De werking van narratieve overtuiging:
de invloed van verschillende media waarin een narratief wordt
getoond op attitude en intentie ten opzichte van gezond koken.
Nena van Ruiten 10654712 Master Thesis
Graduate School of Communication Persuasive Communication
Mw. dr. B. C. Schouten 28-06-2016
2
Abstract
Een groot deel van de Nederlandse bevolking lijdt aan overgewicht; daarom is het
noodzakelijk dat mensen gezonder gaan koken. Narratieve boodschappen zouden dit kunnen stimuleren, door de attitude en intentie ten opzichte van het bereiden van een gezonde maaltijd te verhogen. Door middel van een online experiment werd onderzocht wat de effecten waren van een narratief. Er werd gekeken naar het verschil tussen een video en een blog en of transportatie en identificatie de relatie tussen het narratief en attitude medieerden. Het soort medium gaf een verschil in attitude ten opzichte van het bereiden van een gezonde maaltijd. Een video zorgde voor een positievere attitude in vergelijking met een geschreven tekst. Transportatie was een mediator tussen de relatie van het type medium waarin een narratief getoond werd en attitude ten opzichte van het bereiden van een gezonde maaltijd, identificatie met de hoofdpersoon niet. Een positieve attitude zorgde voor een verhoging van de intentie om een gezonde maaltijd te bereiden, wat er hopelijk voor zorgt dat mensen gezonder gaan koken.
Inleiding
Ongeveer de helft van de Nederlandse bevolking (50,3%) van 20 jaar en ouder lijdt aan overgewicht (CBS, 2015). De belangrijkste redenen waarom mensen overgewicht hebben is een gebrek aan lichamelijke beweging en ongezonde eetgewoonten. Een overgroot deel van de Nederlandse bevolking heeft geen gezonde eetpatronen, ongeveer driekwart van de bevolking voldoet niet aan de Richtlijnen Goede Voeding van de Gezondheidsraad (CBS, 2014). Nederlanders eten onvoldoende fruit, groente en vis; dit kan leiden tot serieuze gezondheidsproblemen. Ongezond eten zorgt voor overgewicht; dit kan ziektes
veroorzaken, zoals diabetes en hart- en vaatziektes (Gezondheidsraad, 2003). Mensen moeten daarom gestimuleerd worden om gezonder te koken, waardoor ze gezonder gaan eten en een stap kunnen zetten naar een betere levensstijl.
3
De afgelopen decennia zijn er verschillende pogingen gedaan om mensen in te laten zien dat ze gezonder moeten eten. Verschillende organisaties, zoals Sire en het Voedingscentrum, hebben campagnes opgezet. Deze campagnes zijn niet altijd effectief geweest. Het Voedingscentrum begon bijvoorbeeld de campagne ‘Het Nieuwe Eten’; door middel van deze methode konden mensen stappen zetten om gezonder te eten. Het bleek dat slechts 10% van de bevolking wel eens had gehoord van ‘Het Nieuwe Eten’ (Voedingscentrum, 2011). Effecten kunnen wellicht worden vergroot door informatie over gezonde voeding en de bereiding hiervan op een andere manier te presenteren, zoals door middel van een narratief. ‘Een narratief is een samenhangend verhaal met een
herkenbaar begin, midden en einde, waarin informatie over de scène, personages en een conflict benoemd worden. Het roept onbeantwoorde vragen of onopgeloste conflicten op en biedt een oplossing daarvoor’ (Hinyard, & Kreuter, 2007, p. 778). Narratieve teksten kunnen effectiever zijn dan non-narratieve teksten, omdat ze sterker inspelen op de gevoelens van mensen. Een narratief veroorzaakt emotionele reacties, die vervolgens de intentie tot gedrag kunnen beïnvloeden. Als mensen een goed gevoel hebben bij het vertonen van een bepaald gedrag, zijn ze sneller bereid het te doen (Zebregs, van den Putte, de Graaf, Lammers, & Neijens, 2015). Uit onderzoek blijkt dat narratieve teksten een klein, maar significant effect hebben op intenties en attitudes (Braddock, & Dillard, 2016).
Een narratief kan op verschillende manieren gepresenteerd worden, zoals in
geschreven teksten, video’s of geluidsfragmenten. Mensen reageren op diverse manieren op verschillende media (Hinyard, & Kreuter, 2007); het is dus mogelijk dat de verwerking van een narratief verschillend is voor verschillende soorten media. Er is enig onderzoek naar narratieve boodschappen in verschillende media gedaan, maar resultaten zijn niet eenduidig. Volgens het ene onderzoek heeft media geen invloed op de effecten van narratieve
4
een rol speelt (Shen, Sheer, & Li, 2015). Meer onderzoek naar de effecten van verschillende media is dus nodig.
Op basis van de cognitive theory of multimedia learning kan beargumenteerd worden dat video’s mogelijk effectiever zijn dan geschreven teksten. Een video prikkelt de visuele en auditieve kanalen van een mens, terwijl een geschreven tekst alleen het visuele kanaal
stimuleert. Volgens de theorie kan het combineren van visuele en auditieve kanalen de informatieverwerking optimaliseren (Mayer, & Moreno, 2003), waardoor een narratief verwerkt in een video een hogere attitude oplevert dan een narratief in een geschreven tekst.
Identificatie en transportatie worden gezien als mechanismen waardoor overtuiging plaatsvindt na het zien van een narratief (Hinyard, & Kreuter, 2007). Als mensen een narratief zien of lezen, kunnen ze getransporteerd worden in het verhaal; dit is een proces waarbij alle mentale systemen en capaciteiten zich focussen op de gebeurtenissen in het verhaal (Green, & Brock, 2000). Mensen worden geabsorbeerd in het verhaal en vergeten daarbij hun eigen omgeving. Identificatie gaat over de relatie tussen de kijker en de personages in het narratief. Wanneer mensen zich identificeren met de hoofdpersoon geven ze om dit personage en verplaatsen ze zichzelf in de hoofdpersoon (Green, 2006). Onderzoek suggereert dat identificatie en transportatie sterker zijn voor een narratief in een video vergeleken met een geschreven tekst, doordat de karakters, de verhaallijn en de narratieve wereld in video’s visueel zichtbaar zijn (Hinyard, & Kreuter, 2007). De mate van identificatie en transportatie door een narratief kan dus verschillen tussen tekst en video. Als transportatie en identificatie de oorzaken zijn van de beïnvloeding van een narratief, dan is het van belang om te
onderzoeken met welke media de informatie in narratieve boodschappen het beste gebracht kunnen worden.
Het doel van dit onderzoek is om te kijken hoe een narratief in verschillende media attitude en intentie ten opzichte van het bereiden van een gezonde maaltijd beïnvloed. Een
5
attitudeverandering wordt gestimuleerd, omdat attitude een belangrijke voorspeller is van intentie, wat op zijn beurt weer leidt tot een gedragsverandering. Er wordt onderzocht of het effect van verschillende media type waarin een narratief wordt getoond op attitude wordt gemedieerd door transportatie in het verhaal en identificatie met de hoofdpersoon.
Verschillende media worden onderzocht, namelijk een video en een blog. Tevens wordt er gekeken welke media transportatie en identificatie beter stimuleren en of dit resulteert in een sterker effect op attitude en intentie. De onderzoeksvraag van dit onderzoek luidt daarom:
Is een narratief in de vorm van een video effectiever in het beïnvloeden van attitude en intentie ten opzichte van het bereiden van een gezonde maaltijd dan een narratief in een geschreven tekst? Mediëren transportatie en identificatie dit effect van media op attitude en intentie ten opzichte van het bereiden van een gezonde maaltijd?
Doordat enige onderzoeken verschillende effecten vonden van media bij narratieve boodschappen is het belangrijk om verder onderzoek uit te voeren. Dit onderzoek wordt gedaan om meer inzicht te krijgen in de werking en de effecten van narratieve boodschappen op attitude en intentie en de onderliggende mechanismen in verschillende media. Het is van maatschappelijk belang om dit onderwerp te onderzoeken, omdat er veel bewijs is dat er een link bestaat tussen ongezond eten en ziektes als overgewicht, kanker en hart- en vaatziektes (Povey, Conner, Sparks, James, & Shepherd, 1998). Mensen moeten gezonder gaan eten. Als een narratief een goede strategie is om dit aan te moedigen, dan kunnen mensen op een effectievere manier worden geïnformeerd en overtuigd om gezonder te koken.
Theoretisch kader
Binnen het veld van de gezondheidscommunicatie streeft men ernaar effectieve berichten te maken die mensen overtuigen om gezonder te leven. Voor het voorkomen van gezondheidsproblemen zijn narratieve boodschappen niet nieuw. ‘Een narratief is een verhaal
6
waarin samenhangende, causaal gekoppelde reeks gebeurtenissen plaatsvinden in een dynamische wereld die onderhevig is aan conflict, transformatie en resolutie door niet-gebruikelijke, doelgerichte acties die door karakters worden uitgevoerd’ (Braddock, &
Dillard, 2016, p.447). Onderzoekers zeggen dat narratieve boodschappen effectief zijn, omdat verhalen vertellen een natuurlijke manier is om met elkaar te communiceren (Shen, Sheer, & Li, 2015). De manier van overtuigen met narratieve boodschappen is anders dan bij non-narratieve boodschappen. Non-non-narratieve boodschappen hebben vaak de vorm van feitelijke informatie. Door middel van deze informatie worden er sterke argumenten gegeven om mensen te overtuigen. Bij narratieve boodschappen worden de argumenten en feitelijke informatie in een verhaal verwerkt. Argumenten zitten verwerkt in de belevenissen van de hoofdpersoon; op deze manier is het lastiger om tegen de argumenten in te gaan (Shen, Sheer, & Li, 2015). Narratieve boodschappen kunnen daarom beschouwd worden als een
veelbelovend middel om mensen te motiveren en te ondersteunen in het veranderen van gezondheidsgedrag (Hinyard, & Kreuter, 2007).
Er zijn meerdere onderzoeken uitgevoerd over het persuasieve aspect van narratieve boodschappen op attitudes en intenties. ‘Een attitude ten opzichte van een gedrag verwijst naar de mate waarin een persoon een gunstige of ongunstige evaluatie of beoordeling van het betrokken gedrag heeft' (Ajzen, 1991, blz. 188). Uit de resultaten van een meta-analyse blijkt dat een narratief een klein, maar significant effect heeft op attitude en intenties (Braddock, & Dillard, 2016). Een andere meta-analyse die specifiek keek naar de effecten van narratieve boodschappen op het gebied van gezondheidscommunicatie vond tevens een klein, significant effect op attitude en intentie (Shen, Sheer, & Li, 2015). Een verschil tussen beide
onderzoeken is dat Braddock en Dillard (2016) geen verschil in de effecten van een narratief in verschillende typen media vonden en Shen, Sheer en Li (2015) wel. Zij vonden dat
7
narratieve boodschappen voor gezondheidscommunicatie via video wel een effect hebben op attitudes en intentie, maar via geprinte teksten niet (Shen, Sheer, & Li, 2015).
Medium
De cognitive theory of multimedia learning is gebaseerd op drie verschillende assumpties over de werking van het menselijke brein. De eerste is the dual channel assumption; dit betekent dat het menselijke informatieverwerkingssysteem twee kanalen bevat, het visuele en het auditieve kanaal. Het auditieve kanaal verwerkt auditieve input en verbale representaties en het visuele kanaal verwerkt de visuele input en beeldende representaties (Mayer, & Moreno, 2003). De combinatie van beide kanalen optimaliseert de informatiewerking van een mens (Mayer, 2002). De tweede assumptie is the limited capacity assumption. Een persoon kan maar een bepaalde hoeveelheid informatie verwerken per kanaal; te veel informatie
tegelijkertijd kan leiden tot het overbelasten van het cognitieve vermogen (Mayer, & Moreno, 2003). De derde assumptie is the active processing assumption; deze stelt dat een
gecoördineerde reeks cognitieve processen bezig zijn in het brein tijdens het leren (Mayer, 2002). Uit deze assumpties blijkt dat mensen het best kunnen leren als ze informatie visueel en verbaal binnen krijgen via beide kanalen. De informatie wordt cognitief verwerkt van het kortetermijngeheugen naar het langetermijngeheugen, tenzij er te veel informatie
gepresenteerd wordt en de persoon overbelast raakt (Mayer, & Moreno, 2003). Verdiepend leren is dus beter mogelijk door middel van woorden en afbeeldingen, dan alleen door
woorden (Mayer, 2002); daarom kan multimedia behulpzaam zijn voor de informatiewerking van een individu. Door middel van visuele en verbale elementen in informatie kan een persoon informatie beter begrijpen.
Op basis van de cognitive theory of multimedia learning wordt beargumenteerd dat video’s effectiever zijn voor de informatieverwerking dan alleen geschreven tekst, omdat
8
hierin visueel en verbaal informatie gegeven wordt. Dit blijkt ook uit verschillende onderzoeken die gaan over informatievoorzieningen in de gezondheidscommunicatie, die bijvoorbeeld hebben aangetoond dat gesproken berichten beter onthouden werden en voor een positievere attitude zorgde dan geschreven teksten (Meppelink, Van Weert, Haven, & Smit, 2015). Interventies in de vorm van video’s blijken effectief te zijn om eetgewoontes aan te passen (Irvine, Ary, Grove, & Gilfillan‐ Morton, 2004). Uit ander onderzoek blijkt dat narratieve boodschappen in de vorm van video’s niet alleen een positieve attitude stimuleren, maar uiteindelijk ook kunnen leiden tot verandering in gedrag (Hopfer, 2012). Dat video’s effectief zijn wordt ook ondersteund door het onderzoek van Love, Mouttapa en Tanjasiri (2009), waaruit is gebleken dat video’s leiden tot positieve attitudes. Mensen kunnen gesproken tekst onthouden in het verbale werkgeheugen en afbeeldingen in het visuele werkgeheugen. Door samen te werken ontstaat er een betere connectie en begrijpen mensen informatie beter; daarom zijn video’s mogelijk effectiever dan tekst (Moreno, & Mayer, 1999). Bovenstaande leidt tot de eerste hypothese van dit onderzoek:
H1: Een narratief in een video resulteert in een meer positieve attitude ten opzichte van het bereiden van een gezonde maaltijd dan een narratief in een geschreven tekst.
Transportatie
Wanneer mensen een narratief lezen of zien, kunnen ze getransporteerd worden in het verhaal. Transportatie is een mentale staat waarin een persoon sterk betrokken en geabsorbeerd wordt door een narratief (Green, & Brock, 2000). Het extended transportation-imagery model legt uit hoe transportatie werkt en waarop transportatie effect heeft (Van Laer, De Ruyter, Visconti, & Wetzels, 2014). Volgens dit model wordt een persoon getransporteerd door middel van empathie en het vermogen om het plot in te beelden. Mensen leven mee met de
9
karakters in het narratief (Slater, & Rouner, 2002). Door emotioneel betrokken te zijn bij het narratief en de hoofdpersoon, worden de overtuigingen van de hoofdpersoon overgenomen (Green, & Brock, 2000). Door transportatie kan de werkelijkheid gedeeltelijk verloren gaan (Van Laer, De Ruyter, Visconti, & Wetzels, 2014). De feiten over de echte wereld zetten mensen van zich af, zodat ze de narratieve wereld kunnen accepteren (Green, & Brock, 2000). Tijdens transportatie zijn mensen zo verdiept in het narratief dat ze geen kritische houding hebben ten opzichte van de gegeven argumenten (Van Laer, De Ruyter, Visconti, & Wetzels, 2014). Er is een gebrek aan tegenargumentatie tegen de overtuigingen in het narratief; dit zorgt ervoor dat overtuigingen makkelijker worden overgenomen (Green, & Brock, 2000). Volgens het extended transportation-imagery model kan narratieve transportatie uiteindelijk leiden tot affectieve en cognitieve reacties en veranderingen van overtuigingen, attitudes en intenties (Van Laer, De Ruyter, Visconti, & Wetzels, 2014). Transportatie is dus een verklaring voor de verandering van attitudes, kennis en gedrag ten opzichte van gezond gedrag door een narratief (Murphy, Frank, Moran, & Patnoe-Woodley, 2011). Als mensen getransporteerd worden na het zien van een narratief, kan dit leiden tot een verandering in attitudes (Van Laer, De Ruyter, Visconti, & Wetzels, 2014). Onderzoek suggereert dat personen die meer getransporteerd worden door een narratieve televisie show een meer positieve attitude, overtuigingen en gedragsveranderingen vertonen, dan mensen die minder getransporteerd werden (Green, & Clark, 2013).
Narratieve video’s zijn een goed middel om attitudes te beïnvloeden (McQueen, Kreuter, Kalesan, & Alcaraz, 2011). Uit onderzoek blijkt dat een narratieve video een grotere impact heeft op overtuigingen dan statistische video’s, omdat mensen meer betrokken waren bij het verhaal in de narratieve video (Mazor, et. al, 2007). Video’s in de vorm van films zijn effectief om mensen in een hoge mate te transporteren (Green, & Clark, 2013). Het blijkt dat films, onafhankelijk van het genre, transportatie bevorderen (Bilandzic, & Busselle, 2011).
10
Geen enkel onderzoek heeft video en print met elkaar vergeleken in effecten op transportatie; toch is het mogelijk dat video’s transportatie meer bevorderen (Hinyard, & Kreuter, 2007). In een video zien en horen mensen de gebeurtenissen in het verhaal; dit kan ervoor zorgen dat mensen sneller empathie voelen en het plot beter kunnen inbeelden dan bij een geschreven tekst, wat belangrijke elementen zijn voor transportatie.
Uit het onderzoek van Appel en Richter (2010) blijkt dat een narratieve boodschap tot transportatie kan leiden; een intense ervaring met transportatie kan op zijn beurt de
overtuigende invloed van de narratieve boodschap op overtuigingen verbeteren. De
mediërende rol van transportatie wordt ook bevestigd in ander onderzoek (Wang, & Calder, 2006), een narratief dat transportatie stimuleert, heeft een positieve invloed op attitude. Bovenstaande leidt tot de tweede hypothese van dit onderzoek:
H2a: Een narratief in een video leidt tot een hogere mate van transportatie dan een narratief in een geschreven tekst.
H2b: Het effect van een narratief in een video op de attitude ten opzichte van het bereiden van een gezonde maaltijd wordt gemedieerd door de mate van transportatie.
Identificatie
Volgens het Extended Elaboration Likelihood Model (E-ELM) is het mogelijk om attitudes te veranderen door middel van transportatie en identificatie met de hoofdpersoon (Slater, & Rouner, 2002). Dit model is een aanpassing van het Elaboration Likelihood Model (Petty, & Cacioppo, 1986) en verklaart hoe persuasieve elementen in een narratief werken (Slater, & Rouner, 2002). Identificatie is een centraal begrip in het E-ELM en heeft direct invloed op attitudes. ‘Identificatie met de hoofdpersoon is een mechanisme waardoor het publiek het verhaal van binnenuit beleeft, alsof de gebeurtenissen hen zelf overkomen’ (Cohen, 2001,
11
p.245). Een persoon kan zich identificeren met de hoofdpersoon wanneer er gelijkenissen zijn tussen de hoofdpersoon en de persoon zelf, dit heet ook wel homofilie. Volgens het E-ELM is homofilie een voorwaarde voor identificatie (Slater, & Rouner, 2002). Tijdens identificatie worden de gevoelens van de hoofdpersoon overgenomen door de kijker, omdat de kijker zich inleeft in het karakter. Dit is de eerste fase van het proces van identificatie (Cohen, 2001). De tweede fase is de cognitieve fase, daarin wordt de narratieve wereld door de ogen van de hoofdpersoon beleefd (Cohen, 2001). Door sympathie te tonen ten opzichte van de ontwikkelingen en gebeurtenissen van de hoofdpersoon, kunnen tijdelijk de waardes en overtuigingen overgenomen worden van de hoofdpersoon en eigen overtuigingen veranderen (Slater, & Rouner, 2002). Dit gebeurt in de derde fase; hierin nemen mensen de standpunten en doelstellingen van de hoofdpersoon over. De laatste fase is absorptie, mensen kunnen hun zelfbewustzijn verliezen door de narratieve boodschap (Cohen, 2001).
Narratieven zijn een effectief middel om identificatie op te wekken. Uit onderzoek blijkt dat een narratieve video meer identificatie stimuleert, ten opzichte van non-narratieve video’s (McQueen, Kreuter, Kalesan, & Alcaraz, 2011). Green en Clark (2013) vonden ook dat identificatie makkelijk plaats kan vinden met hoofdpersonen uit films. Onderzoek suggereert tevens dat identificatie met een personage beter werkt voor een narratief in een video in plaats van in een tekst, doordat video’s personen laten zien en kunnen benadrukken (Hinyard, & Kreuter, 2007). Identificatie speelt een belangrijke rol in de verklaring van de persuasieve impact door een film, omdat identificatie kan leiden tot attitudeverandering consistent aan de overtuigingen van de hoofdpersonen in de film (Iguarta, 2010). Er is gebleken uit eerder onderzoek, door middel van verschillende experimenten, dat de attitudes van participanten meer in lijn zijn met de attitudes van de persoon in het narratief waarmee ze zich identificeerden dan wanneer ze zich niet konden identificeren (De Graaf, Hoeken,
12
gelijkenissen zien met een persoon in een narratief, dan identificeren ze zich ermee, wat vervolgens kan leiden tot een verandering in attitude (Murphy, Frank, Chatterjee, & Baezconde-Garbanati, 2013). Gebaseerd op bovenstaande wordt de volgende hypothese geformuleerd:
H3a: Een narratief in een video resulteert in een hogere mate van identificatie dan een narratief in een geschreven tekst.
H3b: Het effect van een narratief in een video op de attitude ten opzichte van het bereiden van een gezonde maaltijd wordt gemedieerd door de mate van identificatie.
Intentie
Uit verschillende onderzoeken blijkt dat narratieve boodschappen een klein significant effect hebben op intenties (Braddock, & Dillard, 2016; Zebregs, van den Putte, de Graaf, Lammers, & Neijens, 2015). Het is mogelijk dat er een direct effect bestaat van een narratief op intentie, maar het is waarschijnlijker dat dit gemedieerd wordt door attitude. Intenties zijn alle factoren die zorgen voor de motivatie om een gedrag te vertonen (Ajzen, 1991). Mensen veranderen alleen hun gedrag als ze de intentie hebben om dit te doen (Armitage, & Conner, 2001). Volgens de Theory of Planned Behavior leidt een positieve attitude ten opzichte van een bepaald gedrag tot hogere intenties om dat gedrag te vertonen (Ajzen, 1991). Hoewel attitude samen met sociale normen en perceived behavioral control de intentie beïnvloeden, is attitude volgens een meta-analyse de sterkste voorspeller van intentie (qs = 0,19, p < 0,01) (Armitage, & Conner, 2001). Uit eerder onderzoek bleek de attitude ten opzichte van gezond eten een goede voorspeller te zijn voor de intentie om gezond te eten (Conner, Norman, & Bell, 2002). Op basis van bovenstaande wordt de laatste hypothese van dit onderzoek geformuleerd:
13
H4: Hoe positiever de attitude ten opzichte van een gezonde maaltijd bereiden, hoe groter de intentie om de gezonde maaltijd te maken.
Figuur 1. Verwachte relaties tussen narratief (video/geschreven tekst), transportatie, identificatie, attitude en intentie.
Methode Participanten
Zesentachtig mensen namen deel aan het online experiment. Van deze groep zijn twee
participanten uitgesloten, omdat ze minderjarig waren. De uiteindelijke groep participanten (N = 84) was voor 77,4% vrouwelijk en 22,6% mannelijk. De leeftijden van de participanten liep van 18 tot en met 55 jaar, met een gemiddelde van 24 jaar (SD = 6,83). Als hoogst behaalde opleiding had meer dan de helft van de participanten een wetenschappelijke opleiding afgerond (58,3%). De nationaliteit van de meeste participanten was Nederlands (92,9%). Slechts één participant kwam uit Canada, de rest kwam uit verschillende Europese landen, zie Appendix A. Er is een gemakssteekproef uitgevoerd. Het cluster waarbinnen iedereen
ondervraagd werd, was het persoonlijke netwerk van de onderzoeker. Op de universiteit van Amsterdam, via Facebook accounts gelinkt aan de opleiding Communicatiewetenschap en
14
binnen het persoonlijke netwerk van de onderzoeker werden participanten geworven voor het onderzoek. Gedurende twee weken werd het experiment verspreid op sociale media en via persoonlijke berichten. Mensen hadden zelf de keuze of ze wilden deelnemen. Een voordeel van deze sampling techniek is dat de participanten eenvoudig gevonden en benaderd werden. Een nadeel is dat de veelzijdigheid van de participanten beperkt is, omdat het experiment niet onder veel verschillende groepen werd verspreid (Hart, Boeije, & Hox, 2009).
Design
Er is gebruik gemaakt van een online experiment om causale effecten aan te kunnen tonen tussen de verschillende variabelen (Hart, Boeije, & Hox, 2009). Het experiment heeft een 1 factor between subject design, met twee condities. De vorm (video/blog) waarmee de narratieve boodschap werd gebracht verschilde per conditie. Het was een cross-sectioneel onderzoek, waarbij er één meting plaatsvond op hetzelfde tijdstip.
Procedure
De participanten konden het experiment online op hun eigen computer, smartphone of tablet doen. Ze kregen eerst een korte introductie en uitleg over het onderwerp van het experiment. De participanten werd vervolgens verzocht om het informed consent formulier in te vullen, waarbij hun anonimiteit werd gegarandeerd, zie Appendix B. De vaardigheid van de Engelse taal werd vooraf gecontroleerd, omdat het experiment in het Engels was. Daarna kregen ze één van de condities te zien, zie Appendix C. Er waren twee condities waaraan participanten random werden toegewezen. De manipulatie bestond uit een video of tekst over de bereiding van een gezonde maaltijd. De participanten kregen een aantal minuten de tijd om de video te bekijken of de blog te lezen. De participanten vulden een korte survey in na het kijken van het stimulusmateriaal. Hierin stonden vragen over de effecten van de video of de blog op de mate
15
van transportatie; de mate van identificatie; de attitude en intentie ten opzichte van de bereiding van een gezonde maaltijd. Ten slotte werden controle- en achtergrondvariabelen gemeten, waaronder de mate van het kijken naar kookprogramma’s en lezen van kookblogs, leeftijd, geslacht, opleidingsniveau en nationaliteit. Aan het einde kregen de participanten een debriefing en werden ze vriendelijk bedankt voor hun deelname, zie Appendix D.
Materiaal
Beide condities gaan over de bereiding van een gezonde maaltijd. De eerste groep (N = 30) zag een video, de tweede groep (N = 54) las een tekst in de vorm van een blog op een website. De video is van de Britse televisie kok Jamie Oliver. De video duurt drie minuten. Jamie Oliver is één van zijn eigen gerechten aan het bereiden. Het is een lichte pasta met vis, groenten en een salade. De aflevering hoort bij de 15 Minute Meal serie van Jamie Oliver. Deze serie bevat gezonde maaltijden, die makkelijk en snel klaar te maken zijn. Hij laat zien welke ingrediënten hij gebruikt en hoe hij ze bereidt. De tweede conditie is een blog. De blog is een onderdeel van de website van Jamie Oliver. Zijn naam is bovenaan de pagina te zien. De blog gaat over de ervaring van Jamie Oliver met het bereiden van hetzelfde recept, hoe hij dit doet en wat ervoor nodig is. Verder staat er een afbeelding van het recept tussen de tekst en de lijst met ingrediënten wordt weergegeven. Beide condities bevatten dezelfde informatie, maar worden in verschillende vormen gepresenteerd. Er is voor deze specifieke video en blog gekozen, omdat het gaat over de bereiding van een eenvoudige, gezonde maaltijd vol met groente. De content wordt op een professionele manier weergegeven.
Vragenlijst
De attitude ten opzichte van het bereiden van een gezonde maaltijd, werd gemeten door middel van semantische differentialen. Er werd gemeten op een zeven-punt semantische
16
schaal, waarbij 1 = negatief en 7 = positief. De stelling ‘In my opinion, preparing the recipe of Jamie Oliver will be:’ werd gesteld met daaronder een schaal die zeven items bevatte (α = 0,85, M = 4,91, SD = 0,80), waaronder ‘bad and good’ (Meppelink, Van Weert, Haven, & Smit, 2015).
Intentie ten opzichte van het bereiden van een gezonde maaltijd werd gemeten door middel van drie items (Michaelidou, & Hassan, 2008). Hierin staat onder andere de stelling: ‘I intend to prepare the meal of Jamie Oliver within the next fortnight’. Er werd gemeten met een zeven-punt Likertschaal, die liep van 1 (zeer mee oneens) tot 7 (zeer mee eens). De drie items vormde samen de schaal voor intentie (α = 0,92, M = 2,65, SD = 1,34).
Transportatie in het verhaal werd gemeten met negen items (α = 0,65, M = 3,70, SD = 0,74); de schaal is gebaseerd op de transportatie schaal van Green en Brock (2000). Een voorbeeld van een gebruikte stelling is: ‘I was mentally involved in the blog while reading it’. De stellingen werden gemeten op een zeven-punt Likert schaal (1 = zeer mee oneens, 7 = zeer mee eens).
Om te meten of participanten zich identificeren met Jamie Oliver werd identificatie gemeten door middel van vier items; deze items zijn gebaseerd op de identificatie schaal van Murphy, Frank, Chatterjee, & Baezconde-Garbanati (2013). Een voorbeeld van een vraag is: ‘How similar are you to Jamie Oliver?’. De items werden gemeten op een zeven-punt Likert schaal, die liep van 1 (helemaal niet) tot 7 (helemaal wel). Samen vormden de vier items de identificatie schaal (α = 0,75, M = 3,37, SD = 1,11).
Er waren drie controlevariabelen toegevoegd aan de survey. De eerste controleerde de beheersing van de Engelse taal. Het stimulusmateriaal en de survey waren in het Engels, maar werden verspreid onder voornamelijk Nederlands sprekende mensen. Er werd gekeken of mensen goed Engels kunnen lezen en kunnen verstaan, zodat het experiment goed begrepen werd. De volgende vragen werden gesteld: ‘How well do you understand English?’ en ‘How
17
well do you read in English?. Dit werd gemeten op een vier-punt Likert schaal, die liep van 1 (helemaal niet) tot 4 (helemaal wel) (r = 0,89, p < 0,001, M = 3,61, SD = 0,55). De mate van interesse in kookprogramma’s op televisie en kookblogs werd ook gecontroleerd door te vragen hoe vaak de participanten kookprogramma’s keken en kookblogs lazen. De vragen ‘How often do you watch television cooking programs or Youtube video's about cooking?’ en ‘How often do you read blogs about cooking?’ werden gesteld. De antwoordmogelijkheden waren: 0 keer in de maand; 1 keer in de maand; 2 tot 4 keer in de maand en meer dan 4 keer in de maand. Bij de laatste controlevariabele werd er gekeken naar de waargenomen
overredingskracht in de video en in de blog. Er werd gekeken of de condities persuasieve content bevatten en of dit relevant was voor de participanten. Dit werd gedaan door middel van zes semantische differentialen (Kees, Burton, & Tangari, 2010), een voorbeeld hiervan is: ‘not at all convincing and very convincing’ Dit werd gemeten op een zeven-punt semantische schaal, waarbij 1 = helemaal mee oneens en 7 = helemaal mee eens. Samen vormden ze de verwachte overtuigingsschaal (α = 0,87, M = 4,61, SD = 1,07).
Ten slotte werd de manipulatie gecheckt door te vragen welk soort mediabericht de respondenten hadden gezien. Er waren vijf opties waaruit ze konden kiezen, een YouTube video, een blog, een radiofragment, een Facebook bericht en een nieuwsartikel. Er werden verschillende demografische kenmerken gevraagd, om meer inzicht te krijgen in de groep participanten die deelnamen aan het onderzoek. Mensen konden aangeven wat hun geslacht was. Leeftijd werd gevraagd door middel van een open vraag. Ook werd er gekeken naar opleidingsniveau, er werd gevraagd wat het hoogste niveau was dat mensen hadden afgerond. Hierbij waren er opties van Nederlandse opleidingsniveaus die participanten aan konden klikken (basisschool, VMBO, HAVO, VWO, MBO, HBO, WO) (CBS, 2016). De nationaliteit van de participanten werd gevraagd door middel van een open vraag. Zie Appendix D voor de gehele vragenlijst.
18
Resultaten Randomisatiecheck
Er is gecontroleerd of er een gelijke verdeling was tussen de video conditie en de blog
conditie voor leeftijd, geslacht, opleidingsniveau, taalvaardigheid, de mate van overtuiging en het kijken naar kookprogramma’s en lezen van kookblogs. Er is geen significant verschil voor geslacht tussen de verschillende condities gevonden, X 2 (1) = 0,18, p = 0,669. Een eenwegs-variantieanalyse voor onafhankelijke waarnemingen liet zien dat ook de leeftijd van de participanten niet significant verschilde tussen de twee condities, F (1,82) = 1.04, p = 0,312. Participanten die de video zagen (M = 25,40 SD = 8,18) waren niet significant ouder dan mensen die de blog lazen (M = 23,80, SD = 6,12). Om verschillen in opleidingsniveau tussen de condities te controleren is een eenwegs-variantieanalyse voor onafhankelijke
waarnemingen gedaan, waar geen significante resultaten uitkwamen, F (1,82) = 1.37, p = 0,494. Het opleidingsniveau van de participanten is vergelijkbaar tussen de condities. Uit een eenwegs-variantieanalyse voor onafhankelijke waarnemingen bleek dat Engelse
taalvaardigheid tevens niet per conditie verschilde, F (1,82) = 0.22, p = 0,396. Participanten die de video zagen (M = 3,55, SD = 0,56) waren niet beter in de Engelse taal dan participanten die de blog lazen (M = 3,66, SD = 0,55). Mate van overtuiging van de content verschilt ook niet per conditie, er is geen significant resultaat gevonden tussen de verschillende condities voor overtuiging, F (1,82) = 1,54, p = 0,251. Participanten die de video zagen (M = 4,79 SD = 1,22) vonden de content niet overtuigender dan de mensen die de blog lazen (M = 4,51, SD = 0,98). Uit een volgende eenwegs-variantieanalyse voor onafhankelijke waarnemingen bleek dat het kijken naar kookprogramma’s en het lezen van kookblogs niet significant te
verschillen per conditie, F (1,82) = 1,45, p = 0,275. Er was geen verschil in het kijk- of
19
SD = 1,14) en participanten die de blog lazen (M = 2,41, SD = 1,07). Aangezien geen van de controle variabelen significant verschilden tussen de twee condities, kan worden
geconcludeerd dat de randomisatie succesvol is geweest en hoeven deze variabelen niet te worden meegenomen als controlevariabelen in de verdere analyses.
Manipulatiecheck
Er is een manipulatiecheck gedaan om te controleren of participanten goed op het
stimulusmateriaal gelet hebben. Er werd gevraagd wat voor soort media content ze gezien hadden. Er is een eenwegs-variantieanalyse voor onafhankelijke waarnemingen uitgevoerd, er was een significant verschil tussen de twee condities, F (1,82) = 37,03, p < 0,001. In beide condities gaven de participanten verschillend antwoord. In de conditie met de video gaven de participanten aan dat ze een YouTube video hadden gezien en in de conditie met de blog gaven de participanten aan dat ze een blog of een nieuwsartikel hadden gezien. De manipulatiecheck was succesvol.
Correlaties
Om een overzicht te krijgen van de relaties tussen de onderzochte variabelen is er een Pearson productmoment correlatie uitgevoerd, zie Appendix E. Uit de analyse blijkt dat alle variabelen significant met elkaar samenhangen.
Hypothese-toetsing
Er is een eenwegs-variantieanalyse voor onafhankelijke waarnemingen uitgevoerd om te testen of het soort medium waarin een narratief te zien is invloed heeft op de attitude ten opzichte van het bereiden van een gezonde maaltijd. Er is een significant effect gevonden, F (1,82) = 1,07, p = 0,052, (eenzijdig). De participanten die het narratief in een video zagen (M
20
= 5,11 SD = 0,66) hadden een positievere attitude ten opzichte van de bereiding van de gezonde maaltijd dan mensen die de blog lazen over hetzelfde recept (M = 4,81, SD = 0,86). Het soort medium heeft een effect op attitude, hypothese 1 is daarmee bevestigd.
Om hypothese 2a te testen is een eenwegs-variantieanalyse voor onafhankelijke waarnemingen uitgevoerd. Er werd getest of een narratief in een video leidt tot een hogere mate van transportatie dan een narratief in een geschreven tekst. Uit de analyse bleek dat het soort medium een significant direct effect heeft op de mate van transportatie, F (1,82) = 3,89, p = 0,026, (eenzijdig). Een narratief in een video (M = 3,92, SD = 0,68) zorgt voor een hogere transportatie dan een narratief in een blog (M = 3,59, SD = 0,75); waarmee hypothese 2a is bevestigd.
Om hypothese 2b te testen is er een Process analyse van Hayes uitgevoerd, model nummer 4, zie Appendix F, tabel 1. Hiermee werd gekeken of transportatie het effect van het type medium op attitude medieert. Het regressiemodel, met type medium als onafhankelijke variabele, transportatie als mediator en attitude als afhankelijke variabele, was significant, F (2,82) = 5,80, p = 0,004. Met dit model kan de attitude om een gezonde maaltijd te bereiden voorspeld worden; 12% kan voorspeld worden door het soort medium waarin een narratief wordt getoond en transportatie (R2 = 0,12). Uit de Process analyse bleek dat het soort medium voor een narratief bericht geen significante voorspeller is voor de attitude ten opzichte van het bereiden van een gezonde maaltijd, zonder mediator, b = -0,18, t = -1.05, p = 0,148, eenzijdig, 95% CI [-0,53, 0,16]. Transportatie is wel een significante voorspeller voor de attitude ten opzichte van het bereiden van een gezonde maaltijd, b = 0,34, t = 2,94, p = 0,002, eenzijdig, 95% CI [0,11, 0,57]. Er blijkt wel een indirect effect te zijn van het soort medium op attitude, wanneer dit gemedieerd wordt door transportatie, zie tabel 1. Transportatie medieert de relatie tussen type medium en attitude ten opzichte van het bereiden van een gezonde maaltijd; hypothese 2b wordt bevestigd.
21
Bij hypothese 3a werd er gekeken of een narratief in een video leidt tot een hogere mate van identificatie dan een narratief in een geschreven tekst. Dit werd getest door middel van een eenwegs-variantieanalyse voor onafhankelijke waarnemingen. Het soort medium heeft geen significant effect op identificatie met de hoofdpersoon, F (1,82) = 2,54, p = 0,060, (eenzijdig). Het maakte niet uit of de participanten de video zagen (M = 3,63, SD = 1,04) of de blog lazen (M = 3,23, SD = 1,13). Het soort medium beïnvloedt niet de mate van
identificatie met de hoofdpersoon; hypothese 3a wordt verworpen.
Hypothese 3b onderzocht of het effect van het narratief op attitude wordt gemedieerd door identificatie. Dit is gedaan aan de hand van model nummer 4 van de Process analyse van Hayes, zie Appendix F, tabel 2. Het regressiemodel, met type medium als onafhankelijke variabele, identificatie als mediator en attitude als afhankelijke variabele, was significant, F(2,81) = 11,03, p < 0,001. Met dit model kan de attitude om een gezonde maaltijd te
bereiden voorspeld worden; 21% kan voorspeld worden door de het soort medium waarin een narratief wordt getoond en identificatie (R2 = 0,21). Er is geen direct effect gevonden van het soort medium op de attitude ten opzichte van het bereiden van een gezonde maaltijd, b = -0,17, t = -1.04, p = 0,152, eenzijdig, 95% CI [-,50, 0,15]. Identificatie is wel een significante voorspeller van de attitude ten opzichte van het bereiden van een gezonde maaltijd, b = 0,31, t = 4,33, p < 0,001, eenzijdig, 95% CI [0,16, 0,45]. Er was geen indirect effect tussen het soort medium op attitude als het werd gemedieerd door identificatie, zie tabel 1. Identificatie medieert niet het effect tussen een narratief in een bepaald soort medium op attitude ten opzichte van het bereiden van een gezonde maaltijd; hypothese 3b is niet bevestigd.
Tabel 1.
Indirecte effecten van de type medium op attitude, gemedieerd door transportatie of identificatie.
22
Effect SE 95% CI
Transportatie -0,11 0,07 [-0,30, -0,01] Identificatie -0,12 -1.97 [-0,30, 0,00]
Hypothese vier werd getest aan de hand van een enkelvoudige regressieanalyse. Er werd gekeken of de attitude ten opzichte van het bereiden van een gezonde maaltijd een effect heeft op de intentie om een gezonde maaltijd te bereiden. Het regressiemodel, met attitude als onafhankelijke variabele en intentie als afhankelijke variabele, is significant, F (1,82) = 15,23, p < 0,001. Met dit model kan de intentie om een gezonde maaltijd te bereiden voorspeld worden; 16% kan voorspeld worden door de attitude ten opzichte van het bereiden van de gezonde maaltijd (R2 = 0,16). Attitude b* = 0,40, t = 3,90, p < 0,001, 95% CI [0,33, 1,00], is een significante sterke voorspeller van intentie. Bij elke punt extra op de schaal voor attitude, heeft men gemiddeld 0,6 meer intentie om de gezonde maaltijd te maken. Uit deze analyse blijkt dat een positievere attitude intentie kan verhogen; daarmee is hypothese 4 bevestigd.
Model analyse
Een deel van het hele model is getest door middel van model 6 van de Process analyse van Hayes. De onafhankelijke variabele was type medium, de mediatoren waren transportatie en attitude, de afhankelijke variabele was intentie, zie Appendix F, tabel 3. Het regressiemodel was significant, F (3,80) = 13,73, p < 0,001. Met dit model kan de intentie om een gezonde maaltijd te bereiden voorspeld worden, 34% kan voorspeld worden door het soort medium waarin een narratief wordt getoond, transportatie en attitude ten opzichte van het bereiden van de gezonde maaltijd (R2 = 0,34).
Er is geen direct effect gevonden van het soort medium op intentie, zonder mediatoren b = 0,10, t = 0,41, p = 0,343, eenzijdig, 95% CI [-0,41, 0,62]. Zoals al eerder bleek is het soort
23
medium een significante voorspeller voor transportatie b = -0,32, t = -1,97, p = 0,026, eenzijdig, 95% CI [-0,65, 0,00]. Het type medium is geen significante voorspeller voor de attitude ten opzichte van het bereiden van een gezonde maaltijd, b = -0,18, t = -1.05, p = 0,148, eenzijdig, 95% CI [-0,53, 0,16]. Transportatie is wel een significante voorspeller van de attitude ten opzichte van het bereiden van een gezonde maaltijd, b = 0,34, t = 2,94, p = 0,002, eenzijdig, 95% CI [0,11, 0,57] en ook van de intentie om de gezonde maaltijd te bereiden b = 0,83, t = 4,70, p = 0,001, eenzijdig, 95% CI [0,48, 1,19]. Attitude ten opzichte van het bereiden van een gezonde maaltijd is tevens een significante voorspeller van de intentie om de gezonde maaltijd te bereiden b = 0,41, t = 2,55, p = 0,007, eenzijdig, 95% CI [0,09, 0,73]. Uit de analyse blijkt dat er een indirect effect is van het soort medium op intentie om de gezonde maaltijd te bereiden als het wordt gemedieerd door transportatie of door transportatie en attitude. Er is geen indirect effect als het gemedieerd wordt door alleen attitude, zie tabel 2.
Tabel 2.
Indirecte effecten van de type medium op intentie, gemedieerd door transportatie en attitude.
Effect SE 95% CI Transportatie -0,27 0,15 [-0,61, -0,02] Transportatie en attitude -0,04 0,03 [-0,16, -0,01] Attitude -0,07 0,08 [-0,28, 0,04]
Het laatste deel van het model is getest door middel van een model 6 van de Process analyse van Hayes, zie Appendix F, tabel 4. De onafhankelijke variabele was type medium,
24
de mediatoren waren identificatie en attitude, de afhankelijke variabele was intentie. Het regressie model was significant, F (3,80) = 7,86, p < 0,001. Met dit model kan de intentie om een gezonde maaltijd te bereiden voorspeld worden, 23% kan voorspeld worden door het soort medium waarin een narratief wordt getoond, identificatie en attitude ten opzichte van het bereiden van de gezonde maaltijd (R2 = 0,23).
Er is geen direct effect gevonden van het soort medium op intentie, b = 0,02, t = -0,06, p = 0,476, eenzijdig, 95% CI [-0,57, 0,54]. Uit eerdere analyses bleek al dat het soort medium geen significante voorspeller was van identificatie b = -0,39, t = -1,59, p = 0,060, eenzijdig, 95% CI [-0,89, 0,09] en de attitude ten opzichte van het bereiden van een gezonde maaltijd, b = -0,17, t = -1,04, p = 0,152, eenzijdig, 95% CI [-0,50, 0,16]. Identificatie is een significante voorspeller van de attitude ten opzichte van het bereiden van een gezonde maaltijd, b = 0,31, t = 4,33, p < 0,001, eenzijdig, 95% CI [0,16, 0,45], net als van de intentie om de gezonde maaltijd te bereiden, b = 0,36, t = 2,69, p = 0,005, eenzijdig, 95% CI [0,09, 0,63]. Attitude ten opzichte van het bereiden van een gezonde maaltijd is tevens een
significante voorspeller van de intentie om de gezonde maaltijd te bereiden b = 0,44, t = 2,35, p = 0,011, eenzijdig, 95% CI [0,06, 0,81]. Er bleek geen indirect effect te zijn van het soort medium waarin een narratief wordt getoond op de intentie om de gezonde maaltijd te bereiden wanneer het werd gemedieerd door identificatie, attitude of een combinatie van beide, zie tabel 3.
Tabel 3.
Indirecte effecten van de condities op intentie, gemedieerd door identificatie en attitude.
Effect SE 95% CI
25 Identificatie en attitude -0,05 0,04 [-0,17, 0,00] Attitude -0,07 0,08 [-0,28, 0,04] Conclusie
Het primaire doel van deze studie was het empirisch testen of een narratief in een video een grotere impact heeft op de attitude ten opzichte van het bereiden van een gezonde maaltijd dan een narratief in een geschreven tekst. Er is daarbij tevens gekeken naar de onderliggende mechanismes van narratieve overtuiging, namelijk transportatie in het verhaal en identificatie met de hoofdpersoon. De relatie tussen attitude en intentie is ook onderzocht. Dit onderzoek geeft antwoord op de vraag: Is een narratief in de vorm van een video effectiever in het beïnvloeden van attitude en intentie ten opzichte van het bereiden van een gezonde maaltijd dan een narratief in een geschreven tekst? Mediëren transportatie en identificatie dit effect van media op attitude en intentie ten opzichte van het bereiden van een gezonde maaltijd? Dit is onderzocht door middel van een online experiment, waarin een video of een blog te zien was over de bereiding van een gezonde maaltijd.
Om deze vraag te beantwoorden zijn enkele hypotheses opgesteld. De eerste hypothese stelde dat een narratief in een video resulteert in een meer positieve attitude ten opzichte van het bereiden van een gezonde maaltijd in tegenstelling tot een narratief in een geschreven tekst. Uit de resultaten bleek dat het type medium een klein verschil geeft in het effect op de attitude. Mensen die een narratief in een video zagen hadden gemiddeld een iets positievere attitude ten opzichte van het bereiden van een gezonde maaltijd dan mensen die een geschreven tekst lazen. De tweede hypothese bestond uit twee delen. Als eerste werd onderzocht of een narratief in een video leidt tot een hogere mate van transportatie dan een narratief in een geschreven tekst. Participanten die een video zagen hadden een hogere mate
26
van transportatie dan participanten die een geschreven tekst lazen. Hypothese 2b stelde dat het effect van een narratief in een video op de attitude ten opzichte van een gezonde maaltijd bereiden wordt gemedieerd door de mate van transportatie. Er is een mediatie gevonden. Transportatie zorgde voor een significant positief effect op attitude. De relatie tussen het soort medium waarin het narratief te zien was en attitude werd gemedieerd door transportatie in het verhaal. De derde hypothese bestond ook uit twee delen. Voor het eerste deel werd
onderzocht of een narratief in een video resulteert in een hogere mate van identificatie dan een narratief in een geschreven tekst. Het soort medium had geen effect op de mate van
identificatie. Het tweede deel van hypothese drie stelde dat het effect van een narratief in een video op de attitude ten opzichte van een gezonde maaltijd bereiden wordt gemedieerd door de mate van identificatie. Identificatie had wel een positief effect op attitude, maar er is geen mediatie gevonden. De laatste hypothese stelde dat hoe positiever de attitude ten opzichte van een gezonde maaltijd bereiden, hoe groter de intentie om de gezonde maaltijd te maken. In dit onderzoek bleek dat attitude een goede voorspeller is voor intentie. Uit de modelanalyse bleek verder nog dat de relatie tussen het soort medium waarin een narratief wordt getoond op de intentie om de gezonde maaltijd te bereiden werd gemedieerd door transportatie en attitude ten opzichte van het bereiden van een gezonde maaltijd samen. Deze relatie werd niet gemedieerd door identificatie en attitude ten opzichte van het bereiden van een gezonde maaltijd.
Discussie
De relatie tussen het narratief in verschillende media en attitude is gebaseerd op de cognitive theory of multimedia learning. Er werd verwacht dat een video voor een hogere attitude zou zorgen dan een geschreven tekst, omdat een video informatie biedt aan het visuele en het
27
auditieve kanaal, waardoor de informatieverwerking wordt geoptimaliseerd (Mayer, 2002). Dit bleek het geval te zijn, op basis van de resultaten wordt deze theorie ondersteund.
Er is een effect gevonden tussen het soort medium en de mate van transportatie, wat verwacht werd volgens Hinyard en Kreuter (2007). De visuele elementen van een video stimuleren transportatie beter dan geschreven teksten (Hinyard, & Kreuter, 2007). Het extended transportation-imagery model (Van Laer, De Ruyter, Visconti, & Wetzels, 2014) voorspelde de mediërende rol van transportatie op de relatie tussen een narratief en attitude (Green, & Brock, 2000). De resultaten van het onderzoek op het gebied van transportatie ondersteunen daarmee het extended transportation-imagery model.
Er werd verwacht dat een narratief in een video voor hogere identificatie zou zorgen dan een geschreven tekst, omdat in video’s hoofdpersonen zichtbaar zijn en benadrukt worden (Hinyard, & Kreuter, 2007). Dit kan niet ondersteund worden, want het soort medium gaf geen verschil in de mate van identificatie. Identificatie is geen mediator van de relatie tussen het soort medium waarin een narratief wordt getoond en attitude, wat wel verwacht werd op basis van het extended elaboration likelihood model. Deze theorie is daarmee niet bevestigd.
De relatie tussen attitude en intentie is vele malen vastgesteld door verschillende onderzoeken. Ook in dit onderzoek blijkt dat een positievere attitude ten opzichte van een gezonde maaltijd zorgt voor een verhoogde intentie om deze maaltijd te bereiden. Hiermee wordt gedeeltelijk de theory of planned behavior (Ajzen, 1991) bevestigd.
Limitaties
Er zitten verschillende beperkingen aan dit onderzoek. Er was weinig veelzijdigheid in de demografische kenmerken van de participanten. Veel van de participanten waren jong (M = 24), hoogopgeleid (58,3%) en vrouw (77,4%). Dit is geen representatieve groep, daardoor is de generaliseerbaarheid van dit onderzoek laag. Door de samenstelling van de groep
28
identificeerde participanten zich in lage mate met de hoofdpersoon. De hoofdpersoon van het narratief was Jamie Oliver, een man van 42 jaar oud. De participanten zagen waarschijnlijk weinig gelijkenissen tussen de hoofdpersoon en zichzelf, dit kan mogelijk een verklaring zijn voor het uitblijven van het mediatie-effect. Er is een mogelijkheid dat identificatie wel een mediator is voor de relatie tussen het narratief en attitude, alleen niet voor deze groep participanten met dit personage. Het zou daarom interessant zijn om dit onderzoek uit te voeren onder een oudere, mannelijke doelgroep.
De uitkomsten van dit onderzoek gaan over een specifiek onderwerp, namelijk de bereiding van een gezonde maaltijd. De uitkomsten zijn daarom niet representatief voor alle narratieve boodschappen in de gezondheidscommunicatie. Uit vervolgonderzoek moet blijken of narratieve boodschappen over verschillende onderwerpen in de gezondheidscommunicatie dezelfde resultaten opleveren. Een ander groot nadeel van dit onderzoek is dat er een korte onderzoeksperiode was, waardoor er een kleine groep participanten was. Met een kleine groep participanten is het lastig om op een zeven-punt Likert schaal sterke verschillen te vinden tussen de condities. Wanneer er meer participanten zijn, is de kans groter op significante resultaten. Het zou daarom interessant zijn om dit onderzoek uit te voeren met een grotere groep participanten.
Theoretische implicatie
Een van de belangrijkste bevindingen van deze studie is dat narratieve overtuiging via video iets effectiever is dan via geschreven tekst. Om deze reden is er bevestiging gevonden voor de cognitive theory of multimedia learning. Er was een klein, significant verschil tussen de video en de geschreven tekst. Verschillende onderzoeken waren niet eenduidig over de rol van media in narratieve overtuiging, er is nu iets meer duidelijkheid gekomen. Verder zijn door middel van dit onderzoek theorieën, zoals het extended transportation-imagery model en de
29
theory of planned behavior, nogmaals ondersteund. Het extended elaboration likelihood model is niet ondersteund. Het is belangrijk om er niet altijd vanuit te gaan dat identificatie met de hoofdpersoon een mediator is tussen een narratief en attitude. Deze relatie moet eerst opnieuw worden vastgesteld.
Praktische implicatie
Praktisch gezien kan een narratief een belangrijke rol spelen in gezondheidscampagnes, in plaats van een standaard campagnes kunnen narratieve boodschappen ingezet worden in de vorm van video’s. Dit kan leiden tot een positieve attitude ten opzichte van gezond koken. Het bleek dat de positieve attitude kan zorgen voor een verhoogde intentie. Deze relatie is erg belangrijk, omdat veel mensen nog ongezonde maaltijden bereiden. Om overgewicht en de gevolgen daarvan te bestrijden is het noodzakelijk dat mensen de intentie hebben om
gezonder te gaan koken. Narratieve boodschappen in video’s kunnen hiermee helpen, want ze zijn een effectief middel om de attitude en intentie ten opzichte van gezond gedrag te
stimuleren, wat er hopelijk voor zorgt dat mensen gezonder gaan eten.
Referenties
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. doi:10.1016/0749-5978(91)90020-T
Appel, M., & Richter, T. (2010). Transportation and need for affect in narrative persuasion: A mediated moderation model. Media Psychology, 13, 101-135.
30
Armitage, C. J., & Conner, M. (2001). Efficacy of the theory of planned behaviour: A meta‐ analytic review. British Journal of Social Psychology, 40, 471-499.
doi:10.1348/014466601164939
Bilandzic, H., & Busselle, R. W. (2011). Enjoyment of films as a function of narrative experience, perceived realism and transportability. Communications, 36, 29-50. https://doi.org/10.1515/comm.2011.002
Braddock, K., & Dillard, J. P. (2016). Meta-analytic evidence for the persuasive effect of narratives on beliefs, attitudes, intentions, and behaviors. Communication
Monographs, 83, 446-467. http://dx.doi.org/10.1080/03637751.2015.1128555
CBS (2014). Nederland eet onvoldoende groente, fruit en vis. Opgehaald via
https://www.cbs.nl/nl-nl/nieuws/2015/17/nederland-eet-onvoldoende-groente-fruit-en-vis
CBS (2015). De helft van de Nederlanders is te zwaar. Opgehaald via
https://www.volksgezondheidenzorg.info/onderwerp/overgewicht/cijfers-context/huidige-situatie#node-overgewicht-volwassenen
CBS (2016). Trends in Nederland. Opgehaald via file:///C:/Users/User/Downloads/2016-trends-in-nederland-2016.pdf
Cohen, J. (2001). Defining identification: A theoretical look at the identification of audiences with media characters. Mass Communication & Society, 4, 245–264.
31
doi: 10.1207/S15327825MCS0403_01
Conner, M., Norman, P., & Bell, R. (2002). The theory of planned behavior and healthy eating. Health Psychology, 21, 194-201. doi: 10.1037//0278-6133.21.2.194
De Graaf, A., Hoeken, H., Sanders, J., & Beentjes, J. W. (2012). Identification as a mechanism of narrative persuasion. Communication Research, 39, 802-823. doi: 10.1177/0093650211408594
Gezondheidsraad (2003). Overgewicht en obesitas. Opgehaald via
https://www.gezondheidsraad.nl/nl/taak-werkwijze/werkterrein/gezonde-voeding/overgewicht-en-obesitas
Green, M. C., & Brock, T. C. (2000). The role of transportation in the persuasiveness of public narratives. Journal of Personality and Social Psychology, 79, 701-721. doi: 10.1037/0022-3514.79.5.701
Green, M. C. (2006). Narratives and cancer communication. Journal of Communication, 56, 163-183. doi: 10.1111/j.1460-2466.2006.00288.x
Green, M. C., & Clark, J. L. (2013). Transportation into narrative worlds: implications for entertainment media influences on tobacco use. Addiction, 108, 477-484.
32
Hart, H., Boeije, H., & Hox, J. (2009). Onderzoeksmethoden. Den Haag, Nederland: Boom onderwijs.
Hinyard, L. J., & Kreuter, M. W. (2007). Using narrative communication as a tool for health behavior change: a conceptual, theoretical, and empirical overview. Health Education & Behavior, 34, 777-792. doi: 10.1177/1090198106291963
Hopfer, S. (2012). Effects of a narrative HPV vaccination intervention aimed at reaching college women: A randomized controlled trial. Prevention Science, 13, 173-182. doi: 10.1007/s11121-011-0254-1
Igartua, J. J. (2010). Identification with characters and narrative persuasion through fictional feature films. Communications, 35, 347-373. https://doi.org/10.1515/comm.2010.019
Irvine, A. B., Ary, D. V., Grove, D. A., & Gilfillan‐ Morton, L. (2004). The
effectiveness of an interactive multimedia program to influence eating habits. Health Education Research, 19, 290-305. https://doi.org/10.1093/her/cyg027
Kees, J., Burton, S., & Tangari, A. H. (2010). The impact of regulatory focus, temporal orientation, and fit on consumer responses to health-related advertising. Journal of Advertising, 39, 19-34. http://dx.doi.org/10.2753/JOA0091-3367390102
Love, G. D., Mouttapa, M., & Tanjasiri, S. P. (2009). Everybody's talking: using
33
screening among Thai women. Health Education Research, 24, 829-838. https://doi.org/10.1093/her/cyp019
Mayer, R. E. (2002). Multimedia learning. Psychology of Learning and Motivation, 41, 85-139. doi: 10.1016/S0079-7421(02)80005-6
Mayer, R. E., & Moreno, R. (2003). Nine ways to reduce cognitive load in multimedia learning. Educational Psychologist, 38, 43-52.
http://dx.doi.org/10.1207/S15326985EP3801_6
Mazor, K. M., Baril, J., Dugan, E., Spencer, F., Burgwinkle, P., & Gurwitz, J. H. (2007). Patient education about anticoagulant medication: is narrative evidence or statistical evidence more effective?. Patient Education and Counseling, 69, 145-
157. http://dx.doi.org/10.1016/j.pec.2007.08.010
McQueen, A., Kreuter, M. W., Kalesan, B., & Alcaraz, K. I. (2011). Understanding narrative effects: the impact of breast cancer survivor stories on message processing, attitudes, and beliefs among African American women. Health Psychology, 30, 674-682. doi: 10.1037/a0025395
Meppelink, C. S., Van Weert, J. C. M., Haven, C., & Smit, E. G. (2015). The effectiveness of health animations in audiences with different health literacy levels: An experimental study. Journal of Medical Internet Research, 17(1), e11. doi: 10.2196/jmir.3979
34
Michaelidou, N., & Hassan, L. M. (2008). The role of health consciousness, food safety concern and ethical identity on attitudes and intentions towards organic
food. International Journal of Consumer Studies, 32, 163-170. doi: 10.1111/j.1470-6431.2007.00619.x
Moreno, R., & Mayer, R. E. (1999). Cognitive principles of multimedia learning: The role of modality and contiguity. Journal of Educational Psychology, 91, 358-368.
doi: 10.1037/0022-0663.91.2.358
Murphy, S. T., Frank, L. B., Moran, M. B., & Patnoe-Woodley, P. (2011). Involved, transported, or emotional? Exploring the determinants of change in knowledge, attitudes, and behavior in entertainment-education. Journal of Communication, 61, 407-431. doi:10.1111/j.1460-2466.2011.01554.x
Murphy, S. T., Frank, L. B., Chatterjee, J. S., & Baezconde-Garbanati, L. (2013). Narrative versus nonnarrative: The role of identification, transportation, and emotion in reducing health disparities. Journal of Communication, 63, 116-137.
doi:10.1111/jcom.12007
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. New York, NY: Springer-Verlag.
Povey, R., Conner, M., Sparks, P., James, R., & Shepherd, R. (1998). Interpretations of healthy and unhealthy eating, and implications for dietary change. Health Education Research, 13, 171-183. doi: 10.1093/her/13.2.171
35
Shen, F., Sheer, V. C., & Li, R. (2015). Impact of narratives on persuasion in health communication: a meta-analysis. Journal of Advertising, 44, 105-113. http://dx.doi.org/10.1080/00913367.2015.1018467
Slater, M. D., & Rouner, D. (2002). Entertainment-education and elaboration likelihood: Understanding the processing of narrative persuasion. Communication Theory, 12, 173-191. doi: 10.1111/j.1468-2885.2002.tb00265.x
Van Laer, T., De Ruyter, K., Visconti, L. M., & Wetzels, M. (2014). The extended
transportation-imagery model: A meta-analysis of the antecedents and consequences of consumers' narrative transportation. Journal of Consumer Research, 40, 797-817. doi: 10.1086/673383
Voedingscentrum (2011). Dagelijks eten: Een consumentenonderzoek tbv het Project Goede Voeding van het Voedingscentrum. Opgehaald via
http://www.voedingscentrum.nl/Assets/Uploads/voedingscentrum/Documents/Cons umenten/Overig/11-11-11%20Rapport%20Goede%20Voeding%202011_DEF.pdf
Wang, J., & Calder, B. J. (2006). Media transportation and advertising. Journal of Consumer Research, 33, 151-162. https://doi.org/10.1086/506296
Zebregs, S., van den Putte, B., de Graaf, A., Lammers, J., & Neijens, P. (2015). The effects of narrative versus non-narrative information in school health education about alcohol drinking for low educated adolescents. BMC Public Health, 15(1), 1-12. doi:
36
10.1186/s12889-015-2425-7
Appendix
Appendix A. Overzicht demografische kenmerken
Tabel 1. Geslacht N % Man 19 22,6 Vrouw 65 77,4 Tabel 2. Leeftijd N % 18 3 3,6 19 1 1,2 20 6 7,1 21 16 19,0 22 12 14,3 23 12 14,3 24 12 14,3 25 8 9,5 26 3 3,6 27 2 2,4
37 28 1 1,2 29 1 1,2 33 1 1,2 35 1 1,2 36 1 1,2 42 1 1,2 53 1 1,2 54 1 1,2 55 1 1,2 Tabel 3. Opleidingsniveau N % Basisschool 1 1,2 VMBO 2 2,4 HAVO/MAVO 10 11,9 VWO 11 13,1 MBO 4 4,8 HBO 7 8,3 WO 49 58,3 Tabel 4. Nationaliteit
38 N % Brits 1 1,2 Canadees 1 1,2 Deens 1 1,2 Duits 1 1,2 Hongaars 1 1,2 Nederlands 78 92,9 Noors 1 1,2
Appendix B. Informed consent
Dear participant,
I would like to invite you to participate in a research project conducted under the responsibility of the Graduate School of Communication, part of the University of
Amsterdam. I am conducting a study on culinary media content. The study should take you
around 15 minutes to complete. The purpose of this research is to better understand the value of media with cooking elements in it.
As this research is being carried out under the responsibility of the University of Amsterdam, you have the assurance that:
1) Your anonymity will be safeguarded, and that your answers or data will not be passed on to third parties under any conditions, unless you first give your permission for this.
2) You can refuse to participate in the research or cut short your participation without having to give a reason for doing so. You also have up to 24 hours after participating to withdraw your permission to allow your answers or data to be used in the research.
39
3) Participation in the study will not have significant risks or discomforts, the researcher will not deliberately mislead you, and you will not be exposed to any explicitly offensive material.
4) No later than three months after the conclusion of the research, I will be able to provide you with a research report that explains the general results of the research.
For more information on this research and the invitation to participate, you can always contact the project manager: Nena van Ruiten, nenavanruiten@hotmail.com.
Should there be complaints or comment in response to your participation in this research, please contact a member of the Ethics Committee of the Communication Studies Department, per adress: ASCoR secretariat Ethics Committee, University of Amsterdam, PO Box 15793,
1001 NG Amsterdam; 020-525 3680; ascor-secr-fmg@uva.nl. Confidentiality of your complaint or comment is thereby ensured.
I hope this provides sufficient information and I would like to take this opportunity to thank you in advance for your assistance with this research, it is of great value to me.
With kind regards,
Nena van Ruiten
Terms and agreement
I declare to be clearly informed about the nature and method of the research, as mentioned in the information page in this research.
I agree to take part in this research voluntarily. I reserve the right to stop at any point during the research, for any reason, and without any prejudice. I am informed that I have the right to withdraw my consent within 24 hours after participation without having to give a reason.
40
If my research results are used in scientific publications, or in any other way be made public, it will be done completely anonymously. My personal data will not be viewed by third parties without my permission.
If I want more information, now or in the future, I can contact Nena van Ruiten (nenavanruiten@hotmail.com). For any complaints about this research I can contact a
member of the Ethics Committee on behalf of ASCoR, per address: ASCoR secretariat Ethics
Committee, University of Amsterdam, Kloveniersburgwal 48, 1012 CX Amsterdam; 020-525 3680; ascor-secr-fmg@uva.nl
The University of Amsterdam is responsible for this research. By reading and agreeing on the information above (and by clicking the dot), you will start the research.
41
Appendix C. Stimulus materiaal blog en video
Link naar de video :
https://youtu.be/qfyuvY8ydhk?list=PL2sWZUbO3p8Cpx61kwhJwTA50ETDmhUqz
Appendix D. Survey
Q1 Please rate your proficiency in English.
Not at all Not well Well Very well
How well do you understand English? How well do you read in English?
42
Q2 The information presented about the preparation of the recipe of Jamie Oliver was:
1 2 3 4 5 6 7 Not at all convincing Very convincing Not at all effective Very effective Not informative Very
informative Not interesting Very
interesting Not at all impactful Very impactful Not useful to me Very useful to me
43 Strongly disagree Disagree Somewhat disagree Neither agree nor disagree Somewhat agree Agree Strongly agree While I was looking at the story of Jamie Oliver, I could easily picture the events in it taking place. While I was looking at the story of Jamie Oliver, activity going on in the room around me was on my mind. I could picture myself in the scene of the events described in the story of Jamie Oliver. I was mentally involved in the story of Jamie Oliver while looking at it. After finishing the story of Jamie Oliver, I found it
44 easy to put it out of my mind. I wanted to learn how the story of Jamie Oliver ended. The story of Jamie Oliver affected me emotionally. I found myself thinking of ways the story of Jamie Oliver could have turned out differently. I found my mind wandering while looking at the story of Jamie Oliver.
45
Q4 Please answer the following questions.
Not at all
Not much
Slightly Moderately Somewhat Much A great
deal How much do you like Jamie Oliver? How similar are you to Jamie Oliver? Do you feel like you know Jamie Oliver? Do you want to be like Jamie Oliver?
Q5 In my opinion, preparing the recipe of Jamie Oliver will be:
1 2 3 4 5 6 7 Negative Positive Bad Good Undesirable Desirable Useless Useful Unimportant Important Unpleasant Pleasant
46
Q6 I intend to prepare the meal of Jamie Oliver within the next fortnight. Definitely Not
Probably not Maybe not
Might or might not Maybe yes
Probably yes Definitely yes
Q7 I want to prepare the meal of Jamie Oliver within the next fortnight. Definitely not
Probably not Maybe not
Might or might not Maybe yes
Probably yes Definitely yes
Q8 How likely is it that you will prepare the meal of Jamie Oliver within the next fortnight? Extremely unlikely
Moderately unlikely Slightly unlikely
Neither likely nor unlikely Slightly likely
Moderately likely Extremely likely
Q9a How often do you watch television cooking programs or Youtube video's about cooking? Zero times a month
Once a month
Two till four times a month More than four times a month
Q9b How often do you read blogs about cooking? Zero times a month
Once a month
Two till four times a month More than four times a month
