Bachelor scriptie
Het interactie-‐effect tussen celebrity endorsement en country of origin op de betalingsbereidheid
Naam: Mart Lieverse Studentnummer: 6048978 Bachelor: Bedrijfskunde Datum: 1-‐7-‐2014
Supervisor: Anouar El Haji Academisch jaar: 2013-‐2014 Semester: 2
Abstract
Het is een uitdaging voor bedrijven om zich te onderscheiden van hun concurrenten. Celebrity endorsement en country of origin zijn twee veelgebruikte marketingstrategieën. Hebben deze quality signals effect op de betalingsbereidheid van de consument? En wordt dit effect groter wanneer beide strategieën worden toegepast? In dit onderzoek wordt antwoord gegeven op de onderzoeksvraag: “Wat is het interactie-‐effect tussen celebrity endorsement en
country of origin?”
Met een veldexperiment in de vorm van een online veiling is er onderzoek gedaan. Bij de veiling wordt gebruik gemaakt van verschillende treatments waarbij de twee hierboven genoemde strategieën worden gemanipuleerd. De conclusie uit dit onderzoek is dat er sprake is van een significant positief effect op de betalingsbereidheid van consumenten, wanneer er gebruik wordt gemaakt van celebrity endorsement (+43,4%) óf country of origin (+31,8%). Maar als een
celebrity endorser wordt toegevoegd aan een advertentie waarin al gebruik
wordt gemaakt van de country of origin zorgt dit niet voor een hogere betalingsbereidheid. Ook als de country of origin wordt toegevoegd aan een advertentie waarin al gebruik wordt gemaakt van een celebrity endorser zorgt dit niet voor een hogere betalingsbereidheid. Er bestaat dus een negatief interactie-‐ effect tussen deze twee strategieën.
Inhoud Pagina Abstract 1. Introductie 4 2. Literatuuronderzoek 7 2.1 Celebrity endorsement 7
2.2 Country of origin 9
2.3 Willingness to pay 12
2.4 Het gat in de literatuur 13
3. Hypothesen 13
3.1 Invloed van celebrity endorsement 13
3.2 Invloed van country of origin 14
3.3 Interactie-‐effect tussen celebrity endorsement en country of origin 15
4. Methode 15
4.1 Onderzoeksopzet 15
4.2 Treatments 16
4.3 Veldexperiment 17
4.4 Respondenten 19
4.5 Het geveilde product 19
5. Resultaten 20
5.1 Beschrijvende statistieken 20
5.2 Treatments 21
5.3 De biedingen 21
5.4 Hypothesen testen 22
5.5 Hypothesen testen in de top 50 procent 23
5.6 Regressie-‐analyse 24 6. Discussie 25 6.1 Beperkingen 27 6.2 Praktische implicaties 27 Bibliografie 28 Bijlage (treatments) 31
Introductie
In de reclames van Robijn worden bekende Nederlanders gefilmd terwijl zij de was aan het doen zijn met Robijn wasmiddel. Ben je hierdoor eerder geneigd Robijn als wasmiddel te kiezen? Wanneer de zanger van je favoriete band altijd een shirt draagt van een bepaald merk, ben je dan eerder geneigd ook een shirt van dit merk aan te schaffen? En als dit merk uit Amerika komt, ben je dan bereid meer voor dit shirt te betalen?
Een beroemdheid die een merk promoot, of het land van herkomst van een product, kunnen dienen als quality signal. Quality signals zijn productkenmerken die associaties oproepen bij de consument. Deze signalen helpen consumenten hun verwachtingen te vormen over het product wanneer niet alle informatie beschikbaar is (Hsu & Ziedonis, 2008). Door gebruik te maken van quality signals proberen bedrijven zich te onderscheiden van hun concurrenten (Orth & Krska, 1999). Een merk kan er bijvoorbeeld voor kiezen zich te koppelen aan een beroemdheid of die beroemdheid het merk te laten promoten. De ‘goedkeuring’ van het merk door de beroemdheid – anders zou hij of zij er toch geen reclame voor maken? – kan zorgen voor een hogere waardering van het merk of product door de consument (Amos, Holmes & Strutton, 2008). Dit wordt ook wel
celeberity endorsement genoemd (McCracken, 1989).
Voor merken kan het interessant zijn om gebruik te maken van celebrity
endorsement. De associaties die de consument heeft met de beroemdheid kunnen
op deze manier overgebracht worden op het merk of product. Celebrity
endorsement wordt wereldwijd gebruikt in marketingcommunicatiestrategieën
(Erdogan, 1999). Het is een stuk duurder voor bedrijven om beroemdheden een rol te laten spelen in hun reclamecampagne dan een onbekend persoon. Het is dus relevant voor een bedrijf om zich af te vragen of deze investering de moeite waard is.
Een ander quality signal dat in dit onderzoek aan bod komt om een merk te onderscheiden van haar concurrenten is door te vermelden waar het product of
merk vandaan komt, dit wordt country of origin genoemd (Roth & Romeo, 1992).
Vanwege de vele onbekende merken die de consument voorbij ziet komen en zij niet direct kunnen achterhalen of het product voldoet aan hun wensen, wordt de waardering voor een bepaald merk of product vaak bepaald door externe factoren. Een van die factoren kan de country of origin zijn. Sommige landen hebben een reputatie voor het produceren van bepaalde producten. Deze reputatie wordt gevormd door bijvoorbeeld andere producten uit dit land, economische situatie of tradities (Nagashima, 1970). De reputatie, of wat de consument van een product vindt, resulteert uiteindelijk in een koopintentie van de consument. Schooler (1965) deed als een van de eersten onderzoek naar de effecten van country of origin en vond dat producten die identiek waren anders werden beoordeeld door consumenten wanneer deze producten uit een ander land kwamen. De link tussen land van herkomst, het imago van het merk en het product wordt steeds belangrijker door de effecten die dit heeft op hoe de consument het merk of product waardeert (Nebenzahl & Jaffe, 1997).
Het doel van deze scriptie is om te onderzoeken wat het interactie-‐effect is tussen celebrity endorsement en country of origin door de betalingsbereidheid van consumenten te meten voor een boxershort van Melow Underwear. Onderzocht wordt of er een wisselwerking is tussen de twee quality signals. Hoe beïnvloeden zij elkaar? Het effect van country of origin wordt gemeten door het land van herkomst te vermelden in de advertentie en het effect van celebrity endorsement wordt gemeten door te vermelden dat het merk ook wordt gedragen door een bekende Nederlander. Het effect van het gebruik van beide strategieën in een advertentie zal worden vergeleken met het gebruik van één of geen van de strategieën in de advertentie.
De effecten van de quality signals worden getest door een veldexperiment uit te voeren in de vorm van een online veiling en de betalingsbereidheid te meten voor een product indien er gebruik wordt gemaakt van celebrity endorsement
en/of country of origin en wanneer niet. Het experiment wordt uitgevoerd door heren boxershorts te veilen.
Dit onderzoek begint met een literatuuronderzoek waarin de bestaande literatuur wordt beschreven en er wordt informatie over het onderwerp dat wordt onderzocht gegeven. Het gat in de literatuur wordt toegelicht, deze zal resulteren in de onderzoeksvraag. Het literatuuronderzoek leidt naar de hypothesen die in het derde hoofdstuk worden onderbouwd. Het vierde hoofdstuk beschrijft de methodologie van dit onderzoek. De resultaten worden getoond in hoofdstuk 5. Deze geven antwoord op de onderzoeksvraag. De resultaten worden behandeld in het hoofdstuk discussie, ook worden er in dit hoofdstuk aanbevelingen voor vervolgonderzoek gedaan en praktische implicaties gegeven.
2. Literatuuronderzoek
In dit literatuuronderzoek worden de begrippen celebrity endorsement en
country of origin uitgelegd. Vervolgens komt aan de hand van de literatuur de
invloed van celebrity endorsement en country of origin aan bod om een overzicht te krijgen en inzicht te geven in het onderwerp dat wordt onderzocht. Tot slot wordt het gat in de literatuur geïdentificeerd. Dit gat is de aanleiding voor dit onderzoek.
2.1 Celebrity endorsement
Als een beroemdheid een bepaald merk promoot, wordt dit ook wel celebrity
endorsement genoemd. Celebrity endorsement wordt door McCracken (1989, p.
310) gedefinieerd als ‘Ieder persoon die geniet van publieke erkenning en gebruik maakt van deze erkenning ten behoeve van consumentengoederen door zichzelf te laten zien in een advertentie’. Beroemdheden worden vaak gebruikt om positieve associaties bij een merk te stimuleren of op te wekken. Dat deze associaties van positieve invloed kunnen zijn op de evaluatie van een product komt naar voren in het onderzoek van Amos, Holmes & Strutton (2008). In dit meta-‐analyse onderzoek wordt de literatuur van de afgelopen 30 jaar over
celebrity endorsement onderzocht. Er wordt gekeken naar verschillende factoren
die van invloed kunnen zijn op de werking van een celebrity endorser. Celebrity
endorsement wordt gebruikt om het imago van een merk kenbaar te maken en
daarmee hopelijk de waarde van het merk en product te verhogen. Bedrijven passen dit vaak toe als marketingstrategie om de verkoop te stimuleren (Boyland et al., 2013).
De eerste vorm van celebrity endorsement stamt uit de 19e eeuw toen Koningin
Victoria’s schoonmaakster werd gebruikt om Glenfield Patent Zetmeel te promoten en schrijver Mark Twain’s gezicht verscheen op een zak meel en twee verschillende soorten sigarettenverpakking (Erdogan, 1999). Volgens een schatting wordt in de Verenigde Staten in 25 procent van alle televisie-‐ en gedrukte advertenties gebruik gemaakt van celebrity endorsement. De krant,
radio en televisie maken de beroemdheden tot publieke gezichten (Muda, Musa & Putit, 2012). Tellis (1998) laat in zijn onderzoek zien dat er twee redenen zijn waarom bedrijven celebrity endorsement toepassen: ten eerste om de aandacht te trekken van het publiek en ten tweede om een associatie op te wekken tussen beroemdheid en merk of product.
Zahaf & Anderson (2008) onderzochten of er een mogelijk verband bestaat tussen het gebruik maken van celebrity endorsement en de bereidheid van consumenten om een product te kopen. Zij onderzochten de oorzaak en het effect van celebrity endorsement onder 198 universitaire studenten. De bereidheid om een product te kopen werd getest met behulp van een MP3 speler. Er is voor een MP3 speler gekozen omdat dit een relatief algemeen product is en de congruentie tussen product en endorser hierdoor geminimaliseerd wordt. De deelnemers kregen een reclamefilmpje te zien van 54 seconden. De boodschap wordt overgebracht in een neutrale en gecontroleerde omgeving. De ene groep participanten kreeg een reclame met beroemdheid te zien (celebrity endorser) en de controlegroep kreeg de advertentie te zien met een onbekende endorser. De onbekende endorser of bekende endorser beschrijft de kenmerken van het product en promoot het product. De resultaten van het onderzoek tonen aan dat er een sterke positieve relatie is tussen de geloofwaardigheid van de advertentie, de geloofwaardigheid van de beroemdheid en de bereidheid om een product aan te willen schaffen. Bovendien is de geloofwaardigheid van de beroemdheid van invloed op de geloofwaardigheid van de advertentie en dit effect is groter dan bij een niet bekend persoon die het product promoot. In dit onderzoek wordt gesuggereerd dat een beroemdheid niet voor een hogere geloofwaardigheid zorgt en daarmee niet voor een grotere bereidheid om een product te kopen. Een beroemdheid kan dus van positieve invloed zijn, mits hij of zij een hoge(re) geloofwaardigheid heeft (dan een onbekende endorser).
Echter, uit onderzoek van Kamins & Gupta (1994) blijkt dat celebrity
endorsement zorgt voor een hogere productgeloofwaardigheid en verhoogde
onderzoek van Zahaf & Anderson (2008) in acht genomen zou dit betekenen dat ook de betalingsbereidheid wordt vergroot.
Biswas, Hussain & O’Donnell (2009) deden onderzoek naar de perceptie van consumenten op een merk wanneer er gebruik wordt gemaakt van celebrity
endorsement in twee verschillende landen, de Verenigde Staten en India. Twee
groepen van zeven personen in Amerika en twee groepen van zeven personen in India werd onder andere gevraagd hun mening te geven over advertenties met beroemdheden en er werd gevraagd of ze daardoor het product eerder zouden aanschaffen. De factoren die door de participanten het meest genoemd werden voor een succesvolle celebrity endorser waren dat de beroemdheid past bij het product, sympathiek is, een status symbool is of veel kennis heeft van het product. In beide landen bleek er een positief effect, hoewel dat effect in Amerika minder sterk was dan in India.
2.2 Country of origin
Marketing managers gaan er vaak vanuit dat de beoordeling van een product afhangt van het land of de plaats van herkomst. Het vermelden van het land van herkomst op een product is in de EU toegestaan, maar niet dwingend voorgeschreven. “De oorsprongsmarkering moet verwijzen naar het land waar het product vandaan komt of naar het land waar het product een laatste ingrijpende bewerking heeft ondergaan. Oorsprongsaanduiding is verplicht als een geografische voorstelling, vlag of tekening op het product associaties kan oproepen met een ander land dan het land van oorsprong” (www.rvo.nl, 2014). Indien het land van herkomst wordt vermeld bij de informatie over een product kan dit verschillende effecten hebben op de productevaluatie. Het vermelden van het land van herkomst kan bij consumenten associaties en kennis activeren die de manier waarop een product wordt geïnterpreteerd, beïnvloedt. Producten uit een land met een positieve associatie kunnen duurder zijn. Er moet dan een afweging gemaakt worden tussen de extra kosten van het product uit dat land en de baten van het benadrukken van het land van herkomst. Het is een manier voor bedrijven om hun product te onderscheiden van andere (soortgelijke)
producten. Ook de kwaliteit van een product kan worden gebaseerd op de
country of origin (Hong & Wyer, 1989).
Schooler (1965) wordt over het algemeen beschouwd als de eerste die empirisch onderzoek deed naar de effecten van country of origin. Hij deed onderzoek onder Guatemalaanse studenten. Alle studenten beoordelen hetzelfde vruchtensap en katoen. Echter, de sample wordt opgedeeld in vier groepen en bij iedere groep wordt een ander land van herkomst van het vruchtensap en katoen vermeld. Uit de resultaten blijkt dat het vruchtensap en katoen uit Guatemala een betere beoordeling kreeg dan hetzelfde vruchtensap en katoen uit Mexico, Costa Rica of El Salvador. Het onderzoek toont aan dat producten die identiek zijn anders worden beoordeeld door consumenten wanneer deze producten uit een ander land komen. Het country of origin effect wordt gedefinieerd als “De algemene perceptie van de consument op producten uit een bepaald land, op basis van hun eerdere ervaringen van productie uit dat land”. (Roth & Romeo, 1992).
Country of origin refereert in eerste instantie naar het land waar het product is
geproduceerd. Anders gezegd: welk land er in het ‘made in’ label staat. Echter, de
country of origin kan ook verwijzen naar het land waar het bedrijf is gevestigd
(Bilkey & Nes, 1982). Ettenson et al. (1988) onderzochten het effect van country
of origin aan de hand van een ‘Made in USA’ label. 105 Amerikaanse
consumenten werd gevraagd kleding te beoordelen voor en na een ‘Made in USA campagne’. Het effect bleek klein. De participanten gaven aan de prijs en kwaliteit van een product zwaarder mee te wegen in de beoordeling dan het land van herkomst. De onderzoekers stelden dat retailers voorzichtig moeten zijn met het gebruiken van het land van herkomst als promotiestrategie omdat het bewijs dat het een positieve werking heeft nog niet is geleverd. Andere onderzoeken, die later zijn uitgevoerd, tonen wel aan dat er sprake kan zijn van een positief effect van de country of origin.
Consumenten hebben hun eigen associaties bij een bepaald land. De associaties die het land van herkomst oproept zijn afhankelijk van onder andere de nationale kenmerken, economische en politieke achtergrond, geschiedenis,
tradities en andere producten uit dat land (Erickson, Johansson & Chao, 1984). Zo kan de kwaliteit van een product bijvoorbeeld hoger of lager worden ingeschat door de consument wanneer het uit een ander land komt. Dit komt door het imago van het land van herkomst (Knight & Calantone 2000).
In het onderzoek van Hong & Wyer (1989) is het effect van country of origin onderzocht door de participanten auto’s uit verschillende landen te laten beoordelen. Er bleek uit dit onderzoek geen verschil te zijn in de algehele beoordeling van de auto’s maar wel in specifieke kenmerken. Zo werden Amerikaanse auto’s minder goed beoordeeld op betrouwbaarheid en benzineverbruik dan Duitse auto’s. Duitse auto’s daarentegen scoorden slechter op comfort.
De resultaten uit het onderzoek van Okechuku (1994) laten zien dat country of
origin een van de drie belangrijkste factoren is voor de manier waarop een
product wordt beoordeeld. De participanten in zijn onderzoek kregen een televisie of radio te zien met een aantal productkenmerken: prijs, merk, kwaliteit en garantie. Het land van herkomst werd toegevoegd als vijfde kenmerk. De kenmerken werden aangepast per groep. Voor de prijs en kwaliteit werden drie schalen gebruikt: laag, gemiddeld en hoog. Aan de hand van enquêtes werd de invloed van de factoren berekend. Onder vier landen en twee producten (televisie en autoradio) was de invloed van de country of origin voor 22 procent verantwoordelijk voor de waardering voor de televisie en voor 24 procent verantwoordelijk voor de waardering van de radio. Omdat consumenten hun beslissing maken op grond van slechts een klein aantal productkenmerken, is het een belangrijke bevinding dat de country of origin als belangrijk kenmerk in productevaluaties wordt gezien. In ieder land waarderen de respondenten producten uit hun eigen land gemiddeld het hoogst, daarna volgen ontwikkelde landen en minder ontwikkelde landen scoren het laagst.
Gaedeke (1973) concludeerde uit zijn onderzoek onder Amerikaanse consumenten dat de kwaliteit van producten die in Amerika waren gemaakt
hoger werden ingeschat dan producten uit verschillende minder ontwikkelde landen. Daarnaast werden specifieke merken beter geëvalueerd indien het land van herkomst niet werd vermeld dan wanneer een minder ontwikkeld land als land van herkomst werd vermeld.
Han (1990) beschrijft de country of origin theorie als een Halo effect. Wanneer het Halo effect plaatsvindt zal een product als geheel goed of slecht worden gezien wanneer één kenmerk als goed of slecht wordt gezien. Bijvoorbeeld een horloge uit Zwitserland wordt gezien als een kwalitatief goed horloge omdat Zwitserland een goede reputatie heeft op het gebied van horloges. Het Halo effect zal vooral tot uiting komen bij mensen met weinig kennis van het product. Er wordt gesteld dat consumenten de kwaliteit van een product bepalen aan de hand van het land van herkomst bij een onbekend buitenlands product. Geconcludeerd wordt dat het imago van het land van herkomst invloed heeft op de waarde waar een product op wordt geschat. Kortgezegd gebruiken consumenten de associaties die ze bij een land hebben bij de beoordeling van het product wanneer er geen of beperkte informatie over het merk of product beschikbaar is. Deze associaties resulteren in de waarde waarop een product wordt geschat door de consument (Jaffe & Nebenzahl, 1997).
2.3 Willingness to pay
De prijs die consumenten bereid zijn te betalen hangt van verschillende factoren af. Over het algemeen proberen mensen zoveel mogelijk informatie over het product te krijgen voordat ze het op waarde schatten of kopen. Producten worden snel ‘in een hokje’ geplaatst en de betalingsbereidheid wordt hierdoor mede bepaald. Ook wordt het product vergeleken met soortgelijke producten, op basis hiervan bepalen mensen wat ze voor een product willen betalen (Xia, Monroe & Cox (2004).
2.4 Het gat in de literatuur
Het gat in de literatuur dat wordt onderzocht in dit onderzoek is het interactie-‐ effect tussen celebrity endorsement en country of origin. Omdat er verschillende marketingstrategieën tegelijkertijd gebruikt kunnen worden, is het relevant om te weten of er een interactie-‐effect is. De effecten van twee of meerdere strategieën samen kunnen tot een andere uitkomst leiden. Er zijn cumulatieve en niet-‐cumulatieve interactie-‐effecten. De literatuur kent verschillende onderzoeken naar celebrity endorsement en country of origin maar het is de vraag of het interactie-‐effect tussen deze twee cumulatief is. De algemene onderzoeksvraag is: “Wat is het interactie-‐effect tussen celebrity endorsement en
country of origin?” Daarnaast zal dit onderzoek zich richten op de individuele
effecten van celebrity endorsement en country of origin.
3. Hypothesen
Op basis van de literatuur die in het vorige hoofdstuk is beschreven worden er drie hypothesen opgesteld, als antwoord op de (sub)onderzoeksvraag. De conclusie van het onderzoek van Zahaf & Anderson (2008) is dat een beroemdheid van positieve invloed kan zijn, mits hij of zij een hoge geloofwaardigheid heeft. In de onderzoeken van Amos, Holmes & Strutton (2008) en Biswas, Hussain & O’Donnell (2009) komt naar voren dat celebrity
endorsement een positieve invloed heeft op de evaluatie van een product door de
consument. Een hoge geloofwaardigheid en een betere evaluatie kunnen zorgen voor een grotere betalingsbereidheid. De resultaten van deze onderzoeken, ervan uitgaande dat de beroemdheid een hoge geloofwaardigheid heeft, leiden tot de volgende hypothese.
Hypothese 1: Gebruik maken van een celebrity endorser heeft een positief effect op de betalingsbereidheid.
De resultaten uit het onderzoek van Okechuku (1994) laten zien dat country of
origin een belangrijke factor is voor de manier waarop een product beoordeeld
wordt. De kwaliteit van een product kan worden gebaseerd op de country of
origin (Hong & Wyer, 1989). Ettenson et al. (1988) tonen aan dat de kwaliteit
van een product een sterker effect heeft op de productevaluatie dan het land van herkomst. In het onderzoek stelde hij dat een positieve werking nog moet worden bewezen. Echter, dit onderzoek vond plaats in 1989 en daarna zijn er verschillende onderzoeken gedaan die dit positieve effect wel aantonen. Een positieve productevaluatie kan leiden tot een hogere betalingsbereidheid. Geconcludeerd wordt in het onderzoek van Knight & Calantone (2000) dat het land van herkomst wordt beschouwd als een manier om de merkwaarde te verbeteren. Daarnaast toont Gaedeke (1973) in zijn onderzoek aan dat de kwaliteit van producten uit Amerika een hogere kwaliteit werd toegeschreven dan producten uit verschillende minder ontwikkelde landen. Het onderzoek is gedaan in Amerika onder Amerikaanse consumenten. Omdat Nederland ook een westers land is wordt verwacht dat de Nederlandse consument ongeveer dezelfde voorkeuren heeft. De stoffen die gebruikt worden in het product dat wordt geveild komen uit New York. Wanneer de kwaliteit van een product hoog wordt ingeschat, dan kan dat leiden tot een hogere betalingsbereidheid. Dit leidt tot de tweede hypothese.
Hypothese 2: Het vermelden van de country of origin van het product heeft een positief effect op de betalingsbereidheid.
Bij beide kan Han’s Halo effect (1990) een rol spelen. Omdat de boxershorts waarschijnlijk niet bekend zijn bij de meeste bieders op de veilingsite kan de
celebrity endorser of de country of origin dienen als een Halo effect. Het product
kan als geheel goed of slecht worden gezien wanneer de beroemdheid of het land van herkomst als goed of slecht wordt gezien. Evenals de theorie van Xia, Monroe & Cox (2004) waarin wordt gesteld dat consumenten producten snel ‘in een hokje’ plaatsen en de betalingsbereidheid hierdoor mede wordt bepaald.
Omdat er gesteld wordt dat zowel celebrity endorsement als country of origin een positieve invloed heeft, wordt verwacht dat deze twee samen, voor een nog sterker positief effect zorgen. Dit betekent een cumulatief interactie-‐effect. Dit leidt tot de derde hypothese.
Hypothese 3: Het vermelden van de country of origin en het laten zien van de celebrity endorser heeft een groter positief effect dan het effect van enkel country of origin of enkel een celebrity endorser.
Figuur 1. Conceptueel schema 4. Methode
In de introductie en het literatuuronderzoek staat een overzicht van de bestaande literatuur en is de aanleiding voor dit onderzoek gegeven. Op welke manier het onderzoek is uitgevoerd zal in dit hoofdstuk aan bod komen. Eerst zal het online platform Veylinx worden uitgelegd. Met behulp van dit platform is het veldexperiment uitgevoerd door middel van veilingen. Vervolgens zal beschreven worden wie de respondenten zijn en hoe de sample is samengesteld. Tot slot zal de manier waarop de data zijn verkregen worden toegelicht.
4.1 Onderzoeksopzet
Om de hypothesen te testen en antwoord te geven op de onderzoeksvraag: “Wat is het interactie-‐effect tussen celebrity endorsement en country of origin” zal een
empirisch, kwantitatief onderzoek worden opgezet in de vorm van een online veiling. Experimentele veilingen worden als zeer geschikte methode voor marktonderzoek gezien, omdat op deze manier de factoren die van invloed zijn kunnen worden achterhaald door deze toe te voegen, weg te laten of aan te passen (Lusk & Shogren 2007). De belangrijkste te meten waarde bij de testen naar de effecten is de willingness to pay.
4.2 Treatments
Voor dit onderzoek hebben er twaalf veilingen plaatsgevonden met vier verschillende treatments. (Anders gezegd: drie veilingen per treatment.) Onder
treatment wordt verstaan hoe de advertentie is opgemaakt en welke variabelen
er worden toegevoegd dan wel weggelaten. Eén advertentie is de baseline, bij de andere treatments worden er één of twee variabelen toegevoegd. Na de veiling kunnen de treatments worden vergeleken met de baseline, of met elkaar, aan de hand van de verkregen data. De deelnemers aan de veiling worden willekeurig toegewezen aan een van de treatments, iedere treatment wordt dus op ongeveer 25 procent van de participanten toegepast. De afbeeldingen van de advertenties (de verschillende treatments) staan in bijlage A. De belangrijkste gemeten waarden zijn de biedingen oftewel de betalingsbereidheid.
Treatment 1
De advertentie van de eerste treatment, de baseline oftewel de controle groep, bevat alleen de basis product kenmerken (boxershort, zorgvuldig afgewerkt, originele details) en een foto van het product.
Treatment 2
De tweede treatment toont dezelfde afbeelding als de eerste treatment. Echter, nu is er een regel toegevoegd waarop staat: “Gemaakt van stoffen uit New York”. Deze treatment test de invloed van de country of origin. New York wordt gezien als een internationale mode-‐stad (Rantisi, 2004).
Treatment 3
De derde treatment toont dezelfde afbeelding maar bij deze treatment wordt er een foto van Mr Polska in Melow Underwear boxershort getoond. Ernaast staat: “Dit merk wordt ook gedragen door Mr Polska”. Mr Polska is een Pools-‐ Nederlandse rapper. Hij heeft onder andere opgetreden bij de TMF Awards en Noorderslag en is te gast geweest bij verschillende televisie programma’s. De
treatment test het effect van celebrity endorsement.
Treatment 4
Deze treatment toont het product met de standaard kenmerken zoals in de eerste treatment. Ook toegevoegd is de tekst: “Gemaakt van stoffen uit New York” en “Dit merk wordt ook gedragen door Mr Polska” inclusief een foto van Mr Polska in een Melow Underwear boxershort.
Tabel 1: Overzicht treatments
4.3 Veldexperiment
De experimenten zijn uitgevoerd door middel van 12 veilingen via het platform Veylinx (www.veylinx.nl). Op deze website kan iedereen zich inschrijven door zijn of haar e-‐mailadres, naam en leeftijd in te vullen. Na dit gedaan te hebben ontvangen zij een e-‐mail om te bevestigen. Wanneer er een veiling is zullen zij via de e-‐mail worden uitgenodigd om deel te nemen aan de veiling. Degenen die
zich hebben ingeschreven kunnen ervoor kiezen om mee te doen aan de veiling door op de link te klikken, hierna wordt de advertentie van het product getoond. Het bod dat gedaan wordt is bindend, dit houdt in dat de hoogste bieder het product echt moet kopen. Hierdoor wordt een betrouwbaar inzicht in de werkelijke betalingsbereidheid verkregen in plaats van alleen in de intenties van de bieder. Meedoen aan de veilingen is niet verplicht. Een stimulans om wel mee te doen is dat er producten worden verloot onder degenen die met meer dan 50% van de veilingen hebben meegedaan, dit percentage wordt in iedere e-‐mail getoond. Bijzonder aan deze veiling is dat niet het hoogste maar het één na hoogste bod wordt betaald door de hoogste bieder en de biedingen van anderen niet te zien zijn. Deze werkwijze is geïnspireerd op de theorie van Vickrey, ook wel bekend als de Vickrey auction (Lusk, Alexander, and Rousu, 2007).
Volgens Vickrey (1961) is het de beste strategie voor iedere bieder om het bedrag te bieden wat niet zal resulteren in een verlies. Dit kan zowel het verlies van het product zijn, door te laag te bieden, of een verlies van geld, door te hoog te bieden en de veiling te winnen. Met andere woorden, de bieder zal voor een bedrag kiezen dat gelijk staat aan het bedrag dat hij ervoor wil betalen. Een eenvoudig voorbeeld wordt gegeven op de site van Veylinx (www.veylinx.nl). Stel dat iemand 100 euro over heeft voor het product dat geveild wordt. Deze persoon biedt 150 euro om de kans op het winnen van de veiling te vergroten. Echter wordt hiermee het risico dat deze persoon meer betaalt dan hij voor het product over heeft ook groter. Bij een lager bod, bijvoorbeeld 50 euro, wordt de kans sterk verkleind om de veiling te winnen. Stel dat het hoogste bod 75 is, dan had de bieder de veiling kunnen winnen door de 100 euro te bieden. Het bedrag bieden dat degene voor het product over heeft is de meest verstandige keuze in de ‘tweedeprijsveiling’. Deze strategie garandeert dat als je de veiling wint, je minder betaalt dan jouw waardering en als je de veiling verliest, geen enkel ander bod had kunnen leiden tot een betere uitkomst (www.veylinx.nl).
Het voordeel van een online veiling is dat het gemakkelijk en toegankelijk is en de variabelen aangepast kunnen worden. Omdat in dit onderzoek het product dat geveild wordt ook online wordt aangeboden, is een online veiling geschikt
om de betalingsbereidheid te testen. Daarnaast worden er vijf vragen gesteld met vier keuzemogelijkheden waardoor er extra data ter beschikking komen en testen kunnen worden uitgevoerd aan de hand van het profiel dat hierdoor wordt gevormd. Deze vragen worden gesteld nadat het bod is geplaatst. Door deze kennis over de respondenten, kan een uitnodiging voor een veiling ook naar alleen een selecte groep worden gestuurd. Bijvoorbeeld alleen naar mannen boven de 30, of alleen naar mensen met een rijbewijs.
4.4 Respondenten
De uitnodiging voor de veiling voor dit onderzoek is naar alle personen gestuurd die op dat moment stonden ingeschreven bij Veylinx. Er hebben 794 personen meegedaan aan de veiling en hebben een bod geplaatst. Hiervan waren 424 personen man en 370 personen vrouw.
De gehele sample groep bestaat uit Nederlandse consumenten. Hoe meer respondenten mee doen hoe beter dat is voor de betrouwbaarheid van de resultaten. De sample bestaat uit mensen die zichzelf hebben ingeschreven voor Veylinx. Zowel mannen als vrouwen krijgen een uitnodiging voor de veiling omdat bij Melow Underwear ongeveer 20 procent van de aankopen door een vrouw wordt gedaan.
4.5 Het geveilde product
Voor dit onderzoek zijn twaalf identieke boxershorts van het merk Melow Underwear geveild. Melow is een boxershort merk dat is gestart in 2011 door twee studenten uit Utrecht. Zij verkopen verschillende boxershorts met opvallende prints en ze worden gemaakt van stoffen uit New York. Omdat waarschijnlijk nog niet veel mensen Melow kennen en het merk er niet bij werd vermeld is het waarschijnlijker dat de respondenten bieden wat zij het product echt waard vinden en hun bod niet baseren op de werkelijke prijs. De respondenten kregen een advertentie te zien met een van de vier treatments. De belangrijkste gemeten waarde is de willingness to pay (betalingsbereidheid) als
afhankelijke variabele van de country of origin (New York) en/of celebrity
endorser (Mr Polska).
In het volgende onderdeel zullen de resultaten van het experiment worden getoond en toegelicht en daarna worden, aan de hand van deze resultaten, de hypothesen van commentaar voorzien en wordt er antwoord gegeven op de onderzoeksvraag.
5. Resultaten
Dit onderdeel toont de resultaten van de data analyse. Ook de sample groep wordt beschreven. Aan de hand van verschillende analyses worden de hypothesen getoetst.
5.1 Beschrijvende statistieken
Aan de veiling namen 794 personen deel, waarvan 424 (53,4%) mannen en 370 (46,6%) vrouwen. De leeftijd van de respondenten varieerde van 17 tot 93 jaar (M=42, SD=15,64). Een deelnemer van 103 jaar oud is uit de data verwijderd omdat het zeer onwaarschijnlijk is dat iemand van 103 jaar mee heeft gedaan aan de veiling. 25,7% van de respondenten geeft aan een student te zijn (voltijd). De hoogst genoten opleiding is van de meeste deelnemers (36,9%) wetenschappelijk onderwijs, van 25,5% hoger beroepsonderwijs. 44,4% koopt maandelijks iets online, 29,1% doet dit minder dan één keer per maand. 34,1% gaat één keer per jaar op vakantie, 33,4 twee keer per jaar. 34,4% gaat minstens één keer per maand naar de sportschool. Van alle respondenten heeft 80,3% wel eens online kleding gekocht. Bijna de helft (48,3%) besteedt minder dan 50 euro per maand aan kleding.
5.2 Treatments
De treatments werden willekeurig over de respondenten verdeeld waardoor iedere treatment op ongeveer 25% van de respondenten werd toegepast. Uit de resultaten blijkt dat de treatments een significant verschil veroorzaken in de betalingsbereidheid van de respondenten (F=5.698, p< 0.05).
Tabel 2: verdeling treatments
Treatment Frequentie Procent
1 214 27 2 193 24,3 3 187 23,6 4 200 25,2 Total 794 100 5.3 De biedingen
In totaal zijn er 794 mensen geweest die hebben geboden. Gemiddeld boden mensen 2,46 euro voor de geveilde boxershort. Treatment 3 heeft de hoogste gemiddelde biedingen, dit is de treatment waarin Mr Polska wordt getoond. De biedingen zoals deze in de tabel staan is het aantal eurocenten dat is geboden. De een na hoogste gemiddelde biedingen zijn bij treatment vier, waarin Mr Polska en New York worden getoond. De maximale waarden van de biedingen ligt een stuk hoger dan de gemiddelden. Bij alle treatments is het laagste bod nul euro. Waarschijnlijk zijn degene die nul euro hebben geboden niet geïnteresseerd in het product. Daarom zullen er ook testen worden uitgevoerd waarbij alleen wordt gekeken naar de top 50 procent biedingen, omdat dit de bieders zijn die waarschijnlijk meer geïnteresseerd zijn in het product en daardoor een beter beeld geven van de werkelijke betalingsbereidheid. De hoogste biedingen zijn 15 euro bij treatment 1, 16 euro bij treatment 2, 17 euro bij treatment 3 en 15 euro bij treatment 4.
Tabel 3: Overzicht biedingen
Treatment N Min Max Gemiddelde SD
1 214 0 1500 192,27 254,566
2 193 0 1600 253,34 382,976
3 187 0 1700 275,69 363,751
4 200 0 1500 268,27 352,699
Totaal 794 0 1700 245,90 341,020
Er blijkt een verschil te zijn in de betalingsbereidheid, oftewel de hoogte van de biedingen, tussen de verschillende treatments. Met behulp van een ANOVA test wordt gekeken of deze verschillen significant zijn. Met een P-‐waarde van 0,053 nemen we aan dat er in dit onderzoek een significant verschil bestaat tussen de hoogte van biedingen in de verschillende treatments.
5.4 Hypothesen testen
Om de eerste hypothese te testen zal de betalingsbereidheid in treatment 1 (de baseline) vergeleken worden met de betalingsbereidheid in treatment 2 (de baseline plus de country of origin). De hypothese stelt dat het vermelden van de
country of origin van het product een positief effect heeft op de
betalingsbereidheid van de consument. Alle biedingen worden meegenomen in de test. Er wordt gebruik gemaakt van een Post Hoc Multiple Comparison test. Deze test vergelijkt de biedingen die zijn gedaan in de verschillende treatments. De P-‐waarde van het verschil tussen treatment 1 en 2 is 0,071. Met een significantie level van 0,05 is dit niet significant en verwerpen we de eerste hypothese die stelt dat country of origin van positieve invloed is op de betalingsbereidheid van de consument.
Het verschil in de hoogte van de biedingen tussen de baseline en de treatment met Mr Polska, treatment 1 en 3, is wel significant (0,014<0,05). Dit bevestigt de tweede hypothese die stelt dat celebrity endorsement van positieve invloed is op de betalingsbereidheid van de consument.
De derde hypothese stelt dat de invloed van het vermelden van de country of
origin en het laten zien van de celebrity endorser een groter positief effect heeft
dan het effect van enkel country of origin of enkel een celebrity endorser. Om dit te testen wordt het gemiddelde bod in treatment 4 vergeleken met het gemiddelde bod in treatment 2 en 3, dit verschil heeft respectievelijk een P-‐ waarde van 0,664 en 0,830. Het verschil tussen treatment 4 en 2 of 4 en 3 is dus niet significant. Dit betekent dat hypothese 3 wordt verworpen en dat er uit dit onderzoek dus niet blijkt dat de invloed van beide factoren, celebrity endorser en
country of origin, een groter positief effect hebben dan een van beiden alleen.
Sterker nog, bij treatment 4 is het gemiddelde van de biedingen zelfs lager dan het gemiddelde van de biedingen in treatment 3.
5.5 Hypothesen testen in de top 50 procent
Zoals eerder vermeld is het waarschijnlijk dat de bieders die geïnteresseerd zijn in het product bij de top 50 procent biedingen horen. Daarom worden de hypothesen opnieuw getest in deze groep. De gemiddelde biedingen in de top 50 procent zijn 3,79 euro bij treatment 1, 5,17 euro bij treatment 2, 5,46 euro bij
treatment 3 en 5,31 euro bij treatment 4. Het verschil tussen de treatments in de
top 50 procent blijkt significant (0,02<0,05). Het relatieve verschil tussen de
treatments is vergelijkbaar met de gehele sample.
Tabel 4: Overzicht biedingen top 50 procent
Treatment N Min Max Gemiddelde SD
1 105 100 1500 378,80 250,380
2 94 0 1600 517,49 406,363
3 91 100 1700 546,05 357,801
4 97 0 1500 531,27 346,262
Totaal 387 0 1700 490,03 347,938
We testen de waarden van de top 50 procent biedingen opnieuw met een Post Hoc Multiple Comparison test. Het gemiddelde van de biedingen uit de top 50 procent worden nu per treatment vergeleken. Om te testen of het vermelden van
de country of origin van positieve invloed is op de betalingsbereidheid wordt
treatment 1 vergeleken met treatment 2. De P-‐waarde van het verschil tussen
deze treatments is 0,005. Met een significantie level van 0,05 is dit significant en wordt hypothese 1 aangenomen.
De P-‐waarde tussen treatment 1 en 3 is 0,001. Dit is zeer significant (0,001<0,05) en daarmee wordt ook hypothese 2 aangenomen, die stelt dat celebrity
endorsment van positieve invloed is op de betalingsbereidheid.
De derde hypothese wordt ook in de top 50 procent biedingen verworpen. De biedingen in de vierde treatment worden opnieuw vergeleken met de biedingen in de tweede en derde treatment. De P-‐waarden van de verschillen blijken in beide gevallen niet significant te zijn. Bij treatment 4 vergeleken met treatment 2 is deze 0,781. Bij treatment 4 vergeleken met treatment 3 is deze 0,767. Omdat het waarschijnlijker is dat de top 50 procent biedingen een realistischer beeld geven, gaan we van deze groep uit om de conclusie te trekken.
5.6 Regressie-‐analyse
Met behulp van een regressie-‐analyse testen we opnieuw de derde hypothese en wordt er antwoord gegeven op de onderzoeksvraag: “Wat is het interactie-‐effect tussen celebrity endorsement en country of origin?”. Als er gebruik wordt gemaakt van de strategie country of origin stijgt de gemiddelde bieding met 1,39 euro. Wanneer er gebruik wordt gemaakt van de strategie celebrity endorsement, stijgt de gemiddelde bieding met 1,67 euro.
Als er een combinatie van deze strategieën wordt gebruikt, dus zowel de
celebrity endorsement als de country of origin strategie, is de gemiddelde bieding
1,53 euro lager dan wanneer er geen interactie-‐effect zou zijn. Er is hier dus sprake van een negatief interactie-‐effect. Dit effect is significant (0,028<0,05). (Een positief interactie-‐effect zou zijn als de twee strategieën elkaar versterken en dus samen zorgen voor een stijging van het gemiddelde bod groter dan cumulatief.)
