Het DNA van een merk

Els Louws Studente Grafische vormgeving Kunstacademie AKV/St.Joost Augustus 2006 - Januari 2007

HET DNA VAN EEN MERK

Inleiding

De definitie van het merk

identificatie van het merk

kwetsbaarheid van merken

life/styles trends de school als winkelcentrum

Het consumentisme

Eindconclusie en eigen visie

Bronnen

5

7

23

33

43

45

Inhoud

5 10 15 20 25 30 35 40 5

INLEIDING

De scriptie begon voor mij met het fenomeen

‘modebranche’; een persoonlijke interesse die verschil-lende vragen bij me opriep. Mode valt voor mij niet onder de begrippen: jas, trui, schoen, broek, etc. Mode is voor mij een manier om een identiteit of leefwijze te creëren. We willen ons onderscheiden van anderen. We willen origineel zijn. Net zoals wij als grafisch ontwerpers constant op zoek zijn naar een visuele vertaling van een identiteit die men wil uitstra-len. Merken staan dan symbool voor een bedrijf en zijn opvattingen.

We leven in een maatschappij met fundamentele waardeverschillen. We streven continu naar een waardevoller en uitzonderlijker aanzien ten opzichte van de individuen uit onze leefomgeving. We zien elkaar als concurrenten. We hebben ieder eenzelfde bestaansrecht, maar wel onze eigen identiteit en dit wil ieder personage aan de buitenwereld tonen. Deze identiteit wordt bepaald door de keuzes die je maakt. Men koopt een merk en geen product meer. Het merk wordt een beleving, een life-style.

Elk merk heeft zijn eigen kernwaardes en straalt dus zijn eigen identiteit uit. Dit gebaseerd op kleur, invloed, roem en ga zo maar door. In het visuele landschap waar wij in leven is bijna alles plat gemerkt. Bijna alles wordt als merk benaderd of op zijn merk beoordeeld. Het merk gaat een steeds belangrijkere rol in onze samenleving spelen.

Eén ding stel ik nu vast voordat ik verder zal gaan: Een leven zonder merken kan men zich niet meer voorstellen. Hier zitten zowel positieve als negatieve kanten aan. Maar wat kunnen we in deze maatschappij allemaal als merk benaderen en waar houdt deze grens op?

In mijn betoog zal ik drie hoofdstukken behandelen om hier een betere indruk van te krijgen; over hoe het merkleven op de dag van vandaag in elkaar steekt. In het eerste hoofdstuk zal ik een definitie geven van het woord merk, ofwel ‘brand’ in het Engels. Hierin behandel ik onder andere de werking van het merk en zal een antwoord geven op de volgende vragen: Kan de ontwerper het merkvertrouwen van de consument behouden in deze maatschappij? Hoe kan een identi-teit gecreëerd worden bij een merk?

In het tweede hoofdstuk zal ik me verdiepen in de kwetsbaarheid van het merk. Verschillende minpunten en de oorzaken en gevolgen hiervan komen daarin voorbij. De positieve en negatieve effecten die een merk dus kan veroorzaken.

In mijn derde en laatste hoofdstuk: het heden. Met daarin de oorzaken van het koopgedrag van de consu-ment. Is dit psychisch of heeft dit te maken met een status die men wil bereiken? Hoe belangrijk is het merkleven voor een individu en voegt het merk iets toe aan het leven?

Tot slot zal ik in het kort mijn conclusie beschrijven alsmede mijn visie op het geheel.

2) ROTA, Italo (1 augustus t/m 22 oktober 2006): ‘Fashion DNA’ tentoonstelling, Rijks museum (de nieuwe kerk), Amsterdam

5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80

DE DEFINITIE

VAN HET MERK

7 6

19) KLEIN, Naomi (2001): ‘No Logo’, Uitgeverij Lemniscaat

Een merk wordt in het Engels ook wel een ‘brand’

genoemd. ‘Branding’ geeft een product een karakter en uitstraling waar de consument vervolgens voor kiest. De consument wil zich hiermee kunnen identificeren. Als een groot bedrijf zich profileert noemt men dit een

‘corporate identity’. Dit is een methode om een groep een karakter te geven.

Om de definitie van het woord merk te gaan beschrij-ven is het zinvol om te kijken naar de herkomst van het idee om artikelen een merk te geven. Hoewel de woorden vaak door elkaar worden gebruikt, maken

‘merk’ en ‘reclame’ geen deel uit van hetzelfde proces. Reclame maken voor een product is maar een onder-deel van het proces van het merk als geheel. Het is te vergelijken met sponsors en vergunninghouders die verantwoordelijk zijn voor de verspreiding van de logo’s. ‘Je moet het merk beschouwen als het trefwoord van de moderne onderneming en reclame als één van de middelen om de betekenis daarvan aan de wereld duidelijk te maken’, aldus Naomi Klein.

De eerste marketingcampagnes, begonnen in de tweede helft van de negentiende eeuw. Deze hadden veel meer met het begrip reclame te maken dan met het begrip merk. Deze reclamemakers hadden een andere taak dan een merk een identiteitsuitstraling te geven, zoals dit nu gebeurt. Zij moesten de

levens-wijze van de mens veranderen en ze op de hoogte brengen van de laatste nieuwe uitvindingen. In de tijd van de machine werden concurrerende merken pas noodzakelijk, omdat er toen naast de fabrieks-producten, die allemaal op elkaar leken, tóch een, op beeldvorming gebaseerd verschil, met andere producten werden gecreëerd. Bij het merken moest men eerste de merkloze goederen van de juiste namen voorzien, zoals: meel, suiker, zeep, graanproducten, etc. Volgens Ellen Lupton en J. Abbott Miller moesten de logo’s huiselijkheid en hartelijkheid oproepen.

Vertrouwde persoonlijkheden als Dr. Brown, Uncle Ben, Aunt Jemima en Old Grand-Dad begonnen de winkelier te vervangen. Toen deze personages en de merkna-men waren vastgelegd, was de ‘bedrijfspersoonlijkheid’

geboren. Rond de tijd van de eeuwwisseling dacht men indruk te maken door de reclames en de advertenties vooral groot te plaatsen.

Aan het einde van de jaren veertig was men zich er alom van bewust dat een merk niet slechts een mascotte, een trefwoord of een plaatje was dat op de productverpakking werd gebruikt. Het bedrijf als geheel kon een merkidentiteit of een ‘bedrijfsbewust-zijn’ hebben. Criticus Randall Rothberg formuleerde dit als volgt: ‘De reclameman ziet zichzelf langzamerhand niet meer als straatventer, maar als ‘de koningfilosoof’ van de commerciële cultuur’.

De gekte rondom de merkwaarde van de jaren tachtig ontstond toen in 1988 Philip Morris Kraft opkocht voor 12,6 miljard dollar. Bij de overname van Kraft werd een enorme geldwaarde toegekend aan iets dat voorheen abstract en niet kwantificeerbaar was geweest: een merknaam.

Een merk is een toevoeging aan een product. Een merk is in deze maatschappij een belangrijke sociale en maatschappelijke factor. Een organisatie start met een product en wil daarbij een naam. Vervolgens moet er een identiteit gecreëerd worden waarmee men een vertrouwen opbouwt bij de consument. Men is op zoek naar merktrouw. Tegenwoordig verloopt dit proces niet altijd zo. Het kan ook zo zijn dat er eerst een identiteit wordt gecreëerd die past bij de aangewezen consument en vervolgens wordt het product ontwor-pen. Emotie gaat dan ook een steeds belangrijkere rol spelen bij de consument. Men kiest voor een bepaald merk, voor een bepaalde identiteit.

Een merk is de visuele verschijning van een product. De visuele verschijning is de bouwsteen van het merk. De

37) LUPTON, Ellen en MILLER, J Abbott (1996): Design Writhing Research: Writing on Graphic Design, Kiosk, New York

53) _{ROTHBERG, Randall (1995): ‘Were the Suckers}

Moon’, New York

42) _{Links: Old Grand-Dad}

5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 9 8

vier belangrijke punten die hieraan te pas komen zijn: het logo, de kleuren, de typografie en het beeld. Deze vier punten moeten goed op elkaar afgestemd zijn om een sterk merk te vormen. Dit zorgt dan letterlijk voor de zichtbaarheid van een product. De visuele identiteit brengt enerzijds een herkenbaarheid over, anderzijds zorgt het voor structuur en orde. In dit hoofdstuk zal ik ten eerste de werking van het merk behandelen en vervolgens zal ik in gaan op het vertrouwen dat men in een merk heeft of juist niet. Tot slot zal ik afsluiten met de paragraaf: Identificatie van het merk.

DE WERKING VAN HET MERK

Als kort inleidend stukje zal ik beginnen met het begrip ‘de nieuwe consument’. Dit is tegenwoordig niet alleen de volwassen verdiener, maar ook zeker het kind. Kinderen zijn gevoelig voor merken. Het Neder-lands rapport Jongeren ’99, een generatie waarom wordt gevochten, meldt dat 70% van de kinderen tussen de zes en de elf jaar bepaalt welk broodbeleg er op tafel verschijnt, 40% eigen draagbare audioapparatuur bezit, 30% een fototoestel heeft en dat kinderen bijkans volwassen consumenten zijn.

Er zijn nu zelfs winkelcentra voor kinderen. Nog niet veel. Op het moment een in Amerika en een in Nederland: Drakennest. Het Drakennest te Amersfoort bestaat op het moment twee jaar en is het eerste kinderwinkelcentrum van Europa. Specifiek gaat het hier over kinderen in de leeftijd van nul tot twaalf jaar. Daarboven is een kind zodanig op weg volwassen te worden dat de referenties van de kinderwereld verdwij-nen en de volwassen wereld het doel vormt. In dit geval richten de winkels zich dus op de échte kinder-wereld. Op dit moment loopt het nog wat stroef met de verdere uitbreiding in de rest van Europa op het gebied van kinderwinkelcentra, maar het zal ongetwij-feld niet lang meer duren of men zal de juiste formule vinden voor een explosief groeiende markt hierin. De

ontdekking van het kind als consument is iets van de laatste jaren en komt nu pas echt op gang. Een van de grootste oorzaken hiervan is dat kinderen zakgeld krijgen. Er ontstaat een klein concurrentiecircuitje onder de kinderen. De een krijgt weer iets meer dan de ander, etc. Al eerder werd er op een negatieve manier gebruik gemaakt van de jongeren. Hier zal ik in hoofd-stuk twee verder op in gaan.

Eerst zal ik de werking van het merk verduidelijken aan de hand van wat voorbeelden. Het woord logo wordt ook wel het bedrijfsmerk genoemd. Het bedrijfsmerk is vervolgens op te splitsen in het woordmerk en het beeldmerk.

Een woordmerk bestaat uit de schrijfwijze van de bedrijfnaam. Soms kan dit ook een afkorting zijn.

Coca-Cola is een goed voorbeeld met zijn eigen specifieke schrijfwijze. Ook al zou je een ander woord in deze stijl schrijven, zelfs dan zou men deze stijl herkennen.

Het beeldmerk is daarentegen een symbolisch herken-ningsteken van een bedrijf. Dit beeldmerk kan op verschillende manieren zijn ontstaan. Bij het merk

Apple is het beeld afgeleid van de naam van de organi-satie.

Een woordmerk en een beeldmerk worden vaak gecombineerd, maar als de bekendheid eenmaal is bereikt dan kan een beeldmerk ook los gezien worden. Zo herkent bijvoorbeeld een groot deel van de bevol-king het beeldmerk van Nike los gezien van het woord-merk.

Een logo is zowel complex als simpel. Het moet goed werken, zowel stilstaand als bewegend, in kleur of in zwart-wit, tweedimensionaal of driedimensionaal en in positief of diapositief. Een logo moet complexiteit,

17) _{TILROE, Anna (2004): ‘Het blinkende stof’,}

Uitgeverij Em. Querido’s

25 - 48) www.drakennest.nl

50 - 75) MICHELS, Wil en THIEL, Patrick van (2006): ‘Corporate design management’, Uitgeverij Wolters-Noordhoff bv, Groningen/Houten

75) _{RIEZEBOS, Rik (2002): ‘Merkenmanagement’,}

Uitgeverij Wolters-Noordhoff bv, Groningen/ Houten

58) _{www.cocacola.nl}

66) _{www.Apple.com}

5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 10 11

activiteit en diepte bevatten. Fortis heeft bijvoorbeeld een betekenisvol logo. Het beeldmerk symboliseert een dorp met een vijver. Volgens een Aziatische volkswijs-heid leeft een dorp dankzij een vijver. Het leven speelt zich af rond de vijver. De vijver zorgt voor het water om zich te kunnen wassen en om van te drinken, leven, eten, etc. De vijver wordt dus gezien als schenkel van rijkdom, als bron van leven en welvaart. Het beeldmerk van Randstad daarentegen is vrijwel betekenisloos. Het zegt weinig over de manier van werken en de unieke aspecten van de Randstad. De betekenis rond een logo gaat ook voor de consument een steeds waardevollere prikkeling krijgen in het maken van hun keuzes. Zo bestaan er ook logo’s die veranderen als ze in een andere context worden gebruikt. Er bestaan organi-saties met twee soorten logo’s. Zo heeft Adidas dus twee beeldmerken. Er is een logo voor de ‘originals’

van Adidas en er bestaat een beeldmerk voor de échte

‘perfomance’ producten van Adidas.

Ook moet er een keuze worden gemaakt in kleur. De waarde van de kleur is in drieën onder te verdelen. Ten eerste hebben kleuren een symbolische waarde. Mensen hebben een bepaald gevoel bij een kleur. Per cultuur kunnen deze kleurassociaties flink verschillen. Ten tweede heb je de emotionele waarde van kleur. Deze wordt individueel bepaald. Leeftijd en gemoeds-toestand spelen dan een belangrijke rol.

Tot slot heb je de signaalwaarde van kleur, bijvoor-beeld in het verkeer. Op dit moment lichten de kleuren de mensen in, ze waarschuwen of verbieden.

Bij het maken van een kleurkeuze voor een logo wordt onder andere gekeken naar de kleurkeuzes die al zijn gemaakt in de branche. Of men maakt de keuze op basis van de kernwaardes waaraan het merk moet voldoen. Ook kunnen kleurkeuzes gemaakt worden op grond van de trends. Ook hierover zal ik in hoofdstuk twee meer vertellen.

VERTROUWEN EN WANTROUWEN

In de documentaire Close-up van de AVRO vertelt Jeff Koons in zijn film ‘Altijd vol vertrouwen’ dat hetgeen wat de mensen het meest begeren, dat ze dat ook het meest vermijden en dit komt voort uit angst. Jeff Koons probeert in zijn werk altijd het vertrouwen uit te stralen. Hij streeft altijd naar een diepere samenhang. Natuurlijk heeft Jeff Koons vrijwel niks met ‘brands’ te maken, maar de inzichten die hij over het vertrouwen in het algemeen heeft zijn weer wel te herkennen in de merkenwereld.

Koons gebruikt bijvoorbeeld levensmiddelen in zijn werk, maar vaak omdat hij dit met iets vertrou-welijks uit het dagelijkse leven kan vergelijken. Het zijn primaire vormen. Een pak ‘slimfast’ doet hem bijvoorbeeld denken aan moedermelk. Slimfast is een merknaam van een product waardoor de mens gemakkelijk kan afvallen.

Ook een merk moet uit vertrouwde en herkenbare vormen zijn opgebouwd. Het ‘merkvertrouwen’ wordt een steeds belangrijker woord in de ontwerpwereld. Zolang het vertrouwen niet wordt bereikt onder de consument zal het nooit een succesvol, goed verkocht merk worden.

Trusted brands is een groot Europees onderzoek van Readers Digest dat inmiddels sinds 2004 wordt gehouden onder de consument. Het onderzoekt het vertrouwen onder de consument, onder andere op het gebied van: huidverzorging, banken en hypotheek-banken, camera’s, creditcards, haarverzorgingspro-ducten, etc. De consument moet zijn mening geven op basis van zes categorieën: betrouwbaarheid, geloofwaardigheid, kwaliteit, waarde van het merk ten opzichte van de consument en tot slot zijn capaciteit om te vernieuwen. In heel Europa nemen gemid-deld zo’n vijfentwintigduizend mensen deel aan het

42) _{AVRO, Close up (2005): ‘Altijd vol vertrouwen’,}

Van Judit Kele en Patrick Janault

68) _{www.rdtrustedbrands.com}

22 - 40) _{OLINS, Wally (2004): ‘On Brand’} 1) _{Logo Fortis} 9) _{Logo Randstad}

5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 13 12

onderzoek en alleen gekeken binnen Nederland zijn er dit al zo’n twaalfhonderd. Wel blijkt uit onderzoek dat de consument hier niet van af te brengen is. Zo stemt Nederland bijvoorbeeld al deze jaren al op Opel, Rabobank, Andrélon en Philips en ruim de helft van de Nederlandse respondenten vindt Nokia het meest vertrouwde Europese product.

Toch blijkt uit onderzoeken dat de consument zich meer hecht aan de kwaliteit en de service dan aan de prijs van het product. Wel blijkt dat jongeren en vrouwen gevoeliger zijn voor prijzen dan mannen en ouderen. De meest betrouwbare merken die hun belofte houden zijn ook de merken waar de consu-ment het meeste vertrouwen in stelt. Het doel van de merken is dus om een goed evenwicht te vinden tussen de beloften die aan de consumenten worden gedaan en de mogelijkheid van deze merken om die belof-ten na te komen. Met dit laatste punt bedoel ik dus kwaliteit, prijs, service, etc.

Dit vertrouwen wordt bijvoorbeeld op het internet veel te groot. We moeten altijd alert zijn of dat wat ons wordt voorgehouden wel te vertrouwen is.

Eerlijkheid blijft een flexibel begrip in onze maatschap-pij. In onze maatschappij wordt altijd meer beloofd dan waargemaakt. De kleine lettertjes roepen altijd twijfel op bij de consument. De twijfel tussen plagiaat en origineel wordt steeds groter en groter. Als je passages en ideeën uit andermans werk citeert of parafraseert en deze als eigen werk presenteert, pleeg je plagiaat. Plagiaat is intellectuele diefstal en wordt beschouwd als wetenschappelijk wangedrag. Het is werkelijk schokkend als je beseft hoeveel

(nep)’merken’ er worden verkocht via internet of in toeristenplaatsjes. Een actueel voorbeeld hierin is

eBay. Het standpunt van eBay zelf is dat zij slechts een platform op internet zijn, waarop transacties tussen

koper en verkoper tot stand komen. Zij zijn dus verder geen eigenaar van de verkochte producten, eBay is niet verantwoordelijk voor dat wat verkocht wordt via de site. ‘Edelmetaal’ deed hier een klein onder-zoek naar. Zij bekeken hoeveel nep-merkhorloges er werden verkocht op deze site. Het bleek dat sommige aanbieders nog netjes ‘replica’ achter de merknaam zetten, of de merknaam slechts tussen aanhalings-tekens zetten. Maar als je even goed nadenkt kan je uit de prijzen ook wel opmaken dat ze hoogst waarschijn-lijk niet origineel zijn. Toch bleek uit het onderzoek dat hier erg veel misbruik van werd gemaakt. Zullen mensen dan echt niet nadenken over dit soort hande-lingen of maakt het ze niks uit dat het nep is? Gaat het ze dan echt alleen puur om de naam? En maakt het ze vervolgens niet uit hoe slecht deze er op bevestigd is en hoeveel kinderarbeidsuren hier hoogst waarschijnlijk in zitten? Blijkbaar niet, maar uiteraard zullen er ook plagiaten bestaan die bijna niet te ontdekken zijn en op dat moment kan ik me nog enigszins voorstellen dat mensen zich hierin vergissen.

Zoals je ziet wordt er veel onderzoek gedaan naar het vertrouwen in merken en wordt er vaak misbruik gemaakt van ons vertrouwen in een merk. Hoe kan een merk nu echt het vertrouwen bij de consument nog behalen en behouden? En wat is de oorzaak geweest van het feit dat dit vertrouwen in merken met sprongen achteruit gaat?

In de periode begin 1999 tot halverwege 2000 werden honderden nieuwe merken op het internet geïntro-duceerd. ‘Business Week’ deed in deze periode een onderzoek en in die periode is naar schatting ongeveer tien miljard dollar uitgegeven aan marketing en communicatie. Toch had dit teleurstellende resultaten als gevolg.

Voor vele succesvolle diensten is een ‘corporate identity’ onmisbaar geworden. Kijk bijvoorbeeld naar

44) _{www.rado.nl/files/files/Artikel_Edelmetaal.pdf}

39) _www.ebay.nl

5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 15 14

telefoonaanbieders. Een tiental jaar geleden was KPN

een sterke organisatie, de concurrentie was nihil. Na de opkomst van de mobiele telefoon werd deze concurrentiegroep flink uitgebreid. KPN moest zijn identiteit bijna verplicht aanpassen om nog in de branche te blijven, vandaar ook de nieuwe identiteit die dit jaar bekend werd gemaakt. Fabrique heeft de dynamische identiteit ontwikkeld voor het nieuwe logo van KPN. Het Delfts ontwerpbureau heeft het statische logo doorontwikkeld tot een drie-, vier- en vijfdimen-sionaal logo met beeld en geluid. KPN wil hiermee laten zien dat het telecombedrijf zich heeft ontwikkeld tot een multimediabedrijf. Een statisch logo past niet bij de nieuwe identiteit van het multimediabedrijf. KPN vroeg Fabrique de bewegings- en geluidsidentiteit te ontwikkelen, vanwege de ruime multimediale ervaring die het bureau heeft.

Je ziet dat veel organisaties in een merk zijn veranderd, kijk bijvoorbeeld naar de mobiele telecommunicatie-branche, hier zien we dat zelfs Ericsson een aanzienlijk deel van zijn marktpositie heeft verloren. Ook

Motorola, Sony, Philips en Samsung hebben veel inspanning geleverd om marktaandelen te veroveren in de markt van de mobiele telecommunicatie. Nokia is de enige die het goed blijft doen.

Dit zelfde verhaal zie je ook bij Coca-Cola en Levi’s. Ook al is Coca-Cola een van de bekendste merken van de wereld. Ook zij zien verlies aan marktaandeel optreden. Soms ziet men de markt gewoon terug lopen, maar soms verliest men ook marktaandelen aan een concurrent. Men spreekt jongeren wel aan, maar in beperkte mate. Zelfs schitterende merken als Douwe Egberts, Philips, Rabobank en zelfs Harley Davidson

slagen er niet altijd in om de consument volledig aan te spreken. Dit alles heeft te maken met de houding van de consument ten opzichte van de merken. Er is sprake van een afnemend vertrouwen. Zoals je al hebt gelezen is er de laatste jaren veel onderzoek gedaan

naar het afnemend vertrouwen en niet alleen naar het vertrouwen dat mensen in A-merken en winkelmerken hebben, maar ook naar het vertrouwen in politici, media, politie, ondernemers, de overheid en instituten als de kerk. Uit al deze onderzoeken blijkt dat over heel deze linie het vertrouwen dalende is.

In het boek ‘Brand World’ van Roland van Kralingen

beschrijft Roland drie verklaringen voor de daling van het vertrouwen, die ik erg interessant vind. Ten eerste krijgen we dankzij de media steeds vaker te horen en te zien wat er allemaal is misgegaan. Onze samenle-ving wordt steeds transparanter en doordoor kunnen of worden veel dingen niet meer achtergehouden en hierdoor is ons wantrouwen toch gestegen. Een andere verklaring hiervoor zit hem in het feit dat wij zelf veel meer verantwoordelijkheid hebben gekre-gen. We moeten overal zelf achteraan en niets wordt meer geregeld als we dit zelf niet zouden doen. Ons pensioen, onze gezondheid, onze opleiding, ons milieu, voor al deze factoren zijn wij zelf verant-woordelijk. Tot slot worden wij als moderne consument veel attenter. We doorzien de reclames en dit brengt natuurlijk een geloofwaardigheidsprobleem met zich mee.

Wat kunnen we nu doen om deze daling in het vertrouwen tegen te gaan? Merken opbouwen tot

‘trustbrands’, ofwel merkenvertrouwen is de uitda-ging voor de komende tien tot vijftien jaar.

Roland van Kralingen omschrijft in zijn boek hoe we dit kunnen behalen. Een merk dient eigenlijk als garan-tiebewijs van kwaliteit en betrouwbaarheid. Dit staat voor mij op nummer één waar een merk voor dient. Op plaats twee heb je nog een deel van de consument die het merk nog gebruikt als statussymbool. Het merk staat dan symbool voor sociale status. Het vertrouwen in bij deze groep is nog groot. Bij deze groep consu-menten draait het ook om de identificatiebehoefte.

7) _{www.fabrique.nl}

48) _{KRALINGEN, Roland van (2002): ‘Brand World’,}

Uitgeverij Kluwer bv, Deventer

48 - 80) _{KRALINGEN, Roland van (2003): ‘Superbrands’,}

Uitgeverij Kluwer bv, Deventer

4) _{Links het oude logo en rechts het nieuwe logo}

van KPN

22) Logo´s van Ericsson, Motorola, Sony, Samsung en Sony Ericsson

27 - 34) Logo´s van Levi’s, Douwe Egberts en Harley Davidson

5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 17 16

Toch wil het grootste deel van de consumenten een merk met een echte betekenis. Een merk dat ergens voor staat, met superkwaliteitsproducten. Merken die volstrekt te vertrouwen zijn.

In de vorige paragraaf: ‘De werking van het merk’, besprak ik als een van de voorbeelden ook Fortis, maar deze betekenis is eigenlijk nog te marginaal. Een merk dat echt waarde toevoegt is zeer moeilijk en kost tijd, geld en energie. Dit alles is nu eenmaal beperkt voorradig en daarom kun je ook wel concluderen dat er duizenden merken bestaan, omdat ze bestaan, omdat ze ooit zijn bedacht en daarmee is dan ook alles gezegd.

Men moet tijdens het creëren van een merk op zoek zijn naar de gelijkheid. De vier sleutelwoorden die een rol spelen bij het creëren van een merk zijn passie, herinnering, vertrouwen en kwaliteit. Elk merk is pas succesvol als het zijn eigen verhaal bezit. Toch moet bij het creëren van een merk de juiste intuïtie aanwezig zijn. Wel wordt er vanuit de gebruiker gedacht en niet vanuit het bedrijf tijdens het creëren van een merk. Het concept van het merk komt vaak door middel van de pay-off naar buiten. Een goed voorbeeld is dan

Nokia, zoals ik al eerder beschreef blijft Nokia het erg goed doen als merk. Het concept ‘Connecting people’

zegt in één keer wat de bevoegdheid van Nokia is. Een ander voorbeeld is Diesel die onder het thema

‘Better living’ zijn doelgroep op een zeer ironische toon aanspreekt. Bij Diesel is de doelgroep ook het perso-neel zelf. Het merk moet zowel intern als extern beleefd worden. Dan tot slot nog een goed voorbeeld:

Disney, ‘Magic You Can Believe’. Disney kan ons allen weer even kind laten zijn door middel van het pretpark of de films en dat is iets was we allemaal wel weer eens willen. Walt Disney heeft als stad een ‘gemaakte’ ident-iteit. Het is één groot decor, wat zich afzondert van de rest van de wereld. Het wordt een aparte stad binnen het publieke bestaan, want niet iedereen kan zo in- en

uitlopen. Een beleving op zich.

Deze drie voorbeelden hebben zowel passie als vertrouwen in zich en deze twee begrippen heb je zeker nodig om een vertrouwenmerk te creëren.

IDENTIFICATIE VAN HET MERK

Er komt tegenwoordig wel heel wat meer kijken bij het neerzetten van een huisstijl of in het Engels een

‘corporate identity’ voor een bedrijf of instituut. Het is niet alleen het ontwerpen van een logo meer en het plaatsen daarvan op producten. ‘Identity design’, het ontwerpen van identiteiten, heeft zich inmiddels langzaam ontwikkeld naar ‘branding’ ofwel ‘marke-ting’. Marketing heeft te maken met hoe bedrijven producten verkopen. Men zet het merk neer door middel van verschillende uitingen. Deze vormen een identiteit voor het merk. Deze uitingen kunnen voor verschillende doelgroepen telkens een andere betekenis hebben. Waar het dus om gaat is dat de consument zich wil identificeren door middel van een merk. Het dragen van een logo is tegenwoordig ‘in de mode’. Merken zijn niet meer weg te denken uit onze samenleving. Op één dag komen we er bewust of onbewust wel tientallen tegen.

De identiteit van een merk is dus dat wat een organi-satie of instituut uitstraalt en deze uitstraling is dus belangrijk voor de consument en dit helpt hem bij het maken van zijn keuze in een merk. Een organisatie dient zich te onderscheiden van andere binnen zijn omgeving. Bekendere bedrijven die hun eigen unieke formule al hebben bereikt hoeven hier geen rekening meer mee te houden. Neem als voorbeeld Mc.Donalds. Zij kunnen op elke locatie succesvol zijn.

Een identiteit, wat betekent dit eigenlijk? Voor mij is identiteit het aanzien en de waarde die jij aan de buitenwereld durft of wilt tonen. Een trots die je wilt laten zien. Je kan dit ook als een ‘status’ bekijken.

25) _{Nokia, Connecting People}

5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 19 18

Wij willen zelf ook een bepaalde status bereiken, bijvoorbeeld door middel van het dragen van bepaalde merkkleding. Tegenwoordig wordt deze status voor ons eigenlijk al gekozen. Er wordt bepaald wat kan en wat niet. De trendkleur, trendmode, trendlook, alles wordt per jaar, seizoen, maand, week of zelfs dag vastgesteld. Dat wat zich aan de buitenwereld toont is voor mij een onthulling van het individu, van zijn identiteit, van zijn verleden en van zijn heden. Dit is overal in terug te zien, de symbolen en signalen, vooral ook in grafische symbolen en in de mode. De onthul-ling van het innerlijk door middel van het uiterlijk: de outfit, de accessoires, het sierraad, de kleurkeuzes: het ‘ik’.

Daan de Haan is een Nederlandse kunstenaar-ontwerper. Hij ontwierp kleding waarmee je juist onzichtbaar werd in een ruimte of voor camera’s die alles vast willen leggen wat er in een openbare ruimte gebeurt. Het project noemde hij paracamera. Daan de Haan omschrijft dit als volgt: ‘Paracamera maakt gebruik van de zwakke punten van beveiligingssyste-men om de privacy van individuen met een knipoog te beschermen’. Voor mij is dit juist het tegenover-gestelde van wat er tegenwoordig gebeurt. De mens wil juist opvallen in het milieu waarin hij leeft. Waarom willen wij een bepaalde identiteit of status bereiken? Is dit omdat het een ander wel lukt om ons heen en willen wij dit dan vervolgens ook bereiken, of is het een vorm van jaloezie? Er vindt een strijd plaats tussen het dragen van de meest en minst gewaardeerde symbolen en tekens.

Hetgeen wat reclamemakers, kleding- en haarstylisten ontwerpen en verkopen noemt men life-style. Deze life-styles zijn waar noch onwaar, maar worden door de consument waargemaakt. Op het begrip life-style zal ik later verder in gaan. Elk individu creëert een

bepaalde look. Alles wordt dus afgestemd op wie men lijkt te zijn, maar niet op wie men is. We onderschei-den ons van anderen doordat we onze personal touch

bepalen door keuzes te maken in bepaalde acces-soires. Alle keuzes die men maakt om als onderschei-dend individu over te komen, staan in het teken van mode. Keuzes die voor iedereen eigen zijn en dus jouw persoonlijkheid uit zullen stralen.

Elk modeseizoen staat voor ons vast wat mooi is en wat lelijk, maar ook voor het lichaam telt er een ideaalbeeld. De perfecte vrouwelijke en mannelijke vormen. Deze perfecte contour bepaalt het mannequin-lichaam. Het wordt gezien als een abstract lichaam dat bij elk imago past. ‘We worden aan het werk gezet op een almaar groeiende hoeveelheid lichaamsgebieden… Zelfs de kleinste delen van het lichaam staan nu bloot aan een nauwkeurige vergelijking met het ideaal. Mond, ogen, haar, wimpers, nagels, vingers, handen, huid, tanden, lippen, wangen, schouders, armen, benen, voeten en een onvolledige lijst van gebieden waaraan gewerkt dient te worden. Elke plek heeft zalfjes, vochtin-brengende crèmes, veredelende crèmes, nachtcrèmes, camouflerende crèmes nodig. Vocht inbrengen, aan de buitenwereld tonen, schoonmaken, verjongen – we zouden de hele dag kunnen besteden om ons gezicht voor te bereiden op de vergelijking met de gezichten die ons omringen’ (Rosalind Coward).

We streven steeds naar het ideaalbeeld dat zich laat zien op reclameborden en in magazines en waar hoogst waarschijnlijk het een en ander aan gefotoshopt is. Neem als voorbeeld Victor & Rolf, twee Nederlandse ontwerpers zijn ruim vijf jaar geleden doorgebroken in de internationale modewereld. In de film(documentaire) ‘Because we’re worth it!’ van regis-seur Femke Wolting zie je dat ze naast hun modeshows en kledingscollecties nu breed uitpakken in het modecircuit; ze ontwikkelen zich steeds meer, met kort geleden bijvoorbeeld de presentatie van hun eigen

74) _{WOLTING, Femke (2005), ‘Because we’re worth}

it!’, documentaire van Viktor & Rolf

16) _{www.daandehaandesign.nl}

35 - 67) _{LEARMANS, Rudi (1997): ‘Schimmenspel’,}

Uitgeverij van Halewyck, Leuven

5 10 15 20 25 21 20

parfum Flowerbomb. In het najaar van 2006 hadden zij een kledinglijn opgestart bij h&m. Het exclusieve merk dat normaal gesproken onbetaalbaar is, was nu ineens betaalbaar voor iedereen. Binnen twee uur was de gehele eenmalige collectie van V&R uitverkocht. Ook werd er een trouwjurk verkocht van V&R, de trouwjurk uit deze collectie was in geselecteerde winkels over 24 landen voor €298,- verkrijgbaar in een oplage van totaal 1000 stuks. Het interesseerde de mensen niet of het wel of niet zou passen, als het maar van V&R was. Deze trouwjurk staat nu op vele verkoopsites aange-boden voor zo’n €700,-.

Wij willen status behalen door kleding te dragen van ontwerpers die deze status al hebben behaald. Het streven naar perfectie. Rudi Learmans noemt dit in zijn boek Schimmenspel ‘de mannequinmaatschap-pij’. ‘In een esthetische cultuur lopen we met onze ziel over straat; althans wordt er geen andere instantie verondersteld dan de verschijning zelf. Het (ver)oordelen van mensen gaat gewoon door, het geschiedt alleen op andere gronden: slechts op basis van het uiterlijk’

(Jacques Janssen).

14 - 23) _{LEARMANS, Rudi (1997): ‘Schimmenspel’,}

Uitgeverij van Halewyck, Leuven

1 - 12) _{www.fashionunited.nl/nieuws/viktorrolf.html} 1 - 12) _{www.viktor-rolf.com/index2.html}

1) _{Reclame van Flowerbomb}

5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80

KWETSBAARHEID

VAN MERKEN

In het vorige hoofdstuk is dus de definitie van het woord merk behandeld en een eindconclusie getrokken waar een merk tegenwoordig aan moet voldoen om het vertrouwen van de consument te behouden. Ik gaf in dit hoofdstuk al aan dat ik dieper in zal gaan op het begrip Life-styles. Ook het

feno-meen trends zal ik in dit hoofdstuk gaan behandelen. In het eerste hoofdstuk heb ik al een klein stuk geschre-ven over de nieuwe consument: het kind, ook hier zal ik nu dieper op in gaan. Je zult zien dat het merk een steeds prominentere rol gaat spelen in ons leven. Het bepaalt steeds meer en dit kan positief ervaren worden, maar ook zeker negatief.

LIFE-STYLES

Door een outfit te kopen en te dragen, wil je ervaren wie je nu eigenlijk bent. Een merk zal de consu-menten er dus van moeten overtuigen dat ze dankzij de aankoop weer iemand zullen zijn of voorstellen. Geaccepteerd zullen worden door de medemens. Men wordt gestimuleerd om aan zijn identiteit te sleutelen. Een keuze te maken voor een bepaalde life-style. Het gaat tegenwoordig niet meer om de prijs die je betaalt voor een T-shirt, maar het gaat om het soort T-shirt dat je koopt. Dit bepaalt namelijk bij welke groep je wilt horen, bij welke subcultuur. Wij zijn dagelijks bezig met het innemen van een nieuwe positie. In onze vrije tijd, op het werk, op school, etc. Elke subgroep hanteert bepaalde ‘brands’. Een life-style komt voort uit een bepaalde angst, de angst om nergens bij te horen. Zo’n subgroep wil misschien klassiek, goed-koop, duur, sterk, vrij of juist schokkerend overkomen. Als voorbeelden beschrijf ik Londsdale, Made-by en

Prada. Lonsdale

Lonsdale dankt zijn naam aan Hugh Lowther. De vijfde graaf van Lonsdale. Lord Lonsdale was de president van

de National Sporting Club of Britain. Hij organiseerde in 1909 het professionele boksen in Engeland. Bernard Hart is een ex-bokser en ging in de jaren 1960 naar Lonsdale toe en vroeg toestemming om een kledinglijn te starten onder de naam Lonsdale. Hij kreeg toestem-ming en zodoende ontstond de kledinglijn.

In 2005 wordt het merk in Nederland in verband gebracht met neonazisme en extreemrechts, omdat dit merk door sommige neonazi’s als een soort ‘huismerk’ was toegeëigend, want onder een

half-open jas bleven van de naam slechts de letters NSDA

zichtbaar, een verwijzing naar de Tweede Wereld Oorlog: National Sozialistische Deutsche Arbeiter. Half april maakte de kledingketen London Mode bekend dat het stopt met de verkoop van Lonsdale in Nederland, vanwege de associatie met rechts-extremisten. Ook politici en media zijn hier schuldig aan, want zelfs zij spraken over Lonsdalers, als aanduiding voor extreem-rechtse jongeren. Zo zie je dat door media en politici het merk zijn vertrouwen kan verliezen.

Nu 2007, kan je op de site van Lonsdale conclu-deren dat het merk deze negatieve aandacht meer dan zat is. Lonsdale is voor velen afgeschreven, maar zij proberen op eigen kracht het Lonsdale-gevoel weer te herstellen. Lonsdale heeft een nieuwe merkgedachte ontwikkeld: ‘TOUGH’. Lonsdale grijpt terug naar het verleden, die in de bokswereld liggen. Het gevoel wordt neergezet door vier portretten van allochtone boksers in Lonsdale-outfit, naar het evenbeeld van het beroemde portret van Muhammed Ali.

De posters zijn wild geplakt in Uden, Venray en Maastricht. Ook de website wordt volgens deze nieuwe merkgedachte ingevuld. ‘Tough’ zegt niet alleen iets over onverzettelijkheid en innerlijke kracht. Het zegt tegelijkertijd iets over de kwaliteit van de producten van Lonsdale. De ‘Tough’-campagne kan daarom ook

5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 25 24

in moederland Engeland en in Italië worden ingezet. Om het merk nog meer lading te geven, want in deze landen is het merk nog gewoon zeer populair. Land en media kunnen dus een grote invloed hebben op een merk.

Made-by

Steeds meer modemerken willen duurzaam produceren en steeds meer modemerken willen de consument laten weten dat hun collectie op een mens- en milieu-vriendelijke manier wordt gemaakt. ‘Made-by’ is een nieuwe organisatie die iets wil doen wat nog nooit eerder in de modewereld is gedaan: met modemerken, leveranciers en maatschappelijke organisaties het productieproces van grondstof tot eindproduct trans-parant maken en zowel de milieu- als de arbeids-omstandigheden verbeteren.

Made-by is eind 2004 van start gegaan met Imps & Elfs en Kuyichi, twee modemerken. Het streven is om twintig tot dertig Nederlandse merken bij het Made-by-label onder te brengen en de groep daarna uit te breiden met merken uit andere Europese landen. Op die manier hebben we meer invloed op de kleding-industrie en bieden we de consument een ruime keuze aan duurzaam geproduceerde mode aan.

Duurzaamheid is een hot issue in de modebranche. De belangstelling voor Made-by in de markt is dan ook groot. In 2005 hebben dan ook acht nieuwe merken zich aangesloten bij Made-by. Er kwam zelfs de vraag van de Bijenkorf voor een made-by T-shirtlijn. Ook is er een blauwe knoop ontwikkeld die de Made-by merken als herkenningsteken aan hun collectie kunnen bevestigen. Dit label laat de consument zien dat hun kleding ‘oké’ is. Dat wil dus zeggen: geproduceerd op een duurzame manier. Made-by wil de markt voor duurzaam geproduceerde kleren vergroten en doet dit door middel van de volgende drie genoemde punten:

• Door modemerken te ondersteunen bij het opscho- nen van hun maakproces.

• Door wereldwijd verantwoorde productieketens te bouwen.

• Door de consument een ruime keus aan duurzaam geproduceerde mode aan te bieden. Hierop volgt dus een nieuwe trend: de bio-spijkerbroek. Ook wel de eerlijke spijkerbroek genoemd.

Prada

Door de beeldcultuur en het fenomeen als branding verdwijnt het verschil tussen werkelijkheid en fictie. Tot op zekere hoogte is een brand fictie, maar de beleving en het dragen van ‘Prada’ is uiteindelijk heel werkelijk. Reclamecampagnes en elegant ingerichte winkels maken ‘de wereld van Prada’. Rem Koolhaas

is hier de gekozen architect die naast het bouwen van spectaculaire winkels ook meedenkt over Prada als brand. Prada is sensatie en dit is wat de mens wil. Miuccia Prada vertelt in een interview dat ze altijd met basisgegevens werkt op een heel gewone rechttoe rechtaan manier. De bijzonderheid ontstaat door de manier waarop stijlen en materialen gemengd worden, de gebruikte stoffen en de ideeën die erachter zitten over ironie, liefde, tonen en verhullen. Zonder dat het uitgespeld wordt. Prada wil dus dat er iets in zit wat met de complexiteit van de wereld te maken heeft. Prada is een goed voorbeeld dat zich als merk bezighoudt met het leven in het algemeen of het persoonlijke.

De winkel van Prada wordt beschreven als een voort-durend experiment. Het veranderlijke karakter komt zowel in de mode als in de architectuur terug. Miuccia Prada wil ‘shopping transcenderen en publieke ruimte een culturele lading geven’. Volgens haar hebben mode en kunst, winkel en museum elkaar nog nooit zo benaderd. Op deze manier kunnen ze elkaar inspireren. In haar winkel zie je hoe zij bijvoorbeeld haar tassen als

51 - 80) _{TILROE, Anna (2004): ‘Het blinkende stof’,}

Uitgeverij Em. Querido’s

8) _{www.made-by.nl}

47) _{www.llink.nl/Biologische_spijkerbroeken.nl}

20) Logo´s van Kuyichi en Imps & Elfs

5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 27 26

sculpturen presenteert, op zowel trappen als in de lift. Kleedkamers met wanden, die door middel van een druk op een knop, doorzichtig of ondoorzichtig worden en computers die je alles vertellen over de producten en zelfs vertellen hoe de kleding er een maatje groter of kleiner op je lijf uitziet. Ze wil dat haar producten je altijd iets meegeven over de complexiteit van de wereld, zonder dat dit wordt verteld.

Dit ontstaat door de manier waarop stijlen en mate-rialen gemengd worden, de stoffen die worden gebruikt en de ideeën die er achter zitten. Toch blijft er voor sommigen een twijfel, omdat haar kledingstukken er op het eerste gezicht toch vrij simpel, traditio-neel en draagbaar uitzien. Als u de modefoto’s bekijkt zullen de gedachtes wel veranderen, want deze zijn juist behoorlijk extreem. Deze confronteren u zelfs met drama uit het leven. ´Mode is in de eerste plaats esthetiek. Ze verandert de wereld niet, maar mode is een reflectie van een veranderde wereld´, aldus Miuccia Prada. Daarom is mode een mooie vertaling die de vluchtige complexiteit van de samenleving in rap tempo beantwoordt.

Dat Prada extreem is klopt. Zeker als je weet dat de opening van de door Koolhaas ontworpen winkel in New York vijftig miljoen dollar mocht kosten en dat deze opening ook nog eens drie maanden na 11 september plaats vond. Zelf ziet ze hier geen pro-bleem in. ´Als luxe dom is, dan was het dat ook al voor de aanslag van 11 september. Wij zagen de beslissing om de opening toch gewoon door te laten gaan als een statement: óf je bent echt geïnteresseerd in de wereld en dan maakt voor of na 11 september niet uit óf het was überhaupt verkeerd om zo’n winkel te bouwen´. Ik denk dat het moeilijk is om hier een uitgesproken mening over te geven, maar tot op zekere hoogte ben ik het wel met haar eens. Ik denk wel dat je soms dingen apart moet kunnen bekijken, maar zeker omdat Prada de mode, architectuur, kunst, filosofie en

wetenschap met elkaar in verband wil brengen, zal deze keuze toch een belemmering blijven. Mensen kunnen deze datum niet loslaten, het heeft teveel invloed, angst en gevolg gehad op het leven van de mensheid, 11 september is een te groot maatschap-pelijk trauma.

TRENDS

De trends veranderen continu. Ze veranderen per jaar, maand, week, dag, uur. Het is ook wel erg vreemd dat wat wij in een bepaald seizoen moeten dragen bepaald wordt door een trendwatcher; hoe wij ons een iden-titeit laten aanmeten. Toch is er maar één iemand die ons ertoe kan dwingen de mode te volgen en dat zijn wij zelf. Als je op dit moment, najaar 2006 eens goed om je heen kijkt, zie je dat vrij veel objecten zwart-wit gekleurd zijn. Fabrikanten kiezen per seizoen vaak voor dezelfde kleuren voor hun producten. Kijk bijvoor-beeld naar de iPods en telefoons van medestudenten of collega’s, ze zijn glimmend zwart of wit. Als je in de schappen van de HEMA kijkt: zwart-wit. Deze kleuren zijn bepaald door dezelfde mensen die nu al hebben beslist over de kleur trend voor 2008: sloom bruin, groentinten en betongrijs. In Atlanta, in de Ameri-kaanse staat Georgia, komen jaarlijks 600 kleurspecia-listen bijeen voor een workshop van de Color Marketing Group (CMG). Gezamenlijk buigen zij zich over de vraag wat de modekleuren zullen zijn het komend jaar. Zij kwamen dit jaar tot het besluit dat eco-design de toekomst heeft. ´Eco-design wordt serieuzer dan het ooit is geweest’, zegt Per Nimér, een van de deelnemers aan het kleurberaad in Atlanta. Hergebruik, natuurlijke materialen en duurzaamheid, dát zullen de komende jaren de kernwoorden zijn voor bijvoorbeeld de textiel-, meubel- en verfindustrie. Hierbij passen zachte en bestorven tinten en groentinten vanzelfsprekend. De deelnemers aan de workshops worden ingedeeld in groepen van twintig. Op de eerste dag vertelt ieder individu zijn uitvindingen van de afgelopen tijd en zijn

49 - 80) _{RIBBENS, Arjen (14 november 2006): ‘Sloom}

bruin, groentinten en betongrijs’, NRC.next, Rotterdam

1 - 46) _{TILROE, Anna (2004): ‘Het blinkende stof’,}

5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 29 28

50- 80) _{KLEIN, Naomi (2001): ‘No Logo’, Uitgeverij}

Lemniscaat

verwachtingen. De discussies gaan niet over kleuren, maar over kleurschakeringen. Het is niet donkerrood versus knalblauw, maar welke roodtint wordt het. De meeste experts komen uit de westerse wereld. Die zien allemaal dezelfde dingen aankomen. In Atlanta had bijvoorbeeld niemand een heldergele kleurstaal meegenomen, maar bruintinten had iedereen wel bij zich.

Vroeger had je altijd één overheersende beweging. Bijvoorbeeld Bauhaus in de jaren dertig, popart in de jaren zestig. Nu heb je natuurlijk veel meer uiteen-lopende life-styles in deze maatschappij. Hierdoor ontstaan combinaties van trend en tegen-trend. Je ziet bijvoorbeeld zachte kleuren in combinatie met felle kleuren en glitters, de blingbling-cultuur. De tijd dat alle objecten kleurgebonden waren, zoals een wasmachine wit moest zijn, is voorbij. Zilver is een zeer populaire kleur geworden. Claudia Lieshout van

Philips concludeert hierover ’Zilver is het nieuwe zwart, het is zo gewoon geworden dat het niet meer opvalt. De consument wil geen imitatiehout of imitatiemetaal, maar materialen en kleuren met een eigen waarde. Radio’s van echt hout, net als vroeger’.

In een week tijd zijn de wereldwijde modekleuren nog nooit zo drastisch veranderd als na de aanslagen van 11 september in 2001. Het pallet verschoof van pastel-kleur naar natuurlijke, veilige pastel-kleuren, zoals aarde-tinten. Deze verandering heeft nu vijf jaar later nog steeds effect op het kleurgebruik in de industrie en dit komt door de aanhoudende terreurdreigingen. Zo zie je maar dat zelfs de gevolgen van 11 september zich in ons kleurpallet vermengen.

Trends zijn ook zeer belangrijk bij het bouwen van merken. Trends dwingen de mens om attent te blijven en van alles op de hoogte te blijven in onze samenle-ving. Er zijn vier punten waar een trend op in kan spelen en vervolgens verbeteren. De moderne

samen-leving is zeer complex en riskant en daarom is de behoefte aan vereenvoudiging groot. Ook willen we intense ervaringen ondergaan. Het besef dat het leven nu geleefd moet worden is groot, maar daarnaast willen we ook mooi en aantrekkelijk zijn. Tot slot: de samenleving. De omgeving waarin we leven daar zou verandering in moeten komen volgens velen.

DE SCHOOL ALS WINKELCENTRUM

Zoals al eerder werd beredeneerd, de mens is van kinds af aan al consument. In de periode van elf tot achttien wordt we ons bewust van wie we zijn of zouden willen zijn. In deze periode kunnen we nog gestuurd worden. Kinderen worden op gelijke hoogte net zo serieus genomen als volwassenen. Dit komt dus omdat het kind al zeer vroeg serieus genomen wordt. We leven in een commerciële maatschappij en daarom is een school ook een openbare ruimte geworden waar het merk een steeds belangrijkere rol gaat spelen. Jongeren belanden in de pubertijd en zijn zeer gevoelig voor merken en reclame. Stap voor stap ontwikkelen ze zich, op zoek naar een plaats in de maatschappij. Op weg naar het volwassen zijn. Maar ook mede dankzij de puberale onzekerheid is het merk hier een onmis-baar fenomeen. In een van de hoofdkantoren van een aantal van de succesvolste merken is zelfs een soort particuliere school gemaakt die ze ‘campus’ noemen. Dit was bijvoorbeeld ook het geval bij de Nike World Campus, hier kreeg een van de gebouwen de bijnaam

‘gebouw van de studentenvereniging’. Eind jaren negentig was het in om je voor te doen als een ijverige boekenwurm en niet als een trendy student, zoals het nu eigenlijk weer het geval is in Nederland. Maar toch stonden de merken en de mensen die de merken in stand moesten houden aan de verkeerde kant van de schooldeur, ondanks dat ze hun look al helemaal trendy hadden aangepast. De Amerikaanse marke-tingadviseur Jack Myers beschreef deze onduldbare geringschatting als volgt: ‘In dit land (de Verenigde

1 - 34) _{RIBBENS, Arjen (14 november 2006): ‘Sloom}

bruin, groentinten en betongrijs’, NRC.next, Rotterdam

5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 31 30

Staten) kunnen we ervoor kiezen het onderwijssysteem aan te passen aan het tijdperk van de elektronica en met leerlingen en studenten te communiceren op een manier die ze kunnen begrijpen en waar ze contact mee hebben, maar onze scholen kunnen ook blijven kiezen voor achter-haalde communicatievormen en voor miljoenen jonge mensen een gevangenis worden, zoals in onze binnen-steden is gebeurd’. Binnen slechts 10 jaar slaagden merken erin de scheidslijn tussen reclame en onder-wijs vrijwel op te heffen. Deze hype zorgde ervoor dat plotseling werd verwacht van scholen dat ze de leerlingen voorzagen van alle nieuwste informatietech-nologie, zoals videocamera’s, computers, audiovisuele apparatuur, etc.

Ondernemingen zagen onderwijs geven en merkbe-wustzijn opbouwen niet als twee aparte categorieën, zij vonden dat dit wel gecombineerd kon worden. Dan verschijnt Channel One met zijn Canadese tegen-voeter, het Youth News Network. Dit is misschien wel het bekendste voorbeeld van merkreclame op school. Ze vroegen Noord-Amerikaanse schoolbesturen twee minuten van hun televisiereclame per dag in hun klaslokalen toe te staan. Dit werd dan geplaatst tussen twee delen van twaalf minuten over actualiteiten voor tieners. Tijdens deze twee minuten hadden zowel leerling als leerkracht geen toegang om de geluids-besturing te bemachtigen. In ruil hiervoor kregen de scholen dus informatietechnologieën, zoals bijvoor-beeld een nieuwe computer.

Als de lunchpauze aanbreekt komt er letterlijk nog meer reclame op het menu te staan. Vele bedrijven proberen toegang te krijgen tot de kantines van de scholen en als eerste lukt dit Twentieth Century Fox

in 1997. Zij vernoemde bijvoorbeeld hun gerechten naar personages uit de film Anastasia. Hierop volgden verschillende andere bedrijven, zoals Pizza Hut, McDo-nald’s en Burger King. Ook hier weer het status

princi-pe. In de situaties die ontstaan, ontdekken pubers hun huidige plaats in de maatschappij. Sommigen kunnen het niet veroorloven en anderen weer wel. Er ontstaat een oneerlijke onderlinge concurrentie (tweedeling) onder de scholieren.

Basketbal is een erg populaire sport in Amerika. Hier worden dan ook sponsorovereenkomsten afgesloten tussen Nike of Adidas en de basketbalteams. Dit in ruil voor schoenen, kleding en sporttassen. Deze bedragen die het team vangt lopen soms wel op tot anderhalf miljoen dollar honoraria op bekende scholen als Duke en North Carolina.

Tot slot het hoogte punt van de Nike World Campus. In het schooljaar 1997-1998 gingen basisschoolleer-lingen afkomstig uit de Verenigde Staten aan hun tafeltje zitten en zij deden vervolgens een ontdekking in het proces van Nike. Ze leerden hoe een sport-schoen en het logo werden ontworpen. Deze les werd ook wel ‘maak-je-eigen-nike’ genoemd en had als doel meer bekendheid te geven aan het milieuvrien-delijke productieproces van het bedrijf. Het bedrijf hergebruikte al eerder oude sportschoenen om basket-balveldjes in binnensteden te herstellen, die vervolgens met het Nike-logo werden gemerkt. De aanspraak van Nike op groene productie kwam hier vandaan.

20) Logo´s van McDonald’s en Burger King

1) _{KRALINGEN, Roland van (2002): ‘Brand World’,}

5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80

HET CONSUMENTISME

Nu we dus weten dat het merkenleven zowel positieve en negatieve effecten kan veroorzaken zal ik tot slot mijn laatste punt behandelen: het koopgedrag. Wat is de reden van het koopgedrag en hoe belangrijk vindt men het kopen van een merk?

Ontwerpen is een activiteit die zich steeds verder verspreidt in alle sectoren van de maatschappij. Onze samenleving verandert in een gigantisch netwerk van partijen en relaties die op ongelofelijk veel manieren met elkaar in verband staan. Door het grote aanbod worden we op scherp gezet. Het kopen zelf wordt een ontdekking naar je eigen identiteit. Een grote tentoon-stelling in Frankfurt 1989 richtte zich op dit koopge-drag ‘shopping’. Kunstenares Barbara Krüger

improviseerde op deze shopping gedachte ‘I shop therefore I am’. Zonder shoppen besta ik niet. DE WINKELINRICHTING

De winkel is de plaats geworden waar de handel tussen koper en verkoper plaatsvindt. Het begrip ‘reclame’ en

‘winkel’ zijn niet los te zien. Het gaat natuurlijk niet alleen om de winkelinrichting, maar ook zeker om de uitstraling van de winkel door logo’s en merken te kopen. Het gaat ook om de visuele prikkelingen die een gebouw uitstraalt. Vroeger zag men puur de archi-tectuur van het gebouw, deze straalde de waarde van de winkel uit. Pas vanaf de 18e eeuw wordt hier geld aan uitgegeven.

De winkelinrichting speelt bij een koopgedrag natuur-lijk ook een belangrijke rol. De verkoper probeert er alles aan te doen om ons koopgedrag te beïn-vloeden. Het koopgedrag kan een andere wending krijgen door de inrichting van de winkel. Emoties zijn in het menselijk bestaan belangrijk en dit is altijd al zo geweest. Deze emoties kunnen bewerkt worden. Dit is onder andere het gevolg van technologische

ontwikkelingen. Op de winkelvloer ontmoeten klant en organisatie elkaar.

Paco Underhill beschrijft in zijn boek Waarom we kopen wat we kopen oorzaken ‘de drie grote’ die het koopgedrag van de consument het meest beïnvloeden. Hiermee bedoelt hij in de eerste plaats het ontwerp van de ruimte. Ten tweede de invulling van die ruimte en tot slot de service van het personeel. Eén verandering in een van de drie punten kan direct invloed uitoefenen op de andere twee punten. Een voorbeeld dat hij geeft is bezuiniging op de personeelskosten, dit zal ongetwijfeld druk leveren op een van de andere twee punten. De kosten, maar ook de service zullen hierdoor verlaagd worden. Ook de invloed van de winkelinrich-ting zal nu toenemen. De negatieve gevolgen van het bezuinigen op personeel heeft grotendeels te maken met de mentale klok in het hoofd van de klant. De klant ervaart de rij in de winkel dan ook als een op zichzelf staand iets en niet als een onderdeel van de totale winkelervaring. Het bedrijf van Paco Underhill,

Envirosell, adviseert winkels, fabrikanten, banken, verzekeringsbedrijven en fastfoodketens over hoe ze hun omzet kunnen maximaliseren.

Maar waarom koopt de consument nu eigenlijk echt? Het is meer dan het aanschaffen van het absoluut noodzakelijke. Zintuiglijke waarnemingen beïnvloeden ons in het maken van een keuze voor onze geplande en ongeplande aankopen. Alles wat met de huid in aanraking zal komen wenst de consument te kunnen voelen. Via het internet wordt veel verkocht, maar toch zullen hier eerder alleen de noodzakelijke inkopen worden gedaan. Als men zich in een winkel bevindt zal men zich snel laten beïnvloeden door visuele prikkelingen en zintuiglijke waarnemingen. Men zal hier eerder ongeplande inkopen doen. 90% van de nieuw geïntroduceerde levensmiddelen wordt van de markt gehaald. Niet omdat mensen het product niet

14) _{PIËT, Suzanne (2006): ‘De Emocode’,}

Uitgeverij Prentice Hall

46 - 64) _{UNDERHILL, Paco (1999): ‘Waarom we kopen}

wat we kopen’, Uitgeverij Forum, Amsterdam

5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 35 34

lekker vonden, maar omdat ze het niet eerst konden uittesten. Daarom is het belangrijkste dat in de winkel de klant de goederen al kan keuren.

Hetgeen dat men koopt, hangt af van hetgeen dat op dat moment ‘in de mode’ is, de trends. Als de trend verandert moet zowel het product als de winkel hierop worden aangepast. Op dit moment is het internet een grote trend geworden. De winkel zal hierdoor steeds weer met iets aantrekkelijkers moeten komen, want op het internet is alles al snel een paar euro goedkoper dan in de winkel en met alleen aanbiedingen kom je er tegenwoordig niet meer.

DE WINKEL ALS MERK

De Nederlandse retailwereld heeft de laatste jaren een moeilijke tijd doorgemaakt. De ongunstige ontwikkeling in koopkracht zorgde ervoor dat de consument zich beter in kon houden tijdens het kopen. Enerzijds ervaart de consument een economisch en financieel risico. De consument vraagt zich af of het echt wel zo goed is als men beweert dat het is. Ander-zijds ervaart de consument ook een sociaal risico. Hiermee bedoelt men het milieu waarin men leeft. Wordt het hierdoor wel of niet geaccepteerd. Accep-teert de subcultuur waarbij jij je wilt aansluiten jouw keuzes wel?

Zoals ik al vertelde wordt het vertrouwen binnen het winkelniveau bepaald door middel van de volgende punten: kosten, service, juiste assortiment, voorraad, openingstijden en bereikbaarheid. Bij het product-niveau wordt op het volgende gelet: aanbiedingen van A-merken en eigen merk aanbiedingen. Zo dient

E5 MODE, dat dominant een eigen merk invoert, zelf een vertrouwensmerk te worden als winkel en als modemerk. Hiervoor kan E5 MODE dus niet terugval-len op merkleveranciers zoals Levi’s, Mexx of Hugo Boss. Een winkel als deze dient de consument ervan te overtuigen dat zij voldoende modieus zijn, een

goede prijs/kwaliteitsverhouding hebben en sociaal aanvaardbaar zijn in de ogen van de buitenwereld. Het komt tegenwoordig steeds vaker voor dat een retailer erin slaagt om een expressief merk te worden. Om dus zelf een emotionele voorkeur op te bouwen valt zeker niet mee, dus dat men bijvoorbeeld echt gráág gezien wordt in een H&M rok. Het is al een hele prestatie als een retailer erin slaagt om sociaal aanvaardbaar te worden.

Als er vandalisme uitbreekt, omdat jouw foto in de bushokjes zo geliefd is dan heb je pas een hoge status bereikt. Affiche campagnes bij zowel H&M als C&A

slagen erin om affiches en visuals ook in de winkel terug te laten komen en zo positioneren zij zich trendy bij jonge consumenten. Wel liepen deze campagnes van de C&A zoals voorspeld uit op vandalisme, omdat jongeren deze affiches uit de bushokjes plunderden. De affiches worden nu na een campagne gratis uitgedeeld. Bij C&A was Jan Smit degene die ervoor zorgde dat de verkoop flink steeg. Als het publiek of de fans een persoon eenmaal vertrouwen kan dit zeker een positief effect hebben op de verkoop van een product. Retailers als H&M , Zara, E5 MODE en C&A verkopen alleen hun huismerken. De consument aarzelt niet meer om hier te kopen. De winkel is hier zelf een merk geworden.

DE MENS ALS MERK

Alain de Botton onderzoekt in zijn boek ‘De architec-tuur van het geluk’ de invloed van architectuur op ons alledaags bestaan. Aan de hand van menig voorbeeld betoogt hij ‘dat architectuur kan aanvullen wat in het dagelijks leven ontbreekt’. Deze zelfde conclusie trok hij bij het begrip toerisme, in zijn bestseller ‘De kunst van het reizen’. ‘We gaan op vakantie om datgene te vinden waar we thuis tekort aan hebben’. Als overkoepe-lende conclusie trek ik dit naar het fenomeen merk.

70) _{BOTTON, Alain de (februari 2004): ‘Zonder}

status blijf je onopgemerkt’, Filisofiemagazine

76) _{BOTTON, Alain de (2002): ‘De kunst van het}

reizen’, Uitgeverij Olympus Pockets

71) _{BOTTON, Alain de (2004): ‘De architectuur van}

het geluk’, Uitgeverij Amstel Uitgevers

15) _{www.vlerick.be}

5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 37 36

Ook hier denk ik dat het individu op zoek is naar een outfit, product of accessoire die onze statusangst verdoezelen. Statusangst is de kwellende gedachte om maatschappelijk niet hoog genoeg gepositioneerd te staan. We willen niet worden genegeerd. Men is bang dat men uitgaat van fundamentele waardeverschil-len, dat een persoon dus duidelijk beter of slechter is dan een ander. Om dit dus te kunnen overzien zijn we tegenwoordig zo gefixeerd op merken. De mens lijkt soms wel een lopend reclamebord. Het merk speelt tegenwoordig een zeer belangrijke rol in het leven van de mens en is hier niet meer uit weg te denken. Het bepaalt onze plaats in de maatschappij. William James

zegt hierover het volgende: ‘Ware het fysiek mogelijk, dan zou er geen duivelsere straf denkbaar zijn dan los te worden gelaten in de

samenle-ving en door iedereen geheel onopgemerkt te blijven. Als niemand omkeek wanneer we binnen kwamen, antwoord gaf wanneer we spraken of zich iets aantrok van wat we deden alsof we niet-bestaande voorwerpen waren. Zou er weldra een soort woede en machteloze wanhoop in ons opwellen, waarna de wreedste lichamelijke folte-ring nog een verademing zou zijn’. Dit is volgens hem ‘de hoofdsom van de psychologie’ op het gebied van de liefde.

Ook beroemdheden kunnen wellicht bijna als merk worden beschouwd. Kijk bijvoorbeeld naar de trend

‘Char, het medium’ of ‘Sonja Bakker’. Sonjabakkeren is nu zelfs een uitdrukking in de Nederlandse taal. Een al wat ouder voorbeeld is natuurlijk Pim Fortuyn. Bij toeval kwam Merkenbureau de Merkplaats erachter dat op woensdag 8 mei, 2 dagen na de moord op Pim Fortuyn, de naam Pim Fortuyn als merk is gedeponeerd voor de Benelux. Dit betekent dat Sawa 2 bv, het bedrijf dat de naam heeft gedeponeerd, het exclusie-ve recht krijgt dit merk te gebruiken. Mr Alphons Geerlings, directeur van Merkenbureau de Merkplaats zegt hierover: ‘Dit doet me een beetje denken aan de

Maximahype die we net achter de rug hebben. Binnen de kortste tijd waren er meer dan veertig Maxima-merken geregistreerd. Dit zal nu niet gebeuren, omdat de naam Pim Fortuyn marketingtechnisch minder aantrekkelijk is, zeker nu hij op een gruwelijke manier aan zijn eind is gekomen. Een beroemdheid wordt ook gevormd net zoals een merk dit wordt. Eigenwaarde raakt verloren.

PSYCHOLOGISCH OF SOCIAAL KOOPGEDRAG

Wij hebben in alle keuzes die we maken vrijheid. Het enige dat ons beperking oplegt is tijd en geld. Zodra men in de publieke ruimte treedt staan we in de belangstelling van anderen, overal waar we komen heerst een alziend oog (Rudi Learmans, 1957 docent cultuursociologie aan de KULeuven) en dit schrikt ons af. Al ons uiterlijk vertoon is communicerend voor het publiek om ons heen. Het vertelt iets over onze persoonlijkheid, onze identiteit. Bisschop Berkeley

concludeert hierover: ‘Zijn is waargenomen worden’. Naast het eigen – bewustzijn ontstaat een bewustzijn – van – de anderen, een publiek lookingglass self (Charles Cooley)

De vrije tijd die zich steeds verder uitbreidt geeft ons de mogelijkheid voor entertainment en ontspanning. Gemiddeld shoppen wij bijna één uur op een dag. Hier valt dan zowel het functionele boodschappen doen onder als het recreatief winkelen, ofwel shoppen. Shoppen is een term die we steeds vaker gaan gebruiken. Onder deze term valt niet alleen winkelen, maar ook activiteiten als: terrasjes pakken, bioscoop, café, museum of andere attracties bezoeken. Het boodschappen doen heeft vaak puur functionele redenen en dat is onszelf voorzien van de dagelijkse behoeftes. Het shoppen heeft dus meer met onszelf te maken en onze eigen identiteit. Door het contact tussen het product en de koper te stimuleren kan er

14) _{BOTTON, Alain de (2004): ‘Statusangst’,}

Uitgeverij Atlas

31) _{www.demerkplaats.nl}

52) _{LEARMANS, Rudi (1997): ‘Schimmenspel’,}

5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 39 38

een impulsief koopgedrag ontstaan.

Een bekende plek waar men al deze activiteit kan vinden is Times Square. Times Square is een plein in Manhatten, New York. De naam is afgeleid van het voormalige hoofdkantoor van de krant The New York Times. Men heeft hier een wolkenkrabber laten bouwen met het verzoek om de voormalige ‘Longacre Square’ te wijzigen in ‘The New York Times’. Opvallend zijn de meer dan vijftig elektronische billboards. Na 1980 is TimeSquare van een smakeloze buurt in één groot attractie veranderd, waar men zich op allerlei manieren kan vermaken.

Het shoppen kan zowel een negatieve als een positieve kant hebben. Dit uit zich in verschillende vormen van winkelgedrag. Dit gedrag kan een sociale of psycholo-gische oorzaak hebben. Waar het om draait is het streven naar een identiteit, maar waarom willen wij zo nodig een goede maatschappelijke positie innemen? In het boek Statusangst van Alain de Botton beschrijft hij vijf oorzaken van statusangst. Het is misschien niet zozeer de angst die ons dwingt om te kopen, maar de vijf oorzaken die hij noemt kunnen zeker wel in verband staan met ons koopgedrag.

De eerste oorzaak die hij noemt is liefdeloosheid. Een vorm van respect die wij allen graag zouden voelen. Iedereen is onzeker over zijn kwaliteiten. De een wat meer dan de ander, maar gebrek aan respect zal dit nog ernstiger maken.

De tweede oorzaak is snobisme. Het snobisme komt van het woord snobbery, sine nobilitate/s.nob = zonder adellijke titel. Er wordt uitgegaan van grote waardeverschillen. Iemand is duidelijk veel beter dan een ander. Zelf plaats ik dit onder de life-styles. In deze moderne samenleving staat dit verschil niet meer vast vanaf onze geboorte, maar kiezen wij zelf voor een subcultuur.

De derde oorzaak is verwachtingen. Doordat er veel verschillen zijn binnen de samenleving en er altijd

een verlangen is naar wie we willen zijn. Er is geen gelijkheid en dit is de oorzaak van afgunst en roept het verlangen naar verwachtingen op.

De vierde oorzaak is meritocratie. De twee tegenstrij-dige woorden succes en falen spelen hier een belang-rijke rol. Net zoals armoede en rijkdom. Het gevoel van onze eigenwaarde vergeleken met het geluk van anderen. Dat gevoel kan ook een zeer belangrijke rol spelen in statusangst.

Tot slot oorzaak vijf: afhankelijkheid. Angst en ambitie gaan hier samen. Je bent volkomen afhankelijk van je eigen prestaties.

Waarom wij een winkel binnenstappen en voor een bepaald product of merk zullen kiezen zal toch van ons eigen initiatief afhangen en niet zozeer meer van onze afkomst. Van het moment dat we geboren zijn kunnen we voor een groot deel van ons leven zelf de beslissingen nemen en dus zelf bepalen wie we zullen zijn. Wel geloof ik dat er binnen bepaalde subculturen het zelfvertrouwen zo aanzienlijk laag is en dat dit de ‘shopping’ behoefte zal vergroten.

Ook is er een groep consumenten die continu op zoek is naar iets dat groter is dan wij zelf. Deze gedachte is al eeuwenoud. Kijk bijvoorbeeld naar het Marxisme, Socialisme of Liberalisme. Men kiest bijvoorbeeld voor

Manchester United, het Ferrari Formule 1-team, Apple, Microsoft, Ikea, de PvdA, Greenpeace of Heineken, omdat deze organisaties meer status, bekendheid, waarden of betekenis hebben dan wij zelf. Het wordt steeds lastiger om het koopgedrag van de consu-ment te beïnvloeden, want men ‘zapt’ door het leven. Moderne organisaties proberen daarom het contact tussen de consument en het merk waar ze voor staan te versterken. Ze proberen een ontmoetingsplek te creëren. Dit doet Nike bijvoorbeeld met Nike Town. Er zijn inmiddels twaalf NikeTowns in de Verenigde Staten, in onder andere New York, Chicago, Los Angeles en San Francisco. Een winkel die Nike’s gehele

64) _{KRALINGEN, Roland van (2002): ‘Brand World’,}

Uitgeverij Kluwer bv, Deventer

21 - 53) _{BOTTON, Alain de (2004): ‘Statusangst’,}

Uitgeverij Atlas

77) Nike Town

4) _{Times Square}

5 10 15 20 25 30 41 40

collectie toont. Naast reclame is beleving hier een belangrijke rol gaan spelen bij het verleiden van de consument.

Op dit moment is de nieuwe trend ‘het internet’, de trend die zich steeds verder uitbereid. Het is tegen-woordig een noodzaak om via het internet de product-en te verkopproduct-en. Vele bedrijvproduct-en doproduct-en dit al. Kijk bijvoor-beeld naar Apple of Bijenkorf. De consument blijft bij deze voorbeelden een groter vertrouwen behouden in het bedrijf, omdat zij naast het internet, toch een vast aanspreekpunt hebben waar de consument naartoe zou kunnen stappen. Natuurlijk heeft het internet nog veel meer voordelen, want je kan via enkele muis-klikken verschillende producten of winkels vergelijken. Tegenwoordig kan dit internetten al via de telefoon, dus zo kun je tijdens het ‘échte’ shoppen kijken wat de mogelijkheden zijn van het product dat je zojuist hebt aanschouwd. Toch is het internet voor ons een bron van alertheid. We zullen tijdens het shoppen sneller onze hand op de portefeuille houden en er eerst ‘nog eens een nachtje over slapen’ voordat we daadwerkelijk iets kopen.

Apple verdient dankzij het internet al veel geld, doordat zij de iPod en de iTunes lanceerde. Toch zal Apple met nog veel meer vernieuwingen komen als we de nieuwjaarskreet van het internet kunnen geloven:

‘The first 30 years were just the beginning. Welcome to 2007’.

10) Het logo van de Bijenkorf