Lees deze masterscriptie niet!
Een onderzoek naar het effect van omgekeerde psychologie in advertenties op de attitude ten opzichte van de advertentie, merkattitude en aankoopintentie via mate van
vrijheidsbedreiging en state reactantie en de rol van reactantie als persoonlijkheidskenmerk
Britt Albers
10587686 Master thesis Dr. S. Mollen
Universiteit van Amsterdam Graduate School of Communication
Communication Science - Persuasive communication
Abstract
In dit onderzoek is onderzocht of er een effect bestaat van type overredingsstrategie, advertentie met omgekeerde psychologie versus een directe advertentie, op de attitude ten opzichte van de advertentie, merkattitude en aankoopintentie via mate van vrijheidsbedreiging en state reactantie en daarnaast of de mate van het persoonlijkheidskenmerk reactantie van invloed is heeft op dit effect. Nederlanders (N=127) werden door middel van een online experiment blootgesteld aan een advertentie van fictief sportschoolmerk SportNOW.
Participanten in de eerste conditie werden blootgesteld aan een advertentie met omgekeerde psychologie terwijl deelnemers in de tweede conditie werden blootgesteld aan een directe advertentie zonder omgekeerde psychologie. Uit de resultaten bleek dat er geen effect is van type overredingsstrategie in advertenties op de attitude ten opzichte van de advertentie, merkattitude en aankoopintentie via vrijheidsbedreiging en state reactantie en dat het
persoonlijkheidskenmerk reactantie vervolgens ook geen invloed heeft op het effect van type overredingsstrategie op mate van vrijheidsbedreiging.
Inhoudsopgave
Inleiding... 5
Theoretisch kader ... 9
Vrijheidsbedreiging en reactantie... 9
Weerstand reducerende technieken... 9
Omgekeerde psychologie... 10
Omgekeerde psychologie in een commerciële context ... 12
Reactantie als persoonlijkheidskenmerk ... 15
Methode... 16
Design & Steekproef... 16
Manipulatiemateriaal... 17 Procedure... 18 Meetinstrumenten ... 19 Moderator... 19 Afhankelijke variabelen... 20 Manipulatiecheck... 22 Statistische analyse ... 23 Resultaten... 25 Randomisatie... 25 Sequentiële mediatie... 25 Gemodereerde mediatie... 30 Variantieanalyse... 30
Analyses met de macro PROCESS... 30
Limitatie... 40 Conclusie... 42 Referenties... 43 Appendix... 50 Appendix A... 50 Appendix B... 52 Appendix C... 61
Inleiding
Traditionele marketing probeert de consument te overtuigen door een bedrijf, product of service aantrekkelijker te maken voor de consument (Knowles & Linn, 2004). Advertenties zijn ontwikkeld om consumenten te overtuigen en een attitudeverandering te bewerkstelligen, zodat consumenten het aanschaffen of consumeren van een product of dienst eerder zullen overwegen (Fransen, Verlegh, Kirmani & Smit, 2015; Knowles & Linn, 2004). In dit digitale tijdperk waarin mensen gemiddeld zesduizend keer per dag worden geconfronteerd met advertenties zowel on- als offline worden consumenten steeds ongevoeliger voor persuasieve communicatie en ontwikkelen scepticisme, defensieve gevoelens en wantrouwen tegenover advertenties (Darke & Ritchie, 2007; Fransen et al., 2015). Consumenten ontwikkelen een weerstand tegenover overtuiging (Brehm, 1966; Knowles & Linn, 2004). Weerstand is een reactie op de druk van buitenaf om van gedrag, standpunt of mening te veranderen (Fransen & Fennis, 2014; Knowles & Linn, 2004). Doordat consumenten zich steeds bewuster worden van het feit dat merken het publiek willen beïnvloeden is het voor marketeers en merken steeds moeilijker om de doelgroep met traditionele directe advertentievormen te overtuigen (Tujai & van Reijmersdal, 2012).
Weerstand reducerende technieken kunnen een oplossing zijn voor het groeiend aantal defensieve consumenten als gevolg van dagelijkse blootstelling aan een grote hoeveelheid advertenties (Sinha & Foscht, 2016). Eén van de beschreven weerstand reducerende strategieën door Knowles en Linn (2004) is omgekeerde psychologie. Omgekeerde
psychologie wordt gedefinieerd als overredingsstrategie dat weerstand inzet als een wapen tegen zichzelf om verandering in attitude en in het gedrag van ontvangers te bereiken (Knowles & Linn, 2004). Is omgekeerde psychologie effectief als weerstand reducerende techniek?
Het principe van omgekeerde psychologie zit ingebed in onze sociale cultuur (MacDonald, Nail & Harper, 2011). We gebruiken het allemaal in ons dagelijks leven: het tegenovergestelde zeggen van wat je uiteindelijk wil bereiken (MacDonald et al., 2011). Tegen een kind dat niet naar bed wil zal een ouder zeggen: ‘Jij mag de hele nacht opblijven!’. Het kind zal verrast en verward zijn door deze reactie. De verwachting van de ouder is dat het kind tegen de instructie van de ouder in wil gaan en uiteindelijk toch zelf naar bed gaat. Omgekeerde psychologie is een psychologische truc waarbij de zender het tegenovergestelde stelt van wat hij of zij eigenlijk wil bereiken. Volgens de reactantie theorie van Brehm (1966) werkt omgekeerde psychologie door een boemerangeffect. Wanneer men merkt dat zijn of haar vrijheid om eigen keuzes te maken wordt ingeperkt ervaart men een ongemakkelijk gevoel (Brehm, 1966). Het ongemakkelijke gevoel dat ontstaat, als gevolg van
vrijheidsbedreiging, is reactantie (Brehm, 1966). Reactantie zorgt voor de motivatie om een boodschap te weerstaan (Knowles & Riner, 2007). Wanneer men gebruik maakt van
omgekeerde psychologie zal de ontvanger, door het ontstaan van reactantie, uiteindelijk precies doen wat de zender altijd al, heimelijk, voor ogen had (Brehm, 1966; Brehm & Brehm, 1981).
Naast het gebruik van omgekeerde psychologie in de sociale context wordt
omgekeerde psychologie ook regelmatig gebruikt in externe communicatie en advertenties van merken (Sinha & Foscht, 2016). In 2011 maakte een campagne van het buitensportmerk Patagonia met de slogan ‘Don’t buy this jacket’ (‘Koop deze jas niet’) bijvoorbeeld gebruik van omgekeerde psychologie (Adweek, 2011). BMW vertelde consumenten in een eigen campagne dat advertenties onbetrouwbaar zijn (Krix, 2007) en Domino's vertelde dat de korst van de pizza's die zij verkopen naar karton smaakt (Stevenson, 2010). Marketeers gebruiken deze opvallende innovatieve advertenties omdat directe advertenties de aandacht van de
consument niet meer trekken (Sinha & Foscht, 2016). De vraag is echter of omgekeerde psychologie in advertenties effectief is.
Het gebruik van omgekeerde psychologie is niet zonder risico's. Er kan een negatief effect ontstaan omdat de ontvanger verward is over wat de zender uiteindelijk met de
tegenovergestelde informatie wil bereiken (Knowles & Linn, 2004; Knowles & Riner, 2007). Er ontbreekt experimenteel onderzoek naar de effectiviteit en werking van omgekeerde psychologie in commerciële context (Knowles & Linn, 2004; Knowles & Riner, 2007; Sinha & Foscht, 2016) en de eventuele risico's. Hoewel verondersteld wordt dat omgekeerde
psychologie in sociale context werkt volgens het boemerangeffect (MacDonald et al., 2011) is dit bij gebruik in commerciële context mogelijk anders. Mogelijk doorzien consumenten een persuasief bericht met omgekeerde psychologie eerder, dan bij het gebruik van omgekeerde psychologie in sociale context, omdat het voor de ontvanger duidelijk is dat een advertentie als doel heeft een bepaald product, dienst of service aan te prijzen.
Mogelijk kan de verklaring worden gevonden in een verschil in de mate van
vrijheidsbedreiging en reactantie die een advertentie met omgekeerde psychologie oproept in vergelijking met een directe advertentie. Reactantie blijkt immers een gevolg te zijn van een gevoel van vrijheidsbedreiging (Brehm & Brehm, 1981; Quick & Considine, 2008). Ook heeft een lagere mate van reactantie een positief effect te op attituden en intenties (Bensley & Wu, 1991; Dillard & Shen, 2005). De mate van reactantie wordt versterkt wanneer de poging tot beïnvloeding opvallend, ongewenst of dwangmatig is (Knowles & Riner, 2007). Een directe advertentie met een boodschap 'Koop nu dit product!' kan worden gezien als opvallend en dwingend. Omgekeerde psychologie wordt gezien als een indirecte vorm van beïnvloeden (MacDonald et al., 2011). De mate van reactantie vermindert wanneer een poging tot
vrijheidsbedreiging en reactantie het effect van type overredingsstrategie op de consumentenrespons.
De mate van weerstand die mensen ervaren, de mate van vrijheidsbedreiging en de mate waarin mensen overtuigd of niet overtuigd worden door dezelfde boodschap verschilt tussen individuen ((Brehm, 1966; Quick, Scott & Ledbetter, 2011; Rucker, Tormala & Petty, 2004;).Bijvoorbeeld, onafhankelijke en autonome individuen ervaren een sterkere mate van reactantie (Quick, Scott & Ledbetter, 2011). De relatie tussen het persoonlijkheidskenmerk reactantie en ervaren reactantie na blootstelling aan een persuasief bericht is al eerder aangetoond (Dillard & Shen, 2005). Wanneer een directe advertentie en een advertentie met omgekeerde psychologie verschillen in effect op de ervaren mate van vrijheidsbedreiging en reactantie speelt mogelijk het persoonlijkheidskenmerk reactantie een rol. Reactante
individuen reageren wellicht sterker op een persuasief bericht dan minder reactante individuen aangezien reactante individuen eerder de neiging hebben in te gaan tegen een expliciete aanbeveling om hun onafhankelijkheid behouden.
Bovenstaande leidt tot onderstaande onderzoeksvraag.
RQ: Wat is het effect van een advertentie met omgekeerde psychologie versus een directe advertentie op de attitude ten opzichte van de advertentie, merkattitude en aankoopintentie en in hoeverre kan dit effect verklaard worden door de mate van vrijheidsbedreiging en de mate van reactantie en hangt dit effect af van het persoonlijkheidskenmerk reactantie?
Theoretisch kader
Vrijheidsbedreiging en reactantie
McQuire (1964) definieert weerstand als de mogelijkheid van een ontvanger om een persuasieve aanval te weren. Weerstand ontstaat tegenover beïnvloeding van een externe factor (Knowles & Linn, 2004; Knowles & Riner, 2007). Mensen ervaren een bericht met een duidelijke intentie om iemand te beïnvloeden doorgaans als een bedreiging van hun eigen keuzevrijheid (Brehm, 1966). Wanneer de vrijheid om een eigen keuze te kunnen maken na blootstelling aan overredende communicatie wordt bedreigd ontstaat, als gevolg van deze vrijheidsbedreiging, een staat van reactantie (Brehm & Brehm, 1981; Burgoon et al., 2002; Knowles & Linn, 2004; Knowles & Riner, 2007; Quick & Considine, 2008; Quick & Stephenson, 2008). Deze staat die van moment tot moment kan variëren wordt in literatuur gedefinieerd als state reactantie. State reactantie is de motivatie om een boodschap te
weerstaan en uit zich in boosheid, irritatie, negatieve gedachten en ergernis (Dillard & Shen, 2005). State reactantie bestaat uit de elementen negatieve cognitie en de mate van negatief affect (Dillard & Shen, 2005; Quick & Stephenson, 2007). In andere woorden, de mate van negatieve gedachten en de mate van boosheid die iemand ervaart als reactie op een bericht.
Weerstand reducerende technieken
Wanneer een marketeer state reactantie verwacht vanuit consumenten is het van belang op zoek te gaan naar technieken waarmee een consument alsnog overtuigd kan worden. Het
approach-avoidance model ((Knowles & Linn, 2004; Knowles & Riner, 2007) gaat uit van
het gegeven dat weerstand het sleutelelement is in het overtuigingsproces. Het
approach-avoidance model onderscheidt twee fundamenteel verschillende manieren waarop zenders
(Knowles & Linn, 2004; Knowles & Riner, 2007). Alpha strategieën leggen de nadruk op de aantrekkelijke kenmerken van een bepaald product, dienst of merk in de hoop de
aantrekkingskracht te vergroten (Knowles & Linn, 2004). Omega strategieën proberen een ontvanger te overtuigen door de weerstand en negatieve kenmerken van een bericht, product of dienst die consumenten ervan weerhouden het bericht, product of dienst aan te schaffen te verminderen (Knowles & Linn, 2004). Bijvoorbeeld, wanneer consumenten weerstand voelen tegenover sporten kan de weerstand worden ingezet in een advertentie waarin gebruik wordt gemaakt van omgekeerde psychologie met de boodschap: ‘Daag jezelf niet uit, kom niet sporten!’.
Hoewel er veelvuldig onderzoek is gedaan naar alpha strategieën, zoals naar de effectiviteit van stimulansen in de vorm van cadeautjes bij een aankoop (Laran & Tsiros, 2014; Raghubir, 2004), het benadrukken van schaarste (Aggarwal, Jun & Hun, 2011; Eisend, 2008), het foot-in-the-door principe (Beaman, Cole, Preston, Klentz & Steblay, 1983) en het
door-in-the-face principe (Cialdini et al., 1975; Rodafinos, Vucevic & Sideridis; 2005),
ontbreekt er onderzoek naar omega strategieën (Knowles & Linn, 2004) terwijl omega strategieën mogelijk zeer effectieve strategieën kunnen zijn om te gebruiken bij consumenten die reactantie ervaren tegenover persuasieve berichten (Knowles & Linn, 2004).
Omgekeerde psychologie
Omgekeerde psychologie is een omega strategie besproken door Knowles en Linn (2004) waar tot op heden in commerciële context nog geen onderzoek naar is gedaan (Knowles & Riner, 2007). Omgekeerde psychologie kan worden gedefinieerd als een overredingsstrategie die het tegenovergestelde communiceert van wat de zender uiteindelijk wil bereiken
(Knowles & Linn, 2004). Bijvoorbeeld, de zender van de boodschap wil de ontvanger laten sporten. Omdat de zender weet dat de ontvanger weerstand zal hebben tegenover een bericht
dat een bepaald gedrag voorschrijft kiest de zender ervoor juist te communiceren dat de ontvanger niet moet sporten. De ontvanger heeft weerstand tegenover het bericht en zal uiteindelijk het tegenovergestelde, het door de zender eigenlijk gewenste gedrag, uitvoeren. Volgens de reactantie theorie van Brehm (1966) zou omgekeerde psychologie in een bericht kunnen werken omdat men een bedreiging van zijn of haar keuzevrijheid ervaart. Als gevolg van het gevoel van vrijheidsbedreiging ervaren mensen reactantie en zullen zij weerstand bieden tegen het persuasieve bericht. Wanneer de vrijheidsbedreigingen reactantie van de ontvanger sterk genoeg is, kan een boemerang effect optreden: de ontvanger doet juist het tegenovergestelde van het aanbevolen gedrag (Brehm & Brehm, 1981; Burgoon et al., 2002; Knowles & Riner, 2007). In het geval van omgekeerde psychologie resulteert
tegenovergesteld gedrag in het gewenste gedrag.
In het dagelijkse leven wordt omgekeerde psychologie gezien als een indirecte
beïnvloedingstechniek (MacDonald et al., 2011). Bij gebruik van omgekeerde psychologie in advertenties ligt dit echter anders. Blootstelling aan advertenties activeert persuasion
knowledge. Persuasion knowledge is de persoonlijke kennis van mensen over het onderwerp
van het persuasieve bericht, hoe de media het publiek probeert te overtuigen en van de vertegenwoordiger van het bericht dat zich ontwikkelt gedurende iemands gehele leven (Friestadt & Wright, 1994). Kennis van overreding helpt mensen te herkennen wanneer, hoe en waarom marketeers mensen proberen te beïnvloeden (Friestadt & Wright, 1994). Het is mogelijk dat men door activatie van persuasion knowlege na het zien van een advertentie de persuasieve intentie van omgekeerde psychologie in een advertentie eerder doorziet dan bij het gebruik van omgekeerde psychologie in een sociale context. Een consument begrijpt immers dat een advertentie bedoelt is om een product of dienst aan te prijzen en niet om een product of dienst af te prijzen. In dit onderzoek wordt daarom verondersteld dat consumenten begrijpen dat omgekeerde psychologie in advertenties bedoeld is om te overtuigen en
daardoor geen boemerangeffect optreedt. Wat verklaart dan een mogelijk positief effect van omgekeerde psychologie in advertenties?
Omgekeerde psychologie in een commerciële context
Een directe advertentie met de tekst 'Kom nu sporten bij ons!' geeft met een sterke
aanbeveling alleen alleen de mogelijkheid om het geadverteerde product te consumeren. Het geven van maar één keuze in een advertentie met een expliciete aanbeveling zorgt ervoor dat sommige gevoelens van consumenten altijd ontkend worden (Knowles & Riner, 2007). De kans is immers groot dat men zich niet in een aangedragen alternatief kan vinden. Wanneer men verplicht wordt een bepaalde keuze te maken wordt de optie tegenovergesteld aan de verplichte keuze aantrekkelijker gevonden dan de andere optie (Brehm, 1966; Brehm & Brehm, 1981). Een directe, dwangmatige, opvallende of ongewenste aanbeveling leidt tot reactantie omdat men het gevoel heeft geen onafhankelijke eigen keuzes te kunnen maken (Knowles & Riner, 2007). Een directe advertentie met de boodschap 'Koop nu dit product!' kan worden gezien als opvallend en dwingend.
Naast het feit dat het geven van een expliciete aanbeveling in een advertentie leidt tot reactantie blijkt uit onderzoek dat het effect van dwingend taalgebruik in een persuasief bericht ook kan leiden tot reactantie bij de ontvanger (Dillard & Shen, 2005; Quick & Stephenson, 2008). Onderzoek in het domein van gezondheidscommunicatie laat zien dat expliciete aanbevelingen zoals teksten die aanzetten tot het verminderen van alcoholgebruik (Bensley & Wu, 1991; Dillard & Shen, 2005), het deelnemen aan sportieve activiteiten (Quick & Considine, 2008) en een tekst op de muur met 'GEEN graffiti op deze muur' (Pennebakker & Sanders, 1976) juist resulteren in hogere niveaus van reactantie als gevolg van een gevoel van vrijheidsbedreiging. Men is bij een bericht met dwingend taalgebruik eerder geneigd de bedreigde vrijheden terug te winnen (Bensley & Wu, 1991; Quick &
Considine, 2008). Kortom, een directe advertentie laat met een sterke aanbeveling geen ruimte voor eigen keuzevrijheid en kan daardoor leiden tot hogere niveaus van
vrijheidsbedreiging en state reactantie.
Het geven van een keuze tussen meerdere mogelijkheden in een persuasief bericht blijkt een effectieve manier om state reactantie te verminderen (Dillard, 1991). Wanneer een keuze in de vorm van meerdere opties wordt voorgelegd kan men één optie accepteren en daarnaast de andere optie weerstaan en de eigen keuzevrijheid behouden (Knowles & Riner, 2007). Een lagere vrijheidsbedreiging kan vervolgens de mate van reactantie verminderen (Dillard & Shen, 2005). De ervaren reactantie vermindert wanneer een poging tot
beïnvloeding subtiel, indirect of meewerkend is (Knowles & Riner, 2007). Omgekeerde psychologie is een indirecte strategie (MacDonald et al., 2011) en de ontvanger heeft daardoor het gevoel dat zijn eigen keuzevrijheid en onafhankelijkheid behouden blijft. Daarnaast blijkt dat alleen al het erkennen van andermans gevoelens van weerstand de kans op een succesvolle beïnvloeding kan vergroten (Knowles & Riner, 2007). Een advertentie met omgekeerde psychologie erkent indirect de weerstand die iemand heeft door de weerstand te benoemen. Bijvoorbeeld, wanneer in een advertentie van een sportschool wordt
gecommuniceerd dat mensen lekker op de bank moeten blijven hangen, is het waarschijnlijk dat consumenten, door de activatie van persuasion knowledge (Friestadt & Wright, 1994), begrijpen dat de sportschool niet daadwerkelijk wil dat men op de bank blijft hangen maar dat de ontvanger komt sporten bij die specifieke sportschool. Beide opties, op de bank blijven zitten of gaan sporten, worden indirect door een advertentie met omgekeerde psychologie aangedragen.
Een directe advertentie met expliciete aanbeveling zal mogelijk als dwingender worden ervaren en een sterker gevoel van vrijheidsbedreiging opwekken in vergelijking met een advertentie met omgekeerde psychologie met impliciet twee keuzemogelijkheden. Een
sterkere mate van vrijheidsbedreiging als reactie op een directe advertentie resulteert vervolgens, volgens de reactantie theorie (Brehm, 1966; Brehm & Brehm; 1981;), in een sterkere mate van state reactantie (Bensley & Wu, 1991; Quick & Considine, 2008; Quick en Stephenson, 2008).
Wanneer men reactantie ervaart als reactie op een bedreiging van een attitude of gedrag leidt dit tot negatievere gevoelens ten opzichte van het bericht (Bensley & Wu, 1991), een negatievere attitude en een zwakkere intentie tegenover het gewenste gedrag en een positievere attitude en een sterkere intentie tegenover het bedreigde gedrag (Brehm & Sensenig, 1966; Bensley & Wu, 1991; Dillard & Shen, 2005; Grandpre, Alvaro, Burgoon, Miller & Hall, 2003; Mazis, 1975; Mazis, Settle & Leslie, 1973; Quick & Considine, 2008; Rucker & Petty, 2006). Bijvoorbeeld, in een commerciële context blijkt dat druk om een bepaald product te kopen of een aanbeveling van een expert leidt tot het tegenovergestelde effect (Clee & Wicklund, 1980; Fitzsimons & Lehmann, 2004). Voor advertenties met omgekeerde psychologie betekent dit mogelijk dat een lagere vrijheidsbedreiging en een lagere state reactantie vervolgens leidt tot een positievere attitude ten opzichte van het bericht, een positievere merkattitude en een hogere aankoopintentie in vergelijking met een directe advertentie waarin een expliciete aanbeveling wordt gedaan.
Bovenstaande leidt tot onderstaande hypothese.
H1: (H1a) Blootstelling aan een advertentie met omgekeerde psychologie leidt tot een lagere vrijheidsbedreiging in vergelijking met een directe advertentie, hetgeen leidt tot (H1b) een lagere reactantie, (H1c) een positievere attitude ten opzichte van de advertentie, (H1d) een positievere merkattitude en (H1e) een hogere aankoopintentie.
Reactantie als persoonlijkheidskenmerk
De mate waarin mensen state reactantie ervaren als reactie op overredende boodschappen varieert van persoon tot persoon (Quick, Scott & Ledbetter, 2011). Psychologische reactantie is, naast een staat die van moment tot moment kan variëren, een persoonlijkheidskenmerk waar individuen op kunnen verschillen: trait reactantie (Brehm, 1966; Brehm & Brehm, 1981). Volgens de psychologische reactantie theorie van Brehm (1966) heeft trait reactantie invloed op het verwerken van persuasieve berichten (Quick & Stephenson, 2008). Individuen met een sterk gevoel voor onafhankelijkheid, autonomie, confrontatiegedrag en met een sterke neiging om autoriteit te weerstaan ervaren een sterkere mate van reactantie als gevolg van mate van vrijheidsbedreiging (Burgoon et al., 2002; Quick, Scott & Ledbetter, 2011). Slechts enkele studies, zoals Dillard en Shen (2005) en Quick en Stephenson (2007), hebben de relatie tussen trait reactantie en state reactantie onderzocht. Dillard en Shen (2005) vinden een interactie tussen trait reactantie en state reactantie. Reactante individuen die worden blootgesteld aan een bedreigend bericht over flossen ervaren een hogere state reactantie dan minder reactante individuen (Dillard & Shen, 2005). Dit kan mogelijk verklaard worden door een gevoel van vrijheidsbedreiging dat bij reactante individuen hoger mogelijk hoger is dan bij minder reactante individuen. De mate waarin een individu reactant is, is dus mogelijk van invloed op het effect van type overredingsstrategie op consumentengedrag via mate van vrijheidsbedreiging en state reactantie. De verwachting is dat wanneer iemand een hoge mate van trait reactantie heeft de mate van vrijheidsbedreiging na blootstelling aan een direct persuasief bericht groter zal zijn in vergelijking met blootstelling aan een advertentie met omgekeerde psychologie. Dit verschil is naar verwachting minder groot voor mensen met een minder sterke mate van het persoonlijkheidskenmerk reactantie dan voor mensen met een sterke mate van het persoonlijkheidskenmerk reactantie. De mensen die hoog scoren op het persoonlijkheidskenmerk reactantie reageren naar verwachting sterker op directe advertenties
in vergelijking met een advertentie met omgekeerde psychologie omdat zij meer belang hechten aan onafhankelijkheid en het maken van eigen keuzes dan de mensen die laag scoren op het persoonlijkheidskenmerk reactantie.
H2a: Blootstelling aan een directe advertentie leidt bij sterk reactante mensen tot een hogere mate van vrijheidsbedreiging en reactantie en vervolgens tot een negatievere attitude ten opzichte van de advertentie, een negatievere merkatittude en een lagere aankoopintentie, dan blootstelling aan een advertentie met omgekeerde psychologie. Voor zwak reactante mensen is dit verschil minder sterk.
Attitude ten opzichte
van advertentie
Type Merkattitude
overredingsstrategie Vrijheidsbedreiging State reactantie
in advertentie (Advertentie met
omgekeerde psychologie
versus directe advertentie) Aankoopintentie
Persoonlijkheidskenmerk reactantie (Zwak vs. sterk)
Figuur 1. Conceptueel model
Methode Design en participanten
Dit onderzoek werd uitgevoerd met een één factor between-subject design met twee condities namelijk een 'advertentie met omgekeerde psychologie’ versus een ‘directe advertentie'. Het onderzoek werd uitgevoerd onder Nederlanders vanaf 18 jaar random verdeeld over de twee
condities. Daarnaast werd de variabele 'trait reactantie' gebruikt als moderator. De moderator werd niet gemanipuleerd.
In totaal hebben 172 personen de survey gestart. Het experiment werd door 88,4% van de participanten ook daadwerkelijk afgerond (N=152). Respondenten die de vragenlijst niet volledig hadden doorlopen werden uit de steekproef verwijderd (n=20). Daarnaast werden participanten uit de steekproef verwijderd die het doel van de advertentie incorrect beschreven (n=25). Aan het einde van de vragenlijst werd aan de participanten gevraagd wat zij dachten dat het daadwerkelijke doel van het onderzoek was. Vijftien respondenten hadden het doel van het onderzoek correct. Er is besloten deze respondenten in de steekproef te houden, omdat het doel van het onderzoek moeilijk te verbergen was wanneer een respondent blootgesteld werd aan een advertentie met omgekeerde psychologie.1
De uiteindelijke steekproef bestond uit 127 (28 mannen, 99 vrouwen) respondenten vanaf 18 jaar. Respondenten hadden een gemiddelde leeftijd van 30,6 jaar (SD=17,02). Drieënvijftig respondenten (13 mannen, 40 vrouwen) hebben de conditie 'advertentie met omgekeerde psychologie' doorlopen en 74 respondenten (15 mannen, 59 vrouwen) hebben de conditie 'directe advertentie' doorlopen. De hoogst genoten opleiding van de respondenten was onderverdeeld tussen universiteit (54,3%), HBO (34,6%), HAVO (1,6%), VWO (4,7%) en MBO (4,7%).
Manipulatiemateriaal
Het manipulatiemateriaal bestond uit twee verschillende advertenties, beiden met het doel hetzelfde product te promoten: de sportschool SportNOW. In de conditie ‘advertentie met omgekeerde psychologie’ kreeg men een advertentie te zien die gebruik maakt van
omgekeerde psychologie om ontvangers te beïnvloeden. De tekst in de advertentie met omgekeerde psychologie was 'Daag jezelf niet uit. Word geen betere versie van jezelf. Kom niet sporten bij SportNOW!' terwijl de tekst in de directe advertentie 'Daag jezelf uit. Word een betere versie van jezelf. Kom sporten bij SportNOW!' was. In de conditie ‘directe advertentie' kreeg men een advertentie te zien waarbij geen gebruik werd gemaakt van omgekeerde psychologie. Het manipulatiemateriaal is terug te vinden in Appendix A.
Procedure
Participanten werden benaderd door middel van het sociale medium Facebook met een oproep tot participatie aan het online experiment. Nadat de participant op de link had geklikt werd hij of zij geïnformeerd over het doel van het onderzoek en verscheen er een informed consent formulier. De participant diende deze verklaring door te nemen en te accepteren. Participanten werd verteld dat het doel van het experiment was om meer inzicht te krijgen in de effecten van reclame. Allereerst werd de participant gevraagd naar demografische kenmerken zoals geslacht, leeftijd en opleidingsniveau. Practicanten die aangaven onder de 18 jaar te zijn werden direct naar het einde van het experiment verwezen. Daarna werd de variabele 'trait reactantie’ gemeten door middel van een vragenlijst (Hong, 1989). Deze vragenlijst werd aangevuld met vragen uit de Rosenberg Self Esteem Scale (Rosenberg, 1965) zodat men in mindere mate doorhad dat er in de vragenlijst gevraagd werd naar het
persoonlijkheidskenmerk reactantie. Vervolgens werden de proefpersonen blootgesteld aan het stimulusmateriaal. De participant werd random toegewezen aan één van de twee condities. De participant kreeg, na het zien van het stimulusmateriaal, een thought listing taak om de variabele 'state reactantie' te meten. De participant werd tijdens deze taak gevraagd gedachten op te schrijven die bij hem of haar opkwamen tijdens het zien van de advertentie en aan te geven in hoeverre de gedachte een negatieve, neutrale of positieve gedachte was. Vervolgens
werd de participant blootgesteld aan een aantal vragenlijsten die de afhankelijke variabelen 'vrijheidsbedreiging', ‘state reactantie’, 'negatief affect' en de 'attitude ten opzichte van de advertentie', 'merkattitude' en ‘aankoopintentie’ meten. Daarna volgde een manipulatiecheck vraag en een open vraag waar de participant kon invullen wat hij of zij dacht dat het doel van dit onderzoek was. Tot slot werd de participant bedankt voor deelname en ingelicht over het doel van het onderzoek.
Meetinstrumenten Moderator
Trait Reactantie. De mate van trait reactantie werd gemeten met alle 11 de items uit
de Hong's Psychological Reactance Scale (Hong, 1992; Hong & Feadda, 1996) op een 5-punts likert schaal lopend van 1 (helemaal mee oneens) tot 5 (helemaal mee eens). Proefpersonen werd gevraagd in hoeverre zij het eens zijn met de stellingen zoals
'Voorschriften roepen bij mij een gevoel van weerstand op'. De complete vragenlijst staat in Appendix B. Uit de factoranalyse bleek dat uit de 11 items drie componenten kunnen worden gevormd met een eigenwaarde groter dan 1 (EV = 4,25, EV = 1,40 en EV = 1,01). Hoewel uit de 11 items uiteenvallen in drie verschillende componenten werd ervoor gekozen de 11 items toch als één schaal te behandelen omdat Hong's psychological reactance scale een vaak gebruikte en gevalideerde schaal is in deze vorm (Dillard & Shen; 2005; Hong & Feadda, 1996; Miller, Lane, Deatrick, Young & Potts, 2007; LaVoie, Quick, Riles & Lambert, 2017, ). Uit de betrouwbaarheidsanalyse bleek tevens dat de 11 items een betrouwbare schaal 'trait reactantie' vormen (α = 0,83; M = 2,88; SD = 0,63). Hoe hoger men scoort op de schaal, hoe reactanter de persoon. De moderator 'trait reactantie' werd voor het uitvoeren van de analyses van een interval variabele naar een categorische variabele omgescoord. De mediaan van de 'trait reactantie' schaal is 2,81. Mensen die onder de mediaan 2,81 scoren op de schaal werden
geïdentificeerd als zwak reactante personen (n = 55). Mensen die boven de mediaan 2,81 scoren op de schaal werden geïdentificeerd als sterk reactante personen (n = 72).
Afhankelijke variabelen
Mate van vrijheidsbedreiging. Mate van vrijheidsbedreiging werd gemeten met vier
stellingen zoals 'De advertentie bedreigde mijn eigen keuzevrijheid.' op een schaal lopend van 1 (helemaal mee oneens) tot 5 (helemaal mee eens) gebaseerd op het onderzoek van Dillard en Shen (2005). De complete vragenlijst staat in Appendix B. Uit de principale componenten analyse en de betrouwbaarheidsanalyse bleek dat alle vier de items laadden op één component en een betrouwbare schaal vormden (EV = 2,67; R2=66,7%; α = 0,83; M = 2,88; SD = 0,63).
Hoe hoger men scoort op de schaal, hoe groter het gevoel van vrijheidsbedreiging.
Cognitieve respons. De mate van cognitieve respons werd gemeten met behulp van
een thought listing taak gebaseerd op het onderzoek van Dillard en Shen (2005). Participanten werd gevraagd gedachten op te schrijven die bij hen opkwamen tijdens het kijken naar de advertentie. Vervolgens werd de participanten gevraagd de door hen ingevulde gedachten te valideren als een negatieve, neutrale of positieve gedachte. De ratio van de negatieve
gedachten ten opzichte van de neutrale en positieve gedachten werd per participant
gecodeerd. De ratio van negatieve gedachten loopt van 0 tot 10. De code 0 geeft aan dat er geen negatieve gedachten voorkomen in de antwoorden van de respondent. De code 10 geeft dat 100% van de door de participant opgeschreven gedachten negatief zijn. De schaal
'cognitieve respons' werd geconstrueerd (M = 3,77; SD = 3,40). Hoe hoger men scoort op de schaal, hoe negatiever het cognitieve affect.
Negatief affect. Negatief affect werd in dit onderzoek gemeten met drie stellingen op
een 5-punts likert schaal lopend van 1 (sterk mee oneens) tot 5 (helemaal mee eens) gebaseerd op de schaal van Dillard en Shen (2005). De drie stellingen staan in Appendix B. Uit de
principale componenten analyse en betrouwbaarheidsanalyse bleek dat alle drie de items laadden op één component en een zeer betrouwbare schaal vormden (EV = 2,46; R2=81,6%; α
= 0,88; M = 2,21; SD = 1,15). Hoe hoger men scoort op de schaal, hoe sterker de mate van negatief affect.
State reactantie. State reactantie wordt door Dillard en Shen (2005) gedefinieerd als
cognitieve respons in de vorm van het opwerpen van tegenargumenten en negatief affect. In dit onderzoek werd state reactantie gemeten door de variabelen 'cognitieve respons' en 'negatieve affect' te meten en vervolgens samen te voegen. Het meetniveau van de variabelen 'negatief affect' en 'cognitieve respons' is niet gelijk. Het gemiddelde van de z-scores van de variabelen 'negatief affect' en 'cognitieve respons' werd berekend zodat de beide componenten samengevoegd kunnen worden tot de schaal 'state reactantie'. De correlatie tussen de z-scores van de beide variabelen is significant, r = 0.529, p < 0,001. De gemiddelden van de z-scores van de variabelen 'negatief affect' en 'cognitieve respons' werden samengevoegd. De variabele 'state reactantie' lopend van -1,14 tot 1,85 (M = -0,07, SD = 0,85) werd geconstrueerd. Hoe hoger men scoort op deze schaal, hoe sterker de mate van state reactantie.
Attitude ten opzichte van advertentie. Attitude ten opzichte van de advertentie van
SportNOW werd gemeten met een schaal gebaseerd op de schaal van Dahlén (2005).
Participanten werden gevraagd de advertentie van SportNOW te waarderen als 'slecht-goed', 'onaantrekkelijk-aantrekkelijk' en 'onaangenaam-aangenaam' op een 7-punts likert schaal.
Uit de principale componenten analyse en de betrouwbaarheidsanalyse bleek dat alle vier de items laadden op één component en een zeer betrouwbare schaal vormden (EV = 2,37;
R2=80,0%; α = 0,87; M = 3,94; SD = 1,46). Hoe hoger men scoort op deze schaal, hoe
positiever de attitude ten opzichte van de advertentie.
Merkattitude. Merkattitude SportNOW werd gemeten met een schaal gebaseerd op
'Ik vind SportNOW ...' af te maken met 'onaantrekkelijk-aantrekkelijk', 'slechte kwaliteit-goede kwaliteit', 'niet leuk-leuk', 'negatief-positief' en 'slecht-goed' op een 7-punts likert schaal. Uit de principale componenten analyse en de betrouwbaarheidsanalyse bleek dat alle vier de items laadden op één component en een zeer betrouwbare schaal vormden (EV = 4,03;
R2=80,7%; α = 0,94; M = 4,04; SD = 1,32). Hoe hoger men scoort op deze schaal, hoe
positiever de merkattitude.
Aankoopintentie. Aankoopintentie werd gemeten met vier stellingen zoals ‘Ik zou het
sporten bij SportNOW graag uitproberen' op een schaal lopend van 1 (sterk mee oneens) tot 7 (sterk mee eens) gebaseerd op de schaal van Spears en Signh (2004). De schaal van Spears en Signh (2004) is aangepast zodat de stellingen passen bij het sportschoolmerk SportNOW. De complete vragenlijst staat in Appendix B. Uit de principale componenten analyse en de betrouwbaarheidsanalyse bleek dat alle vier de items laadden op één component en een zeer betrouwbare schaal vormden (EV = 3,29; R2=82,1%; α = 0,93; M = 2,82; SD = 1,32). Hoe
hoger men scoort op deze schaal, hoe hoger de aankoopintentie.
Manipulatiecheck
Om te meten of de participanten het doel van de advertentie correct hadden werd aan het einde van de vragenlijst de participanten gevraagd de zin af te maken ‘De advertentie heeft als uiteindelijke doel ...’ met (1) de ontvanger te laten sporten of (2) de ontvanger niet te laten sporten.
Drieëntwintig van de participanten gaf in de conditie 'advertentie met omgekeerde psychologie aan dat de advertentie als uiteindelijk doel had de ontvanger niet te laten sporten. In de conditie 'directe advertentie' gaven twee participanten aan dat de advertentie als
uiteindelijk doel had de ontvanger niet te laten sporten. De participanten die aangaven dat de advertentie als uiteindelijk doel had mensen niet te laten sporten zijn uit de steekproef gehaald
omdat deze participanten duidelijk de omgekeerde psychologie in een advertentie niet hebben begrepen. Aangezien in dit onderzoek het effect van een correct geïnterpreteerde advertentie met omgekeerde psychologie wordt onderzocht kunnen deze participanten de resultaten beïnvloeden.
De volledige opzet van de vragenlijst is te vinden in Appendix B.
Statistische analyse
De sequentiële mediatie in Hypothese 1 van type overredingsstrategie op de afhankelijke variabelen 'attitude ten opzichte van de advertentie', 'merkattitude' en 'aankoopintentie' via 'vrijheidsbedreiging' en 'state reactantie' werd getest met de PROCESS macro van Hayes (2013, model 6).
Hypothese 2 werd allereerst getest met een tweewegs-variantie analyse. De ANOVA toetste de moderatie van 'trait reactantie' op het effect van type overredingsstrategie op de afhankelijke variabelen 'attitude ten opzichte van de advertentie', 'merkattitude' en
'aankoopintentie' (Appendix C.). Vervolgens werd Hypothese 2 getoetst met behulp van de PROCESS macro van Hayes (2013, model 7). Aangezien Hypothese 2 statistisch gezien niet met twee mediatoren en een moderator kan worden getoetst is ervoor gekozen voor elke afhankelijke variabele twee aparte analyses met een andere mediator uit te voeren. Ten eerste toetste de PROCESS macro het modererende mediatie-effect van 'trait reactantie' op het effect van type overredingsstrategie op de afhankelijke variabelen 'attitude ten opzichte van de advertentie', 'merkattitude' en 'aankoopintentie' via de mediator 'vrijheidsbedreiging'. Daarnaast toetste de PROCESS macro het modererende mediatie-effect van 'trait reactantie' op type overredingsstrategie op de afhankelijke variabelen 'attitude ten opzichte van de advertentie', 'merkattitude' en 'aankoopintentie' via de mediator 'state reactantie'. De analyses
met PROCESS zijn uitgevoerd met bootstrap samples van 5000 en een betrouwbaarheidsinterval van 95.
Figuur 2. Statistisch model van de sequentiële mediatie.
Figuur 3. Statistisch model van de gemodereerde mediatie met vrijheidsbedreiging als
Figuur 4. Statistisch model van de gemodereerde mediatie met state reactantie als moderator
Resultaten Randomisatie
Voorafgaand aan het uitvoeren van de analyses is gekeken of er een succesvolle randomisatie over de condities heeft plaats gevonden van variabelen die mogelijk van invloed zijn op de resultaten. De analyses toonden geen significant effect in verschil in leeftijd F(1,126) = 1,01,
p = 0,301, geslacht χ2 (1) = 0,326, p = 0,568) en opleidingsniveau F(1, 126) = 1,49 , p =
0,174. Deze resultaten toonden aan dat de variabelen leeftijd, geslacht en opleidingsniveau gelijk verdeeld zijn in beide condities. Dit betekent dat de variaties tussen deze variabelen de mogelijke verschillen tussen de condities die gevonden worden op de afhankelijke variabelen niet verklaren.
Sequentiële mediatie
Het verwachtte sequentiële mediatie-effect in Hypothese 1 werd getoetst met behulp van de macro PROCESS van Hayes (2013, model 6), met type overredingsstrategie als
onafhankelijke variabele, attitude ten opzichte van de advertentie, merkattitude en aankoopintentie als afhankelijke variabelen en vrijheidsbedreiging en state reactantie als
mediatoren. Uit de analyse bleek dat er geen significant sequentieel mediatie-effect op de afhankelijke variabelen attitude ten opzichte van de advertentie, B =0,03, SE = 0,06 BC 95% CI[-0,08; 0,16], merkattitude, B = 0,02, SE = 0,05 BC 95% CI[-0,07; 0,14] en
aankoopintentie, B = 0,03 SE = 0,06, BC 95% CI[-0,07; 0,16] bestaat.2 De sequentiële mediatie-effecten bleken niet significant omdat de nul is opgenomen in het
betrouwbaarheidsinterval. De directe effecten (c'1, c'2 en c'3, figuur 2, 5, 6, en 7) van type overredingsstrategie op attitude ten opzichte van de advertentie, B = 0,32, SE = 0,23, p = 0,160, BC 95% 0,13;0,77], merkattitude, B = 0,40, SE = 0,20, p = 0,054, BC 95% CI[-0,01;0,80] aankoopintentie, B = -0,04, SE = 0,20, p = 0,828, BC 95% CI[-0,44;0,35] bleken niet significant. Het effect van type overredingsstrategie op vrijheidsbedreiging (a1, figuur 2)
bleek niet significant, B = -0,10, SE = 0,19, p = 0,608, BC 95% CI[-0,48;0,28]. H1a werd verworpen. Vervolgens bleek het effect van vrijheidsbedreiging op state reactantie (d21, figuur
2) significant, B = 0,30, SE = 0,07, p < 0,000, BC 95% CI[0,16;0,43]. Een lagere mate van vrijheidsbedreiging leidt tot een lagere mate van state reactantie. Het effect (b2'1, b2'2 en b2'3,
figuur 2) van state reactantie op attitude ten opzichte van de advertentie, B = -0,94, SE = 0,14,
p < 0,000, BC 95% CI[-1,22;-0,66], merkattitude, B = -0,83, SE = 0,13, p < 0,000, BC 95%
2 Het sequentiële mediatie-effect voor alle afhankelijke variabelen is ook onderzocht met
behulp van de macro PROCESS van Hayes (2013, model 7) met een kleinere steekproef (N=112). Uit deze steekproef zijn de participanten gehaald die het doel van het onderzoek hebben geraden. Uit de analyse bleek geen significant modererend mediatie-effect op de afhankelijke variabelen. De resultaten zonder het meenemen van deze participanten zijn niet verschillend van de resultaten waarin de participanten die het doel van het onderzoek hebben geraden wel werden meegenomen (N=127).
CI[-1,09;-0,58] en aankoopintentie, B = -0,92, SE = 0,12, p < 0,000, BC 95% CI[-1,17;-0,67] bleek significant. Een lagere mate van state reactantie leidt tot een positievere attitude ten opzichte van de advertentie, een positievere merkattitude en een hogere aankoopintentie. Ondanks dat de paden b2'1, b2'2, b2'3 en d21 (figuur 2, 5, 6 en 7) significant blijken is het pad
a1 niet significant. Dit betekent dat H1b, H1c, H1d en H1e werden verworpen. Daarnaast
werd er een significant effect (b1'1 en b1'3, figuur 2, 5 en 7) gevonden van vrijheidsbedreiging
op de attitude ten opzichte van de advertentie, B = 0,30, SE = 0,11, p = 0,096, BC 95%
CI[0,07;0,51] en aankoopintentie, B = 0,34, SE = 0,10, p < 0,050, BC 95% CI[0,14;0,54]. Hoe lager de vrijheidsbedreiging hoe negatiever de attitude ten opzichte van de advertentie en hoe lager de aankoopintentie.
In tabel 1 staat een overzicht van de analyses van het sequentieel mediatie-effect van type overredingsstrategie via vrijheid bedreiging en state reactantie op de afhankelijke variabelen.
Tabel 1
Het sequentiële mediatie-effect van type overredingsstrategie op de attitude ten opzichte van de advertentie, merkattitude en aankoopintentie via vrijheidsbedreiging en state reactantie.
Voorspeller B SE t p BC 10.000 BOOT
LL95 UL95
Vrijheidsbedreiging (mediator 1)
Constante 2.77 0.32 8.59 0.000 2,12 3.40
Conditie -0,10 0.19 -0.51 0.608 -0,48 0.23
State reactantie (mediator 2)
Constante -0.66 0.30 -2.21 0.029 -1.25 -0.07
Vrijheidsbedreiging 0.30 0.07 4.47 0.000 0.16 0.43
Conditie -0.12 0.14 -0.86 0.394 -0,41 0.16
Attitude ten opzichte van advertentie (afhankelijke 1)
Constante 3.59 0.48 5.37 0.000 1.63 3.54 Vrijheidsbedreiging 0.30 0.11 2.63 0.096 0.07 0.51 State reactantie -0.94 0.14 -6.65 0.000 -1.22 -0.66 Conditie 0.32 0.23 1.41 0.160 -0.13 0.77 Merkattitude (afhankelijke 2) Constante 2.88 0.43 6.64 0.000 2.02 3.74 Vrijheidsbedreiging 0.18 0.10 1.73 0.086 -0.03 0.38 State reactantie -0.83 0.13 -6.52 0.000 -1.09 -0.58 Conditie 0.40 0.20 1.94 0.544 -0.01 0.80 Aankoopintentie (afhankelijke 3) Constante 1.92 0.42 4.51 0.000 1.08 2.76 Vrijheidsbedreiging 0.34 0.10 3.44 0.001 0.14 0.54 State reactantie -0.92 0.12 -7.38 0.000 -1.17 -0.67 Conditie -0.04 0.20 -0.22 0.829 -0.44 0.35
Figuur 5. Een overzicht van het sequentiële mediatie-effect met attitude ten opzichte van
advertentie als afhankelijke variabele.
Figuur 6. Een overzicht van het sequentiële mediatie-effect met merkattitude als afhankelijke
Figuur 7. Een overzicht van het sequentiële mediatie-effect met aankoopintentie als
afhankelijke variabele.
Gemodereerde mediatie Variantieanalyse
In hypothese 2 werd verwacht dat het mediatie-effect van type overredingsstrategie op de afhankelijke variabelen via vrijheidsbedreiging en state reactantie wordt gemodereerd door de
trait reactantie van de ontvanger. Ten eerste werd er met een tweewegs-variantieanalyse
getoetst of het interactie-effect van een advertentie met omgekeerde psychologie op attitude ten opzichte van advertentie, merkattitude en aankoopintentie positiever is voor sterk reactante volwassenen in vergelijking tot zwak reactante volwassenen. De resultaten van de ANOVA zijn te vinden in Appendix C.
Analyses met de macro PROCESS
Vrijheidsbedreiging. Het modererende mediatie-effect werd onderzocht met behulp van de macro PROCESS van Hayes (2013, model 7), met type overredingsstrategie als onafhankelijke variabele, attitude ten opzichte van de advertentie, merkattitude en aankoopintentie als afhankelijke variabelen, trait reactantie als moderator en mate van vrijheidsbedreiging als mediator.
Het model (a1, figuur 3) met type overredingsstrategie als onafhankelijke variabele,
vrijheidsbedreiging als afhankelijke variabele en trait reactantie als moderator bleek niet significant te zijn, F(3, 123) = 1,87, p = 0.138. Het model (b2-1, b2-2, b2-3 en c’1, c'2, c'3,
figuur 3) met type overredingsstrategie en vrijheidsbedreiging als onafhankelijke variabelen en attitude ten opzichte van intentie, F(2,124) = 1,38, p = 0,2550, merkattitude, F(2,124) = 2,52, p = 0,084, en aankoopintentie, F(1,124) = 0,23, p = 0,794, als afhankelijke variabelen bleek ook niet significant. Er bestaat geen significant modererend mediatie-effect op de afhankelijke variabele attitude ten opzichte van de advertentie, B =-0,00, SE = 0,06 BC 95% CI[-0,14; 0,10], merkattitude, B =0,01, SE = 0,05, BC 95% CI[-0,09; 0,14] en
aankoopintentie, B = 0,01, SE = 0,05, BC 95% CI[-0,12; 0,09].3 De modererende mediatie-effecten voor zowel attitude ten opzichte van de advertentie, merkattitude en aankoopintentie bleken niet significant omdat de nul is opgenomen in het betrouwbaarheidsinterval.
Wanneer naar de indirecte effecten van trait reactantie werd gekeken, bleken zowel zwak als sterk reactante individuen geen significant indirect effect te hebben op de mediatie van type overredingsstrategie via mate van vrijheidsbedreiging op attitude ten opzichte van de advertentie, B = 0,00, SE = 0,04, BC 95% CI[0,08; 0,10] (zwak reactante individuen), B = -0,00, SE = 0,04, BC 95% CI[-0,10; 0,08] (sterk reactante individuen), merkattitude B = -0,00,
SE = 0,04, BC 95% CI[-0,08; 0,09] (zwak reactante individuen), B = 0,01, SE = 0,04, BC
3 Het modererende mediatie-effect voor alle afhankelijke variabelen is ook onderzocht met
behulp van de macro PROCESS van Hayes (2013, model 7) met een kleinere steekproef (N=112). Uit deze steekproef zijn de participanten gehaald die het doel van het onderzoek hebben geraden. De resultaten zonder het meenemen van deze participanten zijn niet
verschillend van de resultaten waarin de participanten die het doel van het onderzoek hebben geraden wel werden meegenomen (N=127).
95% CI[-0,05; 0,11] (sterk reactante individuen), en aankoopintentie B = 0,00 SE = 0,04, BC 95% CI[-0,08; 0,08] (zwak reactante individuen), B = 0,01, SE = 0,03, BC 95% CI[-0,10; 0,06] (sterk reactante individuen). De indirecte effecten zijn niet significant omdat de nul is opgenomen in het betrouwbaarheidsinterval. Hypothese 2 werd daarom verworpen. Er is geen sprake van een effect van type overredingsstrategie op attitude ten opzichte van de
advertentie, merkattitude en aankoopintentie via mate van vrijheidsbedreiging en dit effect is niet anders voor zwak reactante mensen dan voor sterk reactante mensen.
In tabel 2 zijn de volledige regressieresultaten zichtbaar. De paden in figuur 3 corresponderen met tabel 2.
Tabel 2
Regressieresultaten voor het gemodereerd mediatie-effect van type overredingsstrategie op de attitude ten opzichte van de advertentie, merkattitude en aankoopintentie via
vrijheidsbedreiging en trait reactantie als moderator.
Voorspeller B SE t p BC 10.000 BOOT LL95 UL95 Vrijheidsbedreiging (mediator) Constante 1.83 1.05 1.74 0.084 -0.25 3.91 Conditie (a1i) 0.05 0.63 0.09 0.932 -1.20 1.31 Trait reactantie (a2i) 0.60 0.64 0.93 0.356 -0.67 1.86
Conditie x trait reactantie (a3i)
-0.10 0.39 -0.26 0.800 -0.86 0.67
Attitude ten opzichte van de advertentie (afhankelijke 1)
Constante 3.21 0.55 5.85 0.000 2.12 4.29 Conditie (c'1) 0.44 0.26 1.66 0.099 -0,08 0.96 Vrijheidsbedreiging (b1'1) 0.02 0.12 0.15 0.885 -0,22 0,26 Merkattitude (afhankelijke 2) Constante 3.44 0.49 6.97 0.000 2,46 4.41 Conditie (c'2) 0.50 0.24 2.11 0.036 0.03 0.97 Vrijheidsbedreiging (bi'1) -0.07 0.11 -0.65 0.517 -0,29 0.14 Aankoopintentie (afhankelijke 3) Constante 2.53 0.50 5.07 0.000 1.54 5.51 Conditie (c'3) 0.07 0.24 0.29 0.770 -0.40 0.54 Vrijheidsbedreiging (bi'3) 0.07 0.11 0.63 0.532 -0.15 0.29
Conditionele effecten op attitude ten opzichte van advertentie indien trait reactantie zwak of sterk is
Trait reactantie Bootstrap indirect effect
Bootstrap SE Boot LLCI Boot ULCI
Sterk -0.01 0.04 -0.10 0.08
Conditionele effecten op merkattitude indien trait reactantie zwak of sterk is
Trait reactantie Bootstrap indirect effect
Bootstrap SE Boot LLCI Boot ULCI
Zwak 0.00 0.04 -0.08 0.09
Sterk 0.01 0.04 -0.05 0.11
Conditionele effecten op aankoopintentie indien trait reactantie zwak of sterk is
Trait reactantie Bootstrap indirect effect
Bootstrap SE Boot LLCI Boot ULCI
Zwak -0.00 0.04 -0.08 0.08
Sterk -0.01 0.03 -0.10 0.06
Noot. N=127. De ongestandaardiseerde regressie coëfficiënten (B) zijn gerapporteerd.
State reactantie. Het modererende mediatie-effect werd verder onderzocht met behulp
van de macro PROCESS van Hayes (2013, model 7), met type overredingsstrategie (advertentie met omgekeerde psychologie vs. directe advertentie) als onafhankelijke variabele, attitude ten opzichte van de advertentie, merkattitude en aankoopintentie als afhankelijke variabelen, trait reactantie als moderator en state reactantie als mediator.
Het model (a1, figuur 4) met type overredingsstrategie als onafhankelijke variabele,
state reactantie als afhankelijke variabele en trait reactantie als moderator bleek niet
significant te zijn, F(3, 123) = 0,71, p = 0,548. Het model (b2-1, b2-2, b2-3 en c’1, c'2, c'3,
figuur 4) met type overredingsstrategie en state reactantie als onafhankelijke variabelen en attitude ten opzichte van intentie, F(2,124) = 19,57, p < 0,001, merkattitude, F(2,124) = 22,79,
p < 0,001, en aankoopintentie, F(1,124) = 19,89 p < 0,001, als afhankelijke variabelen bleek
significant. Uit de analyse bleek geen significant modererend mediatie-effect op de
afhankelijke variabele attitude ten opzichte van de advertentie, B = -0,11, SE = 0,25 BC 95% CI[-0,63; 0,36], merkattitude, B = -0,10, SE = 0,23, BC 95% CI[-0,55; 0,36] en
aankoopintentie, B = -0,10, SE = 0,24, BC 95% CI[-0,59; 0,35] .4 De modererende mediatie-effecten bleken niet significant omdat de nul is opgenomen in het betrouwbaarheidsinterval. Wanneer naar de indirecte effecten van mate van de moderator trait reactantie werd gekeken, bleken zowel zwak reactante als sterk reactante mensen geen significant indirect effect te hebben op de mediatie van type overredingsstrategie via vrijheidsbedreiging op attitude ten opzichte van de advertentie, B = 0,18, SE = 0,18, BC 95% CI[-0,13;0,57] (zwak reactante individuen), B = 0,08, SE = 0,18, BC 95% CI[-0,27;0,44] (sterk reactante
individuen), merkattitude B = 0,17, SE = 0,17 BC 95% CI[-0,14; 0,53] (zwak reactante individuen), B = 0,07, SE = 0,17, BC 95% CI[-0,23;0,44 (sterk reactante individuen), en aankoopintentie B = 0,17 SE = 0,17, BC 95% CI[-0,14; 0,54 (zwak reactante individuen), B = 0,07, SE = 0,17, BC 95% CI[-0,25; 0,43] (sterk reactante individuen). De indirecte effecten zijn niet significant omdat de nul is opgenomen in het betrouwbaarheidsinterval. Er is geen sprake van een effect van type overredingsstrategie op attitude ten opzichte van de
advertentie, merkattitude en aankoopintentie via mate state reactantie en dit effect is niet anders voor zwak reactante mensen dan voor sterk reactante mensen. Hypothese 2 werd verworpen.
In tabel 3 zijn de volledige regressieresultaten zichtbaar. De paden in figuur 4 corresponderen met tabel 3.
4 Het modererende mediatie-effect is ook onderzocht met behulp van de macro PROCESS
van Hayes (2013, model 7) met een kleinere steekproef (N=112). Uit deze steekproef zijn de participanten gehaald die het doel van het onderzoek hebben geraden. De resultaten zonder het meenemen van deze participanten zijn niet verschillend van de resultaten waarin de participanten die het doel van het onderzoek hebben geraden wel werden meegenomen (N=127).
Tabel 3
Regressieresultaten voor het gemodereerd mediatie-effect van type overredingsstrategie op de attitude ten opzichte van de advertentie, merkattitude en aankoopintentie via state reactantie en trait reactantie als moderator.
Voorspeller B SE t p BC 10.000 BOOT
LL95 UL95
State reactantie (mediator)
Constante -0.09 0.08 -1,14 0.256 -0.24 0.06
Conditie (a1i) -0.15 -0.15 -0.99 0.326 -0.46 0.15
Trait reactantie (a2i) 0.15 0.15 0.99 0.325 -0.15 0.46 Conditie x trait reactatnie
(a3i)
0.13 0.31 0.43 0.671 -0.48 0.75
Attitude ten opzichte van de advertentie (afhankelijke 1)
Constante 3.88 0.11 33,81 0.000 3,66 4.10 Conditie (c'1) -0.80 0.13 -5,97 0.000 -1,07 -0.53 State reactantie (b1'1) 0.31 0.23 1,34 0.181 -0,15 0,77 Merkattitude (afhankelijke 2) Constante 3.98 0.10 39,04 0.000 2,77 4.18 Conditie (c'2) -0,75 0.12 -6,28 0.036 -0,99 -0.51 State reactantie (bi'1) 0.39 0.21 -1,90 0.593 -0,02 0.80 Aankoopintentie (afhankelijke 3) Constante 2.75 0.10 26.71 0.000 2,54 2,95 Conditie (c'3) -0.76 0.12 -6.29 0.000 -1,00 -0.52 State reactantie (bi'3) -0.05 0.21 -0.25 0.801 -0.47 0.36
Conditionele effecten op attitude ten opzichte van advertentie indien trait reactantie zwak of sterk is
Trait reactantie Bootstrap indirect effect
Zwak 0,18 0.18 -0.13 0.57
Sterk 0.08 0.18 -0.27 0.44
Conditionele effecten op merkattitude indien trait reactantie zwak of sterk is
Trait reactantie Bootstrap indirect effect
Bootstrap SE Boot LLCI Boot ULCI
Zwak 0.17 0.17 -0.14 0.53
Sterk 0.07 0.17 -0.23 0.44
Conditionele effecten op aankoopintentie indien trait reactantie zwak of sterk is
Trait reactantie Bootstrap indirect effect
Bootstrap SE Boot LLCI Boot ULCI
Zwak 0,17 0.17 -0.14 0.54
Sterk 0,07 0.17 -0.25 0.43
Noot. N=127. De ongestandaardiseerde regressie coëfficiënten (B) zijn gerapporteerd.
Discussie
Het doel van dit onderzoek was te onderzoeken of een advertentie met omgekeerde
psychologie positievere effecten zou hebben op de attitude ten opzichte van de advertentie, merkattitude en aankoopintentie via mate van vrijheidsbedreiging en mate van state reactantie dan een advertentie met directe aanbevelingen en of deze invloed verschilt voor sterk
reactante mensen en zwak reactante mensen. Dit werd onderzocht door middel van een experiment.
Op basis van de reactantie theorie (Brehm, 1966), het approach avoidance model (Knowles & Linn, 2004) en eerdere bevindingen met betrekking tot het effect van een bericht met keuzemogelijkheden in vergelijking tot een bericht met een dwingende expliciete
aanbeveling werd verwacht dat (bijvoorbeeld Dillard & Shen, 2005) een advertentie met omgekeerde psychologie een positiever effect op de consumentenrespons zou hebben via
vrijheidsbedreiging en state reactantie in vergelijking tot een directe advertentie met een expliciete aanbeveling.
Tegen de verwachting in, blijkt een advertentie met omgekeerde psychologie niet te leiden tot een lagere vrijheidsbedreiging in vergelijking tot een advertentie met directe aanbeveling, hetgeen niet leidt tot een lagere reactantie en een positievere attitude ten opzichte van advertentie en merkattitude en een hogere aankoopintentie Vrijheidsbedreiging en state reactantie blijken het effect van type overredingsstrategie, advertentie met
omgekeerde psychologie versus directe advertentie, op attitude ten opzichte van de
advertentie, merkattitude en aankoopintentie niet te mediëren. Hypothese 1 werd verworpen. Op basis van de reactantie theorie (Brehm, 1966), en eerder onderzoek van Dillard en Shen (2005) en Quick, Scott & Ledbetter (2011) naar de relatie tussen reactantie en het persoonlijkheidskenmerk reactantie werd verwacht dat blootstelling aan een directe
advertentie bij mensen met een hogere mate van reactantie als persoonlijkheidskenmerk leidt tot een hogere mate van vrijheidsbedreiging en reactantie dan blootstelling aan een
advertentie met omgekeerde psychologie. Het modererende mediatie-effect van mate van trait reactantie op het effect van type van overredingsstrategie in een advertentie op attitude ten opzichte van de advertentie, merkattitude en aankoopintentie, via vrijheidsbedreiging bleek niet significant. Tevens, bleek ook het modererende mediatie-effect van mate van trait reactantie op het effect van type van overredingsstrategie in een advertentie op attitude ten opzichte van de advertentie, merkattitude en aankoopintentie, via state reactantie niet significant. In combinatie met de resultaten van hypothese 1 kan waarschijnlijk worden gesteld dat het effect van advertenties die gebruik maken van omgekeerde psychologie in vergelijking met advertenties met een directe aanbeveling op attitude ten opzichte van de advertentie, merkattitude en aankoopintentie via vrijheidsbedreiging en state reactantie niet
anders is voor mensen met een lage mate van het persoonlijkheidskenmerk reactantie dan voor mensen met een hoge mate van het persoonlijkheidskenmerk reactantie.
Een mogelijke verklaring voor het niet vinden van een mediatie-effect van type overredingsstrategie op de afhankelijke variabelen via vrijheidsbeweging en state reacantie is het feit dat het gebruik van omgekeerde psychologie risico's met zich meebrengt. Deze risico's hebben de effectiviteit van advertentie met omgekeerde psychologie mogelijk verminderd. Bij het gebruik van omgekeerde psychologie kunnen ontvangers het gevoel hebben dat de bron informatie achterhoudt omdat men doorheeft dat de zender van de advertentie iets anders bedoelt dan in de advertentie wordt gesteld. De bron komt daardoor ongeloofwaardig over (Knowles & Riner, 2007; MacDonald et al., 2011). De psychologische staat die ontstaat wanneer een ontvanger het gevoel heeft dat een zender van een bericht wellicht een verborgen motief heeft wordt omschreven als achterdocht. Achterdocht over de motieven van een zender zorgen voor weerstand tegenover de overtuiging (Kirmani & Zu, 2007). Weerstand leidt vervolgens tot negatievere percepties over deze zender, negatievere merkattituden en negatievere attitude ten opzichte van het bericht (Fein, Hilton & Miller, 1990; Campbell & Kirmani, 2000; Kirmani & Zu, 2007). Mogelijk heeft de advertentie met omgekeerde psychologie achterdocht opgewekt bij de ontvangers en dit heeft mogelijk geleid tot een hogere state reactantie en een negatievere attitude ten opzichte van de advertentie, merkattitude en lagere aankoopintentie in vergelijking met de directe advertentie.
Daarnaast blijkt dat activatie van persuasion knowledge als gevolg van een advertentie met omgekeerde psychologie met een duidelijke persuasieve intentie ook kan leiden tot achterdocht en scepticisme over de motieven van de marketeer bij de ontvanger van een persuasief bericht (Kirmani & Zu, 2007). Een goede aanvulling op dit huidige onderzoek is een studie naar het effect van persuasion knowledge op de interpretatie van omgekeerde psychologie in advertenties.
Een mogelijke verklaring voor het niet vinden van een sequentieel mediatie-effect en een modererend effect van het persoonlijkheidskenmerk reactantie op het veronderstelde effect van type overredingsstrategie op de afhankelijke variabelen via vrijheidsbedreiging en
state reactantie is het belang van de vrijheid die bedreigd wordt. Het belang van de vrijheid
die bedreigt wordt is een factor die de mate van reactantie kan beïnvloeden (Brehm, 1966; Knowles & Linn, 2004; Knowles & Riner, 2007; Wicklund & Clee, 198). Hoe groter het belang van de bedreigde vrijheid, hoe meer reactantie als reactie op een persuasieve bericht. Het is mogelijk dat de vrijheid om zelf te bepalen waar je gaat sporten niet belangrijk genoeg was voor mensen. Het is waarschijnlijk dat om deze reden mensen na blootstelling aan een directe advertentie niet een significant sterkere mate van reactantie ervoeren als gevolg hiervan geen significante negatievere attitude ten opzichte van de advertentie, merkattitude en lagere aankoopintentie hadden dan de mensen die werden blootgesteld aan een advertentie met omgekeerde psychologie. Ook verklaart dit mogelijk het niet vinden van het modererende effect van her persoonlijkheidskenmerk reactantie. De bedreigde vrijheid in dit onderzoek was niet genoeg van belang voor de sterk reactante mensen om tot een significant verschil in vrijheidsbedreiging, reactantie, attitude ten opzichte van de advertentie, merkattitude en aankoopintentie te leiden in vergelijking met de zwak reactante mensen. Het is daarom van belang om dit onderzoek opnieuw uit te voeren met een vrijheid die van belang is voor de participanten. Uit de resultaten blijkt immers dat het positieve effect van vrijheidsbedreiging op state reactantie en het negatieve effect van state reactantie op de afhankelijke variabelen wel significant is.
Limitatie
De variabele cognitieve respons is in dit onderzoek, in navolging van Dillard en Shen (2005) gemeten met een thought listing taak waarna participanten de opgeschreven gedachten
moesten valideren. Deze manier van meten van cognitieve respons vraagt de participant om actief de advertentie te beoordelen wat ervoor zorgt dat de advertentie mogelijk centraal wordt verwerkt (Petty & Cacioppo, 1986). Het is mogelijk dat door het actief vragen naar gedachten de participant dieper over de advertentie nadenkt dan het geval zou zijn in een natuurlijke situatie. Daarnaast ziet de ontvanger in een natuurlijke situatie de advertentie waarschijnlijk minder lang en intensief. Het is daardoor mogelijk dat in dit onderzoek blootstelling aan advertenties een negatiever of positiever effect heeft dan blootstelling aan een advertentie in een natuurlijke situatie.
Er is in dit onderzoek bewust gebruik gemaakt van een fictief merk omdat associaties met bestaande merken de afhankelijke variabelen kunnen beïnvloeden. Echter, deze
advertentie is wellicht niet representatief voor andere advertenties. In de gebruikte advertentie met omgekeerde psychologie zat een ontkenning 'Kom niet sporten bij SportNow.' terwijl in de directe advertentie geen ontkenning zat 'Kom sporten bij SportNow.'. Het gebruik van een ontkenning is geen voorwaarde voor omgekeerde psychologie. In dit onderzoek is voor deze ontkenning gekozen omdat de omgekeerde psychologie, dus het tegenovergestelde, van 'Kom sporten bij SportNow' een ontkenning moet bevatten. Echter, de ontkenning in de advertentie met omgekeerde psychologie kan worden geïnterpreteerd als een verbod. Uit onderzoek blijkt dat een aanbeveling met verbod wordt ervaren als een grotere vrijheidsbedreiging dan een aanbeveling zonder verbod vergelijkbaar met de directe advertentie in dit onderzoek (Pennebakker & Sanders, 1976). Dit heeft mogelijk invloed gehad op de ervaren
vrijheidsbedreiging, state reactantie en attitude ten opzichte van de attitude, merkattitude en aankoopintentie. In tegenstelling tot de verwachte effecten, heeft de advertentie met
omgekeerde psychologie door het verbod in het bericht mogelijk geleid tot een grotere mate van vrijheidsbedreiging en state reactantie in vergelijking met een advertentie met
effect van type overredingsstrategie op merkattitude. Participanten blootgesteld aan een advertentie met omgekeerde psychologie blijken een significant negatievere merkattitude dan de participanten die werden blootgesteld aan een directe advertentie. Vervolg onderzoek kan onderzoeken of een advertentie met omgekeerde psychologie zonder verbod in vergelijking met een directe advertentie met een verbod leidt tot significante verschillen op de afhankelijke variabelen en mediatoren.
Conclusie
Uit dit onderzoek blijkt dat er geen effect is van type overredingsstrategie, een advertentie met omgekeerde psychologie in vergelijking met een directe advertentie, op de attitude ten opzichte van de advertentie, merkattitude en aankoopintentie vrijheidsbedreiging en state reactantie en dat reactantie als persoonlijkheidskenmerk vervolgens ook geen invloed had op het effect van type overredingsstrategie op de mate van vrijheidsbedreiging.
Hoewel dit onderzoek niet het bewijs levert voor de verwachte resultaten draagt dit onderzoek wel degelijk bij aan wetenschappelijke en maatschappelijke kennis. Dit onderzoek is het eerste experimentele onderzoek geweest naar de effectiviteit, werking en het mogelijke onderliggende proces van omgekeerde psychologie in advertenties en geeft een basis van waaruit verder onderzoek kan starten. Dit onderzoek is een goede eerste stap in het begrijpen van omgekeerde psychologie en de relaties tussen state reactantie, vrijheidsbedreiging en consumentenrespons. Uit dit onderzoek blijkt echter wel dat een sterkere vrijheidsbedreiging leidt tot sterkere state reactantie en dat een sterkere state reactantie vervolgens leidt tot een negatievere attitude ten opzichte van de advertentie en merkattitude en een lagere
aankoopintentie. Wetenschappelijk gezien betekenen de resultaten dat omgekeerde psychologie nog niet bewezen effectiever is dan een directe advertentie en dat meer
persuasion knowledge en het effect van een omgekeerde advertentie zonder verbod om
uitspraken te kunnen doen.
Maatschappelijk gezien betekent dit onderzoek voor marketeers dat er wel degelijk risico's verbonden zitten aan het gebruik van omgekeerde psychologie in advertenties. Uit dit onderzoek blijkt dat 30,26% van de respondenten die werden blootgesteld aan de advertentie met omgekeerde psychologie niet hebben begrepen dat het uiteindelijke doel van de
advertentie mensen juist wel te laten sporten was. Dit onderzoek levert bewijs voor het feit dat omgekeerde psychologie in advertenties, ondanks de duidelijke persuasieve intentie, alsnog verkeerd begrepen kan worden. Wanneer marketeers gebruik maken van omgekeerde
psychologie is het zaak er zeker van te zijn dat de strategie in het bericht wordt begrepen door het publiek.
Referenties
Adweek (2011). Ad of the day: Patagonia. Opgevraagd op 12 maart 2018 via, http://www.adweek.com/brand-marketing/ad-day-patagonia-136745/
Aggarwal, P., Jun, S. Y., & Huh, J. H. (2011). Scarcity messages. Journal of Advertising,
40(3), 19-30. doi: 10.2753/JOA0091-3367400302
Batra, R., & Ray, M. L. (1986). Affective responses mediating acceptance of advertising.
Journal of consumer research, 13(2), 234-249. doi: 10.1086/209063
Beaman, A. L., Cole, C. M., Preston, M., Klentz, B., & Steblay, N. M. (1983). Fifteen years of foot-in-the door research: A meta-analysis. Personality and Social Psychology
Bulletin, 9(2), 181-196. doi: 10.1177/0146167283092002
Belch, G. E. (1981). An examination of comparative and noncomparative television
commercials: The effects of claim variation and repetition on cognitive response and message acceptance. Journal of Marketing Research, 333-349.
