1
Goed verhaal
Een onderzoek naar de effecten van corporate
storytelling
Bram Mulder 10858806 Master’s Thesis
Graduate School of Communication Mastertrack Corporate Communication Supervisor: Piet Verhoeven
2
Abstract:
Hoewel storytelling aan een opmars bezig is binnen organisaties, ligt de focus van onderzoek naar storytelling vooral op de gecreëerde corporate story. Dit onderzoek richt zich op de effecten van storytelling binnen een organisatie en ziet zodoende corporate storytelling als een doel in plaats van een middel. Aan de hand van literatuur zijn hypotheses opgesteld over het effect van storytelling oordeel op sociale interactie, sociale interactie op sensemaking, en sensemaking op werktevredenheid. Ook werd onderzocht of werktevredenheid een
modererend effect heeft op de relatie tussen storytelling oordeel en effectiviteit. Tot slot werd gekeken of extraversie en communication apprehension een effect hadden op de waardering van storytelling. Het onderzoek is uitgevoerd bij het Zorginstituut Nederland, een organisatie waar vlak voor het onderzoek een corporate storytelling project is opgezet. Aan de hand van expertinterviews zijn schalen opgezet voor sociale interactie, sensemaking en effectiviteit, terwijl voor extraversie en communication apprehension bestaande schalen zijn gebruikt. De hypotheses zijn getoetst door middel van twee surveys (N=50, N=41 resp.). Er werden significante positieve correlaties tussen storytelling oordeel en sociale interactie, sociale interactie en sensemaking, en sensemaking en werktevredenheid gevonden. De conclusie van dit onderzoek is dat storytelling als methode een effect heeft binnen de organisatie in termen van sociale interactie, sensemaking en werktevredenheid. Vervolgonderzoek kan uitwijzen of deze effecten ook zichtbaar zijn binnen andere sectoren, alsook verklaren in welke mate de gevonden effecten optreden door een meting uit te voeren voorafgaand aan het corporate storytelling project.
3
Inleiding
In 2009 bracht auteur Simon Sinek zijn boek Start with why uit, waarin hij pleit voor het ontdekken waarom bedrijven iets doen voordat ze überhaupt iets doen. Hij legt uit dat bedrijven een goed verhaal nodig hebben om succesvol te worden, en dat de kern van dit verhaal bestaat uit waarom ze iets doen. Zijn TedTalk over dit onderwerp is ondertussen meer dan 22 miljoen keer bekeken (Ted.com, 2015), wat aangeeft dat zijn boodschap veel gehoor vindt.
Corporate storytelling wordt al geruime tijd toegepast binnen organisaties, om bijvoorbeeld iemand iets te leren of de organisatie te veranderen (Parkin, 2006). Het kan echter ook gebruikt worden binnen bedrijven om te ontdekken waarom ze doen wat ze doen, in lijn met het pleidooi van Sinek. Wanneer een verhaal wordt opgesteld waarbij teruggegaan wordt naar de kern van het bedrijf, wordt een medium gecreëerd waarbij dit verhaal voor zowel interne als externe doeleinden gebruikt kan worden. Zo is een corporate story, mits goed geschreven, een potentieel krachtig communicatiemiddel om klanten te winnen en behouden. Martin en Powers onderzochten dit al in 1979 door een studenten informatie voor te leggen over een wijnboer die traditionele Franse methoden gebruikte bij de wijnproductie om kwaliteit te garanderen. Deze informatie werd aan drie verschillende groepen gepresenteerd in de vorm van een opsomming van feiten, een verhaal, en een combinatie van beide vormen. De groep die het verhaal kreeg gepresenteerd geloofde meer in de kwaliteit van de wijn dan de groep die alleen de informatie kreeg te zien. De impact van het verhaal bleek zelfs groter te zijn dan die van het verhaal gecombineerd met de feiten (Martin, 1983). Dit was één van de eerste onderzoeken die liet zien wat de kracht van een verhaal kan zijn, waarna er nog vele volgden (Nymark, 1999).
4
Toch reiken de effecten van corporate storytelling mogelijk verder dan alleen het schrijven en vertellen van een goed verhaal over de organisatie. Literatuur suggereert al geruime tijd dat er een verband bestaat tussen storytelling en de tevredenheid van werknemers, zoals Martin & Siehl al in 1983 stelden. Hansen & Kahnweiler (1993) geven aan dat storytelling ook sterke effecten kan hebben op de organisatiecultuur, maar dat vervolgonderzoek dit uit diende te wijzen. In de loop der tijd heeft onderzoek aangetoond dat storytelling inderdaad een positief effect heeft op de relatie tussen werknemer en werkgever (Beder, 2002; Dowling, 2006) en de engagement van medewerkers (Shuck & Wollard, 2009; Sinclair, 2005).
In de meeste gevallen wordt storytelling top-down toegepast, door bijvoorbeeld de CEO een verhaal te laten vertellen (Adamson et al., 2006; Denning, 2006). Een andere methode is de medewerkers een persoonlijk verhaal over hun werkzaamheden laten schrijven en deze te laten vertellen binnen de organisatie. Barrett el al. (1995) en Dixon (1997) stellen dat de meest belangrijke veranderingen binnen organisaties juist plaatsvinden op het niveau van conversatie van de werknemers. Sinclair (2005) beargumenteert dat verhalen mensen laat verbinden, zowel fysiek als psychologisch. Daarnaast kunnen problemen door verhalen begrepen worden op een eigen manier, door ze toe te passen op een eigen situatie (Denning, 2005; Sinclair, 2005) en kan het zowel meningen over de organisatie veranderen als
versterken (Gardner, 2004). Tot slot is het eveneens een middel om medewerkers te inspireren of motiveren over de organisatie of het merk (Poulton, 2005; Simmons, 2006).
Dit suggereert dat storytelling, uitgevoerd door de medewerkers, een methode is om een corporate story op te zetten dat veel positieve neveneffecten heeft. Het kan medewerkers actief in staat stellen om te bedenken wat hun eigen positie is in het corporate verhaal, bezieling te geven en medewerkers dichter bij zowel elkaar als de organisatie te brengen. Gill (2011) laat in een literatuuronderzoek naar corporate storytelling echter zien dat er nog weinig onderzoek bestaat waarin in samenwerking met professionals wordt gekeken naar de
5
exacte effecten van storytelling binnen de organisatie. Omdat de focus doorgaans ligt op de effecten van het corporate verhaal, blijft de vraag wat de effecten van het proces om tot een corporate verhaal te komen op de deelnemers van de workshops zijn onbeantwoord.
Onderzoek naar de effecten van een corporate storytellingtraject op de medewerkers zelf kan uitwijzen of het al dan niet bijdraagt aan de zingeving van individuele leden van de
betreffende organisatie en of er eventuele neveneffecten optreden. Gill (2011) stelt dat deze vragen in samenwerking met professionals beantwoord dienen te worden om zo storytelling en de effecten hiervan in een toegepaste vorm te analyseren.
Samengevat leidt dit tot de volgende onderzoeksvraag;
6
Theoretisch kader
Storytelling houdt kort gezegd in dat een verhaal wordt geschreven en verteld. Met een
verhaal wordt in deze context bedoeld dat er gebeurtenissen temporeel worden gestructureerd, en waarbij belangen, motieven en emoties worden geïntroduceerd (Watson, 2009). Zo wordt een reeks gebeurtenissen verteld waaraan een menselijk aspect is gekoppeld die vanuit de visie van de verteller is geformuleerd. Bij storytelling krijgt de toehoorder dus inzicht in de manier waarop de verteller dergelijke motieven en emoties invult.
Storytelling wordt gezien als een steeds belangrijker middel voor een individu om de identiteit vast te stellen (Watson, 2009). Literatuur geeft bijvoorbeeld aan dat iedereen een verhaal construeert en dit vervolgens ‘leeft’ (Sacks, 1985) en dat we onszelf identificeren door het vormen van een verhaal rondom onszelf (Gergen, 1999). Op deze manier wordt een ‘narratieve identiteit’ gevormd, wat inhoudt dat hetgene wat iemand is, een vorm van een verhaal is (Eakin, 2005). Verhalen kunnen zodoende helpen bij het vormen van een identiteit binnen een organisatie. Het plaatsen van de eigen rol in de context van de organisatie wordt ook wel sensemaking genoemd (Weick, 1995). Zodoende vervult storytelling een sleutelrol bij de sensemaking van leden van een organisatie, en stelt hen in staat individuele herinneringen aan te vullen met institutionele herinneringen (Boje, 1991). Rhodes en Brown (2005) stellen dat door het onderzoeken van dergelijke verhalen een gevorderd begrip verkregen wordt voor de uitgeoefende functie. Storytelling kan zodoende mogelijk leiden tot een verhoogde mate van sensemaking.
Gioia et al. (1994) geven aan dat het schrijven, vertellen en aanhoren van verhalen cruciaal zijn bij de vorming van deze verhalen en zodoende ook op sensemaking en identiteitsvorming. Een organisatie kan sensemaking dus mogelijk faciliteren door middel van corporate
7
vertellen en aanhoren van verhalen. Bakker & Schaufeli (2008) geven aan dat dergelijke events zorgen voor meer betrokken werknemers, die zodoende hun werk positiever
beoordelen. Dit is gunstig, omdat een positieve attitude van medewerkers ten opzichte van de functie leidt tot succes van een organisatie (Koys, 2001). Het verband tussen storytelling en werktevredenheid wordt eveneens onderschreven door Mohan et al. (2008) en Harrison (2008). Dit leidt tot de eerste hypothese:
Hypothese 1: Een hogere mate van sensemaking leidt tot een hogere werktevredenheid dan een lagere mate van sensemaking
Rhodes en Brown (2005) onderzochten de effectiviteit van verhalen en het effect op het creëren van begrip voor de uitgeoefende functie en concludeerden dat verhalen belangrijk zijn bij het leren begrijpen van de functie. Verhalen kunnen leiden tot een gezamenlijk begrip door de vorming van een gezamenlijk denkproces en set van betekenissen (Schein, 1993; Maitlis, 2005; DiMicco et al., 2009). Volgens Hardy et al. (1998) leidt het voeren van gesprekken waarin verhalen worden verteld tot de vorming van een identiteit. Gabriel (2000) stelt dat dit komt omdat verhalen een middel is om gebeurtenissen betekenis te geven doordat er
gezamenlijk een oorzaak en gevolg aan gekoppeld wordt. Op deze manier biedt een verhaal een kader waarin een gezamenlijk begrip kan worden gevormd, wat beter begrepen wordt dan losstaande feiten (Cantril, 1941). Deze vorming van identiteit en het begrip hoe deze identiteit binnen de organisatie past komt overeen met de omschrijving van Weick (1995) over
sensemaking. Weick, alsook McAdams (2001), stellen dat het sociale element bij verhalen cruciaal om meer betekenis te ontlenen aan verhalen, door de toevoeging van uitgedragen waarden en meningen. Sociale interactie is zodoende een kernelement van verhalen, waardoor het vertellen van verhalen, en zo ook corporate storytelling, kan gezien worden als een vorm van sociale interactie. Sociale interactie kan door deze toevoegingen leiden tot meer begrip doordat het complexiteit en dubbelzinnigheid binnen het ‘organizational life’ weg te nemen
8
(Brown & Kreps, 1993) en leidt tot het delen van meer kennis over de organisatie (Tsai, 2002). Dit leidt tot de volgende hypothese:
Hypothese 2: Een hogere mate van sociale interactie leidt tot een hogere mate van sensemaking dan een lagere mate van sociale interactie
Verhalen kunnen dienen om onderlinge sociale interactie te bevorderen. Als een verhaal verteld wordt, zorgt het verhaal ervoor dat er wordt gebouwd aan onderlinge sociale relaties. Wanneer de storyteller het verhaal vertelt, past hij zich aan zijn publiek aan (Bamberg, 1997), waardoor verhalen doorgaans moeilijk te interpreteren is buiten de context waarin hij verteld wordt (Pasupathi, 2001). Simmons (2005) geeft aan dat wanneer verhalen beter worden verteld, er meer emotie wordt overgebracht waardoor de luisteraar eerder geneigd is de visie over te nemen van de verteller. Door het samenbrengen van uiteenlopende visies en ideeën van het publiek kunnen verhalen integratie dus teweegbrengen (Habermas & Bluck, 2000; McAdams, 2001; Simmons, 2006) binnen de organisatie. Verhalen zorgen in het kort voor hogere kwaliteit en kwantiteit van de sociale interactie. Ashenfelter (1978) geeft echter wel aan dat dit meer het geval zal zijn de waardering van de workshop hoger is. Wanneer deelnemers positief tegenover een methode als storytelling staan waarbij communicatie aangemoedigd wordt zullen zij eerder informeel communiceren. Andersom, wanneer
deelnemers negatief tegenover storytelling staat door de mate waarin het deelnemers verplicht te communiceren, zal er minder informeel gecommuniceerd worden (Holbrook, 1987; Kreijns et al., 2003; McCroskey, 1978; Pitt et al.,1998). Wanneer verhalen vervolgens op een manier verteld worden waarbij er minder betekenis wordt overgebracht zal het zodoende ook tot minder integratie leiden (Simmons, 2005). Dit leidt tot de volgende hypothese:
Hypothese 3: Een hogere waardering van corporate storytelling leidt tot meer sociale interactie binnen een organisatie dan een lagere waardering van corporate storytelling
9
Storytellingtrajecten hebben doorgaans als doel om een corporate verhaal te vormen, wat gebruikt kan worden in externe communicatie (McLellan, 2006). Op zo’n manier vormt een bedrijf een helder en uniek beeld van haar specifieke competenties, iets wat zeer belangrijk is voor een succesvolle bedrijfsvoering (Selznick, 1957). Intern kunnen verhalen echter ook een effect hebben op de organisatie. Zo beargumenteren Youndt et al. (1996) dat trajecten gericht op het verhogen van de vaardigheden van medewerkers de betrokkenheid verhoogt. Miller en Mulvey (1991) stellen dat organisatie-specifieke trainingen eveneens bijdragen aan de
betrokkenheid van de werknemers. Het onderstrepen van de uniekheid (Selznick, 1957) draagt daarnaast ook bij aan de betrokkenheid (Martin et al., 1983). Shekari et al. (2011)
onderschrijven dan ook het positieve effect van corporate storytelling en betrokkenheid. Deze betrokkenheid kan leiden tot het uitoefenen van gedrag dat buiten het takenpakket van de functie ligt (Organ, 1988). Op deze manier hebben storytellingtrajecten dus een positief effect op het uitoefenen van deze functies, waardoor het eveneens een succesvolle tool kan zijn om werknemers buiten de kaders van hun functieomschrijving te laten treden. Deze effecten zijn echter wel onderhevig aan de mate waarin medewerkers zo’n workshop waarderen
(Ashenfelter, 1978). Bateman en Organ (1983) tonen in hun onderzoek aan dat er een verband is tussen werktevredenheid en de mate waarin medewerkers presteren in dergelijke trajecten. Op deze manier kan werktevredenheid dus invloed hebben op relatie tussen
workshopwaardering en effectiviteit van de workshop. Samengevat leidt dit tot de volgende hypothese:
Hypothese 4: Werktevredenheid heeft een positief modererend effect op de relatie tussen workshopwaardering en effectiviteit
De manier waarop verschillende leden van de organisatie omgaan met storytelling kan mogelijk beïnvloed worden door persoonlijke eigenschappen. Storytelling is een methode die zwaar leunt op communicatie, waardoor het mogelijk werknemers afschrikt die minder
10
affiniteit met communicatie hebben. Op deze manier kan het mogelijk een minder geschikte methode voor een deel van de werknemers. Ook zou dit implicaties kunnen hebben voor de branches waarin storytelling al dan niet inzetbaar is.
Een eerste verschil in karakter en waardering van storytelling kan mogelijk de mate van extraversie zijn. Omdat introverte mensen doorgaans minder waarde hechten aan communicatie (Burgoon, 1976), kan een middel als storytelling, waarin communicatie
centraal staat, mogelijk minder gewaardeerd worden door introverte mensen. Er wordt geschat dat 25-35 procent van de bevolking introvert is (Laney, 2002), wat inhoudt dat storytelling voor één op drie of één op de vier werknemers mogelijk een onaantrekkelijke methode is. Daar sommige branches hogere percentages introverte werknemers hebben (Milford & Wisotzke, 2014), zou dit ook kunnen betekenen dat storytelling in mindere mate effectief is binnen sommige branches. De volgende hypothese luidt dan ook als volgt:
Hypothese 5: Extraverte personen hebben een hogere waardering van storytelling dan introverte personen
Daarnaast kan de mate waarin iemand angstig is om te communiceren een effect hebben op de mate waarin storytelling gewaardeerd wordt. In de literatuur wordt aangegeven dat er
verschillen bestaan in de terughoudendheid van mensen om te communiceren (Lomas, 1937; Phillips, 1968). McCroskey (1977) heeft dit uitgebreid onderzocht en noemt dit fenomeen communication apprehension (CA). CA wordt door McCroskey omschreven als ‘een
individuele mate van angst die geassocieerd wordt met daadwerkelijke dan wel geanticipeerde communicatie met een ander persoon of andere personen’.
Een hoge mate van CA heeft als gevolg dat iemand als verlegen kan worden beschouwd, en weinig communiceert met anderen. Holbrook (1987) geeft aan individuen met een hoge CA hun carrière eveneens afstemmen op hun angst voor communicatie. Dit zorgt ervoor dat zij
11
ook trajecten binnen hun baan waarbij communiceren vereist is kunnen gaan vermijden. Omdat binnen storytellingtrajecten individuen gedwongen worden om te communiceren, kan dit bij individuen met een hoge CA leiden tot een lagere waardering van storytelling als middel. Wanneer dit het geval is, kunnen mensen met een hoge CA er dus voor kiezen niet mee te doen met een storytelling traject, waardoor storytelling mogelijk een deel van de werknemers kan buitensluiten. Dit leidt tot de volgende hypothese:
Hypothese 6: Deelnemers met een hogere mate van communication apprehension hebben een lagere waardering voor storytelling dan deelnemers met een lagere mate van communication apprehension
Deze hypotheses leiden tot het volgende conceptueel model
12
Methoden
Case
In lijn met Gill (2011) is dit onderzoek uitgevoerd binnen een organisatie waar een
storytelling traject is uitgezet, zodat er empirisch onderzoek uitgevoerd kan worden naar de hypotheses.
Binnen het Zorginstituut Nederland is een storytelling project is ingevoerd voor leden van twee afdelingen; Pakket en Kwaliteitsinstituut. In eerste instantie voldeed het verhaal niet voor zowel de afdeling Pakket (bijlage 1) als het Kwaliteitsinstituut (bijlage 2), waardoor ervoor gekozen werd dit te verhelpen middels workshops op het gebied van corporate storytelling. Daarnaast moest het traject de sociale interactie tussen beide afdelingen verhogen.
Binnen dit traject werden door 2 storytellingtrainers 10 zogeheten ambassadeurs getraind, en in 14 workshops werden vervolgens 80 werknemers getraind door de ambassadeurs en storytellingtrainers. In deze workshops van een halve dag werd hen gevraagd een verhaal te schrijven over hun drijfveer om te werken bij het Zorginstituut Nederland. Middels theorie en een oefening over storybuilding is geprobeerd elke deelnemer een zo levendig mogelijk verhaal te laten vertellen. In de theorie werd uitgelegd uit welke elementen sterke verhalen bestaan zodat deze ook konden worden aangebracht in het eigen verhaal. De storybuilding oefening bestond vervolgens uit een kleine training waarin de vertelvaardigheden van de deelnemers werden verbeterd. De vertelde verhalen vormen vervolgens de basis voor het nieuw op te stellen corporate verhaal.
Gill (2011) stelt dat onderzoek naast empirisch onderzoek zich ook dient te richten op de doelen van dergelijke trajecten. Dit kan volgens hem gedaan worden in samenwerking met zowel de communicatiemanagers als de uitvoerende partij. Omdat het zowel het Zorginstituut
13
Nederland als de uitvoerende partij toestemming gaven om interviews af te laten nemen over de doelen en invulling van de trajecten bleek deze case geschikt om het onderzoek bij af te nemen.
Onderzoeksstructuur
Bij aanvang van het onderzoek is aan de organisatie gevraagd welke gestelde doelen er waren voor het traject. Dit waren het faciliteren van sociale interactie en het verhogen van
sensemaking. Door middel van expert interviews met de storytellingtrainers is een schaal opgesteld waarmee deze doelen in relatie met storytelling gemeten kon worden. Het antwoord op hypothese 1, 2, 3 en 4 zijn beantwoord middels een digitale survey (Survey I) die is
uitgestuurd naar alle deelnemers van de workshops.
Daarnaast zijn expertinterviews afgenomen bij de tien ambassadeurs met betrekking tot de individuele verschillen van de deelnemers van de workshops en aan de hand hiervan is een tweede survey (Survey II) opgesteld om hypothese 5 en 6 te beantwoorden. Omdat de interviews met de ambassadeurs later in het traject konden worden afgenomen was er een beperkte tijd beschikbaar om de data van deze vragen te verzamelen. Er is gekozen de vragen op te splitsen in twee surveys, zodat er voor de eerste survey zoveel mogelijk data verzameld kon worden.
Survey I
Respondenten expertinterviews
Voorafgaand aan de survey zijn de twee storytellingtrainers geïnterviewd over de invulling van de gestelde doelen van het traject. Omdat er geen bestaande schaal gevonden kon worden
14
die de effectiviteit, sensemaking of sociale interactie die voortvloeit uit storytelling workshops meet, zijn deze zelf opgezet. Hinkin et al. (1997) geeft aan dat dit gedaan kan worden door items af te leiden uit literatuur, of door in samenwerking met experts items te ontwikkelen. Omdat dit traject dermate specifiek is er gekozen om samen met experts deze schalen op te zetten, naar Miller et al. (2009). Deze trainers zijn Marieke Smids – de Jong en Theo Hendriks. Beide hebben zij jaren ervaring met het faciliteren van dergelijke trajecten (uitgebreide profielen in bijlage 3 en bijlage 4 respectievelijk). Binnen dit project waren zij verantwoordelijk voor het trainen van de ambassadeurs en waren zij eindverantwoordelijken bij de workshops.
Respondenten survey
De doelgroep van de survey zelf waren de in totaal 140 leden van beide afdelingen, dit omdat op verzoek van de organisatie de medewerkers die niet hebben meegedaan zijn ondervraagd naar de motieven om niet mee te doen. De survey is digitaal uitgevoerd door middel van de online survey software Qualtrics. De survey is verspreid door een communicatiemedewerker van het Zorginstituut Nederland via email waarin de ethische regels van ASCoR en de
hyperlink naar de survey vermeld waren. Er zijn in totaal twee e-mails verstuurd naar de leden over de survey, waartussen twee weken zaten. Daarnaast zijn leden face-to-face aangesproken over de survey.
In totaal hebben 66 leden de survey ingevuld, waarvan 59 de survey hebben afgerond, wat neerkomt op 42% van de leden van beide afdelingen. Van de 66 respondenten hebben 50 leden wel meegedaan aan het storytelling project en de overige 16 niet. Dit houdt in dat van de 80 deelnemende leden aan het storytelling project, 63% de survey heeft ingevuld.
15
Procedure expertinterviews
Het doel van het eerste expertinterview was om een schaal op te stellen om de effectiviteit, sensemaking en sociale interactie voortkomend uit storytelling te meten. De experts zijn gedurende één uur individueel geïnterviewd. Bij aanvang van het interview werden de drie constructen uitgelegd. Vervolgens werd aan de experts gevraagd per construct zoveel mogelijk stellingen op te noemen waarmee het construct gemeten zou kunnen worden.
Procedure survey
Het doel van de eerste survey was om vast te stellen in welke mate het storytelling project een effect heeft gehad op werkbeleving in termen van sensemaking en sociale interactie.
Vooraf werd respondenten gevraagd of ze hadden meegedaan aan een storytelling workshop. Indien ze aangaven te hebben deelgenomen aan de workshops, kregen ze eerst de vraag om kort hun verhaal te omschrijven. Dit om de respondent na te laten denken over de workshop en de effecten hiervan. Vervolgens konden ze antwoord geven op 18 stellingen over de workshop en het effect van de workshop. Indien de respondenten aangeven niet te hebben deelgenomen aan de workshop, werden zij gevraagd wat de reden hiervoor was, wat hun beeld van de workshop was en of ze in het vervolg wel zouden willen meedoen aan de workshop.
Op deze manier is zodoende een contingentie verwerkt in de survey waardoor zowel deelnemers als niet-deelnemers de survey konden invullen. Vanuit de opdrachtgever kwam het verzoek ook medewerkers mee te nemen die niet hebben deelgenomen, zodat zij een beeld konden krijgen van de redenen waarom ze niet hebben deelgenomen.
16
Operationalisatie
De stellingen over de workshop en het effect van de workshop konden ze beantwoorden middels een 7-punts Likertschaal, waarbij de respectievelijke antwoorden waren; ‘Helemaal mee oneens’, ‘Mee oneens’, ‘Enigszins mee oneens’, ‘Neutraal’, ‘Enigszins mee eens’, ‘Mee eens’, ‘Helemaal mee eens. Deze stellingen bestonden uit zes stellingen over de mate van effectiviteit van de workshop zelf, zes stellingen over sociale interactie en zes stellingen over sensemaking, voortkomend uit de verschillende thema’s die geëxtraheerd werden uit de expertinterviews. Omdat steeds er uit meerdere thema’s een schaal is opgesteld is er per schaal een factoranalyse uitgevoerd, om te zien of een schaal een enkele of meerdere factoren meet. Vervolgens is van elke schaal de Cronbach’s Alpha berekend. Dit is een meetmethode om de interne consistentie van een schaal te meten. Over het algemeen wordt een Alpha van .7 of meer gezien als voldoende (Nunnally, 1978). De complete survey is te vinden in bijlage 5.
Hierna werden de respondenten gevraagd een cijfer te geven over de workshop en een uitleg waarom ze dat cijfer gegeven hadden. Afsluitend kregen ze de vraag een cijfer te geven over hun werktevredenheid.
Schalen
Omdat er geen bestaande schaal is om de effectiviteit, sensemaking of sociale interactie die voortvloeit uit storytelling workshops te meten, zijn deze opgezet door expertinterviews, naar Hinkin et al. (1997) en Miller et al. (2009). Dit is gedaan door de twee professionele trainers die het traject hebben opgezet te ondervragen naar mogelijke items op het gebied van
17
teruggebracht tot 6 items, omdat Hinkin et al. (1997) aangeven dat een schaal idealiter uit 4-6 items bestaat.
Effectiviteit
Bij de expertinterviews kwamen bij de vraag naar items voor het construct ‘effectiviteit’ de thema’s plezier, productiviteit en nut van de workshop meerdere keren terug. Naar ratio zijn deze teruggebracht tot zes stellingen, waarmee de effectiviteit van de workshops zijn
gemeten.
Ik vond de workshop nuttig
Sinds de workshop voel ik me meer op mijn plek binnen de organisatie
Ik heb meer plezier in mijn werk sinds de workshop
Sinds de workshop vind ik mijn werk leuker
De workshop heeft een positief effect gehad op mijn werk
Ik zou graag nog een keer een soortgelijke workshop volgen
Een principale componenten analyse (PCA) geeft aan dat de 6 items samen een
eendimensionale schaal vormen: maar één component heeft een eigenwaarde boven de 1 (eigenwaarde van 4.26). Alle items hangen positief samen met de eerste component, waarbij de stelling ‘Sinds de workshop vind ik mijn werk leuker’ de hoogste samenhang heeft
(componentlading is 0,92). De schaal is zeer betrouwbaar met een Cronbach’s Alpha van 0.91. De schaal lijkt dus te meten in welke mate de workshop een effect heeft op
18 Sensemaking
Bij de expertinterviews kwamen bij de vraag naar items voor het construct ‘sensemaking’ de thema’s ambassadeurschap en functiebegrip meerdere keren terug. Deze zijn teruggebracht tot zes stellingen, waarmee de mate van sensemaking die de workshops faciliteerde is gemeten.
Sinds de workshop vertel ik mijn omgeving meer over mijn werk
Door de workshop kan ik beter over mijn werk vertellen
Door de workshop heb ik een beter beeld van mijn werk
Sinds de workshop weet ik voor mezelf beter waarom ik dit werk doe
Ik heb mensen buiten de organisatie verteld over (een deel van) mijn verhaal
Sinds de workshop weet ik beter hoe mijn werk bijdraagt aan de doelen van het Zorginstituut Nederland
Een PCA geeft aan dat de 6 items samen een eendimensionale schaal vormen: maar één component heeft een eigenwaarde boven de 1 (eigenwaarde van 3.99). Alle items hangen positief samen met de eerste component, waarbij de stelling ‘Sinds de workshop weet ik beter hoe mijn werk bijdraagt aan de doelen van het Zorginstituut Nederland’ de hoogste
samenhang heeft (componentlading is 0,88). De schaal is zeer betrouwbaar met een Cronbach’s Alpha van 0.89. De schaal lijkt dus te meten in welke mate de workshop een effect heeft op de mate waarin mensen hun functie begrijpen binnen de organisatiecontext.
19 Sociale interactie
Bij de expertinterviews kwamen bij de vraag naar items voor het construct ‘sociale interactie’ de thema’s leren kennen en aanspreken meerdere keren terug. Deze zijn teruggebracht tot zes stellingen, waarmee de sociale interactie die de workshops faciliteerde is gemeten.
Ik heb mijn collega’s beter leren kennen door de workshop
Ik heb de workshop naderhand besproken met mijn collega’s
Ik spreek de collega’s waarmee ik de workshop heb gevolgd meer dan voorheen
Ik heb sinds de workshop beter contact met sommige collega’s
Ik vind makkelijker om collega’s aan te spreken sinds de workshop
Ik heb het idee dat collega’s mij beter kennen sinds de workshop
Een PCA geeft aan dat de 6 items samen een eendimensionale schaal vormen: maar één component heeft een eigenwaarde boven de 1 (eigenwaarde van 3.9). Alle items hangen positief samen met de eerste component, waarbij de stelling ‘Ik heb sinds de workshop beter contact met sommige collega’s’ de hoogste samenhang heeft (componentlading is 0,91). De schaal is zeer betrouwbaar met een Cronbach’s Alpha van 0.89. De schaal lijkt dus te meten in welke mate de workshop een effect heeft op de mate waarin medewerkers collega’s aanspreken na de workshop.
Tot slot werd gevraagd om een algemene evaluatie van de workshop en het werk op een schaal van 1 tot 10.
Survey II
20
Binnen het traject werden door de twee storytellingtrainers in totaal tien medewerkers van het Zorginstituut getraind om zogeheten ambassadeurs te worden, en in veertien workshops werden vervolgens tachtig werknemers getraind door de ambassadeurs en storytellingtrainers. Bij de tweede ronde expertinterviews was het doel om verschillen te ontdekken tussen de karaktereigenschappen van medewerkers en de participatie bij workshops. Omdat de
ambassadeurs samen alle workshops hebben meegemaakt en daarnaast collega’s zijn van de medewerkers, hebben zij inzage in zowel de participatie bij workshops en de
karaktereigenschappen van de verschillende medewerkers. Uit deze expertinterviews moest een survey opgesteld waarbij gericht gekeken kon worden naar de individuele verschillen bij de workshops. Hierbij zou informatie uit de interviews gebruikt worden om specifiek richting te geven aan de vragen in de tweede survey. Om technische redenen vanuit de kant van de organisatie was het echter onmogelijk om deze interviews in te plannen op een manier waarop er hierna nog een survey zou kunnen worden opgezet met deze resultaten. Zodoende liep de tweede survey parallel aan de expertinterviews en zijn bij de discussie de resultaten van de expertinterviews vergeleken met die van de survey.
Procedure expertinterviews
Het doel van de tweede ronde expertinterviews was om te kijken in welke mate medewerkers op een andere manier participeerden aan de hand van karaktereigenschappen om te
vergelijken met de uitkomsten van de tweede survey. Gedurende 45 minuten zijn de
ambassadeurs individueel geïnterviewd. Eerst werd hen gevraagd kort samen te vatten wat er gebeurd was tijdens de workshop en of er opmerkelijke dingen waren voorgevallen. Verder werd tijdens dit interview gevraagd naar de mate waarin zij als ambassadeur in staat waren om deelnemers te laten vertellen over hun identiteit, in welke mate er sociale interactie plaatsvond tijdens en na de workshop en of zij hierin verschillen opmerkten per deelnemer.
21
Resultaten expertinterviews
Bij de expertinterviews viel op dat er veel gerefereerd werd naar individuele verschillen zonder dat hier expliciet naar gevraagd werd. Bij de vraag over de mate waarin verteld werd over persoonlijke verhalen werd door alle ambassadeurs aangegeven dat er verschil merkbaar was tussen verschillende deelnemers. Opmerkelijk was dat meerdere ambassadeurs aangaven dat het tegenovergestelde van de gestelde hypotheses over karaktereigenschappen plaatsvond. Er werd gezegd dat doorgaans stille collega’s juist meer, beter en persoonlijker vertelden dan anderen en dat collega’s waarvan veel verwacht werd juist ondermaats presteerden met hun verhaal. Juist de extravert ogende medewerkers bleken dus minder te participeren in de workshops. Wat sociale interactie betreft bleek dat medewerkers die actief en enthousiast participeerden ook de meeste interactie vertoonden. Ambassadeurs gaven aan dat sociale interactie veelal het resultaat was van persoonlijke en goed vertelde verhalen, die op hun beurt verteld werden door de introverte collega’s. Al met al suggereert dit dat juist de introverte collega’s opbloeien tijdens een workshop, wat de gestelde hypotheses tegenspreekt. Deze bevindingen zijn vergeleken met de data van de survey, om zodoende een extra invalshoek te bieden bij het verklaren van de bevindingen.
Respondenten survey
Het storytellingtraject is ingezet voor leden van de afdelingen Pakket en Kwaliteitsinstituut van het Zorginstituut Nederland. De doelgroep van deze survey waren de in totaal 80 leden van beide afdelingen die mee hebben gedaan aan één van de workshops. De survey is digitaal uitgevoerd door middel van de online survey software Qualtrics. De survey is verspreid door een communicatiemedewerker van het Zorginstituut Nederland via email waarin de ethische regels van ASCoR en de hyperlink naar de survey vermeld waren. Er zijn in totaal twee
e-22
mails verstuurd naar de leden over de survey, waartussen één week zat. Daarnaast zijn leden face-to-face aangesproken over de survey. In totaal hebben 41 leden de survey ingevuld. Dat houdt in dat van de 80 medewerkers die de workshops hebben gevolgd, 51% de survey heeft ingevuld.
Procedure survey
Het doel van de tweede survey was om vast te stellen in welke mate persoonlijke eigenschappen effect hebben op de beoordeling van het storytelling project.
Vooraf werden de respondenten een aantal vragen gesteld over henzelf, waaruit kon worden afgeleid in welke mate zij introvert dan wel extravert zijn, en hun mate van communication apprehension. Vervolgens kregen zij een aantal vragen waarin ze de effectiviteit van de theorie en praktijk van de workshop konden aangeven. Tot slot konden zij met een cijfer aangeven in welke mate zij de methode storytelling effectief vonden.
Operationalisatie survey
De stellingen over de workshop en het effect van de workshop konden ze beantwoorden middels een 5-punts Likertschaal, waarbij de respectievelijke antwoorden waren; ‘Helemaal mee oneens’, ‘Mee oneens’, ‘Neutraal’, ‘Mee eens’, ‘Helemaal mee eens. Deze stellingen bestonden uit 12 stellingen om de mate van extraversie in kaart te brengen 24 stellingen om de mate van communication apprehension in kaart te brengen. Van elke schaal is de
Cronbach’s Alpha berekend. Dit is een meetmethode om de interne consistentie van een schaal te meten. Over het algemeen wordt een Alpha van .7 of meer gezien als voldoende (Nunnally, 1978). De totale vragenlijst is te vinden in bijlage 7.
23
Extraversie
De mate van extraversie is in kaart gebracht door de Introversion-Extraversion scale van Eysenck (1971) welke is uitgewerkt tot een schaal door McCroskey (1984). Deze schaal bestaat uit 12 stellingen waarmee respondenten kunnen aangeven in welke mate zij extravert zijn. Op basis van deze schaal kan een score berekend worden die tussen de 12 en 60 is. Een score van 48 of hoger houdt in dat een individu in hogere mate introvert is en een score lager dan 24 houdt in dat iemand extravert is (McCroskey, 1984).
Ik ben geneigd me op de achtergrond te houden bij sociale activiteiten Ik vind het leuk me te mengen met mensen
Ik ben geneigd m'n kennissen te beperken tot een kleine groep Ik houd van veel sociale verplichtingen in mijn leven
Ik zou mezelf omschrijven als 'happy-go-lucky' Op feestjes kan ik mezelf vermaken en laten gaan
Ik zou ongelukkig worden als ik geen sociale contacten zou kunnen maken Ik neem meestal het initiatief bij het maken van nieuwe vrienden
Ik haal graag grappen uit met anderen Ik mix graag met andere mensen
Ik heb de tijd van m'n leven op sociale gebeurtenissen
Ik haal meer genoegdoening uit sociale activiteiten dan uit andere dingen
24
Communication apprehension
Om de communication apprehension te maken is de Personal Report of Communication Apprehension 24 (PRCA-24) gebruikt van McCroskey (1977). Deze schaal levert resultaten op die losstaan van de communicatiecontext en geeft doorgaans valide data (McCroskey et al., 1985; Pitt et al., 1998). De schaal bestaat uit 24 vragen waarin respondenten aangeven in welke mate zij schuw zijn om te communiceren. De schaal bevat vier communicatie categorieën; groepsdiscussies, vergaderingen, conversaties en speeches. Op basis van deze schaal kan een score berekend worden die tussen de 24 en 120 is. Een score tussen de 24 en 55 betekent dat iemand een lage CA heeft, en een score tussen de 83 en 120 betekent dat iemand een hoge CA heeft.
Ik houd er over het algemeen niet van om mee te doen met groepsdiscussies Ik houd er over het algemeen niet van om mee te doen met groepsdiscussies
Over het algemeen voel ik me comfortabel wanneer ik meedoe aan groepsdiscussies Ik ben gespannen en nerveus wanneer ik meedoe aan groepsdiscussies
Ik houd er van om betrokken te zijn bij groepsdiscussies
Meedoen aan een groepsdiscussie met nieuwe mensen maakt me gespannen en nerveus
Over het algemeen ben ik nerveus wanneer ik bij een vergadering moet zijn Ik ben kalm en relaxed wanneer ik in een vergadering zit
Ik ben kalm en relaxed wanneer ik gevraagd word om mijn mening tijdens een vergadering
Ik vind het eng om mezelf te uiten bij vergadering
Communiceren bij vergadering maakt me ongemakkelijk Ik ben relaxed als ik vragen beantwoord bij een vergadering
25
Ik vind het niet eng om het woord te nemen in gesprekken
Doorgaans ben ik erg gespannen en nerveus tijdens gesprekken Meestal ben ik kalm en relaxed tijdens gesprekken
Als ik praat met iemand die ik zojuist heb ontmoet, voel ik me relaxed Ik vind het eng om het woord te nemen tijdens gesprekken
Ik vind het niet eng om een speech te geven
Delen van mijn lichaam voelen gespannen als ik een speech geef Ik voel me relaxed als ik een speech geef
Mijn gedachten raken door de war wanneer ik een speech geef Als ik weet dat ik een speech moet geven, voel ik me zelfverzekerd
Tijdens het geven van een speech word ik zo nerveus dat ik soms dingen vergeet
26
Resultaten
Analyse
De analyse van de hypotheses waarin een verband wordt onderzocht (hypothese 1, 2, 3, 5 en 6) is gedaan door een T-toets uit te voeren op het correlatiecoëfficiënt middels de ‘Bivariate’ functie in het programma SPSS. Hierbij wordt getoetst of de gemeten correlatie tussen de twee variabelen ook sterk genoeg is om te mogen concluderen dat deze correlatie significant is. De analyse van hypothese 4, waarin een moderatie effect is onderzocht, is gedaan middels de PROCESS uitbreiding op SPSS van Hayes. Hierbij wordt gemeten of de betreffende factor een significante invloed heeft op de relatie tussen twee andere factoren.
Onderzoekspopulatie
Er is onderscheid gemaakt in de onderzoekspopulatie door middel van twee
karaktereigenschappen; mate van introversie en communication apprehension (CA). De score van de onderzoekspopulatie op de introversie schaal was gemiddeld 39.39 (SD = 7.1), wat inhoudt dat de onderzoekspopulatie gemiddeld introvert noch extravert was. Op de PRCA-24 schaal was de gemiddelde score 87.49 (SD = 13.83). Dit houdt in dat de onderzoekspopulatie wel een hoge mate van CA vertoont. De correlatie tussen introversie en CA bleek significant (r = .36; p = .032), wat inhoudt dat introverte mensen een hogere mate van CA vertonen dan extraverte mensen.
Hypothese 1: Een hogere mate van sensemaking leidt tot een hogere werktevredenheid dan een lagere mate van sensemaking
27
De correlatie tussen sensemaking (M = 3.61; SD = 1.21) en werktevredenheid (M = 7.51; SD = 1.04) geeft een significante correlatie, waarbij r = 0,34, p = 0,022, tussen de mate waarin deelnemers sensemaking ervoeren aan de hand van de workshop en de werktevredenheid. Het verband is zwak en positief: wanneer meer sensemaking ervaren wordt, zijn deelnemers meer tevreden over hun werk dan wanneer ze minder sensemaking ervaren.
Hypothese 2: Een hogere mate van sociale interactie leidt tot een hogere mate van sensemaking dan een lagere mate van sociale interactie
De correlatie tussen sociale interactie (M = 4.26; SD = 1.17) en de mate van sensemaking voortvloeiend uit storytelling (M = 3.61; SD = 1.21) geeft een significante correlatie,
waarbij r = 0,75, p < 0,001, tussen de mate van sociale interactie en sensemaking aan de hand van de workshop. Het verband is sterk en positief: wanneer meer aan sociale interactie gedaan wordt, wordt de sensemaking sterker ervaren dan wanneer er minder sociale interactie is.
Hypothese 3: H3: Een hogere waardering van corporate storytelling leidt tot meer sociale interactie binnen een organisatie dan een lagere waardering van corporate storytelling
De correlatie tussen beoordeling van de workshop (M = 7.66; SD = 1.15) en de mate van sociale interactie voortvloeiend uit de workshop (M = 4.26; SD = 1.17) geeft een significante correlatie, waarbij r = 0,46, p = 0,001, tussen de waardering van storytelling en de mate van sociale interactie. Het verband is positief: wanneer een deelnemer meer waardering geeft aan de workshop, is de sociale interactie hoger dan wanneer een deelnemer een lagere waardering geeft aan de workshop.
28
Hypothese 4: Werktevredenheid heeft een positief modererend effect op de relatie tussen workshopwaardering en effectiviteit
Het effect van werktevredenheid (M = 7.51; SD = 1.04) op de relatie tussen
workshopwaardering (M = 7.66; SD = 1.15) en workshopeffectiviteit (M = 3.9; SD = 1.18) is getest middels de PROCESS uitbreiding op SPSS van Hayes. Er is geen significant
modererend verband gevonden (p=.78) van werktevredenheid op de relatie tussen
workshopwaardering en workshopeffectiviteit. De correlatie tussen workshopwaardering en workshopeffectiviteit is echter wel significant, waarbij r = .73, p < .001, wat aangeeft dat er een verband is tussen deze variabelen. Dit houdt in dat werktevredenheid geen significante invloed heeft op de relatie tussen workshopwaardering en workshopeffectiviteit, maar workshopwaardering wel een direct effect heeft op workshopeffectiviteit.
Hypothese 5: Extraverte personen hebben een hogere waardering voor storytelling dan introverte personen
De correlatie tussen extraversie (M = 21.21; SD = 4.43) en de waardering van storytelling als methode (M = 7.11; SD = 1.47) geeft geen significante correlatie, waarbij r = -.18, p = 0,33, tussen de waardering van storytelling en extraversie. Dit houdt in dat extraverte medewerkers geen extra waardering hebben voor storytelling als middel ten opzichte van introverte
medewerkers
Hypothese 6: Deelnemers met een hogere mate van communication apprehension hebben een lagere waardering voor storytelling dan deelnemers met een lagere mate van communication apprehension
29
De correlatie tussen communication apprehension (M = 87.49; SD = 13.83) en de waardering van storytelling als methode (M = 7.11; SD = 1.47) geeft geen significante correlatie, waarbij r = .14, p = 0,43, tussen de waardering van storytelling en communication apprehension. Dit houdt in dat communicatieschuwe medewerkers niet minder waardering hebben voor
storytelling als middel dan medewerkers die minder communicatieschuw zijn. Deze bevindingen zijn samengevat in het volgende model:
Afbeelding 2. Conceptueel model met gevonden verbanden ** Correlatie significant bij p < 0.01 (tweezijdig)
* Correlatie significant bij p < 0.05 (tweezijdig)
Conclusie
Uit de resultaten bleek dat een hogere mate van sensemaking leidt tot een hogere werktevredenheid. Door de manier waarop verhalen medewerkers hun identiteit laat vaststellen (Gioia et al., 1994; Watson, 2009) en deze laat plaatsen binnen de
organisatiecontext (Boje, 1991), zijn zij uiteindelijk meer tevreden over hun werk. Dit houdt in dat corporate storytelling als methode een positief effect heeft op de werktevredenheid door
30
de manier waarop het medewerkers bezig laat gaan met hun eigen identiteit en plek binnen de organisatie.
Eveneens werd aangetoond dat een hogere mate van sociale interactie leidt tot een hogere mate van sensemaking. Naast het feit dat corporate storytelling dus een direct effect heeft op de vorming van een identiteit binnen de organisatie van medewerkers, leidt interpersoonlijk contact zelf ook tot meer sensemaking. Aangezien Weick (1995) stelt dat sociale interactie inherent is aan het vertellen van verhalen, kan zo gesteld worden dat corporate storytelling als methode een positief effect heeft op sensemaking door het gezamenlijk denkproces en set van betekenissen (DiMicco et al., 2009; Maitlis, 2005; Schein, 1993) die gevormd worden bij het vertellen van verhalen.
Waardering voor de workshop bleek een significant verband te hebben op de sociale interactie die voortkwam uit de workshop. Indien deelnemers positiever waren over de workshop, leidde de workshop voor deze deelnemers ook tot meer sociale interactie. Dit is in lijn met de verwachting dat in een hoger beoordeelde workshop de deelnemers met meer toewijding hun verhaal vertellen, waardoor het verhaal meer betekenis overbrengt (Simmons, 2005) en zodoende integratie teweegbrengt (McAdams, 2001). Wanneer corporate storytelling dus positiever geëvalueerd wordt, zal er meer sociale integratie plaatsvinden.
Hoewel waardering voor de workshop wel een significant effect had op de effectiviteit van de workshop, bleek werktevredenheid geen significant modererend effect op deze relatie te hebben. Waar werktevredenheid verwacht werd een effect te hebben op prestatie binnen werk-ondersteunende trajecten (Bateman & Organ, 1983), bleek deze factor niet het effect van workshopwaardering op effectiviteit te verstoren. Dit houdt in dat een gebrek aan
werktevredenheid geen belemmering is voor het inzetten van corporate storytelling en dat een workshop die positief geëvalueerd wordt leidt tot meer effectiviteit van de workshop,
31
Waardering voor storytelling bleek niet significant beïnvloed door mate van extraversie. Hoewel introverte mensen doorgaans minder waarde hechten aan methoden waarbij veel gecommuniceerd wordt (Burgoon, 1976; McCroskey, 1987), blijkt dat introverte
medewerkers de methode storytelling niet negatiever evalueren dan hun extraverte collega’s. Dit houdt in dat storytelling een geschikte methode is wat betreft waardering ongeacht mate van extraversie. Zo is storytelling ook in te zetten in branches waar een relatief hoger aantal introverte mensen werkzaam zijn, zoals geïdentificeerd door Milford & Wisotzke (2014). Communication apprehension (CA) bleek eveneens geen significante invloed uit te oefenen op waardering voor storytelling. Waar Holbrook (1987) stelt dat mensen met een hoge CA zoveel mogelijk communicatiemomenten uit de weg gaan, bleek niet dat een hoge CA leidt tot een lage waardering van de methode storytelling. Corporate storytelling zal zodoende ook niet vermeden worden door medewerkers met een hoge CA, waardoor dit geen obstakel vormt voor de inzet van storytelling binnen organisaties. Wel bleek uit de resultaten dat de medewerkers van het Zorginstituut Nederland een hoge mate van CA vertoonden. Al met al blijkt dat corporate storytelling kan leiden tot meer werktevredenheid mits het sociale en identiteitsvormende karakter aanwezig is. Hoewel dit wel inzichten geeft in de effecten van storytelling, is er geen verband gevonden tussen karaktereigenschappen en de beoordeling van storytelling als methode, waardoor er geen aannames kunnen worden gedaan over factoren die de effecten kunnen beïnvloeden. De hoofdvraag naar de effecten van
storytelling binnen een organisatie is echter wel beantwoord. Storytelling brengt door het introspectieve en sociale karakter identiteitsvorming en sociale interactie teweeg, wat uiteindelijk leidt tot een hogere werktevredenheid. Dit komt overeen met de gestelde doelen van de organisatie. Op deze manier geeft dit onderzoek invulling aan de vraag wat storytelling op kan leveren, onderzocht in samenwerking met storytelling professionals. Geconcludeerd
32
kan worden dat storytelling meer oplevert dan alleen de corporate story, en het ook methode gebruikt kan worden om interne effecten binnen de organisatie te bewerkstelligen.
Discussie
Deze resultaten hebben meerdere implicaties voor de inzet van corporate storytelling. De aangetoonde effecten van corporate storytelling laten zien dat storytelling niet louter een vehikel is om een corporate verhaal op te stellen, maar ook een middel op zichzelf kan zijn om de organisatie te versterken. Het kan meer sociale interactie teweegbrengen, geeft medewerkers een verduidelijkt beeld over hun eigen rol binnen de organisatie en kan uiteindelijk leiden tot meer werktevredenheid. Dit verband met werktevredenheid is gelegd middels het onderzoek van Bakker & Schaufeli (2008), die aangeven dat events gericht op sensemaking zorgen voor meer betrokken werknemers, die zodoende hun werk positiever beoordelen. Toekomstig onderzoek zou dit verband in meer detail kunnen onderzoeken. Waar er mogelijk meer factoren zijn die meespelen bij het bepalen van de werktevredenheid, kan betrokkenheid van werknemers eveneens andere resultaten dan alleen werktevredenheid veroorzaken.
Het effect van sociale interactie op sensemaking wordt door de literatuur verklaard door de creatie van een gezamenlijk begrip en set van betekenissen (DiMicco et al., 2009; Maitlis, 2005). Dit specifieke verband in de context van storytelling is echter niet onderzocht in dit onderzoek. Omdat verhalen een sterk medium zijn om begrip van de luisteraar te wekken (McAdams, 2001; Simmons, 2005) ligt het voor de hand dat dit voor storytelling ook het geval is. Het is echter interessant om te onderzoeken hoe deze creatie exact in werking treedt. Vervolgonderzoek zou zich dan ook kunnen richten op de concrete begrippen en betekenissen die voortvloeien uit een verhaal. Op deze manier kan ontdekt worden welke specifieke
33
dat “small structures and short moments can have large consequences”. Door de
verschillende structuren en momenten te analyseren binnen een workshop kan mogelijk een uitspraak gedaan worden over de exacte consequenties van specifieke structuren en
momenten. Zo kan de workshop ingestoken worden om het gezamenlijk begrip, en zo ook de mate van sensemaking, zo groot mogelijk kan worden gemaakt in een workshop.
Deze effecten van storytelling hangen echter wel af van de uitvoering van het traject. Omdat de effecten zijn gemeten aan de hand van de waardering van de workshop betekent dit dat het effect afhankelijk is van de manier waarop deelnemers de workshop zelf hebben ervaren. Dit houdt in dat het van belang is om te zetten op kwaliteit bij de inzet van corporate storytelling. Wanneer het management bezuinigt op beschikbare tijd of middelen voor een workshop, kan dit leiden tot een vermindering van het effect van de workshop. Belangrijk is dus om waar mogelijk een positieve workshopervaring te faciliteren. Vervolgonderzoek dient uit te wijzen hoe deze workshops zo positief mogelijk kunnen worden ervaren. Youndt et al. (1996) stellen dat een element dat vaardigheden verhoogt kan leiden tot een positievere evaluatie, een
element dat ook aanwezig was bij de onderzochte workshops. Toekomstig onderzoek zou zich kunnen richten op de mate waarin het verhogen van vaardigheden de eindbeoordeling van de workshop beïnvloedt, en welke specifieke vaardigheden hier het meest aan bijdragen. In het verlengde daarvan zou in het vervolg soortgelijk onderzoek zich kunnen storten op de manier waarop workshopbeoordeling tot stand komt door verschillen per workshop te analyseren. In dit onderzoek is de beoordeling niet gegroepeerd per workshop, waardoor er geen uitspraak gedaan kan worden over de oorzaak van een hogere of lagere beoordeling. Door beoordeling te koppelen aan de workshop, kan middels een inhoudsanalyse of
interviews over de workshops gezocht worden naar factoren die een eventueel succes van de workshop zouden kunnen verklaren. Op deze manier zouden in de toekomst workshops op zo’n manier kunnen worden ingestoken dat ze optimaal worden beoordeeld, wat uiteindelijk
34
kan leiden tot meer interactie, sensemaking en werktevredenheid. Aanknopingspunt hiervoor kan de gemeten scepsis tegenover storytelling per individu zijn. Bij de expertinterviews werd aangegeven dat één kritische deelnemer veel effect had op de sfeer binnen de workshop. Onderzoek kan zich richten op de vraag of dergelijke individuen inderdaad een sleutelrol hebben in de beoordeling van een workshop. Indien dit zo is, zou een mogelijke voorselectie van deelnemers een positief effect hebben op de beoordeling.
Daarnaast is er geen verband gevonden tussen karaktereigenschappen als extraversie en predispositie tegenover storytelling als methode. Dit houdt in dat organisaties of branches waarin betrekkelijk veel introverte mensen werkzaam zijn alsnog gebruik kunnen maken van storytelling als methode, zonder bang te hoeven zijn dat deze personen bewust storytelling zullen vermijden waardoor de effecten maar weerslag zouden hebben op een deel van de organisatie. Uit de expertinterviews met de ambassadeurs bleek dat binnen de workshops juist het tegenovergestelde zichtbaar was; introverte deelnemers bleken juist meer participatie te tonen tijdens de workshop en vertelden betere en grotere verhalen dan hun extraverte
collega’s. Ondanks dat de data-analyse geen significant resultaat aantoonde, was zichtbaar dat juist introverte mensen en mensen met een hoge CA een licht hogere voorkeur hadden voor storytelling als methode (r = -.18 ; r = -.14 respectievelijk). De relatief kleine steekproef (n = 41) van de tweede survey kan een mogelijke oorzaak zijn van het gebrek aan significantie. Vervolgonderzoek kan zich richten op deze persoonlijke eigenschappen en de waardering van storytelling met een grotere steekproef om te kijken of hier mogelijk toch een significant verband zichtbaar is, mede omdat uit de expertinterviews naar voren kwam dat dit bij deze case wel het geval was. Wanneer blijkt dat er inderdaad een correlatie is tussen introversie en/of een hogere CA, en waardering voor storytelling kan dit grote implicaties hebben voor storytelling als format. Waar deze eigenschappen doorgaans leiden tot een mindere
35
betekenen dat storytelling een manier kan zijn om deze doelgroep te bereiken en mogelijk zelfs hun CA te verlagen (Coskie et al., 2010).
Tot slot zijn er enige beperkingen aan dit onderzoek verbonden die invloed hebben op de conclusies die getrokken worden. Allereerst werd er een specifieke case onderzocht. Dit houdt in dat de resultaten mogelijk niet of in mindere mate voor andere branches of organisaties gelden. Omdat de onderzoekspopulatie bij Zorginstituut Nederland bleek een hoge mate van CA te vertonen, kan het zijn dat de resultaten niet of in mindere mate van toepassing zijn bij organisatie waar dit niet het geval is. Toekomstig onderzoek kan uitwijzen of deze resultaten ook gelden buiten deze organisatie en branche. Daarnaast had het onderzoeken van deze case tot gevolg dat er een betrekkelijk kleine steekproef is gehouden per survey (50 en 41
deelnemers respectievelijk). Dit heeft mogelijk consequenties voor zowel de representativiteit van het onderzoek als de mate waarin er significante resultaten ontleend kunnen worden aan de verkregen data. Waar bijvoorbeeld geen significant resultaat verkregen werd bij de
correlatie tussen karakter en storytelling waardering, zou een grotere steekproef hier mogelijk wel tot kunnen leiden. Dit met name omdat het ook werd aangegeven in de expertinterviews. Ook kunnen de resultaten niet vergeleken worden met de oorspronkelijke situatie, omdat de workshops al waren gehouden bij aanvang van dit onderzoek. Zo kan niet aangetoond worden in welke mate de effecten hebben plaatsgevonden. Vervolgonderzoek dient zodoende een voormeting te doen om in kaart te brengen wat het exacte verschil is dat storytelling maakt. Al met al biedt dit onderzoek meerdere implicaties voor zowel de opzet als de effecten van corporate storytelling. Vervolgonderzoek dient deze resultaten te verifiëren voor andere storytelling projecten. Verder is het zaak om in kaart te brengen op welke manier de gevonden effecten beïnvloed kunnen worden zodat er meer succes geboekt kan worden met deze
methode. De combinatie met professionals en practitioners zoals voorgesteld door Gill (2011) blijkt daarbij een effectieve manier om nieuwe inzichten mee op te doen.
36
Dit onderzoek heeft aangetoond dat een focus op alleen de corporate story achterhaald is. De effecten die het teweegbrengt binnen de organisatie bewijzen dat het als op zichzelf staande methode eveneens succesvol kan zijn, zelfs als er geen verhaal voor de klant gecreëerd wordt. Wellicht is juist de synergie tussen beide componenten de drijvende kracht achter het succes van storytelling. Voor nu is dit onderzoek bovenal een pleidooi voor het zien van storytelling als een fenomeen dat uit zowel ‘story’ als ‘telling’ bestaat.
Referenties
Adamson, G., Pine, J., Van Steenhoven, T., & Kroupa, J. (2006). How storytelling can drive strategic change. Strategy & Leadership, 34(1), 36-41.
Ashenfelter, O. (1978). Estimating the effect of training programs on earnings.The Review of
Economics and Statistics, 47-57.
Bamberg, M.G.W. (1997). Positioning between structure and performance. Journal of Narrative and Life History, 7, pp. 335-342
Bateman, T. S. & Organ, W.S. (1983). Job satisfaction and the good soldier: the
relationship between affect and employee 'citizenship'. The Academy of Management
Journal, 26 (4), pp. 587–95
Beder, S. (2002). Environmentalists Help Manage Corporate Reputation: Changing Perceptions not Behaviour. Ecopolitics, 1(4), pp. 60-72
Boje, D.M. (1991) ‘The storytelling organization: A study of story performance in an office-supply firm’. Administrative Science Quarterly 36, pp. 106–126
Brown, A.D. (2003) Authoritative sensemaking in a public inquiry report’. Organization Studies, 25(1), pp. 95–112.
37
Brown, A.D. (2005) Making sense of the collapse of Barings Bank. Human Relations 58(12), pp. 1579–1604
Brown, A.D. (2009). Storytelling and Change: An Unfolding Story
Brown, A.D., & Jones, M. (2000) ‘Honourable members and dishonourable deeds:
Sensemaking, impression management and legitimation in the “Arms to Iraq” affair’. Human Relations, 53(5), pp. 655–689.
Brown, J.S. (2005) “Narrative as a Knowledge Medium in Organizations in Storytelling in Organizations” in Why Storytelling is Transforming 21st Century Organizations and Management, Oxford: Elsevier Butterworth-Heinemann
Brown, M.E. (1985) “That Reminds Me of a Story: Speech Action in Organizational Socialization,” The Western Journal of Speech Communication: WJSC, Portland, 49, p. 27-42
Brown, M.H. & Kreps, G.L. (1993) Narrative analysis and organizational development. In S.L. Herndon and G.L. Kreps (Eds.), Qualitative research: Applications in
organizational communication. Creskill, NJ: Hampton Press
Burgoon, J. K. (1976). The unwillingness‐to‐communicate scale: Development and validation. Communications Monographs, 43(1), 60-69.
Cantril, H. (1941) The psychology of social movements. NY: Wiley.
Coskie, T., Trudel, H., & Vohs, R. (2010). Creating community through storytelling. Talking Points, 22(1), 2-9.
Cunliffe, A.L., Luhman, J.T., & Boje, D. (2004) ‘Narrative temporality: Implications for organizational research’. Organization Studies 25/2: 261–286
38
Czarniawska, B. (1997) Narrating the organization: Dramas of institutional identity. Chicago: University of Chicago Press.
Denning, S. (2006). Effective storytelling: strategic business narrative techniques. Strategy &
Leadership, 34(1), 42-48.
DiMicco, J. M., Geyer, W., Millen, D. R., Dugan, C., & Brownholtz, B. (2009). People sensemaking and relationship building on an enterprise social network site. In System
Sciences, 2009. HICSS'09. 42nd Hawaii International Conference on (pp. 1-10).
Dowling, G. R. (2006). Communicating Corporate Reputation Through Stories. California Management Review, 49(1), 82–100
Eakin, P.J. (2005) Selfhood, autobiography, and interdisciplinary inquiry: A reply to George Butte. Narrative, 3, pp. 307–311
Eisenberg, E.M. & Goodall, H.L. (1997). Organizational Communication: Balancing
creativity and constraint (2nd ed.) New York: St.Martin’s Press.
Eysenck, H. J. (1971). Readings in extraversion-introversion: Volume II. New York: Wiley- Interscience.
Gabriel, Y. (2000) Storytelling in organizations, facts, fictions, and fantasies. Oxford: Oxford University Press.
Gardner, H. (2004). Changing Minds. Boston: Harvard Business School Press.
Gergen, K. & Gergen, M.M. (1986) ‘Narrative form and the construction of psychological science’ in Narrative psychology. Theodore Sarbin (ed.). New York: Praeger. Gergen, K.E. (1999). An invitation to social construction. London: Sage
39
Gill, R. (2011). Corporate storytelling as an effective internal public relations strategy. International business and management, 3(1), 17-25.
Gioia, D. A., J. B. Thomas, S. M. Clark, K. Chittipeddi. (1994). Symbolism and strategic change in academia: The dynamics of sensemaking and influence. Organ. Sci. 5 pp. 363–383.
Graham, J.W. (1989) Organizational citizenship behavior: construct redefinition,
operationalisation, and validation. Unpublished working paper, Loyola: University of Chicago
Habermas, T. & Bluck, S. (2000). Getting a life: The emergence of the life story in adolescence. Psychological Bulletin, 126, pp. 748 – 769.
Hansen, C. D., & Kahnweiler, W. M. (1993). Storytelling: An instrument for understanding the dynamics of corporate relationships. Human Relations,46(12), 1391-1409.
Hardy, C., Lawrence, T., & Phillips, N. (1998). Talking action: Conversations, narrative and action in interorganizational collaboration. Discourse and Organization. London:
Sage, 65-83.
Harrison, K. (2007). Strategic Public Relations, a practical guide to success (4th Ed.). Perth: Century Consulting.
Heath, R.L. (1994). Management of Corporate Communication. From interpersonal contacts
to external affairs. Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Hinkin, T. R., Tracey, J. B., & Enz, C. A. (1997). Scale construction: Developing reliable and valid measurement instruments. Journal of Hospitality & Tourism Research, 21(1), 100-120.
40
Holbrook, H. T. (1987). Communication apprehension: The quiet student in your classroom. Education Resources Information Center. Retrieved from
http://www. eric.ed.gov/PDFS/ED284315.pdf.
Humphreys, Michael, and Andrew D. Brown 2002 ‘Narratives of organizational identity and identification: A case study of hegemony and resistance’.
Organization Studies 23/3: 421–447
Johnson, G. & Scholes, K. (1999) Exploring Corporate Strategy: Text and Cases. Hertfordshire, Eng.:Prentice Hall Europe, 1999)
Johnson, R. B., & Onwuegbuzie, A. J. (2004). Mixed methods research: A research paradigm whose time has come. Educational researcher, 33(7), 14-26.
Kallinikos, J. Work, human agency and organizational forms: An anatomy of fragmentation. Organization, 2003, 11, 149–75.
Koys, D. J. (2001). The effects of employee satisfaction, organizational citizenship behavior, and turnover on organizational effectiveness: A unit‐level, longitudinal
study. Personnel psychology, 54(1), 101-114.
Kreijns, K., Kirschner, P. A., & Jochems, W. (2003). Identifying the pitfalls for social
interaction in computer-supported collaborative learning environments: a review of the research. Computers in human behavior, 19(3), 335-353.
Laney, M. O. (2002). The introvert advantage: How to thrive in an extrovert world. New York: Workman Publishing.
Lomas, C. W. (1937). The psychology of stage fright. Quarterly Journal of Speech, 23(1), 35-44.
41
Louis, M. (1980) ‘Surprise and sensemaking: What newcomers experience in entering unfamiliar organizational settings’. Administrative Science Quarterly 25, 226–251 Maitlis, S. (2005). The social processes of organizational sensemaking.Academy of
Management Journal, 48(1), 21-49.
Maitlis, S., & Lawrence, T. B. (2007). Triggers and enablers of sensegiving in organizations. Academy of management Journal, 50(1), 57-84.
Markovits, Y. (2011). Normative commitment and loyal boosterism: Does job satisfaction mediate this relationship?. MIBES Transactions, TEI Larissas,5(1), 73-89.
Martin, J., Feldman, M. S., Hatch, M. J., & Sitkin, S. B. (1983). The uniqueness paradox in organizational stories. Administrative Science Quarterly, 438-453.
Martin, J. and Powers, M. (1983) Organizational Stories: More Vivid and Persuasive than Quantitative Data. Glenview, IL: Scott, Foresman
Martin, J., & Siehl, C. (1983). Organizational culture and counterculture: An uneasy symbiosis. Organizational dynamics, 12(2), 52-64.
McAdams, D.P. (2001). The psychology of life stories. Review of General Psychology, 5, pp. 100-122
McAdams, D.P., Josselson, R. & Lieblich, A. (2006). Identity and story: Creating self in narrative. New York: APA Books
McCroskey, J. C. (1977). Oral communication apprehension: A summary of recent theory and research. Human communication research.
McCroskey, J. C. (1984). Self-report measurement. Avoiding communication: Shyness,
42
McCroskey, J. C., Beatty, M. J., Kearney, P., & Plax, T. G. (1985). The content validity of the PRCA‐24 as a measure of communication apprehension across communication
contexts. Communication Quarterly, 33(3), 165-173.
McLellan, H. (2006). Corporate storytelling perspectives. The Journal for Quality and
Participation, 29(1), 17.
Milford, R., & Wisotzke, T. (2014). Introverts and customer service in the library: An unexpected fit. OLA Quarterly, 17(3), 22-26.
Miller, P. & Mulvey, C. (1991). "Australian Evidence on the Exit/Voice Model of the Labor Market." Industrial and Labor Relations Review, 45 (1), pp. 44-57.
Miller, V. A., Reynolds, W. W., Ittenbach, R. F., Luce, M. F., Beauchamp, T. L., & Nelson, R. M. (2009). Challenges in measuring a new construct: Perception of voluntariness for research and treatment decision making.Journal of Empirical Research on Human
Research Ethics, 4(3), 21-31.
Mohan, T., McGregor, H., Saunders, S. & Archee, R. (2008). Communicating as Professionals. Melbourne: Thomson.
Moorman, R. H., Blakely, G. L., & Niehoff, B. P. (1998). Does perceived organizational support mediate the relationship between procedural justice and organizational citizenship behavior?. Academy of Management journal, 41(3), 351-357.
Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory (2nd ed.). New York: McGraw-Hill
Nymark, S. (1999) A Discourse on Organizational Storytelling: Creating Enduring Values in a High-tech Company by Storytelling. Ph.D. Dissertation. Dept. of Business Studies Aalborg University. http://www.aub.auc.dk/phd/depart ment03/text/
43
Organ, D. W. (1988). Organizational Citizenship behavior: The good soldier syndrome. Lexington, MA: Lexington Books.
Parkin, M. (2006). Tales for change: using storytelling to develop people and
organizations. Development and Learning in Organizations: An International
Journal, 20(3).
Pasupathi, M. (2001). The social construction of the personal past and its implications for adult development. Psychological Bulletin, 127, pp. 651-672
Phillips, G. M. (1968). Reticence: Pathology of the normal speaker. Communications
Monographs, 35(1), 39-49.
Pitt, L. F., Berthon, P. R., & Robson, M. J. (2000). Communication apprehension and perceptions of salesperson performance: a multinational perspective. Journal of Managerial Psychology, 15(1), 68-82.
Poulton, M. (2005). Organizational Storytelling, Ethics and Morality: How Stories Frame Limits of Behavior in Organizations. Electronic Journal of Business, Ethics and Organizational Studies, 10(2), 4-9.
Rhodes, C. & Brown, A.D. (2005) Narrative, organizations and research. International Journal of Management Reviews, 7, 167–88.
Sacks, O. (1985). The man who mistook his wife for his hat and other clinical tales. London: Duckworth
Schein, E.H. (1993). On dialogue, culture, and organizational learning. Organ. Dyn. 21, 40–51
Shekari, H., Afshari, M. A., & Veyseh, S. M. (2011). Story and Storytelling in Organizations. Social Science Letters, 1(1), 39.
