2014
Master’s Thesis
Graduate School of Communication
Master’s programme Communication Science Persuasive Communication
Student: Amber Prinsen Studentnummer: 10004499
Begeleider: Sophie Boerman Datum: 27 juni 2014
Zijn advertorials de oplossing?
Effecten van advertorials en tijdschriftadvertenties op merkreacties en de rol van persuasion knowledge en productbetrokkenheid
2
Samenvatting
Een nieuwere advertentievorm die steeds vaker gebruikt wordt is de advertorial. Dit onderzoek richt zich op de effecten van advertorials in vergelijking met traditionele
advertenties. Er is gekeken naar het effect van het soort reclame format op de merkattitude en merkherinnering en naar de rol van persuasion knowledge en productbetrokkenheid bij deze effecten. Een online experiment (N = 174) toont aan dat advertenties vaker herkend worden als een vorm van reclame dan advertorials. Dit onderzoek laat dus zien dat net als bij andere gesponsorde inhoud, zoals product placement, ook bij advertorials de persuasion knowledge minder vaak geactiveerd wordt doordat de persuasieve intentie verborgen zit in een
redactionele inhoud. Daarnaast is gebleken dat advertorials tot een positievere merkattitude leiden dan advertenties en dat advertenties juist tot een betere merkherinnering leiden. Dit effect op de merkherinnering wordt verklaard door de persuasion knowledge; doordat
advertenties vaker herkend worden als reclame en dit reclame format dus vaker zorgt voor een activering van de persuasion knowledge, wordt het merk in advertenties beter herinnerd dan in advertorials. Tot slot is er gebleken dat productbetrokkenheid een modererende rol speelt bij het effect op de merkherinnering: bij producten waar de consument hoog betrokken mee is, leidt een traditionele advertentie tot een significant betere merkherinnering dan een
advertorial. Het is voor adverteerders van belang om zich bewust te zijn van de effecten van advertorials zodat zij dit reclame format succesvol kunnen inzetten. Wanneer adverteerders als doel hebben de merkattitude van hun consumenten te verhogen, is een advertorial daar dus geschikter voor, maar voor het verbeteren van de merkherinnering kunnen zij beter kiezen voor een advertentie. Een kanttekening voor dit laatste effect is dat dit effect alleen geldt voor producten waar de consument hoog betrokken mee is. Voor producten waar de consument laag of niet betrokken mee is, kunnen adverteerder zowel voor een advertorial als een advertentie kiezen.
3
Inleiding
Herken je de irritaties van het elke keer weer zien van dezelfde soort reclames op de televisie en het elke keer weer horen van diezelfde stem in de reclames op de radio? Consumenten blijken zich steeds meer te gaan ergeren aan al deze reclameboodschappen en gaan reclames en advertenties steeds meer negeren en ontwijken (Olsthoorn, 2003). Gebleken is dat van alle reclameboodschappen waar wij dagelijks mee geconfronteerd worden, wij slechts aan enkelen onze volledige aandacht besteden (Eisend, 2009). Dit komt doordat wij over de jaren heen de capaciteit hebben ontwikkeld om alle reclameboodschappen waar we mee geconfronteerd worden snel te scannen en te evalueren (Pieters & Van Raaij, 1997). Dit is ook wel nodig in een samenleving vol met advertising clutter (Rumbo, 2002). Adverteerders staan
tegenwoordig voor de ingewikkelde taak om nog de aandacht van de consument te kunnen trekken en te kunnen behouden. Zij beseffen dat ze met nieuwere advertentievormen moeten komen om dit te doen. Een dergelijke advertentievorm die steeds vaker gebruikt wordt is de advertorial (Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2007).
Een advertorial is een combinatie van een advertentie en een redactioneel artikel (Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2005). Het heeft de uiterlijke kenmerken van een redactioneel artikel, maar heeft net als een traditionele advertentie een persuasieve intentie (Van
Reijmersdal et al., 2007). Doordat de opmaak van een advertorial aangepast is aan andere redactionele artikelen die te zien zijn in een tijdschrift, is de kans kleiner dat de consument de advertorial gaat ontwijken en negeren in vergelijking met een traditionele advertentie (Van Reijmersdal et al., 2005). In dit onderzoek zal getracht worden te achterhalen welke effecten advertorials hebben op verschillende merkreacties in vergelijking met traditionele advertenties. Voorgaande onderzoeken naar de effecten van advertorials hebben onder andere al laten zien dat advertorials leiden tot meer aandacht voor de boodschap, een hogere waardering van de boodschap, meer acceptatie van de boodschap en een positievere attitude ten opzichte van de
4
reclame in vergelijking met een traditionele advertentie (Van Reijmersdal et al., 2005; Van Reijmersdal et al., 2007; Kim, Pasadeos & Barban, 2001). In dit onderzoek zal er gekeken worden naar de effecten van advertorials op de merkattitude en merkherinnering in
vergelijking met een traditionele advertentie om zo een beeld te krijgen van de effecten van advertorials op affectief en cognitief niveau.
Naast deze effecten van advertorials op de affectieve en cognitieve reacties zal er ook gekeken worden naar de rol van persuasion knowledge. Persuasion knowledge is de kennis die de consument ontwikkelt over persuasieve pogingen, zoals de tactieken die gebruikt worden in reclameboodschappen. Deze kennis helpt de consumenten te begrijpen hoe, wanneer en waarom adverteerder hen proberen te beïnvloeden (Friestad & Wright, 1994). Aangezien bij advertorials de persuasieve intentie van de boodschap verwerkt zit in een redactionele inhoud, hebben de consumenten bij dit reclame format, in tegenstelling tot een traditionele advertentie, vaak niet door dat zij beïnvloed worden waardoor hun persuasion
knowledge ook niet geactiveerd kan worden (Nebenzahl & Jaffe, 1998). Persuasion knowledge is dus een belangrijk proces dat wellicht de verschillen tussen advertorials en
advertenties kan verklaren. Er zal in dit onderzoek achterhaald worden of de effecten van advertorials op de merkattitude en merkherinnering verklaard worden door het feit dat bij advertorials de persuasion knowledge van de consument vaak niet geactiveerd wordt in vergelijking met traditionele advertenties waarbij er van uit kan worden gegaan dat de
persuasion knowledge door dit reclame format wel geactiveerd wordt.
Daarnaast zal er gekeken worden naar de productbetrokkenheid. Dit is de
betrokkenheid van de consument met de aankoopbeslissing van een product. Er wordt een onderscheid gemaakt tussen producten waar de consument hoog en laag betrokken is met het aankoopproces (Vaughn, 1980). Uit het Elaboration Likelihood Model is namelijk gebleken dat betrokkenheid met het product een grote rol speelt bij de manier waarop consumenten
5
boodschappen verwerken. Producten waar de consument hoog betrokken mee is, worden anders verwerkt dan producten waar de consument laag of niet betrokken mee is (Petty, Cacioppo en Goldman, 1981). Wanneer de betrokkenheid met het product hoog is, wordt het product als veel relevanter en belangrijker gezien dan een product met een lagere
betrokkenheid en vereist het koopproces meer energie en denkkracht waardoor het product dus ander verwerkt wordt dan een product met een lagere betrokkenheid (Petty et al., 1981). In dit onderzoek zal er gekeken worden welk soort reclame format het meest geschikt is voor de twee verschillende producten. Dit leidt tot de vraagstelling van dit onderzoek: In hoeverre
heeft een advertorial een effect op de merkattitude en merkherinnering in vergelijking met een traditionele advertentie en welke rol spelen persuasion knowledge en productbetrokkenheid hierin?
De resultaten van dit onderzoek kunnen relevant zijn voor adverteerders. Het is voor
adverteerders relevant om te weten of een advertorial of een advertentie effectiever is in het verhogen van de merkattitude en merkherinnering. Adverteerders kunnen ook hun voordeel halen uit het feit dat er in dit onderzoek een onderscheid wordt gemaakt tussen producten waar de consument hoog en laag betrokken mee is. Dit onderscheid geeft adverteerders het inzicht of een advertorial of juist een advertentie geschikter is voor hun soort product. Wellicht is een advertorial wel geschikt voor een hoog betrokken product, maar leidt een advertentie bij laag betrokken producten juist tot positievere merkreacties. Daarnaast is dit onderzoek relevant voor de bestaande literatuur betreft advertorials door de rol van
productbetrokkenheid en persuasion knowledge mee te nemen. De literatuur betreft advertorials wordt aangevuld door te achterhalen of advertorials voor producten waar de consument een hoge en lage betrokkenheid mee heeft effectief is of dat een advertentie toch wellicht effectiever is. Daarnaast wordt de literatuur aangevuld door te achterhalen of het wel
6
of niet activeren van de persuasion knowledge van de consument de effecten van advertorials kan verklaren.
Theoretisch kader
Dit hoofdstuk beschrijft allereerst het effect van het soort reclame format (advertorials vs. advertenties) op de persuasion knowledge. Vervolgens wordt er beschreven wat de effecten zijn op de merkattitude en de merkherinnering en welke rol persuasion knowledge hierin speelt. Tot slot komt de rol van productbetrokkenheid naar voren.
Persuasion knowledge
Een verschil tussen advertorials en traditionele advertenties is de rol die de persuasion
knowledge bij deze twee reclame formats speelt. Het Persuasion Knowledge Model (PKM)
beschrijft hoe consumenten kennis ontwikkelen over persuasieve pogingen en hoe consumenten deze kennis gebruiken om op persuasieve pogingen te reageren, om ze te interpreten en te evalueren. Consumenten gebruiken en ontwikkelen persuasion knowledge om controle te hebben over pogingen waarbij iemand of een boodschap hen probeert te overtuigen. Volgens het PKM doet een consument zijn of haar hele leven over de
ontwikkeling van persuasion knowledge en hangt deze ontwikkeling af van de cognitieve vaardigheden en de ervaringen met persuasieve pogingen van de consument (Friestad & Wright, 1994). Rozendaal, Lapierre, Van Reijmersdal, en Buijzen (2011) maken in hun onderzoek een onderscheid tussen conceptuele en evaluatieve persuasion knowledge. In dit onderzoek wordt er gekeken naar de conceptuele dimensie. Dit is de cognitieve dimensie van
persuasion knowledge die de focus legt op de herkenning van een reclame, de herkenning van
de bron en het beoogde publiek. Daarnaast legt deze dimensie de focus op het begrip van de consument betreft de persuasieve intentie, de verkoopintentie en de tactieken van de
7
adverteerder. Er wordt op deze dimensie gefocust, omdat dit het eerste niveau is van
persuasion knowledge (Rozendaal et al., 2011). Binnen deze dimensie wordt er in dit
onderzoek gekeken naar de herkenning van de reclame. De consument kan namelijk pas verdere evaluaties maken over de reclameboodschap wanneer hij of zij de boodschap herkent als reclame (John, 1999).
Het PKM benadrukt dat consumenten zich bewust moeten zijn van de persuasieve pogingen voordat zij hun persuasion knowledge kunnen activeren (Friestad & Wright, 1994). Over het algemeen zijn consumenten bekend met traditionele advertenties waardoor er verwacht kan worden dat zij bij de blootstelling aan een advertentie zullen weten dat er een persuasieve poging achter zit. Bij advertorials is dit echter niet altijd het geval. Omdat advertorials de uiterlijke kenmerken van een redactioneel artikel hebben, is de persuasieve poging voor de consument vaak niet goed zichtbaar. Het merk wordt namelijk geïntegreerd in de redactionele omgeving en zit dus als het ware verstopt voor de consument (Van
Reijmersdal, et al., 2007). Wanneer de consument de boodschap niet herkent als reclame en dus niet op de hoogte is van de persuasieve intentie van de boodschap, wordt de conceptuele
persuasion knowledge van de consument niet geactiveerd (Rozendaal et al., 2011). Hierdoor
kunnen consumenten ook niet hun persuasion knowledge gebruiken om met de
reclameboodschap om te gaan (Nebenzahl & Jaffe, 1998). Bij de blootstelling aan een traditionele advertentie is de kans dus groter dat de persuasion knowledge van de consument geactiveerd wordt dan bij de blootstelling aan een advertorial. Dit leidt tot de eerste hypothese:
H1: Blootstelling aan een traditionele advertentie leidt tot een hoger gebruik van de persuasion knowledge dan blootstelling aan een advertorial
Merkattitude
Naast het effect op de persuasion knowledge heeft het soort reclame format ook een invloed op de verschillende merkreacties. Dit onderzoek richt zich ten eerste op het effect van
8
advertorials op de merkattitude van de consument. Een positieve merkattitude kan onder andere ontstaan doordat de consument een positieve attitude ten opzichte van de
reclameboodschap heeft (Gardner, 1985). Wanneer de consument dus een positieve attitude ten opzichte van de reclameboodschap heeft, zal diegene hoogstwaarschijnlijk ook een positieve attitude ten opzichte van het geadverteerde merk hebben. Er zijn verschillende onderzoeken gedaan naar het effect van advertorials op de attitude van de consument ten opzichte van de reclameboodschap. Deze onderzoeken hebben zich net als in dit onderzoek gericht op de vergelijking met traditionele advertenties. Zo is in het onderzoek van Van Reijmersdal et al. (2007) naar voren gekomen dat advertorials een positiever effect hebben op de attitude ten opzichte van de reclameboodschap dan traditionele advertenties. Andere onderzoeken wijzen uit dat redactionele formats, zoals advertorials, positiever worden
beoordeeld dan de commerciële formats van traditionele advertenties (Cameron, 1994; Kim et al., 2001; Van Reijmersdal et al., 2005). Mackenzie, Lutz en Belch (1986) steunen het
onderzoek van Gardner (1985) door te concluderen dat deze positievere attitude ten opzichte van de reclameboodschap leidt tot een spillover effect op de merkattitude.
Een positieve merkattitude kan ten tweede ontstaan door een hogere
geloofwaardigheid van de reclameboodschap. Wanneer de consument een reclameboodschap als geloofwaardig beschouwt, zal dit een spillover effect hebben op de merkattitude (Goldberg & Hartwick, 1990). Verschillende onderzoeken wijzen uit dat advertorials als
geloofwaardiger worden beschouwd door de consument dan traditionele advertenties (Wu & Wasike, 2007; Cameron & Curtin, 1995), wat volgens het onderzoek van Goldberg en
Hartwick (1990) leidt tot een positievere merkattitude. Op basis van de positievere attitude ten opzichte van het merk en de hogere geloofwaardigheid die advertorials in vergelijking met traditionele advertenties tot gevolg hebben, wordt de tweede hypothese opgesteld: H2a: Het
9
traditionele advertentie.
Het positieve effect van advertorials op de merkattitude zou verklaard kunnen worden door het PKM. Omdat de consument bij de bloostelling aan een advertorial vaak niet op de hoogte is van de persuasieve pogingen (Van Reijmersdal, et al., 2007), zal de persuasion
knowledge van de consument ook niet geactiveerd worden (Rozendaal et al., 2011). Bij de
blootstelling aan een traditionele advertentie zal de persuasion knowledge van de consument waarschijnlijk wel geactiveerd worden, doordat er verwacht kan worden dat hij of zij bij dit reclame format het persuasieve doel eerder herkent. Deze activering van de persuasion
knowledge heeft dus tot gevolg dat de consument realiseert dat er een persuasieve intentie
achter de boodschap zit wat kan leiden tot verzetting tegen deze persuasieve poging (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2012). Een theorie die dit effect zou kunnen verklaren is de
reactance theorie van Brehm (1966). Deze theorie stelt dat consumenten de drang hebben om
hun vrijheid te waarborgen. Wanneer iemand in de gaten krijgt dat iets of iemand hem of haar probeert te beïnvloeden, zal die persoon volgens de reactance theorie proberen zijn of haar vrijheid te beschermen. Consumenten verzetten zich dus tegen pogingen die proberen hen te beïnvloeden (Wei, Fischer & Main, 2008). Omdat consumenten bij advertenties zich vaker bewustzijn van de persuasieve pogingen kan er verwacht worden dat dit reclame format eerder leidt tot reactance dan advertorials. Dit bewustzijn van de persuasieve intenties zou kunnen leiden tot negatieve reacties, zoals wantrouwen. Er kan verwacht worden dat consumenten zich bij advertenties eerder zullen verzetten tegen de boodschap wat dus zou kunnen leiden tot negatieve reacties.
Daarnaast blijkt dat consumenten advertorials minder kritisch bekijken dan traditionele advertenties doordat zij niet op de hoogte zijn van de persuasieve pogingen. (Nebenzahl & Jaffe, 1998). Volgens Van Reijmersdal et al. (2007) vormen consumenten bij de blootstelling aan een advertorial minder vaak tegenargumenten, omdat zij bij dit format
10
niet het besef hebben dat er een persuasieve poging achter de boodschap zit. Uit het onderzoek van Boerman, Van Reijmersdal en Neijens (2012), naar de activering van
persuasion knowledge via de televisie, is gebleken dat de activering van de conceptuele persuasion knowledge onder andere kan zorgen voor een negatievere kijk tegenover de
eerlijkheid, betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van de reclameboodschap en uiteindelijk tegenover het merk. Ook uit onderzoek van Wei et al. (2008) is gebleken dat de activering van de persuasion knowledge een effect heeft op de manier waarop consumenten reageren op reclameboodschappen. Hun onderzoek naar de activering van persuasion knowledge via de radio laat zien dat wanneer de persuasion knowledge van de consument wordt geactiveerd, dit leidt tot negatievere merkevaluaties. Deze negatieve evaluaties zijn echter afhankelijk van de waargenomen geschiktheid van de marketingtechniek en de merkbekendheid.
Doordat traditionele advertenties zorgen voor een activering van de persuasion
knowledge wat kan leiden tot reactance, een kritischere kijk, een hogere kans op het vormen
van tegenargumenten en negatieve reclame- en merkevaluaties, kan er verwacht worden dat door de activering van de persuasion knowledge dit reclame format tot minder positieve merkattitudes leidt in vergelijking met advertorials. De verwachting is zodoende dat het effect van advertorials op de merkattitude gemedieerd wordt door persuasion knowledge. Dit leidt tot de derde hypothese: H2b: Het effect van het soort reclame format op de merkattitude
wordt gemedieerd door persuasion knowledge.
Merkherinnering
Naast het effect op de merkattitude wordt er in dit onderzoek ook gekeken naar het effect op de merkherinnering. Uit onderzoek is gebleken dat een advertorial meer aandacht trekt van de consument dan een advertentie (Kim et al, 2001). Deze verhoogde aandacht die de consument voor de reclameboodschap heeft, leidt vervolgens tot een betere herinnering van de
11
reclameboodschap. Dit kan verklaard worden door de information-processing theory. Deze theorie stelt dat een verhoogde aandacht voor de reclameboodschap leidt tot een betere informatieverwerking van de consument. Door de hogere aandacht zal de consument de boodschap beter verwerken en zal diegene verschillende elementen uit de boodschap aan elkaar gaan linken waardoor de reclameboodschap en het geadverteerde merk beter in het geheugen blijft hangen (Lynch & Srull, 1982).
Aan de andere kant wordt er echter gesteld dat niet advertorials, maar juist traditionele advertenties tot een betere merkherinnering zouden leiden. Omdat consumenten over het algemeen bekend zijn met advertenties kan er verwacht worden dat dit reclame format vaker herkend wordt als reclame dan advertorials. Om met een reclameboodschap om te kunnen gaan, verwerken de consumenten de boodschap zorgvuldiger (Buijzen, Van Reijmersdal & Owen, 2010). Deze zorgvuldigere verwerking van de boodschap vereist een hoge aandacht voor de boodschap (Petty, Cacioppo, Strathman, & Priester, 2005). Zoals de
information-processing theory stelt, leidt deze hogere aandacht vervolgens tot een betere merkherinnering
(Lynch & Srull, 1982). Bij dit effect van het soort reclame format op de merkherinnering komt dus de rol van persuasion knowledge naar voren. Advertorials worden namelijk niet snel herkend als reclame, waardoor dit reclame format minder zorgvuldig verwerkt wordt dan een format dat wel herkend wordt als reclame. De activering van de persuasion knowledge zou volgens deze onderzoeken dus leiden tot een betere merkherinnering.
Dus aan de ene kant wordt er gesteld dat advertorials leiden tot een betere
merkherinnering doordat dit reclame format meer aandacht trekt dan traditionele advertenties en aan de andere kant wordt er gesteld dat traditionele advertenties juist leiden tot een betere merkherinnering, omdat dit reclame format de persuasion knowledge activeert waardoor de boodschap zorgvuldiger verwerkt zal worden. Er wordt zodoende een onderzoeksvraag opgesteld: RQ1: Welk reclame format leidt tot een betere merkherinnering en wordt dit effect
12
gemedieerd door de persuasion knowledge?
Rol van productbetrokkenheid
Bovendien zou de betrokkenheid met een product van invloed kunnen zijn op de effecten van het soort reclame format op de merkreacties. In dit onderzoek wordt er een onderscheid gemaakt tussen producten waar de consument hoog en laag betrokken mee is om zo te
achterhalen welk reclame format het meest geschikt is voor deze twee soorten producten. Een model dat een onderscheid maakt tussen hoog en laag betrokken producten is het FCB-grid. Het FCB-grid is een model dat is ontwikkeld door Vaughn (1980) en beschrijft hoe
consumenten beslissingen nemen. Het model deelt de aankoopsituatie van de consument in vier kwadranten. De vier kwadranten worden gedefinieerd door twee verschillende
componenten: de betrokkenheid met het product (hoog/laag) en het aankoopmotief van de consument (rationeel/emotioneel). De hoog betrokken kwadranten richten zich op de hoge betrokkenheid die het product met zich meebrengt. De consument is hier hoog betrokken bij de aankoopbeslissing en heeft daarbij een rationeel of emotioneel motief. Wanneer de consument een rationeel aankoopmotief heeft zal diegene de keuze baseren op functionele informatie zoals de sterkte van de argumenten. Bij een emotioneel aankoopmotief zal de consument de beslissing baseren op ego gratification. Dit is de neiging van de consument om zijn of haar persoonlijkheid te verdedigen, te verbeteren en te uiten (Van Den Putte, 2008). Er gaat een lange tijd over de aankoopbeslissing van hoog betrokken producten, omdat de consumenten een juiste beslissing willen maken. Bij dit soort producten is het daarom noodzakelijk om de consumenten te voorzien van informatie of door de consumenten te voorzien van de persoonlijke waarden die het product met zich meebrengt (Rossiter, Percy & Donovan, 1991).
13
consument is hier laag of niet betrokken bij de aankoopbeslissing en heeft ook hier een rationeel of emotioneel aankoopmotief. Wanneer de consument een rationeel aankoopmotief heeft, is de aankoopbeslissing een gewoonte en wilt de consument niet veel tijd en energie besteden aan de aankoop. Wanneer de consument een emotioneel motief heeft, is de keuze gebaseerd op sensory gratification. Dit is de behoefte van de consument om één van zijn of haar zintuigen te behagen (Van Den Putte, 2008). De consumenten zijn bij dit soort producten dus niet betrokken bij de aankoopbeslissing en het is daarom van belang dat de consumenten aangespoord worden om toch deze producten aan te schaffen, door bijvoorbeeld kortingen of sampling (Rossiter et al, 1991).
Het FCB-grid beschrijft dat er verschillende producten zijn wat betreft de
betrokkenheid. Deze producten worden door de consument op een andere manier verwerkt (Petty et al., 1981). Een model dat de focus legt op deze verschillende verwerking is het
Elaboration Likelihood Model (ELM). Volgens Zaichowsky (1986) is de motivatie van een
consument om een reclameboodschap te verwerken afhankelijk van de betrokkenheid van de consument met het product. Er wordt binnen het ELM een onderscheid gemaakt tussen de twee routes van informatieverwerking: de centrale route en de perifere route. Welke route de consument kiest is afhankelijk van de betrokkenheid met het product (Petty et al., 1981). Wanneer de consument hoog betrokken is met het product zal de informatie via de centrale route verwerkt worden. Het verwerken van de boodschap via deze route vereist veel aandacht en denkkracht. Centraal staat de systematische afweging van argumenten. De consument beoordeelt bij deze route alle argumenten zeer grondig om zo tot een attitude te komen (Petty et al., 1981). Wanneer het product een lagere of geen betrokken met zich meeneemt, zal de consument de boodschap via de perifere route verwerken. Producten waar de consument laag of niet betrokken mee is, worden vaak als minder relevant en minder belangrijk ervaren dan producten waar de consument hoog betrokken mee is. Het verwerken van de boodschap via
14
deze route vereist minder aandacht en denkkracht dan bij de centrale route. Bij deze route staat niet het gebruik van argumenten, maar het gebruik van perifere cues, zoals muziek en humor, centraal. Door deze cues kan de consument de boodschap eenvoudiger verwerken (Petty et al., 1981).
Kenmerkend voor advertorials is dat deze meer tekst bevatten en dat de inhoud objectiever is dan de inhoud van traditionele advertenties (Van Reijmersdal et al., 2005). Het feit dat advertorials als objectiever worden beschouwd is mede doordat dit reclame format veel minder gebruik maakt van wervende teksten dan advertenties (Cameron, Ju-Pak & Kim, 1996). Cialdini en Sagarin (2001) concluderen echter dat consumenten die laag of niet betrokken zijn bij een product juist toch beïnvloed kunnen worden door deze wervende teksten. De wervende teksten van advertenties kunnen dus dienen als perifere cue. Er kan zodoende geconcludeerd worden dat traditionele advertenties meer inspelen op factoren die consumenten voor producten met een lage betrokkenheid als perifere cue kunnen gebruiken dan advertorials. Daarnaast kan er geconcludeerd worden dat advertorials juist meer inspelen op factoren die consumenten voor producten met een hoge betrokkenheid kunnen gebruiken. Volgens het ELM is het namelijk zo dat wanneer consumenten te maken hebben met de aankoop van een product waar zij hoog betrokken mee zijn, zij hun keuze zullen baseren op argumenten en juist niet op perifere cues. Er kan verwacht worden dat de objectieve inhoud van een advertorial hier geschikter voor is dan de wervende teksten van een traditionele advertentie. De verwachting is zodoende dat er een interactie-effect is: advertorials zullen waarschijnlijk meer geschikt zijn voor producten waar de consument hoog betrokken mee is, terwijl traditionele advertenties juist meer geschikt zijn voor producten waar de consument laag betrokken mee is. Dit leidt tot de volgende hypothesen:H3a: Een advertorial leidt tot een positievere merkattitude dan een traditionele advertentie wanneer de betrokkenheid met het product hoog is.
15
H3b: Een traditionele advertentie leidt tot een positievere merkattitude dan een advertorial wanneer de betrokkenheid met het product laag is.
Het ELM richt zich alleen op de attitude van de consument en doet geen verdere uitspraken over het effect van de twee verschillende routes op de merkherinnering van de consument. Er kan zodoende ook geen verwachting opgesteld worden of het effect van advertorials op de merkherinnering gemodereerd wordt door de productbetrokkenheid. Dit leidt tot de tweede onderzoeksvraag van dit onderzoek: RQ2: Speelt de productbetrokkenheid
een modererende rol bij het effect van het soort reclame format op de merkherinnering van de consument?
Alle opgestelde hypothesen en onderzoeksvragen zijn opgesteld in een conceptueel model dat in Figuur 1 te zien is.
Figuur 1: Conceptueel model
Methode
Onderzoeksdesign
Om de vraagstelling van dit onderzoek te kunnen beantwoorden, is er gebruik gemaakt van een experiment met een 2 (advertorial vs. advertentie) x 2 (hoog vs. laag betrokken product)
Persuasion knowledge
Reclame format
- Advertorial - Advertentie
Productbetrokkenheid
- Hoog betrokken product - Laag betrokken product
Merkattitude
16
tussenpersonen design. De participanten hebben een online vragenlijst ontvangen waarin enkele bladzijden uit een fictief tijdschrift te zien waren. Met uitzondering van de manipulatie zag het gehele tijdschrift er in elke conditie hetzelfde uit. In totaal waren er vier condities: een advertentie van een hoog betrokken product, een advertentie van een laag betrokken product, een advertorial van een hoog betrokken product en een advertorial van een laag betrokken product
Pretest
Door middel van een pre-test is bepaald welke producten als hoog betrokken en welke producten als laag betrokken beschouwd werden. In totaal hebben 25 respondenten meegedaan aan deze pre-test. Voor deze pre-test zijn er drie verschillende hoog betrokken producten (tablet, camera en smartphone) en drie verschillende laag betrokken producten (wasmiddel, toiletpapier en thee) geselecteerd. Alle geselecteerde producten waren van een onbekend merk, zodat eventuele voorgaande merkattitude geen invloed kon spelen. De respondenten kregen bij het zien van de verschillende producten stellingen voorgelegd om hun betrokkenheid met het product te meten. Deze stellingen waren: “Ik ben geïnteresseerd in dit product”, “Dit product is relevant voor mij”, “Ik ben betrokken bij de aankoop van dit product” en “Ik denk goed na voordat ik dit product zou aanschaffen” (gebaseerd op
Chandrasekaran, 2004; Zaichkowsky, 1985). Deze stellingen konden beantwoord worden met een 7-punt Likert schaal (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens). Factoranalyse toont aan dat de vier items van de productbetrokkenheid van smartphones laden op één factor en een betrouwbare schaal vormen (eigenwaarde = 2,80; verklaarde variantie 70,05%;
Cronbach’s alpha = 0,85). Daarnaast kregen zij de vraag in hoeverre zij bekend waren met het merk om er zeker van te zijn dat het gekozen product van een onbekend merk is. Uit deze pre-test is naar voren gekomen dat de deelnemers het meest betrokken waren met de smartphone (M = 6,36; SD = 0,63). Niemand was daarnaast bekend met het geselecteerd merk “Phicomm”.
17
Voor het laag betrokken product scoorden zowel het wasmiddel (M = 3,90; SD = 1,60) als het toiletpapier (M = 3,87; SD = 1,61) laag. Er is gekozen om voor het laag betrokken product wasmiddel, omdat een advertorial vanzelfsprekender is voor wasmiddel dan voor toiletpapier. Factoranalyse van de productbetrokkenheid van wasmiddel toont aan dat de vier items laden op één factor en een betrouwbare schaal vormen (eigenwaarde = 2,71; verklaarde variantie 67,73%; Cronbach’s alpha = 0,84). Het geselecteerde wasmiddel merk “Dixan” kwam echter wel redelijk bekend voor bij de participanten (M = 2,84; SD = 1,80). Er is er daarom gekozen om een ander wasmiddelmerk te selecteren, namelijk Colon.
Stimulusmateriaal
De participanten hebben een paar bladzijden uit een fictief tijdschrift te zien gekregen met de opdracht om zelf door het tijdschrift heen te bladeren. Voor dit fictieve tijdschrift zijn er losse artikelen tot één geheel gebracht. Deze artikelen waren afkomstig van het
populairwetenschappelijke tijdschrift Quest. Er is voor bestaande artikelen uit dit tijdschrift gekozen, omdat deze artikelen zich richten op zowel mannen als vrouwen van een gevarieerde leeftijd. Het fictieve tijdschrift bestond uit 8 bladzijden en was in elke conditie hetzelfde met uitzondering van de manipulatie. Naast de advertentie of de advertorial waren er geen andere reclameboodschappen in het tijdschrift aanwezig. Afgezien van het soort product waren de verdere aspecten van de reclame formats gelijk, zoals de grootte van de afbeeldingen en de lengte van de tekst. Zie Appendix A voor de advertorials en advertenties.
Procedure
Het experiment is met behulp van het programma Qualitrics opgesteld. De participanten zijn willekeurig toegewezen aan één van de vier condities. Voordat de participanten begonnen aan het onderzoek werden zij geïnformeerd over het onderzoeksinstituut, hun anonimiteit, de duur
18
van de vragenlijst en werd hen gevraagd een informed consent te ondertekenen. Daarnaast kregen zij de cover story te horen dat er gekeken werd naar de manier waarop mensen reageren op online tijdschriften.
Het experiment bestond uit drie onderdelen. In het eerste onderdeel kregen de
participanten het fictieve tijdschrift te zien met daarin de advertorial of de advertentie. Na het bekijken van dit tijdschrift kregen zij vragen over hun persuasion knowledge, hun
merkherinnering en hun attitude betreft het geadverteerde merk. Daarna werden zij gevraagd naar hun betrokkenheid met het product om zo de manipulatie te kunnen controleren. In het laatste onderdeel kregen de participanten vragen over hun demografische kenmerken zoals leeftijd, geslacht en opleiding.
Steekproef
De participanten van dit onderzoek zijn geselecteerd via de sneeuwbalmethode. Vrienden, familieleden en collega’s van de onderzoeker zijn via Facebook en e-mail gevraagd om mee te werken aan het onderzoek. Na het invullen van de vragenlijsten werden de participanten ook verzocht de link van de vragenlijst door de sturen naar verdere vrienden en familieleden. In totaal hebben 174 participanten meegedaan aan het onderzoek. De leeftijd van de
participanten varieert van 19 tot en met 72 jaar (M = 29,53; SD = 12,92). In totaal hebben er 67 mannen (38,5%) en 107 vrouwen (61,5%) meegedaan aan dit onderzoek. De meerderheid van de participanten hebben WO (44,3%) en HBO (28,7%) als hoogst genoten opleiding gevolgd.
Metingen
Persuasion knowledge
19
gezien bevatte reclame”, welke is afgeleid van het onderzoek van Boerman, Van Reijmersdal en Neijens (2012). De participanten konden deze stelling beantwoorden door middel van een 7-punt Likert schaal (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens; M = 4,75, SD = 2,22).
Merkattitude
Merkattitude is gemeten met vier bipolaire adjectieven, gebaseerd op de methode van het onderzoek van Zhang en Zinkhan (2006). Deze adjectieven zijn voor dit onderzoek omgezet in stellingen die door middel van een 7-punt Likert schaal beantwoord konden worden (1 =
helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens). Voorbeelden van deze stellingen zijn: “Ik vind
dit merk goed” en “Ik vind dit merk betrouwbaar”. Factoranalyse toont aan dat de vier items van de merkattitude laden op één factor en een betrouwbare schaal vormen (eigenwaarde = 3,19; verklaarde variantie 79,76%; Cronbach’s alpha = 0,91; M = 3,19, SD = 1,20).
Merkherinnering
De afhankelijke variabele merkherinnering is gemeten door de participanten te vragen het merk op te schrijven dat zij gezien hebben in het fictieve tijdschrift (Van Reijmersdal,
Rozendaal & Buijzen, 2012). Wanneer de participanten het juiste merk op hadden geschreven, kreeg deze de waarde 1 (wel herinnerd) en wanneer zij niet het juiste merk op hadden
geschreven, kreeg deze de waarde 0 (niet herinnerd). Van de 174 participanten gaf 22,4% aan dat zij zich het merk konden herinneren.
Controlevariabelen
Om de manipulatie te kunnen controleren, is ook de productbetrokkenheid van de
participanten gemeten. De meting van de productbetrokkenheid bestond uit dezelfde vier stellingen die in de pre-test gebruikt zijn. Daarnaast zijn er een aantal controlevariabelen gemeten om er zeker van te zijn dat de effecten van het soort reclame format niet werden
20
veroorzaakt door eventuele verschillen tussen de condities. Er is ten eerste gecontroleerd voor de herinnering en herkenning van de pagina van de reclame. Wanneer de participanten de reclame namelijk niet herkenden of konden herinneren, zouden zij ook geen verdere attitudes en intenties kunnen vormen. Alle participanten kregen om die reden de vraag of zij zich het item over smartphones/wasmiddel van Phicomm/Colon konden herinneren. De meeste participanten (70,7%) konden zich de pagina herinneren. Ook kregen zij een screenshot van de pagina te zien met de vraag of zij zich deze pagina konden herinneren om zo te controleren voor herkenning van de pagina. De meeste participanten (85,1%) gaven aan de pagina te herkennen. De participanten kregen daarnaast de vraag of zij voor dit onderzoek al bekend waren met Phicomm of Colon, zodat er gecontroleerd kon worden voor merkbekendheid. Vrijwel elke participant (99,4%) heeft aangegeven niet bekend te zijn met het merk. Er is tot slot ook gecontroleerd voor leeftijd, geslacht en opleidingsniveau.
Resultaten
Manipulatiecheck
Voordat de analyses uitgevoerd zijn, is er eerst gecontroleerd of de manipulatie van dit onderzoek is geslaagd. Door middel van een t-toets voor onafhankelijke scores is er gekeken of de gemiddelden van de productbetrokkenheid per product van elkaar verschillen. De analyse laat zien dat er een significant verschil is tussen de productbetrokkenheid van het wasmiddel en van de smartphone. De participanten die blootgesteld zijn aan de smartphone hebben significant hoger gescoord op de schaal van productbetrokkenheid (M = 5,72; SD = 1,06) dan de participanten die blootgesteld zijn aan het wasmiddel (M = 3,52; SD = 1,35), t (159) = -11,94, p = ,002; 95% CI [-2,57, -1,84].De manipulatie van het onderzoek is dus geslaagd.
21
Randomisatie
De vier condities verschillen niet qua leeftijd, F(1,173) = 0,72; p = ,40, merkbekendheid, χ² (1) = 1,16; p = ,28, herkenning van de pagina, χ² (1) = 0,22; p = ,64, opleidingsniveau, χ² (5) = 6,70; p = ,24 en geslacht, χ² (1) = 0,38; p = ,71. De condities verschillen wel op de herinnering van de pagina χ² (1) = 4,37; p = ,04. De herinnering van de pagina is in de analyses
meegenomen als covariaat om te controleren of deze variabele de effecten niet verstoort.
Hoofdeffecten
Om H1 en H2a te toetsen is er een MANCOVA uitgevoerd met het soort reclame format (advertorials vs. advertentie) als onafhankelijke variabele, persuasion knowledge en merkattitude als afhankelijke variabelen en herinnering van de pagina als covariaat. De analyse laat zien dat er een significant effect is van de twee reclame formats op de afhankelijke variabelen, Pillai’s Trace = 0,35, F(3, 171) = 30,11, p < .001, η2 = 0,35. Uit aparte ANOVA’s is gebleken dat er een significant hoofdeffect is van het soort reclame format op de persuasion knowledge F(1, 173) = 90,64, p < .001. De bloostelling aan een advertentie blijkt tot een hoger gebruik van de persuasion knowledge te leiden dan de blootstelling aan een advertorial (Madvertorial = 3,36; SDadvertorial = 1,96 en Madvertentie = 5,97;
SDadvertentie = 1,66). Participanten die blootgesteld zijn aan de advertenties herkenden dit
reclame format vaker als reclame, terwijl de participanten die de advertorial te zien kregen significant lager scoorden op de vraag in hoeverre zij dachten dat er reclame voorkwam in het tijdschrift. H1 kan om die reden bevestigd worden. Ook is er gebleken dat het soort reclame format een significant effect heeft op de merkattitude F(1, 173) = 9,97, p = ,002. Deze resultaten laten zien dat een advertorial in vergelijking met een advertentie tot een significant positievere merkattitude leidt (Madvertorial = 3,49; SDadvertorial = 1,19 en Madvertentie = 2,92;
22
Tabel 1: Effect van het soort reclame format op de persuasion knowledge en merkattitude
Advertentie Advertorial
Persuasion knowledge 5,97 (1,66)a 3,36 (1,96)b
Merkattitude 2,92 (1,16)a 3,49 (1,19)b
Noot. Gemiddelde scores met standaarddeviaties tussen haakjes zijn weergegeven. Gecontroleerd voor herinnering van de
pagina. a,b Gemiddelden met verschillende superscripten (in rijen) verschillen significant van elkaar bij p < ,05.
Voor het effect op de merkherinnering is er een Chi-kwadraattoets uitgevoerd om het eerste gedeelde van de onderzoeksvraag te beantwoorden. De analyse laat zien dat er een significant verschil is betreft de merkherinnering tussen de twee groepen (advertorial vs. advertentie), χ² (1) = 6,8; p = ,009. 30% van de participanten die blootsgesteld zijn aan de advertentie konden zich het merk herinneren en van de participanten die blootgesteld zijn aan de advertorial was dit slechts 14%. Op de onderzoeksvraag (RQ1): Welk reclame format leidt tot een betere
merkherinnering? kan zodoende geantwoord worden dat een advertentie tot een betere
merkherinnering leidt dan een advertorial.
Mediatie-effecten
Om de mediatie-effecten te testen is er voor de twee afhankelijke variabelen een
mediatieanalyse uitgevoerd door middel van PROCESS (Preacher & Hayes, 2008) met als onafhankelijke variabele het soort reclame format (advertorial vs. advertentie), als mediator
persuasion knowledge en herinnering van de pagina als covariaat. Deze methode van Preacher
en Hayes (2008) berekent de coëfficiënten van de verschillende paden in het mediatiemodel en berekent het indirecte effect door middel van 1000 bootstrap samples.
23
a b
c, c’
Figuur 2: Mediatiemodel: effect van het soort reclame format op de merkreacties via
persuasion knowledge
Tabel 2: Mediatie: effect van het soort reclame format op de merkreacties via persuasion
knowledge
a b c (totaal) c’ (direct) indirect
Merkattitude -2,45 (0,27)*** -0,04 (0,05) 0,59 (0,18)** 0,49 (0,22)* 0,10 (0,15) [-0,19; 0,41] Merkherinnering 2,45 (0,27)*** 0,60 (0,17)*** -0,84 (0,42)* 0,49 (0,55) -1,47 (0,61) [-2,76;-0,67]
Noot. Gecontroleerd voor herinnering van de pagina. a, b, c en c’ zijn ongestandaardiseerde b-coëfficiënten. Standaardfout
tussen haakjes. BCAB = Bias corrected and accelerated betrouwbaarheidsinterval.* p < ,05, ** p < ,01, *** p < ,001, † p < 0,10
Wanneer de merkattitude als afhankelijke variabele wordt genomen, laat de mediatieanalyse net als de ANOVA zien dat het soort reclame format een significant effect heeft op de merkattitude. De blootstelling aan een advertorial leidt tot een significant positievere
merkattitude dan een advertentie (ba = 0,49, p = ,03). Persuasion knowledge blijkt echter geen
mediator te zijn voor het effect van het soort reclame format op merkattitude (ba = 0,10, 95%
BCAB [-0,19, 0,41]). H2b wordt dus verworpen. Daarnaast laat de mediatieanalyse met merkherinnering als afhankelijke variabele zien dat persuasion knowledge een significant hoofdeffect heeft op de merkherinnering (ba = 0,60, p = ,0005): hoe hoger het gebruik van de persuasion knowledge, hoe beter de merkherinnering. Met andere woorden: de participanten
Reclame format
Persuasion knowledge
24
die hoog scoorden op de vraag in hoeverre zij vonden dat er reclame in het tijdschrift voor kwam, konden zich het merk beter herinneren. Ook blijkt persuasion knowledge een
mediërend effect te hebben op het effect van het soort reclame format op de merkherinnering (indirect effect= -1,47 95% BCAB [-2,76; -0,67]). Het directe effect van het soort reclame format op de merkherinnering (ba= 0,49, p = ,377) verdwijnt wanneer er rekening wordt
gehouden met de persuasion knowledge. Er is hier dus sprake van een volledige mediatie van
persuasion knowledge: de participanten die de advertentie te zien kregen, herkende dit
reclame format vaker als reclame dan de participanten die de advertorial te zien hebben gekregen. Dit hogere gebruik van de persuasion knowledge heeft vervolgens weer een effect op de merkherinnering. Merken werden beter herinnerd door het hogere gebruik van de
persuasion knowledge. Op de onderzoeksvraag (RQ1) of het effect van het soort reclame
format op de merkherinnering wordt gemedieerd door de persuasion knowledge kan zodoende ja worden geantwoord.
Moderatie-effecten
Om de modererende rol van productbetrokkenheid (hoog vs. laag) te toetsen is er voor de afhankelijke variabele merkattitude een moderatieanalyse uitgevoerd door middel van een ANOVA met het soort reclame format en de productbetrokkenheid als onafhankelijke variabelen. Voor de merkherinnering is er een logistische regressie uitgevoerd.
Tabel 3: Modererende rol van productbetrokkenheid bij het effect van het soort reclame
format op de merkreacties
Advertentie Advertorial
Laag Hoog Laag Hoog
Merkattitude 3,10 (1,20)a 2,76 (1,10) a 3,67 (1,10) a 3,32 (1,25) a Merkherinnering 0,28 (0,06)a 0,32 (0,06)ab 0,26 (0,07)ab 0,02 (0,06)ac
25
De moderatieanalyse met merkattitude als afhankelijke variabele laat zien dat
productbetrokkenheid geen modererende rol speelt bij het effect van het soort reclame format op de merkattitude F(1, 173) = 0,002, p = ,996. De verwachtingen dat een advertorial bij een hoog betrokken product tot een positievere merkattitude leidt dan een advertentie en dat een advertentie bij een laag betrokken product tot een positievere merkattitude leidt, worden niet bevestigd. Er is dus geen sprake van een interactie-effect. H3a en H3b worden om die reden niet bevestigd.
De laatste moderatieanalyse, met merkherinnering als afhankelijke variabele, is
uitgevoerd met een logistische regressie (-2LL = 167,50, Nagelkerke R² = 0,15, χ² (3) = 17,67,
p = ,003). De analyse laat zien dat productbetrokkenheid een modererende rol speelt bij het
effect van het soort reclame format op de merkherinnering (b = -2,82, p = ,016). Op de onderzoeksvraag (RQ2) of de productbetrokkenheid een modererende rol speelt bij het effect van het soort reclame format op de merkherinnering kan worden geantwoord dat dit inderdaad het geval is. Om de richting van de moderatie en de verschillen tussen de groepen te kunnen achterhalen is er een ANOVA uitgevoerd. Hieruit blijkt dat er een verschil is tussen de twee condities en het hoog betrokken product (zie Figuur 2). Bij het hoog betrokken product leidde de advertentie tot een significant betere merkherinnering (M = ,32, SD = ,06) in vergelijking met de advertorial (M = ,02, SD = ,06). Er is geen significant verschil gevonden tussen de twee condities en de merkherinnering bij het laag betrokken product.
26
Figuur 3: Moderatie-effect van productbetrokkenheid bij het effect van het soort reclame
format op de merkherinnering
Conclusie, discussie en implicaties
Het doel van dit onderzoek was om te achterhalen in hoeverre advertorials een effect hebben op de merkattitude en merkherinnering in vergelijking met traditionele advertenties en om te achterhalen welke rol persuasion knowledge en productbetrokkenheid bij deze effecten spelen. De resultaten van dit onderzoek laten ten eerste zien dat blootstelling aan een traditionele advertentie tot een hoger gebruik van persuasion knowledge leidt dan de blootstelling aan een advertorial. Advertenties worden dus eerder herkend als reclame dan advertorials. Deze bevinding sluit aan bij de eerdere bevindingen uit de literatuur waaruit blijkt dat
reclameboodschappen waarvan de persuasieve intentie niet goed duidelijk is ervoor zorgen dat de conceptuele persuasion knowledge van de consument niet wordt geactiveerd
(Rozendaal et al., 2011). Omdat advertorials de uiterlijke kenmerken van een redactioneel
M er k h er in n er in g Reclame format
27
artikel hebben, is de persuasieve poging van dit reclame format vaak niet goed zichtbaar voor de consument (Van Reijmersdal, et al., 2007). Dit verklaart de bevinding dat traditionele advertenties tot een hoger gebruik van de persuasion knowledge leiden dan advertorials. De resultaten van dit onderzoek laten daarnaast zien dat een advertorial tot een positievere merkattitude leidt dan een traditionele advertentie. De respondenten bleken het merk in de advertorial significant positiever te beoordelen dan hetzelfde merk in de
advertentie. Ook deze bevinding sluit aan bij eerdere bevindingen uit de literatuur waaruit blijkt dat een advertorial tot een positievere reclameattitude leidt dan een traditionele advertentie en dat deze positievere attitude ten opzichte van de advertorial leidt tot een positievere merkattitude (Van Reijmersdal et al., 2007; Cameron, 1994; Kim, Pasadeos, & Barban, 2001; Van Reijmersdal et al., 2005). Wanneer er wordt gekeken naar de rol van
persuasion knowledge is gebleken dat deze variabele geen mediërende rol speelt bij dit effect
van het soort reclame format op de merkattitude.
Op de onderzoeksvraag welk reclame format tot een betere merkherinnering leidt, kan worden geantwoord dat een advertentie voor een betere merkherinnering zorgt. Bestaande literatuur over het effect op de merkherinnering liet zien dat er zowel onderzoeken zijn waaruit verwacht kan worden dat een advertorial tot een betere merkherinnering leidt (Kim et al, 2001; Lynch & Srull, 1982) als onderzoeken waaruit verwacht kan worden dat juist een advertentie tot een betere merkherinnering leidt (Buijzen et al., 2010; Petty et al., 2005; Lynch & Srull, 1982). De resultaten van dit onderzoek laten zien dat de respondenten die
blootgesteld waren aan de advertentie zich het merk beter konden herinneren dan de
respondenten die blootgesteld waren aan de advertorial. Een verklaring voor deze bevinding zou gegeven kunnen worden door de eerdere bevinding dat boodschappen die herkend worden als reclame zorgvuldiger verwerkt worden door de consumenten wat leidt tot een betere merkherinnering. Consumenten verwerken reclameboodschappen zorgvuldiger zodat
28
zij met deze boodschappen om kunnen gaan (Buijzen et al., 2010). Doordat advertenties vaker herkend worden als reclame leidt dit reclame format zodoende tot een betere merkherinnering dan advertorials. De resultaten ondersteunen deze eerdere bevinding doordat is gebleken dat dit effect van het soort reclame format op de merkherinnering gemedieerd wordt door het gebruik van persuasion knowledge. Door de herkenning van de persuasieve intentie van traditionele advertenties wordt de persuasion knowledge geactiveerd en leidt dit vervolgens tot een betere merkherinnering.
Tot slot laten de resultaten zien dat productbetrokkenheid geen modererende rol speelt bij het effect van het soort reclame format op de merkattitude. Op basis van het FCB-grid en het ELM was de verwachting dat advertorials tot een positievere merkattitude zouden leiden wanneer de betrokkenheid met het product hoog was en dat traditionele advertenties tot een positievere merkattitude zou leiden wanneer de betrokkenheid met het product laag was. De resultaten laten echter zien dat dit niet het geval is. Een verklaring voor dit onverwachte resultaat zou kunnen zijn dat er in dit onderzoek geen onderscheid is gemaakt tussen de verschillende aankoopmotieven. Het FCB-grid stelt dat er naast de betrokkenheid ook een onderscheid is tussen producten met een rationeel en emotioneel aankoopmotief. Producten met een rationeel aankoopmotief worden anders verwerkt dan producten met een emotioneel aankoopmotief (Vaughn, 1980). De twee gekozen producten voor dit onderzoek zouden in de ogen van de participanten allebei onder een ander aankoopmotief gevallen kunnen hebben, waardoor de resultaten beïnvloed zouden kunnen zijn. Vervolgonderzoek zou kunnen achterhalen of dit daadwerkelijk het geval is door naast producten met een hoge en lage betrokkenheid ook een onderscheid te maken tussen producten met een rationeel en emotioneel aankoopmotief. Een andere verklaring zou kunnen zijn dat er in de advertentie geen of niet genoeg elementen zaten die de participanten voor het product met de lage betrokkenheid als perifere cue konden gebruiken. Op basis van het ELM werd namelijk
29
verwacht dat advertenties voor het product met de lage betrokkenheid tot een positievere merkattitude zou leiden, omdat dit reclame format meer elementen biedt die bij de verwerking als perifere cue gebruikt konden worden.
De productbetrokkenheid blijkt wel een modererende rol te spelen bij het effect van het soort reclame format op de merkherinnering. Bij het hoog betrokken product leidde de advertentie tot een betere merkherinnering dan de advertorial. Bij het laag betrokken product zijn er geen verschillen gevonden tussen de twee reclame formats. Dit gevonden resultaat zou verklaard kunnen worden door het ELM. Wanneer de consument hoog betrokken is met het product verwerkt diegene de informatie door het systematisch afwegen van argumenten (Petty et al., 1981). De consument is hier dus meer gericht op de informatie die er gegeven wordt in de boodschap en niet op perifere cues, zoals het merk. Doordat het kenmerkend is voor advertorials dat deze meer objectieve informatie bevatten dan advertenties biedt dit reclame format meer mogelijkheden om informatie systematisch te verwerken. Bij de blootstelling aan een advertorial zal de consument zich bij een hoog betrokken product daarom meer richten op de informatie die er gegeven wordt waardoor diegene wellicht geen oog heeft voor andere elementen van de boodschap, zoals het merk. Een advertentie biedt deze mogelijkheid tot het geven van informatie echter veel minder dan een advertorial, waardoor de consument bij dit reclame format waarschijnlijk meer oog heeft voor andere elementen van de boodschap zoals het merk.
Een aanmerking op deze conclusies zou kunnen zijn dat dit onderzoek zich alleen richt op de conceptuele dimensie van persuasion knowledge terwijl de literatuur ook aangeeft dat er een evaluatieve dimensie is. Bij deze dimensie gaat het om de evaluatie/houding van de consument betreft de reclameboodschap. De consument kan de reclameboodschap beoordelen op bijvoorbeeld eerlijk en geloofwaardigheid (Rozendaal et al., 2011). Het positieve effect van advertorials op de merkattitude zou het gevolg kunnen zijn van de mogelijkheid dat
30
advertorials positiever en minder kritisch beoordeeld worden dan traditionele advertenties. Eerdere bevindingen uit de literatuur laten ook zien dat advertorials als geloofwaardiger worden beschouwd dan advertenties (Wu & Wasike, 2007; Cameron & Curtin, 1995). Dit zou betekenen dat naast de conceptuele dimensie ook de evaluatieve een rol speelt.
Vervolgonderzoek zou kunnen achterhalen of de evaluatieve dimensie van persuasion
knowledge daadwerkelijk een rol speelt bij de effecten van advertorials.
Afgezien van de beperkingen dat er geen onderscheid is gemaakt tussen de
verschillende aankoopmotieven en er geen rekening is gehouden met de evaluatieve dimensie van persuasion knowledge laat dit onderzoek waardevolle bevindingen zien. De rol van de
persuasion knowledge is nog niet eerder onderzocht in de context van advertorials en
advertenties. Dit onderzoek laat zien dat net als bij andere gesponsorde inhoud, zoals product
placement, ook bij advertorials de persuasion knowledge minder vaak geactiveerd wordt
doordat de persuasieve intentie verborgen zit in een redactionele inhoud. Het PKM is dus een belangrijke theorie die de verschillende effecten van advertorials en advertenties kan
verklaren. Daarnaast is de rol van de productbetrokkenheid ook niet eerder onderzocht in de context van advertorials en advertenties. Dit onderzoek laat zien dat de productbetrokkenheid een rol speelt bij de effectiviteit van advertorials. Voor producten waar de consument hoog betrokken mee is, blijkt er namelijk wel een significant verschil te zijn tussen de effectiviteit van de reclame formats, terwijl dit voor producten waar de consument laag of niet betrokken mee is niet het geval is. Dit onderzoek biedt zodoende nieuwe inzichten in de bestaande literatuur betreft advertorials.
Omdat is gebleken dat adverteerders tegenwoordig steeds vaker op zoek gaan naar nieuwere vormen om te adverteren, waaronder advertorials, hebben de resultaten van dit onderzoek belangrijke praktische implicaties. Om advertorials succesvol te kunnen inzetten, is het van belang om te weten wat de effecten zijn van deze nieuwere vorm van adverteren.
31
Wanneer adverteerders als doel hebben de merkattitude van hun consumenten te verhogen, is een advertorial daar geschikter voor dan een traditionele advertentie. Wanneer adverteerder echter als doel hebben de merkherinnering van de consumenten te verbeteren, kunnen zij beter kiezen voor een advertentie. Dit onderzoek toont namelijk aan dat consumenten een advertentie vaker herkennen als reclame waardoor de persuasion knowledge bij dit reclame format vaker geactiveerd wordt wat leidt dat het merk vervolgens beter herinnerd wordt. Dit effect van de reclame format op de merkherinnering geldt overigens alleen voor producten waar de consument hoog betrokken mee is. Voor producten waar de consument laag betrokken mee is, leidt een advertorial tot dezelfde merkherinnering als een advertentie.
32
Literatuurlijst
Brehm, J.W. (1966). A theory of psychological reactance. New York: Academic Press. Boerman, S.C., Van Reijmersdal, E.A., & Neijens, P.C. (2012). Zijn sponsorvermeldingen in televisieprogramma’s effectief? Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 40(4), 46- 59.
Buijzen, M., Van Reijmersdal, E. A., & Owen, L. H. (2010). Introducing the PCMC model: An investigative framework for young people’s processing of commercialized mediacontent. Communication Theory, 20(4), 427-451.
Cameron, G. T. (1994). Does Publicity Outperform Advertising? An Experimental Test of the Third-party Endorsement. Journal of Public Relations Research, 6(3), 185-207.
Cameron, G.T. & Curtin, P.A. (1995). Tracing Sources of Information Pollution: A Survey and Experimental Test of Print Media’s Labeling Policy for Feature Advertising. Journalism and Mass Communication Quarterly, 72(1), 178-189.
Cameron, G. T., Ju-Pak, K. H. & Kim, B. H. (1996). Advertorials in Magazines: Current Use and Compliance with Industry Guidelines. Journalism and Mass Communication Quarterly,73, 722-733.
Chandrasekaran, R. (2004). The Influence of Redundant Comparison Prices and Other Price Presentation Formats on Consumers’ Evaluations and Purchase Intentions. Journal of
Advertising, 80(1), 53-66.
Cialdini, R. B., & Sagarin, B. J. (2005). Principles of interpersonal influence. In T. C. Brock & M. C. Green (Eds.), Persuasion: Psychological insights and perspectives (second edition., pp. 143-169). Thousand Oaks, CA: Sage.
Conner, M., & Sparks, P. (2005). Theory of planned behaviour and health behaviour. In M. Conner & P. Norman (Eds.), Predicting health behaviour: Research and practice with
33
Dhruv, G., Monroe, K. B. & Krishnan, R. (1998). The Effects of Price Comparison Advertising on Buyer’s Perceptions of Acquisition Value, Transaction Value, and Behavioral Intentions. Journal of Marketing, 62, 46-59.
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31.
Goldberg, M. E., & Hartwick, J. (1990). The Effects of Advertiser Reputation and Extremity of Advertising Claim on Advertising Effectiveness. Journal of Consumer Research, 17, 172–179.
Kim, B. H., Pasadeos, Y., & Barban, A. (2001). On the Deceptive Effectiveness of Labeled and Unlabeled Advertorial Formats. Mass Communication and Society, 4(3), 265-281. John, D. (1999). Consumer socialization of children: A retrospective look at twenty-five rears of research. Journal of Consumer Research, 26(3), 183-213.
Lynch, J. G., & Srull, T. K. (1982). Memory and attentional factors in consumer choice: Concepts and research. Journal of Consumer Research, 9, 18–37.
Mackenzie, S. B., Lutz, R. J., & Belch, G. E. (1986). The Role of Attitude toward the Ad as a Mediator of Advertising Effectiveness: A Test of Competing Explanations. Journal of
Marketing Research, 23(2), 130-143.
Nebenzahl, I. D., & Jaffe, E. D. (1998). Ethical dimensions of advertising executions. Journal
of Business Ethics, 17(7), 805–815.
Olsthoorn, E. (2003). Aandacht te midden van overvloed. Amsterdam, SWOCC (nr. 24) Petty R. E., Cacioppo, J. T. & Goldman, D. (1981) Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness. The Moderating Role of Involvement, Journal of
Consumer Research, 10(2), 135-146.
Petty, R. E., Cacioppo, J. T., Strathman, A. J., & Priester, J. R. (2005). To think or not to think. Exploring two routes of persuasion. In T. C. Brock & M. C. Green (Eds.),
34
Persuasion psychological insights and perspectives (2nd ed., pp. 81–116). Thousand
Oaks, CA: Sage.
Preacher, K.J. & Hayes, A.F. (2008). Asymptotic and resampling strategies for assessing and comparing indirect effects in multiple mediator models. Behavior Research Methods,
40(3), 879-891.
Rossiter, J. R., Percy, L., & Donovan, R. J. (1991). A better advertising planning grid. Journal of Advertising Research, 31(5), 11-21.
Rumbo, J.D. (2002). Consumer Resistance in a World of Advertising Clutter: The Case of Adbusters. Psychology & Marketing, 19(2), 127 – 148.
Van den Putte, B. (2008). Advertising strategies. In W. Donsbach (Ed.), The international Encyclopedia of communication (Vol. 1, pp. 108-112). Malden, MA: Blackwell
Publishing.
Van Reijmersdal, E. A., Neijens, P.C., & Smit, E. G. (2005). Readers’ reactions to mixtures of advertising and editorial content in magazines. Journal of Current Issues and
Research in Advertising, 27(2), 39-53.
Van Reijmersdal, E. A., Neijens, P.C., & Smit, E. G. (2007). Brand Integration in Magazines: Effects of Commerciality on Format Perception and Evaluation.
Van Reijmersdal, E.A., Rozendaal, E. & Buijzen, M. (2012). Effects of prominence, involvement, and persuasion knowledge on children’s cognitive and affective responses to advergames. Journal of Interactive Marketing, 26, 33–42.
Rozendaal, E., Lapierre, M. A., Van Reijmersdal, E. A., & Buijzen, M. (2011). Reconsidering advertising literacy as a defense against advertising effects. Media Psychology, 14(4), 333–354.
Vaughn, R. (1980). How advertising works: A planning model. Journal of Advertising
35
Wei, M., Fischer, E. & Main, K.J. (2008). An examination of the effects of activating
persuasion knowledge on consumer response to brands engaging in covert marketing. Journal of Public Policy & Marketing, 27(1), 34-44.
Wu, H., & Wasike, B. (2007). Perceived Credibility of Dietary Supplement Advertisements: A Comparison Between Medium and Format. Conference Papers – International
Communication Association, 1-25.
Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring the Involvement Construct. Journal of Consumer
Research, 12, 341-352.
Zaichowsky, J. L. (1986). Conceptualizing involvement. Journal of Advertising, 15(2), 4-34. Zhang, Y. & Zinkhan, G. M. (2006). Responses to humorous ads: Does audience involvement matter? Journal of Advertising, 35(4), 113-127.
36
Appendix A
37
38
39
40
Appendix B
Vragenlijst
Onderdeel 1
Om naar het online tijdschrift te gaan dient u op de onderstaande link te klikken. U kunt het tijdschrift op uw gemak doorlezen/doorbladeren. Er volgen daarna wat vragen.
Tip: Om het tijdschrift beter te kunnen lezen, kunt u het tijdschrift op volledig beeldscherm bekijken (zie onderstaande afbeelding)
Let op: Je kunt het tijdschrift alleen lezen op een computer, laptop of tablet.
Klik hier om naar het tijdschrift te gaan
Het tijdschrift zal in een nieuw venster openen. Sluit het huidige venster niet!
Wanneer u klaar bent met het doorlezen van het tijdschrift kunt u de pagina sluiten zodat u terugkeert naar de vragenlijst.
Onderdeel 2
Er volgen nu wat stellingen over het tijdschrift dat u net gezien heeft. Op iedere stelling kunt u beantwoorden in hoeverre het u met de stelling eens bent of niet. Kruis het vakje aan wat voor u van toepassing is
1. Het tijdschrift dat ik net heb gezien bevatte reclame
1. Helemaal mee oneens
7.Helemaal mee eens
2. Kunt u aangeven welk merk u net heeft gezien in het tijdschrift? En zo ja, welke? 0 Ja, namelijk ……….
0 Nee
3. Kunt u zich het item over (product) van (merk) herinneren? 0 Ja
0 Nee
4. Kunt u zich onderstaande pagina herinneren? 0 Ja
0 Nee
41
Er volgen nu wat stellingen over het merk (merknaam) dat in het tijdschrift te zien was. Kruis het vakje aan wat voor u van toepassing is
Helemaal mee oneens
Helemaal mee eens
5. Ik vind het een goed merk
6. Ik vind het merk betrouwbaar
7. Ik vind het merk aantrekkelijk
8. Ik vind het merk leuk
Er volgen nu wat stellingen over uw betrokkenheid met (product). Er zijn vier stellingen. Kruis het vakje aan wat voor u van toepassing is
Helemaal mee oneens Helemaal mee eens 14. Ik heb geïnteresseerd in (product)
15(Product) is relevant voor mij
16. Ik ben betrokken bij de
aankoop van (product)
17. Ik denk goed na voordat ik
(product) zou aanschaffen
18. Was u voor dit onderzoek al bekend met (merk)? 0 Ja
0 Nee
Onderdeel 3
Tot slot volgen er een paar algemene vragen. 19. Wat is uw geslacht? 0 Man
0 Vrouw
20. Wat is uw hoogst gevolgde opleidingsniveau? 0 VMBO
0 HAVO 0 VWO 0 MBO 0 HBO 0 WO
