Master’s Programme Communication Science Graduate School of Communication
University of Amsterdam
CO2 uitstoot compenseren of blijven negeren?
Een experiment naar de invloed van abstracte of concrete advertenties van groene producten (waaruit voordeel voor jezelf of een ander blijkt) op het gevoel van effectiviteit en de
koopintentie van consumenten.
Master’s Thesis Marissa Nijhuis
6118925
Begeleider: M.H.C. Meijers Datum: 29 januari 2016
Samenvatting
Deze studie onderzoekt of abstract of concreet geformuleerde advertenties consumenten kunnen overtuigen om gebruik te maken van de CO2 compensatie van KLM tijdens het
boeken van een vlucht. Daarnaast wordt er gekeken of het benadrukken van voordeel voor de consument zelf of voor anderen hier effect op heeft. Verwacht wordt dat een combinatie tussen het advertentie frame en de moderator voordeel voor jezelf of een ander tot hogere aankopen leidt. Daarnaast wordt verwacht dat het effect van deze combinatie op compensatie gemedieerd wordt door het gevoel dat de compensatie effectief is (PCE). De resultaten laten zien dat er geen verschil in werking is tussen een abstract - ander en een concreet - zelf advertentie op de koopintentie en dat dit effect ook niet gemedieerd wordt door PCE. Een hoge PCE heeft echter wel een positieve invloed op de koopintentie. Voor toekomstig
onderzoek zou er gekeken moeten worden welk soort advertentie frame de hoogte van de PCE wel kan beïnvloeden.
Inleiding
Het broeikaseffect zorgt ervoor dat onze planeet leefbaar is en we mogen genieten van een gemiddelde leef temperatuur van +15 ºC (Crutzen et al., 2005). Echter, de mensheid verstoort dit natuurlijke proces door teveel CO2 uit te stoten. CO2 is het belangrijkste
broeikasgas en zorgt ervoor dat de warmte van de zon wordt vastgehouden. Door overmatige CO2 uitstoot wordt teveel warmte vastgehouden waardoor de zeespiegel stijgt, het klimaat
extremer wordt en ijskappen sneller smelten ( Hughes, 2000; Crutzen et al., 2005). Aangezien bijna 3% van de totale CO2 uitstoot afkomstig is van de luchtvaartsector heeft KLM als grote
luchtvaartmaatschappij besloten om iets te doen aan hun CO2 uitstoot (Air France-KLM,
2014).
KLM heeft daarom het CO2ZERO programma ontwikkeld waardoor passagiers hun eigen
CO2 uitstoot kunnen compenseren door een extra bedrag te betalen bovenop de ticketprijs. Dit
bedrag gaat naar duurzame energieprojecten die bijvoorbeeld biobrandstof produceren uit algen, suikerriet, frituurvet en zaden (KLM Takes Care, 2015). Een voordeel van biobrandstof is dat tijdens de verbranding minder CO2 uitgestoten wordt dan bij fossiele brandstof
waardoor de CO2-besparing in totaal kan oplopen tot 80%. KLM vliegt al sinds 2009 op
biobrandstof, maar nog niet voor 100%. Meer CO2 compensaties zijn daarom nodig om de
productie van biobrandstof te financieren (KLM Takes Care, 2015).
Het probleem is dat de gemiddelde consument niet weet waar de CO2 compensatie voor
bedoeld is en er dus ook geen gebruik van maakt. Volgens het KLM Corporate Social Responsibility Report (2014) staat compenseren voor CO2 laag op de prioriteitenlijst van
passagiers (p.45). De bewustwordingsvideo’s van KLM op de speciale KLMtakescare website geeft consumenten meer informatie over de compensatie, maar zij moeten wel zelf op zoek naar de video’s. De reden waardoor de compensatie geen prioriteit is, is wellicht doordat consumenten het gevoel hebben dat een relatief klein bedrag geen effect heeft op een groot
milieuprobleem zoals het broeikaseffect. Dit fenomeen, waarbij mensen niet het gevoel hebben iets te kunnen betekenen, wordt ook wel perceived consumer effectiveness (PCE) genoemd (Ellen, Wiener & Cobb-Walgren, 1991; Berger & Corbin, 1992).
Een hoge PCE kan er toe leiden dat KLM passagiers een hogere intentie krijgen om te compenseren voor hun CO2 uitstoot (Berger & Corbin, 1992). Een manier om PCE te
verhogen kan met zowel abstract als concreet geformuleerde advertenties, omdat die een gevoel van collectivisme veroorzaken en gedetailleerde informatie geven (Kim & Choi, 2005; Ellen et al., 1991). Abstracte en concrete teksten worden veelal gebruikt in advertenties voor duurzame goederen en diensten. Het verschil is dat abstract onduidelijke woorden gebruikt om een groen product te omschrijven en concreet meer gedetailleerde informatie verschaft (Leonidou et al., 2011). Een voorbeeld van een abstracte tekst is: “Met behulp van CO2
compensaties wordt de uitstoot aanzienlijk verminderd.” En van concreet: “Met behulp van CO2 compensaties worden elke dag 17.000 nieuwe bomen geplant.” Uit onderzoek komt niet
eenduidig naar voren of abstract dan wel concreet tot een hogere PCE en uiteindelijke koopintentie leidt (Carlson, Grove & Kangun, 1993; Do Paço & Reis, 2012; Trope & Liberman, 2003; Yang et al., 2015). Anderen factoren kunnen dit proces beïnvloeden.
De werking van het advertentie frame zou ook kunnen afhangen van welk voordeel de compensatie oplevert: voor de consument zelf, bijvoorbeeld extra airmiles, of voor een ander, bijvoorbeeld het milieu of de samenleving (White & Peloza, 2009). Onderzoek laat zien dat een fit tussen de denkwijze (abstract of concreet) en het voordeel (voor een ander of voor jezelf) een positief effect heeft op groene consumptie, omdat effecten op de lange termijn concreter worden en beter haalbaar lijken (Trope & Liberman, 2003; Yang et al., 2015). Deze studie gaat daarom onderzoeken welke advertentiecombinatie (abstract - ander of concreet - zelf) het beste werkt wanneer deze leidt tot een hoge PCE en zodoende ervoor zorgt dat passagiers in de toekomst vaker zullen kiezen voor de CO2 compensatie optie van KLM.
Theoretisch kader Advertentie kenmerken en groene koopintentie
De stijgende dreiging van het broeikaseffect en een groeiende bezorgdheid over de schadelijke gevolgen van teveel CO2 uitstoot dwingen organisaties over de hele wereld om
hun ecologische voetafdruk te verkleinen (Leonidou et al., 2011). Zo worden bijvoorbeeld innovatieve producten ontwikkeld, ook wel groene producten genoemd, die bij het
productieproces energie besparen en vrijwel geen grondstoffen verspillen. Op deze manier wordt de CO2 uitstoot geminimaliseerd (Ottman, Stafford & Hartman, 2006). Ook
consumenten maken zich steeds meer zorgen over het milieu en raken geïnteresseerd in hoe en of een product duurzaam geproduceerd wordt. Echter, deze bezorgdheid wordt niet voldoende omgezet in het daadwerkelijk kopen van een groen product en daarom speelt de manier van adverteren een cruciale rol in het overbrengen van de voordelen van duurzame goederen aan consumenten (Leonidou et al., 2011; Yang et al., 2015).
Onderzoek van White, MacDonnell en Dahl (2011) heeft uitgewezen dat de effectiviteit van een groene advertentie wordt bepaald door de mate waarin een bepaalde gedachtegang wordt gestimuleerd. Abstract en concreet geformuleerde advertenties worden vaak gebruikt om consumenten te overtuigen om groene producten te kopen door een abstracte of concrete denkwijze te stimuleren. Met abstract wordt in dit onderzoek bedoeld: “een onduidelijke beschrijving van een groen product” en met concreet wordt bedoeld: “specifieke informatie over het product” (Leonidou et al., 2011). Beide technieken benadrukken andere aspecten van een product en hebben daardoor een ander effect op de consument. Dit betekent dat zowel abstract als concreet geformuleerde advertenties tot een hogere groene koopintentie kunnen leiden en in deze studie wordt daarom onderzocht welke van de twee beter werkt.
Abstract geformuleerde advertenties. Abstract geformuleerde advertenties hebben een positiever effect op de intentie van consumenten om duurzame producten te kopen dan
concrete advertenties (Milfont & Gouveia, 2006; Rabinovich, Morton & Postmes, 2010; Trope & Liberman, 2010; Yang et al., 2015). Dit komt doordat abstracte teksten kunnen helpen bij het vormen van een lange termijn focus, wat groene aankopen kan stimuleren (Trope & Liberman, 2010; Yang et al., 2015). Een groene keuze wordt eerder gemaakt wanneer de gevolgen hiervan haalbaar lijken en het belang van het gedrag saillant is. Dit is meestal pas in de verre toekomst (Rabinovich et al., 2010). Ter illustratie: Effecten van bijvoorbeeld een compacte deodorant fles (met dezelfde inhoud als een normale fles) zijn niet direct zichtbaar, maar zorgen op de lange termijn wel voor minder CO2 uitstoot, omdat
minder vrachtwagens nodig zijn om het aantal flessen deodorant te vervoeren (Unilever, 2015). Een abstracte tekst helpt consumenten om deze toekomst in te beelden door een lange termijn focus te activeren.
Het verband tussen abstracte advertenties en een lange termijn focus kunnen leiden kan worden uitgelegd aan de hand van de Construal Level Theory (CLT; Trope & Liberman, 2003). Deze theorie stelt dat mensen abstracte mentale constructies vormen om bijvoorbeeld toekomstplannen te maken, te bedenken hoe het zou zijn om te verhuizen of wat het oplevert om nu een duurzaam product te kopen (Trope & Liberman, 2010). Mentale constructies zijn een afspiegeling van effecten of gebeurtenissen die in de toekomst kunnen plaatsvinden en het resultaat zijn van acties die nu ondernomen worden. Hoe abstracter de mentale constructie is, hoe meer consumenten in staat zijn om die effecten verder weg in de toekomst te plaatsen (Trope & Liberman, 2003; 2010). Een abstracte tekst stimuleert een abstracte denkwijze die mensen dus in staat stelt een mentale constructie te vormen van de effecten van het kopen van een groen product op de lange termijn (Milfont & Gouveia, 2006; Rabinovich et al., 2010). Op deze manier kunnen abstracte advertenties tot een hogere groene koopintentie leiden.
Concreet geformuleerde advertenties. Anderzijds hebben concrete advertenties een positiever effect op de koopintentie van consumenten dan abstracte advertenties, omdat ze
enkele veelvoorkomende problemen oplossen in groene marketing (Ogilvy, 1983; Ford, Smith & Swasy, 1990; Carlson et al., 1993; Mendleson & Polonsky, 1995; Do Paço & Reis, 2012). Allereerst komen milieuclaims op de verpakking van een product, zoals
milieuvriendelijk en ecologisch verantwoord, ongeloofwaardig over bij consumenten (Mendleson & Polonsky, 1995). De termen suggereren dat het product duurzaam is, maar organisaties hebben deze claims in het verleden niet waargemaakt en daarmee consumenten misleidt (Carlson et al., 1993). Dit resulteerde in een negatief spill-over effect op andere groene producten waardoor groene marketing over het algemeen een ongeloofwaardig imago kreeg (Do Paço & Reis, 2012). Door deze onduidelijke milieuclaims te omzeilen en
gedetailleerde informatie te geven kunnen concrete advertenties deze argwaan tegengaan (Ogilvy, 1983; Ford et al., 1990).
Ten tweede zijn consumenten sceptisch tegenover alle duurzaam geproduceerde
producten door de vele misleidende milieuclaims (Mendleson & Polonsky, 1995; Do Paço & Reis, 2012). De claims maken niet waar wat ze beloven en de bedrijven achter de producten zijn helemaal niet zo duurzaam als ze pretenderen te zijn (Pitt, 1991). Tot slot bestaat er verwarring onder consumenten over de betekenis van milieuclaims (Mendleson & Polonsky, 1995). Een duidelijke definitie van termen als recyclen of biologisch afbreekbaar is er niet en veel consumenten missen de kennis om deze termen juist te vertalen (Furlow, 2010; Do Paço & Reis, 2012). Concrete beschrijvingen van een product kunnen het vertrouwen van
consumenten in duurzame producten weer verhogen en scepticisme wegnemen (Do Paço & Reis, 2012). Zo kunnen ook concrete advertenties tot een hogere koopintentie van groene producten leiden.
Het is interessant te ondervinden dat zowel abstracte als concrete advertenties een positief effect op de koopintentie hebben. Enerzijds verklaart de CLT het effect van een abstracte tekst door te focussen op effecten op de lange termijn (Yang et al., 2015). Anderzijds helpen
concrete advertenties om verwarring bij de consument tegen te gaan door gedetailleerde en duidelijke informatie te geven (Do Paço & Reis, 2012). Voor beide advertentie frames valt dus iets te zeggen. In dit onderzoek wordt onderzocht welke van de twee het beste werkt door andere variabelen toe te voegen. Hierdoor kan geen voorspelling worden gedaan over welk frame beter werkt en daarom luidt de eerste onderzoeksvraag:
RQ1: Leidt een abstract óf concreet geformuleerde advertentie tot een hogere koopintentie van consumenten met betrekking tot de CO2 compensatie van KLM?
Het behalen van voordeel voor een ander of jezelf
Een variabele die naast abstract en concreet ook een positief effect heeft op groene consumptie is benefit of other en benefit of self (Fischer, Vandenbosch & Antia, 2008). Deze termen worden in dit onderzoek vertaald naar voordeelperspectief (ander, zelf). Met voordeel voor een ander wordt bedoeld dat een ander persoon of object beter wordt van een bepaalde actie en niet de consument zelf. Sommige consumenten kopen bijvoorbeeld een groen product, omdat ze weten dat dit beter is voor het milieu en de hele maatschappij daar op den duur beter van wordt. Voordeel voor jezelf betekent dat de consument zelf beter wordt van de actie (Fischer et al., 2008). Consumenten kopen bijvoorbeeld een groen product, omdat ze zich dan goed voelen over zichzelf, er zelf beter van worden en ze niet denken aan de voordelen die het voor een ander of het milieu oplevert. Zowel voordeel voor een ander als voor jezelf hebben een andere invloed op consumenten en kunnen, met behulp van concrete en abstracte advertenties, beide leiden tot een hogere koopintentie van duurzame producten (Holmes, Miller & Lerner, 2002; Griskevicius, Tybur & Van den Bergh, 2010; Green & Peloza, 2014; Yang et al., 2015)
Voordeel voor een ander en abstracte advertenties. Verschillende onderzoeken stellen dat advertenties die het voordeel voor een ander benadrukken tot meer groene consumptie leiden dan advertenties die voordeel voor jezelf benadrukken (Davis, 1994; White & Peloza,
2009; Griskevicius et al., 2010). De eerste verklaring hiervoor is het competitief altruïsme (tegenovergestelde van egoïsme; Barclay, 2004). Al sinds de oudheid strijden mensen om de hoogste sociale status door bijvoorbeeld het uitdelen van bezittingen, het doen van
vrijwilligerswerk of donaties en het organiseren van grootschalige diners (Griskevicius et al., 2007). Het belangrijkste hierbij is andere mensen laten zien hoeveel je om een ander geeft en jezelf niet op de eerste plek zet. Het kopen van een groen product stelt mensen in staat te laten zien hoeveel ze om het milieu geven (Griskevicius et al., 2010).
Daarnaast zijn consumenten bij het kopen van groene producten over het algemeen meer gericht op wat die aankoop voor het milieu betekent dan voor henzelf (Davis, 1994). Een groen product is namelijk vaak duurder dan een niet-groen product waaruit geconcludeerd kan worden dat consumenten het product niet om de prijs kopen, maar om te laten zien hoeveel ze voor een ander over hebben (Green & Peloza, 2014). Om deze redenen zijn consumenten eerder in staat duurzame goederen te kopen wanneer blijkt dat hun aankoop voordeel voor een ander oplevert.
Zoals eerder genoemd is er nog geen bewezen verschil tussen de werking van een abstract of concreet geformuleerde advertentie. Andere variabelen kunnen dit verschil wel maken. Zo leidt een abstracte advertentie tot hogere groene consumpties wanneer blijkt dat een ander hier beter van wordt (Trope & Liberman, 2003; 2010; Yang et al., 2015). Dit verband is ook te verklaren vanuit de construal level theory die pleit voor een fit tussen de psychologische afstand (ver weg of dichtbij) en het voordeelperspectief (zelf of ander; Freitas & Higgins, 2002). Hoe abstracter mensen denken, hoe abstracter de mentale constructies zijn die zij vormen over de effecten van een duurzame aankoop die pas over een lange tijd
merkbaar zijn (Trope & Liberman, 2010). Op deze manier voelt de consument meer afstand tussen zichzelf en het product: de psychologische afstand wordt dus groter. Daarnaast richt een ander - voordeelperspectief zich op het welzijn van anderen wat de psychologische
afstand tussen consument en product verder vergroot (Liberman & Trope, 2008).
Consumenten kopen het product alleen, omdat het beter is voor het milieu en de samenleving en voelen daardoor een grotere psychologisch afstand tussen het product en zichzelf (Yang et al., 2015). Vandaar dat dit onderzoek verwacht dat:
H2a: Een abstracte advertentie die het voordeel voor een ander benadrukt heeft een groter effect op de koopintentie dan een abstracte advertentie die voordeel voor jezelf benadrukt.
Voordeel voor jezelf en concrete advertenties. Andere onderzoeken stellen dat
advertenties die voordeel voor jezelf benadrukken ook tot meer groene consumptie leiden dan advertenties die voordeel voor een ander benadrukken (Holmes et al., 2002; White & Peloza, 2009; Yang et al., 2015). Onderzoek van Holmes et al. (2002) wijst uit dat egoïsme hieraan ten grondslag ligt, in tegenstelling tot altruïsme bij voordeel voor jezelf. Mensen zijn bereid om een ander voorop te stellen, echter alleen wanneer zij daar zelf ook iets voor terug krijgen en aan zichzelf kunnen verantwoorden dat zij daar zelf beter van worden (White & Peloza, 2009). Daarnaast is het kostenbesparende aspect van groene producten zoals een duurzame auto juist een motivatie voor consumenten om de auto te kopen (in tegenstelling tot de dure prijs bij voordeel voor jezelf), omdat ze op den duur besparen op brandstofkosten (Yang et al., 2015). Bovendien kunnen advertenties die niet voldoende voordeel voor consumenten zelf benadrukken zelfs weerstand oproepen waardoor de consument afziet van de aankoop (Luchs et al., 2010).
Wanneer consumenten zichzelf beter voelen na de aankoop van een groen product kan dit samen met een concreet geformuleerde advertentie tot meer groene consumptie leiden (Trope & Liberman, 2003; 2010). De fit tussen de psychologische afstand (ver weg of dichtbij) en het voordeelperspectief (zelf of ander) geeft ook hier een verklaring voor (Freitas & Higgins, 2002). Concrete advertenties geven gedetailleerde informatie waardoor de effecten van een
groene aankoop psychologisch dichterbij komen en beter haalbaar lijken (Trope & Liberman, 2003). Doordat consumenten vervolgens zelf beter worden van de aankoop en niet aan een ander hoeven te denken voelen ze zich nauwer verbonden met het product. De psychologische afstand tussen consument en product wordt kleiner en concreter en de consument is sneller geneigd het product te kopen (Freitas & Higgins, 2002; Trope & Liberman, 2010). Vanuit dit verband kan de volgende verwachting worden opgesteld:
H2b: Een concrete advertentie die het voordeel voor jezelf benadrukt heeft een groter effect op de koopintentie dan een concrete advertentie die voordeel voor een ander benadrukt.
Effect van PCE op de koopintentie
Ondanks dat een combinatie tussen het advertentie frame (abstract, concreet) en het voordeelperspectief (ander, zelf) mensen stimuleert om duurzame producten te kopen kunnen zij alsnog afzien van de aankoop (Berger & Corbin, 1992). Oorzaak hiervan is dat mensen denken dat hun individuele acties of inspanningen voor een beter milieu geen nut hebben en geen substantiële bijdrage leveren. Dit fenomeen wordt ook wel perceived consumer
effectiveness genoemd (PCE; Ellen et al., 1991; Berger & Corbin, 1992). Het huidige onderzoek verwacht dat PCE als versterkende factor optreedt tussen de invloed van de
verschillende advertentie frames op de groene koopintentie, omdat verschillende onderzoeken hebben uitgewezen dat een hoge PCE tot duurzamer gedrag leidt (Ellen et al., 1991; Berger & Corbin, 1992; Roberts, 1996; Lee & Holden, 1999; Kim & Choi, 2005).
Een lage PCE betekent dat consumenten geen vertrouwen hebben dat ze een verschil kunnen maken en zullen dan ook niet snel duurzaam gedrag vertonen. Een hoge PCE betekent dat consumenten dit vertrouwen wel hebben en sterk geloven dat hun duurzame acties zullen leiden tot een goede oplossing van milieuproblemen (Kim & Choi, 2005). Daarnaast zijn mensen met een hoge PCE bezorgd over het milieu en willen ook graag geloven dat duurzame
goederen en diensten bijdragen aan een beter milieu (Ellen et al., 1991). In dit geval leidt bezorgdheid ertoe dat zij bijvoorbeeld afval gaan scheiden, compacte deodorant bussen kopen of compenseren voor de CO2 uitstoot bij het boeken van een vlucht (Berger & Corbin, 1992;
Roberts, 1996). Op basis van deze theorie wordt verwacht dat:
H3: Een hoge PCE leidt tot een grotere intentie van consumenten om groene producten te kopen.
Effect van een fit op PCE
De vraag rijst nu welke factoren tot een hogere PCE leiden. Net zoals een fit tussen de denkwijze en het voordeelperspectief in een advertentie kan leiden tot een hogere
koopintentie (Holmes et al., 2002; Griskevicius et al., 2010; Green & Peloza, 2014), kan dit er ook voor zorgen dat de PCE stijgt (Freitas & Higgins, 2002; Higgins, 2000; 2005; Cesario, Higgins & Scholer, 2008). Met ander woorden, enerzijds zorgt een abstracte denkwijze voor abstracte mentale voorstellingen over de effecten op lange termijn van een duurzame
aankoop. Mensen met een lange termijn focus richten zich meer op het welzijn van anderen en zullen daarom groene producten kopen (Yang et al., 2015). Anderzijds zorgt een concrete denkwijze ervoor dat de resultaten op de lange termijn helderder worden. Wanneer mensen zelf beter worden van de groene aankoop komt het product in gedachten dichterbij wat een aanleiding is om het product te kopen (Trope & Liberman, 2003; 2010).
Allereerst kan een fit tussen abstract en voordeel voor een ander tot hogere PCE leiden door een gevoel van collectivisme (Kim & Choi, 2005). Mensen met een lange termijn focus zijn over het algemeen collectivistischer ingesteld en geloven in hun persoonlijke bijdrage aan de strijd tegen bijvoorbeeld het broeikaseffect. Het belang van anderen wordt voorop gesteld en mensen hebben het idee dat ze er niet alleen voor staan, maar dat anderen evengoed meehelpen aan een beter milieu (Mills & Clark, 1982). Mensen met een abstracte denkwijze
die gestimuleerd worden om het welzijn van anderen voorop te stellen hebben een groter gevoel van collectivisme en zo kan dit dus leiden tot een hogere PCE (Kim & Choi, 2005).
Daarnaast kan een fit tussen concreet en voordeel voor jezelf ook tot hogere PCE leiden door het geven van voldoende informatie en een beloning (Ellen et al., 1991). Onwetendheid over bijvoorbeeld het duurzame productieproces of voordelen van een groen product is ook een oorzaak voor lage PCE (Fine, 1990; Ellen et al., 1991). Door concrete en gedetailleerde informatie te geven over het product worden onder andere het nut en toekomstige effecten van het product duidelijker waardoor mensen sneller het gevoel krijgen dat zij iets kunnen doen voor een beter milieu (Ellen et al., 1991). Tot slot worden mensen zelf beter van de actie, omdat ze worden beloont met bijvoorbeeld extra airmiles bij de CO2 compensatie van KLM.
Ze krijgen een goed gevoel over hetgeen ze doen en het gevoel van slagen versterkt (Cesario et al., 2008). Daarom wordt er verwacht dat:
H4: Abstract-ander en concreet-zelf geformuleerde advertenties leiden tot een hogere PCE dan abstract-zelf en concreet-ander geformuleerde advertenties.
Kort samengevat hebben zowel abstract als concreet geformuleerde advertenties een positief effect op groene consumptie (Milfont & Gouveia, 2006; Do Paço & Reis, 2012; Trope & Liberman, 2010). Verwacht wordt dat een verschil in werking van deze twee
advertentie frames optreedt wanneer ze worden gecombineerd met het voordeel wat het kopen van een groen product oplevert: voor de consument zelf of voor een ander (Trope &
Liberman, 2003; Green & Peloza, 2014). Bij een overeenkomst tussen het advertentie frame (abstract, concreet) en het voordeelperspectief (ander, zelf) krijgen consumenten het gevoel dat ze er niet alleen voor staan (Kim & Choi, 2005) en beschikken ze over voldoende
informatie (Fine, 1990) om het gevoel te hebben dat zij als individu een substantiële bijdrage kunnen leveren aan een beter milieu (Ellen et al., 1991). PCE kan op deze manier een
versterkende factor zijn in het effect van een abstract-ander voordeel en concreet-eigen voordeel advertentie op de koopintentie en daarom wordt in dit onderzoek verwacht dat:
H5: Abstract-ander en concreet-zelf geformuleerde advertenties leiden tot een hogere PCE dan abstract-zelf en concreet-ander geformuleerde advertenties en daardoor tot een hogere intentie bij consumenten om de CO2 compensatie van KLM aan te schaffen.
Methode Design en steekproef
De 138 deelnemers (Mleeftijd = 32,01, SDleeftijd = 13,36, 67,4% vrouw) aan dit onderzoek
zijn gerekruteerd door middel van sneeuwbalsteekwerving. De meeste respondenten hadden een maandelijks bruto inkomen tot 2.000 euro (54,3%) en WO als hoogst genoten opleiding (71%). Via de communicatiekanalen Facebook, e-mail, Whatsapp en door het persoonlijk te vragen zijn Nederlandse mensen van achttien jaar en ouder gevraagd om een online
vragenlijst via Qualtrics in te vullen. In totaal zijn er 34 deelnemers uitgesloten van de analyse wegens onvolledige antwoorden of het niet akkoord gaan met het informed consent formulier. De deelnemers zijn willekeurig ingedeeld in één van de vier condities van de 2 (Advertentie frame: abstract, concreet) x 2 (Voordeel: zelf, ander) tussen-proefpersoonsopzet. Voor dit onderzoek is gekozen voor een experiment om het causale verband tussen de
onafhankelijke variabele advertentie frame (abstract, concreet), voordeelperspectief (ander, zelf), mediator PCE en afhankelijke variabele koopintentie aan te tonen.
Manipulatie ontwikkeling en pre-test resultaten
Manipulatiemateriaal. Het manipulatiemateriaal voor dit onderzoek bestond uit vier zelf ontworpen advertenties (abstract - zelf; abstract - ander; concreet - zelf; concreet – ander voordeel) over de CO2 compensatie bij KLM. Het manipulatiemateriaal is gebaseerd op de
online omgeving van KLM voor het boeken van een vlucht. De vliegbestemming die voor dit onderzoek is gebruikt is Buenos Aires, omdat dit een lange vlucht is waardoor de prijs
(€819,13) en de compensatie (€13,76) hoog liggen, zie Figuur 1. Dertien euro is een substantieel bedrag waardoor passagiers eerder geneigd zijn bewust na te denken over de compensatie in vergelijking tot een goedkopere vlucht naar bijvoorbeeld Barcelona, waar de compensatie €2,06 bedraagt.
De eerste twee stappen van het boekingsproces, zoeken en selecteer, zijn gebruikt voor het experiment. De reden hiervoor is dat tussen deze twee pagina’s een wachtscherm wordt getoond wanneer de website de gekozen data en tijden van de vlucht aan het verwerken is. Normaliter wordt tijdens het wachten een afbeelding getoond waarin wordt vermeld dat er nog voor extra opties gekozen kan worden, zoals extra bagage en een aangepaste maaltijd. Voor dit onderzoek werd deze afbeelding vervangen door een advertentie die de consument wijst op de CO2 compensatie die KLM ook aanbiedt. De advertenties zijn ontworpen op basis
van bestaande KLM advertenties (Van Os, 2013abc) en aangepast met informatie over de CO2 compensatie (KLM Takes Care, 2015).
De advertenties zijn opgebouwd uit verschillende onderdelen die zich richten op een abstracte of concrete formulering van de tekst en die het voordeel voor de consument zelf of voor een ander benadrukken. De advertenties bevatten een begeleidende tekst en een kop. In de begeleidende tekst in de afbeelding is het abstracte of concrete deel gemanipuleerd. De abstracte tekst beschrijft hoe de CO2 uitstoot aanzienlijk wordt verminderd en dat het helpt
om de luchtvaart verder te verduurzamen. Dit zijn onduidelijke termen en zouden een abstracte denkwijze bij de consument moeten stimuleren. De concrete tekst beschrijft de specifieke grondstoffen van biobrandstof en dat de uitstoot in totaal met 80 procent gereduceerd kan worden. Dit is gedetailleerde informatie en zou een concrete denkwijze moeten stimuleren.
De kop van de advertentie benadrukt het voordeelperspectief. Voordeel voor jezelf wordt benadrukt door het sparen van extra airmiles en het vliegen naar jouw droombestemming,
omdat de consument hier zelf beter van wordt. Voordeel voor een ander wordt benadrukt door de keuze om het milieu te beschermen en de natuur te helpen, de consument wordt hier zelf niet direct beter van, maar een ander (het milieu en de samenleving) wel.
Pre-test. De bovenstaand beschreven advertenties zijn gepre-test op 24 respondenten (Mleeftijd = 27,75, SDleeftijd = 9,25, 33,3% man). De advertenties gaan over de CO2 compensatie
bij KLM, een vliegtuigmaatschappij die bij iedereen welbekend is. Verwacht wordt dat de mening van respondenten over KLM de resultaten van dit onderzoek niet zullen beïnvloeden. De respondenten hebben in een tussen-proefpersoonsopzet willekeurig één van de vier verschillende advertenties gezien.
Om te kijken of de manipulatie van het advertentie frame (abstract en concreet) was gelukt, is er gebruik gemaakt van de Kimchi Palmer Task (Kimchi & Palmer, 1982). Deze taak kan gebruikt worden om een abstracte of concrete denkwijze te meten. De respondenten kregen na de manipulatie tien onderdelen te zien met elk drie afbeeldingen: één bovenaan (de focus figuur), één linksonder en één rechtsonder (de vergelijkingsfiguren). De figuren
bestonden uit een geometrische vorm, opgebouwd uit kleinere geometrische figuren (bijvoorbeeld een vierkant opgebouwd uit rondjes). De ene onderste figuur kwam overeen met de grote geometrische vorm (bijvoorbeeld een vierkant opgebouwd uit driehoekjes) en de ander met de kleinere geometrische vorm (bijvoorbeeld een driehoek opgebouwd uit rondjes; Rim et al., 2014). Door aan te geven welke onderste figuur volgens de respondenten het meest op de bovenste figuur leek kon een abstracte (keuze voor de grote geometrische vorm) of concrete denkwijze (keuze voor de kleine geometrische vorm) worden gesignaleerd.
Voor het analyseren van de Kimchi Palmer task zijn verschillende onderdelen
gehercodeerd met waardes van 0 en 1 en bij elkaar opgeteld, zodat de maximale score 10 was. Hoe hoger de score, hoe abstracter de denkwijze van de respondent. De manipulatie was succesvol bij een significant hogere score voor de abstracte condities in vergelijking met de
concrete condities. Daarnaast gaven respondenten in twee aparte vragen aan in hoeverre de advertentie voordelen voor een ander of voor henzelf benadrukte op een 7-punt schaal met de antwoorden: (1) helemaal niet; (2) niet; (3) enigszins niet; (4) neutraal; (5) enigszins wel; (6) wel; (7) helemaal wel.
Resultaten. Resultaten van een 2 (Advertentie frame: abstract, concreet) x 2 (Voordeel: zelf, ander) ANOVA met de som van de Kimchi Palmer task als afhankelijke variabele lieten geen hoofdeffect van advertentie frame zien, F(1,23) = 2,85, p = 0,107. Dit betekent dat respondenten in de abstracte conditie (M = 7,90, SD = 2,28) geen abstractere denkwijze hadden dan respondenten in de concrete conditie (M = 5,71, SD = 3,32). Tegen verwachting in was er ook geen hoofdeffect van voordeel te zien, F(1,23) = 1,58, p = 0,223 en ook geen significant interactie effect, F(1,23) = 2,05, p = 0,168. Dit betekent dat respondenten in de ander conditie (M = 7,64, SD = 2,25) geen abstractere denkwijze hadden dan respondenten in de zelf conditie (M = 5,77, SD = 3,49).
Eenzelfde ANOVA, met voordeel voor een ander als afhankelijke variabele liet geen hoofdeffect van voordeel zien, F(1,23) = 2,73, p = 0,114. Respondenten in de ander conditie (M = 5,55, SD = 1,37) gaven aan niet meer voordeel voor een ander te ervaren dan
respondenten in de zelf conditie (M = 4,77, SD = 1,59). Ook was geen hoofdeffect van advertentie frame te zien, F(1,23) = 0,00, p = 0,967 en geen significant interactie effect, F(1,23) = 4,31, p = 0,051. Dit betekent dat respondenten in de abstracte conditie (M = 5,10, SD = 1,79) aangaven niet meer voordeel voor zichzelf te ervaren dan respondenten in de concrete conditie (M = 5,14, SD = 1,35).
Een derde en laatste ANOVA met voordeel voor jezelf als afhankelijke variabele liet geen hoofdeffect van voordeel zien, F(1,23) = 0,00, p = 0,930. Respondenten in de zelf conditie gaven aan niet meer voordeel voor zichzelf te ervaren (M = 3,77, SD = 1,64) dan respondenten in de ander conditie (M = 3,91, SD = 1,58). Tevens was er ook geen hoofdeffect
van advertentie frame, F(1,23) = 0,10, p = 0,753 en ook geen interactie effect, F(1,23) = 3,06, p = 0,095. Dit betekent dat respondenten in de concrete conditie (M = 3,71, SD = 1,86)
aangaven niet meer voordeel voor zichzelf te ervaren dan respondenten in de abstracte
conditie (M = 4,00, SD = 1,15). Vanwege een niet significante manipulatiecheck (zie Tabel 1) zijn er kleine aanpassingen gemaakt in de tekst van de vier advertenties zodat het verschil tussen abstract - concreet en zelf - ander beter naar voren komt in het echte experiment, zie Figuur 2-5 voor de advertenties.
Tabel 1
Manipulatiecheck van het advertentie frame en voordeelperspectief met gemiddelden en standaard deviaties.
Abstract Concreet Ander Zelf
Afhankelijke variabelen M SD M SD M SD M SD
Som Kimchi Palmer taken 7,90 2,28 5,71 3,32 7,64 2,25 5,77 3,49 Voordeel voor een ander 5,10 1,79 5,14 1,35 5,55 1,37 4,77 1,59 Voordeel voor jezelf 4,00 1,15 3,71 1,86 3,91 1,58 3,77 1,64
Procedure en metingen
Bij de start van de vragenlijst werden de respondenten allereerst op de hoogte gesteld van enkele formaliteiten met betrekking tot de UvA en waarborging van de anonimiteit. Nadat respondenten informed consent gaven, lazen zij dat ze zich moesten voorstellen dat ze op reis gingen naar Buenos Aires. Ze zouden het boekingsproces doorlopen zoals dat in het echt ook zou gaan en konden zelf door klikken naar de volgende pagina. De eerste pagina bevatte een overzicht van de details van de vlucht, zoals data, tijd en kosten van de reis (Figuur 1). Respondenten konden deze pagina op eigen snelheid bekijken waarna ze één van de vier gemanipuleerde wachtschermen te zien kregen, zie Figuur 2-5. Na twintig seconden kon er verder geklikt worden. Hiermee nam de kans toe dat de tekst en afbeelding goed gelezen en bekeken waren. De derde en laatste pagina bevatte de ticketvoorwaarden en extra opties, zoals
stoelkeuze, extra bagage, maaltijdkeuze en de optie “Geniet van CO2-neutraal vliegen”
(Figuur 6). Hierna werden een aantal vragen gesteld die de respondenten moesten beantwoorden.
Manipulatiecheck Abstract - Concreet. De respondenten hebben direct na het zien en lezen van de boekingsprocedure vijf Kimchi Palmer Tasks uitgevoerd om te meten of de manipulatie abstract en concreet gelukt was (zie Pre-test). De vijf onderdelen zijn
gehercodeerd en bij elkaar opgeteld op een schaal van 0 tot 1, zodat de maximale score 5 was. Hoe hoger de score op deze schaal hoe abstracter de denkwijze van de respondent (M = 3,15, SD = 1,67).
Afhankelijke variabelen. Hierna is de koopintentie gemeten aan de hand van drie antwoord mogelijkheden op de vraag: Hoe waarschijnlijk is het dat je gebruik zal maken van de CO2 compensatie en dus €13,76 extra betaald voor je vlucht? Antwoorden varieerden van
heel onwaarschijnlijk/heel waarschijnlijk; onmogelijk/zeer mogelijk; geen kans/zeker op een 7-punt schaal. De schaal, gebaseerd op (Mohr & Webb, 2005) is zeer betrouwbaar (α = 0,96) en kan daarmee gebruikt worden om de koopintentie te meten (M = 3,14, SD = 1,61).
Mediator. Vervolgens is de variabele PCE gemeten met vier items, gebaseerd op Roberts (1996): (1) Het heeft geen zin dat individuele consumenten iets doen tegen vervuiling van het milieu (R); (2) Als ik gebruik maak van de CO2 compensatie van KLM zal dit een positieve
invloed hebben op het milieu; (3) Aangezien 1 persoon geen enkel effect kan hebben op vervuiling en problemen met natuurlijke hulpbronnen, maakt het ook niet uit wat ik hieraan doe (R); (4) Iedereen kan zijn steentje bijdragen aan een schoner milieu door te beginnen met het compenseren van zijn eigen CO2 uitstoot bij een vlucht. Antwoorden varieerden van (1)
helemaal niet mee eens tot (5) helemaal mee eens op 5-punt Likertschaal. De vier items vormen samen een eendimensionale schaal en verklaren 48,21% van de variantie (Eigenwaarde = 1,93). Met een Cronbach’s alpha van 0,64 is de schaal niet heel erg
betrouwbaar te noemen, maar het komt vaker voor dat de betrouwbaarheid niet heel hoog is als er slechts vier items zijn gebruikt voor de schaal (Pallant, 2013). De schaal is echter betrouwbaar genoeg om te gebruiken en daarmee PCE te meten (M = 3,62, SD = 0,78).
Manipulatiecheck zelf-ander voordeel. Voor een tweede manipulatiecheck, dit keer om
te meten of de manipulatie voordeel voor jezelf of een ander gelukt is, zijn de volgende vier items gevraagd: In hoeverre benadrukte dit wachtscherm volgens jou de voordelen van CO2 compensatie voor (1) een ander? en (2) voor jezelf?; Ik vind het belangrijk (3) om iets
voor een ander te doen en (4) dat mijn acties ook iets voor mezelf opleveren. Respondenten konden aangeven in hoeverre ze het eens waren op een 5-punt Likertschaal met (1) helemaal niet mee eens; (2) niet mee eens; (3) neutraal; (4) mee eens; (5) helemaal mee eens. De manipulatiecheck was succesvol wanneer de ander conditie significant hoger scoorde dan de zelf conditie op item één en drie en als de zelf conditie hoger scoorde dan de ander conditie op item twee en vier.
Achtergrondvariabelen. Als laatste zijn er enkele vragen gesteld om meer te weten te komen over de achtergrond en beweegredenen van de respondenten om wel of niet te kiezen voor CO2 compensatie. Dit bestond uit de volgende twee items: (1) Waarom zou je wel kiezen
voor CO2 compensatie? Met de antwoordmogelijkheden: (a) Ik voel me beter als ik iets goeds
doe voor het milieu; (b) Ik wil iets goeds doen voor de toekomst; (c) €13,76 is niet veel, vergeleken bij de totaalprijs van mijn ticket (€819,13); (d) Ik vertrouw erop dat KLM mijn compensatie goed benut; (e) Anders, namelijk (Modus = antwoord c). En (2) Waarom zou je niet kiezen voor CO2 compensatie? Met de antwoordmogelijkheden: (a) Te duur; (b) Te
weinig/ onduidelijke informatie: ik weet niet waar de compensatie voor bedoeld is; (c) Ik merk er zelf niks van; (d) Ik heb geen vertrouwen in de KLM; (e) Anders, namelijk (Modus = antwoord a).
Vervolgens werd er gevraagd naar de bekendheid van de respondenten met KLM en het kopen van duurzame producten met de items: (1) Heb je vaker gevlogen met KLM? (a) Ja, als het kan wel; (b) Ja, af en toe per toeval; (c) Ja, maar alleen bij leuke aanbiedingen; (d) Nee (44,2% koos antwoord a). En (2) Koop je vaker bewust duurzame producten?, gemeten op een 5-punt Likertschaal met (1) nooit; (2) wel eens; (3) vaak; (4) heel vaak en (5) bijna altijd (M = 2,52, SD = 0,92). Aan het eind van de vragenlijst werd er gevraagd naar geslacht, leeftijd, hoogst genoten opleiding en maandelijks bruto inkomen.
Resultaten
Storende variabele analyse. Om na te gaan of er andere variabelen zijn die mogelijk van invloed zijn op het effect tussen de conditie en koopintentie is er een correlatietabel gemaakt met de variabelen koopintentie, vaker KLM gevlogen, milieubewust, geslacht, leeftijd, opleiding en inkomen. Hieruit bleek dat alleen de variabele milieubewust een significant, maar zwakke relatie heeft met de afhankelijke variabele Koopintentie (p = 0,001, r = 0,27). Deze variabele is daarom meegenomen als controle variabele in de rest van de analyses.
Randomisatie. Resultaten van een ANOVA met als onafhankelijke variabele conditie en als afhankelijke variabelen vaker met KLM gevlogen, milieubewust, geslacht, leeftijd,
opleiding en inkomen, lieten zien dat de groepen alleen verschilden in geslacht, F(3,134) = 2,91, p = 0,037. Voor de overige afhankelijke variabelen werd er geen verschil tussen de groepen gevonden (alle p’s > 0,05). Geslacht is echter geen storende variabele in dit onderzoek en het lage aantal mannen vormt daarom geen probleem voor de resultaten. De randomisatie is dus grotendeels geslaagd.
Manipulatiecheck Abstract - Concreet. Om te onderzoeken of de manipulatie met betrekking tot een abstract en concreet geformuleerde advertentie gelukt was, is een 2
(Advertentie frame: abstract, concreet) x 2 (Voordeel: zelf, ander) ANCOVA uitgevoerd met milieubewust als covariaat en de som van de Kimchi Palmer Tasks als afhankelijke variabele.
De resultaten lieten geen hoofdeffect van het advertentie frame zien, F(1,137) = 0,10, p = 0,755. Dit betekent dat respondenten in de abstracte conditie (M = 3,21, SD = 1,67) hadden geen abstractere denkwijze dan respondenten in de concrete conditie (M = 3,09, SD = 1,67). Geen hoofdeffect van voordeel was te zien, F(1,137) = 0,02, p = 0,891 en geen interactie effect, F(1,137) = 0,00, p = 0,959. Respondenten in ander conditie (M = 3,13, SD = 1,73) hadden ook geen abstractere denkwijze dan respondenten in de zelf conditie (M = 3,18, SD = 1,60). De manipulatie is dus niet geslaagd (zie Tabel 2). Dit betekent dat bij het interpreteren van de resultaten van dit onderzoek in acht moet worden genomen dat de manipulatie geen abstracte of concrete denkwijze heeft gestimuleerd.
Tabel 2
Manipulatiecheck van het advertentie frame en voordeelperspectief met gemiddelden en standaard deviaties.
Abstract Concreet Ander Zelf
Afhankelijke variabelen M SD M SD M SD M SD
Som Kimchi Palmer taken 3,21 1,67 3,09 1,67 3,13 1,73 3,18 1,60 Voordeel voor een ander 2,74 1,19 2,80 1,18 2,90 1,21 2,63 1,07 Iets voor een ander doen 4,27 0,71 4,28 0,74 4,18 0,70 4,37 0,74 Voordeel voor jezelf 2,73 1,19 2,46 1,11 2,52 1,17 2,69 1,14 Iets voor jezelf opleveren 3,41 0,93 3,48 0,99 3,46 0,98 3,42 0,92
Manipulatiecheck Ander - Zelf voordeel. Om na te gaan of de zelf / ander voordeel manipulatie gelukt was, zijn er vier 2 (Advertentie frame: abstract, concreet) x 2 (Voordeel: zelf, ander) ANCOVA’s uitgevoerd met milieubewust als covariaat. Resultaten van de eerste ANCOVA met als afhankelijke variabele voordeel voor een ander lieten geen hoofdeffect van voordeel zien, F(1,137) = 1,79, p = 0,183. Dit betekent dat respondenten in de ander conditie (M = 2,90, SD = 1,21) aangaven niet meer voordeel voor een ander te ervaren dan
respondenten in de zelf conditie (M = 2,63, SD = 1,07). Geen hoofdeffect van advertentie frame was te zien, F(1,137) = 0,11, p = 0,746, en geen interactie effect, F(1,137) = 0,32, p =
0,571. Respondenten in de abstracte conditie (M = 2,74, SD = 1,19) gaven aan niet meer voordeel voor een ander te ervaren dan in de concrete conditie (M = 2,80, SD = 1,18).
De tweede ANCOVA had als afhankelijke variabele of respondenten het belangrijk vonden om iets voor een ander te doen. Resultaten lieten geen hoofdeffect van advertentie frame zien, F(1,137) = 0,22, p = 0,642. Respondenten in de ander voordeel conditie vonden het niet belangrijker iets voor een ander te doen (M = 4,18, SD = 0,70) dan in de zelf conditie (M = 4,37, SD = 0,74). Geen hoofdeffect van voordeel was te zien, F(1,137) = 2,55, p = 0,113 en geen interactie effect, F(1,137) = 0,31, p = 0,580. Dit betekent dat respondenten in de abstracte conditie (M = 4,27, SD = 0,71) het ook niet belangrijker vonden dan respondenten in de zelf conditie (M = 4,28, SD = 0,74) om iets voor een ander te doen.
Een derde ANCOVA met als afhankelijke variabele voordeel voor jezelf liet ook geen hoofdeffect van voordeel zien, F(1,137) = 0,69, p = 0,408. Dit betekent dat respondenten in de zelf conditie (M = 2,69, SD = 1,14) aangaven niet meer voordeel voor zichzelf te ervaren dan de ander conditie (M = 2,52, SD = 1,17). Wederom was er geen hoofdeffect van
advertentie frame te zien, F(1,137) = 0,83, p = 0,364 en geen interactie effect, F(1,137) = 3,12, p = 0,080. Respondenten in de concrete conditie (M = 2,46, SD = 1,11) gaven aan niet meer voordeel voor zichzelf te ervaren dan in de abstracte conditie (M = 2,73, SD = 1,19).
De vierde en laatste ANCOVA met als afhankelijke variabele of respondenten het belangrijk vonden dat hun acties ook iets voor henzelf opleveren liet ook geen hoofdeffect van voordeel zien, F(1,137) = 0,04, p = 0,847. Respondenten in de zelf voordeel conditie vonden het niet belangrijker voordeel voor zichzelf te behalen (M = 3,42, SD = 0,92) dan respondenten in de ander conditie (M = 3,46, SD = 0,98). Geen hoofdeffect van advertentie frame was te zien, F(1,137) = 0,21, p = 0,650 en geen interactie effect, F(1,137) = 0,67, p = 0,416. Dit betekent dat respondenten in de concrete conditie (M = 3,48, SD = 0,99) het niet belangrijker vonden voordeel voor zichzelf te behalen dan in de abstracte conditie (M = 3,41,
SD = 0,93). De resultaten van de vier ANCOVA’s hebben uitgewezen dat de manipulatie ander – zelf voordeel niet is gelukt (zie Tabel 2). Dit betekent dat bij het interpreteren van de resultaten van dit onderzoek in acht moet worden genomen dat de manipulatie geen voordeel voor de respondenten zelf of voor een ander voordeel heeft gestimuleerd.
Effect van advertentie frame. RQ1 is opgesteld als Onderzoeksvraag en niet als Hypothese, omdat theorieën over dit onderwerp geen eenduidige verwachting schetsten. De vraag luidt: Leidt een abstract of concreet geformuleerde advertentie tot een hogere
koopintentie van consumenten van de CO2 compensatie van KLM? Dit is getest middels een
ANCOVA met als onafhankelijke variabele de advertentie frames abstract en concreet, de koopintentie als afhankelijke variabele en milieubewust als covariaat. De resultaten lieten geen hoofdeffect van het advertentie frame op de koopintentie zien, F(1,137) = 0,25, p = 0,615, maar wel een significant effect van de covariaat, F(1,137) = 9,96, p = 0,002. Dit betekent dat er geen verschil is in de werking van zowel een abstract frame (M = 3,26, SD = 1,60), als een concreet frame (M = 3,01, SD = 1,62) op de koopintentie, maar dat de
koopintentie wel stijgt wanneer men milieubewuster is. Een verschil in werking tussen een abstract en concreet advertentie frame op de koopintentie is dus niet gevonden. RQ1 kan niet beantwoord worden.
Gemodereerd effect. H2a stelde dat een abstract - ander advertentie een groter effect op de koopintentie heeft dan een abstract - zelf advertentie. H2b stelde dat een concreet-zelf advertentie een groter effect op de koopintentie heeft dan een concreet-ander advertentie. Deze zijn getest middels een 2 (Advertentie frame: abstract, concreet) x 2 (Voordeel: zelf, ander) ANCOVA met als covariaat milieubewust en de koopintentie als afhankelijke variabele.
De resultaten lieten geen significant hoofdeffect van het advertentie frame zien, F(1,137) = 0,26, p = 0,612. Dit betekent dat respondenten in de abstract - ander conditie geen hogere
koopintentie hadden (M = 3,25, SD = 1,40) dan respondenten in de abstract - zelf conditie (M = 3,27, SD = 1,78). Ook was geen hoofdeffect van voordeel te zien, F(1,137) = 0,00, p = 0,961 en geen interactie effect, F(1,137) = 0,03, p = 0,870. De concreet - zelf conditie (M = 2,98, SD = 1,43) leidde niet tot een hogere koopintentie dan de concreet - ander conditie (M = 3,03, SD = 1,77). Echter, de covariaat milieubewust heeft wel een significant effect op de koopintentie, F(1,137) = 0,82, p = 0,002. Dit betekent dat de koopintentie dus niet wordt beïnvloedt door de conditie (zie tabel 3), maar wel stijgt wanneer men milieubewuster is. Gebaseerd op deze resultaten zijn H2a en H2b verworpen.
Gemedieerde effect. H3 stelde dat een hogere PCE leidt tot een hogere koopintentie. Dit is getest met een meervoudige regressie met PCE en milieubewust als onafhankelijke
variabele en koopintentie als afhankelijke variabele. Het regressiemodel bleek significant, F(2,135) = 22,43, p < 0,001 en is daarom betrouwbaar om de koopintentie van consumenten te voorspellen. Met 24,9% zijn de variabelen PCE en milieubewust redelijk goede
voorspellers van de koopintentie (R2 = 0,25). PCE, b* = 0,43, t = 5,64, p < 0,001, 95%CI [0,58, 1,20]. PCE heeft een significant, redelijk sterke relatie met de koopintentie en milieubewust, b* = 0,20, t = 2,60, p = 0,010, 95%CI [0,08, 0,61], een significant, maar zwakke relatie met koopintentie. H3 kan dus worden aangenomen.
Effect op PCE. H4 stelde dat een abstract - ander en concreet-zelf advertentie tot een hogere PCE leiden dan een abstract - zelf en concreet-ander advertentie. Deze hypothese is getest door middel van 2 (Advertentie frame: abstract, concreet) x 2 (Voordeel: zelf, ander) ANCOVA met als covariaat milieubewust en PCE als afhankelijke variabele. De resultaten lieten geen significant hoofdeffect van het advertentie frame zien, F(1,137) = 0,55, p = 0,458, geen hoofdeffect van voordeel, F(1,137) = 3,73, p = 0,056 en geen interactie effect, F(1,137) = 0,98, p = 0,325. Dit betekent dat respondenten in de abstract - ander conditie geen hogere PCE hadden (M = 3,54, SD = 0,71) dan respondenten in de abstract - zelf conditie (M = 3,67,
SD = 0,82) en ook de concreet-zelf conditie (M = 3,86, SD = 0,61) leidde niet tot een hogere PCE dan de concreet-ander conditie (M = 3,47, SD = 0,88). De covariaat milieubewust heeft wederom een significant effect op de PCE, F(1,137) = 4,39, p = 0,038, waaruit blijkt dat mensen die milieubewuster zijn een hogere PCE hebben. Gebaseerd op de resultaten is H4 dus verworpen (zie Tabel 3).
Tabel 3
Directe effecten van het advertentie frame en voordeelperspectief met gemiddelden en standaard deviaties.
Afhankelijke variabelen
Abstract-ander Abstract-zelf Concreet-ander Concreet-zelf
M SD M SD M SD M SD
Koopintentie 3,25 1,40 3,27 1,78 3,03 1,77 2,98 1,43 PCE 3,54 0,71 3,67 0,82 3,47 0,88 3,86 0,61
Gemodereerd mediatie effect. H5 stelde dat een abstract - ander en concreet - zelf advertentie tot een hogere PCE leidt dan een abstract - zelf of concreet - ander advertentie en daardoor tot een hogere koopintentie leidt bij consumenten. Deze gemodereerde mediatie is getest met behulp van model 7 voor PROCESS, gebaseerd op Hayes (2013), met een
bootstrapping analyse met 1000 samples. De variabele advertentie frame (abstract, concreet) is gebruikt als onafhankelijke variabele, voordeel (ander, zelf) als moderator, PCE als mediator, de koopintentie als afhankelijke variabele en milieubewust als covariaat.
Uit de resultaten is gebleken dat het model niet significant is, F(4,133) = 2,24, p = 0,068, R2 = 0,06. Verder bleek dat er geen conditioneel indirect effect was van advertentie frame op de koopintentie via PCE, index van de gemodereerde mediatie = 0,23, 95% confidence interval (CI) = [-0,16, 0,72]. Het indirecte effect was ook niet significant voor het voordeel voor een ander, 95%CI [-0,33, 0,29] en ook niet voor het voordeel voor jezelf, 95%CI [-0,06, 0,59]. Dit betekent dat een abstracte advertentie samen met voordeel voor een ander en een concrete advertentie samen met voordeel voor jezelf niet tot een hogere PCE leidt. Het
advertentie frame in combinatie met het voordeel perspectief leidt via PCE dus niet tot een hogere koopintentie. Dus, H5 is verworpen.
Conclusie & discussie
Deze studie heeft onderzoek gedaan naar het effect van abstract en concreet
geformuleerde advertenties op de intentie van consumenten om bij het boeken van een vlucht bij KLM de aangeboden CO2 compensatie aan te schaffen. Hierbij is een onderscheid
gemaakt tussen advertenties die voordeel voor een ander of jezelf benadrukken. Dit
resulteerde in vier condities: abstract - zelf voordeel; abstract - ander voordeel; concreet - zelf voordeel; concreet - ander voordeel. Daarnaast is er gekeken of het effect van een fit tussen het advertentie frame (abstract, concreet) en voordeel perspectief (ander, zelf) op de
aankoopintentie gemedieerd wordt door de mate waarin men denkt dat de CO2 compensatie
effectief is (PCE). Resultaten laten zien dat een hoge PCE een positief effect heeft op het aanschaffen van de compensatie. Echter blijkt dat PCE niet beïnvloedt wordt door het advertentie frame en behaalde voordeel. Geconcludeerd kan worden dat abstract - ander of concreet - eigen geformuleerde advertenties geen significant effect hebben op het verhogen van de intentie om de CO2 compensatie aan te schaffen en dat dit effect ook niet versterkt
wordt door PCE.
De resultaten gaven geen uitsluitsel over de werking van een abstract of concreet
geformuleerde advertentie. In andere woorden, een abstracte en concrete advertentie werkten even goed. Dit komt enerzijds overeen met onderzoeken die suggereren dat concrete
advertenties argwaan en onduidelijkheid tegengaan bij consumenten door gedetailleerde informatie te geven over een groen product (Do Paço & Reis, 2012). Het vertrouwen van consumenten in het duurzame product wordt daardoor verhoogd (Ford et al., 1990; Ogilvy, 1983). Anderzijds wordt beweerd dat abstracte advertenties een lange termijn focus activeren die nodig is om het toekomstige effect van een duurzame actie haalbaar te maken (Trope &
Liberman, 2010; Yang et al., 2015). Beide advertentie frames hebben dus voordelen en zijn daarom voor deze studie gecombineerd met een voordeelperspectief (ander, zelf) om te testen of er dan wel een verschil in werking zichtbaar is.
Wanneer een advertentie benadrukt dat een ander of de consument zelf beter wordt van het kopen van het product kan dit samen met een abstracte of concrete tekst tot een hogere koopintentie leiden (Trope & Liberman, 2003; Green & Peloza, 2014). Door een abstracte denkwijze te stimuleren en het voordeel voor een ander te benadrukken zijn consumenten gericht op de lange termijn en zien ze in wat de effecten van een duurzaam product voor de toekomst en het milieu betekenen (Trope & Liberman, 2010; Yang et al., 2015). Wanneer een concrete denkwijze wordt geactiveerd en het voordeel voor consumenten zelf wordt
benadrukt voelen zij zich juist meer verbonden met het product en zijn ze sneller overtuigd dat het kopen van duurzame producten goed is, doordat ze gedetailleerde informatie over het product krijgen (Trope & Liberman, 2010; Do Paço & Reis, 2012). Verwacht werd dan ook dat zowel abstract - ander als concreet - zelf advertenties tot meer CO2 compensaties zouden
leiden. Het is dan ook opvallend dat de resultaten van dit onderzoek niet overeenkomen met deze verwachting en dus geen significant effect van een fit op de koopintentie laten zien. Een verklaring hiervoor kan zijn dat consumenten zich moeilijk laten overtuigen op het gebied van duurzaamheid (Do Paço & Reis, 2012) en uit de analyses van dit onderzoek bleek dat
milieubewustere respondenten vaker duurzamer kiezen en zich niet laten leiden door informatie uit een advertentie.
Vervolgens werd de mediator PCE aan dit onderzoek toegevoegd, omdat het een goede voorspeller is voor groene koopintentie (Ellen et al., 1991; Berger & Corbin; Kim & Choi, 2005). De resultaten waren dan ook significant en dit is niet verrassend, want wanneer mensen het gevoel hebben dat ze iets kunnen betekenen (een hoge PCE) is het logisch dat zij sneller groene producten zullen kopen (Ellen et al., 1991; Berger & Corbin, 1992). Mensen
met een hoge PCE hebben een sterk geloof dat hun inspanningen een positieve bijdrage leveren aan de effecten van groene producten en zullen daarom eerder groen gedrag tonen ter ondersteuning van hun bezorgdheid over het milieu (Ellen et al., 1991; Berger & Corbin, 1992; Kim & Choi, 2005).
Tot slot werd er verwacht dat een fit tussen concreet - zelf en abstract - ander voordeel tot een hogere PCE zou leiden zodat consumenten meer groene aankopen zouden doen. Echter, de resultaten lieten geen significant effect van een fit op de mediator PCE zien. De fit zou consumenten enerzijds een gevoel van collectivisme (Kim & Choi, 2005) en anderzijds duidelijke informatie moeten geven waardoor ze het gevoel krijgen dat ze een substantiële bijdrage kunnen leveren aan een beter milieu (Ellen et al., 1991). Met name de bezorgdheid van consumenten over het milieu en geen vertrouwen in een goed resultaat van hun
inspanningen kunnen hierdoor worden weggenomen (Kim & Choi, 2005; Cesario et al., 2008), maar ook deze hypothese kan niet bevestigd worden door de resultaten. Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat de advertenties van dit onderzoek niet de juiste determinanten bevatten om PCE te verhogen. Naast kennis over het product, wat wel in de advertenties naar voren kwam, zijn andere determinanten: een positieve ervaring of ervaringen van anderen met het product of de effecten ervan (Brown, 1979; Thompson, 1981).
Factoren die compensatiegedrag beïnvloeden. Met behulp van enkele achtergrond variabelen kan meer inzicht worden verschaft over de motivatie van respondenten om wel of niet kiezen voor de CO2 compensatie. Het merendeel (76,8%) gaf aan niet gekozen te hebben
voor de compensatie. De voornaamste redenen hiervoor zijn de hoogte van het compensatie bedrag (44,2%) en te weinig of onduidelijke informatie over het nut en doel van de
compensatie (43,5%). Daarnaast gaven respondenten aan dat duurzaam vliegen de
verantwoordelijkheid is van de vliegmaatschappij (2,8%) en geloven zij, ondanks het type advertentie, niet in het effect van de CO2 uitstoot compensatie op een groot probleem als het
versterkte broeikaseffect (2,1%). Slechts 23,2% van de respondenten heeft wel gekozen voor de compensatie. Opvallend is dat de belangrijkste reden hiervoor de lage prijs in vergelijking met de ticketprijs is (18,8%). Daarnaast wil 15,9% iets goeds doen voor de toekomst en voelt 13,8% zich beter als ze iets goeds voor het milieu doen.
Hieruit kan geconcludeerd worden dat het scepticisme, zoals Do Paço en Reis (2012) al aangaven en de over het algemeen lage PCE (Berger & Corbin, 1992; Roberts, 1996) te prominent in de gedachten van consumenten aanwezig is om zich zomaar te laten overtuigen om te betalen voor iets waarvan ze niet zeker weten waar het voor gebruikt wordt. Het lijkt erop dat de gevolgen van een groene keuze door de gekozen advertenties niet haalbaar lijken voor de consument (Milfont & Gouveia, 2006; Rabinovich et al., 2010). Consumenten willen meer bewijs en zekerheid dat hun duurzame actie van nu de gevolgen heeft voor de toekomst die het belooft (Trope & Liberman, 2003) en vooralsnog lijken abstract en concreet
geformuleerde advertenties daar geen verschil in te maken. Tevens komen de factoren die compensatiegedrag bevorderen overeen met de verwachting dat consumenten die al een hoge PCE hebben een goed gevoel krijgen bij de compensatie (Cesario et al., 2008), plezier halen uit iets goeds voor een ander doen en daardoor sneller zullen compenseren (Freitas & Higgins, 2002). Deze respondenten hadden waarschijnlijk voor de manipulatie al een goed gevoel over de effectiviteit van individuele inspanningen op het milieu.
Ondanks dat de meeste verwachtingen van dit onderzoek niet zijn bevestigd kunnen er toch enkele praktische implicaties worden gegeven voor KLM en andere bedrijven over de motivatie van respondenten om niet voor de CO2 compensatie te kiezen. Allereerst zouden zij
ervoor kunnen kiezen om de compensatie te includeren in de ticketprijs zodat passagiers geen keus meer hebben. Als ze de optie open willen houden zouden ze advies kunnen geven over de hoogte van het compensatie bedrag, maar de passagier uiteindelijk zelf laten bepalen hoeveel ze bijbetalen. Als laatste zou een uitgebreide marketing campagne goed kunnen
werken om meer duidelijkheid te scheppen over het nut en effectiviteit van de compensatie. Consumenten willen wel iets doen tegen het versterkte broeikaseffect, maar wel als zij het gevoel hebben dat hun individuele actie nuttig is.
Beperkingen. De resultaten van dit onderzoek kunnen niet zonder meer worden gegeneraliseerd en toegepast worden op een groter geheel vanwege verschillende
beperkingen. Als eerste wordt er gekeken naar de context waarin het onderzoek is afgenomen. De manipulatie bleek niet succesvol te zijn en een oorzaak kan zijn dat de respondenten niet hun volledige aandacht bij het (gesimuleerde) boekingsproces hadden. Hierdoor hebben ze wellicht de tekst van de CO2 compensatie niet goed gelezen waardoor een abstracte of
concrete denkwijze niet werd gestimuleerd.
Als tweede kunnen er vraagtekens worden gezet bij het ontwerp van het
manipulatiemateriaal. Er is gekozen om de advertentie zo natuurlijk mogelijk te laten zien, namelijk als wachtscherm tijdens het boeken van een vlucht, zodat de resultaten zo min mogelijk door onnatuurlijke testfactoren zouden worden beïnvloed. Dit heeft als nadeel gehad dat de respondenten veel verschillende onderdelen te verwerken kregen, zoals data, prijs en tijden van de vlucht. Hierdoor zouden de niet significante resultaten ook te verklaren kunnen zijn door andere factoren, zoals teveel tekst en informatie om te onthouden, niet de
mogelijkheid om op de compensatie optie te klikken waar meer informatie staat over de opbouw en nut van het bedrag of een te hoge compensatie- en vluchtprijs. Om dit te voorkomen had er een keuzemogelijkheid moeten zijn om eventueel meer informatie te bekijken over de CO2 compensatie en, in een ideale situatie, de respondenten zelf een vlucht
laten kiezen. Een van de open antwoorden bij de vraag in de vragenlijst waarom respondenten niet voor de compensatie hadden gekozen was namelijk dat mensen niet wisten wat er precies met de compensatie wordt gedaan en waar het uit opgebouwd is. De mogelijkheid om zelf
meer informatie op te zoeken had dit kunnen voorkomen en had misschien wel tot meer compensatie intentie geleidt.
Een derde limitatie is gericht op de keuze en operationalisatie van enkele variabelen. De vraagstelling voor de mediator PCE was erg algemeen en niet in het bijzonder gekoppeld aan de advertentie. Hierdoor kan er twijfel ontstaan over de directe link tussen het type
advertentie en de hoogte van PCE. Daarnaast hadden de advertenties meer elementen van belangrijke voorspellers van PCE kunnen bevatten om tot een hogere PCE te leiden.
Belangrijke determinanten voor PCE zijn een positieve ervaring van consumenten zelf of van anderen die laten zien dat het kopen van groene producten bijdraagt aan een beter milieu (Brown, 1979; Thompson, 1981). Tot slot wezen de resultaten uit dat de variabele
milieubewust een significante relatie had met koopintentie. Dit is te verklaren door eerder onderzoek van Hartmann en Apaolaza-Ibáñez (2008) waaruit blijkt dat milieubewuste mensen meer duurzame producten en diensten gebruiken dan niet-milieubewuste mensen. Toekomstig onderzoek moet uitwijzen of dit bij CO2 compensaties ook het geval is.
Toekomstig onderzoek. Een replicatie van dit onderzoek met de nadruk op een
significante uitslag van de manipulatiecheck zou een interessant onderzoek kunnen zijn. Er is literatuur die bewijst dat abstracte of concrete advertenties effectief zijn bij groene producten (Leonidou et al., 2011) en in combinatie met een zelf of ander voordeel perspectief nog effectiever kunnen zijn (Trope & Liberman, 2003; Yang et al., 2015). De manipulatie in het huidige onderzoek was niet significant waardoor respondenten geen abstracte of concrete denkwijze ontwikkelden en zij ook niet meer voordeel voor zichzelf of een ander hebben ervaren. Het manipulatiemateriaal zou hiervoor moeten worden aangepast met abstracte en concretere teksten die het voordeel perspectief sterker benadrukken. Een antwoord op de open vraag waarom respondenten niet zouden compenseren is, omdat zij bij het krijgen van extra airmiles niet weten hoeveel en wat ze daarmee kunnen doen. De abstract - zelf en concreet –
zelf advertenties zouden dan bijvoorbeeld uitgebreid kunnen worden met een toelichting op de extra airmiles waardoor de manipulatie succesvol kan zijn. Wellicht leidt een succesvolle manipulatie wel tot de gewenste verhoging van de PCE en daarmee tot meer koopintentie waarmee KLM en andere luchtvaartmaatschappijen hun advertenties gericht kunnen aanpassen.
Een ander onderzoek zou zich kunnen richten op de invloed van verschillende specifieke omstandigheden op de koopintentie van CO2 compensatie. Hierbij kan gedacht worden aan
verschillende prijzen voor de compensatie en de vlucht of sociale omgevingsfactoren. Verschillende onderzoeken stellen dat een gevoel van collectivisme kan leiden tot meer groene aankopen (Fine, 1990; Ellen et al., 1991). Consumenten zijn sneller in staat om een duurzaam product te kopen als zij het gevoel hebben of zien dat meerdere mensen dit doen waarmee de invloed op het milieu groter wordt (Kim & Choi, 2005; Cesario et al., 2008). Toekomstig onderzoek zou kunnen testen of dit beter werkt dan een bepaald advertentie frame. De vraag is dan of passagiers sneller compenseren wanneer zij zien hoeveel
medepassagiers al gebruik hebben gemaakt van de optie. Het manipulatiemateriaal zou een teller kunnen bevatten die aangeeft hoeveel passagiers van dezelfde vlucht al hebben gecompenseerd en wat het directe effect van de compensaties van die vlucht is. Wellicht worden passagiers hierdoor aangespoord en kan toekomstig onderzoek bijdragen aan meer CO2 compensaties in de toekomst.
Referenties
Air France-KLM. (2014). Corporate social responsibility report. <http://asp.zone-secure.net/v2/index.jsp?id=2272/2921/56473>
Barclay, P. (2004). Trustworthiness and competitive altruism can also solve the “tragedy of the commons”. Evolution and Human Behavior, 25(4), 209-220.
doi:10.1016/j.evolhumbehav.2004.04.002
Berger, I. E. & Corbin, R. M. (1992). Perceived consumer effectiveness and faith in others as moderators of environmentally responsible behaviors. Journal of Public Policy &
Marketing, , 79-89.
Brown Jr, I. (1979). Learned helplessness through modeling: Self-efficacy and social comparison processes. Choice and Perceived Control, Lawrence C. Perlmutter and Richard A. Monty, eds., New York: John Wiley & Sons.
Carlson, L., Grove, S. J. & Kangun, N. (1993). A content analysis of environmental
advertising claims: a matrix method approach. Journal of advertising, 22(3), 27-39. doi: 10.1080/00913367.1993.10673409
Cesario, J., Higgins, E. T. & Scholer, A. A. (2008). Regulatory fit and persuasion: Basic principles and remaining questions. Social and Personality Psychology Compass, 2(1), 444-463. doi:10.1111/j.1751-9004.2007.00055.x
Crutzen, P., Komen, G., Verbeek, K., Van Dorland, R. & Van Ulden, A. (2005). Veranderingen in het klimaat. KNMI, De Bilt.
Davis, J. J. (1994). Consumer response to corporate environmental advertising. Journal of Consumer Marketing, 11(2), 25-37. doi:http://dx.doi.org/10.1108/07363769410058902 Darley, W. K. & Smith, R. E. (1993). Advertising claim objectivity: Antecedents and effects.
Do Paço, A. M. F. & Reis, R. (2012). Factors affecting skepticism toward green advertising. Journal of advertising, 41(4), 147-155.
doi:10.1080/00913367.2012.10672463
Ellen, P. S., Wiener, J. L. & Cobb-Walgren, C. (1991). The role of perceived consumer effectiveness in motivating environmentally conscious behaviors. Journal of Public Policy & Marketing, 102-117.
Fine, S. H. (1990). Social marketing: Promoting the causes of public and nonprofit agencies. Allyn & Bacon.
Fisher, R. J., Vandenbosch, M. & Antia, K. D. (2008). An empathy-helping perspective on consumers' responses to fund-raising appeals. Journal of Consumer Research, 35(3), 519-531. doi:http://dx.doi.org/10.1086/586909
Ford, G. T., Smith, D. B. & Swasy, J. L. (1990). Consumer skepticism of advertising claims: Testing hypotheses from economics of information. Journal of Consumer Research, , 433-441.
Freitas, A. L. & Higgins, E. T. (2002). Enjoying goal-directed action: The role of regulatory fit. Psychological Science, 13(1), 1-6. doi:10.1111/1467-9280.00401
Furlow, N. E. (2010). Greenwashing in the new millennium. Journal of Applied Business and Economics, 10(6), 22-25.
Green, T. & Peloza, J. (2014). Finding the right shade of green: The effect of advertising appeal type on environmentally friendly consumption. Journal of Advertising, 43(2), 128-141. doi:10.1080/00913367.2013.834805
Griskevicius, V., Tybur, J. M., Sundie, J. M., Cialdini, R. B., Miller, G. F. & Kenrick, D. T. (2007). Blatant benevolence and conspicuous consumption: when romantic motives elicit strategic costly signals. Journal of personality and social psychology, 93(1), 85.
Griskevicius, V., Tybur, J. M. & Van den Bergh, B. (2010). Going green to be seen: Status, reputation, and conspicuous conservation. Journal of Personality and Social Psychology, 98(3), 392. doi:http://dx.doi.org/10.1037/a0017346
Hartmann, P., & Apaolaza-Ibáñez, V. (2008). Virtual nature experiences as emotional benefits in green product consumption the moderating role of environmental
attitudes. Environment and behavior, 40(6), 818-842. doi:10.1177/0013916507309870 Hayes, A. F. (2013). Introduction to mediation, moderation, and conditional process
analysis: A regression-based approach. Guilford Press.
Higgins, E. T. (2000). Making a good decision: Value from fit. American Psychologist, 55(11), 1217. doi: http://dx.doi.org/10.1037/0003-066X.55.11.1217
Higgins, E. T. (2005). Value from regulatory fit. Current Directions in Psychological Science, 14(4), 209-213. doi:10.1111/j.0963-7214.2005.00366.x
Holmes, J. G., Miller, D. T. & Lerner, M. J. (2002). Committing altruism under the cloak of self-interest: The exchange fiction. Journal of Experimental Social Psychology, 38(2), 144-151. doi:10.1006/jesp.2001.1494
Hughes, L. (2000). Biological consequences of global warming: Is the signal already apparent? Trends in Ecology & Evolution, 15(2), 56-61. doi:10.1016/S0169-5347(99)01764-4
Kim, Y. & Choi, S. M. (2005). Antecedents of green purchase behavior: An examination of collectivism, environmental concern, and PCE. Advances in Consumer Research, 32, 592.
Kimchi, R. & Palmer, S. E. (1982). Form and texture in hierarchically constructed patterns. Journal of Experimental Psychology: Human Perception and Performance, 8(4), 521. KLM Takes Care. Biofuel because. (2015).
