Populaire Muziek in Televisiereclames
De invloed van gedateerde versus recente populaire muziek in televisiereclames op de attitude van kijkers ten aanzien van televisiereclames, het mediërende effect van door de muziek opgeroepen herinneringen en het modererende effect van leeftijdMaster thesis
Graduate School of Communication
Master’s programme Communication Science Track Persuasive Communication
Naam : Sylke Schouten
Studentnummer : 10872841
Supervisor : mw. dr. B.C. Schouten
1 Abstract
Deze thesis beschrijft het onderzoek over de invloed van gedateerde versus recente populaire muziek in televisiereclames op de attitude van kijkers ten aanzien van
televisiereclames (Aad) en het mediërende effect van herinneringen; herinneringen die door muziek in een televisiereclame worden opgeroepen kunnen leiden tot een positieve attitude. Moderatie effecten van leeftijd zijn ook onderzocht. Verwacht werd dat gedateerde populaire muziek in televisiereclames meer herinneringen oproept bij volwassenen (> 25 jaar) dan recente muziek, maar niet bij adolescenten en jongvolwassenen (15 - 25 jaar) en dat hoe meer herinneringen muziek in een televisiereclame oproept, des te positiever Aad is. Een één-factor tussen-proefpersonen design is gebruikt om de invloed van gedateerde versus recente populaire muziek in televisiereclames op de Aad te testen. De resultaten geven weer dat er geen verschil in invloed is gevonden van gedateerde versus recente populaire muziek op de Aad bij zowel volwassenen als adolescenten en jongvolwassenen. Er is ook geen mediërend effect van herinneringen gevonden; er is geen verschil in het aantal herinneringen dat gedateerde versus recente populaire muziek oproept bij zowel volwassenen als
adolescenten en jongvolwassenen. Geconcludeerd wordt dat gedateerde en recente populaire muziek in televisiereclames geen verschil veroorzaken op de Aad van kijkers van alle leeftijden.
2 Inhoudsopgave
Introductie ………... 4
Theoretisch kader ... 7
De Invloed van Gedateerde Populaire Muziek op Attitude ten aanzien van de Televisiereclame door Nostalgische Herinneringen ……….. 7
De Reminiscentiehobbel en Voorkeur voor Muziek ……….….. 8
De Verwachte Invloed van Gedateerde versus Recente Populaire Muziek in Televisiereclames op Herinneringen bij Adolescenten en Jongvolwassenen versus Volwassenen ………....……...….….. 9 Methode ……….……....….. 12 Design ………. 12 Participanten ………...…... 12 Pre-test ……… 12 Materiaal ………. 13 Pilot Study ………. 14 Procedure ……….. 14 Operationalisaties ……… 14 Onafhankelijke variabele ………...…….. 14 Moderator ………. 14 Mediator ………...……... 14 Afhankelijke variabele ……….. 15 Schaalconstructie ………...……... 15 Manipulatiecheck ……… 15 Controle variabelen ……… 15 Analyseplan ……… 16 Resultaten ………...…………. 17 Manipulatiecheck ………... 17 Randomisatie Analyses ……….. 17 Controle Variabelen ………...……… 17 Hypothese Toetsing ……….…… 18
De invloed van gedateerde versus recente populaire muziek in televisiereclames op herinneringen (H1a) ………...……..….. 18
De invloed van herinneringen op Aad (H1b) ………...….. 18
De invloed van gedateerde versus recente populaire muziek in televisiereclames op herinneringen bij volwassenen versus adolescenten en jongvolwassenen (H2) ………...……… 19
3
Regressieanalyse Hele Conceptuele Model ………...…….. 19
Conclusie en Discussie ……… 21
De Invoed van Gedateerde Versus Recente Populaire Muziek in Televisiereclames op Aad ……….. 21
Beperkingen van het Onderzoek ………...….. 23
Aanbevelingen voor Vervolgonderzoek ………. 23
Praktische Implicaties ………. 24
Literatuurlijst ……….. 25
Bijlage 1: Link originele televisiereclame en links gemanipuleerde televisiereclames ………...…….... 29
Bijlage 2: Vragenlijst ………..…... 30
Bijlage 3: Informed consent ………...…………. 32
Bijlage 4: Tabel randomisatie analyses ……….. 34
4 Introductie
Veel reclamebureaus kiezen voor het gebruik van populaire muziek in televisiereclames. Dit begon in de jaren tachtig. In 1983 betaalde Pepsi aan Michael Jackson vijf miljoen dollar om in hun televisiereclame zijn muzieknummer Billie Jean te mogen gebruiken. Bedrijven zijn bereid veel geld te betalen om populaire muzieknummers in hun televisiereclame te mogen gebruiken (Belch & Belch, 2004). Hoe meer de muziek in het televisiereclamespotje in de smaak valt bij de kijkers, hoe effectiever de televisiereclame wordt geacht (Franzen, 1994). Wetenschappelijke onderzoeken hebben uitgewezen dat de positieve invloed van populaire muziek in televisiereclames op kijkers (potentiële consumenten) vooral geldt voor gedateerde populaire muziek (muzieknummers die jaren geleden zijn uitgekomen) en minder voor recente populaire muziek (muzieknummers die recent zijn uitgekomen) (Chou & Lien, 2010, 2014; Roozen & Blondé, 2009). De verklaring hiervoor is dat gedateerde
muzieknummers nostalgische gevoelens kunnen opwekken bij de kijkers, die kunnen leiden tot positieve persoonlijke herinneringen. De muziek brengt op deze manier positieve
emotionele responsen teweeg die kunnen leiden tot positieve attitudes ten aanzien van de advertentie, positieve attitudes ten aanzien van het product en daardoor aankoopintenties kunnen bevorderen (Chou & Lien, 2010).
Uit eerdere studies blijkt dat mensen vooral de voorkeur geven aan muziek die populair was rond de adolescentie (Holbrook & Schindler, 1989; Hemminga, 2013), want muziek uit deze periode wekt de meeste persoonlijke herinneringen op bij mensen (Schulkind, Hennis & Rubin, 1999; Veldman, 2009). Wanneer het herkomstjaar van muziek in televisiereclame ‘gematcht’ wordt met de adolescentie- en jongvolwassenjaren (15 - 25 jaar) van de
campagnedoelgroep, kan de effectiviteit van de televisiereclame worden vergroot (Veldman, 2009). Dit zou dus kunnen betekenen dat het gebruik van recente muziek in
televisiereclames een positieve invloed kan hebben op adolescenten en jongvolwassenen (15 - 25 jaar) aangezien het herkomstjaar van recente muziek ‘matcht’ met deze
leeftijdscategorie. Een positieve invloed van recente muziek op adolescenten en jongvolwassenen lijkt echter tegenstrijdig met de uitkomsten van eerdere onderzoeken, waaruit blijkt dat gedateerde muziek een positievere invloed heeft op adolescenten en jongvolwassenen dan recente muziek (Chou & Lien, 2010, 2014).
Om de mogelijke tegenstrijdigheid van de invloed van populaire muziek in televisiereclames op kijkers te onderzoeken, wordt er in het onderhavige onderzoek opnieuw gekeken naar de invloed van gedateerde versus recente populaire muziek in televisiereclames op kijkers. Dit onderzoek omvat, om eventuele verschillen in invloeden op verschillende leeftijden te
5 onderzoeken, een veel bredere leeftijdscategorie dan in voorgaande onderzoeken (waarin slechts adolescenten en jongvolwassenen ondervraagd zijn), waardoor de uitkomsten van dit onderzoek meer en beter inzicht zullen geven in de invloed van populaire muziek in
televisiereclames op kijkers dan uit eerdere onderzoeken blijkt; de invloed van gedateerde en recente populaire muziek op een bredere leeftijdscategorie zal worden onderzocht. In het onderzoek zullen daarom twee leeftijdscategorieën worden onderscheiden: enerzijds
adolescenten en jongvolwassenen (in dit onderzoek 15 - 25 jaar) en anderzijds, in aanvulling op eerdere onderzoeken, volwassenen (in dit onderzoek > 25 jaar). Ook de mogelijke, nog niet eerder aangetoonde, invloed van recente muziek zal bijdragen aan een beter en daardoor vollediger beeld van de invloed van populaire muziek in televisiereclames. De resultaten van dit onderzoek zullen een waardevolle aanvulling vormen op eerdere onderzoeken naar de invloed van gedateerde en recente populaire muziek in
televisiereclames op kijkers; er is namelijk nog maar beperkt onderzoek gedaan naar dit onderwerp waardoor de kennis over dit onderwerp thans slechts is gestoeld op enkele, ook nog beperkte, onderzoeken; er is nog maar weinig materiaal beschikbaar om tot valide uitspraken te komen over de invloed van gedateerde en recente populaire muziek in televisiereclames op kijkers van alle leeftijden. Bovendien is het belangrijkste beschikbare materiaal over dit onderwerp afkomstig van dezelfde onderzoekers (Chou & Lien, 2010, 2014).
In dit onderzoek is het mediërende effect van herinneringen die worden opgeroepen door muziek in televisiereclames, ten einde vast te stellen of herinneringen een mediërende rol spelen bij de totstandkoming van de attitude ten aanzien van televisiereclames, eveneens onderzocht. Vooraf werd verondersteld dat hoe meer herinneringen er door de muziek worden opgeroepen, hoe positiever de attitude tegenover de televisiereclame zal zijn.
In dit onderzoek is er voor gekozen om de invloed van gedateerde versus recente populaire muziek op de attitude ten aanzien van televisiereclames te onderzoeken. De invloed van muziek op effecten van televisiereclame, zoals merkattitude, koopintentie en koopgedrag, zijn niet onderzocht omdat verschillende studies hebben uitgewezen dat deze effecten tot stand komen door meerdere malen blootstelling aan een advertentie (Franzen, 1994; Wright-Isak, Faber, & Horner, 1997).
Een televisiereclame is een vorm van adverteren, daarom zal in deze thesis de term ‘Aad’ (uit het Engels ‘Attitude toward an ad’) voor attitude ten aanzien van televisiereclames gebruikt worden. Aad kan gedefinieerd worden als gedachten en emoties van consumenten gerelateerd aan de advertentie (Kirmani & Campbell, 2009).
6 De volgende onderzoeksvraag staat centraal: In hoeverre beïnvloedt gedateerde versus recente populaire muziek in televisiereclames de attitude van kijkers ten aanzien van televisiereclames? Hoe wordt dit effect gemedieerd door herinneringen en gemodereerd door leeftijd?
Er bestaat niet één duidelijke definitie voor populaire muziek, maar de definitie die het beste aansluit bij de strekking van dit onderzoek is die van Shuker (1994): “music that is ‘well-liked’ by ‘ordinary people’ and that has a wide exposure and appeal but usually for a fixed period of time”. De muziek moet dus geliefd zijn bij veel ‘gewone’ mensen en een groot bereik hebben, doorgaans gedurende een bepaalde periode. Van Bork en Jacobs (1986) argumenteren daarnaast dat populaire muziek verspreid moet worden via massamedia. Met gedateerde populaire muziek wordt in dit onderzoek muziek bedoeld die (tientallen) jaren geleden populair was. Denk bijvoorbeeld aan Britney Spears en The Spice Girls. Met recente populaire muziek wordt in dit onderzoek muziek bedoeld waar heden ten dage door de massa naar wordt geluisterd en die voorkomt op de hitlijsten. Denk bijvoorbeeld aan Lady Gaga en Coldplay.
Dit onderzoek zal in de praktijk kunnen bijdragen aan de keuze voor of gedateerde populaire muziek of recente populaire muziek in televisiereclames. Reclamebureaus zullen beter kunnen inschatten in hoeverre het zin heeft om een gedateerd of recent populair muzieknummer te gebruiken. Gezien leeftijd een onderscheidende rol speelt in dit onderzoek, zal de keuze voor de muziek beter afgestemd kunnen worden op de
leeftijdscategorie van de campagnedoelgroep. Daarnaast kan de uitkomst van dit onderzoek bedrijven helpen bij de afweging of het gebruik van een populair muzieknummer het betalen van grote sommen geld waard is. Immers, het gebruik van bekende populaire
muzieknummers is doorgaans duur; dit kan bijvoorbeeld in de Verenigde Staten variëren tussen de 75.000 tot 200.000 dollar voor een eenjarig gebruik op nationale televisie en radio (Passman, 2012).
7 Theoretisch Kader
De Invloed van Gedateerde Populaire Muziek op Attitude ten aanzien van Televisiereclames door Nostalgische Herinneringen
Gedateerde populaire muziek in televisiereclames kan een positieve invloed hebben op de attitude ten aanzien van televisiereclames (Aad) door het oproepen van nostalgische
herinneringen. Nostalgie is een verlangen naar het verleden en refereert aan de emoties die worden opgeroepen door aan het verleden gerelateerde dingen, personen en ervaringen. Nostalgie kan een eerdere periode uit iemands persoonlijke leven oproepen en kan
herinneringen en emoties oproepen (Holbrook, 1993; Baker & Kennedy, 1994). Nostalgische herinneringen worden meestal gefilterd door een roze bril, waarbij negatieve herinneringen niet worden opgeroepen (Holak & Havlana, 1992). Onplezierige gedachten worden
automatisch weggefilterd (Stern, 1992; Muehling & Sprott, 2004). Zowel zichtbare dingen (zoals kleding en speelgoed) als onzichtbare prikkels (zoals muzieknummers en films) kunnen nostalgische gevoelens oproepen (Holak & Havlena, 1992). Baker en Kennedy (1994) suggereren dat een muziekstuk vaak een verbinding met bepaalde gebeurtenissen in iemands leven heeft; het horen van een lied uit het verleden kan herinneringen terugbrengen van bijvoorbeeld eerdere vriendschappen en de jeugdperiode.
Chou en Lien (2010, 2014) concluderen uit hun onderzoeken dat nostalgische herinneringen, opgeroepen door gedateerde muziek in televisiereclames, leiden tot een positieve Aad. Chou en Lien (2010, 2014) onderzochten bij adolescenten en jongvolwassenen de invloed van gedateerde populaire muzieknummers (tien jaar geleden of langer geleden uitgekomen) versus recente populaire muzieknummers (uitgekomen rond de tijd van hun experiment) in televisiereclames op kijkers. Zij stelden na onderzoek vast, dat gedateerde muziek in televisiereclames leidt tot een positievere Aad, positievere attitudes ten aanzien van het product en een grotere aankoopintentie dan recente populaire muziek in televisiereclames, doordat gedateerde populaire muziek meer nostalgische herinneringen oproept dan recente populaire muziek, wat uiteindelijk resulteert in positieve effecten van de televisiereclame. De meeste van deze herinneringen waren positief, wat leidde tot positieve emoties bij de kijker. Eerdere onderzoeken hebben uitgewezen dat emoties die worden opgeroepen door
advertenties, de attitude tegenover de advertentie (Aaker, Stayman, & Hagerty, 1986; Batra & Ray, 1986) en het merk/product (Burke & Edell, 1987) beïnvloeden. De emotionele staat stuurt evaluaties namelijk in dezelfde richting als die van de emotie; plezierige (of
onplezierige) emoties kunnen leiden tot een meer (of minder) positieve attitude (Petty, Schumann, Richman, & Strathman, 1993). Chou en Lien (2010, 2014) concludeerden op
8 basis van hun onderzoeken dat de positieve emoties bij kijkers die waren opgeroepen door nostalgische herinneringen, inderdaad leiden tot positieve attitudes tegenover de advertentie, het product en het merk. Zij concludeerden dat gedateerde populaire muziek in
televisiereclames een positiever effect heeft op kijkers dan recente populaire muziek, omdat er met gedateerde populaire muziek meer nostalgische herinneringen worden opgeroepen die leiden tot positieve emoties, wat weer leidt tot positieve attitudes ten aanzien van de televisiereclame, het merk en het product.
Op basis van de onderzoeken van Chou en Lien (2010, 2014) wordt verwacht dat gedateerde populaire muziek in televisiereclames meer herinneringen oproept dan recente populaire muziek en dat hoe meer herinneringen de muziek oproept, des te positiever Aad is.
H1a: Gedateerde populaire muziek in televisiereclames roept meer herinneringen op dan recente populaire muziek in televisiereclames;
H1b: Hoe meer herinneringen muziek in een televisiereclame oproept, des te positiever Aad is.
De Reminiscentiehobbel en Voorkeur voor Muziek
Gebleken is dat muziek die populair was tijdens iemands adolescentie en vroege volwassenheid de meeste nostalgische herinneringen oproept (Schulkind et. al., 1999; Veldman, 2009). Dit wordt veroorzaakt door de reminiscentiehobbel: het fenomeen dat mensen zich meer herinneren uit hun adolescentie en vroege volwassenheid dan uit andere jaren (Janssen, Chessa, & Murre, 2007). De reminiscentiehobbel kan onder andere worden verklaard door ‘differential encoding’: gebeurtenissen worden tijdens de adolescentie en vroege volwassenheid beter in het geheugen opgeslagen dan gebeurtenissen in andere levensfasen (Rubin, Rahhal, & Poon, 1998; Rubin, Wetzler, & Nebes, 1986). Er kunnen een paar verklaringen voor differential encoding worden gegeven. Ten eerste worden
gebeurtenissen beter opgeslagen in het geheugen tijdens de adolescentie en vroege volwassenheid omdat het brein tijdens deze periode optimaal werkt, waardoor het
geheugensysteem in die levensfase efficiënter werkt (Janssen, Chessa, & Murre, 2007). Ten tweede is deze periode belangrijk voor de identiteitsontwikkeling. Veel levendige
herinneringen van persoonlijke gebeurtenissen die een grote impact hebben op de identiteit van een persoon, zijn afkomstig uit de adolescentie en vroege volwassenheid (Conway, 2005).Ten derde zijn er tijdens de adolescentie en vroege volwassenheid meer nieuwe gebeurtenissen in iemands leven die mensen zich goed blijven herinneren. Deze eerste ervaringen worden beter opgeslagen in het geheugen, omdat ze later in het leven dienen als voorbeeld wanneer iemand dezelfde ervaring meemaakt. (Pillemer, 2001; Robinson, 1992).
9 Cohen en Faulkner (1988) vonden in hun studie dat 93% van levendige herinneringen uit iemands leven van eerste ervaringen komen of van unieke gebeurtenissen.
Verschillende studies hebben uitgewezen dat de reminiscentiehobbel bijdraagt aan de voorkeur voor muziek uit iemands adolescentie- en jongvolwassenjaren (Holbrook & Schindler, 1989; Janssen et al., 2007). Janssen et al. (2007) vroegen participanten om drie favoriete liedjes te kiezen en concludeerden dat de participanten kozen voor liedjes die stamden uit de periode dat zij de leeftijd tussen 16 en 20 jaar hadden.
Veldman (2009) deed onderzoek naar de effectiviteit van populaire muziek in
televisiereclames. De resultaten van zijn onderzoek vloeien logisch voort uit bovengenoemde kenmerken omtrent de reminiscentiehobbel: consumenten ervaren positievere emoties, hebben een positievere attitude ten aanzien van de televisiereclame hebben en zijn meer geneigd het product te kopen, wanneer de ‘release period’ van de muziek in de
televisiereclame ‘matcht’ met de leeftijd van de kijker. De muziek moet bij deze ‘match’ muziek betreffen die populair was toen de kijker de leeftijd tussen de 15 en 25 jaar had, omdat, zoals Veldman (2009) ook aantoont, muziek uit deze periode van iemands leven de meeste persoonlijke herinneringen oproept. Dit geldt in zijn onderzoek ook voor participanten die ten tijde van het onderzoek de leeftijd tussen 15 en 25 jaar hadden; bij participanten met een gemiddelde leeftijd van 21 jaar riepen muzieknummer die vier à vijf jaar geleden waren uitgekomen de meeste herinneringen op. De conclusie van het onderzoek van Veldman (2009) samengevat: wanneer het herkomstjaar van de muziek in televisiereclames wordt gematcht met de adolescentie- en jongvolwassenjaren van de campagnedoelgroep, wordt de effectiviteit van de televisiereclame vergroot.
De Verwachte Invloed van Gedateerde versus Recente Populaire Muziek in
Televisiereclames op Herinneringen bij Adolescenten en Jongvolwassenen versus Volwassenen
Op basis van de bevindingen van Veldman (2009) en eerder genoemde onderzoeken dat mensen de voorkeur geven aan muziek uit hun adolescentie- en jongvolwassenjaren, zou verondersteld kunnen worden dat recente populaire muziek wel een positief effect kan hebben op adolescenten en jongvolwassenen (15 - 25 jaar) en niet op volwassenen (> 25 jaar) aangezien de release datum van recente muziek alleen ‘matcht’ met de leeftijd van adolescenten en jongvolwassenen. Veldman (2009) heeft het effect van recente muziek niet getest; het ‘jongste’ muzieknummer dat hij in zijn onderzoek opnam was ten tijde van het onderzoek vier jaar geleden uitgekomen. Een positief effect van recente muziek zou echter niet worden veroorzaakt door nostalgische herinneringen zoals bij gedateerde muziek, maar
10 door positieve herinneringen bij het horen van recente muziek. Bij herinneringen opgeroepen door recente muziek kan uiteraard niet van nostalgische herinneringen gesproken worden. Een verwacht positief effect van recente populaire muziek door het oproepen van positieve herinneringen op adolescenten en jongvolwassenen (15 - 25 jaar) en niet op volwassenen (> 25 jaar) kan deels onderbouwd worden met het onderzoek van Schulkind et al. (1997). Schulkind et al. (1997) concludeerden na onderzoek dat recente muziek vaker dan gedateerde muziek herinneringen oproept bij studenten dan bij oudere mensen (en dat gedateerde muziek vaker dan recente muziek herinneringen oproept bij oudere participanten dan bij studenten). Herinneringen opgeroepen door recente muziek zullen, net zoals
herinneringen opgeroepen door gedateerde muziek (nostalgie) overwegend positief zijn, omdat er - zoals eerder in deze thesis vermeld - een voorkeur bestaat voor het herinneren van positieve perioden/ervaringen uit iemands leven (Stern, 1992; Baumgartner, Sujan, & Bettman, 1993). Dit wordt ook bevestigd door het onderzoek van Baumgartner (1992): hij stelt vast dat recente herinneringen overwegend positief zijn. Daarnaast heeft zijn onderzoek uitgewezen dat het voor een positief effect niet van belang is dat er een bepaalde
tijdsspanne zit tussen de periode/ervaring en het oproepen van die periode/ervaring; in zijn onderzoek was het mediane tijdsinterval dat was verstreken sinds de persoonlijke ervaring plaatsvond 2 jaar, maar voor sommige mensen was het niet langer dan een week en voor anderen zelfs 14 jaar. Het onderzoek van Baumgartner (1992) geeft dus weer dat zowel nostalgische als recente herinneringen zijn dus overwegend positief.
Aangezien - zoals eerder in deze thesis vermeld - de emotionele staat evaluaties stuurt in dezelfde richting als die van de emotie (Petty et al, 1993), kan worden verondersteld dat ook positieve herinneringen die zijn opgeroepen door recente muziek in televisiereclames (en dus niet alleen door gedateerde muziek), kunnen leiden tot een positieve Aad. Omdat gedateerde muziek vaker herinneringen oproept bij oudere mensen en recente muziek dat vaker doet bij studenten (Schulkind et al., 1999), zou tot slot verondersteld kunnen worden dat gedateerde muziek in televisiereclames een positiever effect heeft op de Aad van
volwassenen en recente muziek dat heeft op de Aad van adolescenten en jongvolwassenen. Dit is echter tegenstrijdig met de eerder besproken onderzoeken van Chou en Lien (2010, 2014), die een positiever effect van gedateerde muziek constateerden op adolescenten en jongvolwassenen dan recente muziek. Om de resultaten van Chou en Lien (2010, 2014) toch mee te nemen in het onderhavige onderzoek, wordt verwacht dat er geen verschil zal zijn tussen het aantal opgeroepen herinneringen (die leiden tot een positieve attitude) door gedateerde versus recente populaire muziek bij adolescenten en jongvolwassenen. Bij oudere mensen wordt verwacht dat gedateerde populaire muziek in televisiereclames meer herinneringen zal oproepen dan recente populaire muziek.
11 H2: Gedateerde populaire muziek in televisiereclames roept meer herinneringen op dan recente populaire muziek bij volwassenen (> 25 jaar), maar niet bij adolescenten en jongvolwassenen (15 - 25 jaar).
Het conceptuele model van dit onderzoek is in figuur 1 weergegeven, met de afhankelijke variabele attitude ten aanzien van televisiereclames (Aad), de onafhankelijke variabele populaire muziek, de mediator herinneringen en de moderator leeftijd.
Figuur 1. Conceptueel model Populaire muziek
- Gedateerde populaire muziek - Recente populaire muziek
Aad Herinneringen
12 Methode
Design
Het onderzoeksdesign is een één-factor tussen-proefpersonen design met als onafhankelijke variabele populaire muziek in televisiereclames. Populaire muziek kent twee niveaus:
gedateerde populaire muziek en recente populaire muziek. De afhankelijke variabele binnen dit onderzoek is attitude ten aanzien van televisiereclames (Aad).
Participanten
De participanten zijn verworven door middel van een aselecte steekproef. Deze methode is het meest geschikt om resultaten te kunnen extrapoleren naar de hele populatie. Er zijn participanten uit de directe omgeving van de onderzoeker als ook via sociale media (Facebook) verzocht om hun medewerking te verlenen aan het onderzoek. Velen, zowel bekenden als onbekenden van de onderzoeker, reageerden positief en hebben aangegeven een vragenlijst te hebben ingevuld. Tevens is een groep leerlingen van een middelbare havo-vwo school, het Lyceum Schöndeln te Roermond, tijdens een bijeenkomst in de
mediatheek gevraagd aan het onderzoek mee te werken. De meeste leerlingen stonden hier voor open en vulden een vragenlijst in.
Het onderzoek is verricht met medewerking van 180 participanten. 300 participanten zijn aan het experiment begonnen, maar 120 participanten hebben (om onbekende redenen) het experiment niet voltooid waardoor de door hen aangeleverde gegevens niet bruikbaar waren. De participanten bestonden uit 84 mannen en 96 vrouwen, in leeftijd variërend van 15 tot 64 jaar. De gemiddelde leeftijd van de participanten was 33,80 jaar, met een standaarddeviatie van 15,05. Het opleidingsniveau van de meeste participanten was universitair (70
participanten) en hoger beroeps (62 participanten).
Pre-test
Voor de pre-test zijn drie gedateerde populaire muzieknummers en drie recente populaire muzieknummers uitgekozen. De gedateerde muzieknummers zijn uitgekozen uit de
Nederlandse top 40 van het jaar 2000 (15 jaar geleden) en de recente muzieknummer uit de recente Nederlandse top 40 (top40.nl). De pre-test is afgenomen bij tien mensen (vijf
adolescenten en jongvolwassenen (15 - 25 jaar) en vijf volwassenen (> 25 jaar)). Er werd gevraagd naar de bekendheid met de muzieknummers, de waardering van de
13 kwam naar voren dat Let’s Get Loud van Jennifer Lopez als gedateerd muzieknummer het meest geschikt was als onderzoeksmateriaal voor het experiment en Sun Is Shining van Axwell Ingrosso als recent muzieknummer. Deze muzieknummers werden beoordeeld als meest bekend ten opzichte van de andere muzieknummers en toonden overeenkomst qua waardering (hoge waardering). Daarnaast werd Let’s Get Loud inderdaad als een gedateerd nummer beoordeeld en Sun Is Shining als een recent nummer.
Materiaal
Voor het onderzoek is een televisiereclame uit het buitenland (Verenigde Staten) genomen die nog nooit in Nederland is uitgezonden, zodat bekendheid met de televisiereclame geen invloed kan hebben op het onderzoek. Het is immers van belang dat mensen niet bekend zijn met de televisiereclame, zodat een eerder gevormde Aad geen invloed kan hebben. De televisiereclame die voor het onderzoek gebruikt wordt is van het merk Lay’s en het product dat aangeprezen wordt is naturel chips. De naam van de televisiereclame is ‘Fireworks’ (zie bijlage 1 voor de link naar de originele televisiereclame). Er is voor een televisiereclame gekozen van deze snack, omdat dit een ‘neutraal’ product is; er zitten daardoor geen beperkingen aan met betrekking tot de doelgroep. De televisiereclame is gericht op zowel mannen als vrouwen van alle leeftijden. Voor het experiment is de televisiereclame
gemanipuleerd; onder de televisiereclame is of een gedateerd populair muzieknummer (Let’s
Get Loud) of een recent populair muzieknummer (Sun Is Shining) gezet (zie bijlage 1 voor de
links naar de gemanipuleerde televisiereclames). Voor het gedateerde muzieknummer is gekozen voor een nummer van 15 jaar geleden. Een ouder nummer zou het onderzoek negatief kunnen beïnvloeden, omdat de muziek dan waarschijnlijk te oud zou zijn voor herkenning door de groep adolescenten en jongvolwassenen (15 - 25 jaar) en dan geen of minder herinneringen zou kunnen oproepen bij hen. Hoewel de jongste participanten op het moment dat het gedateerde nummer (Let’s Get Loud) uitkwam pas geboren waren of nog heel jong waren, is er toch voor dit nummer gekozen omdat dit nummer nog lange tijd populair is geweest en veel gehoord werd in de jaren na het uitbrengen ervan. Er is op gelet dat het tempo van de twee muzieknummers ongeveer hetzelfde is en dat de nummers congruent zijn met de televisiereclame; het is een vrolijke televisiereclame en de
muzieknummers zijn ook vrolijk. Er zijn dus twee versies van de televisiereclame gecreëerd die als onderzoeksmateriaal zijn ingezet, te weten:
- versie 1: televisiereclame met gedateerd muzieknummer; - versie 2: televisiereclame met recent muzieknummer.
14 Pilot Study
Er is een pilot study van het experiment afgenomen bij vijf participanten om onduidelijkheden in het experiment uit te sluiten. Er kwamen geen punten naar voren die in de vragenlijst veranderd moesten worden, alles was duidelijk voor de participanten. Uit de pilot study bleek dat het invullen van de vragenlijst 3 à 4 minuten kost.
Procedure
Het onderzoek werd afgenomen door middel van een online vragenlijst met het programma
Qualtrics, een webgebaseerde survey-software waarmee eenvoudig vragenlijsten online
ontworpen en afgenomen kunnen worden. De participanten kregen eerst een ‘informed consent’ te zien: een informatieblad met onder andere informatie over de inhoud van het onderzoek en duur van de deelname, waarna ze moesten bevestigen dat ze het
informatieblad hebben gelezen en volledig begrijpen (zie bijlage 3). Hierna kregen de participanten één versie van de televisiereclame te zien; de televisiereclame met het gedateerde muzieknummer of de televisiereclame met het recente muzieknummer. Vervolgens volgden de vragen; de vragen die Aad en herinneringen van de participanten meten en de controle vragen. Aan het einde van de vragenlijst werden de participanten bedankt voor hun medewerking.
Operationalisaties
Onafhankelijke variabele. De onafhankelijke variabele is populaire muziek.
Moderator. De moderator is leeftijd. Leeftijd wordt gemeten met een open vraag waar de participanten hun leeftijd moeten invullen (vraag 8, zie bijlage 2 voor de vragenlijst). Op basis van deze informatie konden de twee groepen gecreëerd worden voor de analyses:
adolescenten en jongvolwassenen (15 - 25 jaar) en volwassenen (> 25 jaar).
Mediator. De mediator is herinneringen. Twee vragen meten herinneringen (vraag 4 en 5), waarbij bij de eerste vraag wordt gevraagd of het muzieknummer herinneringen oproept (ja/nee). Deze vraag wordt ook in het onderzoek van Chou en Lien (2014) gebruikt om herinneringen te meten. Bij de tweede vraag wordt gemeten welke herinneringen dit dan zijn. De tweede vraag wordt alleen voorgelegd als er op de vorige vraag met ‘ja’ is geantwoord. De herinneringen bij de tweede vraag worden gemeten met een open vraag, waarbij
15 ‘thought listning’: een sociaal psychologische procedure om cognitieve responsen te meten waarbij de participanten wordt gevraagd om alle gedachten die bij een bepaald onderwerp door hun hoofd gaan te noemen (Robinson & Agne, 2010). Een voordeel van deze methode is dat participanten niet in een bepaalde richting gestuurd worden (wat zou kunnen gebeuren als er voorbeelden worden gegeven). Door te tellen hoeveel herinneringen de participanten hebben genoemd, is gemeten hoeveel herinneringen de participanten in totaal bij het gedateerde/recente muzieknummer hebben.
Afhankelijke variabele. De afhankelijke variabele is Aad. Eén vraag (vraag 6) meet de Aad met vijf items met een 7-puntsschaal (erg slecht - erg goed, irritant - niet irritant, niet interessant - interessant, ik vind het helemaal niet leuk - ik vind het heel erg leuk, negatief - positief). De gehanteerde eerste vier items worden onder andere in de onderzoeken van Zhang en Gelb (1996) en van Brumbaugh (2002) gebruikt. Hieraan is het laatste item (negatief - positief) toegevoegd. Er is voor een 7-puntsschaal gekozen omdat door het gebruik van een 7-puntsschaal meer spreiding in de data wordt verkregen dan met een 5-puntsschaal, waardoor een genuanceerder en uitvoeriger beeld van de resultaten ontstaat.
Schaalconstructie. Een Principale Componenten Analyse (PCA) geeft aan dat de vijf items die Aad meten samen een eendimensionale schaal vormen: maar één component heeft een eigenwaarde boven de 1 (eigenwaarde is 3,72). Alle items hangen positief samen met de eerste component en verklaren 75% van de variantie (EV = 3,77; R² = 0,75). De betrouwbaarheid van de vragen betreffende Aad is gemeten met een Cronbach’s alpha. De schaal is zeer betrouwbaar (Cronbach’s α = 0,91).
Manipulatiecheck. Bij de manipulatiecheck wordt onderzocht of de participanten het gedateerde muzieknummer als een gedateerd muzieknummer beoordelen en het recente muzieknummer als een recent muzieknummer (vraag 3). Er wordt gevraagd of de
participanten denken dat het muzieknummer meer dan tien jaar geleden is uitgekomen of dat het recent is uitgekomen.
Controle variabelen. Er zijn zes vragen opgenomen die additionele data meten, te weten: bekendheid met het muzieknummer (vraag 1), waardering van het muzieknummer (vraag 2), waardering van het merk (vraag 7), leeftijd (vraag 8), geslacht (vraag 9), en opleidingsniveau (vraag 10). Bekendheid met het muzieknummer wordt gemeten met de vraag of de
participanten het muzieknummer herkennen (ja/nee), waardering van het muzieknummer wordt gemeten op een 7-puntsschaal met de vraag hoe leuk de participanten het
16 op een 7-puntsschaal met de vraag hoe de participanten over het merk (Lay’s) denken (negatief - positief), leeftijd wordt gemeten met een open vraag waar de participanten hun leeftijd moeten invullen, geslacht wordt gemeten met de vraag welk geslacht de participanten hebben (man/vrouw) en opleidingsniveau wordt gemeten met vijf keuzemogelijkheden (basis onderwijs, middelbaar onderwijs, middelbaar beroepsonderwijs, hoger beroepsonderwijs, universitair onderwijs).
Analyseplan
Nadat de vragenlijsten door de participanten waren ingevuld, zijn de verzamelde data
ingevoerd in het statistische computerprogramma SPSS en geanalyseerd. Ten eerste is een manipulatiecheck uitgevoerd met een t-toets. Ten tweede is een randomisatieanalyse uitgevoerd met eveneens een t-toets. Ten derde is een correlatietest uitgevoerd met een Pearson’s correlatie om te testen of er controle variabelen in de verdere analyses
meegenomen moesten worden. Vervolgens zijn de hypotheses getest. Het effect van populaire muziek op herinneringen is getest met een ANCOVA (H1a). Het effect van herinneringen op de Aad is getest met een lineaire regressieanalyse (H1b). Het effect van populaire muziek op herinneringen met de moderator leeftijd is getest met een ANCOVA (H2). Het hele conceptuele model, het effect van populaire muziek op de Aad met de
mediator herinneringen en de moderator leeftijd, is getest met een lineaire regressieanalyse. Uit de resultaten kon vervolgens worden geconcludeerd of de hypotheses werden
17 Resultaten
Manipulatiecheck
De manipulatiecheck is gemeten met de vraag wanneer de participanten denken dat het muzieknummer is uitgekomen. Ze hadden de keuze uit twee antwoorden: meer dan 10 jaar geleden/recent. Aan het antwoord ‘meer dan tien jaar geleden’ is de score 1 toegekend en aan het antwoord ‘recent’ de score 2. De manipulatie is gelukt; participanten beoordelen het muzieknummer van Jennifer Lopez meer als een gedateerd muzieknummer (M = 1,09,
SD = 0,29) en het muzieknummer van Axwell Ingrosso meer als een recent muzieknummer
(M = 1,74, SD = 0,44); t(178) = -11,76; p < 0,001.
Randomisatie Analyses
Om te controleren of de randomisatie is gelukt, worden beide condities vergeleken op de volgende variabelen: bekendheid met het muzieknummer, waardering van het
muzieknummer, waardering van het merk, leeftijd, geslacht en opleidingsniveau. Op deze data zijn, om te controleren of de twee versies van de televisiereclame gelijk zijn verdeeld onder de participanten, randomisatie analyses uitgevoerd (zie tabel 1, bijlage 4).
De randomisaties zijn geslaagd voor geslacht (t (178) = 0,45, p = 0,64), leeftijd
(t (178) = -0,13, p = 0,89), opleidingsniveau (t (178) = -1,09, p = 0,28), waardering van het muzieknummer (t (178) = 0,62, p = 0,54), maar niet voor bekendheid met het muzieknummer (t (178) = -3,36, p = 0,001) en waardering van het merk (t (178) = 2,84, p = 0,01). Zowel bekendheid met het muzieknummer als waardering van het muzieknummer waren hoger bij de televisiereclame met gedateerde muziek dan bij de televisiereclame met recente muziek.
Controle Variabelen
Er is onderzocht of de variabelen bekendheid met het muzieknummer en waardering van het merk samenhang vertonen met herinneringen en Aad (zie tabel 2, bijlage 5). Dit is alleen voor bekendheid met het muzieknummer en waardering van het merk onderzocht omdat de randomisatie voor deze variabelen niet is geslaagd. Bekendheid met het muzieknummer vertoont samenhang met herinneringen (r(180) = 0,19, p = 0,01), maar niet met Aad (r(180) = 0,13, p = 0,09). Waardering van het merk vertoont geen samenhang met
herinneringen (r(180) = 0,14, p < 0,06), maar wel met Aad (r(180) = 0,49, p < 0,001). Deze variabelen zullen worden meegenomen als controle variabelen in de analyses.
18 Hypothese Toetsing
De invloed van gedateerde versus recente populaire muziek in televisiereclames op herinneringen (H1a). De invloed van gedateerde versus recente populaire muziek in
televisiereclames op herinneringen is getest (zie tabel 3). Bekendheid met het muzieknummer is hierbij meegenomen als covariaat. De uitkomst is niet significant
(F(1,177) = 2,25, p = 0,14), er is geen verschil in het aantal opgeroepen herinneringen door gedateerde versus recente populaire muziek in televisiereclames. Bekendheid met het muzieknummer heeft wel een significant hoofdeffect op het aantal opgeroepen herinneringen (F(1,177) = 4,87, p = 0,03). Hoe meer bekendheid met het muzieknummer, hoe groter het aantal opgeroepen herinneringen.
Tabel 3
Resultaten ANCOVA met populaire muziek als onafhankelijke variabele en herinneringen als afhankelijke variabele
De invloed van herinneringen op Aad (H1b). De invloed van herinneringen op Aad is getest (zie tabel 4). Waardering van het merk is hierbij meegenomen als covariaat. De uitkomst is niet significant (β = -0,002; t = -0,03, p = 0,98). Het aantal herinneringen heeft geen invloed op Aad. Waardering van het merk heeft wel een significant hoofdeffect op Aad (β = -0,50; t = 7,50, p < 0,001). Hoe hoger de waardering van het merk, hoe positiever Aad.
Tabel 4
Resultaten regressieanalyse met herinneringen als onafhankelijke variabele en Aad als afhankelijke variabele Sum of Squares df Mean Square F p Bekendheid Muziek Fout Totaal 3,05 1,41 110,95 144,00 1 1 177 180 3,05 1,40 0,63 4,87 2,25 0,03 0,14 t p β F df p adj. R² Hele model 28,67 2 <0,001 0,24 Herinneringen -0,03 0,980 -0,002 Waardering 7,50 <0,001 0,500
19 De invloed van gedateerde versus recente populaire muziek in televisiereclames op herinneringen bij volwassenen versus adolescenten en jongvolwassenen (H2). De invloed van gedateerde versus recente populaire muziek in televisiereclames op
herinneringen bij volwassenen versus adolescenten en jongvolwassenen is getest (zie tabel 5). Bekendheid met het muzieknummer is hierbij meegenomen als covariaat. De uitkomst is niet significant (F(1,175) = 0,01, p = 0,91), er is geen verschil in het aantal opgeroepen herinneringen door gedateerde versus recente populaire muziek in televisiereclames bij volwassenen en ook niet bij adolescenten en jongvolwassenen. Er is dus geen significant interactie-effect. Bekendheid met het muzieknummer heeft wel een significant hoofdeffect op herinneringen (F(1,175) = 4,54, p = 0,03). Hoe meer bekendheid met het muzieknummer, hoe groter het aantal opgeroepen herinneringen.
Tabel 5
Resultaten ANCOVA met muziek en leeftijd als onafhankelijke variabelen en herinneringen als afhankelijke variabele
Sum of Squares df Mean Square F p Bekendheid Muziek Leeftijd Muziek*Leeftijd Fout Totaal 2,88 1,38 0,03 0,01 110,92 144,00 1 1 1 1 175 180 2,88 1,38 0,03 0,01 0,63 4,54 2,17 0,04 0,01 0,03 0,14 0,83 0,91
Regressieanalyse Hele Conceptuele Model
Het hele conceptuele model is getest. Met deze analyse wordt getest of gedateerde versus recente populaire muziek in televisiereclames invloed heeft op Aad en of dit effect wordt gemedieerd door herinneringen en gemodereerd door leeftijd. Leeftijd is in deze analyse meegenomen door een interactieterm (Muziek*Leeftijd) toe te voegen aan het
regressiemodel. Ook zijn beide controle variabelen (bekendheid met het muzieknummer en waardering van het merk) meegenomen in de test.
Volgens Baron en Kenny (1986) is er sprake van mediatie als de analyse voldoet aan drie stappen. Ten eerste als populaire muziek een significante relatie heeft met Aad. Ten tweede als populaire muziek een significante relatie heeft met herinneringen. Ten derde wanneer de relatie tussen populaire muziek en Aad vermindert of verdwijnt wanneer gecontroleerd wordt voor herinneringen.
20 Populaire muziek heeft geen significante samenhang met Aad (β = 0,04; t = 0,64,
p = 0,52, zie tabel 6). Er wordt dus niet voldaan aan de eerste stap van Baron en Kenny
(1986). Bekendheid met het muzieknummer en leeftijd hebben ook geen significante samenhang met Aad. Waardering van het merk heeft wel een significante samenhang met Aad (β = 0,50; t = 7,27, p ˂ 0,001). Populaire muziek heeft geen significante samenhang met herinneringen (β = -0,10; t = -1,32, p ˂ 0,19, zie tabel 7). Er wordt dus ook niet voldaan aan de tweede stap van Baron en Kenny (1986). Bekendheid met het muzieknummer,
waardering van het merk en leeftijd hebben ook geen significante samenhang met
herinneringen, hoewel bekendheid met het muzieknummer wel bijna significant is (β = -,15; t = -1,87, p = 0,06). Omdat zowel aan de eerste als de tweede stap van Baron en Kenny (1986) niet is voldaan, wordt de derde stap niet uitgevoerd. Er is geen sprake van mediatie.
Tabel 6
Resultaten regressieanalyse met populaire muziek als onafhankelijke variabele en Aad als afhankelijke variabele
Tabel 7
Resultaten regressieanalyse met populaire muziek als onafhankelijke variabele en herinneringen als afhankelijke variabele
t p β F df p adj. R² Hele model 14,39 4 <0,001 0,23 Muziek 0,64 0,520 0,04 Bekendheid 0,04 0,970 0,05 Waardering Muziek*Leeftijd 7,27 -0,51 <0,001 0,030 0,50 -0,03 t p β F df p adj. R² Hele model 2,60 4 0,04 0,04 Muziek -1,32 0,19 -0,100 Bekendheid 1,89 0,06 0,150 Waardering Muziek*Leeftijd 1,08 -0,07 0,28 0,94 0,080 -0,005
21 Conclusie en Discussie
In dit onderzoek is de invloed van gedateerde versus recente populaire muziek in televisiereclames op de attitude van kijkers ten aanzien van televisiereclames (Aad)
bestudeerd, waarbij het mediërende effect van door de muziek opgeroepen herinneringen is onderzocht. Ook is het modererende effect van leeftijd meegenomen. Voor dit onderzoek is gebruik gemaakt van een bestaande televisiereclame, waarvan de muziek is gemanipuleerd. Van deze televisiereclame zijn twee versies gemaakt: één met een gedateerd populair muzieknummer en één met een recent populair muzieknummer. Verwacht werd dat
gedateerde populaire muziek in televisiereclames meer herinneringen oproept dan recente muziek in televisiereclames (H1a), hoe meer herinneringen muziek in een televisiereclame oproept, des te positiever Aad is (H1b), en dat gedateerde muziek in televisiereclames meer herinneringen oproept dan recente populaire muziek bij volwassenen (> 25 jaar), maar niet bij adolescenten en jongvolwassenen (15 - 25 jaar) (H2).
De Invoed van Gedateerde Versus Recente Populaire Muziek in Televisiereclames op Aad
Uit de resultaten van dit onderzoek kan worden geconcludeerd dat gedateerde populaire muziek niet meer herinneringen oproept dan recente populaire muziek; er is geen
significante relatie gevonden tussen populaire muziek en herinneringen. H1a ‘gedateerde populaire muziek in televisiereclames roept meer herinneringen op dan recente populaire muziek in televisiereclames’ wordt verworpen. H1b ‘hoe meer herinneringen muziek in een televisiereclame oproept, des te positiever Aad is’, wordt ook verworpen; er is geen
significante relatie gevonden tussen herinneringen en Aad. Aan H2 ‘gedateerde populaire muziek in televisiereclames roept meer herinneringen op dan recent populaire muziek bij volwassenen (> 25 jaar), maar niet bij adolescenten en jongvolwassenen (15 - 25 jaar)’ is deels voldaan. Gevonden is dat gedateerde populaire muziek in televisiereclames niet meer herinneringen oproept dan recente muziek bij zowel volwassenen als adolescenten en jongvolwassenen; er is geen significante relatie gevonden tussen populaire muziek, leeftijd en herinneringen. Dit betekent dat H2 deels kan worden aangenomen; er is geen verschil in het aantal opgeroepen herinneringen door gedateerde versus recente populaire muziek bij adolescenten en jongvolwassenen.
Er is ten slotte geen verschil gevonden tussen gedateerde versus recente populaire muziek in televisiereclames op de Aad bij zowel volwassenen als adolescenten en jongvolwassen en er is geen mediërend effect van herinneringen gevonden.
22 Op basis van dit onderzoek kan samengevat worden gesteld dat er geen verschil is tussen gedateerde en recente populaire muziek in televisiereclames op de Aad bij zowel
volwassenen als adolescenten en jongvolwassenen en dat het aantal herinneringen opgeroepen door de muziek in televisiereclame niet zorgt voor een mediërend effect. Er is wel bewezen dat gedateerde versus recente populaire muziek in televisiereclames geen verschil veroorzaakt op de Aad bij adolescenten jongvolwassenen; dit is in tegenstelling tot wat eerdere onderzoeken hebben uitgewezen, waarbij gedateerde muziek leidde tot een positievere Aad dan recente muziek bij adolescenten en jongvolwassenen (Chou & Lien, 2010, 2014). De gemiddelde score op Aad van zowel volwassenen als adolescenten en jongvolwassenen is overigens overwegend positief bij beide versies en verschillen slechts fractioneel. Een nog niet eerder aangetoond positief effect van recente populaire muziek in televisiereclames op Aad is dus aangetoond met dit onderzoek. De conclusie van Veldman (2009), dat de effectiviteit van televisiereclames wordt vergroot wanneer het herkomstjaar van de muziek in de televisiereclame wordt gematcht met de adolescentie- en
jongvolwassenjaren van de campagnedoelgroep, wordt met de resultaten van het
onderhavige onderzoek deels bevestigd; recente muziek matcht inderdaad met adolescenten en jongvolwassenen en heeft hier een positief effect op, maar recente muziek matcht niet met volwassenen en heeft hier desondanks een ongeveer even groot positief effect op.
Bij de analyses is tevens de invloed onderzocht van de controle variabelen bekendheid met het muzieknummer en waardering van het merk. Hieruit komt naar voren dat bekendheid met het muzieknummer significante samenhang vertoont met herinneringen en waardering van het merk met Aad. Hoe meer bekendheid met het nummer, hoe groter het aantal
opgeroepen herinneringen en hoe hoger de waardering van het merk, hoe positiever Aad. Het is logisch dat meer bekendheid met het nummer zorgt voor het oproepen van een groter aantal herinneringen; als iemand een nummer niet herkent, is het vanzelfsprekend dat het nummer geen herinneringen bij diegene oproept.
Bij het testen van het hele conceptuele model, waarbij de moderator leeftijd ook is meegenomen, heeft alleen waardering van het merk invloed op de Aad en had bekendheid met het muzieknummer geen invloed. Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat
waardering van het merk een sterkere voorspeller is dan bekendheid met het nummer; er is immers sterke samenhang tussen waardering van het merk en bekendheid met het nummer (r(180) = -0,27, p < 0,001).
Opvallend is dat vrijwel alle herinneringen die participanten hebben genoemd (zowel bij de gedateerde als recente muziek) positief zijn. Dit komt overeen met de besproken theorie; er bestaat een voorkeur voor het herinneren van positieve perioden/ervaringen uit iemands
23 leven (Stern, 1992; Baumgartner, Sujan, & Bettman, 1993). Een muziekstuk heeft vaak een verbinding met bepaalde gebeurtenissen in iemands leven heeft; het horen van een lied uit het verleden kan herinneringen terugbrengen van bijvoorbeeld eerdere vriendschappen en de jeugdperiode. Dit is ook goed te zien in de genoemde herinneringen; veel participanten noemde bij het gedateerde muzieknummer dat het hen deed herinneren aan hun
kindertijd/jeugd.
Beperkingen van het Onderzoek
Het onderzoek kent een aantal relevante beperkingen. Eén daarvan is dat het afnemen van de vragenlijsten bij de participanten niet op één en dezelfde locatie heeft kunnen
plaatsvinden. In een optimale situatie wordt gebruik gemaakt van dezelfde ruimte zodat de omgevingsfactoren voor alle participanten hetzelfde zijn. Gezien de vragenlijst ook op mobiele telefoons ingevuld kon worden, is het goed mogelijk dat participanten in een drukke omgeving de vragenlijst hebben ingevuld wat heeft kunnen zorgen voor afleiding. Een tweede beperking betreft de motivatie van de participanten. Door gebrek aan motivatie is het mogelijk dat sommige participanten de vragenlijst niet of onvoldoende serieus hebben ingevuld. Ten derde zijn er in het onderzoek twee controle variabelen (bekendheid met het nummer en waardering van het merk) waarvan een invloed is gevonden op de
hoofdvariabelen (herinneringen en Aad). Er kan daarom niet met zekerheid worden gezegd dat de resultaten van het onderzoek puur berusten op de invloed van gedateerde versus recente populaire muziek. Ten slotte is er een behoorlijk aantal participanten dat de
vragenlijst niet heeft afgemaakt. Waarschijnlijk is dit te wijten aan het feit dat het filmpje (de televisiereclame) op mobiele telefoons vaak niet goed werkte (meeste uitval is bij deze vraag). Hadden deze participanten de vragenlijst wel afgemaakt, dan zou de steekproef een stuk omvangrijker zijn geweest. Desondanks is er in dit onderzoek sprake van een
voldoende aantal participanten voor een representatieve steekproef.
Aanbevelingen voor Vervolgonderzoek
In dit onderzoek is populaire muziek die 15 jaar geleden of recent in de top 40 stond/staat als onderzoeksmateriaal gebruikt. In vervolgonderzoek zouden ook andere, minder bekende soorten muziek meegenomen kunnen worden. Interessant is om vast te stellen of en wat de invloed van andere muzieksoorten is op de uitkomsten van dit onderzoek dat is uitgevoerd op basis van wel bekende muziek. Ook kunnen in vervolgonderzoek meerdere afhankelijke variabelen worden getest, zoals merkattitude, koopintentie en koopgedrag. In dit onderzoek was dat niet aan de orde. Hiervoor zijn immers meerdere blootstellingen aan een
24 televisiereclame nodig zijn (Franzen, 1994; Wright-Isak, Faber, & Horner, 1997). Verder zou in vervolgonderzoek als onderzoeksmateriaal televisiereclames van meerdere
productcategorieën kunnen worden genomen, om eventuele verschillen in invloed van de gebruikte muziek op de effecten van de televisiereclames van die productcategorieën, te vergelijken. Daarnaast zou overwogen kunnen worden om de in deze thesis besproken bevindingen over de covariaten mee te nemen in uitgebreider onderzoek; bekendheid met het muzieknummer en waardering van het merk kunnen immers interessant zijn.
Zoals opgemerkt, kent het onderzoek een aantal beperkingen. In vervolgonderzoek kan ook hier rekening mee worden gehouden, door bijvoorbeeld de omgevingsfactoren voor alle participanten hetzelfde te laten zijn. Het organiseren van een vaste onderzoeksruimte biedt hiervoor een oplossing. Ook kunnen, zoals eerder al opgemerkt, andere kenmerken van muziek die mogelijk invloed hebben op de Aad meegenomen worden in uitgebreider onderzoek.
Het resultaat van uitgebreider en verbeterd onderzoek kan een genuanceerdere en betere onderbouwing opleveren voor de uit dit onderzoek gebleken invloed van gedateerde versus recente populaire muziek in televisiereclames, al dan niet uitgebreid met andere onafhankelijke variabelen, op de afhankelijke variabele Aad. Op basis van nieuwe
onderzoeksresultaten zou een gebalanceerder, nader onderbouwd advies kunnen worden geformuleerd en gepubliceerd over de meest effectieve manier(en) om een positieve Aad te bereiken.
Praktische Implicaties
De bevindingen die uit dit onderzoek blijken kunnen van betekenis zijn voor de keuze van gedateerde danwel recente populaire muziek in televisiereclames. Omdat zowel gedateerde als recente populaire muziek een even grote invloed hebben op kijkers ongeacht de leeftijd, hoeven reclamebureaus in principe geen rekening te houden met de keuze voor gedateerde danwel recente muziek. De keuze voor muziek kan dan puur zijn gericht op andere
kenmerken van muziek die invloed uitoefenen op het effect van televisiereclames, waaronder muzikale structurele elementen zoals volume, tempo en timbre, als ook niet-structurele elementen zoals de ‘music fit’. ‘Music-fit’ is belangrijk; als de muziek congruent is met de reclameboodschap kan dit een positief effect hebben op de attitude van kijkers ten aanzien van de televisiereclame en het merk (Oakes, 2007).
25 Literatuurlijst
Aaker, D.A., Stayman, D.M., & Hagerty, M.R. (1986). Warmth in advertising: measurement, impact, and sequence effects. Journal of Consumer Research, 12(4), 365-81. doi: 10.1086/208524
Baker, S.M., & Kennedy, P.F. (1994). Death by nostalgia: a diagnosis of context-specific cases. Advances in Consumer Research, 21(1), 169-74.
Baron, R.M., & Kenny, D.A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic and statistical considerations. Journal of
Personality and Social Psychology, 51, 1173-1182. doi: 10.1037/0022-3514.51.6.1173
Batra, R. & Ray, M.L. (1986). Affective responses mediating acceptance of advertising. Journal of Consumer Research, 13(2), 234-249.
Brumbaugh, A.M. (2002). Source and nonsource cues in advertising and their effects on the activation of cultural and subcultural knowledge on the route to persuasion. Journal of
Consumer Research, 29, 258-269. doi: 10.1086/341575
Baumgartner, H. (1992). Remembrance of things past: Music, autobiographical memory, and emotion. Advances in Consumer Research, 19(1), 613-620.
Baumgartner, H., Sujan, M., and Bettman, J.R. (1992) Autobiographical memories, affect, and consumer information processing. Journal of Consumer Psychology, 1(January), 53- 82. doi: 10.1016/S1057-7408(08)80045-9
Belch, G.E., & Belch, M.A. (2004). Advertising and promotion: An integrated marketing
communication perspective. New York: McGraw Hill/Irwin.
Burke M.C. & Edell, J.A. (1989). The impact of feelings on ad-based affect and cognition. Journal of Marketing Research, 26(Feb), 69-83.
Chou, H.Y., & Lien, N.H. (2010). Advertising effects of songs' nostalgia and lyrics' relevance. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. 22(3), 314-329.
26 Chou, H.Y., & Lien, N.H. (2014). Old songs never die: Advertising effects of evoking
nostalgia with popular songs. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 35(1), 29-49. doi: 10.1108/13555851011062278
Cohen, G., & Faulkner, D. (1988). Life span changes in autobiographical memory. In M.M. Gruneberg, P.E. Morris & R.N. Sykes (Red.), Practical aspects of memory: Current
research and issues (pp. 277-283). Chichester: Wiley.
Conway, M. A. (2005). Memory and the self. Journal of Memory & Language, 53, 594-628. doi: 10.1016/j.jml.2005.08.005
Dumova, T., & Fiordo, R. (2010). Handbook of research on social interaction technologies and collaboration software: Concepts and trends. Hershey, PA: Informations Science Reference.
Franzen, G. (1994). Advertising effectiveness: Findings from emperical research. Henley-on- Thames: NTC Publications Ltd.
Hemminga, J. (2013). Is there a peak in popular music preference at a certain song-specific
age? A replication of Holbrook & Schindler’s 1989 study. Musicae Scientiae, 17(3), 293- 304. doi: 10.1177/1029864913493800
Holak, S.L., & Havlena, W.J. (1992). Nostalgia: An exploratory study of themes and emotions in the nostalgic experience. Advances in Consumer Research, 19(1), 380-7.
Holbrook, M.B. (1993). Nostalgia and consumption preferences: Some emerging patterns of consumer tastes. Journal of Consumer Research, 20 (September), 245-56.
Holbrook, M.B., and Schindler, R.M. (1989). Some exploratory findings on the development of musical tastes. Journal of Consumer Research, 16 (June), 119-24.
Janssen, S. M. J., Chessa, A. G., & Murre, J. M. J. (2007). Temporal distribution of favourite books, movies, and records: Differential encoding and re-sampling. Memory, 15, 755-767. doi: 10.1080/09658210701539646
27 Kirmani, A., & Campbell, M. C. (2009). Taking the target’s perspective: The persuasion knowledge model. In M. Wänke (Red.), Social psychology of consumer behavior (pp. 297- 316). New York: Taylor & Francis.
Muehling, D.D., & Sprott, D.E. (2004). The power of reflection: an empirical examination of nostalgia advertising effects. Journal of Advertising, 33(3), 25-35. doi:
10.1080/00913367.2004.10639165
Oakes, S. (2007). Evaluating empirical research into music in advertising: A congruity perspective. Journal of Advertising Research, 47, 38-50.
Passman, D. (2012). All You need to know about the music business. New York: Free Press.
Petty, R.E., Schumann, D.W., Richman, S.A., & Strathman, A.J. (1993). Positive mood and persuasion: Different roles for affect under high and low elaboration conditions. Journal of
Personality and Social Psychology, 64(1), 5-20. doi: 10.1037/0022-3514.64.1.5
Pillemer, D.B. (2001). Momentous events and the life story. Review of General Psychology,
5(2), 123-134. doi: 10.1037/1089-2680.5.2.123
Robinson, J.A. (1992). First experience memories: Context and functions in personal
histories. In M.A. Conway, D.C. Rubin, H. Spinnler & W.A. Wagenaar (Red.), Theoretical
perspectives on autobiographical memory (pp. 223-336). Dordrecht: Kluwer Academic.
Roozen, I., & K. Blondé (2009). Can hit music really influence the likeability and perceived originality of a TV commercial? In D. Jaspers & P. Vermoortel (Red.), Bedrijf en
Taal. Leuven: Uitgeverij Peeters.
Rossiter, J.R. & Percy, L. (1997). Advertising, communications and promotion management. New York, NY: McGraw-Hill Book Company.
Rubin, D C., Rahaal, T.A., & Poon, L. W. (1998). Things learned in early adulthood are remembered best. Memory & Cognition, 26, 3-19. doi: 10.3758/BF03211366
Rubin, D.C., Wetzler, S.E., & Nebes, R.D. (1986). Autobiographical memory across the lifespan. In D.C. Rubin (Red.), Autobiographical memory (pp. 202-221). Cambridge: Cambridge University Press.
28 Schulkind M.D., Hennis L.K., & Rubin, D.C. (1999). Music, emotion, and autobiographical memory: They're playing your song. Memory & Cognition, 27(6), 948-955. doi:
10.3758/BF03201225
Shuker, R. (1994). Understanding popular music. New York: Routledge.
Stern, B.B. (1992). Nostalgia in advertising text: Romancing the past. Advances in Consumer
Research, 19, 388–89.
Van Bork, R.J., & Jacobs, J.F.C. (1986). Popmuziek: Het geluid van jongeren. Muiderberg: Coutinho.
Veldman, R. (2009). The Role of music in commercials: A nostalgic approach (Bachelorscriptie, Erasmus Universiteit Rotterdam).
Wright-Isak, C., Faber, R.J., & Horner, L.R. (1997). Comprehensive measurement of advertising effectiveness notes from the marketplace. In W.D. Wells (Red.), Measuring
advertising effectiveness (p.p. 3-12). Mahwah, NJ: Erlbaum.
Zhang, Y., & Gelb, B.D. (1996). Matching advertising appeals to culture: The influence of products use conditions. Journal of Advertising, 25(3), 29-46. doi:
29 Bijlage 1: Link originele televisiereclame en links gemanipuleerde televisiereclames
Originele televisiereclame Lay’s ‘Fireworks’: https://www.youtube.com/watch?v=nuzMyqjN-Zg
Gemanipuleerde televisiereclame met het muzieknummer Let’s Get Loud van Jennifer Lopez: https://www.youtube.com/watch?v=WrLzSFw0jGY
Gemanipuleerde televisiereclame met het muzieknummer Sun Is Shining van Axwell Ingrosso:
30 Bijlage 2: Vragenlijst
1. Do you recognize the song of the commercial?
Yes No
2. How much do you like the song of the commercial?
Not at all 0 0 0 0 0 0 0 A lot
3. When do you think the song of the commercial was released?
More than 10 years ago Recently
4. Does the song of the commercial reminds you of something or someone from your life? Please note: this can, for example, be a specific event/experience and/or a certain period from your life!
Yes No
5. To what or who does the song remember you? Please note: please mention everything that comes to your mind! This can again, for example, be a specific
event/experience and/or a centain period from your life! Please use bullet style (a new line) for each seperate reminder. You can answer in Dutch or English.
31 6. What is your overall
impression about the commercial?
Very bad 0 0 0 0 0 0 0 Very good Annoying 0 0 0 0 0 0 0 Not annoying Not interesting 0 0 0 0 0 0 0 Interesting I don’t like it at all 0 0 0 0 0 0 0 I like it a lot Negative 0 0 0 0 0 0 0 Positive 7. How do you think about
the brand (Lay’s) of the commercial?
Negative Positive
8. What is your age?
9. What is your gender? Male Female
10. What is your educational level? Primary education Secondary education Secondary vocational education Higher professioal education University education
32 Bijlage 3: Informed consent
Dear participant,
With this letter, I would like to invite you to participate in a research study to be conducted under the auspices of the Graduate School of Communication, a part of the University of Amsterdam.
The title of the study for which I am requesting your cooperation is ‘Attitude towards commercials’. In the online survey, a commercial will be displayed. You will be asked 7 questions about the commercial and 3 general questions. The goal of this research is to generate insight into the attitude towards commercials.
The survey will take about 3 minutes.
As this research is being carried out under the responsibility of the Amsterdam School of Communication Research (ASCoR), University of Amsterdam, we can guarantee that:
1) Your anonymity will be safeguarded, and that your personal information will not be passed on to third parties under any conditions, unless you first give your express permission for this.
2) You can refuse to participate in the research or cut short your participation without having to give a reason for doing so. You also have up to 24 hours after participating to withdraw your permission to allow your answers or data to be used in the research.
3) Participating in the research will not entail your being subjected to any appreciable risk or discomfort, the researchers will not deliberately mislead you, and you will not be exposed to any explicitly offensive material.
4) No later than five months after the conclusion of the research, we will be able to provide you with a research report that explains the general results of the research.
For more information about the research and the invitation to participate, you are welcome to contact the project leader Barbara Schouten (B.C.Schouten@uva.nl) at any time.
Should you have any complaints or comments about the course of the research and the procedures it involves as a consequence of your participation in this research, you can contact the designated member of the Ethics Committee representing ASCoR, at the
33 following address: ASCoR Secretariat, Ethics Committee, University of Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020‐525 3680; ascor‐secr‐fmg@uva.nl.
Any complaints or comments will be treated in the strictest confidence.
We hope that we have provided you with sufficient information. We would like to take this opportunity to thank you in advance for your assistance with this research, which we greatly appreciate.
Kind regards,
Sylke Schouten
0 I understand the text presented above, and I agree to participate in the research study
34 Bijlage 4: Tabel randomisatie analyses
Tabel 2
Randomisatie analyses
Versie 1 Versie 2 t df p Bekendheid met het
nummer M = 1,10 SD = 0,31 M = 1,30 SD = 0,46 10,75 178 0,001**
Waardering van het nummer M = 4,76 SD = 1,45 M = 4,61 SD = 1,69 0,62 178 0,54o**
Waardering van het merk M = 5,41 SD = 1,19 M = 4,83 SD = 1,54 2,84 178 0,01*o* Leeftijd M = 1,52 SD = 0,50 M = 1,53 SD = 0,50 0,02 178 0,90o** Geslacht M = 1,55 SD = 0,50 M = 1,52 SD = 0,50 0,45 178 0,64o** Opleidingsniveau M = 3,83 SD = 1,18 M = 4,01 SD = 1,08 1,99 178 0,74o** * p < 0,005 ** p < 0,05
35 Bijlage 5: Tabel correlatieanalyse
Tabel 2
Resultaten Pearson’s correlatie tussen bekendheid met het muzieknummer en waardering met het merk en herinneringen en Aad
Herinneringen Aad Bekendheid met het muzieknummer Pearson correlatie 0,19* 0,13o**
p 0,01* 0,09o**
N 180,00* 180,ooo**
Waardering van het merk Pearson correlatie 0,14* 0,49o**
p 0,06* <0,001**
