CSR communicatie: stakeholders betrekken via
Facebook of informeren via de corporate website?
Een experimenteel onderzoek naar de geloofwaardigheid en legitimiteit van
communicatiemiddelen en communicatiestrategieën.
Maxime van Trier 10198881 Master’s Thesis Graduate School of Communication Corporate Communication J.M.F. van Oosten 24 juni 2016
2 Abstract
Voor organisaties is communicatie over corporate social responsibility (CSR) tegenwoordig van groot belang voor het verkrijgen van legitimiteit. Het geeft organisaties het recht te blijven voortbestaan. Uit eerder onderzoek blijkt dat geloofwaardige communicatie kan leiden tot legitimiteit voor de organisatie. Het is daarom belangrijk dat de communicatie vanuit de organisatie door stakeholders wordt ontvangen als geloofwaardig. Interactieve communicatie wordt in voorgaand onderzoek gezien als een manier om geloofwaardigheid en legitimiteit te verkrijgen. Deliberatieve middelen zoals sociale media zijn interactieve communicatiemiddelen. Desondanks blijken organisaties voornamelijk non-interactieve communicatiemiddelen zoals de corporate website, de zogenaamde instrumentele middelen, te hanteren voor CSR communicatie. Het doel van het huidige onderzoek is om door middel van een experiment te onderzoeken welk middel geschikter is in het verkrijgen van geloofwaardigheid en legitimiteit. Daarnaast wordt onderzocht welke communicatiestrategie die wordt toegepast in deliberatieve middelen het meest effectief is in het genereren van geloofwaardigheid en legitimiteit. Uit het onderzoek is gebleken dat deliberatieve middelen niet altijd ontvangen worden als meer geloofwaardig dan
instrumentele middelen. Wel blijkt dat hoe interactiever de communicatiestrategie toegepast in deliberatieve middelen is, hoe geloofwaardiger het CSR bericht overkomt. Voor instrumentele middelen geldt echter dat informatie ook zonder interactiviteit ontvangen wordt als
geloofwaardig. Geloofwaardigheid blijkt daarbij inderdaad te leiden tot legitimiteit voor de organisatie. Tot slot blijkt dat de verwachtingen die stakeholders hebben van de
verantwoordelijkheden van organisaties, een variabele die als moderator is meegenomen in het onderzoek, geen rol te spelen.
3 Inleiding
Het verkrijgen van legitimiteit is tegenwoordig een complex proces omdat de verwachtingen van stakeholders verschillen en veranderen (Lee & Carroll, 2011; Suchman, 1995). Corporate social responsibility (CSR) en de communicatie over CSR bieden een goede context om het verkrijgen van legitimiteit te onderzoeken, om twee redenen. Ten eerste blijkt uit eerder onderzoek dat CSR bijdraagt aan organisationele successen en dus aan het voortbestaan van de organisatie (Sen, Bhattacharya & Korschum, 2006). Daarnaast verwacht men tegenwoordig dat de
verantwoordelijkheid van organisaties verder reikt dan enkel het economische voortbestaan van de organisatie (Morsing & Schultz, 2006; Lee & Carroll, 2011). Organisaties dragen
verantwoordelijkheid ten opzichte van de gehele maatschappij (Van Marrewijk, 2003).
Organisaties zijn zich bewust van deze verwachtingen en communiceren over CSR activiteiten. Het probleem is echter dat de manier waarop organisaties momenteel CSR informatie leveren, door stakeholders vaak ontvangen wordt met enig scepticisme (Meixner, Pollhammer & Haas, 2015). Door middel van geloofwaardige communicatie kan dit voorkomen worden en kan legitimiteit bereikt worden (Lock & Seele, 2016).
Daarom wordt in dit onderzoek onderzocht hoe organisaties geloofwaardige CSR informatie kunnen verschaffen. Centraal staat het onderscheid tussen instrumentele middelen, strategisch ingezette middelen zoals jaarverslagen en CSR websites, en deliberatieve middelen, interactieve nieuwe media zoals sociale media (Seele & Lock, 2015). De geloofwaardigheid van CSR informatie die via instrumentele middelen verspreid wordt, wordt door stakeholders in twijfel getrokken omdat instrumentele middelen de mogelijkheid bieden om selectief te zijn in de verstrekte informatie (Lock & Seele, 2016). Deliberatieve middelen bieden juist mogelijkheden voor geloofwaardigheid wegens een hoge mate van interactie tussen de organisatie en haar
4
stakeholders.
Vanwege dit verschil in geloofwaardigheid staan organisaties dan ook voor een belangrijke keuze: kiezen ze voor instrumentele of deliberatieve middelen voor CSR
communicatie, oftewel, voor Facebook of voor de corporate website? In dit onderzoek wordt deze vraagstelling nader bekeken en wordt onderzocht hoe organisaties deze
communicatiemiddelen kunnen toepassen in het verschaffen van CSR informatie zodanig dat zij geloofwaardigheid en legitimiteit kunnen verkrijgen.
Voor wat betreft de deliberatieve middelen wordt daarbij gericht op drie verschillende communicatiestrategieën die variëren in de mate van interactie die mogelijk is. In voorgaand onderzoek wordt verondersteld dat hoe meer feedback en interactie mogelijk is, hoe effectiever de strategie (Morsing & Schultz, 2006; Lauritsen & Perks, 2015). Echter, het bewijs hiervoor is schaars en veelal gebaseerd op casestudies van bestaande organisaties. Dit onderzoek tracht op basis van een experiment de effectiviteit in het genereren van geloofwaardigheid van de communicatiestrategieën te onderzoeken aan de hand van de volgende onderzoeksvraag: welk communicatiemiddel, het deliberatieve middel of het instrumentele middel, is het meest geschikt voor het overbrengen van geloofwaardige CSR informatie; voor wat betreft de deliberatieve middelen, welke communicatiestrategie, de informerende, de reagerende of de betrekkende strategie, is het meest geschikt voor het overbrengen van geloofwaardige CSR informatie en leidt dit tot legitimiteit voor de organisatie?
Er wordt ook onderzocht of er rekening gehouden dient te worden met de verschillende verwachtingen die stakeholders hebben van organisationele activiteiten omdat deze variëren tussen stakeholders (Suchman, 1995). De verschillende verwachtingen van stakeholders worden meegenomen als moderator in het onderzoek.
5 Literatuuroverzicht
Het belang van legitimiteit voor organisaties
Organisaties worden gezien als legitiem wanneer stakeholders het idee hebben dat de organisatie “goed is en het recht heeft te blijven voortbestaan” (Massey, 2001, p. 156). Legitimiteit
beïnvloedt specifieke succesfactoren van organisaties. Zo blijken legitieme organisaties meer toegang te hebben tot bronnen zoals investeringen en leveranciers en succesvollere
organisationele prestaties te leveren (Díez-Martín, Prado-Roman & Blanco-González, 2013). Bovendien kan legitimiteit in tijden van crisis een gunstige uitwerking hebben voor de
organisatie (Massey, 2001). Het is dus van belang dat organisaties streven naar het verkrijgen van legitimiteit.
Suchman (1995) maakt onderscheid tussen drie vormen van legitimiteit, namelijk cognitieve legitimiteit, pragmatische legitimiteit en morele legitimiteit. Sindsdien benadrukken verschillende auteurs dat het tegenwoordig van belang is dat organisaties streven naar het verkrijgen van morele legitimiteit (Colleoni, 2013; Scherer, Palazzo & Seidl, 2013). In dit onderzoek wordt daarom voornamelijk gericht op het verkrijgen van morele legitimiteit. Morele legitimiteit is gericht op het streven naar ‘het beste’ voor de gehele maatschappij op basis van een beoordeling van de activiteiten en procedures van de gehele organisatie (Suchman, 1995). Echter, organisaties zijn tegenwoordig door stakeholders onderworpen aan kritiek en worden ervan beschuldigd economische voordelen voor de organisatie zoals het behalen van winst te verkiezen boven aandacht voor morele kwesties zoals onderdrukkende werkomstandigheden van werknemers (Sethi, 2002). Door dit soort beschuldigingen is het belang van het streven naar morele legitimiteit toegenomen (Colleoni, 2013). Morele legitimiteit wordt bereikt via dialoog en communicatie tussen stakeholders en de organisatie (Seele & Lock, 2014; Massey, 2001).
6
Argumenteren over of organisationele acties sociaal acceptabel zijn dienen uitgewisseld te worden waarbij verschillende, conflicterende stemmen aan het woord dienen te komen (Castelló, Morsing & Schultz, 2013; Scherer & Palazzo, 2011).
Corporate social responsibility om legitimiteit te verkrijgen
Een manier waarop organisaties vandaag de dag legitimiteit proberen te verkrijgen en te behouden is via corporate social responsibility (CSR) (Colleoni, 2013; Eberle, Berens & Ting, 2013; Seele & Lock, 2014). De term CSR kent geen eenduidige definitie en wordt gezien als een parapluterm voor verschillende activiteiten (Lee & Carroll, 2011). CSR is gebaseerd op vier dimensies waarvan van organisaties wordt verwacht dat ze zich mee bezighouden. Naast economische en wettelijke verlichtingen, de eerste twee dimensies, wordt van organisaties tegenwoordig verwacht dat ze zich ook bezighouden met ethische en filantropische
verplichtingen. Deze twee laatste verplichtingen reiken verder dan enkel het streven naar winst en het navolgen van de afspraken die zijn vastgelegd in de wet (Carroll, 1991). De ethische verplichtingen van organisaties zijn berust op de aanname dat organisaties zich bezighouden met ‘het juiste’ om te doen. Filantropisch verantwoordelijke organisaties houden zich daarnaast bezig met het verbeteren van de maatschappij in zijn geheel, bijvoorbeeld door middel van het
verstrekken van financiële donaties aan culturele programma’s of het doen van
vrijwilligheidswerk vanuit de organisatie (Lee & Carroll, 2011). Beiden kunnen gezien worden als morele kwesties waarbij gestreefd wordt naar ‘het beste’ voor de maatschappij waardoor voldoen aan deze verplichtingen gezien kan worden als het streven naar morele legitimiteit. Onderzoek heeft aangetoond dat CSR inderdaad wordt ingezet door organisaties om legitimiteit te verkrijgen (Eberle et al., 2013). Bovendien blijkt CSR succesvol in het behalen van
7
organisationele successen zoals een verbeterde attitude tegenover de organisatie, identificatie met en de bereidheid om te investeren in de organisatie (Sen et al., 2006). Omdat deze aspecten bijdragen aan het voortbestaan van de organisatie en legitimiteit gebaseerd is op de aanname dat de organisatie het recht heeft voort te bestaan (Massey, 2001), kan gesteld worden dat CSR activiteiten inderdaad kunnen leiden tot legitimiteit.
De geloofwaardigheid van communicatie over CSR is belangrijk voor legitimiteit
Communicatie is een “vitaal onderdeel” van CSR (Golob, Podnar, Elving, Ellerup, Thomsen, Schultz, 2013, p. 186). Echter blijkt CSR communicatie door stakeholders vaak ontvangen te worden met scepticisme omdat het idee bestaat dat de gecommuniceerde acties niet
overeenkomen met de daadwerkelijke acties (Meixner et al., 2015). Stakeholders verwachten bewijs van de organisaties over de uitvoering van CSR activiteiten. Wanneer dit bewijs niet geleverd wordt, heeft dat negatieve gevolgen voor de legitimiteit van de organisatie omdat de CSR communicatie als ongeloofwaardig wordt gezien door stakeholders (Lock & Seele, 2016). Lock en Seele (2016) stellen dat om legitimiteit te behouden organisaties geloofwaardige berichten naar buiten dienen te brengen. Geloofwaardigheid en legitimiteit worden in eerder onderzoek ook in lijn met elkaar gebracht. Verondersteld wordt dat wanneer CSR communicatie voldoet aan de vier aspecten van geloofwaardigheid, waarheid, oprechtheid, geschiktheid en begrijpelijkheid, legitimiteit bereikt kan worden (Seele & Lock, 2015). Eberle et al. (2013) stellen daarnaast dat CSR communicatie wordt ingezet om de legitimiteit van de organisatie te behouden maar dat geloofwaardigheid van de communicatie hierbij gezien kan worden als mediërende variabele tussen de communicatie van de organisatie en de legitimiteit. In dit onderzoek wordt daarom verondersteld dat om legitimiteit te verkrijgen door
8
middel van CSR communicatie, de communicatie gezien moet worden als geloofwaardig. H1: De waargenomen geloofwaardigheid van CSR communicatie heeft een positieve invloed op de legitimiteit van de organisatie.
Welke communicatiemiddelen zijn geloofwaardig en zorgen dus voor legitimiteit?
CSR communicatie vindt plaats via verschillende kanalen (Du, Bhattacharya & Sen, 2010; Seele & Lock, 2014). Seele en Lock (2014) maken onderscheid tussen instrumentele middelen en deliberatieve middelen om informatie over CSR activiteiten over te brengen op stakeholders. Instrumentele middelen worden strategisch ingezet om CSR informatie te verspreiden zoals non-financiële verslagen, CSR brochures of CSR websites van organisaties. Dit soort middelen worden gezien als discrete en onafhankelijke verslagen die organisaties samenstellen waarin informatie over CSR geleverd wordt (Lock & Seele, 2016).
Het gebruik van websites als instrumenteel middel voor het overbrengen van CSR informatie wordt steeds meer toegepast door organisaties (KPMG, 2015). Desondanks blijken organisaties die CSR informatie verspreiden via instrumentele middelen ook veel kritiek te ondervinden (Lock & Seele, 2016). Uit een analyse van corporate websites van Spaanse organisaties blijkt bijvoorbeeld dat organisaties vaak geneigd zijn selectief te zijn in het geven van informatie over hun CSR activiteiten (Capriotti & Moreno, 2007). Lock en Seele (2016) stellen in lijn met deze bevinding dat instrumentele middelen een grote “speelruimte in de keuze waarover organisaties rapporteren” bieden (p. 187). Deze speelruimte blijkt bij te dragen aan een gebrek aan geloofwaardigheid (Dando & Swift, 2003; Lock & Seele, 2016).
Om deze reden stellen Seele en Lock (2014) dat deliberatieve middelen geschikter zijn voor het overbrengen van geloofwaardige CSR informatie. Deze communicatiemiddelen zijn
9
gebaseerd op “overweging, discussie en het wegen van ideeën met meerdere actoren” (Seele & Lock, 2014, p. 404). Nieuwe media zoals sociale media, weblogs of wiki’s zijn hiervoor erg geschikt en worden dus gezien als deliberatieve middelen voor het overbrengen van CSR
informatie. Via deze middelen wordt transparantie geleverd en staat interactie centraal (Seele en Lock, 2014).
Empirisch onderzoek ondersteunt de stelling dat deliberatieve middelen leiden tot meer geloofwaardigheid. Dit is te verklaren door de hoge mate van interactiviteit die mogelijk is in nieuwe media (Eberle et al., 2013; Meixner et al., 2015; Van Noort, Voorveld & Reijmersdal, 2012). Interactiviteit op websites wordt verondersteld bij te dragen aan geloofwaardigheid omdat dit stakeholders de mogelijkheid biedt te reageren op de organisatie (Eberle et al., 2013). Dit betekent dat organisaties openstaan voor kritiek wat een indruk geeft van oprechtheid (Van Halderen, Van Riel & Brown, 2011). Bovendien is het onderscheid tussen organisationele bronnen en onafhankelijke bronnen in deliberatieve middelen minder duidelijk dan in
instrumentele middelen wat bijdraagt aan de geloofwaardigheid van het bericht (Eberle et al., 2013).
Al met al kan dus gesteld worden dat deliberatieve communicatiemiddelen zoals sociale media als geloofwaardiger gezien worden dan instrumentele middelen omdat in de deliberatieve middelen een hoge mate van interactiviteit mogelijk is. Omdat verondersteld wordt dat de geloofwaardigheid van het bericht samenhangt met de legitimiteit van de organisatie leidt dit tot de volgende hypothese:
H2: Deliberatieve middelen ingezet voor het overbrengen van CSR informatie leiden tot meer geloofwaardigheid van het bericht (H2a,) en legitimiteit van de organisatie (H2b), dan instrumentele middelen.
10 Communicatiestrategieën beïnvloeden de geloofwaardigheid binnen deliberatieve middelen
Deliberatieve middelen kunnen dus gezien worden als geschikter voor het overbrengen van geloofwaardige CSR communicatie dan instrumentele middelen. Echter, er valt binnen deliberatieve middelen ook onderscheid te maken op basis van de communicatiestrategie die wordt toegepast, waarbij met name de mate van interactiviteit van de strategie verschilt. Deze variërende mate van interactiviteit beïnvloedt de geloofwaardigheid van de CSR informatie (Lauritsen & Perks, 2015). Communicatiestrategieën zijn eerder onderzocht, zowel in het kader van het overbrengen van algemene informatie (Lovejoy & Saxton, 2012; Rybalko & Seltzer, 2012) als CSR informatie (Colleoni, 2013; Etter, 2014; Morsing & Schultz, 2006). Hoewel de auteurs verschillende definities hanteren, zijn ze het er over eens dat de strategieën variëren in de richting van de communicatie en de mate van feedback van stakeholders die wordt toegestaan. Morsing en Schultz (2006) maken onderscheid tussen de informerende strategie, de reagerende strategie en de betrekkende strategie voor CSR communicatie en sindsdien zijn deze strategieën veelal onderzocht op basis van hoe organisaties deze toepassen in deliberatieve middelen zoals sociale media (Colleoni, 2013; Etter, 2014; Lovejoy & Saxton, 2015).
De informerende strategie is gebaseerd op het verspreiden (Morsing & Schultz, 2006; Lovejoy & Saxton, 2015) en uitzenden (Etter, 2014) van informatie waarbij een
eenwegs-richting wordt gehanteerd vanuit de organisatie naar de stakeholders (Morsing & Schultz, 2006). Feedback van en communicatie vanuit de stakeholders wordt hierbij genegeerd (Colleoni, 2013). Daarentegen wordt bij de reagerende strategie wel gevraagd naar feedback van de stakeholders (Morsing & Schultz, 2006). Stakeholders worden gevraagd acties te ondernemen (Lovejoy & Saxton, 2015) waardoor er sprake is van tweewegs-communicatie (Morsing & Schultz, 2006). Tot slot staat bij de betrekkende strategie het opbouwen van relaties tussen stakeholders en
11
organisaties centraal (Lovejoy & Saxton, 2015). Van belang is het creëren van een dialoog (Rybalko & Seltzer, 2012) waarin overleg plaatsvindt tussen stakeholders en de organisatie (Morsing & Schultz, 2006; Colleoni, 2013).
Over het algemeen wordt verondersteld dat de betrekkende strategie effectiever is dan de andere twee strategieën. Het empirisch bewijs hiervoor is echter schaars (Colleoni, 2013). Wel blijkt uit onderzoek van Lauritsen en Perks (2015) dat stakeholders een voorkeur hebben voor het verkrijgen van CSR informatie op een interactieve manier. Hoewel in het betreffende onderzoek niet gerefereerd wordt naar de expliciete toepassing van de betrekkende strategie, geven respondenten aan dat zij het waarderen wanneer zij de mogelijkheid hebben met organisaties te overleggen over de CSR initiatieven. Bovendien worden CSR activiteiten als geloofwaardiger gezien wanneer deze zijn opgesteld via interactie met de stakeholders (Lauritsen & Perks, 2015). Daarom wordt gesteld dat wanneer organisaties deliberatieve middelen inzetten voor het overbrengen van CSR informatie en daarbij de betrekkende strategie hanteren, zij geloofwaardigheid kunnen verkrijgen. Wederom wordt op basis van de veronderstelling dat geloofwaardigheid samenhangt met legitimiteit, legitimiteit meegenomen in de hypothese. H3: De communicatiestrategie die wordt toegepast in deliberatieve middelen is van invloed op de geloofwaardigheid van het bericht (H3a) en legitimiteit van de organisatie (H3b), waarbij de betrekkende strategie het meest geschikt is in het genereren van geloofwaardigheid en
legitimiteit.
De informerende strategie is geschikter in het instrumentele middel dan in het deliberatieve middel
12
informerende strategie juist effectief zijn. Uit onderzoek blijkt namelijk dat stakeholders accepteren dat CSR informatie op een informerende, non-interactieve manier gepresenteerd wordt via CSR advertenties (Lauritsen & Perks, 2015). Een advertentie is wegens het strategische doeleinde ervan een instrumenteel middel. Ook andere instrumentele middelen blijken geschikt voor de informerende strategie. Zo blijkt de informerende strategie de
communicatiestrategie te zijn die door organisaties gehanteerd te wordt op de corporate website (Capriotti & Moreno, 2007). Aangezien het mogelijk is via corporate websites veel informatie te leveren is dit wellicht niet verwonderlijk. De lengte van een verslag blijkt van positieve invloed te zijn op de geloofwaardigheid van een verslag (Lock & Seele, 2016). Meer informatie kan gepubliceerd worden op de corporate website dan op nieuwe media die vaak gebonden zijn aan een beperkt aantal mogelijke karakters. Bovendien zijn nieuwe media gekenmerkt door
participatie, interactie en dialoog (Macnamara & Zervass, 2012) waardoor stakeholders een vorm van reactie of betrokkenheid verwachten wanneer zij via deze middelen met de organisatie communiceren. Wanneer organisaties enkel informerend zijn op nieuwe media, en niet reageren op een reactie van stakeholders kan dit leiden tot bijvoorbeeld een negatieve merkevaluatie (Van Noort & Willemsen, 2012).
Al met al wordt daarom verwacht dat instrumentele middelen geschikter zijn voor het toepassen van de informerende strategie voor het overbrengen van geloofwaardige CSR
informatie dan deliberatieve middelen. Omdat geloofwaardige CSR communicatie verondersteld wordt samen te hangen met de legitimiteit is de volgende hypothese opgesteld:
H4: De informerende strategie toegepast in instrumentele middelen voor het overbrengen van CSR informatie leidt tot meer geloofwaardigheid van het bericht (H4a) en meer legitimiteit van de organisatie (H4b), dan de informerende strategie toegepast in deliberatieve middelen.
13 Wat is het belang van verschillen tussen stakeholders?
Tot slot wordt in deze studie rekening gehouden met verschillen tussen stakeholders. Verschillen tussen stakeholders maken het voor organisaties namelijk lastig legitimiteit te behouden
(Suchman, 1995). Er is veel onderzoek gedaan naar de verschillen tussen stakeholders op het gebied van stakeholder verwachtingen van CSR activiteiten waaruit blijkt dat men inderdaad onderscheid maakt tussen de eerder genoemde dimensies van CSR, de economische, wettelijke, ethische en filantropische verplichtingen (Lee & Carroll, 2011; Ramasamy & Yeung, 2009). Zo blijkt dat het door de jaren heen varieert welke verplichting als het meest belangrijk wordt geacht door stakeholders (Lee & Carroll, 2011). Maar daarnaast blijkt ook dat sommige mensen de economische verplichtingen belangrijker vinden dan de filantropische verplichtingen, terwijl anderen de filantropische en ethische verplichtingen juist het belangrijkst vinden (Ramasamy & Yeung, 2009). Morsing en Schultz (2006) beweren dat het belangrijk is dat de CSR activiteiten van organisaties overeenkomen met de verwachtingen van stakeholders en dat de communicatie daarbij een “krachtige speler” is (p. 336). Maar of de verschillen in de stakeholder verwachtingen op het gebied van CSR verplichtingen een invloed hebben op of de stakeholders de CSR
communicatie als geloofwaardig en legitiem waarnemen is nog onduidelijk. In dit onderzoek wordt daarom aan de hand van een deelvraag onderzocht of deze stakeholder verwachtingen een modererend effect hebben op de invloed van CSR communicatie en de geloofwaardigheid van de berichten en de legitimiteit van de organisatie.
DV 1: Spelen de verwachtingen die men heeft van organisationele activiteiten (economische, wettelijke, ethische of filantropische) een modererende rol in de invloed van CSR communicatie op de geloofwaardigheid van het bericht en de legitimiteit van de organisatie?
14 Methode
Participanten
Via de Online Survey Software Qualtrics is een experiment in de vorm van een online vragenlijst opgesteld (zie Bijlage 1). De respondenten zijn benaderd vanuit het persoonlijke netwerk van de onderzoeker en via sociale mediakanalen die opgezet zijn voor en door studenten, waaronder de Facebookpagina ‘Respondenten gezocht’ en de Facebookpagina van de opleiding
Communicatiewetenschap van de UvA. Door middel van een link naar de online vragenlijst werden respondenten verzocht mee te doen aan het onderzoek. In totaal zijn 138 personen (n = 138) gestart met de vragenlijst waarvan 26 personen (18,9%) de vragenlijst niet volledig hebben ingevuld. De antwoorden van deze personen zijn niet meegenomen in de analyses. In totaal hebben 112 respondenten (81,1%) de vragenlijst volledig ingevuld. Van deze respondenten is slechts 17,9% man en 82,1% is vrouw. De respondenten zijn tussen de 20 en de 74 jaar oud (M= 25,87, SD= 8,99). Het grootste deel is hoogopgeleid, 70,5% van de respondenten heeft een WO opleiding als hoogst genoten opleiding. Ongeveer een derde van de respondenten heeft een baan (35,7%). Het merendeel van de respondenten volgt echter momenteel een opleiding (61,6%). Van de respondenten geeft 47,3% aan regelmatig gebruik te maken van Facebook. Er wordt ook gevraagd naar de vliegervaring van de respondenten. Gemiddeld reizen de respondenten 2,57 keer per jaar (SD = 2,58) met het vliegtuig.
Manipulatiemateriaal
De respondenten worden in de online vragenlijst willekeurig blootgesteld aan één van de vier verschillende experimentele condities. Het manipulatiemateriaal voor deze condities is tot stand gekomen op basis van voorgaande studies. In het experimentele onderzoek naar legitimiteit van Massey (2001) staat de luchtvaarsector centraal omdat “organisationele legitimiteit van groot
15
belang is voor de luchtvaartsector” (p. 162). Daarom is dit onderzoek geplaatst in de context van vliegtuigmaatschappijen. Bovendien blijkt dat vliegtuigmaatschappijen zich in grote mate bezighouden met CSR rapportage en daarbij focussen op de volgende drie onderwerpen: energiebesparing, afvalvermindering en beperking van emissies (Cowper-Smith & Grosbois, 2010). Deze drie aspecten vormen daarom de basis van de inhoud van het manipulatiemateriaal. Daarnaast zijn de websites en de sociale media van vliegtuigmaatschappijen
geanalyseerd, waaronder KLM, United Airlines en Delta Airlines, zodat er waarheidsgetrouw manipulatiemateriaal ontstaan is. Het manipulatiemateriaal bestaat uit een tekst die CSR informatie bevat van de fictieve vliegtuigmaatschappij EuroAir. Het manipulatiemateriaal verschilt op basis van het communicatiemiddel waar het bericht op wordt getoond, namelijk via Facebook (een deliberatief middel) of de website (een instrumenteel middel). Het
manipulatiemateriaal dat afkomstig is van Facebook verschilt ook op basis van de
communicatiestrategie die gehanteerd wordt om het bericht over te brengen (informerend, reagerend of betrekkend). Het manipulatiemateriaal van de website bevat enkel de informerende strategie. In totaal zijn er vier verschillende condities (zie Tabel 1).
Tabel 1
Verschillende condities en aantal respondenten
Informerende strategie Reagerende strategie Betrekkende strategie Totaal
Deliberatief Conditie 1 (n= 28) Conditie 2 (n= 31) Conditie 3 (n= 27) n= 86
Instrumenteel Conditie 4 (n= 26) - - n= 26
16 Beschrijving van de verschillende condities
Het bericht in conditie 1 is een Facebookbericht afkomstig van EuroAir waarbij CSR informatie via de informerende strategie wordt verschaft. Dit is in het manipulatiemateriaal te herkennen aan het feit dat informatie enkel verspreid wordt en interactie en dialoog achterwege blijft. Het bericht in conditie 2 is ook een Facebookbericht van EuroAir waarbij CSR informatie via de reagerende strategie wordt verschaft. Een vraag om actie te ondernemen en feedback zijn te herkennen in het manipulatiemateriaal in de volgende zin: “Vind jij dit ook, ga dan naar onze website en vul de vragenlijst in over de verantwoordelijkheid van EuroAir.” In conditie 3 wordt de betrekkende strategie toegepast om CSR informatie via de Facebookpagina te vergeven. In het manipulatiemateriaal is dialoog te herkennen doordat het bericht opent met een vraag. Bovendien worden lezers letterlijk gevraagd een reactie achter te laten om overleg te stimuleren. Het
voornaamste verschil tussen deze conditie en conditie 1 en 2 is dat een reactie van een lezer is weergeven waar door de organisatie op wordt gereageerd. In conditie 1 en 2 zijn geen reacties weergeven. Overigens bevatten alle Facebook condities wel dezelfde afbeelding, datum en tijd, het aantal likes en het aantal keer dat het bericht is gedeeld.
Conditie 4 betreft tot slot een bericht afkomstig van de CSR website van EuroAir waarin de informerende strategie wordt toegepast. Wederom is deze strategie te herkennen in het manipulatiemateriaal aan het feit dat informatie enkel verspreid wordt en er geen sprake is van interactie of dialoog. In deze conditie wordt meer informatie verschaft in vergelijking met conditie 1 waar CSR informatie via de informerende strategie overgebracht wordt via de
Facebookpagina. Dit is echter een weloverwogen keuze om de condities zo waarheidsgetrouw te houden. De website is geschikter voor het verschaffen van een grote hoeveelheid informatie dan de Facebookpagina. In Bijlage 2 is het manipulatiemateriaal te vinden.
17 Metingen
Afhankelijke variabelen
Waargenomen geloofwaardigheid
Deze schaal is opgesteld door Lock en Seele (2015) en bestaat uit vier factoren met in totaal 16 items gemeten op een vijfpunts Likertschaal (1= helemaal mee oneens, 5= helemaal mee eens). Aan de hand van vijf items zoals “ik denk dat de tekst gebaseerd is op bewijs” wordt de factor ‘waar’ gemeten. Drie items zoals “de tekst is niet misleidend” meten de factor ‘oprechtheid’. De factor ‘geschiktheid’ wordt gemeten aan de hand van drie items waaronder “ik denk dat de tekst het bedrijf rechtmatig representeert”. Tot slot bevat de factor ‘begrijpelijkheid’ vijf items zoals “ik begrijp de tekst”. Er is een principale componenten factoranalyse uitgevoerd om te kijken of deze factoren ook in dit onderzoek naar voren komen. Er blijken inderdaad vier factoren met een hogere eigenwaarde dan 1 aanwezig te zijn. Echter verschillen de items van de factoren in dit onderzoek met de items van de factoren uit het onderzoek van Seele & Lock (2015). Daarom zijn alle 16 items samengenomen in de schaal ‘waargenomen geloofwaardigheid’. Samen verklaren deze 36,01% van de verklaarde variantie. In Bijlage 3, Tabel 1 zijn de wegingen per item op de factor waargenomen geloofwaardigheid te zien. De schaal is betrouwbaar (α = 0,88). Hoe hoger de score van de waargenomen geloofwaardigheid, hoe geloofwaardiger de tekst gevonden wordt (1=helemaal niet geloofwaardig, 5= heel geloofwaardig) (M= 3,98, SD= 0,52).
Legitimiteit
De afhankelijke variabele legitimiteit is gemeten aan de hand van vijf items die gebaseerd zijn op de definitie van de term gehanteerd door Suchman (1995). Respondenten werden gevraagd deze stellingen te beantwoorden aan de hand van een vijfpunts Likertschaal (1= helemaal mee oneens, 5= helemaal mee eens). De schaal bevat stellingen zoals “de activiteiten van EuroAir zijn
18
wenselijk wanneer ik deze vergelijk met mijn eigen normen en waarden”. Uit een principale componenten factoranalyse blijkt in eerste instantie dat er twee factoren zijn met een
eigenwaarde hoger dan 1. Theoretisch gezien kunnen de twee factoren echter niet apart ondersteund worden en zijn de items voor de eerste factor allemaal boven de 0,40 waardoor is besloten de schaal legitimiteit te vormen op basis van alle vijf items samen (zie Bijlage 3, Tabel 2 voor de wegingen van de items voor de factor legitimiteit). Samen verklaren deze 53,27% van de variantie. De schaal voor legitimiteit blijkt redelijk betrouwbaar (α = 0,75). Door verwijdering van het item “de activiteiten van de vliegtuigmaatschappij EuroAir komen overeen met mijn verwachtingen die ik heb van de activiteiten van een vliegtuigmaatschappij” kon de
betrouwbaarheid van de schaal verbeterd worden (α = 0,79). Dit is echter een minimale
verbetering en theoretisch gezien wordt de schaal niet verbeterd, er is daarom gekozen het item in de schaal te behouden. Wederom geldt dat hoe hoger de score van de legitimiteit, hoe meer de organisatie gezien wordt als legitiem waar bij 1 staat voor helemaal niet legitiem en 5 staat voor heel legitiem (M= 3,95, SD= 0,52).
Modererende variabele
Verwachtingen van organisaties
Deze modererende variabele is opgesteld aan de hand van de dimensies van CSR van Lee & Carroll (2011). De verwachtingen werden gemeten aan de hand van de vraag “in hoeverre verwacht u dat organisaties zich bezighouden met…” De antwoordmogelijkheid is een vijfpunts Likertschaal (0= helemaal niet, 5= heel veel). Economische verantwoordelijkheid wordt gemeten door te vragen in hoeverre de respondent denkt dat organisaties zich bezighouden met de
volgende twee activiteiten: “het streven naar het behalen van winst” en “het produceren van nuttige producten en diensten”. Wettelijke verantwoordelijkheid is gemeten aan de hand van de
19
stelling: “het navolgen van maatschappelijke verwachtingen die zijn vastgelegd in de wet”. De ethische verantwoordelijkheid is gemeten aan de hand van de stellingen “het handelen op een manier die moreel gezien juist is” en “het handelen op een ethisch verantwoorde manier”. Tot slot is de filantropische verantwoordelijkheid gemeten aan de hand van de stelling “het verbeteren van de maatschappij”. Om na te gaan of in dit onderzoek deze factoren naar voren komen is een principale componenten factoranalyse uitgevoerd. Uit deze analyse blijkt echter dat er twee verschillende factoren met een eigenwaarde hoger dan 1 naar voren komen uit de schaal. Enkel de economische verwachting komt naar voren als aparte factor met twee aparte stellingen (M= 4,35, SD= 0,46). De overige vijf stellingen zijn samengenomen en op basis van theoretische beredenering ‘morele verwachtingen’ genoemd (M= 3,08, SD= 0,53). Samen verklaren deze variabelen 62,86% van de variantie (zie Tabel 3 in Bijlage 3 voor de resultaten van de
factoranalyse). Vervolgens is bekeken of betrouwbare schalen gevormd kunnen worden. De twee stellingen die de economische verwachting meten blijken redelijk sterk en significant te
correleren (r= 0,41, p< 0,001) en vormen dus een betrouwbare schaal. Uit de Cronbach’s Alfa blijkt dat de morele verwachting een redelijk betrouwbare schaal vormt (α= 0,74). De schaal kan echter niet verbeterd worden door een item te verwijderen. Beide variabelen zijn vervolgens gehercodeerd op basis van de mediaan waarbij de economische verwachting (Mdn= 4,5) en de morele verwachting (Mdn= 3) hoog of laag kunnen zijn (1= laag, 2= hoog).
Resultaten
Manipulatiecheck
Er is een manipulatiecheck uitgevoerd om te testen of de verschillende condities als dusdanig herkend werden. Aan de hand van een vijfpunts Likertschaal (1= helemaal mee oneens, 5= helemaal mee eens) werd gevraagd of het bericht afkomstig was van de Facebookpagina van
20
EuroAir of van de website van EuroAir. Van de 86 personen die het CSR bericht gelezen hebben dat afkomstig is van de Facebookpagina van EuroAir, hebben 84 personen (97,7%) dit bericht als dusdanig herkend. Slechts twee personen hebben aangegeven dat het CSR bericht afkomstig is van de website terwijl deze van de Facebookpagina afkomstig was. Verder heeft slechts één persoon die het bericht van de website gelezen heeft, de vraag waar het bericht van afkomstig was beantwoord met “de Facebookpagina van EuroAir”. De verschillen tussen deliberatieve middelen en instrumentele middelen zijn dus goed herkend. Daarnaast werd, wederom aan de hand van een vijfpunts Likertschaal (1= helemaal mee oneens, 5= helemaal mee eens), gevraagd in hoeverre het bericht informatie bevat, er om een mening van de lezers gevraagd werd en of in het bericht interactie uitgelokt werd. Het verschil tussen de strategieën is herkend door de respondenten. Vooral de vraag of er interactie uitgelokt werd is van belang voor het testen van het manipulatiemateriaal omdat interactie achterwege blijft in de informerende strategie, maar er wel informatie gegeven wordt in de betrekkende strategie. Wanneer de respondenten gevraagd werd of het bericht interactie uitlokt (betrekkende strategie), verschillen mensen die de
Facebookpagina in combinatie met de informerende strategie zagen significant met mensen die de Facebookpagina in combinatie met de betrekkende strategie zagen, Mverschil= -1,29, p< 0,001. Al met al zijn de verschillen tussen de condities dus herkend en blijkt het
manipulatiemateriaal bruikbaar te zijn.
De relatie tussen geloofwaardigheid en legitimiteit
Hypothese 1 veronderstelt dat hoe hoger de waargenomen geloofwaardigheid van het CSR bericht is, hoe hoger de legitimiteit van de organisatie zal zijn. Om deze hypothese te toetsen is een enkelvoudige regressieanalyse uitgevoerd. Hieruit blijkt dat er een significante correlatie bestaat tussen de afhankelijke variabele legitimiteit en de onafhankelijke variabele waargenomen
21
geloofwaardigheid, F(1, 110)= 20,80, p<0,001. De waargenomen geloofwaardigheid van het CSR bericht voorspelt dus in hoeverre men de organisatie als legitiem ziet. Echter is deze voorspelling zwak, slechts 15,1% van het verschil in de legitimiteit wordt verklaard door de geloofwaardigheid (R²= 0,15). Geloofwaardigheid en legitimiteit hebben een zwak, positief verband, b*= 0,40, t= 4,56, p< 0,001, 95% CI [0,22, 0,60]. Dit betekent dat wanneer de geloofwaardigheid toeneemt met 1 de legitimiteit toeneemt met 0,40. Hypothese 1 wordt dus bevestigd.
De directe effecten van het middel en de strategieën op geloofwaardigheid
Hypothese 2a, 3a en 4a zijn getest aan de hand van een eenwegsvariantieanalyse (ANOVA) waarbij, per hypothese, de invloed van het communicatiemiddel en de communicatiestrategie op de geloofwaardigheid is getoetst. In Tabel 2 zijn de gemiddelden en de standaardafwijkingen van de waargenomen geloofwaardigheid van het CSR bericht per conditie getoond. Er is te zien dat er minimale verschillen bestaan tussen de waargenomen geloofwaardigheid van de verschillende condities. De verschillen tussen de groepen zijn echter niet significant, F(3, 108)= 2,17, p= 1,02.
Tabel 2 Waargenomen geloofwaardigheid Gemiddelde (M) Standaardafwijking (SD) N Facebook en informerend 3,86 0,59 28 Facebook en reagerend 3,94 0,44 31 Facebook en betrekkend 3,96 0,52 27 Website en informerend 4,19 0,49 26
22 Het communicatiemiddel en geloofwaardigheid
In hypothese 2a wordt gesteld dat deliberatieve middelen als geloofwaardiger waargenomen worden dan instrumentele middelen. In tegenstelling tot wat verwacht werd, wordt het instrumentele middel als meest geloofwaardig waargenomen. De waargenomen
geloofwaardigheid van het CSR bericht dat via het deliberatieve middel Facebook getoond wordt, is, ongeacht de toegepaste communicatiestrategie, lager (zie Tabel 2). Echter zijn de verschillen minimaal en niet significant. Hypothese 2a wordt niet bevestigd.
Communicatiestrategieën in deliberatieve communicatiemiddelen en geloofwaardigheid
In hypothese 3a wordt verondersteld dat de communicatiestrategie toegepast in het deliberatieve middel van invloed is op de geloofwaardigheid van het CSR bericht, waarbij de betrekkende strategie als meest geloofwaardig zal worden waargenomen. Zoals in Tabel 2 te zien is, blijkt dat wanneer men het CSR bericht dat aan de hand van de informerende strategie is opgesteld in het deliberatieve middel gelezen had zij het bericht als het minst geloofwaardig waarnemen. De reagerende strategie leidt tot iets meer geloofwaardigheid en het meest geloofwaardig voor het overbrengen van een CSR bericht blijkt de betrekkende strategie te zijn. De verschillen tussen de waargenomen geloofwaardigheid van het CSR bericht dat via de verschillende strategieën is opgesteld zijn dus in lijn der verwachting, maar deze zijn minimaal en niet significant waardoor hypothese 3a niet wordt bevestigd.
De informerende strategie in deliberatieve middelen in vergelijking met instrumentele middelen en geloofwaardigheid
In hypothese 4a wordt gesteld dat de informerende strategie toegepast in het instrumentele communicatiemiddel als meer geloofwaardig wordt ontvangen dan wanneer de informerende strategie toegepast wordt in het deliberatieve middel. Zoals in Tabel 2 is te zien, blijkt uit de
23
analyse inderdaad dat de personen die het CSR bericht te lezen kregen via het instrumentele middel in combinatie met de informerende strategie, het bericht als geloofwaardiger waarnemen dan de personen die het CSR bericht lazen dat afkomstig is van het deliberatieve middel in combinatie met de informerende strategie. Desondanks zijn de verschillen niet significant en wordt ook hypothese 4a niet bevestigd.
De directe effecten van het middel en de strategieën op legitimiteit
Hypothese 2b, 3b en 4b zijn wederom getest aan de hand van een eenwegsvariantieanalyse (ANOVA). Tabel 3 toont de gemiddelden en de standaardafwijkingen van de legitimiteit van de organisatie per conditie. Ook de legitimiteit toont minimale verschillen tussen de verschillende condities, maar de verschillen zijn niet significant, F(3, 108)= 0,73, p= 0,534.
Tabel 3 Legitimiteit Gemiddelde (M) Standaardafwijking (SD) N Facebook en informerend 3,89 0,57 28 Facebook en reagerend 3,90 0,54 31 Facebook en betrekkend 4,07 0,47 27 Website en informerend 3,92 0,48 26
Het communicatiemiddel en legitimiteit
Hypothese 2b stelt dat deliberatieve middelen tot meer legitimiteit leiden dan instrumentele middelen. Uit de ANOVA blijkt echter dat de legitimiteit bijna even hoog is voor beide middelen maar dat het instrumentele middel iets meer legitimiteit genereert wanneer vergeleken wordt met het deliberatieve middel waarin de informerende en de betrekkende strategie wordt toegepast. De
24
meeste legitimiteit blijkt echter het deliberatieve middel in combinatie met de betrekkende strategie te genereren. Hypothese 2b wordt niet bevestigd.
Communicatiestrategieën in deliberatieve communicatiemiddelen en de legitimiteit Hypothese 3b veronderstelt dat de communicatiestrategie toegepast in deliberatieve
communicatiemiddelen van invloed is op de legitimiteit en dat de betrekkende strategie het meest geschikt is in het genereren van legitimiteit voor de organisatie. Zoals in Tabel 3 te zien is, blijkt dat de betrekkende strategie toegepast in het deliberatieve middel inderdaad het meeste legitimiteit en de informerende strategie het minste legitimiteit verkrijgt. De legitimiteit van de reagerende strategie zit tussen beiden in. Desondanks zijn deze verschillen minimaal en niet significant waardoor hypothese 3b dus ook niet wordt bevestigd.
De informerende strategie in deliberatieve middelen in vergelijking met instrumentele middelen en legitimiteit
Het directe effect van de informerende strategie toegepast in de twee verschillende
communicatiemiddelen op de legitimiteit van de organisatie dat in hypothese 4b verondersteld wordt, is te herkennen wanneer de twee condities vergeleken worden. Wanneer de informerende strategie toegepast wordt in het instrumentele middel, is de legitimiteit iets hoger dan wanneer de informerende strategie wordt toegepast in het deliberatieve middel (zie Tabel 3). Aangezien het verschil zo klein is en de verschillen tussen de condities niet significant zijn, wordt hypothese 4b ook niet aangenomen.
De modererende rol van CSR verwachtingen
Aan de hand van deelvraag 1 wordt afgevraagd wat de invloed is van de verwachtingen die men heeft van organisationele activiteiten op de relatie tussen CSR communicatie en de
25
dat er niet vier verschillende verwachtingen te herkennen zijn, maar slechts twee (economisch en moreel). Eerst zal beschreven worden of er modererende effecten bestaan van de morele
verwachtingen op de relatie tussen CSR communicatie en de geloofwaardigheid en op de relatie tussen CSR communicatie en de legitimiteit. Daarna zal hetzelfde beschreven worden voor de economische verwachtingen.
Figuur 1 Waargenomen geloofwaardigheid en legitimiteit van het CSR bericht voor hoge en lage morele verwachtingen.
Morele verwachtingen en de relatie tussen CSR communicatie en de geloofwaardigheid en legitimiteit
Met behulp van een tweewegs-variantieanalyse is gebleken dat er geen significant interactie effect bestaat tussen de morele verwachting die men heeft van organisaties en het CSR bericht op de geloofwaardigheid van het bericht, F (3, 104)= 0,175, p= 0,913, en de legitimiteit van de organisatie, F (3, 104)= 0,47, p= 0,701. Zoals in Figuur 1 te zien is, zijn de verschillen tussen de
0 1 2 3 4 5 Facebook en informerend Facebook en reagerend Facebook en betrekkend Website en informerend Waargenomen_geloofwaardigheid
Lage morele verwachting Hoge morele verwachting
0 1 2 3 4 5 Facebook en informerend Facebook en reagerend Facebook en betrekkend Website en informerend Legitimiteit
Lage morele verwachting Hoge morele verwachting
26
mensen met hoge en lage morele verwachtingen minimaal voor zowel de waargenomen
geloofwaardigheid van de CSR communicatie en de legitimiteit. Ondanks dat er dus een aantal minimale verschillen zijn tussen de verschillende groepen, zijn deze niet significant. De morele verwachtingen hebben dus geen invloed op zowel de relatie tussen het CSR bericht en de geloofwaardigheid van het bericht en de relatie tussen het CSR bericht en de legitimiteit van de organisatie.
Figuur 2 Waargenomen geloofwaardigheid en legitimiteit van het CSR bericht voor hoge en lage economische verwachtingen.
Economische verwachtingen en de relatie tussen CSR communicatie en de geloofwaardigheid en legitimiteit
Om te kijken of de economische verwachtingen een interactie effect hebben op het CSR bericht en de geloofwaardigheid en de legitimiteit is een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd. Hieruit
0 1 2 3 4 5 Facebook en informerend Facebook en reagerend Facebook en betrekkend Website en informerend Waargenomen_geloofwaardigheid
Lage economische verwachting Hoge economische verwachting
0 1 2 3 4 5 Facebook en informerend Facebook en reagerend Facebook en betrekkend Website en informerend Legitimiteit
Lage economische verwachting Hoge economische verwachting
27
blijkt dat er geen significant interactie effect tussen de economische verwachting en het CSR bericht op de geloofwaardigheid van het bericht, F (3, 104)= 0,18, p= 0,911 bestaat. En ook bestaat er geen significant modererend effect op het verband tussen het CSR bericht en de legitimiteit van de organisatie, F (3, 104)= 0,97, p= 0,410. Ook voor de economische verwachtingen zijn de verschillen tussen de mensen minimaal (zie Figuur 2). Er kan gesteld worden dat ook de economische verwachtingen dus geen modererende invloed hebben op de geloofwaardigheid van de verschillende CSR berichten en de legitimiteit van de organisatie. Al met al kan dus gesteld worden dat er geen modererende invloed is van de
verwachtingen die men heeft van organisaties in het genereren van geloofwaardigheid en legitimiteit.
Discussie
In deze studie staat corporate social responsibility, oftewel CSR, communicatie centraal. Het is belangrijk om CSR communicatie te onderzoeken omdat uit voorgaand onderzoek is gebleken dat CSR communicatie tegenwoordig een vitaal onderdeel is van organisationele activiteiten (Golob et al., 2013). Echter wordt CSR communicatie vaak ontvangen met scepticisme wat de geloofwaardigheid van de CSR communicatie in gevaar brengt (Meixner et al., 2015).
Geloofwaardigheid is van belang voor de legitimiteit, en dus het recht om te blijven
voortbestaan, van de organisaties. Er is daarom onderzocht hoe organisaties, in dit onderzoek een fictieve vliegtuigmaatschappij EuroAir, geloofwaardige CSR communicatie kunnen genereren. De onderzoeksvraag is als volgt: welk communicatiemiddel, het deliberatieve middel of het instrumentele middel, is het meest geschikt voor het overbrengen van geloofwaardige CSR informatie; voor wat betreft de deliberatieve middelen, welke communicatiestrategie, de informerende, de reagerende of de betrekkende strategie, is het meest geschikt voor het
28
overbrengen van geloofwaardige CSR informatie en leidt dit tot legitimiteit voor de organisatie? Uit de resultaten van een experiment blijkt allereerst dat een hogere waargenomen
geloofwaardigheid van een CSR bericht significant leidt tot meer legitimiteit voor de organisatie. Daarnaast blijkt dat zowel instrumentele middelen als deliberatieve middelen waargenomen worden als geloofwaardig en legitiem. De verschillen tussen beide middelen zijn zo klein dat beiden geschikt zijn voor het overbrengen van CSR communicatie. Echter zijn deze resultaten niet significant. Verder tonen de bevindingen in lijn der verwachting aan dat hoe meer
interactiviteit geboden wordt via de communicatiestrategie toegepast in het deliberatieve
communicatiemiddel, hoe hoger de waargenomen geloofwaardigheid en legitimiteit. Dit betekent dat dat de betrekkende communicatiestrategie het meest geschikt is voor het overbrengen van geloofwaardige CSR communicatie. Maar dit geldt enkel binnen het deliberatieve middel. De informerende strategie, waarin geen enkele interactie geboden wordt, zorgt voor een hogere waargenomen geloofwaardigheid en legitimiteit binnen het instrumentele middel in vergelijking met wanneer de informerende strategie is toegepast in het deliberatieve middel. Dit betekent dat de informerende strategie geschikt is om toegepast te worden in instrumentele middelen.
Wederom zijn deze resultaten echter niet significant.
Tot slot is ook onderzocht of de verwachtingen die men heeft van organisationele activiteiten een rol spelen in de zojuist beschreven relaties. Uit de resultaten blijkt dat men verwacht van organisaties dat zij zich bezighouden met economische activiteiten zoals het behalen van winst of dat zij zich bezighouden met morele activiteiten zoals het bijdragen aan de maatschappij. Maar dit had geen invloed op de waargenomen geloofwaardigheid van het CSR bericht of de legitimiteit van de organisatie.
29
Een nadere toelichting met suggesties voor vervolgonderzoek en de praktijk zal hieronder beschreven worden.
Implicaties voor vervolgonderzoek en praktijk
Geloofwaardigheid is belangrijk voor legitimiteit
In lijn met wat in eerder onderzoek naar voren komt, blijkt uit dit onderzoek dat de
geloofwaardigheid van de CSR communicatie samenhangt met de legitimiteit van de organisatie. Dit is een belangrijke bevinding. Voor organisaties die streven naar legitimiteit door middel van het communiceren over de morele kwesties waar zij zich mee bezighouden op het gebied van CSR, is het van essentieel belang dat deze communicatie als geloofwaardig wordt waargenomen door de stakeholders. Uit eerder onderzoek blijkt dat geloofwaardige CSR communicatie
gebaseerd is op de waarheid, oprechtheid, begrijpelijkheid en de geschiktheid van de informatie (Seele en Lock, 2015). Dus voor het verkrijgen van legitimiteit voor de organisatie door middel van CSR communicatie, dient de communicatie gebaseerd te zijn op deze vier aspecten.
Deliberatieve middelen en instrumentele middelen: weinig verschil
De resultaten van dit onderzoek komen enigszins overeen met voorgaand onderzoek naar het verschil tussen deliberatieve en instrumentele communicatiemiddelen. Deliberatieve middelen worden in eerder onderzoek gezien als meest geschikt voor het verkrijgen van geloofwaardigheid en legitimiteit wegens de hoge mate van interactiviteit die ze bieden (Eberle et al., 2013;
Meixner et al., 2015; Seele & Lock, 2014). Maar uit de resultaten van dit onderzoek blijkt dat het communicatiemiddel geen invloed heeft op de geloofwaardigheid van CSR communicatie en de legitimiteit van de organisatie. Beide middelen worden ontvangen als geloofwaardig en legitiem. Deze bevinding kan geruststelling bieden voor het overgrote deel van de organisaties. Veel organisaties presenteren CSR informatie namelijk nog niet via deliberatieve middelen wegens
30
angst voor het ontvangen van kritiek en het verliezen van controle over wat er aan informatie beschikbaar is over de organisatie (Meixner et al., 2015). Wat organisaties echter kan worden aanbevolen op basis van deze bevinding is dat, aangezien beide middelen ontvangen worden als geloofwaardig, een combinatie van beide middelen voor het toepassen van CSR communicatie voordelig is. Dit is waar de resultaten van dit onderzoek enigszins overeenkomen met voorgaand onderzoek: in eerder onderzoek wordt deze aanbeveling ook gedaan en wordt een focus op slechts één van beiden afgeraden (Seele & Lock, 2014).
Communicatiestrategieën: interactiviteit is belangrijk binnen deliberatieve middelen
Dit onderzoek komt deels overeen met voorgaand onderzoek naar de communicatiestrategieën waaruit blijkt dat de meest interactieve strategie, de betrekkende strategie, het meest geschikt is voor het verkrijgen van geloofwaardigheid en legitimiteit (Colleoni, 2013). De waargenomen geloofwaardigheid van het bericht en de legitimiteit van de organisatie nemen toe naarmate het CSR bericht dat via het deliberatieve middel getoond wordt meer interactie vertoond. Maar de verschillen tussen de strategieën zijn minimaal. Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat alle drie de strategieën al een hoge perceptie van interactie bieden omdat het bericht via het
deliberatieve middel verspreid wordt. Dit is in lijn met eerder onderzoek waaruit blijkt dat de waargenomen interactiviteit ook tot een hogere geloofwaardigheid kan leiden en zelfs
belangrijker blijkt te zijn dan daadwerkelijke interactiviteit (Eberle et al., 2013). Dit is echter een veronderstelling en zal in vervolgonderzoek nader onderzocht kunnen worden door het
manipulatiemateriaal dat in dit onderzoek gebruikt is nader te onderzoeken op basis van de waargenomen interactiviteit van de verschillende condities.
De informerende strategie voldoet in instrumentele middelen
31
in instrumentele middelen (Capriotti & Moreno, 2007). Uit de resultaten van dit onderzoek blijkt dat organisaties dit gerust kunnen blijven doen. Hoewel de verschillen niet significant zijn, blijkt de waargenomen geloofwaardigheid van de informerende strategie toegepast in het instrumentele middel hoger in vergelijking met de geloofwaardigheid van de informerende strategie in het deliberatieve middel. Hier zijn twee verklaringen voor mogelijk. In eerste instantie is het
mogelijk dat men in deliberatieve middelen een vorm van interactie verwacht en het dus nadelig vindt wanneer informatie enkel verspreid wordt, zonder mogelijkheid tot interactie. Het is echter ook mogelijk dat het verschil in geloofwaardigheid te verklaren is door de lengte van het bericht. Het manipulatiemateriaal voor het instrumentele middel waarin de informerende strategie is toegepast, bevat aanvullende informatie in vergelijking met de informatie die via het
deliberatieve middel beschikbaar is. De hoeveelheid informatie of de lengte van een verslag heeft een positieve invloed op de geloofwaardigheid van het verslag blijkt uit eerder onderzoek (Lock & Seele, 2016). De lengte is dus een mogelijke verklaring voor het verschil in geloofwaardigheid dat ontstaat tussen het deliberatieve middel en het instrumentele middel en niet de informerende communicatiestrategie. Dit zou in vervolgonderzoek benaderd kunnen worden door de
informerende strategie in combinatie met verschillende lengtes van een CSR bericht te manipuleren in het stimulusmateriaal.
Verwachtingen van stakeholders hebben geen invloed op geloofwaardigheid en legitimiteit
Op basis van de bewering van Suchman (1995) dat verschillen tussen stakeholders het voor organisaties lastig maken om legitimiteit te behouden, zijn de verschillen tussen de
verwachtingen die men heeft van organisationele activiteiten meegenomen als moderator. Of men voornamelijk van organisaties verwacht dat zij zich bezighouden met economische verantwoordelijkheden zoals het behalen van winst of morele verantwoordelijkheden zoals het
32
bijdragen aan de maatschappij blijkt echter geen rol te spelen in de invloed van de manier waarop de CSR berichtgeving gevormd is en de geloofwaardigheid van het bericht of de legitimiteit van de organisatie. Dit betekent voor organisaties dat zij geen rekening hoeven te houden met de verschillende persoonlijke verwachtingen van organisationele CSR activiteiten wanneer zij een communicatieplan opstellen, de resultaten voor de geloofwaardigheid en de legitimiteit zijn immers nagenoeg gelijk.
Limitaties
Dit onderzoek kent enkele tekortkomingen. Allereerst is de steekproef niet representatief voor de populatie. De steekproef bestaat voornamelijk uit studenten en uit vrouwelijke respondenten. Het is mogelijk dat dit heeft geleid tot een vertekening van de resultaten. Daarnaast is het aantal respondenten dat de vragenlijst volledig heeft ingevuld laag waardoor niet alle condities 30 personen bevatten. Beiden zijn echter gerelateerd aan het tijdsbestek waarin het onderzoek is uitgevoerd. In een relatief korte periode zijn de respondenten benaderd vanuit het persoonlijke netwerk van de onderzoeker waardoor niet alle mogelijkheden benut zijn.
Ook kent het stimulusmateriaal een tekortkoming. De reagerende strategie en de betrekkende strategie zijn niet toegepast in het instrumentele middel. Beide strategieën zijn echter wel toepasbaar in instrumentele middelen en het zou zelfs tot interessante bevindingen kunnen leiden wanneer deze vergeleken worden met de strategieën toegepast in het deliberatieve middel. Echter is de keuze weloverwogen en is, wederom wegens het tijdsbestek, gekozen voor een beperking tot vier verschillende condities.
Conclusie
Al met al is een stap gezet in de richting van het onderzoeken van de effecten van verschillende communicatiemiddelen en de verschillende communicatiestrategieën. Het heeft eerder onderzoek
33
naar het belang van geloofwaardige CSR communicatie aangevuld door aan te tonen dat geloofwaardigheid samenhangt met legitimiteit. Daarnaast is het verzoek van Seele en Lock (2014), om de theoretische categorisatie van deliberatieve en instrumentele middelen te ondersteunen door middel van empirisch onderzoek, beantwoord. De op theorie gebaseerde suggestie die zij maken om zowel gebruik te maken van deliberatieve middelen als van
instrumentele middelen in de CSR communicatie wordt in dit onderzoek ondersteund. Binnen de deliberatieve middelen zullen organisaties interactie tussen stakeholders en de organisatie zoveel mogelijk dienen te stimuleren om geloofwaardig en legitiem over te komen. Maar binnen het instrumentele middel biedt de informerende strategie een goed alternatief. Zo ontstaat er een mooie combinatie tussen controle over de informatie en interactie tussen stakeholders en de organisatie.
Literatuurlijst
Carroll, A. B. (1991). The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral management of organizational stakeholders. Business Horizons, 34(4), 225–235. doi: 10.1016/0007-6813(91)90005-G
Castelló, I., Morsing, M., & Schultz, F. (2013). Communicative Dynamics and the Polyphony of Corporate Social Responsibility in the Network Society. Journal of Business Ethics, 118(4), 683-694. doi: 10.1007/s10551-013-1954-1
Capriotti, P., & Moreno, A. (2007). Communicating corporate responsibility through corporate websites in Spain. Corporate Communications: An International Journal, 12(3). 221 237. doi: 10.1108/13563280710776833
34
and interactivity of social responsibility issues on corporate websites. Public Relations Review, 33(1), 84-91. doi: 10.1016/j.pubrev.2006.11.012
Colleoni, E. (2013). CSR communication strategies for organizational legitimacy in social media. Corporate Communications: An International Journal, (18)2, 228 – 248. doi: 10.1108/13563281311319508
Cowper-Smith, A., & De Grosbois, D. (2011). The adoption of corporate social responsibility practices in the airline industry. Journal of Sustainable Tourism, 19(1), 59-77. doi: 10.1080/09669582.2010.498918
Delta (z.d.). Corporate Responsibility. Verkregen van
http://www.delta.com/content/www/en_US/about-delta/corporate-responsibility.html Díez-Martín, F., Prado-Roman, C., & Blanco-González, A. (2013). Beyond legitimacy:
Legitimacy types and organizational success. Management Decision, 51(10), 1954-1969. doi: 10.1108/MD-08-2012-0561
Dando, N., & Swift, T. (2003). Transparancy and assurance minding the credibility gap. Journal of Business Ethics, 44(2), 195-200.
Du, S., Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2010). Maximizing Business Returns to Corporate Social Responsibility (CSR): The Role of CSR Communication. International Journal of
Management Reviews, 12(1), 8-19. doi: 10.1111/j.1468-2370.2009.00276.x
Etter, M. (2014), Broadcasting, reacting, engaging – three strategies for CSR communication in Twitter. Journal of Communication Management, 18(4), 322-342. doi: 10.1108/JCOM 01-2013-0007
35
Responsibility Communication on Corporate Reputation. Journal of Business Ethics, 118(4), 731-746. doi: 10.1007/s10551-013-1957-y
Golob, U., Podnar, K., Elving, W. J., Ellerup, A., Thomsen, C., & Schultz, F. (2013). CSR communication: quo vadis? Corporate Communications: An International Journal (18)2, 176 – 192. doi: 10.1108/13563281311319472
KLM (z.d.). KLM Takes care. Verkregen van
https://klm.com/travel/nl_nl/about/co2/KLM_Takes_Care/KLM_Takes_Care.htm#g_np_ sa=1
KPMG (2015). The KPMG Survey of Corporate Responsibility Reporting 2015. Verkregen van https://www.kpmg.com/CN/en/IssuesAndInsights/ArticlesPublications/Documents/kpmg -survey-of-corporate-responsibility-reporting-2015-O-201511.pdf
Lauritsen, B. D., & Perks, K. J. (2015). The influence of interactive, non-interactive, implicit and explicit CSR communication on young adults’ perception of UK supermarkets’ corporate brand image and reputation. Corporate Communications: An International Journal,20(2), 178 – 195. doi: 10.1108/CCIJ-09-2013-0065
Lee, S Y., & Carroll, C. E. (2011). The Emergence, Variation, and Evolution of Corporate Social Responsibility in the Public Sphere, 1980-2004; The Exposure of Firms to Public Debate. Journal of Business Ethics, 104(1), 115-131. doi: 10.1007/s10551-011-0893-y Lovejoy, K., & Saxton, G. D. (2012). Information, Community and Action: How Nonprofit Organizations Use Social Media. Journal of Computer Mediated Communication 17(3), 337-353. doi: 10.1111/j.1083-6101.2012.01576.x
Lock, I., & Seele P. (2015). Measuring the Credibility Gap in CSR Communication: A Scale Development to Test Readers’ Perceived Credibility of CSR Reports. Journal of
36 Communication. 79-112. doi: 10.1007/s10551-014-2282-9
Lock I., & Seele P. (2016). The Credibility of CSR Reports in Europe. Evidence from a
Quantitative Content Analysis in 11 Countries. Journal of Cleaner Production, 122, 186 200. doi: 10.1016/j.jclepro.2016.02.060
Macnamara, J., & Zerfass, A. (2012). Social Media Communication in Organizations: The Challenges of Balancing Openness, Strategy, and Management. International Journal of Strategic Communication, 6(4), 287-308. doi: 10.1080/1553118X.2012.711402
Massey, J. E. (2001). Managing Organizational Legitimacy: Communication Strategies for Organizations in Crisis. The Journal of Business Communication, 38(2), 153-183. doi: 10.1177/002194360103800202
Meixner, O., Pollhammer, E., & Haas, R. (2015). The communication of CSR activities via social media. A qualitative approach to identity opportunities and challenges for small and medium sized enterpreses in the agri-food sector. International Journal on Food System Dynamics, 7(1), 354-362.
Morsing, M., & Schultz, M. (2006). Corporate social responsibility communication: stakeholder information, response and involvement strategies. Business Ethics: A European Review, 15(4). 323-338. doi: 10.1111/j.1467-8608.2006.00460.x
Ramasamy, B., & Yeung, M. (2009). Chinese Consumers’ Perception of Corporate Social Responsibility (CSR). Journal of Business Ethics, 88(2), 119-132. doi: 10.1007/s10551 008-9825-x
Rybalko, S., & Seltzer, T. (2012). Dialogic communication in 140 characters or less: How Fortune 500 companies engage stakeholders using Twitter. Public Relations Review, 36(4), 336-341. doi: 10.1016/j.pubrev.2010.08.004
37
Scherer, A. G., Palazzo, G., & Seidl, D. (2013). Managing Legitimacy in Complex and
Heterogeneous Environments: Sustainable Development in a Globalized World. Journal of Management studies 50(2), 259-284. doi: 10.1111/joms.12014
Scherer, A. G., & Palazzo, G. (2011). The New Political Role of Business in a Globalized World: A Review of a New Perspective on CSR and its implications for the Firm, Governance and Democracy. Journal of Managament Studies 48(4), 899-931. doi: 10.1111/j.1467-6486.2010.00950.x
Seele, P., & Lock, I. (2014). Instrumental and/or Deliberative? A Typology of CSR Communication Tools. Journal of Business Ethics, 131(2), 401-414.
doi: 10.1007/s10551-014-2282-9
Sen, S., Bhattacharya, C. B., & Korschun, D. (2006). The Role of Corporate Social
Responsibility in Strengthening Mutliple Stakeholder Relationships: A Field Experiment. Journal of the Acadamy of Marketing Science, 34(2), 158-166. doi:
10.1177/0092070305284978
Sethi, S. (2002). Standards for Corporate Conduct in the International Arena: Challenges and Opportunities for Multinational Corporations. Business and Society Review, 107(1), 20 40. doi: 10.1111/0045-3609.00125
Suchman, M.C. (1995). Managing legitimacy: strategic and institutional approaches. Academy of Management Review, (20)3, 571-610. doi: 10.2307/258788
United Airlines (z.d.). Eco skies. Verkregen van
38
Van Marrewijk, M. (2003). Concepts and Definitions of CSR and Corporate Sustainability: Between Agency and Communion. Journal of Business Ethics, 44 (3) 95-105. doi: 10.1023/A:1023331212247
Van Halderen, M. D., van Riel, C. B., & Brown, T. J. (2011). Balancing between legitimacy and distinctiveness in corporate messaging: A case study in the oil industry. Corporate Reputation Review, 14(4), 273–299. doi: 10.1057/crr.2011.19
Van Noort, G., Voorveld, H. A. M., & van Reijmersdal, E. A. (2012). Interactivity in Brand Web Sites: Cognitive, Affective and Behavioral Responses Explained by Consumers’Online Flow Experience. Journal of Interactive Marketing, 26(1), 223-234. doi:
10.1016/j.intmar.2011.11.002
Van Noort, G. & Willemsen, L. M. (2012). Online damage control: The effects of proactive versus reactive webcare interventions in consumer-generated and brand-generated platforms. Journal of Interactive Marketing, 26(3), 131-140. doi:
39 Bijlage 1. Vragenlijst
Informatie over deelname aan het onderzoek
Beste deelnemer,
U bent uitgenodigd deel te nemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder
verantwoordelijkheid van onderzoeksinstituut ASCoR, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam. ASCoR doet wetenschappelijk onderzoek naar media en communicatie in de samenleving.
Het onderzoek waarvoor wij uw medewerking hebben gevraagd, heeft betrekking op de
corporate social responsibility van organisaties, oftewel de positieve toewijding die organisaties leveren aan de gemeenschap, het milieu of de maatschappelijke omgeving. Tijdens dit onderzoek wordt u eerst gevraagd een aantal algemene vragen te beantwoorden. Vervolgens krijgt u een bericht te lezen en zult u gevraagd worden hierover enkele vragen te beantwoorden. Het onderzoek zal ongeveer 10 minuten van uw tijd in beslag nemen.
Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, heeft u de garantie dat:
1. Uw anonimiteit is gewaarborgd en dat uw antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden zullen worden verstrekt, tenzij u hiervoor van tevoren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend.
2. U zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of uw deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kunt u achteraf (binnen 24 uur na deelname) uw toestemming intrekken voor het gebruik van uw antwoorden of gegevens voor het onderzoek.
40
3. Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico’s of ongemakken voor u met zich meebrengt, geen moedwillige misleiding plaatsvindt, en u niet met expliciet aanstootgevend materiaal zult worden geconfronteerd.
4. U uiterlijk 5 maanden na afloop van het onderzoek de beschikking over een
onderzoeksrapportage kunt krijgen waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht.
Voor meer informatie over dit onderzoek en de uitnodiging tot deelname kunt u te allen tijde contact opnemen met de projectleider Annemarie van Oosten, ASCoR, Universiteit van Amsterdam, Roetersstraat 166, 1018 WV te Amsterdam; j.m.f.vanoosten@uva.nl.
Mochten er naar aanleiding van uw deelname aan dit onderzoek bij u toch klachten of
opmerkingen zijn over het verloop van het onderzoek en de daarbij gevolgde procedure, dan kunt u contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15791, 1001 NG
Amsterdam; 020- 525 3680, t.a.v. Annemarie van Oosten. Een vertrouwelijke behandeling van uw klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd.
Wij hopen u hiermee voldoende te hebben geïnformeerd en danken u bij voorbaat hartelijk voor uw deelname aan dit onderzoek dat voor ons van grote waarde is.
Met vriendelijke groet,
41 Toestemming voor deelname aan de vragenlijst CSR activiteiten van
vliegtuigmaatschappijen.
Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek.
Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het experiment. Als mijn onderzoeksresultaten gebruikt worden in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming.
1. Wat is uw geslacht?
Man / Vrouw
2. Wat is uw leeftijd?
______
3. Wat is uw hoogst genoten opleiding?
VMBO HAVO VWO MBO
42
HBO WO Overig
4. Heeft u momenteel een baan?
Nee, ik ben werkzoekende
Nee, ik volg momenteel een opleiding, namelijk Nee, ik ben werkloos
Ja, ik werk fulltime Ja, ik werk parttime
5. Reist u wel eens met het vliegtuig?
Nee, ik reis nooit met het vliegtuig. Ja
6. Indien u wel eens met het vliegtuig reist, hoe vaak reist u dan gemiddeld met het vliegtuig?
____
7. Denkt u tijdens het boeken van een vlucht wel eens aan de gevolgen die de vlucht heeft voor het milieu?
Nee, daar denk ik nooit aan.
Ja, ik bedenk het me wel maar ik doe er vervolgens niets mee. Ja, ik bedenk het me en doe er vervolgens ook iets mee.
