Beïnvloedt je stemming stiekem meer dan je denkt? : een kwantitatief onderzoek naar het modererend effect van het type product op de relatie tussen een positieve vs. negatieve stemming en de attitude tegenover een produ

BACHELOR THESIS

Beïnvloedt je stemming stiekem meer

dan je denkt?

“Een kwantitatief onderzoek naar het modererend effect van het type product op de relatie tussen een positieve vs. negatieve stemming en de attitude tegenover een

product”.

Student: Geertje van Es Studentnummer: 10666494 Scriptiebegeleider: S.C.M. Welten

Bachelor Thesis Persuasieve Communicatie Universiteit van Amsterdam

ABSTRACT: Consumenten hebben tegenwoordig steeds meer reclamecontacten. Door middel van deze reclamecontacten kunnen adverteerders communiceren met de consument. Doordat televisieprogramma’s invloed kunnen uitoefenen op de stemming van mensen, is het voor adverteerders van belang om hun product binnen de juiste programmacontext aan te bieden. In dit onderzoek is onderzocht wat het effect is van een positieve vs. negatieve stemming op een attitude tegenover een product. Tevens is in dit onderzoek de modererende rol van het type product (utilitaristisch vs.

hedonistisch) onderzocht. Utilitaristische producten richten zich op functionele aspecten. Hedonistische producten daarentegen richten zich op de beleving van het product. Het onderzoek kende een 2 (positief vs. negatief) x 2 (hedonistisch vs. utilitaristisch) randomised between groups design. Uit de resultaten van het onderzoek bleek dat mensen in een positieve stemming een positievere affectieve productattitude vormen dan mensen in een negatieve stemming. Bij de cognitieve productattitude speelt de invloed van een positieve- of negatieve stemming echter geen rol. Tevens bleek uit dit onderzoek dat voor hedonistische een positievere

affectieve productattitude wordt gevormd dan voor utilitaristische producten. Er bleek echter geen significant verschil te zijn tussen de cognitieve productattitude voor hedonistische- en utilitaristische producten. Tot slot bleek het type product het effect van het type stemming alleen te modereren op de affectieve productattitude, niet op de cognitieve productattitude. In deze studie is ingegaan op het Elaboration

Likelihood Model. Dit model geeft aan hoe informatie door de consument wordt verwerkt. Zo blijkt dat mensen in een positieve stemming een persuasieve boodschap via de perifere route verwerken en mensen in een negatieve stemming een persuasieve boodschap via de centrale route verwerken.

1. Inleiding

Consumenten worden vandaag de dag blootgesteld aan een groot aantal

marketingboodschappen. Uit recentelijk onderzoek gedaan door de Nederlandse mediaspecialist John Faasse (2015) blijkt dat een consument gemiddeld 377 reclamecontacten per dag heeft. Voor adverteerders is de keuze binnen welke programmacontext zal worden geadverteerd één van de belangrijkste beslissingen (Ahmed & Kennedy, 1976). Veel onderzoekers steunen de veronderstelling dat een televisieprogramma de perceptie van een advertentie kan beïnvloeden (Crane, 1964; Goldberg & Gorn, 1987; Soldow & Principe, 1981). Dit wordt veroorzaakt doordat een televisieprogramma een bepaalde stemming bij de consument oproept. Een positieve of negatieve stemming heeft een grote invloed op de manier waarop een reclameboodschap wordt verwerkt. Voor een succesvolle reclamestrategie is het daarom voor marketeers van belang om de invloed van een positieve vs. negatieve stemming nader te onderzoeken.

De manier waarop een consument een persuasieve boodschap verwerkt is ook grotendeels afhankelijk van het type product waarvoor wordt geadverteerd. Er kan onderscheid gemaakt worden tussen utilitaristische en hedonistische producten.

Utilitaristische producten kunnen worden omschreven als functionele producten, zoals huishoudelijke apparaten en schoonmaakmiddelen, terwijl hedonistische producten gericht zijn op het emotionele aspect, zoals bloemen en chocolade (Childers, Carr, Peck & Carson, 2001). Met voorzichtigheid kan worden gesteld dat hedonistische producten als positiever worden ervaren door mensen in een positieve stemming dan mensen in een negatieve stemming. Dit komt doordat over het algemeen een

hedonistisch product meer congruent is met een positieve stemming dan met een negatieve stemming. Bij een utilitaristisch product kan verwacht worden dat de rol van een positieve dan wel negatieve stemming weinig tot geen invloed zal hebben, omdat bij de aankoop van utilitaristische producten emoties vrijwel geen rol spelen. Een utilitaristisch of hedonistisch product kan het effect van het type stemming (positief vs. negatief) op de attitude van de consument dus modereren. Voor adverteerders is het daarom van belang om te kijken voor wat voor type product er wordt geadverteerd, omdat de invloed van een stemming bij het type product verschilt.

Een stemming, oftewel gemoedstoestand, is een affectieve modus waarin iemand gedurende een bepaalde tijd in kan verkeren (Banas, Turner, Shulman, 2012). Uit een studie van Petty, Schumann, Richman en Strathman (1993) blijkt dat er al veel onderzoek is gedaan naar de rol van stemmingen binnen de persuasieve

communicatie. Zo toonde eerder onderzoek aan dat de impact van een persuasieve boodschap groter is bij consumenten die in een positieve stemming verkeren (Janis, Kaye & Kirschner, 1965) dan bij consumenten die in een negatieve stemming verkeren. Daarnaast is gebleken dat wanneer iemand een positieve stemming ervaart dit sneller positieve gedachten oproept en wanneer iemand een negatieve stemming ervaart dit sneller negatieve gedachten oproept (Breckler & Wiggins, 1991). Deze bevinding werd gesteund door de studie van Mathur en Chattopadhyay (1991). In hun experiment werd één groep proefpersonen blootgesteld aan een vrolijk

televisiefragment en de andere groep proefpersonen aan een triest televisiefragment. Uit de resultaten bleek dat de proefpersonen die werden blootgesteld aan het vrolijke fragment positievere gedachten creëerden over een advertentie dan de proefpersonen die werden blootgesteld aan het trieste fragment.

Ondanks dat er al veel onderzoek is gedaan naar de rol van stemmingen binnen de persuasieve communicatie is er een wetenschappelijk tekort aan onderzoek dat de concepten ‘type stemming’ en ‘type product’ met elkaar verbindt. Dit onderzoek zal dit wetenschappelijke tekort proberen op te vullen. Door middel van een experiment zal worden onderzocht in hoeverre een stemming (positief vs. negatief) effect heeft op de attitudevorming en welke rol het type product hierbij speelt. Er zal specifiek worden gekeken naar het effect van stemming op de productattitude. Het is belangrijk om de effecten op de attitudevorming te onderzoeken, omdat een attitude een

belangrijke voorspeller is van gedrag (Ajzen & Fishbein, 1977). Uiteraard willen adverteerders dat hun advertentie de attitude van de consument op een positieve wijze beïnvloed, want een positieve attitude leidt namelijk tot hogere koopintenties (Jeong & Lambert, 2001; Lee & Chang, 2011).

Door middel van een experimenteel onderzoek zal in kaart worden gebracht of een voorafgaande positieve stemming bij de consument zorgt voor een positievere productattitude in vergelijking met een voorafgaande negatieve stemming bij de

consument. Ook zal hierbij worden gekeken naar de rol die het type product hierbij speelt. De volgende vraagstelling staat centraal in dit onderzoek:

‘In hoeverre heeft een bepaalde stemming (positief vs. negatief) invloed op de

productattitude van de consument, en welke rol speelt het type product (hedonistisch vs. utilitaristisch) hierbij?’

In dit hoofdstuk zullen theoretische verklaringen worden gegeven voor de effectiviteit van een positieve stemming ten opzichte van een negatieve stemming. Ook zal hierbij worden nagegaan welke invloed het type product kan hebben.

2.1 Stemming

Een stemming, oftewel gemoedstoestand, is een affectieve modus waarin iemand gedurende een bepaalde tijd in kan verkeren (Banas, Turner, Shulman, 2012).

Wanneer iemand een positieve stemming ervaart uit zich dit over het algemeen in een ‘fijn gevoel’ (Watson, Clark, & Tellegen, 1998). Indien iemand in een negatieve stemming verkeert, ervaart de persoon over het algemeen ‘geen fijn gevoel’ (Mineka, Watson & Clark, 1998). Stemmingen zijn diffuus en hebben vaak geen bepaalde causale bron, dit in tegenstelling tot emoties die meestal wel gericht zijn op een bepaald object (Parrott, 2001). Daarnaast zijn emoties vaak van korte duur en kunnen ze snel komen en snel weer verdwijnen. Stemming speelt een belangrijke rol binnen persuasieve communicatie. In tegenstelling tot emoties – die meestal van korte tijdsduur zijn – beïnvloedt stemming de attitudevorming op langere termijn (Petty, Wegener, Fabrigar, 1997). Vandaar dat in dit onderzoek het effect van stemmingen (positief vs. negatief) wordt onderzocht.

2.2 Relatie mediaomgeving en stemming

In veel onderzoek is aangetoond dat televisieprogramma’s invloed kunnen uitoefenen op de stemming van mensen (Goldberg & Gorn, 1987; McClung, Park, & Sauer, 1985; Park & McClung, 1986). Vandaar dat veel marketingmodellen de impact van de mediaomgeving in hun model hebben geïntegreerd. Onderzoekers lijken dan ook te geloven in het feit dat negatieve informatie in een televisieprogramma een negatief effect kan hebben op een advertentie (Mathur & Chattopadhyay, 1991). Niet alleen onderzoekers, ook grote bedrijven geloven in het nadelige effect van

televisieprogramma’s op hun reclame. Zo adverteert Coca Cola USA nooit na nieuwsuitzendingen, omdat nieuwsprogramma’s onaangename informatie kunnen bevatten en dit volgens hen schadelijk zou kunnen zijn voor hun product, doordat de consument het product associeert met de negatieve informatie uit de

Hieraan linkt het Mood Congruency Effect. Volgens dit effect wordt er een cognitieve respons ontwikkeld die congruent is met de stemming die iemand ervaart (Mathur & Chattopadhyay, 1991). Dit houdt in dat wanneer iemand in een positieve stemming verkeert hij/zij sneller positieve gedachten creëert en wanneer iemand in een negatieve stemming verkeert hij/zij sneller negatieve gedachten zal creëren. Deze stelling wordt gesteund door Goldberg en Gorn (1987). De resultaten van hun experiment lieten zien dat wanneer iemand eerst is blootgesteld aan een vrolijk televisiefragment positiever reageert op een advertentie dan wanneer iemand is blootgesteld aan een verdrietig fragment. Op basis van deze bevindingen zal daarom in dit onderzoek een positieve en negatieve stemming opgewekt worden door middel van een televisie- of filmfragment.

2.3 Relatie tussen stemming en attitude tegenover een product

Veel onderzoeken hebben aangetoond dat stemming invloed kan uitoefenen op iemands gedachten en cognitieve respons. We kunnen dus verwachten dat een

positieve stemming positievere cognitieve reacties veroorzaakt in tegenstelling tot een negatieve stemming. In dit onderzoek zal specifiek worden onderzocht of stemming effect kan hebben op attitudevorming tegenover een product. Een attitude kan worden beschreven als een positieve of negatieve evaluatie ten opzichte van objecten, groepen of symbolen en bestaat uit een affectieve en cognitieve component (Ajzen, 2001). De affectieve component richt zich op de emotionele kant van het object en de cognitieve component richt zich op de overtuigingen (Eagly & Chaiken, 1993). Binnen deze studie zal het effect van stemming apart op de affectieve en cognitieve attitude worden onderzocht, om eventuele verschillenen in het effect op deze twee

componenten (affectief en cognitief) helder in kaart te brengen. Voor adverteerders is het belangrijk dat de consument een positieve attitude vormt tegenover een product, want een positieve productattitude leidt tot een hogere aankoopintentie (Cyr,

Hassanein, Head & Ivanov, 2007). De stemming waarin de consument zich bevindt hangt nauw samen met attitudevorming, omdat stemming effect kan hebben op zowel de affectieve- als de cognitieve respons (Valentino, 2008). Vandaar dat de volgende hypothese kan worden opgesteld:

H1: Een positieve stemming leidt tot een positievere affectieve productattitude (H1a)

en een positievere cognitieve productattitude (H1b) in tegenstelling tot een negatieve

stemming.

2.4 Stemming en het Elaboration Likelihood Model

Binnen dit onderzoek staat het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty en Cacioppo (1986) centraal. Dit model wordt in dit experiment gebruikt om het effect van een stemming op de informatieverwerking van de persuasieve boodschap te begrijpen. Volgens het ELM kan informatieverwerking plaatsvinden op basis van twee verschillende routes. De eerste manier is via de perifere route. Dit houdt in dat de consument vooral let op perifere kenmerken in de boodschap. De tweede manier is via de centrale route. Hierbij is de consument kritisch tegenover de informatie in de boodschap (Petty & Caciopo, 1986).

De stemming waarin de consument zich bevindt kan invloed uitoefenen op de manier waarop informatie verwerkt wordt (Batra & Stayman, 1990). In een onderzoek van Wong en Householder (2008) werd de helft van de proefpersonen in een positieve stemming gebracht door blootstelling aan een komisch fragment uit ‘Friends’. De andere helft proefpersonen werd in een negatieve stemming gebracht door een verdrietig fragment uit ‘Law and Order’. Nadat er een stemming was opgewekt kregen alle proefpersonen een anti-rook reclame te zien. Hierna werd aan alle proefpersonen gevraagd hoe zij de informatie uit de reclame hebben verwerkt. De resultaten toonden aan dat de proefpersonen in de positieve stemming, in tegenstelling tot proefpersonen in de negatieve stemming, informatie op basis van de perifere cues in de advertentie verwerkten. Proefpersonen in de negatieve stemming daarentegen verwerkten informatie via de centrale route. Stemming heeft dus invloed op de manier waarop informatieverwerking bij de consument plaatsvindt. Het is van belang om deze bevindingen in dit onderzoek mee te nemen, omdat de attitudevorming bij consumenten in een positieve stemming en consumenten in een negatieve stemming op basis van het ELM model via een andere route plaatsvindt.

2.5 Moderende rol van het type product: utilitaristisch en hedonistisch

Wanneer je als adverteerder een advertentie ontwikkelt wordt er eerst nagegaan voor welk type product er wordt geadverteerd en in hoeverre er behoefte is bij de

consument om het product aan te schaffen (Leonidou & Leonidou, 2009). De wil om als consument een product aan te schaffen wordt gedreven door zowel rationele als emotionele behoeften (Verma, 2009). Hierbij dient er een onderscheid te worden gemaakt in het type product - utilitaristische en hedonistische producten. Bij

utilitaristische producten gaat het om producten die een praktische behoefte vervullen bij de consument (Strahilevitz & Myers, 1998). Hedonistische producten daarentegen zijn gericht op vermaak en spelen in op de emoties van de consument (Cheema & Papatla, 2010). Hierdoor is het aannemelijk dat hedonistische producten een

positiever effect hebben op de productattitude dan utilitaristische producten. Doordat hedonistische producten gericht zijn op vermaak en over het algemeen positieve emoties oproepen – denk aan sieraden en wijn – uit zich dit sneller in een positieve productattitude dan bij utilitaristische producten, waarbij het simpelweg draait om het functionele aspect. Uit deze aanname kan de volgende hypothese worden opgesteld: H2: Een hedonistisch product leidt tot een positievere affectieve productattitude (H2a)

en positievere cognitieve productattitude (H2b) in vergelijking met een utilitaristisch

product.

Wanneer iemand geïnteresseerd is in een utilitaristisch product zal hij/zij behoefte hebben aan overzichtelijke informatie over de functionaliteit van het product. De consument gaat bij de aankoop van dit soort producten doelgericht te werk en daarbij spelen emoties weinig tot geen rol (Childers, Carr, Peck & Carson, 2001). Op basis hiervan kan verwacht worden dat in wat voor stemming de consument verkeert – positief of negatief – dit weinig tot geen effect zal hebben op de attitude die de consument vormt tegenover het utilitaristische product.

In tegenstelling tot utilitaristische producten spelen bij de aankoop van hedonistische producten emotionele aspecten wel een rol (Wang et al., 2007). Hierdoor kan met voorzichtigheid worden verwacht dat indien iemand zich in een negatieve stemming bevindt dit een negatief effect kan hebben op de beoordeling van een hedonistisch product, omdat de stemming en het product niet congruent zijn met elkaar. Wanneer iemand juist in een positieve stemming verkeert kan men verwachten dat dit een positief effect heeft op de beoordeling van een hedonistisch product, omdat de stemming en het product dan wel congruent met elkaar zijn. Vandaar dat in dit onderzoek wordt verondersteld dat het type product het effect van een stemming op

de attitude tegenover een product modereert. Hierbij kunnen de volgende hypothesen worden opgesteld:

H3a: Voor een hedonistisch product wordt het effect van stemming op de affectieve productattitude (H3a1) en op de cognitieve productattitude (H3a2) versterkt.

H3b: Voor een utilitaristisch product wordt het effect van stemming op de affectieve productattitude (H3b1) en op de cognitieve productattitude (H3b2) verzwakt.

2.6

Op basis van de opgestelde hypothesen kan het volgende conceptueel model worden opgesteld, zie figuur 1.

Figuur 1

Conceptueel model

3. Methode

In dit hoofdstuk wordt een beschrijving gegeven van de gekozen onderzoeksmethode. Hierbij zal eerst worden ingegaan op de in het onderzoek gebruikte pre-test en

stimulusmateriaal. Daarna komen de procedure en metingen van de hoofdstudie aan bod.

3.1 Onderzoeksdesign

Om antwoord te kunnen geven op de vooropgestelde onderzoeksvraag is ervoor gekozen om een online experiment met vragenlijst uit te voeren. De hypothesen in dit onderzoek worden getoetst aan de hand van een 2 (stemming: positief vs. negatief) x 2 (product: utilitaristisch vs. hedonistisch) randomised between groups experimenteel design. Er is gekozen voor een experiment als geschikte onderzoeksstrategie, omdat dit een gecontroleerde methode van waarneming is waarbij de onafhankelijke variabele stemming door middel van videofragmenten (positief en negatief) zal worden gemanipuleerd met als doel een oorzakelijke of causaal effect vast te stellen op de afhankelijke variabele productattitude.

3.2 Pre-test en stimulusmateriaal

Voorafgaand aan het hoofdexperiment is er een pre-test uitgevoerd om na te gaan of het stimulusmateriaal voor stemming en product valide is. Aan deze pre-test hebben 46 participanten deelgenomen, waarvan 45,7% man (N = 21) en 54,3% vrouw (N = 25). De leeftijd van de participanten lag tussen de 18 en 57 jaar (Mleeftijd = 26,04, SD = 10,88).

3.2.1 Pre-test stemming

Een positieve en negatieve stemming wordt in dit experiment gemanipuleerd door het tonen van een positief of negatief emotioneel geladen fragment aan de participant. Voor dit onderzoek zijn er drie sets fragmenten gecreëerd die allemaal bestaan uit een positief en een negatief fragment uit dezelfde film/televisieserie. Ook zijn de

fragmenten ongeveer even lang. Op deze manier wordt de interne validiteit

gewaarborgd. Er zijn fragmenten gekozen uit de tekenfilm de Lion King (set 1), de film Forest Gump (set 2) en uit de Nederlandse televisieserie Floortje naar het einde

van de wereld (set 3). Zie hiervoor bijlage 1. De participanten in de pre-test kregen

alle drie de negatieve fragmenten óf alle drie de positieve fragmenten te zien. Na blootstelling aan deze fragmenten werd per fragment de stemming van de participant gemeten aan de hand van de Positief en Negatief Affect Schaal van Watson, Clark en Tellegen (1988). Deze schaal bevat tien positieve en tien negatieve items.

Voorbeelden van positieve items zijn; alert, opgewekt, enthousiast en trots. Voorbeelden van negatieve items zijn; bedroefd, boos en bang.

Set 1 – Lion King

De factoranalyse toonde aan dat de tien items van de PANAS schaal laden op drie dimensies. Aangezien er sprake is van een bestaande schaal, is ervoor gekozen om alleen gebruik te maken van de twee grootste dimensies die verwijzen naar het positief affect en het negatief affect (EVpositief = 13,41, R2 = 67,07; EVnegatief = 2,27, R2 = 11,36). Uit de betrouwbaarheidsanalyse is gebleken dat beide dimensies laden op een betrouwbare factor (positief = 0,95, M = 3,39, SD = 1,66; negatief = 0,97, M = 2,96,

SD = 1,85).

Set 2 – Forest Gump

De factoranalyse toonde aan dat de tien items van de PANAS schaal laden op drie dimensies. Aangezien er sprake is van een bestaande schaal, is ervoor gekozen om alleen gebruik te maken van de twee grootste dimensies die verwijzen naar het

positief affect en het negatief affect (EVpositief = 9,40, R2 = 47,02; EVnegatief = 4,09, R2 = 20,41). Uit de betrouwbaarheidsanalyse is gebleken dat beide dimensies laden op een betrouwbare factor (positief = 0,89, M= 3,16, SD = 1,51; negatief = 0,90, M = 2,54, SD = 1,30).

Set 3 – Floortje naar het einde van de wereld

De factoranalyse toonde aan dat de tien items van de PANAS schaal laden op twee dimensies (EVpositief = 13,64, R2 = 68,20; EVnegatief = 2,14, R2 = 10,70). Uit de

betrouwbaarheidsanalyse is gebleken dat beide dimensies laden op een betrouwbare factor (positief = 0,95, M = 3,98, SD = 1,78; negatief = 0,97, M = 2,92, SD = 1,89).

3.2.2 Pre-test type product

Daarnaast is in dezelfde pre-test getest voor het type product. Utilitaristische

producten worden gezien als praktisch en functioneel (Strahilevitz & Myers, 1998). In de pre-test zijn afwasmiddel, melk en toiletpapier getest als utilitaristische producten. Bij hedonistische producten daarentegen gaat het om plezier en emoties (Childers et al., 2001). Wodka, wijn en chocolade zijn getest als hedonistische producten. Zie

utilitaristische ofwel alle drie de hedonistische producten te zien. Op basis van de bestaande Hedonic/Utility schaal van Voss, Spangenberg en Grohmann (2003) is gemeten welke producten door de participanten als meest hedonistisch en

utilitaristisch werden bevonden. Deze schaal bestaat uit tien items, waarvan vijf items verwijzen naar de utilitaristische dimensie (nodig, behulpzaam, functioneel,

noodzakelijk en praktisch), en vijf items naar de hedonistische dimensie (prettig, spannend, vermakend, opwindend en plezierig).

Voor het type product zijn er drie ‘sets’ advertenties van fictieve merken ontworpen. De sets bestaan uit één utilitaristisch product en één hedonistisch product. Binnen deze sets hebben de advertenties een identiek design en bevatten ze dezelfde tekst en merknaam. Het enige verschil in de advertentie is het product. Voor dit onderzoek is gekozen om een advertentie te ontwikkelen van een fictief merk om eerdere

ervaringen met het product of merk te elimineren. Tevens zijn er producten gekozen die voor zowel mannen als vrouwen relevant zijn, omdat dit onderzoek onder beide seksen is afgenomen. Tot slot is er geen prijs bij het product vermeld, omdat uit onderzoek van Erickson en Johansson (1985) is gebleken dat prijs van een product invloed kan hebben op de attitude.

Set 1 – afwasmiddel en wodka

De factoranalyse toonde aan dat de tien items van de bestaande HED/UT schaal laden op twee factoren, die verwijzen naar een hedonistische dimensie en een utilitaristische dimensie (EVhedonistisch = 7,11, R2 = 71,12; EVutilitaristisch = 1,48, R2 = 14,74). Uit de betrouwbaarheidsanalyse is gebleken dat beide dimensies laden op een betrouwbare factor (hedonistisch = 0,95, M = 3,99, SD = 2,13; utilitaristisch = 0,96, M = 4,12, SD = 1,97).

Set 2 – melk en wijn

De factoranalyse toonde aan dat de tien items van de bestaande HED/UT schaal laden op twee factoren, die verwijzen naar een hedonistische dimensie en een utilitaristische dimensie (EVhedonistisch = 5,37, R2 = 53,70; EVutilitaristisch = 2,46, R2 = 24,64). Uit de betrouwbaarheidsanalyse is gebleken dat beide dimensies laden op een betrouwbare

factor (hedonistisch = 0,93, M = 3,81, SD = 1,71; utilitaristisch = 0,92, M = 3,72, SD = 1,54).

Set 3 – toiletpapier en chocolade

De factoranalyse toonde aan dat de tien items van de bestaande HED/UT schaal laden op twee factoren, die verwijzen naar een hedonistische dimensie en een utilitaristische dimensie (EVhedonistisch = 6,92, R2 = 69,19; EVutilitaristisch = 1,42, R2 = 14,17). Uit de betrouwbaarheidsanalyse is gebleken dat beide dimensies laden op een betrouwbare factor (hedonistisch = 0,93, M = 3,84, SD = 1,59; utilitaristisch = 0,96, M = 4,39, SD = 1,93).

3.3 Resultaten Pre-test

3.3.1 Resultaten Pre-test stemming

Set 1 – Lion King

De resultaten van de t-toets toonden aan dat de participanten die werden blootgesteld aan het positieve videofragment significant (Mpositief = 4,75, SD = 0,92) hoger

scoorden op de positieve dimensie dan de participanten die werden blootgesteld aan het negatieve videofragment (Mnegatief = 2,02, SD = 0,94), t (44) = 9,94, p < 0,001, CI = [3,28, 2,18]. Er bestaat ook een significant verschil in de score op de negatieve

dimensie. Participanten die werden blootgesteld aan het positieve videofragment

(Mpositief = 1,51, SD = 0,90) scoorden significant lager op de negatieve dimensie dan de participanten die werden blootgesteld aan het negatieve videofragment (Mnegatief= 4,40, SD = 1,36), t (38,14) = -8,50, p < 0,001, CI = [-2,20, -3,57].

Set 2 – Forest Gump

De resultaten van de t-toets toonden aan dat de participanten die werden blootgesteld aan het positieve videofragment significant (Mpositief = 4,20, SD = 1,30) hoger

scoorden op de positieve dimensie dan de participanten die werden blootgesteld aan het negatieve videofragment (Mnegatief = 2,13, SD = 0,87), t (38,54) = 6,35, p < 0,001,

CI = [2,73, 1,41]. Er bestaat ook een significant verschil in de score op de negatieve dimensie. Participanten die werden blootgesteld aan het positieve videofragment

participanten die werden blootgesteld aan het negatieve videofragment (Mnegatief = 3,18, SD = 1,29), t (40,61) = -3,81, p < 0,001, CI = [-0,60, -1,96].

Set 3 – Floortje naar het einde van de wereld

De resultaten van de t-toets toonden aan dat de participanten die werden blootgesteld aan het positieve videofragment significant (Mpositief = 5,32, SD = 0,93) hoger

scoorden op de positieve dimensie dan de participanten die werden blootgesteld aan het negatieve videofragment (Mnegatief = 2,63, SD = 1,34), t (44) = 7,91, p < 0,001, CI = [3,38, 2,00]. Er bestaat ook een significant verschil in de score op de negatieve

dimensie. Participanten die werden blootgesteld aan het positieve videofragment

(Mpositief = 1,79, SD = 0,93) scoorden significant lager op de negatieve dimensie dan de participanten die werden blootgesteld aan het negatieve videofragment (Mnegatief = 4,06, SD = 1,93), t (31,62) = -5,09, p < 0,001, CI = [-1,36, -3,19].

Op basis van de uitkomsten van de pre-test kan geconcludeerd worden dat de manipulaties voor alle sets zijn geslaagd. Er is gekozen voor de fragmenten van

‘Floortje naar het einde van de wereld’, omdat het positieve fragment als meest

positief werd beoordeeld en het negatieve fragment als voldoende negatief.

Uiteindelijk hebben we ook niet gekozen voor fragmenten van de ‘Lion King’, omdat deze fragmenten uit muziek bestonden en muziek heeft een grote invloed op het creëren van een positieve stemming en niet op een negatieve stemming (Park & Young, 1986), waardoor een vertekend beeld zou kunnen ontstaan in het opwekken van een positieve en negatieve stemming.

3.3.2 Resultaten Pre-test type product

Set 1 – Afwasmiddel en wodka

De resultaten van de t-toets toonden aan dat de participanten die werden blootgesteld aan het hedonistische product (Mhedonistisch = 5,62, SD = 1,44) significant hoger scoorden op de hedonistische dimensie dan de participanten die werden blootgesteld aan het utilitaristische product (Mutilitaristisch = 2,35, SD = 1,26), t (44) = 9,76, p < 0,001, CI = [2,55, 3,88]. Er bestaat ook een significant verschil in de score op de

utilitaristische dimensie. Participanten die werden blootgesteld aan het hedonistische

dimensie dan de participanten die werden blootgesteld aan het utilitaristische product

(Mutilitaristisch = 5,73, SD = 0,99), t (44) = -8,21, p < 0,001, CI = [-4,08, -2,47].

Set 2 – melk en wijn

De resultaten van de t-toets toonden aan dat de participanten die werden blootgesteld aan het hedonistische product (Mhedonistisch = 4,79, SD = 1,64) significant hoger scoorden op de hedonistische dimensie dan de participanten die werden blootgesteld aan het utilitaristische product (Mutilitaristisch = 2,83, SD = 1,15), t (44) = -4,67, p < 0,001, CI = [-2,79, -1,11]. Er bestaat ook een significant verschil in de score op de

utilitaristische dimensie. Participanten die werden blootgesteld aan het hedonistische

product (Mhedonistisch = 2,73, SD = 1,15) scoorden significant lager op de utilitaristische

dimensie dan de participanten die werden blootgesteld aan het utilitaristische product

(Mutilitaristisch = 4,70, SD = 1,21), t (44) = 5,65, p < 0,001, CI = [1,27, 2,68].

Set 3 – toiletpapier en chocolade

De resultaten van de t-toets toonden aan dat de participanten die werden blootgesteld aan het hedonistische product (Mhedonistisch = 5,11, SD = 1,00) significant hoger scoorden op de hedonistische dimensie dan de participanten die werden blootgesteld aan het utilitaristische product (Mutilitaristisch = 2,57, SD = 0,91), t (44) = -9,04, p < 0,001, CI = [-3,11, -1,97]. Er bestaat ook een significant verschil in de score op de

utilitaristische dimensie. Participanten die werden blootgesteld aan het hedonistische

product (Mhedonistisch = 2,92, SD = 1,26) scoorden significant lager op de utilitaristische

dimensie dan de participanten die werden blootgesteld aan het utilitaristische product

(Mutilitaristisch = 5,85, SD = 1,25), t (44) = 7,91, p < 0,001, CI = [2,18, 3,68].

Op basis van de uitkomsten van de pre-test kan geconcludeerd worden dat de manipulaties voor alle sets zijn geslaagd. Er is gekozen voor set 1 bestaande uit afwasmiddel en wodka, omdat binnen deze set de score voor het hedonistische product op de hedonistische dimensie en het utilitaristische product op de

utilitaristische dimensie het dichtstbij elkaar lagen. Dit houdt in dat de participanten

het hedonistische product als evenveel hedonistisch beoordelen als het utilitaristische product als utilitaristisch.

De doelgroep van het hoofdonderzoek bestaat uit alle mannen en vrouwen vanaf 18 jaar in Nederland. Er is gekozen voor deelname vanaf 18 jaar omdat de fragmenten waaraan de proefpersonen worden blootgesteld emotioneel geladen kunnen zijn. De participanten zijn via Social Media en kennissenkring van de onderzoekers gevraagd om deel te nemen aan dit experiment voor een afstudeerproject. Ook is aan de

participanten gevraagd om de link van de survey te delen met hun vrienden en familie en middels dit sneeuwbaleffect probeerden wij als onderzoekers voldoende

participanten te verzamelen. In onderstaande tabel is het onderzoeksdesign met het aantal participanten per conditie weergegeven.

Tabel 1

Onderzoeksdesign en verdeling participanten over de condities

Utilitaristisch product

Hedonistisch product Totaal Positieve emotie N = 51 N = 57 N = 108

Negatieve emotie N = 54 N = 49 N = 103

Totaal N = 105 N = 106 N = 211

In totaal hebben 211 participanten deelgenomen aan het onderzoek, waarvan 38,4% man (N = 81) en 61,6% vrouw (N = 130). De leeftijd van de participanten lag tussen de 18 en 71 jaar (Mleeftijd = 28,55; SD = 11,44). Door middel van het

surveyprogramma Qualtrics zijn de participanten random toebedeeld aan één van de vier verschillende condities. Het experiment begon met een introductietekst waarin kort werd beschreven waar het onderzoek over ging en dat het onderzoek plaatsvindt ten behoeve van een afstudeerproject van bachelorstudenten

Communicatiewetenschap. Ook werd duidelijk vermeld dat er een mogelijkheid is dat de participanten worden blootgesteld aan emotioneel geladen fragmenten, zodat zij zich hier op konden voorbereiden en de kans op uitval gering zou zijn. Na de introductietekst werd de informed consent vermeld. Hierna konden de participanten toestemmen om deel te nemen aan het onderzoek. De participanten werd verzocht een videofragment zorgvuldig te bekijken. Na het bekijken van het fragment zijn de participanten blootgesteld aan ofwel een utilitaristische advertentie of een

hedonistische advertentie. Hierna zijn een aantal vragen gesteld over het type product en de attitude tegenover het product. Tot slot zijn er nog een aantal algemene vragen gesteld (leeftijd, geslacht en opleidingsniveau). Aan het einde van de survey werd aan de participanten vermeld dat de advertenties fictief waren en speciaal zijn gemaakt ten behoeve van dit onderzoek. Tevens werd er een vrolijk fragment getoond om de participanten, die mogelijk waren beïnvloed door het videofragment in de survey, het onderzoek in een neutrale stemming te laten afsluiten. Zie de vragenlijst in bijlage 3.

3.5 Metingen hoofdstudie

3.5.1 Onafhankelijke variabelen

Stemming: Om de stemming van de participanten na blootstelling aan één van de twee

fragmenten te meten is gebruik gemaakt van de bestaande moodcheck-schaal (Rosenhan, Salovey & Hargis, 1981). In deze moodcheck verwijzen vijf items naar een positieve dimensie (opgetogen, blij, goed, opgewekt en tevreden) en vijf items naar een negatieve dimensie (gedeprimeerd, verdrietig, slecht, neerslachtig en ontevreden). Al deze items zijn op basis van een 7-punts Likert schaal gemeten. Uit de factoranalyse is gebleken dat de items laden op één factor (EV = 7,64, R2 = 76,41). Wanneer we kijken naar de uitkomsten van de componentenmatrix blijkt dat er wel sprake is van twee dimensies die verwijzen naar een negatieve dimensie en een positieve dimensie. Uit de betrouwbaarheidsanalyse is gebleken dat deze beide dimensies laden op een betrouwbare factor (negatief = 0,95, M = 3,42, SD = 1,73; positief = 0,95, M = 4,02, SD = 1,72).

3.5.2 Afhankelijke variabelen

Productattitude: Om de attitude tegenover het product te meten is gebruik gemaakt

van de bestaande ‘Attitude toward product scale’ van Deighton, Romer en McQueen (1989). Deze schaal bestaat uit tien items waarvan er vijf items naar de affectieve

productattitude verwijzen en vijf items naar een cognitieve productattitude verwijzen.

Een voorbeeld van één van deze vragen is; “Persoonlijk vind ik dit product plezierig”. Uit de factoranalyse is gebleken dat de items laden op twee factoren, die verwijzen naar een affectieve dimensie en een cognitieve dimensie (EVaffectief = 6,94; R2 = 69,44;

items laden op een betrouwbare factor (affectief = 0,95, M = 3,13, SD = 1,69; cognitief = 0,95, M = 3,55, SD = 1,54).

3.5.3 Moderator

Type product: Het type product is gemanipuleerd door middel van een advertentie.

Aan de hand van de bestaande Hedonic/Utility schaal van Voss, Spangenberg en Grohmann (2003) zal worden gecheckt of de manipulatie geslaagd is. Deze schaal bevat tien items en zijn gemeten op een 7-punt Likertschaal. Vijf items verwijzen naar de hedonistische dimensie: prettig, spannend, vermakend, opwindend en plezierig en de andere vijf items verwijzen naar de utilitaristische dimensie: nodig, behulpzaam, functioneel, noodzakelijk en praktisch. Uit de factoranalyse is gebleken dat de tien items laden op twee factoren die verwijzen naar een hedonistische dimensie en een utilitaristische dimensie (EVhedonistisch = 6,35, R2 = 63,50; EVutilitaristisch = 2,21, R2 = 22,09). Uit de betrouwbaarheidsanalyse is gebleken dat de items laden op een betrouwbare factor (hedonistisch = 0,95, M = 3,83, SD = 1,69; utilitaristisch = 0,96, M = 3,88, SD = 1,83)

3.5.4 Controlevariabelen

In dit experiment zijn drie demografische kenmerken (leeftijd, geslacht en opleidingsniveau) opgenomen als controlevariabelen. Deze controlevariabelen worden in het onderzoek meegenomen om vast te stellen of deze variabelen invloed kunnen uitoefenen op de productattitude.

In dit hoofdstuk zullen eerst de manipulatiecheck en de correlatieanalyses voor de controlevariabelen worden besproken. Daarna komt de toetsing van de hypothesen aan bod.

4.1 Manipulatiecheck hoofdexperiment

4.1.1 Manipulatie stemming

Positieve stemming:

Uit de analyses van de onafhankelijke t-toets op de gemiddelde score van de vijf positieve items van de moodcheck is gebleken dat de participanten die werden blootgesteld aan het positieve videofragment (Mpositief = 5,21, SD = 1,25) significant hoger scoorden op deze items dan de participanten die werden blootgesteld aan het negatieve fragment (Mnegatief = 2,76, SD = 1,17), t (209) = 14,70, p < 0,001, CI = [2,12, 2,78].

Negatieve stemming:

Uit de analyses van de onafhankelijke t-toets op de gemiddelde score van de vijf negatieve items van de moodcheck is gebleken dat de participanten die werden blootgesteld aan het negatieve videofragment (Mnegatief = 4,70, SD = 1,24) significant hoger scoorden op deze items dan de participanten die werden blootgesteld aan het positieve fragment (Mpositief = 2,20, SD = 1,13), t (209) = -15,27, p < 0,001, CI = [-2,82, -2,18]. De manipulatie voor zowel een positieve als negatieve stemming is dus geslaagd.

4.1.2 Manipulatie type product:

Hedonistische product:

Uit de analyses van de onafhankelijke t-toets op de gemiddelde score van de vijf hedonistische items van de HED/UT schaal is gebleken dat de participanten die werden blootgesteld aan het hedonistische product (Mhedonistisch = 4,89, SD = 1,46) significant hoger scoorden op deze items dan de participanten die werden blootgesteld aan het utilitaristische product (Mutilitaristisch = 2,76, SD = 1,13), t (209) = -11,90, p < 0,001, CI = [-2,49, -1,78].

Uit de analyses van de onafhankelijke t-toets op de gemiddelde score van de vijf utilitaristische items van de HED/UT schaal is gebleken dat de participanten die werden blootgesteld aan het utilitaristische product (Mutilitaristisch = 5,23, SD = 1,33) significant hoger scoorden op deze items dan de participanten die werden blootgesteld aan het hedonistische product (Mhedonistisch = 2,54, SD = 1,13), t (209) = 15,79, p < 0,001, CI = [2,35, -3,02]. De manipulatie voor zowel het hedonistische als het utilitaristische product is dus geslaagd.

4.2 Controlevariabelen

Er is een correlatieanalyse uitgevoerd om na te gaan of deze controlevariabelen enige invloed hebben. De resultaten van de correlatieanalyse laten zien dat er geen

significante correlaties zijn tussen de controlevariabelen en de afhankelijke variabele,

zie figuur 2. Voor het analyseren van de vooropgestelde hypothesen zijn deze

variabelen dus niet meegenomen. Figuur 2.

Pearson Correlatiematrix tussen de controlevariabele geslacht, leeftijd en opleidingsniveau en productattitude Affectieve productattitude Cognitieve productattitude Geslacht r = -0,02 r = -0,01 Leeftijd r = -0,13 r = -0,13 Opleidingsniveau r = 0,03 r = 0,02 Noot: * = p < 0,05, ** = p < 0,01, *** = p < 0,001 4.3 Hypothesen

De productattitude is gemeten op basis van tien items, waarvan er vijf items verwijzen naar een ‘affectieve productattitude’ en vijf items naar een ‘cognitieve

op de affectieve productattitude worden besproken en daarna op de cognitieve productattitude.

4.4.1 Affectieve productattitude

Hypothese 1a stelde dat een positieve stemming tot een positievere affectieve productattitude leidt ten opzichte van een negatieve stemming. De variantieanalyse toonde een significant hoofdeffect van stemming op de affectieve productattitude, F (1, 207) = 8,44, p < 0,01, ηp2 = 0,04. Uit de gemiddelden blijkt dat de participanten

die aan het positieve fragment werden blootgesteld significant hoger scoorden (Mpositief = 3,63, SD = 1,92) op de affectieve productattitude dan de participanten die aan het negatieve fragment (Mnegatief = 2,98, SD = 1,34) werden blootgesteld.

Hypothese 1a wordt dus aangenomen.

Hypothese 2a stelde dat hedonistische producten tot een positievere affectieve productattitude leiden ten opzichte van utilitaristische producten. Uit de

variantieanalyse blijkt dat er een significant hoofdeffect bestaat van het type product op de affectieve productattitude, (F (1, 207) = 77,58, p < 0,001, ηp2 = 0,27, Mhedonistisch = 4,18, SD = 1,73; Mutilitaristisch = 2,43, SD = 1,10). Dit betekent dat de participanten die de wodka advertentie hebben gezien significant hoger scoorden op de affectieve productattitude dan de participanten die de afwasmiddel advertentie hebben gezien. Hypothese 2a wordt aangenomen.

In deze studie wordt ook verwacht dat het type product de relatie tussen een positieve vs. negatieve stemming en de affectieve productattitude kan modereren. Om dit te onderzoeken is een variantie-analyse uitgevoerd met als afhankelijke variabele de affectieve productattitude en als onafhankelijke variabelen stemming (positief en negatief) en type product (hedonistische en utilitaristisch). Uit de resultaten blijkt een significant interactie-effect van stemming x product op affectieve productattitude gevonden, F (1, 207) = 6,07, p < 0,05, ηp2 = 0,03. Voor een hedonistisch product geldt

dat mensen in een positieve stemming (Mpositief = 4,67, SD = 1,85) significant hoger scoren op de affectieve productattitude dan mensen in een negatieve

stemming(Mnegatief = 3,62, SD = 1,39). Voor een utilitaristisch product geldt dat er geen significante verschillen zijn in de score op de affectieve productattitude tussen mensen in een positieve stemming (Mpositief = 2,48, SD = 1,22) en een negatieve

stemming (Mnegatief = 2,39, SD = 0,99). Zie figuur 3.

Figuur 3

Het effect van stemming x type product op de affectieve productattitude

4.4.2 Cognitieve productattitude

Hypothese 1b stelde dat een positieve stemming tot een positievere cognitieve productattitude leidt ten opzichte van een negatieve stemming. De variantieanalyse toonde geen significant hoofdeffect van stemming op de cognitieve productattitude, (F (1, 207) = 5,92, p = 0,20, ηp2 = 0,03, Mpositief = 3,79, SD = 1,65; Mnegatief = 3,30, SD = 1,36). Dit betekent dat er geen significante verschillen zijn in de cognitieve

productattitude bij participanten die zich in een positieve- of negatieve stemming bevinden. Hypothese 1b wordt dus verworpen.

Hypothese 2b stelde dat hedonistische producten tot een positievere cognitieve productattitude leiden ten opzichte van een utilitaristisch product. Uit de

variantieanalyse blijkt dat er geen significant hoofdeffect bestaat van het type product op de cognitieve productattitude, (F (1, 207) = 1,94, p = 0,17, ηp2 = 0,01, Mhedonistisch =

3,42, SD = 1,62; Mutilitaristisch = 3,68, SD = 1,44). Dit betekent dat er geen significante verschillen zijn in de cognitieve productattitude bij participanten die de wodka advertentie of de afwasmiddel advertentie hebben gezien. Hypothese 2b wordt verworpen. 1 2 3 4 5 6 7 Hedonistisch product Utilitaristisch product Af fe cti eve pr oduc tatti tude Positieve stemming Negatieve stemming

Ook werd verwacht dat het type product de relatie tussen een positieve vs. negatieve stemming en de cognitieve productattitude kan modereren. Er is een variantie-analyse uitgevoerd met als afhankelijke variabele de cognitieve productattitude en als

onafhankelijke variabelen stemming (positief en negatief) en type product

(hedonistische en utilitaristisch). De resultaten tonen geen significant interactie-effect van stemming x product op cognitieve productattitude, F (1, 207) = 3,89, p = 0,054,

ηp2 = 0,02. Voor een hedonistisch product zijn er geen significante verschillen op de

cognitieve productattitude tussen mensen in een positieve stemming (Mpositief = 3,85,

SD = 1,77) en negatieve stemming (Mnegatief = 3,29, SD = 1,27). Ook voor een

utilitaristisch product zijn er geen verschillen op de cognitieve productattitude tussen mensen in een positieve stemming (Mpositief = 3,73, SD = 1,53) en negatieve stemming (Mnegatief = 3,63, SD = 1,37). Zie figuur 4.

Figuur 4

Het effect van stemming x type product op de cognitieve productattitude

5. Conclusie

Deze studie had als doel het effect van een positieve en negatieve stemming op de productattitude van consumenten te meten, en te bestuderen in hoeverre dit effect beïnvloed werd door het type product. In de eerste hypothese werd gesteld dat mensen in een positieve stemming een positievere affectieve en cognitieve productattitude

1 2 3 4 5 6 7 Hedonistisch product Utilitaristisch product C og nit ieve pr oduc tatti tude Positieve stemming Negatieve stemming

creëren dan mensen in een negatieve stemming. Hypothese 2 veronderstelde dat voor hedonistische producten een positievere affectieve en cognitieve productattitude zou worden gecreëerd dan voor utilitaristische producten. Tenslotte stelde de derde hypothese dat het type product – hedonistisch of utilitaristisch – de invloed van het effect op de productattitude versterkte of juist afzwakte.

Uit de gevonden resultaten kan worden geconcludeerd dat mensen in een positieve stemming na blootstelling aan een productadvertentie een positievere affectieve productattitude vormen dan mensen in een negatieve stemming. Deze resultaten sluiten aan bij eerdere onderzoeksresultaten waarbij een positieve stemming leidt tot een positievere productattitude (Mathur & Chattopadhyay, 1991). Mensen in een positieve- of negatieve stemming scoren niet significant verschillend op de cognitieve productattitude. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat het bij de cognitieve

productattitude gaat om de overtuigingen. Dit in tegenstelling tot de affectieve productattitude waarbij emoties en gevoelens wel een rol spelen (Eagly & Chaiken, 1993). De rol die stemming speelt kan dus verschillend zijn voor de affectieve- en cognitieve productattitude.

Wanneer we dit resultaat in het kader van het ELM plaatsen, kunnen we stellen dat de participanten in een positieve stemming de persuasieve boodschap waarschijnlijk via de perifere route hebben verwerkt. Dit houdt in dat de consument hierbij voornamelijk let op perifere kenmerken in de boodschap en niet kritisch naar de voor- en nadelen van het product kijkt. Indien er sprake is van informatieverwerking via de perifere route, zou dit betekenen dat de attitude tegenover het product van korte duur is (Petty & Cacioppo, 1986). In tegenstelling tot een positieve stemming zorgt een negatieve stemming er juist voor dat een persuasieve boodschap via de centrale route wordt verwerkt (Batra en Stayman, 1990). De consument neemt hierbij dus een kritische houding aan. Bij informatieverwerking via de centrale route wordt er meer aandacht besteed aan de inhoudelijke argumenten uit een boodschap. Informatieverwerking via de centrale route zorgt voor een langdurige attitudeverandering en zorgt ervoor dat de consument het product niet één keer, maar vaker zal kopen (Cyr, Hassanein, Head & Ivanov, 2007). Hieruit kunnen we dus concluderen dat mensen in een negatieve stemming kritischer zijn tegenover een persuasieve boodschap.

Verder bleek dat voor hedonistische producten een positievere affectieve

productattitude wordt gevormd in tegenstelling tot utilitaristische producten. Deze bevinding kan worden verklaard doordat het bij de affectieve productattitude gaat over de emotionele aspecten van een attitude tegenover een product. Het gaat erom of een product ‘leuk’, ‘prettig’ en ‘plezierig’ is. Deze emotionele aspecten sluiten meer aan bij een hedonistisch product. Er bleek echter geen significant verschil te zijn tussen de cognitieve productattitude voor hedonistische- en utilitaristische producten. Bij de cognitieve productattitude gaat het om de functionele aspecten, zoals

‘bruikbaarheid’ en ‘relevantie’. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat er in dit onderzoek gebruik is gemaakt van wodka als hedonistisch product, maar wodka kan door zijn ‘bruikbaarheid’ ook hoog scoren op de cognitieve productattitude.

Tot slot bleek dat het type product alleen een modererend effect had op de affectieve productattitude en niet op de cognitieve productattitude. Ook dit kan worden

verklaard doordat alleen bij de affectieve productattitude emoties en gevoelens een rol spelen. De bevindingen van het modererende effect van stemming x product op de affectieve productattitude sluiten aan bij het Mood Congruency Effect (Goldberg & Gorn, 1987). Doordat een hedonistisch product – denk aan wijn, bloemen, chocolade – vaak door de positieve emotionele aspecten congruent is met een positieve

stemming vindt er als het ware een turbo-effect plaats wanneer deze twee concepten met elkaar worden verbonden. Bij utilitaristische producten daarentegen gaat het om de functionele aspecten en spelen emoties geen rol (Khan, Dhar & Wertenbroch, 2005). De stemming waarin iemand zich dan dus bevindt heeft geen invloed op de attitude tegenover het utilitaristische product.

De vraagstelling die centraal stond in dit onderzoek, luidde als volgt: ‘In hoeverre

heeft een bepaalde stemming (positief vs. negatief) invloed op de attitude van de consument tegenover het product, en welke rol speelt het type product (hedonistisch vs. utilitaristisch) hierbij?’.

Het antwoord op de probleemstelling kan als volgt worden samengevat: Deze studie heeft uitgewezen dat een positieve stemming in tegenstelling tot een negatieve stemming leidt tot een positievere affectieve productattitude. Er is geen significant verschil tussen het effect van een positieve- en negatieve stemming op de cognitieve

productattitude. Tenslotte blijkt uit de resultaten dat het type product alleen modererend effect heeft op de affectieve productattitude, niet op de cognitieve productattitude.

6. Discussie

In dit hoofdstuk worden de kritische punten van het onderzoek besproken en suggesties gedaan voor vervolgonderzoek.

6.1 Theoretische implicaties

De uitkomsten van deze studie brengen nieuwe theoretische inzichten naar voren over de invloed van stemming op de attitudevorming van de consument tegenover een product. Dit onderzoek is één van de eerste waarbij het ELM wordt gebruikt om het effect van een stemming op de informatieverwerking van de persuasieve boodschap te onderzoeken. Dit is van belang omdat het soort stemming effect heeft op de manier waarop een persuasieve boodschap wordt verwerkt. Een theoretische implicatie van dit onderzoek zou daarom kunnen zijn dat er in de toekomst meer onderzoek gedaan moet worden naar de manier waarop consumenten in een positieve- en negatieve stemming informatie verwerken.

Het ELM model kent echter ook een aantal beperkingen. Bijvoorbeeld dat de motivatie en betrokkenheid van de consument moeilijk is te achterhalen. In dit onderzoek is er onderscheid gemaakt in type product – hedonistisch en utilitaristisch. Het kan zijn dat de consument eerder geïnteresseerd is in een hedonistisch product dan in een utilitaristisch product en vice versa waardoor de consument niet

gemotiveerd is om de advertentie van het product goed te bekijken. Hierdoor is het moeilijk te bepalen via welke route de consument informatie verwerkt (Bitner & Obermiller, 1985). Op basis van het bovenstaande zou het daarom voor

vervolgonderzoek interessant zijn om ook de productbetrokkenheid en motivatie van de consument mee te nemen in het onderzoek.

6.2 Praktische implicaties

De resultaten uit de studie hebben ook praktische implicaties voor adverteerders. Adverteerders die adverteren binnen een negatieve mediaomgeving, worden

aangemoedigd om ook te adverteren binnen een positieve mediaomgeving, omdat een positieve mediaomgeving een positieve stemming bij de consument creëert en dit een positief effect heeft op de attitude tegenover een product. Er kan met voorzichtigheid worden gesteld dat de resultaten in de richting wijzen dat de productattitude bij beide type producten positiever wordt beoordeeld, maar hedonistische producten worden veel positiever beoordeeld wanneer de consument in een positieve stemming is. Adverteerders dienen dus rekening te houden met het type product.

6.3 Tekortkomingen

Dit onderzoek kent echter ook een aantal tekortkomingen. Ten eerste bestaan de participanten die hebben meegedaan uit dit onderzoek voornamelijk uit

(hoogopgeleiden) studenten. Doordat het een vrij kleinschalig onderzoek is met veel studenten is het moeilijk om een uitspraak te doen die representatief is voor de gehele populatie. Voor vervolgonderzoek is het daarom aan te raden om respondenten in de steekproef op te nemen die de bevolkingssamenstelling beter weerspiegelen. Het zou kunnen dat er dan andere onderzoeksresultaten gevonden worden. Ook konden in dit onderzoek participanten op elk tijdstip en plaats deelnemen aan het onderzoek, waardoor er sprake kan zijn van storende omgevingsfactoren.

Daarnaast is in dit onderzoek gebruik gemaakt van een videofragment als

stimulusmateriaal om een positieve dan wel negatieve stemming op te roepen. Eerder onderzoek heeft aangetoond dat een videofragment invloed heeft op je stemming (Goldberg & Gorn, 1987; McClung, Park, & Sauer, 1985; Park & McClung, 1986). Toch moet er ook rekening gehouden worden met eventuele andere bronnen die je stemming kunnen beïnvloeden. Bijvoorbeeld ‘de dag van de week’. In het weekend creëren mensen eerder een positieve stemming dan op een maandagmorgen. Ook het weer speelt een rol. Wanneer de zon schijnt worden over het algemeen sneller positieve emoties ervaren dan wanneer het een regenachtige dag is. In toekomstig onderzoek is het interessant om dit nader te onderzoeken door bijvoorbeeld dit experiment in zowel zomer- en winter uit te voeren.

Ook kan er gekeken worden naar de gekozen fragmenten uit ‘Floortje naar het einde

van de wereld’. Uit de pre-test kwam deze set fragmenten als meest valide uit de test.

Toch kunnen er vraagtekens worden gesteld bij deze fragmenten. Een positieve stemming werd opgewekt door het tonen van een ‘vrolijk filmpje’ van dansende en spelende kinderen in Nepal. De vraag die hierbij gesteld kan worden is of de

resultaten van het experiment hetzelfde zijn als er bijvoorbeeld gebruik was gemaakt van een humoristisch fragment. Bij het negatieve fragment werd een negatieve stemming opgewekt door een ‘verdrietig verhaal’ over een ondervoed jongetje in Nepal die door een noodlottig ongeval was omgekomen. Hierbij kan afgevraagd worden of dezelfde resultaten behaald zouden worden indien er gebruik was gemaakt van een negatief fragment dat bijvoorbeeld angst zou opwekken. Aangezien er binnen

dit onderzoek maar twee fragmenten zijn gebruikt is het voor vervolgonderzoek aan te raden om verschillende positieve- en negatieve fragmenten te tonen.

Tevens is er geadverteerd voor een miniatuurflesje wodka als hedonistisch product en afwasmiddel als utilitaristisch product. Hierbij kan men zich afvragen of de

betrokkenheid bij beide producten (ongeveer) even groot is. Ook is er gekozen voor een fictief merk. Zou hetzelfde resultaat gevonden worden voor een product met wel een bestaand/bekend merk? Daarnaast kennen beide advertenties een emotionele

appeal. In beide advertenties wordt namelijk geadverteerd met de slogan ‘What else do you need more?’. Voor toekomstig onderzoek zou het daarom interessant zijn om

ook te onderzoeken voor advertenties met een rationele appeal. Kortom voor vervolgonderzoek is het aan te raden om te onderzoeken met meer verschillende soorten advertenties.

Tot slot is binnen dit onderzoek de persoonlijkheid van de participanten geheel buiten beschouwing gelaten. Stemmingen zijn juist erg afhankelijk van diverse

persoonlijkheidskenmerken en daarom is het van belang om deze mee te nemen in vervolgonderzoek. Hierbij kan gedacht worden aan Positive Affectivity en Need for

Affect. Door deze persoonlijkheidskenmerken mee te nemen in vervolgonderzoek kan

worden onderzocht of de gevonden resultaten in dit onderzoek verschillend zijn tussen individuen.

7. Literatuur

Ajzen, I. (2001). Nature and operation of attitudes. Annual Review of Psychology,

Ajzen, I. & Fishbein, M. (1977). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Philosophy and Rhetoric, 10(2), 130-132. doi: 10.2307/2065853

Banas, J., Turner, M., & Shulman, H. (2012). A test of competing hypotheses of the effects of mood on persuasion. Communication Quarterly, 60(2), 143-164.

doi:10.1080/01463373.2012.668845

Batra, R. & Stayman, D. M. (1990). The role of mood in advertising effectiveness.

The Journal of Consumer Research, 17(2), 203‐ 214. doi: 10.1086/208550

Breckler, S. J. & Wiggins, E. C. (1991). Cognitive responses in persuasion: Affective and evaluative determinants. Journal of Experimental Social Psychology, 27, 180– 200. doi:10.1016/0022-1031(91)90021-W

Cheema, A. & Papatla, P. (2010). Relative importance of online versus offline information for internet purchases: Product category and Internet experience effects.

Journal of Business Research, 63(10), 979-985. doi:10.1016/j.jbusres.2009.01.021

Childers, T. L., Carr, C. L., Peck, J. & Carson, S. (2001). Hedonic and utilitarian motivations for online retail shopping behavior. Journal of Retailing, 77(4), 511-535. doi:10.1016/S0022-4359(01)00056-2

Crane, L. E. (1964). How product, appeal, and program affect, attitudes toward commercials. Journal of Advertising Research 4, 15-18.

Cyr, D., Hassanein, K., Head, M. & Ivanov, A. (2007). The role of social presence in establishing loyalty in e-service environments. Interacting with Computers, 19(1), 43- 56. doi: 10.1016/j.intcom.2006.07.010

Deighton, J., Romer, D. & McQueen, J. (1989). Using drama to persuade. Journal of

Eagly, A. H., & Chaiken, S. (1993). The psychology of attitudes. Harcourt Brace Jovanovich College Publishers.

Erickson, G. M. & Johansson, J. K. (1985). The role of price in multi-attribute product evaluations. The Journal of Consumer Research, 12(2), 195-199. doi: 10.1086/208508

Gemiddelde consument heeft 377 reclamecontacten per dag (2015, 18 april).

Opgehaald op 19 februari, 2016, van http://www.adformatie.nl/nieuws/bericht/we-zien-377-reclames-per-dag

Goldberg, M. E. & Gorn, G. J. (1987). Happy and sad TV programs: How they affect reactions to commercials. Journal of Consumer Research, 14(3), 387-403. doi: http://dx.doi.org/10.1086/209122

Janis, I. L., Kaye, D. & Kirschner, P. (1965). Facilitating effects of “eating while reading” on responsiveness to persuasive communications. Journal of Personality and

Social Psychology, 1, 181–186. doi: 10.1037/h0021644

Jeong, M. & Lambert, C. U. (2001). Adaptation of an information quality framework to measure customers' behavioural intentions to use lodging web sites. International

Journal of Hospitality Management, 20(2), 129-146.

doi:10.1016/S0278-4319(00)00041-4

Khan, U., Dhar, R. & Wertenbroch K. (2005). Hedonic and utilitarian consumption in inside consumption. Journal of Marketing, 102(4), 313-324. doi:

http://dx.doi.org/10.5755/j01.em.18.4.5580

Lee, H. H. & Chang, E. (2011). Consumer attitudes toward online mass

customization: An application of extended technology acceptance model. Journal of

Computer Mediated Communication, 16(2), 171-200.

doi:10.1111/j.1083-6101.2010.01530.x

newspaper advertising: Copy, art, and layout differences. Journal of Promotion

Management, 15(4), 522-546. doi:10.1080/10496490903281353

Mathur, M. & Chattopadhyay, A. (1991). The impact of moods generated by

television programs on responses to advertising. Psychology and Marketing, 8, 59–77. doi: 10.1002/mar.4220080106

McClung, G., Park, C. W., & Sauer, W. (1985). Viewer processing of commercial messages: Context and involvement. Advances in consumer research, 12, 351-355. doi: 10.1515/commun.2006.011

Mineka, S., Watson, D., & Clark, L. (1998). Comorbidity of anxiety and unipolar mood disorders. Annual review of psychology, 49(1), 377-412.

Soldow, F., & Principe, V. (1981). Response to commercials as a function of program context. Journal of Advertising Research, 21(3), 59-65.

Strahilevitz, M. A., & Myers, J. (1998). Donations to charity as purchase incentives: How well they work may depend on what you are trying to sell. Journal of consumer

research, 24(4), 434. doi: http://dx.doi.org/10.1086/209519

Park, C. W. & McClung, G. (1986). Effect of TV program involvement on involvement with commercials. Advances in consumer research, 13, 544-548. Park, C. W., & Young, S. M. (1986). Consumer response to television commercials: The impact of involvement and background music on brand attitude formation.

Journal of marketing research, 23(1), 11-24. doi:10.2307/3151772

Parrott, W. G. (2001). Emotions in Social Psychology: Essential Readings, Psychology Press, Philadelphia.

Petty, R. E. & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion.

doi:10.1007/978-1-4612-4964-1_1

Petty, R. E., Schumann, D. W., Richman, S. A. & Strathman, A. J. (1993). Positive mood and persuasion: Different roles for affect under high- and low-elaboration conditions. Journal of Personality and Social Psychology, 64(1), 5-20. doi: http://dx.doi.org/10.1037/0022-3514.64.1.5

Petty, R. E., Wegener, D. T., & Fabrigar, L. R. (1997). Attitudes and attitude change.

Annual review of psychology, 48(1), 609-647.

Valentino, N., Hutchings, V., Banks, A. & Davis, A. (2008). Is a worried citizen a good citizen? Emotions, political information seeking, and learning via the Internet.

Political Psychology, 29(2), 247- 273. doi:10.1111/j.1467-9221.2008.00625.x

Verma, S. (2009). Do all advertising appeals influence consumer purchase decision: An exploratory study. Global Business Review, 10(1), 33-43.

doi:10.1177/097215090801000102

Voss, K. E., Spangenberg, E. R. & Grohmann, B. (2003). Measuring the hedonic and utilitarian dimensions of consumer attitude. Journal of Marketing Research, 40(3), 310-320. doi: http://dx.doi.org/10.1509/jmkr.40.3.310.19238

Wang, L. C., Baker J., Wagner, J. A. & Wakefield, K. (2007). Can a retail web site be social? Journal of Marketing, 71(3), 143-157. doi:

http://dx.doi.org/10.1509/jmkg.71.3.143

Watson, D., Clark, L. A., & Tellegen, A. (1988). Development and validation of brief measures of positive and negative affect: the PANAS scales. Journal of personality

and social psychology, 54(6), 1063. doi:

Wong, N.C.H., Householder, B. (2008). Mood and ad processing examining the impact of program – induced moods on subsequent processing of an antismoking public service advertisement. Communication Studies, 59(4), 402‐ 414.

Bijlagen

Set 1 – Lion King

Positief fragment (positieve stemming) Negatief fragment (negatieve stemming)

Set 2 – Forest Gump

Positief fragment (positieve stemming) Negatief fragment (negatieve stemming)

Set 3 – Floortje naar het einde van de wereld

Bijlage II: Stimulusmateriaal type product

Hedonistisch product Utilitaristisch product

Set 2 – Wijn & Melk

Set 3 – Chocolade & Toiletpapier

Hedonistisch product Utilitaristisch product

Bijlage III: Vragenlijst

Ten eerste willen wij u van harte bedanken voor uw deelname aan dit onderzoek over persoonlijkheid en media. Dit onderzoek wordt uitgevoerd onder toezicht van het College of Communication, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam. U krijgt zo dadelijk een kort videofragment te zien. Let hierbij op dat sommige beelden als emotioneel geladen kunnen worden ervaren. Na het videofragment krijgt u een print advertentie te zien. Hierover zullen u een aantal vragen worden gesteld. Wij willen u erop wijzen dat er geen foute of goede antwoorden zijn, het gaat om uw eigen

mening. Het onderzoek duurt in totaal ongeveer 10 minuten. 
 
 
 Bij deelname aan dit onderzoek heeft u de garantie dat:
 


1) Uw anonimiteit is gewaarborgd en dat uw antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden zullen worden verstrekt, tenzij u hiervoor van tevoren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend.


2) U zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of uw deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kunt u achteraf (binnen 24 uur na deelname) uw toestemming intrekken voor het gebruik van uw antwoorden of gegevens voor het onderzoek. 


3) Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico’s of ongemakken voor u met zich meebrengt, geen moedwillige misleiding plaatsvindt, en u niet met

expliciet aanstootgevend materiaal zult worden geconfronteerd.
 


4) U uiterlijk 3 maanden na afloop van het onderzoek de beschikking over een onderzoeksrapportage kunt krijgen waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht. Mocht u dit wensen, kunt u contact opnemen met één van de onderzoekers.

Voor meer informatie over dit onderzoek kunt u contact opnemen met Geertje van Es, (geertje.vanes@student.uva.nl)

Vriendelijke groet,

Bent u 18 jaar of ouder en gaat u akkoord met het bovenstaande? Indien u nog geen 18 bent of niet akkoord gaat kunt u het venster sluiten, helaas kunt u dan niet mee doen aan het onderzoek.

1. ja

We zullen u als eerste een paar vragen stellen over uw persoonlijkheid. Hieronder volgt een lijst met een aantal stellingen. Geef aan in hoeverre u het oneens of eens bent met de stellingen. Ik ben over het algemeen...

Vrolijk (1) helemaal oneens - (7) helemaal mee eens

Attent (1) helemaal oneens - (7) helemaal mee eens

Gedurfd (1) helemaal oneens - (7) helemaal mee eens

Sterk (1) helemaal oneens - (7) helemaal mee eens

Ontspannen (1) helemaal oneens - (7) helemaal mee eens

Geïnspireerd (1) helemaal oneens - (7) helemaal mee eens

Onbevreesd (1) helemaal oneens - (7) helemaal mee eens

Kalm (1) helemaal oneens - (7) helemaal mee eens

Actief (1) helemaal oneens - (7) helemaal mee eens

Opgewonden (1) helemaal oneens - (7) helemaal mee eens

Trots (1) helemaal oneens - (7) helemaal mee eens

Levendig (1) helemaal oneens - (7) helemaal mee eens

Comfortabel (1) helemaal oneens - (7) helemaal mee eens

Enthousiast (1) helemaal oneens - (7) helemaal mee eens

Vastberaden (1) helemaal oneens - (7) helemaal mee eens

Geïnteresseerd (1) helemaal oneens - (7) helemaal mee eens

Zelfverzekerd (1) helemaal oneens - (7) helemaal mee eens

Energiek (1) helemaal oneens - (7) helemaal mee eens

Geconcentreerd (1) helemaal oneens - (7) helemaal mee eens

Hieronder volgt wederom een lijst met een aantal stellingen. Dit keer gaan de stellingen over hoe u omgaat met commercie. Geef wederom aan in hoeverre u het oneens of eens bent met de stellingen.

(1) helemaal oneens - (7) helemaal mee eens

2. Ik weet wanneer een commercieel aanbod een addertje onder het gras heeft

(1) helemaal oneens - (7) helemaal mee eens

3. Ik heb de verkooptechnieken van adverteerders door

(1) helemaal oneens - (7) helemaal mee eens

4. Ik heb het door wanneer een adverteerder mij probeert over te halen om iets te kopen

(1) helemaal oneens - (7) helemaal mee eens

5. Ik heb verkooptrucjes die gebruikt worden om consumenten te overtuigen door

(1) helemaal oneens - (7) helemaal mee eens

6. Ik kan een scheiding maken tussen feiten en fantasie in reclames

(1) helemaal oneens - (7) helemaal mee eens

U krijgt nu een kort videofragment te zien. Bekijk het fragment aandachtig. LET OP: na het zien van het fragment kunt u pas doorklikken naar de volgende pagina. Dit was deel 1 van het onderzoek. U begint nu met deel 2. Zo meteen ziet u een advertentie. Bekijk deze advertentie aandachtig, want er volgen vragen over. Bij deze vragen zijn geen goede of foute antwoorden mogelijk. Bij de advertentie kunt u na enkele seconden doorklikken naar de volgende pagina.

We zullen u nu een aantal vragen stellen over de advertentie die u zojuist gezien heeft. De volgende vragen gaan over wat u vindt van het product dat centraal stond in de advertentie. Geef aan in hoeverre u het eens bent met de stellingen. Gebaseerd op de advertentie die ik zojuist gezien heb, vind ik het product:

Leuk (1) helemaal oneens - (7) helemaal mee eens

Van belang (1) helemaal oneens - (7) helemaal mee eens

Relevant (1) helemaal oneens - (7) helemaal mee eens

Nuttig (1) helemaal oneens - (7) helemaal mee eens

Bij mij passen (1) helemaal oneens - (7) helemaal mee eens

Bruikbaar (1) helemaal oneens - (7) helemaal mee eens

Leuk om te hebben (1) helemaal oneens - (7) helemaal mee eens