Sponsored (s)he wrote
Een kwantitatief onderzoek naar het herstellen van de overtuigingskracht van
blogreviews via de geloofwaardigheid van de blogger – de kracht van tweezijdigheid?
Britt van Sprang – 10321365 | Master Thesis
Master Communicatiewetenschap Track Persuasieve Communicatie Graduate School of Communication
Datum: 24 juni 2016
2
Abstract
Om eerlijke communicatie te garanderen, zijn bloggers voortaan verplicht aan te geven
wanneer een productbeoordeling gesponsord is door een bedrijf. Voor marketeers heeft dit
zorgelijke consequenties. Uit onderzoek blijkt namelijk dat een sponsorvermelding in
blog-reviews zorgt voor een negatievere attitude en een lagere koopintentie tegenover het
gepromote merk. Echter zijn blogs nog steeds een interessante marketingtool vanwege hun
hoge dekking tegen lage kosten. Om deze reden tracht de huidige studie een oplossing te
vinden voor de al eerder gevonden negatieve consequenties van een sponsorvermelding in
blogreviews. Aangezien verwacht werd dat een verlaagde geloofwaardigheid van de blogger
het onderliggende mechanisme hiervan vormt, is er specifiek onderzoek uitgevoerd naar een
mogelijke strategie om deze geloofwaardigheid te herstellen zodat op die manier de
overtuigingskracht van blogs weer veilig gesteld kan worden. De strategie die hierbij centraal
stond was tweezijdigheid, wat staat voor de belichting van zowel positieve- als negatieve
productattributen. De verwachtingen zijn getoetst middels een experiment (N = 216) met een
2 (Sponsorvermelding: aanwezig vs. afwezig) x 2 (Type berichtgeving: eenzijdig vs.
tweezijdig) factoren design. Zoals verwacht blijkt uit de resultaten dat een sponsorvermelding
in een blogreview zorgt voor een lagere geloofwaardigheid van de blogger, wat op zijn beurt
resulteert in een negatievere merkattitude en een lagere koopintentie. Echter was er geen
significant interactie-effect tussen type berichtgeving en sponsorvermelding. Dit betekent dat
twee-zijdigheid geen effectieve strategie is om de geloofwaardigheid van bloggers te
herstellen op het moment dat zij aangeven dat een review gesponsord is om op die manier
de over-tuigingskracht van blogs weer veilig te stellen. Wel is er, in het voordeel van een
tweezijdige berichtgeving, een significant indirect hoofdeffect gevonden van type
berichtgeving op de merkattitude en de koopintentie van de consument via de
geloofwaardigheid van de blogger. Deze bevindingen bieden belangrijke implicaties voor
3
Inleiding
Als gevolg van de grote hoeveelheid advertenties die we dagelijks op ons afgevuurd krijgen
en het daarmee toegenomen cynisme tegenover traditionele reclame, zijn bedrijven
gedwongen te zoeken naar alternatieve manieren om de consument te bereiken (Ashley &
Leonard, 2009; Liljander, Gummerus & Söderlund, 2015). Zo zijn bedrijven zich onder
andere met volle overgave gaan storten op sociale media, waarbij voornamelijk blogs de
aandacht hebben getrokken (Liljander et al., 2015). Blogs zijn namelijk in korte tijd
uitgegroeid tot een waar internetfenomeen: tegenwoordig worden er maar liefst 1.5 miljoen
blogartikelen per dag verspreid (Jin & Fisher Liu, 2010) en het lezen ervan is uitgegroeid tot
één van de top activiteiten van internetgebruikers (Zhu & Tan, 2007). Maar misschien nog
wel het belang-rijkste voor marketeers: acht op de tien bloggers plaatsen product- of
merkreviews, en zelfs bijna negen op de tien bloggers schrijven over merken die ze leuk
vinden of verafschuwen (Jin & Fisher Liu, 2010). Dit soort online consumentenaanbevelingen
hebben immers een sterke invloed op de attitude en de koopintentie van de huidige
consument tegenover een merk/ product; zowel in positieve- als negatieve zin. Uiteindelijk
kan dit weer invloed hebben op de totale verkoop ervan (Cheung, Luo, Sia & Chen, 2009).
Logischerwijs willen marketeers hier maar al te graag invloed op uitoefenen, met als gevolg
dat zij in steeds grotere mate bloggers sponsoren in ruil voor het plaatsen van een gunstige
beoordeling van hun merk/product.
Gesponsorde beoordelingsartikelen op blogs welke opgevat kunnen worden als een
(nieuwe) vorm van online consumentenreviews (Lu, Chang & Chang, 2014), hebben echter
flink wat stof doen opwaaien. Ze worden namelijk als onethisch gezien, wat te maken heeft
met het feit dat het onduidelijk is voor de lezer dat het reclame beslaat. Om deze misleiding
van de lezer te voorkomen, is sinds januari 2014 de Reclamecode Social Media (RSM)
opgenomen in de Nederlandse Reclame Code. De RSM verplicht bloggers om, indien van
toepassing, eerlijk te vermelden dat een review gesponsord is (Stichting Reclame Code,
4 expliciete waarschuwing richting de consument op het moment dat commerciële content
geïntegreerd is in de redactionele inhoud van een media-uiting. Dit heeft als doel om eerlijke
communicatie te garanderen (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2012). Ook al is het de
juiste keuze voor de consument om aan te geven wanneer een blogreview gesponsord is,
kunnen marketeers er daarentegen nadeel van ondervinden. Zo blijkt namelijk dat wanneer
duidelijk wordt voor de lezer dat een merk- of productbeoordeling op een blog gesponsord is,
dit resulteert in zowel een negatievere attitude als een lagere koopintentie tegenover het
gepromote merk in vergelijking tot wanneer er geen sprake is van sponsoring (Colliander, in
press; Liljander et al., 2015). Het moge duidelijk zijn dat wanneer marketeers nog met
effectiviteit de samenwerking aan willen gaan met bloggers, wat gezien de lage kosten en
het grote bereik nog steeds aantrekkelijk is, er een oplossing gevonden dient te worden voor
de al eerder gevonden negatieve consequenties van de RSM. Echter ontbreekt er naar dit
vraagstuk nog wetenschappelijk onderzoek. De huidige studie zal hier verandering in
brengen.
Om een effectieve oplossing te vinden, dient er gewerkt te worden vanuit het
onderliggende mechanisme van de al eerder gevonden negatieve consequenties van de
RSM. Verwacht wordt dat dit de geloofwaardigheid van de blogger is. Uit onderzoek blijkt
namelijk dat wanneer een individu op de hoogte gesteld wordt van het feit dat een blog
gesponsord is door een bedrijf in ruil voor een gunstige review over hun product/merk, de
geloofwaardigheid van de blogger afneemt (Colliander & Erlandsson, 2015). Dit vormt echter
juist de voorspeller voor de persuasieve impact van blogs (Colliander & Dahlén, 2011). Het
huidige onderzoek zal zich dan ook focussen op een strategie om de geloofwaardigheid van
de blogger te herstellen op het moment dat een review gesponsord is om op die manier de
overtuigingskracht van blogs weer veilig te stellen. Op basis van de bestaande literatuur
wordt verwacht dat twee-zijdigheid, dat wil zeggen het belichten van zowel positieve- als
negatieve productattributen in een berichtgeving (Crowley & Hoyer, 1994; Eisend, 2006), hier
uitkomst voor kan bieden. Om dit te onderzoeken, is de volgende onderzoeksvraag
5
een blogreview, de geloofwaardigheid van de blogger hersteld worden door een tweezijdige berichtgeving te hanteren in tegenstelling tot een eenzijdige berichtgeving en wat voor effect heeft dit vervolgens op de consument zijn merkattitude en koopintentie?”
De huidige studie is naast zijn wetenschappelijke relevantie tevens maatschappelijk
relevant. Inzichten uit het huidige onderzoek zijn mogelijk waardevol voor zowel marketeers
als bloggers in de zin dat het als richtlijn kan dienen voor de ontwikkeling van gesponsorde
beoordelingen als gevolg van de RSM. Bloggers willen namelijk hun geloofwaardigheid
hoog-houden om hun lezerspubliek te behouden zodat zij aantrekkelijk blijven voor
adverteerders voor de benodigde inkomsten. Tegelijkertijd willen marketeers de
geloofwaardigheid van bloggers hooghouden om op die manier blijvend positieve
merkevaluaties te verkrijgen. Het huidige onderzoek kan hier mogelijk uitkomst voor bieden.
Theoretisch Kader
Blogs
Wat zijn blogs?
Blogs waren een van de eerste creaties binnen de Web 2.0 beweging (Chiang & Hsieh,
2011) en worden ook wel gedefinieerd als een persoonlijk, online
contentmanagementsysteem waarin één of meerdere auteurs informatie kunnen publiceren
over diverse onderwerpen (Wright, 2006). In dat opzicht is een blog eigenlijk niet meer dan
een bepaald type website (Kim, 2005) en kan iedereen met toegang tot internet er een
starten (Hennig-Thurau et al., 2010). Zoals de definitie van Wright (2006) al enigszins
suggereert, zit het verschil hem in het feit dat in tegenstelling tot “gewone” websites, blogs meer persoonlijk van aard zijn in de zin dat zij voor de eigenaren als kanaal dienen om eigen
meningen en ervaringen uit te drukken (Zhu & Tan, 2007). Daarnaast zijn blogs
veranderlijker van aard dan “gewone” websites. Over het algemeen wordt de inhoud van een blog dan ook regelmatig bijgewerkt door het plaatsen van individuele “posts” zoals deze in een tijdschrift zouden kunnen verschijnen, met als doel de lezer te informeren over een
6 mogelijkheid om op elk geplaatste post te reageren (Schmidt, 2007). Aangezien de stroom
van informatie hierdoor niet in één richting plaatsvindt zoals in traditionele media, hebben
blogs eveneens een nieuw paradigma aan interactiviteit gesticht (Chiang & Hsieh, 2011).
Blogs kunnen zowel afkomstig zijn van onafhankelijke individuen als van een bedrijf
zelf (Belch & Belch, 2015). Er wordt dan ook doorgaans een onderscheid gemaakt tussen
enerzijds externe blogs/blogs afkomstig van derden en anderzijds corporate blogs (Jin &
Fisher Liu, 2010). Het huidige onderzoek zal zich richten op blogs afkomstig van derden,
oftewel onafhankelijke individuen. Zoals in de inleiding al aangegeven, hebben deze blogs
een nieuwe weg gecreëerd voor individuen om hun ervaringen met bepaalde merken of
producten te delen met anderen in de vorm van reviews (Jin & Fisher Liu, 2010). Deze
reviews zijn vergelijkbaar met Word-of-Mouth (WOM) reclame (Ertimur & Gilly, 2012), wat
gedefinieerd wordt als de informele communicatie over producten en/of diensten tussen
consumenten onderling (Belch & Belch, 2015). WOM is een zeer krachtige bron van
informatie (Belch & Belch, 2015), en het zijn dan ook deze blogs afkomstig van consumenten
die andere (potentiële) consumenten tegenwoordig vaak gebruiken om een
aankoopbeslissing te vergemakkelijken (Padmanabhan, 2008).
Blogs als marketingtool
Mede door bovenstaande reden sponsoren marketeers in steeds grotere mate bloggers om
hun merk/product positief te beoordelen, zowel in de vorm van een financiële vergoeding als
het toesturen van gratis producten (Lu et al., 2014). Dit valt ook wel onder blog advertising
(Zhu & Tan, 2007). Blog advertising heeft tevens verschillende voordelen ten opzichte van
traditionele reclame-uitingen wat de inzet ervan vergroot. Zo wordt bij blog advertising een
desbetreffend merk/product geïntegreerd in de redactionele content van de blog, wat ook wel
gelijk staat aan het fenomeen brand/product placement (Smit, Van Reijmersdal & Neijens,
2009). Product placements worden gezien als een veelbelovend reclame-instrument, omdat
zij minder kans hebben herkend te worden als een beïnvloedingspoging in vergelijking tot
7 beoordeling van een merk/product eerder gezien worden als een aanbeveling door de
blogger of als een persoonlijke ervaring die de blogger graag zou willen delen in
tegenstelling tot een reclame-boodschap (Zhu & Tan, 2007). Dit geeft blogsponsoring een
voorsprong in het overtuigen van de consument in vergelijking tot traditionele
reclame-uitingen. Want doordat het bij traditionele reclame-uitingen wel direct duidelijk is dat het gaat
om een beïnvloedingspoging, stelt de consument zich hier automatisch wat sceptisch
tegenover op en is hij op zijn hoede voor hun invloed (Dahlén & Edenius, 2007).
Zoals hierboven al besproken, komen beoordelingen geplaatst op blogs afkomstig
van derden overeen met WOM reclame: de lezer van een blog wordt niet rechtstreeks vanuit
een bedrijf zelf benaderd, maar door een medeconsument waarbij normaliter geen
commercieel belang komt kijken (Ertimur & Gilly, 2012). Consumenten reageren over het
algemeen positiever op dit soort mond-tot-mond aanbevelingen in vergelijking tot traditionele
reclame, aangezien de consument mond-tot-mond aanbevelingen als meer betrouwbaar
beschouwt (Liljander et al., 2015). Tot slot zijn blogs in vergelijking tot traditionele
reclame-uitingen een goedkope manier om een groot publiek te bereiken (Fu & Chen, 2012; Zhu &
Tan, 2007). Dit alles tezamen maakt blogs afkomstig van derden een zeer aantrekkelijke
marketingtool.
Sponsorship disclosures en consumentenreacties
Sinds kortgeleden heeft er echter voor marketeers een zorgelijke verandering
plaatsgevonden binnen de zogenoemde “blogosphere”. Sinds 1 januari 2014 is namelijk de Reclamecode Social Media (RSM) opgenomen in de Nederlandse Reclame Code. De RSM
verplicht bloggers om, indien van toepassing, eerlijk te vermelden dat een review
gesponsord is (Stichting Reclame Code, 2014). Dit principe staat over het algemeen bekend
als een sponsorship disclosure, wat ook wel staat voor de expliciete waarschuwing richting
de consument op het moment dat commerciële intenties geïntegreerd zijn in de redactionele
inhoud van een desbetreffende media-uiting. Dit heeft als doel om eerlijke communicatie te
8 Binnen de al bestaande wetenschappelijke literatuur is er al meerdere malen
onderzoek gedaan naar de mogelijke effecten van waarschuwingen voor “verborgen” reclame, waaronder ook sponsorship disclosures als specifieke vorm. Zo blijkt onder andere
uit onderzoek dat op het moment dat de consument gewaarschuwd wordt voor de
persuasieve intentie van een brand placement in een televisieprogramma, de consument
hiernaar gaat handelen en het gepromote merk negatiever gaat evalueren. Dit leidt
uiteindelijk tot een negatieve merk-attitude (Dekker & Van Reijmersdal, 2010). De
merkattitude van de consument wordt hierbij ook wel gedefinieerd als de (on)gunstige
algemene evaluatie die de consument heeft over een bepaald merk (Faircloth, Capella &
Alford, 2001). Ook binnen de online context/nieuwere mediavormen gaat dit negatieve effect
op. Zo blijkt namelijk dat wanneer de consument gewaarschuwd wordt voor brand placement
toegepast in advergames, dit eveneens leidt tot een negatieve merkattitude (Lammers & Van
Reijmersdal, 2013). Tevens kan de waar-schuwing voor verborgen reclame negatieve
gevolgen hebben voor de koopintentie van de consument, wat ook wel staat voor het
bewuste plan van een individu om een bepaald merk/ product aan te schaffen (Spears &
Singh, 2004). Milne, Rohm en Bahl (2009) hebben namelijk aangetoond dat wanneer de
consument gewaarschuwd wordt voor verborgen online reclame, dit de koopintentie van de
consument met betrekking tot het gepromote product verlaagt.
De negatieve effecten van de waarschuwing voor verborgen reclame in een
desbetreffende media-uiting zoals hierboven opgesomd, kunnen uitgelegd worden aan de
hand van het Persuasion Knowledge Model (PKM) en de Reactance Theory. Het PKM
ontwikkeld door Friestad en Wright (1994), laat zien hoe persuasieve kennis zich ontwikkelt
binnen een individu en hoe deze kennis vervolgens gebruikt wordt op het moment dat een
individu in aanraking komt met een beïnvloedingspoging zoals reclame. Persuasieve kennis
wordt ook wel gedefinieerd als persoonlijke kennis over de intenties en strategieën toegepast
binnen persuasieve uitingen, en helpt de consument te bepalen hoe en wanneer marketeers
hen proberen te beïnvloeden (Friestad & Wright, 1994). Uit onderzoek blijkt dat door de
9 een individu wordt geactiveerd (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2014). Dit betekent
dat door de toevoeging van een sponsorship disclosure, het individu de commerciële intentie
herkent van de desbetreffende persuasieve uiting zoals een gesponsorde blogreview en zich
hierdoor bewust raakt van het feit dat de afzender hiervan hem probeert te beïnvloeden.
Hierdoor zijn individuen in staat om weerstand te bieden tegenover de beïnvloedingspoging
door bijvoorbeeld het merk negatief te evalueren (Friestad & Wright, 1994; Lammers & Van
Reijmersdal, 2013). Een soortgelijke verklaring voor de hierboven genoemde resultaten kan
gevonden worden in de Reactance Theory ontwikkeld door Brehm (1966). De Reactance
Theory suggereert dat op het moment dat een individu een boodschap ontvangt die gericht is
op het veranderen van zijn huidige attitude en/of gedrag, het individu dit beschouwt als een
bedreiging voor zijn vrijheid. Wanneer individuen echter het gevoel hebben dat hun vrijheden
worden bedreigd, zullen zij reactance vertonen als specifieke vorm van weerstand.
Reactance kan onder andere leiden tot het aannemen of versterken van een attitude en/of
gedrag dat juist tegenovergesteld is van wat beoogd werd door de bron als manier om de
individuele vrijheid te herstellen (Brehm, 1966). Wanneer individuen een waarschuwing
ontvangen voor verborgen reclame krijgen zij, zoals hierboven ook al aangegeven,
simpelweg door dat er een poging wordt gedaan tot beïnvloeding. Hierdoor kunnen
individuen de boodschap opvatten als een bedreiging voor hun vrijheid, wat leidt tot
reactance (Brehm, 1966). Dit kan er uiteindelijk voor zorgen dat het individu het gepromote
merk juist negatief gaat evalueren in tegenstelling tot de beoogde intentie van de bron om
een positieve merkevaluatie te verkrijgen.
Bovengenoemde theorieën gaan tevens op voor de waarschuwing voor gesponsorde
blogreviews. Uit recent onderzoek blijkt namelijk dat de aanwezigheid van een sponsorship
disclosure in een blog waarin een merk positief beoordeeld wordt, resulteert in zowel een
negatievere attitude als een lagere koopintentie tegenover het gepromote merk in
vergelijking tot wanneer er geen sponsorship disclosure aanwezig is (Colliander, in press).
10 consument, is tevens bevestigd door de onderzoekers Liljander et al. (2015). Op basis
hiervan kan de volgende hypothese opgesteld worden:
H1a-b – Consumenten die een blogreview lezen waarin een sponsorship disclosure aanwezig is, hebben (a) een negatievere merkattitude en (b) een lagere koopintentie dan consumenten die een blogreview lezen waarin geen sponsorship disclosure aanwezig is.
De mediërende rol van geloofwaardigheid Op basis van de attributietheorie en al bestaand wetenschappelijk onderzoek, wordt er
verwacht dat de geloofwaardigheid van de blogger het onderliggende mechanisme vormt
voor het effect genoemd in Hypothese 1a-b. De geloofwaardigheid van de blogger verwijst
binnen het huidige onderzoek naar de vraag of de lezer van een blogreview de bijbehorende
blogger ervaart als betrouwbaar, objectief en/of onpartijdig. Deze verwijzing is gebaseerd op
de definitie van source credibility zoals geformuleerd door Hass (1981).
De attributietheorie stelt dat individuen hun omgeving proberen te begrijpen door het
toekennen van motivaties/oorzaken aan het gedrag van anderen, waarbij normaliter een
onderscheid gemaakt wordt tussen enerzijds interne attributie en anderzijds externe attributie
(Heider, 1958; Kelley, 1973). Van interne attributie is sprake als de motivatie van andermans
gedrag gezien wordt als motivatie die vanuit de betrokkene zelf komt. Dat wil zeggen dat de
betrokkene handelt vanwege de intrinsieke waarde van de handeling op het moment zelf,
omdat hij het graag wil en daadwerkelijk leuk vindt. Daarentegen is van externe attributie
sprake als de motivatie van andermans gedrag gezien wordt als motivatie die ontstaat van
buitenaf, of anders gezegd vanuit een externe bron zoals het bemachtigen van een beloning
(Heider, 1958; Kelley, 1973). Hieraan toevoegend stelt het discounting principle (Kelley,
1973) dat de rol die een bepaalde oorzaak speelt in het produceren van een bepaald effect
wordt verdisconteerd indien er ook andere, mogelijke oorzaken aanwezig zijn. Zo kan in
eerste instantie gedacht worden dat een boodschap geschreven wordt vanuit een intrinsiek
11 met de eigen mening van de zender. Echter kan er in tweede instantie duidelijk worden dat
de boodschap te wijten is aan externe druk, waardoor er afgerekend wordt met de eerste
oorzaak en de gegeven informatie/mening juist in twijfel wordt getrokken (Kelley, 1973).
Oftewel, de bron wordt op dat moment als minder geloofwaardig beschouwd.
Belangrijk voor het huidige onderzoek, is dat de attributietheorie sterk toepasbaar
blijkt te zijn bij de interpretatie van de motieven van een persoon om bepaalde informatie te
communiceren over een desbetreffend merk/product (Laczniak, DeCarlo & Ramaswami,
2001). Vanwege het feit dat de zender van natuurlijke, dat wil zeggen onbeloonde WOM
reclame niet in economische zin kan profiteren van de aanbeveling, wordt deze aanbeveling
doorgaans opgevat als gedreven door oprechte, intrinsieke motieven afkomstig van vrijwillige
productervaringen en/of kennis (Verlegh, Ryu, Tuk & Feick, 2013). Aangezien beoordelingen
op blogs overeenkomen met WOM reclame (Ertimur & Gilly, 2012), kunnen ook de
onbeloonde versies daarvan opgevat worden als berichten gedreven door intrinsieke
motieven. Te bedenken is de wens van de consument tot sociale interactie, hun bezorgdheid
voor andere consumenten en de mogelijkheid om hun eigenwaarde te versterken zoals naar
voren gebracht in onderzoek naar de motivaties voor online WOM reclame (Hennig-Thurau,
Gwinner, Walsh & Gremler, 2004). Als gevolg van het feit dat de zender gedreven wordt door
intrinsieke motieven, wordt de zender en zijn aanbeveling opgevat als onpartijdig en
objectief. Dit vormt tevens gedeeltelijk de verklaring waarom natuurlijke WOM reclame zo
een krachtige invloed heeft op de evaluaties van de consument (Verlegh et al., 2013).
Daarentegen kan beloonde WOM reclame, en in dat opzicht eveneens de beloonde
blogreviews, geïnterpreteerd worden als iets gedreven door bijbedoelingen oftewel externe
attributie (Verlegh et al., 2013). Dit zal echter pas duidelijk worden op het moment dat de
bloglezer de sponsorship disclosure onder ogen krijgt. Simpelweg wordt door een
sponsorship disclosure namelijk duidelijk dat de review gecreëerd is tegen een beloning, op
aansporing van een marketeer om de consument te overtuigen. Dit terwijl in eerste instantie
de bloglezer zou mogen en kunnen denken dat de review geschreven is vanuit de intrinsieke
12 willen delen in tegenstelling tot een reclameboodschap (Zhu & Tan, 2007). Gezien het
discounting principle (Kelley, 1973) wordt in dit geval afgerekend met deze eerst mogelijke
oorzaak en wordt uiteindelijk de gegeven informatie juist in twijfel getrokken. Oftewel, de
blogger wordt op het moment dat duidelijk wordt dat hij/zij extern gemotiveerd is voor het
schrijven van een review als minder geloofwaardig geacht.
In recent wetenschappelijk onderzoek zijn bovenstaande verwachtingen bevestigd.
Zo blijkt namelijk dat wanneer een individu op de hoogte wordt gesteld van het feit dat een
blog gesponsord is door een bedrijf in ruil voor een gunstige review over hun product/merk,
de geloofwaardigheid van de blogger afneemt (Colliander & Erlandsson, 2015). Echter
veronderstelt men dat geloofwaardige bronnen overtuigender zijn dan bronnen die minder
geloofwaardig zijn (McGuire, 1969). In lijn met deze veronderstelling is in wetenschappelijk
onderzoek al meerdere malen aangetoond dat de geloofwaardigheid van een bron zowel de
merkattitude als de koopintentie van de consument voorspelt (o.a. Atkin & Block, 1983; Choi
& Rifon, 2002; Wu & Wang, 2011; Harmon & Coney, 1982). Zo leidt volgens deze
onderzoeken een geloofwaardige bron tot positievere uitkomsten in vergelijking tot een
ongeloofwaardige bron. Op basis hiervan wordt verwacht dat de aangetaste
geloofwaardigheid van de blogger het onderliggende mechanisme vormt voor de al eerder
gevonden negatieve effecten van een sponsorship disclosure in een blogreview op zowel de
merkattitude als de koopintentie van de consument en is de volgende hypothese opgesteld:
H2 – Het effect van een sponsorship disclosure in een blogreview op zowel de merkattitude als de koopintentie van de consument zoals geformuleerd in Hypothese 1a-b, wordt gemedieerd door de gepercipieerde geloofwaardigheid van de blogger.
Eenzijdige versus tweezijdige berichtgevingen
In de veronderstelling dat bovenstaande hypotheses geaccepteerd worden, tracht dit
13 van een sponsorship disclosure te herstellen om op die manier de persuasieve impact van
blogs weer veilig te stellen. Blogs afkomstig van derden zijn namelijk nog steeds een
interessante marketingtool, aangezien het een goedkoop reclamevoertuig is met een groot
bereik. Op basis van de al bestaande literatuur wordt er verwacht dat tweezijdigheid, dat wil
zeggen het belichten van zowel positieve- als negatieve productattributen in een
berichtgeving (Crowley & Hoyer, 1994; Eisend, 2006), hier uitkomst voor kan bieden. Kamins
en Assael (1987) hebben namelijk in hun onderzoek naar traditionele advertenties
geconcludeerd dat tweezijdigheid een effectieve strategie is om source derogation tegen te
gaan. Source derogation vindt plaats wanneer de ontvanger van informatie de validiteit van
de bijbehorende bron betwijfelt (Fransen, Verlegh, Kirmani & Smit, 2015). Zo kan de
ontvanger de bron betwijfelen in termen van expertise, betrouwbaarheid en/of onderliggende
motieven (Jacks & Cameron, 2003). Source derogation vindt voornamelijk plaats als de bron
opgevat wordt als partijdig (Wright, 1973), wat exact gebeurt op het moment dat blijkt dat een
blog gesponsord is (Colliander & Erlandsson, 2015). Tweezijdigheid zou dus een waardige
oplossing kunnen zijn om de aangetaste geloofwaardigheid van bloggers als gevolg van de
RSM te herstellen.
Daarbij toevoegend verwacht men over het algemeen dat op het moment dat een
bepaalde handeling niet in de lijn der verwachting ligt, dit ten goede komt van de
geloofwaardigheid ervan (Schlosser, 2011). In lijn met deze redenatie blijkt uit al bestaand
wetenschappelijk onderzoek naar traditionele advertenties dat een tweezijdige boodschap de
geloofwaardigheid van de adverteerder verhoogt (o.a. Bohner, Einwiller, Erb & Siebler, 2003;
Kamins, Brand, Hoeke & Moe, 1989; Swinyard, 1981). Over het algemeen zien consumenten
advertenties afkomstig van marketeers namelijk als partijdige berichtgevingen, omdat zij
simpelweg hun product willen verkopen (Balasubramanian, 1994). In dat opzicht zijn
consumenten zich ervan bewust en verwachten zij ook dat marketeers doorgaans negatieve
informatie vermijden en enkel positieve aspecten belichten van hun merk/product, wat ook
wel gelijk staat aan een eenzijdige berichtgeving. Het erkennen van een aantal negatieve
14 tegen de consument zijn verwachtingen in, waardoor de consument zal concluderen dat de
adverteerder de waarheid spreekt (Crowley & Hoyer, 1994). Ofwel kort gezegd, het erkennen
van enkele negatieve aspecten van een product is een handeling die in strijd is met het
eigenbelang van de adverteerder om het product te verkopen wat zijn geloofwaardigheid ten
goede komt (Schlosser, 2011). Door te handelen tegen de bestaande verwachtingen in,
heeft immers als gevolg dat de ontvanger van een bericht de verkregen informatie toeschrijft
aan feitelijk bewijs in plaats van aan de achtergrond van de bron zoals het verkopen van een
product (Wood & Eagly, 1981).
Op het moment dat bekend wordt gemaakt dat een blog gesponsord is, zal de
perceptie van een zuivere relatie tussen de blogger en het merk worden gewijzigd. De
blogger zal namelijk niet meer gezien worden als een “vriend”, maar als een bevooroordeelde adverteerder (Colliander & Erlandsson, 2015). Een blogger die
gecompenseerd wordt, wordt in dat opzicht eveneens verwacht het product positief te
belichten net als de marketeer doet in zijn traditionele advertenties. Het huidige onderzoek
stelt dan ook voor dat, net als bij traditionele advertenties, de geloofwaardigheid van een
blog hersteld kan worden door een tweezijdige boodschap te hanteren op het moment dat
deze gesponsord is, omdat de blogger op dat moment tegen de verwachtingen ingaat van de
lezer. Daarnaast toont de blogger door een tweezijdige berichtgeving te hanteren dat hij/zij,
ondanks het feit dat de review gesponsord is, alsnog bereid is om de waarheid te vertellen.
Het bereid zijn om de waarheid te vertellen vormt een belangrijk aspect van
brongeloofwaardigheid (Schlosser, 2011).
Verwacht wordt dat de herstelde geloofwaardigheid van de blogger een positieve
invloed heeft op zowel de attitude als de koopintentie van de consument tegenover het
gepromote merk. Zoals hierboven al aangegeven blijkt namelijk uit al bestaand
wetenschappelijk onderzoek dat wanneer de bron van informatie rondom een product/merk
als geloofwaardig wordt beschouwd, dit zowel de koopintentie als de merkattitude van de
consument positief beïnvloedt (o.a. Atkin & Block, 1983; Choi & Rifon, 2002; Wu & Wang,
15
H3a-b – Consumenten die een blogreview lezen waarin een sponsorship disclosure aanwezig is en een tweezijdige berichtgeving wordt gehanteerd, hebben (a) een positievere merkattitude en (b) een hogere koopintentie dan consumenten die een blogreview lezen waarin een sponsorship disclosure aanwezig is en een eenzijdige berichtgeving wordt gehanteerd.
H4 – Het genoemde moderatie-effect in Hypothese 3a-b wordt gemedieerd door de gepercipieerde geloofwaardigheid van de blogger.
Conceptueel model
Om de relatie tussen de onafhankelijke-, afhankelijke-, mediërende- en modererende
variabele(n) te verduidelijken, toont Figuur 1 het conceptuele model van de huidige studie.
Figuur 1. Conceptueel model.
Methode Onderzoeksdesign
Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden, is er een experiment uitgevoerd. Hierbij is
een 2 (Sponsorship disclosure: aanwezig vs. afwezig) x 2 (Type berichtgeving: eenzijdig vs.
tweezijdig) factoren design toegepast, bestaande uit vier verschillende condities (zie Tabel
1). De participanten zijn op basis van randomisatie toegewezen aan één van de vier
16
Tabel 1. Onderzoeksdesign.
Deelnemers
De doelgroep van het huidige onderzoek bestond uit studenten tussen de 18 en 30 jaar
welke verworven zijn via de Universiteit van Amsterdam. Er is gekozen voor een
studentensample, omdat blogs vooral populair zijn onder jongeren in vergelijking tot ouderen
(Computeridee, 2006). Ook bloggers zelf zijn over het algemeen jongeren onder de 30 jaar
(Zhu & Tan, 2007). Tevens belangrijk is het feit dat jongeren meer ervaring hebben met het
internet en daardoor tegelijkertijd met dit soort relatief nieuwe, online fenomenen (Zhu & Tan,
2007).
Uiteindelijk hebben er in totaal 222 participanten deelgenomen aan het onderzoek,
waarvan 216 zijn meegenomen in de verdere analyses. Een van de redenen om enkele
participanten uit te sluiten, was het feit dat een tweetal participanten deeltijdstudent bleek te
zijn welke
gezien hun
leeftijd van
ruim boven
de 30 jaar
niet binnen de beoogde doelgroep vielen. Daarnaast was er een aantal participanten die de
manipulatiecheck niet op de juiste wijze had ingevuld wat de interne validiteit van het
onderzoek kon schaden. Van de overgebleven 216 participanten was 25.9 procent man (N =
56) en 74.1 procent vrouw
(N = 160). De leeftijd van deze participanten varieerde tussen de 18 en 29 jaar, resulterend
Type berichtgeving Eenzijdig Tweezijdig Sponsorship disclosure Aanwezig Conditie 1 Conditie 2 N = 55 N = 52
Afwezig Conditie 3 Conditie 4 N = 55 N = 54
17 in een gemiddelde leeftijd van 22.05 jaar (SD = 2.40). De meeste participanten hadden WO
als hoogst genoten opleiding (92.1%), gevolgd door HBO (6.5%).
Procedure
Het onderzoek heeft plaatsgevonden in een laboratoriumsetting. Na het lezen van een
informed consent formulier en daarbij het akkoord gaan met deelname aan het onderzoek,
werden de participanten eerst middels een vragenlijst gevraagd enkele
achtergrondkenmerken in te vullen. Dit betrof hun leeftijd, geslacht, opleidingsniveau, de
frequentie waarin ze normaliter blogs lezen en de mate waarin ze bekend zijn met het merk
dat in de blog beschreven wordt; de smartphonefabrikant Wiko. Vervolgens werden de
participanten gevraagd aandachtig een fictieve blog te lezen rondom de introductie van een
nieuwe mobiele telefoon. Op basis van randomisatie kregen de participanten of een blog te
lezen waarin geen sponsorship disclosure werd getoond, of een blog waarin deze wel werd
getoond. Daarnaast is het type berichtgeving gemanipuleerd in de zin dat de participanten of
een tweezijdige berichtgeving te zien kregen of een eenzijdige berichtgeving. Na het lezen
van de blog volgde er een aantal stellingen waarmee gemeten werd in hoeverre de
participanten de blogger als geloofwaardig beschouwden. Tot slot werd met behulp van de
vragenlijst de merkattitude en de koopintentie tegenover Wiko gemeten en achterhaald of de
manipulatie voor zowel type berichtgeving als sponsorship disclosure succesvol was
uitgevoerd (zie Bijlage 2).
Stimulusmateriaal
Er is gekozen om fictieve blogreviews te creëren en in te zetten als stimulusmateriaal, omdat
er op deze manier zo goed mogelijk gecontroleerd kon worden voor mogelijk storende
variabelen. Blogs variëren momenteel namelijk sterk in onder andere inhoud en populariteit.
Hierdoor is het uiterst moeilijk om onafhankelijke variabelen te isoleren en alternatieve
verklaringen uit te sluiten op het moment dat er gebruik wordt gemaakt van echte, bestaande
18 Specifiek omvatte het stimulusmateriaal een fictieve blogreview rondom de introductie
van een nieuwe mobiele telefoon van de Franse smartphonefabrikant Wiko (zie Bijlage 3).
De keuze is gevallen voor de introductie van een nieuwe mobiele telefoon, aangezien
verwacht wordt dat dit een product is dat voor zowel vrouwen als mannen interessant is wat
de kans op vertekening van resultaten nihil maakt. Specifiek is er gekozen voor de
smartphonefabrikant Wiko, omdat uit de pre-test bleek dat niemand bekend was met deze
smartphonefabrikant (zie Bijlage 1). Op deze manier wordt de kans nihil dat door al
bestaande attitudes de resultaten vertekend worden. Het is hierbij belangrijk om te
vermelden dat de pre-test is afgenomen onder dezelfde doelgroep als het experiment zelf (N
= 25 | Aantal mannen: 12, aantal vrouwen: 13 | Gemiddelde leeftijd: 21.8 jaar).
De blogreviews die zijn ontwikkeld voor de vier verschillende condities, varieerden
enkel in de aanwezigheid van een sponsorship disclosure en het type berichtgeving in de zin
van eenzijdigheid of tweezijdigheid. Door verder de opmaak van de verschillende reviews
gelijk te houden, de lengte en tevens de inhoud door wel dezelfde productattributen te
bespreken, konden de vier condities goed met elkaar vergeleken worden. Op het moment
dat er dus een effect gevonden wordt, kan er met zekerheid worden vastgesteld dat dit effect
toe te schrijven is aan de toegepaste manipulatie.
Sponsorship disclosure
De onafhankelijke variabele sponsorship disclosure is gemanipuleerd door twee van de vier
condities bloot te stellen aan de volgende waarschuwingszin: “Let op! Wiko heeft mij een smartphone toegestuurd in ruil voor publiciteit”. Er is voor gekozen om de sponsorship
disclosure aan het einde van de blogreview te plaatsen. Uit onderzoek blijkt namelijk dat
wanneer een sponsorship disclosure geplaatst wordt aan het begin van een
televisie-programma op het moment dat deze product placement bevat, dit resulteert in een lagere
herinnering van de sponsorship disclosure in vergelijking tot wanneer deze wordt geplaatst in
het midden of aan het einde van het programma (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens,
2015). Aangezien in een natuurlijke setting de sponsorship disclosure veelal geplaatst wordt
19 dat men al sceptisch wordt voordat ze de blogreview lezen. Dit is met name belangrijk voor
de condities waarin een tweezijdige berichtgeving getoond wordt, want door scepticisme
bestaat de kans dat de negatieve informatie in de blog niet tot zijn recht komt. De
mogelijkheid bestaat dan immers dat de participanten al vooringenomen zullen zijn dat de
informatie positief zal zijn; over het algemeen is namelijk bekend dat een bedrijf het liefst
geen negatieve informatie ziet over zijn merk. Wel diende er rekening gehouden te worden
met de kans dat de participanten de waarschuwingszin over het hoofd zien. Om deze reden
is ervoor gekozen om deze te beginnen met de woorden “Let op!” en in dikgedrukte letters te plaatsen direct achter de tekst van de review. Op deze manier staat de sponsorship
disclosure niet los van de tekst en vormt het echt onderdeel van de review waardoor deze
moeilijk onopgemerkt blijft.
Type berichtgeving
De onafhankelijke variabele type berichtgeving is gemanipuleerd door twee van de vier
condities bloot te stellen aan een eenzijdige berichtgeving en de overige twee condities aan
een tweezijdige berichtgeving. In beide berichtgevingen worden in totaal elf attributen belicht
van de nieuwe Wiko smartphone. In de eenzijdige berichtgeving worden logischerwijs alle elf
attributen in positieve zin beschreven, terwijl in de tweezijdige berichtgeving vier van de elf
attributen in negatieve zin worden beschreven. Voor tweezijdige berichtgevingen worden
immers voornamelijk gunstige effecten verkregen op het moment dat 40 product of minder
van de productattributen als negatief belicht worden (Crowley & Hoyer, 1994). De vier
mobiel-attributen die als negatief belicht zijn, zijn de aansluitingsmogelijkheden met 4G
internet, een aangenaam gewicht, veel opslagruimte en een goede camera. Uit de pre-test is
namelijk gebleken dat deze mobielattributen als tamelijk belangrijk worden geacht door de
consument in vergelijking tot helemaal niet belangrijk en uitermate belangrijk (zie Bijlage 1).
Dit is eveneens van belang wil een tweezijdige berichtgeving effectief zijn (Crowley & Hoyer,
20 verzekert immers een positieve werking van een tweezijdige berichtgeving op
brongeloofwaardigheid, merkattitude en koopintentie (Eisend, 2006).
Metingen
Merkattitude. De afhankelijke variabele merkattitude is gemeten aan de hand van zes
verschillende items die ieder beoordeeld diende te worden op een 7-punts semantisch
differentiaal schaal. De items luidde als volgt: “Saai-Boeiend”, “Stom-Leuk”, “Negatief-Positief”, “Onaangenaam-Aangenaam”, “Oninteressant-Interessant” en “Onaantrekkelijk-Aantrekkelijk” (Lammers & Van Reijmersdal, 2013; Matthes et al., 2007). Uit een factoranalyse met varimax rotatie is gebleken dat deze zes items tezamen een
eendimensionale schaal vormen: slechts één component heeft een eigenwaarde hoger dan
1.00 (EV = 4.50), welke 74.93% van de variantie in de zes items verklaart. De schaal blijkt
tevens zeer betrouwbaar te zijn (M = 3.70, SD = 1.08, α = .93). Gesteld kan worden dat hoe hoger de schaalscore, hoe positiever de merkattitude is van het individu.
Koopintentie. De afhankelijke variabele koopintentie is gemeten aan de hand van vier
verschillende items. Deze items zijn verkregen uit het onderzoek van Spears en Singh
(2004) en luiden als volgt: “Ik heb interesse om een product van Wiko te kopen”, “Ik heb de intentie om een product van Wiko te kopen”, “Ik acht de kans waarschijnlijk dat ik een product van Wiko zal kopen” en “Ik zal een product van Wiko kopen”. Op een 7-punts semantisch differentiaal schaal dienden de participanten vervolgens aan te geven in
hoeverre zij het eens waren met deze stellingen (1 = Helemaal mee oneens, 7 = Helemaal
mee eens). Uit een factor-analyse met varimax rotatie is gebleken dat deze vier items
tezamen een eendimensionale schaal vormen: slechts één component heeft een
eigenwaarde hoger dan 1.00 (EV = 3.39), welke 84.85% van de variantie in de vier items
verklaart. De schaal blijkt zeer betrouwbaar te zijn (M = 1.95, SD = 1.04, α = .93). Gesteld kan worden dat hoe hoger de schaalscore, hoe hoger de intentie is om een product van Wiko
21
Geloofwaardigheid van de blogger. Om de geloofwaardigheid van de blogger als
mediërende variabele te meten, is voor een groot deel de Source Credibility Scale (SCS)
ontwikkeld door Ohanian (1990) gebruikt. Daar waar oorspronkelijk de SCS bestaat uit drie
dimensies genaamd aantrekkelijkheid, betrouwbaarheid en expertise, zijn echter voor het
huidige onderzoek enkel de items meegenomen die vallen onder de dimensies expertise en
betrouwbaarheid. Volgens zowel Kelman (1961) als Sternthal, Dholakia en Leavitt (1978)
wordt brongeloofwaardigheid namelijk gedefinieerd in termen van enkel de twee
componenten betrouwbaarheid en expertise. Expertise staat hierbij voor de mate waarin een
bron wordt waargenomen als iemand die in staat is om valide informatie te geven, terwijl
betrouwbaarheid verwijst naar de mate waarin een publiek de gemaakte verklaringen van
een bron als geldig acht (Sternthal et al., 1978). Tevens vormt de dimensie aantrekkelijkheid
geen enkel raakvlak met de definitie van source credibility zoals gegeven in het theoretisch
kader.
De dimensie expertise is gemeten aan de hand van de volgende vijf items die ieder
beoordeeld diende te worden op een 7-punts semantisch differentiaal schaal: “Iemand die geen kennis van zaken heeft-Iemand die kennis van zaken heeft”, “Ongekwalificeerd-Gekwalificeerd”, “Incompetent-Competent”, “Onervaren-Ervaren” en “Geen expert-Expert” (Ohanian, 1990). Uit een factoranalyse met varimax rotatie is gebleken dat deze vijf items
tezamen een eendimensionale schaal vormen: slechts één component heeft een
eigenwaarde hoger dan 1.00 (EV = 3.68), welke 73.50% van de variantie in de vijf items
verklaart. De schaal blijkt tevens zeer betrouwbaar te zijn (M = 3.19, SD = 1.11, α = .91). Gesteld kan worden dat hoe hoger de schaalscore, des te meer de blogger gezien wordt als
een expert.
De dimensie betrouwbaarheid is gemeten aan de hand van de volgende items:
“Ongeloofwaardig-Geloofwaardig”, “Onbetrouwbaar-Betrouwbaar”, “Onoprecht-Oprecht” en “Oneerlijk-Eerlijk” (Ohanian, 1990). Aan deze vier items zijn nog eens drie items toegevoegd, namelijk: “Subjectief-Objectief”, “Partijdig-Onpartijdig” en “Niet overtuigend-Overtuigend”. Deze laatste drie items zijn afkomstig van een schaal ontwikkeld door Obermiller en
22 Spangenberg (1998) welke scepticisme van de consument ten opzichte van reclame-uitingen
meet. Hierbij wordt scepticisme gedefinieerd als de algemene tendens van een individu om
ongeloof te tonen ten opzichte van reclame-uitingen (Obermiller & Spangenberg, 1998),
waardoor de schaal ook regelmatig gebruikt wordt als schaal om de geloofwaardigheid van
een bron te meten (o.a. Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2010). Daarbij concluderend
komen de toegevoegde items volmondig overeen met de definitie van source credibility
geformuleerd door Hass (1981), waardoor ze naar inzicht van de onderzoeker een sterke
aanvulling vormen voor de schaal ontwikkeld door Ohanian (1990). Uit een factoranalyse
met varimax rotatie is gebleken dat deze zeven items tezamen een eendimensionale schaal
vormen: slechts één component heeft een eigenwaarde hoger dan 1.00 (EV = 4.57), welke
65.31% van de variantie in de zeven items verklaart. De schaal blijkt zeer betrouwbaar te zijn
(M = 3.71, SD = 1.32,
α = .91) en loopt van één tot en met zeven. Gesteld kan worden dat hoe hoger de schaalscore, hoe betrouwbaarder de blogger wordt beschouwd.
Controlevariabelen. Ook zijn er enkele controlevariabelen meegenomen in het
onderzoek, waaronder de leeftijd van de participant, het geslacht en de hoogst genoten
opleiding. Daarnaast is gevraagd naar de frequentie waarin de participanten normaliter blogs
lezen (1 = Bijna nooit, 2 = Paar keer per jaar, 3 = Paar keer per maand, 4 = Paar keer per
week, 5 = Bijna dagelijks) en in hoeverre zij bekend zijn met de smartphonefabrikant Wiko
(1 = Zeer onbekend, 7 = Zeer bekend).
Manipulatiecheck. Om de interne validiteit van het onderzoek te waarborgen, is er
voor iedere gemanipuleerde variabele een manipulatiecheck uitgevoerd. Zo is er aan de
participanten gevraagd wat voor soort informatie zij hebben gelezen in de blog met als
antwoordopties enkel positieve informatie, zowel positieve- als negatieve informatie en enkel
negatieve informatie als controleoptie. Om daarnaast na te gaan of de manipulatie van
sponsorship disclosure is gelukt, is er aan de participanten gevraagd of zij aan het einde van
de blog de waarschuwing “Let op! Wiko heeft mij een smartphone toegestuurd in ruil voor
23
Resultaten Manipulatiecheck
De manipulatie voor zowel type berichtgeving als sponsorship disclosure bleek succesvol.
Uit de manipulatiechecks is namelijk gebleken dat alle 110 participanten die zijn blootgesteld
aan een sponsorship disclosure, deze ook daadwerkelijk hebben opgemerkt. Van de 112
participanten die daarentegen niet zijn blootgesteld aan een sponsorship disclosure, heeft
98.2 procent aangegeven de waarschuwingszin ook daadwerkelijk niet te hebben gezien.
Daar-naast is gebleken dat van de 112 participanten die zijn blootgesteld aan een eenzijdige
berichtgeving, 99.1 procent dit goed heeft opgemerkt. Ditzelfde percentage geldt voor de 110
participanten die zijn blootgesteld aan een tweezijdige berichtgeving. In totaal hebben dus
slechts vier participanten niet het juiste antwoord gegeven op één van de manipulatiechecks.
Zoals hierboven al aangegeven, heeft dit een reden gevormd om enkele participanten uit te
sluiten van het onderzoek. Tevens zijn er twee participanten uitgesloten wegens hun te hoge
leeftijd, waardoor de hiernavolgende analyses en tevens de schaalanalyses zijn uitgevoerd
op 216 participanten in tegenstelling tot de totale opkomst van 222 participanten.
Controlevariabelen
Alvorens de hypotheses te toetsen, zijn er randomisatiechecks uitgevoerd voor de hierboven
geformuleerde controlevariabelen. Uit een Chi-kwadraattoets met als onafhankelijke
variabele type conditie, is gebleken dat de achtergrondvariabelen geslacht (χ² (3) = 3.63, p = .304), leesfrequentie van blogs (χ² (12) = 11.12, p = .518) en hoogst genoten opleiding (χ² (9)
= 7.67,
p = .568) gelijk zijn verdeeld over de vier verschillende condities. Uit een ANOVA-test met als
onafhankelijke variabele type conditie, is eveneens gebleken dat de achtergrondvariabelen
leeftijd (F(3, 212) = .83, p = .477) en de bekendheid met het merk Wiko (F(3, 212) = .84,
p = .475) niet significant verschilden tussen de vier condities. Op basis van deze resultaten is
24
Hypotheses
De invloed van sponsorship disclosure en type berichtgeving op de merkattitude
In Hypothese 1a werd verondersteld dat consumenten die een blogreview lezen waarin een
sponsorship disclosure aanwezig is, een negatievere merkattitude hebben dan consumenten
die een blogreview lezen waarin geen sponsorship disclosure aanwezig is. Daarnaast werd
er een interactie-effect verwacht tussen type berichtgeving en sponsorship disclosure op de
merkattitude van de consument in de zin dat consumenten die een blogreview lezen waarin
een sponsorship disclosure aanwezig is en een tweezijdige berichtgeving gehanteerd wordt,
een positievere merkattitude hebben dan consumenten die een blogreview lezen waarin een
sponsorship disclosure aanwezig is en een eenzijdige berichtgeving wordt gehanteerd
(Hypothese 3a). Deze verwachtingen zijn getoetst middels een ANOVA met als
onafhankelijke variabelen “sponsorship disclosure” en “type berichtgeving”, en als afhankelijke variabele “merkattitude”. Uit de analyse is gebleken dat er een marginaal significant hoofdeffect is van sponsorship disclosure op de merkattitude van de consument
(F(1, 212) = 3.52, p = .062,
η² = .02). Wanneer er een sponsorship disclosure aanwezig is, is de merkattitude van de consument negatiever (M = 3.56, SD = .10) dan wanneer er geen sponsorship disclosure
aanwezig is (M = 3.83, SD = .10). Op basis hiervan kan Hypothese 1a geaccepteerd worden.
Verder blijkt uit de analyse dat er geen significant interactie-effect is tussen type
berichtgeving en sponsorship disclosure op de merkattitude van de consument (F(1, 212) =
.50, p = .480). Op basis hiervan kan Hypothese 3a verworpen worden. Wel blijkt er een
marginaal significant hoofdeffect te zijn van type berichtgeving op de merkattitude van de
consument (F(1, 212) = 3.72, p = .055, η² = .02). Wanneer er een eenzijdige berichtgeving wordt gehanteerd, is de merkattitude van de consument positiever (M = 3.83, SD = .10) dan
wanneer er een tweezijdige berichtgeving wordt gehanteerd (M = 3.55, SD = .10).
25 In Hypothese 1b werd verondersteld dat consumenten die een blogreview lezen waarin een
sponsorship disclosure aanwezig is, een lagere koopintentie hebben dan consumenten die
een blogreview lezen waarin geen sponsorship disclosure aanwezig is. Daarnaast werd er
een interactie-effect verwacht tussen type berichtgeving en sponsorship disclosure op de
koopintentie van de consument in de zin dat consumenten die een blogreview lezen waarin
een sponsorship disclosure aanwezig is en een tweezijdige berichtgeving gehanteerd wordt,
een hogere koopintentie hebben dan consumenten die een blogreview lezen waarin een
sponsorship disclosure aanwezig is en een eenzijdige berichtgeving wordt gehanteerd
(Hypothese 3b). Deze verwachtingen zijn getoetst middels een ANOVA met als
onafhankelijke variabelen “sponsorship disclosure” en “type berichtgeving”, en als afhankelijke variabele “koopintentie”. Uit de analyse is gebleken dat er geen significant hoofdeffect is van sponsorship disclosure op de koopintentie van de consument (F(1, 212) =
1.70, p = .194). Op basis hiervan kan Hypothese 1b verworpen worden. Daarnaast is
gebleken dat er geen significant interactie-effect is tussen type berichtgeving en sponsorship
disclosure op de koopintentie van de consument (F(1, 212) = .66, p = .418). Op basis hiervan
kan eveneens Hypothese 3b verworpen worden. Daarentegen blijkt er wel een significant
hoofdeffect te zijn van type berichtgeving op de koopintentie van de consument (F(1, 212) =
9.94, p = .002, η² = .05). Wanneer er een eenzijdige berichtgeving wordt gehanteerd, is de
koopintentie sterker
(M = 2.17, SD = .10) dan wanneer er een tweezijdige berichtgeving wordt gehanteerd
(M = 1.73, SD = .10).
De invloed van sponsorship disclosure en type berichtgeving op de geloofwaardigheid blogger
Zoals hierboven zichtbaar, is er geen significant interactie-effect tussen type berichtgeving
en sponsorship disclosure op zowel de merkattitude als de koopintentie van de consument.
Wel bestaat er nog de kans dat er indirect een significant interactie-effect aanwezig is,
26 dit het geval zijn, kan het veronderstelde model alsnog aangenomen worden. Om dit te
toetsen, is er eerst een ANOVA uitgevoerd met als onafhankelijke variabelen “type berichtgeving” en “sponsorship disclosure”, en als afhankelijke variabele “betrouwbaarheid blogger”. Uit de analyse is gebleken dat er geen significant interactie-effect is tussen type berichtgeving en sponsorship disclosure op de betrouwbaarheid van de blogger (F(1, 212) =
.89, p = .348). Uit een ANOVA met als onafhankelijke variabelen “type berichtgeving” en “sponsorship disclosure” en als afhankelijke variabele “expertise blogger”, is gebleken dat er eveneens geen significant interactie-effect bestaat tussen type berichtgeving en sponsorship
disclosure op de gepercipieerde expertise van de blogger (F(1, 212) = .74, p = .390).
Aangezien er al geen significant interactie-effect is gevonden tussen type berichtgeving en
sponsorship disclosure op de geloofwaardigheid van de blogger, is het onmogelijk dat er nog
een moderatie-mediatie effect plaatsvindt zoals verondersteld werd in Hypothese 4. Deze
hypothese kan dan ook tezamen met het veronderstelde model verworpen worden.
Wel blijkt uit de analyses dat er een significant hoofdeffect is van sponsorship
disclosure op zowel de betrouwbaarheid van de blogger (F(1, 212) = 4.87, p = .028, η² = .02)
als de expertise van de blogger (F(1, 212) = 7.70, p = .006, η² = .04). Wanneer er een
sponsorship disclosure aanwezig is, is de gepercipieerde expertise van de blogger lager
(M = 2.98, SD = .11) dan wanneer er geen sponsorship disclosure aanwezig is (M = 3.39,
SD = .10). Hetzelfde geldt voor de betrouwbaarheid van de blogger: wanneer er een sponsorship disclosure aanwezig is, is de betrouwbaarheid van de blogger lager (M = 3.55, SD = .11) dan wanneer er geen sponsorship disclosure aanwezig is (M = 3.90, SD = .11).
Eveneens blijkt er een significant hoofdeffect te zijn van type berichtgeving op de
betrouw-baarheid van de blogger (F(1, 212) = 58.22, p < .001, η² = .22), en een marginaal significant hoofdeffect van type berichtgeving op de expertise van de blogger (F(1, 212) = 3.28, p =
.071, η² = .02). Wanneer er een tweezijdige berichtgeving gehanteerd wordt, is de gepercipieerde expertise van de blogger hoger (M = 3.32, SD = .11) dan wanneer er een
eenzijdige bericht-geving gehanteerd wordt (M = 3.05, SD = .10). Hetzelfde geldt voor de
27 wordt, is de betrouwbaar-heid van de blogger hoger (M = 4.33, SD = .11) dan wanneer er
een eenzijdige berichtgeving
gehanteerd wordt (M = 3.12, SD = .11).
De mediërende rol van geloofwaardigheid
Aangezien het veronderstelde model niet aangenomen kan worden, is er vervolgens
gekeken of er wel een mediërend effect is via de geloofwaardigheid van de blogger. In
Hypothese 2 werd namelijk verondersteld dat het effect van een sponsorship disclosure in
een blogreview op zowel de merkattitude als de koopintentie van de consument zoals
geformuleerd in Hypothese 1a-b, wordt gemedieerd door de gepercipieerde
geloofwaardigheid van de blogger. Om deze hypothese te toetsen, is er gebruikgemaakt van
de mediatie-analyse binnen het Process programma ontwikkeld door Hayes (2013). Hieruit is
gebleken dat er wel een significant indirect effect is van sponsorship disclosure op de
merkattitude via zowel de betrouwbaarheid van de blogger (Indirect effect = -.08, SE = .04,
95% BCACI [.19, .01]) als de gepercipieerde expertise van de blogger (Indirect effect =
-.13, SE = .06, 95% BCACI
[-.27, -.04]). Oftewel, de aanwezigheid van een sponsorship disclosure zorgt voor een lagere
betrouwbaarheid van de blogger (b = -.36, SE = .18, p = .046, 95% BCACI [-.71, -.01]), wat
vervolgens resulteert in een negatievere merkattitude (b = .22, SE = .05, p < .001, 95%
BCACI [.11, .32]). Hetzelfde geldt voor de gepercipieerde expertise: de aanwezigheid van
een sponsorship disclosure zorgt voor een lagere gepercipieerde expertise van de blogger
(b = -.41, SE = .15, p = .006, 95% BCACI [-.71, -.12]), wat vervolgens resulteert in een
negatievere merkattitude (b = .32, SE = .06, p < .001, 95% BCACI [.20, .45]). Ook al heeft
een sponsorship disclosure geen significant direct hoofdeffect op de koopintentie van de
consument, heeft het wel een significant indirect effect op de koopintentie via wederom
zowel de betrouwbaarheid van de blogger (Indirect effect = -.05, SE = .03, 95% BCACI
[-.138, -.002]) als de gepercipieerde expertise van de blogger (Indirect effect = -.14, SE = .06,
28 [-.27, -.04]). Oftewel, de aanwezigheid van een sponsorship disclosure zorgt voor een lagere
betrouwbaarheid van de blogger (b = -.36, SE = .18, p = .046, 95% BCACI [-.71, -.01]), wat
vervolgens resulteert in een lagere koopintentie (b = .13, SE = .05, p = .013, 95% BCACI
[.03, .24]). Hetzelfde geldt voor de gepercipieerde expertise: de aanwezigheid van een
sponsorship disclosure zorgt voor een lagere gepercipieerde expertise van de blogger
(b = -.41, SE = .15, p = .006, 95% BCACI [-.71, -.12]), wat vervolgens resulteert in een lagere
koopintentie (b = .34, SE = .06, p < .001, 95% BCACI [.22, .46]). Op basis hiervan kan
Hypothese 2 geaccepteerd worden.
Aangezien er geen moderatie-mediatie effect gevonden is zoals verondersteld werd
in Hypothese 4, is er gekeken of het gevonden significante hoofdeffect van type
berichtgeving op zowel de merkattitude als de koopintentie van de consument wél verklaard
kan worden aan de hand van de geloofwaardigheid van de blogger. Uit een Process analyse
blijkt er inderdaad een significant indirect effect te zijn van type berichtgeving op de
merkattitude van de consument via de betrouwbaarheid van de blogger (Indirect effect = .42,
SE = .09, 95% BCACI [.26, .64]). Oftewel, een tweezijdige berichtgeving zorgt voor een
hogere betrouwbaarheid van de blogger (b = 1.21, SE = .16, p < .001, 95% BCACI [.90,
1.52]), wat vervolgens resulteert in een positievere merkattitude (b = .35, SE = .06, p < .001,
95% BCACI [.24, .46]). Ook al geeft het betrouwbaarheidsinterval aan dat er geen significant
indirect effect is van type bericht-geving op de merkattitude van de consument via de
gepercipieerde expertise van de blogger (Indirect effect = .10, SE = .06, 95% BCACI [-.003,
.227]), is er wel een trend zichtbaar wanneer je kijkt naar de afzonderlijke effecten. Zo blijkt
er namelijk een marginaal significant effect te zijn van type berichtgeving op de expertise van
de blogger: wanneer er een tweezijdige bericht-geving wordt gehanteerd, is de
gepercipieerde expertise van de blogger hoger dan wanneer er een eenzijdige berichtgeving
wordt gehanteerd (b = .27, SE = .15, p = .070, 95% BCACI [-.02, .57]). Dit resulteert vervolgens in een significant positievere merkattitude van de
consument (b = .36, SE = .06, p < .001, 95% BCACI [.23, .48]). Eveneens blijkt er een
29 via de betrouwbaarheid van de blogger (Indirect effect = .33, SE = .07, 95% BCACI [.21,
.50]). Oftewel, een tweezijdige berichtgeving zorgt voor een hogere betrouwbaarheid van de
blogger (b = 1.21, SE = .16, p < .001, 95% BCACI [.90, 1.52]), wat vervolgens resulteert in
een hogere koopintentie (b = .28, SE = .06, p < .001, 95% BCACI [.16, .39]). Ook al geeft het
betrouwbaar-heidsinterval aan dat er geen significant indirect effect is van type berichtgeving
op de koopintentie van de consument via de gepercipieerde expertise van de blogger
(Indirect
effect = .10, SE = .06, 95% BCACI [-.004, .223]), is er wel een trend zichtbaar wanneer je
kijkt naar de afzonderlijke effecten. Zo blijkt er namelijk, zoals hierboven ook al aangegeven,
een marginaal significant effect te zijn van type berichtgeving op de expertise van de
blogger: wanneer er een tweezijdige berichtgeving wordt gehanteerd, is de gepercipieerde
expertise van de blogger hoger dan wanneer er een eenzijdige berichtgeving wordt
gehanteerd (b = .27,
SE = .15, p = .070, 95% BCACI [-.02, .57]) Dit resulteert vervolgens in een significant hogere
koopintentie van de consument (b = .37, SE = .06, p < .001, 95% BCACI [.26, .48]).
Conclusie en discussie
Na het verplicht stellen van externe bloggers om, indien van toepassing, aan te geven dat
een merk- of productbeoordeling gesponsord is, zijn er al meerdere onderzoeken uitgevoerd
naar de mogelijke consequenties hiervan. Zo is onder andere gebleken dat wanneer duidelijk
wordt voor de lezer dat een blog waarin een merk positief beoordeeld wordt gesponsord is,
dit resulteert in zowel een negatievere attitude als een lagere koopintentie tegenover het
gepromote merk in vergelijking tot wanneer er geen sprake is van sponsoring (Colliander, in
press; Liljander et al., 2015). Deze resultaten suggereren dat marketeers voorzichtig moeten
zijn met het aangaan van de samenwerking met externe bloggers. Echter zijn externe blogs
nog steeds een waardevolle marketingtool gezien de lage kosten en het grote bereik. Het
huidige onderzoek heeft dan ook vooral de focus gelegd op het achterhalen van een
30 onderzoek was hierbij tweedelig. Ten eerste was het doel om te achterhalen of de al eerder
gevonden negatieve effecten van een sponsorship disclosure in blogreviews op zowel de
attitude als de koopintentie van de consument tegenover het gepromote merk (Colliander, in
press; Liljander et al., 2015), verklaard kunnen worden aan de hand van de
geloofwaardigheid van de blogger. Ten tweede was het doel van het huidige onderzoek het
achterhalen van een strategie om de aangetaste geloofwaardigheid van bloggers als gevolg
van de Reclamecode Social Media (RSM) te kunnen herstellen om op die manier de
overtuigingskracht van blogs weer veilig te stellen. Op basis van de al bestaande literatuur
werd er verwacht dat het hanteren van een tweezijdige berichtgeving hier uitkomst voor kon
bieden. Dit houdt in dat de externe blogger ook negatieve eigenschappen belicht van een
product in tegenstelling tot enkel positieve eigenschappen (Crowley & Hoyer, 1994; Eisend,
2006).
Theoretische implicaties
Het huidige onderzoek is het eerste onderzoek dat empirische steun levert voor het idee dat
de geloofwaardigheid van de blogger het onderliggende mechanisme vormt voor de effecten
van een waarschuwing voor gesponsorde content in externe blogs op hun
overtuigingskracht. Uit de resultaten is namelijk gebleken dat op het moment dat er een
sponsorship disclosure aanwezig is in een blogreview, dit een negatief effect heeft op de
geloofwaardigheid van de blogger wat vervolgens zorgt voor een negatievere attitude
tegenover het gepromote merk en een lagere koopintentie. Deze bevindingen zijn in lijn met
al eerder uitgevoerde studies die laten zien dat de geloofwaardigheid van een bron zowel de
merkattitude als de koopintentie van de consument voorspelt (o.a. Atkin & Block, 1983; Choi
& Rifon, 2002; Wu & Wang, 2011; Harmon & Coney, 1982). Echter voegt de huidige studie
hieraan toe dat de geloofwaardigheid van een bron op zijn beurt beïnvloed kan worden door
de waarschuwing voor gesponsorde content en bevestigt daarmee tegelijkertijd de strekking
