Misfit, duurbetaald?
‘Een onderzoek naar de invloed van ’(mis)fit’ tussen organisatiewaarden en
regulatieve focus op de corporate reputatie’
5883253 Boudewijn Grammer Corporate Communicatie
Masterthesis Communicatiewetenschap
Onder begeleiding van Dr. Claartje ter Hoeven Graduate School of Communication
Universiteit van Amsterdam 29 Januari 2015
Samenvatting
Organisatiewaarden zijn doorgaans beschreven in positieve termen en hebben
betrekking op het nastreven van ideale eindsituaties voor organisaties. Dit komt overeen met een promotiefocus. Volgens de regulatieve focus theorie zijn individuen met een
promotiefocus namelijk gevoelig voor de aanwezigheid van positieve uitkomsten en
individuen met een preventiefocus gevoelig voor de afwezigheid van negatieve uitkomsten. In het huidige onderzoek is middels een experiment (N=179) onderzocht of de corporate
reputatie beïnvloed wordt door de fit tussen regulatieve focus en organisatiewaarden.
Gebaseerd op deze theorie werd verwacht en bevestigd dat individuen met een promotiefocus de corporate reputatie van een organisatie beter beoordelen na het zien van een corporate video met organisatiewaarden (fit) dan individuen met een preventiefocus (misfit). Opvallend is dat het negatieve effect van regulatieve misfit sterker is dan het positieve effect van
regulatieve fit. Met andere woorden, het verschil in de beoordeling van corporate reputatie tussen het wel of niet zien van een corporate video is groter voor preventiegeoriënteerde individuen dan voor promotiegeoriënteerde individuen. In de discussie worden de belangrijkste resultaten vermeld, implicaties van de gevonden resultaten besproken, suggesties voor vervolgonderzoek voorgesteld en advies aan organisaties gegeven.
Inleiding
CEO’s van veel grote organisaties en multinationals zien het beschermen van de corporate reputatie als één van de belangrijkste strategische doelstellingen (Cornelissen, 2011). Het beeld dat men heeft van een organisatie kan afwijken van het door de organisatie gewenste beeld (Cornelissen, 2011). Om de kloof tussen gewenste reputatie en de corporate reputatie te dichten communiceren organisaties over hun waarden. Deze organisatiewaarden definiëren de idealen van organisaties (Van Quaquebeke, Graf, Kerschreiter, Schuh & Dick, 2014). Voorbeelden van kernwaarden zijn “Wil om te winnen” van Philips, “Iedere dag beter” van Albert Heijn, “Ambitieus” van ABN AMRO en “Verwachtingen overtreffen” van Aegon. Deze organisatiewaarden beschrijven waar een organisatie naar streeft. Organisaties
formuleren kernwaarden, in de hoop dat deze richting geven aan productontwikkeling,
diensten en het beleid van de organisatie (Urde, 2009). Deze organisatiewaarden worden vaak expliciet genoemd op de corporate website, in corporate video’s en zijn onder meer
verantwoordelijk voor het aantrekken van medewerkers. Daarnaast bepaalt de overeenkomst tussen individuele waarden en die van een organisatie of individuen blijven bij een organisatie of dat zij besluiten te vertrekken (Judge & Bretz, 1992; Kristof, 1996; Kristof-Brown,
Zimmerman, & Johnson , 2005; Meglino & Ravlin, 1998; Verquer, Beehr, & Wagner, 2003). Waarden worden in de literatuur vaak beschreven als gewenste idealen of doelen die nagestreefd worden (Rokeach, 1973; Schwartz, 1994). Voor organisaties houdt dat in dat waarden beschrijven wie zij zijn en waar zij naar toe willen. Toch komen er recentelijk steeds meer geluiden van wetenschappers die voorstellen dat de identiteit van een organisatie niet alleen gevormd wordt door waarden die gewenste idealen nastreven maar ook door
zogenaamde ‘tegenwaarden’ die individuen proberen te vermijden (Graf, Van Quaquebeke, & Schuh, 2011; Van Quaquebeke et al., 2014). Volgens de literatuur over menselijke motivatie
bereiken. Sommige mensen worden gemotiveerd door het nastreven van plezierige doelen en bij anderen ligt de focus juist op het vermijden van onplezierige doelen. Een theorie die dit hedonistische principe beschrijft is de regulatieve focus theorie (Higgins, 1997). Volgens deze theorie wordt er een onderscheid gemaakt tussen individuen met een promotiefocus en
individuen met een preventiefocus, waarbij individuen met een promotiefocus voornamelijk gericht zijn op het behalen van succes en individuen met een preventiefocus meer gericht zijn op het voorkomen van verlies (Higgins, 1997, 1998). Overeenkomstig met een promotiefocus beschrijven organisatiewaarden het bereiken van gewenste doelen voor de organisatie.
Ondanks het onderscheid tussen ontvangers met een promotiefocus en ontvangers met een preventiefocus communiceren organisaties tot op heden voornamelijk waarden die betrekking hebben op het nastreven van een bepaalde eindsituaties en bereiken hiermee waarschijnlijk individuen met een promotiefocus (Roccas & Sagiv, 2010). Dit is opmerkelijk aangezien een deel van de ontvangers, diegene die een preventiefocus hebben, juist
gemotiveerd zijn om specifieke minder ideale eindsituaties te voorkomen.
Verschillende studies hebben aangetoond dat wanneer een communicatieve boodschap overeenkomt met de regulatieve focus van een individu dat deze boodschap positiever wordt geëvalueerd dan wanneer er een misfit is tussen boodschap en focus (Fransen, Reinders, Bartels & Maassen, 2010; Cesario, Grant & Higgins, 2004; Lee & Aaker, 2004). Deze congruentie tussen regulatieve focus en boodschap wordt regulatieve fit genoemd (Higgins, 2000). Hoewel regulatieve fit vaak is onderzocht binnen verschillende
onderzoeksonderwerpen zoals marketing (Aaker & Lee, 2001), leiderschapskwaliteiten (Stam, Van Knippenberg, & Wisse, 2010) en werkgerelateerde waarden (Sassenberg & Scholl, 2014) is de relatie tussen deze theorie en organisatiewaarden onderbelicht (Van Quaquebeke et al., 2014). In de huidige studie wordt onderzocht of de impact van een corporate video met organisatiewaarden sterker is wanneer de waarden in deze video congruent zijn met iemands
regulatieve focus. Meer specifiek wordt er verwacht dat de reputatie beter wordt beoordeeld door personen met een promotiefocus nadat zij blootgesteld zijn aan een video met
organisatiewaarden dan voor individuen met een preventiefocus. Theoretisch kader
Waarden als gewenste eindsituaties
Waarden definiëren wat men belangrijk vindt in het leven. Een specifieke waarde kan voor de één belangrijk zijn en voor de ander helemaal niet. Er is veel onderzoek gedaan naar de aard van menselijke waarden (Schwartz, 1992; Aaker, 1997; Maio, Olson, Bernard, & Lukas, 2003, Schwartz, 2012). Als gevolg daarvan hebben verschillende onderzoekers
conceptualisaties van waarden voorgesteld en onderzocht (Schwartz, 1992; Maio et al., 2003). Over het algemeen zijn onderzoekers het erover eens dat waarden duurzame overtuigingen of transsituationele doelen vertegenwoordigen die benaderingsgedrag stimuleren (Rokeach, 1973; Schwartz, 1992).
Doorgaans zijn waarden stabiel en veranderen traag. Kenmerkend voor waarden is dat zij specifieke acties en situaties overstijgen en kunnen worden nagestreefd in verschillende contexten. Dat wil zeggen dat zodra een organisatie respect hoog in het vaandel heeft staan deze waarde dan niet enkel betrekking heeft op de relatie met consumenten, maar ook met medewerkers, buren, investeerders en andere stakeholders. In het algemeen wordt
aangenomen dat waarden functioneren als ideale richtlijnen voor menselijke cognitie, emoties en gedrag (Schwartz, 1992). Daarmee vormen waarden de basis van menselijke waarneming en reacties. Zo dragen zij bij aan iemands besef van persoonlijke identiteit en beïnvloeden zij hun gedachten, gevoelens en handelingen (Maio et al., 2003).
Waarden worden veelal per definitie opgevat als wenselijk (Roccas & Sagiv, 2010). Zo worden waarden meestal gezien als vertegenwoordiger van wenselijke doelen en geven weer wat individuen beschouwen als ideaal (Rokeach, 1973). Dit houdt in dat waarden enkel
van elkaar verschillen in persoonlijke belangrijkheid maar niet in motivationele richting (Roccas & Sagiv, 2010). Dat wil zeggen dat waarden tot op heden alleen worden beschouwd als ideale eindsituaties die individuen wensen te bereiken in tegenstelling tot minder ideale eindsituaties die men probeert te vermijden (Van Quaquebeke et al., 2014). Slechts enkele onderzoekers hebben gedacht aan de mogelijkheid dat waardensystemen aanvullend kunnen bestaan uit waarden die individuen niet willen bereiken, met andere woorden, waarden die specifieke ongewenste eindsituaties beschrijven (Van Quaquebeke et al., 2014).
Sommige onderzoekers onderschrijven dat er een onderscheid gemaakt kan worden tussen positieve en negatieve krachten die ten grondslag liggen aan structurele basis
dimensies van persoonlijkheid (Carver, Sutton, & Scheier, 2000; Elliot, 2008). Het idee, dat twee krachten menselijk gedrag bepalen is veel onderzocht binnen de motivatieliteratuur (Higgins, 1997, 1998). Het centrale principe van deze theorieën is dat twee motivationele stystemen de basis vormen van gedrag. Het ene systeem beschrijft wenselijke doelen die individuen proberen te benaderen en het andere systeem stelt dat individuen onwenselijke doelen proberen te vermijden. Van Quaquebeke en collega’s (2010) stellen op basis van dit idee voor dat er ook een onderscheid gemaakt dient te worden tussen ‘waarden’ (ideal values) die ideale eindsituaties nastreven en ‘tegenwaarden’ (counter-ideal values) die specifieke, minder ideale eindsituaties trachten te vermijden (Van Quaquebeke et al., 2010). Hoewel het achterliggende doel van waarden en tegenwaarden hetzelfde is, verschillen zij op de manier waarop zij worden gepresenteerd. Zo worden organisatiewaarden doorgaans beschreven in positieve termen en tegenwaarden in negatieve termen. Dit komt overeen met wat men in de literatuur beschouwd als framing, waarbij informatie kan worden gepresenteerd in termen van winst of (geen) verlies (Chang, 2008; Donovan & Jalleh, 1999). Omdat er in de literatuur over organisatiewaarden tot op heden geen onderscheid wordt gemaakt op basis van motivationele richting (promotie/preventie) pleiten Van Quaquebeke et al. (2010) voor een toevoeging van
het concept tegenwaarden aan de al bestaande organisatiewaarden. De definitie van
tegenwaarden die Van Quaquebeke en zijn collega’s (2010) opperen is als volgt: “Counter-ideal values are enduring beliefs that a specific mode of conduct or end-state of existence is personally or socially not preferable” (Van Quaquebeke et al., 2010, p. 295). Een goed voorbeeld van een veel voorkomende, positief geformuleerde (in termen van winst) organisatiewaarde is: Wij gaan op een respectvolle manier met elkaar om’. Deze waarde beschrijft een wenselijk doel van de organisatie die kan worden nagestreefd, namelijk het op een respectvolle manier met elkaar omgaan zowel binnen als buiten de organisatie. Ditzelfde doel kan ook worden beschreven als een tegenwaarde, oftewel een waarde in negatieve termen (in termen van geen verlies): ‘Wij gaan nooit respectloos met elkaar om’. Dit voorbeeld laat zien dat de strekking die wordt beschreven door beide waarden hetzelfde is maar dat de context waarin de informatie wordt gepresenteerd verschilt.
Op basis van de regulatieve focus theorie (Higgins, 1997) wordt verwacht dat waarden (in termen van winst) samenhangen met een promotiefocus en dat ‘tegenwaarden’ (geen verlies) samenhangen met een preventiefocus (Van Quaquebeke et al., 2014).
Regulatieve focus theorie (RFT)
Het hedonisme beschrijft dat mensen in essentie naar plezier streven en pijn proberen te vermijden. Dit hedonistische principe is lang gebruikt om menselijke motivatie en gedrag te verklaren. Om gedragingen van individuen beter te begrijpen heeft Higgins, voortbordurend op dit principe, de regulatieve focus theorie ontwikkeld (Higgins, 1997).
Regulatieve focus theorie (Higgins, 1997) onderscheidt twee verschillende
oriëntatiestrategieën die oordelen, beslissingen en gedrag reguleren. Deze strategieën worden promotiefocus en preventiefocus genoemd. Individuen met een promotiefocus zijn met name gericht op groei, prestaties en aspiraties. Zo zijn promotiegeoriënteerde individuen
met een promotiefocus worden gekenmerkt door enthousiasme (eagerness) om hun wensen en dromen na te streven en zo hun ideale zelfbeeld te bereiken. Enthousiasme in deze context betekent dat individuen met een promotiefocus zorgen voor de aanwezigheid van positieve uitkomsten (Crowe & Higgins, 1997). Promotiegeoriënteerde individuen zijn dus vatbaar voor de positieve consequenties die uit hun daden voortkomen en ervaren plezier door de
aanwezigheid van positieve uitkomsten in tegenstelling tot de afwezigheid van negatieve uitkomsten.
Het tegenovergestelde geldt voor preventiegeoriënteerde individuen die vooral begaan zijn met het vermijden van negatieve uitkomsten. In tegenstelling tot de
promotiegeoriënteerde personen zijn diegenen met een preventiefocus bezig met wie zij zouden moeten zijn (ought self). Individuen met een preventiefocus worden gekenmerkt door waakzame strategieën die zij hanteren om doelen te bereiken. Er is een fit tussen
preventiefocus en het gebruik van waakzame strategieën, omdat waakzaamheid betrekking heeft op de afwezigheid van negatieve uitkomsten (Crowe & Higgins, 1997). Verplichtingen en verantwoordelijkheden zijn belangrijke elementen voor individuen met een preventiefocus. Iemand met een preventiefocus is ontvankelijk voor de negatieve gevolgen die voorkomen uit zijn/haar daden. De aan- of afwezigheid van negatieve uitkomsten bepaalt het voor hen het gevoel van pijn en plezier (Higgins, 1997,1998). Verschillen in promotiefocus en
preventiefocus komen duidelijk naar voren bij het uitvoeren van taken. Zo richten
Promotiegeoriënteerde personen zich bij de uitvoering van taken voornamelijk op de snelheid terwijl individuen met een preventiefocus zich juist richten op accuraatheid (Förster, Higgens, & Bianco, 2003).
Er is een onderscheid te maken in chronische regulatieve focus en situationele regulatieve focus. De oorsprong van iemands chronische regulatieve focus ontstaat in de kindertijd. Kinderen leren van interactie met hun ouders hoe zij zichzelf moeten reguleren
richting verplichtingen enerzijds of idealen anderzijds. Een promotiefocus wordt gevormd wanneer ouders positief gedrag van een kind belonen. Daarentegen ontwikkelt een kind een chronische preventiefocus wanneer ouders de nadruk leggen op het nakomen van
verplichtingen en het waarborgen van veiligheid. Dit gebeurt bijvoorbeeld door ongewenst gedrag te bestraffen en kinderen te wijzen op eventuele gevaren (Crowe & Higgins, 1997).
Hoewel individuen een bepaalde chronische regulatieve focus hebben, kunnen kenmerken van specifieke situaties leiden tot een verschuiving van de regulatieve focus. Zo kan een promotie of preventiefocus ook situationeel worden opgelegd als individuen geconfronteerd worden met reclameslogans die betrekking hebben op het bereiken van
persoonlijk wenselijke doelen. Slogans als “Be all you can be” en “ Let’s make things better” zorgen ervoor dat individuen gaan nadenken over hun doelen die gepaard gaan met hun dromen en aspiraties. Op deze manier komen individuen in een promotiefocus (Fransen, Fennis, & Pruyn, 2007). Fransen et al. (2007) hebben hier onderzoek naar gedaan en vonden dat wanneer individuen een slogan te zien kregen die betrekking had op promotiedoelen dat zij dan meer geld uitgaven voor het geadverteerde product dan als zij een neutrale slogan te zien kregen.
Wanneer duidelijk is wat iemands regulatieve focus is, is het mogelijk om een
regulatieve fit te construeren. Regulatieve fit ontstaat wanneer iemand informatie ontvangt die overeenkomt met zijn/haar regulatieve focus (Higgins, 2000).
Regulatieve fit
Regulatieve fit theorie (Higgins, 2000, 2005) is een theorie die de relatie beschrijft tussen de motivationele oriëntatie (promotie of preventie) van een individu en de manier waarop hij/zij doelen nastreeft. Bij het nastreven van doelen kunnen individuen regulatieve fit ervaren als zij middelen gebruiken of activiteiten ondernemen die congruent zijn met hun dominante regulatieve focus (Higgins, 2000). Individuen met een promotiefocus ervaren fit
zodra zij gebruik maken van enthousiaste (eager) strategieën om doelen te behalen en ervaren een regulatieve misfit als zij waakzame (vigilant) strategieën gebruiken om hun doel te
bereiken. Het tegenovergestelde geldt voor individuen met een preventiefocus. Zij ervaren een fit zodra zij om een doel te behalen gebruik maken van waakzame strategieën en ervaren een misfit als zij enthousiaste strategieën gebruiken (Avnet & Higgins, 2006). Studies naar regulatieve fit hebben positieve effecten gevonden op verschillende uitkomsten zoals motivatie (Förster, Higgins, & Idson, 1998; Lockwood, Jordan, & Kunda, 2002)
taakuitoefening (Shah, Higgins, & Friedman, 1998) en tevredenheid met keuzes (Avnet & Higgins, 2006). Volgens de regulatieve fit theorie zijn deze effecten het gevolg van ‘feeling right’, oftewel zodra individuen regulatieve fit ervaren dan hebben zij een gevoel van juistheid over hetgeen waar zij op dat moment mee bezig zijn (Cesario, Higgins, & Scholer, 2008; Higgins, 2005; Lee & Aaker, 2004). Dit gevoel van juistheid beïnvloedt de evaluatie van verschillende aspecten van de activiteit (Avnet & Higgins, 2006).
Aaker en Lee (2006) onderscheiden twee benaderingen die leiden tot de ervaring van regulatieve fit. Ten eerste ervaren individuen een ‘procesmatige regulatieve fit’ wanneer zij gebruik maken van beslissingsstrategieën die consistent zijn met hun regulatieve focus. Een voorbeeld van procesmatige regulatieve fit is beschreven in een studie van Avnet en Higgins (2006). Zij lieten participanten kiezen tussen twee soorten correctievloeistof waarbij de ene groep de instructie kreeg om het product te evalueren op basis van hun cognitieve respons (congruent met een preventiefocus), en de andere groep op basis van hun affectieve respons (congruent met een promotiefocus). Zoals verwacht zorgde de overeenkomst tussen iemands regulatieve focus en type respons voor een betere evaluatie en een hogere bereidheid om meer te betalen. Naast de ervaring van een procesmatige regulatieve fit kunnen individuen een ‘uitkomstgerichte’ regulatieve fit ervaren als specifieke eindsituaties worden geformuleerd op een manier die overeenkomt met iemands regulatieve focus. Hierbij geldt dat individuen met
een promotiefocus gevoelig zijn voor de aanwezigheid van positieve uitkomsten en dat men met een preventiefocus gevoelig is voor de afwezigheid van negatieve uitkomsten. In dit onderzoek is de uitkomstgerichte fit van belang aangezien organisatiewaarden doelen
representeren die betrekking hebben op de aanwezigheid van specifieke positieve uitkomsten. Cesario et al. (2004) en Lee en Aaker (2004) waren de eersten die aantoonden dat uitkomstgerichte regulatieve fit theorie gebruikt kan worden om de effectiviteit van advertenties te vergroten. Zij formuleerden argumenten van een persuasieve boodschap op een manier die wel of niet overeenkomt met de regulatieve focus van de lezer van de advertentie, en lieten zien dat de advertenties die congruent waren aan de regulatieve focus van de respondenten overtuigender bleken. Het onderwerp van de advertentie zou een gewenste eindsituatie voor de ontvanger creëren waarbij het doel werd gepresenteerd in termen die overeenkomen met een promotiefocus (winst) of een preventiefocus (geen verlies). De framing van het bericht zou de regulatieve focus in stand kunnen houden of verstoren, waardoor een regulatieve fit of misfit ontstaat. Zowel Aaker en Lee (2004) als Cesario et al. (2004) vonden dat enthousiast (eager) geformuleerde argumenten een grotere persuasieve impact hadden op individuen met een promotiefocus en dat argumenten in waakzame (vigilant) termen effectiever blijken voor individuen met een preventiefocus.
Waar Aaker en Lee (2004) en Cesario et al. (2004) zich hebben gericht op regulatieve fit in persuasieve communicatie is regulatieve fit de afgelopen jaren ook steeds vaker
onderzocht in organisationele context. Zo hebben Sassenberg, Jonas, Shah en Brazy (2007) de relatie tussen regulatieve fit en groepswaarden op het werk onderzocht. Zij vonden dat individuen met een promotiefocus groepen met een hoge macht (power) meer waarderen dan individuen met een preventiefocus. Dit is te verklaren omdat deze groepen betere
mogelijkheden bieden om successen en prestaties te behalen (promotiebehoeften). Verder bleek dat individuen met een preventiefocus lagere macht groepen waarderen omdat in deze
groepen veiligheid en zekerheid in stand worden gehouden (preventiebehoeften) (Sassenberg et al., 2007). Daarnaast hebben verschillende studies aangetoond dat wanneer een bepaald aspect van leidinggevenden overeenkomt met de regulatieve focus van medewerkers, dat medewerkers hun leidinggevenden meer waarderen (De Cremer, Mayer, van Dijke, Schouten, & Bardes, 2009; Hamstra, Van Yperen, Wisse, & Sassenberg, 2011; Stam et al., 2010).
Onlangs hebben Sassenberg en Scholl (2014) een studie uitgevoerd om de relatie tussen de werkgerelateerde waarden macht, zelfsturing en veiligheid en regulatieve focus te onderzoeken. De resultaten van deze studie toonden dat de waarden macht en zelfsturing correleren met een promotiefocus en dat de waarde veiligheid samenhangt met een
preventiefocus. Vervolgens lieten zij zien dat de fit tussen waarden en iemands regulatieve focus resulteert in een hogere aantrekkingskracht tot een functie (Sassenberg & Scholl, 2014, studie 3). Meer specifiek vonden zij dat individuen met een promotiefocus zich meer
aangetrokken voelen tot een vacature waar de nadruk ligt op de waarden macht en zelfsturing en dat preventiegeoriënteerde individuen zich meer aangetrokken voelen tot een baan die gericht is op de waarde veiligheid.
Terwijl voorgaand onderzoek naar regulatieve fit in organisationele context zich heeft gericht op Leiderschapsaspecten (bijvoorbeeld Stam et al., 2010) en werkgerelateerde
waarden (Sassenberg & Scholl, 2014) richt dit onderzoek zich op de externe communicatie van organisatiewaarden in relatie met regulatieve focus. De huidige studie onderzoekt of een fit tussen iemands focus en de waarden van een organisatie resulteert in een betere reputatie. Deze verwachting is gebaseerd op het feit dat de strekking van organisatiewaarden doorgaans gerelateerd is aan het bereiken van succes. En, zoals eerder beschreven, blijkt dat individuen met een promotiefocus gevoelig zijn voor positief geformuleerde berichten omdat hier de aanwezigheid van succes word gepresenteerd. Om die reden is het aannemelijk dat individuen
met een promotiefocus een fit ervaren met organisatiewaarden (winst) en individuen met een preventiefocus niet (misfit).
Kortom, op basis van het gegeven dat organisatiewaarden in winsttermen zijn beschreven, zou dit er toe kunnen leiden dat er een regulatieve fit wordt ervaren door individuen met een promotiefocus en dat zij vervolgens door het gevoel van ‘juistheid’ de reputatie beter zullen beoordelen. Gebaseerd op voorgaande studies over de aard van organisatiewaarden en uitkomstgerichte regulatieve fit is de onderstaande hypothese geformuleerd.
Hypothese: Individuen met een promotiefocus zullen de reputatie van een organisatie beter beoordelen na het zien van een corporate video met promotiewaarden (fit) dan individuen met een preventiefocus (misfit).
Methode Design en studiepopulatie
Om het effect van regulatieve fit op de coporate reputatie te onderzoeken is er gekozen voor een experimenteel ontwerp. Het experiment bestaat uit een 2 (regulatieve focus:
Promotie vs. Preventie) X 2 (Corporate video (promotie) vs. Controle video) between-subjects design. Voor dit onderzoek zijn studenten van minimaal achttien jaar benaderd. In totaal hebben 182 personen deelgenomen aan het experiment. Deze participanten zijn
evenredig verdeeld over de vier condities. Na een uitschieteranalyse zijn er drie respondenten uit de dataset verwijderd. Eén proefpersoon is verwijderd uit de dataset op basis van ‘Straight lining’ (het kiezen van steeds het zelfde antwoord) en twee anderen vormden te grote
uitschieters (SD > 2,5). Er is sprake van straight lining wanneer er geen variantie in de antwoorden is. De leeftijd van de overgebleven 179 proefpersonen varieert tussen de 18 en 30 jaar. Tabel 1 geeft een overzicht van het aantal respondenten per conditie.
Tabel 1
Overzicht van het aantal respondenten (N= 179) per conditie.
Controle video Corporate video Totaal
Regulatieve focus Preventiefocus 50 39 89
Promotiefocus 44 46 90
Totaal 94 85 179
Procedure
Respondenten kregen precies twee weken de tijd om de online vragenlijst in te vullen. Voor dit experiment zijn Bachelorstudenten van de studie Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam geworven. Zij doen, om ervaring op te doen met de
onderzoekspraktijk, mee aan een aantal onderzoeken. Proefpersonen waren vrij om te kiezen aan welk onderzoek zij willen participeren. Deelname aan dit onderzoek is vergoed in de vorm van participatiepunten.
Naar de proefpersonen is gecommuniceerd dat het huidige experiment gaat over hun persoonlijkheid en organisatiewaarden. Het experiment heeft online plaatsgevonden via de website Qualtrics.com. Allereerst werden er een aantal demografische gegevens gevraagd aan de proefpersonen. Dit waren sekse, leeftijd, hoogst voltooide opleiding en het hebben van werk. Vervolgens werd de chronische regulatieve focus van de proefpersonen gemeten door de General Regulatory Focus Measurement Scale (GRFM) (Lockwood, Jordan & Kunda, 2002). Hierna werden proefpersonen willekeurig toegewezen aan ofwel de controle conditie ofwel de experimentele conditie. In de controle conditie kregen respondenten een neutrale video te zien van planten en in de experimentele conditie kregen proefpersonen een video van een organisatie te zien waar de organisatiewaarden zijn uitgebeeld. Beide video’s duren iets langer dan één minuut en na afloop werden er een aantal vragen gesteld over het humeur van de proefpersoon na het zien van één van de video’s. Dit is gedaan om te controleren of het
humeur van de respondenten na het zien van beide video’s verschilde van elkaar. Op deze manier is gekeken of de video effect heeft op datgene waarvan verwacht werd dat het effect op heeft. Tot slot werden er vragen gesteld over de corporate reputatie van de organisatie. Stimulusmateriaal
Voor dit experiment is er een corporate video gemaakt voor een grote, bekende supermarktketen (hierna: ‘Supermarkt’) in Nederland. Deze video heeft als doel om de organisatiewaarden van de desbetreffende organisatie te presenteren.
De video heeft een duur van 77 seconden en is geplaatst op de site Vimeo.com. In de video worden de vijf organisatiewaarden van ‘Supermarkt’ getoond met associatieve beelden om deze waarden te verduidelijken. Er is gekozen om de werkelijke waarden van ‘Supermarkt’ te gebruiken om de geloofwaardigheid van de video te waarborgen. De video begint met het logo van de organisatie en de eerste waarde ‘De klant op de eerste plaats zetten’. Hierop volgend zijn er beelden te zien waarop tevreden klanten producten nuttigen. Vervolgens is de waarde ‘Het juiste doen’ uitgebeeld door beelden van mensen die de fiets pakken, voor groente en fruit kiezen en voorbijgangers begroeten op straat. Dit komt overeen met wat ‘Supermarkt’ bedoeld met deze waarde. Zij willen namelijk een gezonde levensstijl
stimuleren en een goeie buur zijn. Vervolgens verschijnt ‘Werken met passie’ in beeld waarbij je mensen ziet die op een gepassioneerde manier verschillende beroepen uitvoeren. Dit loopt over in de organisatiewaarde ‘Ideeën realiseren’ waarbij allereerst iemand wordt getoond die aan het nadenken is over wat hij wilt bereiken en zich vervolgens bezighoudt met de uitvoering van het idee om het eindproduct te verkrijgen. De video eindigt met de waarde ‘Iedere dag beter’ waarbij mensen aan het trainen zijn om hun doel te bereiken en op die manier iedere dag beter worden. De video wordt begeleid door neutrale achtergrondmuziek.
De video die als controle is gebruikt duurt 79 seconden en is eveneens geplaatst op de site Vimeo.com. In deze video worden beelden van planten vertoond. Er is gekozen voor
planten, omdat die een neutrale lading hebben. In deze video zijn geen organisatielogo’s of waarden te zien. Hier is voor gekozen om te onderzoeken wat het effect van de corporate video is in tegenstelling tot willekeurige video die geenszins iets te maken heeft met een organisatie ofwel waarden.
Variabelen
De vragenlijst die gebruikt is bij dit experiment bestaat uit vragen over demografische gegevens van de respondenten, iemands chronische regulatieve focus en corporate reputatie.
Demografische gegevens. De volgende demografische gegevens zijn gevraagd van de respondenten: leeftijd (in jaren), sekse (1=man/ 2=vrouw), hoogst voltooide opleiding
(1=geen, 2=basisschool, 3=middelbare school, 4=LBO, 5=MBO, 6=HBO, 7=WO) en het hebben van een baan (1=ja/2=nee).
Regulatieve focus. De meetschaal die in dit onderzoek wordt gehanteerd is de GRFM-schaal van Lockwood (Lockwood et al., 2002). Deze GRFM-schaal beschouwd promotie en
preventie als twee aparte constructen. Vandaar dat er een manier nodig was om de
proefpersonen in te delen in een promotie en een preventiegroep. Hiervoor is gebruik gemaakt van de mediaansplitmethode. De mediaansplit werd toegepast op de verschilscore voor
regulatieve focus, of met andere woorden: het verschil tussen de score van een proefpersoon op de promotie-items en zijn/haar score op de preventie-items van de Lockwoodschaal
(Cesario et al., 2004). De mediaan was 1,17. Alle proefpersonen met een verschilscore kleiner dan of gelijk aan de mediaan (1,17) werden ingedeeld als zijnde preventie, alle respondenten groter dan deze waarde werden ingedeeld als promotie.
De GRFM-schaal telt 18 items waarbij 9 items de promotiefocus meten en 9 items preventie. Respondenten beoordeelden elk van de 18 uitspraken op een Likert schaal gaande van 1= helemaal niet van toepassing op mij tot 7= helemaal van toepassing op mij. Bij de uitvoering van een factoranalyse (PCA) met Varimax rotatie is er nagegaan of de
verschillende items op een juiste manier laden op beide variabelen. Uit de analyse blijkt dat elk item op de verwachte manier laadt op preventie ofwel promotiefocus. Samen verklaren zij 40,4% van de variantie. De interne consistentie van de promotieschaal bedraagt α = 0,79 en de interne consistentie van de preventie-items bedraagt α = .78.
Corporate reputatie. De reputatie van een organisatie is gemeten op een schaal die is gebaseerd op een artikel waarbij de onderzoekers meerdere reputatieschalen met elkaar hebben vergeleken (Berens & Van Riel, 2004). De schaal van Fombrum, Gardberg en Sever (2000, in Berens & Van Riel, 2004) is hiervoor gebruikt. Deze reputatieschaal bestaat uit 16 items en kan worden gesplitst in 5 subschalen: producten en diensten, visie en leiderschap, werkplekomgeving, sociale en maatschappelijke verantwoordelijkheid en financiële
prestaties. Alle vragen zijn beantwoord op een zevenpunt Likert schaal lopend van 1 = Zeer mee oneens tot 7= Zeer mee eens. De vragen zijn in dit onderzoek wel aangepast aan de condities. In de oorspronkelijke vragenlijst staat er in elke stelling ‘ de organisatie’ gevolgd door de rest van de zin. Echter, in het huidige onderzoek staat er ‘Supermarkt’ gevolgd door de rest van de stelling. De interne consistentie van de reputatieschaal is goed (α = 0,90).
De eerste subschaal is producten en diensten wordt gemeten aan de hand van 4 vragen die gaan over de kwaliteit van de producten en diensten van de organisatie. Een voorbeeld is: ‘Ik vind dat ‘Supermarkt’ achter hun producten en diensten staat’. Via een factoranalyse blijkt dat alle vier de stellingen laden op één factor en dat de schaal voldoende betrouwbaar is (α=0,78).
De tweede subschaal is visie en leiderschap en wordt gemeten op basis van drie stellingen. De stellingen hebben betrekking op de toekomstvisie van de organisatie, het leiderschap en de mate waarin de organisatie de kansen in de markt herkent. Een
voorbeeldstelling is :’ Ik denk dat ‘Supermarkt’ de mogelijkheden van de markt herkent en er mee aan de slag gaat’. De betrouwbaarheid is goed (α=0,76)
De derde subschaal is werkplekomgeving en gemeten op basis van drie stellingen die beschrijven of de organisatie goed georganiseerd is en of dat een goede organisatie is om voor te werken. Een stelling is bijvoorbeeld: ‘Supermarkt lijkt een organisatie die goed voor zijn medewerkers zorgt’. (α=0,82).
De vierde subschaal is sociale en maatschappelijke verantwoordelijkheid (hierna: MVO) en gemeten op basis van twee stellingen die gaan over milieuvriendelijkheid en over de behandeling van medewerkers. Een voorbeelditem is: ‘Ik vind Supermarkt een
milieuvriendelijk bedrijf’ (α=0,51). De lage betrouwbaarheid van deze subschaal is te verklaren doordat deze schaal met twee items is gemeten in plaats van drie. Het derde item : ‘Supermarkt steunt goede doelen’ is weggelaten omdat dit item niet relevant is voor de organisatie in deze studie.
De vijfde subschaal is financiële prestaties. Deze subschaal wordt in de vragenlijst getoetst door vier stellingen over de financiële resultaten van de organisatie, de
vooruitzichten, de positie ten opzichte van de concurrenten en het investeringsrisico. De stelling: ‘Ik vind dat Supermarkt het beter doet dan zijn concurrenten’ is een van de items. De schaal is betrouwbaar (α=0,75).
In de tabel 2 zijn de correlaties, gemiddelden en standaarddeviaties van alle onderzochte variabelen weergeven.
Tabel 2
Beschrijvende statistieken en correlaties van de studie (N=179).
M SD 1 2 3 4 5 6 7 8 1. Promotiefocus 5,10 0,69 (0,79) 2. Preventiefocus 3,83 0,91 -0,3 (0,78) 3. Producten en diensten 5,01 0,89 0,21** 0,02 (0,77) 4. Visie en leiderschap 5,22 0,89 0,11 0,03 0,49** (0,76) 5. Werkplekomgeving 5,01 1,08 0,08 -0,02 0,56** 0,62** (0,82) 6. Financiële prestaties 5,38 0,85 0,17* 0,08 0,42** 0,57** 0,42** (0,75) 7. MVO 4,15 1,04 0,10 -0,02 0,63** 0,48** 0,64** 0,32** (0,51) 8. Corporate reputatie 5,03 0,73 0,18* 0,03 0,80** 0,80** 0,83** 0,72** 0,75** (0,89) Noot. *p < 0,05. ** p < 0,01 Opmerking: Cronbach’s Alpha’s zijn weergegeven tussen
haakjes.
Resultaten Beschrijvende statistieken
De gemiddelde leeftijd van de proefpersonen is 23 jaar (SD=2.21). Negenenzeventig procent van de respondenten heeft de middelbare school als hoogst voltooide opleiding, 17,6 % heeft een Universitaire opleiding voltooid, 2,2 % heeft een Hbo-opleiding afgerond en de overige 1,1% heeft een MBO diploma behaald. Van alle proefpersonen die hebben
deelgenomen aan dit experiment was 76,9 % vrouw.
Hoofdeffect van regulatieve focus op de corporate reputatie
Het hoofdeffect van regulatieve focus op de reputatie van een organisatie is getest door een eenwegs-variantieanalyse (ANOVA) uit te voeren. Uit analyse blijkt regulatieve focus geen significant hoofdeffect te hebben op corporate reputatie (F(1,175)=3.283, n.s). Zoals verwacht scoren promotiegeoriënteerde individuen (M = 5,14, SD= 0,70) niet significant hoger dan preventiegeoriënteerde individuen (M = 4,97, SD = 0,66).
Hoofdeffect van het type video op de corporate reputatie
Voordat het hoofdeffect van type video op de corporate reputatie is uitgevoerd is er een controle van de manipulatie verricht om te onderzoeken of de stemming van de
proefpersonen in de verschillende condities niet significant van elkaar verschillen na het zien van de verschillende video’s. Dit is belangrijk om alternatieve verklaringen voor eventuele verschillen in uitkomsten uit te sluiten. Om uit te zoeken welke rol stemming van een
proefpersoon heeft gespeeld is er een meerwegs-variantieanalyse (MANOVA) uitgevoerd met type video als onafhankelijke variabele en positieve stemming en negatieve stemming als afhankelijke variabelen. Het hoofdeffect van type video op negatieve stemming is niet significant (F(1,175)=.562, n.s). Daarnaast hebben proefpersonen die de controle video hebben gezien geen positievere stemming dan diegenen die de corporate video hebben gezien (F(1,175)=2.072, n.s).
Om te onderzoeken welk effect het wel of niet zien van een corporate video heeft op de corporate reputatie van een organisatie is een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd (ANOVA). Hieruit blijkt dat de proefpersonen die de controle video hebben gezien de
reputatie niet beter of slechter beoordeelden dan de proefpersonen die de corporate video wel hebben gezien (F(1,175)= 0,81, n.s).
Interactie-effect tussen type video en regulatieve focus op de corporate reputatie Er is een tweefactor-variantieanalyse uitgevoerd waarbij de effecten van het zien van een corporate video zijn onderzocht in samenhang met de effecten van regulatieve focus. Verwacht wordt dat proefpersonen met een promotiefocus de reputatie beter beoordelen na het zien van een corporate video dan preventiegeoriënteerde proefpersonen. Overeenkomend met de verwachting blijkt er een significant interactie-effect te zijn tussen regulatieve focus en het zien van een corporate video (F(1,175)=4.106, p<0,05, η2=0,02). Proefpersonen met een promotiefocus beoordelen de corporate reputatie beter na het zien van een corporate video
(M=5,20, SD=0,67) dan individuen met een preventiefocus (M=4, 81, SD=0,69). De grafiek in Figuur 1 illustreert het effect dat een fit (versus misfit) tussen de video en de regulatieve focus (versus misfit) heeft op de corporate reputatie. Wanneer het type video overeenkomt met de regulatieve focus wordt de reputatie het best beoordeeld.
Figuur 1. Het interactie-effect tussen regulatieve focus en het type video op de corporate reputatie.
Post hoc analyses
Uit de bovenstaande tweefactor-variantieanalyse (ANOVA) blijkt dat er een significant interactie-effect is tussen regulatieve focus en het type video op de corporate reputatie. Zoals eerder beschreven bestaat corporate reputatie uit vijf subschalen (Berens & van Riel, 2004). Dus, om meer inzicht te krijgen in de interactie-effecten tussen regulatieve focus en het type video op de verschillende subschalen van corporate reputatie is er een MANOVA uitgevoerd.
Producten en diensten
Om te toetsen wat het effect van type video en regulatieve focus is op de evaluatie van producten en diensten is een ANOVA uitgevoerd. Zoals verwacht zijn er geen hoofdeffecten gevonden tussen regulatieve focus en de evaluatie van de producten en diensten van
‘Supermarkt’ : F(1, 175) = 3,30, n.s of tussen het type video en de evaluatie van de producten en diensten: F(1, 175) = 0,06, n.s. Conform de verwachting werd er wel een significant
interactie-effect gevonden tussen regulatieve focus en het type video op de evaluatie van de producten en diensten (F(1, 175) = 8,14, p < 0,01, η2=0,04). De grafiek in figuur 2 geeft het effect dat type video in combinatie met regulatieve focus op de evaluatie van producten en diensten van ‘Supermarkt’ grafisch weer. Uit de grafiek is te herleiden dat individuen met een promotiefocus ( M = 5,30, SD = 0,80) de producten en diensten beter beoordelen dan individuen met een preventiefocus ( M = 4, 72, SD = 0,92) na het zien van een corporate video. Het tegenovergestelde geldt voor mensen in de controle conditie. Hier blijkt dat individuen met een preventiefocus ( M = 5, 11, SD = 0, 76) de corporate reputatie beter beoordelen dan individuen met een promotiefocus ( M = 4, 98 , SD = 0, 82) na het zien van een controle video.
Figuur 2. Het interactie-effect tussen regulatieve focus en het type video op de evaluatie van de producten en diensten.
Visie en leiderschap
Om te toetsen wat het effect van type video en regulatieve focus is op de evaluatie van visie en leiderschap is een ANOVA uitgevoerd. Zoals verwacht zijn er geen hoofdeffecten gevonden tussen regulatieve focus en de evaluatie van visie en leiderschap van ‘Supermarkt’ : F(1, 175) = 1,04, n.s of tussen het type video en de evaluatie van visie en leiderschap: F(1, 175) = 0,75, n.s. Daarnaast is er geen interactie-effect gevonden op basis van regulatieve focus en het type video in relatie tot visie en leiderschap (F(1, 175) = 0,26 , n.s).
Werkplekomgeving
Om te toetsen wat het effect van type video en regulatieve focus is op de evaluatie van de werkplekomgeving is wederom een ANOVA uitgevoerd. Zoals verwacht zijn er geen hoofdeffecten gevonden tussen regulatieve focus en de evaluatie van de werkplekomgeving van ‘Supermarkt’: F(1, 175) = 1,46, n.s of tussen het type video en de evaluatie van
basis van regulatieve focus en het type video op de evaluatie van werkplekomgeving (F(1, 175) = 5,20 , n.s).
Financiële prestaties
Om te toetsen wat het effect van type video en regulatieve focus is op de evaluatie van de financiële prestaties is een variantieanalyse uitgevoerd. Er zijn geen hoofdeffecten
gevonden tussen regulatieve focus en de evaluatie van de financiële prestaties van
‘Supermarkt’: F(1, 175) = 2,41, n.s of tussen het type video en de evaluatie van de producten en diensten: F(1, 175) = 0,26, n.s. Conform de verwachting werd er wel een significant interactie-effect gevonden tussen regulatieve focus en het type video op de evaluatie van de financiële prestaties (F(1, 175) = 5, 55, p < 0,05, η2=0,03). De grafiek in figuur 3 geeft het effect dat type video in combinatie met regulatieve focus op de financiële prestaties van ‘Supermarkt’ grafisch weer. De grafiek geeft weer dat individuen met een promotiefocus (fit) ( M = 5, 58, SD = 0,75) de financiële prestaties beter beoordelen dan individuen met een preventiefocus (misfit) ( M = 5, 11, SD = 0, 85) na het zien van een corporate video. In de controle conditie blijkt dat individuen met een preventiefocus ( M = 5, 46, SD = 0, 83) de corporate reputatie beter beoordelen dan individuen met een promotiefocus ( M = 5, 36, SD = 0, 80).
Figuur 3. Het interactie-effect tussen regulatieve focus en het type video op evaluatie van de financiële prestaties.
Sociale en maatschappelijke verantwoordelijkheid
Om te toetsen wat het effect van type video en regulatieve focus is op de attitude van de sociale en maatschappelijke verantwoordelijkheid is een ANOVA uitgevoerd. Er zijn er geen hoofdeffecten gevonden tussen regulatieve focus en de evaluatie van de sociale en maatschappelijke verantwoordelijkheid : F(1, 175) = 1,67, n.s of tussen het type video en de evaluatie van de sociale en maatschappelijke verantwoordelijkheid: F(1, 175) = 0,00, n.s. Verder is er geen interactie-effect gevonden op basis van regulatieve focus en het type video (F(1, 175) = 0,42, n.s).
Discussie
In het huidige onderzoek is gekeken in hoeverre de corporate reputatie beïnvloed wordt indien de organisatiewaarden van de organisatie wel of niet aansluiten bij de
regulatieve focus van een individu. Door middel van een experiment is onderzocht wat het effect is van individuele regulatieve (mis)fit op de corporate reputatie van een organisatie. De
organisatiewaarden van een organisatie leiden tot een betere corporate reputatie, dan wanneer er een misfit is. Meer specifiek beoordelen individuen met een promotiefocus de corporate reputatie beter na het zien van een corporate video (fit) dan individuen met een preventiefocus na het zien van dezelfde video (misfit). Het tegenovergestelde is het geval voor individuen die een neutrale video hebben gezien. Na het zien van de neutrale video beoordelen
promotiegeoriënteerde individuen de corporate reputatie slechter dan individuen met een preventiefocus. Dit is te verklaren omdat overeenkomstig met een promotiefocus
organisatiewaarden ideale eindsituaties beschrijven die deze organisaties proberen te bereiken. Preventiegeoriënteerde mensen zijn daarentegen gemotiveerd door de afwezigheid van
negatieve uitkomsten die voortvloeien uit hun gedrag. Aangezien in de communicatie van ‘Supermarkt’ geen waarden zijn gepresenteerd die een beschrijving geven van bepaalde eindsituaties die vermeden zouden moeten worden door de organisatie is er geen fit gecreëerd voor individuen met een preventiefocus. Als er een regulatieve fit is tussen een boodschap en de regulatieve focus van iemand dan ontstaat er een gevoel van ‘juistheid’ bij de ontvanger (Cesario et al., 2008). Dit gevoel zorgt ervoor dat promotiegeoriënteerde individuen de reputatie van de organisatie beter beoordelen dan individuen met een preventiefocus.
Uit de resultaten van de post hoc analyses blijkt dat de evaluatie van de producten en diensten van ‘Supermarkt’ beïnvloed wordt door de regulatieve focus en het type video. Mensen met een promotiefocus beoordelen de producten en diensten beter na het zien van een corporate video dan mensen met een preventiefocus. Ook blijkt dat de financiële prestaties van ‘Supermarkt’ na het zien van een coporate video beter worden beoordeeld door
individuen met een promotiefocus versus individuen met een preventiefocus. Hoewel er significante effecten zijn gevonden op de evaluatie van de producten en diensten en de financiële prestaties zijn er geen significante resultaten gevonden voor de subschalen
merkassociaties van ‘Supermarkt’ voornamelijk worden bepaald door de productassociaties (Chen, 2001). De organisatie (‘Supermarkt’) die onderwerp is in dit onderzoek is erg bekend en zijn bestaansrecht ontleent deze organisatie aan de verkoop van producten. Daarnaast is ‘Supermarkt’ marktleider in zijn segment en hebben naar schatting 75% van de Nederlandse huishoudens wel eens iets gekocht bij deze organisatie (Meijer & Kleinnijenhuis, 2006). Ook hebben de financiële prestaties een grote invloed op het beeld dat individuen hebben over de organisatie (Sztompka, 1999). Op basis van hiervan valt te verklaren dat men een attitude heeft ten opzichte van de producten en diensten en de financiële prestaties van ‘Supermarkt’. Deze attitude is er in mindere mate voor de subdimensies werkplekomgeving, MVO en visie en leiderschap omdat over deze onderwerpen meer interne kennis nodig is. Het gebrek aan kennis blijkt ook uit het feit dat proefpersonen bij de schaal MVO hoofdzakelijk de categorie ‘neutraal’ hebben ingevuld. Bovendien blijkt dat visie en leiderschap en werkplekomgeving meer van invloed zijn op het beeld dat medewerkers hebben van de organisatie dan externe stakeholders (Vidaver-Cohen, 2007). Kortom, als iemand geen attitude heeft ten opzichte van bepaalde aspecten van reputatie dan heeft het zien van een corporate video door mensen met een bepaalde regulatieve focus geen invloed. Regulatieve fit intensiveert namelijk al
bestaande reacties zoals attitudes of evaluaties (Kruglanski, Pierro, & Higgins, 2007). Echter, zodra personen geen attitude hebben ten opzichte van bijvoorbeeld de werkplekomgeving van ‘Supermarkt’ zou de ervaring van regulatieve (mis)fit de attitude enigszins versterkt kunnen hebben maar niet zodanig dat het verschil in effect tussen de groepen statistisch significant is.
De resultaten van de huidige studie dragen bij aan de literatuur over waarden door te focussen op het feit dat organisatiewaarden in het algemeen positief geformuleerd zijn (in termen van winst; Van Quaquebeke et al., 2014) en daarmee individuen bereiken met een promotiefocus in tegenstelling tot individuen met een preventiefocus. Hiermee voegt deze studie nieuwe inzichten toe aan de literatuur over de relatie tussen regulatieve focus en
organisatiewaarden. Voorgaande studies naar de relatie tussen regulatieve focus en waarden richtte zich met name op de menselijke basiswaarden van Schwartz (2012). Zo hebben Sassenberg en Scholl (2014) een studie gedaan waaruit blijkt dat een fit tussen
werkgerelateerde waarden en regulatieve focus effect heeft op de aantrekkelijkheid van een baan. Deze studie onderscheidt zich van die van Sassenberg en Scholl (2014) door het gebruik van een andere stimulus (video), gericht op organisatiewaarden. Waarbij Sassenberg en Scholl (2014) de universele waarden macht, zelfsturing en zekerheid (Schwartz, 2012) hebben gemanipuleerd in een vacature ligt in de huidige studie de focus op de wijze waarop
organisatiewaarden in een video zijn geformuleerd gericht op individuen met een promotiefocus.
Praktische implicaties
De resultaten van deze studie impliceren dat organisatiewaarden in communicatieve boodschappen een positief effect hebben op de corporate reputatie zodra zij overeenkomen met de regulatieve focus van individuen. Deze studie toont dat individuen met een
preventiefocus de reputatie significant lager beoordelen nadat zij geconfronteerd worden met de organisatiewaarden dan promotiegeoriënteerde individuen. Merkmanagers zouden dit gegeven mee kunnen nemen door in de toekomst ook rekening te houden met
preventiegeoriënteerde individuen tijdens het formuleren van organisatiewaarden. Dit zouden zij kunnen doen door naast te laten zien waar de organisatie voor staat en naar toe wilt, ook te laten zien waar de organisatie niet voor staat en welke eindstaten zij willen voorkomen. Zo zouden zij ‘tegenwaarden’ toe kunnen voegen aan de reeds bestaande kernwaarden van de
organisatie (Van Quaquebeke et al., 2014). Een toevoeging van tegenwaarden zou er als volgt uit kunnen zien: De organisatie in de huidige studie heeft als belangrijkste kernwaarde ‘Iedere dag beter’. Deze waarde richt zich op aanwezigheid van positieve uitkomsten en dat komt overeen met een promotiefocus (Higgins, 1997). Als deze waarde anders wordt geformuleerd,
dat wil zeggen in een ‘geen verlies’ frame in plaats van een ‘winstframe’ dan zou die er zo uit kunnen zien: ‘Nooit slechter’. Het is te verwachten dat de toevoeging van tegenwaarden ervoor kan zorgen dat ook preventiegeoriënteerde individuen worden bereikt door de kernwaarden, omdat deze waarden betrekking hebben op de afwezigheid van negatieve uitkomsten en daarmee congruent is aan een preventiefocus (Higgins, 1997). Indien zowel individuen met een promotiefocus als individuen met een preventiefocus kunnen worden gemotiveerd door de organisatiewaarden van een organisatie zou dit wellicht kunnen leiden tot een betere reputatie van de organisatie. Een betere reputatie levert een strategisch voordeel op, zo zorgt het voor meer consumenten, meer aankopen, meer investeerders en betere
medewerkers (Fombrun & Gardberg, 2000).
Beperkingen van het onderzoek en suggesties voor vervolgonderzoek Voor dit experiment is een corporate video gemaakt met als doel de
organisatiewaarden te verbeelden van ‘Supermarkt’. Echter, het is niet duidelijk wat de externe validiteit van deze studie is. Oftewel, de vraag is in hoeverre de resultaten van de huidige studie generaliseerbaar zijn voor andere organisaties. Daarom is het van belang om in het vervolg herhalend onderzoek te doen met andere organisaties die ook organisatiewaarden hebben, gericht op promotiegeoriënteerde individuen.
De huidige studie richtte zich op de reputatie van een organisatie en heeft dus betrekking op de externe communicatie van een organisatie. Waarden hebben echter niet alleen een externe functie maar ook een interne functie. Zo zijn waarden ook belangrijk voor medewerkers. Het is daarom erg interessant om dit onderzoek binnen een organisatie onder medewerkers uit te voeren met bijvoorbeeld organisationele identificatie en baantevredenheid als uitkomstvariabelen. Het blijkt namelijk dat medewerkers hun leiders meer respecteren en meer met hen identificeren wanneer hun waarden en tegenwaarden corresponderen (Graf et al., 2011).
Daarnaast zou toekomstig onderzoek zich kunnen richten op de uitvoering van een soortgelijk experiment waarbij ‘tegenwaarden’ worden gecommuniceerd in een corporate boodschap in plaats van waarden die ideale eindsituaties vertegenwoordigen. Tegenwaarden zijn duurzame overtuigingen of transsituationele doelen die vermijdingsgedrag stimuleren (Van Quaquebeke et al., 2014). Het gaat hier dus om onwenselijke eindsituaties die
individuen juist proberen te vermijden. De hypothese zou dan zijn dat preventiegeoriënteerde individuen de reputatie hoger zullen beoordelen na het zien van een video met ‘tegenwaarden’ dan wanneer promotiegeoriënteerde individuen worden geconfronteerd met deze video. Mocht deze hypothese worden bevestigd dan wordt er nog meer bewijs geleverd voor het regulatieve fit principe (Higgins, 2000).
In vervolgonderzoek zou ook bestudeerd kunnen worden wat het effect is van negatieve berichtgeving over een organisatie in relatie tot regulatieve fit. Einwiller, Fedorikhin, Johnson, & Kamins (2006) hebben namelijk aangetoond dat des te sterker individuen zich identificeren met een organisatie, des te minder zij zich lieten beïnvloeden door negatieve berichtgeving over de organisatie. Met betrekking tot regulatieve fit theorie (Higgins, 2000) zou kunnen worden onderzocht of regulatieve fit ervoor zorgt dat individuen zich minder aantrekken van een negatief bericht over de organisatie dan wanneer er een misfit is. Onderzoekers zouden om deze hypothese te toetsen het concept van regulatieve fit kunnen koppelen aan de attributietheorie (Kelley & Michela, 1980). Volgens de attributietheorie zijn er twee soorten verklaringen waarom dingen gebeuren. De eerste verklaring, de externe attributie, kent oorzakelijkheid toe aan een actor of kracht van buiten. Een andere verklaring, de interne attributie, kent de oorzaak toe aan zichzelf. Concreet zou de hypothese kunnen zijn dat als individuen regulatieve fit ervaren dat zij een verklaring voor het negatieve bericht aan factoren buiten de organisatie toekennen en als er een misfit is dat zij de schuld geven aan de organisatie.
Tot slot is in het huidige onderzoek de chronische regulatieve focus van de
proefpersonen gemeten via een vragenlijst (Lockwood et al., 2002). Vervolgens is op basis van de mediaansplitmethode bepaald wat de dominante regulatieve focus was van alle proefpersonen. Zoals eerder beschreven kan regulatieve focus ook situationeel worden opgelegd. Regulatieve focus kan op deze manier tevens worden beschouwd als een
manipuleerbaar gegeven. Zo kan er bijvoorbeeld gevraagd worden aan de proefpersonen hun ambities, aspiraties en dromen op te schrijven om een promotiefocus op te roepen of om verplichtingen en verwachtingen op te schrijven om een preventiefocus teweeg te brengen (Idson, Liberman, & Higgins, 2000). Het zou interessant zijn indien een soortgelijk onderzoek wordt uitgevoerd waarin de regulatieve focus niet gemeten word, maar waarbij deze wordt gemanipuleerd.
Conclusie
Aan de hand van de resultaten uit deze studie kan worden geconcludeerd dat de fit tussen organisatiewaarden en de regulatieve focus van individuen resulteert in een betere corporate reputatie. Echter, door het feit dat organisatiewaarden betrekking hebben op de aanwezigheid van succes is er alleen een fit tussen deze waarden en mensen met een promotiefocus.
Vervolgonderzoek zou kunnen onderzoeken of de reputatie ook positief wordt beïnvloed door de fit tussen organisationele ‘tegenwaarden’ en individuen met een preventiefocus. Mocht dit het geval zijn, dan zouden organisaties hun reputatie kunnen verbeteren door tegenwaarden toe te voegen die zowel promotiegeoriënteerde als preventiegeoriënteerde mensen aanspreekt. Dit zou vervolgens kunnen leiden tot een betere reputatie met alle strategische voordelen van dien. Desalniettemin wordt deze brede strategie niet toegepast door organisaties en hierdoor ontstaat misfit. Zonde, want misfit wordt duur betaald.
Referenties
Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of marketing research, 347-356.
Aaker, J. L., & Lee, A. Y. (2006). Understanding regulatory fit. Journal of Marketing
Research, 43(1), 15-19.
Avnet, T., & Higgins, E. T. (2006). How regulatory fit affects value in consumer choices and opinions. Journal of Marketing Research, 43(1), 1-10.
Berens, G., & van Riel, C. (2004). Corporate associations in the academic literature: Three main streams of thought in the reputation measurement literature. Corporate
Reputation Review, 7(2), 161-178.
Carver, C. S., Sutton, S. K., & Scheier, M. F. (2000). Action, emotion, and personality: Emerging conceptual integration. Personality and social psychology bulletin, 26(6), 741-751.
Cesario, J., Grant, H., & Higgins, E. T. (2004). Regulatory fit and persuasion: Transfer from" feeling right.". Journal of personality and social psychology, 86(3), 388.
Cesario, J., Higgins, E. T., & Scholer, A. A. (2008). Regulatory fit and persuasion: Basic principles and remaining questions. Social and Personality Psychology Compass, 2(1), 444-463.
Chang, C. (2008). Ad framing effects for consumption products: An affect priming process. Psychology & Marketing, 25(1), 24-46.
Chen, A. C. (2001). Using free associations to examine the relationship between the
characteristics of brand associations and brand equity. Journal of Product and Brand Management, 10(7), 439-451.
Cornelissen, J. (2011). Corporate communication: A guide to theory and practice. London: Sage Publications.
Crowe, E., & Higgins, E. T. (1997). Regulatory focus and strategic inclinations: Promotion and prevention in decision-making. Organizational behavior and human decision
processes, 69(2), 117-132.
De Cremer, D., Mayer, D. M., van Dijke, M., Schouten, B. C., & Bardes, M. (2009). When does self-sacrificial leadership motivate prosocial behavior? It depends on followers’ prevention focus. Journal of Applied Psychology, 94(4), 887.
Donovan, R. J., & Jalleh, G. (1999). Positively versus negatively framed product attributes: The influence of involvement. psychology and marketing, 16(7), 613-630.
Einwiller, S.A., Fedorikhin, A., Johnson, A.R. & Kamins, M.A. (2006). Enough is enough! When identification no longer prevents negative corporate association. Journal of the Academy of Marketing Science, 34(2), 185-194.
Elliot, A.J. (2008). Handbook of Approach and Avoidance Motivation. New York, NY: Psychology Press.
Fombrun, C. J., & Gardberg, N. (2000). Who's tops in corporate reputation?.Corporate
Reputation Review, 3(1), 13-17.
Fombrun, C. J., Gardberg, N. A., & Sever, J. M. (2000). The reputation quotient: A multi-stakeholder measure of corporate reputation. Journal of Brand Management, 7(4), 241-255.
Förster, J., Higgins, E. T., & Bianco, A. T. (2003). Speed/accuracy decisions in task performance: Built-in trade-off or separate strategic concerns? Organizational
Behavior and Human Decision Processes, 90(1), 148-164.
Förster, J., Higgins, E. T., & Idson, L. C. (1998). Approach and avoidance strength during goal attainment: regulatory focus and the" goal looms larger" effect. Journal of
Fransen, M. L., Reinders, M. J., Bartels, J., & Maassen, R. L. (2010). The influence of regulatory fit on evaluation and intentions to buy genetically modified foods: The mediating role of social identification. Journal of Marketing Communications, 16(1-2), 5-20.
Fransen, M. L., Fennis, B. M., & Pruyn, A. T. H. (2007). " Be All You Can Be": The Influence of Advertising Slogans on Regulatory focus and Consumer Spending Behavior. Advances in consumer research, 34, 206.
Freitas, A. L., & Higgins, E. T. (2002). Enjoying goal-directed action: The role of regulatory fit. Psychological Science, 13(1), 1-6.
Freitas, A. L., Liberman, N., & Higgins, E. T. (2002). Regulatory fit and resisting temptation during goal pursuit. Journal of Experimental Social Psychology, 38(3), 291-298. Gardner, W. L., Gabriel, S., & Lee, A. Y. (1999). “I” value freedom, but “we” value
relationships: Self-construal priming mirrors cultural differences in judgment. Psychological Science, 10(4), 321-326.
Graf, M. M., Van Quaquebeke, N., & Van Dick, R. (2011). Two independent value orientations: Ideal and counter-ideal leader values and their impact on followers’ respect for and identification with their leaders. Journal of business ethics, 104(2), 185-195.
Hamstra, M. R., Van Yperen, N. W., Wisse, B., & Sassenberg, K. (2011). Transformational-transactional leadership styles and followers’ regulatory focus: Fit reduces followers’ turnover intentions. Journal of Personnel Psychology,10(4), 182.
Higgins, E.T. (1997). Beyond pleasure and pain. American Psychologist, 52, 1280-1300. Higgins, E.T. (2000). Making a good decision: value from fit. American Psychologist, 55,
Higgins, E. T. (2005). Value from regulatory fit. Current Directions in Psychological
Science, 14(4), 209-213.
Higgins, E. T. (1998). Promotion and prevention: Regulatory focus as a motivational principle. Advances in experimental social psychology, 30, 1-46.
Idson, L. C., Liberman, N., & Higgins, E. T. (2000). Distinguishing gains from nonlosses and losses from nongains: A regulatory focus perspective on hedonic intensity. Journal of
Experimental Social Psychology, 36(3), 252-274.
Judge, T. A., & Bretz, R. D. (1992). Effects of work values on job choice decisions. Journal
of applied psychology, 77(3), 261.
Kelley, H. H., & Michela, J. L. (1980). Attribution theory and research. Annual review of
psychology, 31(1), 457-501.
Kristof‐Brown, A. L., Zimmerman, R. D., & Johnson, E. C. (2005). Consequences of individuals’ fit at work: A meta-analysis of job, organization, person-group, and person-supervisor fit. Personnel psychology, 58(2), 281-342.
Kristof, A. L. (1996). Person‐organization fit: An integrative review of its conceptualizations, measurement, and implications. Personnel psychology, 49(1), 1-49.
Kruglanski, A. W., Pierro, A., & Higgins, E. T. (2007). Regulatory mode and preferred leadership styles: How fit increases job satisfaction. Basic and Applied Social
Psychology, 29(2), 137-149.
Lee, A. Y., & Aaker, J. L. (2004). Bringing the frame into focus: the influence of regulatory fit on processing fluency and persuasion. Journal of personality and social
psychology, 86(2), 205.
Lockwood, P., Jordan, C. H., & Kunda, Z. (2002). Motivation by positive or negative role models: regulatory focus determines who will best inspire us. Journal of personality
Maio, G. R., & Olson, J. M. (1995). Relations between values, attitudes, and behavioural intentions: The moderating role of attitude function. Journal of Experimental Social
Psychology, 31(3), 266-285.
Maio, G. R., Olson, J. M., Bernard, M. M., & Luke, M. A. (2006). Ideologies, values, attitudes, and behavior. Handbook of social psychology (pp. 283-308). Springer Us. Meglino, B. M., & Ravlin, E. C. (1998). Individual values in organizations: Concepts,
controversies, and research. Journal of management, 24(3), 351-389.
Meijer, M. M., & Kleinnijenhuis, J. (2006). News and corporate reputation: Empirical findings from the Netherlands. Public Relations Review, 32(4), 341-348.
Roccas, S., & Sagiv, L. (2010). Personal values and behavior: Taking the cultural context into account. Social and Personality Psychology Compass, 4(1), 30-41.
Rokeach, M. (1973). The nature of human values. New York: Free press.
Sassenberg, K., Jonas, K. J., Shah, J. Y., & Brazy, P. C. (2007). Why some groups just feel better: the regulatory fit of group power. Journal of personality and social
psychology, 92(2), 249.
Sassenberg, K., & Scholl, A. (2013). If I can do it my way… The influence of regulatory focus on job-related values and job attraction. Journal of Economic Psychology, 38, 58-70.
Schwartz, S. H. (1992). Universals in the content and structure of values: Theoretical advances and empirical tests in 20 countries. Advances in experimental social
psychology, 25(1), 1-65.
Schwartz, S. H. (2012). An overview of the Schwartz theory of basic values. Online Readings
Shah, J., Higgins, T., & Friedman, R. S. (1998). Performance incentives and means: how regulatory focus influences goal attainment. Journal of personality and social
psychology, 74(2), 285.
Stam, D., van Knippenberg, D., & Wisse, B. (2010). Focusing on followers: The role of regulatory focus and possible selves in visionary leadership. The Leadership
Quarterly, 21(3), 457-468.
Sztompka, P. (1999). Trust: A sociological theory. Cambridge, UK: University Press
Urde, M. (2009). Uncovering the corporate brand's core values. Management Decision, 47(4), 616-638.
Van Quaquebeke, N., Graf, M. M., Kerschreiter, R., Schuh, S. C., & Dick, R. (2014). Ideal Values and Counter‐ideal Values as Two Distinct Forces: Exploring a Gap in
Organizational Value Research. International Journal of Management Reviews, 16(2), 211-225.
Van Quaquebeke, N., Kerschreiter, R., Buxton, A. E., & van Dick, R. (2010). Two lighthouses to navigate: Effects of ideal and counter-ideal values on follower identification and satisfaction with their leaders. Journal of Business Ethics, 93(2), 293-305.
Venus, M., Stam, D., & van Knippenberg, D. (2013). Leader emotion as a catalyst of effective leader communication of visions, value-laden messages, and goals. Organizational
Behavior and Human Decision Processes, 122(1), 53-68.
Verquer, M. L., Beehr, T. A., & Wagner, S. H. (2003). A meta-analysis of relations between person–organization fit and work attitudes. Journal of Vocational Behavior, 63(3), 473-489.
Vidaver-Cohen, D. (2007). Reputation beyond the rankings: a conceptual framework for business school research. Corporate Reputation Review, 10(4), 278-304.
