Master Thesis
Graduate School of Communication
Track: Persuasive Communication
Het effect van gezondheidslogo’s op de perceptie van de gezondheid van een product, de intentie tot (hoeveelheid) consumptie en de algemene perceptie van hoe lekker een
product wordt gevonden. Naam: Juliette Eijsvoogel Studentnummer: 10872868 Begeleider: Simon Zebregs Datum: 24 Juni 2016
Samenvatting
Om gezonde keuzes door de consumenten te bevorderen zijn gezondheidslogo’s ontwikkeld die voedingswaarde-informatie op de voorkant van verpakkingen vereenvoudigen. Op die manier kan de consument gemakkelijk zien of een product wel of niet gezond is, zonder de gedetailleerde achterkant van de verpakkingen te hoeven lezen.
Tot op heden heeft onderzoek naar gezondheidslogo’s echter nog geen eenduidig antwoord kunnen geven op de vraag welk type gezondheidslogo nu het meest effectief is voor de consument om gemakkelijk de gezondste keuze te maken. Mede doordat nog niet duidelijk is welk logo het meest effectief is, is er sprake van een wildgroei van gezondheidslogo’s. Deze wildgroei heeft negatieve gevolgen voor de consument, zoals verwarring en misleiding.
Dit onderzoek heeft gekeken naar wat het effect is van gezondheidslogo’s op de perceptie van de gezondheid van een product, de intentie tot (hoeveelheid) consumptie en de algemene perceptie van hoe lekker een product wordt gevonden. Dit onderzoek heeft aangetoond dat alleen het gemakkelijke logo een positief significant effect heeft op de gezondheidsperceptie van de consument. Dit effect treedt op als het gemakkelijke gezondheidslogo zelfstandig wordt gebruikt en ook wanneer het in combinatie met een moeilijk logo wordt gebruikt. Verder heeft de gezondheidsperceptie van een product geen invloed op hoe lekker een product wordt gevonden, maar wel op de intentie tot (hoeveelheid) consumptie. Wanneer de
gezondheidsperceptie van een product namelijk hoog is, is de consument eerder geneigd dit product te consumeren en ook een grotere hoeveelheid van het product.
Inhoudsopgave
Inleiding ... 4
Theoretisch Kader ... 7
Algemene perceptie van de gezondheid van een product ... 7
Algemene perceptie van hoe lekker een product gevonden wordt ... 12
Algemene intentie tot consumptie ... 14
Algemene intentie tot hoeveelheid consumptie ... 15
Conceptueel model ... 17 Methode ... 18 Design ... 18 Participanten ... 18 Stimuli ... 19 Procedure ... 20 Variabelen ... 21 Resultaten ... 23 Manipulatiecheck ... 23 Correlatietabel ... 24 Conclusie & Discussie ... 28
Samenvatting van de bevindingen ... 28
Theoretische implicaties en praktische implicaties ... 29
Beperkingen en vervolgonderzoek ... 31
Referenties ... 33
Appendix I ... 44
Appendix II ... 47
Inleiding
Obesitas vormt over de hele wereld een toenemende bedreiging voor de
volksgezondheid. De World Health Organisation (WHO) schat dat de wereldwijde hoeveelheid obesitas meer dan verdubbeld is sinds 1980. Ook heeft de WHO gemeten dat in 2014 wereldwijd 39% van de volwassenen lijdt aan overgewicht en 13% aan obesitas (WHO, 2015). Overgewicht en obesitas hebben grote maatschappelijke gevolgen, waaronder ziekten als diabetes en hart- en vaatziekten. De kosten van de gezondheidszorg die in verband worden gebracht met obesitas worden uiteindelijk door iedereen betaald. Het is dus van groot belang strategieën te ontwikkelen om de obesitastoename tegen te gaan. Potentiële wetgevende maatregelen tegen obesitas zijn het subsidiëren van gezonde producten, het beperken van de marketing en reclame voor ongezond voedsel, het verbieden van het verkopen van ongezond voedsel op scholen, het belasten van ongezonde voeding en ten slotte het reguleringsbeleid van gezondheidslogo’s op verpakkingen (Becker, Bello, Sundar, Peltier & Bix, 2015).
Om gezonde keuzes door de consumenten te bevorderen zijn
gezondheidslogo’s ontwikkeld die voedingswaarde-informatie op de voorkant van verpakkingen vereenvoudigen. Op die manier kan de consument gemakkelijk zien of een product wel of niet gezond is, zonder de gedetailleerde achterkant van de
verpakkingen te hoeven lezen (Ducrot et al. 2015). De consument helpen om gezonde voedingskeuzes te maken wordt gezien als een van de belangrijkste onderdelen van het volksgezondheidbeleid om eetgewoontes van de consument te verbeteren en chronische ziektes als diabetes en hart- en vaatziektes te voorkomen (WHO, 2015). Ook wordt het effectief gebruik van gezondheidslogo’s gezien als een van de meest kosteneffectieve potentiële interventies die gezonde keuzes bevorderen (Gortmaker et al. 2011).
Tot op heden heeft onderzoek naar gezondheidslogo’s echter nog geen eenduidig antwoord kunnen geven op de vraag welk type gezondheidslogo nu het meest effectief is voor de consument om gemakkelijk de gezondste keuze te maken (Hersey, Wohlgenant, Arsenault, Kosa & Muth, 2013; Lichtenstein, Yaktine & Wartella, 2011; Mcguire, 2012). Mede doordat nog niet duidelijk is welk logo het meest effectief is, is er sprake van een wildgroei van gezondheidslogo’s. Een
consument die boodschappen doet wordt geconfronteerd met uiteenlopende claims en logo’s, zowel gezondheidslogo’s als andere kwaliteitslogo’s, zoals Organic logo’s of Fairtrade logo’s (Grunert & Wills, 2007; Siriex, Delanchy, Remaud, Zepeda & Gurviez, 2013). Alleen in Nederland zijn er al meer dan honderd verschillende keurmerken (Fenko, Kersten & Bialkova, 2016). Deze wildgroei heeft negatieve gevolgen voor de consument. Ten eerste zorgen de keurmerken voor verwarring en ten tweede kunnen de niet-gereguleerde systemen zorgen voor misleiding van de consument als gevolg van selectieve rapportage of manipulatie van informatie (Hawley et al. 2013; Cowburn & Stockley, 2005).
Op dit moment kunnen gezondheidslogo’s op verpakkingen grofweg in twee groepen verdeeld worden: nutrient-specific logo’s en summary logo’s (Feunekes, Gortemaker, Willems, Lion & Van Den Kommer, 2008). Nutrient-specific logo’s geven voedingswaarde-informatie van het product weer. Een voorbeeld hiervan is het Aanbevolen Dagelijkse Hoeveelheid (ADH)-logo. Bij dit logo moeten consumenten het logo zelf interpreteren om te bepalen of het product gezond is of niet. Het summary logo geeft informatie over de algemene kwaliteit van het product. Een voorbeeld van een summary logo is het Ik Kiest Bewust (IKB)-logo. Dit logo hoeft de consument niet zelf te interpreteren, want het logo geeft aan of het product gezond is of niet.
De wetenschap is er nog niet over uit welk logo het meest effectief is.
Desondanks hebben een aantal onderzoeken al stappen in de goede richting gemaakt. Zo blijkt uit twee onderzoeken dat nutrient-specific moeilijk te begrijpen zijn, waardoor hun invloed beperkt is op de gemiddelde consument (Temple & Fraser, 2013; Grunert, Fernández-Celemín, Wills, Storcksdieck Genannt Bonsmann &
Nureeva, 2010). Vier andere onderzoeken hebben een soortgelijke conclusie, namelijk dat bij bepaalde subgroepen van de bevolking, zoals mensen met een lage opleiding, eenvoudige gezondheidslogo’s als beter beschouwd worden dan complexe
gezondheidslogo’s (Hesey et al., 2013; Lichtenstein et al., 2011; Vyth et al. 2010; Cowburn & Stockley, 2005). Werle en Cuny (2012) stellen dat oversimplificatie van de voedingsinformatie kan zorgen voor valkuilen, zoals verkeerde interpretaties en overconsumptie. Er is ook sprake van tegenstrijdigheid binnen de bestaande literatuur. Zo blijkt uit onderzoek van Vyth et al. (2010) het volgende: hoewel
gezondheidslogo’s zijn ontworpen om het consumenten gemakkelijker te maken gezonde producten te kopen, twijfelen de consumenten juist om deze producten te kopen, omdat ze bezorgd zijn over de smaak van het product. Liem et al. (2012) stellen daarentegen dat consumenten liever producten consumeren met een gezondheidslogo, dan dezelfde producten zonder een gezondheidslogo.
Bovenstaande onderzoeken hebben al stappen gezet om te ontdekken welke logo’s het meest effectief zijn. Echter, de vraag of de bestaande gezondheidslogo’s zorgen voor het gewenste effect, blijft liggen. De mogelijkheid bestaat dat deze juist zorgen voor een ongewenst effect, zoals de bovengenoemde overconsumptie of verkeerde interpretaties van de smaak of dat de perceptie van de gezondheid verkeerd wordt ingeschat. Dit onderzoek probeert daarom een leemte in de literatuur op te vullen door het verschil in effect tussen complexe en minder complexe logo’s te
onderzoeken. Bovendien tracht dit onderzoek duidelijkheid te scheppen over de effecten van gezondheidslogo’s op de intentie tot consumptie en de smaakperceptie. Mede hierdoor kan de wildgroei van de logo’s worden tegengegaan en kunnen de consumenten daadwerkelijk geholpen worden in hun keuzes voor gezonde voeding. Dit onderzoek analyseert niet alleen de effecten van de verschillende
gezondheidslogo’s op de perceptie van een consument op de gezondheid van een product, maar ook het effect van deze gezondheidsperceptie op hoe lekker de
consument een product vindt, of de consument van plan is het product te consumeren en zo ja, in welke mate. Op deze manier wordt getracht verdere inzichten te geven dan de uitkomsten van eerdere onderzoeken.
De onderzoeksvraag van dit onderzoek is dan ook: wat is het effect van gezondheidslogo’s op de perceptie van de gezondheid van een product, de intentie tot (hoeveelheid) consumptie en hoe lekker een product gevonden wordt?
Theoretisch Kader
Algemene perceptie van de gezondheid van een product
De mogelijke effecten op de algemene perceptie van de gezondheid van een product worden verklaard aan de hand van het werk van Kahneman (2003). Kahneman (2003) stelt dat mensen informatie op twee verschillende manieren verwerken, namelijk via systeem 1 ofwel via systeem 2. De manier waarop mensen informatie verwerken, heeft gevolgen voor de beslissingen die zij maken. Via systeem 1 verwerken mensen informatie snel, met weinig inspanning en met weinig zelfcontrole, terwijl mensen via systeem 2 informatie langzaam, geconcentreerd en bewust verwerken (Bargh, 2002; Bargh, 2005). Uit onderzoek blijkt dat het brein informatie veelal verwerkt via
boodschappen (Sunstein & Thaler, 2008). De beslissing om een product te kiezen duurt minder dan een seconde. Deze keuzes worden voornamelijk beïnvloed door kortetermijnvoordelen en oppervlakkige kenmerken zoals het uiterlijk van een product, de prijs, het gemak en eventuele claims, waaronder gezondheidslogo’s (Milosavljevic, Koch & Rangel, 2011). Het brein verwerkt inhoudelijke informatie beter via systeem 2. De verwerking in systeem 2 kost echter meer tijd, moeite en energie, waardoor slechts weinig mensen in staat zijn deze vorm van
informatieverwerking toe te passen in hun dagelijkse routine. Mensen hebben slechts beperkte capaciteiten met betrekking tot de verwerking van informatie en het kost energie en moeite om informatie via systeem 2 te verwerken. Daarom gebruiken zij dit systeem alleen wanneer zij er de motivatie voor en de mogelijkheid toe hebben. Zonder deze motivatie en mogelijkheid schakelen mensen automatisch over op systeem 1 om informatie te verwerken (Vohs et al. 2008).
De consument komt elke dag voor tal van keuzes met betrekking tot voedsel te staan, waardoor nagenoeg automatische keuzes veelal onvermijdelijk zijn. Door deze bijna automatische keuzegedachten te begrijpen, kunnen gezondere voedingskeuzes bevorderd worden. Een consument die geconfronteerd wordt met verschillende keuzes heeft verschillende informatieverwerkingsstrategieën nodig (Aboulnasr & Sivaraman 2010). Consumenten maken dagelijkse beslissingen daarom automatisch om langdurige evaluatieprocessen te voorkomen (Kahneman, 2011). Zeker wanneer de consument wil weten of een product gezond is of niet, is het een tijdrovend karwei om de achterkant van de verpakking te lezen. Logo’s kunnen daarom een oplossing zijn om consumenten op een snelle en gemakkelijke manier te informeren over de gezondheid van een product (Wartella, Lichtenstein & Boon, 2010). Ook uit onderzoek van Feunekes et al. (2008) blijkt dat voor de interpretatie van simpele
gezondheidslogo’s als het IKB-logo minder tijd nodig is dan voor de interpretatie van complexere logo’s. Feunekes et al. (2008) stellen dan ook dat minder complexe logo’s beter geschikt zijn voor producten in de supermarkt, omdat mensen daar snelle
beslissingen maken wat betreft de aankoop van producten. Er kan dus vanuit worden gegaan dat de consumentenperceptie van de gezondheid van een product met
gezondheidslogo’s hoger is dan van een product zonder logo’s.
Gezondheidslogo’s kunnen de consumenten dus begeleiden bij hun
semiautomatische informatieverwerking en beslissingen. De consumenten nemen als het ware een shortcut, in het bijzonder bij het simpele gezondheidslogo, waarbij geen complexe informatie verwerkt hoeft te worden. Als consumenten geconfronteerd worden met een complex logo als het ADH-logo, dan kunnen zij ongemotiveerd zijn of niet in staat zijn de informatie te verwerken, waardoor zij ook de shortcut nemen (Mai & Hofman, 2012). Uit de literatuur blijkt dat de consument de informatie op verpakkingen veelal verwarrend vindt, in het bijzonder de informatie met technische en numerieke aspecten, zoals het verband tussen calorieën en energie. Naast de waargenomen complexiteit van de voedingsinformatie blijkt dat consumenten beter in staat zijn de gezondheid van voeding te beoordelen wanneer er gewerkt wordt met eenvoudige voedingswaarde-informatie (Cowburn & Stockley, 2005). Mensen nemen of hebben niet de tijd om informatie grondig te verwerken, maar gaan af op
heuristieken. Deze methode vereist dat een cue de juiste kennis activeert. Complexe logo’s activeren deze cue niet, maar minder complexe logo’s wel (Mai & Hofman, 2012).
In de bestaande literatuur blijkt buiten de positieve aspecten van het eenvoudige gezondheidslogo ook een negatief aspect. Er zijn namelijk ook zorgen rondom eventuele misinterpretatie van de gezondheid van producten bij de minder
complexe logo’s, zoals het IKB-logo. In een onderzoek van de Consumentenbond (2016) geeft meer dan 65% van de respondenten een foutief antwoord op de vraag wat het blauwe vinkje van het IKB-logo inhoudt. Op de vraag wat het verschil is tussen het groene en het blauwe vinkje gaf zelfs meer dan 67% van de respondenten een foutief antwoord. Deze antwoorden geven aan dat de consument de betekenissen van de verschillende IKB-vinkjes niet begrijpt. Het vinkje met de groene cirkel is terug te vinden op gezondere basisproducten binnen verschillende productcategorieën. Het vinkje met de blauwe cirkel is terug te vinden op bewuste producten binnen een productcategorie. Bij een vinkje met een blauwe cirkel kunnen consumenten het idee hebben dat ze producten van verschillende productcategorieën vergelijken in plaats van producten binnen een bepaalde categorie. De consument ziet deze producten dan als absoluut gezond in plaats van relatief gezien (Feunekes, Gortemaker, Willems, Lion & Van den Kommer, 2008).
Uit onderzoek van Andrews, Burton en Kees (2011) blijkt dat het samenvattende karakter van een minder complex logo ervoor kan zorgen dat
consumenten neigen voedingsstoffen die niet in het logo benoemd worden, maar wel in het product zitten, gezonder te interpreteren dan dat ze in werkelijkheid zijn. Doordat het IKB-logo te vinden is op relatief gezonde producten binnen een bepaalde voedingscategorie, kunnen deze logo’s misleidend ervaren worden. Het probleem hierbij is dat het contrast relatief is, terwijl consumenten het contrast strikt
interpreteren, waardoor ze geen onderscheid meer maken in gradaties van gezondheid van een product (Butler, 2010). Dit kan leiden tot dichotoom denken, een denkstijl die het complexere denken en het maken van complexere keuzes verdringt. Een
voorbeeld hiervan is oversimplificatie. Zo hebben Vyth, Steenhuis, Roodenburg, Brug en Seidell (2010) geconstateerd dat chocoladecake als minder ongezond wordt
ervaren wanneer er een IKB-logo op staat, dan wanneer er geen logo op staat. Ook blijkt uit onderzoek van Andrews, Burton en Keys (2011) dat gemakkelijke
gezondheidslogo’s fungeren als impliciete gezondheidsclaims, waardoor het gebruik van deze logo’s zorgt voor een hogere subjectieve evaluatie van de gezondheid van een product dan complexere logo’s als het ADH-logo. Hieruit komt hypothese 1 en komen onderzoeksvragen 1 en 2 voort.
H1: De consumentenperceptie van de gezondheid van een product is hoger wanneer gebruik wordt gemaakt van een gemakkelijk logo.
In de bestaande literatuur is veel aandacht voor de effecten van de minder complexe gezondheidslogo’s op de gezondheidsperceptie van de consument. Er is echter
nauwelijks literatuur te vinden over de effecten van de complexere gezondheidslogo’s op de gezondheidsperceptie van de consument. Een uitzondering hierop vormt een onderzoek van Andrews et al. (2011), waaruit bleek dat de gezondheidsperceptie van producten het meest accuraat werd waargenomen, wanneer producten een meer complex en gedetailleerd gezondheidslogo bevatten. Echter, zoals eerder gezegd, blijkt uit ander onderzoek dat consumenten ongemotiveerd of onvermogend kunnen zijn de informatie van een complexer logo als het ADH-logo te verwerken wanneer zij ermee geconfronteerd worden (Mai & Hofman, 2012). Ook blijkt uit de literatuur dat de consument de informatie op verpakkingen veelal verwarrend vindt, in het bijzonder de informatie met technische en numerieke aspecten, zoals het verband tussen calorieën en energie. Toch kan op basis van bestaande onderzoeken nog geen antwoord worden gegeven op de vraag wat voor effect het complexe logo nu precies heeft op de gezondheidsperceptie van de consument. Er blijkt uit onderzoek wel dat
gemakkelijke gezondheidslogo’s beter werken dan complexe gezondheidslogo’s, maar naar het precieze effect van de meer complexe logo’s is nog geen onderzoek gedaan (Hersey et al. 2013). De volgende vraag wordt in dit onderzoek dan ook getracht te beantwoorden:
RQ1: Wat is het effect van het complexe gezondheidslogo op de gezondheidsperceptie van de consument?
Er is ook nog geen onderzoek gedaan naar het effect op de gezondheidsperceptie van de consument van de combinatie van het complexe en het minder complexe
gezondheidslogo op een verpakking. Voor het antwoord op de vraag welk gezondheidslogo de consument het meest effectief helpt een gezondere keuze te maken, is het van belang om te onderzoeken in hoeverre beide logo’s elkaar beïnvloeden. Onderzoeksvraag 2 is dan ook:
RQ2: In hoeverre beïnvloeden het moeilijke en het makkelijke logo elkaars effect op de gezondheidsperceptie van de consument, wanneer ze samen op een verpakking worden gebruikt?
Algemene perceptie van hoe lekker een product gevonden wordt
Onderzoek toont aan dat het gebruik van logo’s de verwachting van de consument van het product beïnvloedt (Kihlberg, Johansson, Langsrud, & Risvik, 2005). Een
verklaring hiervoor is het Halo-effect, dat het volgende inhoudt. Wanneer iemand een eigenschap van een persoon waardeert, oordeelt hij naar alle waarschijnlijkheid ook positief over andere eigenschappen van deze persoon, ook al kent hij deze niet (Nisbet en Wilson, 1977). Het Halo-effect zorgt dus als het ware voor overgeneralisatie van een bepaalde eigenschap. Dit effect treedt ook op bij de smaakperceptie van een
product, wanneer de perceptie van de gezondheid van een product overslaat op de smaakperceptie. Zo toont onderzoek van Kihlberg, Johansson, Langsrud, en Risvik (2005) aan dat het gebruik van logo’s de verwachting van de consument van het product beïnvloedt. Dit kan verklaard worden door de hogere gezondheidsperceptie van het product naar aanleiding van een gezondheidslogo. Deze gezondheidsperceptie slaat door het Halo-effect over op de smaakperceptie van de consument.
Consumenten moeten voor hun gevoel vaak kiezen tussen gezond of genieten. Er bestaat een consensus dat de keuze voor een gezond product ten koste gaat van een lekkere smaak (Brunner, Van der Horst & Siegrist ,2010 en Lähteenmäki et al. 2010). Een hoge gezondheidsperceptie van een product lijkt dus ten koste te gaan van het genot van een product. Ook Rafhunathan, Naylor en Hoyer (2006) tonen dit in hun onderzoek aan, waarvan de conclusie luidt: hoe ongezonder de perceptie van een product, hoe lekkerder de smaakperceptie. Dit effect wordt ook wel unhealthy-tasty intuiton genoemd. Vaak beschouwen consumenten smaakvolheid en gezondheid van een product als twee aspecten van een product die niet samengaan. Consumenten worden dus geconfronteerd met een trade-off tussen gezondheid en smaakvolheid wanneer ze een product kiezen: de health-pleasure trade-off (Nørgaard, & Brunsø (2009).
Uit onderzoek van Liem, Miremadi, Zandstra en Keast (2012) blijkt ook dat de gezondheidsperceptie de smaakperceptie van producten kan veranderen. In hun onderzoek gaven de participanten aan dat zij een soep met daarop een logo met de tekst ‘minder zout’ waarschijnlijk minder lekker vinden dan dezelfde soep zonder logo. Deze unhealthy-tasty intuition en de health-pleasure trade-off kunnen er dus voor zorgen dat de consument gezonde producten als minder lekker ervaart. Hieruit volgt hypothese 2:
H2. Een hogere perceptie van de gezondheid van een product zorgt voor een lagere perceptie van hoe lekker een product gevonden wordt.
Algemene intentie tot consumptie
Zoals in de inleiding naar voren is gekomen, zijn de conclusies van bestaande onderzoeken nogal eens tegenstrijdig. Zo stellen Vyth et al. (2010) dat consumenten bij het zien van gezondheidslogo’s juist meer twijfelen een product te consumeren, omdat ze bezorgd zijn over de smaak van het product. Uit onderzoek van Liem et al. (2012) blijkt echter dat consumenten juist liever producten met een gezondheidslogo consumeren dan producten zonder gezondheidslogo. Dit onderzoek neemt deze tegenstrijdige bevindingen dan ook mee, om er meer duidelijkheid over te scheppen.
Een reden voor de consument om liever producten met een logo te consumeren is dat ze het beste product binnen de categorie willen. Zo willen
consumenten bijvoorbeeld de gezondste mayonaise, waarvoor ze dezelfde producten vergelijken. Hierdoor is de gezondheidsperceptie van de gezondste producten binnen de categorie hoger en daarmee de intentie tot consumptie (Malam et al. 2009).
Uit onderzoek van Wansink en Chandon (2014) blijkt dat verwachtingen van voedseleigenschappen, zoals de gezondheid van een product, de intentie tot
consumptie beïnvloeden. Consumenten bestempelen producten vaak als gezond of ongezond, waardoor beargumenteerd kan worden dat de perceptie van de gezondheid effect heeft op de consumentenevaluatie van een product en de intentie tot consumptie (Carels, Harper, & Konrad, 2006; Oakes & Slotterback, 2001). Bialkova, Sasse en Fenko (2016) tonen aan dat hoe gezonder een bepaald chips merk wordt gevonden, des te hoger de intentie tot consumptie is. Ditzelfde effect geldt ook voor een
intentie tot consumptie. Hypothese 3 stelt dan ook dat consumenten meer intentie tot consumptie hebben, wanneer op gezonde producten aangegeven wordt dat deze producten gezond zijn, dan wanneer niet op een product wordt aangegeven dat het gezond is. Er wordt dus onderzocht of de intentie tot consumptie hoger is wanneer de consument een product als gezond ervaart dan wanneer deze het als minder gezond ervaart. Hieruit volgt hypothese 3:
H3. Een hogere perceptie van de gezondheid van een product zorgt voor een hogere intentie tot consumptie, dan wanneer de perceptie van de gezondheid laag is. Algemene intentie tot hoeveelheid consumptie
Onderzoekers maken zich zorgen om het Halo-effect dat voedingswaarde-informatie op de voorkant van verpakkingen kan veroorzaken. Het Halo-effect zorgt ervoor dat de aanwezigheid van een claim met betrekking tot een gezonde voedingswaarde, in dit geval het gezondheidslogo op de verpakking, de suggestie opwerkt bij de
consument dat de overige voedingswaarden van het product ook gezond zijn (Nisbet & Wilson, 1994; Kahneman, 2011). Het Halo-effect kan bovendien de perceptie van de consument van een normale consumptiehoeveelheid beïnvloeden (Winsink & Chandon, 2006). Zo stellen Winsink en Chandon (2006) dat de vermelding van de hoeveelheid vet en energie op de verpakking kan zorgen voor een hoge perceptie van de gezondheid en daardoor voor overconsumptie kan zorgen. Uit een ander onderzoek van Winsink & Chandon (2007) blijkt dat consumenten meer eten bestellen en
daadwerkelijk eten in een restaurant dat ze als gezond ervaren dan in een restaurant dat ze als ongezond ervaren. Een ander effect van het gebruik van gezondheidslogo’s is dat een product zorgt voor een significante onderschatting van de hoeveelheid energie die het product bevat wanneer een product als gezond wordt neergezet.
Hierdoor ontwikkelen consumenten ongepaste percepties met betrekking tot een normale portiegrootte (Faulkner et al. 2014; Carels, Konrad & Harper, 2007). Het onderliggende concept is dat de perceptie van de gezondheid van een product wordt geassocieerd met de verwachtingen van de hoeveelheid energie die het product bevat. Wanneer een product als gezond wordt ervaren, zorgt het voor minder schuldgevoel bij de consument wanneer hij dit product consumeert. De consument kan een overmatige consumptie van dit product dan voor zichzelf verantwoorden, wat een ‘health halo’ wordt genoemd (Wansink & Chandon, 2006). Zo associeerden de participanten van een onderzoek van McCann, Wallance, Robson et al. (2013) de consumptie van producten met de tekst ‘laag in vet’ met minder schuldgevoel dan consumptie van producten met de tekst ‘hoog in vet’. Niet alleen associeerden de participanten de laag-in-vetvariant met minder schuldgevoel, maar ze aten ook 28 gram meer van het product dan van de hoog-in-vetvariant. De onderzoekers concluderen daaruit dat een hogere perceptie van de gezondheid van een product ervoor kan zorgen dat de consument meer van dat product consumeert. Provencher, Polivy, Herman (2009) tonen met hun onderzoek aan dat hoe gezond eten wordt beschouwd, een significant effect heeft op de hoeveelheid die ervan geconsumeerd wordt. De achterliggende gedachte hierbij is: ‘het is gezond, dus ik kan er meer van eten’. Dit effect is ook aangetoond door Spence et al. (2013); wanneer de consument denkt dat bepaald voedsel gezond is, dan neemt hij een grotere portie. De sterkte van de verleiding van een product wordt geassocieerd met de perceptie van de gezondheid van een product. Consumenten eten meer van producten die als gezond worden gezien, waarbij sprake is van weinig verleiding. Doordat er sprake is van weinig verleiding, denkt de consument dat er geen gevaar is om te veel te eten. Consumenten eten daarentegen minder van producten die zij als ongezond beschouwen, omdat daar
sprake is van een grotere verleiding, waardoor ze oppassen dat ze niet te veel eten (Smeets, Kroese, Evers & de Ridder (2013). Alle onderzoeken in deze paragraaf tonen potentiële negatieve en onbedoelde consequenties aan van de perceptie van de gezondheid van een product op de intentie tot de hoeveelheid consumptie. Hoewel de gezondheidsperceptie van een product de consument moet helpen bij een gezonde levensstijl, hebben deze gezonde producten dus niet altijd het gewenste effect. Hieruit volgt hypothese 4:
H4. Een hogere perceptie van de gezondheid van een product zorgt voor een hogere mate van consumptie dan wanneer de perceptie van de gezondheid laag is.
Conceptueel model
Methode Design
In dit onderzoek wordt gebruikgemaakt van vier experimentele condities. Deze condities worden verdeeld over de deelnemende participanten, waardoor het
onderzoek een 2X2 between-subjects design kent. De twee factoren bestaan uit: wel of geen gemakkelijk gezondheidslogo en wel of geen moeilijk gezondheidslogo. De afhankelijke variabelen zijn de algemene perceptie van de gezondheid van een product, de algemene perceptie van hoe lekker een product gevonden wordt, de intentie tot consumptie en de hoeveelheid consumptie-intentie. Er is gekozen om een controleconditie toe te voegen aan dit experiment, zodat zowel de effecten van de logo’s onderling als de effecten van de logo’s ten opzichte van geen logo’s onderzocht worden.
Participanten
In totaal hebben 199 respondenten een begin gemaakt aan het invullen van de
vragenlijst. Na het uitsluiten van personen die de survey niet correct hebben ingevuld of niet af hebben gemaakt, blijft een totaal van 89 respondenten over. De steekproef bestaat uit 72 vrouwen (80,9%) 16 mannen (18,0%) en 1 persoon waarvan het geslacht niet bekend is. De gemiddelde leeftijd is 24 jaar (M=24,16/SD=5,73). De participanten worden random verdeeld over de vier verschillende condities. Conditie één (geen logo) wordt gezien door 31 personen (34,8%), conditie twee (moeilijk logo) wordt gezien door 17 personen (19,1%), conditie drie (makkelijk logo) wordt gezien door 19 personen (21,3%) en conditie vier (beide logo’s) wordt gezien door 22 personen (24,7%).
Stimuli
Er wordt dus gebruikgemaakt van vier verschillende stimuli. De verschillende logo’s worden afgebeeld op een pak yoghurt. Er is voor dit product gekozen om een aantal redenen. Ten eerste is voor het product yoghurt gekozen omdat dit een redelijk neutraal product is. Yoghurt kan gezond zijn, maar er zijn ook yoghurtvarianten die helemaal niet gezond zijn. Het feit dat de mate van gezondheid van een
yoghurtproduct niet vaststaat, maakt dit product geschikt voor het experiment. De participanten moeten namelijk afgaan op de verschillende gezondheidslogo’s op de verpakking om te kunnen evalueren of het product wel of niet gezond is. Ten tweede is gekozen voor een yoghurtproduct, omdat het een low-involvementproduct is. Consumenten hoeven door de lage prijs van het product niet lang na te denken om het product te kopen. De gezondheidslogo’s zijn een goed hulpmiddel bij deze snelle keuzes. Door juist een low-involvementproduct in dit onderzoek te gebruiken, kan worden onderzocht welk effect de verschillende logo’s hebben op de consument. Er is binnen de yoghurtcategorie gekozen voor het product Boer’n Yoghurt Naturel van Zuivelhoeve. Deze verpakking is neutraal: er staan geen logo’s, claims of andere verwijzingen naar gezondheid op. Hierdoor kan het effect van de gezondheidslogo’s in het experiment worden onderzocht, zonder dat de participanten afgeleid worden door andere aanwezige factoren op de verpakking.
De voorkant van het Boer’n Yoghurtpak wordt door middel van twee verschillende gezondheidslogo’s gemanipuleerd. De eerste conditie is de neutrale conditie, waarbij geen gezondheidslogo’s op de verpakking staan. In conditie twee wordt een complex logo op de voorkant van de verpakking afgebeeld: het ADH-logo. Dit logo valt onder de complexe logo’s omdat het procentuele hoeveelheden, cijfers en gedetailleerde informatie vermeldt (Temple & Fraser, 2013; Grunert,
Fernández-Celemín, Wills, Storcksdieck Genannt Bosmann & Nureeva, 2010). Conditie drie bestaat uit een gemakkelijk logo op de voorkant van de yoghurtverpakking: het IKB-logo. In de laatste conditie worden zowel het ADH-logo als het IKB-logo afgebeeld.
Figuur 2. Verschillende condities
Wel een Moeilijk logo Geen moeilijk logo Wel een makkelijk logo Beide Makkelijk logo
Geen makkelijk logo Moeilijk logo Geen van beide
Procedure
Het experiment van dit onderzoek wordt uitgevoerd middels een online vragenlijst, die in het programma Qualtrics ontwikkeld is. De gehele vragenlijst is te vinden in Appendix I. De vragenlijst wordt op verschillende manieren verspreid. Allereerst wordt deze verspreid via het sociale medium Facebook en via WhatsApp en e-mail. Ook worden respondenten persoonlijk benaderd om de vragenlijst in te vullen. De vragenlijst begint met een uitleg over het doel van het experiment, de tijdsindicatie en de rechten en plichten van de respondent. Als de respondent hiermee akkoord gaat, kan hij beginnen met het experiment. De respondenten worden vervolgens willekeurig blootgesteld aan een van de vier manipulaties van de Boer’n Yoghurt. Daarna krijgen de participanten een aantal vragen over het product dat ze hebben gezien. Het eerste deel van de vragenlijst bestaat uit vragen over de intentie tot consumptie en de hoeveelheid consumptie. Daarna wordt de respondenten gevraagd hoe lekker ze het product denken te vinden. Vervolgens krijgen de participanten vragen over de
participanten demografische vragen naar informatie als hun leeftijd, geslacht en hoogst genoten opleiding. De vragenlijst wordt afgesloten met een manipulatiecheck, waarin wordt gevraagd welk gezondheidslogo de participanten op de verpakking hebben gezien.
Variabelen
Gezondheidsperceptie. De perceptie van de gezondheid van een product
wordt gemeten door middel van een aantal vragen gebaseerd op onderzoek van Andrews, Burton en Kees (2011). Allereerst wordt de participanten gevraagd of zij denken dat de hoeveelheid calorieën, vet, koolhydraten, suiker en zout in het product laag (1) of hoog (7) is. Vervolgens wordt gevraagd hoe gezond hen de zojuist
afgebeelde yoghurt lijkt op een 7-punts likertschaal van 1, heel ongezond, tot 7, heel gezond. Ten slotte wordt de participanten gevraagd of ze denken dat het goed is voor hun gezondheid om het afgebeelde product regelmatig te consumeren. Wederom kunnen de participanten deze vraag beantwoorden met een 7-punts likertschaal van 1, helemaal oneens, tot 7, helemaal eens. Uit de Principal Component (PC)-analyse blijkt dat de zeven items van gezondheidsperceptie bestaan uit één factor met een goede betrouwbaarheid (α=0,917). Er is dus sprake van een goede schaal die de gezondheidsperceptie meet, waarbij een lage score op de items een hoge
gezondheidsperceptie weergeeft (M = 3,49, SD = 1,23).
Perceptie van hoe lekker een product is. De perceptie van hoe lekker een product is wordt gemeten aan de hand van de volgende stellingen. De eerste stelling luidt ‘het product lijkt mij smakelijk’, waarbij de participanten kunnen antwoorden op een 7-punts likertschaal van 1, helemaal oneens, tot 7, helemaal eens. Vervolgens wordt hen gevraagd om aan te geven in hoeverre ze het product onplezierig/plezierig, te genieten/niet te genieten en lekker/vies vinden op een 7-punts likertschaal. Uit de
PC-analyse blijkt dat deze drie items bestaan uit één factor met een zeer hoge betrouwbaarheid (α=0,950). Ook dit is een goede schaal, die de perceptie van hoe lekker een product wordt gevonden meet, waarbij een hoge score staat voor een lekker product (M = 5,00, SD = 1,23).
Intentie tot consumptie. De intentie tot consumptie wordt gemeten aan de hand van de volgende stellingen, die beantwoord worden op een 7-punts likertschaal: ‘het product zou ik willen uitproberen’, ‘ik ben van plan binnenkort yoghurt te eten’, en ‘als ik binnenkort yoghurt ga eten, dan ben ik van plan deze yoghurt te eten’. Uit de PC-analyse blijkt dat de drie items van intentie tot consumptie bestaan uit één factor met goede betrouwbaarheid (α=0,747). Het is dus een goede schaal die de intentie tot consumptie meet, waarbij een hoge score een hoge mate van intentie tot consumptie weergeeft (M = 4,43, SD = 1,41).
Intentie tot hoeveelheid consumptie. De intentie tot hoeveelheid consumptie
wordt gemeten aan de hand van de volgende invulzin: ‘In de komende week zal ik … keer gebruikmaken van deze yoghurt’. Hierbij kunnen de respondenten de
antwoorden 0 tot en met 7 invullen. Bij deze vraag is het antwoord 0 gehercodeerd als missing value, omdat de antwoordmogelijkheid 0 in de vragenlijst gelijkstaat aan het invullen van geen antwoord (M = 1,59, SD = 1,99).
Demografische variabelen. De demografische variabelen waarnaar wordt gevraagd in dit onderzoek zijn het geslacht, de leeftijd en de hoogst genoten
opleiding. Er wordt gevraagd naar deze variabelen, omdat ze van invloed kunnen zijn op de afhankelijke variabelen. Dus wanneer deze variabelen worden meegenomen in de analyses, kunnen ze eventueel bepaalde bevindingen verklaren. De sample van dit onderzoek bestaat voornamelijk uit jonge hoogopgeleide vrouwen. Uit de descriptieve
analyse blijkt dat er in de leeftijd nauwelijks variatie zit; er zitten slechts twee mensen bij van 58 en 60 en de rest van de respondenten is rond de twintig.
Manipulatiecheck
Ten slotte wordt aan het einde van de vragenlijst gevraagd aan de respondenten welk gezondheidslogo ze in het begin van de vragenlijst hebben gezien. Op deze manier wordt gecontroleerd of de participanten ten eerste het logo gezien hebben en ten tweede of ze het onthouden hebben en dus genoeg beïnvloed zijn bij het invullen van de vragen.
Data-analyse
Om de hypotheses en de onderzoeksvragen te toetsen wordt het softwareprogramma SPSS, versie 23 gebruikt. De data-analyse begint met het schoonmaken van de data. Onvolledig ingevulde vragenlijsten en vragenlijsten die niet serieus zijn ingevuld worden verwijderd uit het onderzoek. Vervolgens wordt een tweetal vragen
gehercodeerd, zodat alle antwoorden dezelfde kant op staan, waardoor gemakkelijk vergelijkingen gemaakt kunnen worden. Daarna wordt onderzocht of de manipulatie wel of niet gelukt is door middel van een kruistabel. Ten slotte worden de hypotheses getest door middel van ANOVA en regressieanalyses.
Resultaten Manipulatiecheck
Zoals in de methode vermeld is, heeft elke respondent een bepaalde conditie toegewezen gekregen. Er zijn vier verschillende condities, namelijk: geen logo, het IKB-logo, het ADH-logo en de beide logo’s. Om te onderzoeken of de manipulatie is gelukt, is aan het eind van de vragenlijst aan de respondenten gevraagd om aan te geven welk keurmerk ze op de verpakking hebben gezien. De manipulatiecheck laat
respondenten (48,0%) de vraag fout hebben beantwoord. Slechts 89 respondenten (50,9%) hebben deze vraag correct beantwoord. Dit indiceert dat de respondenten niet goed letten op het gezondheidslogo of het logo niet goed opslaan. Uit de details van de manipulatiecheck blijkt dat 45,1% van de respondenten zegt geen logo gezien te hebben, terwijl slechts 26,6% van de respondenten daadwerkelijk geen logo te zien heeft gekregen. Het logo wordt dus inderdaad niet altijd gezien of onthouden. Er is ook sprake van valse herinneringen, waarbij mensen denken een bepaald logo gezien te hebben dat er niet was. Dat de logo’s niet zijn gezien, zou bijvoorbeeld kunnen komen doordat de logo’s niet groot genoeg waren. Er hadden misschien ook
duidelijkere instructies aan vooraf moeten gaan. Deze opties worden verder besproken in de discussie. Omdat de manipulatie niet goed gelukt is, is besloten de analyses alleen uit te voeren met de respondenten die de manipulatiecheck goed beantwoord hebben.
Correlatietabel
Uit de correlatietabel blijkt dat zowel het geslacht als de leeftijd niet meegenomen hoeven te worden als controlevariabelen bij de analyses voor de toetsing van de hypotheses. Zowel het geslacht als de leeftijd zijn namelijk niet gerelateerd aan de onafhankelijke of de afhankelijke variabelen.
Figuur 3. Correlaties
*. Correlatie is significant bij 0,05 (2-tailed) **. Correlatie is significant bij 0,01 (2-tailed) Toetsing van hypotheses
Gezondheidsperceptie
Hypothese 1 stelt dat de perceptie van de gezondheid van een product hoger is
wanneer gebruikgemaakt wordt van een gemakkelijk gezondheidslogo. Ook zijn twee onderzoeksvragen gesteld. De eerste onderzoeksvraag richt zich op het effect van het complexe gezondheidslogo op de gezondheidsperceptie van de consument. De tweede onderzoeksvraag onderzoekt in hoeverre beide logo’s elkaars effect beïnvloedden, wanneer ze samen op een verpakking staan. De hypothese en de twee vragen zijn getest aan de hand van een ANOVA. Hieruit blijkt een significant effect van het gemakkelijke logo op de gezondheidsperceptie, F (1,87) = 44,07. P < 0,001, η² = 0,34. Waarbij het makkelijke logo gemiddeld (SD) 2.24 (1.13) scoort en het moeilijke logo gemiddeld (SD) 3.76 (1.03). Hypothese 1 is dus aangenomen, want een lage score betekent een hoge gezondheidsperceptie. Het simpele gezondheidslogo heeft een significant positief effect op de gezondheidsperceptie. Om te bepalen welk effect
het moeilijke logo heeft op de gezondheidsperceptie van de consument is ook een ANOVA uitgevoerd. Ook het complexere blijkt een positief significant effect op de gezondheidsperceptie te hebben. F (1,87) = 4,69. P = 0,033, η² = 0,05. Waarbij het complexe logo gemiddeld (SD) 2,73 (0,96) scoort en pakken zonder het complexe logo scoren gemiddeld (SD) 3,32 (1,49), t(87)= 4,69; p= 0,033. Wanneer een moeilijk logo op de verpakking staat, is dus sprake van een significant hogere
gezondheidsperceptie dan wanneer er geen moeilijk logo op de verpakking staat. Voor de beantwoording van onderzoeksvraag 2 is een mogelijk interactie-effect tussen het moeilijke en het gemakkelijke logo onderzocht. Er is een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd, waaruit nog steeds een significant effect van het gemakkelijke logo op de gezondheidsperceptie van de consument blijkt, F (1,85) = 37,99. P < 0,001, η² = 0,31, maar geen significant effect van het complexe logo meer, F (1, 85) = 1,844. P = 0,178. Verder blijkt er geen significant interactie-effect tussen het gemakkelijke logo en het complexe logo, F (1, 85) = 2,351, p = 0,129. Wanneer beide logo’s op de verpakking staan, zorgt een gemakkelijk gezondheidslogo voor een significant hogere gezondheidsperceptie bij de consument. Het moeilijke logo heeft dan echter geen invloed meer op de gezondheidsperceptie. Deze bevinding toont aan dat er bij onderzoeksvraag 1 een onterecht effect van het moeilijke gezondheidslogo op de gezondheidsperceptie is gevonden. Er is bij die test geen rekening gehouden met het feit dat sommige respondenten in de conditie met het moeilijke logo ook een gemakkelijk logo hebben gezien. Alleen het gemakkelijke gezondheidslogo heeft dus een positief significant effect op de gezondheidsperceptie van de consument. Ook heeft het moeilijke logo geen invloed op de mate waarin het gemakkelijke logo de gezondheidsperceptie beïnvloedt.
Algemene perceptie van hoe lekker een product gevonden wordt
Hypothese 2 stelt dat een hogere perceptie van de gezondheid van een product zorgt voor een lagere perceptie van hoe lekker een product wordt gevonden, dan wanneer de perceptie van de gezondheid laag is. Deze hypothese is getoetst aan de hand van een regressieanalyse. Uit de analyse blijkt dat de variantie in hoe lekker een product gevonden wordt niet significant verklaard kan worden (R²= 0,030, F(2,691) = 2,691, p = 0,104) door de gezondheidsperceptie (b = 0,150, t(88) = 1,641, p = 0,103).
Hypothese 2 wordt daarom niet aangenomen. Algemene intentie tot consumptie
Hypothese 3 stelt dat een hogere perceptie van de gezondheid van een product zorgt voor een hogere intentie tot consumptie, dan wanneer de perceptie van de gezondheid laag is. Ook deze hypothese is getoetst aan de hand van een regressieanalyse, waaruit blijkt dat de variantie in de intentie tot consumptie significant kan worden verklaard (R²= 0,356, F(48,176) = 66,765, p < 0,0005) door de gezondheidsperceptie (b = -0,597, t(88) = -6,941, p < 0,0005). Wanneer de gezondheidsperceptie met 1 punt stijgt, daalt de intentie tot consumptie gemiddeld met 0,664 punten. Hypothese 3 wordt daarom aangenomen.
Algemene perceptie tot hoeveelheid consumptie
Hypothese 4 stelt dat een hogere perceptie van de gezondheid van een product zorgt voor een hogere mate van consumptie, dan wanneer de perceptie van de gezondheid laag is. Ook deze hypothese is getoetst aan de hand van een regressieanalyse. Hieruit blijkt dat de variantie in intentie tot hoeveelheid consumptie significant kan worden verklaard (R²= 0,436, F(3,043) = 67,168, p < 0,0005) door de variabele
gezondheidsperceptie (b = -0,660, t(88) = -8.196, p < 0,000). Hypothese 4 wordt daarom aangenomen.
Conclusie en discussie
Samenvatting van de bevindingen
Er is onderzocht wat het effect is van gezondheidslogo’s op de perceptie van de gezondheid van een product, de intentie tot (hoeveelheid) consumptie en de algemene perceptie van hoe lekker een product wordt gevonden. Om deze vragen te
beantwoorden zijn vier hypotheses en twee onderzoeksvragen opgesteld.
Hypothese 1 stelt dat de perceptie van de gezondheid van een product hoger is wanneer gebruikgemaakt wordt van een gemakkelijk gezondheidslogo. Uit de
resultaten is een positief significant effect gebleken en dus is hypothese 1
aangenomen. De eerste onderzoeksvraag richt zich op het effect van het complexe gezondheidslogo op de gezondheidsperceptie van de consument. Uit de resultaten is een significant effect gebleken van het complexe gezondheidslogo op de
gezondheidsperceptie van de consument. Een moeilijk logo op een verpakking zorgt dus voor een significant hogere gezondheidsperceptie. De tweede onderzoeksvraag onderzoekt in hoeverre beide logo’s elkaars effect beïnvloeden, wanneer ze samen op de verpakking staan. Het is gebleken dat alleen het gemakkelijke gezondheidslogo nog een positief significant effect heeft op de gezondheidsperceptie wanneer de logo’s samen op de verpakking staan. Het moeilijke logo heeft dan geen invloed meer op de gezondheidsperceptie, wat aantoont dat bij onderzoeksvraag 1 een onterecht effect van het moeilijke gezondheidslogo op de gezondheidsperceptie is geconstateerd. Er is dus alleen sprake van een positief significant effect van het gemakkelijke
gezondheidslogo op de gezondheidsperceptie van de consument. Ook is geen interactie-effect tussen beide logo’s geconstateerd, wat betekent dat de significante invloed van het gemakkelijke logo op de gezondheidsperceptie van de consument niet wordt beïnvloed door de aanwezigheid van het moeilijke logo.
Hypothese 2 stelt dat een hogere perceptie van de gezondheid van een product zorgt voor een lagere perceptie van hoe lekker een product wordt gevonden, dan wanneer de perceptie van de gezondheid laag is. Uit de resultaten is geen significant effect gebleken en hypothese 2 is dan ook verworpen.
Hypothese 3 stelt dat een hogere perceptie van de gezondheid van een product zorgt voor een hogere intentie tot consumptie dan wanneer de perceptie van de
gezondheid laag is. Uit de resultaten is een positief significant effect gebleken en hypothese 3 is daarom aangenomen.
Hypothese 4 stelt dat een hogere perceptie van de gezondheid van een product zorgt voor een hogere mate van consumptie dan wanneer de perceptie van de
gezondheid laag is. Ook uit de analyse van deze hypothese is een significant effect geconstateerd en dus is ook hypothese 4 aangenomen.
Als antwoord op de hoofdvraag kan worden gesteld dat alleen het
gemakkelijke logo een positief significant effect heeft op de gezondheidsperceptie van de consument. Dit effect treedt op als het gemakkelijke gezondheidslogo zelfstandig wordt gebruikt en ook wanneer het in combinatie met een moeilijk logo wordt gebruikt. Verder heeft de gezondheidsperceptie van een product geen invloed op hoe lekker een product wordt gevonden, maar wel op de intentie tot (hoeveelheid) consumptie. Wanneer de gezondheidsperceptie van een product namelijk hoog is, is de consument eerder geneigd dit product te consumeren en ook een grotere
hoeveelheid van het product.
Theoretische en praktische implicaties
De resultaten van dit onderzoek hebben een aantal implicaties voor zowel de
wetenschap als voor de beleidsmakers in de voedingsindustrie. Zo heeft dit onderzoek een leemte in de literatuur geprobeerd op te vullen door de verschillende effecten van
moeilijke en gemakkelijke gezondheidslogo’s op verpakkingen te onderzoeken. Niet alleen is er nog geen eenduidig antwoord gevonden op de vraag welk
gezondheidslogo op de verpakkingen het beste de consument helpt gezondere keuzes te maken, maar ook zijn de verschillende effecten van de verschillende logo’s niet duidelijk. Mede doordat nog niet duidelijk is welk logo het meest effectief is, is er sprake van een wildgroei van gezondheidslogo’s (Grunert & Wills, 2007; Siriex, Delanchy, Remaud, Zepeda & Gurviez, 2013). Deze wildgroei heeft negatieve gevolgen voor de consument, zoals verwarring en misleiding (Hawley et al. 2013; Cowburn & Stockley, 2005). Dit onderzoek heeft aangetoond dat het gebruik van eenvoudige gezondheidslogo’s zorgt voor een hogere gezondheidsperceptie dan het gebruik van moeilijke logo’s of geen logo’s. Verder is gebleken dat het gemakkelijke logo de consument het beste helpt in te zien dat het desbetreffende product gezond is, ook wanneer een gemakkelijk en een moeilijk gezondheidslogo worden
gecombineerd. Dit is in lijn met de resultaten van het onderzoek van Andrews, Burton en Keys (2011), die aantoonden dat het gebruik van gemakkelijke gezondheidslogo’s zorgt dat de consument een hogere subjectieve evaluatie van de gezondheid van een product heeft dan het gebruik van complexe logo’s.
Echter, het is in dit onderzoek ook gebleken dat het gebruik van het gemakkelijke gezondheidslogo niet alleen zorgt voor een hogere perceptie van de gezondheid van een product bij de consument, maar ook voor de intentie tot
(over)consumptie. Ook deze bevindingen komen overeen met voorgaand onderzoek, waarin bijvoorbeeld meer chips werd gegeten van een chipsmerk dat als gezond werd gezien dan van een chipsmerk dat als minder gezond werd gezien (Bialkova, Sasse & Fenko, 2016). Een ander voorbeeld is de bevinding dat een health halo zorgt dat de consument overmatige consumptie van een gezond product beter voor zichzelf kan
verantwoorden (Wansink & Chandon, 2006). Het is dus voor vervolgonderzoek interessant om te bepalen hoe de eventuele negatieve aspecten van het gebruik van het gemakkelijke gezondheidslogo tegengegaan kunnen worden.
Juist dit laatste aspect is ook van belang voor de beleidsmakers in de voedingsindustrie. Enerzijds is uit dit onderzoek gebleken dat het gemakkelijke gezondheidslogo inderdaad de consument helpt in te zien of een product gezond is of niet, maar anderzijds heeft deze gezondheidsperceptie ook negatieve gevolgen voor de consument. Beleidsmakers moeten daarom een manier vinden om gezonde producten gemakkelijker herkenbaar te maken en om consumenten te waarschuwen dat zij rekening houden met de portiegrootte.
Beperkingen en vervolgonderzoek
Dit onderzoek kent een aantal beperkingen. Allereerst is uit de analyses gebleken dat de manipulatie niet bij alle respondenten gelukt is. Daarom zijn alleen de
respondenten die de manipulatiecheck goed beantwoord hebben meegenomen in de analyses. Hierdoor bleven van de 175 respondenten slechts 89 over. Dat de
manipulatie niet gelukt is, kan een aantal oorzaken hebben. Allereerst hadden de instructies voorafgaand aan de afbeelding duidelijker kunnen vermelden dat de respondent de afbeelding nauwkeurig in zich op moet nemen en dat er na het zien van de afbeelding een aantal vragen volgen over deze afbeelding. Daarnaast waren de logo’s op ware grootte afgebeeld, maar zijn ze mogelijk toch niet altijd waargenomen. Het is daarom een praktisch relevant punt om te onderzoeken of de logo’s worden waargenomen. Voor vervolgonderzoek is het interessant om te bepalen of het mogelijk is om de manipulatie te verbeteren. Ook kan dergelijk onderzoek naar de manipulatie in de supermarktomgeving plaatsvinden, om op die manier te
onderzoeken of de consument de logo’s überhaupt wel opmerkt en gebruikt bij zijn keuzes voor producten.
Uit onderzoek van de Consumentenbond (2016) blijkt dat consumenten niet precies weten waar de verschillende logo’s voor staan. Beleidsmakers moeten echter terughoudend zijn in de simplificatie van gezondheidslogo’s, omdat op die manier consumenten misleid kunnen worden (Werle & Cuny 2012). Zoals ook uit de resultaten is gebleken, zorgt het gemakkelijke gezondheidslogo namelijk voor een hogere gezondheidsperceptie dan een moeilijk gezondheidslogo, wanneer deze samen op de verpakking staan. Doordat de consumenten dus niet precies weten waar de verschillende logo’s voor staan, kunnen ze denken dat alles met een logo gezond is, waardoor ze meer producten met logo’s consumeren. Het is voor beleidsmakers dus van belang om betere manieren te ontwikkelen om de consument te informeren over de verschillende logo’s en hun betekenis. Op die manier kunnen de consumenten niet worden misleid en kunnen ze echt geholpen worden gezondere keuzes te maken. Een gezonde keuze is immers een geïnformeerde bewuste keuze.
Een andere limitatie van dit onderzoek is het feit dat de steekproef niet
representatief is voor de bevolking van Nederland en daarmee de generaliseerbaarheid beperkt is. Het sample van dit onderzoek bestaat voornamelijk uit hoogopgeleide vrouwen. De uitkomsten waren wellicht anders geweest met een meer representatief sample. Het is voor vervolgonderzoek interessant om dit onderzoek te repliceren met een significante manipulatiecheck en een representatieve groep respondenten en zo te bepalen of deze veranderingen andere bevindingen opleveren.
Ten slotte kan het voor vervolgonderzoek interessant zijn om deze studie te repliceren in een supermarktomgeving, met een verbeterde manipulatie en een representatieve steekproef.
Referenties
Aboulnasr, K., & Sivaraman, A. (2010). Food for thought: the effect of counterfactual thinking on the use of nutrition information. Journal of Consumer Behaviour, 9(3), 191-205. doi:10.1002/cb.311.
Andrews, J. C., Burton, S., & Kees, J. (2011). Is simpler always better? Consumer evaluations of front-of-package nutrition symbols. Journal of Public Policy & Marketing, 30(2), 175-190. doi:http://dx.doi.org/10.1509/jppm.30.2.175.
Bargh, J. A. (2005). Bypassing the will: Toward demystifying the nonconscious control of social behavior. The new unconscious, 37-58.
Bargh, J. A. (2002). Losing consciousness: Automatic influences on consumer judgment, behavior, and motivation. Journal of consumer research, 29(2), 280-285. doi: http://dx.doi.org/10.1086/341577.
Beardsworth, A., Bryman, A., Keil, T., Goode, J., Haslam, C., & Lancashire, E. (2002). Women, men and food: the significance of gender for nutritional attitudes and choices. British Food Journal, 104(7), 470-491.
doi:http://dx.doi.org/10.1108/00070700210418767.
Becker, M. W., Bello, N. M., Sundar, R. P., Peltier, C., & Bix, L. (2015). Front of pack labels enhance attention to nutrition information in novel and commercial brands. Food policy, 56, 76-86. doi:10.1016/j.foodpol.2015.08.001.
Bialkova, S., Sasse, L., & Fenko, A. (2016). The role of nutrition labels and
advertising claims in altering consumers' evaluation and choice. Appetite, 96, 38-46. Doi:10.1016/j.appet.2015.08.030.
Brunner, T. A., Van der Horst, K., & Siegrist, M. (2010). Convenience food products. Drivers for consumption. Appetite, 55(3), 498-506. doi:10.1016/j.appet.2010.08.017.
Carels, R. A., Harper, J., & Konrad, K. (2006). Qualitative perceptions and caloric estimations of healthy and unhealthy foods by behavioral weight loss
participants. Appetite, 46(2), 199-206. doi:10.1016/j.appet.2005.12.002.
Carels, R. A., Konrad, K., & Harper, J. (2007). Individual differences in food perceptions and calorie estimation: an examination of dieting status, weight, and gender. Appetite, 49(2), 450-458. Doi:10.1016/j.appet.2007.02.009.
Chandon, P., & Wansink, B. (2007). The biasing health halos of fast-food restaurant health claims: lower calorie estimates and higher side-dish consumption
intentions. Journal of Consumer Research, 34(3), 301-314. Doi:http://dx.doi.org/10.1086/519499.
Chandon, P., & Wansink, B. (2007). The biasing health halos of fast-food restaurant health claims: lower calorie estimates and higher side-dish consumption
intentions. Journal of Consumer Research, 34(3), 301-314. Doi:http://dx.doi.org/10.1086/519499.
Consumentenbond (Maart, 2016). Resultaten panelonderzoek het Vinkje.
Cowburn, G., & Stockley, L. (2005). Consumer understanding and use of nutrition labelling: a systematic review. Public health nutrition, 8(01), 21-28.
Doi: http://dx.doi.org/10.1079/PHN2004666.
Cowburn, G., & Stockley, L. (2005). Consumer understanding and use of nutrition labelling: a systematic review. Public health nutrition, 8(01), 21-28.
Doi:http://dx.doi.org/10.1079/PHN2004666.
Dijksterhuis, A., Smith, P. K., Van Baaren, R. B., & Wigboldus, D. H. (2005). The unconscious consumer: Effects of environment on consumer behavior. Journal of Consumer Psychology, 15(3), 193-202. Doi: 10.1207/s15327663jcp1503_3.
Ducrot, P., Méjean, C., Julia, C., Kesse-Guyot, E., Touvier, M., Fezeu, L., ... & Péneau, S. (2015). Effectiveness of front-of-pack nutrition labels in French adults: results from the NutriNet-Santé cohort study. PloS one, 10(10), e0140898. Doi: http://dx.doi.org/10.1371/journal.pone.0140898.
Faulkner, G. P., Pourshahidi, L. K., Wallace, J. M. W., Kerr, M. A., McCaffrey, T. A., & Livingstone, M. B. E. (2014). Perceived ‘healthiness’ of foods can influence consumers’ estimations of energy density and appropriate portion size. International journal of obesity, 38(1), 106-112. Doi:10.1038/ijo.2013.6.
Fenko, A., Kersten, L., & Bialkova, S. (2016). Overcoming consumer scepticism toward food labels: The role of multisensory experience. Food quality and preference, 48, 81-92. Doi:10.1016/j.foodqual.2015.08.013.
Feunekes, G. I., Gortemaker, I. A., Willems, A. A., Lion, R., & Van Den Kommer, M. (2008). Front-of-pack nutrition labelling: testing effectiveness of different nutrition labelling formats front-of-pack in four European countries. Appetite,50(1), 57-70. Doi:10.1016/j.appet.2007.05.009.
Feunekes, G. I., Gortemaker, I. A., Willems, A. A., Lion, R., & Van Den Kommer, M. (2008). Front-of-pack nutrition labelling: testing effectiveness of different nutrition labelling formats front-of-pack in four European countries. Appetite,50(1), 57-70. Doi:10.1016/j.appet.2007.05.009.
Gortmaker, S. L., Swinburn, B. A., Levy, D., Carter, R., Mabry, P. L., Finegood, D. T., & Moodie, M. L. (2011). Changing the future of obesity: science, policy, and action. The Lancet, 378(9793), 838-847. Doi:10.1016/S0140-6736(11)60815-5.
Grunert, K. G., Fernández-Celemín, L., Wills, J. M., genannt Bonsmann, S. S., & Nureeva, L. (2010). Use and understanding of nutrition information on food labels in six European countries. Journal of Public Health, 18(3), 261-277.
Grunert, K. G., & Wills, J. M. (2007). A review of European research on consumer response to nutrition information on food labels. Journal of Public Health, 15(5), 385-399. Doi:10.1007/s10389-007-0101-9.
Grunert, K. G., Wills, J. M., & Fernández-Celemín, L. (2010). Nutrition knowledge, and use and understanding of nutrition information on food labels among consumers in the UK. Appetite, 55(2), 177-189. Doi:10.1016/j.appet.2010.05.045.
Hawley, K. L., Roberto, C. A., Bragg, M. A., Liu, P. J., Schwartz, M. B., & Brownell, K. D. (2013). The science on front-of-package food labels. Public health
nutrition, 16(03), 430-439. Doi:10.1016/j.appet.2010.05.045.
Hersey, J. C., Wohlgenant, K. C., Arsenault, J. E., Kosa, K. M., & Muth, M. K. (2013). Effects of front-of-package and shelf nutrition labeling systems on
consumers. Nutrition reviews, 71(1), 1-14. Doi:http://dx.doi.org/10.1111/nure.12000.
http://www.who.int/mediacentre/factsheets/fs311/en/.
Kahneman, D. (2003). A perspective on judgment and choice: mapping bounded rationality. American psychologist, 58(9), 697.
Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow. Macmillan.
Keller, K. L., Sternthal, B., & Tybout, A. (2002). Three questions you need to ask about your brand. Harvard business review, 80(9), 80-89.
Kihlberg, I., Johansson, L., Langsrud, Ø., & Risvik, E. (2005). Effects of information on liking of bread. Food Quality and Preference, 16(1), 25-35.
Doi:10.1016/j.foodqual.2003.12.005.
Lähteenmäki, L., Lampila, P., Grunert, K., Boztug, Y., Ueland, Ø., Åström, A., & Martinsdóttir, E. (2010). Impact of health-related claims on the perception of other product attributes. Food Policy, 35(3), 230-239. Doi:10.1016/j.foodpol.2009.12.007.
Lappalainen, R., Kearney, J., & Gibney, M. (1998). A pan EU survey of consumer attitudes to food, nutrition and health: an overview. Food Quality and
Preference, 9(6), 467-478. Doi:10.1016/S0950-3293(98)00018-4.
Leathwood, P. D., Richardson, D. P., Sträter, P., Todd, P. M., & van Trijp, H. C. (2007). Consumer understanding of nutrition and health claims: sources of evidence. British Journal of Nutrition, 98(03), 474-484.
Doi:http://dx.doi.org/10.1017/S000711450778697X.
Liem, D. G., Aydin, N. T., & Zandstra, E. H. (2012). Effects of health labels on expected and actual taste perception of soup. Food quality and preference,25(2), 192-197. Doi:10.1016/j.foodqual.2012.02.015.
Liem, D. G., Miremadi, F., Zandstra, E. H., & Keast, R. S. (2012). Health labelling can influence taste perception and use of table salt for reduced-sodium
products. Public health nutrition, 15(12), 2340. Doi:http://dx.doi.org/10.1017/S136898001200064X.
Lyly, M., Roininen, K., Honkapää, K., Poutanen, K., & Lähteenmäki, L. (2007). Factors influencing consumers’ willingness to use beverages and ready-to-eat frozen soups containing oat β-glucan in Finland, France and Sweden. Food Quality and Preference, 18(2), 242-255. Doi:10.1016/j.foodqual.2005.12.001.
Mai, R., & Hoffmann, S. (2012). Taste lovers versus nutrition fact seekers: how health consciousness and self‐efficacy determine the way consumers choose food products. Journal of Consumer Behaviour, 11(4), 316-328. Doi:10.1002/cb.1390.
Malam, S., Clegg, S., Kirwan, S., McGinigal, S., Raats, M., Shepherd, R., ... & Dean, M. (2009). Comprehension and use of UK nutrition signpost labelling
schemes. London: Food Standards Agency.
McGuire, S. (2012). Institute of Medicine. 2012. Front-of-Package Nutrition Rating Systems and Symbols: Promoting Healthier Choices. Washington, DC: The National Academies Press. Advances in Nutrition: An International Review Journal, 3(3), 332-333.
Méjean, C., Macouillard, P., Péneau, S., Hercberg, S., & Castetbon, K. (2013). Perception of front-of-pack labels according to social characteristics, nutritional knowledge and food purchasing habits. Public health nutrition, 16(03), 392-402. Doi: http://dx.doi.org/10.1017/S1368980012003515.
Mormann, M. M., Koch, C., & Rangel, A. (2011). Consumers can make decisions in as little as a third of a second. Judgment and Decision making, 6(6), 520-530.
Nathan, R., Lichtenstein, A. H., Yaktine, A., & Wartella, E. A. (Eds.). (2011).Front-of-Package Nutrition Rating Systems and Symbols:: Promoting Healthier Choices. National Academies Press.
Nisbett, R. E., & Wilson, T. D. (1977). The halo effect: Evidence for unconscious alteration of judgments. Journal of personality and social psychology, 35(4), 250. Oakes, M. E., & Slotterback, C. S. (2001). Judgements of food healthfulness: food name stereotypes in adults over age 25. Appetite, 37(1), 1-8.
Doi:http://dx.doi.org/10.1037/0022-3514.35.4.250.
Nørgaard, M. K., & Brunsø, K. (2009). Families’ use of nutritional information on food labels. Food Quality and Preference, 20(8), 597-606. Doi:
10.1016/j.foodqual.2009.07.005.
Oakes, M. E., & Slotterback, C. S. (2001). Judgements of food healthfulness: food name stereotypes in adults over age 25. Appetite, 37(1), 1-8.
Doi:10.1006/appe.2001.0405.
Provencher, V., Polivy, J., & Herman, C. P. (2009). Perceived healthiness of food. If it's healthy, you can eat more!. Appetite, 52(2), 340-344.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion (pp. 1-24). Springer New York. Doi:10.1007/978-1-4612-4964-1_1.
Provencher, V., Polivy, J., & Herman, C. P. (2009). Perceived healthiness of food. If it's healthy, you can eat more!. Appetite, 52(2), 340-344.
doi:10.1016/j.appet.2008.11.005.
Raghunathan, R., Naylor, R. W., & Hoyer, W. D. (2006). The unhealthy= tasty intuition and its effects on taste inferences, enjoyment, and choice of food products. Journal of Marketing, 70(4), 170-184.
Sirieix, L., Delanchy, M., Remaud, H., Zepeda, L., & Gurviez, P. (2013). Consumers' perceptions of individual and combined sustainable food labels: a UK pilot
investigation. International Journal of Consumer Studies, 37(2), 143-151. Doi:10.1111/j.1470-6431.2012.01109.
Smeets, P. A., Kroese, F. M., Evers, C., & de Ridder, D. T. (2013). Allured or
alarmed: counteractive control responses to food temptations in the brain.Behavioural brain research, 248, 41-45. doi:10.1016/j.bbr.2013.03.041.
Spence, M., Livingstone, M. B. E., Hollywood, L. E., Gibney, E. R., O’Brien, S. A., Pourshahidi, L. K., & Dean, M. (2013). A qualitative study of psychological, social and behavioral barriers to appropriate food portion size control. Int J Behav Nutr Phys Act, 10(1), 92-101.
Steptoe, A., Pollard, T. M., & Wardle, J. (1995). Development of a measure of the motives underlying the selection of food: the food choice
questionnaire.Appetite, 25(3), 267-284. Doi:10.1006/appe.1995.0061.
Sunstein, C. R., & Thaler, R. (2008). Nudge. The politics of libertarian paternalism. New Haven.
Temple, N. J., & Fraser, J. (2014). Food labels: a critical assessment. Nutrition,30(3), 257-260. Doi:10.1016/j.nut.2013.06.012.
Van Herpen, E., & Van Trijp, H. C. (2011). Front-of-pack nutrition labels. Their effect on attention and choices when consumers have varying goals and time constraints. Appetite, 57(1), 148-160. Doi:10.1016/j.appet.2011.04.011.
Verbeke, W. (2006). Functional foods: Consumer willingness to compromise on taste for health?. Food Quality and Preference, 17(1), 126-131.
Doi:10.1016/j.foodqual.2005.03.003.
Vohs, K. D., Baumeister, R. F., Schmeichel, B. J., Twenge, J. M., Nelson, N. M., & Tice, D. M. (2014). Making choices impairs subsequent self-control: a limited-resource account of decision making, self-regulation, and active initiative. Doi:http://dx.doi.org/10.1037/2333-8113.1.S.19.
Vyth, E. L., Steenhuis, I. H., Roodenburg, A. J., Brug, J., & Seidell, J. C. (2010). Front-of-pack nutrition label stimulates healthier product development: a quantitative analysis. Int J Behav Nutr Phys Act, 7(7).
Vyth, E. L., Steenhuis, I. H., Vlot, J. A., Wulp, A., Hogenes, M. G., Looije, D. H., ... & Seidell, J. C. (2010). Actual use of a front-of-pack nutrition logo in the
supermarket: consumers’ motives in food choice. Public health nutrition, 13(11), 1882. Doi: doi:10.1017/S1368980010000637.
Wansink, B., & Chandon, P. (2006). Can “low-fat” nutrition labels lead to obesity?. Journal of marketing research, 43(4), 605-617.
Doi:http://dx.doi.org/10.1509/jmkr.43.4.605.
Wansink, B., & Chandon, P. (2014). Slim by design: Redirecting the accidental drivers of mindless overeating. Journal of Consumer Psychology, 24(3), 413-431. Doi:10.1016/j.jcps.2014.03.006.
Wartella, E. A., Lichtenstein, A. H., & Boon, C. S. (2010). Examination of front-of-package nutrition rating systems and symbols. Institute of Medicine National Academy Press, Washington DC, 140.
Werle, C. O., & Cuny, C. (2012). The boomerang effect of mandatory sanitary messages to prevent obesity. Marketing Letters, 23(3), 883-891. Doi:10.1007/s11002-012-9195-0.
Wilson, T. D., & Brekke, N. (1994). Mental contamination and mental correction: unwanted influences on judgments and evaluations. Psychological bulletin,116(1), 117. Doi:http://dx.doi.org/10.1037/0033-2909.116.1.117.
Appendix I
Figuur 1. Neutrale manipulatie.
Figuur 3. Manipulatie met het makkelijke logo (IKB-logo).
Appendix II
Survey Experiment
Welkom,
Mijn naam is Juliette Eijsvoogel en ik ben een master student aan de Universiteit van Amsterdam. Dit experiment is onderdeel van mijn onderzoek naar product
verpakkingen. Het experiment bestaat uit een vragenlijst die ongeveer 5 minuten zal duren. Uw identiteit blijft volledig anoniem en de resultaten zullen alleen gebruikt worden voor wetenschappelijk onderzoek.
Alvast bedankt voor het invullen van de vragenlijst!
Een respondent krijgt (randomized) een van de 4 manipulaties van de verpakkingen van de yoghurt te zien
Wel een Moeilijk logo Geen moeilijk logo Wel een makkelijk logo Beide Makkelijk logo
Geen makkelijk logo Moeilijk logo Geen van beide
Deel 1: algemene perceptie van de gezondheid van een product. Calorieën
Met 1: laag en 7: Hoog Vet
Met 1: laag en 7: Hoog Koolhydraten
Met 1: laag en 7: Hoog Suikers:
Met 1: Laag en 7: Hoog Zout
Hoe gezond lijkt u de yoghurt u die u zojuist afgebeeld zag? Met 1: heel ongezond en 7: heel gezond
Wanneer ik deze yoghurt regelmatig nuttig zal dit goed zijn voor mijn gezondheid Met 1: helemaal oneens en 7: Helemaal eens
Deel 2: Algemene perceptie van hoe lekker een product gevonden wordt Het product lijkt mij smakelijk
1: helemaal oneens 7: helemaal eens
Affectief:
1: onplezierig 7: Plezierig 1: niet genieten 7: genieten 1: vies 7: lekker
Cognitief:
1: Schadelijk 7: niet schadelijk 1: niks waard 7: Veel waard 1: niet bruikbaar 7: bruikbaar
Deel 3: Intentie tot consumptie/ hoeveelheid consumptie Het product zou ik willen uitproberen
Met 1: zeer onwaarschijnlijk en 7: zeer waarschijnlijk Ik ben van plan binnenkort yoghurt te eten
Met 1: zeer onwaarschijnlijk en 7: zeer waarschijnlijk
Als ik binnenkort yoghurt ga eten, dan eet ik de zojuist afgebeelde yoghurt Met 1: zeer onwaarschijnlijk en 7: zeer waarschijnlijk
Als ik veel van de zojuist afgebeelde yoghurt eet, dat is het goed voor mijn gezondheid.
Met 1: helemaal oneens en 7: Helemaal mee eens
In de komende week zal ik … per week gebruik maken van deze yoghurt 1,2, 3, 4, 5, 6, 7
Deel 4: Demografische gegevens Wat is je geslacht?
