“Op die fiets: met strategische
communicatie de crisis voorbij”
Een onderzoek naar de effecten van crisiscommunicatiestrategieën via sociale
media op reputatie, secundaire crisiscommunicatie en secundaire crisisreactie.
Anouk Bezemer – 10191119 Master’s Thesis
Graduate School of Communication
Master’s programme Communication Science Dr. James Slevin
2 Inhoudsopgave Onderdeel Pagina Abstract 3 Introductie 4 Theoretisch kader 6 Methode 14 Resultaten 17 Conclusie 26 Discussie 29 Literatuur 33 Bijlage 1: Vragenlijst 37 Bijlage 2: Stimulusmateriaal 46
3 De afgelopen jaren zijn meer organisaties voor de communicatie gebruik gaan maken van sociale media. Dit biedt tevens nieuwe mogelijkheden voor het communiceren van een
organisationele crisis en het reageren op berichtgeving over deze crisis. Er zijn verschillende crisiscommunicatiestrategieën die kunnen worden toegepast bij sociale media. Een aantal onderzoeken hebben de communicatiestrategieën en verschillende soorten media met elkaar vergeleken. Een vergelijk tussen de sociale media zelf is echter nog niet gemaakt. In dit onderzoek wordt dit wetenschappelijke gat gedicht met behulp van een experiment onder 248 respondenten. Het experiment mat de invloed van crisiscommunicatie via verschillende sociale media en met behulp van verschillende crisiscommunicatiestrategieën op de reputatie van de organisatie en secundaire crisiscommunicatie- en reactie. Uit de analyse bleek dat er geen verschil was in de effecten op de reputatie van een organisatie, de secundaire
crisiscommunicatie en de secundaire crisisreactie. Bij de verschillende strategieën was wel een significant resultaat gevonden. De strategie van het communiceren van het bieden van compensatie scoorde significant hoger op de variabele reputatie dan de strategie van het communiceren van ontkenning. Er werd geen significant verschil gevonden in de effecten van de verschillende strategieën op de secundaire crisiscommunicatie en –reactie. Naar
aanleiding van dit onderzoek zou het advies voor een organisatie die zich in een
organisationele crisis bevind zijn om een boodschap naar de stakeholders te sturen waarin compensatie voor eventuele schade word geboden. Een suggestie voor vervolgonderzoek zou zijn om de focus te verschuiven naar de aard van de crisis en de aard van de
gecommuniceerde compensatie. Op het moment dat bij een organisatie een crisis aandoet zou naar aanleiding van dit onderzoek het advies zijn om de strategie van het communiceren van het bieden van compensatie toe te passen om zo de reputatieschade te voorkomen of te beperken.
4 Introductie
In september 2015 kwam Volkswagen veelvuldig in het nieuws vanwege fraude met het schone motormanagement. Tijdens praktijktests kwam aan het licht dat Volkswagen tijdens het dagelijks gebruik van een auto het schone motormanagement uitschakelt, en tijdens tests deze inschakelt. Hierdoor lijkt het op papier alsof de auto’s de juiste hoeveelheid uitstoot stikstofoxide hebben. De Amerikaanse milieutoezichthouder de Environmental Protection
Agency gaf aan dat op deze manier de auto’s in werkelijkheid tot veertig keer vuiler zijn dan
is toegestaan (van de Weijer, 2015).
Tijdens een crisis bij een organisatie zijn er verschillende manieren voor een organisatie om informatie over de crisis te geven en te reageren op berichtgeving over de crisis.
Tegenwoordig zijn er nieuwe soorten (sociale) media die het mogelijk maken om op nieuwe manieren te communiceren en wellicht nieuwe strategieën toe te passen.
Nieuwe soorten media kunnen leiden tot nieuwe mogelijkheden. Voor bedrijven is het dan ook interessant om te weten welk soort medium kan worden ingezet voor crisiscommunicatie. Omdat dit op dit moment nog niet duidelijk is kunnen bedrijven hier nog niet op anticiperen en kunnen zij hier tevens geen strategieën op afstemmen. Het is mogelijk dat een bepaalde communicatiestrategie beter werkt wanneer van het ene medium gebruik wordt gemaakt en dat een andere strategie beter werkt bij gebruik van een ander medium, waarbij specifieker gekeken wordt naar secundaire crisiscommunicatie, -reactie en de reputatie van een
organisatie. Hierbij wordt met secundaire crisiscommunicatie gedoeld op de mate waarin iemand geneigd is om een reactie te vertonen op een sociaal medium. Met secundaire crisisreactie wordt de mate waarin iemand offline actie wil ondernemen bedoeld. Aangezien hier nog niet veel onderzoek naar is gedaan, is het voor een organisatie op dit moment niet mogelijk om, gebaseerd op wetenschappelijke studies, ten tijde van een organisationele crisis
5
te kunnen inschatten welk sociaal medium en welke crisiscommunicatiestrategie er voor kan zorgen dat de reputatieschade beperkt wordt, dat de berichtgeving verder verspreid wordt of dat stakeholders minder negatieve gedragsintenties hebben met betrekking tot de organisatie. Om dit te kunnen onderzoeken is de volgende onderzoeksvraag opgesteld:
RQ: In hoeverre verschillen de effecten van verschillende crisiscommunicatiestrategieën op
Facebook en Twitter op de reputatie van een organisatie en de secundaire crisiscommunicatie en -reactie?
Facebook en Twitter zijn twee verschillende voorbeelden van sociale netwerksites. Sociale netwerksites kunnen worden gezien als web-based services die individuen toestaan om (1) een publiek of semipubliek profiel aan te maken in een afgebakend systeem, (2) een lijst op te stellen met andere gebruikers met wie zij een connectie delen en (3) een lijst van hun
connecties en connecties tussen andere personen te bekijken en te doorlopen (Ellison & Boyd, 2007).
Na dit onderzoek zouden organisaties hun verschillende media beter kunnen inzetten bij een crisis. Aan de hand van deze studie zouden richtlijnen moeten kunnen worden opgesteld om crisiscommunicatie op een zo goed mogelijke manier plaats te laten vinden. Zo kan een organisatie ten tijde van een crisis snel een reactie of andere berichtgeving geven op een bepaald sociaal medium en met een bepaalde crisiscommunicatiestrategie. Op het moment dat bekend is welk medium en welke strategie het meest effectief is, kan een organisatie hier vooraf op anticiperen en hier een format voor schrijven.
Eerder is er onderzoek geweest waarbij traditionele media met Twitter en blogs zijn vergeleken (Schultz, Utz en Göritz, 2011). Hier bleek dat vooral het soort medium van belang was bij crisiscommunicatie. Sinds de lancering van verschillende sociale netwerksites is het mogelijk om op veel verschillende manieren geïnformeerd te worden over nieuws. Het is voor
6
organisaties dan ook op veel manieren mogelijk om een boodschap over te dragen. De sociale netwerksite Facebook krijgt nog steeds iedere dag nieuwe leden (Newsroom Facebook, 2015). Hier door is het ook interessant om deze sociale netwerksite mee te nemen in het onderzoek. Aangezien Twitter een sociale netwerksite is waar vooral korte berichten worden verstuurd (de maximale lengte van een tekstbericht is 140 tekens), en Facebook een medium is waarop veel verschillende content kan worden geplaatst, is het interessant om deze twee met elkaar te verlijken. Deze twee sociale netwerksites zijn niet eerder met elkaar vergeleken met het oog op crisiscommunicatie waardoor dit onderzoek nieuwe inzichten zou kunnen verschaffen.
In de volgende secties zal allereerst een theoretisch kader worden opgesteld. Vervolgens zal in de methodesectie worden besproken hoe het onderzoek zal plaatsvinden. Hierna zullen de bevindingen worden gepresenteerd en aan de hand daarvan de conclusie en discussie. Aan het einde van de thesis zullen tevens aanbevelingen worden gedaan voor vervolgonderzoek.
Theoretisch kader
In deze sectie wordt allereerst het concept crisiscommunicatie uiteengezet, vervolgens worden de sociale media waarvan gebruik wordt gemaakt in dit onderzoek besproken. Hierna worden primaire en secundaire (crisis)communicatiestrategieën behandeld waarna hypothesen zullen worden opgesteld. Vervolgens worden de concepten reputatie en secundaire
crisiscommunicatie behandeld. Tot slot worden de hypothesen overzichtelijk weergegeven aan de hand van een conceptueel model.
Crisiscommunicatie
Seeger, Sellnow en Ulmer (1998) beschreven een organisationele crisis als een specifieke, onverwachte niet-routinematige gebeurtenis of reeks van gebeurtenissen welke een hoge mate van onzekerheid en dreiging zijn, of als dreigend worden ervaren, voor de doelen met een hoge prioriteit van een organisatie. Hier kan een link worden gelegd met de Attribution
7 Theory van Weiner (1985,1986) waarbij wordt gesteld dat de twee karakteristieken van crises
zijn dat ze onverwacht en negatief zijn. Volgens de Attribution Theory kunnen de connecties die stakeholders maken tussen een crisis en een organisatie consequenties hebben voor de organisatie. Indien blijkt dat de organisatie verantwoordelijk is voor de crisis en dit duidelijk is voor de stakeholders, is het mogelijk dat stakeholders besluiten om de samenwerking met de organisatie te stoppen.
Veil en Buehner (2011) hebben tevens een onderzoek gedaan naar het implementeren van sociale media in de crisiscommunicatie en concludeerden aan de hand van hun onderzoek dat het raadzaam is om gebruik te maken van sociale media wanneer crisiscommunicatie wordt gehanteerd.
Lerbinger (2012) gaf in zijn onderzoek aan dat sociale media en sociale netwerksites gebruikt kunnen worden bij crisiscommunicatie omdat zij vele nieuwe mogelijkheden bieden. Echter, kunnen deze nieuwe mogelijkheden er ook voor zorgen dat berichten verkeerd worden gecommuniceerd waardoor de schade van de crisis alleen maar groter wordt. Ook Wright en Winston (2009) beschreven de mogelijkheden voor crisiscommunicatie via sociale media, aangezien sociale media relatief lage kosten hebben en er veel verschillende manieren zijn waarop ze kunnen worden ingezet. Tevens bleek uit het rapport van Pew Internet & American Life (2006) dat mensen meer geneigd zijn om gebruik te maken van sociale media ten tijde van een crisis, waardoor het van belang is voor een organisatie om aandacht te besteden aan deze sociale media. Veil, Buehner en Palenchar (2011) stelden in hun studie een aantal richtlijnen op voor het gebruik van sociale media bij crisiscommunicatie. Hierbij stonden een aantal punten centraal. Zo is het van belang dat een organisatie empathie toont. In deze
onderzoeken is vaak een onderscheid gemaakt tussen traditionele en sociale media. Hier bleek dat Facebook tegenwoordig vaker werd gebruikt bij het verkrijgen van informatie over een crisis dan blogs (Ecar, 2008; Lenhart, Purcell Smith & Zickuhr, 2010). Tevens wordt Twitter
8
steeds vaker ingezet als een effectief crisis management instrument (Sutter, 2009). Bij deze onderzoeken worden Facebook en Twitter apart bestudeerd en niet tegen elkaar afgezet. Om dit gat te kunnen dichten zal in dit onderzoek een onderscheid worden gemaakt tussen de sociale netwerksites Facebook en Twitter. Hieronder zullen tevens een aantal strategieën worden weergegeven voor het gebruik van crisiscommunicatie.
Sociale netwerksites Facebook en Twitter
Van de twee sociale netwerken is Facebook het oudst. Dit sociale netwerk is gelanceerd in 2004. Facebook is de sociale netwerksite met wereldwijd de meeste actieve gebruikers
(Statista, 2015; Facebook Newsroom, 2015). Wanneer een persoon of organisatie een account op Facebook heeft, is het mogelijk om content te plaatsen, te liken en te delen. Tevens is het mogelijk om deel te nemen aan evenementen via Facebook, kunnen gebruikers een connectie maken, deelnemen aan online groepen en reageren op content op Facebook.
In 2006 werd Twitter gelanceerd (Twitter, 2015). Twitter is een sociale netwerksite waarbij de dienst microblogging wordt aangeboden. Microbloggen kan worden gezien als een vorm van
bloggen waarbij het mogelijk is om snel korte tekstuele updates te sturen over je leven naar
vrienden en andere geïnteresseerden via het versturen van berichten, instant messaging (IM), e-mail of via het internet (Java, Song, Finin & Tseng, 2007). Berichten via Twitter mogen maximaal 140 karakters lang zijn en worden tweets genoemd. (Twitter, 2015). Waar met Facebook connecties gemaakt worden tussen twee partijen, is het mogelijk om bij Twitter een persoon of organisatie te volgen, ook wanneer deze persoon of organisatie ‘jou’ niet volgt. Verschillende onderzoeken hebben de effecten van Facebook en Twitter bij
crisiscommunicatie bestudeerd (Schultz et al., 2011; Utz et al., 2013). Hier bleek dat het gebruik van sociale media enerzijds leidde tot een hogere reputatie van de organisatie dan bij traditionele media, anderzijds leidde het tot een mindere mate van secundaire
9
crisiscommunicatie- en reactie dan bij traditionele media. Zij concludeerden dat het medium een groter effect had dan het type bericht. In deze onderzoeken werden ‘nieuwe’ media echter als één geheel gezien en werden deze niet tegen elkaar afgezet. In dit onderzoek zal dan ook worden bestudeerd of dat er een verschil is tussen Facebook en Twitter in de mate van invloed op secundaire crisiscommunicatie en –reactie, en de reputatie van een organisatie.
Mediastrategieën
Knight (2011) beschreef in zijn onderzoek dat sociale mediastrategieën kunnen worden gezien als een proces waarbij een organisatie moet beslissen welke instrumenten kunnen worden ingezet, doelen moeten worden gesteld en strategieën moeten worden ontwikkeld. Hiernaast moeten er maatregelen worden genomen om effectieve online applicaties te implementeren. Deze strategieën kunnen ook worden toegepast ten tijde van een crisis. Benoit (1997) gaf aan in zijn studie dat wanneer bedrijven worden geconfronteerd met een crisis, de juiste handeling is om na te gaan wat de opties zijn qua berichtgeving en mogelijkheden, om zo imagoschade te kunnen beperken of tegen te kunnen gaan. Hij stelde dat er twee mogelijkheden waren waarop organisaties kunnen reageren. De eerste mogelijkheid is dat een organisatie toegeeft dat zij fout zat. De andere mogelijkheid is om de verantwoordelijkheid ergens ander op af te schuiven en zelf deze niet te nemen. Uit het onderzoek van Benoit (1997) bleek dat op het moment dat een organisatie de schuld op zich neemt, dit door berichtgeving er toe zou kunnen leiden dat kritiek op de organisatie toeneemt.
Schultz et al. (2011) maakten een ander onderscheid wat betreft strategieën voor het communiceren van een crisis. Er werd onderzocht wat de effecten waren van berichten waarin excuus werd gemaakt, sympathie werd getoond en berichten waarbij alleen informatie werd gegeven. Eerdere studies hebben deze verschillende strategieën ook onderzocht en vonden effecten op de secundaire crisiscommunicatie. Zo vonden Bradford en Garret (1995) dat berichtgeving waarbij een organisatie accepteerde dat zij fout zat en excuus maakte leidde tot
10
meer positieve reacties onder stakeholders. Hiernaast bleek tevens dat het tonen van sympathie een positieve invloed had op de reactie van stakeholders (Coombs & Holladay, 2008). Hieruit kan worden geconcludeerd dat sympathie en schuldbekentenis een meer positieve reactie hebben op de reputatie van de organisatie en de secundaire reactie van stakeholders dan alleen het geven van informatie.
Een meer recent model die vaker wordt gehanteerd is de Situational Crisis
Communication Theory (SCCT) (Avery, Lariscy, Kim, & Hocke, 2010; Fediuk, Coombs &
Botero, 2010). De SCCT stelt dat een organisatie als eerste prioriteit het beschermen van hun publiek tegen schade moet stellen met behulp van twee strategieën: het voorzien van
instructies en informatie bieden. Hier wordt mee bedoeld dat een organisatie enerzijds de stakeholders moet inlichten over hoe zij zichzelf kunnen beschermen, en anderzijds de stakeholders moet voorbereiden op hoe zij kunnen omgaan met eventuele dreigingen. Wanneer deze informatie is geboden, zijn er verschillende opties voor het reageren op de crisis die elk weer verschillende strategieën hebben. De eerste optie is ontkennen. Hierbij confronteert een organisatie diegene die de crisis is gestart, ontkent de organisatie zelf verantwoordelijk te zijn of schuift de organisatie de crisis af op iets of iemand anders. Het kan ook zijn dat een organisatie de crisis negeert. De tweede optie is de optie waarbij de ernst van de crisis wordt verminderd. Hierbij geeft de organisatie een excuus waarvoor de crisis heeft plaatsgevonden. Ook kan een organisatie er hier voor kiezen om de crisis te
rechtvaardigen. De derde optie is de optie van heropbouw. Strategieën die hierbij horen zijn het aanbieden van excuses en het communiceren het bieden van compensatie. Met
compensatie wordt gepoogd de stakeholders waarbij de crisis een (in)direct effect heeft gehad iets te kunnen bieden ter compensatie voor de schade. Dit is onder andere mogelijk in
financiële of materiële vorm, hierbij moet wel rekening worden gehouden met de waarde van de schade en de waarde van de gecommuniceerde geboden compensatie. De vierde en laatste
11
optie is de optie van versterking. De eerste strategie die hier onder valt is bolstering, waarbij een organisatie de nadruk legt op de goede daden die zij heeft verricht. De tweede optie is de optie waarbij de organisatie zich als slachtoffer opstelt van de crisis. Tot slot kan de
organisatie de stakeholders ophemelen om hen zo een beter gevoel te kunnen geven (Coombs, 2012).
Met de komst van sociale media zijn nieuwe manieren om deze strategieën te communiceren beschikbaar. Sociale media kunnen zorgen voor bepaalde overtuigingen en verwachtingen ten opzichte van een organisatie, waar een organisatie op kan reageren (Aula, 2010). De verschillende strategieën kunnen dan ook toe worden gepast op Facebook en Twitter.
Omdat de SCCT de meest recente theorie is en al eerder is toegepast in onderzoeken waarbij sociale media werden bestudeerd (Liu, Austin & Jin (2011) is dit het model wat in dit
onderzoek zal worden meegenomen voor het kiezen van de verschillende soorten berichtgeving.
Secundaire crisiscommunicatie en -reactie
Secundaire crisiscommunicatie kan worden gezien als de mate waarin de ontvanger van het bericht de intentie heeft om de ontvangen informatie te delen, reacties onder het bericht te plaatsen en de inhoud van het bericht te bespreken met vrienden. Secundaire crisisreactie kan worden gezien als de mate waarin de ontvanger de intentie heeft om actie te ondernemen als het boycotten van een organisatie of andere mensen proberen over te halen om dit te doen (Schultz et al., 2011). De indeling van Schultz et al. (2011) zal in dit onderzoek worden toegepast. Dit houdt in dat secundaire crisiscommunicatie wordt opgedeeld in drie
onderdelen. Het eerste onderdeel is de mate waarin iemand bereid is om het bericht te delen op Facebook of Twitter. Het tweede onderdeel is de mate waarin een participant bereid is om
12
de crisis te bespreken met anderen. Het derde onderdeel is de mate waarin een respondent de intentie heeft om een bericht achter te laten. Onder secundaire crisisreactie vallen de
gedragsintenties van de respondent naar aanleiding van het lezen van de crisisberichtgeving.
Om te kunnen zien welke strategie en welk medium de meest positieve invloed heeft op secundaire crisiscommunicatie en –reactie zijn de volgende deelvragen opgesteld.
Deelvraag 1: In welke mate verschilt de invloed van crisiscommunicatie op secundaire crisiscommunicatie bij Twitter en Facebook?
Deelvraag 2: In welke mate verschilt de invloed van crisiscommunicatie op secundaire crisisreactie bij Twitter en Facebook?
Deelvraag 3: In welke mate verschilt de invloed van crisiscommunicatie op secundaire crisiscommunicatie bij crisiscommunicatiestrategieën?
Deelvraag 4: In welke mate verschilt de invloed van crisiscommunicatie op secundaire crisisreactie bij crisiscommunicatiestrategieën?
Reputatie
Corporate reputatie kan worden gezien als de interactief en communicatief tot stand gebrachte evaluatie en perceptie van een organisatie door haar stakeholders (Gotsi & Wilson, 2001). Deze percepties komen tot stand door een opsomming van de acties die de organisatie heeft ondernomen in het verleden (Walsh & Beatty, 2007). De reputatie bestaat uit voorspellingen over de toekomstige staat van de organisatie, ontstaan uit reacties van stakeholders en
investeerders jegens de desbetreffende organisatie (Fombrun, 1996). De reputatie van een organisatie is een van de belangrijkste onderdelen van een organisatie (Coombs, 2007;
Schultz et al., 2011). Alsop (2004) en Dowling (2002) beamen deze mate van belangrijkheid. Vanwege deze mate van belangrijkheid zal de reputatie van de organisatie ook meegenomen
13
als factor in dit onderzoek. Sociale media kunnen worden gezien als een van de meest invloedrijke platformen voor corporate reputaties van deze tijd. Sociale media bieden stakeholders een platform om samen te komen met andere stakeholders en hen te volgen of contact met hen op te nemen (Toplu, Yaslioglu & Erden, 2014). Op de sociale media worden alle acties van de organisatie direct publiekelijk vertoond. Dit kan, bij goed inzetten van de sociale media, bijdragen aan en daarmee een positief effect hebben op de reputatie. Echter, bij het verkeerd gebruiken van de sociale media, kan dit platform tevens een verwoestend effect hebben op de reputatie van een organisatie (Karahasan, 2012). Positieve evaluaties van
stakeholders naar aanleiding van het gebruik van sociale media hebben een kleinere impact op het verbeteren van de corporate reputatie dan de impact van negatieve evaluaties van de stakeholders op de verslechtering van corporate reputatie. Hierdoor is het van belang de verschillende kanalen goed te blijven monitoren (Eberle, Berens & Li, 2013). Op het moment dat een bepaald medium of een bepaalde strategie een positieve, of minder negatieve, invloed heeft op de reputatie van de organisatie is het van belang voor een organisatie om dit medium of deze strategie toe te passen.
Deelvraag 5: In welke mate verschilt de invloed van crisiscommunicatie op corporate reputatie bij Twitter en Facebook?
Deelvraag 6: In welke mate verschilt de invloed van crisiscommunicatie op corporate reputatie bij crisiscommunicatiestrategieën?
Om de verschillende deelvragen in kaart te brengen is een conceptueel model opgesteld. Hierin komen de verschillende concepten met bijbehorende verwachte relaties naar voren.
14
Figuur 1: Conceptueel model
In de volgende sectie zal uiteen worden gezet hoe het onderzoek in zijn werk zal gaan. Allereerst zal het sample en de verzamelmethode van dit sample worden beschreven. Vervolgens zal de procedure van het onderzoek worden beschreven. Tot slot zal worden uitgelegd welke metingen en analyses er zullen worden verricht om tot de juiste resultaten te kunnen komen. Dit proces zal worden verduidelijkt aan de hand van voorbeelden.
Methode
Om het verband tussen sociale media, crisiscommunicatiestrategieën, secundaire crisiscommunicatie en –reactie en reputatie te kunnen meten zal in dit onderzoek een
experiment worden uitgevoerd. De reden voor een experiment is het statistische karakter van het probleem. Om een statistisch verband te kunnen meten is een stimulus nodig, dit is niet mogelijk bij een survey of een kwalitatief onderzoek. De reden dat een content-analyse niet mogelijk is, is dat in dit onderzoek tevens intenties worden gemeten, wat niet mogelijk is bij een content-analyse. Hierdoor blijkt de beste methode om dit probleem te onderzoeken een experiment.
Experimenteel design
In het onderzoek wordt gebruik gemaakt van een 2 (media) x 4
15
conditie zullen dertig respondenten worden gepoogd te verkrijgen, wat tot een totaal leidt van 240 respondenten (N=240). De respondenten zullen via e-mail en het sociale netwerk
Facebook worden geworven omdat dit een makkelijke manier is om veel verschillende
mensen te kunnen bereiken. Omdat de respondenten zullen komen uit de bekende kringen van de onderzoeker is er sprake van een convenience sample, waarbij op een snelle en
gemakkelijke manier veel mensen kunnen worden bereikt (Bryman, 2008).
Procedure
Het onderzoek begint met een coverstory en een aantal algemene vragen die iedereen te zien krijgt. Onder deze vragen valt ook de vraag welke sociale media de respondenten gebruiken. Indien een respondent wel Twitter gebruikt maar geen Facebook, of wel Facebook gebruikt maar geen Twitter, wordt daar rekening gehouden met de toewijzing aan de condities. Indien een respondent beide sociale netwerken gebruikt wordt de respondent willekeurig aan een conditie toegewezen. Dit heeft er mee te maken dat wanneer een respondent een vraag krijgt of dat hij of zij een bericht zou delen via Facebook of Twitter, deze persoon wel gebruik moet maken van dit sociale medium.
Voordat de respondenten de vragenlijst te zien krijgen wordt hen gevraagd of dat zij op de hoogte zijn van het onderzoek. Tevens wordt medegedeeld dat de onderzoeksresultaten worden geanonimiseerd en dat het te allen tijde mogelijk is om te stoppen met het onderzoek. Na wat algemene vragen wordt de respondent ingedeeld in een conditie. Vervolgens krijgt de respondent een algemene tekst te zien over wat de situatie is. Deze tekst heeft, voor zover mogelijk, een neutraal karakter. Na het zien van de tekst krijgt de respondent een screenshot van een Facebookbericht of van een tweet te zien. De respondent krijgt deze pagina een minuut te zien waarna hij of zij wordt doorverwezen naar de volgende vragen. De vragen die de respondent te zien krijgt zijn vragen om de secundaire crisisreactie en –
16
de respondent worden voorgelegd waarbij de respondent de keuze heeft uit vijf
antwoordmogelijkheden. De schaal die hiervoor gebruikt wordt is een vijf-punts Likert schaal (Likert, 1931). De schaal loopt van zeer oneens tot zeer mee eens. Na de vragen over het bericht zullen nog wat algemene vragen worden gesteld. Bij de algemene vragen zal tevens gevraagd worden naar het algemene Facebook- en/of Twittergebruik. Om dit te kunnen meten zal er gebruik worden gemaakt van een frequentie schaal. De schaal die wordt gebruikt is gebaseerd op de frequentie schaal van Chieffo en Griffiths (2004) en heeft de volgende antwoordcategorieën: minder dan 1 keer 1-2 keer, 3-5 keer, 6-8 keer of meer dan 8 keer per
week. Onder het gebruik maken van het sociale medium valt niet alleen het actief reageren
op content, maar ook het plaatsen van content door de gebruiker of alleen het lezen/bekijken van andere content op het sociale medium. Tot slot zullen er een aantal vragen worden gesteld om de demografische variabelen te kunnen meten.
Stimulus
De organisatie die voor het onderzoek wordt gebruikt is Batavus, één van de grootste Nederlandse fietsfabrikanten (Batavus, 2015). De reden dat dit product is gekozen is dat het waarschijnlijk is dat de meeste respondenten wel eens een fiets hebben gehad, en Batavus een bekend fietsenmerk is. Dit maakt het tot een product waar mensen bekend mee zijn. In het scenario is er een fout gemaakt in het laswerk waardoor het stuur van de fiets gemakkelijker afbreekt. De verschillende vormen van crisiscommunicatie vanuit Batavus kunnen worden teruggevonden in bijlage 2. Er zijn in totaal zeven verschillende berichten ontwikkeld. Dit heeft er mee te maken dat een Twitterbericht een maximum aantal tekens heeft van 140. Verder zijn de verschillende strategieën verwerkt in de berichten. De berichten kunnen worden teruggevonden in bijlage 2.
17
Na het uitvoeren van het onderzoek wordt een manipulatiecheck gedaan. Met een
manipulatiecheck wordt gecontroleerd of dat de respondenten de manipulatie hebben gezien op de manier zoals de het door de onderzoekers bedoeld is.
Analyses
Allereerst worden verschillende schalen gecreëerd om de secundaire crisiscommunicatie- reactie en de corporate reputatie te kunnen meten. Deze schalen worden gecreëerd met behulp van een factoranalyse. Om vervolgens de invloed van de verschillende sociale media en crisiscommunicatiestrategieën op de verschillende afhankelijke variabelen te kunnen zal gebruik worden gemaakt van varantieanalyses. De resultaten zullen worden weergegeven met behulp van gemiddelden en (frequentie)tabellen.
Resultaten
Steekproefpopulatie
Allereerst is gekeken naar alle respondenten die vragen uit de vragenlijst hadden ingevuld. Vervolgens is een uitdraai gemaakt van de tijd die er over is gedaan en is gekeken of dat er bepaalde uitschieters waren. Als test had de onderzoeker de vragenlijst zelf een keer ingevuld. Hierbij was de vragenlijst in met een redelijke snelheid ingevuld en was niet goed nagedacht over de antwoorden. Het aantal minuten dat de onderzoeker deed over het invullen van het onderzoek was 1,23. Vervolgens zijn alle respondenten die er minder lang over hadden gedaan dan 1,23 minuten uit het onderzoek gehaald. Dit waren veelal respondenten die het onderzoek niet hadden afgemaakt. In totaal waren dit 43 respondenten. Tevens werd gekeken of dat er respondenten waren die zeer lang bezig waren met het onderzoek. Zo waren er twee respondenten die 700 minuten of meer over het onderzoek hebben gedaan. Dit waren
waarschijnlijk respondenten die eerder aan het onderzoek waren begonnen, en dit op een later moment hebben voortgezet. Het zou kunnen zijn dat de respondenten in het eerste moment het
18
bericht hebben gezien en op een later moment het bericht vergeten zijn, waardoor de stimulus niet het juiste effect kan bereiken. Om dit te kunnen controleren zijn deze respondenten tevens uit het onderzoek gehaald. Tot slot zijn de respondenten die het onderzoek niet hebben
afgemaakt uit het onderzoek gehaald, dit waren 36 respondenten. Dit resulteerde in een steekproef van in totaal 248 respondenten (n=248). Aan het onderzoek deden meer vrouwen (n=188) mee dan mannen (n=60). Verder hadden bijna alle respondenten een account op Facebook (n=247) en had een deel van de respondenten een account op Twitter (n=114)
Manipulatiecheck
In het experiment vond een manipulatie plaats. Om te kunnen controleren of de manipulatie is overgekomen op de respondenten zoals door de onderzoeker bedoeld was, is een
manipulatiecheck uitgevoerd. De respondenten kregen twee berichten te zien. Het eerste bericht was een algemeen bericht waarin de situatie werd beschreven. Het tweede bericht was een reactie van Batavus in de vorm van een Twitter- of Facebookbericht. Om te meten of dat de stimulus door de respondenten gezien werd zoals deze door de onderzoeker bedoeld was, zijn direct na de stimulus twee vragen gesteld aan de respondent. De eerste vraag die werd gesteld was ‘Wat was het tweede bericht dat je zojuist hebt gezien?’. De tweede vraag die werd gesteld was ‘Wie was de afzender van het bericht?’. Omdat beide variabelen
categorische variabelen waren is voor de manipulatiecheck gebruik gemaakt van een chikwadraattoets. Na het uitvoeren van de analyse van de eerste vraag bleek dat er een significant verschil was tussen de verschillende condities, chikwadraat(14)=183,31, p<0,001. Respondenten die werden geplaatst in de Twitterconditie hebben opgemerkt dat zij een Twitterbericht te zien kregen en respondenten die zich in de Facebookconditie bevonden waren zich er bewust van dat zij een Facebookbericht te zien kregen. Uit de tweede analyse bleek dat er geen significant verschil was tussen de verschillende condities,
19
chikwadraat(14)=9,60, p=0,791. Dit houdt in dat er geen verschil was in de verschillende condities in het opmerken van de afzender van het bericht.
Uit bovenstaande analyses blijkt dat de manipulatie succesvol is geweest en dat de
respondenten de stimulus te zien hebben gekregen zoals dat door de onderzoekers bedoeld is. Dit betekent dat eventuele resultaten kunnen worden toegewezen aan de stimulus.
Controlevariabelen
De fictieve situatie in het onderzoek betrof de organisatie Batavus. Om te kunnen kijken of dat er andere variabelen invloed hadden op de secundaire crisiscommunicatie, -reactie en de reputatie van Batavus zijn een aantal demografische variabelen gemeten. Op deze manier kon al dan niet worden uitgesloten of dat deze variabelen invloed hadden op de resultaten.
De eerste variabele die is geanalyseerd is de variabele leeftijd. Uit de analyse bleek dat er geen significante verschillen waren tussen de verschillende condities met betrekking tot leeftijd, chikwadraat(21)=6,54, p=0,999.
De tweede variabele die werd meegenomen in de analyse was geslacht. Na het uitvoeren van een analyse werd geen significant verschil gevonden tussen de verschillende condities met betrekking tot geslacht, chikwadraat(7)=5,60, p=0,587.
De derde variabele die werd gemeten was de variabele die de hoogst genoten of huidige opleiding mat. Uit de analyse bleek dat er geen significant verschil was tussen de condities met betrekking tot opleiding, chikwadraat(35)=35,09, p=0,464.
Tot slot is gemeten of de reputatie van Batavus voorafgaand aan de stimulus verschilde tussen de groepen, aangezien dit ook een van de variabelen was die in het
onderzoek werd gemeten. Uit de analyse bleek dat er geen significant verschil was tussen de condities met betrekking tot de reputatie van de condities F(7)=0,61, p= 0,750, 95% CI [3,41,4,10].
20
Uit de bovenstaande analyses kan worden geconcludeerd dat de variabelen leeftijd, geslacht, opleiding en de reputatie gelijk zijn verdeeld over de condities en daardoor geen invloed zullen hebben op de resultaten. Hierdoor worden deze variabelen dan ook niet verder gecontroleerd.
Hypothesetoetsing
Secundaire crisiscommunicatie
De eerste afhankelijke variabele die in het onderzoek naar voren komt is secundaire crisiscommunicatie. Om dit te kunnen meten is een factoranalyse uitgevoerd. Uit de factoranalyse bleek dat de verschillende vragen samen een betrouwbare schaal vormen, Cronbach’s alfa = 0,80. Vervolgens is de schaalvariabele ‘secundaire crisiscommunicatie’ geconstrueerd. Met behulp van deze schaal is het mogelijk om de eerste twee deelvragen te beantwoorden.
Deelvraag 1: In welke mate verschilt de invloed van crisiscommunicatie op secundaire crisiscommunicatie bij Twitter en Facebook?
Om de eerste deelvraag te kunnen meten is een One-Way-Anova analyse uitgevoerd. Hierbij is als onafhankelijke variabele de variabele sociale media meegenomen en als afhankelijke variabele de schaalvariabele secundaire crisiscommunicatie. Uit de analyse bleek dat er geen significant verschil was tussen de verschillende condities bij secundaire crisiscommunicatie,
F(1)=0,19, p=0,665, 95% CI [0,15,0,23]. Dit houdt in dat er geen significant verschil is tussen
de Facebookconditie (M=1,52, SD=0,05) en de Twitterconditie (M=1,56, SD=0,08). De invloed van crisiscommunicatie op secundaire crisiscommunicatie bij Twitter en Facebook verschilt niet.
21
Tabel 1: Overzicht gemiddelde intentie secundaire crisiscommunicatie per conditie
Conditie N Intentie secundaire
crisiscommunicatie (M,SD)
Facebook n=190 M=1,52, SD=0,05
Twitter n=58 M=1,56, SD=0,08
Totaal: N=248
Deelvraag 2: In welke mate verschilt de invloed van crisiscommunicatie op secundaire crisiscommunicatie bij verschillende crisiscommunicatiestrategieën?
Naast dat is gemeten of dat verschillende sociale media een ander effect hebben op secundaire crisiscommunicatie is ook gemeten of dat verschillende crisiscommunicatiestrategieën een verschillend effect kunnen hebben op de secundaire crisiscommunicatie. Om dit te kunnen meten is tevens een One-Way-Anova analyse uitgevoerd met als onafhankelijke variabele de verschillende crisiscommunicatiestrategieën en als afhankelijke variabele de secundaire crisiscommunicatie. Na het uitvoeren van de analyse bleek dat er geen significant verschil was tussen de verschillende crisiscommunicatiestrategieën in het eventuele effect op secundaire crisiscommunicatie, F(3)=2,16, p=0,093, 95% CI [1,29,1,62]. Er was dus geen verschil in het effect van de strategie van ontkenning (M=1,49, SD=0,10), de strategie van excuus maken (M=1,75, SD=0,10), de strategie van het communiceren van het bieden van compensatie (M=1,44, SD=0,09) en de strategie van het versterken van positiviteit bij de stakeholders (M=1,50, SD=0,09). Er is dus geen verschil in invloed van crisiscommunicatie op secundaire crisiscommunicatie bij verschillende crisiscommunicatiestrategieën.
22
Tabel 2: Overzicht gemiddelde intentie secundaire crisiscommunicatie per conditie
Conditie N Intentie secundaire
crisiscommunicatie (M,SD)
Strategie ontkenning n=58 M=1,49, SD=0,10
Strategie excuus maken en crisis afzwakken
n=61 M=1,75, SD=0,10
Strategie compensatie bieden n=64 M=1,44, SD=0,09
Strategie versterking goed gevoel stakeholders
n=65 M=1,50, SD=0,09
Totaal: N=24
Crisisreactie
De volgende afhankelijke variabele die is meegenomen in het onderzoek is de variabele secundaire crisisreactie. Hiermee werd de gedragsintentie bedoeld die respondenten zouden kunnen hebben na het zien van de berichten. Om de secundaire crisiscommunicatie te kunnen meten is een factoranalyse uitgevoerd. Uit de factoranalyse bleek dat de verschillende vragen een betrouwbare schaal vormden, Cronbach’s allfa = 0,76. Hierna kon de schaalvariabele crisisreactie worden gevormd waarna de deelvragen die betrekking hadden tot de crisisreactie.
Deelvraag 3: In welke mate verschilt de invloed van crisiscommunicatie op secundaire crisisreactie bij Twitter en Facebook?
De analyse die werd uitgevoerd om bovenstaande deelvraag te kunnen beantwoorden is een One-Way-Anova analyse. Hierbij werden de verschillende sociale media als onafhankelijke variabelen gezien en de secundaire crisisreactie als afhankelijke variabele. Na het uitvoeren van de analyse bleek dat er geen significant verschil was tussen de verschillende condities,
23 F(1)=0,76, p=0,385, 95% CI [0,11,0,28]. De respondenten in de Facebookconditie (M=3,01, SD=0,05) hadden geen andere gedragsintentie na het zien van de manipulatie dan de
respondenten in de Twitterconditie (M=3,10, SD=0,09). De invloed van crisiscommunicatie op secundaire crisisreactie verschilde niet bij Twitter en Facebook.
Tabel 3: Overzicht gemiddelde secundaire crisisreactie per conditie
Conditie N Intentie secundaire
crisisreactie (M,SD)
Facebook n=190 M=3,01, SD=0,09
Twitter n=58 M=3,10, SD=0,09
Totaal: N=248
Deelvraag 4: In welke mate verschilt de invloed van crisiscommunicatie op secundaire crisisreactie bij crisiscommunicatiestrategieën?
Naast de sociale media zijn ook de verschillende crisiscommunicatiestrategieën tegen de secundaire crisiscreactie afgezet met behulp van een One-Way-Anova analyse. Hierbij
werden de crisiscommunicatiestrategieën als onafhankelijke variabele gezien en de secundaire crisisreactie als afhankelijke variabele. Uit de analyse bleek dat er tevens geen significant verschil was tussen de verschillende strategieën, F(3)=1,01, p=0,390, 95% CI[2,74,3,14]. Er was dus geen verschil in het effect van de strategie van ontkenning (M=2,94, SD=0,10), de strategie van excuus maken (M=3,10, SD=0,10), de strategie van het communiceren van het bieden van compensatie (M=3,17, SD=0,09) en de strategie van het versterken van positiviteit bij de stakeholders (M=3,03, SD=0,09). Er is dus geen verschil in invloed van
24
Tabel 4: Overzicht secundaire crisisreactie per conditie
Conditie N Intentie secundaire
crisisreactie (M,SD)
Strategie ontkenning n=58 M=2,94, SD=0,10
Strategie excuus maken en crisis afzwakken
n=61 M=3,10, SD=0,10
Strategie compensatie bieden n=64 M=3,17, SD=0,09
Strategie versterking goed gevoel stakeholders
n=65 M=3,03, SD=0,09
Totaal: N=248
Reputatie
De derde afhankelijke variabele die is meegenomen in het onderzoek is de variabele reputatie. Deze variabele is gemeten aan de hand van een aantal deelvariabelen. Met behulp van een factoranalyse is gekeken of dat deze deelvariabelen samen een betrouwbare schaal konden vormen. Uit de analyse bleek dat de variabelen samen de reputatie konden meten, Cronbachs’ alfa = 0,80. Vervolgens is de schaalvariabele ‘reputatie’ aangemaakt waarmee de laatste twee deelvragen kunnen worden geanalyseerd.
Deelvraag 5: In welke mate verschilt de invloed van crisiscommunicatie op corporate reputatie bij Twitter en Facebook?
De eerste analyse met betrekking tot de reputatie die is gedaan is met behulp van een One-Way-Anova analyse waarbij de verschillende sociale media zijn meegenomen als
onafhankelijke variabele. Uit de analyse bleek dat er geen significant verschil was tussen de verschillende sociale media condities, F(1)=0,27, p=0,602, 95% CI [0,12,0,21]. De reputatie
25
verschilde niet tussen respondenten in de Twitterconditie (M=3,42, SD=0,07) en respondenten in de Facebookconditie (M=3,46, SD=0,41).
Tabel 5: Overzicht gemiddelde reputatie per conditie
Conditie N Reputatie (M,SD)
Facebook n=190 M=3,46, SD=0,41
Twitter n=58 M=3,42, SD=0,07
Totaal: N=248
Deelvraag 6: In welke mate verschilt de invloed van crisiscommunicatie op corporate reputatie bij crisiscommunicatiestrategieën?
De laatste deelvraag is tevens geanalyseerd met behulp van een One-Way-Anova analyse. Hierbij werden de verschillende crisiscommunicatiestrategieën gezien als onafhankelijke variabele en de reputatie als afhankelijke variabele. Uit de analyse bleek dat er een significant verschil was tussen de verschillende crisiscommunicatiestrategieën, F(3)=2,67, p=0,048, 95% CI [3,10,3,45]. De strategie van het communiceren van het bieden van compensatie (M=3,59,
SD=0,08) scoorde significant hoger dan de strategie van ontkenning (M=3,27, SD=0,09).
Tussen de andere condities waren geen significante verschillen te vinden. De strategie van het maken van excuses (M=3,51, SD=0,09) en de strategie van het versterken van de positiviteit bij de stakeholders (M=3,38, SD=0,08) verschilden significant van de andere condities.
Tabel 6: Overzicht gemiddelde reputatie per conditie
Conditie N Reputatie (M,SD)
Strategie ontkenning n=58 M=3,59, SD=0,08
26
crisis afzwakken
Strategie compensatie bieden n=64 M=3,51, SD=0,09
Strategie versterking goed gevoel stakeholders
n=65 M=3,38, SD=0,08
Totaal: N=248
Conclusie
De afgelopen jaren zijn steeds meer mensen gebruik gaan maken van sociale media (Newsroom Facebook, 2015). Dit brengt nieuwe mogelijkheden voor organisaties in het communicatieproces met zich mee. Ook ten tijde van een organisationele crisis kan een organisatie gebruik maken van sociale media om informatie te geven over en of een reactie te geven op deze crisis. Hiervoor zijn veel verschillende mogelijkheden. Omdat hier echter nog niet veel onderzoek naar is gedaan is in dit onderzoek getracht meer duidelijkheid te scheppen over de mate van effectiviteit van de sociale media Facebook en Twitter en verschillende crisiscommunicatiestrategieën. Dit probleem resulteerde in de volgende probleemstelling:
RQ: In hoeverre verschillen de effecten van verschillende crisiscommunicatiestrategieën op
Facebook en Twitter op de reputatie van een organisatie en de secundaire crisiscommunicatie en -reactie?
In het onderzoek is gemeten in hoeverre Facebook en Twitter en verschillende
crisiscommunicatiestrategieën verschilden in hun invloed op drie variabelen. De eerste variabele was de variabele secundaire crisiscommunicatie. Hiermee werd de mate waarin de respondent geneigd was om naar aanleiding van de stimulus actie te ondernemen op
Facebook- en of Twitter gemeten. De tweede variabele die werd gemeten was de variabele secundaire crisisreactie. Dit betrof de mate waarin de respondent geneigd was om na het zien
27
van de stimulus offline actie te ondernemen. Hiermee werden gedragsintenties gemeten. Tot slot werd de reputatie van Batavus gemeten. Schultz et al. (2011) vonden significante verschillen tussen verschillende soorten media. Hierdoor was de verwachting dat er tevens een significant verschil in invloed zou zijn in de crisiscommunicatie bij Twitter en Facebook.
Allereerst werd een analyse uitgevoerd waarin de respondenten uit de Facebook- en Twitterconditie met elkaar werden vergeleken met betrekking tot de secundaire
crisiscommunicatie. Hier bleek dat er geen significant verschil was tussen de verschillende condities. Toen een vergelijk werd getrokken tussen de verschillende strategieën en de
invloed daarvan op de secundaire crisiscommunicatie bleek er tevens geen significant verschil te zijn.
Na het uitvoeren van de analyses om de secundaire crisisreactie te kunnen meten bleek dat er geen significant verschil was tussen de Facebook- en Twitterconditie. De respondenten in de Facebookconditie hadden dan ook geen andere gedragsintenties dan de respondenten in de Twitterconditie. Tussen de verschillende crisiscommunicatiestrategieën was ook geen significant verschil in de invloed op de secundaire crisisreactie.
De derde variabele die werd onderzocht was de afhankelijke variabele reputatie. Om te kunnen controleren of dat verschillende groepen van tevoren al een ander beeld hadden van Batavus is vooraf ook gevraagd naar de attitude ten opzichte van Batavus. Toen bleek dat de reputatie niet significant verschilde tussen de condities konden de condities na de stimulus goed met elkaar worden vergeleken. Na het draaien van de analyses bleek dat er geen
significant verschil was in de reputatie tussen de Facebook- en Twitterconditie. Wel bleek dat er een significant verschil was tussen de verschillende crisiscommunicatiestrategieën. Zo scoorde de strategie van het communiceren van het bieden van compensatie significant hoger dan de strategie van ontkenning. Waar bij de strategie van ontkenning de organisatie de crisis
28
ontkende en daarmee de schuld niet op zich nam, nam de organisatie wel de schuld op zich bij de strategie van het communiceren van het bieden van compensatie. Dat deze laatste strategie hoger scoorde op de reputatie van een organisatie dan de strategie van ontkenning komt overeen met het onderzoek van Bradford en Garret (1995) waaruit bleek dat wanneer een organisatie accepteerde dat zij fout zat en excuus maakte, dit kon leiden tot meer positieve reacties onder de stakeholders.
Wanneer deze bevindingen samen worden genomen, kan de onderzoeksvraag worden beantwoord. De effecten van crisiscommunicatie op de reputatie van een organisatie, de secundaire crisiscommunicatie en de secundaire crisisreactie verschillen wanneer gebruik wordt gemaakt van Twitter of gebruik wordt gemaakt van Facebook. Dit komt niet overeen met de verwachtingen van de onderzoeker, gezien eerder onderzoek had aangetoond dat verschillende soorten media een verschillend effect kunnen hebben op deze drie variabelen (Schultz et al., 2011). Echter, eerder onderzoek heeft een onderscheid gemaakt tussen
traditionele en sociale media, waar dit onderzoek zich heeft gericht op een onderscheid tussen verschillende sociale media. Mogelijk is dat verschil kleiner in effect waardoor er geen significante verschillen optreden. Het andere onderdeel van de probleemstelling betrof de vraag in hoeverre de verschillende crisiscommunicatiestrategieën van elkaar verschilden in de invloed op de reputatie van een organisatie, de secundaire crisiscommunicatie en de
secundaire crisisreactie. Na het uitvoeren van de analyses bleek dat er geen verschil was tussen de strategieën in invloed op de secundaire crisiscommunicatie en –reactie, maar wel op de reputatie van de organisatie. De respondenten beoordeelden na het zien van de strategie van het communiceren van het bieden van compensatie de organisatie significant hoger dan na het zien van de strategie van ontkenning.
Dit houdt in dat op het moment dat een organisatie informatie wil geven over of een reactie wil geven op een organisationele crisis, er niet direct een voorkeur hoeft te zijn voor een
29
bepaald sociaal medium, maar dat de organisatie wel het beste gebruik kan maken van de strategie van het communiceren van het bieden van compensatie. Naar aanleiding van dit onderzoek zou dat de meest optimale manier kunnen zijn om de reputatie van een organisatie gelijk te houden of de schade aan de reputatie te kunnen beperken. Het onderzoek heeft echter niet uitgewezen dat er ook een effect zal optreden wat betreft de secundaire
crisiscommunicatie en/of –reactie.
Discussie
De strategie die na analyse van de resultaten een significant effect had op de reputatie van een organisatie was de strategie van het communiceren van compensatie. De compensatie in het experiment was dat consumenten die hun product in het tijdsbestek hadden aangeschaft waarin de fictieve productiefout werd uitgegeven, hun fiets gratis konden komen inruilen voor een nieuwe fiets. Echter, hier is qua schade geen rekening gehouden met andere consumenten die verwachten dat het vertrouwen in het product die zij bezitten is gedaald en daardoor mogelijk minder gebruik maken van het product. Tevens is het in dit geval mogelijk om zo een relatief grote compensatie te bieden, maar voor duurdere producten is dit wellicht niet haalbaar voor een organisatie. Wanneer wordt teruggegaan naar de situatie van Volkswagen zoals besproken in de introductie, zou uit dit onderzoek het advies volgen om te
communiceren over het bieden van compensatie. Indien consumenten besluiten om de auto naar aanleiding van de berichtgeving terug te willen brengen, is de inruilwaarde minder dan de prijs die zij voor de auto hebben betaald, waardoor de compensatie die wordt
gecommuniceerd van substantiële waarde zou moeten zijn. Wanneer wordt gekeken naar het experiment van dit onderzoek, zou dit betekenen dat wereldwijd alle consumenten dat het type auto heeft aangeschaft met de onjuiste stikstofoxidenuitstoot de auto kunnen inwisselen. Volkswagen zou na moeten gaan of dat de financiële uitgave die het bedrijf hiervoor zou moeten doen opweegt tegen de reputatieschade en eventuele andere schade. Zo zou het
30
kunnen dat andere gebruikers van auto’s van het merk Volkswagen een minder positieve associatie hebben met de auto en het merk mogelijk minder vertrouwen. Omdat Volkswagen een product levert met een relatief hoge financiële waarde, zou Volkswagen een kosten- en batenanalyse moeten uitvoeren voordat gebruik zou worden gemaakt van de strategie van het communiceren van het bieden van compensatie.
Wanneer de fictieve situatie van Batavus met de situatie van Volkswagen wordt vergeleken, blijkt dat de compensatie die zou kunnen worden gecommuniceerd verschilt in waarde. Dit onderzoek heeft geen onderscheid gemaakt in verschillende hoogtes van de gecommuniceerde compensatie. Vervolgonderzoek zou zich kunnen richten op de waarde van de gecommuniceerde compensatie en in hoeverre dit te realiseren zou zijn voor een
organisatie.
In het onderzoek is het communiceren van het bieden van compensatie bestudeerd. Hierbij is echter geen rekening gehouden met de mate waarin deze compensatie uiteindelijk daadwerkelijk werd geboden. Indien een organisatie communiceert over het bieden van compensatie, maar dit uiteindelijk niet realiseert, zou dit mogelijk gevolgen kunnen hebben voor de perceptie van de stakeholders. Een vervolgonderzoek zou dit kunnen bestuderen in een onderzoek van longitudinale aard, waarbij het communiceren van het bieden van compensatie en het al dan niet daadwerkelijk bieden van compensatie met elkaar worden vergeleken.
Hoewel het onderzoek een aantal significante resultaten heeft opgeleverd, heeft het ook een aantal limitaties. De eerste limitaties betreffen de steekproefpopulatie. Een aanzienlijk groter deel van de steekproefpopulatie was vrouwelijk. Hoewel de vrouwen en mannen evenredig verdeeld waren over de groepen zorgt het toch voor een minder representatieve steekproef. Hiernaast waren er minder respondenten die gebruik maakten van Twitter dan van Facebook, waardoor minder respondenten in de Twittercondities terecht kwamen. Hierdoor hadden de
31
Twittercondities minder dan dertig respondenten wat kan leiden tot een lagere externe validiteit.
Naast de beperkingen op het gebied van de externe validiteit waren er ook een aantal limitaties op het gebied van de interne validiteit. Zo werd bij de secundaire crisisreactie gemeten of dat de stimulus invloed had op de (offline) gedragsintenties. Dit werd gemeten met behulp van stellingen als ‘Ik een fiets van Batavus aanraden aan mijn familie’. Echter, het is mogelijk dat mensen via Facebook of Twitter een persoonlijk bericht sturen naar familie, en daarmee een fiets aan- of afraden. Dit zou dan een actie zijn die online is, maar die gaat om een offline ‘actie’, hierdoor is het een grijs gebied of dat het dan om secundaire
crisiscommunicatie of –reactie gaat. In het onderzoek is dit gezien als secundaire crisisreactie, omdat het een actie is die niet noodzakelijk via een sociaal medium hoeft te worden verricht. Een andere beperking aan de interne validiteit is de vorm van de content die gebruikt is voor de manipulatie. Om de berichten op Twitter en op Facebook zo echt mogelijk te laten lijken is de stijl aangehouden die Batavus normaliter hanteert bij het plaatsen van content. Dit heeft ertoe geleid dat bij het bericht op Facebook en foto is geplaatst en bij Twitter niet. Dit had er toe kunnen leiden dat wanneer er verschillen zouden optreden, dit tevens te wijden zou kunnen zijn aan het al dan niet gebruiken van een afbeelding. Uit het onderzoek bleek echter dat er geen verschil zat tussen de Twitter- en Facebookconditie. Vervolgonderzoek zou zich kunnen richten de verschillende soorten berichten die op een sociaal medium worden geplaatst. Waarbij onderscheid zou kunnen worde gemaakt in het plaatsen van een foto, video, een link naar een andere website of andersoortige content.
Hoewel er enkele limitaties zijn, kan deze studie ook gebruikt worden voor toekomstig
onderzoek. Zo vonden Yin, Liu en Austin (2011) dat de herkomst van de crisis belangrijk was voor de voorkeuren van de respondenten over de vorm van informatie (traditionele of sociale media) en de bron (de organisatie die het onderwerp is van de crisis of een derde partij).
32
Hierbij werd gekeken naar de manier waarop de respondenten vonden dat een organisatie zou moeten reageren op een crisis en welke emoties zij verwachten te voelen op het moment dat zij blootgesteld zouden worden aan crisiscommunicatie. Gedurende dit onderzoek is maar één soort crisis gebruikt. In vervolgonderzoek zouden verschillende soorten crises kunnen worden vergeleken om te zien of dat er daadwerkelijk een verschil is in de ontvangst van de
crisiscommunicatie via verschillende kanalen wanneer de aard van de crisis verschilt. Een ander vervolgonderzoek zou zich tevens kunnen richten op verschillende soorten stakeholders en shareholders. Een van de variabelen uit dit onderzoek was de reputatie van een organisatie. Die kan worden gezien als een bundeling van de percepties van verschillende stakeholders over een organisatie (Gotsi & Wilson, 2001). In het huidige onderzoek is maar een deel van de stakeholders ondervraagd, de consumenten. In vervolgonderzoek zou tevens kunnen worden gekeken naar andere stakeholders, zoals aandeelhouders en medewerkers.
Naast dat huidig onderzoek kan helpen met het opzetten van strategische
crisiscommunicatieplannen bij organisaties, heeft het onderzoek bijgedragen aan de wetenschap, omdat het voor het eerst een onderscheid makt tussen verschillende sociale media en de invloed daarvan op de reputatie van een organisatie, de secundaire
crisiscommunicatie en de secundaire crisisreactie. Waar eerdere onderzoeken een onderscheid maakte tussen sociale en traditionele media, heeft dit onderzoek een vergelijk getrokken binnen de sociale media Facebook en Twitter. Tevens is een eventuele relatie tussen
verschillende crisiscommunicatiestrategieën en de reputatie van een organisatie, de secundaire crisiscommunicatie en –reactie niet eerder onderzocht, waardoor het huidige onderzoek een waardevolle toevoeging is op de reeds bestaande kennis op dit gebied.
33 Literatuur
Aula, P. (2010). Social media, reputation risk and ambient publicity management. Strategy &
Leadership, 38(6), 43-49.
Avery, E. J., Lariscy, R. W., Kim, S., & Hocke, T. (2010). A quantitative review of crisis communication research in public relations from 1991–2009. Public Relations Review, 36(2), 190–192.
Benoit, W. L. (1997). Image repair discourse and crisis communication. Public relations
review, 23(2), 177-186.
Bryman, A. (2008). Social research methods. New York: Oxford University Press.
Eberle, D., Berens, G., & Li, T. (2013). The impact of interactive corporate social
responsibility communication on corporate reputation. Journal of business ethics, 118(4), 731-746.
ECAR. (2008). Social networking sites. Students and Information Technology, pp. 81-98. Geraadpleegd op 1 december 2015, van
http://net.educause.edu/ir/library/pdf/ers0808/rs/ers08086.pdf
Ellison, N. B., & Boyd, D. (2007). Social network sites: Definition, history, and scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, 13(1), 210-230.
Fediuk, T. A., Pace, K. M., & Botero, I. C. (2010). Exploring crisis from a receiver
perspective: Understanding stakeholder reactions during crisis events. In T. Coombs, & S. J. Holladay (Eds.), The handbook of crisis communication (pp. 635–656). Wiley-Blackwell: New York
34
Fombrun, C. J. (1996). Reputation: Realizing Value From the Corporate Image, Harvard Business School Press, Boston.
Java, A., Song, X., Finin, T., & Tseng, B. (2007, August). Why we twitter: understanding microblogging usage and communities. In Proceedings of the 9th WebKDD and 1st
SNA-KDD 2007 workshop on Web mining and social network analysis (pp. 56-65). ACM.
Jin, Y., Liu, B. F., & Austin, L. L. (2011). Examining the role of social media in effective crisis management: The effects of crisis origin, information form, and source on publics’ crisis responses. Communication Research, 0093650211423918.
Lenhart, A., Purcell, K., Smith, A., & Zickuhr, K. (2010). Social Media & Mobile Internet Use among Teens and Young Adults. Millennials. Pew Internet & American Life Project.
Lerbinger, O. (2012). The crisis manager. Routledge.
Liu, B. F., Austin, L., & Jin, Y. (2011). How publics respond to crisis communication
strategies: The interplay of information form and source. Public Relations Review, 37(4), 345-353.
Newsroom Facebook (2015). Company Info. Geraadpleegd op 20 oktober 2015, van http://newsroom.fb.com/company-info/
Pew Internet & American Life Project (2006). Blogger Callback Survey. Geraadpleegd op 1 december 2015, van
http://www.pewinternet.org/files/old-media/Files/Questionnaire/Old/PIP_Bloggers_Topline_2006.pdf
Rusli, E. M. (2012). Facebook Buys Instagram for $1 Billion. Geraadpleegd op 3 november 2015, van
35
Salomon, D. (2013). Moving on from Facebook Using Instagram to connect with undergraduates and engage in teaching and learning. College & Research Libraries
News, 74(8), 408-412.
Schultz, F., Utz, S., & Göritz, A. (2011). Is the medium the message? Perceptions of and reactions to crisis communication via twitter, blogs and traditional media. Public relations
review, 37(1), 20-27.
Seeger, M. W., Sellnow, T. L., & Ulmer, R. R. (2012). 6 Communication, Organization, and Crisis. Communication yearbook 21, 231.
Sutter, J. D. (2009, April 30). Swine flu creates controversy on Twitter. CNN. Geraadpleegd op 1 december 2015, van http://www. cnn.com/2009/TECH/04/27/swine.flu.twitter
Toplu, D., Yaslioglu, M., & Erden, N. S. (2014). Corporate Reputation in the Era of Social Media: A Study in Turkish Banking Industry. IUP Journal of Business Strategy, 11(2), 28.
Twitter (2014). About. Geraadpleegd op 3 november 2015, van https://about.twitter.com/company
Utz, S., Schultz, F., & Glocka, S. (2013). Crisis communication online: How medium, crisis type and emotions affected public reactions in the Fukushima Daiichi nuclear disaster. Public
Relations Review, 39(1), 40-46.
Van de Weijer, B. (2015). Volkswagen riskeert miljardenboete wegens ‘fraude’ met uitstoot. Geraadpleegd op 22 oktober 2015, van http://www.volkskrant.nl/economie/volkswagen-riskeert-miljardenboete-wegens-fraude-met-uitstoot~a4145270/
36
Walsh, G., & Beatty, S. E. (2007). Customer-based corporate reputation of a service firm: scale development and validation. Journal of the Academy of Marketing Science, 35(1), 127-143.
Wright, D.K. and Hinson, M.D. (2009), ‘Examining How Public Relations Practitioners Actually are Using Social Media’, Public Relations Journal, 11(3), 2–32.
37 Bijlage 1: Vragenlijst
Informed consent:
Beste deelnemer,
Bedankt dat je wilt deelnemen aan dit onderzoek, dat ik uitvoer voor mijn Masterthesis aan de Universiteit van Amsterdam. Tijdens dit onderzoek wordt je verzocht twee korte berichten te lezen. Vervolgens worden een aantal vragen gesteld. Deze vragen hebben betrekking op jouw eigen mening en er zijn daarom geen goede of foute antwoorden mogelijk. Aan het eind volgen een aantal algemene vragen. Het is een onderzoek naar crisiscommunicatie in de Nederlandse fietsindustrie. Deelname aan het onderzoek zal ongeveer 5 minuten tijd in beslag nemen.
Let op: klik op het einde door tot je niet meer verder kan, anders worden de antwoorden niet opgeslagen!
Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet in de tekst hiervoor voor dit onderzoek.
Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek.
Als mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming.
38
Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot Anouk Bezemer (Anouk.bezemer@student.uva.nl) of haar scriptiebegeleider dr. James Slevin (j.m.slevin@uva..nl). Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Nieuwe Achtergracht 166, 1001 NG Amsterdam; 020‐525 3680; ascor‐secr‐ fmg@uva.nl.
√ ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek
Geef bij de volgende vragen aan in hoeverre u het eens bent met de stelling
1= zeer mee oneens 2= mee oneens 3= niet eens, niet oneens 4= mee eens 5= zeer mee eens
Ik zie het merk Batavus als betrouwbaar 1 2 3 4 5
Ik vind het merk Batavus een plezierig merk 1 2 3 4 5
Ik heb een negatief beeld van het merk Batavus 1 2 3 4 5
Ik vind dat het merk Batavus een slechte kwaliteit heeft 1 2 3 4 5
Het merk Batavus heeft bij mij de voorkeur boven andere merken fietsen 1 2 3 4 5
De volgende vragen gaan over je eigen gebruik van sociale media.
39
Ja Nee
Heeft u een account op Facebook?
Ja Nee
Hoe vaak maakt u gebruik van Twitter? Dit kan actief zijn, waarmee het reageren of plaatsen op content wordt bedoeld, maar ook passief, waarbij u de pagina alleen bekijkt en eventueel de content leest.
o minder dan 1 keer per week o 1-2 keer per week o 3-5 keer per week o 6-8 keer per week
o meer dan 8 keer per week
Hoe vaak maakt u gebruik van Facebook? Dit kan actief zijn, waarmee het reageren of plaatsen op content wordt bedoeld, maar ook passief, waarbij u de pagina alleen bekijkt en eventueel de content leest.
o minder dan 1 keer per week o 1-2 keer per week o 3-5 keer per week o 6-8 keer per week
40
In het volgende gedeelte van deze vragenlijst krijgt u een bericht te zien over een gebeurtenis bij fietsenfabrikant Batavus. Hierna zult u vragen krijgen over dit bericht. Het is dan ook van belang om het bericht goed te lezen.
Op donderdag 25 februari 2015 verscheen een artikel waaruit bleek dat de fietsen van het merk Batavus type ‘Old Dutch’ die geproduceerd waren in de periode tussen januari 2014 en oktober 2014 een technische fout bevatten. Vanwege een fout in het laswerk van het frame brak bij verschillende fietsen het stuur af. Er zijn inmiddels tientallen meldingen geweest van mensen die door het afbreken van het stuur verwondingen hebben opgelopen.
Manipulatiecheck
Wat was het tweede bericht dat u zojuist heeft gezien?
o Een krantenartikel o Een Facebookbericht o Een tweet (Twitterbericht) Wie was de afzender van het bericht?
o Een anonieme gebruiker o Een nieuwsorganisatie o Batavus
Bij de volgende vragen kunt u aangeven in hoeverre u het eens bent met de stellingen.
41
Ik vind dat Batavus adequaat heeft gereageerd op de crisis 1 2 3 4 5
Ik word boos van de reactie van Batavus 1 2 3 4 5
Ik heb het gevoel dat Batavus er alles aan heeft gedaan om de crisis op te lossen 1 2 3 4 5
Ik ben teleurgesteld in de reactie van Batavus 1 2 3 4 5
Ik heb het gevoel dat Batavus meer had moeten doen om de crisis op te lossen 1 2 3 4 5
Hieronder kunt u aangeven in welke mate u geneigd bent om acties te ondernemen op Facebook naar aanleiding van de berichten van en door Batavus.
1 = helemaal niet 2 = waarschijnlijk niet 3 = ik weet het niet 4 = waarschijnlijk wel 5= helemaal wel
Reageren op het bericht 1 2 3 4 5
Het bericht ‘liken’ 1 2 3 4 5
Het bericht ‘delen’ 1 2 3 4 5
Vrienden ‘taggen’ in het bericht 1 2 3 4 5
De link op de eigen tijdlijn plaatsen 1 2 3 4 5
Hieronder kunt u aangeven in welke mate u geneigd bent om acties te ondernemen op Twitter naar aanleiding van de berichten van en door Batavus.
1 = helemaal niet 2 = waarschijnlijk niet 3 = ik weet het niet 4 = waarschijnlijk wel 5= helemaal wel
42
Het bericht Retweeten 1 2 3 4 5
Het bericht ‘leuk vinden’ 1 2 3 4 5
Het kopiëren en op de eigen tijdlijn zetten 1 2 3 4 5
Er een eigen tweet over schrijven 1 2 3 4 5
Bij de volgende vragen kunt u aangeven in welke mate u geneigd bent om deze acties te ondernemen naar aanleiding van de berichten van en door Batavus.
1 = helemaal niet 2 = waarschijnlijk niet 3 = ik weet het niet 4 = waarschijnlijk wel 5= helemaal wel
Het kopen van een fiets van Batavus 1 2 3 4 5
Het aanraden van een fiets van Batavus 1 2 3 4 5
Het merk Batavus boycotten 1 2 3 4 5
Demonstreren jegens het merk Batavus 1 2 3 4 5
Het verkopen van een Batavus fiets 1 2 3 4 5
(Indien u een Batavus fiets heeft)
Geef bij de volgende vragen aan in hoeverre u het eens bent met de stelling
1= zeer mee oneens 2= mee oneens 3= niet eens, niet oneens 4= mee eens 5= zeer mee eens
43
Ik vind het merk Batavus een plezierig merk 1 2 3 4 5
Ik heb een negatief beeld van het merk Batavus 1 2 3 4 5
Ik vind dat het merk Batavus een slechte kwaliteit heeft 1 2 3 4 5
Het merk Batavus heeft bij mij de voorkeur boven andere merken fietsen 1 2 3 4 5
Ik zou het merk Batavus aanraden aan mijn familie 1 2 3 4 5
Als ik een fiets zou kopen, zou het van het merk Batavus zijn 1 2 3 4 5
Ik zou het merk Batavus niet aanraden aan mijn vrienden 1 2 3 4 5
In de volgende sectie wordt u gevraagd naar uw media voorkeuren.
Hoe vaak gebruikt u Facebook om informatie te krijgen over een organisatie?
o Nooit
o Een paar keer per jaar o Een keer per maand
o Twee à drie keer per maand o Iedere week
o Een keer per dag o Meerdere keren per dag
Hoe vaak gebruikt u Twitter om informatie te krijgen over een organisatie?
o Nooit
o Een paar keer per jaar o Een keer per maand
44
o Iedere week o Een keer per dag o Meerdere keren per dag
Wanneer er een crisis plaatsvindt, via welk medium zou u dan het eerder op zoek gaan naar informatie?
o Facebook o Twitter
Wanneer er een crisis plaatsvindt, welk medium zou dan uw voorkeur genieten voor informatie?
o Facebook o Twitter
Tot slot volgen hieronder nog een aantal algemene vragen.
Wat is uw leeftijd? o Jonger dan 18 o 18 – 24 jaar o 25-34 jaar o 35-54 jaar o 55-64 jaar o 65-74 jaar o 75 jaar of ouder Wat is uw geslacht?
45
o Man o Vrouw
Wat is uw hoogst genoten of huidige opleiding?
o Basisschool o VMBO/MAVO o HAVO o VWO o MBO o HBO o WO
Wanneer u nog vragen of opmerkingen heeft over het onderzoek kunt u die hier invullen.
Dit was het einde van de vragenlijst. De crisissituatie in het onderzoek was fictief en alleen bedoeld voor het onderzoek. Er zijn dan ook geen problemen in het laswerk van de frames van de fietsen van Batavus. Ontzettend bedankt voor uw deelname!
Wilt u kans maken op een Bol.com bon ter waarde van 10 euro? Dan kunt u hier uw e-mail adres invullen. Het e-mail adres zal voor geen enkel andere doeleinde gebruikt worden.
46 Bijlage 2: Stimulusmateriaal
Conditie Facebook strategie ontkenning:
47
Conditie Facebook strategie compensatie bieden:
48
Conditie Twitter strategie ontkenning:
Conditie Twitter strategie excuus maken en probleem afzwakken:
Conditie Twitter strategie compensatie bieden:
