Passen de endorser en het product bij elkaar?
Een onderzoek naar de match-up hypothese bij het gebruik van dunne of vollere endorsers op de effectiviteit van een advertentie
Solange Beeks. 6056377 Masterscriptie
Scriptiebegeleider: Dr. A.S. Velthuijsen
Afdeling Communicatiewetenschappen Master Persuasieve Communicatie
Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen Universiteit van Amsterdam
1
Samenvatting
In dit onderzoek wordt middels een experiment gekeken naar de invloed van het gebruik van een vollere of slankere vrouwelijk endorser op de effectiviteit van een advertentie. De effectiviteit van de advertentie wordt gemeten door middel van de attitude ten opzichte van de advertentie en het merk. Aan de hand van de sociale
vergelijkingstheorie en voorgaande onderzoeken wordt er verwacht dat het gebruik van een slankere endorser positievere attitudes ten opzichte van de advertentie en het merk opleveren dan een vollere vrouwelijke endorser. Tevens wordt er onderzocht of internalisatie van het ideaalbeeld medieert tussen dit effect. Er wordt verwacht dat de proefpersonen met een hogere mate van een geïnternaliseerd slank
schoonheidsideaalbeeld een advertentie met een slankere endorser positiever
beoordelen. Tot slot wordt er verwacht aan de hand van de match-up hypothese dat een juiste fit tussen het geadverteerde product en het soort endorser (vol of slank) invloed heeft op de effectiviteit van een advertentie.
Er worden in dit onderzoek twee producten onderzocht: een schoonheidsproduct (parfum) en een neutraal product (wireless speaker). Er wordt verwacht dat een
schoonheidsproduct congruent is met een slanke endorser en daarom een positievere invloed heeft op de effectiviteit van een advertentie dan een vollere endorser.
De resultaten van dit onderzoek tonen aan dat het gebruik van een slankere endorser een positievere invloed heeft op de attitude ten opzichte van een advertentie dan het gebruik van een vollere vrouwelijke endorser. Dit effect is echter niet gevonden voor de attitude ten opzichte van het merk. Tevens is er geen mediatie-effect gevonden van internalisatie van het ideaalbeeld op de effectiviteit van een advertentie. Ten slotte blijkt uit de resultaten dat slankere endorsers een positievere invloed hebben op de attitude ten opzichte van de advertentie voor een neutraal product. Het gebruik van een voller of slank model heeft echter geen invloed op de attitude ten opzichte van de advertentie wanneer het model een schoonheidsproduct vertegenwoordigt. Deze bevindingen komen echter niet overeen met de bestaande literatuur en in het bijzonder de match-up hypothese. Doordat de lichaamsomvang van een endorser geen direct effect heeft op de attitude ten opzichte van het merk is er ook geen interactie-effect gevonden van product fit.
2
Inhoudsopgave
Samenvatting ... 1 Inhoudsopgave ... 1 1. Inleiding ... 3 1.1 Aantrekkelijkheid ... 5 1.2 Advertentie-effectiviteit ... 5 1.3 Sociale vergelijking ... 71.4 Internalisatie van het ideaalbeeld ... 9
1.5 Match-up hypothese ... 10
2. Methode (hoofdstuk ok, maar taal) ... 12
2.1 Design ... 12 2.2 Proefpersonen ... 12 2.3 Vooronderzoek ... 13 2.4 Procedure ... 15 2.5 Operationalisatie ... 16 3. Resultaten ... 17 3.1 Numerieke variabelen ... 17 3.2 Hypothese toetsen ... 17 4. Discussie ... 21
4.1 Verklaring voor resultaten ... 22
4.2 Aanbevelingen voor vervolgonderzoek ... 24
Literatuurlijst ... 26
Bijlage 1 ... 33
3
1. Inleiding
Er is veel onderzoek gedaan naar het effect van het tonen van zeer dunne endorsers in advertenties. Verschillende onderzoeken laten zien dat fysieke aantrekkelijkheid van een endorser een positieve invloed heeft op de attitude ten opzichte van een product en de koopintentie (Cabellero & Solomon, 1984; Kahle & Homer, 1985 ; Till & Busher, 2000). Daarnaast blijkt uit verschillende mediacontent analyses dat er een culturele omslag heeft plaatsgevonden van het vrouwelijke schoonheidsideaal in printadvertenties naar een dunner schoonheidsideaalbeeld voor vrouwen (Garner, Garfinkel, Schwartz & Thompson, 1980; Seifert, 2005). De mate van aantrekkelijkheid zou afhankelijk zijn van de omvang van een endorser.
Seifert (2005) toonde aan dat de Playboy centrefolds in de jaren 1953 tot 2003 significant dunner zijn geworden. In de jaren 1979 tot 1988 bleek maar liefst 69 procent van de modellen vijftien procent of meer onder het gezonde lichaamsgewicht te zitten. Om aan te tonen dat iemand overgewicht of ondergewicht heeft, wordt meestal gebruik gemaakt van de Body Mass Index (BMI). Een BMI van tussen de 18,5 en 25 wordt als gezond beschouwd. Een vrouw met een BMI onder de 18,5 heeft ondergewicht en een BMI van 25 en meer valt onder de categorie overgewicht (World Health Organization, 2004).
Een eerdere content analyse naar Engelse mode-modellen in de jaren 1967-1987 toont aan dat de gewenste vorm van het lichaam voor de modellen steeds buisvormiger wordt: De grote van de buste en heupen nemen af, terwijl de hoogte en taille van de modellen toenamen (Morris, Cooper & Cooper, 1989). De gemiddelde vrouwelijke endorser heeft meer dan twintig procent ondergewicht, terwijl meer dan vijftien procent ondergewicht al het predicaat anorexia nervosa krijgt (American Psychiatric
Associations, 2000). Frequente blootstelling aan deze dunne endorsers heeft geleid tot een slank schoonheidsideaalbeeld in onze samenleving. Dit slanke schoonheidsideaal wordt hierdoor als standaard voor aantrekkelijkheid van vrouwen gezien (Smeesters, Mussweiler, & Mandel, 2009).
Er is veel onderzoek gedaan naar het dunne schoonheidsideaal dat door de advertentie-industrie gepropageerd wordt voor vrouwen en de invloed hiervan op het zelfbeeld van jonge vrouwen. Er is aangetoond dat het dunne ideaalbeeld in de media negatieve invloed heeft op het lichaamsbeeld van jonge vrouwen (Dittmar, 2009; Bell &
4 Dittmar, 2011; Arciszewski, Berjot & Finez, 2012) en dat het dunne ideaalbeeld voor vrouwen zelfs verband heeft met het toenemende aantal vrouwen met eetstoornissen (Stice & Shaw, 1994). Tevens is er bewijs gevonden dat vollere endorsers minder bedreigend zijn voor het zelfbeeld van jonge vrouwen dan dunne endorsers (Halliwell & Dittmar, 2004; Loken & Peck, 2005).
Uit deze bevindingen zou geconcludeerd kunnen worden dat het gebruik van vollere endorsers de effectiviteit van de advertentie niet aantast en zelfs beter is voor het zelfbeeld van vrouwen. Ondanks dat er veel kritiek is op de advertentie-industrie voor het gebruik van ultradunne endorsers zijn er geen waarneembare veranderingen in het gebruik van endorsers in advertenties te zien.
In de praktijk is namelijk de overtuiging dat het gebruik van ultra dunne endorsers meer winst oplevert. Een woordvoerder van een bekend modellenbureau in Engeland claimt dan ook dat: “Statistics have repeatedly shown that if you stick a beautiful skinny girl on the cover of a magazine you sell more copies... Agencies would say that we supply the women the advertisers, our clients, want. The clients would say that they are selling a product and responding to consumer demand. At the end of the day, it is a business and the fact is that these models sell the products” (Gillian, 2000, p. 7). Deze statistieken zijn echter niet gebaseerd op empirisch onderzoek.
In de huidige advertentie industrie worden zeer slanke vrouwelijke endorsers gebruikt voor verschillende productcategorieën, uiteenlopend van
schoonheidsproducten tot etenswaren.Verschillende onderzoeken tonen echter aan dat een juiste fit tussen de endorser en het productsoort invloed heeft op de effectiviteit van een advertentie (Kanungo & Pang, 1973; Dittmar & Blayney, 1996; Biswas, Biswas, & Das, 2006). De match-up hypothese stelt dan ook dat het beeld dat iemand heeft van een endorser overeen moet stemmen met de boodschap van de advertentie en daarom ook met het product (Kamins, 1990). In het onderzoek van Dittmar en Blayney (1996) wordt aangetoond dat de attitude ten opzichte van de advertentie verschilt bij verschillende productsoorten. Uit dit onderzoek blijkt dat een goede fit tussen het product en de endorser een positieve invloed heeft op de effectiviteit van een advertentie. Er wordt in dit onderzoek echter alleen gebruik gemaakt van dunne endorsers.
In het huidige onderzoek wordt getracht een goed inzicht te krijgen in het belang van een overeenkomst tussen het product en de boodschap die gecommuniceerd wordt
5 aan de hand van de endorser. Daarom staat de volgende vraag centraal: “Heeft het gebruik van een vollere of slankere endorser invloed op de attitude ten opzichte van het merk en de advertentie”. Daarnaast wordt er onderzocht of productsoort en internalisatie van het ideaalbeeld invloed hebben op dit verband.
De rest van dit onderzoek is als volgt georganiseerd. Ten eerste wordt in het theoretisch kader uitgelegd wat de centrale begrippen van dit onderzoek inhouden en zal de invloed van het gebruik van een vollere of slankere endorser besproken worden. Hierna komen diverse theorieën aan bod die verklaren waarom het gebruik van een vollere of slankere vrouwelijke endorser invloed kan hebben op de effectiviteit van een advertentie. Aan de hand van een literatuuronderzoek en de theorieën zullen hypothese geformuleerd
worden. Vervolgens wordt de methode van dit onderzoek toegelicht en worden de onderzoeksresultaten gepresenteerd. Tot slot zal dit onderzoek volgt een verklaring voor de resultaten en aanbevelingen voor verder onderzoek.
1.1 Aantrekkelijkheid
Vanzelfsprekend is aantrekkelijkheid een subjectief begrip. In de huidige westerse cultuur overheerst in de media echter een uitgesproken voorkeur voor dunne vrouwen. Er is veel onderzoek gedaan naar de effecten van mediabeelden op de attitudes en het gedrag van jongeren, in het bijzonder van jonge vrouwen. Constante bloostelling aan extreem dunne endorsers en beroemdheden in de media heeft ervoor gezorgd dat er een slank schoonheidsideaal is ontstaan voor vrouwen. Hierdoor is dun zijn een voorwaarde geworden voor vrouwen om aantrekkelijkheid en schoonheid te bereiken (Smeesters, Mussweiler & Mandel, 2010). Aantrekkelijkheid van een vrouw wordt dan ook gedefinieerd als een combinatie van mooie gelaatstrekken en een dun lichaam (Bower & Landreth, 2001).
1.2 Advertentie-effectiviteit
Er zijn twee richtingen met contrasterende gedachten over het belang en de effectiviteit van aantrekkelijke, dunne endorsers in advertenties. De fysieke aantrekkelijkheid die een consument heeft tot een endorser heeft in de regel een positieve invloed op de attitude ten opzichte van het product en de advertentie (Joseph, 1982; Cabellero &
6 Solomon,1984; Tsai & Chang, 2007). Er zijn echter ook onderzoeken die aantonen dat fysieke aantrekkelijkheid tot een endorser geen invloed heeft op de effectiviteit van een advertentie (Eagly, Ashmore, Makhijani, & Longo, 1991; Halliwel & Dittmar, 2004).
Een verklaring voor het gebruik van dunne endorsers zijn de positieve
associaties die slankere vrouwen oproepen. In het onderzoek van Ohanian (1990) wordt gesuggereerd dat een endorser in een advertentie het product alleen met positieve beelden moet doordrenken en dat negatieve stereotypen ontweken moeten worden. Aantrekkelijke en dunne endorsers krijgen een schat van deze gunstige eigenschappen toegeschreven zoals, bescheidenheid, gevoeligheid, vriendelijkheid, grotere sociale acceptatie en een grotere intellectuele competentie dan minder hun minder
aantrekkelijke en vollere tegenhangers (Bersheid & Walster, 1974; Joseph, 1982; Till & Busler, 2000). Deze positieve eigenschappen worden op de effectiviteit van de
advertentie doorgegeven (Ohanian, 1990).
Zwaarlijvigheid wordt echter geassocieerd met een lange lijst van negatieve karakteristieke zoals gebrek aan wilskracht, onbetrouwbaarheid en incompetentie (Bellizzi, Klassen & Belonax, 1989). De negatieve associaties met zwaarlijvigheid kunnen invloed hebben op de keuze van adverteerders om alleen dunne endorsers te gebruiken. De media speelt hierbij een grote rol. Een van de belangrijkste redenen voor de negatieve associatie tussen zwaarlijvigheid en aantrekkelijkheid zijn de effecten van de media en de mode-industrie (Furnham, Tan, & McManus, 1997). Door het slanke ideaalbeeld dat de media creëert voor vrouwen wordt er van vrouwen en meisjes verwacht dat ze ernaar streven om dit ideale slanke lichaam hebben (Dittmar & Howard, 2004; Monro & Huon, 2005).
In tegenstelling tot deze bevindingen blijkt volgens de onderzoekers Tsai en Chang (2007) dat een gemiddeld aantrekkelijke endorser tot significant positievere attitudes ten opzichte van de advertentie leidt dan zeer aantrekkelijke dunne endorsers. Het schoonheidsideaal van een zeer aantrekkelijke dunne endorser is moeilijk haalbaar of zelfs onhaalbaar voor de vrouw, waardoor de vergelijking na het zien van de
advertentie negatiever uitpakt. Tevens blijkt uit het onderzoek van Lunau (2008) dat aantrekkelijke zeer dunne endorsers een negatieve invloed hebben op de attitude ten opzichte van de advertenties en het geadverteerde merk. Er wordt in dit onderzoek echter wel aangetoond dat het gebruik van zeer aantrekkelijke en dunne endorsers
7 effectief was om vrouwen te overtuigen om het geadverteerde product te kopen. Een verklaring hiervoor is dat de vrouwen bij de aankoop en gebruik van het product de hoop creëren om net zo aantrekkelijk te worden als de endorser (Lunau, 2008).
Al met al wordt ondergewicht in de regel aantrekkelijker bevonden dan zwaarlijvigheid (Henss, 1995; Puhl & Boland, 2001; Furnham, McClelland, & Omer, 2003). Omdat gewicht en aantrekkelijkheid gerelateerd zijn (Rand & Wright, 2000), zullen veel van de eerder benoemde positieve associaties die slanke endorsers
overbrengen ook bijdragen bij de keuze van de advertentie-industrie voor het gebruik van dunne endorsers.
1.3 Sociale vergelijking
Dat ondergewicht aantrekkelijker wordt gevonden dan zwaarlijvigheid blijkt uit het feit dat adverteerders veel gebruik maken van geïdealiseerde beelden van zeer slanke endorsers om het verlangen van de consument naar een product te beïnvloeden. De fysieke aantrekkelijkheid tot een endorser verhoogt namelijk de positieve attitude van de consument ten opzichte van de advertentie en de bereidheid om het product te kopen (Dittmar & Howard, 2004). De theorie die hier achter schuilt is de sociale
vergelijkingstheorie van Festinger (1954). Deze theorie gaat er vanuit dat elk individu een drive heeft om een nauwkeurig zelfbeeld te krijgen door middel van zelfevaluaties (Festinger, 1954). Deze zelfevaluaties worden uitgevoerd om een verklaring te geven waarom mensen iets als “normaal” of “standaard” zien. De sociale vergelijkingstheorie bestaat uit twee soorten vergelijkingen die mensen maken, namelijk opwaartse en neerwaarts. Bij opwaartse vergelijking vergelijkt een individu zichzelf met iemand die beter af is dan zichzelf om zich te verbeteren. De verklaring hiervan is dat iemand ernaar streeft om het hoogste niveau te bereiken op het vergelijkingsgebied.
Neerwaartse vergelijking dient juist om de ego te stimuleren. Neerwaartse vergelijking is een vorm van zelfbescherming en zelfversterking (Van den Berg, Paxton, Keery, Wall, Guo, & Neumark-Sztainer, 2007).
De kern van deze theorie toont echter aan dat mensen goede, accurate en waardevolle vergelijkingen willen maken. Als ontvanger zoek je naar een juiste vergelijking van jezelf met anderen om zo te achterhalen wat als “normaal” gezien wordt in de huidige maatschappij. Door de hoge frequentie waarmee de media een
8 vertekend beeld van een “normaal” schoonheidsideaal presenteren vergelijken veel vrouwen zich niet meer met “echte” normale mensen, maar met de beelden van endorsers die gecreëerd worden door de media. Doordat adverteerders goed gebruik maken van verschillende technologische mogelijkheden, zoals Photoshop, om beelden zo waarheidsgetrouw mogelijk te manipuleren vervaagt de grens tussen fictie en realiteit (Groesz, Levine & Murnen, 2002). Een gevolg hiervan is dat een vrouwelijke
consumenten zichzelf door middel van opwaartse vergelijkingen vergelijken met slanke aantrekkelijke endorsers in advertenties (Dittmar & Howard, 2004; Dens, De
Pelsmacker, & Janssens, 2009). De frequentie van de dunne endorsers in de media en de geloofwaardigheid van de gemanipuleerde advertenties zorgen ervoor dat vrouwen die aan opwaartse vergelijking doen zichzelf automatisch met de endorsers in tijdschriften vergelijken en hierdoor een vertekend beeld van de realiteit krijgen (Smeesters & Mandel, 2006).
Op basis van de voorgaande literatuur wordt aangenomen dat de
aantrekkelijkheid en het gewicht (vol of slank) van een vrouwelijke endorser significant effect heeft op de effectiviteit van een advertentie. Er is geen consistente ondersteuning voor de verbinding tussen de aantrekkelijkheid van de endorser en de positiever
beeldvorming van de advertentie en het geadverteerde product is. Ondanks de inconsistentie in de literatuur heeft een aantrekkelijke endorser in de regel een
positievere invloed op de advertentie en het product dan een minder aantrekkelijk voller model. In dit onderzoek wordt de effectiviteit van een advertentie gemeten aan de hand van de attitude ten opzichte van de advertentie en de attitude ten opzichte van het geadverteerde merk. Er wordt verwacht dat dunne endorsers in het algemeen een positievere invloed hebben op de attitude ten opzichte van de advertentie en het merk dan vollere endorsers. Dit wordt samengevat in de volgende hypothesen:
H1: Het tonen van een dunne vrouwelijke endorser heeft een positiever effect op de
attitude ten opzichte van de advertentie dan het gebruik van een vollere endorser.
H2: Het tonen van een dunne vrouwelijke endorser heeft een positiever effect op de
9 1.4 Internalisatie van het ideaalbeeld
Een gevolg van de sociale vergelijkingen met dunne endorsers, zoals hiervoor
beschreven, is de internalisatie van het slanke ideaalbeeld. Thompson en Stice (2001) definiëren internalisatie van het ideaalbeeld als: “The extent to which an individual
cognitively ‘buys into’ socially defined ideals of attractiveness and engages in behaviors designed to produce an approximation of these ideals” (p.181). Deze
internalisatie komt voort uit de voortdurende confrontatie van beelden met slanke aantrekkelijke endorsers in de media (Stice, 2001). Zoals eerder is besproken zoeken mensen naar vergelijkingsmateriaal om een verklaring te geven waarom iets normaal bevonden wordt. Door de mate waarin mensen geconfronteerd worden met de
vertekende realiteit die weergegeven wordt in de media zal de internalisatie van een dun schoonheidsideaalbeeld voor vrouwen toenemen.
Verschillende onderzoeken hebben aangetoond dat internalisatie van het dunne schoonheidsideaal vaak resulteert in lichaamsontevredenheid wanneer iemand niet kan voldoen aan dit ideaalbeeld (Stice & Bearman, 2001; Stice & Whitenton, 2002;
Thompson & Stice, 2001). Uit het onderzoek van Halliwell en Dittmar (2004) is echter gebleken dat vooral vrouwen die het schoonheidsideaalbeeld met een hoge mate geïnternaliseerd hebben de negatieve effecten ervaren door de blootstelling aan slanke endorers. In het algemeen wordt daarom aangenomen dat iemand die onzeker is over haar lichaam gemakkelijker te beïnvloeden is door slanke ideaalbeelden in de media. Vrouwen die zich doormiddel van opwaartse vergelijkingen vergelijken met beelden die gecreëerd zijn door de media zullen een hoge mate van een geïnternaliseerd
schoonheidsideaalbeeld hebben en hierdoor dunne zeer aantrekkelijke endorsers als “normaal” zien. Hierdoor ontstaat voor de vrouwen met een hoge mate van een
geïnternaliseerd ideaalbeeld een vertekend beeld van de realiteit en wordt verwacht dat deze vrouwen de effectiviteit van een advertentie positiever beoordelen wanneer er zeer aantrekkelijke dunne endorsers gebruikt worden in een advertentie. Daarnaast blijkt dat voor vrouwen die in lage mate geïnternaliseerd zijn slanke modellen minder
vergelijkingsrelevant zijn (Stice, Schupack-Neuberg, Shaw & Stein, 1994). Een slank lichaam is dan ook niet voor alle vrouwen een schoonheidsideaal. Eerder onderzoek heeft uitgewezen dat de mate van internalisatie van het slanke ideaalbeeld een mediërende invloed heeft op de effectiviteit van een advertentie (Stice,
Schupack-10 Neuberg, Shaw & Stein, 1994). Er wordt verwacht dat vrouwen die in hoge mate een geïnternaliseerd ideaalbeeld hebben van slanke vrouwen door de media dat zij een positievere attitude hebben ten opzichte van de advertentie en het geadverteerde merk dan vrouwen met een laag geïnternaliseerd ideaalbeeld, zoals is samengevat in de volgende hypothesen.
H2 Het effect van een dunne vrouwelijke endorser (vs. volle) op de attitude ten opzichte
van de advertentie wordt gemedieerd door de mate waarin de consument een geïnternaliseerd ideaalbeeld heeft.
H3 Het effect van een dunne vrouwelijke endorser (vs. volle) op de attitude ten opzichte
van het merk wordt gemedieerd door de mate waarin de consument een geïnternaliseerd ideaalbeeld heeft.
1.5 Match-up hypothese
Ten slotte blijkt uit het onderzoek van Kanungo en Pang (1973) dat het gebruik van een aantrekkelijke endorser tot positieve reacties op het product leidt. Echter wanneer dezelfde endorser voor een ander soort product gebruikt werd, zorgde dit voor negatieve reacties op de advertentie. Een verklaring voor dit effect vinden we in de match-up hypothese. Volgens de match-up hypothese (Kamins, 1990) is de advertentie effectiever naarmate het imago van de endorser meer overeenkomt met het imago van het product. Door de overeenkomstige kenmerken kunnen consumenten de advertentie beter
begrijpen en overtuigender vinden. De consument verwacht een zekere overeenkomst tussen een endorser en een advertentie (Ohanian 1991). Uit verschillende onderzoeken naar het effect van de match-up hypothese komt naar voren dat een goede fit tussen de endorser en het product een positief effect heeft op de geloofwaardigheid van de
endorser, de attitude ten opzichte van het merk en zelfs op de uiteindelijke koopintentie (Kahle & Homer, 1985; Misra & Beatty, 1990; Till & Busler, 1998). Kamins (1990) heeft ook het effect van de match-up hypothese in combinatie met fysieke
aantrekkelijkheid onderzocht. Uit dit onderzoek blijkt dat fysiek zeer aantrekkelijke endorsers alleen effectief zijn voor bepaalde producten, die gerelateerd zijn aan schoonheid (Kamins, 1990). Het gebruik van zeer aantrekkelijke endorsers lijkt
11 succesvoller te zijn in advertenties voor schoonheidsproducten en ineffectief voor neutrale producten die niets met schoonheid te maken hebben (Baker & Churchill, 1977). Uit deze onderzoeken blijkt dat succesvol gebruik van minder aantrekkelijke endorsers, die bijvoorbeeld zwaarlijvig zijn, waardevoller is voor advertenties van producten die niet gerelateerd zijn aan schoonheid. In de praktijk blijkt echter dat adverteerders voor verschillende productsoorten gebruik maken van vrouwelijke endorsers in advertenties, waaronder ook niet schoonheid gerelateerde producten. Een voorbeeld hiervan is een advertentie waarin een zeer dunne endorser voedingsproducten adverteert. De dunne endorser zorgt hier voor een tegenstelling door aan de ene kant vrouwen te stimuleren om etenswaren te kopen en aan de andere kant een dun ideaalbeeld te bevestigen (Dittmar & Blayney, 1996).
Uit het onderzoek van Dittmar en Blayney (1996) wordt de match-up hypothese bevestigd. De resultaten tonen aan dat advertenties met een aantrekkelijk model voor niet-schoonheidsproducten zorgen voor meer negatieve emoties ten opzichte van de advertentie en het merk dan voor schoonheidsproducten (Dittmar en Blayney, 1996). In dit onderzoek wordt echter alleen gebruik gemaakt van dunne aantrekkelijke endorsers en worden geen vollere endorsers onderzocht. Omdat aantrekkelijkheid voor vrouwen een combinatie is van een mooie gelaatsuitdrukking en lichaamsomvang (Bower & Landreth, 2001) wordt er verwacht dat een schoonheidsproduct congruenter is aan een slankere endorser en dat een neutraal product congruenter is aan een vollere endorser. Aan de hand van de voorgaande literatuur en de match-up hypothese zijn de volgende hypothese opgesteld:
H5a Er is een positievere attitude ten opzichte van de advertentie voor een advertentie
met een schoonheidsproduct en een dunne vrouwelijke endorser dan met een vollere vrouwelijke endorser.
H5b Er is een positievere attitude ten opzichte van de advertentie voor een advertentie
met een neutraal product en een vollere vrouwelijke endorser dan met een dunne vrouwelijke endorser.
12 H6a Er is een positievere merkattitude voor het schoonheidsproduct in een advertentie
met een dunne vrouwelijke endorser dan met een vollere vrouwelijke endorser.
H6b Er is een positievere merkattitude voor het neutrale product in een advertentie met
een vollere vrouwelijke endorser dan met een dunne vrouwelijke endorser.
2. Methode
2.1 DesignIn dit onderzoek is gebruik gemaakt van een experimenteel 2x2 factorieel tussen proefpersonen design met als eerste factor ‘endorser’ met twee niveaus (vol vs. slank) en als tweede factor ‘productsoort’ (neutraal product vs. schoonheidsproduct); zie ook tabel 1. De afhankelijke variabelen zijn de attitude ten opzichte van de advertentie en de attitude ten opzichte van het geadverteerde merk.
Tabel 1 Design
Productsoort
Neutraalproduct Schoonheidsproduct
Endorser Vol Conditie 1 (N = 33) Conditie 3 (N = 34)
Slank Conditie 2 (N = 33) Conditie 4 (N = 36)
2.2 Proefpersonen
In totaal hebben 136 proefpersonen deelgenomen aan dit onderzoek. De groep
proefpersonen is selectief gekozen op basis van de demografische variabelen sekse en leeftijd. Er zijn alleen Nederlands sprekende vrouwelijke proefpersonen onderzocht tussen de 18 en 25 jaar (M= 21,71; SD = 1,91). De proefpersonen hebben als hoogst afgeronde of huidige opleiding het hoger beroepsonderwijs (N = 51) en het
wetenschappelijk onderwijs (N = 47). Doordat er gekozen is voor uitsluitend
vrouwelijke proefpersonen binnen deze leeftijdscategorie is er sprake van een relatief homogene samenstelling van proefpersonen binnen de verschillende condities. De proefpersonen zijn geworven binnen de kennissenkring van de onderzoeker en deze zijn zowel persoonlijk als online benaderd. De proefpersonen zijn ten slotte random
13 2.3 Vooronderzoek
Stimuli
De proefpersonen zijn blootgesteld aan een advertentie voor een fictief merk van een neutraal of een schoonheidsproduct. Voor de vier condities is dezelfde vrouwelijke endorser gebruikt zodat andere factoren geen invloed hebben op de beleving van de advertentie. De aantrekkelijkheid van de endorser is op deze manier in alle vier de condities hetzelfde gebleven. De vier advertenties zijn aan de hand van InDesign ontworpen. De endorser is in de condities twee en vier slanker gemaakt met behulp van het programma Photoshop. Om het verschil in postuur van de endorsers duidelijk over te laten komen moest de endorser in de advertentie aan bepaalde criteria voldoen zoals: de endorser moest volledig in beeld zijn, haar gezicht moest te zien zijn en haar figuur moest duidelijk zichtbaar zijn in haar kleding.
Voor de twee verschillende productcategorieën zijn fictieve merken gebruikt. Het neutrale product is een nieuwe wireless speaker van het fictieve merk Wave en het schoonheidsproduct is een parfum van het fictieve merk Oliva. Er is gekozen voor fictieve merken zodat attitudes voorafgaand aan het product geen invloed hebben op de resultaten. Bij de ontwikkeling van de vier advertenties is gekeken naar bestaande advertenties zodat de advertenties geloofwaardig overkomen.
Afbeelding 2: Slank model, non-beautyproduct Afbeelding 1: Vol model, non-beautyproduct
14
Pre-test
Aangezien het voor het onderzoek belangrijk is dat de experimentele stimuli voldoen aan een geloofwaardige advertentie heeft voorafgaand aan het experiment een
vooronderzoek plaatsgevonden. In totaal hebben 21 vrouwelijke proefpersonen tussen de 18 en 25 jaar oud deelgenomen aan het vooronderzoek. Drie items zijn gemeten op een 7-punts schaal van negatieve indicatoren aan de ene kant (1) en positieve
indicatoren aan de andere kant de negatieve indicatoren (7). Het eerste item meet hoe aantrekkelijk de endorser in de advertentie was, namelijk onaantrekkelijk (1) tot
aantrekkelijk (7). Het tweede item meet de algemene waardering van de advertentie,
namelijk slecht (1) tot goed (7). Tot slot werd gemeten of de advertentie negatief (1) of
positief (7) beoordeeld wordt. De deelnemers van het vooronderzoek kregen een link
doorgestuurd via de mail waardoor zij automatisch één van de vier condities te zien kregen die gevolgd werd door een korte vragenlijst. Uit de pre-test blijkt dat alle vier de
Afbeelding 3: Vol model, beautyproduct
15 advertenties gemiddeld zeer positief en goed worden ontvangen en daarnaast wordt de endorser in alle condities aantrekkelijk bevonden.
2.4 Procedure
De proefpersonen werden random toegewezen aan één van de vier condities. Aan de geworven proefpersonen werd een link naar de website van het programma Qualtrics verstrekt waarmee zij online het experiment konden doen. Als eerst kregen de
proefpersonen een informed consent te lezen met daarin tevens een cover story over het doel van het onderzoek. Hierbij is niet het daadwerkelijke doel van het onderzoek weergegeven zodat de proefpersonen niet geprimed zijn en bewust op het postuur van de endorser zouden letten. Als coverstory is er verteld dat het onderzoek ging over de effectiviteit van advertenties. Hierin werd vermeld dat het onderzoek specifiek
geïnteresseerd is naar de opmaak van advertenties, zoals vlakverdeling, lettertype en het al dan niet gebruiken van een endorser in een advertentie. Na het lezen van de informed consent en coverstory zijn de proefpersonen blootgesteld aan de experimentele stimuli (de advertentie). In de congruente conditie kregen de proefpersonen een advertentie te zien met een dunne endorser voor een parfummerk of een advertentie met een volle endorser voor een wireless speaker. In de incongruente conditie kregen de
proefpersonen een advertentie te zien met een volle endorser voor een parfummerk of een advertentie met een dunne endorser voor een wireless speaker. Na de blootstelling aan de stimuli is de proefpersonen gevraagd de bijbehorende vragenlijsten in te vullen. Deze vragenlijst bevat items om de attitude ten opzichte van de advertentie, attitude ten opzichte van het merk en internalisatie van het ideaalbeeld te meten. Het invullen van deze vragenlijst duurde ongeveer vier tot zes minuten. Na de vragenlijst ingevuld te hebben, zijn enkele demografische variabele vastgelegd, zoals leeftijd en hoogst genoten opleiding. Hierna volgde een debriefing en kregen de proefpersonen de mogelijkheid zich aan te melden om de resultaten per mail toegestuurd te krijgen. Hierna zijn de proefpersonen bedankt voor hun deelname.
16 2.5 Operationalisatie
Attitude ten opzichte van de advertentie en het merk.
Attitude ten opzichte van de advertentie en het merk is gemeten aan de hand van drie items op een 7-punt schaal van negatieve indicatoren (1) aan de ene kant en positieve indicatoren (7) aan de andere kant. De antwoordcategorieën liepen van slecht (1) tot
goed (7) en onaantrekkelijk (1) tot aantrekkelijk (7); zie Appendix A voor de gehele
schaal). Deze items zijn gebaseerd op de cognitieve en affectieve attitude meting van Pieters en van Raaij (1992). De drie items zijn samengevoegd tot de variabele ‘attitude ten opzichte van de advertentie’ (Cronbach’s α = .78). Uit de Cronbach’s α blijkt dat de schaalconstructie intern consistent is en als zeer betrouwbaar beschouwd kan worden.
Attitude ten opzichte van het merk
De attitude ten opzichte van het merk is gemeten aan de hand van drie items op een 7-punt schaal gebaseerd op eerder onderzoek (Till & Busler, 2000). De
antwoordcategorieën liepen van heel erg slecht (1) tot heel erg goed (7), ongunstig (1) tot gunstig (7) en negatief (1) tot positief (7). De drie items zijn samengevoegd tot de variabele ‘attitude ten opzichte van het merk’ (Cronbach’s α = .88). Uit de Cronbach’s α blijkt dat de schaalconstructie intern consistent is en als zeer betrouwbaar beschouwd kan worden.
Internalisatie van het ideaalbeeld
Internalisatie van het ideaalbeeld is gemeten aan de hand van acht stellingen, zoals bijvoorbeeld: ‘Ik vind dat kleding slanke vrouwen beter staat’ en ‘Ik wil eruit zien als een bikini-model’. De stellingen zijn gemeten aan de hand van de Internalisation
Subscale uit de Sociocultural Attitudes Toward Appearance Questionaire (SATAQ)
(Heinber, Thompson & Stormer, 1994) en de vertaling van de items is overgenomen uit het onderzoek van Trampe (2002). De proefpersonen gaven antwoord op een 7-punts schaal met een antwoordcategorie van helemaal mee oneens (1) tot helemaal mee eens (7). Het vierde item (‘Ik zou er niet zo uit willen zien als de modellen in tijdschriften’) is gehercodeerd zodat alle items hetzelfde meten. Alle acht de items zijn samengevoegd en vormen samen ‘internalisatie van het ideaalbeeld’ (Cronbach’s α = .84) waarin een hogere score een hogere mate van internalisatie van het ideaalbeeld weergeeft. Uit de
17 Cronbach’s α blijkt dat de schaalconstructie intern consistent is en als zeer betrouwbaar beschouwd kan worden.
3. Resultaten
3.1 Numerieke variabelen
De proefpersonen hebben gemiddeld zowel een positieve attitude ten opzichte van de advertenties als een positieve attitude ten opzichte van de merken (zie ook tabel 2). Om te controleren voor alternatieve verklaringen is er een bivariate correlatieanalyse uitgevoerd tussen de controlevariabelen leeftijd en opleiding en de afhankelijke variabelen attitude ten opzichte van de advertentie en attitude ten opzichte van het merk. De variabelen leeftijd en opleiding correleerden niet significant met beide afhankelijke variabelen. De variabelen hebben allemaal een scheefheid tussen de -1 en 1, wat een aanwijzing is dat alle variabele normaal verdeeld zijn.
Tabel 2 Overzicht van het gemiddelde, de standaarddeviatie en de scheefheid van de variabelen.
Variabelen M SD Scheefheid
Attitude t.o.v. de advertentie 4,04 1,02 -0,09 Attitude t.o.v. het merk 4,15 1,02 0,32 Internalisatie van het ideaalbeeld 4,34 1,07 -0,02 Neutraal/schoonheids- product 1,51 0,50 -0,03 Vol/slank model 1,51 0,50 -0,06
3.2 Hypothese toetsen
3.2.1 Attitude ten opzichte van de advertentie
In de eerste hypothese is gesteld dat dunne vrouwelijke endorsers een positiever effect hebben op de attitude ten opzichte van de advertentie dan vollere vrouwelijke endorsers. Zoals verwacht hebben de proefpersonen met de dunne vrouwelijke endorser in de conditie een positievere attitude ten opzichte van de advertentie (M = 4,25 SD = 1,04) dan de proefpersonen in de conditie met een vollere vrouwelijke endorser (M = 3,83, SD = 0,95). Om deze hypothese te toetsen is er een variantieanalyse uitgevoerd met het soort model als onafhankelijke variabele en attitude ten opzichte van de advertentie als
18 afhankelijke variabele. Uit deze analyse blijkt dat er een significant verschil is tussen de groepen vol en slank op de attitude ten opzichte van het merk (F(1, 134) = 6,18; p < 0,05). Op basis van deze resultaten wordt de eerste hypothese aangenomen.
3.2.2 Attitude ten opzichte van het merk
In de tweede hypothese werd gesteld dat dunne vrouwelijke endorsers een positiever effect hebben op de attitude ten opzichte van het merk dan vollere vrouwelijke
endorsers. De proefpersonen in de conditie met de dunne vrouwelijke endorser hebben echter geen positievere attitude ten opzichte van het merk (M = 4,27 SD = 1,04) dan de proefpersonen in de conditie met vollere vrouwelijke endorser (M = 4,03 SD = 0,98). Tevens blijkt uit de eenwegs-variantieanalyse voor onafhankelijke waarnemingen dat er geen significant verschil is tussen de condities vol en slank op de attitude ten opzichte van het merk, F(1, 134) = 2,09; p = 0,151. Op basis van deze resultaten wordt de tweede hypothese verworpen.
3.2.3 Internalisatie van het ideaalbeeld
De derde en vierde hypothese in dit onderzoek stellen dat het effect van de
lichaamsbouw van een endorser gemedieerd wordt door de mate waarin de consument een geïnternaliseerd ideaalbeeld heeft. Om dit te toetsen zijn er regressieanalyses uitgevoerd. Als eerst wordt een regressie uitgevoerd voor de onafhankelijke variabele op de mediator. De tweede regressie is uitgevoerd voor de onafhankelijke variabele op de afhankelijke variabele. Tot slot is een regressie gedaan voor de mediator en de onafhankelijke variabele op de afhankelijke variabele (Baron & Kenny, 1986). Deze stappen worden twee keer uitgevoerd voor de attitude ten opzichte van de advertentie en de attitude ten opzichte van het merk.
Uit de eerste regressieanalyse (met ‘internalisatie van het ideaalbeeld’ als afhankelijke variabele en de lichaamsbouw van het model als de onafhankelijke variabele) blijkt dat de lichaamsbouw van de endorser een significante voorspeller is voor de internalisatie van het ideaalbeeld (β = 0,46; t (135) = 2,58; p < 0,05). De proefpersonen hebben een hogere mate van een geïnternaliseerd beeld wanneer een dunne vrouwelijke endorser gebruikt is in de advertentie dan een volle vrouwelijke
19 endorser. Deze analyse is hetzelfde voor de attitude ten opzichte van de advertentie en de attitude ten opzichte van het merk.
Internalisatie van het ideaalbeeld en attitude ten opzichte van de advertentie
Uit de tweede regressieanalyse met het type endorser als onafhankelijke variabele en de ‘attitude ten opzichte van de advertentie’ als afhankelijke variabele blijkt dat de
lichaamsbouw van de endorsers een significante voorspeller is van de attitude ten opzichte van de advertentie (β = 0,43; t (135) = 2,49; p < 0,05). Hieruit blijkt dat de proefpersonen een positievere attitude ten opzichte van de advertentie hebben bij een slanke endorser dan bij een vollere endorser.
Tot slot blijkt uit de derde regressieanalyse met ‘attitude ten opzichte van de advertentie’ als afhankelijke variabele en de lichaamsbouw van de endorser en
‘internalisatie van het ideaalbeeld’ als onafhankelijke variabelen dat internalisatie van het ideaalbeeld geen significante voorspeller is voor de attitude ten opzichte van de advertentie (β = 0,08; t (135) = 0,20; p = 0,84). Het type endorser (vol of slank) blijkt wel een significante voorspeller was voor de attitude ten opzichte van de advertentie (β = 0,42; t (135) = 2,36; p < 0,05). Uit deze resultaten blijkt dat internalisatie van het ideaalbeeld geen mediator is tussen het effect van het soort endorser op de attitude ten opzichte van de advertentie. De derde hypothese wordt daarom verworpen.
Internalisatie van het ideaalbeeld en attitude ten opzichte het merk
Uit de tweede regressieanalyse met het type endorser als onafhankelijke variabele en de ‘attitude ten opzichte van het merk’ als afhankelijke variabele blijkt dat de
lichaamsbouw van de endorsers geen significante voorspeller is van de attitude ten opzichte van de advertentie (β = 0,25; t (135) = 1,44; p = 0,15).
Tevens blijkt uit de derde regressieanalyse met ‘attitude ten opzichte van het merk’ als afhankelijke variabele en internalisatie van het ideaalbeeld en type endorser dat zowel de lichaamsbouw van een endorser (β = 0,23; t (135) = 1,31; p = 0,19) als internalisatie van het ideaalbeeld (β = 0,04; t (135) = 0,43; p = 0,67) geen significante voorspeller is voor de attitude ten opzichte van het merk. Uit deze resultaten blijkt dat internalisatie van het ideaalbeeld geen mediator is op het effect van het soort endorser op de attitude ten opzichte het merk. De vierde hypothese wordt daarom verworpen.
20
3.2.4 Productfit en attitude ten opzichte van de advertentie
In de derde hypothese is verondersteld dat het effect van de condities (volle of slanke vrouwelijke endorser) op de attitude ten opzichte van de advertentie afhankelijk is van de productfit met de endorser. De respondenten verschillen duidelijk tussen de volle en slanke conditie. Uit de gegevens die gepresenteerd zijn in tabel 3 blijkt dat een dunne endorser een positievere invloed heeft op de attitude ten opzichte van de advertentie voor een neutraal product. Het gebruik van een voller of slank model heeft echter geen invloed op de attitude ten opzichte van de advertentie wanneer het model een
schoonheidsproduct vertegenwoordigt. Er is een variantieanalyse uitgevoerd met het soort model en productsoort als onafhankelijke variabelen en attitude ten opzichte van de advertentie als afhankelijke variabele. Uit deze analyse blijkt dat er geen significant hoofdeffect is voor productsoort bij de attitude ten opzichte van de advertentie F(1, 132) = 1,81; p = 0,18. Er is echter wel een significant interactie-effect gevonden tussen de twee condities en productsoort op de attitude ten opzichte van de advertentie F(1,132) = 4,20; p < 0,05. Uit deze resultaten blijkt dat het effect van de condities op de attitude ten opzichte van de advertentie afhankelijk is van productfit en daarom kan de derde
hypothese aangenomen worden.
Tabel 3 Overzicht gemiddelde en standaarddeviatie voor productfit
Model Productsoort
Neutraal Schoonheid Totaal
Vol M 3,54 4,12 3,83
SD 1,01 0,81 0,95 Slank M 4,31 4,19 4,25
SD 0,99 1,09 1,03
Productfit en attitude ten opzichte van het merk
In de vierde hypothese is verondersteld dat het effect van de condities (volle en dunne vrouwelijke endorser) op de attitude ten opzichte van het merk afhankelijk is van de productfit met de endorser. Er is een variantieanalyse uitgevoerd met het soort model en de productsoort als onafhankelijke variabelen en attitude ten opzichte van het merk als afhankelijke variabele. Er is geen significant hoofdeffect waarneembaar tussen
21 productsoort op de attitude ten opzichte van de advertentie F(1, 132) = 0,03; p = 0,87. Tevens is er geen significant interactie-effect gevonden tussen de twee condities en productsoort op de attitude ten opzichte van het merk F(1,132) = 2,73; p = 0,10. Uit deze resultaten blijkt dat het effect van de condities op de attitude ten opzichte van het merk niet samenhangt met de productfit en daarom wordt de derde hypothese
verworpen.
4. Discussie
In dit onderzoek is gekeken naar het effect van een vollere of slanke vrouwelijke endorser op de attitude ten opzichte van de advertentie en de attitude ten opzichte van het merk. Daarnaast is onderzocht of, en in hoeverre, dit effect gemedieerd wordt door de internalisatie van het ideaalbeeld. Ten slotte is er gekeken of de productsoort invloed heeft op dit effect.
In eerder onderzoek met betrekking tot de blootstelling aan slanke endorsers en de effectiviteit van de advertentie bleken de resultaten inconsistent. Aan de hand van de sociale vergelijkingstheorie van Festinger (1954) en de bestaande literatuur is gezocht naar mogelijke verklaringen voor deze inconsistente resultaten. Uit dit
literatuuronderzoek zijn twee hypothesen opgesteld om dit effect te toetsen. Daarnaast is er veel onderzoek gedaan naar de mediërende invloed van een geïnternaliseerd slank ideaalbeeld op de effectiviteit van een advertentie. Om de invloed van internalisatie van het ideaalbeeld te meten zijn tevens twee hypothesen opgesteld. Tot slot is er in dit onderzoek gekeken naar de invloed van productsoort op het effect van een dunnere of vollere endorser en de effectiviteit van de advertentie. Aan de hand van de match-up hypothese van Kamins (1990) zijn tevens twee hypothesen opgesteld om dit effect te toetsen.
De resultaten uit dit onderzoek tonen aan dat de lichaamsomvang van een vrouwelijke endorser invloed heeft op de attitude ten opzichte van de advertentie. Het gebruik van een slankere of vollere vrouwelijke endorser heeft echter geen invloed op de attitude ten opzichte van het merk. Uit deze resultaten kan aangenomen worden dat een slanke endorser een positiever effect heeft op de attitude ten opzichte van de advertentie dan een vollere vrouwelijke endorser. Daarnaast is uit dit onderzoek gebleken dat internalisatie van het ideaalbeeld geen mediërend effect heeft op de
22 invloed van de lichaamsomvang van een vrouwelijke endorser en de effectiviteit van de advertentie. Tot slot blijkt dat het effect van de condities (volle en slanke vrouwelijke endorsers) op de attitude ten opzichte van de advertentie afhankelijk is van de productfit met de endorser. Uit de resultaten blijkt dat slankere endorsers een positievere invloed hebben op de attitude ten opzichte van de advertentie voor een neutraal product. Het gebruik van een voller of slank model heeft echter geen invloed op de attitude ten opzichte van de advertentie wanneer het model een schoonheidsproduct
vertegenwoordigd. Deze bevindingen komen echter niet overeen met de voorgaande literatuur en de match-up hypothese. Doordat de lichaamsomvang van een endorser geen direct effect heeft op de attitude ten opzichte van het merk is er ook geen interactie-effect gevonden van product fit.
4.1 Verklaring voor resultaten
De resultaten betreffende de eerste hypothese komen overeen met het onderzoek van Dittmar en Howard (2004) waarin een significant verschil in het effect bleek van een vollere of slanke endorser op de attitude ten opzichte van de advertentie. Uit de resultaten van hypothese twee blijkt dat dit verschil echter niet significant is op de attitude ten opzichte van het merk. In het onderzoek van Dittmar en Howard (2004) is de effectiviteit van een advertentie gemeten aan de hand van de attitude ten opzichte van de advertentie, de attitude ten opzichte van het merk en de koopintentie. De resultaten van dit onderzoek zijn tegenstrijdig met de voorgaande literatuur omdat er wel een effect is gevonden op de attitude ten opzichte van de advertentie maar niet voor de attitude ten opzichte van het merk. Deze tegenstrijdigheid met het onderzoek van Dittmarr en Howard (2004) komt overeen met de inconsistentie in de literatuur. Verschillende onderzoekers hebben aangetoond dat zeer aantrekkelijke en slanke endorsers geen invloed hebben op de effectiviteit van een advertentie (Eagly, Ashmore & Longo, 1991; Halliwel & Dittmar, 2004). Dit verschil kan echter ook te wijten zijn aan de kwaliteit van de advertenties die zijn gebruikt in het onderzoek. Hoewel uit de pre-test is gebleken dat de advertenties geloofwaardig overkomen, zijn de advertenties niet door een professional gemaakt, maar door de onderzoeker zelf. De
geloofwaardigheid van de advertenties kan hierdoor invloed hebben gehad op de resultaten. Daarnaast zijn de attitude ten opzichte van de advertentie en het merk met
23 maar één blootstelling gemeten. De advertentie was ondanks de enkele blootstelling voldoende voor een effect op de attitude ten opzichte van de advertentie maar met een enkele blootstelling is het teveel gevraagd om een attitude ten opzichte van het merk te creëren. Omdat de advertenties voor fictieve merken waren hebben de proefpersonen te weinig blootstellingen van advertenties voor het merk gehad om een sterke mening over het merk te creëren.
De resultaten betreffende hypothesen drie en vier vertonen geen mediërend effect van internalisatie van het ideaalbeeld. In eerder onderzoek is aangetoond dat vooral vrouwen die het ideaalbeeld in sterke mate hebben geinternaliseerd, een positievere attitude ten opzichte van de advertentie en het merk hebben (Halliwel & Dittmar, 2004). Internalistie van het ideaalbeeld ontwikkelt zich door herhaalde blootstelling aan de geïdealiseerde slanke endorsers gedurende een lange periode. Opleidingsniveau en leeftijd kunnen invloed hebben gehad op de resultaten. Een overgroot deel van de proefpersonen zijn hoogopgeleide personen (opleiding HBO of WO). Over het algemeen zijn hoogopgeleide personen zelfverzekerder dan
laagopgeleide personen (Borghans, Duckworth, Heckman & ter Weel, 2008). Doordat hoger opgeleide personen zelfverzekerder zijn nemen zij het ideaalbeeld in mindere maten over als doel of als standaard voor zichzelf. Daarnaast kan leeftijd ook een grote rol spelen in de mate waarin internalisatie van het ideaalbeeld invloed heeft op de effectiviteit van een advertentie. De onderzoekers Stice en Whitenton (2002) tonen in hun onderzoek aan dat vooral jonge vrouwen (tussen de 14 en 18 jaar) intensief met hun lichaam bezig zijn en het daarom belangrijk vinden om zich te conformeren aan het schoonheidsideaal dat gepropageerd wordt in de media. De gemiddelde leeftijd in dit onderzoek is 21 jaar oud en valt daarmee buiten de doelgroep die zeer bewust bezig is met hun lichaam.
De bevindingen voor de vierde hypothese tonen aan dat de productfit invloed heeft op het effect van een slanke of vollere endorser en de attitude ten opzichte van de advertentie. Er is aangetoond dat een proefpersoon de advertentie met een neutraal product en een slanke endorser positiever beoordeelt dan een volle endorser. De bevindingen liggen niet in lijn met de bestaande literatuur. De resultaten van de vijfde hypothese tonen aan dat productfit geen invloed heeft op het effect van een slanke of vollere endorser op de attitude ten opzichte van het merk. Eerdere onderzoeken hebben
24 juist aangetoond dat een slank model een betere fit heeft met een schoonheidsproduct en daardoor de advertentie en het merk positiever beoordeeld zullen worden (Baker & Churchill, 1977; Kamins, 1990; Dittmar & Blayney, 1996). De keuze voor een wireless speaker kan invloed hebben gehad op de resultaten. De neutraliteit van het product kan ter discussie gesteld worden, echter, in beginsel lijkt het een verdedigbare keuze te zijn. Doordat de producten niet uiteenlopend genoeg zijn en daardoor niet de volledige productcategorie vertegenwoordigen kan dit invloed hebben gehad op de resultaten.
4.2 Aanbevelingen voor vervolgonderzoek
In dit onderzoek is gebruik gemaakt van vier advertenties met twee fictieve merken. Deze advertenties zijn door 21 mensen voorafgaand aan het experiment getest op de geloofwaardigheid en aantrekkelijkheid. Hieruit bleek dat de advertenties geloofwaardig overkwamen, maar de mogelijkheid is aanwezig dat in vergelijking tot ‘echte’
advertenties de geloofwaardigheid niet groot genoeg was. Voor vervolgonderzoek zou er meer tijd besteed kunnen worden aan het ontwerpen van meer realistische
advertenties met hulp van professionals.
Daarnaast is er gebruik gemaakt van twee verschillende productsoorten,
namelijk een parfum en een wireless speaker. In het onderzoek was het van groot belang dat de productsoorten erg van elkaar verschilden en dat er daarom een zeer neutraal product en een schoonheidsproduct zijn gekozen. Voor vervolgonderzoek zouden andere producten onderzocht moeten worden die beter de productsoort
vertegenwoordigen.
Tot slot valt er nog op te merken dat de resultaten gebaseerd zijn op één enkele blootstelling op de advertentie. Omdat er in dit onderzoek attitudes gemeten worden zou vervolgonderzoek met meerdere blootstellingen op verschillende tijdstippen meer duidelijkheid kunnen geven over de vorming van attitudes ten opzichte van de advertentie en ten opzichte van het merk.
26
Literatuurlijst
American Psychiatric Association. (2000). Diagnostic and statistical manual of mental disorders—Text revision (4th ed.). Washington, DC: Author.
Arciszewski, T., Berjot, S., & Finez, L. (2012) Threat of the thin-ideal body image and body malleability beliefs: Effects on body image self-discrepancies and
behavioral intentions. Body Image, 9(3), 334-341. doi:10.1016/j.bodyim.2012.04.007.
Bellizzi, J. A., Klassen, M. L., & Belonax, J. J. (1989). Stereotypical beliefs about overweight and smoking and decision-making in assignments to sales territories.
Perceptual and Motor Skills, 69(2), 419–429. doi: 10.2466/pms.1989.69.2.419.
Bersheid, E., & Walster, E. (1974). Physical attractiveness. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology. New York, NY: Academic Press, 158–216.
Borghans, L., A. L. Duckworth, J. J. Heckman, and B. ter Weel (2008): “The
Economics and Psychology of Personality Traits,” Journal of Human Resources,
43(4), 972–1059. doi: 10.3368/jhr.43.4.972
Bower, A. B., & Landreth, S. (2001). Is beauty best? High versus normally attractive models in advertising. Journal of Advertising, 30(1), 1–12. doi:
10.1080/00913367.2001.10673627.
Dens, N., De Pelsmacker, P., & Janssens, W. (2009). Effects of scarcely dressed models in advertising on body esteem for Belgian men and women. Sex Roles , 60, 366-378. doi:10.1007/s11199-008-9541-0.
Dittmar, H. (2009). How do ‘body perfect’ ideals in the media have a negative impact on body image and behaviors? Factors and processes related to self and identity.
27
Journal of Social and Clinical Psychology, 28(1), 1-8. doi:
10.1521/jscp.2009.28.1.1.
Dittmar, H., & Blayney, M. (1996). Women’s self-reported eating behaviours and their responses to food and non-food TV advertisements. European Eating Disorders
Review, 4, 217-231. doi:
10.1002/(SICI)1099-0968(199612)4:4<217::AID-ERV135>3.0.CO;2-N.
Dittmar, H., & Howard, S. (2004). Professional hazards? The impact of models' body size on advertising effectiveness and women's body-focused anxiety in
professions that do and do not emphasize the cultural ideal of thinness. British
Journal of Social Psychology , 43, 477-497. doi: 10.1348/0144666042565407.
Festinger, L. (1954). A theory of social comparison processes. Human Relations, 7, 117-140. doi: 10.1177/001872675400700202.
Furnham, A., McClelland, A., & Omer, L. (2003). A cross-cultural comparison of ratings of perceived fecundity and sexual attractiveness as a function of body weight and waist-to-hip ratio. Psychology, Health & Medicine , 8 (2), 219-230. doi: 10.1080/1354850031000087609.
Garner, D. M., Garfinkel, P. E., Schwartz, D., & Thompson, M. (1980). Cultural expectations of thinness in women. Psychological Reports, 47, 483–491. doi: 10.2466/pr0.1980.47.2.483.
Gillian, A. (2000, Mei). Skinny models ‘send unhealthy message’. The Guardian, p. 7. Groesz, I., Levine, M., & Murnen, S. (2002). The effect of experimental presentation of
thin mediaimages on body satisfaction: A meta-analytical view. International
28 Halliwell, E., & Dittmar, H. (2004). Does size matter? The impact of model’s body size
on women’s body-focused anxiety and advertising effectiveness. Journal of
Social and Clinical Psychology, 23(1), 104–122. doi:
10.1521/jscp.23.1.104.26989.
Heinberg, L. J., Thompson, J. K., & Stormer, S. (1994). Development and validation of the sociocultural attitudes towards appearance questionnaire (SATAQ).
International Journal of Eating Disorders, 17(1), 81-89. doi:
10.1002/1098-108X(199501)17:1<81::AID-EAT2260170111>3.0.CO;2-Y.
Henss, R. (1995). Waist-to-hip ratio and attractiveness. Replication and extension.
Personality and individual differences , 19 (4), 479-488.
doi:10.1016/0191-8869(95)00093-L.
Joseph, W. B. (1982). The credibility of physically attractive communicators: A review.
Journal of Advertising, 11(3), 15–24. doi: 10.1080/00913367.1982.10672807.
Kahle, Lynn R. & Pamela Homer (1985), "Physical attractiveness of the celebrity endorser: A social adaptation perspective." Journal of Consumer Research, 11, 954-961.
Kamins, M. A. (1990). An investigation into the “match-up” hypothesis in advertising: When beauty may only be skin deep. Journal of Advertising, 19(1), 4-13. doi: 10.1080/00913367.1990.10673175.
Kanungo, Rabindra N. & Sam Pang (1973), "Effects of Human Models on Perceived Product Quality," Journal of Applied Psychology, 57 (2), 172-178. doi:
29 Loken, B., & Peck, J. (2005). The effects of instructional frame on female adolescents’
evaluations of larger sized female models in print advertising. Journal of Applied
Social Psychology, 35(4), 850-868. doi: 10.1111/j.1559-1816.2005.tb02149.x.
Lunau, K. (2008, Augustus 8). Study finds real women don't sell. Maclean's , 121 (33), 34.
Misra, S., & Beatty, S.E. (1990). Celebrity spokesperson and brand congruence: An assessment of recall and affect.” Journal of Business Research. 21,159-173. doi:10.1016/0148-2963(90)90050-N.
Morris, A., Cooper, T., & Cooper, P. J. (1989). The changing shape of female fashion models. International journal of Eating Disorders, 8(5), 593-596.
doi: 10.1002/1098-108X(198909)8:5<593::AID-EAT2260080511>3.0.CO;2-H Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity
endorsers’ perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of
Advertising, 19(3), 39–53. Opgehaald van http://www.jstor.org/stable/4188769
Ohanian, R. (1991). The impact of celebrity spokespersons perceived image on consumers’ intention to purchases. Journal of Advertising, 31(1), 46-53. Pieters, R.M.G., & Raaij, W.F. (1992), ‘Reclamewerking”, Leiden; Stenfert Kroese. Puhl, R. M., & Boland, F. J. (2001). Predicting female physical attractiveness.
Psychology, Evolution and Gender , 27-46. doi: 10.1080/14616660110049573.
Rand, C. S. W., & Wright, B. A. (2000). Continuity and change in the evaluation of ideal and acceptable body sizes across a wide age span. Obesity Research, 28(1), 90–100. doi:
30 Seifert, T. (2005). Antropomorphic characteristics of centerfold models: Trends towards
slender figures over time. International Journal of Eating Disorders, 37, 271– 274. doi: 10.1002/eat.20086.
Smeesters, D., & Mandel, N. (2006). Positive and negative media image effects on the self. Journal of Consumer Research , 32, 576-582. doi: 10.1086/500489.
Smeesters, D., Mussweiler, T., & Mandel, N. (2009). The effects of thin and heavy media images on overweight consumers: Social comparison processes and behavioral implactions. Journal of Consumer Research, 36, 930-949. doi: 10.1086/648688.
Smeesters, Mussweiler, & Mandel. “The effects of thin and heavy media images on overweight and underweight consumers: social comparison processes and behavioral implications”. Journal of Consumer Research. 36 (2010): 930-949. doi: 10.1086/648688.
Stice, E. & Shaw, H.E. (1994). Adverse effects of the media portrayed thin-ideal on women and linkages to bulimic symptomatology. Journal of Social and Clinical
Psychology, 13, 288–308 doi: 10.1521/jscp.1994.13.3.288.
Stice, E., Schupak-Neuberg, E., Shaw, H. E., & Stein, R. I. (1994). Relation of media exposure to eating disorder symptomatology: An examination of mediating mechanisms. Journal of Abnormal Psychology , 103, 836-840. doi: 10.1037/0021-843X.103.4.836.
Stice, E. (2001). A prospective test of the dual pathway model of bulimic pathology: Mediating effects of dieting and negative affect. Journal of Abnormal Psychology,
31 Stice, E., & Bearman, S.K. (2001). Body image and eating disturbances prospectively
predict growth in depressive symptoms in adolescent girls: A growth curve analysis. Developmental Psychology, 37, 597–607. doi: 10.1037/0012-1649.37.5.697.
Stice, E., & Whitenton, K. (2002). Risk factors for body dissatisfaction in adolescent girls: A longitudinal investigation. Developmental Psychology, 38, 669–678. doi: 10.1037//0012-1649.38.5.669.
Thompson, J. K., & Stice, E. (2001). Thin-ideal internalization: Mounting evidence for a new risk factor for body image disturbance and eating pathology. Current
Directions in Psychological Science, 10(5), 181-183. doi: 10.1111/1467-8721.00144
Till, B. D., & Busler, M. (2000). The match-up hypothesis: Physical attractiveness, expertise, and the role of fit on brand attitude, purchase intent and brand beliefs.
Journal of Advertising, 29(3), 1-14. doi: 10.1080/00913367.2000.10673613.
Trampe, D. (2002). Self-discrepancy and body dissatisfaction. Development and reduction of a negative body image. Master’s thesis Communication Science, University of Amsterdam.
Van den Berg, P., Paxton, S.J., Keery, H., Wall, M., Guo, J., Neumark-Sztainer, D. (2007). Body dissatisfaction and body comparison with media images in males and females. Body Image, 4, 257-268. doi: 10.1016/j.bodyim.2007.04.003. WHO Expert Consultation. Appropriate body-mass index for Asian populations and its
33
