HET EFFECT VAN
“NIEUW”
De invloed van productlabels en de gemoedstoestand van de consument op consumentengedragMarlou Jorna
Studentnummer: 10858296
26-6-2015 Masterthesis
Communication Science: Persuasive Communication (2014-2015)
Universiteit van Amsterdam Supervisor: Dr. Lisa Vandeberg
1
Abstract
Uit verschillende onderzoeken blijkt dat consumenten nieuwsgierig worden door
productlabels als “nieuw” en dat deze labels meer positieve gedachten oproepen over het merk en leiden tot een grotere probeer- en aankoopintentie (Eelen, Verlegh & Van den Bergh, 2015; Radford & Bloch, 2011; Rubinson, 2009). Er wordt verwacht dat een ‘nieuw’ label op een productverpakking leidt tot een positievere merkattitude, een hogere probeer- en
aankoopintentie bij consumenten dan een ‘vertrouwd’ label en dat een nieuwsgierige (versus een onzekere) gemoedstoestand dit effect versterkt. De resultaten van een online experiment tonen aan dat er geen effecten zijn van een ‘nieuw’ label en gemoedstoestand op de
merkattitude en aankoopintentie, maar wel op de probeerintentie van consumenten. De onderzoeker speculeert door marketeers te adviseren op safe te spelen door op alle (nieuwe) productverpakkingen een label ‘nieuw’ te plaatsen om de probeerintentie te verhogen.
Introductie
Elke supermarktbezoeker heeft er mee te maken: labels op verpakkingen als “nieuw”, “nu met vernieuwde formule” en “verbeterde smaak” om aankopen te stimuleren. Ook het
omgekeerde, labels als: “vertrouwd recept”, “volgens grootmoeders recept” en “origineel sinds 1936”, zijn enkele voorbeelden van producten die eveneens veel labels op de verpakking bevatten ter bevordering van de verkoop. Een voorbeeld van een
consumentenmerk die veelvuldig gebruik maakt van productlabels is ‘Honig’: Honig heeft op veel van haar producten labels als ‘nieuw’ en ‘vertrouwd’ geplakt om zo de interesse van de consument te wekken. Wanneer Honig bijvoorbeeld een tomatensoep opnieuw uitbrengt met een iets andere receptuur wordt hier direct het label “nieuw!” opgeplakt. Aan de andere kant zijn er ook producten van Honig te vinden die juist erg bouwen op het vertrouwde label, dit
2 zijn bijvoorbeeld pannenkoekenmixen “volgens grootmoeders recept”. Hoewel men bijna dagelijks wordt geconfronteerd met ‘nieuw’ en ‘vertrouwd’ labels op productverpakkingen is er nog maar weinig onderzoek gedaan naar de effecten van deze productlabels op het
consumentengedrag. In dit onderzoek wordt daarom een eerste stap gezet naar de verkenning van de effecten van dergelijke productlabels op de merkattitude en de probeer- en
aankoopintentie van de consument (het voornemen dat de consument heeft om het product een keer gratis te proberen of daadwerkelijk aan te schaffen).
Uit verschillende onderzoeken blijkt dat consumenten nieuwsgierig worden door productlabels als ‘nieuw’ en dat deze labels meer positieve gedachten oproepen over het merk. Tevens leiden dit soort productlabels tot een grotere probeer- en aankoopintentie (Eelen, Verlegh & van den Bergh, 2015; Radford & Bloch, 2011; Rubinson, 2009). Dat een ‘nieuw’ productlabel leidt tot een grotere probeer- of aankoopintentie is echter niet altijd het geval. Nieuwigheid kan namelijk ook leiden tot angstgevoelens en tot een lagere probeer- of aankoopintentie (Berlyne, 1960; Steenkamp en Gielens, 2003). Dit is vooral het geval
wanneer consumenten al onzeker zijn vanwege een (bijvoorbeeld economische) crisis (Millet, Lamey & van den Bergh, 2012). Consumenten die meer onzekerheid ervaren zouden dan mogelijk meer interesse kunnen hebben in producten met een ‘vertrouwd’ label op de verpakking. In dit onderzoek worden de modererende effecten van een nieuwsgierige of onzekere gemoedstoestand van de consument op het effect van een ‘nieuw’ of ‘vertrouwd’ productlabel op de merkattitude en de probeer- en aankoopintentie gemeten. De
onderzoeksvraag luidt derhalve: Wat zijn de effecten van een ‘nieuw’ productlabel op de
merkattitude en de probeer- en aankoopintentie van de consument, in vergelijking met een ‘vertrouwd’ productlabel en welke invloed hebben een nieuwsgierige of onzekere
3 Met de resultaten van dit onderzoek kunnen marketeers de strategieën voor het verkopen van producten beter toespitsen op de doelgroep en kunnen daarmee de verkoop een impuls geven. Nieuwe producten en promoties kunnen met de kennis verkregen uit dit onderzoek effectiever worden ingezet op de consumentenmarkt. Dit onderzoek draagt bij aan de wetenschappelijke stand van de huidige literatuur door de effecten van ‘nieuw’ en ‘vertrouwd’ productlabels op productverpakkingen te combineren met de gemoedstoestand van de consument, waardoor de onderliggende mechanismen van mogelijke effecten van marketingtrucs als productlabels worden ontrafeld. Hierdoor wordt er een toevoeging gedaan aan de literatuur betreffende de gemoedstoestand en persoonlijkheidskenmerken van de consument die invloed hebben op consumentengedrag. Niet alleen wordt de bestaande literatuur uitgebreid, maar er wordt tegelijkertijd een nieuw onderzoeksgebied binnen de literatuur verkend waaruit suggesties worden gedaan voor toekomstig onderzoek.
Theoretisch Kader
‘Nieuw’ en ‘vertrouwd’ productlabels
Vanuit de evolutie zijn mensen wisselend op zoek en vermijdend geweest ten opzichte van nieuwe producten. Dit wordt ook wel de ‘omnivoor paradox’ genoemd (Fischler, 1990). Binnen deze paradox zijn er twee tendensen die gelijktijdig bestaan: neofilie en neofobie. Neofilie is de drang naar nieuwigheid; deze zorgt ervoor dat mensen continu op zoek zijn naar nieuwe producten. Neofobie is de angst voor nieuwigheid, welke ervoor zorgt dat mensen voorzichtig zijn in het zoeken en uitproberen van de nieuwe producten, omdat deze producten risico’s met zich meebrengen. Het resultaat hiervan is dat mensen constant tussen neofilie en neofobie heen en weer bewegen. Onderzoeken naar theorieën betreffende deze twee
tendensen tonen aan dat consumenten een voorkeur hebben voor producten met een matige sterkte van nieuwigheid, omdat deze producten interesse wekken en de consument zijn
4 nieuwsgierigheid wordt bevredigd zonder dat er angst wordt opgewekt (Spielberger, Peters, & Frain, 1981; Zuckerman, 1991). Dit heeft te maken met het optimal stimulation level en het
optimal arousal level van de consument (van Trijp & van Kleef, 2008). Deze theorieën
beargumenteren dat consumenten de optimale staat van stimulatie en prikkeling bereiken wanneer zij geconfronteerd worden met een gemiddelde mate van nieuwigheid. Ondanks dat er individuele verschillen zijn in de optimale staat van stimulatie en prikkeling leiden zowel een te hoge als een te lage mate van nieuwigheid tot negatieve affectieve reacties bij de consument (van Trijp & van Kleef, 2008). Hoewel er nog geen empirisch onderzoek naar is gedaan, zou een bestaand product met een ‘nieuw’ label aan deze matige sterkte van
nieuwigheid kunnen voldoen, waardoor de aantrekkelijkheid van dit product groter wordt en de merkattitude positiever.
Uit verschillende onderzoeken blijkt dat consumenten nieuwsgierig worden door productlabels als “nieuw” en dat deze productlabels meer positieve gedachten oproepen over het product dan een verpakking zonder labels (Eelen et al., 2015; Radford & Bloch, 2011; Rubinson, 2009). In het onderzoek van Eelen et al. (2015) is dit middels een online
experiment getest. Deelnemers kregen afbeeldingen van producten van bekende merken te zien met een ‘nieuw’ productlabel of zonder label. Uit de resultaten van dit onderzoek is naar voren gekomen dat producten met een ‘nieuw’ productlabel leiden tot een positievere
merkattitude en een hogere aankoopintentie dan producten zonder label. In een studie van Radford en Bloch (2011) werden consumenten gevraagd verschillende producten uit dezelfde productcategorie (bijvoorbeeld pennen) te scoren op basis van hun nieuwigheid en werden ze gevraagd hun keuzes te beargumenteren aan de hand van eigenschappen van het product. Uit deze studie bleek dat de consumenten gemakkelijk producten konden indelen naar
nieuwigheid, maar dat zij het moeilijk vonden om hun keuzes te beargumenteren aan de hand van specifieke eigenschappen van het product, vooral wanneer er geen informatie over het
5 product werd gegeven. In de vervolgstudie van Radford en Bloch (2011) werden de affectieve reacties van de consumenten gemeten aan de hand van de visuele nieuwigheid van de
producten. Daaruit blijkt dat consumenten meer positieve gedachten en een positievere attitude creëren over producten die meer visuele nieuwigheid bevatten dan over producten die dit niet hebben, maar dat consumenten het moeilijk vinden om hun reacties toe te kennen aan de visuele aspecten van het product en terugvallen op het globale beeld van het product (Radford & Bloch, 2011). Concluderend blijkt dat het uiterlijk van producten vaak
oppervlakkig en holistisch wordt verwerkt zonder dat er diepe cognitieve processen aan te pas komen, maar dat effecten op de affectieve reacties en attitudes wel kunnen worden
toegeschreven aan de visuele nieuwigheid van het product (Radford & Bloch, 2011). Dit houdt in dat een ‘nieuw’ productlabel effecten kan hebben op de consument zonder dat deze zich daarvan bewust is.
Uit het onderzoek van Radford en Bloch (2011) blijkt ook dat een product dat als nieuw wordt ervaren, meer emotionele en affectieve reacties oproept dan een product dat als bekend wordt ervaren. Deze affectieve reactie is eveneens bevestigd door een onderzoek naar productlabels in de supermarkt, waar consumenten bij een stand Chocomel konden proeven waar een ‘nieuw’, controle (‘volle melk’) of geen label op de verpakking van Chocomel was geplaatst (Eelen et al., 2015). Consumenten die de Chocomel met het ‘nieuw’ productlabel hadden gezien waren nieuwsgieriger geworden dan de consumenten die de Chocomel met het controle label of zonder label hadden gezien. Consumenten die het ‘nieuw’ productlabel zagen hadden eveneens positievere merkattitudes dan consumenten die het controle label of geen label hadden gezien en er bleek een indirect effect van een ‘nieuw’ productlabel via nieuwsgierigheid te zijn op de koopintentie van de consumenten. Het onderzoek van Spassova en Isen (2012) toont aan dat consumenten die worden blootgesteld aan nieuwigheid, door middel van het tonen van onbekende foto’s of woorden, meer bereid zijn om onbekende
6 producten en merken uit te zoeken dan consumenten die hier niet aan zijn blootgesteld. Ook het onderzoek van Smith en Swinyard (1988) bevestigd dat de opgewekte nieuwsgierigheid en positieve reacties als gevolg van een ‘nieuw’ label leiden tot een verhoogde probeer- en aankoopintentie van het product. Op basis van bovenstaande literatuur wordt daarom verwacht dat producten met een ‘nieuw’ label een positief effect hebben op de merkattitude en de probeer- en aankoopintentie van de consument. Vanuit deze theorieën wordt de eerste hypothese opgesteld:
Hypothese 1a: Een ‘nieuw’ productlabel leidt tot een positievere attitude ten opzichte van het geadverteerde merk dan een ‘vertrouwd’ label.
Hypothese 1b: Een ‘nieuw’ productlabel leidt tot een grotere probeerintentie van het geadverteerde merk dan een ‘vertrouwd’ label.
Hypothese 1c: Een ‘nieuw’ productlabel leidt tot een grotere aankoopintentie van het geadverteerde merk dan een ‘vertrouwd’ label.
Effecten van gemoedstoestand en ‘nieuw’ en ‘vertrouwd’ labels
Nieuwsgierigheid speelt al op jonge leeftijd een grote rol bij het zoeken naar informatie en het maken van keuzes (Flavell, 1977). Kinderen zullen, wanneer ze geconfronteerd worden met een nieuwe en een bekende stimulus, vaker kiezen voor de nieuwe stimulus (Flavell, 1977). Een verklaring voor deze vroeg ontwikkelde nieuwsgierigheid, is dat het dienst doet voor het zelfbehoud van de mens, omdat het voor het individu handig is een “bank” van mogelijk nuttige kennis te creëren waaruit hij/zij later kan putten en dat het helpt bij het ontwikkelen van probleemoplossende vaardigheden (Hirschmann, 1980). Nieuwsgierigheid wordt daarom pas bij (jong) volwassenen op individueel niveau gedifferentieerd en kan worden gedefinieerd als dispositionele innovativiteit (Steenkamp, ter Hofstede & Wedel, 1999). Dit is de aanleg
7 die consumenten hebben om liever nieuwe producten en merken te kopen dan om bij eerdere keuzes en bekende patronen te blijven. Zoals de optimale staat van stimulatie en prikkeling per individu verschilt, verschilt de dispositionele innovativiteit ook bij consumenten onderling (Orth, 2005). Zo zijn sommige mensen van nature nieuwsgieriger dan andere mensen. Deze nieuwsgierigheid kan dienen als motief voor het kiezen van bepaalde producten (Orth, 2005). De nieuwsgierige consument is meer op zoek naar nieuwe informatie, varieert meer in
productmerken, houdt zich minder vast aan productkeuzes en is sneller geneigd om nieuwe producten aan te schaffen dan de consument die niet nieuwsgierig is aangelegd (Steenkamp, ter Hofstede & Wedel, 1999; Steenkamp & Gielens, 2003). Uit onderzoek van Hur, Yoo en Chung (2012) is gebleken dat de probeer- en aankoopintentie naar aanleiding van positieve emotionele reacties groter is voor consumenten die innovatiezoekend zijn dan voor
consumenten die innovatievermijdend zijn. Wanneer consumenten een positieve affectieve reactie ervaren is het dus de nieuwsgierige consument die als eerste tot actie over gaat, namelijk het proberen of aanschaffen van een product.
Tegenover de nieuwsgierige gemoedstoestand staat de onzekere gemoedstoestand (Millet et al., 2012). Deze staat kan ontstaan door de bewustwording van mogelijk negatieve uitkomsten en risico’s die men loopt als gevolg van bepaald uitgevoerd gedrag (Millet et al., 2012). Een goed voorbeeld hiervan is de economische crisis die in 2008 haar intrede maakte. Geconfronteerd met deze crisis werden mensen angstiger, risico-avers en negatiever
tegenover nieuwe ontwikkelingen die mogelijk ongewenste consequenties met zich mee brachten (Millet et al., 2012). Hoewel een ‘nieuw’ label in eerste instantie dus een positief effect kan hebben op de probeer- en aankoopintentie, kan een dergelijk label voor deze onzekere groep tot meer risico en verandering leiden ten opzichte van bestaande keuzes en patronen (Berlyne, 1960). Een onzekere gemoedstoestand kan zich vertalen door het vermijden van producten die onbekend en nieuw zijn en het toenaderen van bekende en
8 vertrouwde producten (Millet et al., 2012). Een voorbeeld van een bekend of vertrouwd product zou product met een ‘vertrouwd’ label op de verpakking kunnen zijn. Uit onderzoek van Steenkamp en Gielens (2003) kan worden geconcludeerd dat hoe meer nieuwigheid uit gaat van het product, hoe groter het verschil is op de probeerintentie tussen de mensen die nieuwsgierig zijn en de mensen die onzeker zijn. Naar aanleiding van bovenstaande literatuur kan worden verwacht dat de gemoedstoestand van consumenten het effect van het ‘nieuw’ label op de merkattitude, probeer- en aankoopintentie zal versterken. Bij deze hypothese kan er verder nog worden onderzocht of mensen in een onzekere gemoedstoestand eerder zullen kiezen voor een merk met een ‘vertrouwd’ label dan voor een merk met een ‘nieuw’ label. Dit leidt tot de volgende hypothese en onderzoeksvraag:
Hypothese 2a: Een nieuwsgierige (versus onzekere) gemoedstoestand van consumenten versterkt het positieve effect van het ‘nieuw’ (versus ‘vertrouwd’) productlabel op de attitude ten opzichte van het geadverteerde merk.
Hypothese 2b: Een nieuwsgierige (versus onzekere) gemoedstoestand van consumenten versterkt het positieve effect van het ‘nieuw’ (versus ‘vertrouwd’) productlabel op de probeerintentie van het geadverteerde merk.
Hypothese 2c: Een nieuwsgierige (versus onzekere) gemoedstoestand van consumenten versterkt het positieve effect van het ‘nieuw’ (versus ‘vertrouwd’) productlabel op de aankoopintentie van het geadverteerde merk.
Onderzoeksvraag 1: Leidt een onzekere (versus nieuwsgierige) gemoedstoestand van mensen tot een grotere merkattitude, probeer- en aankoopintentie van het geadverteerde product met een vertrouwd label dan van het geadverteerde product met een nieuw label?
9 Bovenstaande hypotheses zijn weergegeven in het volgende conceptuele model (Figuur 1).
Figuur 1. Conceptueel model
Methode Proefpersonen
Proefpersonen voor dit onderzoek werden geworven binnen de kennissenkring van de onderzoeker en via sociale media. In totaal deden er 130 proefpersonen mee, na uitsluiting van 3 deelnemers in verband met leeftijd of het niet adequaat invullen van het onderzoek. Hiervan was 67,7% (N=88) vrouw. Proefpersonen jonger dan 18 jaar waren uitgesloten van het onderzoek, hierdoor is de jongste proefpersoon 18 en de oudste 55 jaar. De gemiddelde leeftijd was 26,5 jaar (SD= 10). Het overgrote deel was WO opgeleid (58,5%), gevolgd door HBO (20,8%) en VWO (9,2%). 70,8% van het totaal gaf aan student te zijn, gevolgd door fulltime werkend (15,4 %). 41,5 % deed 2 tot 3 keer per week boodschappen (SD = 1,06), gevolgd door 1 keer per week (22,3%) en 4-5 keer per week (20%).
Gemoedstoestand: nieuwsgierig vs. onzeker Productlabel: ‘nieuw’ vs. ‘vertrouwd’ vs. geen label Merkattitude Probeerintentie Aankoopintentie
10
Design
Dit onderzoek heeft een 2 (Labeltype: ‘nieuw’ & geen label vs. ‘vertrouwd’ & geen label) x 2 (Gemoedstoestand: nieuwsgierig vs. onzeker) between subjects design. Het onderzoek werd uitgevoerd middels een online experiment opgesteld in Qualtrics. Proefpersonen werden via dit programma willekeurig verdeeld over de condities Labeltype en Gemoedstoestand. Voor de conditie Labeltype zijn er in Qualtrics vier subcondities gemaakt, zijnde Geen label product 1 + ‘nieuw’ label product 2, Geen label product 2 + ‘nieuw’ label product 1, Geen label product 1 + ‘vertrouwd’ label product 2 en Geen label product 2 + ‘vertrouwd’ label product 1. Zo is er gecounterbalanced tussen merken zodat enig verschil in affectieve reacties en probeer- en aankoopintenties niet het gevolg van het merk of het leereffect kunnen zijn, maar van het productlabel.
Stimuli
Met een pre-test is onderzocht welke merken en producten het meest geschikt zijn voor het onderzoek, hierbij is er gekeken naar de merkattitudes, het koop- en het gebruiksgedrag van de producten zonder label (gemeten op een vijfpunts likertschaal van stom (1) tot leuk (5) en van nooit (1) tot dagelijks (5)). Het is belangrijk om producten te kiezen die qua gemiddeldes niet ver van elkaar vandaan liggen zodat uiteindelijke verschillen kunnen worden
toegeschreven aan de labels op de productverpakkingen, de gemoedstoestand van de
proefpersonen en niet aan basisverschillen in voorkeur voor bepaalde merken. De pre-test is uitgevoerd onder negen proefpersonen (vrouw: N=4) met een gemiddelde leeftijd van 19,1 jaar. Voor het pre-testen van het materiaal is er uitgegaan van bestaande producten die men geregeld in de supermarkt aanschaft, zijnde Becel halvarine, Karvan Cévitam limonadesiroop, Honig groentesoep en Koopmans pannenkoekenmix. De gekozen producten voor het
11 gemiddeld gelijk scoorden op de merkattitude (Becel en Koopmans = 4,3 op een schaal van 1 tot 5), koop (Becel = 2,3 en Koopmans = 2,7)- en gebruiksgedrag (Becel = 2,3 en Koopmans = 3,7) en daardoor vergelijkbaar waren. De verpakkingen van deze producten zijn via een fotobewerkingsprogramma tot een advertentie gevormd (zie Appendix A) met op de verpakking geen label, een label “nieuw” of een label “vertrouwd” (zie Figuur 2 en 3).
Figuur 2. Productlabels op Becel halvarine
Figuur 3. Productlabels op Koopmans pannenkoekenmix
Procedure
Wanneer proefpersonen aan het online experiment begonnen kregen zij eerst een
informatieblad en een informed consent formulier te lezen, waarop ze werden geïnformeerd over de vrijwillige deelname, de leeftijdsvereisten en het onderwerp van het onderzoek.
12 Wanneer zij deze hadden gelezen en geaccepteerd werd de proefpersonen gevraagd een
herinnering uit de afgelopen tijd op te schrijven waarin ze nieuwsgierig of onzeker
(willekeurig verdeeld; afhankelijk van de conditie Gemoedstoestand) waren (voor instructie zie Appendix B). Vervolgens werden de proefpersonen willekeurig verdeeld over de conditie Labeltype, hier kregen zij één van de vier subcondities te zien. Er werd hen geïnstrueerd dat er twee advertenties werden getoond waar nadien vragen over werden gesteld. Ze moesten de advertenties goed bekijken en daarna doorklikken naar de vragen. Vervolgens werden de afhankelijke variabelen merkattitude, probeer- en aankoopintentie gemeten. Hierna werden de controlevariabelen over het koop- en gebruiksgedrag en de bekendheid met het merk getoetst. Ook werd er in een aparte controlevariabele de herinnering (recall) en herkenning
(recognition) van de labels op de productverpakkingen door de proefpersonen gemeten. Ten slotte werden de demografische gegevens van de proefpersonen gevraagd. Aan het eind van het experiment werd de proefpersonen uitgelegd waarom de onderzoeker vroeg naar een nieuwsgierige of onzekere herinnering en werden de proefpersonen bedankt voor hun deelname.
Onafhankelijke variabelen
Labeltype. Dit onderzoek kent twee onafhankelijke variabelen, namelijk de conditie Labeltype
en de conditie Gemoedstoestand. In de conditie Labeltype is er onderscheid gemaakt tussen het label ‘nieuw’, ‘vertrouwd’ en ‘geen label’. Hierbij was ‘geen label’ de controle conditie, hierover is dan ook geen hypothese opgesteld. Het labeltype (‘nieuw’ vs. ‘vertrouwd’) was de between subjects factor en de labelblootstelling (wel vs. geen label) was de within subjects factor. Zo kregen alle proefpersonen een advertentie met en zonder label te zien en kreeg de helft van de proefpersonen een advertentie met een ‘nieuw’ label te zien en de andere helft een advertentie met een ‘vertrouwd’ label. Hierdoor konden er proefpersonen worden
13 gespaard terwijl er toch voldoende power overbleef voor de analyses.
Gemoedstoestand. De tweede onafhankelijke variabele in dit onderzoek is de conditie
Gemoedstoestand. Deze is zoals eerder in de procedure genoemd gestimuleerd door de proefpersonen te vragen naar een herinnering uit de afgelopen tijd waarin ze nieuwsgierig of onzeker waren (zie Appendix B).
Afhankelijke variabelen
Manipulatiecheck gemoedstoestand. Middels een zestal stellingen gaven de proefpersonen
aan in hoeverre ze nieuwsgierig, geïnteresseerd, enthousiast, angstig, onzeker en bang waren (Millet et al., 2011). Deze stellingen werden gemeten op een zevenpunts likertschaal van helemaal niet(1) tot heel erg(7). De zes items vormden samen 2 componenten: de eerste component, nieuwsgierigheid genoemd bestond uit de volgende 3 items: nieuwsgierig, enthousiast en geïnteresseerd. Deze schaal had een Cronbach’s alpha van 0,713, welke als betrouwbaar kan worden beschouwd. De variabele nieuwsgierigheid is gemaakt door een gemiddelde te bereken van de 3 items, de gemiddelde nieuwsgierigheid van de proefpersonen was 4,68 (SD = 1,37). De tweede component, onzekerheid genoemd bestond uit de 3 items: onzeker, bang en angstig. Deze items vormden samen een betrouwbare schaal met een
Cronbach’s alpha van 0,884. De gemiddelde onzekerheid van de proefpersonen was 2,50 (SD = 1,38).
Attitude. Dit onderzoek kent drie afhankelijke variabelen, namelijk de attitude ten
opzichte van het merk Becel en Koopmans, de probeer- en de aankoopintentie van de
proefpersonen voor Becel halvarine en Koopmans pannenkoekenmix. De merkattitude is voor ieder merk apart gemeten middels vijf items op een zevenpunts semantische
differentiaalschaal (Chung & Zhao, 2004). Voorbeelden van deze items zijn “Ik vind het merk Koopmans…” Stom (1) - Leuk (7), Negatief (1) – Positief (7) en onplezierig (1) – Plezierig
14 (7). Deze items vormden voor de merkattitude voor Becel samen een betrouwbare schaal met een Cronbach’s alpha van 0,909. De gemiddelde merkattitude voor Becel, berekent over de 6 items, was 4,37 (SD = 1,26). Voor de merkattitude voor Koopmans was de betrouwbaarheid eveneens hoog met een Cronbach’s alpha van 0,921. De gemiddelde merkattitude voor Koopmans was 5,11 (SD = 1,26).
Probeerintentie. De probeerintentie van de proefpersonen is gemeten door te vragen
welk van onderstaande producten ze graag een keer gratis zouden willen uitproberen
(Hirschmann, 1980; Rogers, 2010; Steenkamp & Gielens, 2003). In de antwoorden stond het merk uit de advertentie (Becel/Koopmans), twee andere merken uit dezelfde productcategorie (Bona en Blue Band / Honig en Dr. Oetker) en de optie geen van allen.
Aankoopintentie. Het item voor de probeerintentie is ook gebruikt om de
aankoopintentie van de proefpersonen te meten (“Welke van deze producten zou u,
aanschaffen in de winkel als u op zoek was naar halvarine/pannenkoekenmix?”). Hierbij is er nog een andere vraag toegevoegd: “Hoe groot is de kans dat u Becel halvarine/Koopmans pannenkoekenmix zou aanschaffen in de winkel?”. Dit is gemeten op een zevenpunts likertschaal van geen kans (1) tot heel veel kans (7) (Smith & Swinyard, 1988). De
gemiddelde kans dat de proefpersonen Becel halvarine zouden aanschaffen was 3,81 (SD = 1,94) en de gemiddelde kans dat ze Koopmans pannenkoekenmix zouden aanschaffen was 5,17 (SD = 1,59).
Controlevariabelen
Om mogelijke correlaties en invloeden van variabelen die niet in de hypotheses genoemd zijn op de afhankelijke variabelen mee te nemen zijn er een aantal controlevariabelen opgesteld.
Gebruiksgedrag. Vier items meten hoe vaak het product (bijvoorbeeld halvarine) door
15 merk en product (bijvoorbeeld Becel halvarine) door de proefpersoon of iemand in zijn/haar huishouden wordt gekocht en hoe vaak het geadverteerde merk en product (bijvoorbeeld Becel halvarine) door de proefpersoon of iemand in zijn/haar huishouden wordt gebruikt op een vijfpunts likertschaal van nooit (1) tot dagelijks (5). Van deze vier items is voor de merken apart een schaal geconstrueerd door het gemiddelde van de items te berekenen. Voor het merk Becel vormen de items een betrouwbare schaal met een Cronbach’s alpha van 0,859 (M = 2,54, SD = 1,19). Voor het merk Koopmans vormden de items eveneens een
betrouwbare schaal (α = 0,892, M = 2,28, SD = 0,67).
Merkbekendheid. De items voor het meten van de merkbekendheid waren als volgt:
“Ik ken het merk Becel/Koopmans heel goed”, “Ik weet heel veel over het merk
Becel/Koopmans”, “Ik ben erg vertrouwd met het merk Becel/Koopmans” en “Ik heb veel ervaring met het merk Becel/Koopmans”. Deze vier items zijn gemeten op een zevenpunts likertschaal van helemaal mee oneens (1) tot helemaal mee eens (7) (Eelen et al., 2015). Deze items vormden voor de bekendheid met het merk Becel een betrouwbare schaal met een Cronbach’s alpha van 0,864 eveneens als voor de bekendheid met het merk Koopmans (α = 0,916). Doordat de vier items samen de schaal vormden is er een gemiddelde berekent. De gemiddelde merkbekendheid voor Becel was 4,13 (SD = 1,64) en voor Koopmans 4,46 (SD = 1,47).
Herinnering en herkenning. Met de herinnering en herkenningsopgaven werd gemeten
in hoeverre de proefpersonen de labels op de verpakking hadden opgemerkt, of ze wisten welk label ze hadden gezien (recall) en of ze de advertentie die ze hadden gezien konden herkennen uit een reeks van drie advertenties (recognition). Omdat deze variabelen elk met één item zijn gemeten is er geen schaal berekent. Van de advertenties met een productlabel kon 74,6 % zich dit juist herinneren en kon 48,5% de juiste advertentie herkennen. Voor de advertenties zonder label was dit respectievelijk 58,5% en 88,5%.
16
Resultaten
Randomisatiecheck
Om met zekerheid te kunnen stellen dat alle proefpersonen willekeurig over de condities zijn verdeeld is een onafhankelijke steekproeven t-test uitgevoerd. Hierin waren het Labeltype en de Gemoedstoestand de onafhankelijke variabelen en de demografische variabelen leeftijd, opleiding en het aantal keer per week dat de proefpersonen boodschappen deden de
afhankelijke variabelen. Voor geslacht en beroepsstatus is er een crosstabs toets uitgevoerd. Uit deze randomisatiecheck kwam naar voren dat het Labeltype en de Gemoedstoestand geen significante invloed hadden op de demografische variabelen (talle(128) < 1,11, p > 0,27 en
χ2alle (3) < 5,63, p > 0,13). De willekeurige verdeling van de participanten is hiermee
geslaagd.
Controlevariabelen
Middels een twee factor ANOVA is getoetst of er mogelijk variabelen zijn waarvoor in de hypothesetoetsing moet worden gecontroleerd. Bij de uitvoer van deze ANOVA waren de onafhankelijke variabelen het Labeltype en de Gemoedstoestand en waren de afhankelijke variabelen de controlevariabelen, gebruiksfrequentie en merkbekendheid. Uit deze analyse bleek dat er geen controlevariabelen zijn die significant verschillenen over condities (talle
(128) < 0,64, p > 0,53) en die moeten worden meegenomen in verdere analyses.
Herinnering en herkenning. Een tweetal andere variabelen die nog zijn meegenomen
ter controle zijn de herinnering en herkenning van de productlabels bij de proefpersonen. Er werd gevraagd aan de proefpersonen of ze de labels op de verpakking hadden opgemerkt, of ze wisten welk productlabel ze hadden gezien (recall) en of ze het geadverteerde product ze hadden gezien konden herkennen uit twee andere soortgelijke producten (recognition). Met crosstabs is getoetst of het Labeltype en de Gemoedstoestand invloed hadden op de
17 uitkomsten van de herinnering en herkenning van de productlabels, waarbij het Labeltype en de Gemoedstoestand de onafhankelijke variabelen waren en de scores (1= goed, 0 = fout) op de herinnering en herkenning van de productlabels de afhankelijke variabelen waren. Uit deze toets kwam naar voren dat er geen significant effect is van het Labeltype op de herinnering van de productlabels (χ2(1) = 0,16, p = 0,69) alsmede op de herkenning van de productlabels (χ2(1) = 0,26, p = 0,61). Een productlabel leidde dus niet tot een betere herinnering en herkenning van het geadverteerde product en merk dan geen productlabel. Ook is er geen significant effect van de Gemoedstoestand op de herinnering van de productlabels gevonden (χ2(1) = 0,37, p = 0,54). Er bleek wel een significant effect van de Gemoedstoestand op de herkenning van de productlabels te zijn (χ2(1) = 3,83, p = 0,05). Na een viertal losse repeated measures ANOVA waarbij herkenning de onafhankelijke variabele was en de merkattitude, probeerintentie, aankoopintentie en kans op aanschaffen elk apart de
afhankelijke variabelen waren bleek dat de herkenning van de productlabels geen invloed had op de afhankelijke variabelen (Falle (1,126) < 2,7, p > 0,1). Omdat er eveneens geen
significante interactie-effecten van Labeltype en Gemoedstoestand op de herinnering (Wald χ2 (1) = .52, p = .47) en herkenning (Wald χ2 (1) = .12, p = .74) van de productlabels zijn gevonden gevonden zullen deze variabelen niet worden meegenomen als controlevariabelen in de verdere analyses.
Manipulatiecheck
Er werd verwacht dat proefpersonen die in de nieuwsgierige gemoedstoestand zaten een hogere score zouden hebben op nieuwsgierigheid dan proefpersonen in de onzekere
gemoedstoestand en dat proefpersonen in de onzekere gemoedstoestand hoger scoorden op onzekerheid dan proefpersonen in de nieuwsgierige gemoedstoestand. Middels twee onafhankelijke steekproeven t-toetsen is de manipulatiecheck uitgevoerd, hierbij was de
18 Gemoedstoestand de onafhankelijke variabele en waren de twee afhankelijke variabelen de gemiddelden voor nieuwsgierigheid en onzekerheid. Hieruit kwam naar voren dat
proefpersonen in de nieuwsgierige gemoedstoestand niet significant hoger scoorden op
nieuwsgierigheid dan proefpersonen in de onzekere gemoedstoestand t(128) = -1,63 , p = 0,11 (M nieuwsgierig = 4,51, SD = 1,10 en M onzeker = 4,83, SD = 1,09). Proefpersonen in de onzekere gemoedstoestand scoorden wel significant hoger op onzekerheid dan proefpersonen in de nieuwsgierige gemoedstoestand t(127) = -3,68, p = 0,00 (M nieuwsgierig = 2,09, SD = 1,07 en M onzeker = 2,86, SD = 1,31). De manipulatie voor de conditie Gemoedstoestand is hierdoor deels geslaagd (zie Figuur 4). Doordat de manipulatie voor de onzekerheid met meer dan 95% betrouwbaarheid significant is kan er worden aangenomen dat de nieuwsgierige en de onzekere groep zich genoeg onderscheiden om door te gaan met de analyses. Er is genoeg bewijs om te stellen dat later gevonden effecten kunnen worden toegeschreven aan de gemoedstoestand van de proefpersonen en niet aan externe factoren.
Figuur 4. Manipulatiecheck van de gemoedstoestand. De categorieën nieuwsgierig en onzeker representeren de conditie Gemoedstoestand en de balken nieuwsgierigheid en onzekerheid representeren de scores van de proefpersonen op de meetschalen.
0 1 2 3 4 5 6 Gemoedstoestand: nieuwsgierig (p = .11) Gemoedstoestand: onzeker (p < .00) Score op nieuwsgierigheid Score op onzekerheid
19
Hypothesetoetsing
Voor de hypothesetoetsing is er gebruik gemaakt van meerdere repeated measures ANOVA’s vanwege de within subjects manipulatie Labelblootstelling (wel en geen label) binnen de conditie Labeltype. Om de within subjects factor mee te kunnen nemen is er voor het toetsen van de afhankelijke variabelen merkattitude, probeer- en aankoopintentie gekozen voor een repeated measures ANOVA. In deze repeated measures ANOVA’s zijn altijd de between subjects factoren Labeltype en Gemoedstoestand, en de within subjects factor
Labelblootstelling meegenomen als onafhankelijke variabelen en zijn er losse repeated measures ANOVA’s uitgevoerd voor de afhankelijke variabelen merkattitude, probeer- en de aankoopintentie.
Hypothese 1: hoofdeffect van Labeltype op merkattitude, probeer- en aankoopintentie
Merkattitude. In hypothese 1a werd verwacht dat een product met een ‘nieuw’ label leidt tot
een positievere merkattitude dan een product met een vertrouwd label. Dit is middels de bovenstaande beschreven repeated measures ANOVA getoetst. Uit de resultaten blijkt dat er geen significant hoofdeffect is van het Labeltype op de merkattitude (F(1, 126) = 0,31, p > 0,58) en dat een label ‘nieuw’ niet leidt tot een positievere merkattitude dat een label ‘vertrouwd’ (zie Tabel 1 voor alle gemiddelden). De overige hoofdeffecten van
Gemoedstoestand en Labelblootstelling en hun interactie-effecten waren eveneens niet significant (Falle (1,126) < 1,56, p > 0,21). Hypothese 1a kan naar aanleiding van deze
resultaten niet worden aangenomen.
Probeerintentie. In hypothese 1b werd verwacht dat een productverpakking met een
‘nieuw’ label zou leiden tot een grotere probeerintentie dan een productverpakking met een ‘vertrouwd’ label. Middels een repeated measures ANOVA is getoetst of de proefpersonen de producten uit de getoonde advertenties gratis zouden willen uitproberen. Hieruit kwam naar voren dat de proefpersonen niet liever een product met een label ‘nieuw’ gratis zouden
20 uitproberen dan een product met een label ‘vertrouwd’ (F(1, 126) = 1,35, p > 0,24) 1. Uit deze
toets kwam wel een marginaal significant effect van Labelblootstelling op de probeerintentie naar voren (F(1, 126) = 3,74, p = ,055, η² = 0,03). Proefpersonen die een product met een label hadden gezien hadden een grotere probeerintentie dan proefpersonen die een product zonder label hadden gezien (M label = 2,83, SD = 0,09 en M geen label = 2,58, SD = 0,1). De overige hoofdeffecten van Gemoedstoestand en het interactie-effecten van Gemoedstoestand en Labelblootstelling waren niet significant (Falle (1,126) < 1,01, p > 0,32). Op basis van deze
resultaten kan hypothese 1b niet worden aangenomen.
Aankoopintentie. In hypothese 1c werd verwacht dat een productverpakking met een
‘nieuw’ label zou leiden tot een grotere aankoopintentie en kans dat het product werd aangeschaft dan een productverpakking met een ‘vertrouwd’ label. Middels een repeated measures ANOVA is getoetst of de proefpersonen de producten uit de getoonde advertenties zouden aanschaffen in de winkel en hoe groot de kans was dat ze het geadverteerde product zouden aanschaffen. Er bleek uit de resultaten dat er geen significant effect was van de conditie Label op de aankoopintentie van de proefpersonen (F(1, 126) = 0,13, p > 0,71)2.
Producten met een label ‘nieuw’ werden niet vaker aangeschaft dan producten met een label ‘vertrouwd’. Er werden geen significante resultaten gevonden voor de hoofdeffecten van Gemoedstoestand en Labelblootstelling en hun interactie-effecten (Falle(1, 126) < 1,48, p >
0,29). De kans dat de proefpersonen het product uit de advertentie zouden aanschaffen in de winkel verschilde eveneens niet tussen de groepen met een label ‘nieuw’ of ‘vertrouwd’ (F(1, 126) = 0,02, p > 0,88). Voor de hoofd- en interactie-effecten van Gemoedstoestand en
1 Om recht te doen aan de nominale variabelen probeer- en aankoopintentie is er voor deze afhankelijke
variabelen ook een logistische regressie uitgevoerd. De resultaten daarvan zijn terug te vinden in de voetnoten. Resultaten toetsing Labeltype op probeerintentie middels logistische regressie: (Wald χ2 (1) = .58, p = .45)
21 Labelblootstelling zijn eveneens geen significante resultaten gevonden (Falle(1, 126) < 0,94, p
> 0,34). Op basis van deze resultaten kan hypothese 1c niet worden aangenomen.
Tabel 1. gemiddelde scores van de proefpersonen voor hypothese 1
Merkattitude Probeerintentie Aankoopintentie Aankoopintentie - kans
M (SD) M (SD) M (SD) M (SD)
Geen label 4,66 (0,11) 2,58 (0,1) 2,39 (0,09) 4,37 (0,17) Label: nieuw 4,70 (0,11) 2,79 (0,1) 2,34 (0,1) 4,47 (0,18) Label: vertrouwd 4,78 (0,11) 2,63 (0,1) 2,29 (0,09) 4,50 (0,17)
Hypothese 2: Interactie-effect van Labeltype en Gemoedstoestand op merkattitude, probeer- en aankoopintentie.
Merkattitude. In hypothese 2a werd verwacht dat een nieuwsgierige (versus onzekere)
gemoedstoestand van consumenten het positieve effect van het ‘nieuw’ (versus ‘vertrouwd’) productlabel op de merkattitude versterkt. Middels de repeated measures ANOVA is getoetst of de Gemoedstoestand het effect het Labeltype op de merkattitude modereert. Uit de
resultaten komt naar voren dat er geen significant interactie-effect is van Labeltype en Gemoedstoestand op de merkattitude (F(1, 126) = 0,03, p > 0,85). Proefpersonen in de nieuwsgierige gemoedstoestand hadden geen positievere merkattitudes naar aanleiding van een ‘nieuw’ productlabel dan proefpersonen in de onzekere gemoedstoestand (zie Tabel 2 voor alle gemiddelden). Alle overige resultaten op de merkattitude, zijnde de
interactie-effecten van Labelblootstelling en Labeltype, Labelblootstelling en de Gemoedstoestand en de driewegsinteractie van Labelblootstelling, Labeltype en de Gemoedstoestand, waren niet significant (Falle(1, 126) < 0,72, p > 0,4). Op basis van deze resultaten kan hypothese 2a niet
worden aangenomen.
22 onzekere) gemoedstoestand van mensen het positieve effect van het ‘nieuw’ (versus
‘vertrouwd’) productlabel op de probeerintentie versterkt. Uit de repeated measures ANOVA blijkt dat er een significant interactie-effect is van Labeltype en Gemoedstoestand op de probeerintentie (F(1,126) = 4.74, p = .03, η² = .04)3. Hoewel deze uitkomst een matig tot
zwak effect betreft betekent dit dat er een verschil is tussen het effect van een label ‘nieuw’ en ‘vertrouwd’ voor personen in een nieuwsgierige of onzekere gemoedstoestand. Uit een post-hoc onafhankelijke steekproeven t-test bleek dat proefpersonen in een nieuwsgierige
gemoedstoestand liever producten proberen met een label ‘nieuw’ dan met een label
‘vertrouwd’ (t(59) = 2,25 , p = 0,03, M nieuwsgierig & label nieuw = 2,93, SD = 0,15 en M nieuwsgierig & label vertrouwd = 2,47, SD = 0,14). Voor proefpersonen in de onzekere gemoedstoestand was er voor de probeerintentie geen verschil tussen een label ‘nieuw’ of ‘vertrouwd’ (t(67) = -1,18, p = 0,24, M onzeker & label nieuw = 2,64, SD = 0,14 en M onzeker & label vertrouwd = 2,78, SD = 0,13,). Alle overige resultaten op de probeerintentie, zijnde de interactie-effecten van Labelblootstelling en Labeltype, Labelblootstelling en de Gemoedstoestand en de driewegsinteractie van Labelblootstelling, Labeltype en de Gemoedstoestand, waren niet significant (Falle(1, 126) <
1,21, p > 0,27). Naar aanleiding van deze resultaten kan hypothese 2b worden aangenomen.
Aankoopintentie. In hypothese 2c werd verwacht dat een nieuwsgierige (versus
onzekere) gemoedstoestand van consumenten het positieve effect van het ‘nieuw’ (versus ‘vertrouwd’) productlabel op de aankoopintentie versterkt. Uit de resultaten blijkt dat er geen significant interactie-effect gevonden konden worden voor de invloed van Labeltype en Gemoedstoestand op de aankoopintentie (F(1, 126) = 1,14, p > 0,28)4. Proefpersonen in een
nieuwsgierige gemoedstoestand conditie hadden geen grotere aankoopintentie naar aanleiding van een ‘nieuw’ product label dan proefpersonen in een onzekere gemoedstoestand. Alle
3 Resultaten toetsing interactie-effect Labeltype en Gemoedstoestand op probeerintentie middels logistische
regressie: (Wald χ2 (1) = 6,41, p = 0,01)
4 Resultaten toetsing interactie-effect Labeltype en Gemoedstoestand op aankoopintentie middels logistische
23 overige interactie-effecten en de driewegsinteractie van Labelblootstelling, Labeltype en Gemoedstoestand waren niet significant (Falle(1, 126) < 1,22, p > 0,27).
Er kon eveneens geen interactie-effect gevonden worden van Labeltype en Gemoedstoestand op de kans dat de proefpersonen het geadverteerde product zouden
aanschaffen F(1, 126) = 0,55 p > 0,45). Proefpersonen in een nieuwsgierige gemoedstoestand conditie hadden geen grotere kans dat ze een product met een label ‘nieuw’ zouden
aanschaffen dan een product met een label ‘vertrouwd’ dan proefpersonen in een onzekere gemoedstoestand. Alle overige resultaten op de afhankelijke variabelen probeer- en
aankoopintentie, zijnde de interactie-effecten van Labelblootstelling en Labeltype,
Labelblootstelling en de Gemoedstoestand en de driewegsinteractie van Labelblootstelling, Labeltype en de Gemoedstoestand, waren niet significant (Falle(1, 126) < 0,77, p > 0,38). Uit
bovenstaande resultaten kan worden geconcludeerd dat hypothese 2c niet kan worden aangenomen.
Met de beschreven resultaten kan eveneens onderzoeksvraag 1 worden beantwoord: een onzekere (versus nieuwsgierige) gemoedstoestand van mensen leidt tot niet tot een grotere merkattitude, probeer- en aankoopintentie van het geadverteerde product met een ‘vertrouwd’ label dan van het geadverteerde product met een ‘nieuw’ label.
Tabel 2. gemiddelde scores van de proefpersonen voor hypothese 2
Merkattitude Probeerintentie (p = 0,03) Aankoopintentie Aankoopintentie - kans M (SD) M (SD) M (SD) M (SD)
Nieuwsgierig x label nieuw 4,63 (0,16) 2,93 (0,15) 2,48 (0,14) 4,33 (0,25) Nieuwsgierig x label vertrouwd 4,75 (0,16) 2,47 (0,14) 2,29 (0,14) 4,55 (0,25) Onzeker x label nieuw 4,76 (0,15) 2,64 (0,14) 2,20 (0,13) 4,61 (0,24) Onzeker x label vertrouwd 4,81 (0,15) 2,78 (0,13) 2,29 (0,13) 4,46 (0,23)
24
Discussie
Hoewel men bijna dagelijks wordt geconfronteerd met ‘nieuw’ en ‘vertrouwd’ productlabels is er nog maar weinig onderzoek gedaan naar de effecten van deze productlabels op het consumentengedrag. In deze studie werd er onderzocht wat de effecten zijn van een ‘nieuw’ productlabel op de merkattitude en de probeer- en aankoopintentie van een product in vergelijking met een ‘vertrouwd’ label, en welke invloed een nieuwsgierige of onzekere gemoedstoestand van de consument op dit effect heeft. Uit de theorie kon worden verwacht dat een ‘nieuw’ productlabel leidt tot een positievere merkattitude, een hogere probeer- en aankoopintentie en dat een nieuwsgierige gemoedstoestand van consumenten dit effect versterkt. Middels een online experiment zijn de opgestelde hypothesen getoetst.
Uit de resultaten kan geconcludeerd worden dat productlabels en de gemoedstoestand van consumenten geen invloed hebben op de merkattitude en aankoopintentie, maar dat de probeerintentie wel wordt beïnvloed. Specifiek blijkt er 1) een effect te zijn van een
productlabel (versus geen label) op de probeerintentie: een label op de verpakking (‘nieuw’ of ‘vertrouwd’) zorgde voor een grotere probeerintentie dan geen label op de verpakking van het geadverteerde product en 2) er blijkt een interactie-effect te bestaan van een productlabel en de gemoedstoestand van de consument op de probeerintentie. Het interactie-effect laat zien dat een ‘nieuw’ productlabel leidt tot de grootste probeerintentie wanneer consumenten in een nieuwsgierige gemoedstoestand zijn.
De eerder gevonden effecten van een label ‘nieuw’ op merkattitude en aankoopintentie (Eelen et al., 2015, Hur et al., 2012) worden niet door dit onderzoek onderbouwd.
Logischerwijs kan worden gesteld dat als er geen effecten zijn gevonden op merkattitude, dat de kans klein is dat er wel effecten worden gevonden op de aankoopintentie. Dit omdat attitudes vaak vooraf gaan aan intenties en gedrag (Conner & Sparks, 2005). Dat er wel effecten zijn gevonden voor de probeerintentie kan verklaard worden doordat de consument
25 nog geen merkattitudes heeft ontwikkeld alvorens hij een onbekend of nieuw product
probeert. Dit zou het verschil tussen de effecten van een productlabel ‘nieuw’ op de probeer- en de aankoopintentie kunnen verklaren.
Met de resultaten van dit onderzoek kunnen de theorieën over de invloed van een ‘nieuw’ productlabel in combinatie met een nieuwsgierige gemoedstoestand op de
probeerintentie van consumenten worden onderbouwd (Eelen et al., 2015, Hur et al., 2012, Millet et al., 2012, Radford & Bloch, 2011 en Steenkamp & Gielens, 2013). Consumenten in een nieuwsgierige gemoedstoestand hebben een grotere probeerintentie voor producten met een label ‘nieuw’ dan met een label ‘vertrouwd’. Hiermee kan de eerder gelegde relatie tussen de dispositionele innovativiteit van consumenten en het opwekken van nieuwsgierigheid bij consumenten door een ‘nieuw’ productlabel worden bevestigd (Orth, 2005, Steenkamp & Gielens, 2003). De nieuwsgierigheid van de consument dient dus als motief voor bepaalde productkeuzes. Dit leidt tot verschillen in de probeerintentie naar aanleiding van een ‘nieuw’ productlabel tussen consumenten in een nieuwsgierige en onzekere gemoedstoestand.
Eveneens kan het effect van een label (vs. geen label) op de productverpakking op de probeerintentie van de consument zoals gevonden in het onderzoek van Eelen et al. (2015), Smith en Swinyard (1988) en Spassova en Isen (2012) worden ondersteund aan de hand van de resultaten uit dit onderzoek. Omdat er geen direct effect is gevonden van een productlabel (‘nieuw’ vs. ‘vertrouwd’) op de probeerintentie kan worden aangenomen dat een label op de productverpakking beter werkt dan geen label. Vanwege het gevonden interactie-effect kan worden geconcludeerd dat voor consumenten die nieuwsgierig zijn een ‘nieuw’ label tot de hoogste probeerintentie leidt. De uitkomsten van dit onderzoek vormen een aanvulling op de theorie waarin wordt gesteld dat productlabels een effect hebben op de probeerintentie van de consument, zoals beschreven en empirisch getoetst in de onderzoeken van Steenkamp en Gielens (2003) en Eelen et al. (2015). Daar kan nu aan worden toegevoegd dat het effect van
26 een ‘nieuw’ productlabel nog groter is wanneer de consument in een nieuwsgierige
gemoedstoestand verkeert.
De congruentietheorie van Hong en Zinkhan (1995) kan het onderliggende
mechanisme van het interactie-effect van een productlabel en de gemoedstoestand van de consument op de probeerintentie verklaren. Zij toonden aan dat advertenties die
overeenkomen met het zelfbeeld van de consument tot de grootste merkvoorkeur en
aankoopintentie leidden (Hong & Zinkhan, 1995). Hoewel er in dit onderzoek geen effecten zijn gevonden voor merkattitude en aankoopintentie is er wel een interactie-effect gevonden van een congruente (overeenkomende) gemoedstoestand van de consument en productlabel op de probeerintentie van de consument. Ook in het onderzoek van Yi (1990a, 1990b) zijn congruentie effecten gevonden op de attitude ten opzichte van de advertentie, al werden deze effecten gedreven door de congruentie van een eerdere priming en een getoonde advertentie. Wanneer de consument wordt geprimed alvorens hij een advertentie ziet, zal hij een
positievere attitude ten opzichte van de advertentie hebben als de advertentie congruent is aan de prime, dan wanneer deze incongruent is aan de prime (Yi, 1990a). In dit onderzoek werden proefpersonen ook eerst gevraagd na te denken over een bepaalde gemoedstoestand
(nieuwsgierig of onzeker), wat als prime voor de advertentie gediend zou kunnen hebben. Zo had de gemoedstoestand van de proefpersonen invloed op de herkenning van een label en leidden een nieuwsgierige gemoedstoestand en een ‘nieuw’ productlabel tot de grootste probeerintentie. Uit bovenstaande kan worden geconcludeerd dat de congruentietheorieën van Hong en Zinkhan (1995) en Yi (1990a 1990b) een verklaring kunnen zijn voor de
onderliggende relaties.
Tot slot kan nog de theorie van Radford en Bloch (20122) over de herinnering van visuele nieuwigheid van producten worden bevestigd. Zij vonden dat consumenten het lastig vinden om rationeel te bedenken wat er nieuw is aan een product en dat het uiterlijk van
27 producten vaak globaal wordt verwerkt zonder dat er diepe cognitieve processen aan te pas komen. Dit bleek vooral het geval wanneer er geen ondersteunende informatie beschikbaar was over het product. In dit onderzoek kwam naar voren dat een productlabel en de
gemoedstoestand van de consument geen effect hebben op de herinnering van productlabels. Dit betekent dus dat het interactie-effect van een productlabel en de gemoedstoestand van de consument op de probeerintentie niet gedreven wordt door de herinnering van het
productlabel. Het geheugen van de consument is dus niet het verklarende mechanisme voor de in dit onderzoek gevonden effecten. Dit onderzoek toont aan dat ook productlabels als
‘nieuw’ en ‘vertrouwd’ holistisch worden verwerkt. Dit vormt een aanvulling op het
onderzoek van Radford en Bloch (2011) waarbij er vooral werd gekeken naar verschillen in design van producten en merken. Het is dus voor marketeers en onderzoekers belangrijk om in gedachten te houden dat productlabels wellicht wel effect hebben, maar dat consumenten deze productlabels vaak niet goed herinneren. Wanneer zij dus onderzoek doen naar het succes van bepaalde producten en merken hoeven zij niet te verwachten dat productlabels goed worden herinnerd. Tevens moeten marketeers conclusies over het succes van hun producten in combinatie met een productlabel niet van de herinnering van het label bij de consument laten afhangen.
Limitaties en suggesties voor vervolgonderzoek
Dit onderzoek kent een aantal limitaties op het gebied van design, methode en uitvoering. De eerste limitatie betreft de keuze van de producten voor het onderzoek. Hoewel er uit de pre-test naar voren kwam dat Becel en Koopmans de beste keuzes waren, was er toch een onvoorzien probleem. De merkattitude voor de geadverteerde producten zonder label bleek even hoog als voor de producten met een label (zowel ‘nieuw’ als ‘vertrouwd’). Dit zou kunnen komen doordat de geadverteerde producten al een hoge waardering kregen zonder
28 label (een zogenaamd ‘plafondeffect’) waardoor een label op de verpakking weinig invloed meer had op de al bestaande merkattitude. Derhalve is het wellicht voor vervolgonderzoek verstandig om producten te testen die niet zo’n hoge basisattitude hebben, zodat een productlabel nog een invloed kan hebben de op de merkattitude.
De tweede limitatie van dit onderzoek is te vinden in de opgestelde causale relatie tussen productlabels en de gemoedstoestand. Uit de onderzoeken van Eelen et al. (2015) waarin wel effecten zijn gevonden op merkattitude, bleek dat productlabels de
gemoedstoestand beïnvloeden en niet andersom. Wellicht is deze voorgestelde causale relatie een reden dat de resultaten van beide studies met betrekking tot uitkomsten in attitudes verschillen. In vervolg onderzoek moet worden gekeken hoe deze causale relatie zich tussen productlabels en gemoedstoestand verhoudt zodat aanbevelingen voor de praktijk en voor verder onderzoek consistent en eenduidig zijn. Dit onderzoek toont aan dat de
gemoedstoestand van de consument het effect van productlabels op de probeerintentie modereert. Dit moet in vervolg onderzoek verder worden uitgebreid en gerepliceerd om een causale relatie te kunnen aantonen.
Voor vervolgonderzoek zou het eveneens nuttig kunnen zijn om de
congruentietheorieën zoals in de discussie besproken te combineren met de in dit onderzoek aangehaalde theorieën over nieuwigheid en de gemoedstoestand van de consument. Dit is vooral interessant omdat uit de manipulatiecheck bleek dat de consument in de onzekere gemoedstoestand daadwerkelijk onzekerder was in vergelijking met de nieuwsgierige gemoedstoestand. Dit sluit namelijk uit dat een onsuccesvolle manipulatie van de
gemoedstoestand van de consument de verklarende factor voor de ontbrekende effecten is. Op basis van de congruentietheorieën kan namelijk worden verwacht dat een ‘vertrouwd’
productlabel in combinatie met een onzekere gemoedstoestand van de consument ook tot positieve effecten op de merkattitude, probeer- en aankoopintentie zouden moeten leiden.
29 Deze effecten zijn niet naar voren gekomen in dit onderzoek. In vervolg onderzoek kan
derhalve worden getoetst of een ‘vertrouwd’ productlabel wel leidt tot congruentie met een onzekere gemoedstoestand en of dit label dan wel of geen goede keus is om op een
productverpakking te plaatsen. Voorbeelden van mogelijk andere productlabels die in combinatie met de congruentietheorieën kunnen worden getest zijn ‘gratis’, ‘exclusief’ en ‘volgens traditioneel recept’.
Aanbevelingen voor de praktijk
Dat een ‘nieuw’ productlabel en de gemoedstoestand van de consument invloed hebben op de probeerintenties van de consument kunnen producenten en leveranciers in hun voordeel inzetten. Zo kunnen zij rekening houden met de labels die zij op de verpakking van hun product plaatsen en de omgeving waarin zij die producten willen aanbieden. Zo kunnen zij bijvoorbeeld in een omgeving die een nieuwsgierige gemoedstoestand oproept, zoals een beurs (bijvoorbeeld de huishoudbeurs) of een winkelcentrum, beter gebruik maken van een ‘nieuw’ label op de verpakking van een product. Voor de congruentie tussen een onzekere gemoedstoestand en een ‘vertrouwd’ productlabel is in dit onderzoek geen bewijs gevonden. Wel leiden producten en productverpakkingen met een label tot hogere probeerintenties dan productverpakkingen zonder label. In een omgeving waarin de gemoedstoestand geen grote rol speelt kunnen producenten en marketeers dus beter gebruik maken van producten en advertenties met labels dan van producten en advertenties zonder labels. Omdat er in dit onderzoek geen effecten zijn gevonden van een ‘nieuw’ of ‘vertrouwd’ productlabel op de merkattitude en aankoopintentie kunnen er geen aanbevelingen worden gedaan over deze relatie. Wel kan er op basis van eerder onderzoek worden verwacht dat een ‘nieuw’
productlabel leidt tot positievere merkattitudes en hogere aankoopintenties (Eelen et al., 2015, Hur et al., 2012). Omdat dit onderzoek het omgekeerde (‘nieuw’ productlabels leiden tot een
30 negatievere merkattitudes en lagere aankoopintenties) niet kan bevestigen kan marketeers geadviseerd worden om nog altijd op safe te spelen door een label (vs. geen label) te gebruiken en een ‘nieuw’ productlabel te gebruiken wanneer consumenten in een nieuwsgierige gemoedstoestand zijn.
Als uit vervolg onderzoek blijkt dat productlabels de gemoedstoestand van mensen beïnvloeden dan kunnen producenten en marketeers dit toepassen bij het ontwerpen van hun productadvertenties en verpakking en hoeft er verder geen rekening meer gehouden te worden met de gemoedstoestand van de consument voordat de advertentie getoond wordt. Als blijkt dat de gemoedstoestand het effect van productlabels modereert dan kunnen producenten en marketeers daarop inspelen door in hun boodschap de gemoedstoestand van de consumenten te beïnvloeden of juist met productlabels in te spelen op de tendens van dat moment.
Conclusie
De effecten van een ‘nieuw’ ten opzichte van ‘vertrouwd’ label op de merkattitude, probeer- en aankoopintentie van de consument en de invloed van de gemoedstoestand van de
consument op deze effecten werden in dit onderzoek getoetst middels een online experiment. Er werd verwacht dat een ‘nieuw’ productlabel zou leiden tot een positievere merkattitude, een hogere probeer- en aankoopintentie en dat een nieuwsgierige gemoedstoestand deze effecten zou versterken. De resultaten laten zien dat er een interactie-effect van een
productlabel en de gemoedstoestand van de consument op de probeerintentie bestaat en dat een ‘nieuw’ productlabel en een nieuwsgierige gemoedstoestand van de consument voor de grootste probeerintentie zorgen, maar dat er geen effecten bestaan op de merkattitude en aankoopintenties. Verklaringen voor het uitblijven van deze effecten kunnen worden gezocht in de richting van het causale verband tussen productlabels en de gemoedstoestand en de congruentie tussen de gemoedstoestand van de consument en het productlabel. Met de
31 resultaten van dit onderzoek kunnen producenten en marketeers hun producten optimaliseren door gebruik te maken van een ‘nieuw’ label of kunnen zij op de gemoedstoestand van de consument inspelen om zo de probeerintentie te vergroten. Hierin wordt geadviseerd op safe te spelen door een ‘nieuw’ productlabel te gebruiken wanneer de consumenten in een
nieuwsgierige gemoedstoestand verkeren.
Referenties
Berlyne, D. E. (1960-1971). Conflict, arousal and curiosity. New York: McGraw-Hill. Chung, H., & Zhao, X. (2004). Effects of perceived interactivity on web site preference and
memory: Role of personal motivation. Journal of Computer‐Mediated
Communication, 10(1).
Conner, M., & Sparks, P. (2005). Theory of planned behaviour and health behaviour. In M. Conner & P. Norman (Eds.), Predicting health behaviour: Research and practice with
social cognition models (2nd ed., pp. 170-222). Maidenhead, UK: Open University
Press.
Eelen, J., & Verlegh, W. J. & Berg, B. van den. (2015). Exploring the effectiveness of the label ‘New’ in product packaging and advertising. School of Communication Research
(unpublished manuscript), 1-11.
Fischler, C. (1990). L’homme omnivore. Paris: Editions Odile Jacob.
Flavell, J. H. (1977). Cognitive Development. Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall, Inc.
32 Hong, J. W., & Zinkhan, G. M. (1995). Self‐concept and advertising effectiveness: the
influence of congruency, conspicuousness, and response mode. Psychology &
Marketing, 12(1), 53-77.
Hur, W. M., Yoo, J. J., & Chung, T. L. (2012). The consumption values and consumer innovativeness on convergence products. Industrial Management & Data
Systems, 112(5), 688-706.
Hirschman, E. C. (1980). Innovativeness, novelty seeking, and consumer creativity. Journal
of Consumer Research, 7(3), 283-295.
Millet, K., Lamey, L., & Van den Bergh, B. (2012). Avoiding negative vs. achieving positive outcomes in hard and prosperous economic times. Organizational Behaviour and
Human Decision Processes, 117(2), 275-284.
Orth, U. (2005). Consumer personality and other factors in situational brand choice variation. The Journal of Brand Management, 13(2), 115-133.
Rogers, E. M. (2010). Diffusion of innovations. New York: Simon and Schuster.
Rubinson, J. (2009). Just asking: Why you should make people curious about your brand? The Advertising Research Foundation, 49(4), 399-401.
Radford, S. K., & Bloch, P. H. (2011). Linking innovation to design: Consumer responses to visual product newness. Journal of Product Innovation Management, 28(1), 208-220. Smith, R. E., & Swinyard, W. R. (1988). Cognitive response to advertising and trial: belief
strenght, belief confidence and product curiosity. Journal of Advertising, 17(3), 3-14. Spassova, G., Unviversity, M., & Isen, A. A. M. (2012). The difference novelty Makes:
Incidental Exposure to Unfamiliar stimuli Primes Exploratory behavior. Advances in
33 Spielberger, C. D., Peters, R. A., & Frain, F. J. (1981). Anxiety and curiosity. In H.-G. Voss,
& H. Keller (Eds.),Neugierforschung. Weinheim: Beltz
Steenkamp, J. E. M., & Gielens, K. (2003). Consumer and market drivers of the trial
probability of new consumer packaged goods. Journal of Consumer Research, 30(3), 368-384.
Trijp, H.C.M. van., & Kleef, E. van. (2008). “Newness, Value and New Product Performance” Trends in Food Science & Technology, 19(11), 562–73.
Yi, Y. (1990a). Cognitive and affective priming effects of the context for print advertisements. Journal of advertising, 19(2), 40-48.
Yi, Y. (1990b). The effects of contextual priming in print advertisements. Journal of
Consumer Research, 17(9), 215-222.
Zuckerman, M. (1991). One person’s stress is another person’s pleasure. In Spielberger, C. D., & Saranson, I. G. (Eds.). Stress and Emotion, anxiety, anger, and curiosity, 14, 31-45. New York: Hemisphere Publishing Company.
34
App A
Voorbeeldadvertenties
Figuur 5. Koopmans pannenkoekenmix met slogan en label "nieuw"
35
Appendix B
Instructies
Conditie: gemoedstoestand
Nieuwsgierig: Beschrijf alstublieft kort een moment uit de afgelopen tijd waarin u
nieuwsgierig was. Dit kan een moment zijn geweest waarbij u door externe factoren
nieuwsgierig bent gemaakt of waarbij u zelf een nieuwsgierig gevoel had.
Onzeker: Beschrijf alstublieft kort een moment uit de afgelopen tijd waarin u onzeker was. Dit kan een moment zijn geweest waarbij u door externe factoren onzeker bent gemaakt of waarbij u zelf een onzeker gevoel had.
