Poortwachter en de PR
De opvolging en journalistieke behandeling van informatiesubsidie uit de corporate PR26 juni 2014
Universiteit van Amsterdam
Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen
Naam Roos Spitteler Studentnummer 6176291 Begeleider Pytrik Schafraad
2 Abstract
De afgelopen jaren wordt er een debat gevoerd over de zorgwekkende machtsverschuiving tussen de PR en de journalistiek. Het onderzoek naar de invloed van public relations op het nieuws is echter vooral descriptief van aard. Journalisten maken bepaalde keuzes in hun nieuwsproductie en nemen informatiesubsidie niet letterlijk over. Dit proces is momenteel nog onderbelicht. Deze studie probeert, onder andere aan de hand van de
nieuwsfactorentheorie (o.a. Galtung & Ruge, 1965; Harcup & O’neill, 2001), deze leemten op te vullen en bouwt hiermee verder aan de theorie van agenda-building.
Door middel van inhoudsanalyse van 690 pers- en 702 mediaberichten zijn verschillende selectie- en bewerkingsprocessen achterhaald. Hiermee zijn ook belangrijke stappen gezet in de operationalisering van de nieuwsfactoren. De studie toont aan dat persberichten met een hoge ‘nieuwswaardigheid’ vaker worden opgevolgd, evenals berichten die bepaalde
nieuwsfactoren bevatten. Ook het aanbieden van citaten van sleutelfiguren uit de organisatie, kan tot succesvolle media-aandacht leiden. Verder laat deze studie zien dat verschillende soorten nieuwsmedia een andere medialogica hebben (Deuze & Dimoudi, 2002). Online nieuwsmedia en het ANP bewerken persberichten minder dan kranten dat doen. Gezien de invloed die de media op elkaar hebben en de centrale rol die het ANP speelt in berichtgeving (Scholten & Ruigrok, 2002), is dit een even belangrijk als zorgwekkend resultaat.
3 Inhoudsopgave
Inleiding ... 4
Theoretisch kader ... 6
Agendasetting, agendabuilding en de huidige ontwikkelingen ... 6
Nieuwsfactoren ... 8
Journalistieke behandeling ... 9
Replicatiehypothese ... 11
Andere succesfactoren informatiesubsidie ... 12
Mediatypes ... 13
Rol van het ANP ... 14
Mediumtitel ... 15 Methode ... 16 Onderzoekseenheden... 16 Procedure ... 17 Meetinstrument ... 18 Intercodeursbetrouwbaarheid ... 22 Resultaten ... 25
Beschrijvende statistieken onafhankelijke variabelen ... 25
Beschrijvende statistieken afhankelijke variabelen ... 26
Beantwoording onderzoeksvragen en hypotheses ... 28
Discussie ... 39
Nieuwswaardigheid... 39
Nieuwsfactoren ... 40
Replicatiehypothese ... 41
Andere succesfactoren informatiesubsidie ... 41
Mediumtype en mediumtitel ... 42
De rol van het ANP ... 43
Andere methodologische beperkingen en aanbevelingen ... 44
Literatuur... 46
Appendix A – meetinstrument ... 52
Appendix B – steekproef omschrijving ... 70
Appendix C – intercodeursbetrouwbaarheid ... 72
Appendix D – beschrijvende statistieken ... 73
4 Inleiding
“Journalisten zijn niet meer op zoek naar de waarheid. Ze zitten achter hun bureau, en
schrijven berichten over van persbureaus of PR-organisaties. Ze hebben geen tijd om iets uit te zoeken of te controleren en het maakt hun bazen niet uit. Als ze maar kranten verkopen en kijkers en luisteraars trekken." (Journalisten worden voortdurend gemanipuleerd, NOS)
In 2009 luidde onderzoeksjournalist Nick Davies in zijn boek Gebakken Lucht (in het Engels ‘Flat Earth News’) de noodklok: het zou slecht gesteld zijn met de Britse journalistiek. Doordat journalisten steeds sneller en steeds meer moeten produceren, zou het maar nauwelijks tot het onderzoeken van de waarheid komen. Niet alleen Davies maakte zich zorgen, het boek leidde tot een debat over de journalistieke professie, ver buiten alleen Groot-Brittannië.
Al jaren kampt de journalistiek met dalende inkomsten uit advertenties en de gevolgen van de digitalisering. De economische crisis heeft de bezuinigingen in stroomversnelling gebracht. Economische logica is ook in de journalistiek de leidraad geworden: het gaat niet om de waarheid, maar om winst. De werkdruk op journalisten is enorm toegenomen (Lewist et al., 2008).
Deze journalistieke ontwikkelingen staan in schril contrast met de professionalisering en groei van de public relations (PR) sector. Het aantal PR-medewerkers en voorlichters is inmiddels het tienvoudige van het aantal journalisten dat Nederland telt (Prenger et al., 2011). Dit betekent dat de positie van de PR-sector ten aanzien van de journalistiek aanzienlijk is versterkt en de journalist vatbaar is voor informatie van buitenaf. Een groot deel van het nieuws zou het resultaat zijn van informatiesubsidie van derden zoals public relations. Eerder Nederlands onderzoek wijst uit dat ongeveer een derde van de berichtgeving in kranten (deels) is gebaseerd op zulk ‘voorverpakt nieuws’ (Hijmans, Buijs & Schafraad, 2009).
Ondanks deze zorgwekkende machtsverschuiving, is het recente onderzoek hiernaar vooral descriptief van aard. Eerder onderzoek geeft voornamelijk aan dat voorverpakt nieuws wordt gebruikt, maar niet op welke manier. Journalisten maken bepaalde keuzes in hun nieuwsproductie en dit proces is momenteel nog onderbelicht. De nieuwsfactorentheorie kan hierin belangrijke handvatten bieden (o.a. Galtung & Ruge, 1965; Harcup & O’neill, 2001). Gebeurtenissen die een hoge mate van nieuwsfactoren bevatten, zijn volgens deze theorie meer nieuwswaardig. Hieruit kan de verwachting worden afgeleid dat PR-materiaal met een hoge nieuwswaardigheid vaker leidt tot publicatie.
5 Er blijkt ook dat journalisten informatiesubsidie niet volledig overnemen, maar aanvullen met context en andere analyses (Hijmans et al., 2009). Deze bewerkingsprocessen zijn in de eerdere literatuur nauwelijks belicht.
Daarnaast heeft de digitalisering geleid tot nieuwe vorm van journalistiek, met haar eigen medialogica (Deuze & Dimoudi, 2002). Online journalistiek verschilt in werkwijze met de traditionele media. Eerder onderzoek heeft verder aangetoond dat media vaak andere media gebruiken als hun nieuwsbron (Hijmans, Buijs, Schafraad & d’Haenens, 2011; Hijmans et al., 2009) en dat het ANP hier een centrale positie in inneemt. Hoewel onderzoek aantoont dat verschillende nieuwsmedia niet veel verschillen in de opvolging van persberichten (Hijmans et al., 2009), is het niet duidelijk hoe op welke manier verschillende mediatypes de persberichten opvolgen. Om de daadwerkelijke invloed van PR op het nieuws te doorgronden, is het van belang te onderzoeken op welke manier informatiesubsidie wordt opgevolgd, voor verschillende mediatypes.
Recent onderzoek naar invloeden op de journalistieke professie focust zich voornamelijk op politiek nieuws, terwijl het juist de invloed vanuit bedrijven is die zorgen baart. Dit onderzoek tracht deze leemten op te vullen, en heeft daarin de volgende vraagstelling:
Welke factoren spelen een rol in de opvolging en journalistieke behandeling van persberichten?
De resultaten van dit onderzoek dragen daarmee op twee manieren bij aan kennisontwikkeling. Enerzijds verschaft het meer inzicht in de invloed vanuit de corporate PR op verschillende soorten nieuwsmedia en bouwt daarmee verder aan de theorie van agendabuilding. Het laat niet alleen zien wat voor informatiesubsidie zich manifesteert in de media, maar ook welke journalistieke behandeling een persbericht krijgt. Hiermee worden de valkuilen en kwetsbaarheden van de journalistieke professie blootgelegd. Anderzijds zal deze studie bijdragen aan de methodologische ontwikkeling van de nieuwsfactorentheorie en inhoudsanalyse in het algemeen. Deze studie laat zien hoe inhoudsanalyse gebruikt kan worden om causale verbanden te testen. De nieuwsfactorentheorie wordt hier gebruikt om mediapublicatie te voorspellen, niet om achteraf te verklaren. Ook draagt het bij aan de validering van de nieuwsfactorentheorie en de toepasbaarheid van de theorie op nieuws over bedrijven.
6 Theoretisch kader
Agendasetting, agendabuilding en de huidige ontwikkelingen
De bezorgdheid over de invloed van corporate actoren op het nieuws past in het paradigma van agendasetting. De agendasetting theorie stelt dat de media invloed uitoefenen op wat het publiek als belangrijke onderwerpen ervaart. Onderwerpen die saillant aanwezig zijn in de media, worden daarmee ook van belang op de publieke agenda (McCombs, 2005; McCombs & Shaw, 1972). Zoals Cohen (1963) het duidelijk omschrijft:
“The press may not be successful much of the time in telling people what to think, but it is
stunningly successful in telling people what to think about.” (p. 13)
Bekeken vanuit dit perspectief zou invloed vanuit het bedrijfsleven op de media agenda zorgwekkend zijn. Immers, agendasetting gaat er vanuit dat de media enige invloed hebben op het publiek. De journalisten functioneren hierin als ‘poortwachters’, zij bepalen wat belangrijke en nieuwswaardige onderwerpen zijn voor het publiek om kennis van te nemen. Wanneer commerciële belangen en ideeën vat krijgen op de media agenda, zullen deze uiteindelijk ook de publieke agenda beïnvloeden.
De laatste jaren is er een groeiende aandacht voor de invloed van corporate public relations op het nieuws, een aantal recente ontwikkelingen ligt ten grondslag aan dit debat.
Allereerst is de druk op journalisten de laatste jaren enorm toegenomen. Kranten hebben te maken met een daling van oplage en minder inkomsten uit advertenties. De economische crisis heeft deze malaise in stroomversnelling gebracht (Broersma, 2010). Redacties zijn gekrompen en veel nieuwsmedia met werken tegenwoordig met freelance journalisten. Tegelijkertijd zijn kranten steeds dikker geworden en worden er vaak ook nog speciale bijlagen geproduceerd. Bijlagen zijn namelijk aantrekkelijk voor adverteerders (Davies, 2010). Dit heeft ertoe geleid dat journalisten veel meer nieuws moeten produceren, in steeds minder tijd (Lewis et al., 2008).
Daarnaast zijn kranten veelal in de handen van grote mediaconglomeraties. Door deze concentratie vindt er een verschuiving plaats naar een winst gedreven media systeem, waar vooral de investeerders beter van moeten worden (McChesney, 1999). Investeerders zijn voornamelijk gericht op korte termijn winst en daardoor is ook binnen de journalistiek commercie de leidraad geworden (Herman & Chomsky, 1999; Bagdikian, 2000). Dit betekent dat de journalistiek niet langer de ‘poortwachter’ is die bepaald wat nieuws is, maar dat nieuws inspeelt op de wensen van het publiek (Davies, 2009). Nieuws en duiding verliezen
7 het daarmee van entertainment: “We are in the grips of a media cartel […] that keeps us fully
entertained and permanently halfinformed.’ (Champlin & Knoedler, 2002, p.462).
Daar bovenop komen de gevolgen van de digitalisering. Het internet en de digitale productie hebben er toe geleid dat alles sneller gaat. Tijd is voor online nieuws schaars: er moet continue gepubliceerd worden. Kort en snel nieuws wordt hierdoor de norm en de focus verschuift naar kwantiteit versus kwaliteit. Door het internet blijven journalisten ook vaker ‘achter hun bureau zitten’. Via internet komt er zo veel informatie binnen, dat journalisten geen tijd meer hebben voor onderzoek ‘in het veld’ (Witschge & Nuygren, 2009; Lewis et al., 2009). Ook worden journalisten vaak ‘multi-inzetbaar’: ze moeten kunnen schrijven, maar ook bijvoorbeeld videomateriaal bewerken. Helaas wordt deze veelzijdigheid voornamelijk gebruikt als een manier om de kosten te drukken en niet om creatieve nieuwe mogelijkheden te ontdekken (Witschge & Nuygren, 2009).
Een andere ontwikkeling, buiten de journalistiek, is dat het afgelopen decennia de communicatiesector explosief is gegroeid. Vrijwel alle bedrijven, overheidsinstellingen en actiegroepen beschikken tegenwoordig over een professioneel werkende communicatie afdeling (Prenger et al., 2011). Hierdoor overstijgt het aantal PR-professionals het aantal journalisten (Prenger et al., 2011). Dit zet de relatie tussen journalisten en PR-professionals onder druk. Gezien de ‘poortwachter’ functie van journalisten, staat bij hen onafhankelijkheid hoog in het vaandel. Redacties behoren autonoom hun nieuws te brengen en PR-professionals werden daarom met enige scepsis behandeld. De recente ontwikkelingen leiden echter tot een machtsverschuiving, journalisten zouden geen andere keus hebben dan meer te vertrouwen op public relations (Lewis et al., 2008). In plaats van een ‘poortwachter’, zou de journalistiek daarmee zijn verworden tot een doorgeefluik. (O’Neill & O’Connor, 2008). ‘‘It takes two to
tango, but more often than not, sources do the leading’’ (Gans, 1979, p. 116).
PR-professionals proberen met hun zogenoemde ‘informatiesubsidie’ aandacht in de media te genereren. Meestal bestaat deze subsidie uit ‘voorverpakt nieuws’ in de vorm van persberichten of persconferenties. Het mes snijdt hier aan twee kanten. Enerzijds leidt deze informatiesubsidie tot minder kosten en inspanningen voor de journalist (Gandy, 1982). Hoe minder een journalist hoeft te sleutelen aan een bericht, hoe meer succes het persbericht zal hebben. Succesvolle informatiesubsidie zorgt ervoor dat de journalist weinig tijd kwijt is aan het bewerken van het bericht (Lewis et al., 2008). Anderzijds kunnen bedrijven meeliften op het objectieve imago van nieuwsmedia (Prenger et al., 2011). Consumenten weten steeds beter traditionele reclame te omzeilen en bedrijven zijn daarom op zoek naar andere manieren
8 om hun boodschap te ‘verkopen’. Een manier om dat te doen, is door zelf nieuws te maken (Prenger et al., 2011).
Hoe verschillende actoren, zoals corporate public relations, de media beïnvloeden kan worden bekeken vanuit agendabuilding. Agendabuilding is een paraplubegrip dat wordt gebruikt om te verklaren waarom sommige gebeurtenissen, kwesties of bronnen wel media aandacht vergaren, terwijl andere dat niet doen. Reese (2001) ontwikkelde hiervoor het ‘hiërarchie van invloeden’ model. Dit model laat zien dat de journalist onderhevig is aan allerlei invloeden. Het model onderscheidt vijf niveaus: individueel, routines, organisationeel, buiten de media en ideologisch.
De invloeden van corporate public relations op de media, bevinden zich op het niveau van ‘buiten de media’. Dit niveau laat zien dat het creëren van nieuws niet alleen voorbehouden is aan de redacties zelf, maar ook beïnvloed wordt door allerlei instituten in de samenleving, zoals de overheid, adverteerders, andere media en public relations. De media, de politiek en belangrijke instituten in de samenleving beïnvloeden elkaar wederzijds (Tanner, 2004). Ook bedrijfsnieuws wordt geconstrueerd in een onderling afhankelijke relatie: er is sprake van een ménage à trois tussen de media, organisaties en de publieke agenda (van Ruler, 2005). In deze ménage à trois spelen nieuwsfactoren een belangrijke rol (Verhoeven, 2009). Immers, om nieuws te ‘maken’, proberen PR-professionals in te spelen op de journalistieke routines (Prenger et al., 2011).
Nieuwsfactoren
De nieuwsfactorentheorie probeert antwoord te geven op de simpele vraag: wat is nieuws? (Harcup & O’neill, 2001). Journalisten lijken te opereren naar een soort ‘basisregels’ die hen vertellen wat nieuws is; welke gebeurtenissen nieuwswaardig zijn. De basisassumptie in de nieuwsfactorentheorie is dat gebeurtenissen met bepaalde eigenschappen, meer kans hebben om door journalisten geselecteerd te worden als zijnde ‘nieuwswaardig’ dan andere gebeurtenissen (Eilders, 2006).
De nieuwsfactorentheorie biedt een brede kijk op de selectieprocessen van wat nieuws is, ze zijn terug te vinden op elk niveau van het “hiërarchie van invloeden” model van Reese (2001). De nieuwsfactoren reflecteren individuele ideeën, professionele en organisationele routines, publiekspercepties en culturele en institutionele invloeden (Eilders, 2006).
Onderzoek naar nieuwsfactoren dateert al van 1922 (Lippmann, 1922). Een klassieke studie naar nieuwsfactoren is die van Galtung en Ruge (1965), die de aandacht voor buitenlandse kwesties verklaarden. De nieuwsfactoren die zij noemen zijn vaak herzien (o.a.
9 Harcup & O’neill, 2001) en toegepast om verschillende soorten nieuws te verklaren. Ondanks de vele toepassingen, kenmerkt de theorie zich door inconsistentie welke eigenschappen precies nieuwsfactoren zijn. Over een aantal eigenschappen bestaat wel enige overeenstemming. De nieuwsfactoren die veel genoemd en het meest gevalideerd zijn omvatten elite, impact, omvang, prominentie, controversie en continuïteit (Eilders, 2006).
Om nieuwsfactoren echt goed te kunnen vaststellen, zou mediaberichtgeving moeten worden vergeleken met een objectieve werkelijkheid. Zo zouden de selectiecriteria van gebeurtenissen die het nieuws halen kunnen worden belicht. Nog afgezien van de epistemologische discussie die hiermee gepaard gaat, bestaat er een consensus dat journalisten een instrumentele kijk hebben op het nieuws. Dit houdt in dat journalisten niet uit alle gebeurtenissen diegenen kiezen die nieuwswaardig zijn, maar dat ze gebeurtenissen selecteren die passen bij hun intenties en deze gebeurtenissen nieuwswaardig ‘maken’, door bepaalde eigenschappen aan de gebeurtenis toe te wijzen (Eilders, 2006). In deze functionele benadering zijn nieuwswaarden eerder het resultaat van journalistieke toewijzing dan objectieve karakteristieken van een gebeurtenis (Staab, 1990).
Wanneer de nieuwsfactoren geen objectieve eigenschappen reflecteren, bestaat er ook ruimte voor derden om deze aan gebeurtenissen toe te wijzen. Zoals gezegd, proberen PR-professionals ‘nieuws te maken’ door in te spelen op journalistieke routines en zijn journalisten ook afhankelijk van anderen voor hun berichtgeving (Broersma, 2011). Zoals Broersma het treffend omschrijft “Nieuws wordt niet gevonden maar gemaakt. Het is een
sociale constructie.” (2011, p. 34). Organisaties kunnen voorzien in nieuwswaarden om zo
positieve media aandacht proberen te genereren (Verhoeven, 2009). Informatiesubsidie die veel nieuwsfactoren bevat, of waarin bepaalde nieuwsfactoren in sterke mate aanwezig zijn, is daarmee nieuwswaardiger ‘gemaakt’. De verwachting is dat zulk voorverpakt nieuws eerder opvolging vindt in de media, omdat het inspeelt op journalistieke ideeën over wat nieuws is. Dit leidt tot de eerste hypothese:
H1: Hoe nieuwswaardiger (een gebeurtenis in) het persbericht is, hoe vaker dit persbericht wordt opgevolgd.
Journalistieke behandeling
Eerdere studies naar het gebruik van voorverpakt nieuws in de Nederlandse media laat zien de agendabuilding vanuit PR zich op verschillende manieren manifesteert (Hijmans et al., 2009; Hijmans et al., 2011). Veelal wordt duiding of een analyse aan het voorverpakte nieuws toegevoegd. Ook wanneer er geen duidelijke sporen zijn van informatiesubsidie, zou
10 het kunnen dat dit wel degelijk aanleiding gaf voor het mediabericht. In hoeverre het persbericht wordt overgenomen, of in hoeverre er informatie wordt toegevoegd aan de informatiesubsidie, is daarmee een belangrijke indicator voor de journalistieke behandeling van het persbericht.
Journalistieke kwaliteit is ook een kwestie van bronnen (Rennen, 2000). Brongebruik is van belang in het kader van twee ethische ‘regels’ of journalistieke normen. De journalistieke professie kenmerkt zich door bepaalde criteria waarmee journalisten zich onderscheiden van bloggers of burgerjournalisten. Allereerst is het van belang dat zij een gebalanceerd verhaal schrijven. Dit houdt in dat beide kanten van een verhaal evenredig worden belicht (McNair, 1998). Daarmee kan één bron nooit als ‘waarheid’ worden aangenomen en zullen er meerdere bronnen geraadpleegd moeten worden. Feiten moeten zorgvuldig worden gecontroleerd (van der Wurff & Schönbach, 2010). Een tweede criterium dat hier dicht bij in de buurt ligt is het toepassen van hoor- en wederhoor. “Bij serieuze beschuldigingen of aantijgingen verhoogt
het de journalistieke kwaliteit om de betrokken organisatie of persoon een eerlijke kans te geven om te reageren” (Arlam, 2005, p.13). Ook wanneer het geen beschuldiging betreft, is
het toepassen van hoor- en wederhoor een journalistiek basisprincipe.
Naast het toevoegen van een context, duiding of analyse en brongebruik is de lengte van een artikel een belangrijke indicator voor journalistieke aandacht. Hoe meer prioriteit journalisten geven aan een gebeurtenis, hoe meer woorden zij eraan zullen besteden. Het aantal woorden dat wordt gebruikt, laat dus zien hoe belangrijk de gebeurtenis wordt geacht. De nieuwswaardigheid van een gebeurtenis is hierin van belang, omdat die voorspelt hoe ‘belangrijk’ een gebeurtenis is voor de media. Eerder onderzoek laat zien dat hoe nieuwswaardiger een gebeurtenis is, hoe meer tekst er aan de gebeurtenis wordt besteed (Schwarz, 2006).
De samenhang tussen nieuwswaardigheid van persberichten en de journalistieke behandeling van deze berichten is niet eerder onderzocht. Daarom kunnen er geen specifieke hypotheses worden opgesteld. De onderzoeksvragen zijn als volgt:
RQ1:Hoe beïnvloedt de nieuwswaardigheid van persberichten de journalistieke behandelingen van persberichten?
RQ1a:Hoe beïnvloedt de nieuwswaardigheid van persberichten de manier van opvolging? RQ1b: Hoe beïnvloedt de nieuwswaardigheid van persberichten het aantal bronnen dat wordt aangehaald?
RQ1c: Hoe beïnvloedt de nieuwswaardigheid van persberichten het aantal woorden van het nieuwsbericht?
11 Daarnaast is geen eenduidig antwoord op hoe de afzonderlijke nieuwsfactoren in persberichten invloed hebben op de opvolging of journalistieke behandeling van deze berichten. Het zou kunnen dat sommige nieuwsfactoren ‘sterker’ gelden dan andere. Zo lijkt de nieuwsfactor ‘controverse’ een belangrijke voorspeller van journalistieke aandacht (Schwarz, 2006). Dit komt ook voort uit de gedachte dat journalisten een voorkeur hebben voor conflicten en negatief nieuws. In het kader van bedrijfsnieuws is de samenhang tussen nieuwsfactoren en media aandacht nooit getest. De volgende onderzoeksvragen luiden daarom als volgt:
RQ2: Hoe beïnvloeden nieuwsfactoren in persberichten de frequentie van opvolging? RQ3: Hoe beïnvloeden nieuwsfactoren in persberichten de journalistieke behandeling van deze persberichten?
RQ3a: Hoe beïnvloeden nieuwsfactoren in persberichten de manier van opvolging? RQ3c: Hoe beïnvloeden nieuwsfactoren in persberichten het aantal bronnen dat wordt aangehaald?
RQ3b: Hoe beïnvloeden nieuwsfactoren in persberichten het aantal woorden van het nieuwsbericht?
Replicatiehypothese
Op basis van de replicatiehypothese is het wel mogelijk om een verwachting te formuleren over de intensiteit waarmee nieuwsfactoren worden gepresenteerd. Galtung & Ruge (1965) formuleerden deze hypothese in de klassieke studie naar nieuwsfactoren. Nieuws doorloopt een aantal stappen voordat het wordt gepubliceerd. Galtung & Ruge (1965) stellen dat nieuws in elke stap wordt geselecteerd en geaccentueerd op basis van de nieuwsfactoren. Nieuws dat door meerdere stappen is gegaan, heeft dus meer van deze selectie en aanpassingen doorstaan. Schwarz (2006) vond in een studie naar Mexicaanse berichtgeving onderbouwing voor de replicatiehypothese. Hij stelt dat nieuws dat van derden afkomstig is, meer stappen ondergaat en daarmee nieuwswaardiger is ‘gemaakt’. De replicatiehypothese is nog nooit eerder getoetst in relatie tot persberichten en nieuwsberichten. Op basis van eerdere studies kan men echter wel verwachten dat de replicatie zich ook hier voor zal doen.
Of en hoe nieuwsfactoren in persberichten de nieuwsfactoren in mediaberichtgeving beïnvloeden is daarentegen nog niet duidelijk. Dit leidt tot de volgende hypothese en onderzoeksvraag:
12
H2: De nieuwsfactoren zijn in intensere mate aanwezig in de nieuwsberichten dan in de persberichten
RQ4: Hoe beïnvloeden nieuwsfactoren in persberichten de nieuwsfactoren in nieuwsberichten; is er sprake van een verband tussen de nieuwsfactor in het persbericht en de nieuwsfactor in het nieuwsbericht?
Andere succesfactoren informatiesubsidie
Naast de genoemde nieuwswaardigheid van gebeurtenissen zijn er nog andere factoren die informatiesubsidie vanuit public relations wel of niet kunnen succesvol maken (Seletzky & Lehman-Wilzig, 2010).
Zo blijkt uit verschillende studies dat het onderwerp erg van belang is in hoeverre een bericht opvolging krijgt in de media. Walker (1991) concludeerde bijvoorbeeld dat vrijwel alle persberichten vanuit de politiek, of over fast food een bepaalde manier van opvolging in de media vinden. Ook nieuws over gezondheid en wetenschap is vaak gebaseerd op berichten van buitenaf (Nelkin, 1995). Onderzoek naar de onderwerpen van economisch nieuws en hun herkomst is echter niet eerder gedaan. De vijfde onderzoeksvraag luidt daarom:
RQ5: Wat is de invloed van het onderwerp van het persbericht op de frequentie van opvolging?
PR-professionals proberen vaak nieuws te ‘maken’, om zo positieve media aandacht te genereren. Veel nieuws wordt gemaakt door het organiseren van zogenoemde ‘pseudo-events’, kunstmatige gebeurtenissen zoals persconferenties, productlanceringen of prijsuitreikingen (Prenger et al., 2011). Een andere, veel gebruikte, techniek is het presenteren van onderzoeksresultaten. Het presenteren van ‘harde cijfers’ die een bewering ondersteunen moet het persbericht geloofwaardiger, en daarmee nieuwswaardiger, maken.
Een andere PR-incentive is inhaken op de actuele media agenda of heersende trend. Persberichten richten zich daarmee meer op wat er bij het publiek speelt, om zo de betrouwbaarheid van het persbericht te vergroten. Verder blijkt ook het gebruik van zogenoemde ‘catchphrase’ een succesvolle mediatechniek (Wilcox & Cameron, 2009). Overdrijving en ander sensationeel taalgebruik moet ook de aandacht van de journalist trekken.
Ten slotte blijkt dat er steeds meer gebruik wordt gemaakt van citaten in berichtgeving (Davies, 2009). Dit komt door de verschuivende focus op accuratesse, in plaats van de waarheid. Journalisten vinden het niet langer van belang om de waarheid boven tafel te krijgen, maar om accuraat te zijn (Davies, 2009). Door bronnen te citeren, ligt de
13 verantwoordelijkheid van de waarheid bij de bron, de journalist geeft alleen zo accuraat mogelijk weer wat diegene zegt (Hijmans et al., 2011). Het uitzoeken van de waarheid is immers veel te tijdrovend en dus duur. Dit kunnen citaten zijn van personen binnen de organisatie, maar vaak worden ook derden aan het woord gelaten om het verhaal te ondersteunen (Prenger et al., 2011).
Of al deze inspanningen van PR-professionals om nieuws te maken effect hebben, is zeer de vraag. Ook binnen de PR-sector is het altijd de vraag hoe ‘return on investment’ zou moeten worden gemeten. Eén succesfactor is het genereren van publiciteit an sich, hoe vaak een bericht opvolging krijgt in de media. In dit onderzoek zal worden bekeken hoe de verschillende PR-incentives hier invloed op uitoefenen. Ook wordt bekeken of de incentives van invloed zijn op de journalistieke aandacht voor en behandeling van het persbericht. De zesde en zevende onderzoeksvragen luiden:
RQ6: Wat is de invloed van PR incentives in persberichten op de frequentie van opvolging? RQ7: Wat is de invloed van PR incentives in persberichten op de journalistieke behandeling van de persberichten?
RQ7a: Wat is de invloed van PR incentives in persberichten op de manier van opvolging? RQ7b: Wat is de invloed van PR incentives in persberichten op het aantal bronnen dat wordt aangehaald?
RQ7c: Wat is de invloed van PR incentives in persberichten op het aantal woorden in het nieuwsbericht?
Mediatypes
Zoals het hiërarchie van invloeden model van Reese (2001) laat zien, bevinden veel invloeden op de journalist zich op het niveau van de organisatie. Verschillende soorten nieuwsmedia hebben een andere medialogica (Deuze & Dimoudi, 2002). Medialogica verwijst naar de specifieke eigenschappen van een medium, de technische en organisatorische kenmerken die leiden wat er wordt gepubliceerd en op welke manier (Dahlgren, 1996). De opkomst van het internet en de nieuwswebsites hebben geresulteerd in een eigen vorm van journalistiek, met een geheel eigen medialogica.
Online journalisten onder grotere tijdsdruk. Online nieuws verspreidt zich snel en er moet daarom continue worden gepubliceerd. Het internet biedt ook nieuwe mogelijkheden. Zo kan er door middel van hyperlinks direct worden verwezen naar de herkomst van een artikel, of naar achtergrond informatie. Ook kan een nieuwsbericht later nog worden aangepast. Men kan direct publiceren en eventuele fouten later corrigeren of aanvullingen geven. Dit roept
14 vragen op over de accuraesse van online journalisten en hun omgang met bronnen (Deuze & Yeshua, 2009). Er is een dunne lijn tussen het verwijzen naar andere websites en het simpelweg kopiëren van andermans inhoud (Deuze & Yeshua, 2001). Verder kan men online heel scherp het gedrag van lezers monitoren. “Op nieuwssites is precies bij te houden hoeveel
mensen een stuk lezen, hoe lang ze blijven hangen, waar ze vandaan komen en waar ze naartoe gaan. Meten is werkelijk weten” (En dan hier een kop met seks erin, de Volkskrant,
2014). Hierdoor hebben online nieuwsmedia een sterkere nadruk op wat het publiek wilt en vraagt, dan de traditionele nieuwsmedia (Deuze & Dimoudi, 2002).
Aan de andere kant geven ook online journalisten aan de journalistieke dat zij de kernwaarden om accuraat en objectief te zijn, hoog in het vaandel hebben staan. Het is daarom niet duidelijk wat de te verwachten verschillen zijn tussen online nieuwsmedia en de traditionele nieuwsmedia.
Rol van het ANP
De positie die het ANP inneemt is een bijzondere. Eerdere studies laten zien dat persbureaus, zoals het ANP, een centrale rol spelen in de berichtgeving (Hijmans et al., 2011; Scholten& Ruigrok, 2009). Kranten vertrouwen voor nieuws steeds vaker op berichten van het ANP (Scholten & Ruigrok, 2009). Er wordt zelfs gesteld dat “een steeds groter deel van
het nieuwsaanbod bestaat uit louter onbewerkt doorgegeven berichten van
persbureaus”(Commissariaat voor de Media, 2008, p.10-11).
Deze resultaten zeggen uiteraard niets over de kwaliteit van het nieuws. Bij het ANP werken ook journalisten en voor hen gelden dezelfde criteria als voor journalisten bij andere media. Wat men wel zorgen baart is dat men steeds meer gaat leunen op het ANP, waardoor de berichtgeving in verschillende media van één bron afkomstig is. Het ANP zou daarmee de enige ‘poortwachter’ worden en dit komt de pluriformiteit van het nieuws niet ten goede.
Hier speelt ook de definitie van voorverpakt nieuws een rol. In eerdere studies naar de invloed van voorverpakt nieuws, verwijst deze term naar alle informatie die van derden komt. (o.a. Schwarz, 2006; Hijmans et al., 2011; Hijmans et al., 2009; Davies, 2008). Derden zijn dan persbureaus, andere media en public relations. Alle sporen van voorverpakt nieuws, worden in die studies als zorgelijk bestempeld. In deze studie bestaat voorverpakt nieuws daarentegen alleen uit informatie vanuit corporate PR en valt is het ANP één van de media die mogelijk worden beïnvloed. Het is daarmee ook van belang te onderzoeken hoe het ANP omgaat met persberichten. De onderzoeksvragen zijn als volgt:
15
RQ9: Wat is de invloed van het mediumtype op de journalistieke behandeling van persberichten?
RQ9a: Wat is de invloed van mediumtype op de manier van opvolging?
RQ9b: Wat is de invloed van mediumtype op het aantal bronnen dat wordt aangehaald? RQ9c: Wat is de invloed van het mediumtype op het aantal woorden in het nieuwsbericht?
Mediumtitel
Een andere invloed op het organisatieniveau in het ‘hiërarchie van invloeden’ model is de agenda van het nieuwsmedium zelf (Reese, 2001). Net als verschillende soorten nieuwsmedia, hebben ook verschillende mediatitels hun eigen medialogica. Enerzijds zijn de traditionele grenzen tussen verschillende mediatitels, met name kranten, in de loop der tijd enigszins vervaagd. Kranten richten zich steeds vaker op een breed publiek. Anderzijds zijn ook de nieuwsmedia steeds een “commerciële onderneming met een massaproduct dat gekocht wordt
mede op grond van identiteit of imago” (Ybema, 2003, p. 2). In de strijd om de afnemende
lezersaantallen proberen nieuwsmedia zich te onderscheiden van de concurrenten. Nieuwsmedia profileren zichzelf in het medialandschap door hun nieuwskeuzen en de wijze waarop verslag gedaan wordt van gebeurtenissen (Broersma, 2010). Daarin spelen met name professionele principes een grote rol, meer dan de traditionele politieke en religieuze dogma’s (Bardoel et al., 2001). Het valt dus te verwachten dat mediatitels verschillen in hun visie op wat nieuwswaardig is en hoe verhalen worden gebracht (Reese, 2001). Het nieuws van bijvoorbeeld de Telegraaf bevat een hoger percentage amusement (Bakker & Schoten, 2009; TMG Jaarverslag, 2011) dan bijvoorbeeld Het Financieele Dagblad, dat speciale aandacht heeft voor financiën en economie. Uit eerder onderzoek blijkt dat kranten nauwelijks verschillen in het percentage van voorverpakt nieuws dat wordt gebruikt (Hijmans et al., 2009), maar wel in de manier waarop zij omgaan met informatiesubsidies, bijvoorbeeld in hun bronvermelding. Echter, deze onderzoeken betroffen een vergelijking tussen regionaal en landelijke kranten (Hijmans et al., 2009) of Nederlandse en Vlaamse nieuwsmedia (Hijmans et al., 2011). Hoe Nederlandse landelijke titels van elkaar verschillen, is niet duidelijk. Dit leidt tot de volgende onderzoeksvragen:
RQ10: Wat is de invloed van de mediumtitel op de frequentie van opvolging?
RQ11: Wat is de invloed van de mediumtitel op de journalistieke behandeling van persberichten?
16
RQ11b: Wat is de invloed van de mediumtitel op het aantal bronnen dat wordt aangehaald? RQ11c: Wat is de invloed van de mediumtitel op het aantal woorden in het nieuwsbericht?
Methode
Onderzoekseenheden
De onderzoekseenheden van dit onderzoek bestaan uit twee soorten berichten: de persberichten van corporate actoren en nieuwsberichten.
Allereerst zijn er 26 bedrijven geselecteerd uit de Elsevier top 500 voor het verzamelen van de persberichten. De Elsevier is een jaarlijks gepubliceerde ranglijst van de 500 grootste bedrijven van Nederland in het gelijknamige blad. De 26 bedrijven zijn verdeeld per sector. Per sector zijn er twee à drie willekeurige bedrijven geselecteerd om een evenwichtige steekproef te creëren. Van elk bedrijf in de steekproef werden de persberichten uit 2012 verzamelend, via het archief op de website van het desbetreffende bedrijf. De volledigheid van het archief is bij elk bedrijf gecontroleerd. Bij één bedrijf (Wolters Kluwer) is een steekproef getrokken uit de verzamelde persberichten, aangezien het totale aantal uit 2012 te groot was. Van dit bedrijf zijn alleen de persberichten die opvolging in de media kregen en een random sample uit de overige persberichten gecodeerd. In totaal zijn er 690 persberichten gecodeerd.
De meeste persberichten die zijn gecodeerd waren afkomstig van Ford (n=138), Post NL (n=78 berichten) en Achmea (n=51). Voor een volledig overzicht van het aantal gepubliceerde persberichten per bedrijf, zie Appendix BI.
Om een dwarsdoorsnede te krijgen van de Nederlandse nieuwsmedia zijn er drie kranten geselecteerd: De Telegraaf, De Volkskrant en Het Financieele Dagblad. De Telegraaf is de grootste krant van Nederland, met 1,8 miljoen lezers (Bakker & Scholten, 2009). Het is tevens een ‘populaire’ krant met een centrumrechts politiek profiel. De Volkskrant is geselecteerd voor deze steekproef omdat het de meest gelezen kwaliteitskrant in Nederland is (HOI, 2013) en Het Financieele Dagblad is geselecteerd vanwege de focus op economisch en bedrijfsnieuws.
Ook nieuws van de bijbehorende websites van deze kranten werd gecodeerd, om het verschil met online nieuws te kunnen onderzoeken. Daarnaast is het nieuws van de websites Nu.nl en NOS.nl opgenomen in de steekproef, omdat dit de meest gebruikte nieuwswebsites zijn (STIR, 2012).
17 Daarnaast is het nieuws van persbureau ANP gecodeerd, vanwege de centrale rol die het ANP inneemt in de Nederlandse berichtgeving (Scholten & Ruigrok, 2009).
De verdeling per mediumtype en mediumtitel zijn weergeven in onderstaande tabellen.
Tabel 1. Verdeling per mediumtype
Soort medium Frequentie Percentage
Krant 338 48,15
Website 232 33,05
ANP 132 18,80
Totaal 702 100%
Tabel 2. Verdeling per mediumtitel
Medium Frequentie Percentage
Het Financiële Dagblad 154 21,94
ANP 133 18,95 De Telegraaf 110 15,67 De Volkskrant 73 10,40 Telegraaf.nl 68 9,69 FD.nl 56 7,98 Volkskrant.nl 54 7,69 Nu.nl 27 3,85 NOS.nl 26 3,70 Totaal 702 100%
Alleen nieuws dat tot stand is gekomen naar aanleiding van een persbericht over het betreffende bedrijf werd gecodeerd. In totaal zijn er 702 nieuwsberichten gecodeerd, waarvan Post NL relatief de meeste aandacht kreeg (n=122, 17,38%) en Grolsch de minste (n=2, 0,28%). Het volledige overzicht van het aantal nieuwsberichten per bedrijf is weergegeven in Appendix BI.
Procedure
Allereerst werden de persberichten van 2012 verzameld. Hiervoor werd gebruik gemaakt van het archief van op de website van het betreffende bedrijf. Om er zeker van te zijn dat alle persberichten beschikbaar waren via de website, is er telefonisch contact opgenomen met elk bedrijf. Alle bedrijven gaven aan dat het archief op hun website volledig was.
Daarna werden de bijbehorende nieuwsberichten verzameld. Voor de krantenberichten en de berichten van het ANP ging dit via de online database Lexis Nexis. Er werd per medium gezocht op de naam van het bedrijf en een datum die tot zes dagen na publicatie van het
18 persbericht lag. Uit deze nieuwsberichten werden alleen de berichten die tot stand waren gekomen naar aanleiding van het persbericht geselecteerd.
Via het archief van de nieuwswebsites werd gezocht naar publicaties online. Ook hier werden alleen berichten die tot zes dagen na het persbericht waren gepubliceerd, geselecteerd. Voor elke nieuwswebsite was een uitleg opgeschreven om de materiaalverzameling te vergemakkelijken
Nadat alle berichten waren verzameld, gingen verschillende codeurs de berichten coderen aan de hand van het codeboek. Voordat het coderen van start ging, heeft er een intensieve training plaatsgevonden. In acht trainingssessies oefenden de codeurs met het codeboek. Daarnaast werd het codeboek aangescherpt, door middel van voorbeelden, en aangepast, zoals het toevoegen van categorieën bij sommige variabelen. Tijdens het coderen hielden de codeurs een logboek bij waarin zij fouten of twijfelgevallen noteerden. Daarnaast konden ze contact opnemen met de begeleiders voor vragen.
Tijdens de codeerperiode zijn er nog drie ontmoetingen geweest met de codeurs om de voortgang te bespreken. Tijdens deze sessies kwamen veelgemaakte fouten en problemen aan bod.
Meetinstrument
Om de onderzoeksvraag te beantwoorden is een uitgebreid codeboek opgesteld, waarin de nieuwsfactoren theorie is opgenomen. De basis voor dit codeboek was gelegd in de studie van Kroon & Schafraad (2013), naar de omgang met universitaire persberichten.
Nieuwsfactoren
De operationalisering van de nieuwsfactoren in het codeboek van Kroon & Schafraad (2013) was gebaseerd op eerdere studies van onder andere Eilders (2006), Badenschier & Wormer (2012) en Maier & Strömback, (2006).
Uit dit codeboek, waren alleen de nieuwsfactoren die toepasbaar zijn op bedrijfsnieuws geselecteerd. Vervolgens zijn deze nieuwsfactoren aangepast naar een vijfpuntsschaal. Hierbij werd als leidraad de volgende schaalverdeling aangehouden:
1. De nieuwsfactor is niet aanwezig 2. De nieuwsfactor is een beetje aanwezig 3. De nieuwsfactor is enigszins aanwezig 4. De nieuwsfactor is duidelijk aanwezig
19 Deze schalen zijn tijdens de codeertrainingen aangescherpt en uitgebreid met voorbeelden.
Daarnaast bleek uit de codeertrainingen dat de nieuwsfactor omvang niet goed te coderen was. Omvang refereerde naar het aantal mensen dat getroffen werd door een bepaalde gebeurtenis, zowel in positieve als in negatieve zin. Dit leverde problemen op, omdat voor de codeurs negatieve gevolgen gevoelsmatig zwaarder wegen dan positieve gevolgen en deze toch op dezelfde wijze gecodeerd dienden te worden. Om hier onderscheid in te kunnen maken, is deze nieuwsfactor gesplitst in bereik, positieve gevolgen en negatieve gevolgen. Uiteindelijk leidde dit tot de volgende nieuwsfactoren:
Verrassing. Een gebeurtenis is onverwachts, en dus verrassend, wanneer deze niet aangekondigd kan worden en wanneer het huidige verwachtingen tegenspreekt (Maier & Strömbäck, 2006). Deze factor is gemeten op een vijfpuntsschaal variërend van ‘geen verrassing’ tot ‘hoge verrassing (verbazingwekkende verandering)’.
Controversie betekent de expliciete presentatie van verschillende meningen, welke verbaal of letterlijk worden uitgedragen. Het hoeft hier niet per se te gaan om een actie (b.v. gewelddadig) (Maier & Strömbäck, 2006). Deze factor is gemeten op een vijfpuntsschaal van ‘geen controversie’ tot ‘hoge controversie’. Wanneer het een ‘hoge controversie’ betreft, gaat het om een confrontatie met een agressief karakter.
Bereik. Het bereik van een gebeurtenis betreft het aantal mensen dat direct wordt getroffen door de gebeurtenis, of erdoor wordt beïnvloed (Maier & Strömbäck, 2006). Het bereik is gemeten op een vijfpuntsschaal. De schaal is verdeeld als volgt: geen consequenties, minder dan 100 personen, 101 – 1000 personen, 1001 – 10 000 personen, meer dan 10 000 personen.
Positieve gevolgen. De gevolgen van de gebeurtenis beschreven in het bericht hebben een positief karakter voor ten minste een van de betrokken actoren. Deze gevolgen zijn expliciet aanwijsbaar in de tekst. Zij kunnen economisch, politiek, fysiek, psychisch of sociaal van karakter zijn (Eilders, 1997; Maier & Ruhrmann, 2008).
Negatieve gevolgen. De gevolgen van de gebeurtenis beschreven in het bericht hebben een negatief karakter voor ten minste een van de betrokken actoren. Deze gevolgen zijn expliciet aanwijsbaar in de tekst. Zij kunnen economisch, politiek, fysiek, psychisch of sociaal van karakter zijn (Eilders, 1997; Maier & Ruhrmann, 2008).
Elite. Deze factor refereert naar de sociale macht van een groep, institutie, hun vertegenwoordigers en/of een enkel persoon. Elk persoon, groep, institutie kan worden gecodeerd. Het maakt niet uit of ze handelend optreden, of ze geïnterviewd
20 worden of dat ze beïnvloed worden. Het maakt eveneens niet uit of ze alleen marginaal verschijnen in het bericht of dat ze het voornaamste onderdeel ervan zijn. Deze factor varieert van ‘niet aanwezig’ tot ‘hoogste invloed’ op een vijfpuntsschaal.
Prominentie. Prominentie refereert naar de mate van bekendheid van een persoon, wiens naam onafhankelijk van zijn of haar politieke of economische macht wordt genoemd.
Dynamiek. Dynamiek betreft de vraag hoe een gebeurtenis wordt voorgesteld. Onderscheidend hierin is de vraag of er beweging of verandering geconstateerd kan worden, een bestaand proces moet worden doorbroken. Ook verbale handelingen worden hier als activiteit gezien: sprekend handelen (Eilders, 1997).
Nieuwswaardigheid
Om de nieuwswaardigheid van persberichten vast te stellen is er een indexvariabele gecreëerd van bovengenoemde nieuwsfactoren, hiervoor is het gemiddelde genomen. De nieuwswaardigheid vormt een betrouwbare schaal (α=0,62) welke niet kan worden verbeterd.
Journalistieke behandeling
De journalistieke behandeling van de persberichten is gemeten aan de hand van drie variabelen: de manier van opvolging, het aantal andere bronnen dat wordt aangehaald en het aantal woorden van het nieuwsbericht.
Manier van opvolging
Deze variabele is gemeten op 5 niveaus.
1. Het nieuwsbericht is precies hetzelfde als het persbericht: volledige overeenkomstigheid.
2. Het nieuwsbericht bevat geen andere informatie dan het persbericht, geen andere bronnen en vertoont aanwijsbare tekstuele overeenkomsten.
3. Het nieuwsbericht bevat geen andere informatie of andere bronnen dan het persbericht, maar bevat niet of nauwelijks dezelfde zegswijzen en zinnen en lijkt dus compleet herschreven.
4. Zelf harde nieuwsfeiten en/of context/analyse toegevoegd. In het mediabericht worden ook andere nieuwsgegevens/nieuwsfeiten genoemd dan in het persbericht staan vermeld.
21 5. Aanleiding eigen bericht: het persbericht gaf aanleiding voor een eigen journalistieke productie door middel van kritische evaluaties, reportage-elementen en/of substantiële interviews.
Onderwerp van het bericht
Om het onderwerp van het bericht nauwkeurig vast te stellen zijn er vijftien categorieën opgesteld. Deze zijn:
1. Algemeen maatschappelijk onderwerp (sociaal, cultureel, sportief)
2. Algemeen economisch onderwerp: berichten over economische ontwikkelingen, zoals beursberichten
3. Algemeen politiek onderwerp
4. Product of dienst van de afzender van het persbericht: berichten die aandacht vragen voor producten van de afzender van het persbericht
5. Product of dienst niet van de afzender van het persbericht
6. Financiële prestaties van de afzender van het persbericht, zoals jaarcijfers 7. Werknemer(s) van de afzender van het persbericht
8. Bestuurders/leiding van de afzender van het persbericht (behalve CEO) 9. CEO van de afzender van het persbericht
10. Fusie/overname of andere grote structuurverandering van de afzender van het persbericht
11. MVO-beleid van de afzender van het persbericht 12. Organisatorische crisis
13. Human interest 14. Andere triviale zaken 15. Overig
Later zijn deze categorieën teruggebracht tot zes verschillende onderwerpen. Dit om de analyse te verduidelijken en er tijdens de codering bleek dat veel onderwerpen enige mate van overlap hadden. De zes uiteindelijke categorieën zijn:
1. Algemeen maatschappelijk of politiek onderwerp (1&3) 2. Financieel nieuws (2&6)
3. Product nieuws (4&5)
4. Werknemers, bestuurders en CEO (7,8,9) 5. Overig organisatorisch nieuws (10,11,12)
22
Incentives
Op basis van eerdere studies naar hoe public relations nieuws probeert te maken (o.a. Aronoff 1978; Seletzky & Wilzig-Lehmann, 2010; Prenger et al., 2011) zijn er ook een aantal ‘incentives’ gemeten. Deze ‘incentives’ zijn toevoegingen aan een bericht en/of een manier waarop men probeert in te spelen op journalistieke routines, om gebeurtenissen nieuwswaardiger te maken.
Evenement: in het persbericht is een expliciete link gemaakt met een evenement dat is georganiseerd door de afzender van het persbericht.
Actualiteit: er is expliciet een link gemaakt met de actualiteit.
Sensatie: het persbericht is voorzien van een titel waarin gebruik gemaakt wordt van de stijlvormen ‘overdrijving’, ‘cynisme’, of ‘spot’ en/of een deel van de kop is in kapitaal, onderstreept, vetgedrukt of de kop is voorzien van een uitroepteken.
Onderzoek: het persbericht is deels gebaseerd op onderzoek in opdracht van de (brancheorganisatie van) de afzender.
Citaten personen: het persbericht bevat direct bruikbare herkenbaar gemaakte citaten van personen.
Citaten sleutelfiguren: het persbericht bevat direct bruikbare herkenbaar gemaakte
citaten van sleutelfiguren uit de organisatie van de afzender van het persbericht.
Citaten derden: het persbericht bevat direct bruikbare herkenbaar gemaakte citaten van actoren die niet behoren tot de organisatie van de afzender van het persbericht (derden).
Intercodeursbetrouwbaarheid
Om een goede intercodeursbetrouwbaarheid te bereiken zijn er verschillende stappen genomen. Allereerst is er sprake geweest van intensieve training van de codeurs, in acht trainingssessies van elk ongeveer anderhalf uur. Ter voorbereiding van elke sessie moesten de codeurs materiaal coderen, dat vervolgens in de training werd besproken. Uiteindelijk gingen drie codeurs het materiaal voor de studie coderen.
Ten tweede zijn er ten tijde van het coderen verschillende ontmoetingen geweest om problemen te bespreken. Voor één van deze ontmoetingen, ongeveer halverwege het coderen, hebben de codeurs 30 dezelfde berichten gecodeerd. Hier kwamen een aantal problemen naar
23 voren, voornamelijk bij de nieuwsfactoren. De fouten in de reeds bestaande data zijn toen hersteld en de codeurs kregen extra uitleg over de variabelen.
Ten derde is er na het coderen een steekproef genomen uit de data, van 96 nieuwsberichten. Deze berichten zijn door alle drie de codeurs gecodeerd. Uit de intercodeursbetrouwbaarheid testen bleek dat er veel discrepantie tussen de codeurs bestond. Zelfs bij manifeste variabelen, zoals het aantal woorden van een bericht, was er weinig overeenstemming tussen de codeurs. Om de systematische fouten op te kunnen sporen, heeft één van de onderzoekers vervolgens ook 30 van deze berichten gecodeerd. De onderzoeker gold dan als ‘de gouden standaard’ en elke codeur werd daarmee vergeleken. De systematische fouten zijn vervolgens hersteld. Zo codeerde één codeur bijvoorbeeld een hoge mate van elite wanneer een land voorkwam in een bericht, ook wanneer het om een plaatsbepaling ging. Bij alle nieuwsfactoren waren er veel fouten gemaakt, er moest veel worden hersteld. Met name de nieuwsfactoren verrassing, bereik en dynamiek zijn bijna in het geheel opnieuw gecodeerd. De variabele frequentie opvolging is helemaal opnieuw gecodeerd, omdat bleek dat veel nieuwsberichten die waren opgeslagen, niet naar aanleiding van het persbericht tot stand waren gekomen. Ook de variabele manier van opvolging is opnieuw gecodeerd door één van de onderzoekers, omdat er over deze variabele te weinig overeenstemming was en deze variabele wel erg van belang is voor de studie. De persberichten waren bijna allemaal door eenzelfde codeur gecodeerd. Daarin hoefde minder hersteld te worden. De analyses zijn uitgevoerd met de data waarin alle fouten waren hersteld.
Tot slot hebben de onderzoekers berichten dubbel gecodeerd, om de intercodeursbetrouwbaarheid van de uiteindelijke dataset vast te kunnen stellen. Eén onderzoeker codeerde een steekproef van de nieuwsberichten, de andere van de persberichten. De onderzoeker die de nieuwsberichten had hersteld en daarmee ook variabelen opnieuw had gecodeerd, codeerde de persberichten zodat er een goede vergelijking gemaakt kon worden.
Er zijn, om de intercodeursbetrouwbaarheid van de persberichten vast te stellen, 73 persberichten gecodeerd door één van de onderzoekers. Dit is een steekproef van 10,58% van alle persberichten. De berichten zijn random geselecteerd om een representatieve steekproef van de data te nemen. De codering van de onderzoeker, die gold als de ‘gouden standaard’, is vergeleken met de codering van twee andere codeurs, die verschillende berichten uit de steekproef gecodeerd hebben. Voor alle variabelen is het percentage overeenstemming, kappa en Krippendorff’s alpha berekend, om een volledig beeld van de
24 intercodeursbetrouwbaarheid te schetsen. De uitkomsten zijn weergegeven in Appendix C. De intercodeursbetrouwbaarheid is voor vrijwel alle variabelen goed. De Krippendorff’s alpha en de kappa zijn boven de 0,80. Alleen voor de variabele dynamiek is de alpha 0,77 en kappa 0,70. Dit is gerechtvaardigd omdat het onderzoek exploratief van aard is; er is nog geen consensus over hoe nieuwsfactoren het beste kunnen worden geoperationaliseerd. Voor alle variabelen, inclusief dynamiek, is het percentage overeenstemming ook meer dan 80%.
Om de intercodeursbetrouwbaarheid voor de nieuwsberichten vast te stellen heeft één onderzoeker 29 berichten gecodeerd, wat 4,13% van het totaal aantal nieuwsberichten is. Hiervoor is een systematisch geselecteerde steekproef genomen: elk tiende nieuwsbericht is geselecteerd. Hiervoor is gekozen omdat de uiteindelijke dataset uit meer nieuwsberichten zal bestaan, waardoor een random selectie hier niet mogelijk was. Op dit moment in het project was het helaas niet mogelijk om meer berichten te coderen voor de intercodeursbetrouwbaarheidstesten. Om de intercodeursbetrouwbaarheid vast te stellen geldt ook hier de onderzoeker als ‘de gouden standaard’, die is vergeleken met de codering van drie andere codeurs die verschillende berichten uit de steekproef codeerden. Het percentage overeenstemming, kappa, en Krippendorff’s alpha is berekend, welke zijn weergegeven in Appendix C.
Voor de nieuwsfactoren elite en prominent zijn de kappa en Krippendorff’s alpha te laag, onder de 0,6. Echter, ook hier geldt dat het om een exploratief onderzoek gaat: dit is de eerste keer dat met deze operationalisering van de variabelen is gecodeerd. Daarnaast is het percentage overeenstemming boven de 70%, wat als acceptabel gezien kan worden. Voor de andere nieuwsfactoren is de intercodeursbetrouwbaarheid goed.
Het percentage overeenstemming voor de variabele manier van opvolging is aan de lage kant met 68,97%. Hier staat tegenover dat de Krippendorff’s alpha 0,76 is en daarmee redelijk acceptabel. Daarnaast is deze variabele geheel opnieuw gecodeerd door één onderzoeker in de data die gebruikt is voor het onderzoek, wat de variabele wel consistent maakt.
De intercodeursbetrouwbaarheid voor aantal andere bronnen is te laag. De codering van de steekproef is later gedaan dan de data analyse. Deze variabele kan dus niet meer worden hersteld of uitgesloten van de analyse. De zwakke intercodeursbetrouwbaarheid is echter wel van belang om mee te nemen bij de interpretatie van de resultaten omtrent deze variabele.
25 Resultaten
Beschrijvende statistieken onafhankelijke variabelen
De gemiddelde nieuwswaardigheid van persberichten is 1,25 (SD=0,50). Dit impliceert dat de persberichten gemiddeld enige nieuwswaardigheid bevatten.
Van alle nieuwsfactoren komen met name verrassing en dynamiek vaak voor in de persberichten. Controverse en negatieve gevolgen komen relatief het minst vaak voor. De intensiteit van de nieuwsfactor bereik is het hoogst, samen met elite. In onderstaande tabel is, gerangschikt op frequentie, weergegeven in hoeveel van de berichten een bepaalde mate van de nieuwsfactor voorkomt. De gemiddelde intensiteit van een nieuwsfactor is ook weergegeven. Voor dit gemiddelde zijn alleen de berichten waarin de nieuwsfactor aanwezig is meegenomen.
Tabel 3. Beschrijvende statistiek nieuwsfactoren persberichten
Nieuwsfactor Frequentie % Intensiteit (M) SD
Dynamiek 652 94,49 1,87 0,62 Verrassing 618 89,67 1,75 0,52 Elite 609 88,26 2,57 0,67 Bereik 497 72,13 2,28 1,08 Positieve gevolgen 481 69,71 2,16 0,93 Prominentie 459 66,52 1,35 0,71 Negatieve gevolgen 79 11,45 2,52 0,92 Controverse 49 7,10 1,47 0,82 Totaal 690 - - -
Noot: een persbericht kan meerdere nieuwsfactoren bevatten, de tabel telt dus niet op tot 100%. Percentages refereren naar de aanwezigheid van de nieuwsfactor in de steekproef.
Gebeurtenissen met een hoge nieuwswaarde bevatten vaak meerdere nieuwsfactoren. Dit blijkt ook uit de correlatiematrix van nieuwsfactoren in persberichten, die is weergegeven in tabel 3 in Appendix B-I. De correlatiematrix laat zien dat vrijwel alle nieuwsfactoren in de persberichten een significante correlatie met de andere nieuwsfactoren hebben.
Ongeveer de helft van de persberichten gingen over producten (n=347, 50,36%). De minste persberichten gingen over maatschappelijke of politieke onderwerpen (n=32, 4,64%). Alle frequenties van de onderwerpen zijn weergegeven in onderstaande tabel, gerangschikt op de frequentie.
26
Tabel 4. Frequentie onderwerp persberichten
Onderwerp Frequentie %
Product nieuws 347 50,36
Overig organisatorisch nieuws 127 18,43
Human interest en overig triviaal nieuws 71 10,30
Financieel nieuws 57 8,27
Werknemers, bestuurders en CEO 55 7,98
Algemeen maatschappelijk en politiek onderwerp 32 4,64
Totaal 690 100%
Van de zogenoemde incentives werd er in de persberichten het meest gebruik gemaakt van citaten van sleutelfiguren uit de organisaties of citaten van derden. Er werd ook relatief vaak een link met de actualiteit gemaakt. De frequenties van de incentives zijn weergegeven in onderstaande tabel, die gerangschikt is op de frequentie van de incentives.
Tabel 5. Frequentie incentives
Incentive Frequentie %
Citaten van sleutelfiguren 340 49,28
Citaten van derden 124 17,97
Link met actualiteit 102 14,78
Link met evenement 82 11,88
Onderzoek 65 9,42
Citaten van personen 56 8,12
Overdrijving 49 7,10
Totaal 690 -
Noot: een persbericht kan meerdere incentives bevatten, de tabel telt dus niet op tot 100%. Percentages refereren naar de aanwezigheid van de incentive in de steekproef.
Uit de correlatiematrix van de incentives blijkt dat er enige mate van correlatie is tussen de verschillende incentives, deze zijn dan tegelijkertijd aanwezig in een persbericht. De correlatiematrix is weergegeven in tabel 2 in Appendix B-I.
Beschrijvende statistieken afhankelijke variabelen
Gemiddeld werd een persbericht 1,03 (SD= 3,27) keer opgevolgd in de media. Van de berichten die werden opgevolgd, resulteerde dit gemiddeld in 3,69 (SD=5,34) mediaberichten naar aanleiding van het persbericht. Persberichten werden nooit geheel overgenomen. Ook nieuwsberichten met grote tekstuele overeenkomsten kwamen relatief weinig voor (n=26, 3,70%), evenals berichten die waren herschreven (n=128, 18,23%). Aan de meeste
27 persberichten werden feiten of een context toegevoegd (n=343, 48,86%), of het persbericht was aanleiding voor een eigen productie (n=205, 29,20%). De gemiddelde manier van opvolging van de persberichten was 4,04 (SD=0,79). De frequenties voor elke waarde van
manier van opvolging zijn weergegeven in onderstaande tabel, gerangschikt op de frequentie.
Tabel 6. Frequentie manier van opvolging
Manier van opvolging Frequentie %
4. Feiten toegevoegd 342 48,24 5. Eigen bericht 205 28,91 3. Herschreven 128 18,05 2. Tekstuele overeenkomsten 26 3,67 1. Precies hetzelfde 0 0 Totaal 702 100%
Gemiddeld telt een nieuwsbericht 322,52 (SD=251,54) woorden en worden er 0,97 (SD=1,46) andere bronnen aangehaald.
De nieuwsfactor dynamiek komt in vrijwel elk nieuwsbericht voor (n=671, 95,58%), net als de nieuwsfactor verrassing (n=637, 90,74%). In onderstaande tabel is weergegeven in hoeveel berichten een bepaalde mate van de nieuwsfactor voorkomt en de gemiddelde intensiteit van de nieuwsfactor in deze berichten. De tabel is gerangschikt op de frequentie van de nieuwsfactor.
Tabel 7. Beschrijvende statistiek nieuwsfactoren nieuwsberichten
Nieuwsfactor Frequentie % Intensiteit (M) SD
Dynamiek 671 95,58 2,00 0,84 Verrassing 637 90,74 1,90 0,57 Elite 574 81,77 2,93 0,60 Bereik 510 72,75 2,45 0,90 Positieve gevolgen 422 60,11 2,67 0,88 Negatieve gevolgen 213 30,34 2,50 0,78 Prominent 198 28,21 1,42 0,65 Controverse 145 20,66 1,97 0,89 Totaal 702 100% - -
Noot: een nieuwsbericht kan meerdere nieuwsfactoren bevatten, de tabel telt dus niet op tot 100%. Percentages refereren naar de aanwezigheid van de nieuwsfactor in de steekproef.
In de nieuwsberichten correleren de nieuwsfactoren ook met elkaar, zo blijkt uit de correlatiematrix, die is weergegeven in tabel 3 in Appendix B-I.
28 Beantwoording onderzoeksvragen en hypotheses
H1: Hoe nieuwswaardiger (een gebeurtenis in) het persbericht is, hoe vaker dit persbericht wordt opgevolgd
Om de eerste hypothese te toetsen is een enkelvoudige regressie analyse uitgevoerd met
nieuwswaardigheid als onafhankelijke variabele en de frequentie opvolging als afhankelijke
variabele. Er is sprake van een significant, zwak positief verband tussen de nieuwswaardigheid van persberichten en de hoe vaak een persbericht wordt opgevolgd,
b*=0,18, F(1,687)=22,67, t=4,76, p<0,001, 95% CI [0,69, 1,65]. De eerste hypothese wordt
bevestigd.
RQ1:Hoe beïnvloed de nieuwswaardigheid van persberichten de journalistieke behandelingen van persberichten?
Er zijn verschillende enkelvoudige regressie analyses uitgevoerd om de invloed van
nieuwswaardigheid op de journalistieke behandeling vast te stellen. Er is geen significant
verband tussen nieuwswaardigheid en de manier van opvolging, F(1,687)=0,34, p=0,560. De
nieuwswaardigheid heeft ook geen invloed op het aantal woorden van het nieuwsbericht, F(1,687)=0,08, p=0,78, of het aantal andere bronnen dat wordt gebruikt, F(1,687)=3,45, p=0,064. De nieuwswaardigheid van (de gebeurtenis in) een persbericht heeft dus geen
invloed op de journalistieke behandeling van dit persbericht.
RQ2: Hoe beïnvloeden nieuwsfactoren in persberichten de frequentie van opvolging?
Uit de beschrijvende statistieken blijkt dat de nieuwsfactoren veelal met elkaar correleren, waar uit valt op te maken dat er sprake is van multicollineariteit. Om de zuivere regressiecoëfficiënten per nieuwsfactor te bekijken, moet er gecontroleerd worden voor de aanwezigheid van de andere nieuwsfactoren. Daarom zijn er meervoudige regressie analyses uitgevoerd met alle nieuwsfactoren als onafhankelijke variabelen in één model.
Om te tweede onderzoeksvraag te beantwoorden, is er een meervoudige regressie analyse uitgevoerd. Het regressiemodel met frequentie opvolging als afhankelijke variabele en alle nieuwsfactoren als onafhankelijke variabelen is significant, F(680,8)=5,94, p<0,001. Het model verklaart 6,6% van de variantie in hoe vaak een persbericht wordt opgevolgd (R²=0,066).
Uit de regressiecoëfficiënten blijkt dat de nieuwsfactoren verrassing, controverse, bereik,
positieve gevolgen en dynamiek allen een significant verband hebben met hoe vaak een
persbericht wordt opgevolgd. Er is sprake van een zwak positief verband: hoe intenser de mate van aanwezigheid van de nieuwsfactor, hoe vaker het persbericht wordt opgevolgd. Dit in uitzondering met de nieuwsfactor dynamiek, dat een zwak negatief verband heeft met
29
frequentie opvolging: een persbericht met een intensere mate van dynamiek leidt tot een
minder opvolging in de media.
Negatieve gevolgen, prominent en elite hebben geen significant verband met frequentie opvolging. Prominente of elite personen in persberichten of persberichten waarin gesproken
wordt over negatieve gevolgen leiden dus niet voor meer opvolging in nieuwsberichten. De afzonderlijke regressiecoëfficiënten van de nieuwsfactoren zijn weergegeven in onderstaande tabel.
Tabel 8. Regressiecoëfficiënten invloed nieuwsfactoren op frequentie van opvolging
Nieuwsfactor b* t p 95% CI Verrassing 0,11 2,75 0,006 [0,14, 0,85] Controverse 0,08 2,05 0,041 [0,03, 1,24] Bereik 0,11 2,55 0,011 [0,06, 0,46] Positieve gevolgen 0,09 2,14 0,032 [0,02, 0,44] Negatieve gevolgen 0,00 0,01 0,990 [-0,32, 0,32] Elite 0,07 1,69 0,091 [-0,04, 0,48] Prominent -0,04 -1,08 0,281 [-0,46, 0,13] Dynamiek -0,11 -2,58 0,01 [-0,83, -0,11]
De nieuwsfactoren die een significant effect hebben op frequentie opvolging zijn ook stapsgewijs toegevoegd aan het regressiemodel, om te onderzoeken welke nieuwsfactoren de meeste verklaarde variantie toevoegt. Hieruit blijkt dat de nieuwsfactor bereik de meeste verklaarde variantie toevoegt, namelijk 1,6%. De modellen en de bijbehorende R² zijn weergegeven in onderstaande tabel.
Tabel 9. Verklaarde variantie regressiemodellen
Onafhankelijke variabelen R² R²verandering
1. Verrassing 0,020 0,020
2. Verrassing, controverse 0,028 0,008
3. Verrassing, controverse, bereik 0,044 0,016 4. Verrassing, controverse, bereik, positieve gevolgen 0,051 0,007 5. Verrassing, controverse, bereik, positieve gevolgen,
dynamiek 0,060 0,009
Uit de regressiemodellen waarin de nieuwsfactoren stapsgewijs zijn toegevoegd blijkt dat de verklaarde variantie blijft stijgen wanneer er nieuwsfactoren worden toegevoegd. Van elke nieuwsfactoren zijn ook interactie termen gemaakt en deze zijn allen getest in regressie
30 analyses. De resultaten hiervan bevestigen dat de nieuwsfactoren elkaars ‘werking’ op
frequentie opvolging versterken.
RQ3: Hoe beïnvloeden nieuwsfactoren in persberichten de journalistieke behandeling van deze persberichten?
Om te onderzoeken hoe de nieuwsfactoren de journalistieke behandeling van de persberichten beïnvloeden zijn er verschillende meervoudige regressie analyses uitgevoerd.
RQ3a: Hoe beïnvloeden nieuwsfactoren in persberichten de manier van opvolging?
Het regressiemodel met manier van opvolging als afhankelijke variabele en de nieuwsfactoren als onafhankelijke variabelen is niet significant, F(8,680)=1,31, p=0,24. De nieuwsfactoren hebben geen voorspellende waarde wat betreft de manier waarop het persbericht wordt opgevolgd, de afzonderlijke regressiecoëfficiënten zijn allen ook niet significant.
RQ3c: Hoe beïnvloeden nieuwsfactoren in persberichten het aantal bronnen dat wordt aangehaald?
Het regressiemodel met het aantal andere bronnen in het nieuwsbericht als afhankelijke variabele en de nieuwsfactoren als onafhankelijke variabelen is significant, F(8,678)=3,09,
p=0,002. Het model verklaart 3,5% van de variantie in het aantal andere bronnen dat
voorkomt in nieuwsberichten (R²=0,035). Uit de regressiecoëfficiënten blijkt dat alleen de nieuwsfactoren bereik en negatieve gevolgen een significant verband hebben met het aantal
andere bronnen in een nieuwsbericht. Bereik heeft een zwak positief verband met het aantal andere bronnen, b*=0,16, t=3,66, p<0,001, 95% CI [0,08, 0,26]. Naarmate het bereik van een
gebeurtenis in het persbericht hoger is, is het aantal bronnen dat voorkomt in het nieuwsbericht hoger. Tussen negatieve gevolgen en het aantal bronnen is sprake van een zwak negatief verband, b*=-0,10, t=-2,23, p=0,026, 95%CI [-0,32, -0,02]. Wanneer deze nieuwsfactor in meerdere mate aanwezig is in een persbericht, is het aantal bronnen in het nieuwsbericht lager.
RQ3b: Hoe beïnvloeden nieuwsfactoren in persberichten het aantal woorden van het nieuwsbericht?
Het regressiemodel met het aantal woorden van het nieuwsbericht als afhankelijke variabele en alle nieuwsfactoren als onafhankelijke variabelen is niet significant, F(8,679)=1,65,
p=0,108. Uit de afzonderlijke regressiecoëfficiënten blijkt dat de nieuwsfactor prominent wel
een significant, negatief verband heeft met het aantal woorden van het nieuwsbericht,
