Scriptie Anne van den Berg, Academie St. Joost 2007 Wat is de toekomst van de Nederlandse stadscentra? En in hoeverre kunnen grafisch vormgevers deze mede bepalen?
De toekomst van de Nederlandse stadscentra
Wat is de rol van de grafisch ontwerpers?0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 Inhoudsopgave Inleiding 1.Geschiedenis en ontwikkelingen - Geveltaal - Uithangborden - Industriele revolutie
- Ontwikkeling van winkelen naar shoppen
2. Homogenisering van het stadshart
- Globalisering - Disneyficatie - Stadshart
3. Oplossingen
- De stad als merk - Profilering van steden
- New York - Athene - Rotterdam - Ornamenten
- Reclamebeleid van Eindhoven en Maastricht
Conclusie Literatuur lijst
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 Inleiding
Wat is de toekomst van de Nederlandse stadscentra? – En in hoeverre kunnen Grafisch Ontwerpers deze mede bepalen?
“Not only is shopping melting into everything, but everything is melting into shopping.” (bron)
Het is een zin waar we niet meer omheen kunnen. Ons hele leven is ervan doordrongen. Nederland is net als alle andere landen ondergedompeld in de consumptiemaatschappij. Neem een willekeurig stadscentrum in Nederland. Wat je daar ziet, zie je in elke stad in Nederland. Je gezichtsveld wordt bedolven onder een massa gevelbelettering en uithangborden van de diverse winkels. Het is één grote eenheidsworst geworden. Het winkelpubliek loopt van de ene naar de andere winkel en kan zich op deze manier gemakkelijk oriënteren omdat men van 200 meter afstand de winkel al ziet liggen waar men naar toe wil gaan. Dat komt omdat iedereen bekend is met de logo’s en huisstijlen van deze merken. Door al die gevelbelettering, uithangborden en reclame zie je de architectuur niet meer. Dat is een achterliggende laag geworden. En in de winkelstraten is juist de grote overvloed aan gevelbelettering en reclame de façade geworden in plaats van de door de architect bedoelde façade van het gebouw.
De keuze van mijn onderwerp was niet moeilijk. Ik ben erg geïnteresseerd in de
architectuur, met name in de steden. Ik geniet ervan om in een stad rond te lopen en om me heen te kijken. De cultuur ervan op te snuiven en te genieten van de architectuur. Wanneer het kan, bezoek ik steden in Nederland waar ik nog nooit geweest ben en steden in het buitenland.
Een ding valt me dan altijd op. De winkelstraten lijken allemaal op elkaar, het maakt niet uit waar je komt.
Ik ben een onderzoek begonnen naar stadscentra om oplossingen te vinden. En vooral oplossingen waar wij als grafisch ontwerpers aan mee kunnen werken.
6) ...And then there was shopping. - Sze Tsung Leong
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 Dr gaper, aan de bovenkant van een drogisterij in Assen. Gebouwd in
1864 door drogisterij J.A.Steenmeijer Triomfboog in Rome.
1. Geschiedenis en ontwikkelingen
Om een antwoord te geven op de vraagstelling dien ik eerst te kijken naar de geschiedenis van de stadscentra.
Het stadshart heeft in de afgelopen decennia veel veranderingen ondergaan. Niet alleen de vorm en architectuur ervan maar met name ook het gezicht - de façade - de winkels en de functionaliteit van het stadshart zijn in grote mate veranderd. Ik heb het over het gezicht van de stad, de winkels. Dus om de veranderingen hiervan beter in beeld te brengen moet ik terug gaan naar de eerste opkomst van winkels en daarbij ook hun gevels. Maar geveltaal was er eerder dan de winkels.
Geveltaal
Geveltaal is oud, ze stamt af van de Romeinen. Daar werd belettering en versieringen op gevels puur chauvinistisch gebruikt. De zelfingenomenheid van de Romeinen straalde er vanaf. Vaak was een gebouw puur alleen de omlijsting van de tekst. Een voorbeeld hiervan is de Triomfboog.
In de Middeleeuwen was heel het leven doordrongen van het geloof. Bouwkunst uitte zich in deze periode in kerken, kloosters en kathedralen. De inscripties waren dus ook puur religieus van aard.
Tijdens de Renaissance en in de late fase van de Barok werd het steeds meer gebruikelijk om ook op particuliere huizen belettering te gebruiken. De belettering ging dan nog wel over mededelingen over het gebouw, de makers of eigenaren. Ook ontstond in deze tijd een nieuwe vorm van belettering. Deze belettering werd in de balustrades boven op de gebouwen gezet als een soort van spijlen. De letters kwamen voor het eerst los van de ondergrond.
Uithangborden
Uithangborden zijn de voorouders van de commerciële kunst en geveltaal.
In een 19e-eeuws verslag over de opgravingen van Pompeji staan beschrijvingen van verschillende uithangborden, muurschilderingen en reliëfs. Die lieten zien wat er in verschillende winkels werd verkocht. Het was de ideale manier om de boodschap over te brengen omdat het niet vanzelfsprekend was dat men kon lezen en schrijven.
In de 16e en 17e eeuw werden uithangborden zo groot, dat gemeenten met regels
moesten komen voor de grootte van de borden.
Je zag in die tijd ook bepaalde uithangborden verschijnen waaraan je kon zien om wat voor soort winkel het ging. Bijvoorbeeld de Apotheker. Daar verscheen een hoofd van een Arabier met gapende mond. Dit kwam omdat in die tijd Arabische geneeskunst heel populair was. De gaper is sindsdien het embleem bij uitstek van apotheek en drogisterijen gebleven. Bij sommige apothekers en drogisterijen zie je ze nog steeds.
“ Een stad vertoont en vertelt, ook in haar uithangteekens, geschilderde borden en gehouwen stenen, figuren aan luifels en ijzeren stangen, opschriften en rijmen, haar geschiedenis. Gij leest daarom, wat er al is omgegaan, waardoor zij bloeit of gebloeid heeft, wat er gewerkt en gekweekt, zelfs wat er gedacht wordt. Op die uithangtekens kunt gij, al wandelend langs de straten, het maatschappelijk en huiselijk leven der bewoners bespieden, hun bedrijf en hun welvaart, hun kleedij en hun huisraad, ja, zoo gij de gave der opmerking bezit, leest ge er hun gedachten en gevoelens, hun wenschen en begeerten, en kunt er hun ernst en hun ijdelheid,
11-24) Scriptie, Geveld& Letters - Esther Ketelaars. 1994
27- 38) Op gevels ge-schreven - Maurits van Rooijen.
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
hun hopen en vreezen, hun deugd en hun gebreken, hun wijsheid en hun dwaasheid, hun gemoedelijke vroomheid en hun ondeugende spotternijen gadeslaan.”
Industriële Revolutie
Maar na de industriële revolutie klopt deze tekst niet meer, want in deze periode veranderde het beeld van de stad enorm. De industriële revolutie zorgt ervoor dat de borden en gevels steeds meer gericht zijn op de markt, op reclame dus.
De industriële revolutie is de basis voor het stadsbeeld van tegenwoordig. Nagenoeg elke stad heeft mede hierdoor grote veranderingen ondergaan. Deze revolutie begon halverwege de achttiende eeuw in Engeland, maar kwam in Nederland pas eind negentiende eeuw in een stroomversnelling.
Er traden ingrijpende veranderingen op in de samenleving.
Vooral door de komst van de industrie in de stad veranderden de steden. Door verbeterde productietechnieken werd het mogelijk om in korte tijd en met minder geld meer producten te maken. Dit verschijnsel wordt ook wel massaproductie genoemd.
De oude ambachtswerkplaatsen moesten plaats maken voor fabrieken. Mensen van het platteland verhuisden naar de steden om daar werk te vinden. De infrastructuur in steden werd aanzienlijk verbeterd zodat de handel kon floreren. De economie kreeg een enorme impuls en vraag en aanbod stegen.
De gehele middenstand werd geherstructureerd. Ambachtelijke producten die op bestelling werden geleverd verloren in deze markt en de productie ging zich afspelen op nationaal en internationaal niveau. Dankzij de steeds betere transportmogelijkheden werden goederen van centrale in- en verkoopbedrijven naar de plaatselijke winkels vervoerd. En zo werd het product uiteindelijk belangrijker dan de verkoper.
Een volgende ontwikkeling was dat vele winkels filialen werden van grotere concerns. De gevelreclame kwam op dit moment steeds meer in dienst te staan van grotere structuren; massareclame ontstond, een gevolg van de massaproductie.
Door de stijging van vraag en aanbod en de hogere lonen ontstond massaconsumptie. Nieuwe producten verschenen op de markt, zoals sigaretten en auto’s.
De middenstand werd op dat moment de belangrijkste steunpilaar van de geveltaal. Niet alleen door de massareclame maar ook doordat steeds meer mensen konden lezen en schrijven en winkeliers daarom ook overgingen op tekst.
Er werd dus een verschuiving zichtbaar van persoonlijke en religieuze verheerlijking naar de promotie van voornamenlijk materiële zaken. Het was vanaf toen niet meer zo dat alleen op belangrijke gebouwen belettering voorkwam. Nee, vanaf toen kon belettering op elk gebouw en ook op elke plaats op het gebouw.
Een andere verschuiving in de steden was die van de architectuur. De in hoog tempo opkomende industrie en commercie zorgde voor een enorme toename in het aantal kantoren, fabrieken, pakhuizen, winkels enzovoorts. De aanleg van nieuwe steden en de uitbouw van bestaande steden zorgden voor nieuwe architectonische opgaven zoals watertorens, stations, arbeiderswijken, woonsingels en als typisch nieuw voorbeeld de winkelpassage.
“Deze passages, een nieuwe uitvinding van industrie en luxe, zijn met glas overkoepelde,
een tekst van het schrijversduo Jacob van Lennep en Jan ter Gouw uit 1868. Op gevels geschreven - Maurits van Rooijen.
8- 31) Op gevels ge-schreven - Maurits van Rooijen.
33- 38) Scriptie, Geveld& Letters - Esther Ketelaars. 1994
40- 45) Scriptie, Geveld& Letters - Esther Ketelaars. 1994
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 Oude Rotterdamse Passage, verwoest door de Bombardementen in WO2
met marmer beklede gangen, die, waar de huiseigenaren zich voor zo’n speculatieve zaak verenigd hebben, hele blokken van de stad doorsnijden. Aan beide zijden van deze gangen die hun licht van boven krijgen, zijn de elegantste zaakjes te vinden, zodat een passage een stad, een wereld in het klein is, waar de kooplustigen alles vinden wat ze nodig hebben. Ze zijn bij een plotselinge regenbui het toevluchtsoord voor voorbijgangers, dat hen een beschermende, zij het smalle, promenade biedt en daarbij hebben ook de verkopers hun voordeel.” Aldus een geïllustreerde Parijse gids uit het jaar 1852.Een vorm van luxe die toen in opkomst was. Een van de opkomende verschijnselen van de vermaak industrie. Hier kom ik later nog op terug.
De veranderingen die tot nu toe in de 19e eeuw waren ontstaan werden in de 20e eeuw
verder doorgevoerd. Geveltaal was ’s avonds nog onleesbaar maar door de introductie van de elektriciteit kwam daar verandering in. In de twintigste eeuw deed een nieuw verschijnsel zijn intrede. De verlichte letter. De lampen werden gebruikt als lichtbron in een lichtbak, met een geverfde glas- of plexiglasplaat. Verlichte doosletters, dozen met uitgezaagde letters waar lampen inzaten. En neonlicht.
Ontwikkeling van winkelen naar “shoppen”
In de inleiding kwam al naar voren dat shoppen overal in terug komt.
Shoppen is de grootste vrijetijdsbesteding van mensen geworden. Het begrip winkelen komt natuurlijk al langer voor al is het wel zo dat de lading van het woord winkelen enigszins is veranderd tijdens de industriële revolutie met de opkomst van de massaconsumptie. Vraag en aanbod stegen, dus veranderde het koopgedrag.
Sinds de komst van passages en warenhuizen is het kopen van kleine hoeveelheden in de mode gekomen. Voorheen was het kopen van kleine hoeveelheden een teken dat je het niet al te breed had. Als je geld had, kocht je zoveel mogelijk en sloeg je het op in kelders of schuren. Dit werd gezien als het hebben van enorme rijkdom. Tegenwoordig word je als rijk beschouwd wanneer je elke dag kunt winkelen.
Het is dus omgedraaid.
Het winkelen van tegenwoordig heet recreatief winkelen; de bekende term die voor deze populaire vorm van tijdsbesteding gebruikt wordt. Recreatief winkelen is als het ware de overtreffende trap van boodschappen doen, in de reeks van: boodschappen doen, winkelen en recreatief winkelen. Horeca hoort sinds enkele decennia bij het winkelen. Nu wordt ook de ontspanning (bioscoop, arena en pretpark) daar als derde element nadrukkelijk aan toegevoegd. Een ander woord voor recreatief winkelen is ‘shopping’. Overal duiken combinaties op van winkelen, horeca en recreatie. ‘Leisure’ is een toverwoord in vakbladen geworden. Winkelen heeft daarmee een nieuwe inhoud gekregen. In de Verenigde Staten steeg de duur van boodschappen doen/winkelen van twintig minuten in 1960 tot bijna drie uur per week in de loop van de jaren tachtig. In Nederland komt de tijdsbesteding van boodschappen doen en winkelen tezamen gemiddeld op vijf uur en twintig minuten per week. In termen van verblijfsduur is met deze vorm van consumptie tegenwoordig een groot aantal uren per week per huishouden gemoeid.
Het shoppen is een bijzondere manier van boodschappen doen. Boodschappen doen is doelgericht en vaak gekoppeld aan het inkopen van de dagelijkse behoeften. Shoppen 6) Parijsse Passages -
Wal-ter Benjamin
13- 15) Op gevels ge-schreven - Maurits van Rooijen
23- 23 volgende pagina) Scriptie: De maatschappij verandert, verandert de grafisch ontwerper mee? - Dirk Duijster. 2006
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
daarentegen is een vorm van koopgedrag die veel meer een zelfstandige betekenis heeft.
De detailhandel kent al langer de term vergelijkend winkelen.
Evenals het boodschappen doen heeft het vergelijkend winkelen een rationele basis. Het is meestal verbonden met het aankopen van duurzame consumptiegoederen. Het koopgedrag is erop gericht kwaliteiten en prijzen te vergelijken.
Er is eigenlijk maar één categorie van het koopgedrag waaraan het doelbewuste ontbreekt: de zogenaamde ‘impulsaankoop’, waarbij planning en doel ontbreken. Het aangeschafte artikel stond niet op een boodschappenlijstje. De begeerte is op de een of andere manier ter plaatse opgewekt. De aankoop geschiedt vervolgens onmiddellijk, zonder tussenkomst van nadere overdenking. De impulsaankoop wordt meestal gezien als een complementaire vorm van koopgedrag. De impulsaankoop is niet alleen de aankoop van het artikel dat niet op het boodschappenlijstje stond, maar is in de tijd gezien volgend. Eerst moet als het ware het lijstje afgewerkt worden; daarna is er ruimte voor een ‘impulsaankoop’. Het recreatieve winkelen van tegenwoordig heeft met de impulsaankoop een aantal opvallende kenmerken gemeen. Het mist eveneens de rationele component en krijgt daardoor hetzelfde kortstondige karakter. Anders dan het oriënterende karakter van vergelijkend winkelen heeft het recreatieve winkelen niet of nauwelijks nog dit kenmerk.
Het doel van dit winkelgedrag is de recreatie zelf. Men oriënteert zich niet, men participeert in een consumentenstroom, waarbij ook de horeca goede zaken doet. Rem Koolhaas stelt dat het shoppen het stedelijk leven zo heeft geïnfiltreerd, dat de beleving van een stad wordt gedomineerd door shoppen.
In straten, op stations en vliegvelden, ziekenhuizen en musea wordt geshopt. De activiteit heeft overduidelijk invloed op de architectuur en andere vormgeving, en mengt zich met andere functies zoals culturele en sociale.
22-24) Harvard guide to shopping 1999.
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 Logo van Disney, het merk dat de wereld heeft overspoeld
met zijn Disneyfi catie.
2. Homogenisering van het stadshart
Globalisering
De globalisering is op gang gekomen tijdens de industriële revolutie. Door de globalisering zijn grenzen vervaagd en lijkt niets meer onmogelijk.
Communiceren op het internet met iedereen ter wereld en dat op elk gewenst tijdstip van de dag. Even naar de McDrive voor een snelle hap onderweg, met het vliegtuig binnen vierentwintig uur aan de andere kant van de wereld.
En een overvolle supermarkt met allerlei producten uit de hele wereld die in schappen lonken om gekocht te worden. Grote nationale bedrijven zijn internationale mega bedrijven geworden die over de hele wereld vestigingen hebben.
We delen elkaars cultuur en kennis en kunnen daar alleen maar slimmer van worden. Kortom, door de Globalisering fl oreert de Markteconomie.
Genoeg voordelen om op te noemen. Maar een negatieve verandering die veel mensen noemen is dat alles op elkaar begint te lijken. Steden beginnen er hetzelfde uit te zien. Niet alleen de architectuur, van hoogbouw tot suburbs, maar ook van bedrijven tot aan de reclame en de logo’s ervan. Dit verschijnsel wordt ook wel homogenisering genoemd. Je ziet dezelfde dingen overal terug komen. Geen enkele stad ontkomt eraan. Overal kom je reclames en logo’s tegen van Sony tot Marlboro en Nike. Vooral Amerika dringt tot de hele wereld door: Coca Cola kun je overal ter wereld krijgen. Zelfs in de armste landen is wel een McDonalds te vinden. Overal zie je de gouden bogen van de succesformule McDonalds. Heel lang bepaalde schaarste onze wereldeconomie. Maar tegenwoordig kan men eerder spreken van “overvloed”. Deze cultuur die je overal ziet is zeer oppervlakkig.
We leven in een wereld waar alles een merk is. Een wereld waarin consumeren de nieuwe religie van deze tijd is. We leven in een consumptie maatschappij die alles om zich heen absorbeert.
“ik consumeer dus ik ben”
De consumptiemaatschappij gaat verder dan alleen maar de verkoop van goederen en waren, zij verkoopt geluid, muziek, beelden enz. en beheerst de communicatie. Er worden begrippen verkocht in plaats van produkten: MTV, Eurodisney, McDonalds, Nike, Microsoft. Het is de wereld van de logo’s geworden die door de mediahype wereldwijd de mensen controleert en culturen beïnvloedt en gelijk maakt. Wie niet mee doet of geen ‘lifestyle’ heeft voelt zich al snel buitengesloten. Het is een wereld van logo’s geworden. De wereld van logo’s gaat gepaard met het aanbod van merken in de stadscentra: wat erg opvalt zijn de vele logo’s van merken. In één straat zie je twee McDonalds vier H&M’s enzovoort. De merken nemen de stad over. Ze staan los van de kenmerken van de stad zelf.
Disneyfi catie
Veel mensen beweren dat globalisering de hele wereld omtovert in één Amerikaans pretpark, met Disney als inspiratiebron. Maar wat volgens Rene Boomens óók gezegd kan worden is dat deze vorm niet zo erg is en eigenlijk altijd al heeft bestaan.
De hele menselijke beschaving is een vorm van verpakking geweest. Beschaving is het temmen van het wilde, de omvorming van de ongerepte natuur in een parkachtige omgeving. Toch snijd ik dit onderwerp aan omdat het onvermijdbaar is wanneer je naar de Nederlandse stadscentra gaat kijken. Want ook hier is het begrip Disneyfi catie van toepassing. Zeker de laatste decennia hebben zich ontwikkelingen in de steden 1-11) Scriptie Kunst- en
Architectuurgeschiedenis -Rosalie van Deurzen; Rijksuniversiteit Groningen, 2001
15- 18) Supermodernisme, architectuur in het tijdperk van globalisering - Hans Ibelings.
20) De stad als merk - Berci Florian
26) Rene Decartes
40- 44) René Boomkens, De nieuwe wanorde - Glo-balisering en het einde van de maakbare samenleving. Door Jan van Duppen. http://www.janvanduppen. be/?p=236.
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 De ‘Koopgoot’ in Rotterdam
Vooraanzicht van het Piazza Centre in Eindhoven
Binnenkant van het Piazza Centre, een grote open ruimte met veel licht
voorgedaan die onder dit begrip vallen.
Disney’s themaparken staan tegenwoordig model voor steden en commerciële
projecten. Overal zie je restaurantketens, gigantische winkelcentra en gemoderniseerde stadscentra met allemaal dezelfde patronen van consumptie, spektakel en permanente controle, allemaal ontworpen om de bezoeker het idee te geven even weg te zijn uit het dagelijks leven en over te halen om te consumeren.
Vrijetijdswetenschapper Hans Mommaas concludeerde dat Nederland overgenomen wordt door de pretindustrie en hierdoor een decor wordt voor belevenissen.
Alles moet tegenwoordig een beleving zijn, of het nu de historische binnenstad is of een dagje op het platteland; onze omgeving wordt steeds meer consumptiegoed. Het gaan om vermaak, en vermaak moet zorgen voor consumeren.
Een goed voorbeeld van Disneyficatie of wel een megaspectaculair winkelgebied in Nederland is de Beurspromenade in Rotterdam, beter gezegd; de koopgoot. Het idee was om een winkelcentrum te maken waar alles van de stad in terug komt. de promenade heeft een gevarieërd winkel aanbod van winkelen en enterainment en een ligt ideaal. Direct onder de promenade ligt een metrostation.
De chique uitstraling van de promenade, de ideale ligging en het goede concept hebben er voor gezorgd dat het als een groot voorbeeld wordt gezien door andere steden. Vele binnensteden en stadsranden worden in sneltreinvaart gemaakt/omgevormd tot spektakelstad. Spektakel is voor het volk en wordt gestuurd door de bezitters van geld en macht.
Een ander goed voorbeeld is het nieuwe Piazza center in Eindhoven.
Een winkelcentrum in het centrum van Eindhoven vlakbij het Centraal Station. Een grote open ruimte met vier verdiepingen. En een grote diversiteit aan winkels. Je kunt je auto eronder parkeren en een hapje eten kan ook makkelijk in een van de twee lunchrooms. Als het regent, hoef je de regen niet meer in. Toch lijkt het gewoon open te zijn. Dat komt door het semi-transparante dak en de open voorkant richting de winkelstraten.
Kortom, er verschijnt een nieuw soort stad. De openbare ruimte is een soort themapark geworden waar het enige doel is om de consument te vermaken, en te zorgen dat deze gaat consumeren. De oude historische stadscentra worden consumptiecentra. Wonen en werken vertrekken uit de binnensteden en gaan naar de buitenwijken, weg van de massa, weg van het pretpark en zijn toeristen, op zoek naar wat rust en een plek waarmee men zich nog verbonden voelt.
Stadshart
Drie belangrijke punten in het concept van Disney: Spektakel, surveillance en controle zijn terug te vinden in de binnensteden en dan met name in de winkelcentra.
Het zijn gecontroleerde en continue gesurveilleerde consumptiesteden.
Shoppen is geworden tot een vrijetijdsbesteding die samengaat met beleving en ervaring in een veilige publieke ruimte.
Over het algemeen gaan mensen ergens wonen omdat ze zich daar op hun gemak voelen, ze kunnen zich met die ene plek of omgeving identificeren.Winkelgebieden bevinden zich daarom vrijwel altijd in een omgeving die een eigen cultuur
vertegenwoordigt.
Toch hebben vrijwel alle winkelcentra dezelfde uitstraling. Dit komt omdat ze allemaal uitgaan van eenzelfde marktbeeld. Consumeren en shoppen is de nieuwe vorm van 1-10) Scriptie Kunst- en
Architectuurgeschiedenis -Rosalie van Deurzen; Rijksuniversiteit Groningen, 2001.
18- 20) Scriptie Kunst- en Architectuurgeschiedenis -Rosalie van Deurzen; Rijksuniversiteit Groningen, 2001. 30 - 33) Ontmoetingen in de ongedeelde stad - Ritske Dankert. http:// ritskedankert.nl/content/ vieuw/168/91/ 36- 40) Scriptie Kunst- en Architectuurgeschiedenis -Rosalie van Deurzen; Rijksuniversiteit Groningen, 2001
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
vrijetijdsbesteding. Dat weet iedere ondernemer maar al te goed.
Om het de shopper naar zijn zin te maken zorgen de winkelketens voor een overvloed aan producten en een assortiment, dat om de zoveel weken verandert zodat de consument verrast blijft en ook terug wil komen.
Het probleem waar ik het over heb ligt niet bij de winkelinrichting, en ook niet zozeer bij het feit dat steden gedisneyficeerd worden. Daar kunnen wij uiteindelijk weinig aan doen.
Het zijn juist de logo’s, uithangborden en gevelreclame die ervoor zorgen dat de eenheidsworst blijft bestaan. Om het winkelcentrum aan te pakken moet er een goed reclamebeleid komen, waarin staat wat er wel en niet op de gevels van gebouwen mag. Het lijkt wel of een winkel geen overlevingskans heeft als er geen gevelreclame is aangebracht. Als op een pand een reclameornament wordt aangebracht, zal hierdoor extra aandacht worden getrokken. Dit vraagt om een reactie van de ondernemers van de naburige panden. Men gaat dan ook eerder over tot het aanbrengen van reclameornamenten. Het liefst nog groter en nog opvallender. Zo langzamerhand ontstaat een woud aan reclameornamenten dat voor een belangrijk deel het gezicht van een winkelstraat bepaalt.
Een erg groot probleem voor het stadscentrum zijn de grote winkelketens.
Deze hebben een eigen huisstijl en zelf ook regels voor toepassing ervan op de gevels. Ieder bedrijf wil zijn winkels het beste promoten. Te denken valt hierbij aan Bart Smit, Blokker, C1000 enz.
Disneyficatie en de wereld van de middenstand met zijn gevelreclames en
uithangborden zorgen ervoor dat het centrum er uit ziet als een ongeordende chaos van beelden letters en kleuren. Het zijn identieke straten geworden die onderling gewisseld kunnen worden. Achter deze façade schuilen de eigenlijke karakters van de stad.
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 3. Oplossingen
Globalisering houd je niet tegen. Veel mensen zouden dit misschien wel willen, maar zo’n groot massaal iets waarvoor globalisering eigenlijk maar een verzamelnaam is, kun je niet veranderen. Het gaat zoals het gaat, de wereld “draait” door.
De problemen die het met zich meebrengt, zijn wel aan te pakken. Als je lokaal begint dan. Het probleem van de homogenisering van de stadscentra is wel aan te pakken. Allereerst de stad een eigen identiteit geven. Terug kijken op wat de kwaliteiten van de stad zijn en van daaruit verder gaan.
De stad als merk.
Door de globalisering in onze samenleving hebben steden steeds meer de neiging om zich sterker te gaan positioneren tegen een mobielere en overvloedige markt van locaties en bestemmingen. Steden willen steeds meer naar een eigen identiteit toe zodat ze zich sterker kunnen positioneren.
Volgens Berci Florian is de impact van de globalisering op de Nederlandse stad, dat plaatselijke en regionale verschillen zo vergaand zijn uitgewist, dat we nu leven in een wereld gedomineerd door een globale monocultuur die zo wijdverbreid en krachtig is, dat ze een bedreiging vormt voor de identiteit en originaliteit van onze steden zelf. Het publiek wil steeds meer, verlangt naar keuze, diversiteit, onderscheidend vermogen en diepgang om zich aan de leefomgeving te kunnen binden.
Maar het aanbod in de steden wordt steeds monotoner en meer voorspelbaar. De steden worden onpersoonlijker, ze kunnen zich niet meer onderscheiden van andere steden. Hoeveel globale cultuur móet een stad bevatten om te kunnen meedraaien in de moderne, globaal georiënteerde wereld? En hoeveel globale cultuur kán een stad verdragen voordat ze haar eigen identiteit en oorspronkelijkheid verliest en onpersoonlijk wordt? Hoe kunnen ontwerpers en ontwikkelaars inspirerende
ontmoetingen integreren met globale cultuur zonder dat ze de stad haar eigen identiteit en oorspronkelijkheid ontnemen? Berci Floran is dus van mening dat de homogenisering van steden slecht is en moet worden onderbroken.
En zoekt hiervoor naar oplossingen. Een tegenhanger van dit argument is Rem Koolhaas. In “generic city” zegt hij het volgende: de stad is dood, het doek is gevallen, we hebben geen theater meer nodig. Het stadscentrum met zijn kerk en zijn museum, dat is allemaal gedaan. Steden zijn zoals luchthavens geworden, alles is als een Disneyland geworden. Maar dat is niet erg, steden hebben toch geen historisch centrum meer nodig. De mensen wonen zelfs niet meer in de stad.
Het echte leven speelt zich af in de periferie. Opgeruimd staat netjes, vind Koolhaas. Leve de steden die lijken op luchthavens. In het verleden profileerde steden zich met hun monumenten. Nu is een stad gewoon een conglomeraat zonder pretentie. Iets beters kunnen we er niet van bakken.
Hij vindt ook dat elke poging om een stad te veranderen en een identiteit te geven zinloos is. Steden organiseren zichzelf en absorberen en neutraliseren alle interventie. In plaats van geen identiteit krijgen steden juist een stadsidentiteit op nul niveau:
“ ze kan elke maandagochtend een nieuwe identiteit aannemen”.
Nu is het zo dat de meeste Nederlandse steden wel degelijk nog een echt centrum hebben. Al is er wel een tendens dat grote bedrijven zich gaan vestigen in grote bedrijvenparken aan de rand van de steden. En steeds meer mensen verhuizen naar de Voor deze paragraaf heb ik
gebruik gemaakt van: De stad als merk - Berci Florian
30-42) Essay: De vrijwillige gevangen van het cynisme - Hans Theys. www. hanstheys.be/about_theys/ essays/luc_deleu_de_vri-jwillige_gevangenen_van_ het_cynisme_2001.htm
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
suburbs van de stad zodat het leven zich steeds meer in de periferie afspeelt. Waar moeten we naar toe gaan als we de stad een eigen identiteit willen geven? En hoe zou deze stad eruit moeten zien om daaraan te voldoen? Berci Florian schrijft hierover het volgende: “Het simpelweg adopteren en transformeren van succesvolle ideeën
en formules elders uit de wereld volstaat niet meer. De vrijheid om te kiezen is een van de belangrijkste verworvenheden van de westerse maatschappij.”
Diversiteit is daardoor een eerste vereiste. Een eenzijdig aanbod dat uitsluitend op de waarden van een allesomvattende wereldcultuur is ontwikkeld, zal daarom door het publiek op termijn niet als bevredigend worden ervaren.”
Hoe kunnen stedelijke oplossingen ontstaan die verassend en anders zijn?
Marketingbureau’s zouden hiervoor met oplossingen kunnen komen, maar het probleem hiervan is dat deze vaak te traditioneel denken. En dan krijg je oplossingen waarbij wordt gekeken vanuit een markttraditie. Dat wanneer een onderneming maar blijft inspelen op de behoefte van de markt deze wel “succesvol” zal zijn.
Oftewel ze kijken naar een marktstrategie van vermaak en consumeren.
Een bijkomend probleem is dat ontwerpers en ontwikkelaars veelal ook op basis van deze “homogene” markt en een traditie in ontwerpen zeer waarschijnlijk ook weer op eenzelfde soort oplossingen zullen komen. Het maakt dan niet meer zoveel uit of ze elkaar kopiëren of dat ze gewoon door dezelfde markt geïnspireerd zijn. Je krijgt dan toch min of meer identieke oplossingen. En dit is juist niet de bedoeling wanneer je de eenzijdigheid wilt doorbreken.
Het is dus van belang om met de huidige tradities te breken. Zowel in marketing als in het ontwerpcircuit. Alleen door dit te doen kunnen steden met nieuwe verfrissende ideeën komen. Steden moeten tot het inzicht komen dat het kopiëren en nabootsen van stijlen geen oplossing is. Zodra ze dit dan ook achterwege laten kan worden gebouwd en gewerkt aan een nieuwe identiteit.
Men hoeft de huidige steden niet plat te gooien om ze weer opnieuw op te bouwen zodat je een nieuwe stad krijgt. Maar men moet kijken naar de huidige structuur zodat bestaand naast nieuw de stad een nieuw elan geeft, een eigenheid.
Het begrijpen van de identiteit van een gebied houdt in dat je moet weten hoe het in elkaar zit ( waarom gaat men er wonen enz.). Van daaruit moet je gaan werken. Het is wel een hele ommezwaai. Het hele idee van de huidige markt, de vermaak industrie, moet plaatsmaken voor onderzoek om van binnen uit, vanuit de cultuur en tradities en de eigenheid van de mensen die erin wonen, tot nieuwe concepten te komen. Deze concepten zijn dan niet meer op de markt gericht maar op de bewoners zodat deze en anderen zich meer verbonden gaan voelen met de stad.
De marktpositie van de stad wordt op deze manier versterkt.
Toegespitst op het winkelgebied leidt deze oplossing, het kijken naar de eigen cultuur , omgeving en de mensen die erin wonen, tot een ander en meer divers aanbod van winkels, een andere schaalgrootte, interactie met klanten en festivals die nergens zo goed tot hun recht komen als daar.
Identiteiten van steden moeten zo open mogelijk geformuleerd worden zodat ze in staat zijn zoveel en gevarieerd mogelijk stedelijke affiniteiten en projecten nu en in de toekomst op zich te nemen.
3- 5) De stad als merk - Berci Florian
43- 45) City branding, de noodzaak van sociaal culturele doelen - Hans Momaas
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 Times Square in New York
Het logo van Olympische Spelen Athene 2004
Profilering van steden
Er wordt dus gezegd dat de steden op elkaar lijken. Maar in welk opzicht? De stadskernen gaan op elkaar lijken. Daar hebben we het over gehad.
Disneyficatie is in elke stadskern te vinden. Ook wil iedere stad zich tegenwoordig een identiteit aanmeten. Iets wat bijna niet te doen is. Toch zijn er genoeg steden die zich op een bepaalde manier wel profileren.
New York
New York heeft een eigen imago, een identiteit met zijn Manhattan als groot voorbeeld voor andere steden over heel de wereld. Het is onder andere de hoofdstad van
moderniteit en nieuwe vormen van belettering. De eerste elektrische openluchtreclame moeten we op het Flariton Building in New York zoeken.
Daar vormden in 1900 maar liefst 1500 lampjes de eerste lichtreclame. Times Square is de naam van een plein waar Broadway de 42e straat kruist.
Op alle gevels rond het plein zijn er indrukwekkende lichtreclames aangebracht. Ook de wijk rond het plein wordt Times Square genoemd. Duizelingwekkend zoveel geveltaal. En allemaal verlicht, Van Neon tot ultramoderne LED schermen waar 24 uur per dag reclame en nieuws voorbij razen.
De meest extravagante gevels kom je hier tegen. Grote reclamedoeken die vele verdiepingen lang zijn. Een verlichte auto die een gevel uitkomt. Waar je ook kijkt zie je lampjes. Het heeft veel weg van de Kermis in Tilburg.
Athene
De Olympische stad. De stad die de grondslag van de Westerse beschaving is. In de tijd van de Grieken de stad waar de Olympische spelen zijn begonnen. Athene is een stad met een lange geschiedenis. Het heeft een enorme schat aan gebouwen en artefacten uit de oudheid. Athene profileert zich dan ook als het centrum van de wereld. In 2004 waren de Olympische zomer spelen weer in Griekenland. Het moment voor Griekenland om te laten zien dat het de Olympische hoofdstad van de wereld is. Je ziet dat ook terug in de huisstijl die is ontworpen speciaal voor de spelen.
Het icoon is een blauwe vlag waarin de lauwerkrans centraal staat. De lauwerkrans werd in de oudheid al gebruikt om de atleten te kronen.
Tijdens de Olympische spelen in 2004 kregen de winnaars naast een medaille ook een lauwerkrans.
Rotterdam
De havenstad met de grootste haven van de wereld. Vele multinationals zijn er gevestigd. Rotterdam is een stad met een enorme diversiteit in etnische afkomst. Er zijn ongeveer 155 verschillende nationaliteiten te vinden. Het is een stad die her opgebouwd is nadat het in de tweede wereldoorlog plat gebombardeerd was. Vanaf de Wederopbouw tot in de jaren zeventig werden de stedelijke infrastructuur, functies en architectuur in hoog tempo opgebouwd en gemoderniseerd.
De culturele renaissance die in de jaren tachtig begon zorgde ervoor dat Rotterdam met nieuw elan ging bouwen. Er kwamen nieuwe gebouwen, architectonische kunstwerken, zoals de Kunsthal. Rotterdam werd als groot voorbeeld gezien voor de nieuwe
architectuur in Nederland. Ook lokale manifestaties kregen nationale en internationale bekendheid, met als grootste het Dunya festival. Rotterdam werd steeds meer gezien als 10) Op gevels geschreven
- Maurits van Rooijen
36-36 volgende pagina) Identiteiten, Rotterdam 2001, Culturele Hoofdstad van Europa. 5 ontwer-pvoorstellen voor een huis-stijl - Toon Lauwen.
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 De uitwerking van de Huisstijl voor Rotterdam Culturele
Hoofds-tad 2001. Ontworpen door Mevis & van Deursen
een stad met grote culturele waarde.
In 2001 werd Rotterdam samen met de Portugese stad Porto benoemd tot Culturele Hoofdstad van Europa. Een kans die de stad met beide handen wilde grijpen. Wanneer een stad van oudsher al een culturele identiteit heeft zoals Parijs en Amsterdam, kan het moeilijker zijn om van traditie te doorbreken en wordt vaak te makkelijke gegrepen naar de klasieke sterke punten. Rotterdam heeft, als niet van oorsprong culturele stad, de voorsprong om makkelijker te komen met vernieuwende ideeën.
Rotterdam Culturele Hoofdstad wilde ook dat het een veelzijdig logosysteem moest worden in plaats van één logo waar alles inzit. De organisatie werkt vanuit het
gezichtspunt dat de Culturele Hoofdstad geen parachute is die neerdaalt over de stad, maar een evenement dat met en vanuit de stad ontwikkeld wordt. Het evenement is een blik in het culturele laboratorium Rotterdam. Ook na het evenement moet de culturele stad nog zichtbaar zijn, zodat Rotterdam zelfs in de 21ste eeuw rijker, meer divers en
sterker is dan ooit, maar ook zodat de stad door dit festival een identiteit kan creëren die blijvend is. En waar iedere bewoner zich mee kan identificeren.
Probleemstelling aan de ontwerpbureaus was: ‘Kun je iets maken wat vaak kan worden veranderd en toch als achtergrond een consequente basis biedt, zodat het de voorbijganger het gevoel geeft dat het steeds over hetzelfde gaat?’
Ook moet het ontwerp toegankelijk zijn voor alle lagen van de bevolking en niet alleen voor de culturele elite. Jong en oud, cultureel geschoold in de Nederlandse tradities of juist met allochtone achtergronden. Behalve de inhoudelijke voorwaarde van diversiteit voegde de omgang met uitheems schrift een praktische eis toe aan de opdracht aan de ontwerpbureaus om te zoeken naar een grafische omgeving oftewel een logosysteem; dat deze omgeving sterk en dwingend genoeg moest zijn om stand te houden tussen de logo’s van allerlei instellingen spreekt vanzelf.
Uiteindelijk werd het voorstel van Mevis en van Deursen ( logo website bureau) gekozen als winnaar. Ze hadden een grafische structuur als uitgangspunt in plaats van een beeld. De cirkel en het vierkant als cartografische tekens voor stad.
En een grafische notatie voor de rivier die Rotterdam verbindt met de zee en de stad deelt in noord en zuid.
Het thema, de veelsoortigheid van de bevolking, zie je in de veelheid van vierkanten en cirkels die kunnen worden gecombineerd met elkaar en de drie huisstijl kleuren. Het kernlogo verwijst ook weer naar de geografische stad.
Ornamenten
Een onderdeel om zeker niet te vergeten wanneer we het hebben over het stadshart en haar geveltaal is het gebruik van ornamentiek in de architectuur.
Het geeft vooral oude steden met de eeuwenoude ornamentiek op gebouwen een eigen uitgesproken karakter. Kijk naar Rome met z’n prachtige oude gebouwen en monumenten. Maar ornamentiek op gebouwen in de hedendaagse stad kan ervoor zorgen dat ook andere steden een uitgesproken karakter krijgen.
De neiging om gebruik te maken van het ornament of decoratie genereert de behoefte aan zowel visueel als sensueel plezier en aan fantasie.
45) OASE # 64, Ornament en beeldproductie - Mark Pimlott
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 Het PRADA centre in Tokyo
Tegenwoordig is het gebruik van ornamenten weer onder de aandacht gekomen van de vormgevers. Het ornament is teruggekeerd. Oppervlakten en interieurs mogen weer gedecoreerd worden. Op het ogenblik is het in de designwereld helemaal in de mode om gebruik te maken van ornamenten. Je ziet het overal in terug.
Van reclame en mode tot eigentijdse kunst en architectuur. De doe-het-zelf winkels liggen helemaal vol met doe-het-zelf ornamentiek, behang met ornamenten van bloemen tot grafische vormen, tegeltjes, speciale verfrollers met patronen, noem maar op. Kledingwinkels hangen vol met kleding bedrukt met de meest uiteenlopende bloemen en grafische prints. Een kledingkast/ huis zonder iets met ornamentiek is helemaal uit de mode. Een lange periode negeren van ornamenten, het totaal “niet kunnen” ervan, heeft plaatsgemaakt voor een bombardement van ornamentiek in mode en vormgeving.
In de architectuur is men er ook weer mee begonnen. Maar wat moeten we hiervan vinden? Kan het worden verklaard uit het verlangen om de architectuur in staat te stellen de positie en status van mode of reclame te benaderen? Of is het een onderbewuste erkenning van het feit dat ook de krachtigste weigeringen om architectuur tot handelswaar te maken uiteindelijk zal worden opgeslorpt door de cultuurindustrie? Maar waarom de keuze voor het ornament in de architectuur? Ornamentiek moet een brug kunnen slaan tussen een jarenlange kloof met aan de ene kant de architect en aan de andere kant het publiek die een sterke behoefte heeft aan een duidelijke en vooral bruikbare omgeving. Er is altijd wel aandacht geweest voor het ornament in de architectuur, maar juist het ornament als toevoeging voor iets wat functioneel al af is zonder het ornament is een tijd lang niet gebruikt. Maar juist voor het publiek , dat niets of weinig snapt van de ingewikkelde wereld die architectuur heet en alleen maar kijkt hoe het gebouw eruit ziet in plaats van nadenkt over het “concept”, is het gebruik van ornamentiek gemakkelijker. En we leven tenslotte in een vermaakindustrie waar het publiek vermaakt moet worden.
Wat je steeds meer ziet is dat architecten en de modewereld gaan samenwerken. Modehuizen schakelen architecten in voor het ontwerpen van hun “flagship stores”.De buitenkant moet de identiteit van de inhoud laten zien, van het merk, het bedrijf. Het gebouw moet het icoon van het merk worden. Het kan helpen om het merk een nieuwe impuls te geven. Niet zozeer van de architect zelf als van het bedrijf waarvoor het pand is. De merknaam gaat samen met de architect en andersom.
Een goed voorbeeld van een merk dat dat heeft gedaan is PRADA. Dit heeft
samengewerkt met Rem Koolhaas en Herzog & de Meuron. (De ontwikkeling van openlijk decoratieve of ornamentele ideeën die aangebracht worden op de oppervlakten van architectuur staat centraal in hun ontwerpen.)
De winkel van PRADA in Tokio is een open decoratieve constructie geworden. De buiten kant bestaat uit een metalen constructie gevuld met bollend glas, gewoon glas en matglas.
Nu kun je dit soort winkels zien als een soort kleine mini steden. Alles is er te vinden. Ze nemen deel aan de stad van belevenissen en streven ernaar een mini-utopie te worden in de gedisneyficeerde stad. Overal duiken dit soort “flagship stores” op. Alleen in Nederland zie je ze nog niet. Maar dat zal ook niet meer lang duren. Het is namelijk een goed alternatief voor het gebruik van gevelornamenten en uithangborden. Die zijn dan overbodig geworden.
12-16) OASE #65 Orna-ment, Redactioneel: ornament - Christoph Grave met Mark Pimlott en Mechthild Stuhlmacher.
28-30) Absolutely Fabu-lous! - Ruth Hanisch 28) “flagship stores” = de parade paardjes van de Merken. De grootste winkel die het merk heeft.
34- 36) OASE #64, Orna-ment en beeldproductie - Mark Pimlott
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 De Bijenkorf Eindhoven
Detail van de glasgevel van het nieuwe Parktheater Eindhoven.
Het nieuwe Parktheater Eindhoven
Een al wat langer geleden ontworpen gebouw maar toch zeker van toepassing op architectuur en het gebruik van ornamenten en decoratie is de Bijenkorf in Eindhoven. Het gebouw heeft de kracht van het logo op zich. Zonder reclame laat het zich al kenmerken als Bijenkorf.
Niet te vergelijken met de “flagship stores” die overal ter wereld opduiken. maar zeker niet minder waard om ernaar te kijken als we het hebben over het stadsbeeld.
Een ontwerp van Gio Ponti, een Italiaanse architect die in die tijd bekend stond als een smaakvolle ontwerper voor de welgestelde burgerij.
In 1964 benaderde een speciale bijenkorfdelegatie hem voor het ontwerpen van de Façade van het nieuwe Bijenkorf gebouw in Eindhoven. Ponti maakte het basisontwerp van de façade. Deze toont een verdeling in vierkante vlakken met daarin onregelmatige over de gevels verspreide langwerpige en zeshoekige ramen. Deze laatste op bewerkte diamanten lijkende vormen gebruikte Ponti vaak in zijn ontwerpen. Zij moesten een idee van luxe en weelde geven.
Door schijnbaar willekeurig over de gevel verspreidde openingen kreeg het ontwerp al snel de bijnaam “ponskaart”. Het ontwerp werd door velen niet alleen als ponskaart gezien maar juist door die 6 hoekige ornamenten als de honingraten van een bijenkorf.
Het nieuwe Parktheater in Eindhoven is ook een goed voorbeeld.
Het oude stadstheater moest gerenoveerd en gerestyled worden. Ook is het theater uitgebreid en heeft het een nieuwe naam gekregen. Van Stadsschouwburg Eindhoven naar Parktheater Eindhoven. In de nieuwbouw heb je een parkachtige sfeer door het gebruik van ruwe en stoere materialen als hout, beton en glas.
Op de ramen is een groene print van een barok theaterdecor aangebracht, een
geometrisch patroon van bomen. En in het beton zijn op een aantal plaatsen reliëfs in de vorm van strikjes.
Reclamebeleid van Eindhoven en Maastricht.
Naar Identiteit en Ornamentiek kijken is één ding, maar zonder goed reclamebeleid ben je nog nergens. Je zult, wanneer je de stad een eigen identiteit wilt geven ook samen moeten werken met de middenstand. Als deze niet meewerkt kun je met nog zo’n geweldige ideeën komen, de middenstand zal toch gebruik blijven maken van de ruimte die zij heeft om reclame te maken. En zodra de een meer doet, gaat de ander dat ook doen.
De winkelstraten in Eindhoven zijn vergeven van de rafelige vlaggetjes, provisorisch tegen luifels gespijkerde reclameborden, buitenformaat lichtbakken en banieren in allerlei standen tegen gevels geplakt en over de straat uitstekend. Over de volle breedte van het pand enorme borden met koeienletters, smakeloze spandoeken die maanden en maanden blijven hangen; met alle vervuiling van dien. Ontelbare keren dezelfde merknaam in allerlei formaten op het pand aangebracht, leren jasjes aan de pui en verweerde rolluiken ontsieren de binnenstad. Jezelf zo breed mogelijk proberen te maken, dat is het credo.
Toevoegingen aan de stad moeten een versterking van de visuele kwaliteit inhouden. Een esthetische kwaliteit van de stad bevordert het leefgenot van de gebruiker. De gemeente Eindhoven heeft een speciaal beleid wat reclame betreft.
9- 16) Bouwstenen 87. “ een ensemble met groot-stedelijke allure” - de Bijen-korf en het Piazza center in Eindhoven October 2004.
23- 27) Volkskrant 16 Januarie 2007, ‘De nieuwe zaal is een toneeltorentje’ - Machteld van Hulten
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 De Hoofdwinkelstraat in Maastricht
Een aantal jaar geleden was er zelfs niet eens een beleid. De gemeente wil geen dwingend beleid maar een stimulerend beleid. Er word gezocht naar algemene
ontwerpregels waar winkeliers zich aan willen onderwerpen. “Wie zich wil onderscheiden in reclamebeleid, moet proberen daar een fantastisch product van te maken. Dat
betekend niet op voorhand minder reclame in de stad.
Op sommige plekken kan verdichting van reclame zelfs gebruikt worden om een bepaalde atmosfeer te creeren. Reclame moet je uitbuiten, het gebruiken om heel concreet de slogan ‘Eindhoven innovatieve kennisstad’ ervaarbaar te maken door digitale reclame, displays, bewegende en gestapelde reclame. In principe vind ik dat een gemeente reclame zoveel mogelijk moet vrijlaten, maar wel goed moet formuleren welke kant men op wil en welk effect reclamebeleid moet hebben.
Het gaat niet over mooi of lelijk. Reclame moet bekeken worden vanuit haar effectiviteit. Het is een middel waarmee ondernemers zich kunnen profileren.
Als je dat volledig ondergeschikt maakt aan hoe mooi de gevels daarachter zijn, dan schiet je je doel voorbij. Het doel is eenheid binnen een straat te creeren en zo het aanzicht naar een hoger niveau te tillen.” Aldus Herman Kerkdijk, stedenbouwkundig ontwerper van de Dienst Stadsontwikkeling van de gemeente Eindhoven.
Op verzoek van de Dienst Stadsontwikkeling van de gemeente Eindhoven lieten een aantal studenten van de Design Academie hun visies zien op een toekomstig reclame beleid in de binnenstad. Onder de titel ‘Het spel en de regels, lichtreclame in Eindhoven’ , kwam een grote diversiteit aan voorstellen naar voren. Van geprojecteerde Grafitti tot beeldschermen in het plaveisel van de winkelstraten.
Maastricht daarentegen is al tientallen jaren bezig met een terughoudend en ingetogen reclamebeleid. En is op dit gebied al veel verder dan andere steden.
Al in 1942 werd door de gemeenteraad het gemeentelijk reclamebeleid vastgesteld in de ‘verordening op het stedenschoon’. Deze verordening is in 1980 geactualiseerd.
In oktober 1981 werden op basis van de toen vigerende ‘verordening op het stedenschoon 1980’ richtlijnen vastgesteld ten behoeve van reclameaanvragen.
Vervolgens werd in juni 1989 door Burgemeester en Wethouders de nota reclamebeleid vastgesteld, waarin het reclamebeleid reeds gebiedsgericht werd omschreven.
In 1997 werd door de gemeenteraad een geïntegreerd architectuur-, monumenten- en welstandsbeleid (inclusief geïntegreerd reclamebeleid) vastgesteld middels de nota ‘de keuze voor kwaliteit’.
Het aantrekkelijke stadsbeeld van Maastricht is het resultaat van dit reclamebeleid. In het beleid worden reclame-uitingen niet apart beoordeeld maar als integraal onderdeel van de ruimtelijke kwaliteit. Ze zijn ondergeschikt aan de architectuur en de omgeving. Dit geldt zowel voor dag als nacht, dus ook de lichtreclame is minimaal.
Ook ten aanzien van de hoeveelheid reclames (met hun attentiewaarde), zowel per pand als in de omgeving, is met de situatie rekening gehouden. Reclame moet in principe beperkt worden tot de ruimte van de voorgevel tussen begane grond en eerste verdieping. Hoger aangebrachte reclames gaan snel overheersen en zijn vaak storend voor de eventuele woonfunctie op de verdiepingen. Bestaande architectuur met een gaaf en compleet karakter verdraagt in het algemeen slechts beperkte toevoegingen zodat in dat geval meestal volstaan moet worden met de toepassing van losse letters, eventueel in combinatie met kleine dubbelzijdige lichtbakken haaks op de gevel. 3- 15) Typisch Eindhoven,
Het spel en de regels - Herman Kerkdijk en Arie van Rangelrooij.
18- 21 volgende pagina) www.gemeentemaastricht. nl/maastricht
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
Bij nieuwe puien kan de reclame als regel het beste geïntegreerd worden in de nieuwe architectuur.
Reclames aan de binnenzijde van etalages dienen eveneens te passen in de architectuur van het betreffende pand. Etalageruiten moeten niet geheel of grotendeels worden dichtgeplakt met reclames omdat dit een zeer storend beeld oplevert. In gebieden met een overwegende woonbestemming dienen reclames achterwege te blijven omdat zij de rust van de omgeving verstoren.
Reclames dienen niet alleen te zijn afgestemd op de architectuur van het pand waartoe zij behoren en op het stadsbeeld, zij dienen ook een eigen kwaliteit te hebben qua vormgeving, materiaaltoepassing, kleurstelling, layout en typografie.
Recente ontwikkelingen op wervings- en reclamegebied, zoals het projecteren van lichtbeelden op panden, danwel het projecteren van (reclame)beelden vanuit panden op de openbare ruimte doen ernstig afbreuk aan de sfeer en het karakter van de historisch waardevolle omgeving. Ook tijdelijke reclamevoorzieningen, die bijvoorbeeld alleen tijdens winkeluren worden opgehangen, dienen aan bovengenoemde uitgangspunten te voldoen. Steeds meer bedrijven gaan ertoe over, in verband met beperkingen qua commerciële reclamevoering in de sfeer van bouwkundige voorzieningen, dit door middel van vlaggen, spandoeken, banieren en vaandels te compenseren. De kwaliteit van het straatbeeld en de monumentaliteit van gevelwanden en puien worden door deze overdaad aan commercieel dundoek aangetast. Vlaggen en dergelijke dienen derhalve hooguit tijdelijk te worden toegelaten in zeer bescheiden aantal als een feestelijke aandachtstrekker van een bepaald evenement. Op andere momenten dienen deze vlaggen, spandoeken, banieren en vaandels achterwege te blijven.
Oplossingen komen dus vanuit verschillende hoeken. De vraag is of deze genoeg zullen zijn om de tendens te doorbreken. Een eigen identiteit, andere nieuwe architectuur en een goed reclame beleid zouden genoeg moeten zijn om veranderingen zichtbaar te maken in het huidige beeld.
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 Conclusie
Waar heeft mijn onderzoek me uiteindelijk naartoe geleid? Met deze vraag begin ik mijn conclusie.
De stadscentra in Nederland lijken op elkaar.
Het simpelweg veranderen (aanscherpen) van het reclamebeleid voldoet niet. Het probleem is dat je er door alleen een strenger beleid nog niet bent. Wanneer dit succesvol blijkt te zijn gaan andere steden dat dan ook doen. Hetzelfde trucje keer op keer toepassen wordt op den duur ook maar gewoon en saai, met weer een (andere) eenvormigheid. Dan verlangt men weer terug naar de overvolle gevels. En niet iedere stad is gebaat bij een streng reclamebeleid zoals dat van Maastricht. Niet iedere stad heeft een van oudsher mooi stadscentrum met mooie winkelpanden en gevels.
De kracht van die steden moet op een heel ander punt liggen dan dat mooie historische centrum. Voor die steden moeten er andere oplossingen komen. Iedere stad is anders. De winkelstraten zien er hetzelfde uit en het is inderdaad zo dat er een bepaalde vorm van Disneyficatie is in de steden. Maar toch heeft elke stad wel een eigen karakter waar het uit kan putten. En dat moet dan ook gaan gebeuren.
De beginformule, om tot een bepaalde eigenheid en identiteit te komen, is dan ook te onderzoeken wat het eigen karakter en de kracht van iedere afzonderlijke stad is. Wanneer dat in beeld is kunnen volgende stappen worden genomen.
Wanneer je er in slaagt het eigen karakter en de kracht van een winkelgebied of een stad te begrijpen, dan zal het ook mogelijk worden om het gebied een dusdanige identiteit te geven dat de mensen die er wonen zich ermee verbonden zullen voelen.
Het is dus verstandig om het van binnen uit te ontwerpen, om het niet door buitenstaanders alleen vorm te laten geven.
Een team opbouwen van de Gemeente, architecten en grafisch vormgevers uit die stad of met aantoonbare affiniteit met de stad in kwestie. Zo is het een eenvoudiger begin dan wanneer je met mensen werkt die de stad niet kennen. Omdat er nu veel diversiteit in het team zit komen er zeer waarschijnlijk ook meer en betere ideeën.
Want de reclamebedrijven zijn teveel gericht op de markt, terwijl we eigenlijk gericht moeten zijn op de mensen die er wonen, dus op de stad en niets anders.
De huistijl van Mevis & van Deursen voor Rotterdam Culturele Hoofdstad 2001 is een goed voorbeeld om aan te geven wat de rol van grafisch ontwerpers kan zijn.
In eerste instantie heeft het team gezocht naar een concept waar concreet in stond wat Rotterdam is en hoe het zich wil profileren. Mevis & van Deursen zijn vervolgens tot een huisstijl gekomen met een grafische structuur. Deze is breed maar omvat wel alles wat met Rotterdam te maken heeft. Het is een duidelijke huisstijl die ook voor andere mensen te begrijpen is.
De architectuur kan ook inspelen op de huisstijl of tenminste op een onderdeel ervan. Op deze manier is het ook mogelijk dat het publiek beter gaat begrijpen wat de betekenis is achter de vormgeving van het gebouw.
De rol van de grafisch ontwerper lijkt misschien niet zo groot. Maar het belang van een goede huisstijl is groot. En moeilijk. Het moet een huisstijl zijn die lang meegaat. Een ander aspect waar ik het over wil hebben is het aanpassen van het reclamebeleid.
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
Door de huisstijl zal het ook makkelijker zijn om hier tot oplossingen te komen. Je denkt immers al vanuit het idee van de stad.
Wanneer je grafisch vormgevers laat meedenken bij het ontwikkelen van nieuw reclamebeleid zou dit moeten leiden tot creatieve goed doordachte en vaak leuke oplossingen die het stadsbeeld ten goede kunnen komen. De gemeente Eindhoven heeft studenten van de Design academie hierover laten nadenken. De oplossingen laten zien dat er meer is dan alleen maar het verminderen van de aanwezige reclame.
Grafisch ontwerpen is meer dan alleen maar boeken, posters, logo’s en huisstijlen ontwerpen, zoals veel mensen denken. Wij kunnen op een veel bredere schaal worden ingezet. Daar waar creatieve, nieuwe en verrassende oplossingen moeten komen, zijn wij inzetbaar.
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 Literatuur lijst
- Absolutely Fabulous, Ruth Hanish, 2006
- ...And then there was shopping. – Sze Tsung Leong, 2001 - Archis #4, 2001
- Archis #6, 2003
- City Branding – Image building & building images, - Een drempelwereld, Rene Boomkens, 1998
- Essay – Ontmoetingen in de ongedeelde stad, Ritske Dankert. www.ritskedankert.nl - Essay – De vrijwillige gevangen van het cynisme, Hans Theys.
- Identiteiten – Rotterdam 2001, Culturele Hoofdstad van Europa, Toon Lauwen, 2001 - OASE#65 Ornament, 2004
- Op gevels geschreven – Maurits van Rooijen, 1986 - Ornament & Rhetoric #0.1, oktober 2004
- Parijse Passages, Walter Benjamin
- Scriptie – Gevels en Letters, Esther Ketelaars, 1994
- Scriptie – De maatschappij verandert, verandert de grafisch ontwerper mee?, Dirk Duijster, 2006 - Scriptie – Kunst- en Architectuurgeschiedenis, Rosalie van Deursen, 2001
- Supermodernisme – Architectuur in het tijdperk van globalisering, Hans Ibelings, 1999 - Typisch Eindhoven, de stad en de letter – Jos Bosman, Studio De Wal en Han le Blanc, 1999 - Reflect #5 Creativiteit en de stad – Hoe de creatieve economie de stad verandert, 2005 - Volkskrant – Donderdag 11 januari 2007 – Samenvallen met het merk
- Volkskrant – 17 november 2000 – Shoppen in het derde millennium
- Volkskrant – 16 Januari 2007, ‘ De nieuwe zaal is een toneeltorentje’ – Machteld van Hulten - WRR wetenschappelijke raad voor het regeringsbeleid - voorstudies en achtergronden. De vrijetijdsindustrie in stad en land, Hans Mommaas, 2000
- www.janvanduppen.be - www.hanstheys.be
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
