Webcare op Facebook

_________________________________________

Webcare op Facebook

_________________________________________

University of Amsterdam Corporate Communication

Scriptiebegeleider Suzanne Bakker

Semester 1 2014-2015

08

Voorwoord

Dit onderzoek is uitgevoerd ten behoeve van de master Corporate Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam. Het onderzoek in deze studie is in combinatie uitgevoerd met het onderzoek voor de thesis ‘the creation and effect of negative eWOM perception on the purchase intention’ (de Jong, 2015), wat verricht werd ten behoeve van de master Business Administration aan de Universiteit van Amsterdam. Dit laatste onderzoek was tweeledig en had ten eerste als doel te kijken naar de variabelen die ervoor kunnen zorgen dat de consument een eWOM-bericht als waardevol beoordeeld. Daarnaast werd er onderzocht wat het effect was van een waardevol negatief eWOM-bericht op de aankoopintentie van de consument.

Ondanks het feit de studie voor de thesis ‘the creation and effect of negative eWOM perception on the purchase intention’ hele anderen onafhankelijke variabelen kent dan de variabelen die in dit huidige onderzoek gebruikt zijn, overlapten de onderwerpen van beide studies wel heel sterk. Daarnaast waren er twee overeenkomstige afhankelijke variabelen, waardoor er een gecombineerd conceptueel gemaakt kon worden (zie figuur 1).

De combinatie van onderzoeken is gemaakt in een uitgebreide survey, waarin twee maal een experiment plaatsvond. Respondenten werden in de survey eerst blootgesteld aan het experiment voor de thesis ‘the creation and effect of negative eWOM perception on the purchase intention’. Vervolgens werden zij blootgesteld aan het experiment wat gerelateerd was aan deze studie. Door beide onderzoeken te combineren en uit te voeren in één survey, ontstond er één dataset welke voor beide onderzoeken gebruikt kon worden. Beide studies hadden dus wel een andere onderzoeksvraag met andere variabelen en een ander theoretisch kader. Verder had de combinatie van deze twee studies als voordeel dat er meer respondenten geworven konden worden. Hierdoor zijn de resultaten voor beide studies vele malen betrouwbaarder.

Beide onderzoeken hebben dus wel een verschillend theoretisch kader omdat er gewerkt wordt met verschillende variabelen. Er zijn twee afhankelijke variabelen die in beide studies gebruikt worden. In dit verslag is de gehele vragenlijst toegevoegd, welke voor beide studies gebruikt is. Hierdoor kan er eventuele overlap zijn met het verslag van de scriptie ‘the creation and effect of negative eWOM perception on the purchase intention’.

Index = Business Administration (B) = Corporate Communication (C) = Beide eWOM adaption Purchase intention Perceived eWOM credibility eWOM quality Source credibility eWOM quantity Consumer Involvement Consumer expertise eWOM involvement eWOM

experience Tone of voice

- Conversational - Corporate

eWOM quantity

Samenvatting

Consumenten uiten hun positieve of negatieve consumentervaringen steeds vaker via social mediakanalen. Deze positieve en negatieve uitingen zijn in de literatuur beter bekend als electronic Word of Mouth (eWOM). In deze studie is gekeken of het lezen van een negatief eWOM-bericht op Facebook de aankoopintentie van de consument verandert. Er is tevens gekeken of een organisatie dit schadelijke effect kan voorkomen door het toepassen van een gepaste webcarestrategie. Hierbij is onderscheid gemaakt tussen het inzetten van een webcarestrategie voor een product en een webcarestrategie voor een dienst.

Uit de resultaten is gebleken dat het lezen van een negatief eWOM-bericht op Facebook de aankoopintentie van de consument negatief beïnvloedt. Verwacht werd dat dit effect versterkt zou worden zodra er meerdere negatieve eWOM-berichten gelezen werden door de consument. Dit bleek echter niet uit de resultaten. Een organisatie zou de schade aan de aankoopintentie kunnen voorkomen door een passende webcarestrategie in te zetten. Uit de resultaten is gebleken dat bedrijven die diensten leveren aan hun klanten het beste gebruik kunnen maken van de conversational human voice. Deze webcarestrategie is kenmerkend door zijn open en persoonlijke manier van communiceren. Bedrijven die producten leveren aan hun klanten kunnen het beste gebruik maken van een webcarestrategie met een corporate voice, die gekenmerkt wordt door de zakelijke en onpersoonlijke manier van communiceren. Of deze strategieën ook het beste ingezet kunnen worden als reactie op meerdere negatieve eWOM-berichten op Facebook, zal onderzocht moeten worden in een vervolgonderzoek.

Inhoudsopgave

1. Inleiding ... 6

2. Theoretisch kader ... 9

Het effect van een eWOM bericht op de aankoopintentie van de klant ... 9

Het verschil in effect van eWOM voor een product of dienst ... 11

Webcare ... 13

Conversational human voice versus corporate voice ... 14

Verschil in webcare effectiviteit bij een product en een dienst ... 15

De modererende werking van het aantal negatieve eWOM berichten ... 16

Het effect eWOM ervaring en FB activiteit op de perceived eWOM credibility ... 17

3. Methode ... 19 Onderzoeksontwerp ... 19 Context ... 19 Product en service ... 21 Stimulusmateriaal en manipulatie ... 21 Manipulatiecheck ... 23 Instrumentatie ... 24 Procedure ... 27 Analyse ... 29 Proefpersonen ... 29 4. Resultaten ... 30 Beschrijvende statistiek ... 30

Effect van perceived eWOM credibility op de aankoopintentie ... 31

Moderatie effect tone of voice ... 32

De modererende werking van het aantal negatieve eWOM berichten ... 37

Effect eWOM ervaring en Facebook activiteit op perceived eWOM credibility ... 38

5. Conclusie en discussie ... 39

1. Inleiding

Al meer dan een halve eeuw lang hebben onderzoekers vanuit allerlei vakgebieden geconstateerd dat Word of Mouth (WOM) het aankoopgedrag van de consument kan beïnvloeden (Kozinets, De Valck, Wojnicki, & Wilner, 2010). In de periode voor de opkomst van web 2.0 spraken consumenten alleen met hun directe omgeving over producten of merken. Door de opkomst van het internet werd het bereik van consumenten steeds groter en konden ze hun mening delen met mensen buiten het directe netwerk. Hierdoor hebben de consumenten een proactieve houding aangenomen en delen zij hun kennis, ervaringen en meningen over producten en merken via allerlei discussiefora op het internet of via sociale media (Willemsen, 2013). Dit heeft ervoor gezorgd dat een nieuwe vorm van WOM ontstond, electronic Word of Mouth (eWOM) (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh, & Gremler, 2004).

eWOM wordt in de literatuur gedefinieerd als “een positieve of negatieve uiting over een product of bedrijf door huidige, voormalige of potentiële klanten, die beschikbaar wordt gemaakt voor een groot publiek via het internet” (Hennig-Thurau et al., 2004, p. 39). Er zijn een aantal fundamentele verschillen tussen WOM en eWOM. Zo hebben de ontvangers als gevolg van eWOM meestal indirect contact met elkaar, terwijl traditionele WOM wordt gekarakteriseerd door het persoonlijke face-to-face contact tussen de ontvangers. eWOM wordt daarnaast gekarakteriseerd door de snelle interactie tussen ontvangers die vaak ook nog op een anonieme wijze kan plaatsvinden. Dit in tegenstelling tot de traditionele WOM, die vaak langzamer van aard is en niet op anonieme wijze plaatsvindt (Tong & Xuecheng, 2010).

Een ander belangrijk fundamenteel verschil tussen WOM en eWOM is het schadelijke effect dat negatieve eWOM met zich mee kan brengen. Onderzoek toont aan dat eWOM een effectievere manier is om de merkevaluatie van de consument te beïnvloeden (Trusov, Bucklin, & Pauwels, 2008) dan WOM. Ook Lee, Park en Han (2008) bevestigen dat negatieve uitingen van de consument over een merk of organisatie, schadelijke effecten kan hebben op de merkattitude van de consument. De consument kan daardoor overstappen naar de concurrent, waardoor de aankoopintentie van de klant daalt (Chevalier & Mayzlin, 2006; Willemsen, 2013). eWOM kan dus veel schadelijke effecten hebben voor een bedrijf. Een bekend voorbeeld waaruit bleek dat negatieve eWOM-berichten inderdaad zoveel schade met zich kunnen meebrengen, is het Twitterbericht van de Nederlandse cabaratier Youp

van ’t Hek. Hij plaatste in 2010 een Twitterbericht waarin hij zijn slechte ervaringen met de telefoonprovider T-Mobile uitte. Duizenden T-Mobile klanten reageerden op het bericht waarin ze aangaven dat ze de problemen herkenden. De enorme media-aandacht die het bericht met zich meebracht heeft T-Mobile een flinke imagoschade opgeleverd (Van Noort & Willemsen, 2012).

Deze schadelijke effecten die bovenstaand voorbeeld opleverden, hadden voorkomen kunnen worden door als organisatie op een passende manier op dit bericht te reageren. Volgens Deighton en Kornfeld (2009) kunnen deze schadelijke effecten beperkt worden door als organisatie actief mee te doen aan interacties met de consument en dus gehoor te geven zodra er klachten zijn van klanten. Dit wordt in de literatuur ook wel omschreven als webcare (Deighton & Kornfeld, 2009; Van Noort & Willemsen, 2012). Van Noort en Willemsen (2012, p. 131) omschrijven webcare als “het online participeren in interacties met (klagende) consumenten, om ze op die manier van feedback te voorzien”. Webcare maakt tweezijdige communicatie mogelijk tussen de consument en het bedrijf. Hierdoor zorgt webcare voor de verbetering van de relatie tussen een organisatie en haar publiek, wat op den duur weer van invloed kan zijn op een verbeterde klantrelaties en klantloyaliteit (Fournier & Avery, 2011; Van Laer & De Ruyter, 2010; Weinberg & Berger, 2011).

De afgelopen jaren is er veel onderzoek verricht met als doel te kijken hoe organisaties zo efficiënt mogelijk een webcarestrategie kunnen inzetten. Zo stellen meerdere onderzoekers dat het effectiever is om een menselijke communicatiestijl te hanteren, waarbij een organisatie de consument het gevoel geeft dat er op een persoonlijke en betrokken manier gecommuniceerd wordt (Kelleher, 2009; Van Noort & Willemsen, 2012; Kerkhof, Vonkeman, Beukeboom & Utz, 2011). Op die manier laat het bedrijf zien dat zij openstaan voor interactie en een dialoog met de consument willen aangaan (Kelleher, 2009; Van Noort & Willemsen, 2012; Weinberg & Berger, 2011). Een bedrijf kan ook een corporate communicatiestijl inzetten, die gekenmerkt wordt door de formele en onpersoonlijke manier van communiceren richting de consument (Kelleher & Miller, 2006; Van Noort & Willemsen, 2012). Deze conversatiestijl blijkt echter minder efficiënt te werken (Kelleher, 2009).

Bovenstaande onderzoeken hebben geconstateerd dat de keuze voor de juiste webcarestrategie schadelijke effecten van negatieve eWOM zou kunnen voorkomen. Organisaties moeten dus goed opletten welke communicatiestijl zij zullen hanteren.

Als zij hiervoor de juiste strategie inzetten kunnen schadelijke effecten, zoals het dalen van de aankoopintentie of imagoschade, voorkomen worden (Chevalier & Mayzlin, 2006; Van Laer & De Ruyter, 2010; Weinberg & Berger, 2011). Deze onderzoeken hielden echter geen rekening met eventuele externe factoren die het succes van de gekozen webcarestrategie zouden kunnen beïnvloeden. Zo keken bovenstaande onderzoeken bijvoorbeeld alleen naar het effect van de ingezette communicatiestijl als reactie op een negatief eWOM-bericht van een bedrijf dat een dienst levert. Het is onduidelijk of het inzetten van een menselijke communicatiestijl als reactie op een negatief eWOM-bericht evenveel effect zal hebben als het ingezet wordt als reactie op een negatief bericht van een product. Het verschil tussen een product en een dienst zou er dus voor kunnen zorgen dat bedrijven wellicht een andere webcarestrategie moeten inzetten. Hier is echter tot op heden geen empirisch bewijs voor (Dekay, 2012).

Er zal in dit onderzoek onderzocht worden of een webcarestrategie inderdaad een positieve werking heeft op de relationele uitkomsten van een organisatie. Omdat er relatief weinig aandacht is besteed aan het effect van een webcarestrategie op de aankoopintentie van de consument, zal de focus in dit onderzoek op de relationele uitkomst ‘aankoopintentie’ liggen (Chevalier & Mayzlin, 2006). Door meer inzicht te krijgen in de responsestrategieën die organisaties in kunnen zetten naar aanleiding van een negatief eWOM-bericht, zullen schadelijke effecten voor organisaties in de toekomst beperkt kunnen worden. Op die manier kunnen bedrijven, zoals bijvoorbeeld T-Mobile, in de toekomst imagoschade voorkomen.

Verder bleek uit eerder genoemde onderzoeken dat er externe factoren van invloed zouden kunnen zijn op het succes van een gekozen webcarestrategie, zoals bijvoorbeeld het verschil tussen een product en een dienst. Er zal daarom daarnaast ook gekeken worden of de gekozen webcarestrategie net zo effectief werkt voor een bedrijf dat een product levert of een bedrijf dat een dienst levert. Op die manier zal er geprobeerd worden om een indicatie te geven onder welke omstandigheden een webcarestrategie zo effectief mogelijk ingezet kan worden. Zodoende zal daarom de volgende onderzoeksvraag in dit onderzoek centraal staan:

In hoeverre beïnvloedt een negatief eWOM-bericht de aankoopintentie van de klant en hoe kan een webcarestrategie deze relatie beïnvloeden?

Samengevat zal er in dit onderzoek dus getracht worden om meer inzicht te krijgen in de effectiviteit van webcarestrategieën voor bedrijven. Zowel de academische literatuur als de literatuur in andere wetenschapsgebieden, hebben aangegeven dat meer onderzoek op het gebied van responsestrategieën voor negatieve eWOM nodig is (Fournier & Avery, 2011; Hennig-Thurau, Malthouse, Friege, Gensler, Lobschat, Rangaswamy, & Skiera, 2010; Lee & Song, 2010; Willemsen, 2013). De onderzoeken die zich tot op heden hebben bezig gehouden met webcarestrategieën in reactie op negatieve eWOM-berichten zijn heel beperkt (Lee & Song, 2010; Willemsen, 2013). Daarnaast hebben de onderzoeken die deze relatie hebben onderzocht veelal gekeken naar het effect die een webcarereactie kan hebben op de merkevaluatie. Er is tot op heden echter nog geen onderzoek verricht naar het effect van een webcarestrategie op de aankoopintentie van de consument. Dit onderzoek zal de wetenschap meer inzicht geven in de factoren die van invloed zijn op de aankoopintentie, waarmee meer kennis vergaard wordt over de veranderingen van het consumentgedrag.

Daarnaast zal dit onderzoek met haar resultaten ook praktische implicaties kunnen doen voor organisaties. Zodra bedrijven meer inzicht hebben in het toepassen van webcare, zal men in de toekomst een juiste keuze kunnen maken welke webcarestrategie in welke situatie gehanteerd moet worden. Op die manier kunnen schadelijke effecten van negatieve eWOM-berichten beschermd worden en zal de aankoopintentie van de consument geen gevaar lopen.

Hierna zal de belangrijkste literatuur op het gebied van eWOM en webcare uiteen gezet worden. Gebaseerd op deze literatuur is er een aantal hypotheses geformuleerd. Hoe deze getest zullen worden zal uitgelegd worden in de methodesectie. De resultaten van het verrichten onderzoek zijn uiteen gezet in de resultatensectie en zullen worden toegelicht in de discussie. Dit artikel wordt afgesloten met een conclusie en ideeën voor vervolg onderzoek.

2. Theoretisch kader

Het effect van een eWOM-bericht op de aankoopintentie van de klant

De afgelopen jaren is veel onderzoek gedaan naar de factoren die van invloed kunnen zijn op de aankoopintentie van de klant. Zo is er empirisch bewijs gevonden dat online sales promoties van bedrijven de aankoopintentie van de klant kunnen

beïnvloeden (Degeratu, Rangaswamy, & Wu, 2000; So, Wong, & Sculli, 2005). Deze relatie kan verklaard worden doordat een product meer onder de aandacht gebracht wordt bij de consument, waardoor zij getriggerd worden om meer producten van dat merk te kopen.

Ook de eWOM-berichten die een consument van andere consumenten onder ogen krijgt zouden in positieve of negatieve zin van invloed kunnen zijn op de aankoopintentie van de klant (Hennig-Thurau et al., 2010; Lee & Song, 2010). Om te onderzoeken hoeveel invloed een negatieve eWOM-uiting op de aankoopintentie van de consument heeft, is het belangrijk om te weten in hoeverre de lezer de informatie in het negatieve eWOM-bericht als waardevol beoordeelt. In de literatuur spreekt men in dit geval over de perceived eWOM credibility (Cheung, Luo, Sia, & Chen, 2007), waarmee wordt verwezen naar de perceptie die een consument heeft over het gelezen negatieve eWOM-bericht. Als deze perceptie heel erg sterk is, dan ervaart de consument het bericht als zeer waardevol. De perceived eWOM credibility is hiermee een belangrijk concept binnen de literatuur van eWOM, het geeft namelijk een indicatie of iemand de gelezen informatie tot zich zal nemen. Zodra een consument een negatief eWOM-bericht als ‘high credible’ beoordeelt, en dus als waardevol, is het waarschijnlijk dat deze persoon deze informatie ook zal aannemen. Zodra deze informatie als ‘waar’ is aangenomen kan dit verschillende effecten met zich meebrengen (Cheung, Luo, Sia & Chen, 2009), die hieronder zullen worden toegelicht.

Er is in de literatuur empirisch onderzoek gedaan naar de effecten die een sterke perceived eWOM credibility kan hebben op de aankoopintentie van de consument (Bailey, 2004; Chiou & Cheng, 2003; Davis & Khazanchi, 2008). De bevindingen over deze relatie zijn echter uiteenlopend en tegenstrijdig. Zo stellen sommige onderzoekers dat een sterke perceived eWOM credibility van een negatief bericht, een negatief effect heeft op de aankoopintentie van de klant (Davis & Khazanchi, 2008). Door het lezen van negatieve ervaringen creëert de consument indirect namelijk een negatieve houding ten opzichte van dat merk, wat het minder aantrekkelijk maakt voor de consument om in de toekomst nog producten van het desbetreffende merk te kopen. Andersom is dit natuurlijk ook mogelijk, het lezen van een positieve ervaring van een klant creëert een positieve houding ten opzichte van het merk, wat ten goede kan komen van de aankoopintentie (Bailey, 2004). Chiou en

hebben op de merkevaluatie dan positieve eWOM dat heeft. Dit kan verklaard worden door het feit dat negatieve productattributen sterker zijn voor de consument dan positieve productattributen. Hierdoor krijgt negatieve eWOM meer aandacht van de consument dan positieve eWOM (Willemsen, 2013) en vinden consumenten het waardevoller om negatieve recensies mee te nemen in hun merkevaluaties dan positieve recensies. Dit resulteert erin dat negatieve eWOM ook meer effect zal hebben op bijvoorbeeld merkreputatie of aankoopintenties (Willemsen, 2013).

In tegenstelling tot Davis en Khazanchi (2008) concludeerden andere onderzoekers dat de omzetcijfers stegen na het lezen van een negatief eWOM-bericht, en dat de perceived eWOM credibility dus een positief effect heeft op omzetcijfers (Berger, Sorensen, & Rasmussen, 2010). De verklaring die zij hiervoor gaven was dat ook negatieve eWOM publiciteit is voor een product, wat ten goede kan komen aan de aankoopintentie van de consument (Berger et al., 2010).

De bevindingen over de relatie tussen perceived eWOM credibility en de aankoopintentie van de consument zijn tot nog toe dus uiteenlopend en tegenstrijdig. Kijkend naar bovenstaande informatie gaan wij er in dit onderzoek vanuit dat een sterke negatieve perceived eWOM credibility, een negatieve invloed heeft op de aankoopintentie van de consument. Een negatief bericht dat als waardevol ervaren wordt, zal zorgen voor een negatieve attitudeverandering van de consument ten opzichte van het desbetreffende merk. Dit kan uiteindelijk lijden tot een verlaging in de aankoopintentie van de consument (Chiou & Cheng, 2003). Op basis hiervan luidt de eerste hypothese als volgt:

H1a: De ‘perceived eWOM credibility’ van een negatief eWOM-bericht, heeft een negatieve invloed op de aankoopintentie van de consument

Het verschil in effect van eWOM voor een product of dienst

In de aard van producten en diensten bestaan grote verschillen. Zo draait het bij een product om een tastbaar goed, wat door de consument van tevoren zelf beoordeeld kan worden. De aanbieder van dit product heeft als voornaamste doel om zoveel mogelijk omzet te generaliseren. De webcare die ingezet wordt na publicatie van een negatief eWOM-bericht is er daarom ook voornamelijk op gericht om zoveel mogelijk loyale klanten aan zich te binden die in de toekomst trouw zullen blijven aan het desbetreffende merk. Dit gebeurt door middel van aanbiedingen en promotionele

acties (Kim, Choi, Qualls, & Han, 2008; Van Laer & De Ruyter, 2010).

In tegenstelling tot een product draait het bij een dienst om een ontastbaar goed. Het verlenen van een kwalitatief goede service is belangrijk om tevreden en loyale klanten te krijgen. Het draait bij webcare van een service niet zozeer om promoties of aanbiedingen, maar veel meer om de kwaliteit van de service na verlening van de dienst. Als deze hoog genoeg wordt beoordeeld door de consument, zal de organisatie een sterke band opbouwen met de consument. Doordat een dienst niet tastbaar is, is het voor de consument lastig om van tevoren in te schatten hoe waardevol de dienst voor de consument zal zijn. Zij proberen dit tastbaarder te maken door online te zoeken naar informatie en ervaringen van andere consumenten (Van Laer & De Ruyter, 2010).

Deze verschillen zullen naar mijn inzien ook van invloed zijn op de relatie tussen de perceived eWOM credibility en de aankoopintentie van de klant. Het onderzoek van Dekay (2012) laat zien dat er sterker gereageerd werd door de consument op negatieve berichten van organisaties die producten verkochten, dan van organisaties die diensten leverden aan de consument. Volgens Dekay (2012) kan de verklaring hiervoor worden gezocht in het feit dat consumenten voor een ontastbare dienst vrijwel altijd af zullen gaan op de beoordeling van een ander, waardoor zij minder vatbaar zijn voor de negatieve berichtgeving voor een dienst. Zij lezen voor hun beoordeling namelijk meerdere negatieve berichten. Dit is anders voor een product. Een consument maakt namelijk vaker op basis van eigen waarnemingen een beoordeling voor een tastbaar product, en dus minder op basis van reviews of eWOM-berichten omdat ze daar minder naar op zoek gaan en ze die dus minder zien. Hierdoor hebben zij minder negatieve berichten onder ogen gezien en zullen zij na het zien van een negatieve berichtgeving over een product hier dus ook sterker op reageren. In lijn met deze bevindingen van Dekay (2012) is daarom de volgende hypothese opgesteld:

H1b: De perceived eWOM credibility van een product zal sterker van invloed zijn op de aankoopintentie van de consument dan de perceived eWOM credibility van een dienst zal hebben op de aankoopintentie van de consument.

Webcare

Steeds vaker zien wij dat bedrijven een actieve houding aannemen in de interactie met de consument via het internet. Zij proberen berichten van consumenten te monitoren, om op die manier de schadelijke effecten die negatieve eWOM met zich mee kan brengen, te beperken. Interactie met de consument vindt plaats via webcare, wat in de literatuur gedefinieerd wordt als “het online participeren in interacties met (klagende) consumenten, om ze op die manier van feedback te voorzien” (Van Noort & Willemsen, 2012, p. 131). Webcare wordt uitgevoerd door één of meerdere personen binnen een organisatie en dient als hulpmiddel voor het optimaliseren van consumentrelaties en brandmanagement. Door middel van een passende webcarestrategie kunnen organisaties een negatieve merkevaluatie van de consument herstellen en eventueel zelfs omdraaien naar iets positiefs (Willemsen, 2013).

Ondanks het feit dat er tot nog toe weinig onderzoek is verricht naar webcare, is er al wel empirisch bewijs gevonden dat het toepassen van een webcarestrategie altijd beter is dan het laten uitblijven van een webcarestrategie (Deighton & Kornfeld, 2009; Van Noort & Willemsen, 2012). Consumenten vinden het prettig dat ze gehoord worden en willen daarom altijd een reactie. Ook Lee en Song (2010) vonden hier empirisch bewijs voor. Zij keken in hun onderzoek naar de attitudeverandering van de respondenten na blootstelling aan een negatief eWOM-bericht en de reactie die de organisatie daarop gaf. Zij concludeerden dat de respondenten die een reactie van de organisatie hadden ontvangen, een positievere houding ten opzichte van het merk hadden dan respondenten die helemaal geen reactie hadden gekregen. Consumenten die wel een reactie hadden gekregen hadden dus een positievere attitude ten opzichte van het merk, wat belangrijk is voor de loyaliteit van de consument. Bedrijven doen er dus goed aan om altijd een reactie te geven op een negatief eWOM-bericht, op die manier zullen zij tevreden en loyale klanten krijgen. Op een negatief eWOM-bericht zou een reactie bijvoorbeeld kunnen plaatsvinden in de vorm van een verontschuldiging of het aanbieden van een financiële vergoeding (Van Noort & Willemsen, 2012). Besluit een organisatie toch om een reactie uit te laten, dan kan dit als desinteresse overkomen, wat gevolgen kan hebben voor de reputatie van de organisatie (Van Noort & Willemsen, 2012).

Conversational human voice versus corporate voice

Webcare wordt door bedrijven op verschillende manieren ingezet en het kent daardoor ook verschillende strategieën. Reactieve webcare is een vorm van webcare waarbij de organisatie gericht zal reageren op vragen, klachten of opmerkingen van de consument. Dit is meestal naar aanleiding van een vraag van de consument, waarop een organisatie eigenlijk wel moet reageren. Bij proactieve webcare vraagt de consument niet specifiek om een reactie maar geeft de organisatie vanuit eigen initiatief een reactie op een negatief eWOM-bericht (Van Noort & Willemsen, 2012). Uit onderzoek is gebleken dat deze vorm van webcare minder effectief blijkt te zijn omdat de consument deze vorm van webcare vaak als storend en onwenselijk ervaart, terwijl reactieve webcare wordt ervaren als iets positiefs, waarmee vertrouwen wordt opgebouwd jegens de organisatie (Van Noort & Willemsen, 2012).

Organisatie kunnen hun webcarestrategie ook baseren op het persoonlijke karakter dat zij hun bericht willen geven, de zogenaamde tone of voice. Met de tone of voice kan een organisatie laten zien hoe persoonlijk zij de conversatiestijl maken. Deze conversatiestijlen kunnen variëren van heel persoonlijk tot heel zakelijk. De persoonlijke conversatiestijl is in de literatuur beter bekend als de conversational human voice (Kelleher & Miller, 2006; Kelleher, 2009), die gekenmerkt wordt door een persoonlijke en open manier van communiceren. De organisatie laat de consument in deze manier van communiceren zien dat zij open staan voor een dialoog. Zij communiceren daarnaast op een menselijke manier, waarin humor en het toegeven van fouten ook gebruikt worden (Kelleher & Miller, 2006).

In tegenstelling tot de conversational human voice kunnen organisaties ook de corporate voice gebruiken als reactie op een negatief eWOM-bericht. Deze strategie wordt gekenmerkt door de onpersoonlijke manier van communiceren, die door het publiek vaak opgevat wordt als een persuasieve manier met een winstoogmerk als uiteindelijk doel (Kelleher & Miller, 2006; Willemsen, 2013). Uit empirisch onderzoek is gebleken dat communiceren met een conversational human voice beter zou zijn voor de relationele uitkomsten van een organisatie, zoals vertrouwen en tevredenheid van de consument (Kelleher, 2009), dan wanneer een organisatie communiceert met een corporate voice. Ook Kerkhof et al. (2011) hebben in hun onderzoek aangetoond dat een persoonlijke manier van communiceren effectiever is dan een onpersoonlijke manier van communiceren. Zij stelden dat het gebruik van een

product, wat resulteerde in een hogere aankoopintentie.

Zoals al eerder gesteld, wordt er in dit onderzoek verwacht dat een negatief eWOM-bericht dat als waardevol beoordeeld wordt (perceived eWOM credibility), zal leiden tot een daling van de aankoopintentie van de klant. Uit de literatuur is gebleken dat een webcarestrategie een positief modererende werking zal hebben op deze relatie (Kelleher, 2009; Kerkhof et al., 2011). In lijn met de bevindingen van Kelleher (2009) en Kerkhof et al. (2011), wordt er in dit onderzoek daarom verwacht dat een webcarestrategie met een persoonlijke conversatiestijl een positievere modererende werking zal hebben op de aankoopintentie dan een webcarestrategie met een zakelijke conversatiestijl. Op basis hiervan is de volgende hypothese geformuleerd:

H2a: Het inzetten van een webcarestrategie met een conversational human voice heeft een positievere modererende werking op de relatie tussen perceived eWOM credibility en aankoopintentie, dan een corporate voice

Verschil in webcare effectiviteit bij een product en een dienst

Zoals eerder al is toegelicht bestaan er verschillen in de aard van een product en van een dienst. Deze verschillen zullen naar mijn inzien ook van invloed zijn in de effectiviteit van een webcarestrategie. Zo zal een product zijn webcarestrategie meer inzetten om hogere verkopen te generaliseren (Van Noort & Willemsen, 2012). De manier van communiceren is hierdoor van persuasieve aard. Een dienst daarentegen is er veel meer op gericht om tevreden en betrokken klanten te krijgen, die verbonden kunnen raken met de organisatie door een persoonlijke manier van communiceren te hanteren (Kelleher, 2009). De conversational human voice lijkt voor de webcarestrategie van een dienst de ideale mogelijkheid: het is een strategie waarin men aangeeft dat een organisatie open staat voor een dialoog, wat klanten een gevoel van tevredenheid, vertrouwen en verbondenheid geeft (Kelleher, 2009; Van Noort & Willemsen, 2012). In lijn met deze theorieën gaan wij er in dit onderzoek vanuit dat de conversational human voice meer invloed zal hebben op de relatie tussen de perceived eWOM credibility en de aankoopintentie van een dienst dan van een product. Zodoende is hiervoor de volgende hypothese opgesteld:

H2b: Het inzetten van een webcarestrategie met een conversational human voice heeft een sterkere modererende werking op de relatie tussen perceived eWOM credibility en aankoopintentie bij een dienst dan bij een product.

Al eerder werd verteld dat de corporate voice meer wordt gezien als een persuasieve manier van reageren (Willemsen, 2013). Een product zet zijn webcarestrategie grotendeels in om de klanten op een persuasieve manier te overtuigen van de kwaliteit van een product. De corporate voice lijkt voor de webcarestrategie van een product de ideale mogelijkheid: de organisatie kan op een persuasieve manier reageren richting de consument. Op basis hiervan hanteren wij daarom de volgende hypothese:

H2c: Het inzetten van een webcarestrategie met een corporate voice heeft een sterkere modererende werking op de relatie tussen perceived eWOM credibility en aankoopintentie bij een product dan bij een dienst.

De modererende werking van het aantal negatieve eWOM-berichten

Ook Xiaorong, Bin, Qinghong, Liuli and Yu (2011) onderzochten welke kenmerken de online aankoopintentie van de consument zouden kunnen beïnvloeden. Zij stelden dat de aankoopintentie van de consument beïnvloed wordt door het consumentvertrouwen, die beïnvloed wordt door eWOM. Hun onderzoek liet zien dat kenmerken van een eWOM-bericht op een digitaal kanaal, van invloed kunnen zijn op het consumentvertrouwen. Zo concludeerden zij dat het aantal gelezen eWOM-berichten van invloed is op de relatie tussen het consumentvertrouwen en de aankoopintentie van de consument. Hierbij keken zij specifiek naar de positieve berichten en stelden zij dat hoe meer positieve ervaringen een consument online leest, hoe groter het consumentvertrouwen wordt en hoe sterker de aankoopintentie. Door het lezen van meerdere consumentervaringen verdwijnt de twijfel over het online product en wordt er juist vertrouwen gecreëerd jegens het product (Sun & Liu, 2009). Dit onderzoek keek echter vooral naar het effect van positieve berichten op de relatie tussen consumentvertrouwen en de aankoopintentie. Op basis van de conclusies van bovenstaande onderzoeken kan er verwacht worden dat het lezen van meerdere negatieve berichten het consument vertrouwen laat dalen, wat een negatief effect zal hebben op de aankoopintentie van de consument. Dit effect zal ook zichtbaar zijn in de eerdere verwachte relatie tussen de perceived eWOM credibility en de

aankoopintentie van de consument. Hoe meer negatieve berichten een consument onder ogen krijgt, hoe negatiever de aankoopintentie zal veranderen. Op basis van deze gegevens is de volgende hypothese opgesteld:

H3: Meerdere negatieve eWOM-berichten hebben een negatief modererende werking op de relatie tussen perceived eWOM credibility en de aankoopintentie van de consument.

Het effect eWOM-ervaring en Facebook activiteit op de perceived eWOM credibility

Hoe een consument een online negatief eWOM-bericht als waardevol beoordeeld, kan afhangen van een aantal factoren. Zo concludeerde Willemsen (2013) dat de perceived usefulness van een eWOM-bericht beïnvloed wordt door contentgerelateerde factoren. Argumentatie speelt bijvoorbeeld een belangrijke rol in de creatie van de perceived usefulness. Berichten die een hoog en divers niveau kennen van argumentatie, worden over het algemeen als waardevoller beoordeeld door de lezer.

De eerder uitgelegde perceived eWOM credibility is goed met de perceived usefulness van Willemsen (2013) te vergelijken. Beide concepten kijken naar de perceptie die de consument creëert naar aanleiding van het lezen van een negatief eWOM-bericht. Daarnaast kijken beide concepten specifiek naar de waarde die de lezer toekent aan de informatie die in het bericht staat. Als deze informatie waardevol wordt gevonden, zullen zowel de perceived eWOM credibility als de perceived usefulness hoog scoren (Bailey, 2004; Chiou & Cheng, 2003; Willemsen, 2013).

Omdat beide concepten zo goed met elkaar te vergelijken zijn, is het interessant om te kijken naar de factoren die eventueel van invloed zouden kunnen zijn op de perceived eWOM credibility. Zoals hierboven al uitgelegd is, wordt de perceived usefulness van een bericht beïnvloed door contentgerelateerde factoren. Of een persoon de informatie in een bericht als ‘high credible’ beoordeelt, zou ook beïnvloed kunnen worden door externe factoren die niets met de content van het bericht te maken hebben. Het is al eerder gebleken dat de achtergrond en het vertrouwen in de schrijver van een eWOM-bericht, van groot belang zijn voor de waarde die de lezer toekent aan een eWOM-bericht (Cheung et al., 2007). Naar mijn inzien zouden ook demografische factoren van invloed kunnen zijn op de perceptie die een lezer creëert ten aanzien van een negatief eWOM-bericht. Iemand die

bijvoorbeeld veel tijd op Facebook besteedt, wordt hierdoor waarschijnlijk ook vaker blootgesteld aan negatieve eWOM-berichten dan iemand die weinig tijd doorbrengt op Facebook. Hierdoor kan iemand immuun geworden zijn voor negatieve eWOM-berichten op sociale media, waardoor deze persoon een negatief eWOM-bericht op social media als ‘low credible’ zal beoordelen. Hierdoor zullen eventuele negatieve effecten van een negatief eWOM-bericht kunnen uitblijven.

Ditzelfde principe kan ook gelden voor iemand die veel ervaring heeft met het lezen en schrijven van eWOM-berichten (eWOM experience). Dit zijn ervaren personen die weten hoe ze om moeten gaan met negatieve berichten, waardoor zij minder snel beïnvloed worden door een negatieve recensie. Op basis van deze twee aannames, zijn de volgende hypotheses opgesteld:

H3a: Een hoge Facebook activiteit zal een negatief effect hebben op de perceived eWOM credibility van de consument

H3b: Een hoge eWOM experience zal een negatief effect hebben op de perceived eWOM credibility van de consument

Aankoop-intentie Perceived eWOM credibility Tone of voice - Conversational - Corporate H1 (a-b) eWOM ervaring FB activiteit eWOM quantity H3 H2 (a-c) H4a H4b

3. Methode

Onderzoeksontwerp

Om antwoord te geven op de onderzoeksvragen en gerelateerde hypotheses, is er in deze studie gebruik gemaakt van een experiment, die getoetst is via een online vragenlijst. Er is hierbij gebruik gemaakt van een 2 (product en dienst) x 2 (low of high quantity) x 2 (conversational human voice en corporate voice) design. Hierdoor ontstonden er acht verschillende condities waaraan de respondenten blootgesteld zijn. Ter controle zijn er twee controlecondities toegevoegd aan het factorial design. In totaal is er in deze studie dus gewerkt met tien verschillende condities (zie figuur 2 op de volgende pagina).

Context

Als context is er in dit onderzoek gekozen voor de sociale netwerksite Facebook. Er is in het bijzonder gekozen voor Facebook om een aantal redenen. Facebook heeft al jaren miljoenen gebruikers, waarvan een groot aantal gebruikers het gebruik van Facebook in hun dagelijks leven heeft geïntegreerd (Ellison, 2007; Waters, Burnett, Lamm, & Lucas, 2009). Consumenten gebruiken steeds vaker Facebook als een middel om hun boodschap naar de organisatie te communiceren.

Ook bedrijven zien de laatste jaren steeds meer het nut van Facebook in. Uit een recent onderzoek is gebleken dat 84 procent van de 200 snelst groeiende organisatie in Amerika, een Facebook pagina voor hun organisatie hebben (Dekay, 2012). Bedrijven maken via Facebook niet alleen promotie voor hun merk, zij zetten dit medium ook in om problemen van klanten op te lossen of om vragen te beantwoorden. Het is een manier voor organisaties om met consument te praten en om nieuwe relaties op te bouwen of huidige relaties te verbeteren (Waters et al., 2009). Consumenten die een vraag hebben of een klacht willen uiten, kunnen dit tegenwoordig dus ook doen via speciaal ingerichte bedrijfspagina’s. Bedrijven kunnen door middel van webcare reageren op deze klachten van consumenten.

Facebook is dus een belangrijk medium geworden voor zowel de consument als voor de organisatie zelf. Het biedt voor beide de mogelijkheid om op een snelle en simpele manier te communiceren. Dit maakt Facebook de ideale context voor dit huidige onderzoek.

eWOM quantity low Conversational voice eWOM quantity high Dienst Conversational voice Corporate voice Corporate voice eWOM quantity low Conversational voice eWOM quantity high Product Conversational voice Corporate voice Corporate voice

Product en service

Er zal in dit onderzoek onderscheid gemaakt worden tussen het effect van een negatief eWOM-bericht op de aankoop intentie van een product en van een service. Dit onderzoek zal daarom uitgevoerd worden voor een productgerelateerd bedrijf en een service gerelateerd bedrijf. Er is in dit onderzoek gekozen voor het bedrijf ‘Heineken’ als voorbeeld voor een product en het bedrijf ‘KLM’ als voorbeeld voor een service. Beide merken zijn van Nederlandse afkomst en bij bijna iedereen bekend. Tevens hebben beide organisaties een goed georganiseerde Facebook pagina waar consumenten dagelijks met hun problemen.

Stimulusmateriaal en manipulatie

In totaal is er gewerkt met tien verschillende condities, waarvan er acht gemanipuleerd waren en twee ter controle waren toegevoegd. In vier van de condities werden de respondenten blootgesteld aan een manipulatie van de Facebookpagina van Heineken. In de andere vier condities werden de respondenten blootgesteld aan een gemanipuleerde afbeelding van de Facebookpagina van KLM. De respondenten werden op een willekeurige manier blootgesteld aan een van deze tien condities.

In zowel de vier condities van KLM als de vier condities van Heineken werd er op de Facebookpagina van het bedrijf een klacht ingediend door een fictief persoon, genaamd Henk de Bruin. Dit bericht verschilde voor KLM en Heineken (zie appendix). Nadat de respondenten waren toegekend aan een bedrijf werden zij blootgesteld aan één van de vijf condities die bij dat bedrijf hoorde. Verschil tussen deze vier condities werd gemaakt door twee gemanipuleerde variabelen: het aantal reacties die gegeven waren op het bericht van Henk de Bruin (eWOM quantity) of de reactie die de organisatie op dat bericht gaf (tone of voice).

Het aantal klachten in dit experiment verschilde per conditie. De respondenten die blootgesteld werden aan een klein aantal reacties, kregen twee negatieve eWOM-berichten te zien. Respondenten die blootgesteld werden aan een conditie met een groot aantal negatieve eWOM-berichten kregen vier berichten te zien. Deze aannames sluiten aan bij het onderzoek van Park (2011), die een klein aantal negatieve eWOM-reacties omschrijft als twee negatieve eWOM-berichten en een groot aantal eWOM-reacties als vier negatieve eWOM-reacties.

is er gebruik gemaakt van de kenmerken die in de literatuur bekend zijn voor een webcare reactie met een conversational human voice en de corporate voice (Kelleher & Miller, 2006; Willemsen, 2013). Zo is er in de reactie met de conversational human voice een meer menselijke conversatiestijl gebruikt. Respondenten werden op een persoonlijke manier aangesproken door de organisatie. Zo gebruikten beide organisaties in hun reactie bijvoorbeeld de voornaam van Henk de Bruin, wat het bericht een persoonlijk karakter gaf. Daarnaast tutoyeerde de organisatie in haar reactie, wat het bericht ook een informele en persoonlijke tone of voice gaf. De organisatie gaf daarnaast een reactie uit naam van een medewerker van KLM of Heineken. Het bericht oogde verder alsof de organisatie open stond voor een dialoog; in alle berichten werd er nadrukkelijk benadrukt dat Henk de Bruin contact op kon nemen als er nog vragen zouden zijn. Dit geeft duidelijk aan dat zij open staan voor een dialoog. Daarnaast zocht de organisatie in deze conversatiestijl heel duidelijk naar een oplossing voor het probleem. Zowel bij KLM als bij Heineken zorgde de organisatie voor een compensatie in de vorm van een nieuw krat bier of een KLM verrassingspakket. Dit laat duidelijk zien dat de organisatie meeleeft met de consument en zoekt naar de juiste oplossing.

In de webcare reacties met een corporate voice werd er op een zakelijkere manier gesproken. Zo werden de respondenten aangesproken bij hun achternaam en werden zij ook aangesproken met u. Er werd geschreven uit naam van de organisatie, wat het bericht een heel zakelijk en onpersoonlijk gevoel gaf. Daarnaast staat een organisatie er in deze conversatiestijl niet voor open om verder te communiceren met de consument. In de manipulaties waarbij er gebruik gemaakt werd van de corporate voice werden berichten daarom afgesloten met de zin: “Als er verder nog vragen zijn kan u contact opnemen met de klantenservice”. Dit geeft heel duidelijk aan dat de organisatie niet open staat voor een verder dialoog (Kelleher, 2009). Verder kwam de organisatie in deze vorm niet met een compensatie voor het probleem. Er werd de consument geen nieuw krat bier of KLM-verrassingspakket aangeboden.

Om te testen of er inderdaad een effect is van de gebruikte tone of voice van de organisatie, is er in dit onderzoek gebruik gemaakt van twee controlecondities. In de controleconditie kregen de respondenten ook een Facebookpagina te zien van KLM of Heineken. Op deze gemanipuleerde afbeelding was alleen de klacht van Henk de Bruin vermeld, een reactie van de organisatie was er niet. Op deze manier

uitblijven van een webcarestrategie. Alle gebruikte manipulaties zijn te zien in de appendix.

Dienst (KLM) Product (Heineken)

Low quantity High quantity Low quantity High quantity Conversational

human voice

Conditie 3 Conditie 7 Conditie 1 Conditie 5

Corporate voice Conditie 4 Conditie 8 Conditie 2 Conditie 6

Manipulatiecheck

Er is in dit onderzoek gebruik gemaakt van twee manipulatietesten, één voor de conversational human voice en één voor de corporate voice. Om te zien of de respondenten de tone of voice in de reacties van de bedrijven inderdaad zouden beoordelen als zakelijk of als persoonlijk, werd er hiervoor in de vragenlijst een manipulatiecheck geïntegreerd. Respondenten werd gevraagd aan te geven in hoeverre zij de reactie van de organisatie als heel zakelijk of als heel persoonlijk ervaarden. Daarnaast werd de respondenten ook gevraagd aan te geven of ze de reactie van het bedrijf heel formeel of juist heel informeel vonden. Dit konden ze aangeven op een 7-punt Likertschaal, waarbij zij met de waarde ‘1’ aangaven de reactie heel zakelijk te vinden en met de waarde ‘7’ de reactie juist heel persoonlijk vonden.

Om te testen of de gebruikte manipulaties voor tone of voice correct toegepast waren, is er gebruik gemaakt van een onafhankelijke t-toets. Middels deze onafhankelijke t-toets konden de gemiddelde scores op de manipulatiecheck vragen, vergeleken worden voor de zakelijke condities en de persoonlijke condities. De respondenten die blootgesteld werden aan een conditie met een zakelijke reactie van KLM of Heineken, bleken dit bericht inderdaad zakelijk te ervaren (M = 3,68, SD = 1,45). De respondenten in de conditie met een persoonlijke reactie van het bedrijf, beoordeelden dit bericht ook persoonlijker dan de respondenten in de zakelijke conditie (M = 4,97, SD = 1,34). Dit verschil is significant, t (244) = -7,30, p < 0,001. We kunnen dus stellen dat de manipulaties in de verschillende condities gelukt zijn: respondenten in de zakelijke condities beoordeelden de reactie van het bedrijf als

Figuur 2: Factorial design

Figuur 2: Factorial design

Figuur 3: condities

zakelijk en mensen in de persoonlijke condities beoordeelden de reactie als

persoonlijk.

Instrumentatie

Omdat er in dit onderzoek gebruik wordt gemaakt van een experiment, konden alleen de onafhankelijke variabelen gemanipuleerd worden. De afhankelijke variabelen moesten in dit geval gemeten worden met een meetinstrument. Er is hiervoor gezocht naar recente en betrouwbare meetinstrumenten. De gebruikte meetinstrumenten en de daartoe behorende items zijn te vinden in figuur 3.

De onafhankelijke variabele die in dit onderzoek gemeten moest worden is aankoopintentie. Het doel van dit onderzoek is om te kijken naar eventuele veranderingen die optreden in de aankoopintentie van de consument na het lezen van een negatief eWOM-bericht. Om deze verandering te meten zal de aankoopintentie van de consument gemeten worden vóór en ná de experimentele conditie. Op die manier ontstonden er twee variabelen voor aankoopintentie, namelijk aankoopintentieBefore en aankoopintentieAfter. Om deze variabelen te kunnen meten is

er gebruik gemaakt van een betrouwbaar meetinstrument bestaande uit twee items, die eerder is gebruikt in een onderzoek van Park, Lee en Han (2007). De respondenten kregen twee vragen voorgelegd waarop zij antwoord moesten geven met behulp van een 7-punt Likertschaal (1 = helemaal mee oneens, 7 helemaal mee eens). Respondenten moesten antwoord geven op de vraag hoe groot zij de kans achten om een product of dienst aan te schaffen van het desbetreffende bedrijf. Uit een factoranalyse met varimax rotatie is gebleken dat de twee items voor aankoopintentieBefore gezamenlijk op één factor laden (EV = 1,87, R2 = 93,54). De

items vormen hiermee samen een betrouwbare schaal (α = 0,93) en zijn daarom samengevoegd tot de variabele aankoopintentieBefore (M = 4,59, SD = 1,58).

Uit een tweede factoranalyse met varimax rotatie is gebleken dat de twee items voor aankoopintentieAfter ook gezamenlijk op één factor laden (EV= 1,88, R2 =

94,23). Zij vormen een betrouwbare schaal vormen (α = 0,94) en zijn daarom samengevoegd tot de variabele aankoopintentieAfter (M = 4,60, SD = 1,70).

De afhankelijke variabele perceived eWOM credibility is gemeten door twee eerder gebruikte meetinstrumenten te combineren (Cheung et al., 2009; Park, Wang, Yao & Kang, 2011). Deze keuze is gemaakt omdat de constructen van Cheung et al.

(2009) en van Park et al. (2011) beide afzonderlijk de vraagstelling niet geheel leken te dekken. Beide schalen maakten wel gebruik van een 7-punt Likertschaal, waardoor de schalen gemakkelijk gecombineerd konden worden (1 = helemaal mee oneens, 7 helemaal mee eens). Er zijn in totaal zes items gebruikt in plaats van de oorspronkelijke zeven, omdat na vertaling van één van de vragen er een soortgelijke vraag ontstond. Daarom is er gekozen om één van de items te verwijderen (zie figuur 3). Uit een factoranalyse met varimax rotatie is gebleken dat de zes items gezamenlijk op één factor laden (EV = 4,37, R2 = 72,77). De items vormen hiermee samen een betrouwbare schaal (α = 0,92) en zijn daarom samengevoegd tot de variabele perceived eWOM credibility (M = 4,37, SD = 1,33).

De modererende variabele tone of voice werd, naast dat deze gemanipuleerd werd, ook nog gemeten aan de hand van een aantal stellingen. Met behulp van deze stellingen kan er gemeten worden in hoeverre de respondenten de gebruikte reactie als persoonlijk hebben ervaren. De schaal die gebruikt is voor het meten van deze variabele is ontwikkelt door Kelleher en Miller (2006), en is door haar hoge betrouwbaarheid daarna meerdere keren gebruikt (Van Noort & Willemsen, 2012; Willemsen, 2013). De schaal bestond uit elf stellingen, die allemaal betrekking hadden op de tone of voice in de reactie van de organisatie. De antwoorden konden gegeven worden op een 7-punts Likertschaal, uiteenlopend van ‘helemaal mee oneens’ tot ‘helemaal mee eens’. Als de respondenten het helemaal oneens waren met de stelling (1), dan gaven zij aan dat zij de tone of voice van de organisatie meer corporate vonden. Uit een factoranalyse met varimax rotatie is gebleken dat de elf items gezamenlijk op één factor laden (EV = 6,47, R2 = 58,87). De items vormen hiermee samen een betrouwbare schaal (α = 0,92) en zijn daarom samengevoegd tot de nieuwe samengestelde variabele tone of voice (M = 4,68, SD = 1,15).

Voor de onafhankelijke variabele Facebook activiteit is er eveneens gebruik gemaakt van een eerder gebruikte betrouwbare schaal van Ross, Orr, Sisic, Arsenault, Simmering en Orr (2009). Deze schaal bestond uit zes stellingen waarin respondenten op een schaal van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens) moesten aangeven of ze het eens waren met de stelling of niet. Deze schaal kende vragen zoals ‘Facebook is een dagelijkse bezigheid van mij’ en ‘Ik ben trots op het feit dat ik mensen kan vertellen dat ik op Facebook zit’. Er is een factoranalyse en een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd om te kijken of deze zes items samen een betrouwbare schaal vormen. Uit een factoranalyse met varimax rotatie is gebleken dat

Construct Source Betrouwbaarheid originele schaal

Items

Perceived eWOM credibility Cheung et al. (2009) 0.90 I think this review is factual I think this review is accurate I think this review is credible

Park et al. (2011) 0.81 I believe the online review which been read a lot I believe the online review which is believed by others I believe online review is important and credible information I believe online review is written with responsibility

Aankoopintentie Park and Lee (2007) How likely is it that you will buy this product

How likely is it that you will recommend this product to your friend

Tone of voice Kelleher en Miller (2006) 0.87 Invites people to conversation

Is open to dialogue

Uses conversation-style communication Tries to communicate in a human voice Tries to be interesting in communication Uses a sense of humour in communication Provides links to competitors

Attempts to make communication enjoyable Would admit a mistake

Provides prompt feedback addressing criticism with a direct but uncritical manner Treats me and others as human

Facebook activiteit Ross et al. (2009) 0.85 Facebook is part of my everyday activity I am proud to tell people I’m on Facebook I dedicate a part of my daily schedule to Facebook

I feel out of touch when I haven’t logged on to Facebook for a while I feel I am part of the Facebook community

I would be sad if Facebook shut down

eWOM ervaring Park et al (2011) 0.723 I always read online reviews written by others

I always write down online reviews by myself I always share my knowledge and information online I always read online consumer reviews when I was shopping

I always write down online consumer reviews when I was finishing my shopping

de zes items samen op één factor laden (EV= 3,74, R2 = 62,30). Deze zes items vormen samen een betrouwbare schaal (α = 0,87) en zijn daarom bij elkaar gevoegd tot de nieuwe variabele Facebook activiteit (M = 3,10, SD = 1,34). Voor de onafhankelijke variabele eWOM ervaring is er gebruik gemaakt van een schaal van Park et al. (2011) die bestond uit vijf items. Deze items waren vormgegeven in stellingen die betrekking hadden op de ervaring van de respondent met online reviews. Respondenten konden wederom op een schaal van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens) aangeven of zij het eens waren met de stellingen of helemaal niet. Door middel van een factoranalyse en een betrouwbaarheidsanalyse is er gekeken of de items samen een betrouwbare schaal zouden vormen. Uit de factoranalyse met varimax rotatie is gebleken dat de vijf items gezamenlijk op één factor laden (EV = 2,68, R2 = 53,60). De items vormen hiermee samen een betrouwbare schaal (α = 0,76) en zijn daarom samengevoegd tot de nieuwe variabele eWOM ervaring (M = 2,48, SD = 1,02).

Procedure

De vragenlijst werd voorgelegd aan respondenten die geworven werden via email en sociale media, voornamelijk Facebook. Zij kregen een link toegestuurd die de respondenten direct doorverwees naar de online vragenlijst met experiment. Er is hierbij gewerkt met een zogenaamde convenience sample. Dit geeft aan dat de onderzoeker alleen mensen uit zijn of haar eigen netwerk heeft benaderd voor deelname aan dit onderzoek. Dit heeft als voordeel dat er binnen een zeer beperkte tijd veel proefpersonen geworven kunnen worden. Hierbij werd er ook nog gewerkt middels de sneeuwbalprocedure, waarbij er nadrukkelijk gevraagd werd aan de respondenten om de link van de vragenlijst door te sturen binnen het eigen netwerk.

De vragenlijst bestond uit vier delen: algemeen, pretesting, marketing en communicatie. De vragenlijst begon met het algemene deel, waarin een uitgebreide uitleg van het onderzoek volgde. Vervolgens moesten de respondenten de algemene voorwaarden accorderen en een aantal algemene demografische vragen beantwoorden. Daarna werden zij direct doorgestuurd naar het tweede deel van het onderzoek, pretesting. In het pretest gedeelte werd een nulmeting gedaan bij de respondent ten aanzien van een van de twee bedrijven. Er werd de respondent een afbeelding van KLM of Heineken getoond. Daarna werd hen gevraagd hoe sterk zij die neiging

hadden om een product van dit merk aan te schaffen, waarbij de aankoopintentie dus gemeten werd. Tevens werd er tijdens het pretest gedeelte gemeten hoe sterk de klant betrokken was bij dit merk.

Nadat het pretest gedeelte succesvol was afgerond, werden de respondenten doorgestuurd naar het derde gedeelte van de vragenlijst: marketing. In dit deel werden er specifieke metingen gedaan voor het onderzoek ‘the creation and effect of negative eWOM perception on the purchase intention’. Dit onderzoek is uitgevoerd ten behoeve van de master Business Administration (track: Marketing) aan de Universiteit van Amsterdam. Het onderzoek focust zich voornamelijk op de variabelen die van invloed kunnen zijn op de creatie van een eWOM-perceptie. Omdat deze focus nauw aansluit op het doel van dit huidige onderzoek is er de keuze gemaakt om beide onderzoeken te combineren in één survey.

In het marketingdeel van de vragenlijst werden de respondenten ook blootgesteld aan een gemanipuleerde Facebook pagina van KLM of Heineken met op die pagina een verwerkte klacht van Henk de Bruin. Deze manipulatie had als doel te kijken welke variabelen de perceptie van de consument beïnvloeden. Of de respondent blootgesteld werd aan de pagina van KLM of Heineken was afhankelijk van de pretest. Werd een respondent tijdens de pretest blootgesteld aan de Facebook pagina van Heineken, dan werd deze ook blootgesteld aan een gemanipuleerde Heineken Facebookpagina in het marketing deel en het communicatiedeel van dit onderzoek. Na blootstelling aan de manipulatie in het marketingdeel van het onderzoek werden er tevens een aantal vragen beantwoord. De respondent antwoorden in dit gedeelte ook de vragen voor de variabele perceived eWOM credibility en de vragen voor aankoopintentieBefore. De antwoorden van deze vragen

werden gebruikt voor zowel het onderzoek ‘the creation and effect of negative eWOM perception on the purchase intention’ als voor dit huidige onderzoek.

Als deze succesvol waren afgerond, werd de respondent doorgestuurd naar het vierde deel van de vragenlijst: communicatie. De respondenten werden in dit deel wederom blootgesteld aan de Facebook pagina van Heineken of van KLM. Op deze pagina was dezelfde klacht verwerkt als de respondent had gezien in het marketing deel van de vragenlijst. Een eventueel prime effect door het eerste onderzoek werd hierdoor uitgesloten. Tevens was op deze pagina een reactie van het bedrijf toegevoegd. Er werd de respondenten gevraagd deze pagina goed te bestuderen,

De vragenlijst is toegevoegd in appendix 1. Omdat er voor twee studies gebruik is gemaakt van deze vragenlijst, kunnen er eventueel vragen overeenkomen met de vragenlijst die toegevoegd is in het einddocument voor de thesis met de titel ‘the creation and effect of negative eWOM perception on the purchase intention’ (de Jong, 2015). Alle manipulaties zijn te vinden in appendix 2.

Analyse

Dit onderzoek voorspelt dat het zien van een negatief eWOM-bericht de aankoopintentie van de consument zal beïnvloeden. In H1 wordt daarom voorspeld dat de ervaren perceived eWOM credibility van de consument, van invloed is op de verandering in de aankoopintentie van de consument. Zoals eerder uitgelegd geeft deze perceived eWOM credibility de ervaren negativiteit van de consument weer ten opzichte van het gelezen negatieve eWOM-bericht. De verandering in aankoopintentie van de consument is, zoals eerder uitgelegd is, op twee momenten gemeten (aankoopintentieBefore en aankoopintentieAfter ). Om te kijken wat het effect

van de perceived eWOM credibility is op deze verandering, is er een nieuwe variabele samengesteld die deze verandering weergeeft. Hiervoor is de gemeten waarde van de aankoopintentie na blootstelling aan het negatieve eWOM-bericht, verminderd met de gemeten waarde van de aankoopintentie voor blootstelling aan het negatieve eWOM-bericht (ΔaankoopintentieDifference = aankoopintentieAfter - aankoopintentieBefore ).

Hierdoor ontstond de delta variabele ΔaankoopintentieDifference, die het verschil in

aankoopintentie aangeeft van de consument vóór blootstelling aan het gemanipuleerde eWOM-bericht en ná blootstelling aan het gemanipuleerde eWOM-bericht.

Om de opgestelde hypotheses verder te kunnen toetsen is er gebruik gemaakt van het statistische programma SPSS 21.0. Er zijn verschillende regressieanalyses uitgevoerd en variantieanalyses. Deze zullen in de resultatensectie verder besproken worden.

Proefpersonen

In de periode van 28 november 2014 tot en met 10 december 2014 kon de vragenlijst ingevuld worden door de respondenten. In totaal zijn er 363 vragenlijsten ingevuld, waarvan er na het verwijderen van missende waardes 342 bruikbare respondenten

overbleven. Deze groep respondenten bestond voor 26,1 procent uit mannen (n = 91) en 73,9 procent uit vrouwen (n = 258). De meeste respondenten zijn hoogopgeleid, 71,1 procent geeft aan een diploma behaald te hebben op wetenschappelijk niveau (n = 248). Van deze groep respondenten geeft 92,8 procent aan in het bezit te zijn van een Facebook account (n = 324) en zegt 79,4 procent van de respondenten een actief gebruiker van Facebook te zijn (n = 277). Van deze groep actieve Facebook gebruikers zegt 36,1 procent (n = 126) gemiddeld 10 tot 30 minuten per dag gebruik te maken van Facebook. Ongeveer 23,2 procent van de actieve Facebook gebruikers (n = 81) stelt 31 tot 60 minuten per dag gebruik te maken van Facebook. Ondanks het feit dat veel van de respondenten aangeven dat zij een actieve gebruiker van Facebook zijn, heeft slecht 13,8 procent van de respondenten wel eens een klacht ingediend over een product of een dienst via Facebook (n = 48).

4. Resultaten

Beschrijvende statistiek

Middels een one-way repeated measures ANOVA, is er gekeken of er significante verschillen bestonden tussen de gemiddeldes op de twee gemeten momenten voor aankoopintentie. Uit de resultaten is gebleken dat de gemiddeld gescoorde waarde op de variabele aankoopintentieAfter (M = 4,59, SD = 1,58), lager lag dan het gemiddelde

op de variabele aankoopintentieBefore (M = 5,49, SD = 1,56). Respondenten hadden

dus een minder grote intentie om iets van KLM of Heineken aan te schaffen na het lezen van een negatief eWOM-bericht. Gemiddeld daalde de aankoopintentie van de consument met -0,90 (M = -0,90, SD = 1,34) punt na het zien van een negatief eWOM-bericht. Gemiddeld daalde de aankoopintentie van een respondent die blootgesteld was aan een conditie van Heineken met 1,2 (M =-1,2, SD = 1,48). De aankoopintentie van een respondent in de conditie van KLM daalde gemiddeld met 0,59 (M = -0,59, SD = 1,12).

Middels een eenwegs-variantie analyse is er gekeken of dit verschil ook significant van elkaar was. Uit de resultaten van de eenwegs-variantie analyse is gebleken dat aankoopintentie van de respondenten in de conditie van Heineken,

eWOM-bericht dan dat de aankoopintentie van KLM veranderde. Dit verschil was echter niet significant, (F (1,252) = 1,29, p = 0,258).

Effect van perceived eWOM credibility op de aankoopintentie

In H1a wordt verondersteld dat de perceived eWOM credibility die een consument creëert naar aanleiding van het zien van een negatief eWOM-bericht, van negatieve invloed zal zijn op de aankoopintentie van die consument. De aankoopintentie zal na het zien van negatief eWOM-bericht lager zijn ten opzichte van de waarde van de aankoopintentie voor het zien van een negatief eWOM-bericht. Middels een enkelvoudige regressie analyse is er getest of de perceived eWOM credibility van invloed is op de verandering in de aankoopintentie van de consument.

Een enkelvoudige regressieanalyse met de ΔaankoopintentieDifference als

afhankelijke variabele en de perceived eWOM credibility als onafhankelijke variabele, blijkt significant te zijn F (1, 250) = 5,20, p < 0,001). Dit regressiemodel is dus bruikbaar om de verandering in de aankoopintentie van de consument te voorspellen. De mate van voorspelling is niet heel sterk: 2 procent van de verschillen in de aankoopintentie kunnen voorspeld worden door de perceived eWOM credibility. (R2 = 0,02). De perceived eWOM credibility heeft een significante, matig sterke samenhang met de aankoopintentie van de consument, β = -0,15, t = -2,28, p < 0,05. Elke keer als de perceived eWOM credibility van de respondent met een punt extra toeneemt, daalt de aankoopintentie van de consument met -0,15. Hoe waardevoller het negatieve bericht dus ervaren wordt door de consument, hoe hoger deze scoort op de variabele perceived eWOM credibility en hoe meer de aankoopintentie van de consument daalt. Deze resultaten laten zien dat een negatief bericht waar meer waarde aan gehecht wordt door de consument, inderdaad een negatieve invloed heeft op de aankoopintentie van de consument. Met deze bevindingen kan H1a aangenomen worden.

In H1b wordt er verwacht dat de perceived eWOM credibility van een product sterker van invloed zal zijn op de verandering in aankoopintentie van een consument dan de perceived eWOM credibility van een dienst heeft op de verandering in aankoopintentie van een consument. Om dit verschil te onderzoeken, wordt bovenstaande analyse nogmaals uitgevoerd maar dit maal voor Heineken en KLM apart. Uit de twee enkelvoudige regressieanalyses blijkt dat de relatie tussen de

perceived eWOM credibility en het verschil in aankoopintentie bij KLM, van significant invloed op elkaar te zijn (F (1, 127) = 7,66, p < 0,05. Deze relatie blijkt matig negatief (β = -0,23, t = -2,34, p < 0,05). Elke keer als de respondent werd blootgesteld aan een negatief eWOM-bericht van KLM en dit bericht ook als waardevol beschouwden, daalden de aankoopintentie van die klant na het lezen van dat bericht. De relatie tussen de perceived eWOM credibility en het verschil in aankoopintentie bleek bij Heineken echter geen significante relatie te hebben (F (1, 123) = 0,77, p = 0,381).

Concluderend kan er dus gesteld worden dat de perceived eWOM credibility van invloed is op de verandering in aankoopintentie, maar dat deze relatie alleen significant is voor KLM en niet voor Heineken. Met deze resultaten moet er geconcludeerd worden dat de perceived eWOM credibility van sterkere invloed is op de aankoopintentie van een dienst dan van een product, waarmee H1b verworpen kan worden.

Moderatie effect tone of voice

In H2a wordt er verwacht dat het inzetten van een webcarestrategie met een conversational human voice een sterker modererende werking heeft op de relatie tussen de perceived eWOM credibility en aankoopintentie dan een corporate voice dat heeft op deze relatie. Om deze hypothese te testen is er een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd. Om te kunnen toetsen of er een significant verschil bestaat tussen het effect van een conversational human voice of een corporate voice op de relatie tussen de perceived eWOM credibility en de aankoopintentie, is er een ‘fixed factor’ toegevoegd aan de analyse. Deze categorische variabele maakte onderscheid tussen de gemanipuleerde condities met een persoonlijke toon (conversational) of een zakelijke toon (corporate) in hun reactie. De afhankelijke variabele werd gevormd door de verandering in aankoopintentie, de onafhankelijke variabelen door de perceived eWOM credibility en de modererende variabele door de conversational human voice.

Uit de resultaten van de analyse bleek dat er een significant hoofdeffect bestaat van perceived eWOM credibility (F (1,246) = 9,83, p < 0,05, η2 = 0,03) en van tone of voice op de aankoopintentie (F (1, 246) = 24,90, p < 0,001, η2 = 0,07). Ook bleek er een significant interactie-effect te bestaan zijn tussen de mate van perceived