1 februari 2017
Webcare: welke
strategie?
Master Thesis Persuasieve Communicatie Universiteit van Amsterdam Graduate School of Communication Sharon Niessen – 10007121 Supervisor: Gert-Jan de Bruijn Aantal woorden: 6.885
Een experimenteel onderzoek naar de
invloed van webcarestrategie op reputatie
en de rol van toeschrijven
Abstract
Webcare, waarbij de organisatie reageert op opmerkingen of klachten van consumenten, is een steeds meer gebruikt middel voor organisaties om de reputatie te beschermen of te verbeteren. Hier zijn verschillende strategieën voor, maar niet iedere strategie leidt tot een positieve reputatie. In dit onderzoek is gekeken naar wat de invloed is van vier typen
webcarestrategieën op de reputatie van een organisatie. Daarnaast is gekeken naar wat de rol is van het toeschrijven van de klacht van de klant aan de organisatie. Resultaten laten zien dat het aanbieden van compensatie het meest positieve effect heeft op de reputatie. Ontkennen van het probleem en geen reactie hebben het meest negatieve effect. Het is niet echter helemaal duidelijk geworden wat de rol is van de mate van toeschrijven.
Introductie
Consumenten worden steeds sterker. Via internet zijn er talloze mogelijkheden voor consumenten om hun klachten te delen over producten of services (Hennig-Thurau,
Malthouse, Friege & Gensler, 2010; Schamari & Schaefers, 2015). Dit heet Negative Word of Mouth (NWOM). Consumenten kunnen dit doen via bijvoorbeeld social media zoals
Facebook en Twitter, maar ook via blogs, webshops van de producten of speciale websites die voor (product)reviews zijn ontwikkeld. Online reviews zijn voor consumenten een belangrijke bron van informatie (Hu, Liu & Zhang, 2008). Het is tegenwoordig makkelijk om voordat je een product koopt of gebruik wilt maken van een dienst eerst daar reviews over op te zoeken via internet. Negatieve reviews, oftewel NWOM, leiden volgens Lee, Park en Han (2008) tot een negatieve attitude ten aanzien van het betreffende product (Lee, Park & Han, 2008). NWOM kan bovendien schadelijk zijn voor de reputatie van een organisatie (Willemsen, Van Noort & Bronner, 2012).
Of webcare schadelijk is voor een organisatie hangt af van meerdere factoren. De wijze waarop organisaties webcare gebruiken is hierbij van belang (Huibers & Verhoeven, 2014). Er zijn diverse responsstrategieën die organisaties kunnen toepassen, maar welke strategie het beste werkt om de reputatie te beschermen of verbeteren is nog niet duidelijk. Zo leiden defensieve strategieën volgens VanSlyke Turk, Jin, Stewart, Kim en Hipple (2012) tot positieve attitudes ten aanzien van de organisatie, maar volgens Lee (2004) juist tot negatieve impressies. Negatieve attitudes en impressies worden geassocieerd met een negatieve reputatie (Koronis en Ponis, 2012). Ook is gebleken dat de mate waarin de
organisatie verantwoordelijk wordt gehouden voor de klacht van de consument een rol speelt bij het effect van responsstrategie op reputatie. Het is echter nog onduidelijk bij welke strategie mensen de klacht toeschrijven aan de organisatie. Zo is het volgens MacDonald, Sparks en Glendon (2010) wellicht beter om niet te reageren in plaats van nog meer negatieve
reacties uitlokken, terwijl anderzijds in dat geval een organisatie juist verantwoordelijk gehouden wordt (Lee en Song, 2010). Bovendien zijn de meeste onderzoeken naar
responsstrategieën gedaan op het gebied van organisatiecrisissen, maar niet op het gebied van webcare. In dit onderzoek zullen daarom meerdere responsstrategieën worden vergeleken in webcare via social media (ofwel webcarestrategieën) en zal worden gekeken in welke mate consumenten klachten toeschrijven aan een organisatie. Vervolgens wordt gekeken wat de invloed is op de reputatie van de betreffende organisatie. De volgende onderzoeksvraag kan worden gesteld.
Wat is de invloed van verschillende typen webcarestrategieën via social media op de reputatie van een organisatie en welke rol speelt de mate waarin men de klacht toeschrijft aan de organisatie?
Theoretisch Kader Webcarestrategie
Webcare en reputatie. Webcare is het monitoren en beheren van interacties van
consumenten via internet, door op consumenten te reageren (Schamari & Schaefers, 2015). Het wordt uitgevoerd door bedrijven met als doel om relaties op te bouwen met klanten en een goede reputatie op te bouwen of te behouden (Van Noort & Willemsen, 2011). Reputatie heeft echter verschillende definities. Vanuit het marketing perspectief wordt reputatie vaak geassocieerd met merkwaarde of de geloofwaardigheid van de organisatie (Aaker, 1996; Herbig & Milewicz, 1993; Hyde & Gottschalk, 2005). Reputatie wordt gezien als het resultaat van de relatie die een klant met de organisatie heeft en had in het verleden. De interacties tussen de klant en organisatie is een bron van informatie voor de klant om de kwaliteit te beoordelen en te vergelijken met alternatieven (Yoon et al., 1993). Reputatie is ook wel het
resultaat van vergelijken wat het bedrijf belooft en wat ze eventueel waarmaken. Het laat dus zien hoe eerlijk het bedrijf is en hoe veel ze om hun klanten geven (Doney & Cannon, 1997).
Situational Crisis Communication Theory. Wat voor invloed webcare heeft op de
reputatie van een bedrijf hangt echter af van de strategie die wordt gebruikt. Omdat webcare net als een crisis binnen een organisatie als doel heeft om reputatie te behouden of te
herstellen als gevolg van een incident, wordt de term crisis respons gebruikt om
webcarestrategie te definiëren. Dit wordt gedefinieerd als hetgeen een organisatie zegt of doet naar aanleiding van een crisis om de reputatie te beschermen (Coombs & Holladay, 1996). De Situational Crisis Communication Theory (SCCT) biedt een overzicht om te begrijpen hoe de reputatie zo veel mogelijk kan worden beschermd middels crisiscommunicatie. De SCCT biedt een aantal richtlijnen voor hoe crisis managers responsstrategieën kunnen gebruiken om de reputatie te beschermen (Coombs, 2007). De strategieën zouden kunnen worden toegepast op webcare, aangezien door middel van communiceren de reputatie wordt beschermd
(Schamari & Schaefers, 2015; Van Noort & Willemsen, 2012). Crisis responsstrategieën hebben drie doelen, namelijk (1) vormen van attributies van de crisis, (2) veranderen van percepties van de organisatie in perioden van crisis en (3) reduceren van negatieve effecten als gevolg van een crisis (Coombs, 1995).
De strategieën van deze theorie zijn gebaseerd op de waargenomen acceptatie van verantwoordelijkheid van een crisis te zien aan de reactie van het bedrijf. De strategieën liggen op een continuüm van defensief tot accommodatief. Er zijn drie groepen primaire responsstrategieën, namelijk (1) denial, (2) diminish en (3) rebuild. De bolstering respons strategie is de secundaire responsstrategie (Coombs, 2007). De denial strategie betekent dat een organisatie probeert iedere connectie die bestaat tussen de organisatie en crisis te verwijderen. Hieronder vallen het aanvallen van de consument, ontkennen van de crisis, consument gebruiken als zondebok. In webcare zou een organisatie kunnen ontkennen dat ze
niet goed hebben gehandeld. Bij de diminish responsstrategie probeert de organisatie dit te verminderen. Goedpraten van het incident en rechtvaardigheid zijn de twee strategieën die hierbij horen. Rebuild wil zeggen dat de organisatie probeert de reputatie te verbeteren, door het aanbieden van materiaal of symbolische vormen om de slachtoffer te steunen. Hieronder vallen het aanbieden van excuses en aanbieden van compensatie. Een organisatie zou
bijvoorbeeld in webcare excuses aan kunnen bieden aan de klant naar aanleiding van slechte service. De laatste, de bolstering responsstrategie, betekent dat een organisatie aan
stakeholders vraagt of ze hun organisatie willen prijzen om de moeite die ze doen tijdens de crisis om bijvoorbeeld de relatie met de betreffende stakeholder te verbeteren. Het biedt een organisatie een kleine mogelijkheid om een positieve reputatie te ontwikkelen. Herinnering aan goed werk in het verleden, vleierij en organisatie in de slachtofferrol zijn de drie strategieën van de bolstering responsstrategie (Coombs, 2007).
Huibers en Verhoeven (2014) stelt dat deze strategieën ook op webcare kunnen worden toegepast. Op basis van de SCCT hebben de auteurs zeven webcarestrategieën ontwikkeld, namelijk informatie verschaffen, verontschuldiging, sympathie, ontkenning, rechtvaardiging, compensatie en corrigerende actie. Deze liggen op een continuüm van defensief, individueel tegemoetkomend en collectief tegemoetkomend. Ontkenning en rechtvaardiging vallen binnen de categorie defensief. Informatie verschaffen, sympathie en compensatie vallen onder individueel tegemoetkomend omdat het gericht is op een
individuele stakeholder. Onder collectief tegemoetkomend vallen verontschuldiging en corrigerende actie omdat ze gericht zijn op meerdere stakeholders (Huibers en Verhoeven, 2014).
Webcarestrategie en reputatie. Ontkennen van het probleem is een defensieve
strategie, wat betekent dat een organisatie claimt dat er geen probleem is en duidelijk maakt dat ze niet hebben gehandeld zoals wordt gezegd (Fortunato, 2008). Wanneer een organisatie
deze strategie toepast in crisis leidt dat tot een negatieve impressie van de organisatie (Lee, 2004). Het kan ook tot meer woede ten aanzien van het bedrijf leiden en meer NWOM (Chang, Tsai, Wong, Wang & Cho, 2015). Volgens het onderzoek van Claeys, Cauberghe en Vyncke (2010) leiden de denial responsstrategieën ontkennen van het probleem, aanvallen van de consument en consument gebruiken als zondebok tot een minder positieve reputatie leidt dan diminish strategieën en rebuild strategieën.
Het aanbieden van excuses betekent dat een organisatie de verantwoordelijkheid voor een crisis of probleem op zich neemt en laat zien dat ze spijt hebben (Coombs, 2007). Skytt, Kaufhold en Soler (2015) maken hierbij onderscheid tussen apologies en non-apologies. Een apology wil zeggen dat een organisatie niet alleen excuses aanbiedt maar ook laat zien dat ze verantwoordelijk zijn voor de klacht van de consument. Een non-apology daarentegen is van toepassing wanneer een organisatie géén verantwoordelijkheid laat zien.
Aanbieden van excuses naar aanleiding van een crisissituatie kan leiden tot een positievere attitude ten aanzien van het bedrijf vergeleken met een defensieve respons (Lyon & Cameron, 2004; Claeys, Cauberghe & Vincke, 2010). Het is een manier voor organisaties om compassie te tonen en om het slachtoffer van het probleem voorop te stellen (Coombs, 2005). Ook leidt het tot meer koopintentie en zijn eerder geneigd te investeren in het bedrijf wanneer ze excuses aanbieden in plaats van defensief (Lyon & Cameron, 2004). Het
aanbieden van excuses kan volgens eerder onderzoek de reputatieschade herstellen en een goed beeld creëren bij consumenten, waardoor gedragsintenties worden gestimuleerd
(Coombs & Holladay, 1996; Coombs, 1999). Echter, wanneer de reputatie van een organisatie al slecht was, waren respondenten minder geneigd te investeren in de organisatie ook al boden ze hun excuses aan. Dat zou kunnen betekenen organisaties minder geloofwaardig overkomen bij het aanbieden van excuses wanneer ze een slechte reputatie hebben (Lyon & Cameron, 2004). In tegenstelling tot bovenstaande onderzoeken bleek uit het onderzoek van VanSlyke
Turk et al. (2012) echter dat een defensieve reactie van een organisatie in crisis net zo effectief is als het aanbieden van excuses. Ook hier bleek de reputatie de organisatie al had van invloed te zijn op de relatie tussen responsstrategie en reputatie. Een defensieve strategie in combinatie met een goede reputatie leidde juist tot de meest positieve attitudes en hogere mate van koopintentie vergeleken met aanbieden van excuses (VanSlyke Turk et al., 2012). Ook de koopintentie steeg bij een defensieve reactie meer dan aanbieden van excuses in combinatie met een goede reputatie (VanSlyke Turk et al., 2012). Echter, volgens Coombs en Holladay (2008) leidt het aanbieden van excuses tot een effectiever herstel van reputatie vergeleken met ontkennen van het probleem. Omdat het aanbieden van excuses veel wordt gebruikt door organisaties kan het echter zijn dat organisaties als inauthentiek worden gezien (Huibers & Verhoeven, 2014). Purnawirawan (2012) bevestigt dit en vond dat slechts een excuses aanbieden wellicht niet effectief genoeg is. De auteur stelt dat een excuses gevolgd door compensatie of een correctieve handeling wel effectief kan zijn.
Aanbieden van compensatie betekent dat er een financiële vergoeding wordt geboden of een vergoeding op een andere wijze (Kerkhof, Beukeboom & Utz, 2010; Coombs, 2007). Onderzoek heeft aangetoond dat aanbieden van compensatie in crisissituaties positieve effecten heeft. Volgens Claeys, Cauberghe en Vyncke (2010) leiden rebuild strategieën zoals aanbieden van excuses en compensatie tot een positievere reputatie ten aanzien van de organisatie, vergeleken met diminish strategieën. Ook volgens Huibers en Verhoeven (2014) leiden individueel tegemoetkomende strategieën, waaronder compensatie, tot een positievere reputatie vergeleken met collectief tegemoetkomende strategieën. Echter, hoe ernstiger de crisis is hoe negatiever de perceptie is van de reputatie (Claeys, Cauberghe & Vyncke, 2010). Compensatie leidt ook tot meer tevredenheid en loyaliteit ten aanzien van de organisatie (Mattila, 2001). Volgens Smith, Bolton & Wagner (1999) leidt compensatie tot
meer sympathie ten aanzien van de organisatie (Lee, 2004). Volgens Lee (2004) is er echter geen verschil tussen aanbieden van excuses en compensatie in invloed op impressie van en vertrouwen in de organisatie.
Volgens bovenstaande onderzoeken leidt ontkennen van het probleem in de meeste gevallen tot een negatievere impressie en meer NWOM vergeleken met het aanbieden van excuses. Het aanbieden van excuses leidt volgens eerder onderzoek tot meer tevredenheid en positievere attitudes ten aanzien van de organisatie vergeleken met het ontkennen van het probleem (Coombs & Holladay, 2006). Tevredenheid is een belangrijke factor in service recovery. Dit aspect verklaart het gedrag naar aanleiding van service recovery zoals
heraankopen en NWOM (Wirtz & Mattila, 2004). De waargenomen kwaliteit van de service en de tevredenheid ten aanzien een organisatie is van invloed op de reputatie (Lipovetsky, Tishler & Shenhar, 1997). Volgens Koronis en Ponis (2012) is een positieve reputatie het gevolg van vertrouwen in en positieve evaluaties, ofwel attitudes ten aanzien van een organisatie. Daarnaast kan webcare vergeleken worden met crisis responses, omdat het in beide gevallen gaat om een probleem of incident dat moet worden opgelost door de organisatie.
McDonald, Sparks en Glendon (2010) lieten zien dat niet reageren op een crisis bijna net zo effectief was als een schuldbekentenis van de organisatie in het reduceren van woede en NWOM, verhogen van sympathie, loyaliteit en attitude ten aanzien van de organisatie. Volgens Banks, De Pelsmacker en Okazaki (2014) is niet reageren alleen nuttig wanneer de meeste mensen tevreden zijn met het bedrijf. Consumenten kunnen het echter interpreteren als een belediging wanneer een klacht compleet genegeerd wordt (Ward & Ostrom, 2006).
Hierover kunnen consumenten over gaan klagen. Klachten die zichtbaar zijn voor andere consumenten leiden vervolgens tot ontevredenheid, negatieve merkevaluaties en een minder goede reputatie (Chevalier & Mayzlin, 2006; Willemsen et al. 2011). De reputatie is in gevaar
omdat deze berichten in een hoog tempo kunnen worden verspreid. Wanneer de reputatie van een organisatie in gevaar is door een crisissituatie, is het juist van belang te communiceren (Thiessen & Ingenhoff, 2011). Dit betekent dat het toepassen van webcare juist zinvol is. Webcare heeft zoals eerder aangegeven namelijk als doel problemen van consumenten op te lossen en een organisatie heeft daarmee de mogelijkheid om dat naar tevredenheid van de klant te doen, zodat het voldoet hun verwachtingen (Van Noort, Willemsen, Kerkhof & Verhoeven, 2014). De consument stopt in dat geval met posten van klachten of over hun tevredenheid ten aanzien van hun service, met als gevolg dat er een positieve reputatie ontstaat (Van Noort, Willemsen Kerkhof & Verhoeven, 2014). Anderson en Sullivan (1993) bevestigen dat organisaties die tevreden klanten hebben een positieve reputatie ontwikkelen (Anderson & Sullivan, 1993). Dit betekent dat wanneer organisaties ontevreden klanten hebben ook een negatieve reputatie ontwikkelen.
Rekening houdend met het feit dat webcare in de meeste gevallen tot meer
tevredenheid leidt, tot ontevredenheid leidt wanneer een klacht genegeerd wordt, kan worden verwacht dat webcare tot een positievere reputatie leidt dan geen webcare. Omdat reputatie ook gaat om – zoals eerder aangegeven – hoeveel een organisatie om zijn klanten geeft, zou deze verwachting hiermee ondersteund kunnen worden. Bij niet reageren kan een consument denken dat het bedrijf niets om de mening van de consument geeft, dat tot meer
organisatieschade leidt (Van Noort, Willemsen, Kerkhof & Verhoeven, 2014). Wanneer er niet gereageerd wordt op klachten voelt men zich beledigd (Ward & Ostrom, 2006). Het is voor te stellen dat men in dat geval boos wordt, zoals dat bij ontkennen het geval is (Chang et al., 2015). Zowel ontkennen van het probleem als niet reageren leiden dan tot woede en mensen die zich beledigd voelen.
Er wordt verwacht dat het aanbieden van excuses leidt tot een positievere reputatie ten
het aanbieden van compensatie tot een positievere reputatie leidt dan het aanbieden van excuses. Het aanbieden van compensatie toont tenslotte meer compassie voor de consument dan het aanbieden van excuses (Coombs & Holladay, 2006). Ook wordt verwacht dat het ontkennen van het probleem in webcare tot een negatievere reputatie leidt dan het aanbieden van compensatie. Tenslotte wordt verwacht dat er geen significant verschil zal zijn in
reputatie tussen niet reageren en ontkennen van het probleem.
H1a: Het aanbieden van excuses in webcare leidt tot een positievere reputatie ten aanzien van een organisatie dan ontkennen van het probleem.
H1b: Het aanbieden van compensatie in webcare leidt tot een positievere reputatie dan het aanbieden van excuses.
H1c: Ontkennen van het probleem in webcare leidt tot een minder goede reputatie ten aanzien van een organisatie dan het aanbieden van compensatie.
H1d: Geen reactie op het probleem in webcare leidt tot een minder goede reputatie ten aanzien van een organisatie dan het aanbieden van excuses en compensatie.
H1e: Er is geen significant verschil in het effect op reputatie tussen niet reageren en ontkennen van het probleem in webcare.
Toeschrijven Verantwoordelijkheid
Attribution Theory. Toeschrijven van verantwoordelijkheid van de fout kan het beste
worden beschreven middels de Attribution Theory en Attribution of Locus. De Attribution Theory beschrijft hoe individuen een gebeurtenis begrijpen, en hoe het hun gedrag beïnvloedt. Men zoekt vaak oorzaken die hun gedrag en gedrag van anderen verklaren (Balaji, Jha & Royne, 2015). Hierop gebaseerd maken ze inferenties voor de gebeurtenis of gedrag, die vervolgens hun reactie bepalen. Succes schrijft men vaak aan zichzelf toe, falen schrijft men
eerder toe aan iets of iemand anders (Campbell, Sedikides, Reeder & Elliott, 2000). Dit is de self-serving bias (Campbell. Sedikides, Reeder & Elliot, 2000). Wanneer de service van een bedrijf faalt, evalueren klanten het falen in termen van stabiliteit (of het vaker voor gaat komen), wie is er verantwoordelijk (locus) en hoe kan het worden voorkomen
(controllability). Als een klant het als een eigen fout ziet, als onwaarschijnlijker dat het zich herhaalt, is iemand eerder tevreden en loyaler ten aanzien van het bedrijf (Hess, Ganesan & Klein, 2003). Dit betekent dat wanneer een klant het als de fout van een organisatie ziet, een klant minder tevreden is en ook minder loyaal is ten aanzien van het bedrijf. Attribution of Locus betekent de mate waarin consumenten de redenen van fouten toeschrijven aan zichzelf, het bedrijf of andere externe variabelen (Swanson & Hsu, 2011).
Invloed van toeschrijven. Onderzoek naar reputatie management liet zien dat wie
verantwoordelijk is voor de een crisis belangrijk is wanneer men de reputatie van een bedrijf beoordeelt (Frombrun & Van Riel, 1997). Zo bleek uit het onderzoek van Benoit (1995) dat defensieve strategieën minder effectief zijn omdat organisaties als meer verantwoordelijk worden gezien voor de crisis. Een organisatie die een crisis probeert te ontkennen schuift het probleem van zichzelf af waardoor in de ogen van anderen juist een schuldbekenning is, ongeacht de oorzaak (Lee, 2004).
Wanneer een organisatie excuses aanbiedt accepteren zij de crisis en nemen ze de verantwoordelijkheid op zich (Lee, 2004). Dit leidt tot een hogere mate van sympathie ten aanzien van het bedrijf, waardoor mensen de crisis minder toeschrijven aan de organisatie (Lee, 2004). Bovendien leidde het volgens de auteur tot meer vertrouwen. Echter, zolang de ‘schuld’ nog niet is vastgesteld zou ontkennen beter zijn om vertrouwen terug te winnen dan de verantwoordelijkheid te accepteren (Kim et al., 2004). Excuses is namelijk een signaal dat een bedrijf verantwoordelijkheid accepteert (Davidow, 2003). Lezers kunnen dan de conclusie trekken dat zij gelijk hadden in wie verantwoordelijk was voor hun probleem (Banks, De
Pelsmacker & Okazaki, 2014). Anderzijds zijn woede en sympathie twee basis emoties in de Attribution Theory. Meer toeschrijven van verantwoordelijkheid aan een bedrijf wordt geassocieerd met meer woede en minder sympathie jegens het bedrijf (Coombs, 2007). Volgens Cassidy en Shin (2015) zijn mensen meer vergevingsgezind ten aanzien van een organisatie bij compensatie en hybride strategieën. Zij zullen een organisatie eerder vergeven wanneer zij gecompenseerd worden of een combinatie van het aanbieden van excuses en compensatie. Daarnaast is het uitsluitend aanbieden van excuses niet voldoende om NWOM intenties te verminderen. Volgens Lee en Song (2010) leidt NWOM tot
toeschrijven aan het bedrijf, dat vervolgens nog meer negatieve evaluaties over het bedrijf verspreidt. Omdat webcare NWOM reduceert zou het toepassen hiervan kunnen leiden tot het in mindere mate toeschrijven van de klacht aan het bedrijf.
Niet reageren leidt tot een lagere mate van vergevingsgezindheid bij consumenten en hogere NWOM intenties (Cassidy & Shin, 2015). Bij geen reactie op een crisis situatie van een bedrijf werd in het onderzoek McDonald, Sparks en Glendon (2010) de organisatie juist het minst verantwoordelijk gezien, vergeleken met wanneer er wel een reactie werd gegeven. Het zou kunnen zijn dat een organisatie geloofwaardiger overkomt omdat ze door geen reactie te geven het probleem niet groter maken dan het is (MacDonald, Sparks & Glendon, 2010). Echter, volgens Lee en Song (2010) houden consumenten het bedrijf juist verantwoordelijk voor de klachten wanneer ze reageren op NWOM. McDonald, Sparks en Glendon (2010) lieten bovendien zien dat geen reactie op een crisis bijna net zo effectief was als een schuldbekentenis van de organisatie in het reduceren van woede en NWOM, verhogen van sympathie, loyaliteit en attitude ten aanzien van de organisatie.
De reputatie van een bedrijf zal eronder leiden wanneer ze als verantwoordelijk worden gezien voor een crisis (Coombs, 2007). Anderen zullen in dat geval de relatie met het bedrijf beëindigen of NWOM verspreiden (Coombs, 2007). Wanneer er heel veel negatieve
reacties zijn op een bedrijf zal iemand te klacht bovendien eerder toeschrijven aan het bedrijf (Banks, De Pelsmacker & Okazaki, 2014).
Er wordt verwacht dat ontkennen van het probleem leidt tot meer toeschrijven van het probleem aan de organisatie dan wanneer excuses wordt aangeboden. Daarnaast wordt verwacht dat wanneer er compensatie wordt aangeboden in webcare, tot minder mate van toeschrijven van het probleem aan de organisatie leidt dan het aanbieden van excuses. Tot slot wordt verwacht dat hoe meer men een klacht toeschrijft, hoe minder goed de reputatie wordt.
H2a: Excuses aanbieden in webcare leidt tot een mindere mate van toeschrijven van de klacht aan een organisatie, vergeleken met ontkennen van het probleem.
H2b: Compensatie aanbieden in webcare leidt tot een mindere mate van toeschrijven van de klacht aan een organisatie, vergeleken met excuses aanbieden.
H2c: Ontkennen van het probleem in webcare leidt tot een hogere mate van toeschrijven van de klacht aan een organisatie dan het aanbieden van excuses en compensatie.
H2d: Er is geen significant verschil in de mate toeschrijven van de klacht aan een organisatie tussen het ontkennen van het probleem en geen reactie in webcare.
H3: Hoe meer de klacht wordt toegeschreven aan een organisatie, hoe negatiever de reputatie van de organisatie wordt.
H4: Toeschrijven van de klacht aan een organisatie bij webcare heeft een mediërend effect tussen webcarestrategie en de reputatie van een organisatie, waarbij compensatie en ontkennen het sterkste mediatie effect hebben.
Hieronder worden de hypothesen weergegeven in een conceptueel model (Figuur 1).
Figuur 1. Conceptueel model
Methode Design
De hypothesen zijn getoetst middels een factorieel experimenteel design met één factor (webcarestrategie) en vier levels (excuses, compensatie, ontkennen en geen reactie). De afhankelijke variabele betreft de reputatie van de organisatie. De mediator betreft de mate van toeschrijven van de klacht aan de organisatie.
Er waren vier condities in het experiment. Respondenten in de eerste conditie kregen een webcare reactie te zien waarin het probleem door de organisatie wordt ontkend. In de tweede conditie kregen respondenten een webcare reactie te zien waar een excuses in was verwerkt. In de derde conditie kregen respondenten een webcare reactie te zien waarbij compensatie werd aangeboden. In de laatste conditie bleef een webcare reactie uit.
Procedure
Er is gebruik gemaakt van een convenience sample. Respondenten zijn benaderd via e-mail en social media zoals Facebook. Zo konden de respondenten gemakkelijk worden Webcarestrategie
- Excuses - Compensatie - Ontkennen
- Geen reactie Toeschrijven aan organisatie
H1a - H1b - H1c + H1d + H1e H3 + H2a - H2b - H2c + H2d + H2e Reputatie H4
bereikt. Zij ontvingen een bericht met de vraag of ze deel wilden nemen aan het onderzoek. In het bericht kon op een link geklikt worden die hen leidden naar het online experiment via Qualtrics, een online onderzoekstool. Alvorens zij deelnamen aan het experiment moesten zij akkoord te gaan met de voorwaarden van deelname. Vervolgens was er een korte introductie van het onderzoek en instructies voor de respondent. Daarna werden respondenten middels Qualtrics willekeurig toegewezen aan iedere conditie. Hierna werden de respondenten geleid naar het online experiment. Na blootstelling aan het stimulusmateriaal werden vragen
beantwoord. Aan het einde van de vragenlijst werd gevraagd naar demografische gegevens zoals leeftijd en geslacht. Tenslotte werd verteld over het doel van het onderzoek en werden respondenten bedankt voor deelname.
Steekproef
In totaal deden er 201 respondenten tussen de 18 en 40 jaar mee aan het onderzoek. De respondenten hadden een gemiddelde leeftijd van ongeveer 28 jaar (M = 27,52, SD = 4,92). Van dit aantal waren er 148 vrouwen en 53 mannen (M = 1,74, SD = 0,44). Het grootste deel van de respondenten deed een universitaire opleiding of had deze al afgerond (52,7%) (M = 6,37, SD = 0,82). Minder dan de helft had een HBO-opleiding of propedeuse van de
universiteit (37,8%) en slechts 6% een MBO-opleiding. Het kleinste aantal respondenten had HAVO of VWO (3,5%).
Stimulusmateriaal
Het stimulusmateriaal betrof een screenshot van de officiële Facebookpagina van PostNL met een klacht van een consument over de service van PostNL. Deze klacht ging over het feit dat een pakketje kwijt is geraakt en PostNL daar niks aan heeft gedaan. Bovendien maakte de consument duidelijk dat PostNL slecht bereikbaar was. De naam en foto van de consument was om privacyredenen niet zichtbaar. De klacht was: “Mijn pakketje is
jullie meerdere malen geprobeerd te bereiken maar zonder succes. Wat een slechte service!!!” Er is gekozen voor deze klacht omdat in andere onderzoeken naar webcare ook gebruik wordt gemaakt van klachten over de service (Van Noort & Willemsen, 2012; Huibers & Verhoeven, 2014; Cassidy & Shin, 2015). In de eerste conditie ontkent PostNL het probleem, in de
tweede conditie biedt PostNL excuses aan. In de controleconditie zal er geen reactie zijn van PostNL.
Om de externe validiteit te verhogen zijn alle bestaande elementen van Facebook
overgenomen in het stimulusmateriaal. Tenslotte zijn geslacht, leeftijd, opleidingsniveau, eerdere ervaring met PostNL en gebruik van PostNL meegenomen als controlevariabelen.
Metingen
Toeschrijven aan organisatie. De variabele toeschrijven van het probleem aan de
organisatie wordt gemeten aan de hand van stellingen op basis van het onderzoek van Lee (2004). Ze zijn zodanig aangepast dat de stellingen middels een zevenpuntsschaal konden worden beantwoord. Respondenten werden gevraagd een indicatie te geven in hoeverre ze vinden dat het de schuld is van de organisatie en in welke mate (1 = Helemaal mee oneens, 7 = Helemaal mee eens). De stellingen waren ‘Door het lezen van deze Facebookpost vind ik dat PostNL...’ (1) ‘Verantwoordelijk is voor de klacht van de klant’, (2) ‘Meer had moeten doen om de klant te helpen’ en (3) ‘De enige partij die schuld heeft aan de klacht’. De schaal bleek echter onvoldoende betrouwbaar (α = .59). Het verwijderen, herformuleren of
hercoderen van items zou geen hogere Cronbach’s alpha opleveren.
Reputatie. De reputatie wordt gemeten aan de hand van de Organizational Reputation
Scale van Coombs & Holladay (2002). Deze bestaat uit vijf items: ‘Ik vind dat PostNL…’ (1) ‘Goed voor de klant zorgt’, (2) ‘Oneerlijk is tegenover deze klant’, (3) ‘Niet de waarheid verteld over het incident’ en (4) ‘Haar klant in de steek laat’ (1 = Helemaal mee oneens, 7 = Helemaal mee eens). Na de factoranalyse bleek het eerste item een negatieve factorlading te
hebben, welke hierna is gehercodeerd. De schaal was na hercodering van het eerste item redelijk betrouwbaar (α = .79). De factoranalyse wijst uit dat de items één schaal vormen. Er is één factor met een eigenwaarde hoger dan 1 en 61,66% van de variantie in reputatie kan worden verklaard door de vier items. Nadat het derde item uit de schaal werd verwijderd was de schaal betrouwbaar (M = 4.65, SD = 1,44, α = .82).
Tabel 1
Resultaten univariate analyses met Cronbach’s α (N = 201)
M SD Cronbach’s α
Toeschrijven klacht 7.95 8.48 .59
Reputatie 2.27 0.78 .90
Noot. Cronbachs α < .60 = onbetrouwbaar; Cronbachs α tussen .60 – .80 = redelijk betrouwbaar en Cronbachs α > .80 = betrouwbaar
Resultaten Voorbereidende Analyses
Randomisatiecheck. De variantie wat betreft leeftijd is gelijk tussen de vier groepen,
wat betekent dat de groepen wat betreft leeftijd gelijk verdeeld zijn, F (3, 197) = 0.76, p = .516, η2 = .01. Ook zijn de groepen wat betreft geslacht gelijk verdeeld, wat betekent dat de verdeling van mannen en vrouwen in de vier groepen gelijk zijn, χ2 = 0.74, df = 3, p = .864. Tenslotte is de verdeling in opleidingsniveau binnen de vier groepen eveneens gelijk, χ2 = 5.37, df = 3, p = .125.
Manipulatiecheck. Een multivariate variantieanalyse toonde aan dat de respondenten
uit de verschillende condities de type reacties (excuses, compensatie, ontkennen en geen reactie) van de webcarepost ook verschillend beoordeelden (F(12,588) = 54.12, p < .001). Univariate variantieanalyses toonden aan dat de groepen ook per type reactie in hun beoordeling van elkaar verschilden (F(3,197) = 34.61, p < .001 voor alle analyses). De respondenten die in de excuses conditie zaten zagen de webcarepost ook bedoeld als excuses (M = 5.00, SD = 1.66) en verschilden daarin significant van de respondenten in de condities ‘ontkennen’ en ‘geen reactie’ (respectievelijk M = 1.87, SD = 1.31 en M = 2.06, SD = 1.72; p < .001 voor beide vergelijkingen), maar niet van respondenten in de
compensatie conditie (M = 4.54, SD = 1.98; p = 1.00). De respondenten die in de compensatie conditie zaten zagen de webcarepost ook bedoeld als compensatie (M = 5.31, SD = 1.65) en verschilden daarin significant van respondenten in de andere drie condities (M = 1.65, SD = 1.22 voor excuses, M = 1.42, SD = 1.18 voor ontkennen en M = 1.76, SD = 0.81 voor geen reactie; p < .001 voor alle drie de vergelijkingen). De respondenten die in de ontkennen conditie zaten zagen de post ook bedoeld als ontkennen (M = 5.56, SD = 0.24). Zij
verschilden daarin significant van de respondenten in de andere drie condities (M = 2.85, SD = 0.24 voor excuses, M = 2.83, SD = 0.25 voor compensatie en M = 2.57, SD = 0.25 voor geen reactie; p < .001 voor alle drie de vergelijkingen). Tenslotte zagen de respondenten in de geen reactie conditie de webcarepost ook bedoeld als geen reactie (M = 6.00, SD = 0.24). Ook dit verschilde significant van de overige condities (M = 2.65, SD = 0.23 voor excuses, M = 2.06, SD = 0.23 voor compensatie, M = 2.60, SD = 0.23 voor ontkennen; p < .001 voor alle drie de vergelijkingen).
Tabel 2
Correlatiematrix met hoofd- en controlevariabelen (N = 201)
Noot: *Significant op 0.05 niveau **Significant op 0.01 niveau
SD 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Webcarestrategie 1.22 1
PostNL is verantwoordelijk 1.48 -.09 1
PostNL had meer moeten doen 1.36 .08 .29** 1
PostNL is enige die schuld heeft 1.56 -.04 .41** .25** 1
Reputatie 1.44 .18* .18* .71** .19** 1 Frequentie verzenden 1.45 -.04 -.00 -.10 .14 .00 1 Frequentie ontvangen 1.10 -.02 .10 -.01 .07 .03 .38** 1 Ervaring verzenden 1.13 -.06 -.09 .09 -.06 .04 -.13 -.08 1 Ervaring ontvangen 0.95 .03 -.04 -.07 -.13 -.05 -.07 -.06 .50 1 Leeftijd 4.92 -.03 -.03 .06 .05 -.15* .02 .01 -.02 -.06 1 Geslacht 0.44 -.01 .14* .02 -.08 .09 .02* -.03 -.05 -.07 -.20** 1 Opleidingsniveau 0.82 .12 .18* .71** .20** .13 .02 .04 .06 -.02 -.16* .09 1
Hypothesen
Webcarestrategie en reputatie. Om de eerste hypothese te toetsen is er een eenwegs
variantieanalyse uitgevoerd met type webcarestrategie als onafhankelijke variabele en reputatie als afhankelijke variabele. Er is een significant sterk effect gevonden van type webcarestrategie op de reputatie van de organisatie, F (3, 197) = 24.88, p < .001, η2 = .28. De respondenten die de webcarepost hadden gezien waarin de klacht van de klant werd ontkend heeft het grootste negatieve effect op reputatie (M = 5.57, SD = 1.17). De respondenten die de webcarepost hadden gezien waarin compensatie werd aangeboden heeft het meest gunstige effect op reputatie (M = 3.49, SD = 1.18). De respondenten in de excuses conditie zaten scoorden hier tussenin (M = 4.52, SD = 1.17). Hetzelfde is het geval bij de geen reactie conditie (M = 4.93, SD = 1.18).
Uit post-hoc toetsen blijken de verschillen tussen excuses en ontkennen (Mverschil = -1.04, p < .001), excuses en compensatie (Mverschil = 1.03, p < .001), compensatie en ontkennen (Mverschil = -2.08, p < .001), en compensatie en geen reactie significant (Mverschil = -1.44, p < .001). Er is géén significant verschil tussen de condities excuses en geen reactie en de condities
ontkennen en geen reactie.
Er werd verwacht dat het aanbieden van excuses tot een positievere reputatie zou leiden dan ontkennen van het probleem (H1a). Op basis van bovenstaande resultaten kan H1a worden aangenomen. Ten tweede werd verwacht dat het aanbieden van compensatie voor een positievere reputatie zou zorgen dan het aanbieden van excuses (H1b). Dit kan worden
bevestigd. Ook werd verwacht dat het ontkennen van het probleem tot een minder goede reputatie zou leiden dan het aanbieden van compensatie (H1c). Dit effect was significant dus hypothese H1c kan worden aangenomen. Tevens werd verwacht dat geen reactie tot een negatievere reputatie zou leiden dan het aanbieden van excuses en compensatie (H1d). Deze hypothese wordt deels bevestigd. Tenslotte werd verwacht dat er geen verschil zou worden
gevonden in reputatie tussen niet reageren op de klacht en ontkennen van het probleem (H1e). Hier is inderdaad geen significant verschil gevonden dus ook deze hypothese kan worden aangenomen. Er zijn geen controlevariabelen meegenomen omdat uit de correlatietoets blijkt dat deze geen significante rol spelen.
Webcarestrategie en toeschrijven. Om te toetsen of type webcarestrategie van
invloed is op de mate waarin iemand de klacht van de klant toeschrijft aan de organisatie is er een MANOVA uitgevoerd. Omdat de drie items geen betrouwbare schaal konden vormen, maar wel significant met elkaar correleren, zijn de drie items los meegenomen in de analyses. Webcarestrategie hangt voor een deel significant samen met mate waarin iemand de klacht toeschrijft aan de organisatie, maar op één van de drie items. Door type webcarestrategie vonden respondenten dat PostNL de klant meer had moeten doen om de klant te helpen. Dit effect is significant, F (3, 197) = 7.11, p < .001, η2 = .10. Uit de post-hoc toets blijkt dat er voor wat betreft dit item er alleen een significant verschil is tussen de condities compensatie en ontkennen (Mverschil = -1.20, p < .001). De verschillen tussen de condities excuses en compensatie, excuses en ontkennen, excuses en geen reactie, compensatie en geen reactie, ontkennen en geen reactie waren niet significant.
Er werd verwacht dat het aanbieden van excuses tot een mindere mate van toeschrijven van de klacht aan de organisatie zou leiden vergeleken met het ontkennen van het probleem (H2a). Deze hypothese kan worden verworpen. Ten tweede werd verwacht het aanbieden van compensatie tot een mindere mate van toeschrijven van de klacht leidt (H2b). Ook deze hypothese kan worden verworpen. Hypothese 2c (H2c) kan voor een deel worden aangenomen voor wat betreft het tweede item. Hypothese 2d (H2d) kan ook worden verworpen. Tenslotte werd verwacht dat er geen significant verschil is in de mate van toeschrijven tussen ontkennen van het probleem en geen reactie (H2e). Deze hypothese kan ook worden aangenomen.
Toeschrijven en reputatie. Om te toetsen of toeschrijven van de klacht aan de
organisatie invloed heeft op reputatie is er een regressieanalyse uitgevoerd met de drie items als onafhankelijke variabelen en reputatie als afhankelijke variabele. Het regressiemodel is significant, F (3, 197) = 67.30, p < .001, met een totaal verklaarde variantie van 51% (R2 = .51). Dat betekent dat 51% van de variantie in reputatie wordt verklaard door de drie items. Allereerst hangt het eerste item, in hoeverre iemand PostNL verantwoordelijk acht hangt, niet samen met reputatie. De resultaten van de analyses worden in Tabel 3 weergegeven. Ten tweede is er sterk positief verband tussen het voor een deel toeschrijven aan PostNL en reputatie, b* = .72, t (197) = 13.49, p < .001, 95% CI [.64, .86]. Dit verband is significant. Hoe meer iemand vind dat PostNL de klant meer had moeten helpen, hoe negatiever de reputatie wordt (b = .75). Doordat de klacht voor een deel werd toegeschreven aan PostNL werd de reputatie van het bedrijf dus negatiever. Er is tenslotte ook geen verband tussen het volledig toeschrijven van de klacht aan de organisatie en reputatie. Er werd verwacht dat een hogere mate van toeschrijven tot een negatievere reputatie zou leiden. Hiermee is de derde hypothese (H3) voor een deel bevestigd.
Om te kijken of het tweede item een mediërend effect heeft is er een regressieanalyse
uitgevoerd met webcarestrategie en het tweede item als onafhankelijke variabelen en reputatie als afhankelijke variabele. Het regressiemodel is significant, F (2, 198) = 142.72, p < .001. Het betreft een positief sterk verband, b* = .65, t (198) = 13.99, p < .005, 95% CI [.59, .78]. Resultaten van de Sobel test laten zien dat de relatie tussen type webcarestrategie en reputatie significant gemedieerd wordt door het tweede item (z’ = 2.85, p = .004). Dit betekent dat ook de vierde hypothese (H4) voor een deel kan worden bevestigd, alleen voor het tweede item van de variabele.
Tabel 3 Resultaten regressieanalyse (N = 201) Variabelen B SE β t Sig. (p) PostNL is verantwoordelijk… -.04 .06 -.04 -0.68 .500
PostNL had meer moeten doen…
.75 .06 .71 13.49 .000
PostNL is de enige die schuld heeft…
.03 .05 .03 0.50 .617
Noot. R2 = .51
Discussie Conclusie
In dit onderzoek is onderzocht wordt wat voor invloed verschillende typen webcarestrategieën hebben op de reputatie van een organisatie. Daarnaast is gekeken of toeschrijven van de klacht aan de organisatie een rol speelt in deze relatie.
Allereerst is er een significant effect gevonden tussen type webcarestrategie en reputatie. De reputatie werd positiever wanneer er excuses en compensatie aangeboden werd. De reputatie werd negatiever bij het ontkennen van de klacht of geen reactie. Het aanbieden van
compensatie leidde tot een nog betere reputatie dan het aanbieden van excuses. Dit bevestigt de onderzoeken waaronder die van Lee (2004), waaruit is gebleken dat aanbieden van compensatie tot meer sympathie leidt dan aanbieden van excuses en een correctieve handeling. Ontkennen van de klacht had het minst gunstige effect op reputatie van de vier strategieën, maar er was geen significant verschil tussen ontkennen en geen reactie in de invloed op reputatie. De reputatie werd dus niet positiever wanneer er excuses aangeboden
werd vergeleken met geen reactie. Dit zou het onderzoek van Chang et al. (2015) zou kunnen bevestigen. Zowel ontkennen als geen reactie zou volgens dat onderzoek leiden tot woede, dat in beide gevallen dus tot een negatieve reputatie zou kunnen leiden. Alleen hypothesen 1a tot en met 1e waren hiermee bevestigd, waarvan 1d deels kon worden bevestigd. Daarnaast leidde het ontkennen van het probleem in webcare tot een hogere mate van toeschrijven van de klacht dan het aanbieden van excuses en compensatie, maar dit gold alleen voor het tweede item. Wanneer de klacht van de klant werd ontkend vond men in grotere mate dat PostNL meer had moeten doen om de klant te helpen dan wanneer er excuses of compensatie werd aangeboden. Ook is er wat betreft dit item geen verschil gevonden tussen ontkennen van het probleem en geen reactie, wat betekent dat het niet uitmaakt of een probleem wordt ontkend of geen reactie wordt gegeven. Hiermee zijn uitsluitend hypothese 2d en 2eaangenomen. Ook leidde meer toeschrijven aan de organisatie tot een negatievere reputatie. Ook dit effect gold alleen voor het tweede item. Het item verklaart tenslotte ook het effect tussen
webcarestrategie en reputatie. Dit betekent dat de mate van toeschrijven voor een deel een rol speelt bij de invloed van het type webcarestrategie op de reputatie van de organisatie. Er kan worden geconcludeerd dat het aanbieden van excuses of compensatie de beste strategie zou kunnen zijn om de mate van toeschrijven te verminderen en daarmee de reputatieschade te beperken.
Voor organisaties is dit van belang zodat ze weten hoe ze met klachten van klanten om moeten gaan in webcare. Wanneer er klachten zijn is de reputatie in gevaar en door de manier van reageren kan de reputatie worden hersteld of reputatieschade worden beperkt.
Limitaties
Het aanbieden van compensatie leidde tot een betere reputatie dan het aanbieden van excuses, maar omdat compensatie tot niet significant minder toeschrijven leidde dan excuses is het niet duidelijk of dit daadwerkelijk door de mate van toeschrijven komt. Daarnaast is er
alleen gekeken naar alleen excuses en alleen compensatie, dus in vervolgonderzoek dit kunnen worden vergeleken met een combinatie van excuses en compensatie.
Ten tweede werd in de manipulatiecheck duidelijk dat de webcarepost waarin excuses werd aangeboden niet alleen gezien werd als excuses, maar ook als compensatie. Dat betekent dat de webcarepost niet helemaal goed is geïnterpreteerd. Wel kan het van belang zijn te weten waarom het aanbieden van excuses ook als aanbieden van compensatie wordt gezien, dus daar zou eventueel ook onderzoek naar gedaan kunnen worden. Daarnaast konden de drie items van de variabele Toeschrijven aan de organisatie samen geen betrouwbare schaal vormen, met als gevolg dat de drie items los van elkaar zijn geanalyseerd. Hieruit bleek dat alleen het tweede item een significant effect had en het item had tevens een mediërende functie. Het is daarom lastig om hieruit duidelijke conclusies te trekken over of de mate van toeschrijven van de klacht aan de organisatie verklaart waarom de reputatie positiever of negatiever wordt bij een bepaalde webcarestrategie. De reden dat de drie items geen
betrouwbare schaal konden vormen zou wellicht te maken kunnen hebben met het feit dat de drie items wellicht anders zijn geïnterpreteerd dan de bedoeling was. De drie items meten wellicht niet hetzelfde concept, namelijk toeschrijven. Het tweede item was ‘PostNL had meer moeten doen om de klant te helpen’ is wellicht meer geïnterpreteerd als de handelingen die PostNL hadden moeten verrichten, maar niet als verantwoordelijkheid zoals bij het eerste en derde item. Wanneer hier in de toekomst onderzoek naar gedaan wordt, wordt aanbevolen gebruik te maken van een betrouwbare schaal zodat er beter uitspraken gedaan kunnen worden over de rol van toeschrijven van de klacht aan de organisatie. In ieder geval is
duidelijk geworden dat de reputatie kan worden beïnvloed door het type webcarestrategie die wordt gebruikt.
Referenties
Aaker, D. A. (1996) Managing Brand Equity (New York: The Free Press).
Anderson, E. W. & Sullivan, M. W. (1993). The Antecedents and Consequences of Customer Satisfaction, Marketing Science, 12, 125-143.
Banks, I. B., De Pelsmacker, P., & Okazaki, S. (2015) Advances in Advertising Research. Wiesbaden: Springer Gabler
Benoit. W. L. (1995). Accounts excuses, and apologies: A theory of image restoration strategies. Albany: State University of New York Press.
Balaji, M. S., Jha, S., & Royne, M. B. (2015). Customer e-complaining behaviours using social media. The Service Industries Journal, 35(11-12), 633-654.
Campbell, W. K., Reeder. G. D., Sedikides, C., & Elliot. A. J. (2000). Narcissism and
comparative self-enhancement strategies, Journal of Research in Personality, 34, 329-347.
Cassidy, R. & Shin, H. (2005). The effects of harm directions and service recovery
strategies on customer forgiveness and negative word-of-mouth intentions. Journal of Retailing and Customer Services, 27, 103-112.
Chang, H. H., Tsai, Y., Wong, K. H., Wang, J. W., & Cho, F. J. (2015). The effects of response strategies and severity of failure on consumer attribution with regard to negative word-of-mouth. Decision Support Systems, 71, 48–61.
Chevalier, J. A., & Mayzlin, D. (2006). The effect of word of mouth on sales: Online book reviews. Journal of Marketing Research, 43(3), 9.
http://dx.doi.org/10.1509/jmkr.43.3.345
Coombs, W. T. (1999). Information and compassion in crisis responses: a test of their effectiveness. Journal of Public Research, 11, 125-142.
Initial tests of the situational crisis communication theory. Management Communication Quarterly, 16, 165–186.
Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2006). Unpacking the halo effect: reputation and crisis management. Journal of Communication Management, 10(2), 123-137.
Coombs, W. T. (2007). Attribution Theory as a guide for post-crisis communication research. Public Relations Review, 33(2), 135-139.
Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2008). Restoring reputations in times of crisis: An experimental study of the Situational Crisis Communication Theory and the moderating effects of locus of control. Public Relations Review, 36(3), 256-262. Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (1996). Communication and attributions in a crisis: An
experimental study of crisis communication. Journal of Public Relations Research, 8, 279–295.
Davidow, M. (2003). Organizational responses to complaints: what works and what doesn’t. Journal of Service Research, 5(3), 225-250.
Doney, P. M. & Cannon, J. P. (1997). An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships. Journal of Marketing, 61(2), 35-51.
Eberly, M. B., Holley, E. C., Johnson, M. D., & Mitchell, T. R. (2011). Beyond internal and external: A dyadic theory of relational attributions. Academy of Management Review, 36(4), 731–753.
Einwiller, S.A., Steilen, S. (2015). Handling complaints on social networksites: An analysis of complaints and complaint responses on facebook and twitter pages of large US companies. Public Relations Review 41(2), 195-204.
Fortunato, J. A. (2008). Restoring a reputation: The Duke University lacrosse scandal. Public Relations Review, 34(2), 116-123. doi: 10.1016/j.pubrev.2008.03.006
& Skiera, B. (2010). The impact of new media on customer relationships. Journal of Service Research,13(3). DOI: 10.1177/109467051037546Herbig, P. & Milewicz, J. (1993) The relationship of reputation and credibility to brand success, Journal of Consumer Marketing, 10(1), 5–10.
Hess, R. L., Ganesan, S., & Klein, N. M. (2003). Service failure and recovery: The impact of relation- ship factors on customer satisfaction. Journal of the Academy of Marketing Science, 31(2), 127–145.
Huibers, J. C., & Verhoeven, J. W. M. (2014). Webcare als online reputatiemanagement: het gebruik van webcarestrategieën en conversational human voice in Nederland, en de effecten hiervan op reputatie. Tijdschrift voor Communicatiwetenschap, 42(2), 165-189.
Hu, N., Liu, L. & Zhang, J. J. (2008). Do online reviews affect product sales? The role of reviewer characteristics and temporal effects. Information Technology and
Management, 9(3), 201-214. DOI: 10.1007/s10799-008-0041-2
Hyde, A. & Gosschalk, B. (2005) The business world will never be the same: the contribution of research to corporate governance post-Enron, International Journal of Market Research, 47(1), pp. 29–44.
Kerkhof, P., Beukeboom, C., & Utz, S. (2010). Het vermenselijken van een bedrijf: Effecten van persoonlijke vs. onpersoonlijke bedrijfsreacties op online klachten van
consumenten. Gepresenteerd op het Etmaal Communicatiewetenschap, Gent, 4 & 5 februari, 1-15.
Koronis, E., & Ponis, S.T. (2012). Introducing Corporate Reputation Confnuity To Support Organizational Resilience Against Crises. Journal of Applied Business Research 28(2), 283-290.
Suspicion: The Effects of Apology Versus Denial for Repairing Competence-Versus Integrity- Based Trust Violations," in: Journal of applied psychology, Vol. 89, 1, 104. Laufer, D. & Coombs, W. T. (2006). How should a company respond to a product harm
crisis? The role of corporate reputation and consumer-based cues. Business Horizons, 49(5), 379-385.
Lee, B. K. (2004). Audience-oriented approach to crisis communication: A study of Hong Kong consumer’s evaluation of an organizational crisis. Communication Research, 31(5), 600-618. DOI: 10.1177/0093650204267936
Lee, J., Park, D., & Han, I. (2008). The effect of negative online consumer reviews on product attitude: An information processing view. Electronic Commerce Research and
Applications, 7, 341-352. doi:10.1016/j.elerap.2007.05.004
Lee, Y., & Song, S. (2010). An empirical investigation of electronic word-of-mouth:
infomrational motive and corporate response strategy. Computers in Human Behavior, 26(5), 1073-1080.
Lipovetsky, S., Tishler, A., Dvir, D., & Shenhar, A. (1997). The relative importance of project success dimensions. R&D Management, 27(2), 97–106.
Lyon, L., & Cameron, G. T. (2004). A relational approach examining the interplay of prior reputation and immediate response to a crisis. Journal of Public Relations Research, 16(3), 213-241.
Mattila, Anna S. (2001), “The Effectiveness of Service Recovery in a Multi-Industry Setting,” Journal of Services Marketing, 15 (6/7), 583–97.
McColl-Kennedy, J. R. & Sparks, B. A. (2003). Application of fairness theory to service failures and service recovery. Journal of Service Research, 5(3), 251-266.
McDonald, L. M., Sparks, B., & Glendon, A. I. (2010). Stakeholder reactions to company crisis communication and causes. Public Relations Review, 36, 263-271.
Purnawirawan, N.A. (2013) Consumer Responses to Positive and Negative Online Reviews. Unpublished doctoral dissertation, Antwerp, Belgium: University of Antwerp. Schamari, J., & Schaefers, T. (2015). Leaving the home turf: how brands can use webcare on consumer-generated platforms to increase positive consumer engagement. Journal of Interactive Marketing, 30, 20-33.
Skytt, F., Kaufhold, K., & Soler, J. (2015). Sorry seems to be the hardest word: A case study of corporate apologies on Twitter.
Smith, Amy K., Ruth N. Bolton and Janet Wagner (1999), “A Model of Cus- tomer Satisfaction with Service Encounters Involving Failure and Recovery,” Journal of Marketing Research, 36 (August), 356–72.
Swanson, S. R., & Hsu, M. K. (2011). The effect of recovery locus attributions and service failure severity on word-of-mouth and repurchase behaviors in the hospitality industry. Journal of Hospitality & Tourism Research, 35(4), 511–529.
Thiessen, A. & Ingenhoff, D. (2011). Safeguarding Reputation through Strategic, Integrated and Situational Crisis Communication Management. Corporate Communications: International Journal, 16 (1): 1-15.
Van Noort, G. and Willemsen, L.M. (2012). Online damage control: the effects of proactive versus reactive webcare interventions in consumer-generated and brand-generated platforms, Journal of Interactive Marketing, 26(3), 131–140.
Van Noort, G., Willemsen, L., Kerkhof, P. & Verhoeven, J. (2014). Webcare as an integrative tool for customer care, reputation management, and online marketing: A literature review. In: Philip J. Kitchen & Ebru Uzunoglu (eds.), Integrated Communications in the Post-Modern Era (pp. 77-99). Basingstoke (UK): Palgrave-Macmillan.
VanSlyke Turk, J., Jin, Y., Stewart, S., Kim, J. & Hipple, J. R. (2012). Examining the interplay of an organization’s prior reputation, CEO’s visibility, and immediate
response to a crisis. Public Relations Review, 38, 574-583.
Ward, J. C., & Ostrom, A. L. (2006). Complaining to masses: the role of protest framing in customer-created complaint web sites. Journal of Consumer Research, 33, 220-230. Wirtz, J., & Mattila, A. S. (2004). Consumer responses to compensation, speed of recovery and apology after a service failure. Internation Journal of Service, 15(2), 150-166.
Appendix - Onderzoeksinstrument
Introductie survey
Geachte heer, mevrouw,
Hierbij wil ik u uitnodigen om deel te nemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van de Graduate School of Communication, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam.
Het onderzoek waarvoor ik uw medewerking wil vragen gaat over Webcarestrategieën en de gevolgen daarvan. In het online experiment zal een afbeelding worden getoond en een aantal vragen worden gesteld. Het onderzoek zal ongeveer 5 minuten in beslag nemen.
Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, heeft u de garantie dat:
1) Uw anonimiteit is gewaarborgd en dat uw antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden worden verstrekt, tenzij u hiervoor van te voren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend.
2) U zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of uw deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kunt u achteraf (binnen 24 uur na deelname) uw toestemming intrekken voor het gebruik van uw antwoorden of gegevens voor het onderzoek.
3) Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico’s of ongemakken met zich meebrengt, er geen moedwillige misleiding plaatsvindt, en u niet met expliciet aanstootgevend materiaal zult worden
geconfronteerd.
4) Uiterlijk vijf maanden na afloop van het onderzoek de beschikking kunt krijgen over een onderzoeksrapportage waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht.
Voor meer informatie over dit onderzoek en de uitnodiging tot deelname kunt u te allen tijde contact opnemen
met de onderzoeker middels het e-mailadres sharonniessen@gmail.com. Mochten er naar aanleiding van uw
deelname aan dit onderzoek klachten of opmerkingen zijn, dan kunt u contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling Communicatiewetenschap. Een vertrouwelijke behandeling van uw klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd.
Ik hoop u hiermee voldoende te hebben geïnformeerd en dank u bij voorbaat hartelijk voor uw deelname aan dit onderzoek dat voor mij van grote waarde is.
Met vriendelijke groet, Sharon Niessen
Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet in de uitnodigingsmail voor dit onderzoek. Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek.
Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek.
Als mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming.
Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot dhr. dr. Gert-Jan de Bruijn. Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG, Amsterdam; 020-5253752; ascor-secr-fmg@uva.nl
√ Ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek.
Survey
Gebruik PostNL
Hoe vaak heeft u in de laatste zes maanden gebruik gemaakt van PostNL voor het verzenden van onderstaande poststukken? Het gaat hierbij dus NIET om het ontvangen van poststukken die aan u worden verzonden.
Antwoord alstublieft op een schaal van 1 (nooit) t/m 7 (altijd) om aan te geven hoe vaak u gebruik maakt van PostNL. Gebruikt u PostNL niet (voor een poststuk), selecteer den 'Niet van toepassing'.
1. Brievenbuspost 2. Brievenbuspakketje
3. Pakketpost (grote pakketten)
In hoeverre was uw ervaring bij het verzenden van poststukken met PostNL positief of negatief?
Antwoord alstublieft op een schaal van 1 (zeer negatief) t/m 7 (zeer positief).
Gebruikt u PostNL niet (voor een poststuk), selecteer dan 'Ik heb hier geen ervaring mee'.
1. Brievenbuspost 2. Brievenbuspakketje
3. Pakketpost (grote pakketten)
Hoe vaak heeft u in de laatste zes maanden onderstaande poststukken ontvangen via PostNL? Het gaat hierbij dus NIET om het verzenden van poststukken die door u worden verzonden.
Antwoord alstublieft op een schaal van 1 (nooit) t/m 7 (altijd) om aan te geven hoe vaak u gebruik maakt van PostNL. Ontvangt u nooit onderstaande poststukken via PostNL, selecteer den 'Niet van toepassing'.
1. Brievenbuspost 2. Brievenbuspakketje
3. Pakketpost (grote pakketten)
In hoeverre was uw ervaring bij het ontvangen van poststukken via PostNL positief of negatief?
Antwoord alstublieft op een schaal van 1 (zeer negatief) t/m 7 (zeer positief). Ontvangt u nooit onderstaande poststukken via PostNL, selecteer dan 'Ik heb hier geen ervaring mee’
1. Brievenbuspost 2. Brievenbuspakketje
3. Pakketpost (grote pakketten)
Manipulatiecheck
Geef aan in hoeverre u het met de volgende stellingen eens bent.
Antwoord alstublieft op een schaal van 1 (helemaal oneens) t/m 7 (helemaal oneens) om aan te geven in hoeverre u het ermee eens bent.
In het bericht dat ik zojuist las... 1. Maakte PostNL excuses
2. Maakte PostNL de zender belachelijk 3. Gaf PostNL een compensatie voor de schade
4. Gaf PostNL een reden voor het kwijtraken van het postpakket 5. Ontkende PostNL het probleem
6. Gaf PostNL geen reactie
Toeschrijven aan organisatie
Lee, B. K. (2004). Audience-oriented approach to crisis communication: A study of Hong Kong consumer’s evaluation of an organizational crisis. Communication Research, 31(5), 600-618. DOI:
10.1177/0093650204267936
De volgende stelling gaat over de verantwoordelijkheid voor de klacht van de klant. Antwoord alstublieft op een schaal van 1 (helemaal niet verantwoordelijk) tot en met 7 (heel erg verantwoordelijk) in hoeverre u PostNL verantwoordelijk vindt.
Door het lezen van deze Facebookpost vind ik dat PostNL… 1. Verantwoordelijk is voor de klacht van de klant 2. Meer had moeten doen om de klant te helpen 3. De enige partij die schuld heeft aan de klacht
Reputatie
Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2002). Helping crisis managers protect reputational assets: Initial tests of the situational crisis communication theory. Management Communication Quarterly, 16, 165–186.
De volgende vragen zullen gaan over hoe u vindt dat PostNL met de klant is omgegaan.
Antwoord alstublieft op een schaal van 1 (zeer mee oneens) tot en met 7 (zeer mee eens) in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen.
In hoeverre vindt u dat PostNL goed met deze klant is omgegaan? Ik vind dat PostNL…
1. Goed voor deze klant zorgt 2. Oneerlijk is tegenover deze klant
3. NIET de waarheid vertelt over het incident 4. Haar klant in de steek laat
Toekomstgebruik PostNL
De volgende stellingen gaan over uw gebruik van PostNL in de toekomst. Als u volgende week een pakketje zou moeten versturen, dan zou ik...
1. PostNL zeker overwegen
2. Geen andere verzender dan PostNL overwegen 3. PostNL vermijden Geslacht Wat is uw geslacht? 1. Man (1) 2. Vrouw (2) Leeftijd Wat is uw leeftijd? Opleidingsniveau (CBS)
Wat is uw hoogst voltooide opleidingsniveau?
[Als uw opleiding er niet bij staat, kies dan de opleiding die er het meest op lijkt] 1. Basisonderwijs, lagere school
2. Lager beroepsonderwijs (LBO, VMBO)
3. Middelbaar algemeen voorbereidend onderwijs (MAVO) 4. Middelbaar beroepsonderwijs (MBO)
5. Hoger algemeen voorbereidend, wetenschappelijk onderwijs (HAVO, VWO) 6. Hoger beroepsonderwijs (HBO)
7. (post) Wetenschappelijk onderwijs (WO) 8. Geen
9. Weet niet / wil ik niet zeggen
Ontvangen resultaten
Wenst u de resultaten van het onderzoek te ontvangen? 1. Ja
2. Nee
