Behoefte van generaties aan keuze in manier van
contact in een gedigitaliseerde wereld
Master’s Thesis
Graduate School of Communication Corporate communication
Jaar: 2014-2015
Semester: 2
Naam: Roxane Eikelenboom
Studentnummer: 6190863
Datum: 26 juni 2015
2 Samenvatting
Door de snelle ontwikkeling van technologieën, zoals het internet, lijkt er een kloof te zijn ontstaan tussen jongeren, die met deze ontwikkelingen zijn opgegroeid (generatie Y) en ouderen, die deze ontwikkeling in een latere levensfase hebben moeten leren (Oudere generaties). Doordat organisaties en overheidsinstanties steeds meer via het internet communiceren, lijkt de groep ouderen buitengesloten te raken (Castells, 2012). Dit terwijl de inbreng van deze oudere groep van waarde kan zijn in betekenisgeving aan producten of organisaties en deze ouderen wellicht een interessante doelgroep blijken. Het verhogen van customer engagement via interactie met consumenten wordt geacht van grote waarde te zijn voor organisaties (Sashi, 2012). Om dit verschil te overbruggen wordt door middel van een experimentele survey gekeken of een multidimensionale aanpak van mediakanalen (Loos, 2012l; Sashi, 2012) hier een oplossing is om de digitale kloof te overbruggen en zo customer engagement te verhogen. Er wordt geen significant effect gevonden, dat aantoont en/of ondersteunt, dat een multidimensionale media aanpak beter werkt dan een eendimensionale. Echter wordt wel gevonden dat vertrouwen een positief effect heeft op de intentie tot interactie, waardoor dit een belangrijke factor lijkt in het verhogen van customer engagement.
3 Introductie
Een rijksambtenaar, werkzaam bij een Nederlands ministerie, stelde dat informatie in stijgende mate via digitale kanalen zal worden verspreid. Deze rijksambtenaar zag hierin geen sociaal probleem, gezien het feit dat de generatie van ouderen vanzelf verdwijnt. Deze uitspraak deed hij in een gesprek met Eugene Loos, bijzonder hoogleraar aan de Universiteit van Amsterdam. Loos (2012) benadrukt later in zijn publicatie, waarin hij dit gesprek benoemt, dat dit volgens hem niet zo simpel gesteld kan worden. Dit mede doordat mensen een steeds hogere leeftijd bereiken dankzij de toenemende kwaliteit van de gezondheidszorg (Loos, 2012). Het simpelweg stellen dat informatievoorziening en andere vormen van communicatie volledig gedigitaliseerd kunnen worden, lijkt dus erg kort door de bocht. Niet iedereen, met als voorbeeld ouderen, is vaardig genoeg met digitale technologieën om zich met het internet als enige communicatiekanaal te handhaven in de huidige maatschappij.
Het internet heeft zich inmiddels ontwikkeld tot een zeer interactieve medium (Hanna, Rohm & Crittenden, 2011) en hiermee is de mogelijkheid tot communicatie via het internet ook verder ontwikkeld. Interactieve toevoegingen, zoals sociale media, hebben het contact tussen bedrijven en consumenten veranderd. Doordat consumenten zich openbaar kunnen uitlaten over organisaties en hun producten of diensten, worden zij als het ware partners in het creëren van waarde, niet alleen voor de organisatie maar ook voor andere consumenten (Sashi, 2012). Deze betrokkenheid van de consument wordt ook wel customer engagement genoemd (Cabiddu, De Carlo & Piccoli, 2014) en is in toenemende mate van belang, gezien de waarde van producten of diensten van een organisatie mede gecreëerd worden door deze consument. Het stimuleren van interactie is dus van belang voor organisaties, omdat zij op die manier als het ware een samenwerking aangaan om deze waarde te verhogen.
4
Wanneer groepen worden uitgesloten van het internet, missen zij toegang tot de stromen van informatie en welvaart, die het internet biedt, waardoor (economische) ongelijkheid ontstaat (Castells, 2000). In afgelopen jaren lijkt het verschil in toegang tot digitale technologieën in het algemeen erg afgenomen te zijn. Steeds meer mensen en gebieden hebben de technische middelen om toe te treden tot het internet (Van Deursen & Van Dijk, 2014). Echter is er een tweede soort uitsluiting ontstaan, namelijk de uitsluiting van mensen, die niet de vaardigheden hebben om gebruik te maken van het internet (Millward, 2003). Er ontstaat een digitale kloof en daarbij lijken ouderen aan de verkeerde kant te staan door hun gebrek aan bedrevenheid met dit digitale medium (Olphert & Damodaran, 2012). Er wordt verondersteld dat ouderen minder of niet bedreven zijn in de omgang met digitale technologieën (Loos, 2012) en jongeren die zijn opgegroeid met deze digitale ontwikkelingen hier wel zeer goed mee omgaan (Bolton et al., 2013). Wanneer ouderen door gebrek aan vaardigheid worden uitgesloten van het internet, heeft dit niet alleen sociale gevolgen zoals bijvoorbeeld isolement, maar heeft dit ook gevolgen voor bedrijven die grotendeels of alleen maar via het internet opereren. Zij zijn niet zichtbaar voor deze ouderen, waardoor zij deze potentiele doelgroep mislopen. Daarbij missen organisaties mogelijk waardevolle ideeën en meningen die voor hen van waarde kunnen zijn. Leeftijd is mogelijk dus een bepalende factor of mensen wel of niet de intentie tot interactie hebben met organisaties, aangezien niet iedereen via een en dezelfde weg bereikbaar lijkt.
Een veel genoemde factor in de literatuur, die samenhangt met intentie tot interactie vanuit consumenten naar een organisatie, is vertrouwen (Chou, Teng & Lo, 2009; Chu & Kim, 2011; Sashi, 2012). Wanneer een organisatie zich meer openstelt en zelf meer informatie prijsgeeft, hoe hoger het vertrouwen in de organisatie, wat vervolgens meer self-disclosure van consumenten teweeg brengt (Chou et al., 2009).
5
Om te voorkomen dat ouderen door gebrek aan vaardigheid met het internet worden uitgesloten hebben Loos (2012) en Sashi (2012) aangedragen dat een multidimensionale aanpak in het benaderen van consumenten gewenst is. Hiermee wordt bedoeld dat bij de overdracht van informatie meerdere mediakanalen ingezet worden. Loos (2012) onderstreept dat met meerdere mediakanalen voor elke leeftijdsgroep de mogelijkheid blijft om op eigen wijze informatie tot zich te nemen. Sashi (2012) benadrukt ook het belang van een combinatie van digitale en niet digitale technologieën om de verschillende niveaus van customer engagement te bereiken. De hoofdvraag van dit onderzoek is dan ook: in hoeverre heeft dimensionaliteit in mediakanalen invloed op de intentie tot interactie?
Het doel van dit onderzoek is het toetsen of de gestelde multidimensionale aanpak van mediakanalen van Sashi (2012) en Loos (2012) effectief is in het stimuleren van interactie vanuit consumenten. Wellicht kunnen organisaties met deze aanpak de digitale kloof overbruggen, zodat iedereen toegang houdt tot informatie en de waarde creatie van organisaties. Interactie heeft namelijk een positief effect op de customer engagement, waarmee waarde wordt gecreëerd bij verschillende consumenten (Sashi, 2012). Voor organisaties zal het duidelijk worden of deze aanpak interactie met consumenten kan stimuleren, om zo de kansen van deze interactie zoals een sterkere band of inbreng in het creëren van waarde te benutten. Hierbij blijft het voor organisaties natuurlijk nodig dat zij ook rekening houden met de nadelige effecten. Tegelijk zal dit onderzoek gedeeltelijk inzicht geven in de verschillen tussen jongeren en ouderen en in hoeverre de gestelde digitale kloof zichtbaar is.
Theoretisch kader
6 Intentie tot interactie
Zoals in de introductie gesteld is het van belang voor organisaties dat het contact met de consumenten goed verloopt. Het opbouwen van een blijvende relatie met klanten wordt in organisaties gezien als een sleutel tot succes (Kang, Park & Liu, 2012). Er kunnen nadelige gevolgen zijn voor een organisatie als bijvoorbeeld consumenten zelfstandig negatieve uitlatingen verspreiden of zich zelfs gaan groeperen tegen een organisatie. Echter zijn er ook voordelen. Doordat een klant zich bijvoorbeeld gemakkelijker en directer kan uiten over zijn of haar wensen, is er een mogelijkheid voor organisaties om op deze wensen in te springen. Daarbij is het voor organisaties mogelijk een sterkere band op te bouwen met consumenten (Sashi, 2012), wat een sleutel tot succes blijkt (Kang et al, 2012).
De huidige interactieve eigenschappen van het internet, die zijn ontstaan met de komst van het Web 2.0 heeft er voor gezorgd dat bedrijven en consumenten gemakkelijker met elkaar in contact treden. Gebruikers kunnen variërende inhoud creëren en delen (Bolton et al., 2013). Waar mensen eerder bepaalde producten of diensten konden aanprijzen of afraden bij directe connecties in hun omgeving, is het nu ook mogelijk dit online te doen waar het voor veel meer mensen zichtbaar is. Het aanprijzen of afraden van producten of diensten online wordt ook wel
electronic word-of-mouth genoemd (Chu & Kim, 2011). De controle over marketing strategieën
wordt deels verplaatst van marketeers naar de consumenten door deze online uitlatingen over een merk of organisatie. Consumenten worden zo als het ware partners in het creëren van waarden, niet alleen voor de organisatie maar ook voor andere consumenten. Door de band tussen consument en een organisatie te versterken is het mogelijk dit partnerschap positief in te zetten voor de organisatie (Sashi, 2012).
7
Cabiddu et al. (2014) geven aan dat in de literatuur onderscheid wordt gemaakt tussen een psychologische staat als engagement en het vertonen van bepaald gedrag richting een merk of bedrijf als engagement. In dit onderzoek beperk ik me tot de intentie tot gedrag richting een merk.
Dimensionaliteit media kanalen
Loos (2012) heeft een onderzoek gedaan naar het zoekgedrag naar informatie van mensen. Hierbij vergelijkt hij het zoekgedrag van ouderen met jongeren. Hij stelt voor dat organisaties hun informatie via meerdere media beschikbaar moeten stellen om te zorgen dat alle ouderen toegang blijven houden tot belangrijke informatie om te voorkomen dat ouderen digitale immigranten worden in hun eigen land (Loos, 2012). Deze benadering van het via diverse media verstrekken van informatie zou wellicht een uitkomst kunnen bieden om iedereen te blijven aanspreken met bepaalde communicatieboodschappen. Er zijn verschillende dimensies in het aantal mediakanalen via welke organisaties kunnen communiceren, zoals bijvoorbeeld per telefoon, per e-mail of via het veelgenoemde internet. Wanneer een bedrijf via één mediakanaal communiceert, noemen we dit eendimensionaal mediabeleid en wanneer er meerdere mediakanalen worden ingezet, noemen we dat een multidimensionaal mediabeleid. Ook Sashi (2012) benadrukt het belang van een combinatie van digitale en niet digitale technologieën om de verschillende niveaus van customer engagement te bereiken. Organisaties dienen de combinatie van de technologieën aan te wenden om consumenten aan zich te binden (Sashi, 2012).
8 Vertrouwen
Er zijn verschillende benaderingen van hoe vertrouwen precies tot stand komt en er is dan ook veel onderzoek gewijd aan hoe vertrouwen tot stand komt. Dit is veelal bekeken door mensen bloot te stellen aan verschillende onafhankelijke variabelen, die wel of niet leiden tot vertrouwen bij die personen (Child & Möllering, 2003). Rotter (1967) stelt dat persoonlijk aanleg leidt tot vertrouwen, als zijnde een onderdeel van iemands persoonlijkheid. De andere kijk is gebaseerd op Luhmann (2000) waarbij vertrouwen kan ontstaan door een actieve manier van bekend worden met een bepaalde context, waardoor vertrouwen ontstaat.
Vertrouwen is belangrijk bij het opbouwen van een relatie tussen consumenten en organisaties om zo een hogere customer engagement te bewerkstelligen (Sashi, 2012). Zo heeft vertrouwen een positief effect op electronic word-of-mouth gedrag op websites van organisaties (Chu & Kim, 2011). Chou et al. (2009) hebben in hun onderzoek gevonden dat wanneer een organisatie zichzelf bloot geeft, een consument ook eerder geneigd is persoonlijke informatie te verstrekken aan een organisatie en dat deze relatie wordt gemedieerd door vertrouwen. Het blootgeven van meer contactinformatie zou dus het vertrouwen kunnen verhogen en dit verhoogde vertrouwen zal dan een hogere intentie tot interactie tot gevolg hebben. Het is dan ook mijn verwachting, dat vertrouwen een mediërende rol heeft in de relatie tussen dimensionaliteit mediakanalen en intentie tot interactie.
H2: De relatie tussen dimensionaliteit mediakanalen en intentie tot interactie wordt gemedieerd door vertrouwen.
9 Self-disclosure
Online interactie is een vorm van uiting geven online, waar bedrijven baat bij kunnen hebben. (Kang et al, 2012).Wanneer consumenten zich uiten bij een bedrijf, kunnen zij van waarde zijn voor een organisatie, doordat zij via hun inbreng een organisatie kunnen helpen hun consumenten beter van dienst te zijn (Sashi, 2012). Mensen die zichzelf gemakkelijk open stellen kunnen en zullen zich online misschien gemakkelijker uitlaten dan mensen die zich gewoonlijk minder makkelijk openstellen.
H3: De relatie tussen dimensionaliteit mediakanalen en intentie tot interactie wordt beïnvloed door de mate waarin iemand zich gewoonlijk openstelt (self-disclosure).
Digitale kloof
Castells (2000) heeft een vierde wereld beschreven waarin sociale uitsluiting ontstaat, doordat gebieden of groepen geen toegang hebben tot het internet. In eerste instantie lag in wetenschappelijk onderzoek de focus op de digitale kloof veroorzaakt door verschil in beschikking over technologie, die noodzakelijk is voor toegang tot het internet. Dit verschil in toegang tot digitale technologieën blijkt in het algemeen erg afgenomen zijn (Van Deursen & Van Dijk, 2014). Echter is er een tweede soort uitsluiting ontstaan, namelijk de uitsluiting van mensen doordat zij niet de vaardigheden hebben om gebruik te maken van het internet (Millward, 2003). Deze uitsluiting heeft tot gevolg dat mensen niet alleen de mogelijkheid missen om online actief te zijn, maar ook toegang tot informatie en welvaart. Veel organisaties en industrieën zijn in hun functioneren inmiddels afhankelijk van het internet. Hiermee lopen mensen naast de toegang tot informatie ook welvaart mis (Castells, 2000). Deze mensen dreigen hiermee buitengesloten te raken van de maatschappij, wanneer zij niet bekwaam zijn om gebruik
10
te maken van het internet (Olphert & Damodaran, 2012). De toenemende mate waarin informatie vanuit bijvoorbeeld de overheid gedigitaliseerd en beschikbaar gesteld wordt via het internet, vormt dan ook zeker een bedreiging voor ouderen die niet vaardig zijn met deze nieuwe technologieën (Loos, 2012). Bijvoorbeeld informatie over de gezondheidszorg of informatie vanuit de overheid over pensioenen zijn van cruciaal belang voor ouderen.
Dat ouderen veelal geacht worden minder goed om te kunnen gaan met internet blijkt bijvoorbeeld uit de veel geciteerde beschrijving van jongeren als digital natives en ouderen als
digital immigrants van Prensky (2001). Hij maakt hiermee de vergelijking tussen ouderen en
jongeren die een nieuwe taal aan proberen te leren in een nieuw land. Jongeren van tegenwoordig zijn volgens hem anders, doordat zij zijn opgegroeid met technieken zoals videogames, mobiele telefoons, internet et cetera. Hierdoor zijn zij native speakers van de digitale taal. De oudere generaties die niet opgegroeid zijn met deze technieken maar hier later mee in aanraking zijn gekomen, noemt hij digital immigrants. Zij kunnen een groot deel van de taal en technieken wel leren, maar zij zullen altijd een soort accent houden waaruit blijkt dat zij van origine niet uit deze digitale tijd komen (Prensky, 2001).
Er zijn ook voorbeelden die de vooroordelen ontkrachten dat jongeren de experts zijn op het internet en dat ouderen niet om kunnen gaan met sociale media. Een voorbeeld is het project X feest in Haren. Een meisje maakt een instellingsfout op Facebook, waardoor de uitnodiging voor haar zestiende verjaardag voor iedereen zichtbaar was op Facebook. De uitnodiging werd opgepakt door vele gebruikers van Facebook en verspreidt nog verder wanneer de media het oppakken. Uiteindelijk sluiten politie de straten in Haren af met barricades, om een enorme toestroom van mensen te voorkomen (Van Dijck & Poell, 2013). Meer voorbeelden van negatieve effecten van sociale media voor adolescenten zijn toenemende blootstelling aan
11
gevaar, sociale isolatie, depressie en online pestgedrag (Best, Manktelow & Taylor, 2014). Van Deursen en Van Dijk (2014) concluderen dat de verschillen veroorzaakt door leeftijd gedeeltelijk van tijdelijke aard zullen zijn, niet alleen doordat de jongeren ook ouder zullen worden maar omdat de huidige ouderen steeds actiever worden op het internet. Daarbij blijkt uit marktonderzoek van Madden (2010) dat er een groei is van ouderen die actief worden op sociale media. Als redenen hiervoor noemt zij het contact leggen met oude bekenden, in contact komen met lotgenoten gezien deze groep vaker te maken krijgt met ziekte en het overbruggen van de kloof tussen de generaties (Madden, 2010).
Hoewel uit de bovenstaande de literatuur wel blijkt dat ouderen een inhaalslag maken in het eigen maken van vaardigheden op het internet (Madden, 2010; Van Deursen & Van Dijk, 2014) is er nog geen overtuigend onderzoek dat aantoont, dat ouderen op hetzelfde vaardigheidsniveau zitten als jongeren. Wellicht zullen jongeren door hun bekendheid met en behendigheid op het internet eerder geneigd zijn om in contact te treden met een bedrijf via internet. Ouderen geven door hun mindere vaardigheden mogelijk de voorkeur aan meer traditionele contactmogelijkheden zoals per telefoon of door een bezoek aan een showroom.
H4: De relatie tussen dimensionaliteit mediakanalen en intentie tot interactie wordt beïnvloedt door leeftijd.
Generatie denken
Er is een grote hoeveelheid literatuur beschikbaar over de verdeling van bevolking in generaties aan de hand van hun geboortejaar (Bolton et al., 2013; Inglehart, 2008; Kupperschmidt, 2000; Smola & Sutton, 2002). Het verschil tussen generaties ontstaat doordat mensen in hun vormende jaren in hun jeugd andere kenmerken mee krijgen (Inglehart, 2008). De normen en waarden die
12
men als basis heeft roesten vast wanneer iemand volwassen wordt en deze veranderen relatief weinig nadien. Sessa, Kabacoff, Deal en Brown (2007) beschrijven generaties als een groep mensen van dezelfde leeftijd in een vergelijkbare sociale locatie die vergelijkbare sociale gebeurtenissen meemaken. Individuen horen bij een leeftijdsgroep waardoor zij een bepaalde plek krijgen in het historische en sociale proces. Hierdoor doen zij ervaringen op binnen een specifieke periode in de tijd, waardoor zij een karakteristieke manier van denken ontwikkelen. Deze effecten blijken stabiel door de tijd, waardoor geboortecohorten onderscheiden worden door deze gedeelde ervaringen in het leven (Sessa et al., 2007; Smola & Sutton, 2002). De verschillende geboortecohorten zijn respectievelijk the silent generation (1925 – 1945), the baby boomers (1946 – 1960), generation X (1961 – 1980) en generation Y (geboren na 1981) zoals beschreven door Bolton et al. (2013). De precieze jaartallen van de verschillende generaties blijken in de literatuur te verschillen. Zo start generatie Y voor Bilgihan, Okumus en Cobanoglu (2013) in 1978 en voor Valantine en Powers (2013) in 1977.
In dit onderzoek zal ik iedereen die geboren is in 1980 of later rekenen tot generatie Y en iedereen die geboren is voor 1980 zal gerekend worden tot de oudere generaties. Er zijn dus verschillende generaties die ik in dit onderzoek heb samengevoegd als oudere generaties. Het belangrijkste verschil is dat generatie Y hun gehele leven al in aanraking zijn met technologie (Bolton et al., 2013).
Oudere generaties (geboren voor 1980)
De generaties die gerekend worden tot de oudere generaties zijn respectievelijk the silent
generation (1925 – 1945), the baby boomers (1946 – 1960), generatie X. The silent generation
is overgenomen van Bolton et al. (2013) en wordt ook wel the traditional generation genoemd (Kuppersmidt, 2000). Deze generatie heeft geleefd in de nasleep van economisch zware tijden.
13
Het is een generatie waarin kenmerken zoals verplichtingen, sociale normen, het moreel, zelfverloochening en hard werken geacht werden van nature in mensen te zitten. Deze generatie is opgevoed met het idee om te conformeren aan maatschappelijke normen, zoals trouwen, streng opvoeden van kinderen en het verzorgen van de ouderen (Kupperschmidt, 2000). The baby
boomers lijkt een universeel geaccepteerde naam in de literatuur, een naam die de generatie te
danken heeft aan de enorme geboortegolf in die tijd (Sessa et al., 2007), namelijk na het eindigen van de Tweede Wereld oorlog. The baby boomers zijn opgegroeid in een tijd van economische groei en uitbreiding van onderwijs. Zij zijn opgevoed in een traditioneel systeem met strikte onderwijzers en strenge academisch standaarden. Met name de eerste golf baby boomers waren idealisten, die streden voor gelijke rechten voor etnische minderheden en vrouwen (Kupperschmidt, 2000). Generatie X bestaat uit de kinderen van de baby boomers welke eerder de puin overgenomen lijken te hebben van hun ouders, dan de belofte van een zonnige toekomst. Diversiteit is niets vreemds voor generatie X door de verdere opkomst van scheidingen, hertrouwen, immigratie en tolerantie naar alternatieve levensstijlen (Kupperschmidt, 2000).
Alle drie deze generaties hebben dus economisch moeilijkere tijden meegemaakt, waarin factoren zoals welvaart en gelijke rechten niet vanzelfsprekend waren. Inglehart (2008) maakt onderscheid tussen materialistische basiswaarden, zoals economische zekerheid en fysieke veiligheid en postmaterialistische basiswaarden, zoals zelfexpressie en zelfbeschikking. Oudere generaties, die in een tijd hebben geleefd waarin economische onzekerheid heerste en fysieke veiligheid geen gegeven was, zullen eerder modernistische basiswaarden hebben en deze ook nastreven (Inglehart, 2008).
14
Een belangrijke en vormende eigenschap van generatie Y is dat zij hun gehele leven veel in aanraking zijn gekomen met technologie. Zij zijn zeer bedreven in het gebruik van sociale media en gebruiken sociale media dan ook voor veel aspecten van hun leven, met name communicatie (Bolton et al., 2013). Dit heeft voor- en nadelen betreffende emotionele, cognitieve en sociale gedragingen. Mensen van generatie Y zijn sterk afhankelijk van technologie om zich te vermaken, om in contact te treden met anderen, of voor het omgaan met eigen emoties. (Bolton et al., 2013). Generatie Y als consumenten hebben in toenemende mate beschikking over op maat gemaakte producten en diensten toegespitst op het individu (Berry et al. 2010). Generatie Y heeft een lange tijd in economisch voorspoedige omstandigheden geleefd, en in deze tijd zijn communicatietechnologieën, sociale netwerken en globalisatie in een hoog tempo ontwikkeld (Park & Gursoy, 2012).
Passend bij de bevindingen van Smola en Sutton (2002) dat generaties overeenkomende karaktertrekken en attitudes ontwikkelen, hebben Twenge, Konrath, Foster, Campbell en Bushman (2008) in hun onderzoek bij studenten ontdekt dat mate van narcisme, gedefinieerd als overdreven beeld van eigen intelligentie, academische reputatie of aantrekkelijkheid, hoger is binnen generatie Y dan bij eerdere generaties in hun studentenperiode. Het blijkt ook dat generatie Y meer postmaterialistische basiswaarden heeft ontwikkeld, zoals zelfexpressie en zelfbeschikking. Dit is te verklaren doordat generatie Y in economische voorspoedige omstandigheden zijn opgegroeid (Inglehart, 2008; Park & Gursoy, 2012).
Rosen (2010) deelt in zijn artikel generatie Y al op in minigeneraties, net geners geboren tussen 1980 en 1989, iGeners geboren tussen 1990 en 1999 en een nog niet benaamde generaties van de jongeren die in 2000 of later geboren zijn. Dit omdat hij meent dat deze minigeneraties al op verschillende wijzen omgaan met de technologie, mede door de razendsnelle ontwikkeling van
15
technologie. Deze onderverdeling lijkt te onderschrijven dat de ontwikkelingen in een ontzettend hoog tempo tot stand komen en dat deze ontwikkelingen mensen vormen, zoals Sessa et al. (2007) en Smola & Sutton (2002). Zoals Rosen (2010) zelf al aangeeft zijn deze minigeneraties nog erg jong, waardoor deze lastig te onderzoeken zijn. Het is echter dus goed mogelijk dat binnen de huidige generatie Y ook de nodige verschillen bestaan doordat de technologie met toenemende snelheid lijkt te ontwikkelen.
Zie appendix A voor een visuele weergave van het conceptueel model.
Verschillen binnen generaties
Hoewel generaties gedeelde waarden kunnen hebben doordat zij opgroeien in dezelfde tijd (Sessa et al., 2007), zijn er meerdere andere factoren die wellicht verschillen binnen die generaties teweeg kunnen brengen. Bolton et al. (2013) benoemen dat diverse bepalende omgevingsfactoren, bijvoorbeeld sociaal economische status, en dynamische factoren, zoals persoonlijke doelen, sterk van invloed blijken op de omgang met sociale media. Zo lijkt vanzelfsprekend dat het gebruik van sociale media in bijvoorbeeld Zuid-Korea anders is dan in Amerika, door een heel andere cultuur of vrijheid hierin (Bolton et al., 2013). Zij hebben dan ook diverse omgevingsfactoren en individuele verschillen beschreven die effect hebben op het gebruik van sociale media door generatie Y. Zij benoemen economische, technologische, culturele en juridische omgeving als bepalende omgevingsfactoren. Daarnaast benoemen zij individuele verschillen die zijn onderverdeeld in stabiele factoren zoals sociaaleconomische status, persoonlijke waardes/voorkeuren en levensfase en in dynamische factoren zoals doelen, emoties, normen/identiteit (Bolton et al., 2013).
16
Het doel van dit onderzoek is te kijken hoe intentie tot interactie verhoogd kan worden om zo
customer engagement te verhogen en te profiteren van een continuerende band met consumenten
die voordelig is voor een organisatie. Door het verschil tussen generatie Y en oudere generaties in technische achtergrond, zoals eerder toegelicht, zijn er wellicht ook verschillen tussen deze generaties op het gebied van de onderzochte factoren vertrouwen, self-disclosure, intentie tot interactie met als toevoeging social media gebruik, welke ook als controlevariabele mee wordt genomen in dit model. Daarom wordt er verder in dit onderzoek onderzocht hoe generatie Y verschilt ten opzichte van oudere generaties op de eerder genoemde factoren.
RQ1: Hoe verschillen de oudere generaties van generatie Y op het gebied van intentie tot interactie, vertrouwen, self-disclosure en hoeveelheid sociale media gebruik.
Methode
Om de relatie tussen dimensionaliteit van mediakanalen en intentie tot interactie en de invloed van vertrouwen en self-disclosure op die relatie te onderzoeken, is gekozen voor een experimentele survey. Door een experiment uit te voeren kan gekeken worden of de intentie tot interactie verschilt tussen mensen die een eendimensionale sociale media pagina te zien krijgen en mensen die een experimentele multidimensionale sociale media pagina te zien krijgen, doordat deze methode de mogelijkheid biedt om twee condities te vergelijken. Vanwege de beperkte tijd van 3 maanden die beschikbaar is voor dit onderzoek heb ik besloten om de experimentele survey alleen online af te nemen, om een zo groot mogelijke en diverse groep op een gemakkelijker manier te bereiken.
17
In dit onderzoekdesign zijn drie onafhankelijke variabelen, namelijk dimensionaliteit van mediakanalen, vertrouwen en self-disclosure. Er is een afhankelijker variabele, namelijk intentie tot interactie. Er is één meetmoment geweest met twee condities. Door de randomisatie-tool van Qualtrics is elke deelnemer toegewezen aan een van de twee condities. De eerste conditie was een experimentele multidimensionale Facebookpagina , waarbij contactgegevens zijn toegevoegd om meerdere mediakanalen zichtbaar te maken. De tweede conditie was een reguliere eendimensionale Facebookpagina, waarbij geen extra gegevens waren toegevoegd.
Steekproef
In totaal zijn er 206 mensen die de vragenlijst hebben geopend, waar van de 184 participanten en dus 89% de vragenlijst volledig hebben ingevuld en 11% die de vragenlijst niet of onvolledig hebben ingevuld. Van de 184 participanten waren er 108 vrouw (58,7%) vrouw en daarmee dus 76 man (41,3%). De leeftijd van de participanten lag tussen 18 jaar en 79 jaar oud (M= 39,28 SD = 15,03).
Voor het selecteren van participanten is gebruik gemaakt van een convenience sample. Directe relaties, familie en vrienden heb ik benaderd via E-mail, Facebook en LinkedIn door middel van een bericht met de link naar de vragenlijst. Daarbij is hen gevraagd de vragenlijst te verspreiden naar verdere kennissen om een zo groot mogelijke groep participanten te bereiken.
Gezien de vragenlijst in het Nederlands is afgenomen, was de beheersing van de Nederlandse taal noodzakelijk. Vanuit ethisch oogpunt was de minimum leeftijd om deel te mogen nemen aan het onderzoek 18 jaar. Er was geen bovengrens voor leeftijd. Er zijn geen verdere eisen gesteld aan de participanten. Gezien de vragenlijst online is afgenomen, was enige vaardigheid met computer en internet nodig.
18 Procedure
Allereerst is er een pre-test uitgevoerd. Er was een reguliere eendimensionale Facebookpagina en een experimentele multidimensionale Facebookpagina. Elke pagina is aan 7 verschillende participanten voorgelegd en daarbij werd met een vijftal vragen gemeten of zij vonden dat er mogelijkheid was tot interactie en of dit op verschillende manieren mogelijk leek. Hiermee is niet voldaan aan het minimum van 30 waarnemingen per groep en is niet bekend of de variabele in de populatie normaal verdeeld is. Uit de resultaten bleek dat er een verschil werd ervaren tussen de multidimensionale pagina (M= 5,14, SD= 1,57) en de eendimensionale pagina (M= 2,57, SD= 1,81) en dit verschil bleek significant t(12)= -2.83, P= <0,05, CI = [-4.55, -0.60]. Er mag dus geconcludeerd worden dat er een significant verschil is in de beleving van de dimensionaliteit van de mediakanalen.
De uiteindelijke vragenlijst is verstuurd door middel van een bericht met een link naar de vragenlijst in Qualtrics. Wanneer mensen op deze link klikte, kregen zij allereerst een bericht waarin benadrukt werd dat hun anonimiteit gewaarborgd zou worden en waren contactgegevens beschikbaar voor eventuele vragen, opmerkingen of klachten. Om vervolgens te starten met de vragenlijst dienden zij een vakje aan te vinken waarmee zij bevestigden dat hun deelname vrijwillig was en zij kennis hadden genomen van de bovenstaande informatie. Op de volgende pagina werd gevraagd naar algemene gegevens, zoals leeftijd en geslacht. Daarna volgde een pagina om het sociale media gebruik en de mate van self-disclosure te meten. Vervolgens kwam de Facebookpagina, waarbij de helft van de participanten de multidimensionale pagina te zien kregen en de andere helft de reguliere Facebookpagina. De mensen is gevraagd zich voor te stellen dat ze het merk en het product kenden en hier affiniteit mee zouden hebben. Vervolgens werd hen een aantal stellingen voorgelegd die de variabelen vertrouwen en intentie tot interactie
19
meten. Survey werd afgesloten met een pagina waarin de participanten werden bedankt voor hun deelname, konden aangeven of zij de resultaten zouden willen ontvangen en nogmaals de contactgegevens voor eventuele vragen, klachten en/of opmerkingen. Hierna dienden zij nog eenmaal verder te klikken om de gegevens te bevestigen.
Variabelen
In het onderzoek zijn vier onderzoeksvariabelen gedefinieerd, namelijk dimensionaliteit,
self-disclosure, vertrouwen en intentie tot interactie. Hieronder wordt toegelicht hoe de verschillende
variabelen zijn gemeten. Daarnaast zijn de controlevariabele sociale media gebruik en de demografische kenmerken leeftijd, geboortejaar en geslacht gemeten.
Dimensionaliteit van mediakanalen
Dimensionaliteit van mediakanalen is getest door twee verschillende pagina’s op te nemen in het onderzoek, namelijk een reguliere eendimensionale Facebookpagina en een experimentele multidimensionale Facebookpagina. De reguliere Facebookpagina waren de bekende mogelijkheden van Facebook zichtbaar zoals de mogelijkheid de pagina of een specifiek bericht liken, een reactie plaatsen op de pagina of een specifiek bericht en de mogelijkheid om de pagina of een specifiek bericht te delen. De experimentele pagina had naast de reguliere interactiemogelijkheden van een Facebookpagina ook de verdere gegevens van het bedrijf zichtbaar waren, zoals de website, het bezoekadres en het e-mailadres. Daarnaast was er een optie toegevoegd waar een knop de mogelijkheid bood tot een directe privé chat.
Self-disclosure
Self-disclosure is gemeten door middel van 9 stellingen, waarvan de participanten konden
20
waren, van ‘helemaal mee oneens’ (=1) tot ‘helemaal mee eens’ (=7). De stellingen voor de variabele self-disclosure waren respectievelijk: normaal gesproken spreek ik in sociale ontmoetingen met nieuwe mensen vrij lang over mezelf, in gesprekken praat ik het liefst zo kort mogelijk over mezelf, vaak vertel ik zonder twijfel persoonlijke dingen over mezelf, mijn uitingen in gesprekken over mijn gevoelens zijn meestal kort, als ik eenmaal op gang ben stel ik mezelf volledig open in gesprekken, ik praat niet vaak over mezelf in persoonlijke gesprekken, soms heb ik het gevoel dat ik niet volledig de controle heb over de persoonlijke of intieme dingen die ik over mezelf vertel, ik bespreek vaak gevoelens over mezelf met anderen, als ik eenmaal op gang ben kan ik lang over mezelf praten. Deze schaal is gedeeltelijk gebaseerd op de schaal van Leung (2002).
Vertrouwen
Vertrouwen is gemeten door middel van 6 stellingen, waarvan de participanten konden aangeven aan de hand van een 7-punten Likert schaal in hoeverre ze het met deze stelling eens waren, van ‘helemaal mee oneens’ (=1) tot ‘helemaal mee eens’ (=7). De stellingen voor het variabele vertrouwen waren respectievelijk: ik vertrouw deze pagina, ik zou op deze pagina durven reageren, de organisatie achter deze pagina zou zich houden aan zijn beloftes en toezeggingen, de organisatie achter deze pagina heeft het beste voor met de klanten, deze pagina lijkt meer betrouwbaar als andere pagina’s die ik heb bezocht, de organisatie achter deze pagina is betrouwbaar. Deze schaal is gedeeltelijk gebaseerd op de schalen van Grabner-Kräuter en Faullant (2008), Bart, Shankar, Sultan en Urban (2005) en Suh en Han (2003).
21
Intentie tot interactie is gemeten door middel van 7 stellingen, waarvan de participanten konden aangeven aan de hand van een 7-punten Likert schaal in hoeverre ze het met deze stelling eens waren, van ‘helemaal mee oneens’ (=1) tot ‘helemaal mee eens’ (=7). De stellingen voor de variabele intentie tot interactie waren respectievelijk: deze organisatie ga ik volgen in de toekomst, deze pagina biedt de mogelijkheid om op mijn eigen manier te reageren, waardoor ik dit ook zal doen, ik ben geneigd om direct in contact te treden met deze organisatie, deze pagina van deze organisatie zou ik regelmatig bezoeken, ik zou een reactie geven op deze pagina, als deze organisatie vragen stelt en/of verzoeken doet zal ik reageren, ik voel me uitgenodigd om op mijn eigen manier vragen en/of opmerkingen te plaatsen bij deze organisatie. Deze schaal is gedeeltelijk gebaseerd op de schaal van Suh en Han (2003).
Leeftijd
Leeftijd is gemeten door een vakje waarin de leeftijd in jaren kon worden getypt en een extra vakje waarin het geboortejaar kon worden getypt.
Overige metingen
Het controlevariabele sociale media gebruik is gemeten door allereerst te vragen of men actief is op sociale media waarbij ze de volgende opties konden aanvinken: ja, ik heb een eigen account; Ja, zonder eigen account, maar ik kijk wel op sociale media; Nee, helemaal niet. Vervolgens konden zij aangeven met een 5-punten schaal hoe actief ze zijn op sociale media, met de opties nooit, enkele keren per maand, enkele keren per week, elke dag, meerdere keren per dag.
Leeftijd is gemeten door een vakje waarin de leeftijd in jaren kon worden getypt en een extra vakje waarin het geboortejaar kon worden getypt.
22
In Appendix B zijn de verdere analyse voor de schaalconstructies voor de variabelen opgenomen. In appendix C is de vragenlijst opgenomen zoals de participanten hem hebben ingevuld.
Resultaten
Allereerst zal het hoofdeffect van dimensionaliteit media op intentie tot interactie uit hypothese 1 worden getoetst, met als controlevariabelen geslacht en sociale media gebruik. Vervolgens wordt het mediërende effect van vertrouwen in getoetst in de relatie van het hoofdeffect. Daarna wordt gekeken of self-disclosure modereert in die relatie. Tot slot worden door middel van T-toetsen gekeken of der verschillende leeftijdsgroepen verschillen in intentie tot interactie, self-disclosure, vertrouwen en gebruik van sociale media.
Effect van dimensionaliteit media op intentie tot interactie
Om het effect van dimensionaliteit media op intentie tot interactie te meten is er een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd, waarin de controlevariabelen geslacht, leeftijd en sociale media gebruik zijn meegenomen. De participanten die de conditie met meerdere contactmogelijkheden te zien kregen vertoonde een nauwelijks hogere intentie tot interactie (M = 3,29, SD = 1,29) dan de participanten die alleen de Facebookpagina als contactmogelijkheid hadden (M = 3,13, SD = 1,29). Dit effect is dan ook niet significant F (1,180) = 1,55 , p = 0,215. Hypothese 1 is hiermee verworpen.
Ook werd er geen significante effect gevonden van het controlevariabele geslacht op intentie tot interactie (F (1,180) = 3,76, p = 0,054). Er werd echter wel een significant, zwak effect gevonden
23
van sociale media gebruik op intentie tot interactie, namelijk F (1,180) = 10,76, p < 0,001, η² = 0,056. Social media gebruik heeft een intentie tot interactie.
Mediatie-analyse vertrouwen
Door middel van de tool PROCESS-regressieanalyse van Andrew Hayes (Hayes, n.d.) is een mediatieanalyse uitgevoerd, waarbij wordt getoetst of vertrouwen de relatie tussen dimensionaliteit media en intentie tot interactie medieert. Uit de analyse is gebleken dat dimensionaliteit media kanalen het vertrouwen niet significant voorspelt, b* = - 0,08, t = - 0,06, p = 0,649). Vertrouwen voorspelt echter wel significant de intentie tot interactie b* = 0,80, t = 12,97, p < 0,001. Er is dus geen mediërend effect gevonden van vertrouwen in de relatie tussen dimensionaliteit media en intentie tot interactie. Het 95 procent Bootstrap Confidence Interval liep bij de analyse met vertrouwen van -0,28 tot 0,22 en is dus inderdaad niet significant. Hypothese 2 is hiermee verworpen.
Moderatieanalyse self-disclosure
Door middel van de tool PROCESS-regressieanalyse van Andrew Hayes (Hayes, n.d.) is een moderatieanalyse uitgevoerd. Er is geen significant effect van dimensionaliteit media op intentie tot interactie (F (3,180) = 0,32, p = 0,812). Verder blijkt dat self-disclosure geen effect heeft op de relatie tussen dimensionaliteit media op intentie tot interactie b* = - 0,07, t = - 0,41, p = 0,681, 95% CI [-0,42, -0,28]. Hypothese 3 is hiermee verworpen.
Moderatieanalyse leeftijd
Er is geen significant effect van dimensionaliteit media op intentie tot interactie (F (3,180) = 1,97, p = 0,120). Door middel van de tool PROCESS-regressieanalyse van Andrew Hayes (Hayes, n.d.) is een moderatieanalyse uitgevoerd. Hieruit blijkt dat self-disclosure geen effect
24
heeft op de relatie tussen dimensionaliteit media op intentie tot interactie b* = 0,01, t = 0,57, p = 0,567, 95% CI [ -0,02, 0,03]. Hypothese 4 is hiermee verworpen.
Verschil generatie Y en oudere generaties
Om de verschillen tussen generatie Y en oudere generaties te beschrijven en zo de research question 1 te beantwoorden, is een reeks van T-Toetsen uitgevoerd. Intentie tot interactie, vertrouwen, self-disclosure en sociale media gebruik worden vergeleken tussen generatie Y (mensen geboren vanaf 1980) en oudere generaties (mensen geboren voor 1980).
Oudere generaties hebben een lagere intentie tot interactie (M = 3,40, SD = 1,27) dan generatie Y (M = 2,97, SD = 1,27). Dit verschil is significant, t (182) = - 0,43, P < 0,05, CI = [ -0,80, - 0,06].
Oudere generaties hebben bijna evenveel vertrouwen (M = 3,62, SD = 1,17) als generatie Y (M = 3,68, SD = 1,08). Dit verschil is niet significant, t (182) = - 0,39, P < 0,05, CI = [ -0,39, 0,26].
Oudere generaties stellen zich gemiddeld minder open en scoren daarmee langer op
self-disclosure (M = 3,36, SD = 1,14) dan generatie Y (M = 3,84, SD = 1,00). Dit verschil is
significant, t (182) = - 3,01, P < 0,01, CI = [ -0,79, - 0,16].
Oudere generaties gebruiken sociale media minder vaak (M = 3,45, SD = 1,44) dan generatie Y (M = 4,42 SD = 0,90). Dit verschil is significant, t (129,03) = 5,33, P < 0,001, CI = [ 1,33, -0,61].
Conclusie
Het opbouwen van een continue relatie met consumenten wordt gezien als een sleutel tot succes voor organisaties (Kang et al, 2012) en internet biedt hier een platform voor via sociale media
25
(Bolton et al., 2013). Echter lijkt er een generatiekloof te zijn waarbij ouderen door hun mindere vaardigheden met de technologie internet buitengesloten lijken te raken (Castells, 2000). Deze kloof is niet alleen slecht voor de ouderen zelf, waarbij zij informatie mislopen (Loos, 2012), maar ook zeker voor organisaties doordat zij niet in direct contact staan met hun consumenten waardoor zij waardevolle inbreng en een eventuele doelgroep mis kunnen lopen. Loos (2012) en Sashi (2012) stellen een aanpak voor waarbij meerdere mediakanalen beschikbaar worden gesteld om in contact te blijven met de consumenten. De centrale vraag in dit is in hoeverre dimensionaliteit van mediakanalen een effect heeft op de intentie tot interactie?
In dit onderzoek is er geen bewijs gevonden dat door meerdere mediakanalen toe te voegen mensen eerder geneigd zijn te reageren naar een organisatie. Doordat er geen invloed van leeftijd is gevonden op de relatie tussen dimensionaliteit media en intentie tot interactie, kan gesteld worden dat ouderen zich niet perse meer aangesproken voelen om te reageren wanneer ze de mogelijkheid geboden krijgen dit via meerdere kanalen te doen. Om de digitale kloof te dichten lijkt het inzetten van meerdere mediakanalen dus niet effectief, gezien ouderen met meerdere media kanalen niet meer intentie hebben om in contact te treden met een organisatie als wanneer er slechts een medium kanaal is. Deze uitkomst komt niet overeen met de voorgestelde aanpak van Loos (2012) om meerdere mediakanalen in te zetten. Echter kan dit zijn doordat Loos (2012) deze conclusie trok op basis van zoekgedrag naar informatie en dat dit hiermee dus niet opgaat voor gedrag zoals het geven van een reactie. Ook self-disclosure bleek niet van invloed.
Ondanks dat er geen invloed het toevoegen van mediakanalen geen invloed bleek te hebben op vertrouwen, bleek vertrouwen wel een significant effect te hebben op intentie tot interactie. Dit bevestigt de resultaten van Chou et al. (2009), dat vertrouwen een positief effect heeft op
26
interactie. Echter is gebleken dat de toevoeging van meerdere mediakanalen niet overeenkomt met het openstellen van een organisatie zoals Chou et al. (2009) hebben onderzocht.
Uit de vergelijking tussen generatie Y en oudere generaties blijkt dat de oudere generaties minder geneigd zijn om te reageren naar de organisatie dan generatie Y. Het lijkt hiermee dat dit resultaat bevestigt dat geboortecohorten ofwel generaties onderscheiden worden door deze gedeelde ervaringen in het leven (Inglehart, 2008; Sessa et al., 2007; Smola & Sutton, 2002) en dat deze dus zeker gedeelde eigenschappen hebben. Ook de significante verschillen tussen generatie Y en ouder generaties wanneer wordt gekeken naar intentie tot interactie en
self-disclosure lijken dit te bevestigen.
De oudere generaties en generatie Y beide goed verdeeld en beide goed vertegenwoordigd waardoor er de vergelijking van de twee groepen wel inzichten kunnen geven. Het feit dat er geen significant verschil is in vertrouwen, is een aanwijzing dat de digitale kloof aan het dichten is en dat ouderen steeds bekender en dus ook vertrouwder worden met het medium internet. Echter lijkt het significante effect van leeftijd op intentie tot interactie toch nog een terughoudendheid bij ouderen om er actief iets mee te doen, wat overeenkomt met de veronderstelling dat ouderen aan de verkeerde kant van de digitale kloof staan (Loos, 2012; Olphert & Damodaran, 2012).
Het doel van dit onderzoek was het slaan van een brug over de digitale kloof tussen generatie Y en oudere generaties. Het is gebleken dat de voorgestelde aanpak om meerdere mediakanalen in te zetten van Loos (2012) en Sashi (2012) in dit onderzoek geen oplossing blijkt. Echter is wel gebleken dat er significante verschillen zijn tussen de generaties zoals gesteld in eerdere generatie literatuur (Inglehart, 2008; Sessa et al., 2007; Smola & Sutton, 2002). Ook het niet significante resultaat op vertrouwen zou een aanwijzing kunnen zijn dat oudere generaties
27
inmiddels lijken te wennen aan de digitale wereld. Hoewel er niet directe aanwijzingen zijn hoe de verschillen tussen jong en oud overbrugd kunnen worden, zijn er wel inzichten verworden in het verschil tussen generatie Y en oudere generaties. Zo is het gebleken dat vertrouwen belangrijk is om interactie tot stand te brengen. Organisaties doen er dus goed aan dit vertrouwen te winnen en zeker niet te schaden om zo een band op te kunnen bouwen met consumenten via interactie.
Discussie
Hoewel dit onderzoek nodige inzichten heeft gegeven, is er een aantal zaken dat wellicht uitgevoerd had kunnen worden. Zo is de schaal self-disclosure gemeten met een aantal stellingen dat termen als vaak of soms bevatten. Door verschil van visie op deze maatstaven, kan het zijn dat dit de schaal heeft beïnvloed. Daarbij is dit onderzoek gebaseerd op zelf-rapportage. De korte tijd waarin het onderzoek is uitgevoerd, maakte dat hiervoor is gekozen. Echter zou in toekomstig onderzoek met meerdere metingen, gekeken kunnen worden naar daadwerkelijk gedrag.
Daarbij is er een Facebookpagina gemanipuleerd door contactgegevens toe te voegen. Wellicht dat dit al te veel de schijn heeft gegeven dat het gaat om alleen reacties via sociale media, waardoor men te veel heeft gedacht dat alleen reactie via sociale media werd bedoeld, doordat de overige contactgegevens niet voldoende zijn opgevallen. Een andere mogelijkheid zou zijn om gewone websites met verschillende contactmogelijkheden te vergelijken waar alleen een link naar sociale media staat.
Om een goede vergelijking te maken tussen oudere generaties en jongeren uit generatie Y had het wellicht beter geweest, de vragenlijst ook bijvoorbeeld op papier aan te bieden, om zo een grotere groep te bereiken die wellicht niet actief is op Facebook. Echter was dit niet mogelijk in
28
de beperkte tijd die beschikbaar was voor dit onderzoek. Dit is wellicht een goede ingang voor toekomstig onderzoek.
Het feit dat ook in dit onderzoek is bevestigd dat vertrouwen een significant effect heeft op intentie tot interactie, geeft grond om verdere factoren te zoeken die wellicht invloed hebben op vertrouwen. Vertrouwen is dus iets wat een organisatie bij haar publiek moet bereiken om de in de literatuur bewezen waardevolle interactie met consumenten te bevorderen. Als er factoren zijn die dit vertrouwen teweeg brengen dan zijn dit waardevolle aanknopingspunten waar organisaties zich op kunnen richten. Wellicht dat in toekomstig onderzoek de relatie tussen vertrouwen en intentie tot interactie verder uitgediept kan worden, door te kijken hoe dit voor de verschillende generaties verschilt.
Literatuur
Bart, Y., Shankar, V., Sultan, F. & Urban, G. L. (2005). Are the drivers and role of online trust the same for all web sites and consumers? A large-scale exploratory empirical study. Journal of
marketing, 69(4), 133-152.
Berry, L.L., Bolton, R.N., Bridges, C.N., Meyer, J., Parasuraman, A. & Seiders, K. (2010). Opportunities for innovation in the delivery of interactive retail services. Journal of Interactive
Marketing, 24, 155-167.
Best, P., Manktelow, R. & Taylor, B. (2014). Online communication, social media and adolescent wellbeing: a systematic narrative review. Children and Youth Services Review, 41, 27-36.
Bilgihan, A., Okumus, F. & Cobanoglu, C. (2013). Generation Y travelers’ commitment to online social network websites. Tourism Management, 35, 13-22.
29
Bolton, R. N., Parasuraman, A., Hoefnagels, A., Migchels, N., Kabadayi, S., Gruber, T.,
Komarova Loureire, Y. & Solnet, D. (2013). Understanding Generation Y and their use of social media: a review and research agenda. Journal of Service Management, 24(3), 245-267.
Cabiddu, F., De Carlo, M. & Piccoli, G. (2014). Social media affordances: Enabling customer engagement. Annals of Tourism Research, 48, 175-192.
Castells, M. (2000). The rise of the fourth world. The Global Transformations Reader,
Blackwell: London.
Child, J. & Möllering, G. (2003). Contextual confidence and active trust development in the Chinese business environment. Organization Science,14(1), 69-80.
Chou, Y. J., Teng, C. I. & Lo, S. K. (2009). Mutual self-disclosure online in the B2C context. Internet Research, 19(5), 466-478.
Chu, S. C. & Kim, Y. (2011). Determinants of consumer engagement in electronic word-of-mouth (eWOM) in social networking sites. International journal of Advertising, 30(1), 47-75.
Grabner-Kräuter, S. & Faullant, R. (2008). Consumer acceptance of internet banking: the influence of internet trust. International Journal of bank marketing, 26(7), 483-504.
Hanna, R., Rohm, A. & Crittenden, V. L. (2011). We’re all connected: The power of the social media ecosystem. Business horizons, 54(3), 265-273.
Inglehart, R. F. (2008). Changing values among western publics from 1970 to 2006. West
European Politics, 31(1-2), 130-146.
Kang, Y., Park, J. & Liu, J. (2012). A study on the online shopper's self-disclosure. Academy of
30
Kupperschmidt, B. R. (2000). Multigeneration employees: strategies for effective management.
The health care manager, 19(1), 65-76.
Leung, L. (2002). Loneliness, self-disclosure, and ICQ (" I Seek You") use. CyberPsychology &
Behavior, 5(3), 241-251.
Loos, E. (2012). Senior citizens: Digital immigrants in their own country? Observatorio (OBS*)
Journal, 6(1), 1–23.
Luhmann, N. (1988). Familiarity, confidence, trust: problems and alternatives. In D. Gambetta, (Ed.), Trust (pp. 94–107). New York: Basil Blackwell.
Olphert, W. & Damodaran, L. (2012). Older people and digital disengagement: a fourth digital divide? Gerontology, 59(6), 564-570.
Madden, M. (2010). Older adults and social media. Pew Internet & American Life Project. Opgehaald 24 April, 2015, van http://pewinternetorg/Reports/ 2010/Older-Adults-and-Social-Media.aspx.
Millward, P. (2003). The 'grey digital divide': Perception, exclusion and barriers of access to the Internet for older people. First Monday, 8(7). Opgehaald 25 Mei, 2015, van
http://www.uic.edu/htbin/cgiwrap/bin/ojs/index.php/fm/article/view/1066/986
Park, J. & Gursoy, D. (2012). Generation effects on work engagement among US hotel employees. International journal of Hospitality Management, 31(4), 1195-1202.
Prensky, M. (2001). Digital natives, digital immigrants part 1. On the horizon, 9(5), 1-6.
Rosen, L. (2010). Understanding the iGeneration–Before the next mini-generation arrives.
31
Rotter, J. (1967). A new scale for the measurement of interpersonal trust. Journal of personality,
34(4), 651-665.
Sashi, C. M. (2012). Customer engagement, buyer-seller relationships, and social media.
Management decision, 50(2), 253-272.
Sessa, V. I., Kabacoff, R. I., Deal, J. & Brown, H. (2007). Generational differences in leader values and leadership behaviors. The Psychologist-Manager Journal, 10(1), 47-74.
Smola, K. W. & Sutton, C. D. (2002). Generational differences: Revisiting generational work values for the new millennium. Journal of organizational behavior, 23(4), 363-382.
Suh, B. & Han, I. (2003). Effect of trust on customer acceptance of Internet banking. Electronic
Commerce research and applications, 1(3), 247-263.
Twenge, J.M., Konrath, S., Foster, J.D., Campbell, W.K. & Bushman, B.J. (2008). Egos inflating over time: a cross-temporal meta-analysis of the narcissistic personality inventory. Journal of
Personality, 76, 875-901.
Van Deursen, A. J. & Van Dijk, J. A. (2014). The digital divide shifts to differences in usage.
New Media & Society, 16(3), 507-526.
Van Dijck, J. & Poell, T. (2013). Understanding social media logic. Media and Communication,
32 Appendix A – Conceptueel model
33 Appendix B – Constructie schalen
Self-disclosure
Self-disclosure is gemeten door middel van 9 stellingen, waarvan de participanten konden
aangeven aan de hand van een 7-punten Likert schaal in hoeverre ze het met deze stelling eens waren, van ‘helemaal mee oneens’ (=1) tot ‘helemaal mee eens’ (=7). Een principale componentenanalyse (PCA) gaf aan dat de 9 componenten twee eendimensionale schalen vormen: 2 componenten hebben een eigenwaarde boven de 1 ((2,55 en 2,17). Na het nogmaals bestuderen van de stellingen is gekozen een construct te maken van 4 items die meer de hoeveelheid self-disclosure leken te meten. Alle 4 de items hangen positief samen met de eerste component, waarbij item in gesprekken praat ik het liefst zo kort mogelijk over mezelf de hoogste samenhang heeft (componenten lading is 0,83). Uit de betrouwbaarheidsanalyse blijkt dat de schaal betrouwbaarder gemaakt kan worden wanneer het item in gesprekken praat ik het liefst zo
kort mogelijk over mezelf wordt verwijderd, waarop dit ook wordt gedaan. De schaal op basis
van deze 3 items is redelijk betrouwbaar, Cronbachs’ alfa = 0,73.
Vertrouwen
Vertrouwen is gemeten door middel van 6 stellingen, waarvan de participanten konden aangeven aan de hand van een 7-punten Likert schaal in hoeverre ze het met deze stelling eens waren, van ‘helemaal mee oneens’ (=1) tot ‘helemaal mee eens’ (=7). Een principale componentenanalyse (PCA) gaf aan dat de 6 componenten twee eendimensionale schalen vormen: 2 compenten hebben een eigenwaarde boven de 1 (2,52 en 1,09). Na het nogmaals bestuderen van de stellingen is gekozen een construct te maken van 4 items die meer het vertrouwen leken te meten. Alle 4 de items hangen positief samen met de eerste component, waarbij item de
34
organisatie achter deze pagina is betrouwbaar de hoogste samenhang heeft (componenten
lading is 0,87). Uit de betrouwbaarheidsanalyse blijkt dat de schaal betrouwbaarder gemaakt kan worden wanneer het item de organisatie achter deze pagina zou zich niet houden aan zijn
beloftes en toezeggingen wordt verwijderd, waarop dit ook wordt gedaan. De schaal op basis van
deze 3 items is redelijk betrouwbaar, Cronbachs’ alfa = 0,78.
Intentie tot interactie
Intentie tot interactie is gemeten door middel van 7 stellingen, waarvan de participanten konden aangeven aan de hand van een 7-punten Likert schaal in hoeverre ze het met deze stelling eens waren, van ‘helemaal mee oneens’ (=1) tot ‘helemaal mee eens’ (=7). Een principale componentenanalyse (PCA) gaf aan dat de 8 componenten een eendimensionale schaal vormt: 1 component heeft een eigenwaarde boven de 1 (4,72). Alle 8 de items hangen positief samen met de eerste component, waarbij item ik zou een reactie geven op deze website de hoogste samenhang heeft (componenten lading is 0,87). De schaal op basis van deze 8 items is betrouwbaar, Cronbachs’ alfa = 0,89. De betrouwbaarheid kan worden verhoogd door een item weg te halen, maar gezien de schaal al goed betrouwbaar is, wordt dit niet gedaan.
De stellingen voor de variabele intentie tot interactie waren respectievelijk: deze organisatie ga ik volgen in de toekomst, deze pagina biedt de mogelijkheid om op mijn eigen manier te reageren, waardoor ik dit ook zal doen, ik ben geneigd om direct in contact te treden met deze organisatie, deze pagina van deze organisatie zou ik regelmatig bezoeken, ik zou een reactie geven op deze pagina, als deze organisatie vragen stelt en/of verzoeken doet zal ik reageren, ik voel me uitgenodigd om op mijn eigen manier vragen en/of opmerkingen te plaatsen bij deze organisatie.
35
Leeftijd
Leeftijd is gemeten door een vakje waarin de leeftijd in jaren kon worden getypt en een extra vakje waarin het geboortejaar kon worden getypt.
Op basis van de geboortejaren is een nominale variabele gemaakt waarvan groep 1 de oudere generaties zijn (geboortejaren tot en met 1979) en groep 2 generatie Y (geboortejaren vanaf 1980)
36 Appendix B - Vragenlijst
Geachte deelnemer,
Hartelijk dank dat u wilt deelnemen aan mijn onderzoek over sociale media, en zal ongeveer 7 minuten in beslag nemen. Dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van de Graduate School of Communication, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam.
Uw anonimiteit is gewaarborgd en uw antwoorden of gegevens zullen onder geen enkele voorwaarde aan derden worden verstrekt, tenzij u hiervoor van te voren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend.
Graag wil ik u vragen deze enquête zo oprecht mogelijk in te vullen. Dit is van belang voor de geldigheid van het onderzoek. Daarbij zijn er geen goede of foute antwoorden in dit
onderzoek. Het gaat uitsluitend over uw mening en uw ervaringen. Het gaat dus om het antwoord dat het beste bij u en uw situatie past.
Voor meer informatie over dit onderzoek, vragen en of opmerkingen, kun u contact opnemen via het e-mailadres: roxane.eikelenboom@student.uva.nl.
U kunt zonder opgaaf van redenen weigeren mee te doen aan het onderzoek of uw deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kunt u achteraf (binnen 24 uur na deelname) uw toestemming intrekken voor het gebruik van uw antwoorden of gegevens voor het onderzoek.
Mochten er naar aanleiding van uw deelname aan dit onderzoek klachten of opmerkingen zijn, dan kunt u contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling
Communicatiewetenschap. Dit kan per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek,
Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; per telefoon: 020‐525 3680; of per mail: ascor‐secr‐fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van uw klacht of
opmerking is daarbij gewaarborgd.
Ik hoop u hiermee voldoende te hebben geïnformeerd. Nogmaals bij voorbaat dank! Uw deelname is voor mij van grote waarde!!!
Met vriendelijke groet,
Roxane Eikelenboom
o Ik heb heb bovenstaande gelezen en stem hiermee vrijwillig in met mijn deelname.
37 Wat is uw leeftijd in jaren?
... Wat is uw geboortejaar? ... Geslacht o Man o Vrouw
Bent u actief op sociale media? (Zoals LinkedIn, Twitter, Facebook, Instagram etc.) o Ja, ik heb een Facebook account
o Ja, ik heb geen Facebook account op Facebook, maar wel op andere sociale media o Ik heb geen eigen account, maar ik kijk wel op sociale media
o Nee, helemaal niet
Hoe vaak maakt u gebruik van sociale media? o Nooit
o Enkele keren per maand o Enkele keren per week o Elke dag
o Meerdere keren per dag
Pagina 2
Aangeven op een schaal van 1 (Helemaal mee oneens) tot 7 (Helemaal mee eens). Normaal gesproken spreek ik met mensen vrij lang over mezelf
In gesprekken praat ik het liefst zo kort mogelijk over mezelf Vaak vertel ik zonder twijfel persoonlijke dingen over mezelf Mijn uitingen in gesprekken over mijn gevoelens zijn meestal kort Als ik eenmaal op gang ben stel ik mezelf volledig open in gesprekken Ik praat niet vaak over mezelf in persoonlijke gesprekken
Soms heb ik het gevoel dat ik niet volledig de controle heb over de persoonlijke of intieme dingen die ik over mezelf vertel
Ik bespreek vaak gevoelens die ik over mezelf heb met anderen Als ik eenmaal op gang ben kan ik veel over mezelf vertellen
38
Hierna krijgt u een pagina te zien. Bekijk deze pagina goed en neem even de tijd om de verschillende onderdelen van de pagina in u op te nemen. Vervolgens worden u een aantal stellingen voorgelegd waarvan u kunt aangeven in hoeverre u het met die stellingen eens bent.
Het getoonde merk op de pagina bestaat niet in het echt. Het is daarom de bedoeling dat u zich inleeft dat u ontzettend houdt van ijsjes en dat dit een van uw favoriete merken is!
Pagina 4
Onthoud dat u houdt van ijsjes en dit een van uw favoriete merken is! AFBEELDING FACEBOOKPAGINA
Gewone Facebookpagina (eendimensionaal) OF Facbookpagina met extra contactgegevens (multidimensionaal)
deze pagina van deze organisatie zou ik regelmatig bezoeken ik heb geen vertrouwen in deze pagina
deze pagina biedt de mogelijkheid om op mijn eigen manier te reageren, waardoor ik eerder geneigd ben dit ook te doen
deze pagina lijkt meer betrouwbaar als andere pagina’s die ik heb bezocht ik zou een reactie geven op deze pagina
de organisatie achter deze pagina is betrouwbaar deze organisatie ga ik volgen in de toekomst
als deze organisatie vragen stelt en/of verzoeken doet zal ik reageren
de organisatie achter deze pagina zou zich niet houden aan zijn beloftes en toezeggingen ik voel me uitgenodigd om op mijn eigen manier vragen en/of opmerkingen te plaatsen
bij deze organisatie
ik zou op deze pagina durven reageren
als ik prijzen kan winnen of korting kan krijgen, zou ik daarvoor reageren op een bericht van deze pagina
de organisatie achter deze pagina heeft het beste voor met de klanten ik ben niet geneigd om in direct contact te treden met deze organisatie
Pagina 5
Waar denkt u dat het onderzoek over ging? ...
39
Pagina 6
Geachte deelnemer,
Mocht u interesse hebben om de resultaten van dit onderzoek te ontvangen, dan kunt u hieronder uw e-mailadres invullen.
Voor meer infomatie over dit onderzoek, vragen en of opmerkingen, kun u contact opnemen via het e-mailadres: roxane.eikelenboom@student.uva.nl.
Nogmaals hartelijk voor uw deelname aan dit onderzoek. Uw deelname is voor mij van grote waarde!
Met vriendelijke groet, Roxane Eikelenboom
Mochten er naar aanleiding van uw deelname aan dit onderzoek klachten of opmerkingen zijn, dan kunt u contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling
Communicatiewetenschap. Dit kan per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek,
Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; per telefoon: 020‐525 3680; of per mail: ascor‐secr‐fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van uw klacht of
opmerking is daarbij gewaarborgd. E-mailadres
……
