De gezonde zwemkantine : Een onderzoek naar de wensen en behoeftes van de bezoekers van het Sportfondsenbad

Bacheloropleiding Voeding en Diëtetiek – New Product Management

Marie Spiering en Max Verbeek

Afstudeeropdracht 20191011

Januari 2019

2

De gezonde zwemkantine

‘’Een onderzoek naar de wensen en behoeftes van de bezoekers van het

sportfondsenbad’’

Docentbegeleider:

Janne Mulders

Hogeschool van Amsterdam Dokter Meurerlaan 8

1067 SM Amsterdam

Periode afstudeerproject: 03-09-2018 t/m 06-01-2019 Versie: 1

Voorwoord

Dit afstudeerproject is tot stand gekomen in opdracht van The Food Lab, in samenwerking met Ondernemers voor een gezond Amsterdam en is uitgevoerd om de behoeftes en wensen binnen de kantine van het Sportfondsenbad te Amsterdam Oostpoort in kaart te brengen. De resultaten zijn geanalyseerd om vervolgens een advies te kunnen schrijven voor zowel The Food Lab als het Sportfondsenbad.

Het afstudeerproject is geschreven in het kader van het afstuderen aan de opleiding Voeding & Diëtetiek, afstudeerrichting New Product Management aan de Hogeschool van Amsterdam, gelegen aan de Dokter Meurerlaan 7 te Amsterdam. Het tijdsbestek waarin dit onderzoek is uitgevoerd heeft geduurd van september 2018 tot januari 2019. In deze periode is iedere twee weken de voortgang van het onderzoek besproken met de opdrachtgever Lars Vierbergen van The Food lab en Janne Mulders, docentbegeleider van scripties van de opleiding Voeding & Diëtetiek aan de Hogeschool van Amsterdam. De samenwerking is met alle partijen gedurende tijd van het onderzoek adequaat, soepel en vooral prettig verlopen.

Wij als studenten hebben deze periode als zeer leerzaam ervaren waarbij samenwerken en zelfstandigheid ons ten goede is gekomen.

Ter afsluiting van deze periode bedanken wij Leo de Haas, directeur van het Sportfondsenbad voor het beschikbaar stellen van de kantine en alle vrijheid die wij hebben gekregen om het onderzoek uit voeren. Ook bedanken wij Lars Vierbergen, projectleider van The Food Lab, voor zijn samenwerking, energie en inspiratie. Daarnaast bedanken wij in het bijzonder Janne Mulders, docente en scriptiebegeleidster aan de Hogeschool van Amsterdam, voor haar motivatie, prettige begeleiding en scherpe terugkoppeling.

4

Samenvatting

Introductie

Ongezonde voedselverleidingen zijn niet meer weg te denken uit het Amsterdamse straatbeeld. Daarom heeft de gemeente Amsterdam een samenwerking opgesteld tussen ondernemers om dit probleem in de stad gezamenlijk aan te pakken genaamd: ‘Ondernemers voor een gezond Amsterdam’. Leo de Haas, directeur van het Sportfondsenbad in Amsterdam Oostpoort, heeft zich als ondernemer hierbij aangesloten en wil een gezonde kantine realiseren voor zijn zwembadbezoekers. Met behulp van Team:Fit en The Food Lab wil de Haas zijn voedingsassortiment passend maken voor zijn doelgroep, binnen de richtlijnen voor een gezonde kantine. De doelstelling van dit onderzoek is om The Food Lab van advies te voorzien op productniveau, passend bij de directe voedselomgeving, de wensen van de verschillende doelgroepen en het voornemen van het zwembad om het voedselaanbod te verbeteren.

Methoden

In dit onderzoek is gebruik gemaakt van kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Om na te gaan wat de belangrijkste factoren zijn voor het maken van een voedingskeuze is literatuuronderzoek uitgevoerd. Door het interviewen van twee experts middels expert-interviews met directeur Leo de Haas en medewerkster Andrea, zijn de verschillende doelgroepen van het Sportfondsenbad gedefinieerd. Met behulp van een assortiments- en omgevings‘’scan’’ is gekeken naar de voedselverleidingen in de kantine en de omgeving daarvan. Tot slot zijn de verschillende doelgroepen geïnterviewd om de wensen en behoeftes voor het kantineaanbod te achterhalen.

Resultaten

Uit de assortiments‘’scan’’ is gebleken dat de kantine niet voldoet aan de richtlijnen voor een gezonde kantine. Daarnaast blijkt uit de doelgroep-interviews dat het gebrek aan communicatie en gezelligheid in de kantine de meerderheid doet besluiten om de voedingsbehoeftes elders in de voedselrijke omgeving van Amsterdam Oostpoort te vervullen. Uit de interviews is gebleken dat de kennis van het assortiment bij de meeste ontbreekt. Het literatuuronderzoek bevestigt de uitkomst van de interviews waarbij de omgeving en aantrekkelijkheid ervan belangrijk zijn in de voedselkeuze van de doelgroep. De geïnterviewden die het assortiment wel kennen, omschreven dit als ongezond en zien mogelijkheden tot verbeteringen. Een gezonde en betaalbare snack werd door het grootste gedeelte van de doelgroep geprefereerd ter verbetering van het assortiment.

Conclusie

Geconcludeerd kan worden dat de bezoekers van het Sportfondsenbad open staan voor verbetering van het assortiment met gezonde, betaalbare tussendoortjes. Echter om verschillende redenen wordt de bezoeker verleid om een voedselkeuze elders te maken. Het is lastig om als zwembad, met een kantine als extra service, te concurreren met voedingsbedrijven in de nabije omgeving. Uit de interviews blijkt dat de behoefte aan een gezellige kantine met zicht op het zwembad en een aantrekkelijke temperatuur wel breed wordt gedragen. Het is dus de taak van het zwembad om zich eerst te focussen op het aantrekkelijker maken van de zwembadkantine in het algemeen, voordat inhoudelijk wordt gekeken naar een plan om het voedingsassortiment gezonder te maken.

I

nhoudsopgave

Voorwoord 3

Samenvatting 4

1. Inleiding 6

1.1 Onderzoeksvraag, deelvragen, doelstelling & eindproduct 8

2. Methode 9

2.1 Literatuuronderzoek 9

2.2 Kwantitatief onderzoek - omgevings- en assortiments’’scan’’ 10

2.2.1 Voedselomgevings’’scan’’ 10

2.2.2 Assortiments’’scan’’ 11

2.3 Kwalitatief onderzoek - expert-interviews 12

2.4 Kwalitatief onderzoek - doelgroep-interviews 13

3. Resultaten 14

4.1 Sterke en zwakke punten 26

5. Conclusie 29

5.1 Beantwoording hoofdvraag 29

5.2 Aanbevelingen 29

Literatuurlijst 31

Bijlagen 34

Bijlage I Topiclijst expert-interviews 34

Bijlage II Topiclijst doelgroep-interviews 35

Bijlage III Lijst van voedselverleidingen vanuit de omgevings’’scan’’ 36

Bijlage IV Afbeeldingen van het Sportfondsenbad 37

Bijlage V Assortiments’’scan’’ 40

Bijlage VI Gecodeerde expert-interviews 43

Bijlage VII Expert-interview Andrea 46

Bijlage VIII Expert-interview Leo 49

6

1. Inleiding

De voedselomgeving is in de afgelopen jaren veranderd. Deze omgeving is zo ingericht dat het steeds makkelijker is geworden te kiezen voor overmatige consumptie van calorierijk voedsel. Het Voedingscentrum noemt dit een obesogene omgeving: ‘Een omgeving die mensen stimuleert om te veel te eten en daarnaast te weinig te bewegen’. Volgens het Voedingscentrum zijn er meerdere omgevingsfactoren die te veel eten bevorderen, één daarvan is een toename van beschikbaarheid van toegankelijk voedsel. (1)

Mensen maken ongeveer 200 voedselkeuzes per dag. Het gaat daarbij niet alleen over wat voor product, maar ook over wanneer, hoeveel, waar en met wie er wordt gegeten. (2) Uit een onderzoek van de Universiteit Gent is gebleken dat de consument in een supermarkt twee keer zoveel ongezonde producten koopt, dan tijdens het boodschappen doen via het internet. (3) Deze keuzes worden vaak onbewust aangestuurd door de omgeving waarin de consument zich op dat moment bevind. Het aanbod en verkooptrucjes hebben een groot effect op ons eetgedrag. (2,4) In de omgeving worden onze keuzes aangestuurd door voedselverleidingen zoals weergegeven in advertenties, in winkels, bij de bakker en zelfs in onze eigen huis waarbij bijvoorbeeld een keuze kan worden gemaakt tussen een stuk fruit of een toetje. Deze verleidingen kunnen soms funest zijn voor de weerstand tegen verleidingen waar men mee in contact komt of kunnen juist herinneren aan onze voedselrestrictie doelen om gezonder te eten en te bewegen, waardoor zelfcontrole kan worden bevorderd. Het zien van bijvoorbeeld een heerlijk ijsje kan het verlangen ernaar versterken, maar kan ook het tegenovergestelde lange-termijn doel activeren. (5)

Onderzoek heeft aangetoond dat het aantal voedselaanbieders met een ongezond aanbod groeit en daarmee ook de verleidingen. (6) Diëtisten, wetenschappers en belangrijke instanties luiden anno 2017 de noodklok. ‘Als we willen dat in Nederland de gezonde keuze de makkelijkste keuze is, dan moet de omgeving gezonder worden’ schrijft een groep wetenschappers van de Rijksuniversiteiten Groningen, Wageningen, Utrecht en Amsterdam. (7) De Gemeente Amsterdam erkent dit probleem en heeft als gevolg hiervan een samenwerking geïnitieerd tussen ondernemers om kennis en ervaring uit te wisselen, voor een gezonder aanbod van voeding in de stad. Dit netwerk heet ‘Ondernemers voor een gezond Amsterdam’. (8) Het Sportfondsenbad te Oostpoort heeft zich aangesloten bij dit netwerk om voor haar gasten een gezonder productassortiment aan te bieden, waarmee men zou worden gestimuleerd om een gezondere keuze te maken. De directeur van het Sportfondsenbad heeft op verschillende manieren geprobeerd om gezondere keuzes te stimuleren, bijvoorbeeld door het aanbieden van los fruit. Het huidige assortiment is tot stand gekomen met behulp van het ‘Schalensysteem’ van Team:Fit. Een landelijk initiatief van Jongeren op Gezond Gewicht, gesubsidieerd door het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport. Zij zetten zich in voor een gezonder aanbod in sportkantines. In samenwerking met horecagroothandels bieden zij pakketten aan met producten die voldoen aan criteria opgesteld door het Voedingscentrum. (9) Deze criteria zijn echter nog niet aangepast aan de nieuwste versie van de Schijf van Vijf gepubliceerd in maart 2016 en zijn in die zin dus verouderd. Er zijn vier verschillende schalen die een kantine kan behalen: Brons, zilver, goud en ideaal. Met het huidige assortiment kan het Sportfondsenbad bijna de bronzen schaal in ontvangst nemen. Dit betekent dat in iedere productcategorie zoals brood, zuivel en dranken een betere keuze mogelijk is. En dat de kantine over het algemeen een gezonde uitstraling heeft. (9) Echter slaagt de directeur er nog niet in om het assortiment passend te maken voor de verschillende doelgroepen. Lars Vierbergen, projectleider van The Food Lab is ingeschakeld via de Gemeente Amsterdam om het Sportfondsenbad te

adviseren en te ondersteunen om het assortiment van de kantine te verbeteren en zo bij te dragen aan een gezondere voedselomgeving. The Food Lab is een initiatief van studenten vanuit de Hogeschool van Amsterdam. Deze studenten zijn tijdens de opleiding Voeding & Diëtetiek bezig met een gezonder voedingsaanbod en een gzondere levensstijl. Dit initiatief ontwikkelt gezonde voedingsproducten voor en door studenten en kan met deze producten invloed uitoefenen op onder andere de kantine(s) van de Hogeschool van Amsterdam (HvA) en de Universiteit van Amsterdam (UvA).Binnen het Sportfondsenbad zijn er verscheidene doelgroepen te definiëren die op verschillende momenten op de dag het zwembad bezoeken; kinderen die zwemles krijgen of hun kinderfeestje komen vieren, (oudere) mensen die recreatief zwemmen, sportzwemmers, maar ook de ouders/verzorgers die alleen hun kind afzetten bij het zwembad. (10) Deze verschillende doelgroepen hebben allemaal hun eigen wensen en behoeftes op het gebied van voeding. Dit onderzoek, dat in opdracht van de Gemeente Amsterdam en The Food Lab wordt uitgevoerd, brengt de verschillende doelgroepen en de bijbehorende productwensen in kaart. De doelstelling van dit onderzoek is om The Food Lab van advies te voorzien op productniveau, passend bij de huidige voedselomgeving in Amsterdam Oostpoort, de wensen van de verschillende doelgroepen en het voornemen van het Sportfondsenbad om het voedselaanbod gezonder te maken.

De onderzoeksvraag luidt als volgt: ‘Aan welke eisen moet een nieuw gezond

productconcept voldoen om te passen binnen het assortiment van het Sportfondsenbad in Amsterdam Oostpoort?’

8

1.1 Onderzoeksvraag, deelvragen, doelstelling & eindproduct

Onderzoeksvraag

Aan welke eisen moet een nieuw gezond productconcept voldoen om te passen binnen het assortiment van het Sportfondsenbad in Amsterdam Oostpoort?

Deelvragen

1. Hoe ziet de voedselomgeving van Amsterdam Oostpoort rondom het Sportfondsenbad eruit en wat zijn de dagelijkse verleidingen in die omgeving?

2. Welke verschillende factoren zijn van invloed op voedselkeuzes en van toepassing bij het Sportfondsenbad?

3. Welke doelgroepen zijn te definiëren onder de bezoekers van het Sportfondsenbad te Amsterdam Oostpoort?

4. Wat is het huidige assortiment van het Sportfondsenbad te Amsterdam Oostpoort? En welke producten worden het meest verkocht?

5. Wat wil de doelgroep graag zien in de kantine van het Sportfondsenbad te Amsterdam Oostpoort?

Doelstelling

De doelstelling van dit onderzoek is om The Food Lab van advies te voorzien op productniveau, passend bij de huidige voedselomgeving in Amsterdam Oostpoort, de wensen van de verschillende doelgroepen en het voornemen van het Sportfondsenbad om het voedselaanbod te verbeteren.

Eindproduct

Het eindproduct bestaat uit aanbevelingen voor The Food Lab met daarin de meningen, eisen, behoeftes en wensen voor een of meerdere nieuwe gezonde producten voor in de kantine van het Sportfondsenbad in Amsterdam Oostpoort. Daarnaast zijn de uitkomsten van de deelvragen van belang voor The Food Lab om een passend product te introduceren, rekening houdend met de omgeving, doelgroep en mogelijkheden binnen het Sportfondsenbad.

Met de uitkomst van dit onderzoek kan de ondernemer van het sportfondsenbad beter aansluiten bij de behoeftes van zijn doelgroep en kan The Food Lab samen met de ondernemer een of meerdere nieuwe, gezonde producten toevoegen aan het assortiment. De ondernemer en The Food Lab kunnen hiervoor samen een of meerdere nieuwe producten ontwikkelen of een bestaand product kiezen uit het portfolio van The Food Lab. Dit onderzoek levert een methode op om een gebied te scannen op voedselverleidingen en een methode om een assortiment te scannen op gezonde en/of ongezonde producten. De opzet van dit onderzoek kan The Food Lab toepassen bij andere ondernemers van Amsterdam die zich in een andere wijk bevinden dan Amsterdam Oostpoort.

2. Methode

In dit hoofdstuk worden de verschillende onderzoeksmethoden benoemd en staat vermeld hoe de gegevens zijn verzameld en geanalyseerd.

Om de onderzoeksvraag te beantwoorden is gebruikgemaakt van een combinatie van kwalitatieve en kwantitatieve onderzoeksmethoden. De kwalitatieve onderzoeksmethoden die zijn gebruikt, betreffen: een literatuuronderzoek, verschillende experts- en diepte interviews. De kwantitatieve onderzoeksmethode is de uitvoering van een omgevings- en assortiments’’scan’’. In dit hoofdstuk zullen de gekozen methodieken achtereenvolgens worden uitgelegd en onderbouwd.

2.1 Literatuuronderzoek

Zoals beschreven in de inleiding, zijn er vele factoren die onze voedselkeuzes kunnen beïnvloeden. Om meer inzicht te krijgen in die factoren en om te kunnen selecteren welke van deze factoren van belang zijn voor dit specifieke onderzoek is een literatuuronderzoek uitgevoerd. Deze resultaten zijn meegenomen in de experts- en diepte interviews en het uiteindelijke advies.

Criteria

Voor het zoeken naar en vinden van artikelen zijn verschillende databanken geraadpleegd via de digitale bibliotheek van de Hogeschool van Amsterdam: PubMed, Google Scholar, Science Direct en Springerlink. De volgende grenswaardes zijn daarvoor gebruikt: ‘date range’ 2003-2018, free full text en beschikbaarheid van het artikel in de Engelse of Nederlandse taal. In het kader van dit onderzoek zijn alleen de factoren meegenomen die van toepassing zijn op de huidige situatie van het Sportfondsenbad Oostpoort.

Zoekstrategie

Er is gezocht naar relevante publicaties met betrekking tot factoren die de voedselkeuze beïnvloeden. Voor het zoeken naar bruikbare informatie is er gebruik gemaakt van de sneeuwbalmethode. Bij de sneeuwbalmethode begint men met een passende zoekterm bij het onderwerp, tijdens het lezen kan men mogelijk tot nieuwe zoektermen komen en zal vervolgens ‘de sneeuwbal’ gaan rollen. Naast zoektermen, kunnen de referenties van de verschillende artikelen weer leiden tot nieuwe interessante bronnen of ingangen voor het onderzoek. De sneeuwbalmethode wordt ook vaak gebruikt bij het verzamelen van relevante stakeholders of experts op het gebied van onderzoek aldus. Verworven experts kunnen de onderzoeker in contact brengen met een volgende interessante persoon. (11,17)

Er is gezocht naar literatuur door middel van verschillende zoektermen in de databanken. In tabel 1 zijn de gebruikte zoektermen weergegeven.

Tabel 1 - Engelse en Nederlandse zoektermen

Engelse zoektermen Nederlandse zoektermen

Food temptations Voedselverleidingen

10

2.2 Kwantitatief onderzoek - omgevings- en assortiments’’scan’’

In de inleiding is beschreven dat de voedselkeuzes die we maken, vaak onbewust worden aangestuurd door de omgeving waarin we ons op dat moment bevinden. Het aanbod en de verkooptrucjes van voedselproducten hebben een groot effect op ons eetgedrag. (2,4) In de onderstaande paragrafen wordt de methode toegelicht van de voor dit onderzoek ontwikkelde voedselomgevings’’scan’’ (paragraaf 2.2.1) en assortiments’’scan’’ (paragraaf 2.2.2).

2.2.1 Voedselomgevings’’scan’’

Om erachter te komen wat de verleidingen zijn rondom het Sportfondsenbad en in de kantine ervan, is er gekeken naar alle voedselaanbieders in de buurt middels een omgevings’’scan’’. Deze omgevings’’scan’’ is uitgevoerd in de Meso-omgeving. In deze omgeving draait het om de factoren waarmee de onderneming indirect op de omgeving in kan spelen. (12) Deze omgeving kan niet worden veranderd. In de Meso-omgeving is er gekeken naar de generieke concurrentie. Dit is concurrentie tussen aanbieders van verschillende soorten producten die in dezelfde behoefte kunnen voorzien. In dit geval is dat het aanbieden van eten. Het analyseren van de concurrent is een onderdeel van het ‘vijfkrachtenmodel van Porter’. Dit is een model van de Amerikaanse professor Michael Porter dat in Harvard Business Review verscheen en wordt geroemd door marketeers over de hele wereld. (12,13,14) De generieke concurrenten zijn in kaart gebracht om een beeld te schetsen van alle verleidingen in de directe omgeving.

De zwembadbezoeker kan van verschillende richtingen het zwembad benaderen. Alle mogelijke richtingen binnen een straal van 500 meter zijn meegenomen in deze scan. Daarbij is er ook rekening gehouden met de verschillende manieren van transport, zowel te voet, fietsend als met het openbaar vervoer zijn meegenomen in deze scan om alle voedselverleidingen in kaart te brengen. Het betreffende gebied is te zien in figuur 1 op bladzijde 12.

De voedselverleidingen die zijn meegenomen, betreffen de verleidingen die vanuit buiten direct zichtbaar zijn. Onder voedselverleidingen wordt verstaan:

- Afbeeldingen van eten aan de buitenkant; - Vitrine/etalage waar eten te zien is; alsmede - Uithangborden met plaatjes/korte tekst

De voedselverleidingen die zichtbaar zijn, werden gefotografeerd. Daarna is inzake de verleiding op productniveau getoetst of het product binnen of buiten de Schijf van Vijf valt en dus respectievelijk kan worden ingedeeld als ‘gezond’ of ‘ongezond’. Bij het indelen van de verleidingen is er gebruik gemaakt van het document ‘Richtlijnen Schijf van Vijf, 4e _{druk’ van} het Voedingscentrum. De Schijf van Vijf is een wetenschappelijk onderbouwd voorlichtingsmodel dat richtlijnen geeft over gezonde voeding. Het voedingscentrum heeft deze schijf samengesteld op basis van de adviezen van de Gezondheidsraad, berekeningen van het Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu (RIVM) en de raad van diverse experts. (15)

In het programma Google Maps zijn de verleidingen binnen de Schijf van Vijf weergegeven met een groen icoon op de locatie waar de verleiding zichtbaar is. De verleidingen buiten de Schijf van Vijf zijn op dezelfde manier weergegeven, maar dan met de kleur rood. Mocht er op de desbetreffende locatie zowel een ‘gezonde’ als ‘ongezonde’ verleiding zichtbaar zijn, dan heeft deze locatie een oranje kleur gekregen. Om een overzichtelijk beeld te creëren is er met een icoontje weergegeven wat voor soort ‘ongezonde’ of ‘gezonde’ verleiding het is. Zo kan een rood icoontje een afbeelding van een pizza weergeven en een groen icoontje

een afbeelding van fruit weergeven (zie figuur 2). Wanneer men klikt op het icoontje wordt een foto zichtbaar van de betreffende verleiding op de betreffende locatie.

Figuur 1: Het geanalyseerd gebied rondom het zwembad

Figuur 2: Voorbeeld van de gebruikte icoontjes

2.2.2 Assortiments’’scan’’

Met de assortiments’’scan’’ is in dit onderzoek het huidige aanbod in de kantine van het Sportfondsenbad getoetst op productniveau. Deze analyse is uitgevoerd in de Micro-omgeving. In deze omgeving draait het om de factoren waarmee een onderneming direct kan inspelen op de omgeving. (14) Alle voedingsproducten die verkrijgbaar zijn in de kantine zijn eerst geïnventariseerd met behulp van het kantinepersoneel en vervolgens getoetst aan de criteria opgesteld voor alle productcategorieën in het document ‘Richtlijnen Schijf van Vijf, 4e _{druk’, de criteria voor een gezonde kantine en de criteria voor de overgangsperiode. In} een Excel bestand is zichtbaar welke producten er niet binnen de desbetreffende richtlijnen passen (weergegeven in het rood) en welke producten wel binnen de desbetreffende richtlijnen passen (weergegeven in het groen)

12

2.3 Kwalitatief onderzoek - expert-interviews

Een expert-interview is een vorm van kwalitatief onderzoek. Bij deze methode worden mensen geselecteerd vanwege hun deskundigheid op een bepaald gebied, welke van belang is voor het onderzoek. Zij kunnen waardevolle informatie verschaffen. (16) De expert-interviews in dit onderzoek hadden als doel meer informatie te verkrijgen over de doelgroep(en) en het gedrag van deze doelgroep(en) met betrekking tot voedselkeuzes. Hoe meer voorkennis er is over de doelgroep, hoe beter alle vragen gericht kunnen worden gesteld in de daaropvolgende interviews met de doelgroep. (12)

Werving en selectie

De twee experts zijn benaderd via de mail en waren bereid persoonlijk aan het interview deel te nemen. Beide personen staan in direct contact met de doelgroepen.

- Leo de Haas is directeur van het Sportfondsenbad. Hij heeft informatie over het doen en laten van zwembadbezoekers. Ook heeft hij informatie en cijfers over de inkoop van de voedingsproducten die verkrijgbaar zijn in de kantine van het zwembad. - Andrea is een medewerkster in de kantine van het zwembad. Zij heeft informatie over

het koopgedrag van de doelgroep alsmede informatie over wanneer wie de kantine bezoekt. Andrea heeft tevens informatie over het voedingsassortiment in de kantine. Dataverzameling

De diepte-interviews zijn half gestructureerd uitgevoerd. In de interviews is gebruik gemaakt van topics die zijn terug te vinden in bijlage I. Hierbij liggen de vragen en antwoorden niet vast, maar de onderwerpen wel. Dit geeft de mogelijkheid tot doorvragen. Er is gekozen voor deze methode omdat dit een breed en diep inzicht geeft in de perceptie van de experts op de doelgroep en de wensen die zij bij de doelgroep identificeren. (17) Alle interviews zijn opgenomen met behulp van audioapparatuur op de telefoon. Door het opnemen van het interview was het mogelijk om dit later terug te luisteren en de antwoorden te verwerken. Ook versterkt dit het interview doordat er niet meegeschreven hoeft te worden, maar de interviewers zich volledig kunnen concentreren op het interview zelf. (12)

Data-analyse

Alle interviews zijn allereerst getranscribeerd. De interviews zijn letterlijk uitgetypt. Vervolgens zijn de gegevens open gecodeerd. Er zijn labels toegekend aan stukjes tekst om het onderwerp te definiëren. De volgende stap die is genomen, is axiaal coderen. Hierbij zijn de codes met elkaar vergeleken en zijn de bij elkaar behorende codes samengevoegd tot een overkoepelende code. Bij de laatste stap, het selectief coderen, zijn op basis van de overkoepelende codes de resultaten geïnterpreteerd en zo de verschillende doelgroepen gedefinieerd. (18) Voor een overzichtelijk stappenplan, zie tabel 2.

Tabel 2 - stappenplan kwalitatief interview coderen

Stap Actie Uitleg

1 Interview transcriberen Letterlijk de gesproken tekst van de opname uittypen 2 Open coderen Labels toekennen aan stukjes tekst

3 Axiaal coderen Codes met elkaar vergelijken en samenvoegen 4 Selectief coderen Theorie opbouwen

2.4 Kwalitatief onderzoek - doelgroep-interviews

Voorafgaand aan de interviews met de doelgroep zijn er verschillende doelgroepen gedefinieerd met behulp van de expert-interviews. In het Sportfondsenbad komen verschillende doelgroepen. Deze doelgroepen zijn bekend bij de organisatie van het zwembad en zijn beschikbaar voor dit onderzoek. Bij het indelen van de doelgroepen is er gekeken naar het gedrag in de vorm van de reden van het bezoek aan het Sportfondsenbad. Deze segmentatie is dus gemaakt op basis van de manier waarop consumenten het zwembad gebruiken. (19) Bijvoorbeeld: Zwemles, sportzwemmen, studenten waterpoloteam enzovoorts. Naast de aantallen bezoekers zijn ook de tijden bekend wanneer de verschillende doelgroepen het zwembad bezoeken.

Om de wensen en behoeftes van de doelgroep te achterhalen, zijn er diepte-interviews afgenomen met de bezoekers van het Sportfondsenbad. Een manier die veel wordt gebruikt in onderzoek om meningen en mogelijke ideeën te achterhalen is een groepsdiscussie in de vorm van een focusgroep. Een van de nadelen van een focusgroep is dat mensen zich zouden kunnen gaan conformeren aan de groepsnorm. Gebruik van een focusgroep kan bovendien erg tijdrovend zijn. (11) Daarnaast was het in het geval van dit onderzoek lastig om focusgroepen op te zetten omdat er sprake is van een groot aantal verschillende doelgroepen. Daarom is er in dit onderzoek voor gekozen om per verschillende doelgroep enkele mensen te interviewen. Op deze manier is er getracht om per doelgroep een beeld te schetsen van de verschillende meningen en ideeën over onder andere het productaanbod in de kantine. Er is doorgegaan met interviews afnemen tot er een saturatiepunt werd bereikt in de verscheidenheid van antwoorden. (11) Na 17 interviews werd er geen nieuwe informatie meer verkregen en werd dit punt bereikt.

Werving en selectie

Aan de hand van de gegevens, verkregen vanuit de expert-interviews, zijn verschillende doelgroepen gedefinieerd met de bijbehorende tijden van bezoek. Via de agenda van het Sportfondsenbad was het mogelijk om op specifieke tijden, specifieke personen uit de doelgroepen te benaderen. Binnen de verschillende doelgroepen zijn er ongeveer 3 personen geïnterviewd. Dit is een doelgerichte steekproef. (11) Op deze manier zijn alle doelgroepen aan bod gekomen en kon er een duidelijk beeld worden geschetst van de meningen, wensen en eisen van de bezoekers van het Sportfondsenbad.

De bezoekers van het zwembad komen vanuit de hoofdingang, via de kantine, in het zwembad. De kantine neemt hierdoor een centraal punt in. Zo is het eenvoudig geweest om de respondenten te benaderen en vervolgens te interviewen.

Dataverzameling

De diepte-interviews zijn op dezelfde manier uitgevoerd als de expert-interviews (zie pagina 12). De topiclijst waarmee is gewerkt bij deze interviews, is terug te vinden in bijlage II. De onderwerpen (topics) van de diepte-interviews zijn tot stand gekomen middels het literatuuronderzoek en de expert-interviews. In het literatuuronderzoek is naar voren gekomen welke factoren meespelen bij het maken van een voedselkeuze.

De doelgroep-interviews zijn afgenomen op een rustige plek in de kantine van het sportfondsenbad. Indien er geen rustige plek beschikbaar was, was er een mogelijkheid om gebruik te maken van het kantoor in het Sportfondsenbad.

14

3. Resultaten

3.1 Literatuuronderzoek

Dit hoofdstuk beschrijft verschillende factoren die van invloed zijn op voedselkeuzes. Om een vragenlijst op te stellen voor de diepte-interviews, die worden afgenomen bij de bezoekers van het Sportfondsenbad, zijn wetenschappelijke artikelen en onderzoeken geraadpleegd. Met behulp van deze literatuur is er getracht een beeld te krijgen van de verschillende factoren die bewust en onbewust meespelen bij het maken van een voedselkeuze. In het kader van dit onderzoek zijn niet alle factoren meegenomen die van invloed zijn op voedselkeuzes, maar is een selectie gemaakt van factoren die van belang zijn voor het huidige onderzoek. De factoren die meespelen bij het maken van een voedselkeuze en relevant zijn voor dit onderzoek, zijn lichamelijke factoren, verleidingen, sociale en fysieke omgeving, maar ook productpositionering en sensorische factoren. Deze factoren worden hieronder besproken.

Lichamelijke factoren

Als het onderbewuste deel van het menselijke brein voor zichzelf zou mogen kiezen tussen een ongezonde maaltijd of gezonde maaltijd, dan zou worden gekozen voor het ongezonde. Dit komt omdat men vroeger -toen de mens nog jaagde voor het voedsel- het lichaam optimaal gebruik maakte, van wat werd gegeten. Vet- en suikerrijk voedsel hebben een hoge energiedichtheid. Het lichaam maakt hier gebruik van door het op te slaan en te gebruiken als een reserve. Daardoor kon men langer zonder voedsel door de hoge energiedichtheid. Dit was essentieel om zwaardere tijden -bijvoorbeeld winters- te overleven. (20,21) Leentje Vervoort, onderzoeker aan de Universiteit Gent: ‘Het is helaas zo dat de genen en ons lichaam niet even snel zijn mee geëvolueerd als onze omgeving. Het menselijk lichaam verandert maar heel langzaam, terwijl de omgeving juist heel snel verandert’. Dit betekent dat het menselijk lichaam niet zoveel energiedichte producten aankan, als deze niet worden opgebruikt. Door een disbalans in bewegen en voeding, bestaat kans op overgewicht. De hedendaagse Westerse maatschappij heeft een overvloed aan voedsel, waardoor de mens wordt aangespoord door de stimuli in de omgeving. (22) Het eten van ongezond eten maakt bij het lichaam dopamine aan. Dit stofje wordt ook aangemaakt bij momenten van geluk, blijdschap, genot en welzijn. Het zorgt voor een rustig en vredig gevoel. (23) Dr. Paul Smeets, onderzoeker aan de Wageningen Universiteit, onderzocht hoe de hersenen reageren op eten en hoe zo’n reactie het eetgedrag beïnvloed. Hierbij is gekeken naar de (verschillende) dopamine aanmaak bij mensen met en zonder overgewicht (obesitas). Hieruit kan worden geconcludeerd dat mensen met obesitas meer eten nodig hebben om het effect van dopamine te ervaren, omdat de dopaminereceptoren minder goed werken of overprikkeld zijn. (24) Leentje Vervoort geeft ook aan dat er verschillende types hongergevoel zijn, die ons beïnvloeden bij een voedselkeuze. (25) Het eerste type hongergevoel ontstaat wanneer we energie nodig hebben. Wetenschappers noemen dit homeostatische honger. Deze honger speelt op wanneer het lichaam signalen afgeeft, die ons stimuleren om te gaan eten, zodat het lichaam niet uitgehongerd raakt. Het lichaam heeft de bouwstoffen nodig om zichzelf te laten functioneren. De homeostatische honger komt in Westerse maatschappij (welvarende landen in Europa en Amerika) weinig voor. Het aanbod en de mogelijkheid om het lichaam te voorzien van voedsel zijn daarvoor erg groot. Naast de homeostatische honger bestaat de hedonische honger, deze wordt aangewakkerd door stimuli in de omgeving. Door de dingen die men ziet, ruikt en proeft, wordt het lichaam geactiveerd. Vooral zoete en warme geuren zijn aantrekkelijk voor het lichaam. (22)

Hoe gaat men om met verleidingen?

Men is constant bezig met vooruit plannen, voornemens maken en bedenken wat men graag zou willen doen. Vervolgens wordt hiernaar gehandeld. Dit gebeurt ook bij het voedingspatroon. Met name in de welvarende landen (zoals Nederland) zijn mensen constant bezig met hoe vaak, wat en wanneer ze willen eten. (21) Zoals in de inleiding werd aangegeven, kan de confrontatie met ongezond voedsel een persoon verleiden, maar ook stimuleren en herinneren aan vooraf gestelde voornemens. De mentale gesteldheid van mensen is erg betrokken bij het maken van een voedselkeuze. Uit onderzoek van Lotte van Dillen, professor aan de universiteit van Leiden, is gebleken dat mensen met een hoge cognitieve lading –die meer bezig zijn met doelstellingen en voornemens– minder gevoelig zijn voor verleidingen. Het effect van deze verleidingen zwakt zelfs af. Mensen met een lage cognitieve lading, die niet bezig zijn met doelstellingen en voornemens vallen sneller voor voedselverleidingen. (25, 26)

Sociale omgeving

Naast de persoonlijke factoren heeft de sociale omgeving ook invloed op de voedselkeuzes die men maakt. Voeding heeft een maatschappelijke rol. Feestdagen, verjaardagen en mijlpalen worden vaak gevierd in combinatie met voeding. Uit cijfers van het Food Service Instituut, een onafhankelijk kennisinstituut dat zich bezighoudt met buitenshuisconsumptie, blijkt dat er naast deze (feest)momenten ook steeds vaker buiten de deur wordt gegeten. (27) In deze situaties is men geneigd om meer en/of ongezond te gaan eten. Door de sfeer en gezelligheid wordt men afgeleid van het eten en leidt het tot een stijging in de hoeveelheid die wordt gegeten. (28, 29) Doordat er langer aan tafel wordt gezeten met andere mensen, wordt men langer blootgesteld aan voeding wat overeten tot gevolg kan hebben. (30, 31, 32) Men kan ook zijn of haar eetgedrag één-op-één aan dat van een ander aanpassen. Dit wordt ‘modeling’ genoemd. Zodra men in een omgeving iedereen gezonde dingen ziet eten, is de ander snel geneigd om ook een gezond product te kiezen. ‘Modeling’ wordt sterker zodra men zich kan identificeren met een ander. (33, 34)

Sociaaleconomische status

Naast het feit dat mensen in de omgeving, zoals vrienden en familie, invloed (kunnen) hebben op voedselkeuzes, heeft ook de sociaaleconomische status hier invloed op. Uit onderzoek van het Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu (RIVM) is gebleken dat mensen met een hogere sociaaleconomische status –op basis van inkomen en opleidingsniveau- meer groente, fruit en andere gezonde producten consumeren dan mensen met een lagere sociaaleconomische status. (35) Dit komt onder andere door het gebrek aan kennis over gezonde voeding en de opvatting dat gezonde voeding duur is. (36) Vooral niet-westerse allochtonen hebben vaak een lage sociaaleconomische status. Met name huishoudens van Marokkaanse afkomst. (37) In 2014 had bijna 32% van de huishoudens met een niet-westerse hoofdkostwinner een laag inkomen. Dit is vier keer meer dan autochtonen. (37) Als wordt gekeken naar Amsterdam en specifiek naar Amsterdam Oostpoort, de buurt waarin het Sportfondsenbad is gevestigd, ligt het gemiddelde inkomen een stuk lager in Amsterdam Oostpoort. In 2018 bedraagt het gemiddelde inkomen in Amsterdam €1982,82 netto per maand en van Amsterdam Oostpoort gemiddeld €1458 netto per maand. (38) Een kwart minder dan het gemiddelde inkomen van de Amsterdammer. In Amsterdam Oostpoort wonen 1896 mensen. 45% daarvan is allochtoon en 30% heeft een niet-westerse achtergrond. (37, 39) Amsterdam Oostpoort is een buurt met een lage

16 Fysieke omgeving

Mensen met een hoog inkomen wonen vaker in een natuurlijke omgeving met weinig bebouwingsdichtheid. Er zijn meer bossen, parken en er staan minder appartementencomplexen of flatgebouwen. De meeste huishoudens met een laag inkomen wonen juist dichter op elkaar in een verstedelijkte omgeving. (37) Met name in deze verstedelijkte omgeving is de blootstelling aan voedsel groot. In de afgelopen jaren is de mogelijkheid van snel en goedkoop voedsel vergroot. De omgeving is nu zo ingevuld, dat het uitnodigt om op ieder moment te eten. (41, 42) Mensen in de stad worden dus meer blootgesteld aan voedselverleidingen die je lichaam aanwakkeren om te gaan eten. Zeker bij voedsel dat eenvoudig en snel te verkrijgen is. Voedsel waar meer moeite voor moet worden gedaan, wordt ook minder snel gekocht. (43) Hoe aantrekkelijker het voedsel eruit ziet, des te meer prikkels het hongergevoel krijgt. Zelfs als men geen trek heeft wordt het hongergevoel aangespoord door verleidingen uit de omgeving. (44)

Productpositionering

De strategische positie van een product heeft invloed op de keus ervan door de consument. Hierbij hoort niet enkel fysieke positionering, maar ook de manier waarop een product wordt aangeboden of wordt gepresenteerd, heeft een effect op de keuze van een consument. Producten op ooghoogte in een supermarkt vallen bijvoorbeeld sneller op en worden daarom eerder gekocht dan producten die niet op ooghoogte liggen. Deze manier van positioneren wordt veel gebruikt door marketeers. Op deze manier komt hun product onder de aandacht en proberen ze zich te onderscheiden van de concurrenten. (45) Leentje Vervoort geeft aan dat als de gezonde keuze de makkelijke keuze moet worden, de gezondere producten meer zichtbaar moeten worden. (22) Ook een (bijna) leeg schap in de winkel kan als stimulans functioneren. Het geeft namelijk een signaal af dat veel anderen het product gekocht hebben. Zo denken consumenten dat het een product van goede kwaliteit is en zijn ze geneigd om het te kopen. (46) Daarnaast is de assortimentsweergave ook van belang, In de marketing bestaat het zogenaamde ‘asymmetrische dominantie-effect’ of het ‘Decoy Effect’. (47) Waarbij in de keus tussen twee producten er een grotere consumentenvoorkeur ontstaat voor één van deze twee producten als gevolg van het toevoegen van een derde, asymmetrisch gedomineerde optie. Een asymmetrisch gedomineerd product is een product dat zorgt voor afleiding en zorgt er daarmee voor dat de voorkeur onbewust verschuift. Wanneer bijvoorbeeld een gezond en een ongezond product wordt aangeboden is men sneller geneigd om voor het ongezonde product te gaan. Zodra een extreem gezond product als derde product wordt aangeboden, ook al wordt dat nooit gekocht, treedt het effect op en kiezen mensen eerder voor het gezonde product. (48)

Sensorische factoren

Naast de fysieke producteigenschappen zijn er ook sensorische factoren van invloed op voedselkeuzes. Hieronder valt bijvoorbeeld geur, temperatuur en licht. Een bekend voorbeeld is de geur van warme broodjes vanuit de bakker die de mensen verleidt om naar de bakker te gaan. De geur van een specifiek product stimuleert het verlangen naar dat product. (46, 49) De toepassing hiervan wordt geurmarketing genoemd. Hierbij wordt de kracht van het reukzintuig gebruikt om de mensen hun winkel of bedrijf in te lokken. Door een fijne geur in de omgeving voelt men zich op zijn of haar gemak zonder het specifiek op te merken. (50) Temperatuur is ook van invloed op voedselkeuzes. Als het warm is krijgt men zin in koudere voedingsmiddelen. Het wordt geassocieerd met fris en verkoeling. En als de omgevingstemperatuur koud is, krijgt men meer zin in warme voedingsmiddelen om op te warmen. (51) Ook het licht speelt een sensorische rol bij het maken van een voedselkeuze. Uit recente onderzoeken is gebleken dat verlichting invloed heeft op de voedselkeuze. Bij een omgeving waar minder fel licht is kiest men eerder voor ongezond product en een

hogere calorie-inname. In helder licht zijn acties van iemand meer zichtbaar voor anderen en wordt er bewuster een gezondere keuze gemaakt. (52)

3.2 Omgevings’’scan’’

Uit de voedselomgevings’’scan’’ is gebleken dat binnen een straal van 500 meter 38 voedselverleidingen zichtbaar zijn. De helft daarvan (51%) zijn verleidingen van producten die buiten de Schijf van Vijf vallen. 23% van voedselverleidingen valt binnen de Schijf van Vijf en 26% bevat zowel verleidingen binnen als buiten de Schijf van Vijf. Een aantal voorbeelden van voedselverleidingen in de directe omgeving: naast het zwembad bevindt zich een Vitamin Store, die adverteert met verschillende fruitsappen, daarnaast een bakker waar veel gebakjes en (belegde) broodjes te koop zijn, waarmee ook uitgebreid wordt geadverteerd. Tegenover het Sportfondsenbad is een supermarkt (Albert Heijn) en een biologische winkel (Biolicious). Dit zijn niet alleen verleidingen, maar ook concurrenten van de kantine in het Sportfondsenbad.

De resultaten zijn weergegeven in het programma Google Maps, tevens beschikbaar via de volgende hyperlink:

https://drive.google.com/open?id=1ycVfMTyI19HBjOtsc7rxz6Khk1rOP7rQ&usp=sharing

In figuur 3 is het gebied van 500 meter weergegeven, met alle verleidingen aangegeven met icoontjes en kleuren, zoals beschreven hoofdstuk 2, methode. De blauwe lijnen staan voor de routes die bezoekers afleggen om bij het zwembad te komen vanuit de dichtstbijzijnde bushaltes, parkeergarage en het station Muiderpoort. Ook de omliggende woonwijken zijn gescand op voedselverleidingen, niet alleen de hoofdstraten. In bijlage III zijn alle verleidingen onder elkaar weergegeven.

18 Huidige situatie Sportfondsenbad

Om een beeld te creëren van de situatie in het Sportfondsenbad wordt in deze paragraaf de huidige situatie geschetst en ondersteund met afbeeldingen die beschikbaar zijn in bijlage IV. Het Sportfondsenbad in Amsterdam Oostpoort opende zijn deuren op 22 juni 1929 voor sport –en recreatiezwemmers. De ingang van het Sportfondsenbad bevindt zich op het Land van Cocagneplein. (zie figuur 4 in bijlage IV) Op dat plein zijn verschillende winkels gevestigd zoals: Albert Heijn, Biolicious, Bruna, de Tuinen, Bakker Balvert, Vitamin Store et cetera. Vanaf 2007 hebben er diverse ingrepen plaatsgevonden en is onder andere de oude hal van het zwembad verbouwd tot een horecagelegenheid. Dat betekende ook dat de oude kantine, die gesitueerd was boven het zwembad, werd gesloten (zie figuur 5 in bijlage IV). Bij binnenkomst van het zwembad is de balie zichtbaar die niet meer in gebruik is vanwege een geautomatiseerd systeem. Voorbij de balie heeft men direct zicht op het (kleinere) zwembad waar voornamelijk zwemlessen worden verzorgd. Naast dit zwembad zijn verschillende kleedkamers beschikbaar. Als men de trap omhoog loopt, bevindt men zich in de kantine die toegang biedt tot de balie van zowel de kaartverkoop (voor de niet geautomatiseerde activiteiten) als de verkoop van eten en drinken (zie figuur 6 in bijlage IV). De kantine is verdeeld in twee gedeeltes. Het eerste gedeelte, waar de balie staat, is voorzien van een aantal tafels en stoelen. (zie figuur 7 in bijlage IV) Ook hangen er 2 televisies aan de muur waar beelden van het zwembad worden afgespeeld. In het tweede gedeelte van de kantine, dat bereikbaar is via een aantal treden omhoog, staan een aantal ‘lounge’ stoelen/banken en een bar met barkrukken. In het tweede gedeelte van de kantine heeft men zicht op het (grotere) zwembad. (zie figuur 8 in bijlage IV) Nog een trap omhoog zijn de kleedkamers en kantoorruimtes gesitueerd die toegang bieden tot het (grotere) zwembad.

3.3 Assortiments’’scan’’

Het assortiment van de kantine is tot stand gekomen met behulp van Team:Fit. Hierbij worden de richtlijnen van het voedingscentrum gebruikt die speciaal zijn bedoeld voor (sport)kantines en bedrijfsrestaurants. Tevens beoordeelt en waardeert Team:Fit kantines op basis van verschillende titels: de bronzen, zilveren, gouden of ideale kantine. Echter om zo’n titel te behalen moet de kantine allereerst voldoen aan een gezonde uitstraling met voldoende keuzevrijheid. Deze kantine beoordelingen zijn gebaseerd op de richtlijnen van het Voedingscentrum uit 2016. Het Voedingscentrum heeft richtlijnen opgesteld aan de hand van de Schijf van Vijf en maakt onderscheid tussen de Schijf van Vijf producten en producten buiten de Schijf van Vijf. De producten buiten de Schijf van Vijf zijn verdeeld in dag- en weekkeuzes. Een dagkeuze bestaat uit een product met niet meer dan 75 kilocalorieën en 1,7 gram verzadigd vet en 0,5 gram zout. Bijvoorbeeld een waterijsje of een eetlepel tomatenketchup. Een weekkeuze is een product wat meer dan 75 kilocalorieën bevat zoals een croissant, frisdrank of een zakje chips. (53)

Echter, in maart 2016 is een nieuwe Schijf van Vijf geïntroduceerd. De wetenschap achter de Schijf van Vijf is voortdurend in ontwikkeling, in 2015 bracht de Gezondheidsraad het adviesrapport ‘’Richtlijnen Goede Voeding’’ uit. Deze vertegenwoordigen de huidige wetenschappelijke consensus op het gebied van voeding en gezondheid in Nederland. Deze richtlijnen vormen de basis voor de nieuwe Richtlijnen Schijf van Vijf. (54) Als gevolg hiervan zijn er ook nieuwe richtlijnen voor een gezonde kantine toegepast, die in 2020 zullen ingaan. Hierbij worden de criteria voor alle productcategorieën aangescherpt, waardoor sommige producten niet meer binnen de zogenoemde gezonde kantine passen. In het ernstige geval kan dit leiden tot het verliezen van de titel (brons, zilver goud of ideaal). Daarom geldt er tot januari 2020 een ‘overgangsperiode’, in deze periode gelden er versoepelde criteria voor betere voedingskeuzes. Hierdoor hebben kantines de tijd om hun huidige aanpak aan te passen aan de nieuwe richtlijnen. (55)

De kantine van het Sportfondsenbad is op dit moment het assortiment en het uiterlijk van de kantine aan het aanpassen om zo de titel ’een bronzen kantine’ te kunnen ontvangen. Dat betekent dat de kantine moet voldoen aan de basisvoorwaarden op het gebied van aanbod en uitstraling (54):

Aanbod:

• De kantine biedt in elke aangeboden productgroep minstens één betere

• keuze aan. Bijvoorbeeld in de productgroep zuivel naast Fristi ook Fristi 0% suiker. • De kantine stimuleert het drinken van water. Bijvoorbeeld met een watertappunt of

kannen met water. Uitstralingspunten:

1. Op de opvallende plaatsen (zoals ooghoogte) bij het gepresenteerde aanbod staan betere keuzes.

2. Op de opvallende plaatsen in de automaten staan betere keuzes.

3. Als er eten of drinken wordt gepresenteerd bij de kassa, mogen daar alleen maar betere keuzes staan.

Als de kantine na het behalen van de ‘bronzen kantine’ doorgaat voor de ‘zilveren kantine’ dient deze naast bovengenoemde basisvoorwaarden, groente of fruit aanbieden en dient het

20 hetzelfde als bij de ‘zilveren kantine’. Het hoogst haalbare is een ‘ideale kantine’. In deze kantine is alleen de betere keuze mogelijk en alle bovenstaande eisen. (54)

Huidige assortiment

Het huidige assortiment kenmerkt zich door een eenvoudig aanbod; veel voorverpakte, langhoudbare, standaardproducten zoals kant-en-klare tosti’s, snoeprepen en frituurproducten die in de HiFri bereid worden. HiFri is een industriële friteuse waarbij de snacks en frites worden ‘gefrituurd’ met behulp van hete lucht en stoom. Dit is voor de directeur de eerste stap in de ‘gezonde’ richting.

Uit dit onderzoek is gebleken dat het huidige voedingsassortiment niet binnen de richtlijnen van een ‘bronzen kantine’ valt. evenmin binnen de criteria van de ‘overgangsperiode’. Ten eerste zijn er geen betere keuzes mogelijk in iedere productcategorie. In de productcategorieën maaltijdsalades/warme maaltijden en hartige snacks zijn er geen ‘betere keuzes’ mogelijk. Ten tweede, op basis van uiterlijke kenmerken zijn de ongezonde verleidingen nog steeds zichtbaar. Bijvoorbeeld het Mars reclamebord. Het huidige assortiment bestaat uit 65 verschillende producten. (zie bijlage V) Bestaande uit belegde broodjes, zoete en hartige snacks, ijs, warme maaltijden, zuivel, dranken en verschillende sauzen. Als deze producten worden vergeleken met de huidige Schijf van Vijf zijn er slechts 6 van de 65 producten (9%) die voldoen aan de criteria. Dit zijn de producten Spa rood, Spa blauw, Spa met citroen- en framboossmaak, Fristi 0% suiker en Chocomel 0% suiker. 48% van het assortiment valt binnen de criteria van de overgangsfase. Echter, volgens de richtlijnen die in 2020 in werking zullen trede vallen maar 22 producten (34%) binnen de criteria voor een ‘bronzen kantine’. Producten zoals M&M’s, Jimmy’s Popcorn, Calippo ijs, appelsientje en Fruitshoot worden in de overgangsperiode nog gezien als een ‘betere keuze’. Onder de nieuwe richtlijnen behoren deze producten niet meer tot de ‘betere keuzes’. Voor snacks geldt een maximumaantal van 110 kilocalorieën per verpakking en wordt er geen rekening gehouden met verzadigd vet en zout. In de nieuwe richtlijnen is dit nog slechts 75 kilocalorieën en wordt er wel rekening gehouden met verzadigd vet en zout. Hieruit kan worden geconcludeerd dat wanneer de kantine van het Sportfondsenbad een gezond assortiment wil aanbieden voor bezoekers, het assortiment uit veel meer producten zal moeten bestaan binnen de Schijf van Vijf.

3.4 Expert-interviews

Er zijn 2 expert-interviews afgenomen in dit onderzoek. Nadat de interviews waren getranscribeerd zijn deze gescand op relevantie en gelabeld. Vervolgens zijn de gegeven antwoorden, door de twee experts, gebundeld (zie bijlage VI). Hieronder zijn de belangrijkste resultaten weergegeven, ingedeeld onder de behandelde gespreksonderwerpen.

Bezoekers zwembad

Volgens Leo de Haas, directeur van het Sportfondsenbad, zijn bezoekers van het zwembad in grote lijnen onder te verdelen in banenzwemmers en kinderen die met hun ouders komen voor de zwemlessen. Als er dan dieper op in wordt gegaan zijn de banenzwemmers onder te verdelen in sportieve ouderen met een minimale leeftijd van 50 jaar (ongeveer 40%), jongeren die actief zijn in de zwemvereniging (ongeveer 10%) en voor wat betreft de overige 50%, verschillende mensen die op verschillende tijden komen zwemmen, bijvoorbeeld voor, tussen of na werktijd. Leo schat dat ongeveer de helft van de ouderen die komen zwemmen, komen met een stadspas. Met deze pas kunnen mensen die niet een stevig pensioen hebben tegen een gereduceerde prijs een ‘meerbadenkaart’ kopen. Daarnaast is er een hele grote groep ouders met kinderen voor de zwemlessen. Deze groep is onder te verdelen in ‘ouder-en-kind-zwemmen’, hierbij zwemmen de ouders mee met hun kinderen omdat ze nog erg jong zijn. Deze groep is ingedeeld in leeftijden: 6 weken tot 6 maanden, 6 maanden tot 18 maanden, 18 maanden tot 2,5 jaar en 2,5 jaar tot 4 jaar. Daarna gaan de kinderen door voor hun zwemdiploma’s A, B en C. Vanaf dat moment zwemmen de ouders niet meer mee met de kinderen. Volgens Leo en Andrea zijn het vooral bezoekers uit de omgeving van Amsterdam Oostpoort, maar ook Centrum-Plantagebuurt. Andrea heeft ook een verschil in doelgroep gemerkt sinds de nieuwbouw achter het zwembad. Er komen nu meer gezinnen. Daarnaast kaart Andrea een verschil aan tussen mensen die wat meer te besteden hebben en wat minder. ‘’Je hebt ook duidelijk een verschil tussen mensen die wat meer geld hebben en mensen die wat minder geld hebben. Je ziet hierin ook duidelijk verschil in wat ze kopen, wat ze kiezen. En wat die ouders tegen die kinderen zeggen wat ze wel en wat ze niet mogen.’’ In figuur 9 op bladzijde 23 is een schematische weergave van de verschillende bezoekers van het Sportfondsenbad opgenomen.

Verkoopcijfers/aankoopgedrag kantine

Als het gaat over welke dranken het meest worden verkocht in de kantine van het Sportfondsenbad halen Leo en Andrea allebei koffie en thee aan. Daarna Spa rood en Spa blauw. Wat het eten betreft, zorgt patat vanuit het kindermenu voor de meeste omzet. ‘’Na koffie en thee is het by far Spa blauw en rood. Daarna met hartig komt het op patat. Die wordt met name gegeten door de kinderen. Ik denk dat patat het meest wordt verkocht, omdat men zegt ‘het hoort bij het zwembad’ maar het hoort er eigenlijk helemaal niet... In combinatie met kinderfeestjes die we hier veel geven is patat wel het meest verkocht.’’ Andrea geeft aan dat ijsjes en snoep ook vaak worden verkocht aan kinderen. De mensen die koffie of thee komen drinken in de kantine nemen daar (bijna) nooit iets te eten bij. Visie op de kantine

Leo geeft aan dat in eerste instantie de kantine is geopend om de winst te verhogen. Na vier jaar hebben ze de conclusie getrokken dat het niet werkt op deze manier en hebben ze de ambitie verlaagd. ‘’We kijken nu hoe het ons geen geld kost. Alles wat we omzetten is gewoon extra. Het is een extra service. Maar het zou veel mooier zijn als we het kunnen

22 Leo geeft aan te hebben geëxperimenteerd met verse ijsthee om zo in te spelen op de doelgroep allochtone mensen. Dat was geen succes. Wat een beter succes was, waren de verse soepen. ‘’Het soepje zelf is aantrekkelijker met de prijs, rond de 3/4 euro. Met name door mond op mondreclame hoorde we vaak dat het lekker was.’’ Daarnaast ervaart Leo een succes met acties. ‘’In het verleden hadden we een product van de maand, bijvoorbeeld een broodje kroket. Ineens gaat tijdens dat moment de omzet omhoog. Daarna zakt het weer terug. Je hoopt dat na zo’n actie dat het dan doortrekt.’’ Deze acties worden gecommuniceerd via de nieuwsbrief. Over het algemeen wordt de nieuwsbrief vaak gelezen, geeft De Haas aan. Bezoekers kunnen zich hiervoor inschrijven en ontvangen deze digitaal. Hierin staan handige, praktische zaken en nieuwtjes rondom de accommodatie. Zo ook de aanbiedingen en veranderingen van de kantine.

Omgeving zwembad

De kantine van het Sportfondsenbad bevindt zich midden in een levendige omgeving. Leo: ‘’Het aanbod is echt geëxplodeerd’’. Vooral vanaf 2014, toen het winkelcentrum gebouwd werd. Ook geeft hij aan het moeilijk te vinden om te concurreren met alle voedselaanbieders om het zwembad. ‘’Jazeker, door het aanbod van bijvoorbeeld een bakker is het gewoon moeilijk om daarmee te concurreren. Als ik zou kunnen kiezen voor een verser, lekkerder broodje dan koos ik toch ook voor dat van de bakker.’’ Andrea heeft ook het idee dat mensen eerder langs de Albert Heijn, de bakker of HEMA gaan om iets te eten te halen in plaats van in de kantine van het Sportfondsenbad.

Figuur 9: Een schematische weergave van de bezoekers van het Sportfondsenbad. De kleur rood geeft aan dat deze doelgroep geen gebruik maakt van de kantine. De kleur groen geeft de doelgroepen weer die het meest gebruik maken van de kantine. Doelgroepen met de kleur oranje maken weinig tot geen gebruik van de kantine.

24

3.5 Doelgroep-interviews

Om de wensen, meningen en behoefte van de doelgroep te achterhalen zijn er 17 mensen geïnterviewd waarvan 8 banenzwemmers en 9 ouders met kinderen op zwemles in het Sportfondsenbad. Hieronder zijn de belangrijkste wensen, meningen en behoeftes over de verschillende onderwerpen die tijdens de interviews naar voren zijn gekomen, uitgewerkt. De onderwerpen die aan bod kwamen tijdens de interviews zijn de kantine, huidige assortiment, productbehoefte en de omgeving. De gecodeerde diepte-interviews zijn terug te vinden in bijlage IX.

Kantine

De kantine zelf wordt door de geïnterviewden als onaantrekkelijk of ongezellig ervaren (N=8). Hiervoor werden verschillende redenen aangegeven zoals: onaantrekkelijk meubilair (N=3), warm (N=5), niet bijzonder en lange rijen bij de kassa voor zowel de kantine als kaartverkoop (N=5) (in huidige situatie is dat één kassa). Ook het geen zicht hebben op het zwembad was een belangrijke factor bij met name de ouders van de kinderen (N=4) die op zwemles zitten. Men geeft voorkeur aan de kantine die vroeger boven (N=6) gesitueerd was, in plaats van de huidige kantine. Dit werd ook bevestigd door geïnterviewde C; ‘’Boven was er ook een ja. Dat vond ik wel leuk. Dan kon je meteen het zwembad bekijken. Hier heb je geen zicht op het zwembad. Dat nodigt iets meer uit om iets te drinken’’. Ook geven de geïnterviewde aan dat de warmte in de kantine als onprettig wordt ervaren. Geïnterviewde K geeft aan; ‘‘Vroeger was de kantine ook veel leuker, nu zit je hier opgesloten en het is warm’’. Er is in meerdere interviews erg positief gereageerd op de zitplekken aan de zijkant van de kantine met zicht op het zwembad. Men vindt het uitzicht erg belangrijk, zo geeft geïnterviewde M aan: ‘‘Hier aan de zijkant zit je wel lekker, dan kan je ook gewoon kijken naar het zwembad. Maar de kantine zelf ja... Voor mij is het meer een betaal hoekje dan dat het mij echt opvalt als een kantine’’.

Huidig assortiment

Meer dan de helft van de mensen maakt geen gebruik van de kantine (N=10). Bij de geïnterviewde deelnemers is er ook beperkt of zelfs helemaal geen kennis van het huidig assortiment (N=8). Ook hebben de geïnterviewden weinig aandacht voor de kantine, of vinden het assortiment niet aantrekkelijk (N=5) genoeg om iets te kopen. Zo vertelde geïnterviewde A; ‘’Ik kijk daar eigenlijk nooit naar, want ik maak er nooit gebruik van’’ en geïnterviewde E; ’Het is een erg klein aanbod, ik ik…zie er niet echt iets tussen liggen wat er aantrekkelijk uitziet’’. De mensen die wel kennis hebben van het huidige assortiment (N=6) vonden dit vooral ongezond. En met ongezond bedoelen ze dan de chips, snoep en frisdranken. Dit vond ook geïnterviewde G: ‘’Nou veel snoepwerk als ik zo kijk. Dat valt me wel op. Cola, frisdrank, chips en koek’’. Een aantal mensen geeft aan tevreden te zijn met het huidige assortiment (N=3), hoewel ze er geen gebruik van maakt. Geïnterviewde F merkte op dat er veel is veranderd de afgelopen tijd; ‘’Allemaal gezonde dingen sinds kort. Sultana en meer dingen. Beter dan vorige jaren’’.

Productbehoefte

Ondanks dat de meeste mensen (N=10) geen gebruik maken van de kantine, is er wel een sterke mening over wat er kan worden verbeterd in het huidige assortiment. Met name eisen als goedkoop (N=3) en gezond (N=8) werden veel genoemd. Daarnaast is het moment ook van groot belang, men ziet het liefst een snack (N=10) die snel kan worden genuttigd in plaats van een hele maaltijd (N=2).Geïnterviewde L gaf aan; ‘’Ik zou meer, wat goed zou zijn, kleine verpakkingen met bijvoorbeeld gedroogde abrikozen of rozijnen, ‘’Ja gezond en lekker vind ik dan wel belangrijk’’. Voorbeelden die werden aangegeven zoals sapjes of smoothies (N=6) kwamen ook terug bij geïnterviewde B; ‘’Een mueslireep of een zakje nootjes. Wat

meer gezonde hartige snacks en oh ja! Smoothies en sapjes zou ik ook wel lekker vinden. Met vers fruit’’.

Omgeving

Over de omgeving hebben vrijwel de meeste mensen dezelfde mening: De omgeving rond het Sportfondsenbad is levendig en het aanbod van voeding is groot. Met name de Albert Heijn (N=8) en de bakker naast het zwembad werden veel genoemd (N=10). Geïnterviewde E verwoordde; ‘’Het is gewoon denk ik heel lastig, want als je hier naar beneden gaat zit er een lekkere bakker met verse broodjes en geur. Er zitten zoveel andere gelegenheden hier waar je heen gaat als je even iets lekkers wilt halen. Bij de bakker kun je zowel gezonde broodjes als ongezond halen. Je kan het jezelf zo gek maken als je wilt, maar er is wel veel ongezond aanbod’’.De meeste van de geïnterviewden beamen dat de omgeving gezelliger is geworden. Volgens geïnterviewde P is er in positieve zin veel veranderd; ‘’Ja dat klopt, erg handig dit zwembad zo in het centrum, kan ik ondertussen boodschappen doen of even een winkel in. Het is nu echt een centrum geworden en kan overal wat halen’’. Hoewel de geïnterviewde mensen weinig tot vrijwel niets kopen in de kantine, wordt dit wel in de omgeving van het Sportfondsenbad gedaan (N=11). Deze aankopen betreffen allemaal voedingsproducten en worden vooral gedaan voor de dagelijkse boodschappen (N=6) of iets lekkers voor directe consumptie (N=7). Het centrum biedt dus voor ieder wat. Voor

geïnterviewde E is de behoefte na het zwemmen veelzijdig; ‘’Gewoon voor het

boodschappen bij de Albert Heijn, maar als ik hier ben en heb zin in iets dan loop ik naar de bakker. Ik denk dat als je hier bent en hebt gezwommen, dan heb je behoefte aan iets lekkers.’’ Gezelligheid en sfeer is voor de bezoekers van het zwembad een belangrijke factor. Niet alleen in de kantine, maar ook in de omgeving (N=6). Geïnterviewde P gaf aan; ‘’Door de rij in de kantine ga je toch sneller naar de Albert Heijn of de bakker. Dus het is daar betere service en het is lekkerder’’. Ook geïnterviewden J en K vonden dit erg belangrijk; ‘’Ja, dan zou ik lekker ergens heen gaan waar het gezelliger is. Wij zijn hele gezellige mensen, maar de omgeving is gewoon minder in de kantine’’. De indruk wordt

26

4. Discussie

Uit de expert-interviews is gebleken dat de kantine van het Sportfondsenbad in Amsterdam Oostpoort niet de gewenste verkoopcijfers oplevert, dit mede omdat bezoekers na een bezoek aan het zwembad geen gebruik maken van de kantine. Directeur Leo de Haas geeft aan dat de omzet voornamelijk wordt gegenereerd door de maaltijden van de kinderfeestjes bestaande uit patat met een snack. Dit geeft ook gelijk het probleem en aanleiding van dit onderzoek weer, de aantrekkingskracht van het calorierijke voedsel. Tevens geeft de Haas aan dat de omliggende voedselvoorzieningen zorgen voor concurrentie. Dit is ook gebleken uit de voedselomgevings’’scan’’. In een straal van 500 meter rondom het zwembad zijn 38 voedselverleidingen te traceren. 23% van deze verleidingen is in dit onderzoek beoordeeld als gezond. De overige 26% valt binnen het zogenoemde ‘tussenmodel’ en maar liefst 51% valt buiten de Schijf van Vijf, gekenmerkt door het aanbieden van ongezond voedsel. Het blijkt dat de bezoekers van het Sportfondsenbad worden verleid door deze voedselrijke omgeving. Bij (bijna) alle geïnterviewden is naar voren gekomen dat men liever elders iets te eten of drinken gaat halen zoals bij de Albert Heijn, Hema of bij de bakker twee deuren verderop.

De Haas wil graag in de toekomst de titel ‘bronzen kantine’ behalen met behulp van Team:Fit. Daarnaast bestaat de ambitie om daaropvolgend op korte termijn te groeien naar een ‘zilveren kantine’ of zelfs een ‘gouden’. (56) In dit onderzoek is kritisch gekeken naar de haalbaarheid hiervan met behulp van de assortiments’’scan’’. Hieruit kan worden geconcludeerd dat de kantine niet voldoet aan de gewenste criteria van een ‘bronzen kantine’. Echter werkt het Voedingscentrum met een ‘overgangsperiode’ vanwege de nieuwe richtlijnen die in 2016 zijn geïntroduceerd. Het gevolg hiervan is dat het assortiment van het Sportfondsenbad door de versoepelde criteria wel in de buurt komt, maar dat er nog veel moet gebeuren voor januari 2020 om een gezond assortiment te realiseren. In de huidige situatie is bijvoorbeeld een zakje M&M’s nog een ‘dagkeuze’ terwijl met nieuw wetenschappelijke inzicht criteria zijn aangepast, waardoor een zakje M&M’s niet meer als een gezonde keuze wordt aangemerkt.

Uit de diepte-interviews met de verschillende doelgroepen is gebleken dat het niet alleen gaat om het veranderen van het assortiment, maar dat tevens factoren als speelt gezelligheid, temperatuur, personeel en uitzicht op het zwembad een grote rol spelen in het maken van een voedselkeuze. Daarnaast schiet de kantine op het gebied van communicatie tekort. Herhaaldelijk is aangegeven dat men geen idee heeft wat er wordt verkocht in de kantine. Dit mede omdat nergens een menukaart beschikbaar is. Dit wordt ook bevestigd door de uitkomsten van het uitgevoerde literatuuronderzoek. Onder andere productpositionering en sensorische factoren kunnen zorgen voor het verleiden tot een aankoop. Als het gaat over de eisen waar een nieuw productconcept aan moet voldoen, komen wensen voor gezond, snel en betaalbaar vaak naar voren. Een groot deel van de geïnterviewden heeft het dan over een tussendoortje/snack.

4.1 Sterke en zwakke punten

In dit onderzoek is een nieuwe methode toegepast, die naast het assortiment van de kantine ook de gehele omgeving en de invloeden daarvan in kaart heeft gebracht. Om bij te dragen aan een gezonder Amsterdam of zelfs een gezonder Nederland zijn de assortiments- en voedselomgevings’’scan’’ goede instrumenten voor andere horecagelegenheden en (sport)kantines, om inzicht te krijgen in de voedselomgeving en de gezonde aspecten van het huidige assortiment. De toetsing hiervan is gebaseerd op de laatste richtlijnen van de

Schijf van Vijf vanuit het Voedingscentrum. Het nadeel hiervan is, dat deze richtlijnen in ontwikkeling blijven, daardoor zal de methode telkens opnieuw moeten worden getoetst aan de nieuwste richtlijnen van het Voedingscentrum. Ook blijft de omgevings’’scan’’ een momentopname. Gedurende de onderzoeksperiode is op verschillende momenten, zowel in de ochtend als in de avond gekeken naar voedselverleidingen. Echter kunnen deze verleidingen veranderen door de seizoenen heen. In de resultaten van de omgevings’’scan’’ lijkt het dat alle verleidingen de hele tijd zichtbaar zijn, in de praktijk wisselen deze verleidingen elkaar af. Zo sluit de bakker (vaak) om zes uur in de avond en worden de snackbars pas in de namiddag geopend.

Er zijn vele factoren die van invloed zijn op een voedselkeuze zoals: lichamelijke factoren, sociale omgeving, verleidingen, fysieke omgeving, productpositionering en sensorische factoren. Doordat het onderzoek in relatief korte tijd is uitgevoerd, zijn alleen de factoren uitgelicht die van toepassing zijn voor dit onderzoek. Echter had er meer kunnen worden uitgelicht op het gebied van verleiden door middel van reclames en acties omdat de bezoekers aangeven daar behoefte aan te hebben. Een goede marketingtactiek om de verkoop van producten te stimuleren, naast het besproken Decoy-effect, zijn ‘’salespromotions’’. (57) Door het invoeren van acties (bijvoorbeeld tijdelijke afprijzing) en aanbiedingen (bijvoorbeeld 2e product gratis) van voedingsmiddelen in de kantine, heeft de bezoeker van het Sportfondsenbad het idee om de beste ‘deal’ te sluiten. Door een tijdelijke (maximaal 2 weken) korting te hanteren kun je producten afwisselen en zo maken de bezoekers kennis met het gehele assortiment. Om deze acties te laten slagen moet dit worden ondersteund met marketingcommunicatie. Hierbij worden producten, prijs en plaats gecommuniceerd en worden onduidelijkheden voorkomen. Deze koopondersteuning trekt de aandacht van de bezoekers en zorgt ervoor dat zij efficiënt en effectief worden bereikt en zo worden verleid tot het kopen van een voedingsproduct in de kantine. (58) Bijvoorbeeld door gebruik te maken van reclameborden, posters, proefsamples en kortingsbonnen. (57, 58) In dit onderzoek is er alleen gebruik gemaakt van betrouwbare en erkende literatuur, dit uit zich in hogere validiteit. Echter is Brian Wansink, voedingspsycholoog en onderzoeker, recent van zijn voetstuk gevallen. (59) Meerdere wetenschappelijke publicaties waar hij aan mee heeft gewerkt, zijn teruggetrokken. De geraadpleegde bronnen die zijn gebruikt voor dit onderzoek bevinden zich niet in de lijst van omstreden publicaties die zijn teruggetrokken. (60) Maar er dient wel met een kritische blik naar deze artikelen te worden gekeken.

De uitgevoerde en geanalyseerde interviews geven verdieping in het onderzoek. Meningen en ‘waarom-vragen’ zijn op deze manier helder in kaart gebracht, waardoor de achterliggende gedachte duidelijk naar voren is gekomen. Na 17 mensen te hebben geïnterviewd werd het saturatiepunt bereikt, er werd inhoudelijk geen nieuwe informatie meer verkregen, behalve op het onderwerp behoefte aan een nieuw product. Hierbij is het saturatiepunt niet bereikt. Er is bij de geïnterviewden naar voren gekomen dat een nieuw product niet het probleem oplost in de kantine, aangezien het probleem volgens hen bij de kantine zelf ligt; op dit onderwerp is wel het saturatiepunt bereikt. Door de vele informatie over de uitstraling van de kantine en de verleidelijke omgeving rondom het Sportfondsenbad, is er niet uitgebreid genoeg doorgevraagd naar de behoefte op productniveau. Om een beter advies op productniveau te kunnen geven, hadden er meer mensen moeten worden geïnterviewd tot op dat onderwerp ook het saturatiepunt bereikt kon worden. Om een zo