30-01-2015
Ali Al-Difaie
10485481
Master Thesis
Persuasive Communication
Graduate school of Communication
Master’s Programme Communication Science
Universiteit van Amsterdam
Supervisor: Dhr. dr. G.J. de Bruijn
‘TRADITIONELE’ RELATIES ZIJN
OVERTUIGENDER
Een onderzoek naar het interactie-effect tussen het primen van de waarde
‘traditie’ en interraciale koppels in advertenties.
1
Dankwoord
Ik ben mijn supervisor, dhr. dr. G.J. de Bruijn enorm dankbaar voor zijn wijsheid, aanmoediging, begrip en geduld. Zonder hem was dit nooit gelukt, zoveel is zeker.
Daarnaast wil ik enkele van mijn medestudenten bedanken voor hun hulp en steun. Omid Azadi, Chris Peters en Yama Masoud, bedankt voor jullie tips, opmerkingen en feedback. Het is
2
Inhoud
Samenvatting ... 3 Introductie ... 4 Theoretisch kader ... 5 Onderzoeksvragen en hypotheses ...12 Methode ...13 Analyse ...17 Resultaten ...17 Conclusie ...20 Implicaties ...22 Limitaties en vervolgonderzoeken ...22 Literatuurlijst ...24 Appendix ...283
Samenvatting
Het doel van dit onderzoek was om te kijken of proefpersonen in een traditionele mindset, een andere attitude zouden hebben ten opzichte van een advertentie en het bijbehorende merk wanneer intieme relaties gepresenteerd zouden worden binnen de advertentie met een verschillende etnische opmaak. De proefpersonen werden door middel van een scrambled-sentence task geprimed op één van de twee mogelijke manieren (traditionele mindset-activerend of neutraal). Daarna moesten ze één van de twee mogelijke advertenties met een intieme relatie (een stelletje van hetzelfde ras of een ‘mixed-race’ stelletje) beoordelen op de afhankelijke variabelen attitude ten opzichte van het merk en attitude ten opzichte van de advertentie. Het idee was om te kijken of een traditionele associatie zou leiden tot een negatievere evaluatie van de advertentie met het mixed-race stelletje aangezien het niet past binnen de traditionele status quo. De resultaten laten duidelijk zien dat een traditionele mindset leidt tot een negatievere attitude ten opzichte van de advertentie wanneer er een mixed-race stelletje te zien is. Voor het merk werden er geen significante resultaten gevonden. De implicaties en ideeën voor
4
Introductie
"Marketers should not fear "white backlash" or any negative consequences from the use of black models in promotional material" (Bush, Hair Jr & Solomon, 1979, p. 345). Met deze zin
beëindigen Bush, Hair Jr en Solomon hun artikel waarin ze onderzochten of blanke mensen een negatieve reactie zouden hebben naar het gebruik van zwarte modellen in hun advertentie. Verderop stellen zij ook dat "one must recognize that society's values have changed considerably over the past decade” (p. 345) als uitleg voor deze positieve resultaten.
Wanneer men een sprong van 34 jaar naar de toekomst neemt, dan zouden we volgens de beredenering van Bush et al. alleen maar verder moeten zijn in onze ontwikkeling wat dit
onderwerp betreft. Tijdens de Superbowl in Amerika vorig jaar (2014) besluit Cheerio's, één van de grootste producenten van cornflakes, hun nieuwe reclame te laten zien; Just Checking. In deze reclame vraagt een meisje van ongeveer vijf jaar oud aan haar moeder of de Cheerio cornflakes goed zijn voor het hart, waarop de moeder bevestigend antwoordt. Het kleine meisje rent daarna giechelend weg en het volgende shot wat we zien is die van de vader die wakker wordt van zijn dutje op de bank. Met een enorme lading Cheerio cornflakes over zijn borst (hart) heen. Een bijkomend detail: het ging om een 'mixed race'- familie. De vader is zwart, de moeder blank en het dochtertje gemengd. Hier lijkt in eerste instantie niets controversieels aan. Maar op basis van de ontelbare boze reacties, verbaal geweld en racistische verwensingen die de acteurs, het bedrijf en iedereen die de reclame 'normaal' vond kregen te verduren, kunnen we stellen dat er wellicht toch wel een 'backlash' mogelijk zou zijn. Het bleek een enorm controversiële reclame en Cheerios vroeg Youtube zelfs om de mogelijkheid om commentaar te plaatsten uit te zetten onder het filmpje.
Het Cheerio’s - voorbeeld maakt duidelijk dat de utopische beredenering van Bush et al. (1979) niet klopt. Mensen kunnen blijkbaar een enorm felle reactie hebben tegenover reclames met mixed race couples. Toch blijkt uit onderzoek naar evaluaties van advertenties met zwarte modellen dat deze reactie niet altijd duidelijk zichtbaar is. Hoe kan het dat onderzoek naar dit onderwerp laat zien dat mensen geen problemen zouden moeten hebben met zwarte modellen, maar dat er in de praktijk toch zo’n reactie kan ontstaan?
5 Om deze vragen te beantwoorden zal er eerst naar de literatuur gekeken moeten worden. Er zal een overzicht gegeven worden van de resultaten omtrent dit onderwerp om zo een
duidelijk beeld te krijgen van het reeds gedane werk. Een van de belangrijkste bevindingen, die veel van de tegenstrijdige resultaten en het gat tussen de wetenschap en de werkelijkheid zou kunnen verklaren is die van von Hippel, Silver & Lynch (2000). Hieruit blijkt namelijk dat mensen in de huidige multiculturele samenleving niet gezien willen worden als bevooroordeeld of racistisch en zullen proberen om de dingen die zij doen en zeggen te reguleren. Hierdoor kunnen zij bij wetenschappelijk onderzoek, sociaal wenselijke antwoorden geven maar in het echt andere ideeën, attitudes en gevoelens hebben. Deze bevinding, samen met de reactie op de Cheerio’s reclame, is één van de belangrijkste motivators van dit onderzoek. Er zal geprobeerd worden om erachter te komen wat de ware reactie is van mensen op advertenties met mixed race couples.
Theoretisch kader
In het artikel van Bush et al. wordt er gesteld dat er op dat moment slechts één prominent onderzoek bewijs leverde dat blanke mensen een probleem zouden kunnen hebben met zwarte modellen, en dat dit slechts een uitzondering was op de rest van de bevindingen. Het ging om het werk van Cagley & Cardozo (1970) waarin werd beargumenteerd dat een adverteerder die gebruik maakt van geïntegreerde advertenties (een advertentie met zowel zwarte als blanke modellen) een minder dan positieve reactie zou kunnen krijgen van bevooroordeelde consumenten.
Bush et al. (1979) betwijfelden de kracht van deze bevindingen vanwege de in hun ogen tekort schietende methodologie en besloten om het experiment te herhalen op een soortgelijke wijze. Uit hun bevindingen kwam dus naar voren dat er geen significant en noemenswaardig verschil te vinden was tussen de beoordelingen van blanke mensen op het gebruik van zwarte of blanke modellen. Dit sloot aan bij het onderzoek van Tolley & Goett (1971) waarin werd gesteld dat blanken dezelfde attitude hadden ten opzichte van een krantenadvertentie, ongeacht het ras van de modellen. Schlinger en Plummer (1972) beweren in hun onderzoek dat de aanwezigheid van zwarte modellen in een advertentie een neutraal effect had op de waardering van die
6 advertentie door blanke proefpersonen. Ook het onderzoek van Szybillo en Jacoby (1974) vond geen noemenswaardige verschillen tussen de evaluaties van de advertenties door blanke mensen en zwarte mensen wanneer de de huidskleur van de modellen werd gemanipuleerd. Zelfs de company image bleek geen enkele negatieve impact te ondervinden wanneer blanke mensen een advertentie moesten beoordelen met zwarte modellen (Guest, 1970).
Sterker nog, onderzoek van Barban (1969) liet zien dat het mogelijk is dat blanke mensen advertenties met zwarte modellen positiever vonden dan die met blanke modellen. Dit sloot aan bij het onderzoek van Clow, James, Sisk en Cole (2011) waar werd geconstateerd dat wanneer credit card bedrijven meer geloofwaardigheid willen creëren en opwekken zij beter een zwart model kunnen gebruiken dan een blank model. Bush et al. (1979) leken dan ook enigszins voorspellend te stellen dat “the experimental literature suggests that there are very few negative reactions of white consumers to black models in promotional materials” (p. 341).
Zoals eerder gesteld willen mensen tegenwoordig natuurlijk niet bestempeld worden als ‘racistisch’ en zullen daarom hun gedachten, emoties en uitspraken goed in de gaten houden (von Hippel, Silver, & Lynch, 2000). Daarnaast hebben de meeste mensen mensen ook een prevention focus - prejudice avoidance om dit hele proces te reguleren (Trawalter & Richeson, 2006). Wanneer mensen de kans krijgen om in een experimentele setting een beoordeling te geven aan een advertentie met een zwart model, komt er vaak een gevoel van ‘nonprejudice’ naar voren. Omdat mensen een angst hebben voor het bestempeld worden als racistisch, zullen zij
terughoudend zijn wanneer ze de kans krijgen om hun raciale attitude tentoon te stellen (Crandall & Eshleman, 2003).
Toch blijken er hier en daar reacties van blanke proefpersonen te vinden die niet deze trend volgen. Zo vond Muse (1971) dat blanke proefpersonen negatief reageerden op een advertentie met zwarte modellen wanneer het een persoonlijk product betrof (zoals tampons). Hier werd geen uitleg voor gevonden. Er werd door Muse gespeculeerd dat het kon zijn dat het niet klopte met de eigen body image. Bush et al (1979) vonden in hun eigen onderzoek ook dat advertenties voor persoonlijke producten met zwarte modellen lager werden beoordeeld. Zij vonden dit slechts nauwelijks significant en niet erg veelzeggend terwijl het in de ogen van deze onderzoeker dat wel had moeten zijn. Er is namelijk wel iets aan de hand, maar het is niet helemaal duidelijk wat. Eerder onderzoek toonde namelijk ook aan dat blanke modellen soms significant negatievere scores gaven aan advertenties met zwarte modellen, maar de
7 onderzoekers speculeerden dat dit te maken had met de lagere kwaliteit van de advertenties met zwarte modellen (Stafford, Birdwell, Van Tassel, 1970).
Wanneer er wel negatieve reacties blijken te zijn, wordt dit door onderzoekers gezien als een bewijs dat proefpersonen wellicht bevooroordeeld zouden kunnen zijn maar dit niet willen laten zien (Choi, Crandall en La, 2014; Crandall & Eshleman, 2003). Het zou ook kunnen liggen aan het idee van social comparison (de identiteit die je hebt wordt deels ook gevormd door de vergelijkingen die jij maakt over jezelf en je groep). Social comparison is door verschillende onderzoekers gebruikt om onderzoek te doen naar de persoonlijke conceptualisering van raciale en etnische identiteit (Liebkind, 1992). Ook is het concept van social comparison gebruikt in onderzoek naar stereotypes en vooroordelen en daaruit kwam onder meer dat de overtuigingen die een persoon heeft over zijn persoonlijke en sociale identiteit, gevormd worden door de vergelijking die hij maakt over zichzelf ten opzichte van anderen en dat dit invloed heeft op de evaluaties en beoordeling van andere groepen (Pelham & Hetts, 1999).
Zo stelde Kelman (1961) dat mensen similariteit met de bronnen (oftewel de modellen) in acht nemen en zich na de social comparison meer identificeren met modellen (in een advertentie bijvoorbeeld) die dezelfde etniciteit hebben. Wanneer dat idee wordt doorgetrokken, lijkt het ook redelijk om vast te stellen dat wanneer een bron (model) niet dezelfde etniciteit heeft, hij een minder positieve uitkomst van de social comparison op zal roepen bij de proefpersoon. Dit sluit aan bij de bevindingen van Brewer (1979) waar naar voren kwam dat mensen een bepaalde
ingroup bias hebben. Ingroup-outgroup bias is het principe dat stelt dat mensen een voorkeur
hebben voor leden van hun eigen groep (ingroup). Een cruciaal onderdeel hiervan is dus het plaatsen van mensen in hokjes (stereotyping) om makkelijker de leden van ingroup en de outgroup te bepalen om de voorkeur te sturen (Oakes, Haslam & Turner, 1994). David, Morrison, Johnson en Ross trokken deze conclusie ook verder door en concludeerden dat dit moet betekenen dat mensen van verschillende etniciteiten een voorkeur zullen hebben voor modellen die hun eigen etniciteit aanspreken (2002). Ook stelden zij dat dit zou kunnen betekenen dat een sterker gevoel van vertrouwen opgewekt kan worden door het gebruik van modellen waarmee de doelgroep zich kan identificeren.
Wat dit allemaal betekent is dat blanke mensen vaak zich te ongemakkelijk kunnen voelen om hun ware gevoelens over raciale situaties en groepen te laten blijken uit angst dat zij
8 zullen worden bestempeld als racistisch of bevooroordeeld en om dit tegen te gaan zullen zij vaak een positiever beeld schetsen van hun raciale attitudes en denkwijze (Dovidio & Gaertner, 2004; McConahay & Hough, 1976). Om dit tegen te gaan zullen zij vaak advertenties met zwarte modellen toch een hoge waardering geven om zich hiertegen te beschermen. Maar wanneer wetenschappers dit op een goede manier weten te omzeilen, dan zien zij dat mensen toch vaker een voorkeur hebben voor hun eigen etniciteit in advertenties (zowel blanke mensen, als etnische minderheden). Ook blijkt identificatie door social comparison een goede voorspeller van attitude ten opzichte van de advertentie en koopintentie. Maar in al deze onderzoeken is nog nooit het idee van intimiteit tussen etnische groepen naar voren gekomen. Barban probeerde dit idee enigszins aan te kaarten met wat hij social intimacy noemt (1969). Het idee van social intimacy is niet zozeer een theoretisch construct, maar een methodologische variabele. Barban
manipuleerde de nabijheid in een sociale setting en benoemde dit als social intimacy. De proefpersonen kregen onder andere een foto van een blank stel en een zwart stel te zien die samen met elkaar omgaan en hun beoordeling van die foto werd vergelijkt met een foto van alleen blanke stelletjes. Uit dat onderzoek kwam naar voren dat zowel blanke als donkere respondenten de voorkeur gaven naar de meer ‘geïntegreerde’ van de foto’s.
Zoals de verschillende bevindingen aangeven, blijkt het erg lastig te zijn om mensen op een eerlijke en authentieke manier antwoord te laten geven op raciaal-gerelateerde zaken. Om deze barrière te omzeilen zal dit onderzoek gebruik maken van priming. Het idee is gebaseerd op eerder onderzoek waar naar voren kwam dat een activatie van vooroordelen kan leiden tot een negatievere evaluatie van donkere mensen zonder dat mensen bewust waren van deze priming (Power, Murphy & Coover, 1996). Het werd namelijk verhuld als een simpele tekst die
proefpersonen eerst moesten lezen. Wat deze proefpersonen niet wisten, was dat er elementen in de tekst gemanipuleerd werden om zo negatieve stereotypes te primen. Priming kan erg effectief op een automatische, directe en onbewuste wijze aspecten als vooroordelen activeren (Brewer & Nakamura, 1984). De kracht van priming is dat het een voorzichtige causale relatie kan laten zien (Bargh & Chartrand, 2000). Dit in tegenstelling tot vrijwel alle eerder genoemde
onderzoeken die allemaal gefocust waren op correlationele relaties. De kracht van priming zit hem in het feit dat priming (tijdelijke) onderliggende gevoelens en gedachtes kan activeren. Deze kunnen weer effect hebben op hun gedrag en psychologische en mentale processen (Bargh & Williams, 2007). Het effect en de kracht van priming van priming is meerdere malen
9 aangetoond. Zo bleek dat mensen die geprimed werden met meer altruïstische woorden meer hulpgedrag vertoonden dan mensen die geprimed werden met egoïstische woorden (Walther, Müller, & Schott, 2001). Bargh, Chen en Burrows (1996) zagen zelfs dat wanneer mensen geprimed werden om beleefd te zijn minder vaak gesprekken onderbraken dan mensen die geprimed werden om bot te zijn.
In de context van rassenrelaties en raciale attitude is priming ook gebruikt. Het onderzoek van (Power, Murphy & Coover, 1996) presenteerde blanke proefpersonen met een vorm van priming waarbij negatieve vooroordelen geactiveerd werden door middel van blootstelling aan stereotypes over zwarte mensen. De proefpersonen moesten onder andere een biografie van een zwarte student lezen en daarna vragen beantwoorden omtrent raciale kwesties. In deze biografie werden positieve, of negatieve stereotypes geïmplementeerd als een vorm van priming. Daarna werden zij gevraagd over hun mening over actuele zaken in het nieuws waarbij zwarte mensen betrokken waren. De onderzoekers vonden dat de groep die negatief geprimed werd vaker de schuld gaf aan interne factoren (inherent aan de zwarte mensen in het nieuws zelf, meer
persoonsgericht) in tegenstelling tot de controlegroep die positief geprimed werd en daardoor de schuld gaf aan externe factoren (buiten de schuld van de betrokken zwarte mensen, meer
omgevingsgericht).
De onderzoekers concludeerden dat het priming-effect hiervan de oorzaak moet zijn geweest omdat de groepen een hele krant moesten lezen en dat in beide kranten slechts één element (positieve of negatieve stereotypes over zwarte mensen in de autobiografie) subtiel werd gemanipuleerd. Als extra controle werden ook de geprimede proefpersonen na afloop gevraagd om aan te geven in hoeverre zij vonden dat bepaalde positieve/negatieve stereotypes bij zwarte mensen pasten. Uit die vraag bleek ook weer dat negatief geprimede proefpersonen sterker aangaven dat negatieve stereotypes bij zwarte mensen passen dan positief geprimede
proefpersonen. Om deze redenen, kwamen de onderzoekers tot de conclusie dat dit buiten het bewustzijn om moet zijn gebeurd en dat dit aan het priming-effect lag.
Het onderzoek van Johnson, Rowatt en Labouff (2010) kwam met een interessante, soortgelijke conclusie: het primen van proefpersonen op een manier waarbij vooroordelen geactiveerd worden, kan leiden tot een negatievere raciale attitude. Dit is interessant omdat het hier om een vrij directe causale relatie gaat. Het onderzoek van Power et al. (1996) betrof het aanwijzen van de schuldfactoren, terwijl bij het onderzoek van Johnson et al. (2010)
10 proefpersonen direct om hun mening over raciale kwesties werden gevraagd na het primen. Wat deze bevindingen laten zien is dat ondanks eerdere onderzoeken waarbij naar voren kwam dat mensen niet graag hun ware raciale attitude laten zien of zelfs stappen ondernemen om deze te verhullen, het primen van de juiste associaties mensen in een bepaalde mindset kan brengen waardoor dit controlemechanisme tijdelijk lijkt uitgeschakeld (of in ieder geval minder effectief). Deze bevindingen komen overeen met die van Araya, Akrami, Ekehammar en Hedlund (2002). In hun onderzoek lieten zij mensen gebruik maken van de scrambled-sentence tasks, bedacht door Srull & Wyer (1979) om hun aandacht op te eisen en onbewust het priming-effect te bewerkstelligen. Zij stelden op basis van hun bevindingen dat “[...] when people’s attention is depleted for some reasons they are likely to engage in stereotyping.” (p. 226).
De verklaring hiervoor schuilt in wat Bargh (1990) het Auto-Motive model noemt.
Hiermee bedoelde hij dat mensen onbewuste mentale representaties van de wereld hebben en dat deze geactiveerd kunnen worden als ze ‘getriggerd’ worden door de relevante stimuli. Dit
betekent dat deze mentale representaties onbewust geactiveerd kunnen worden (door
bijvoorbeeld de scrambled-sentence tasks). Wanneer ze eenmaal actief zijn, kunnen ze zowel cognitie als gedrag sturen, zonder dat de persoon hiervan bewust hoeft te zijn (Bargh, 1990). Dit lijkt daarom een uitstekende manier om rassenkwesties en raciale attitudes te onderzoeken op een manier die het prejudice avoidance - mechanisme weet te omzeilen. Door gebruik te maken van scrambled-sentence tasks om een bepaalde waarde te activeren (die verband heeft met vooroordelen), kan het Auto-motive model zijn werk doen waardoor de onderliggende mentale representaties naar voren kunnen komen.
Wanneer we al deze bevindingen samenvatten dan zien we het volgende: blanke proefpersonen geven vaak een neutrale of zelfs positievere waardering aan advertenties met zwarte modellen dan met blanke modellen wanneer zij hier direct om gevraagd worden. Maar wanneer er in een experiment gebruik wordt gemaakt van priming-strategieën en een indirecte methode van toetsing dan lijkt deze waardering juist lager uit te vallen. Dit wordt verklaard door de wens van de proefpersonen om niet als bevooroordeeld over te komen. Priming blijkt hier een goede methode voor te zijn omdat de onderliggende mentale representaties door middel van het Auto-motive model getriggerd worden en cognitie en gedrag sturen, onafhankelijk van of de proefpersoon daarvan bewust is. Het doel zou dan moeten zijn om de proefpersonen in een bepaalde mindset te brengen om dit effect direct te toetsen.
11 Maar wat zijn de reacties bij mixed race koppels? Voor zover bekend is er nog niet eerder onderzoek gedaan naar de attitude ten opzichte van de advertentie of het merk wanneer er mixed race koppel in het stimulusmateriaal zitten terwijl dit blijkbaar wel een belangrijk punt is.De Cheerio's reclame heeft inmiddels aangetoond dat dit een extreem hot-topic issue is. Hoe kan het dat de aanwezigheid van een mixed-race koppel de attitude ten opzichte van een advertentie en merk dusdanig kan beïnvloeden? Wat voor gevolgen heeft dit voor merken die willen adverteren met mixed-race koppels in hun communicatie-uitingen op niet alleen de effectiviteit van de boodschap, maar ook de mening van de doelgroep over het merk? Dit onderzoek zal trachten deze vragen te beantwoorden en te onderzoeken of de mening van de proefpersonen beïnvloed wordt wanneer er priming gebruikt wordt om de prejudice-avoidance te omzeilen en een waarde te activeren die gerelateerd is aan vooroordelen.
Om dit te doen zal er gebruik worden gemaakt van de scrambled sentence task. Hierbij moet er een bepaalde waarde worden geactiveerd. Maar er is tot op heden geen onderzoek geweest waar er vooroordelen geactiveerd werden m.b.v een SST task. Wel zijn er andere priming methodes gevonden die vooroordelen activeren (Johnson, Rowatt & LaBouff, 2010), maar deze maken gebruik van andere constructen en meten niet de attitude ten opzichte van mixed-race couples met behulp scrambled sentence tasks, maar ze meten vaak raciale attitudes door middel van aspecten als stereotype priming (Murphy, 1998). Omdat er dus geen scrambled-sentence task (SST) bestaat die vooroordelen activeert, moet er ergens anders worden gekeken naar de inhoud van de (SST) die vooroordelen kan activeren.
Eerder onderzoek heeft al aangetoond dat vooroordelen richting zwarte mensen geworteld kunnen zijn in conservatieve ideologieën (Kinder, Sears, 1981; Biernat, Vescio & Theno, 1996). Volgens Sears & Henry (2003) zorgen de conservatieve ideologieën voor een sterkere drang naar traditie en een afkeer tot verandering en daardoor worden zwarte mensen die een gelijke status willen binnen een maatschappij gezien als een onwelkome verandering. Het idee is (volgens bevooroordeelde blanke mensen) dat zwarte mensen op onnatuurlijke wijze de status quo zouden willen veranderen (McConohay, Hough Jr., 1976). Het is daardoor niet geheel ondenkbaar dat een mixed race couple (zwarte mannen die een relatie hebben met blanke
vrouwen) gezien kan worden als een verschuiving van de status quo door bevooroordeelde mensen. Om deze redenen wordt de waarde van traditie gebruikt als vooroordeel-activerend.
12 Verwacht wordt dat een activatie van deze waarde, zal leiden tot een significant negatievere waardering voor het mixed-race koppel.
Onderzoeksvragen en hypotheses
Op basis van deze bevindingen worden de volgende onderzoeksvragen en hypotheses opgesteld:
Onderzoeksvraag: Attitude ten opzichte van de advertentie
1) Wat is het effect van neutraal primen (vooroordelen niet geactiveerd) voordat de
proefpersonen een advertentie zien met een mixed race koppel/same race koppel op hun attitude ten opzichte van de advertentie?
2) Wat is het effect van traditioneel primen (vooroordelen geactiveerd door middel van de waarde ‘traditie’) voordat de proefpersonen een advertentie zien met een mixed race koppel/same race koppel op hun attitude ten opzichte van de advertentie?
Onderzoeksvraag: Attitude ten opzichte van het merk
3) Wat is het effect van neutraal primen (vooroordelen niet geactiveerd) voordat de
proefpersonen een advertentie zien met een mixed race koppel/same race koppel op hun attitude ten opzichte van het merk?
4) Wat is het effect van traditioneel primen (vooroordelen geactiveerd door middel van de waarde ‘traditie’) voordat de proefpersonen een advertentie zien met een mixed race koppel/same race koppel op hun attitude ten opzichte van het merk?
13 Hypothese: Attitude ten opzichte van de advertentie
H1a) Wanneer de proefpersonen neutraal geprimed worden, zal er bij zowel het same race koppel als het mixed race koppel geen significant verschil zijn tussen de attitude ten opzichte van de advertentie.
H1b) Wanneer de proefpersonen traditioneel geprimed worden, zal een advertentie met een mixed race koppel leiden tot een negatievere attitude ten opzichte van de advertentie dan een advertentie met een same race koppel.
Hypothese: Attitude ten opzichte van het merk
H2a) Wanneer de proefpersonen neutraal geprimed worden, zal er bij zowel het same race koppel als het mixed race koppel geen significant verschil zijn tussen de attitude ten opzichte van het merk..
H2b) Wanneer de proefpersonen traditioneel geprimed worden, zal een advertentie met een mixed race koppel leiden tot een negatievere attitude ten opzichte van het merk dan een advertentie met een same race koppel.
Methode
DeelnemersDe deelnemers zullen worden geworven vanuit verschillende groepen. Zowel studenten als oudere deelnemers zullen worden gevraagd om mee te doen.
Procedure
De proefpersonen werden zowel via een online link naar de vragenlijst, als face-to-face
benaderd. Er werden zowel bij het campus van de Hogeschool Windesheim en het Roeterseiland Complex in Amsterdam studenten aangesproken met het verzoek om aan het experiment mee te
14 doen. De proefpersonen werden allen vooraf duidelijk om hun toestemming gevraagd om mee te doen aan het onderzoek. Er werden op voorhand geen expliciete eisen gesteld aan de
karakteristieken van de proefpersonen en zij werden gerandomiseerd.
De proefpersonen werden als eerst verteld worden dat zij een prototype van een advertentie zouden moeten beoordelen en dat alleen hun mening telde, dat er geen goed of foute antwoorden waren. Er werd verteld dat het ging om een onderzoek van de Graduate School of Communication van de Universiteit van Amsterdam. Ook werden alle deelnemers duidelijk gemaakt dat hun antwoorden op vertrouwelijke wijzen zullen worden behandeld en dat hun gegevens nooit traceerbaar zullen zijn. Als laatst kregen alle proefpersonen te horen dat altijd konden stoppen met het experiment als ze dat wilden.
Daarna kregen ze een scrambled-sentence task waarbij ze één woord weg moesten halen en de overige woorden in de correcte volgorde moesten plaatsen. De uitleg hiervoor was dat het een korte taaltest was. Er is tot op heden geen scrambled-sentence task gevonden die vooroordelen activeert en er is daarom gekozen voor het activeren van traditionele waarden met behulp van de SST. Zoals eerder aangegeven is het aannemelijk dat vooroordelen geworteld kunnen zijn in conservatieve ideologieën (Sears, Henry, 2003). Hierdoor is het een logische stap om de activatie van traditie te gebruiken om mensen conservatiever te maken waardoor ze, in theorie, negatiever zouden moeten oordelen over non-traditionele zaken (zoals een mixed race koppel). Om dit te doen zullen er traditionele associaties geprimed moeten worden en om dit te doen zal de lijst Maio, Pakizeh, Cheung en Rees (2009) als inspiratie gebruikt worden. In dat onderzoek is er ook een traditie SST bedacht. Deze zullen zo goed mogelijk worden vertaald naar het Nederlands en gepresenteerd worden aan de proefpersonen. Hierbij moet er wel een vertaalslag worden gemaakt, maar de essentie van de schaal zal zo goed als mogelijk worden overgenomen. Zes zinnen werden geschreven om traditie te activeren en zes werden geschreven voor de neutrale conditie.
Traditie
1. hebben / rennen / voor / traditie / oog 2. mijn / is / dat / veters / ritueel
15 3. lampen / belangrijk/ is / respect / heel
4. plicht/ het/ regenen/ onze/ is
5. teveel / plank / slecht / verandering / is 6. traditioneel / makkelijk / is / lekker/ wie
Neutraal
1. moeten / auto/ we/ praten/ nu 2. maar / doe / schuur / bier / mij 3. naar / ga / brood/ ik / huis 4. wandelt / snel / vragen / hij / erg 5. hond / drink / braaf / is / mijn 6. afwassen / die/ kost / hoeveel / auto
Vervolgens kregen zij één van de twee mogelijke foto’s te zien. Daarna werd hun mening gevraagd door middel van de twee afhankelijke variabelen: attitude ten opzichte van de
advertentie en attitude ten opzichte van het merk.
Attitude ten opzichte van de advertentie werd gemeten aan de hand van de schaal van Bruner (1995). Door gebruik te maken van een zevenpuntsschaal werden respondenten hun mening gevraagd over de volgende aspecten:
1. Hoe leuk ze de advertentie vonden. 2. Hoe overtuigend ze de advertentie vonden 3. Hoe effectief ze de advertentie vonden 4. Hoe goed gemaakt ze de advertentie vonden 5. Hoe beledigend ze de advertentie vonden 6. Hoe ongepast ze de advertentie vonden
Attitude ten opzichte van het merk werd gemeten aan de hand van de schaal van MacKenzie en Lutz (1989). Door gebruik te maken van een zevenpuntsschaal werden respondenten hun mening gevraagd over de volgende aspecten:
16 1. Of ze denken dat het een merk met fatsoen zou zijn
2. Of ze denken dat het een goed merk zou zijn 3. Of ze open zouden staan naar dit merk
4. Of ze een positief gevoel zouden hebben bij dit merk
Na afloop van het experiment werden de proefpersonen gevraagd worden of zij een idee hadden wat de relatie was tussen de ‘taaltoets’ en de foto’s. Wanneer zij aangaven dat zij dit doorhadden, werden ze gevraagd wat de relatie volgens hun was. Wanneer respondenten de relatie tussen de SST en de foto’s correct wisten te achterhalen, werden hun antwoorden direct uit de dataset worden gehaald. Slechts één proefpersoon zag de relatie tussen de primingmethode en de foto’s en zijn data is dan ook direct verwijderd en niet meegenomen in de statistische analyse.
Het onderzoek heeft een 2x2 opzet: de twee verschillende priming richtingen (traditie activatie versus neutraal) en de twee verschillende koppels (mixed race versus same race). Het doel van dit onderzoek was het achterhalen wat het causaal verband zou zijn tussen de activering van traditiegerelateerde waarden en de waardering van een advertentie met een mixed race koppel. De data werd gekwantificeerd om het te onderwerpen aan statistische analyse. Er werd gezocht naar een interactie-effect tussen type prime en type foto’s en de effecten daarvan op de afhankelijke variabelen attitude ten opzichte van de advertentie en attitude ten opzichte van het merk. De onafhankelijke variabelen zijn dan de twee verschillende foto’s (same race koppel versus mixed race koppel) en het type prime (traditioneel versus neutraal).
De totale groep zag er als volgt uit (n = 122):
Neutraal Prime – Same Race Foto: 31 respondenten Neutraal prime – Mixed Race Foto: 31 respondenten Totaal: 62
Traditional Prime – Same Race Foto: 30 respondenten Traditional Prime – Mixed Race Foto: 30 respondenten
17 Totaal: 60
Analyse
Attitude ten opzichte van het merk is gemeten op de 4 eerder genoemde variabelen. Een principal component analyse (PCA) (Varimax) laat zien dat de 4 items een uniforme single eendimensionale schaal vormen: alleen één component heeft een eigenwaarde boven 1 (EV=2.94, R2=73.43). Wat inhoudelijk betekent dat de schaal 73% van de totale variantie verklaart. Dus, alle variabelen laden op 1 dimensie, met “Ik zou een positief gevoel hebben bij dit merk” als sterkste ladende factor (Factor is .87). De betrouwbaarheidsanalyse laat zien dat de schaal een goede betrouwbaarheid heeft (α=.88, M=16.88, SD=4.18).
Attitude ten opzichte van de advertentie is gemeten op de 6 eerder genoemde variabelen. Voor toepassing van de schaal zijn de variabelen “Ik vond de advertentie ongepast” en “Ik vond de advertentie beledigend” gehercodeerd naar een positieve uitkomst, dus hoe hoger de
respondenten scoren op de schaal, hoe positiever hun attitude ten opzichte van de advertentie is. Een principale componenten analyse (PCA – Varimax) laat zien dat de 6 variabelen op twee uniforme single eendimensionale schaal vormen: twee componenten hebben een eigenwaarde boven 1 (EV=3.06, R2=51.02 en EV=1.48, R2=24.59). De analyse laat zien dat de variabelen “Ik vond de advertentie ongepast en beledigend” laden op een andere component. De
betrouwbaarheidsanalyse laat echter zien dat de schaal acceptabel is (α=.71, M=24.97,
SD=5.60), ook bij verwijdering van de item beledigend stijgt de alpha minimaal (α=.79) en bij ongepast ook minimaal (α=.74). Gezien het feit dat de Cronbach’s alpha acceptabel is, is besloten om de items in de schaal en analyses te houden.
Resultaten
Om de assumpties van de hypothese te analyseren, zijn er twee tweewegs-variantie analyse uitgevoerd. Zo is er een tweewegs-variantie analyse toegepast met attitude ten opzichte van de advertentie als afhankelijke variabele en type prime en type advertentie als onafhankelijke variabelen en een tweewegs-variantieanalyse met attitude ten opzichte van het merk als
18 afhankelijke variabele en type prime en type advertentie als onafhankelijke variabelen.
Attitude ten opzichte van de advertentie
De ANOVA analyse met attitude ten opzichte van de advertentie als afhankelijke variabele laat zien dat er een middelmatig significant effect bestaat voor type advertentie (F(1.18)=16.03,
p<.001, η2=.12), maar geen significant effect voor type prime (F(1,18)=16.03, p=.672). In tabel 1 is de samenvatting te zien van de resultaten van de variantieanalyse. De analyse laat zien dat respondenten blootgesteld aan een mixed race advertentie het meest een negatieve attitude hebben tegenover de advertentie (M=3.86, SD=.85), terwijl respondenten blootgesteld aan een same race koppel het minst negatieve attitude hebben tegenover de advertentie (M=4.47,
SD=.91).
Verder bleek er een klein, significant interactie-effect te zijn tussen type prime en type advertentie (F(1.18)=10.05, p<.005, η2=0.08). De attitude ten opzichte van de advertentie is bij bij het zien van een same race koppel positiever bij een traditionele prime (M=4.68, SD=.77) dan bij een neutrale prime (M=4.26, SD=1.00, Mverschil=.43), maar dit is effect is niet sterk
genoeg. Maar bij een mixed race koppel is de attitude ten opzichte van de advertentie bij een traditionele prime duidelijk minder positief (M=3.57, SD=.80) dan bij een neutrale prime (M=4.13, SD=.82, Mverschil=-.56). Zie Tabel 1 voor een verduidelijking en samenvatting van de
variantieanalyse.
Tabel 1
Resultaten van de tweewegs-variantieanalyse op attitude ten opzichte van de advertentie
Sum of Squares
df Mean Square F P η2
Type prime .132 3 .132 .18 .672 .00
Type ad 11.72 1 11.2 16.03 <.001 .12
Type ad * type prime 7.35 1 7.35 10.05 <.005 .08
Fout 86.31 118 .73
Totaal 2217.22 122
19 Dit betekent dat wanneer mensen neutraal geprimed worden, er geen significant verschil te zien is in de attitude ten opzichte van de advertentie. Maar wanneer mensen traditioneel geprimed worden er wel een verschil te zien is in de attitude ten opzichte van de advertentie (waarbij een advertentie met een mixed race koppel als lager werd gewaardeerd dan een advertentie met een same race koppel). Hierdoor kan er geconcludeerd worden dat H1a en H1b bevestigd zijn. Dit is ook duidelijk terug te zien in de plot.
Attitude ten opzichte van het merk
De ANOVA analyse met attitude ten opzichte van het merk als afhankelijke variabele laat zien dat er geen significant effect bestaat voor type advertentie (F(1.18)=3.23, p=.075), als wel voor type prime (F(1.18)=.17), p=.677). Daarnaast is er ook geen significant interactie effect
gevonden (F(1.18)=.03, p=.869). Zie Tabel 2 voor een verduidelijking en samenvatting van de variantieanalyse.
Dit betekent dat wanneer mensen zowel neutraal als traditioneel geprimed werden, er geen significant verschil te zien was in de attitude ten opzichte van het merk. Hierdoor is hypothese H2a bevestigd en H2b verworpen.
Tabel 2: Resultaten van tweewegs-variantieanalyse merk attitude
Sum of Squares
df Mean Square F P η2
Type prime .19 3 .19 .17 .677 .00
Type ad 3.52 1 3.52 3.23 .075 .03
Type ad * type prime .03 1 .03 .03 .869 .00
Fout 128.57 118 1.09
Totaal 2304.19 122
20
Conclusie
Het doel van deze studie was om te onderzoeken of proefpersonen een advertentie met een mixed race koppel anders zouden waarderen dan een advertentie met een same race koppel wanneer ze in een traditionele mindset zouden worden geprimed. Hierbij werd een experiment gebruikt met een 2x2 opzet waarbij proefpersonen eerst een scrambled-sentence task moeten uitvoeren die ze neutraal of traditioneel zou primen. Daarna kregen ze één van de twee mogelijke foto’s te zien met de stelletjes en werden ze achteraf gevraagd om hun mening te geven over de advertentie en het merk. Het experiment werd zowel face-to-face als online afgenomen en de informatie werd verzameld en later statistisch verwerkt om kwantitatieve analyse mogelijk te maken. Bij dit onderzoek werden enkele hypotheses opgesteld waarvan de antwoorden zullen worden doorgenomen.
Neutraal primen
H1a) Wanneer de proefpersonen neutraal geprimed worden, zal er bij zowel het same race
koppel als het mixed race koppel geen significant verschil zijn tussen de attitude ten opzichte van de advertentie.
H1b) Wanneer de proefpersonen neutraal geprimed worden, zal er bij zowel het same race
koppel als het mixed race koppel geen significant verschil zijn tussen de attitude ten opzichte van het merk.
Wanneer de resultaten in acht worden genomen dan kan men direct concluderen dat er geen significant verschil was in de attitude ten opzichte van de advertentie en de attitude ten opzichte van het merk wanneer de proefpersonen neutraal werden geprimed. Dit betekent dus dat wanneer er geen traditionele (of wellicht andere) waardes werden geactiveerd, de proefpersonen de
advertenties en het merk niet significant anders waardeerden. Dit zou kunnen betekenen dat de proefpersonen vanuit een neutrale mindset de aanwezigheid van mixed race koppel niet per se als iets negatiefs ervaren. Wanneer mensen een neutralere blik hebben, beoordelen zij de
advertenties dus als vrijwel gelijk. Hetzelfde geldt voor het merk. Ook bij het merk werd er geen significant verschil gevonden en dit zou kunnen betekenen dat men in een neutrale mindset, ook
21 vrij neutrale beoordeling geeft. Op basis van de resultaten kan er gesteld worden dat H1a en H2a bevestigd zijn.
Traditioneel Primen
H2a) Wanneer de proefpersonen traditioneel geprimed worden, zal een advertentie met een mixed race koppel leiden tot een negatievere attitude ten opzichte van de advertentie dan een advertentie met een same race koppel.
H2b) Wanneer de proefpersonen traditioneel geprimed worden, zal een advertentie met een mixed race koppel leiden tot een negatievere attitude ten opzichte van het merk dan een advertentie met een same race koppel.
De verwachtingen rondom dit gedeelte waren dat een traditionele mindset bepaalde
conservatieve waarden zou activeren. Hierdoor zou men een ‘niet-traditionele’ relatie wellicht anders kunnen beoordelen. De verwachting was dat het mixed-race koppel als niet-traditioneel zou worden gezien en daarom negatiever zou worden beoordeeld op zowel de attitude ten opzichte van de advertentie als de attitude ten opzichte van het merk. Uit de resultaten bleek dat de traditionele priming groep inderdaad de advertentie met het mixed-race koppel als negatiever beoordeelde dan de advertentie met het same race koppel op de afhankelijke variabele attitude ten opzichte van de advertentie. Dit zou kunnen betekenen dat mensen die in een conservatieve mindset worden gebracht, meer waarde hechten aan de status quo en alles wat daar niet bij hoort als negatief ervaren. Het is daarom aannemelijk dat een koppel waarbij er één zwart is en de ander blank zou kunnen worden geïnterpreteerd als ‘te anders’ of ‘niet traditioneel’ en wanneer men juist in een mindset zit waarbij er traditionele associaties zijn geactiveerd zou dit tot een botsing kunnen leiden. Dat is immers het enige logische antwoord aangezien de twee
advertenties verder exact hetzelfde zijn, maar het mannelijke model was in de ene foto zwart en in de andere blank. Net zoals eerder onderzoek dat liet zien, kan er alleen geconcludeerd worden dat dit verschil moet hebben gelegen aan de priming (Power, Murphy & Coover, 1996). Hierdoor kunnen we stellen dat H2a bevestigd is. Wat betreft merk bleek er geen significant verschil te zijn tussen de waardering van de verschillende groepen. Dit zou verklaard kunnen worden doordat het merk fictief was en niet helemaal duidelijk maakte wat precies voor producten of diensten leverde. Op basis hiervan moet H2b worden verworpen.
22
Implicaties
Het is op basis van dit onderzoek aannemelijk dat mensen waarvan bekend is dat zij al in een conservatieve mindset zitten, advertenties met mixed race koppels dus als negatiever zullen waarderen. Dit lijkt enigszins in de lijn der verwachtingen van het onderzoek van Cagley & Cardozo (1970). Dit betekent dat het voor marketeers wellicht verstandig kan zijn in dat soort omgevingen om advertenties en communicatie-uitingen te gebruiken met een meer traditionele insteek. Dit is bedoeld om negatieve waarderingen van de advertentie op basis van traditionele associaties te voorkomen. Daarnaast lijkt het ook onverstandig om teveel traditionele waarden te activeren in een boodschap of campagne wanneer er een mixed race koppel te zien is aangezien dit juist elkaar zou tegenwerken.
Daarnaast kan er gesteld worden dat mensen die al in een meer neutrale mindset zitten hier duidelijk minder moeite mee hebben. De resultaten laten zien dat mensen in een neutrale mindset geen verschil in waardering lieten zien en dit zou kunnen betekenen dat wanneer er advertenties of communicatie-uitingen gecreëerd worden voor mensen waarvan bekend is dat zij minder traditioneel zijn, er gerust mixed race koppels gebruikt kunnen worden, zonder dat men zich zorgen hoeft te maken over een negatievere waardering van de advertentie of
communicatie-uiting.
De belangrijkste take-aways zijn (1) het belang van het in acht nemen van de mindset van de ontvangers van de boodschap vóórdat de boodschap is verstuurd en dat (2) het activeren van een traditionele mindset kan leiden tot een negatievere attitude ten opzichte van een advertentie met een mixed race koppel.
Limitaties en vervolgonderzoeken
Wat het merk betreft kan er nog niet duidelijk een aanbeveling worden gedaan omdat er een limitatie is bij dit onderzoek: het was een onbekend merk en er werd niet duidelijk gemaakt wat voor producten of diensten het merk leverde waardoor het aannemelijk is dat de proefpersonen moeite hadden met het verband tussen de advertentie en het merk. Wellicht is het interessant om bij een follow-up onderzoek te kijken of er een wezenlijk verschil zou zijn in de attitude ten
23 opzichte van het merk wanneer het een bekend merk zou zijn. Of een merk waarbij het veel duidelijker is wat het merk precies levert. In dit onderzoek is juist gekozen voor een onbekend merk om zo voorkeuren en bekendheid met het merk te neutraliseren, maar wellicht kan in de toekomst gekozen worden voor het juist activeren van deze aspecten om te zien of er hierdoor een significant effect op de waardering van het merk te vinden is.
Daarnaast is het belangrijk om te benoemen dat in dit onderzoek de kwaliteit van de foto’s die gebruikt werden voor de advertenties nogal matig was en er was een miniem (maar wellicht merkbaar) verschil in de kwaliteit van de foto’s. Het kan zijn dat dit ook onbewust een kleine rol heeft gespeeld. In dit onderzoek werd er alle mogelijke moeite gedaan om de foto’s zoveel mogelijk op elkaar te laten lijken, maar het kan zijn dat er andere interessante effecten te zien zullen zijn wanneer er in een toekomstig onderzoek meer geld beschikbaar is om zelf foto’s te nemen of te manipuleren.
Ook is er bij dit onderzoek niet de etniciteit van de proefpersonen in acht genomen. Dit kan een erg interessante follow-up zijn voor toekomstig onderzoek. De resultaten laten namelijk niet zien dat blanke mensen minder waardering hebben voor een advertentie met een mixed race koppel, alleen dat mensen met een traditionele mindset dat doen. Het is op basis van dit
onderzoek niet vast te stellen of etniciteit van de proefpersonen een significant effect heeft op de relaties en daarom is het belangrijk om te benadrukken dat dit onderzoek niet laat zien dat blanke proefpersonen (of welke andere etniciteit dan ook) in een traditionele mindset advertenties met mixed race koppels als minder positief evalueren. Dat is, op basis van dit onderzoek, simpelweg niet bewezen. Er is alleen vastgesteld dat mensen in een traditionele mindset advertenties met mixed race koppels als minder positief evalueren. Het kan daarom bijzonder interessant zijn voor toekomstige onderzoekers om een soortgelijk onderzoek op te stellen om te zien of andere
etniciteiten op dezelfde manier reageren op een mixed race koppel als zij in een traditionele mindset komen.
24
Literatuurlijst
Araya, T., Akrami, N., Ekehammar, B., & Hedlund, L. E. (2002). Reducing prejudice through priming of control-related words. Experimental Psychology,49(3), 222.
Barban, A. (1969). The Dilemma of "Integrated" Advertising. J BUS, 42(4), 477.
Bargh, J. A. (1990). Goal and intent: goal-directed thought and behavior are often unintentional. Psychological Inquiry, 1(3), 248-251.
Bargh, J. A., & Ferguson, M. J. (2000). Beyond behaviorism: on the automaticity of higher mental processes. Psychological bulletin, 126(6), 925.
Bargh, J. A., & Williams, L. E. (2007). The nonconscious regulation of emotion.Handbook of
emotion regulation, 1, 429-445
Bargh, J. A., Chen, M., & Burrows, L. (1996). Automaticity of social behavior: Direct effects of trait construct and stereotype activation on action. Journal of personality and social
psychology, 71(2), 230.
Biernat, M., Vescio, T. K., & Theno, S. A. (1996). Violating American values: A “value
congruence” approach to understanding outgroup attitudes. Journal of Experimental Social
Psychology, 32(4), 387-410.
Brewer, M. (1979). In-group bias in the minimal intergroup situation: A cognitive-motivational analysis. Psychological Bulletin, 86(2), 307-324
Brewer, W. F., & Nakamura, G. V. (1984). The nature and functions of schemas. In R. S. Wyer, Jr., & T. K. Srull (Eds.),'Handbook of social cognition pol. 1, pp. 119-160).
25 Bush, R., Hair, J., & Solomon, P. (1979). Consumers' Level of Prejudice and Response to Black
Models in Advertisements. Journal Of Marketing Research, 16(3), 341.
Choi, B., Crandall, C., & La, S. (2014). Permission to be prejudiced: Legitimacy credits in the evaluation of advertisements. J Appl Soc Psychol, 44(3), 190-200.
Clow, K., James, K., Sisk, S., & Cole, H. (2011). Source Credibility, Visual Strategy and the Model in Print Advertisements. Journal Of Marketing Development And Competitiveness,
5(3), 24-31.
Crandall, C., & Eshleman, A. (2003). A justification-suppression model of the expression and experience of prejudice. Psychological Bulletin, 129(3), 414-446.
David, P., Morrison, G., Johnson, M., & Ross, F. (2002). Body Image, Race, and Fashion Models: Social Distance and Social Identification in Third-Person Effects. Communication
Research, 29(3), 270-294.
Dovidio, J.F., & Gaertner, S.L. (2004). Aversive racism. Advances in experimental social
psychology, 36, 1-52
Guest, L. (1970). How Negro models affect company images. Journal Of Advertising Research,
10(2).
Johnson, M. K., Rowatt, W. C., & LaBouff, J. (2010). Priming Christian religious concepts increases racial prejudice. Social Psychological and Personality Science, 1(2), 119-126.
26
Kinder, D. R., & Sears, D. O. (1981). Prejudice and politics: Symbolic racism versus racial threats to the good life. Journal of personality and social psychology, 40(3), 414.
Liebkind, K. (1992). Ethnic identity: Challenging the boundaries of social psychology. Social
psychology of identity and the self-concept, 147-185.
MacKenzie, S. B., & Lutz, R. J. (1989). An empirical examination of the structural antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context. The Journal of Marketing, 48-65.
Maio, G. R., Pakizeh, A., Cheung, W. Y., & Rees, K. J. (2009). Changing, priming, and acting on values: effects via motivational relations in a circular model. Journal of personality and
social psychology, 97(4), 699.
McConahay, J. B., & Hough, J. C. (1976). Symbolic racism. Journal of social issues, 32(2), 23-45.
Murphy, S. (1998). The Impact of Factual Versus Fictional Media Portrayals on Cultural Stereotypes. The Annals Of The American Academy Of Political And Social Science,
560(1), 165-178.
Muse, W. (1971). Product-Related Response to Use of Black Models in Advertising. Journal Of
Marketing Research, 8(1), 107.
Oakes, P. J., Haslam, S. A., & Turner, J. C. (1994). Stereotyping and social reality. Blackwell Publishing.
Pelham, B. W., & Hetts, J. J. (1999). Implicit and explicit personal and social identity: Toward a more complete understanding of the social self. In T. Tyler & R. Kramer (Eds.), The
27 psychology of the social self (pp. 115–143).
Power, J., Murphy, S., & Coover, G. (1996). Priming Prejudice How Stereotypes and Counter-Stereotypes Influence Attribution of Responsibility and Credibility among Ingroups and Outgroups. Human Communication Research, 23(1), 36-58.
Sears, D. O., & Henry, P. J. (2003). The origins of symbolic racism. Journal of personality and
social psychology, 85(2), 259.
Srull, T. K., & Wyer, R. S. (1979). The role of category accessibility in the interpretation of information about persons: Some determinants and implications. Journal of Personality and
Social Psychology, 37(10), 16-60.
Stafford, J., Birdwell,, A., & Van Tassel, C. (1970). Integrated advertising: white blacklash?.
Journal Of Advertising Research, 10(2), 15-20.
Szybillo, G. J., & Jacoby, J. (1974). Effects of different levels of integration on advertising preference and intention to purchase. Journal of Applied Psychology, 59(3), 274-280.
Tolley, B. S., & Goett, J. J. (1971). Reactions to blacks in newspaper ads.Journal of Advertising
Research, 11(2), 11-17.
Trawalter, S., & Richeson, J. (2006). Regulatory focus and executive function after interracial interactions. Journal Of Experimental Social Psychology, 42(3), 406-412.
von Hippel, W., Silver, L., & Lynch, M. (2000). Stereotyping Against Your Will: The Role of Inhibitory Ability in Stereotyping and Prejudice among the Elderly. Personality And Social
Psychology Bulletin, 26(5), 523-532.
28
die aktivierung der konzepte egoismus und altruismus auf hilfeleistung aus. Zeitschrift für
Experimentelle Psychologie, 48, 248-257.
Appendix
Vragenlijst:Bedankt dat u mee wil doen. U wordt gevraagd om een prototype van een advertentie te beoordelen. Het is een ruwe, onbewerkte foto, maar uw feedback helpt ons om de uiteindelijke versie beter te maken.
Allereerst krijgt u een korte taaltoets. Het zijn vijf woorden, die door elkaar heen staan. Het is de bedoeling dat u daarvan een correcte zin maakt en om dat te doen moet u ze in de juiste volgorde zetten en één woord weghalen. Het is belangrijk dat u eerst elke zin correct uittypt voordat u verder gaat.
Daarna krijgt u de foto te zien. Als laatst wordt uw mening gevraagd over de foto. Al uw antwoorden worden anoniem verwerkt en zullen alleen gebruikt worden voor dit
onderzoek. Ze zullen op strikt vertrouwelijke wijze behandeld worden. Uw antwoorden zijn met geen enkele mogelijkheid naar u te herleiden en u mag op elk gewenst moment stoppen met het onderzoek.
(Scrambled-sentence task: proefpersonen kregen één van twee sets van zinnen te zien, neutraal of traditie)
‘Traditie’ zinnen:
1. mijn / is / dat / veters / ritueel
2. lampen / belangrijk/ is / respect / heel 3. plicht/ het/ regenen/ onze/ is
29 5. traditioneel / makkelijk / is / lekker/ versie
‘Neutraal’ zinnen:
1. moeten / auto/ we/ vertrekken / nu 2. maar / doe / schuur / bier / mij 3. naar / ga / brood/ ik / huis 4. wandelt / snel / vragen / hij / erg 5. hond / drink / braaf / is / mijn
(Bewerkte foto’s: proefersonen kregen één van twee mogelijke foto’s te zien, mixed race of same race)
(Attitude t.o.v. de advertentie: de vragen werden gemeten op een zevenpuntsschaal)
Nu volgen enkele stellingen over de advertentie zelf. Geef bij elke stelling aan in hoeverre u het ermee eens of oneens bent.
30 Ik vond de advertentie leuk.
Ik vond de advertentie beledigend. Ik vond de advertentie overtuigend. Ik vond de advertentie effectief. Ik vond de advertentie ongepast. Ik vond de advertentie goed gemaakt.
(Attitude t.o.v. het merk: de vragen werden gemeten op een zevenpuntsschaal)
Nu volgen enkele stellingen over het merk achter de advertentie. Het is natuurlijk een niet-bestaand merk, maar als het wel een echt merk zou zijn, wat zou u er dan van vinden?
Geef bij elke stelling aan in hoeverre u het ermee eens of oneens bent.
Ik denk dat dit een merk met fatsoen zou zijn. Ik zou een positief gevoel hebben bij dit merk. Ik denk dat dit een goed merk zou zijn.
