DOING WELL BY DOING GOOD?
Een onderzoek naar de effecten van motivatie- en evidentietypen in maatschappelijke jaarverslagen
Renée Limpens 10451285 Master Scriptie Januari 2016
Universiteit van Amsterdam Graduate School of Communication Master’s programme Communication Science Drs. Aart Velthuijsen
Abstract
Steeds meer organisaties kiezen ervoor om maatschappelijk verantwoord te ondernemen. De MVO-initiatieven worden doorgaans gecommuniceerd aan de externe stakeholders met behulp van een maatschappelijk jaarverslag. In dit onderzoek wordt gekeken of het motivatietype voor het MVO-beleid en het
evidentietype voor de MVO-resultaten invloed uitoefenen op de attitude ten aanzien van de organisatie. We maken onderscheid tussen enerzijds maatschappelijke motieven (publiek-dienend) en anderzijds de combinatie van maatschappelijke en economische (organisatie-dienende) motieven. De argumentatie is op te delen in verhalende dan wel cijfermatige evidentie.
In een computergestuurd experiment worden 125 proefpersonen blootgesteld aan een van de vier versies van een inleiding voor een maatschappelijk jaarverslag. De resultaten van het onderzoek wijzen uit dat het motivatietype voor het MVO-beleid en het evidentietype voor de MVO-resultaten geen significant verschil maken in de waardering van de organisatie. Bovendien blijkt geloofwaardigheid niet significant samen te hangen met de motivatie- en evidentietypen. De analyses
bevestigen wel dat de attitude ten aanzien van de organisatie nauw samenhangt met de geloofwaardigheid van de organisatie.
Keywords: maatschappelijk verantwoord ondernemen, MVO,
maatschappelijk jaarverslag, motieven, publiek-dienende motieven, organisatie-dienende motieven, evidentie, verhalende evidentie, cijfermatige evidentie, attitude, geloofwaardigheid.
DOING WELL BY DOING GOOD?
Een onderzoek naar de effecten van motivatie- en evidentietypen in maatschappelijke jaarverslagen
Hoe kan een organisatie zowel goed doen voor de maatschappij als voor de eigen portemonnee en tegelijkertijd niet haar geloofwaardigheid verliezen? Een strategie waar in toenemende mate belangstelling voor is vanuit de bedrijfswereld is maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). Deze duurzame bedrijfsvoering richt zich op de pijlers profit, planet en people, die als ‘de 3 P’s’ door Elkington (1994) werden geïntroduceerd. Maatschappelijk verantwoord ondernemen kan respectievelijk in economische, ecologische en sociale winst resulteren (Murphy & Schlegelmilch, 2013). Met behulp van een maatschappelijk jaarverslag kunnen stakeholders op de hoogte gehouden worden van de maatschappelijke activiteiten die bedrijven uitvoeren (Du, Bhattacharya, & Sen, 2010). De mate van openheid,
zichtbaarheid en toegankelijkheid zijn van belang voor een transparant verslag. Veel organisaties overdrijven echter met betrekking tot de inspanningen of
maatschappelijke effecten, waardoor het rapport misleidend of manipulatief is. Dit wordt ook wel green washing genoemd (MVO Nederland, n.d.). Toch is een
organisatie volgens Hooghiemstra (2000) het meest geloofwaardig wanneer de MVO-activiteiten via een maatschappelijk jaarverslag worden gecommuniceerd.
MVO Nederland (n.d.) stelt dat er drie motieven aan maatschappelijk
verantwoord ondernemen ten grondslag kunnen liggen: ‘omdat het loont’, ‘omdat het hoort’ en ‘omdat het moet’. Maatschappelijk verantwoord ondernemen loont, omdat het onder andere leidt tot hogere arbeidsproductiviteit, waardoor de kosten omlaag gaan. Organisaties vinden dat het hoort, omdat er iets terug gedaan kan worden voor de maatschappij door de omgeving zo min mogelijk te belasten. Ten slotte kan
dwang in zekere mate een rol spelen wanneer er zich bijvoorbeeld boycots of schandalen voordoen (MVO Nederland, n.d.).
Deze beweegredenen zijn onder te verdelen in publiek-dienende motieven, waarbij de nadruk ligt op de maatschappelijke voordelen, en organisatie-dienende motieven, waarmee wordt gedoeld op de voordelen voor de organisatie zelf. In een maatschappelijk jaarverslag kan een organisatie een van de twee motieven
communiceren of ze allebei noemen. Als een organisatie een product aanbiedt dat een negatieve invloed op de maatschappij uitoefent, zoals het bevorderen van overgewicht door de verkoop van snacks, is het dan verstandig om enkel publiek-dienende motieven te noemen voor de MVO-activiteiten? Consumenten kunnen het idee krijgen eenzijdig te worden geïnformeerd, waardoor de attitude ten aanzien van de organisatie minder positief is. Door eveneens de organisatie-dienende motieven te noemen kan de bron als oprecht en geloofwaardig worden gezien, waardoor de consument een positievere attitude vormt ten aanzien van de organisatie.
Naast het noemen van de beweegredenen voor het maatschappelijk verantwoord ondernemen, is het presenteren van de resultaten van de
MVO-activiteiten eveneens van belang in het jaarverslag. Enerzijds is er het informele en verhalende bewijs en anderzijds een formele en cijfermatige toepassing. Deze methodes zijn gebaseerd op narratieve en statistische evidentie (Rieke & Sillars, 1984). Het doel van boodschappen met een van de twee evidentietypen kan hetzelfde zijn, terwijl de boodschap anders is geformuleerd.
In de loop der jaren is er veel onderzoek gedaan naar de effecten van de verschillende evidentietypen. Hier komen echter inconsistente resultaten uit. Een factor die de attitude ten aanzien van de organisatie mogelijk bepaalt door het evidentietype, lijkt de betrokkenheid te zijn van de ontvanger met het onderwerp.
In het huidige onderzoek wordt de effectiviteit van het noemen van motieven voor het MVO-beleid en de evidentietypen voor de MVO-resultaten op de attitude ten aanzien van de organisatie bestudeerd. Bovendien wordt gekeken of dit effect groter is wanneer de geloofwaardigheid van organisatie groter is. Hieruit is de volgende onderzoeksvraag ontstaan:
RQ: In hoeverre hebben de motieven voor het MVO-beleid en de
evidentietypen voor de MVO-resultaten invloed op de attitude ten aanzien van de organisatie, en in welke mate speelt de geloofwaardigheid van de
organisatie hierin een rol?
Theoretisch kader
In het theoretisch kader worden de publieke- en organisatie-dienende motieven voor het MVO-beleid onderscheiden die organisaties in hun
maatschappelijk jaarverslag kunnen noemen. Aangezien organisaties in een dergelijk rapport niet enkel organisatie-dienende motieven zullen presenteren, worden de resultaten van voorgaande onderzoeken besproken over de effecten van publiek-dienende motieven versus publieke- én organisatie-publiek-dienende motieven. Deze effecten hebben betrekking op de attitude van de ontvanger ten aanzien van de organisatie. De eerste hypothese wordt van hieruit opgesteld. Vervolgens wordt het verschil tussen verhalende en cijfermatige evidentie uitgelegd waarmee de MVO-resultaten kunnen worden weergegeven. Uit eerdere onderzoeken blijkt eveneens dat deze factoren de attitude ten aanzien van de organisatie beïnvloeden. Hypothese twee vloeit uit deze analyses voort. Voor zowel motivatie- als evidentietypen geldt dat het verwachte effect op de attitude ten aanzien van de organisatie mogelijk groter is wanneer de geloofwaardigheid groter is. Dit leidt tot de derde en vierde hypothese. Alle
6 DOING WELL BY DOING GOOD?
verbanden zijn schematische weergegeven in Figuur 1 met behulp van een conceptueel model.
Figuur 1. Conceptueel model van het onderzoek.
Maatschappelijk verantwoord ondernemen
Maatschappelijk verantwoord ondernemen is een steeds belangrijker proces binnen de beleidsvorming van organisaties, omdat het invloed uitoefent op de attitude van consumenten ten aanzien van de organisatie (Carroll, 1999). Zoals in de
introductie al werd aangekaart zijn de 3 P’s de kernbegrippen van MVO (MVO, n.d.). People staat voor het (sociale) welzijn van zowel de mensen binnen de organisatie zelf alsmede daarbuiten. Zo zijn de werkomstandigheden van de eigen werknemers een punt van aandacht, evenals algemenere zaken die voor de hele maatschappij van belang zijn, zoals bijvoorbeeld het tegengaan van racisme. Planet staat voor de initiatieven die plaatsvinden op het gebied van milieu. Bij het fabriceren van producten kunnen bijvoorbeeld schadelijke stoffen vrijkomen. Door het
productieproces te wijzigen kan het energieverbruik verminderd of de schadelijke stoffen gereduceerd worden. Tot slot profit, waarbij de economische effecten van de activiteiten centraal staan. Winst maken is daarmee ook een onderdeel van
H1 Gepresenteerde motieven voor MVO-beleid ⋅ Publiek-dienende motieven ⋅ Publieke- en organisatie-dienende motieven Evidentietypen voor MVO-resultaten
⋅ Verhalende evidentie ⋅ Cijfermatige evidentie
Attitude ten aanzien van de organisatie Geloofwaardigheid van de organisatie H3 H2 H4
maatschappelijk verantwoord ondernemen. Het is echter van belang dat alle P’s in evenwicht met elkaar zijn.
Attitude ten aanzien van de organisatie
Er bestaan tal van definities voor het begrip attitude, maar de meest gangbare is dat attitude omschreven kan worden als een aangeleerde en stabiele evaluatie van een persoon ten opzichte van een bepaalde entiteit (Ajzen & Fishbein, 1977). Hoe goed het product ook is dat wordt geleverd: als de consument geen positieve attitude heeft ten aanzien van een bedrijf, dan zal de verkoop van het product tegenvallen. Dit wordt ondersteund door de Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991), die aantoont dat attitude een van de drie determinanten is die het (koop)gedrag van een individu voorspellen. Een organisatie staat of valt zodoende met de waardering van de stakeholders.
Geloofwaardigheid van de organisatie
De geloofwaardigheid van een organisatie kan worden uitgelegd als “de mate waarin consumenten het gevoel hebben dat een organisatie de expertise heeft om claims waar te kunnen maken en of erop vertrouwd kan worden dat de organisatie de waarheid spreekt” (Newell & Goldsmith, 2001: 235). Geloofwaardigheid wordt hiermee opgedeeld in de waargenomen deskundigheid en de waargenomen
betrouwbaarheid. Expertise staat voor de inschatting van de consument in het op een juiste manier handelen vanuit de organisatie en de bijbehorende deskundigheid. Betrouwbaarheid is een determinant van de mate waarin we iemand kunnen geloven (Newell & Goldsmith, 2001). De geloofwaardigheid van een organisatie kan
aangetast worden wanneer er tegenstrijdigheid bestaat tussen het gerapporteerde en werkelijke MVO-beleid. Hierdoor ontstaat de vraag bij de stakeholders wat de
werkelijke motieven zijn achter de MVO-initiatieven van de organisatie (Claasen & Roloff, 2012).
Onderzoek van Lafferty, Goldsmith en Newell (2002) wijst uit dat er samenhang bestaat tussen de geloofwaardigheid van organisaties en de waardering van een organisatie. Geloofwaardigheid speelt hiermee dus een centrale rol in de attitudevorming bij de consument. Deze resultaten worden gevestigd door Lafferty en Goldsmith (1999), die in een onderzoek aantonen dat sterke geloofwaardigheid
uitmondt in een positievere attitude ten aanzien van de organisatie. Motieven voor beleidsvoering
In een maatschappelijk verslag wordt gerapporteerd over de duurzame initiatieven die zij ondersteunen om iets terug te doen voor de maatschappij of om deze zo min mogelijk te belasten. Maatschappelijk verantwoord ondernemen kan de basis zijn van het beleid van een organisatie, maar wordt meer dan eens in de loop der tijd toegevoegd aan het bestaande beleid. Een directe relatie tussen sociale en
financiële prestaties is echter nog niet consistent aangetoond (Wood, 2010).
Wanneer stakeholders de perceptie hebben dat het MVO-beleid (gedeeltelijk) in strijd is met de kernactiviteiten van de organisatie, kan het vermoeden ontstaan dat duurzaam ondernemen slechts wordt ingezet ter promotie van de organisatie.
Consumenten kunnen een negatieve attitude vormen ten aanzien van de organisatie, omdat zij het vermoeden hebben dat zij worden gemanipuleerd (Friestad & Wright, 1994). Men spreekt hier van organisatie-dienende motieven, aangezien de organisatie in dit geval maatschappelijk verantwoord onderneemt om er zelf beter van te worden door winst te maken of het imago te verbeteren. Bij publiek-dienende motieven past een organisatie juist een duurzame beleidsvorming toe vanwege het maatschappelijke
belang: de voordelen die het oplevert voor de omgeving. Hierbij kan ook gedacht worden aan het aan de kaak stellen van een bepaalde maatschappelijk kwestie.
Deze termen kunnen ook uitgelegd worden aan de hand van een voorbeeld. Enkele maanden geleden kwam Volkswagen negatief in het nieuws, omdat er gesjoemeld zou zijn met de milieukeuringen. Bij testen kwamen er veel minder giftige stoffen vrij uit de motor dan op de weg het geval is. Desondanks werd er voorafgaand aan dit schandaal gecommuniceerd dat het autotype een bepaald energielabel zou hebben, waar in werkelijkheid niet aan werd voldaan. Doordat het Duitse automerk zich zuiniger voor deed dan daadwerkelijk het geval was, is hier sprake van organisatie-dienende motieven, terwijl publiek-dienende motieven aan de externe stakeholders werden gecommuniceerd. De zuinigheid van een auto heeft immers effect op zowel het aanschafproces bij de consument (het reduceert de kosten) als op het milieu. Hiermee leverde deze actie direct voordeel op Volkswagen, zonder dat men zich hiervan bewust was.
Evidentie voor resultaten
Reynolds en Reynolds (2002) beschrijven evidentie als feiten en meningen die gepresenteerd worden als bewijs voor een bewering. Er zijn tal van evidentietypen te onderscheiden, maar het grootste contrast bestaat tussen verhalende en cijfermatige evidentie. In de huidige studie zullen deze dominante argumentatievormen tegenover elkaar gezet worden om de effectiviteit met betrekking tot de waardering van de organisatie te onderzoeken door een maatschappelijk jaarverslag.
Verhalende evidentie wordt toegepast om op een levendige manier bewijs te leveren voor een bewering (Reynolds & Reynolds, 2002). Dit evidentietype kenmerkt zich door het aanvoeren van een voorbeeld of specifiek geval. Met behulp van een persoonlijk verhaal kan eenvoudiger een mentaal beeld geschetst worden (Reynolds
& Reynolds, 2002). De boodschap wordt hierdoor bovendien beter onthouden (Reinard, 1988). Wanneer we het hebben over ‘de tachtig-jarige meneer De Bont die sinds hij medicijn X gebruikt geen pijn meer aan zijn gewrichten heeft’, kan men het persoonlijke aspect van de casus als een overtuigende onderbouwing van het
standpunt zien.
Daar tegenover staat cijfermatige evidentie, waarbij met behulp van getallen en percentages een samenvatting gegeven wordt van meerdere gevallen. Een
voorbeeld hiervan zou kunnen zijn: ‘87% van de ouderen geeft aan dat de pijn aan de gewrichten afneemt bij gebruik van medicijn X’. Dit argumentatietype wordt vaak gezien als concreter dan verhalende evidentie en geeft inzicht in een groot aantal casussen. De kwantitatieve onderbouwing van het standpunt draagt bij aan de objectiviteit van de boodschap.
Effecten van gepresenteerde motieven voor het MVO-beleid
Campbell (1995) stelt dat een negatieve beoordeling van de motieven van een organisatie wordt veroorzaakt doordat consumenten het MVO-beleid als misleidend of manipulatief zien wanneer er organisatie-dienende motieven worden genoemd. Door de strategische voordelen voor de organisatie te benadrukken, wordt afgeweken van het ideale plaatje bij de consument dat de organisatie handelt uit altruïsme. Volgens Forehand en Grier (2003) waarderen consumenten een organisatie minder wanneer de organisatie-dienende motieven in strijd zijn met de motieven die worden gepresenteerd. Wanneer een organisatie lijkt te handelen uit eigenbelang, maar dit in een maatschappelijk verslag vertaalt naar het publieke belang, zal de consument sceptisch zijn ten aanzien van de werkelijke motieven. Volgens Campbell (1995) kan een organisatie zich dus het beste richten op het communiceren van publiek-dienende
motieven en voegen Forehand en Grier (2003) hieraan toe dat dit effectief is mits er daadwerkelijk publiek-dienende motieven aan vooraf zijn gegaan.
Door zowel de publieke- als organisatie-dienende motieven te benoemen, kan gesproken worden over tweezijdige communicatie. Met tweezijdige argumentatie wordt één standpunt verdedigd, maar ook de andere kant in beschouwing genomen. In het geval van een MVO-verslag wordt dan zowel het publieke belang als het eigen belang van de organisatie gecommuniceerd voor de maatschappelijk verantwoorde initiatieven. Onderzoek naar tweezijdige argumentatie wijst uit dat het geven van zowel voor- als tegenargumenten de overtuigingskracht van een boodschap verbetert (Crowley & Hoyer, 1994). In de meeste gevallen geven organisaties slechts de publiek-dienende motieven voor hun MVO-beleid. Wanneer bij de consument de perceptie van de motieven echter afwijkt van de genoemde motieven, is er – zoals eerder vermeld – een grote kans dat er scepsis ontstaat (Ellen, Webb, & Mohr, 2006). Het noemen van zowel de publieke- als organisatie-dienende motieven zorgt voor minder scepsis bij de consument (Forehand & Grier, 2003) en een geloofwaardigere boodschap (Ellen et al., 2006).
De verwachting is daarom dat het noemen van zowel de publieke- als
organisatie-dienende motieven voor het MVO-beleid een positievere invloed heeft op de attitude ten aanzien van de organisatie dan wanneer er enkel publiek-dienende motieven worden genoemd. Dit effect zal mogelijk groter zijn wanneer de
geloofwaardigheid van de organisatie groter is, omdat zowel de maatschappelijke als economische voordelen worden belicht. De boodschap komt hierdoor minder
eenzijdig en onoprecht over. Deze verwachtingen leiden tot de volgende twee hypothesen:
serving motives worden aangedragen, heeft een positievere invloed op de attitude ten aanzien van de organisatie dan wanneer enkel de publiek- dienende motieven worden aangedragen.
H3: Het positieve effect van het aandragen van zowel publieke- als
organisatie-dienende motieven zal groter zijn wanneer de geloofwaardigheid van de organisatie groter is.
Effecten van evidentietypen voor de MVO-resultaten
Hoewel er aanzienlijk onderzoek gedaan is naar de effecten van verhalende versus cijfermatige evidentie op het waardeoordeel van een organisatie, kan hier tot dusver nog geen ondubbelzinnig antwoord op gegeven worden (Hoeken, 2001). Wel bevestigt de meta-analyse van Allen et al. (2000) dat het onderbouwen van een standpunt met behulp van evidentie in het algemeen overtuigender is dan wanneer er geen evidentie is. Verhalende evidentie kan de attitude succesvol beïnvloeden met behulp van emotie door de ontvanger zich te laten verplaatsen in het voorbeeld. Kopfman, Smith, Yun en Hodges (1998) tonen aan dat verhalende evidentie
inderdaad meer affectieve reacties oproept, terwijl cijfermatige evidentie cognitieve reacties teweegbrengt.
Er kan worden gesteld dat het effect van evidentietype afhankelijk is van uiteenlopende factoren. Ondanks de tegenstellingen in de wetenschap, wordt er in deze studie vanuit gegaan dat cijfermatige evidentie meer invloed heeft op de attitude ten aanzien van de organisatie dan verhalende evidentie. Dit effect staat mogelijk in verband met de betrokkenheid van de respondent met maatschappelijk verantwoord ondernemen. Volgens het Elaboration Likelihood Model van Petty en Cacioppo (1986) verwerkt iemand een boodschap eerder via de centrale route wanneer hij betrokken is met het onderwerp. De argumenten worden zodoende grondiger
geanalyseerd dan wanneer de persoon laag betrokken is en de evidentie via de perifere route verwerkt. Aangezien cijfermatige evidentie sneller cognitieve reacties oproept, vloeien hier de volgende hypotheses uit voort:
H2: Een inleiding van een MVO-beleid waarin de MVO-resultaten met behulp van cijfermatige evidentie wordt ondersteund heeft een positievere invloed op de attitude ten aanzien van de organisatie dan wanneer er gebruik wordt gemaakt van verhalende evidentie.
H4: Het positieve effect van cijfermatige evidentie zal groter zijn wanneer de geloofwaardigheid van de organisatie groter is.
Methode Participanten
Aan het onderzoek doen 125 volwassen respondenten mee. Deelname is op vrijwillige basis en vindt plaats in een eigen computergestuurde omgeving. Het stimulusmateriaal is het toegankelijkste met een computer, waardoor de respondenten wordt verzocht geen gebruik te maken van een smart phone.
Design
Het experiment heeft een 2 x 2 factorieel tussen-participanten design met evidentie (verhalend vs. cijfermatig) en motieven (publiek-dienende motieven vs. publieke- en organisatie-dienende motieven) als factoren. De respondenten worden random verdeeld over de vier experimentele condities. Deze condities zijn in Tabel 1 terug te vinden.
Tabel 1
Verdeling steekproef over vier condities.
MOTIEVEN Publiek-dienende motieven [Z1] Publieke- en organisatie-dienende motieven [Z2] Verhalende evidentie [X1] X1 x Z1 n = 32 X1 x Z2 n = 28 Cijfermatige evidentie [X2] X2 x Z1 n = 32 Xn = 33 2 x Z2 Stimulusmateriaal
Het experimentele materiaal bestaat uit vier verschillende versies van de introductie van het online MVO-verslag van het fictieve chipsmerk Geny Chips. Er is gekozen voor een chipsmerk, omdat chips wordt geassocieerd met ongezonde snacks, wat juist niet maatschappelijk verantwoord is. De gepercipieerde fit tussen de kern- en MVO-activiteiten van Geny Chips is zodoende waarschijnlijk niet hoog bij de respondenten. Hierdoor komt de geloofwaardigheid van het maatschappelijk jaarverslag meer in het geding dan wanneer er een hoge fit zou bestaan. Veel
organisaties hanteren echter een dergelijke strategie om de reputatie te verbeteren. De resultaten van het onderzoek zijn zodoende relevant voor organisaties die hun MVO-initiatieven zorgvuldig dienen te communiceren aan de stakeholders, omdat er anders snel scepsis zal ontstaan.
De keuze voor een niet-bestaand merk is gemaakt om te voorkomen dat er al een mening bestaat bij de respondenten ten aanzien van het merk. Gezien de
“Australische oorsprong” van het chipsmerk moet dit Engels klinken. De naam Geny Chips is een combinatie van genie – vanwege de slimme manier van ondernemen – en
EV
ID
E
N
generatie Y, omdat duurzaamheid een sleutelwoord is in de huidige maatschappij. Het design van de website is in handen van de onderzoeker en uitgevoerd met behulp van de websitebouwer van Wix. Figuur 2 is een screenshot van de website in de conditie publiek-dienende motieven × verhalende evidentie. Het design is in alle condities hetzelfde gehouden. Door het kleurgebruik en de keuze voor de
afbeeldingen wordt nadruk gelegd op het “groene ondernemen” van Geny Chips. Bovenaan is een menubalk geplaatst waarbij enkel naar het MVO-verslag geleid kan worden. Hierdoor krijgt de respondent het gevoel een echte website te bezoeken, terwijl er geen sprake is van afleiding door andere stukken tekst.
Er zijn vier verschillende teksten geschreven voor het stimulusmateriaal. In alle versies wordt verantwoording afgelegd over de MVO-initiatieven en worden de beweegredenen toegelicht. De condities verschillen enkel tekstueel van elkaar. In conditie X1 x Z1 worden enkel de publiek-dienende motieven voor het MVO-beleid
genoemd en worden de MVO-resultaten met verhalende evidentie onderbouwd. De tekst is geschreven door de zogenaamde CEO van Geny Chips, die als personificatie van de doelstellingen en visie van het bedrijf gezien kan worden. Op persoonlijke en verhalende wijze wordt beschreven dat het bedrijf zich inzet voor de duurzame productie van chips vanwege publiek-dienende motieven:
‘In de hele Geny Chips-organisatie zit een sterke wil verankerd om zaken voortdurend beter te doen. Naast het produceren van kwalitatief goede producten, willen wij ook wat terugdoen voor de maatschappij.’
Conditie X1 x Z2 is eveneens geschreven vanuit het perspectief van de CEO
met behulp van verhalende evidentie. Hier wordt echter aan toegevoegd dat er naast de publiek-dienende motieven ook organisatie-dienende motieven aan het MVO- beleid ten grondslag liggen:
Figuur 2. Screenshot van het online stimulusmateriaal in de conditie publiek-dienende motieven × verhalende evidentie.
‘In de hele Geny Chips-organisatie zit een sterke wil verankerd om zaken voortdurend beter te doen. Niet alleen in zakelijk opzicht en in de kwaliteit van onze producten, maar ook in wat wij terugdoen voor de
een merk. Wij geloven dan ook dat verantwoord ondernemen bijdraagt aan ons zakelijk succes.’
Conditie X2 x Z1 kenmerkt zich door een zakelijkere toon, waarbij de bron van
de boodschap niet bekend is. Dit zorgt voor een onpersoonlijkere inslag. Enkel de publiek-dienende motieven worden hier benadrukt. De MVO-resultaten zijn cijfermatig weergegeven:
‘De voortschrijdende technieken stellen Geny Chips steeds meer in staat om duurzamer te werken, waardoor er inmiddels 30% van de gebruikte energie uit zonne-energie komt en het volume van verpakkingen ten opzichte van 10 jaar geleden met 14% is gedaald.’
Conditie X2 x Z2 kenmerkt zich eveneens door een formele schrijfwijze waarin
resultaten met behulp van telwoorden worden beschreven. Hier worden echter de organisatie-dienende motieven aan toegevoegd:
‘De voortschrijdende technieken stellen Geny Chips steeds meer in staat om duurzamer te werken. Onderzoek van het CBS toont aan dat bijna tweederde van de consumenten dit laat meewegen in het aankoopproces, waardoor maatschappelijk verantwoord ondernemen ook tot een zakelijk voordeel kan leiden.’
Het duurzaamheidsverslag van Hoeksche Chips (2015) is als leidraad gebruikt voor het communiceren van de publiek-dienende motieven. Elementen uit het
maatschappelijk jaarverslag van McDonald’s (2010) zijn toegepast als organisatie-dienende motieven.
Met behulp van een coverstory worden de proefpersonen in een
computergestuurde omgeving geïnformeerd over het aardappelchipsmerk Geny Chips. De respondenten worden verzocht een moment te kiezen waarop zij niet gestoord worden. Er wordt bovendien medegedeeld dat het onderzoek niet goed werkt op een smart phone. Daarnaast wordt de tijdsduur van het experiment genoemd, de anonimiteit van de respondent en zijn antwoorden benadrukt en toestemming gevraagd voor deelname aan het onderzoek door middel van een informed consent formulier.
Indien akkoord wordt de respondent geïnformeerd over het verloop van het onderzoek. Ook krijgt hij een korte introductie van Geny Chips te lezen. Het betreft ‘een Australisch merk dat zeer succesvol is en ambities heeft om de Nederlandse markt te veroveren’. Er wordt aan toegevoegd dat het publiek de kwaliteit en smaak van Geny Chips waardeert, evenals hun maatschappelijk verantwoorde manier van ondernemen.
Door op een link te klikken ziet de respondent een van de vier schriftelijke stimuli in, namelijk de introductie van het maatschappelijk jaarverslag van Geny Chips. Wanneer het jaarverslag is gelezen dient deze internetpagina weer te worden gesloten. Na anderhalve minuut is het mogelijk om door te gaan naar de vragenlijst om ongemotiveerde antwoorden zoveel mogelijk tegen te gaan. Allereerst worden er vragen gesteld over de geloofwaardigheid van het bedrijf. Daarna moeten de
respondenten enkele vragen invullen over hun attitude ten aanzien van de organisatie. De daarop volgende vragen zijn bedoeld als manipulatiecheck, waarbij er wordt gevraagd naar de manier van argumenteren in het maatschappelijk jaarverslag. Vervolgens worden er controlevragen gesteld die betrekking hebben op de
MVO in het algemeen. Ten slotte wordt gevraagd om de demografische gegevens van de respondent. In totaal nemen de vragen zo’n drie tot vijf minuten in beslag.
Indien alle vragen zijn beantwoord, komen zij bij de pagina terecht waar de respondenten worden geïnformeerd over het ware doel van het onderzoek en verzocht om niet over het onderzoek te spreken om andere proefpersonen niet te beïnvloeden. Vervolgens kunnen zij eventuele opmerkingen achterlaten en op de knop ‘Afronden’ klikken, waarna zij worden bedankt voor hun deelname aan het onderzoek.
Metingen
Geloofwaardigheid van de organisatie.
Om de geloofwaardigheid van de organisatie te meten is een schaal gevormd die gebaseerd is op de geloofwaardigheidsschaal van Ohanian (1990). De stelling luidt: ‘Het bedrijf Geny Chips, waarvan ik net het MVO-verslag las, vind ik…’. Irrelevante items zijn weggelaten, waardoor de volgende vijf bipolaire
negenpuntsschalen kunnen worden geformuleerd: ‘ondeskundig – deskundig’, ‘onervaren – ervaren’, ‘onoprecht – oprecht’, ‘onbetrouwbaar – betrouwbaar’ en ‘ongeloofwaardig – geloofwaardig’.
Attitude ten aanzien van de organisatie.
De attitude ten aanzien van de organisatie is gemeten met behulp van de stelling ‘Ik vind Geny Chips…’. De respondenten kunnen hun waardering aangeven op drie bipolaire negenpuntsschalen die gebaseerd zijn op de attitudemeting van Lafferty en Goldsmith (1999): ‘slecht – goed’, ‘onplezierig – plezierig’ en ‘onaangenaam – aangenaam’.
Betrokkenheid van de respondent.
De betrokkenheid van de respondent is gemeten met behulp van vier stellingen die beantwoord kunnen worden aan de hand van bipolaire negenpuntsschalen. De
eerste twee stellingen hebben betrekking op de mate van aandacht die er besteed is aan en de moeite die er gestoken is in het doornemen van het maatschappelijk
jaarverslag, variërend van ‘weinig – veel’. De overige twee stellingen zijn gericht op de betrokkenheid met maatschappelijk verantwoord ondernemen (David, Kline, & Dai, 2005): ‘Hoe persoonlijk betrokken bent u bij maatschappelijk verantwoord ondernemen?’ ‘niet – wel’ en ‘Ik vind duurzaam ondernemen…’ ‘onbelangrijk – belangrijk’.
Resultaten Voorbereidende Analyses
In totaal nemen 169 personen deel aan het onderzoek, maar vullen 44 van hen de vragenlijst niet volledig in. Deze resultaten worden niet meegenomen in de analyse, waardoor de resultaten van 125 respondenten worden verwerkt. De groep respondenten bestaat uit 81 vrouwen (65%) en 44 mannen (35%). Hun leeftijd varieert van 19 tot 73 jaar (M = 27.73; SD = 10.49), waarbij 73% een universitaire studie volgt of heeft afgerond.
Schaalconstructies.
Geloofwaardigheid van de organisatie. Uit een principale componenten
analyse blijkt dat de vijf items waarmee de geloofwaardigheid van de organisatie wordt gemeten samen een eendimensionele schaal vormen (EV = 3.65; R2 = .73). Een betrouwbaarheidsanalyse geeft aan dat de vijf items een zeer betrouwbare schaal vormen (α = .91). De vijf items zijn samengevoegd tot de variabele
geloofwaardigheid van de organisatie (M = 6.17, SD = 1.71).
Attitude ten aanzien van de organisatie. De attitude ten aanzien van de
organisatie is gemeten met behulp van drie items. Een principale componenten analyse wijst uit dat deze drie items samen een eendimensionale schaal vormen (EV =
2.54; R2 = .85). Uit een betrouwbaarheidsanalyse blijkt dat de drie items eveneens een zeer betrouwbare schaal vormen met een Cronbach’s alpha van .91 (M = 6.54, SD = 1.26), waardoor de variabele attitude ten aanzien van de organisatie kan worden gemaakt.
Betrokkenheid met maatschappelijk verantwoord ondernemen. Om de
betrokkenheid met MVO te meten zijn vier items gebruikt, waarbij een principale componenten analyse uitwijst dat er twee factoren zijn met een eigenwaarde hoger dan één. Door slechts twee items te combineren, namelijk ‘Hoe persoonlijk betrokken bent u bij maatschappelijk verantwoord ondernemen?’ variërend van ‘helemaal niet – heel erg’ en ‘Ik vind duurzaam ondernemen…’ variërend van ‘heel erg onbelangrijk – heel erg belangrijk’, wordt een eendimensionele schaal gevormd (EV = 1.49;
R2 = .75). Een betrouwbaarheidsanalyse wijst uit dat de twee items een betrouwbare schaal vormen (α = .63). De twee items zijn samengevoegd tot de controlevariabele betrokkenheid met maatschappelijk verantwoord ondernemen (M = 6.17, SD = 1.71).
Manipulatiecheck en correlatieanalyse.
Om een manipulatiecheck uit te kunnen voeren werd de volgende stelling aan de participanten voorgelegd: ‘De argumentatie van het maatschappelijk jaarverslag vind ik…’. De vier bipolaire negenpuntsschalen waren: ‘zwak – sterk’, ‘moeilijk – makkelijk’, ‘saai – levendig’ en ‘abstract – concreet’. Voortschrijdend inzicht heeft er echter toe geleid dat de onderzoeker heeft besloten deze items niet mee te nemen in de analyse, aangezien er geen correcte manipulatiecheck uitgevoerd kan worden. De schaalwaarden geven geen onweerlegbaar beeld van verhalende dan wel cijfermatige evidentie. Waar de ene participant cijfermatige evidentie eenvoudiger vindt om te interpreteren, vindt een ander verhalende evidentie makkelijker om te lezen. Hierdoor
kunnen de items geen objectief antwoord geven op de vraag of de manipulatie succesvol is uitgevoerd.
Uit een correlatieanalyse met de variabelen ‘geloofwaardigheid van de organisatie’, ‘attitude ten aanzien van de organisatie’, ‘geslacht’, ‘leeftijd’,
‘opleidingsniveau’ en ‘betrokkenheid met maatschappelijk verantwoord ondernemen’ blijkt dat alleen gecontroleerd moet worden voor leeftijd (rgeloof = -.19; p = .03 en
ratt = -.29; p = .00). De resultaten tonen dat de organisatie geloofwaardiger wordt
bevonden en de attitude ten aanzien van de organisatie positiever is wanneer de respondent jonger is. De significante samenhangen tussen leeftijd en zowel de geloofwaardigheid van de organisatie als de attitude ten aanzien van de organisatie zorgen ervoor dat deze variabele in verdere analyses wordt meegenomen. Een dichotome variabele voor leeftijd van de respondent is aangemaakt waarbij ≤ 24 is jong (48.0%) en > 24 is oud.
Dichotomiseren van variabelen.
Voor de geloofwaardigheid van de organisatie en betrokkenheid met maatschappelijk verantwoord ondernemen is eveneens een dichotome variabele aangemaakt. Voor de geloofwaardigheid van de organisatie geldt dat ≤ 6.4 (46.4%) is laag en > 6.4 is hoog. De betrokkenheid van de respondent met MVO is opgedeeld in laag (≤ 6.0; 47.2%) en hoog (> 6.0).
Hypothesetoetsing
Attitude ten aanzien van de organisatie.
Motieven voor MVO-beleid. Volgens hypothese 1 heeft een MVO-beleid
waarin zowel publieke-serving als organisatie-dienende motieven worden
aangedragen een positievere invloed op de attitude ten aanzien van de organisatie dan een MVO-beleid waarin enkel publiek-dienende motieven worden genoemd. Tegen
de verwachting in leidt het geven van enkel publiek-dienende motieven tot een gemiddeld positievere attitude ten aanzien van de organisatie (M = 6.56; SD = 1.19) dan bij het aandragen van zowel publieke-serving als organisatie-dienende motieven (M = 6.52; SD = 1.34). De verschillen zijn echter zeer klein. Een univariate
variantieanalyse met ‘motivatietype’ en de gedichotomiseerde variabele ‘leeftijd’ als onafhankelijke variabelen en ‘de attitude ten aanzien van de organisatie’ als
afhankelijke variabele toont aan dat het hoofdeffect van motivatietype niet significant is, F (1, 121) = .32, p = .57. Hypothese 1 krijgt hiermee geen empirische steun.
Binnen de dichotome variabele ‘leeftijd’ blijkt dat jonge respondenten een positievere attitude heb ten aanzien van de organisatie (M = 6.77; SD = .92) dan oude respondenten (M = 6.34; SD = 1.48). Dit hoofdeffect van leeftijd blijkt significant, F (1, 121) = 4.00, p = .05.
Evidentietypen voor MVO-resultaat. In hypothese 2 wordt verondersteld dat
een MVO-beleid waarin resultaten met behulp van cijfermatige evidentie worden gepresenteerd een positievere invloed op de attitude ten aanzien van de organisatie dan een MVO-beleid waarin de resultaten met verhalende evidentie worden weergegeven. Zoals verwacht zorgt de cijfermatige evidentie voor een positievere attitude ten aanzien van de organisatie (M = 6.59; SD = 1.16) dan bij verhalende evidentie (M = 6.49; SD = 1.37). Uit een univariate variantieanalyse met
‘evidentietype’ en de gedichotomiseerde variabelen ‘leeftijd’ en ‘betrokkenheid met MVO’ als onafhankelijke variabelen en ‘de attitude ten aanzien van de organisatie’ als afhankelijke variabele komt naar voren dat het hoofdeffect van evidentietype niet significant is, F (1, 117) = .31, p =.58. Zonder empirische steun wordt hypothese 2 verworpen.
Een lage betrokkenheid met MVO leidt tot een positievere attitude ten aanzien van de organisatie (M = 6.55; SD = .96) dan een hoge betrokkenheid (M = 6.54; SD = 1.48). Dit hoofdeffect is echter niet significant, F (1, 117) = .05, p = .82. Jonge respondenten hebben een positievere attitude ten aanzien van de organisatie
(M = 6.77; SD = .92) dan de oude respondenten (M = 6.34; SD = 1.48). Dit hoofdeffect is niet significant, F (1, 117) = 3.31, p = .07.
Geloofwaardigheid van de organisatie.
Motieven voor MVO-beleid. Volgens hypothese 3 zal de attitude ten aanzien
van de organisatie positiever zijn bij de aangedragen motieven voor het MVO-beleid als de geloofwaardigheid van de organisatie groter is. Zoals verwacht is de attitude ten aanzien van een organisatie positiever wanneer de organisatie als geloofwaardiger wordt gezien (M = 7.10; SD = .97) dan wanneer deze als minder geloofwaardig wordt gezien (M = 5.90; SD = 1.25). Uit een univariate variantieanalyse met
‘motivatietype’ en de dichotomiseerde variabelen van ‘geloofwaardigheid van de organisatie’ en ‘leeftijd’ als onafhankelijke variabelen en ‘attitude ten aanzien van de organisatie’ als afhankelijke variabele blijkt dat het hoofdeffect van
geloofwaardigheid zeer significant is, P (1, 117) = 37.12, p = .00. Het interactie-effect tussen geloofwaardigheid en motivatietype is niet significant, P (1, 117) = .45, p = .50. Er is geen empirische steun voor hypothese 3.
Binnen de dichotome variabele ‘leeftijd’ blijkt zoals verwacht, gezien de significante samenhang tussen ‘geloofwaardigheid’ en ‘attitude’, dat jonge
respondenten de organisatie als geloofwaardiger zien (M = 6.71; SD = 1.01) dan oude respondenten (M = 6.18; SD = 1.51). Dit hoofdeffect van leeftijd blijkt significant, F (1, 123) = 5.06, p = .03.
Evidentietypen voor MVO-resultaat. In hypothese 4 wordt verondersteld dat
de attitude ten aanzien van de organisatie positiever zal zijn bij de evidentietypen voor MVO-resultaat indien de geloofwaardigheid van de organisatie groter is. Uit een univariate variantieanalyse met evidentietype en de gedichotomiseerde variabelen van ‘geloofwaardigheid van de organisatie’, ‘betrokkenheid met MVO’ en ‘leeftijd’ als onafhankelijke variabelen en ‘attitude ten aanzien van de organisatie’ als afhankelijke variabele blijkt dat het interactie-effect tussen geloofwaardigheid en evidentietype niet significant is, F (1, 109) = 2.43, p = .12. Er is geen empirische steun voor hypothese 4.
Binnen de gedichotomiseerde variabele ‘betrokkenheid’ blijkt dat
respondenten die laag betrokken zijn met maatschappelijk verantwoord ondernemen de organisatie als geloofwaardiger zien (M = 6.48; SD = 1.05) dan laag betrokken respondenten (M = 6.40; SD = 1.52). Dit hoofdeffect van betrokkenheid is niet significant, F (1, 123) = .12, p = .73.
Discussie Samenvatting
Dit experiment wordt uitgevoerd om te onderzoeken of het motivatietype voor het MVO-beleid en het evidentietype voor de MVO-resultaten invloed uitoefenen op de attitude ten aanzien van de organisatie. Het onderzoek richt zich enerzijds op de verschillen tussen het noemen van publiek-dienende motieven versus publieke- en organisatie-dienende motieven en anderzijds tussen het formuleren van verhalende versus cijfermatige evidentie. Bovendien wordt geanalyseerd er een samenhang bestaat met de waarneming van de geloofwaardigheid van de organisatie.
De verwachting is dat het noemen van zowel publieke- als organisatie-dienende motieven zal leiden tot een positievere attitude ten aanzien van de
organisatie dan wanneer er enkel publiek-dienende motieven worden genoemd door een organisatie in een maatschappelijk jaarverslag. Er is echter geen sprake van een significant verschil tussen beide toepassingen. Zodoende is er geen empirische steun voor hypothese 1.
De tweede veronderstelling is dat het presenteren van cijfermatige evidentie een positiever effect heeft op de attitude ten aanzien van de organisatie dan wanneer er gebruik wordt gemaakt van verhalende evidentie. Hoewel de resultaten de
voorspelde richting aantonen, is er geen significant verschil tussen de evidentietypen op de waardering van de organisatie. Hypothese 2 kan hiermee niet empirisch worden ondersteund.
Hypothese 3 voorspelt dat het effect van het aandragen van zowel publieke- als organisatie-dienende motieven op de attitude ten aanzien van de organisatie groter zal zijn wanneer de geloofwaardigheid van de organisatie groter is. De resultaten wijzen echter geen significant interactie-effect aan, waardoor de empirische steun voor hypothese 3 ontbreekt. Een exploratieve analyse bevestigt wel dat wanneer de geloofwaardigheid van een organisatie groter is, men een positievere attitude ten aanzien van de organisatie heeft.
Ten slotte wordt er verondersteld dat de geloofwaardigheid van de organisatie samenhangt met het verschil in effect tussen de evidentietypen op de attitude ten aanzien van de organisatie. De analyse laat echter zien dat er eveneens geen significant interactie-effect bestaat. Hypothese 4 wordt dus niet empirisch ondersteund.
Aanbevelingen voor toekomstig onderzoek
In de condities waar zowel publieke- als organisatie-dienende motieven worden genoemd, ondersteunen meer beweegredenen de keuze voor het MVO-beleid
dan wanneer enkel publiek-dienende motieven worden genoemd. Een vergelijking tussen enerzijds publieke- en anderzijds organisatie-dienende motieven zou hierbij wat kwantiteit van argumentatie treffender zijn. Zoals aangegeven in het theoretisch kader zal een organisatie echter niet enkel de organisatie-dienende motieven
formuleren, omdat het goed doen voor de maatschappij hiermee volledig onderuit gehaald zou worden en enkel de economische voordelen voor de organisatie worden benadrukt. Hoewel de bevindingen geen steun geven aan de verwachting dat juist een positievere attitude resulteert wanneer enkel de publiek-dienende motieven worden gepresenteerd, is deze verwachting plausibel genoeg om in een vervolgonderzoek opnieuw te worden onderzocht. De vraag is daarbij dan vooral of een samenhang bestaat tussen de attitude ten aanzien van een organisatie en het aantal van de genoemde motivaties. Een logische uitkomst zou zijn dat hoe meer motivaties ter ondersteuning van het MBO-beleid worden gegeven, hoe positiever de attitude ten aanzien van de organisatie is, omdat de keuze meer weloverwogen lijkt te zijn genomen.
Als voorbereiding op een vervolgonderzoek naar het effect van evidentietypen op de attitude ten aanzien van de organisatie, wordt aanbevolen een pretest uit te voeren ter controle van de manipulatie. Bij het huidige experiment zijn naar aanleiding van de theorie met betrekking tot verhalende en cijfermatige evidentie verschillende versies van de MVO-resultaten gecreëerd. Deze manipulatie is niet vooraf gecontroleerd, waardoor niet duidelijk is of de resultaten volledig
toegeschreven kunnen worden aan de verschillende evidentietypen of dat andere factoren een rol speelden. Aangezien de manipulatiecheck in deze studie niet naar behoren is uitgevoerd kan hier weinig uit opgemaakt worden. Zo zou eveneens de lengte van het maatschappelijk jaarverslag een rol kunnen spelen, aangezien bij
verhalende evidentie wellicht met meer woorden hetzelfde standpunt wordt
verdedigd. Indien de respondenten minder betrokken zijn met het onderwerp is het mogelijk dat zij zich laten leiden door de hoeveelheid argumenten in plaats van de inhoud ervan.
In de resultaten is te zien dat er een samenhang bestaat tussen de leeftijd van de respondenten en de attitude ten aanzien van de organisatie. De gemiddelde leeftijd van de respondenten in deze studie is 27.43, waarbij er slechts enkele uitschieters naar boven en onder zijn. De gemiddelde leeftijd ligt zodoende aan de lage kant voor een representatief beeld van de doelgroep 'volwassen mannen en vrouwen'. Om meer inzicht te krijgen in een mogelijke samenhang tussen leeftijd en attitude ten aanzien van een organisatie door MVO-communicatie, zou er in een toekomstig onderzoek meer aandacht besteed moeten worden aan een normale verdeling wat betreft de leeftijd van de respondenten.
Bij het creëren van het stimulusmateriaal is ervoor gekozen zelf een website aan te maken voor het fictieve maatschappelijk jaarverslag. Hierdoor wordt de interne validiteit van het experiment bevorderd, omdat de respondent het idee krijgt de betreffende webpagina daadwerkelijk te bezoeken. In Qualtrics is het echter tot dusver niet mogelijk een werkende webpagina in het bestaande scherm in te voegen. Aan de respondenten wordt zodoende gevraagd op een link te klikken om
doorverwezen te worden naar het maatschappelijk jaarverslag. Na het lezen ervan dienen zij het nieuwe venster te sluiten om terug te keren naar de Qualtrics-pagina. Hierdoor is het experiment niet meer toegankelijk met een smart phone. Bovendien blijkt uit de resultaten dat veel respondenten niet gemotiveerd genoeg zijn om terug te keren naar het Qualtrics-scherm en de vragenlijst in te vullen. Op dat moment is er in de analyse dan ook een verhoogd aantal dropouts te vinden. De afweging om de link
naar de zelfgemaakte website aan te houden is echter bewust gemaakt, aangezien er anders gebruik zou moeten worden gemaakt van een afbeelding van het jaarverslag. Hierdoor zou de respondent zich bewust(er) kunnen zijn van de experimentele omgeving.
In dit onderzoek staat ten slotte een merk dat snacks produceert centraal, waardoor de gepercipieerde fit tussen kern- en MVO-activiteiten vermoedelijk niet heel hoog is. Voor een toekomstig onderzoek is het interessant om uit te zoeken of de resultaten van deze studie overeenkomen met een vergelijkbaar experiment bij een bedrijf dat een hogere of juist een veel lagere fit heeft tussen kern- en
MVO-activiteiten. De geloofwaardigheid van de organisatie in dit onderzoek hangt zo nauw samen met de waardering van de organisatie, dat het waardevol is om te bestuderen of dit eveneens het geval is bij een zeer hoge of zeer lage fit.
Implicaties
Het effectief toepassen van zowel motivatie- als evidentietypen in
maatschappelijke jaarverslagen lijkt door afwezigheid van empirische ondersteuning van de theorieën op dit moment nog teveel contextafhankelijk. De bevindingen sluiten hiermee aan op de wisselende resultaten in voorgaande onderzoeken. Op basis van deze studie is aannemelijk dat, om de attitude van consumenten ten aanzien van een organisatie te verbeteren, in de eerste plaats gewerkt dient te worden aan de geloofwaardigheid van (de communicatie over) het MVO-beleid.
Referenties
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.
doi:10.1016/0749-5978(91)90020-T
Ajzen, I., & Fishbein, M. (1977). Attitude-behavior relations: A theoretical analysis and review of empirical research. Psychological Bulletin, 84(5), 888-918. doi:10.1037/0033-2909.84.5.888
Allen, M., Bruflat, B., Fucilla, R., Kramer, M., McKellips, S., Ryan, D. J., & Spiegelhoff, M. (2000). Testing the persuasiveness of evidence: Combining narrative and statistical forms. Communication Research Reports, 17(4), 331-336. doi:10.1080/08824090009388781
Campbell, M. C. (1995). When attention-getting advertising tactics elicit consumer inferences of manipulative intent: The importance of balancing benefits and investments. Journal of Consumer Psychology, 4(3), 225-254.
doi:10.1207/s15327663jcp0403_02
Carroll, A. B. (1999). Corporate social responsibility evolution of a definitional construct. Business and Society, 38(3), 268-295. doi:
10.1177/000765039903800303
Claasen, C., & Roloff, J. (2012). The link between responsibility and legitimacy: The case of De Beers in Namibia. Journal of Business Ethics, 107(3), 379-398. doi:10.1007/s10551-011-1045-0
Crowley, A. E., & Hoyer, W. D. (1994). An integrative framework for understanding two-sided persuasion. Journal of Consumer research, 20(4), 561-574.
doi:10.1086/209370
corporate social responsibility (CSR): The role of CSR communication. International Journal of Management Reviews, 12(1), 8-19.
doi:10.1111/j.1468-2370.2009.00276.x
Elkington, J. (1994). Towards the sustainable corporation: Win-win-win business strategies for sustainable development. California Management Review, 36(2), 90. doi:10.2307/41165746
Ellen, P. S., Webb, D. J., & Mohr, L. A. (2006). Building corporate associations: Consumer attributions for corporate socially responsible programs. Journal of the Academy of Marketing Science, 34(2), 147-157.
doi:10.1177/0092070305284976
Forehand, M. R., & Grier, S. (2003). When is honesty the best policy? The effect of stated company intent on consumer skepticism. Journal of Consumer
Psychology, 13(3), 349-356. doi:10.1207/S15327663JCP1303_15
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31. doi:10.1086/209380
Hoeken, H. (2001). Anecdotal, statistical, and causal evidence: Their perceived and actual persuasiveness. Argumentation, 15(4), 425-437.
doi:10.1023/A:1012075630523
Hoeksche Chips. (2015). Duurzaamheidsrapport 2015. Geraadpleegd op
http://www.hoekschechips.nl/duurzaamheid%20hoeksche%20chips%202015 %204.pdf
Hooghiemstra, R. (2000). Corporate communication and impression management: New perspectives why companies engage in corporate social reporting. Journal of Business Ethics, 27(1-2), 55-68. doi:10.1023/A:1006400707757
Kopfman, J. E., Smith, S. W., Ah Yun, J. K., & Hodges, A. (1998). Affective and cognitive reactions to narrative versus statistical evidence organ donation messages. Journal of Applied Communication Research, 26(3), 279-300. doi:10.1080/00909889809365508
Lafferty, B. A., & Goldsmith, R. E. (1999). Corporate credibility’s role in consumers’ attitudes and purchase intentions when a high versus a low credibility
endorser is used in the ad. Journal of Business Research, 44(2), 109-116. doi:10.1016/S0148-2963(98)00002-2
Lafferty, B. A., Goldsmith, R. E., & Newell, S. J. (2002). The dual credibility model: The influence of corporate and endorser credibility on attitudes and purchase intentions. Journal of Marketing Theory and Practice, 10(3), 1-12.
doi:10.1080/10696679.2002.11501916
McDonald’s. (2010). Maatschappelijk jaarverslag 2010: McDonald’s Nederland. Geraadpleegd op
https://www.mcdonalds.nl/sites/default/files/maatschappelijkjaarverslagmcdon aldsnederland2010.pdf
Murphy, P. E., & Schlegelmilch, B. B. (2013). Corporate social responsibility and corporate social irresponsibility: Introduction to a special topic section. Journal of Business Research, 66(10), 1807-1813.
doi:10.1016/j.jbusres.2013.02.001
MVO Nederland. (z.j.). Waarom MVO? Geraadpleegd op
http://mvonederland.nl/wat-mvo/waarom-mvo
Newell, S. J., & Goldsmith, R. E. (2001). The development of a scale to measure perceived corporate credibility. Journal of Business Research, 52(3), 235-247. doi:10.1016/S0148-2963(99)00104-6
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (vol. 19, pp. 123-205). San Diego, CA: Academic Press.
Pirsch, J., Gupta, S., & Grau, S. L. (2007). A framework for understanding corporate social responsibility programs as a continuum: An exploratory study. Journal of Business Ethics, 70(2), 125-140. doi:10.1007/s10551-006-9100-y
Reynolds, R. A., & Reynolds, J. L. (2002). Evidence. In J.P. Dillard, & M. Pfau (Eds.). The persuasion handbook: developments in theory and practice, 427-444. Thousand Oaks, CA: Sage.
Rieke, R. D., & Sillars, M. O. (1984). Argumentation and the decision making process (2nd. Ed.). New York: Harper Collins
Wood, D. J. (1991). Corporate social performance revisited. Academy of Management Review, 16(4), 691-718. doi:10.5465/AMR.1991.4279616
Wood, D. J. (2010). Measuring corporate social performance: a review. International Journal of Management Reviews, 12(1), 50-84. doi:10.1111/j.
1468-2370.2009.00274.
