"The Challange"

Media, Informatie & Communicatie - Media, Marketing & Publishing

Scriptieonderzoek naar:

“The Challenge”

“Wat zijn de wensen, behoeften en associaties van Amsterdamse studenten ten aanzien van een gesponsorde interactieve Challenge app?”

Auteur: Xistan Flipse

Begeleider: Marcel van der Lugt

1e beoordelaar: Jasper van Vuuren 2e beoordelaar: Erwin Wijman

Inhoud

2. Methode van onderzoek 12

2.1 Onderzoeksopzet 13

2.2 Verantwoording methode van onderzoek 13

2.3 Validiteit en betrouwbaarheid 15 3. Theoretisch kader 16 3.1 Wensen en behoeften 16 3.2 Image Transfer 17 3.3 Best practices 17 3.4 Merkbetrokkenheid 18

3.5 Social gaming en Brand engagement 18

3.6 Verwachting consument 19 4. Observatieonderzoek 21 4.1 Opzet observatieonderzoek 21 4.2 Onderzoeksgroep 1 21 4.3 Onderzoeksgroep 2 23 5. Onderzoeksresultaten interviews 25 5.1 Wensen en behoeften 25 5.2 Motivatie 26

5.3 Image Transfer en Merkbetrokkenheid 28

5.4 Verwachting consument 29

5.5 Bijvangst 30

6. Conclusies en Aanbevelingen 32

6.1 Conclusie resultaten 32

7. Aanbevelingen 35

8. Evaluatie 37

8.1 Wat ging er goed/fout tijdens het onderzoek? 37

8.2Validiteit 37

8.3 Mogelijkheden voor vervolgonderzoek 38

9. Literatuurlijst 39

Bijlagen 41

Bijlage 1 Enquêtes 41

Bijlage 2 Topiclijst interviews 43

Bijlage 3 Labels 45

Bijlage 4 Groepsgesprek 46

Voorwoord

Op de volgende pagina’s leest u mijn eindscriptie waarin ik onderzoek doe naar de wensen, behoeften en associaties die Amsterdamse studenten hebben omtrent het gebruik van een “Challenge app”. Met dit onderzoek wil ik niet alleen mijn studie Media, Marketing en Publishing aan de Hogeschool van Amsterdam afronden maar tegelijkertijd een advies aan mij zelf geven over de ontwikkeling van een applicatie genaamd: “The Challenge”.

In The Challenge krijgen merken/bedrijven de kans om consumenten te Challengen een gekke foto of een leuk filmpje te posten in relatie tot het merk. Consumenten krijgen op hun beurt de kans om door middel van deze uitdagingen prijzen te winnen van de

merken/bedrijven. Een uitgebreidere omschrijving van het idee kunt u vinden in de inleiding van dit onderzoek.

Voor dit onderzoek was er nog weinig bekend over de algemene wensen en behoeften van de doelgroep, Amsterdamse studenten, ten aanzien van deze applicatie. Door intensieve interviews te houden ben ik er achter gekomen hoe zij de applicatie graag ontwikkeld zouden willen zien. Uit dit onderzoek zijn dan ook meerder aanbevelingen naar voren gekomen die in de app worden toegepast.

Allereerst wil ik mijn scriptiebegeleider Marcel van der Lugt bedanken voor zijn adviezen en inzet tijdens het ontwikkelen van mijn onderzoeksopzet en het verder uitwerken van mijn scriptie. Zowel de individuele bijeenkomsten als de groepsbijeenkomsten hebben mij zeer veel motivatie en inspiratie gegeven. Daarnaast wil ik mijn studiebegeleider Ellen

Kostermans bedanken voor haar adviezen ten aanzien van het fieldresearch.

Mijn speciale dank gaat uit naar Ingmar Vroege die ik in een vroeg stadium van mijn onderzoek veel vragen heb mogen stellen omtrent het ontwikkelen van een app, het zoeken van een doelgroep en het starten van een eigen bedrijf. Zijn ervaring en adviezen hebben mij verder gebracht in het onderzoek en het eventuele realiseren van mijn idee.

Uiteraard gaat mijn dank ook uit naar de 29 deelnemers van het onderzoek en met name de 12 respondenten die mij meer informatie hebben gegeven over het al dan niet mee doen met de challenges en de wensen en behoeften die zij hebben over de invulling van de interactieve Challenge app.

Het was zeer interessant om dit onderzoek uit te voeren onder de doelgroep en ik heb het dan ook als zeer plezierig en leerzaam ervaren. Ik hoop dat u dit plezier ook terug kunt zien in mijn scriptie en wens u dan ook veel leesplezier!

Managementsamenvatting

The Challenge app wordt een app waarin consumenten worden uitgedaagd door grote Merken. Merken creëren via de app een winactie waarbij consumenten een Challenge namens een merk aan gaan. Door The Challenge te voltooien maakt de consument kans op een bijpassende prijs. The Challenge zal zich richten op de doelgroep ‘Amsterdamse studenten’. In dit onderzoek is het van belang om erachter te komen wat de wensen, behoeften en associaties zijn van deze doelgroep ten aanzien van een interactieve gaming app als The Challenge. De probleemstelling die hier uit ontstaat is als volgt:

Wat zijn de wensen, behoeften en associaties van Amsterdamse studenten ten aanzien van een gesponsorde interactieve Challenge app?

De daaropvolgende doelstelling:

Inzicht krijgen in de wensen, behoeften en associaties van Amsterdamse studenten ten einde een advies te geven over essentiële onderdelen van het concept.

Om tot dit inzicht te komen is het van belang dat deze doelstelling wordt opgedeeld in twee deelvragen:

1. Wat zijn de wensen en behoeften van Amsterdamse studenten bij een interactieve Challenge app die gesponsord is?

2. Welke associaties krijgen Amsterdamse studenten bij het spelen van bepaalde uitdagingen?

Theorieën

Om antwoord te kunnen geven op de twee deelvragen zijn er verschillende theorieën geraadpleegd en is er onderzocht wat er psychologisch speelt bij de consument als het gaat om winacties. Verhage stelt dat men een behoefte krijgt wanneer men een tekort bewust of onbewust ervaart. Op deze ervaring zal de consument een actie ondernemen waardoor de eerder genoemde behoefte bevredigd kan worden. Men zal dan in 5 stappen werken, beginnend met de behoefteherkenning, alvorens hij informatie verzameld, afweegt wat de alternatieven zijn en uiteindelijk de behoefte al dan niet vervuld. Na deze vervulling zal de consument afwegen of het de juiste keuze is geweest.

Bij de afweging van het de juiste keuze komt de verwachtingstheorie aan bod. Wat zijn de gedachten tijdens het vervullen van de behoefte? Verwacht de consument dat het gaat lukken zijn behoefte te vervullen, levert het gedrag het gewenst effect op en wat is uiteindelijk de beloning voor de moeite. De theorie Image Transfer kijkt uiteindelijk of het beeld van de consument naar een merk toe veranderd nadat deze bezig is geweest met een derde partij die verbonden staat met het merk.

Vooronderzoek psychologie bij winacties

Door de psychologie bij winacties te onderzoeken kijkt men naar de merkbetrokkenheid die men heeft bij het spelen van winacties en naar het gedrag bij prijzen winnen. Uit eerder onderzoek van Tim van der Swam (2012)blijkt namelijk dat een hoge interactie tussen de consument en het merk een positieve bijdrage levert voor de betrokkenheid van de

consument bij een merk. Social gaming speelt daarbij ook een belangrijke rol voor de brand engagement onder de spelers. Hoe hoger de engagement bij de speler, hoe meer betrokken zij zich voelen bij de merken die zich laten zien in de games.

Een belangrijke constatering voor het onderzoek is dat consumenten wel degelijk een beloning in de vorm van een winactie of korting verwachten wanneer zij enige vorm van moeite steken in een merk.

Observatieonderzoek

29 studenten kregen de mogelijkheid om ‘The Challenge’ te testen. Zij werden ingedeeld in twee groepen van 20 en 9 waarbij drie verschillende Challenges werden getest. In

onderzoeksgroep 1 (20 personen) deed de helft zeer actief mee en was de interactie en inzet hoog. Bij onderzoeksgroep 2 was de interactie uitermate laag en is er uiteindelijk, in overleg met de spelers, zelfs besloten het spel stop te zetten.

Onderzoeksresultaten

Aan de hand van het vooronderzoek en het observatieonderzoek is een topiclijst (Zie Bijlage 2) opgesteld. De interviews zijn gehouden onder 12 Amsterdamse studenten waarbij deze topiclijst als leidraad is gehanteerd.

In de topiclijst stonden de algemene wensen en behoeften allereerst centraal waarbij duidelijk werd dat Like & Shares winacties niet erg gewild zijn en apps veel aan vernieuwing moeten doen om de aandacht van de consument vast te houden. Daarbij vinden de respondenten overzichtelijkheid en gemakkelijkheid de twee belangrijkste factoren die een app moet hebben.

De respondenten die actief meededen waren erg veel bezig met de Challenges en het merk. Degene die niet meededen hadden het te druk of gaven aan niet meer mee te doen omdat ze dachten niet meer te kunnen winnen. Respondenten uit onderzoeksdoelgroep 2 gaven aan een voorbeeld nodig te hebben om het spel op gang te brengen.

De respondenten voelden zich meer betrokken bij het merk waar de uitdaging voor werd gespeeld, de merken die onbekend bij de spelers waren werden opgezocht en reclames werden teruggekeken om inspiratie op te doen. Men gaf veelal aan een positiever beeld te hebben gekregen van de merken. Zelfs de respondenten die niet hebben meegedaan kregen een beter beeld bij het merk.

Een kortingscode of aanbieding als troostprijs voor de verliezers, ervaarden de

prijs te hebben dan een kleine kans op een grote prijs. Een kanttekening daarbij is dat de respondenten de prijs minder van belang vinden als de uitdaging interessant is.

Aanbevelingen

De app moet heel simpel en toegankelijk zijn, veel vernieuwing brengen en moet zich richten op scholieren in de leeftijdscategorie van 12-25 jaar. The Challenge moet zowel met bekenden als onbekenden kunnen worden gespeeld, waarbij de uitdagingen gemiddeld drie dagen moeten duren, in de vorm van een foto moeten zijn en de spelers zich moeten inschrijven per Challenge. Kortingen en aanbiedingen mogen de merken zeker geven al moet de aanwezigheid van de merken beperkt blijven zodat men het niet als reclame gaat ervaren. Daarnaast moeten de prijzen klein zijn en moeten er veel spelers winnen.

Executive Summary

The Challenge app is an app where consumers are challenged by major brands. Brands create a Challenge in the app for consumers and by completing the Challenge consumers have the chance to win a matching prize. The Challenge will focus on the target group 'Amsterdam students’. In this study it was therefore important to find out what the needs, requirements and associations are of this group referring to an interactive gaming app as The Challenge.

The main goal is as follows:

Understand the wishes, needs and associations of Amsterdam students in order to give an opinion on essential elements of the concept.

In order to come to this understanding, it is important that this objective has become divided into two sub-questions:

1. What are the wishes and needs of students from Amsterdam with a sponsored interactive Challenge app?

2. What associations have students from Amsterdam when playing certain challenges?

Theories

In order to be able to answer these two questions, there are several theories consulted and it has been studied what psychological plays among consumers when it comes to win promotions. Verhage states that one gets a necessity when one experiences a shortage consciously or unconsciously. In this experience, the consumer will take action so that the aforementioned requirement can be satisfied. One will then work in five steps, starting with the need for recognition, before he will collect information, which weighs the alternatives are, and finally, whether or not met the need. After this performance, the consumer will consider whether it was the right choice or not.

At last the expectations theory is discussed. What are the thoughts of the respondents while fulfilling their needs? Will the consumer expect that it will work to fulfil his needs, does the behaviour produces the desired effect and what is ultimately the reward for the effort? The theory Image Transfer finally examines the following question: does the way of thinking about a brand changes after consumers have been working with a third party that is associated with the brand?

Research psychology to win promotions

Earlier research by Tim van der Swam (2012) shows that a high interaction between the consumer and the brand makes a positive contribution to the consumer's involvement with a brand. Social gaming are an important role in brand engagement among the players. The higher the engagement with the player, the more involved they feel about the brands that show in the games.

An important finding of the study is that consumers expect a reward in the form of a giveaway or discount when stabbing some form of difficulty in a brand.

Observation Research

29 students were given the opportunity to try 'The Challenge'. They were divided into two groups of 20 and 9, in which three different Challenges were tested. In one research group (20 persons), half took a very active role. Research at the second target group was extremely low and finally, in consultation with the players even decided to stop the game.

Results of research

Based on the research and observation research is a topic list established. The interviews were conducted among 12 students from Amsterdam with the topic list as a guidebook. The first thing in the topic list were the general needs and wants, where it was clear that Like & Share promotions are not very popular. They also made clear that apps need to be doing renovation at all time to hold the attention of consumers. And clarity and easiness are the two most important aspects in an app.

Respondents who participated actively were very extremely busy with the Challenges and the brand. Those who did not were too busy with work or indicated they did not participate because they thought no longer to win. Respondents from the second target group said they needed an example to get the game going.

Respondents felt more involved with the brand where the challenge was played for, the brands unknown to the players had been searched and commercials were to look back to for inspiration. They generally got a more positive view of the brands. Even the respondents who didn’t took part got a better picture of the brand.

Respondents indicated a coupon code or offer after completing the Challenge as a good idea. They would prefer to have a high probability of a small price than a small chance of a big prize. A side note is that the respondents think the price is less important if the challenge is interesting.

Recommendations

The app should be very simple and accessible, it has to innovate at all times and should focus on students in the age group of 12-25 years. The players should have the choice of playing with friends or unknown. The Challenges should last an average of three days, they have to send in photos and players must register each Challenge. Discounts and offers can certainly are no problem in the app but it should be limited so that it is not perceived as advertising. In addition, the prices must be small and must overcome many players.

1. Inleiding

In dit hoofdstuk vindt u een algemene inleiding over het onderzoek. Hierin wordt de aanleiding van het onderzoek beschreven, waarna de probleemstelling en doelstelling zijn geformuleerd. Daar zijn twee deelvragen uit ontstaan die als leidraad dienen voor het onderzoek.

Aanleiding

1.1

Like & Share winacties zijn populair op Facebook, onder marketeers. Nike geeft sneakers weg via een winactie en Jumbo wil meer fans creëren door boodschappenpakketten te verdelen onder volgers die liken en sharen. Een goedkope en snelle marketingtool voor marketeers om bereik te creëren, tegelijkertijd een doorn in het oog van veel consumenten. Dat blijkt ook uit vooronderzoek, tijdens een groepsgesprek met vier Amsterdamse studenten was de mening onverdeeld: dit soort winacties zijn een saaie en goedkope marketingactiviteit waar niemand meer in participeert en in geloofd.

Medio 2015 kwam ik met een idee om het voor beide partijen leuk te maken. De marketeers kunnen hun prijzen blijven weggeven via The Challenge app. Consumenten worden uitgedaagd tot actie in plaats van een simpele like weg te geven. Merken creëren via de app genaamd ‘The Challenge’ een winactie waarbij consumenten een Challenge namens een merk aan gaan. Door de Challenge te voltooien en te delen op social media maakt de consument kans op een bijpassende prijs namens het merk. Een voorbeeld van een eventuele Challenge: Coca-Cola heeft blikjes met een naam er op. Coca-Cola creëert via de app een Challenge en vraagt iedereen het blikje Coca-Cola met zijn/haar naam er op te vinden en met het blikje een gekke selfie te maken. De selfie wordt via de app met #ChallengeCocaCola gedeeld op Facebook en volgers/vrienden worden gevraagd te stemmen op de deelnemer. Welke deelnemer de meeste stemmen krijgt wint twee tickets voor de Champions League finale. The Challenge is een unieke app. Via deze app wordt er op verschillende manieren interactie gecreëerd. In eerste plaats tussen het merk en de deelnemer, op de tweede plaats tussen de deelnemer, stemmer en indirect het merk.

Doelstelling

1.2

Inzicht krijgen in de wensen, behoeften en associaties van Amsterdamse studenten ten einde een advies te geven over essentiële onderdelen van het concept.

Een applicatie ontwikkelen betreft een grote investering geeft app-ontwikkelaar Ingmar Vroege van Digitalisma aan. Voor de ontwikkeling van een applicatie als de Challenge app is er een minimaal budget van €3.000 benodigd. Dan zijn de belangrijkste kosten nog niet meegerekend: de promotiekosten, waar vaak aan een bedrag van €10.000 tot €15.000 moet

worden gedacht. Voordat deze applicatie werkelijkheid kan worden is het eerst de vraag of de doelgroep wel interesse in een app als ‘The Challenge’ hebben. Dit is direct de

aanleiding van dit onderzoek. Hebben Amsterdamse studenten interesse in ‘The Challenge’? Zijn ze te triggeren om een Challenge aan te gaan? Zo ja, waar moet The Challenge dan aan voldoen? Welke tegenprestatie of prijs moet hier tegenover staan? En wat zijn de gedachten voor, tijdens en na het aangaan van de uitdaging. Kortom, wat zijn de wensen, behoeften en associaties van Amsterdamse studenten bij het aangaan van een merk-Challenge via een app? Er is nog geen gedegen onderzoek gedaan naar deze aspecten rondom een gesponsorde interactieve Challenge app. Aan de hand van een uitgebreid kwalitatief onderzoek wordt er in dit onderzoek antwoord gegeven op al deze vragen.

Probleemstelling en deelvragen

1.3

Wat zijn de wensen, behoeften en associaties van Amsterdamse studenten ten aanzien van een gesponsorde interactieve Challenge app?

Deelvraag 1

Wat zijn de wensen en behoeften van Amsterdamse studenten bij een interactieve Challenge app die gesponsord is?

Subdeelvragen:

1. Wat beschrijft de literatuur over de psychologie bij de consument betreffende winacties?

2. In welke mate wordt het besluitvormingsproces van Kotler gevolgd tijdens het spelen van een interactieve Challenge?

3. Wat wil de doelgroep als tegenprestatie om een uitdaging aan te gaan? 4. In welke mate vindt de doelgroep dat zij recht heeft op de prijs? 5. Wat is de motivatie van de doelgroep voorafgaand aan de opdracht? 6. Met welke motivatie speelt de doelgroep de uitdaging?

Deelvraag 2

Welke associaties krijgen Amsterdamse studenten bij het spelen van bepaalde uitdagingen?

Subdeelvragen:

1. Wat zijn de associaties van Amsterdamse studenten op bepaalde merken voor het spelen van een uitdaging?

2. Verandert de associatie met het merk na het spelen van een uitdaging? 3. Is de aankoopintentie hoger geworden bij het spelen van de uitdaging?

4. Word de aankoopintentie hoger wanneer men een “persoonlijke” aanbieding krijgt na het spelen van de uitdaging?

5.

1. Wat wordt er in de literatuur verstaan onder de termen wensen en behoeften? 2. Welke modellen/theorieën kunnen worden gebruikt om aan te tonen wat de

wensen en behoeften zijn van consumenten?

3. Wat is de betekenis van associaties die de consument heeft bij een merk? 4. Op welke manier worden associaties overgebracht op de consument?

2. Methode van onderzoek

Binnen dit hoofdstuk vindt u de onderzoeksmethodiek en de verantwoording van het onderzoek. Allereerst ziet u in figuur 1 op welke wijze het onderzoek is verlopen alvorens u de verantwoording van de het onderzoek kunt lezen. Dit hoofdstuk wordt afgesloten met een waarborging van de validiteit en de betrouwbaarheid van het onderzoek.

Figuur 1: onderzoeksopzet

Literatuuronderzoek wensen en behoeften Literatuuronderzoek associaties

Interactieve gaming app met uitdagingen

Wensen en behoeften van doelgroep omtrent interactieve gaming app Associaties van doelgroep met merk voor en

na spelen van de Challenges

Drie uitdagingen: Snelle uitdaging (Foto) Big Challenge (tien seconden filmpje)

Vrije ronde (foto of filmpje)

Observatie onderzoek onder twaalf respondenten

Conclusies & Aanbevelingen

Onderzoeksresultaten

2.1 Onderzoeksopzet

Het onderzoek naar de wensen, behoeften en associaties van de doelgroep wordt

onderzocht aan de hand van figuur 1. Allereerst wordt er gekeken naar wat de literatuur zegt over wensen en behoeften en welke theorieën de associaties van de doelgroep

onderschrijven. Hierbij wordt ook het psychologische aspect van winacties nader onderzocht wat in combinatie met de eerdere theorieën resulteert in een theoretisch kader. Vervolgens wordt het idee in verschillende vormen getest onder de doelgroep in een zogeheten observatieonderzoek waaraan minimaal twintig respondenten deelnemen.

Het observatieonderzoek diende als leidraad bij de afname van de interviews. Tijdens de twaalf interviews werden de motivaties en gevoelens van de respondenten tijdens het observatieonderzoek besproken. Daarbij stonden hun wensen, behoeften en associaties centraal. Deze interviews worden uitgebreid geanalyseerd en resulteren samen met het observatieonderzoek in de onderzoeksresultaten. De onderzoeksresultaten bieden samen met het theoretisch kader, houvast voor de conclusies en aanbevelingen.

Het onderzoek richt zich op de doelgroep ‘studenten woonachtig in Amsterdam in de leeftijd van 18 tot en met 26 jaar’. De keuze voor deze doelgroep heeft meerdere redenen. Zo geven marketingprofessionals aan dat wanneer men een nieuw product ontwikkelt en in de markt zet, hiermee het best kan worden ingespeeld op een zogeheten nichemarkt.

Internetmarketing-specialist Rowdy Groothedde van Winnaar in Google zegt hierover het volgende: “Door de focus te leggen op een kleine afgebakende doelgroep de kans groter is dat men het product eerder zal kopen/gebruiken.” In mijn eigen omgeving vooronderzoek gedaan naar deze doelgroep waaruit bleek dat deze Amsterdamse studenten graag spelletjes spelen op hun telefoon en open staan voor dergelijke uitdagingen/nieuwe apps. (Zie Bijlage 4)

2.2 Verantwoording methode van onderzoek

Doordat er op dit moment nog geen vergelijkbaar product op de markt is te vinden, is het verstandig het onderzoek te beperken tot de theorieën die omschrijven hoe de consument zich zal gedragen bij dergelijke nieuwe producten. Hierbij zullen zowel de wensen en behoeften als de associaties bij de verschillende merken onder de loep worden genomen.

Verhage en Kotler (Zie §3.1) hebben eerder onderzoek gedaan naar de term wensen en behoeften. Door deze onderzoeken te raadplegen zal er een beter beeld ontstaan van deze termen en is het uiteindelijk gemakkelijker om in te spelen op de wensen en behoeften onder de doelgroep tijdens het kwalitatieve onderzoek. De processen die van belang zijn bij de associaties van de doelgroep worden aan de hand van de theorie Image Transfer beschreven. Deze theorie geeft schematisch duidelijk weer op welke manier associaties van een gebeurtenis via het merk worden overgebracht op de consument.

Het onderzoek naar de wensen, behoeften en associaties van de doelgroep bestaat uit twee deelvragen die worden onderzocht aan de hand van zowel, kwalitatief fieldresearch en deskresearch. (Zie tabel 1)

Deelvraag 1

Wat zijn de wensen en behoeften van Amsterdamse studenten bij een interactieve Challenge applicatie die gesponsord is?

Deelvraag 2

Welke associaties krijgen Amsterdamse studenten bij het spelen van bepaalde uitdagingen?

Tabel 1: Matrix Deelvragen

Deskresearch Fieldresearch Internationale

component Kwantitatief onderzoek Kwalitatief onderzoek Deelvraag 1 x x Deelvraag 2 x x

Zoals eerder vermeld worden er twaalf Amsterdamse studenten ondervraagd. Door uitgebreide interviews af te nemen onder de doelgroep hoop ik er achter te komen wat de verwachtingen zijn van deze doelgroep en wat voor associaties zij krijgen bij een merk door het spelen van uitdagingen die gerelateerd zijn aan het merk. De verwachtingen worden getoetst volgens de verwachtingstheorie van Vroom.

In dit onderzoek wordt gekozen voor een kwalitatief onderzoek onder de respondenten omdat ik erachter wil komen wat er leeft onder de doelgroep en waarom.

Marktonderzoekbureau Right (z.j.) stelt: “Door gebruik te maken van kwalitatief onderzoek is het gemakkelijker om dieper in te gaan op achterliggende motivaties, meningen, wensen en behoeften van de doelgroep.” Een belangrijk voordeel aan kwalitatief onderzoek is dat het goed kan worden ingezet om de doelgroep mee te laten denken over de invulling van productinnovaties en toekomstig beleid. Ook is het eenvoudiger om beeldmateriaal en andere concrete zaken te testen onder de doelgroep. Al deze factoren zijn van belang bij het onderzoek naar de wensen, behoeften en associaties die The Challenge met zich mee brengt. Deze factoren komen daarmee beter tot zijn recht met een kwalitatief onderzoek dan met een kwantitatief onderzoek.

Een belangrijk gegeven in het onderzoek is dat het concept wat eerder geschetst is nog niet bestaat. Omdat er geen onderzoeken bestaan naar een dergelijk concept waarbij men uitdagingen dient te voltooien voor merken, zal onderzoek worden gedaan naar social gaming. Doordat er meerdere social games zijn waarbij merken de engagement van de consument willen verkrijgen kan op dit vlak degelijk onderzoek worden verricht.

2.3 Validiteit en betrouwbaarheid

Om de validiteit te waarborgen is er op 6 april een vooronderzoek gehouden onder vier Amsterdamse studenten. (Zie bijlage 4) Aan de hand van dit vooronderzoek is er een vragenlijst samengesteld voor de twaalf interviews. Deze vragenlijst is op 5 augustus op twee verschillende respondenten getest. Vanuit deze tests is een topiclijst (Zie bijlage 2) opgesteld die vanaf 23 september is gebruikt om alle twaalf de interviews af te nemen. Er wordt gebruik gemaakt van een ongestructureerde methode van onderzoek waarbij er is gewerkt aan de hand van open interviews waarbij gebruik werd gemaakt van een topiclijst. De respondenten worden allen in een rustige omgeving geïnterviewd, in de meeste gevallen bij de respondent thuis.

In dit onderzoek is het technische aspect van de te ontwikkelen applicatie uitgesloten. Dit rapport de wensen en behoeften en associaties die de consument heeft ten aanzien van de essentiële onderdelen van het concept.

3. Theoretisch kader

Voor het onderzoek zijn diverse theorieën gebruikt. Deze theorieën hebben betrekking op de term wensen en behoeften en op de overdracht van associaties op consumenten tijdens een sponsoring. Daarnaast zijn de theorieën omtrent de verwachtingen van de consument en het psychologische aspect bij consumenten tijdens winacties in kaart gebracht.

3.1 Wensen en behoeften

Verhage (2004) geeft de volgende omschrijving van wensen en behoeften: “Een behoefte is een staat van onrust, een tekort dat men ervaart. Dit kan bewust of onbewust zijn. Als men zich er niet van bewust is wordt er gesproken van een latente behoefte. Is er sprake van bewustwording, dan wordt dit een manifeste behoefte genoemd. Vanaf dit moment is de consument gemotiveerd om actie te ondernemen. Als zich dit vertaald naar een concrete vorm zoals plaats, tijd en geld, dan ontstaat de wens. De volgende stap is het motief, deze prikkel zet de consument aan tot actie, om de behoefte te kunnen bevredigen. Dan ontstaat er een vraag naar een bepaald product of dienst.”

Het besluitvormingsproces van Kotler (2003) beschrijft de vervolgstappen van de consument. Dit proces, bestaat uit de volgende vijf stappen:

1. Behoefteherkenning (heeft men behoefte naar een uitdaging en een prijs?) 2. Informatieverzameling (vragen die de consument stelt: Hoe en waar kan ik

uitdagingen aangaan en daarmee een prijs winnen)

3. Afwegen van alternatieven (welke alternatieven heeft de consument op het gebied van interactieve gaming apps)

4. Koopbeslissing (gaat de gebruiker uiteindelijk de uitdaging aan en waarom?) 5. Gedrag na de aankoop (is er een positief gevoel aan het meedoen overgehouden) Het besluitvormingsproces van Kotler correspondeert met de verwachtingstheorie1 van Vroom (z.j.) die het verwachtingspatroon van de consumenten omschrijft. Deze theorie gaat ervan uit dat consumenten taken uitvoeren op basis van drie factoren:

1. Succesverwachting: Gaat het de consument lukken om het doel te bereiken? 2. Instrumentaliteit van het gedrag: Levert het gedrag dat word uitgevoerd de

consument uiteindelijk een beloning op?

3. Valentie van de beloning: Hoe waardevol vind de consument de beloning? De motivatie van de consument kan worden uitgerekend op basis van deze drie factoren. De opdrachten en beloningen moeten namelijk voldoen aan alle drie de kenmerken.

Ontbreekt een van de factoren, dan zal de consument de uitdaging uiteindelijk niet aangaan. Hierbij wordt gesteld dat men zoveel mogelijk doet om de pijn te minimaliseren en het plezier te maximaliseren.

3.2 Image Transfer

De theorie Image Transfer gaat ervan uit dat wanneer een merk een sponsoring verricht van bijvoorbeeld een evenement waarbij de congruentie hoog is, er bij zowel consumenten met een hoog merkvoorkeur als consumenten met een laag merkvoorkeur een positieve beeldvorming kan ontstaan. Echter wanneer er sprake is van een lage congruentie tussen het merk en het event of zelfs incongruentie kan het juist een negatief effect hebben op de beeldvorming van een merk. Dit laatste zal vooral bij de consumenten met een hoog merkvoorkeur voorkomen, consumenten met een laag merkvoorkeur zullen de sponsoring eerder accepteren. Een voorwaarde voor een positief proces van image transfer, is dat de consument een fit moet waarnemen tussen het evenement en de sponsor. Er is sprake van een fit wanneer de sponsor en het evenement overeenkomsten hebben (Keller, 1993 in: Gwinner, 1997, p. 146) Wanneer consumenten een fit waarnemen tussen sponsor en een evenement wordt de overdracht van het imago vergoot. (Ray & Cornwell, 2004). Een voorbeeld van eerdere associaties die bronnen overbrengen op merken ziet u in figuur 2.

Figuur 2 Voorbeeld Image Transfer

Bron Associaties Merk

George Clooney Donker, Aantrekkelijk & Chic Nespresso Nederlands Elftal Sportief, Burgerlijk & Oranje ING Cliff diving event Spanning, Risicovol & Energie Red Bull

Word deze theorie toegepast op de Challenge app dan gebeurt dit in de vorm zoals te zien is in figuur 3. De associaties die de consumenten krijgen van de Challenges worden dan gebruikt om het imago van het merk te versterken, aan te passen of compleet te veranderen.

Figuur 3 Voorbeeld Image Transfer The Challenge

Bron (uitdaging) Associaties aan de

uitdaging

Merk

Laat Telfort zien hoe jij jouw geld bespaart! Van een miljoen op de bank naar een euro tussen de bank!

Besparen, Humor! Telfort

Maak je beste feestselfie en wie weet komen wij morgen wel langs voor een Frisse Kater!

Feest, Schoonmaak, Frisse Kater

Maak een filmpje hoe jij jouw ergste kater overwint!

Katerloos, Fun! Reset

3.3 Best practices

The Challenge app is een nog niet eerder vertoonde applicatie. In de gehele markt is er geen enkele app die ervoor zorgt dat mensen worden uitgedaagd door merken. Echter is er

uiteraard wel Facebook die ervoor zorgt dat merken dichter bij de consumenten kan komen. Zo worden er op dit moment de eerder beschreven Like & Share winacties veel gebruikt door bekende merken. Echter is de applicatie The Challenge volledig gefocust op het bij elkaar brengen van merken en consumenten en het laten ervaren van een uitdaging bij de consument.

Een app die mensen wel uitdaagt is de gratis applicatie die al meer dan 100.000 keer gedownload is (Playstore, 2015), namelijk de app ‘The Happening’. Deze app daagt mensen uit leuke foto’s te maken met voorwerpen waarmee de consument uiteindelijk punten kan verzamelen en kan strijden in vriendengroepen. Echter valt hier uiteindelijk niets mee te winnen. Uit vooronderzoek is gebleken dat men deze applicatie graag download maar echter snel weer verwijderd en geen zin meer heeft in de uitdagingen omdat er uiteindelijk behalve lol toch weinig mee te winnen is. Uit reviews blijkt dat consumenten het fijn vinden dat de app gericht is op groepsgesprekken en bomvol handige en leuke plug-ins staat, maar helaas wel onoverzichtelijk is en enkel Engelstalig te verkrijgen is. (Iculture, 2015)

3.4 Merkbetrokkenheid

Een belangrijk psychologisch gegeven dat Tim van der Swam (2012) heeft onderzocht in zijn scriptie voor Social Embassy is dat interactie tussen een merk en de consument wel degelijk loont voor het merk. Het zorgt namelijk voor een gevoel van betrokkenheid bij het merk voor de consument. Ook wees het onderzoek uit dat een hogere interactie leidt tot een hogere koopintentie wat uiteraard kan leiden tot hogere omzetten. Het community gevoel wat de consument krijgt doordat deze het gevoel heeft tot een groep te behoren van mensen met dezelfde interesses, krijgt door sociale interactie van het merk ook een boost. Voor deze drie positieve gegevens geldt: hoe hoger de interactie met de consument, hoe groter het effect is. Daarbij komt nog dat er geen merkbaar verschil is tussen een sterk of zwak merk. Bij beide soorten merken geld dat het effect gelijk is.

3.5 Social gaming en Brand engagement

Scott Johnson (2011) heeft in samenwerking met Marketingfacts onderzoek gedaan naar het onderwerp ‘Social gaming’. Zij geven hiervan de volgende definitie: “Social games take advantage of the social graph to include your real life friends into the game experience. Social games are easy to get into, challenging over a long period of time and they create a highly competitive atmosphere among our real life friends. Your game experience gets richer if more of your friends play the game too”

De reden van het zo populair geworden social gaming zit het volgens Scott Johnson niet zozeer in het spel op zichzelf, maar meer om het samen spelen. De games brengen een sociale interactie tussen al jouw bekenden. De populariteit dankt zich ook aan de

laagdrempeligheid van de spellen, het feit dat het niet lang duurt om een spel te begrijpen en dat je het vrijwel overal kan spelen.

Doordat de games zo immens populair zijn geworden kun je er als merk niet meer omheen. Vele merken proberen al mee te doen aan de brand engagement via de verschillende social games. De gegevens die de consumenten met elkaar creëren gebruiken de merken op verschillende manieren. Om achter de gegevens van de consumenten te komen doen merken veel aan Lead generation, waarbij het merk achter bepaalde gegevens van klanten wil komen. Hierbij worden vaak incentives weggeven. Zo krijgen gebruikers bepaalde extra’s in games wanneer men persoonlijke gegevens verstrekt aan het merk.

Een andere strategie die veel gevolgd wordt door merken is “Awareness of

Product/Promotion” waarbij in korte tijd zoveel mogelijk exposure gegenereerd moet worden in een game. Dit is vaak het geval als een merk een nieuw product introduceert. Wanneer de game een groot aantal gebruikers heeft, brengt deze veel informatie met zich mee. Met deze gegevens kunnen relevantere campagnes worden gecreëerd. Het optimaal gebruik maken van deze gegevens om strategieën aan te passen heet, Strategic Insights. Democratizing the Brand, hierbij geef je het merk volledig uit handen en laat je de consument meebeslissen en meepraten over hoe het merk in de markt te zetten. Op deze manier voelt de consument zich erg betrokken met het merk. Überhaupt voelt de consument zich steeds meer betrokken door de enorme engagement tijdens het spelen van een game.

3.6 Verwachting consument

Consumentenpsycholoog Patrick Wessels heeft onderzoek gedaan naar het Lucky Loyal Effect (2014) bij de klant. Zo heeft hij onderzoek gedaan naar de zogenaamde Loyalty-programma’s van grote merken, maar is er ook onderzoek geweest naar de speciale winacties. Daarbij komt duidelijk naar voren dat loyale klanten een zogenaamde beloning verwachten. Consumenten blijken heel goed te weten dat loyale klanten meer extra’s krijgen geeft Kivetz in 2003 al aan. Jiang, Hoegg en Dahl geven in 2013 zelfs aan dat wanneer loyale klanten geen beloning krijgen nadat zij een inspanning hebben gegeven voor het merk, het zelfs tot een negatief effect kan leiden.

Maar hoe zit dat dan op het moment dat de consument meedoet aan een winactie? Feather, Mckee en Bekker (2011) hebben onderzoek gedaan naar het gevoel van gerechtigheid rondom het ontvangen van de beloning. Het ontvangen van de beloning nadat er een inspanning is gedaan door de klant word gevoeld als gerechtigheid, de klant heeft het gevoel de beloning ook echt te hebben verdiend. Hoe hoger de inspanning, hoe hoger men de gerechtigheid voor het ontvangen van de prijs voelt. Hoe meer men een loyale klant is, hoe meer men zal toeschrijven dat de beloning die zij krijgen voor de inspanning, aan het feit te danken is dat ze vaste klant zijn.

Gelukkig gelden er randvoorwaarden aan het effect dat de klant voelt. Wanneer de prijs door een merk wordt uitgereikt kan het effect erg groot zijn. Wanneer dit door een derde partij zal worden uitgereikt zal de consument niet voelen dat het aan het feit ligt dat men

vaste klant is. De inspanningen zijn dan immers bij de derde partij gedaan die de controle heeft over de uitreiking van de prijs.

Zoals eerder beschreven verwachten loyale klanten beloond te worden voor hun loyaliteit aan een merk. IBM (Institute for Business Value) deed in 2012 onderzoek naar de

verwachtingen van zowel managers als de consument over de sociale verbinding tussen de klant en het merk. Van de duizend consumenten die mee hebben gedaan gaf het grootste deel aan mee te doen met social media om zich met anderen te verbinden en te

communiceren. Echter wanneer het gaat om het weggeven van hun tijd, persoonlijke gegevens of goedkeuring aan een merk, verwachten zij wel iets terug. In tegenstelling tot wat de 350 ondervraagde managers dachten, gaven de consumenten aan kortingen, samples en winacties als tegenprestatie te willen terugzien. De belangrijkste uitkomst uit dit onderzoek is dat de consument al snel een winactie of korting verwacht voor hun moeite. (IBM, 2012)

4. Observatieonderzoek

Om de wensen, behoeften en associaties van de doelgroep ten aanzien van “The

Challenge” te onderzoeken is er gekozen om een observatieonderzoek uit te voeren waarbij de respondenten drie Challenges mochten testen.

4.1 Opzet observatieonderzoek

In totaal hebben 29 studenten uit Amsterdam aangegeven mee te willen doen aan het onderzoek. De studenten zijn op 14-09-2015 verdeeld in twee groepen. Hierbij zijn twee vriendengroepen door elkaar gemixt in een grote groep van 20 studenten en in de tweede groep is één vriendengroep bij elkaar gebleven. De reden voor deze verdeling is om te onderzoeken of er verschil zit in de deelname van het onderzoek wanneer er vreemde mensen in de groep zitten of wanneer er enkel met eigen vrienden word gespeeld.

Om de deelnemers te stimuleren stond er een prijs op het spel; voor de grote groep een Bol.com bon van 40 euro en voor de kleine groep één van twintig euro. De winnaars werden door de groepen zelf gekozen, degene die namelijk de meeste likes op hun ingezonden Challenges krijgt, wint uiteindelijk de bon.

Er is gekozen om de eerste Challenge gedurende de werkweek in te plannen, Challenge twee voor de gehele duur van het weekend en van Challenge drie een dag-Challenge maken die enkel en alleen op zondag ingezonden kon worden. Op deze manier kan er achteraf worden bekeken wat de respondenten het meest aansprak. Ook zijn er

verschillende vormen getest waarin de respondenten hun uitdagingen konden voltooien. Zo werd er bij de eerste Challenge een foto gevraagd, bij de tweede Challenge een filmpje van maximaal tien seconden gevraagd en was de laatste Challenge een vrije ronde waarin de deelnemers zelf mochten kiezen.

4.2 Onderzoeksgroep 1

Dinsdag kreeg de eerste groep (twintig studenten) om twaalf uur ’s middags haar eerste opdracht. Deze Challenge, zogenaamd bedacht en gesponsord door Frisse Kater luidde als volgt: Frisse Kater daagt jou uit een selfie te maken met het meest ranzige wat jij tegenkomt. Jouw foto het smerigst? Dan komt www.frissekater.nl een keer gratis jouw huis

schoonmaken!

Het duurde tot de volgende dag voordat de eerste inzending binnen kwam. Dezelfde avond volgden nog vijf inzendingen. Op donderdag kwam er over de gehele dag nog maar een inzending binnen en op vrijdags, de laatste dag van de Challenge zorgde een pushbericht van mijn kant er voor dat er nog twee inzendingen binnen kwamen.

Van de twintig studenten hebben er dus acht fanatiek meegedaan met de eerste Challenge. Op deze acht inzendingen kwamen uiteindelijk wel 40 likes binnen.

Afbeelding 1: Winnaar Challenges onderzoeksgroep 1

Challenge twee werd op vrijdag een half uur na afloop van de eerste Challenge geplaatst en luidde als volgt: Dit weekend mogen jullie laten zien op welke gekke manier jullie je huid verzorgen. Doe dat met een filmpje van maximaal tien seconden en maak kans op een van de twintig huidverzorgingspakketten van Biodermal! Jullie hebben tot zondagavond 24:00 uur de tijd.

Deze Challenge zorgde uiteindelijk voor maar één inzending die op zondagmiddag binnenkwam. Deze inzending kreeg vijf likes.

Challenge drie, gestart om 12 uur ’s morgens op zondag, werd iets enthousiaster ontvangen met in totaal vier inzendingen over de gehele zondag: Laat Telfort zien op welke creatieve

manier jullie je geld besparen (filmpje, foto, tekst alles mag) Jullie hebben tot vanavond twaalf uur om jullie Challenge te posten met # Telfort ! De respondenten kregen hier enkel de zondag de tijd voor. De vier inzendingen werden in totaal beoordeeld met zeventien likes.

In totaal zijn er, verspreid over de drie Challenges, dertien voltooide uitdagingen ingezonden. In onderzoeksgroep 1 zijn uiteindelijk twee winnaars gekomen. Zowel Timo Terstall als Leonie ’t Jong hadden bij elkaar dertien likes ontvangen, verdeeld over twee posts. Zie afbeelding 1 en afbeelding 2 voor de best beoordeelde inzendingen.

Afbeelding 2: Winnaar Challenges onderzoeksgroep 1

4.3 Onderzoeksgroep 2

Onderzoekgroep 2 bleek minder enthousiast over de Challenges op Facebook. Deze groep bestaat uit een vriendengroep van negen jongens tussen de 22 en 25 jaar. Over het algemeen zijn dit grootgebruikers van social media, waarbij zij van te voren echter veelal aangeven volgers te zijn in plaats van posters. Op de vraag of zij allen mee wilden doen met

het onderzoek werd vooraf door iedereen positief gereageerd. Echter wanneer de eerste Challenge in de groep werd gegooid is er totaal geen reactie op gekomen en zijn de inzendingen uitgebleven.

Ook bij deze groep daagde Frisse Kater als eerste iedereen uit om een foto te plaatsen met het meest smerige wat men tegenkwam. Dit is een weekend-Challenge die vrijdagmiddag om vijf uur werd geplaatst. De groep had tot zondagavond 24:00 uur de tijd. Challenge twee was inmiddels ook voor de zondag als dag-Challenge gepost. Hier is echter totaal geen inzending op binnen gekomen. Omdat er tijdens dit onderzoek totaal geen enthousiasme werd getoond is er in overleg met de deelnemers voor gekozen om dit onderzoek voortijdig af te lasten.

5. Onderzoeksresultaten interviews

In dit hoofdstuk vindt u de belangrijkste uitkomsten van de interviews gebaseerd op de vier hoofdonderwerpen die aan bod zijn gekomen tijdens het afnemen van de interviews. 1. Wensen en behoeften: Waarom download de doelgroep een app en wat vinden zij van winacties?

2. Motivaties en verwachtingen: Welk gevoel krijgen de respondenten voor, tijdens en na het spelen van de Challenges?

3. Image Transfer en merkbetrokkenheid: Hebben de Challenges bijgedragen aan een positievere beeldvorming wat betreft het merk?

4. Verwachting bij de consument: Welke verwachtingen hebben de consumenten ten aanzien van het winnen van prijzen en de invloed van bedrijven?

Naast deze vier besproken onderwerpen is er ook een zeer specifieke bijvangst in het onderzoek gekomen doordat er regelmatig is gevraagd naar de mening van respondenten omtrent de ontwikkeling van de app. De layout, het winsysteem, de doelgroepkeuze en hoe de app moeten worden gepromoot zijn daardoor in vrijwel elk interview besproken.

5.1 Wensen en behoeften

Een van de belangrijkste onderwerpen die tijdens de interviews centraal stond waren de algemene wensen en behoeften rondom social media, apps en de voorwaarden voor het creëren van een Challenge app. (Zie §3.1)

Like & Shares

“Irritant” is wat de meeste geïnterviewden van Like & Share winacties vinden. Ze willen anderen er niet mee lastig vallen. Vanuit het merk begrijpen ze acties het wel, maar als consument hebben ze niet echt het idee dat je er iets mee kunt winnen. Degene die weleens meedoen met een Like & Share actie doen mee als het echt iets tofs is dat ze kunnen winnen of iets is wat echt bij diegene past zoals respondent 1 die in de

evenementenbranche werkt en alleen bedrijven liket uit die branche en respondent 2 die werkt als verpleegkundige en alleen prijzen wil winnen die daar dan mee te maken hebben.

De gedachte die het meest overheerst bij de respondenten zijn: “Zelfs al zie ik producten die ik heel graag zou willen hebben, dan doe ik nog niet mee! Ik vind het helemaal niets en heb niet het idee dat je er ooit wat mee wint.” En: “Ik zie een actie met 14.000 likes, dan denk ik laat maar zitten, dit ga ik toch nooit winnen.” Voor dit laatste valt een verband te schetsen met wat de consumenten ook verwachten van een merk, zij hebben veelal liever een grote kans op een kleine prijs dan een kleine kans op een grote prijs. (Zie §5.4)

Apps

Tijdens dit onderwerp is er naast algemene vragen over tijdverdrijfapplicaties, specifiek gevraagd naar “Snapchat en The Happening” omdat deze in alle redelijkheid zijn te vergelijken met The Challenge.

Over het algemeen wordt Snapchat veel gebruikt door de deelnemers. Het communiceren met foto’s naar je vrienden wordt door velen leuk gevonden. Wat zij goed doen volgens de respondenten is vernieuwing in de app blijven creëren. Door steeds nieuwe updates door te voeren houd je het voor de gebruikers leuk.

The Happening is door een aantal respondenten gespeeld. Echter heeft de app volgens hun niet genoeg vernieuwd waardoor de nieuwsgierigheid en het enthousiasme bij de gebruiker verdwijnt. “Toen ik met The Happening begon waren al mijn vrienden er al weer klaar mee omdat de nieuwigheid er wel vanaf was” Maar over het algemeen wordt het als een leuke app gezien omdat het weer een andere mogelijkheid is om met vrienden in contact te staan. Het is toch een soort van wedstrijdje en je krijgt best leuke vragen en opdrachten.

“Spelletjes die ik speel doe ik vooral omdat ik dan met vrienden kan strijden.”

Overige tijdverdrijf apps die veel gebruikt worden zijn Facebook en Instagram. Met mondjesmaat wordt er nog wel eens een nieuwe app gedownload, maar dat blijft dan vaak bij een rage waarbij Dubsmash vaak als voorbeeld werd aangehaald. Men download hooguit nog een nieuwe app als dat door vrienden wordt aangegeven. En dat heeft dan vaak te maken met het feit of men met elkaar speelt of met onbekenden. (Zie §5.2)

Privacy

De respondenten gaven veelal aan zo min mogelijk weg te willen geven. Het inloggen moet zo eenvoudig mogelijk gaan door middel van het invullen van een gebruikersnaam of het inloggen met Facebook. Daarbij mag dan de volledige naam worden weergeven, maar liever geen foto. Uiteraard willen zij hun adres wel aan de app geven wanneer zij een prijs hebben gewonnen, maar liever niet vooraf. Velen geven ook aan liever geen selfies te plaatsen als deze met onbekenden moeten worden gedeeld.

5.2 Motivatie

Wanneer de motivatie van de respondent centraal stond ging het vooral om het gevoel van de respondent voor, tijdens en na het spelen van de uitdagingen. Vonden ze uitdagingen wel leuk, in welke vorm hebben zij die dan het liefst en spelen ze dan liever met bekenden of onbekenden?

Challenges

Een quote die enkele keren voorbij kwam: “Ik was best wel veel bezig met de uitdagingen, ik zat door mijn foto’s te scrollen en was de hele dag wel door aan het kijken of ik wat leuks kon verzinnen.” Echter gaven er ook een aantal aan passief te hebben meegedaan, waarbij niets werd ingestuurd maar wel werd gekeken, gereageerd en geliket.

De redenen waarom sommige deelnemers niet hebben mee gedaan waren: 1. Geen tijd, 2. Iemand had al zoiets goeds ingestuurd, dat ga ik niet overtreffen en 3. Onderzoeksgroep 2 vond het simpelweg niet leuk om mee te doen. De deelnemers die wel echt hebben meegedaan en wat in hebben gestuurd deden dit veelal niet om de prijs maar om de uitdaging zelf. Zij geven ook allen aan het vooral voor de Challenges te doen, de prijs is dan een bijkomend voordeel. Zelfs al zouden de respondenten de prijzen niet leuk vinden, geven zij toch aan dat ze dan mee doen voor de uitdaging en de prijs dan eventueel weg zouden geven.

Enkele quotes van mensen die zeer positief waren:

“Ik vond de Challenges echt hilarisch, je moest er echt best wel over nadenken om met iets leuks te komen.”

“Je wordt er lekker creatief van en gaat toch wel leuke spontane dingen doen.”

“Ik zou in het echt ook zeker mee doen en dan niet omdat de app van jou zou zijn, maar gewoon omdat ik word getriggerd door zulke Challenges!”

Enkele quotes van mensen die niet mee hebben gedaan:

“Ik heb niet meegedaan omdat ik een beetje hetzelfde idee erbij als bij de Like & Share winacties!”

“Ik had het die week ontzettend druk met mijn werk, maar wellicht als er iets meer push berichten waren geweest, had het wat meer on top of my mind geweest”

“Er waren al een aantal inzendingen die erg veel likes hadden gekregen en toen dacht ik: ik ga dit niet meer overtreffen, laat maar”

Velen gaven aan het wel fijn te vinden om pushberichten te krijgen, maar niet elke dag. Doordat iedereen een druk leven heeft, vergeten ze snel dat ze mee kunnen doen met een Challenge. Een systeem wat daarom veel mensen aansprak is waarbij deelnemers zich moeten inschrijven per Challenge. Hierbij moet er ook een maximaal aantal deelnemers zijn zodat je schaarste creëert en alleen met mensen speelt die echt mee willen doen.

De Challenges moeten niet te gemakkelijk zijn, uitdagend genoeg dus. Want als je iets ziet wat dagelijks voorbij komt dan is het net zo eenvoudig als een Like & Share actie en dat is iets wat volgens de respondenten moet worden voorkomen.

Vormen

Als je verschillende vormen vraagt (foto’s, video’s, tekeningen, stuk tekst) blijft het wel levendig, al is een foto toch wel het gemakkelijkst en het toegankelijkst. “Ik zou mezelf niet zo snel filmen en op internet zetten” is een veel uitgesproken zin.

De respondenten vinden het over het algemeen het fijnst om een foto te maken dan een filmpje te moeten uploaden. Een filmpje maken en uploaden heeft volgens velen te veel voeten in de aarde.

Tijdsduur

De respondenten vonden de laatste twee Challenges te kort achter elkaar en een te korte tijdsduur hebben. Men schat in dat een ideale tijdsduur van een Challenge drie tot vijf dagen moet duren. Er schuilt dan volgens de respondenten wel het gevaar dat zij het dan uitstellen en uiteindelijk niet meer doen. Over het algemeen geven de gebruikers aan dat een Challenge ongeveer drie tot vijf dagen moet duren. De perioden zouden echter wel moeten veranderen. De respondenten geven aan een hele snelle Challenge ook te kunnen

waarderen. Deze moet dan wel iets gemakkelijker zijn. Maar om het overzichtelijk te houden geven de respondenten aan regelmaat in de tijdsduur te willen. Elke week een andere Challenge is daarom volgens hen het beste.

Bekenden/onbekenden

Velen prefereerden het idee om zowel met je eigen vriendengroep Challenges uit te voeren als met onbekenden. Bij beide vormen zagen de respondenten echter wel problemen. Bij onbekenden is de privacy weer een kwestie en moet er voorkomen worden dat het winsysteem niet eerlijk is. Men zou bijvoorbeeld geen vrienden moeten kunnen vragen om op hen te stemmen en de beste moet winnen. De kans is groot dat de nieuwigheid en het enthousiasme er sneller vanaf gaat wanneer men alleen met vrienden speelt. Met

onbekenden en een prijs gaat de app volgens de respondenten langer mee dan zonder prijs en met alleen je eigen vrienden.

“Nu het met onbekenden was wilde ik niets sufs posten, het moest wel goed zijn. Anders denken anderen: Wat een raar wijf joh. Ik zou alleen gek doen met bekenden.”

Wat men een leuk systeem zou vinden is dat je elke week weer in een nieuwe groep wordt gegooid met volledig onbekenden. Of je moet zelf kunnen kiezen: of met onbekenden of met vrienden. Met vreemden wordt het al vaak iets meer een barrière. De respondenten gaven aan zich tijdens het observatieonderzoek in te hebben gehouden omdat het met zowel vrienden als onbekenden was. Daarnaast zeiden ze dat zij eerder geneigd zijn mensen te liken die ze kennen, dan de inzendingen die echt goed zijn wanneer er sprake is van een mix tussen vrienden en onbekenden.

5.3 Image Transfer en Merkbetrokkenheid

Voordat de Challenges in de groepen werden gegooid, hebben alle deelnemers een enquête ingevuld. (Zie Bijlage 1) Deze enquête diende ervoor om erachter te komen wat de geïnterviewden vooraf van het merk vonden en of zij achteraf een positieve beeldvorming

hebben gekregen bij het merk. Of er dus sprake was van image transfer en hoe betrokken zijn de deelnemers achteraf gezien bij het merk? (Zie §3.2, & §3.4)

Merkbetrokkenheid

In het onderzoek kwam duidelijk naar voren dat vrijwel alle respondenten die een merk niet kenden dit opgezocht hebben voordat zij de uitdaging aangingen. Neem het eerste merk in het onderzoek, Frisse Kater; tien van de twaalf respondenten kenden het merk niet en hebben eerst de site van de Frisse Kater bezocht alvorens deel te nemen aan de uitdaging. De twee respondenten die het merk wel kenden hebben de site ook bezocht om even te kijken wat de tarieven van het schoonmaken zijn. De helft van de respondenten gaf tevens aan de reclames van Telfort even terug te hebben gekeken om tot inspiratie te komen.

“Bewust gezien was ik niet echt bezig met Telfort of de andere merken, maar het eerste merk, Frisse Kater sprak mij wel aan. Ik kende het bedrijf niet, maar heb het wel opgezocht.” “Ik snap Frisse Kater nu ook beter, ik zou er nu andere woorden bij hebben als opruimen, ranzigheid en feest/dayafter.”

“Telfort nooit echt wat mee gehad, maar waar ik nu wel achter ben gekomen is dat Telfort een besparend merk is, dat wist ik voor de Challenge nog niet.”

5.4 Verwachting consument

IBM constateerde eerder al (Zie §3.6) dat consumenten iets terugverwachten wanneer zij tijd, persoonlijke gegevens of goedkeuring aan een merk geven.

Kortingscode/aanbieding

Uit het onderzoek blijkt dat de consumenten het grotendeels als iets extra’s en leuks zien als ze aan een soort Challenge kunnen meedoen en dan een prijs kunnen winnen of achteraf een korting krijgen. Twee respondenten gaven aan het als spam te ervaren wanneer zij een kortingscode of aanbieding krijgen van het merk waar de Challenge voor is uitgevoerd. Dit vinden zij echter enkel als het merk niet leuk is en zij ongevraagd de aanbieding/korting ontvangen. De overige respondenten gaven aan het juist leuk te vinden om een korting te ontvangen wanneer zij niet hebben gewonnen. Maar niet iedereen moet een korting krijgen, enkel de mensen die iets hebben geüpload (of geliket) hebben recht op een korting.

Prijzen

Men ziet liever dat er meerdere prijzen worden weggeven, dan dat zij een kleine kans hebben op een grote prijs. Een prijs met een waarde van veertig euro voor ongeveer twintig tot honderd personen vonden de meesten meer dan genoeg. Zij prefereerden dit veelal boven de kans van één op tienduizend om een reis naar Curaçao te winnen. De

respondenten refereerden hier terug naar de Like & Share acties waarbij de kansen zo gering zijn dat ze daarom ook niet meedoen.

Enkele respondenten gaven aan de prijs belangrijker te vinden dan de Challenge. De meesten gaven echter aan prijs minder van belang te vinden wanneer de Challenge leuk is. Hoe uitdagender de Challenge, hoe minder belangrijk de prijs is. Wanneer de consument een prijs wint, moet hij zo min mogelijk doen op de prijs te verkrijgen. De prijs moet via de post worden verzonden of indien mogelijk via de e-mail. Wat ze wel belangrijk vonden, is dat de prijzen en merken veel wisselen en dat de prijs sterk gerelateerd is aan het merk.

Invloed bedrijven

De invloed van de merken werd over het algemeen niet als storend beschouwd. De meeste respondenten vinden het betrekken van een derde partij juist leuk omdat er dan een gedachte achter zit en er op deze manier gemakkelijk prijzen kunnen worden weggeven. De invloed van de bedrijven moet echter wel beperkt blijven zodat het niet te veel op reclame lijkt. Zolang het voor de gebruiker voordelig is en niet storend, is de aanwezigheid van merken totaal geen probleem.

5.5 Bijvangst

Doelgroep

Van de eerste respondent kreeg ik te horen dat hij de doelgroep wellicht niet de juiste vond. Hij ziet het studenten niet zo snel doen, maar refereerde naar huisvrouwen die toch niet veel te doen hebben. De andere geïnterviewden zijn het hier totaal niet mee eens en geven juist aan dat de beste doelgroep in de leeftijdscategorie van 16 t/m 25 zit, omdat deze het meest met hun telefoon bezig zijn. Middelbare scholieren vonden enkele respondenten ook een uitstekende doelgroep omdat deze vaak met de nieuwste apps bezig zijn en het

waarschijnlijk heel snel zal verspreiden onder deze doelgroep.

Promotie

“Apps moeten zichzelf verkopen”

Enkele respondenten gaven aan de app te promoten via de gesponsorde advertenties via Facebook. Dit zou voor de meeste het beste werken, al geven ze vrijwel allemaal aan pas een app te downloaden als deze door hun vrienden wordt geadviseerd.

Layout

De ideeën over de layout van de app waren over het algemeen vrij uiteenlopend. Men ziet over het algemeen een startscherm waarbij de verschillende Challenges te zien zijn, waar je je dan voor kan inschrijven. Een graag geziene optie is een soort limiet op de Challenge, zodat je ook echt getriggerd wordt om mee te doen. Daarbij hoort ook een timer zodat iedereen weet hoelang men nog heeft om zich in te schrijven of de uitdaging te voltooien. Wat over het algemeen heerst, is de gedachte dat het uploaden en de algehele layout van

de app heel gemakkelijk moet zijn. De app moet gelijk werken en een account aan maken moet eenvoudig gebeuren via Facebook of met een zelfbedachte gebruikersnaam. De Challenges moeten tevens niet op vaste tijden zijn, maar lekker spontaan. Ook is een vereiste dat er meerdere pushberichten worden verstuurd tijdens Challenges. Men moet terug kunnen kijken naar verschillende Challenges maar ook kunnen sorteren op Challenges waarvoor men zich kan inschrijven.

Winsysteem

Tijdens de Challenges konden de deelnemers winnen door middel van het verkrijgen van de meeste likes op Facebook. Over het algemeen vonden de deelnemers dit wel een goed systeem, al heerste er wel twijfel over de eerlijkheid hiervan doordat vrienden vooral op elkaar zullen stemmen. Daarom zijn de meningen allemaal onverdeeld over het feit dat het veel eerlijker zou zijn als je in een groep wordt gezet met onbekenden. Daarbij zijn de meningen wel verdeeld over het wel of niet kunnen zien van het aantal likes per inzending. Wanneer dit wel te zien is kan de beoordeling van de inzendingen oneerlijk verlopen omdat spelers elkaar dan niet zouden ‘liken’ omdat ze anders zelf niet winnen. De respondenten geven allemaal aan dat je andere wel moet beoordelen om zelf te mogen winnen.

Een ander systeem wat is geopperd, is het vijf sterren systeem waarbij de inzendingen naar mate van vijf sterren moeten worden beoordeeld. Of een soort tindersysteem waarbij je enkele inzendingen te zien krijgt en deze naar rechts kan ‘swipen’ als je de inzending leuk vindt en naar links wanneer het geen leuke inzending is. Een van de respondenten opperde het idee om tijdens het spelen en bekijken van de inzendingen, favorieten aan te kunnen wijzen met een gouden ster zodat deze later eventueel terug kan worden gekeken. De app zou volgens velen ook met een jury kunnen werken zodat je eerlijkheid kan waarborgen.

Een aanvullend aspect is een soort muntensysteem waarbij mensen zich voor grotere Challenges kunnen inschrijven, wanneer zij eerdere Challenges al hebben gespeeld. Daarbij moeten zij ook strafpunten krijgen wanneer zij zich wel hebben ingeschreven voor een Challenge maar uiteindelijk niet hebben meegedaan.

6. Conclusies en Aanbevelingen

In dit hoofdstuk vindt u de conclusie van het gehele onderzoek. De probleemstelling wordt hierin beantwoord en de belangrijkste resultaten uit de interviews worden geconcludeerd.

6.1 Conclusie resultaten

Wensen en behoeften

Like & Share winacties worden vaak als vervelend beschouwd. Apps downloaden gebeurt nog maar heel weinig onder de respondenten en men een app download doen zij dit op aanraden van vrienden. Apps moeten aan twee belangrijke voorwaarden voldoen. Ze moeten heel gemakkelijk in gebruik zijn en vernieuwend blijven. Als een app niet blijft innoveren, blijf het ook niet boeien. De aandacht van de consument is namelijk moeilijk vast te houden.

Wanneer het om privacy gaat wil men zo min mogelijk informatie weggeven. De

respondenten zien over het algemeen graag dat je zo simpel mogelijk moet kunnen inloggen via Facebook en enkel een gebruikersnaam zou moeten aanmaken, het liefst zonder foto.

Motivatie

De deelnemers die actief mee hebben gedaan aan de Challenges waren erg enthousiast en vonden het heel leuk om mee te doen. Degene die passief hebben meegedaan hadden enerzijds geen tijd en anderzijds het gevoel dat ze al te laat waren omdat anderen al zulke goede foto’s hadden ingestuurd die ze niet meer dachten dat te kunnen overtreffen. Velen gaven aan dat er meer pushberichten gestuurd mochten worden omdat ze het anders vergaten.

De meesten gaven aan het liefst de uitdagingen in de vorm van een foto te voltooien omdat dit het meest toegankelijk is. Daarbij hebben ze het liefst een tijdsduur van 3 tot 5 dagen. De gedachte onder de deelnemers is over het algemeen dat zij eerder mee doen en het ook als leuker ervaren om alleen met vrienden te spelen. Echter geven zij vrijwel allemaal aan dat het ook leuk is om filmpjes van onbekenden te zien. De meesten zien graag een combinatie van beiden en vinden het ook leuk om elke week in een volledig andere groep te zitten zodat er veel afwisseling in de app zit.

Image Transfer/Merkbetrokkenheid

Qua merkbetrokkenheid en vooral merkbekendheid valt te concluderen dat de Challenge app een zeer goede invloed heeft op de gebruikers. Merken die onbekend waren bij de respondenten werden opgezocht en mensen gaven aan zich betrokken te voelen bij de merken die zij al dan niet kenden. Ook als het gaat om Image Transfer heeft dit in veel gevallen direct resultaat opgeleverd. Zoals in §2.2 is beschreven hoe de theorie Image Transfer werkt in The Challenge app is ook geconstateerd door de respondenten. Zij geven

aan een ander en beter beeld te hebben gekregen van de merken. Ook bij de merken waar vooraf niet heel positief over werd gedacht is er uiteindelijk een positieve beeldvorming gecreëerd waardoor er bij een ander gevoel is ontstaan bij de respondenten over het merk. Zo werd Telfort door sommigen eerst als een saai merk gezien en nu als een merk met humor en flair.

Verwachting consument

Men ziet liever kleine prijzen met een grote kans dan grote prijzen met een hele lage kans. Des te leuker de Challenge, hoe minder de prijs er toe doet. Maar zij verwachten wel degelijk een prijs of korting voor de moeite die zij gestoken hebben in het merk. De invloed van de merken hierbij werd niet als storend beschouwd maar juist als een extra toevoeging in het spelelement.

Bijvangst

De doelgroep, Amsterdamse studenten, blijkt de juiste volgens de geinterviewden, al kan de app kan zich volgens hen ook richten op middelbare scholieren. Een combinatie van de twee zou het beste zijn volgens de respondenten. De layout hebben de respondenten het liefst zo simpel en toegankelijk mogelijk. Er moeten zo min mogelijk knoppen zijn en het moet binnen een paar seconden te begrijpen zijn. Over het winsysteem waren de meningen verdeeld. Wel gaf iedereen aan het lastig te vinden om een eerlijk en eenvoudig systeem te bedenken. De voorkeur ging veelal uit naar een like systeem waarbij de spelers minimaal één andere inzending moeten liken alvorens zij zelf kunnen winnen.

6.2 Beantwoording probleemstelling

De bovenstaande resultaten gekoppeld met het literatuuronderzoek geven een antwoord op de probleemstelling: Wat zijn de wensen, behoeften en associaties van Amsterdamse studenten ten aanzien van een gesponsorde interactieve Challenge app?

De respondenten hebben allen het besluitvormingsproces (Zie §3.1) van Kotler doorlopen. Als men kijkt naar de eerste stap in dit proces kan er worden geconcludeerd dat de

meerderheid behoefte heeft aan uitdagingen en prijzen. Stap twee en drie van dit proces; de informatieverzameling en het afwegen van alternatieven waren minder van belang tijdens het observatieonderzoek. De koopbeslissing (gaat de gebruiker de uitdaging aan en waarom?) is wel onderzocht. De grootste redenen om mee te doen was blijkbaar niet de prijs, maar het plezier dat uit de Challenges werd gehaald. De grootste redenen om niet mee te doen was het gebrek aan tijd om de Challenges te voltooien of men was van mening de eerdere inzendingen van anderen niet te kunnen overtreffen. De laatste stap: gedrag na de aankoop, oftewel wat is het gedrag na het aangaan van de Challenge? Hierbij valt te concluderen dat de spelers die actief meededen zeer veel betrokken bleven bij het spel en

nog steeds actief deelnamen in de vorm van likes en reacties. Het gedrag vooraf, tijdens en achteraf is altijd positief gebleven bij de respondenten die actief meededen.

Als men de theorie Image Transfer (Zie §3.2) onder de loep neemt tijdens dit onderzoek is gebleken dat “The Challenge” een zeer positieve werking heeft op de verschillende merken. Als men kijkt naar de associaties die men vooraf heeft bij de merken en die zij achteraf hebben gekregen van de merken is dit in veel gevallen in positieve zin veranderd.

Qua merkbetrokkenheid (Zie §3.4) en merkbekendheid blijkt dat “The Challenge” een positieve bijdrage levert op de gedachtegang van de respondenten. De hoge interactie tussen de merken en de spelers zorgde voor een mate van betrokkenheid van de speler bij het merk. Daarnaast werden onbekende merken opgezocht en werd er bij de merken die wel bekend waren bij de respondenten gezocht naar reclames of de website. De invloed van bedrijven werd dan ook in de meeste gevallen als zeer positief bevonden. Zelfs de

koopintentie bij de spelers werd lichtelijk verhoogd waarbij enkele respondenten aangaven de prijzen te hebben opgezocht en deze bij zowel Frisse Kater als Biodermal te hoog te vinden.

Uit de interviews blijkt dat de respondenten inderdaad wat terugverwacht wanneer zij iets doen voor een merk, zoals IBM eerder al vaststelde. (Zie §3.6) Tijdens het spel verwachten zij dan ook een kans op een prijs of eventueel een korting van het merk waarvoor zij de Challenge doen. Van het Lucky Loyal Effect bleek hierbij echter geen sprake, er is niet duidelijk naar voren gekomen dat loyale klanten voelden dat zij meer recht hadden op een prijs.

Van de best practices (Zie §3.3) kan veel worden geleerd. Zo geven de respondenten aan “The Happening” niet meer te spelen omdat de app helaas niet genoeg vernieuwd en er geen prijzen mee te winnen valt. Daarbij is het volgens de geïnterviewden erg goed om te kijken naar een app als Snapchat die enorm innovatief blijft.

7. Aanbevelingen

De aanbevelingen zijn gericht op de het vormen van essentiële onderdelen van het concept. Hierbij ligt de focus op de doelstelling:

Inzicht krijgen in de wensen, behoeften en associaties van Amsterdamse studenten ten einde een advies te geven over essentiële onderdelen van het concept.

Wensen en behoeften

De app moet zo min mogelijk weg hebben van de Like & Share acties op Facebook. De kansen moeten hoog zijn, maar de geluksfactor laag en de app moet constant blijven innoveren om te verrassen. Daarmee wordt bedoeld dat er constant nieuwe Challenges moeten worden gecreëerd, nieuwe merken mee moeten doen en er af en toe nieuwe functies bij moeten komen.

Layout

Daarnaast moet de app zo simpel en toegankelijk mogelijk worden gemaakt met zo weinig mogelijk functies en men moet gemakkelijk kunnen inloggen via Facebook of een

gebruikersnaam. De betrokkenheid bij de gebruiker moet hoog worden gehouden door vanuit de app zelf een voorbeeld van de Challenge uit te voeren en meerdere pushberichten te versturen tijdens de Challenges.

Bekenden/onbekenden

Geef de gebruiker altijd zelf de mogelijkheid om met onbekenden of bekenden te spelen.

Doelgroep

De app moet zich volgens de respondenten richten op middelbare scholieren en studenten in de leeftijdscategorie van 16-25 jaar.

Invloed bedrijven

De aanwezigheid van merken in de app mag hoog zijn zolang het niet teveel op reclame lijkt. Ook extra’s als kortingscodes of acties mogen worden gegeven mits de gebruiker mee heeft gedaan aan de Challenge.

Winsysteem

Implementeer een systeem waarbij deelnemers zich moeten inschrijven per Challenge, er een maximum aantal deelnemers per Challenge kunnen deelnemen en de stemmen/likes pas zichtbaar zijn na afloop van de Challenge zodat iedereen nog kans heeft om te winnen.