‘Deze Instagrampost is gesponsord door [merk]’ of ‘#spon’ ?
Een onderzoek naar de effecten van twee type sponsorvermeldingen op merkresponsen en derol van persuasion knowledge en de geloofwaardigheid van de influencer in deze relatie
Naam: Linde van der Meulen Studentnummer: 11154764
Master Thesis Persuasieve Communicatie Graduate School of Communication Universiteit van Amsterdam
Scriptie begeleider: dr. M.L. Fransen Datum: 19-06-18
Abstract
Merken zetten steeds frequenter social media influencers in, om hun producten en diensten op een onopvallende manier te promoten onder de gewenste doelgroep. Deze samenwerking dient tegenwoordig vermeld te worden in de gesponsorde post, om transparantie te
bevorderen over het betaalde partnerschap tussen beiden. Dit kan zowel in de tekst worden vermeld (expliciet) als in een hashtag (impliciet). In deze studie is door middel van een online experiment (N = 149) onderzocht wat het effect is van deze twee type sponsorvermeldingen in Instagramposts van influencers op de merkattitude en koopintentie van jongvolwassen
vrouwen tussen 18 en 35 jaar. Daarnaast is gekeken naar de mediërende rol van persuasion knowledge en de gepercipieerde geloofwaardigheid van de influencer. De participanten kregen een Instagrampost te zien van een influencer met een impliciete, expliciete of geen sponsorvermelding. Uit de resultaten bleek dat er verschil zit in de mate van geactiveerde persuasion knowledge tussen de type sponsorvermeldingen, waarbij een expliciete sponsorvermelding de meeste persuasion knowledge activeert. Persuasion knowledge
fungeerde echter niet als mediator tussen de type sponsorvermeldingen en de merkattitude en koopintentie. Daarnaast werd de influencer als ongeloofwaardiger beschouwd wanneer de Instagrampost een impliciete of expliciete sponsorvermelding bevatte dan wanneer geen sponsorvermelding aanwezig was. De gepercipieerde geloofwaardigheid van de influencer medieerde hierbij het effect van een sponsorvermelding op de merkresponsen. Deze resultaten zijn gunstig voor beleidsmakers, maar laten echter ook zien dat merken en influencers zich bewust moeten zijn van de negatieve gevolgen die influencer marketing kan hebben.
Keywords: Instagram, influencer marketing, expliciete sponsorvermelding, impliciete sponsorvermelding, persuasion knowledge, geloofwaardigheid, merkattitude, koopintentie
Inleiding
Traditionele online vormen van adverteren, zoals banners en pop-ups worden door
consumenten veelal als irritant en opdringerig ervaren (McCoy, Everard, Polak & Galletta, 2007). Marketeers proberen daarom steeds vaker producten en diensten te integreren in een niet-commerciële context om consumenten op een onopvallende manier te beïnvloeden (Minton, Lee, Kim & Kahle, 2012). Influencer marketing wordt geschaard onder dit type marketing. Hierbij werken merken samen met social media influencers (hierna: influencers) – invloedrijke personen op social media met een groot sociaal netwerk – die hun producten en diensten integreren in social media posts (Abidin, 2016; De Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017). Nederlands bekendste influencer is Negin Mirsalehi, die met haar 4,8 miljoen volgers op Instagram een groot bereik heeft en gemiddeld €20.000 per gesponsorde post verdient (Quezada, 2017). Aangezien influencers worden gezien als personen die toegankelijk, geloofwaardig en bereikbaar zijn, is dit voor marketeers een uitstekende manier om hun producten op een niet-opdringerige manier te promoten onder de gewenste doelgroep (De Veirman et al., 2017). Meer dan 75% van de marketeers implementeert influencer marketing dan ook in hun marketing strategie (Augure, 2015). Instagram wordt gezien als het nummer één platform voor influencer marketing, omdat voornamelijk hierop veel wordt geïnvesteerd in dit type marketing (Morrison, 2017). Zo is in 2017 in totaal 1 miljard dollar uitgegeven aan influencers op Instagram en de schatting is dat dit zal verdubbelen in 2019 (Mediakix, 2017).
Terwijl marketeers influencer marketing volop omarmen, wordt dit type marketing door critici als onethisch en misleidend ervaren (Burkhalter, Wood & Tryce, 2014). Doordat de gesponsorde inhoud verweven zit in de redactionele inhoud, kunnen consumenten deze twee moeilijk van elkaar onderscheiden. Een mogelijk gevolg is dat de persuasieve boodschap minder kritisch wordt verwerkt dan wanneer de persuasieve intentie wel duidelijk zou zijn (Van Reijmersdal et al., 2016). In navolging hierop is in 2014 de Reclamecode Social Media (RSM) aangenomen, om transparantie te bevorderen over de relatie tussen de adverteerder en degene die het merk promoot op social media (Stichting Reclame Code, 2014). Op Instagram kunnen influencers op twee manieren kenbaar maken dat zij zijn betaald door een merk om een product of dienst te promoten. Zo kan sponsoring ofwel expliciet worden vermeld in de tekst ofwel meer impliciet door middel van een hashtag (#spon).
Sponsorvermeldingen op social media moeten mensen dus helpen om de persuasieve intentie van gesponsorde berichten te herkennen, waardoor kritischer wordt nagedacht over het doel van de boodschap (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2012). Eerder onderzoek toont aan dat door de activatie van deze zogenoemde persuasion knowledge de
overtuigingskracht van de boodschap verzwakt (Van Reijmersdal, Lammers, Rozendaal & Buijzen, 2015). Dit kan vervolgens een negatief effect hebben op de merkattitude en koopintentie van consumenten (Dekker & Van Reijmersdal, 2010; Lee, 2010; Van
Reijmersdal et al., 2016). Er zijn meerdere studies waaruit blijkt dat een sponsorvermelding zorgt voor de activatie van persuasion knowledge (e.g. Boerman et al., 2012; Van
Reijmersdal, et al., 2016). Het type sponsorvermelding zou de mate van activatie van persuasion knowledge echter kunnen beïnvloeden. Impliciete en expliciete
sponsorvermeldingen verschillen in hoe opvallend ze zijn en hoeveel duidelijkheid ze geven over de persuasieve intentie van een boodschap, waardoor er mogelijk verschil zit in de mate van activatie van persuasion knowledge. Het doel van deze studie is om dit te onderzoeken.
Hoewel, zoals hierboven beschreven, sponsorvermeldingen aan de ene kant de persuasieve intentie van gesponsorde content kenbaar maken, wat vervolgens van negatieve invloed kan zijn op merkresponsen, is het ook mogelijk dat sponsorvermeldingen de
geloofwaardigheid van influencers verhogen, wat positieve effecten kan genereren. Zo laat onderzoek naar blogs zien dat wanneer expliciet werd vermeld dat er financiële compensatie van het merk was ontvangen in ruil voor het posten van een productreview, dit leidde tot een hogere geloofwaardigheid van de blogger dan wanneer dit deels of niet werd vermeld (Carr & Hayes, 2014). Een mogelijke verklaring hiervoor is dat openheid over de sponsoring wordt gewaardeerd (Van Reijmersdal et al., 2016). Aangezien eerder onderzoek aantoont dat een hoge geloofwaardigheid van degene die een merk promoot een positieve invloed heeft op merkresponsen (Colliander & Dahlén, 2011), is het mogelijk dat dit het negatieve effect van de activatie van persuasion knowledge op merkresponsen opheft. Daarom wordt in deze studie naast persuasion knowledge de geloofwaardigheid van de influencer onderzocht.
Samenvattend, deze studie brengt in kaart hoe consumenten reageren op twee type sponsorvermeldingen op Instagram. Uit de literatuur review van Boerman en Van Reijmersdal (2016) blijkt dat onderzoek naar de effecten van verschillende type sponsorvermeldingen en de onderliggende mechanismes hiervan onderbelicht zijn. Deze studie biedt daarom een theoretische bijdrage aan deze literatuur, door zowel het effect van impliciete als expliciete sponsorvermeldingen te onderzoeken. Daarnaast wordt onderzocht of de activatie van persuasion knowledge en de gepercipieerde geloofwaardigheid van de influencer het effect van het type sponsorvermelding op de merkattitude en koopintentie kunnen verklaren. Deze twee mechanismes worden, in tegenstelling tot in eerder onderzoek, allebei onderzocht, zodat kan worden gekeken of ze elkaar opheffen. De onderzoeksvraag luidt als volgt:
“Wat is het effect van verschillende type sponsorvermeldingen (impliciete versus expliciete versus geen) in Instagramposts van influencers op de merkattitude en koopintentie van consumenten? En wordt deze relatie gemedieerd door persuasion knowledge en de gepercipieerde geloofwaardigheid van de influencer?”
De resultaten van deze studie leveren niet alleen een bijdrage aan de literatuur omtrent sponsorvermeldingen, maar zijn ook interessant voor diverse belanghebbenden. Deze studie biedt beleidsmakers inzicht in de effectiviteit (i.e. het duidelijk maken van de persuasieve intentie van gesponsorde boodschappen) van de type sponsorvermeldingen die in de RSM zijn opgesteld. Dit inzicht kan vervolgens worden gebruikt om de richtlijnen met betrekking tot de het vermelden van een sponsoring op social media te optimaliseren. Daarnaast zijn de
resultaten nuttig voor marketeers en influencers, die ernaar streven gesponsorde content zo effectief mogelijk te communiceren om positieve merkresponsen te bewerkstelligen. Deze studie laat zien of de transparantie die door middel van een sponsorvermelding wordt gegeven de geloofwaardigheid van influencers wellicht positief beïnvloedt, waardoor het voor
marketeers en influencers mogelijke negatieve effect van persuasion knowledge misschien kan worden opgeheven.
Theoretisch kader De opkomst van influencer marketing: ethische bezwaren
Influencer marketing is een relatief nieuwe vorm van verborgen marketing, wat ook wel native advertising wordt genoemd. Binnen deze vorm van marketing associëren merken zich met influencers, die een groot bereik hebben binnen een bepaalde doelgroep. Merken bieden hen compensatie aan in de vorm van geld of gratis producten in ruil voor het promoten van producten en diensten op social media (Brown & Fiorella, 2013). Influencer marketing valt onder native advertising, omdat influencers de sponsoring op zo’n manier integreren in de niet-commerciële context, dat deze gesponsorde boodschappen niet lijken te verschillen van hun andere content (Evans, Phua, Lim & Jun, 2017). De effectiviteit van influencer marketing kan worden verklaard doordat de producten en diensten die influencers sponsoren passen bij hun levensstijl en verweven zitten in berichten over hun dagelijkse leven. Hierdoor wordt de aanprijzing ervan gezien als de onbevooroordeelde mening van influencers (Abidin, 2015).
Er zijn echter ethische bezwaren tegen deze vorm van marketing. Zo beargumenteren critici dat gesponsorde content het recht van consumenten schendt om te weten wanneer zij worden blootgesteld aan reclame (Cain, 2011). Doordat de commerciële inhoud verweven zit
in de redactionele inhoud, is het voor consumenten lastig te herkennen dat er een commerciële doelstelling ten grondslag ligt aan dit soort berichten (Bhatnagar, Aksoy & Malkoc, 2004; Campbell & Marks, 2015). Hierdoor kunnen consumenten onbewust worden beïnvloed om een product of dienst aan te schaffen, terwijl deze berichten mogelijk waren vermeden als de persuasieve intentie wel duidelijk was geweest (Boerman, Willemsen & Van Der Aa, 2017). Deze discussie heeft ervoor gezorgd dat in Europa en de Verenigde Staten regels zijn opgesteld omtrent het vermelden van sponsoring op de radio, televisie en in films (Cain, 2011). In 2014 is in navolging hierop de Reclamecode Social Media (RSM) aangenomen, om mensen er bewust van te maken dat berichten op social media en blogs ook gesponsord kunnen zijn. In de RSM is bepaald dat, indien een persoon is betaald door een merk om een product of dienst te promoten op social media, dit uitdrukkelijk vermeld dient te worden in het gesponsorde bericht (Stichting Reclame Code, 2014). Een sponsorvermelding benadrukt dus de relatie tussen influencers en merken, waardoor er een duidelijker onderscheid is tussen de commerciële en redactionele inhoud (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2014).
Sponsorvermeldingen en de activatie van persuasion knowledge
Het doel van een sponsorvermelding is dus om consumenten bewust te maken van de
persuasieve intentie die ten grondslag ligt aan gesponsorde berichten. Wanneer men bewust is van de persuasieve intentie, is er sprake van geactiveerde persuasion knowledge (Friestad & Wright, 1994). Persuasion knowledge bestaat uit de gedachten van de consument over de overtuigingsmotieven en tactieken van marketeers, de gepastheid en effectiviteit van deze tactieken en gedachten over hoe effectief kan worden omgegaan met deze beïnvloedings pogingen (Friestad & Wright, 1994; Kirmani & Zhu, 2007). Het persuasion knowledge model (Friestad & Wright, 1994) veronderstelt dat deze kennis zich gedurende het leven ontwikkelt, aangezien mensen constant blijven leren over beïnvloeding door interacties met anderen en blootstelling aan marketingactiviteiten. Wanneer de persuasieve intentie van een boodschap duidelijk is en persuasion knowledge dus is geactiveerd, kan dit daarna eventueel worden gebruikt om tactieken in te zetten om zich te verweren (Ham, Nelson & Das, 2015).
Verschillende onderzoeken tonen aan dat het gebruik van een sponsorvermelding in gesponsorde content de activatie van persuasion knowledge triggert. Doordat de
sponsorvermelding de gesponsorde inhoud benadrukt, wordt deze inhoud aandachtiger verwerkt en wordt eerder herkend dat het om reclame gaat (Boerman et al., 2012). Dit is aangetoond in verschillende media waarin sponsoring voorkomt, waaronder advergames (Evans & Hoy 2016; Van Reijmersdal et al., 2015), televisie (e.g. Boerman et al. 2012;
Campbell, Mohr & Verlegh, 2013; Tessitore & Geuens, 2013), online nieuwsberichten (Wojdynski & Evans, 2016), radioshows (Wei, Fischer & Main, 2008) en blogs (Carr & Hayes, 2014; Van Reijmersdal et al., 2016). Hoewel onderzoek naar Instagram schaars is, laat de studie van Evans et al. (2017) zien dat ook in de context van Instagram een
sponsorvermelding meer persuasion knowledge activeert dan geen sponsorvermelding.
Twee type sponsorvermeldingen: impliciet en expliciet
Bovengenoemde literatuur toont aan dat een sponsorvermelding de activatie van persuasion knowledge kan triggeren. In voorgaand onderzoek is echter niet het effect onderzocht van verschillende type sponsorvermeldingen. Op basis van de richtlijnen van de RSM omtrent het vermelden van sponsoring, kunnen twee type sponsorvermeldingen worden onderscheiden voor Instagram. Zo kan een samenwerking met een merk worden vermeld door dit expliciet in de tekst aan te geven. Een voorbeeldzin is: “Ik ontving [productnaam] van [merk]”. In deze studie wordt dit aangeduid als een expliciete sponsorvermelding. Een sponsoring kan ook op een meer impliciete manier worden vermeld, namelijk door onderaan een foto een hashtag, zoals #spon of #ad te plaatsen. Dit wordt aangeduid als een impliciete sponsorvermelding. Aangezien er (nog) geen sancties op staan wanneer de richtlijnen van de RSM niet worden nageleefd, zijn er ook influencers die geen sponsorvermelding plaatsen.
Een sponsorvermelding wordt als effectief beschouwd (het activeert persuasion knowledge) wanneer twee opeenvolgende processen hebben plaatsgevonden (Wojdynski & Evans, 2016). Zo is het ten eerste essentieel dat een sponsorvermelding wordt opgemerkt. Vervolgens is het van belang dat deze wordt begrepen. Er kan worden beargumenteerd dat er verschil zit tussen de type sponsorvermeldingen in de mate van activatie van persuasion knowledge. Ten eerste wordt een expliciete sponsorvermelding waarschijnlijk sneller waargenomen, omdat deze in de lopende tekst staat en opvalt, terwijl een impliciete
sponsorvermelding (hashtag) vaak tussen andere hashtags staat en dus meer verborgen is. Ten tweede is de kans dat een expliciete sponsorvermelding wordt begrepen groter dan bij een impliciete sponsorvermelding. Een expliciete sponsorvermelding is niet aan interpretatie onderhevig, terwijl dit bij een impliciete sponsorvermelding wel zo kan zijn. Zo toont onderzoek naar hashtag-sponsorvermeldingen aan dat, wanneer mensen niet over kennis beschikten om de afkorting in de hashtag te herleiden, niet werd begrepen dat de boodschap gesponsord was. De sponsorvermelding is dan dus niet effectief (Burkhalter et al., 2014).
Op basis van het persuasion knowledge model, dat veronderstelt dat persuasion knowledge enkel wordt geactiveerd indien de persuasieve intentie expliciet wordt herkend en
begrepen en het feit dat een expliciete sponsorvermelding het beste aan deze eisen voldoet, wordt verwacht dat een expliciete sponsorvermelding meer persuasion knowledge activeert dan een impliciete of geen sponsorvermelding. Daarnaast wordt verwacht dat een impliciete sponsorvermelding meer persuasion knowledge activeert dan geen sponsorvermelding. Wanneer een sponsorvermelding afwezig is, nemen consumenten waarschijnlijk aan dat er geen sprake is van invloed van derden, waardoor persuasion knowledge niet geactiveerd wordt (Carr & Hayes, 2014). Dit leidt tot de volgende hypothese:
H1: Blootstelling aan een expliciete sponsorvermelding in een Instagrampost van een influencer activeert meer persuasion knowledge bij ontvangers dan blootstelling aan een impliciete of geen sponsorvermelding en blootstelling aan een impliciete sponsorvermelding activeert meer persuasion knowledge dan blootstelling aan geen sponsorvermelding.
Persuasion knowledge en merkresponsen
Zodra mensen de persuasieve intentie van een boodschap doorhebben, leidt dit er op zijn beurt toe dat de boodschap kritischer en grondiger wordt verwerkt (Boerman, 2014; Brucks, Armstrong & Goldberg, 1998). Dit kan worden verklaard aan de hand van Brehm’s reactance theory (1966). Deze theorie stelt dat mensen een fundamentele behoefte hebben aan vrijheid, bijvoorbeeld bij het maken van keuzes en het uitvoeren van gedrag. Op het moment dat deze vrijheid wordt bedreigd, treedt er psychologische weerstand op (Brehm & Brehm, 1981). Wanneer de persuasieve intentie van een boodschap wordt herkend, realiseren ontvangers zich dat de boodschap niet neutraal is, maar dat het doel van de boodschap is om hun mening te beïnvloeden. Door de activatie van persuasion knowledge kunnen zij zich dus bedrogen voelen en het idee krijgen dat hun keuzevrijheid wordt bedreigd (Boerman, 2014). Dit vermindert de overtuigingskracht van de persuasieve boodschap en kan ervoor zorgen dat de boodschap defensief en kritisch wordt verwerkt (Dekker & Van Reijmersdal, 2010). Hierdoor ontstaan er bij de consument meer kritische gedachten en gevoelens omtrent de boodschap en het merk, wat van negatieve invloed kan zijn op merkresponsen (Campbell & Kirmani, 2000).
Eerder onderzoek omtrent sponsorvermeldingen in verschillende media laat zien dat de activatie van persuasion knowledge een negatief effect heeft op de attitude jegens het merk dat wordt genoemd in de persuasieve boodschap en de overweging om het desbetreffende merk te kopen (Boerman et al., 2012; Milne, Rohm & Bahl, 2009; Tessitore & Geuens, 2013; Wei et al., 2008). Op basis van de reactance theory en bovenstaande onderzoeken wordt
verwacht dat de mate van geactiveerde persuasion knowledge een negatief effect heeft op de merkattitude en koopintentie. Dit leidt tot de volgende hypothese:
H2a: Er is een negatieve relatie tussen de activatie van persuasion knowledge en de merkattitude en koopintentie van consumenten.
Gezien de verwachte relatie tussen het type sponsorvermelding en persuasion knowledge, kan worden beargumenteerd dat blootstelling aan een expliciete sponsorvermelding er eerder voor zorgt dat mensen geneigd zijn om een persuasieve boodschap kritisch te verwerken en zich hier tegen te verweren dan blootstelling aan een impliciete sponsorvermelding en geen
sponsorvermelding. In deze studie wordt daarom verwacht dat blootstelling aan een expliciete sponsorvermelding in een Instagrampost van een influencer via persuasion knowledge leidt tot een negatievere merkattitude en lagere koopintentie dan blootstelling aan een impliciete sponsorvermelding en geen sponsorvermelding. Dit leidt tot de volgende hypothese: H2b: Persuasion knowledge medieert het effect van het type sponsorvermelding op de
merkattitude en koopintentie: een expliciete sponsorvermelding leidt via een hogere mate van persuasion knowledge tot een negatievere merkattitude en lagere koopintentie dan een
impliciete sponsorvermelding en geen sponsorvermelding.
Sponsorvermeldingen en de geloofwaardigheid van de influencer
Naast persuasion knowledge zou de gepercipieerde geloofwaardigheid van de bron een belangrijk onderliggend mechanisme kunnen zijn die het effect van het type
sponsorvermelding op merkresponsen kan verklaren (Pornpitakpan, 2004).
Brongeloofwaardigheid wordt gedefinieerd als de mate waarin een ontvanger de bron die informatie verschaft als iemand beschouwt die eerlijk en onbevooroordeeld is (Belch & Belch, 2015). Het begrip omvat zowel de expertise als de betrouwbaarheid van de bron (Hovland, Janis & Kelley, 1953; Sternthal, Dholakia & Leavitt, 1978). In deze studie wordt onder brongeloofwaardigheid de geloofwaardigheid van een influencer verstaan.
Doordat influencers hun dagelijkse leven online delen, kunnen volgers het idee krijgen hen goed te kennen, waardoor ze de influencer als een vriend gaan zien (Labreque, 2014). Aangezien berichten van vrienden niet worden geassocieerd met een achterliggende
persuasieve intentie, worden influencers als geloofwaardig gezien en wordt hun mening als onbevooroordeeld beschouwd (Hwang & Jeong, 2016). Wanneer door een sponsorvermelding echter kenbaar wordt gemaakt dat een influencer wordt gesponsord door een merk om
berichten te plaatsen, kan dit de geloofwaardigheid van de influencer aantasten (Zhu & Tan, 2007). Consumenten kunnen hierdoor gaan denken dat de influencer andere doeleinden heeft dan het delen van de eigen opinie, waardoor zij zich verraden voelen (Lee & Koo, 2012).
Verschillende studies laten zien dat sponsorvermeldingen inderdaad een negatief effect hebben op de gepercipieerde geloofwaardigheid van de bron. Zo toont het onderzoek van Colliander en Erlandsson (2015) aan dat wanneer in een blog werd vermeld dat de blogger werd betaald door een derde partij voor het schrijven van de blog, dit een negatief effect had op de attitude tegenover de blog en de geloofwaardigheid van de blogger in
vergelijking met de groep die niet was blootgesteld aan deze sponsorvermelding. Ook Hwang en Jeong (2016) vonden dat een sponsorvermelding in een blog resulteerde in een lagere gepercipieerde brongeloofwaardigheid dan een blog zonder sponsorvermelding.
Hoewel bovenstaande literatuur impliceert dat sponsorvermeldingen de gepercipieerde geloofwaardigheid van een bron negatief kunnen beïnvloeden, laten andere studies juist het tegenovergestelde effect zien. Het onderzoek van Evans, Wojdynski en Hoy (2017b) wijst uit dat door transparant te zijn over een sponsoring in een gesponsorde boodschap dit een positief effect heeft op de attitude tegenover het merk en de koopintentie. Door kenbaar te maken dat een post gesponsord is, wordt een influencer als eerlijk en oprecht gezien, wat de
geloofwaardigheid ten goede komt (Evans et al., 2017). De studie van Carr en Hayes (2014) is tot nu toe het enige onderzoek dat zich heeft gericht op verschillende type
sponsorvermeldingen. Het onderzoek laat zien dat een expliciete sponsorvermelding, waarbij een blogger vermeldde financiële compensatie te hebben ontvangen van een specifiek merk in ruil voor het plaatsen van een review over dat merk, leidde tot een hogere gepercipieerde geloofwaardigheid van de blogger dan een onpartijdige en impliciete vermelding. Een impliciete sponsorvermelding leidde tot de laagste score op geloofwaardigheid, omdat de blogger hierbij geen specifieke informatie gaf over de merken waardoor zij werd gesponsord, wat achterdocht opwekte (Carr & Hayes, 2014). Deze resultaten impliceren dat transparantie over sponsoring juist wordt gewaardeerd en dat het een positief effect kan hebben op de geloofwaardigheid, mits de sponsorvermelding expliciete informatie bevat over de herkomst van de sponsoring.
Kortom, op basis van bovenstaande onderzoeken kan worden gesteld dat er geen eenduidigheid in de literatuur bestaat over het effect van het type sponsorvermelding op de gepercipieerde geloofwaardigheid van de influencer. Alhoewel deze studies zijn onderzocht in de context van blogs en niet in het kader van Instagram, wordt verwacht dat deze resultaten toepasbaar zijn op de huidige studie. Daarom is de volgende onderzoeksvraag opgesteld:
RQ1: “Wat is het effect van het type sponsorvermelding (impliciet versus expliciet versus geen) op de gepercipieerde geloofwaardigheid van de influencer?”
Geloofwaardigheid van de influencer en merkresponsen
De geloofwaardigheid in de perceptie van consumenten is niet alleen van belang voor de influencer zelf, maar heeft ook invloed op het merk dat wordt gepromoot. Het source credibility Model beargumenteert dat de effectiviteit van een boodschap afhangt van de gepercipieerde geloofwaardigheid van degene die de boodschap verkondigt. Hoe geloofwaardiger de bron is in de perceptie van consumenten, hoe sterker de persuasieve effecten zullen zijn (Hovland et al., 1953). Wanneer consumenten de opinie van een influencer als eerlijk en onbevooroordeeld beschouwen en de influencer dus als
geloofwaardig zien, zullen zij eerder geneigd zijn om deze mening over te nemen en claims in de boodschap te accepteren, dan wanneer de gepercipieerde geloofwaardigheid laag is (Chu & Kamal, 2008). Dit kan worden uitgelegd aan de hand van Kelley’s (1967) attribution theory. Deze theorie beschrijft hoe mensen interne of externe oorzaken aan gedrag toekennen om dit gedrag te verklaren. Wanneer mensen worden blootgesteld aan een boodschap zal als eerste worden nagaan waarom de bron de boodschap verkondigt en een bepaalde opinie uit (Buda & Zhang, 2000). Zo kan een consument die van een influencer een positieve review over een merk leest, de reden voor deze review toeschrijven aan het feit dat de influencer het merk goed vindt en dit wil aanbevelen aan volgers (interne attributie). Indien dit het geval is, is het mogelijk dat consumenten deze mening overnemen, omdat ze de influencer geloofwaardig vinden en de mening als objectief zien. Dit proces heet internalisatie (Belch & Belch, 2015).
Empirisch onderzoek toont aan dat wanneer de geloofwaardigheid van een bron hoog is, dit een positieve invloed heeft op de merkattitude en koopintentie van consumenten
(Colliander & Dahlén, 2011). Dit effect is langdurig van aard (Ohanian, 1990). Xue en Phelps (2004) beargumenteren dat de geloofwaardigheid van een bron een spillover effect heeft op de boodschap die de bron deelt. Merken kunnen er dus van profiteren wanneer zij worden genoemd door geloofwaardige influencers. Indien een influencer zich op social media positief uit over een merk en in de ogen van consumenten wordt gezien als een geloofwaardige bron, genereert dit positieve merkresponsen. Dit leidt tot de volgende hypothese:
H3: Er is een positieve relatie tussen de gepercipieerde geloofwaardigheid van de influencer en de merkattitude en koopintentie van consumenten.
In deze studie wordt verwacht dat het effect van het type sponsorvermelding op de merkattitude en koopintentie van consumenten wordt gemedieerd door de gepercipieerde geloofwaardigheid van de influencer. Doordat er in de literatuur geen overeenstemming is over de richting van het effect, is de volgende onderzoeksvraag opgesteld:
RQ2: “Wordt het effect van het type sponsorvermelding op de merkattitude en koopintentie gemedieerd door de gepercipieerde geloofwaardigheid van de influencer?”
Bovenstaande hypotheses zijn op schematische wijze weergegeven in een conceptueel model.
Figuur 1. Conceptueel model
Methode Design
Om de onderzoeksvraag met bijbehorende hypothesen te toetsen, is een online experiment uitgevoerd. In dit onderzoek is gebruik gemaakt van een unifactorieel between-subjects design met ‘type sponsorvermelding’ als onafhankelijke variabele. Deze variabele bestond uit drie condities: impliciete sponsorvermelding, expliciete sponsorvermelding en geen
sponsorvermelding. Aangezien in dit onderzoek is gekeken naar de verschillen tussen de condities, zijn de participanten random blootgesteld aan één van de drie condities.
Participanten
De doelgroep van deze studie waren Nederlandse jongvolwassen vrouwen in de leeftijd van 18 tot en met 35 jaar. Voor deze leeftijdscategorie is gekozen, omdat Instagram populair is onder deze groep en influencer marketing op Instagram dan ook het meest wordt gebruikt door marketeers om deze doelgroep te bereiken (Ehlers, 2017). Voor dit onderzoek zijn participanten geworven via convenience sampling. Participanten zijn benaderd via Facebook en persoonlijk contact. Op Facebook is de link naar het experiment openbaar gedeeld. Daarnaast is aan het netwerk van de onderzoeker gevraagd om de link te delen in hun eigen netwerk, waardoor sprake was van een sneeuwbalsteekproef.
In totaal hebben 191 participanten deelgenomen aan het onderzoek. Achteraf zijn 42 participanten verwijderd. Van deze 42 participanten hadden 25 het onderzoek niet geheel afgerond, wisten 12 niet meer wat er was besproken in de Instagrampost of van wie ze een Instagrampost hadden gezien en hadden 5 het experiment binnen een te kort tijdsbestek gemaakt. Hier was sprake van wanneer het onderzoek binnen drie minuten of korter was afgerond. Van de 149 overgebleven participanten is 34,9% blootgesteld aan de Instagrampost met een expliciete sponsorvermelding, 32,2% aan de impliciete sponsorvermelding en 32,9% aan geen sponsorvermelding. De gemiddelde leeftijd van de participanten was 22,84 jaar (SD = 2,62). De meeste participanten waren hoog geschoold: 85,3% gaf aan een hbo of wo
opleiding afgerond te hebben. Verder maakt 88,6 % van hen dagelijks gebruik van Instagram.
Procedure
De participanten ontvingen de link naar het onderzoek via Facebook of via de mail. Het onderzoek in Qualtrics startte met een korte uitleg over de procedure van het experiment. Hierin werd uitgelegd dat het doel van deze studie was om het gedrag van
Instagramgebruikers in kaart te brengen en dat een Instagrampost zou worden getoond waar vragen over beantwoord moesten worden. Vervolgens kregen participanten een informed consent formulier te lezen, waarna werd gevraagd of akkoord werd gegaan met de privacy voorwaarden van het onderzoek (zie Appendix A). Indien dit het geval was, werden participanten door Qualtrics willekeurig toegewezen aan één van de drie Instagramposts. Voor de blootstelling aan de Instagrampost was de instructie gegeven om deze zo aandachtig mogelijk te bekijken. Na de blootstelling aan de Instagrampost werd ter controle gevraagd wat in de Instagrampost werd getoond en hoe de influencer heette. Ook werd gevraagd naar de bekendheid met de influencer. Vervolgens moesten participanten de vragenlijst met
merkattitude en koopintentie invullen. Hierna kwam de manipulatiecheck aan bod, waarin werd gevraagd of de getoonde Instagrampost een sponsorvermelding bevatte en zo ja, hoe deze eruit zag. Ten slotte werd gevraagd naar het geslacht, de leeftijd, het opleidingsniveau en het Instagramgebruik. Het onderzoek eindigde met een debriefing, waarin het daadwerkelijke doel van het onderzoek werd uitgelegd. Het experiment duurde gemiddeld zeven minuten. Participanten kregen geen vergoeding voor hun deelname.
Type sponsorvermelding
Het stimulusmateriaal dat in dit onderzoek werd getoond, bestond uit een Instagrampost van Manon Tilstra. Er is voor haar gekozen, omdat zij met haar berichten over make-up
jongvolwassen vrouwen op social media aanspreekt, wat ook de doelgroep is van deze studie. In de Instagrampost houdt Manon Tilstra de 370 Sugar Fix gelnagellak van Sally Hansen vast. De instagrampost bevatte naast de foto de volgende tekst: “Mijn nagels zijn helemaal
summerproof! Nu de zomer eraan begint te komen draag ik steeds vaker pastel of felle kleurtjes nagellak. Dit keer koos ik voor de 370 Sugar Fix van Sally Hansen! Deze prachtige kleur doet me denken aan de zomervakantie, een blauwe zee en veel zon. Dit is mijn nieuwe favoriete kleur! #loveit #summervibes #beauty #nailpolish.”. De tekst, het aantal reacties van volgers en het aantal likes op het bericht zijn getoond, om de Instagrampost zo realistisch mogelijk te houden. Het betreffende Instagrambericht is bewerkt om de drie verschillende condities te creëren. De Instagrampost verschilde voor de drie condities alleen in de
manipulatie van de onafhankelijke variabele type sponsorvermelding (zie Appendix B). In de expliciete sponsorvermelding conditie is de zin “Deze heb ik van Sally Hansen gesponsord gekregen.” toegevoegd. In de impliciete sponsorvermelding conditie is #spon toegevoegd aan de andere hashtags. De geen sponsorvermelding conditie bevatte de bestaande tekst. De type sponsorvermeldingen zijn opgesteld op basis van de officiële richtlijnen van de Stichting Reclame Code (2014).
Mediatoren
Persuasion knowledge. Persuasion knowledge is gemeten aan de hand van vijf stellingen gebaseerd op de schaal van Ham et al. (2015). Participanten moesten op een 7-punts Likertschaal (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens) aangeven in hoeverre ze het eens waren met de volgende stellingen: “De Instagrampost is reclame”, “Sally Hansen heeft Manon Tilstra betaald om de Instagrampost te plaatsen”, “De Instagrampost is
Instagrampost voelt als een advertentie”. Een factoranalyse liet zien dat de vijf stellingen op één factor laadden. In de screeplot was een duidelijke knik zichtbaar na de eerste component. Deze component verklaarde 77,35% van de variantie. De schaal, bestaande uit de vijf
genoemde items, had een hoge betrouwbaarheid ( = 0,93). De Cronbach’s alpha kon niet worden verhoogd door items uit de schaal te verwijderen. Het gemiddelde van de vijf items is gebruikt als maat voor persuasion knowledge. Hoe hoger de score op de schaal, hoe hoger de mate van geactiveerde persuasion knowledge was (M = 5,46, SD = 1,15).
Gepercipieerde geloofwaardigheid van de influencer. Om te meten hoe geloofwaardig de participanten Manon Tilstra vonden, is gebruik gemaakt van de
trustworthiness scale van Ohanian (1990). Deze bestaat uit vijf bipolaire items, die worden gemeten aan de hand van een 7-punts semantische schaal. Participanten moesten aangeven in hoeverre zij de items van toepassing vonden op Manon Tilstra. De vijf items zijn:
“Onbetrouwbaar/betrouwbaar”, “Oneerlijk/eerlijk”, “Niet authentiek/authentiek”,
“Onoprecht/oprecht”, en “Ongeloofwaardig/geloofwaardig”. Een factoranalyse liet zien dat de vijf stellingen op één factor laadden. In de screeplot was een duidelijke knik zichtbaar na de eerste component. Deze component verklaarde 70,49% van de variantie. De schaal had een hoge betrouwbaarheid ( = 0,89). De Cronbach’s alpha kon niet worden verhoogd door items uit de schaal te verwijderen. Het gemiddelde van de vijf items is gebruikt als maat voor de gepercipieerde geloofwaardigheid van de influencer. Hoe hoger de score op de schaal, hoe geloofwaardiger Manon Tilstra werd gevonden (M = 4,07, SD = 1,03).
Afhankelijke variabelen
Merkattitude. Om de attitude jegens Sally Hansen te meten, is gebruik gemaakt van de schaal van Spears en Singh (2004). Deze bestaat uit vijf bipolaire items, die worden gemeten aan de hand van een 7-punts semantische schaal. Participanten moesten aangeven in hoeverre zij de items van toepassing vonden op het merk Sally Hansen. De vijf bipolaire items zijn: “Slecht/goed”, “Onaangenaam/aangenaam”, “Ongunstig/gunstig”, “Niet leuk/leuk" en “Onaantrekkelijk/aantrekkelijk”. Een factoranalyse liet zien dat de vijf stellingen op één factor laadden. In de screeplot was een duidelijke knik zichtbaar na de eerste component. De component verklaarde 74,41% van de variantie. De schaal had een hoge betrouwbaarheid ( = 0,91). De Cronbach’s alpha kon niet worden verhoogd door items uit de schaal te
verwijderen. Het gemiddelde van de vijf items is gebruikt als maat voor de merkattitude. Hoe hoger de score, hoe positiever de attitude tegenover Sally Hansen (M = 4,88, SD = 0,93).
Koopintentie. De intentie om het gesponsorde product te kopen, is gemeten aan de hand van de schaal van Lepkowska-White, Brashear en Weinberger (2003). Participanten moesten op een 5-punts Likertschaal (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens) aangeven in hoeverre zij het eens waren met de volgende drie stellingen: “Als ik nagellak zou willen kopen zou ik de nagellak van Sally Hansen kopen”. “Als ik nagellak zou willen kopen, is de kans groot dat ik de nagellak van Sally Hansen zou kopen” en “Als ik nagellak zou willen kopen zou ik bereid zijn om de nagellak van Sally Hansen te kopen”. Een factoranalyse liet zien dat de drie stellingen op één factor laadden. In de screeplot was een duidelijke knik zichtbaar na de eerste component. Deze component verklaarde 73,51% van de variantie. De schaal had een hoge betrouwbaarheid ( = 0,82), maar deze kon met 0,08 worden verhoogd door het laatste item uit de schaal te verwijderen ( = 0,90). Het gemiddelde van de twee items is gebruikt als maat voor de koopintentie. Hoe hoger de score op de schaal, hoe hoger de intentie om nagellak van Sally Hansen te kopen (M = 3,42, SD = 1,35).
Manipulatiecheck
Om te controleren of de manipulatie van de onafhankelijke variabele ‘type sponsorvermelding’ was geslaagd, vond er aan het einde van de vragenlijst een manipulatiecheck plaats. Deze bestond uit drie items. Als eerste werd gevraagd of de
Instagrampost een sponsorvermelding bevatte, waarbij kon worden gekozen uit de opties “Ja” “Nee” en “Weet ik niet”. Indien voor ja of weet ik niet werd gekozen, moesten participanten aangeven hoe de getoonde sponsorvermelding eruit zag. Hierbij kon worden gekozen uit de opties “Deze heb ik van Sally Hansen gesponsord gekregen”, “#spon”, en “Weet ik niet”. De eerste antwoordoptie indiceert de expliciete sponsorvermelding en de tweede antwoordoptie de impliciete sponsorvermelding. Ten slotte moest op een 5-punts Likertschaal (1 = niet opvallend, 5 = heel opvallend) worden aangegeven hoe opvallend de sponsorvermelding was.
Controlevariabelen
Aan het einde van de vragenlijst is gevraagd naar een aantal controlevariabelen.
Instagramgebruik is gemeten middels de frequentie van het gebruik (1 = nooit, 4 = dagelijks). Leeftijd is gemeten met een open vraag. Tot slot is gevraagd naar de hoogst genoten
opleiding, waarbij kon worden gekozen uit de opties: “Basisonderwijs”, “Vmbo”, “Havo”, “Vwo”, “Mbo”, “Hbo”, “Wo”.
Randomisatie
Om te controleren of de variabelen leeftijd, opleidingsniveau, Instagramgebruik en de bekendheid met de influencer gelijk verdeeld waren over de drie condities, zijn
randomisatiechecks uitgevoerd. Door middel van twee eenwegs-variantieanalyses (ANOVA) is gebleken dat de drie experimentele condities niet van elkaar verschilden qua leeftijd, F(2, 146) = 1,52, p = 0,222 en Instagramgebruik, F(2, 146) = 0,92, p = 0,401. Daarnaast lieten twee chi-kwadraattoetsen zien dat het opleidingsniveau niet significant verschilde tussen de drie condities, X2(8)= 10,84, p = 0,211 en de bekendheid met de influencer ook niet, X2(2)= 0,78, p = 0,677. Op basis van deze resultaten kon worden geconcludeerd dat de randomisatie was geslaagd.
Manipulatiecheck
Voorafgaand aan het toetsen van de hypotheses is gecheckt of de manipulatie van het type sponsorvermelding was geslaagd. De manipulatiecheck bestond uit de vragen of participanten zich een sponsorvermelding herinnerden, hoe de betreffende sponsorvermelding eruit zag en hoe opvallend de sponsorvermelding werd gevonden. De eerste chi-kwadraattoets, waarbij het type sponsorvermelding als onafhankelijke variabele diende en het antwoord op de eerste manipulatiecheckvraag als afhankelijke variabele, toonde aan dat de drie condities significant van elkaar verschilden, X2(4)= 98,30, p < 0,001. Van de participanten in de expliciete
sponsorvermelding conditie gaf 84,6% aan een sponsorvermelding te hebben gezien en in de impliciete sponsorvermelding conditie was dit 70,8%. In de geen sponsorvermelding conditie gaf 79,6% aan geen sponsorvermelding te hebben gezien (zie tabel 1). De tweede
chi-kwadraattoets met het type sponsorvermelding als onafhankelijke variabele en het antwoord op de tweede manipulatiecheckvraag als afhankelijke variabele was significant, X2(4)= 79,02, p < 0,001. Participanten in de expliciete sponsorvermelding conditie hadden voor 94% juist aangegeven dat de sponsorvermelding zich in de tekst bevond. Verrassend is dat maar 61% in de impliciete sponsorvermelding conditie aangaf dat de sponsorvermelding een hashtag was.
Het laatste deel van de manipulatiecheck is getoetst met een ANOVA, met het type sponsorvermelding als onafhankelijke variabele en hoe opvallend de sponsorvermelding werd gevonden als afhankelijke variabele. De resultaten lieten een significant verschil zien, F(2, 86) = 53,25 p < 0,001. Helmert contrasts lieten zien dat de participanten in de expliciete sponsorvermelding conditie de sponsorvermelding opvallender vonden (M = 5,33, SD = 0,17) dan participanten in de impliciete sponsorvermelding (M = 2,71, SD = 0,19) en geen
groepen verschilden niet van elkaar, t(86) = 0,06, p = 0,951. Aangezien niet alle participanten die in de expliciete of impliciete sponsorvermelding conditie zaten de sponsorvermelding hadden gezien, kan worden gesteld dat de manipulatie deels is geslaagd.1
Tabel 1
Herkenning sponsorvermelding
Ja Nee Weet ik niet Expliciete sponsorvermelding 84,6% (n = 44) 3,8% (n = 2) 11,5% (n = 6) Impliciete sponsorvermelding 70,8% (n = 34) 6,3% (n = 3) 22,9% (n = 11) Geen sponsorvermelding 4,08% (n = 2) 79,6% (n = 39) 16,3% (n = 8) Noot. Participanten die het juiste antwoord gaven, zijn dikgedrukt.
Type sponsorvermelding en persuasion knowledge
In dit onderzoek werd verwacht dat blootstelling aan een expliciete sponsorvermelding in een Instagrampost van een influencer meer persuasion knowledge zou activeren dan blootstelling aan een impliciete sponsorvermelding en geen sponsorvermelding en dat blootstelling aan een impliciete sponsorvermelding meer persuasion knowledge zou activeren dan blootstelling aan geen sponsorvermelding (H1). Om H1 te toetsen is er een eenwegs-variantieanalyse
(ANOVA) uitgevoerd met als onafhankelijke variabele het type sponsorvermelding en als afhankelijke variabele persuasion knowledge. Uit de analyse blijkt dat er een significant verschil was tussen de drie condities, F(2, 146) = 123,26, p < 0,001. Repeated contrasts lieten zien dat bij de participanten in de expliciete sponsorvermelding conditie meer persuasion knowledge was geactiveerd (M = 6,28, SD = 0,75) dan bij participanten in de impliciete sponsorvermelding conditie (M = 5,96, SD = 0,56), t(146) = 2,98, p = 0,003. Daarnaast bleek dat bij participanten in de expliciete sponsorvermelding meer persuasion knowledge
geactiveerd dan bij participanten in de geen sponsorvermelding conditie, t(146) = 14,68, p < 0,001. Ten slotte was er bij participanten in de impliciete sponsorvermelding conditie meer persuasion knowledge was geactiveerd dan bij participanten in de geen sponsorvermelding conditie (M = 4,20, SD = 0,80), t(146) = 11,43, p < 0,001. Hiermee is hypothese 1 bevestigd. Persuasion knowledge en merkattitude en koopintentie
1 Er zat geen verschil in de resultaten van de hypothesetoetsing wanneer alleen de participanten werden
In hypothese 2a werd een negatieve relatie verondersteld tussen persuasion knowledge en de merkattitude en koopintentie van consumenten. Deze hypothese is getoetst met twee
enkelvoudige lineaire regressieanalyses. De lineaire regressieanalyse met persuasion knowledge als onafhankelijke variabele en merkattitude als afhankelijke variabele bleek significant, F(1, 147) = 5,04, p = 0,026. Het regressiemodel was dus bruikbaar om de merkattitude te voorspellen, maar de voorspelling was zwak qua sterkte: 3,3% van de
verschillen in merkattitude konden worden voorspeld op grond van persuasion knowledge (R² = 0,03). De resultaten lieten zien dat persuasion knowledge een significante voorspeller is van merkattitude, b = -0,15, b* = -0,18 t = -2,25, p = 0,026, 95% CI [-0,27, -0,02]. Dit betekent dat een hogere mate van persuasion knowledge leidt tot een lagere merkattitude. De lineaire regressieanalyse met persuasion knowledge als onafhankelijke variabele en koopintentie als afhankelijke variabele bleek ook significant, F(1, 147) = 6,86, p = 0,010. De sterkte van de voorspelling van koopintentie aan de hand van persuasion knowledge bleek zwak te zijn, R² = 0,05. Persuasion knowledge bleek een significante voorspeller te zijn van koopintentie, b = -0,25, b* = -0,21, t = -2,62, p = 0,010, 95% CI [-0,43, -0,06]. Dit houdt in dat een hogere mate van persuasion knowledge leidt tot een lagere koopintentie. Met deze resultaten wordt
hypothese 2a bevestigd.
Mediatie-analyse persuasion knowledge
Hypothese 2b veronderstelde dat het effect van het type sponsorvermelding op de merkattitude en koopintentie van consumenten zou worden gemedieerd door persuasion knowledge. De potentiële mediërende rol van persuasion knowledge is getest door middel van de PROCESS bootstrapping methode, model 4 van Hayes (2017). Het is met deze methode mogelijk om het effect te toetsen van het type sponsorvermelding op de merkattitude en koopintentie, via persuasion knowledge. Er is middels de optie multicategorical in PROCESS aangegeven dat de onafhankelijke variabele type sponsorvermelding uit drie condities
bestond. Hierdoor hoefde niet voor elke conditie een dummy variabele te worden aangemaakt. Net zoals bij hypothese 1 zijn voor de mediatie-analyse de expliciete en impliciete
sponsorvermelding conditie, de impliciete en geen sponsorvermelding conditie en de
expliciete en geen sponsorvermelding conditie met elkaar vergeleken. De mediatie-analyse is twee keer uitgevoerd: één analyse met merkattitude als afhankelijke variabele en één analyse met koopintentie als afhankelijke variabele.
De eerste mediatie-analyse is getoetst met het type sponsorvermelding als
mediator. De analyse liet zien dat er een significant verschil was tussen de expliciete sponsorvermelding conditie en impliciete sponsorvermelding conditie op de activatie van persuasion knowledge, b = 0,80, SE = 0,08, p < 0,001, CI [0,64, 0,96]. Er bleek ook een significant verschil te zijn tussen de expliciete sponsorvermelding conditie en geen
sponsorvermelding conditie, b = -1,35, SE = 0,08, p < 0,001, CI [-1,41, -1,08]. Ten slotte was er een significant verschil tussen de impliciete sponsorvermelding conditie en geen
sponsorvermelding conditie, b = -1,28, SE = 0,08, p < 0,001, CI [-1,45, -1,12]. Deze resultaten komen overeen met de resultaten van eerdere analyses voor hypothese 1. Er was echter geen significant verband tussen persuasion knowledge en merkattitude, b = -0,12, SE = 0,11, p = 0,255, CI [-0,33, 0,09]. Dit komt niet overeen met de uitkomsten van hypothese 2a. De resultaten van de analyse lieten zien dat er geen significant indirect effect was van het type sponsorvermelding op de merkattitude via persuasion knowledge wanneer de
expliciete sponsorvermelding en impliciete sponsorvermelding condities met elkaar werden vergeleken, b = -0,10, SE = 0,09, CI [-0,32, 0,06], de expliciete sponsorvermelding en geen sponsorvermelding condities met elkaar werden vergeleken, b = 0,13, SE = 0,15, CI [-0,07, 0,48] en de impliciete sponsorvermelding en geen sponsorvermelding condities werden vergeleken, b = 0,15, SE = 0,14, CI [-0,09, 0,46]. De analyse toonde ook aan dat er geen direct effect was van het type sponsorvermelding op de merkattitude, wanneer de expliciete en impliciete sponsorvermelding condities met elkaar werden vergeleken, b = 0,06, SE = 0,14, p = 0,657, CI [-0,21, 0,34], de expliciete sponsorvermelding en geen sponsorvermelding condities met elkaar werden vergeleken, b = 0,04, SE = 0,17, p = 0,734, CI [-0,27, 0,38] en de impliciete sponsorvermelding en geen sponsorvermelding condities werden vergeleken, b = 0,05, SE = 0,17, p = 0,770, CI [-0,29, 0,39]. Dit betekent dat persuasion knowledge het effect van het type sponsorvermelding op de merkattitude niet medieert.
Voor de tweede analyse is hetzelfde model getoetst als bij de eerste mediatie-analyse, maar dan met als afhankelijke variabele koopintentie. Uit de analyse blijkt dat er een significant verband was tussen persuasion knowledge en koopintentie, b = -0,39, SE = 0,15, p = 0,013, CI [-0,69, -0,08]. Dit is in lijn met de resultaten van hypothese 2a. Er bleek geen indirect effect te zijn van het type sponsorvermelding op de koopintentie via persuasion knowledge wanneer de expliciete sponsorvermelding en impliciete sponsorvermelding condities met elkaar werden vergeleken, b = -0,24, SE = 0,12, CI [-0,49, 0,02], de expliciete sponsorvermelding en geen sponsorvermelding condities met elkaar werden vergeleken, b = 0,05, SE = 0,22, CI [-0,24, 0,39] en de impliciete sponsorvermelding en geen
analyse toonde ook aan dat er geen direct effect was van het type sponsorvermelding op de koopintentie, wanneer de expliciete en impliciete sponsorvermelding condities met elkaar werden vergeleken, b = 0,36, SE = 0,20, p = 0,072, CI [-0,03, 0,75], de expliciete
sponsorvermelding en geen sponsorvermelding condities met elkaar werden vergeleken, b = -0,10, SE = 0,17, p = 0,554, CI [-0,43, 0,23] en de impliciete sponsorvermelding en geen sponsorvermelding condities werden vergeleken, b = -0,26, SE = 0,24, p = 0,29, CI [-0,75, 0,22]. Dit betekent dat persuasion knowledge het effect van het type sponsorvermelding op de koopintentie niet medieert. De resultaten van bovenstaande mediatieanalyses zijn niet in lijn met de verwachting, waardoor hypothese 2b wordt verworpen.
Type sponsorvermelding en geloofwaardigheid van de influencer
Om de onderzoeksvraag met betrekking tot het effect van het type sponsorvermelding op de gepercipieerde geloofwaardigheid van de influencer te beantwoorden, is een eenwegs-variantieanalyse (ANOVA) uitgevoerd met het type sponsorvermelding als onafhankelijke variabele en de geloofwaardigheid als afhankelijke variabele. Uit de analyse bleek dat er een significant verschil was tussen de condities, F(2, 146) = 4,84, p = 0,009. Simple contrasts lieten zien dat participanten in de expliciete sponsorvermelding conditie de influencer als minder geloofwaardig beschouwden (M = 3,90, SD = 0,97) dan participanten in de geen sponsorvermelding conditie (M = 4,43, SD = 0,82), t(146) = -2,67, p = 0,009. Daarnaast beschouwden participanten in de impliciete sponsorvermelding conditie de influencer als minder geloofwaardig (M = 3,88, SD = 1,19) dan participanten in de geen sponsorvermelding conditie, t(146) = -2,74, p = 0,007. De impliciete en expliciete sponsorvermelding conditie verschilden niet van elkaar wat betreft de geloofwaardigheid van de influencer, t(146) = -0,12, p = 0,901. Dit betekent dat een expliciete en impliciete sponsorvermelding beiden tot een lagere geloofwaardigheid van de influencer leiden dan geen sponsorvermelding.
Geloofwaardigheid van de influencer en merkattitude en koopintentie Hypothese 3 stelde dat er een positieve relatie bestaat tussen de gepercipieerde geloofwaardigheid van de influencer en merkattitude en koopintentie. De lineaire regressieanalyse met de gepercipieerde geloofwaardigheid van de influencer als
onafhankelijke variabele en merkattitude als afhankelijke variabele was significant, F(1, 147) = 26,34, p < 0,001. De voorspelling van merkattitude aan de hand van de gepercipieerde geloofwaardigheid van de influencer was matig qua sterkte: 15,2% van de verschillen in merkattitude konden worden voorspeld op grond van persuasion knowledge (R² = 0,152). De
resultaten lieten zien dat de geloofwaardigheid van de influencer een significante voorspeller is van merkattitude, b = 0,35, b* = 0,39 t = 5,13, p < 0,001, 95% CI [0,22, 0,49]. Dit houdt in dat een hogere geloofwaardigheid van de influencer leidt tot een hogere merkattitude.
De lineaire regressieanalyse met de geloofwaardigheid van de influencer als
onafhankelijke variabele en koopintentie als afhankelijke variabele bleek ook significant, F(1, 147) = 7,86, p = 0,006. Het regressiemodel was dus bruikbaar om de koopintentie te
voorspellen, maar de voorspelling was zwak qua sterkte, R² = 0,05. De gepercipieerde geloofwaardigheid van de influencer bleek een significante voorspeller te zijn van
koopintentie, b = 0,30, b* = 0,23, t = 2,80, p = 0,006, 95% CI [0,09, 0,51]. Dit betekent dat een hogere gepercipieerde geloofwaardigheid van de influencer leidt tot een hogere
koopintentie. Met deze resultaten wordt hypothese 3 bevestigd.
Mediatie-analyse geloofwaardigheid
Om te onderzoeken of het effect van het type sponsorvermelding op de merkattitude en koopintentie van consumenten zou worden gemedieerd door de gepercipieerde
geloofwaardigheid van de influencer, is gebruik gemaakt van PROCESS model 4 (Hayes, 2017). De analyse is twee keer uitgevoerd, aangezien er twee afhankelijke variabelen zijn. Omdat uit de resultaten van onderzoeksvraag 1 bleek dat er geen verschil was in de score op de gepercipieerde geloofwaardigheid van de influencer tussen de impliciete en expliciete sponsorvermelding condities, zijn voor de mediatie-analyse de expliciete sponsorvermelding conditie en impliciete sponsorvermelding conditie samengevoegd tot één conditie. Hierdoor bestond de onafhankelijke variabele ‘type sponsorvermelding’ voor deze analyse uit twee condities: sponsorvermelding en geen sponsorvermelding.
De eerste mediatie-analyse is getoetst met sponsorvermelding als onafhankelijke variabele, merkattitude als afhankelijke variabele en de gepercipieerde geloofwaardigheid van de influencer als mediator. Uit de analyse blijkt dat er een significant verschil was tussen de twee condities, b = -0,54, SE = 0,17, p = 0,002, CI [-0,89, -0,20]. Dit gevonden resultaat is in lijn met de resultaten van de ANOVA van onderzoeksvraag 1. Verder was er een significant verband tussen de gepercipieerde geloofwaardigheid van de influencer en merkattitude, b = 0,34, SE = 0,07, p < 0,001, CI [0,20, 0,48]. Dit komt overeen met de resultaten van eerdere analyses voor hypothese 3. Er bleek een significant indirect effect te zijn van het type sponsorvermelding op de merkattitude, via de gepercipieerde geloofwaardigheid van de influencer, b = -0,18, SE = 0,08, CI [-0,36, -0,07]. Er was geen significant direct effect van het type sponsorvermelding op de merkattitude, b = 0,12, SE = 0,15, p = 0,451, CI [0,19,
-0,13]. Dit betekent dat het effect van het type sponsorvermelding op de merkattitude volledig wordt gemedieerd door de gepercipieerde geloofwaardigheid van de influencer.
Voor de tweede analyse is hetzelfde model getoetst als bij de eerste mediatie-analyse, maar dan met als afhankelijke variabele koopintentie. De resultaten van de analyse laten zien dat er een significant verband was tussen de gepercipieerde geloofwaardigheid van de influencer en koopintentie, b = 0,28, SE = 0,11, p = 0,012, CI [0,06, 0,49]. Deze uitkomst is in lijn met de resultaten van eerdere analyses voor hypothese 3. Er bleek een significant indirect effect te zijn van het type sponsorvermelding op koopintentie, via de gepercipieerde geloofwaardigheid van de influencer, b = -0,15, SE = 0,08, CI [-0,34, -0,02]. Het directe effect van het type sponsorvermelding op koopintentie bleek niet significant te zijn, b = -0,17, SE = 0,24, p = 0,473, CI [-0,64, 0,30]. Dit houdt in dat, net zoals bij de afhankelijke variabele merkattitude, het effect van het type sponsorvermelding op de koopintentie volledig wordt gemedieerd door de gepercipieerde geloofwaardigheid van de influencer. 2
Conclusie en discussie
In het huidige onderzoek stond het effect van verschillende type sponsorvermeldingen in Instagramposts van influencers centraal. Er is onderzocht of een impliciete, expliciete en geen sponsorvermelding een verschillend effect hadden op de activatie van persuasion knowledge en de gepercipieerde geloofwaardigheid van de influencer. Daarnaast is gekeken naar de potentiële mediërende rol van persuasion knowledge en de gepercipieerde geloofwaardigheid van de influencer in de relatie tussen de type sponsorvermeldingen en de merkattitude en koopintentie van consumenten. Aan de hand van de resultaten van de hypothesetoetsing kan de onderzoeksvraag die in de inleiding is geformuleerd worden beantwoord.
Uit deze studie is ten eerste gebleken dat er verschil zit in de mate van geactiveerde persuasion knowledge tussen de type sponsorvermeldingen die in de richtlijnen van de Reclamecode Social Media (2014) zijn opgesteld. Zo blijkt dat een expliciete
sponsorvermelding in een Instagrampost van een influencer de meeste persuasion knowledge activeert, gevolgd door een impliciete sponsorvermelding en geen sponsorvermelding. Dit was in lijn met de verwachtingen gebaseerd op het persuasion knowledge model en eerder onderzoek. Dit gevonden resultaat zou verklaard kunnen worden doordat het beste werd onthouden hoe een expliciete sponsorvermelding eruit zag. Van de participanten in de
2 De resultaten van de hyptothesetoetsing verschilden niet wanneer de mediatoren parallel in één model werden
expliciete sponsorvermelding conditie gaf namelijk 94 procent juist aan welke
sponsorvermelding zij hadden gezien, terwijl dit in de impliciete sponsorvermelding conditie 61 procent was. Een expliciete sponsorvermelding wordt waarschijnlijk dus beter opgemerkt, waardoor de post eerder wordt herkend als zijnde een advertentie. Desalniettemin bereikt een impliciete sponsorvermelding ook het beoogde doel: het maakt mensen meer bewust van de persuasieve intentie van een gesponsorde Instagrampost dan geen sponsorvermelding. Dit toont aan dat expliciete en impliciete sponsorvermeldingen beiden effectiever communiceren dat een Instagrampost een advertentie is dan geen sponsorvermelding.
In vergelijking met eerder onderzoek laat deze studie zien dat het percentage participanten dat zich een sponsorvermelding herinnerde in beide sponsorvermelding
condities vrij hoog was. In het onderzoek van Boerman et al. (2012) bijvoorbeeld herinnerde maar 48 procent zich een sponsorvermelding. Het feit dat de steekproef voornamelijk bestond uit hoogopgeleiden zou de hoge herinneringspercentages mogelijk kunnen verklaren. Het zou kunnen dat de cognitieve capaciteit van het werkgeheugen hoger is bij hoogopgeleiden dan bij laagopgeleiden, waardoor zij beter in staat zijn om recente gebeurtenissen, zoals de
Instagrampost en de inhoud ervan te onthouden. Een andere mogelijke verklaring is dat sinds de RSM die in 2014 in werking is getreden mensen veelvuldig zijn blootgesteld aan de type sponsorvermeldingen, waardoor zij dit misschien gemakkelijk konden onthouden.
In overeenstemming met de verwachting gebaseerd op de reactance theory (Brehm, 1966) toont deze studie aan dat geactiveerde persuasion knowledge zowel zorgt voor een negatievere merkattitude als een lagere koopintentie. Dit is in lijn met eerder onderzoek naar het effect van persuasion knowledge op merkresponsen (Boerman et al., 2012; Milne, Rohm & Bahl, 2009; Tessitore & Geuens, 2013; Wei et al., 2008). Een kanttekening die echter bij deze gevonden resultaten geplaatst moet worden, is dat de effecten zwak waren qua sterkte. Zo kon maar 3 procent van de verschillen in merkattitude worden voorspeld op grond van persuasion knowledge en bij koopintentie was dit 5 procent. Daarnaast verdwenen de
significante effecten wanneer het hele model werd getoetst. Desalniettemin zijn de resultaten van toegevoegde waarde, omdat in deze onderzoeken voornamelijk is gefocust op de
verandering in merkattitudes, terwijl het effect op gedragsintenties onderbelicht is gebleven. Tegen de verwachting in bleek persuasion knowledge niet als mediator te fungeren tussen de type sponsorvermeldingen en de merkattitude en koopintentie van consumenten. Impliciete en expliciete sponsorvermeldingen maken, zoals hierboven besproken, allebei dus wel de persuasieve intentie van het gesponsorde bericht kenbaar aan consumenten, maar er kan niet gesteld worden dat deze kennis, die door deze sponsorvermeldingen is geactiveerd,
het effect van het type sponsorvermelding op de merkresponsen kan verklaren. Dit is te wijten aan het feit dat het effect van persuasion knowledge op de merkattitude en koopintentie niet meer significant was wanneer het hele model werd getoetst. Daardoor kon ook geen sprake zijn van een mediatie-effect. Op basis hiervan kan worden geconcludeerd dat andere
processen ten grondslag liggen aan de relatie tussen sponsorvermeldingen en merkresponsen dan persuasion knowledge. Er bleek ook geen direct effect te zijn van het type
sponsorvermelding op de merkresponsen: de merkattitude en koopintentie waren niet
negatiever en lager wanneer de Instagrampost een impliciete of expliciete sponsorvermelding bevatte. Dit komt mogelijk doordat in deze studie gebruik is gemaakt van een bestaand merk. Het zou kunnen dat participanten het merk Sally Hansen al kenden, waardoor zij al een attitude hadden gevormd ten opzichte van dit merk. De bestaande attitude die een persoon over iets of iemand heeft, is van invloed op de manier waarop nieuwe informatie over datgene wordt verwerkt (Fishbein & Ajzen, 1975). Hierdoor zou het kunnen zijn dat de merkattitude en koopintentie van de participanten waren gebaseerd op eerdere ervaringen met het merk en niet op basis van de Instagrampost. Vervolgonderzoek zou daarom gebruik kunnen maken van een fictief merk of de bestaande merkattitude mee kunnen nemen als moderator.
Wat betreft de richting van het effect van sponsorvermeldingen op hoe geloofwaardig een bron wordt beschouwd, blijkt uit voorgaande studies dat hier geen eenduidigheid over bestaat. Waar een aantal studies aantonen dat een sponsorvermelding ervoor zorgt dat de geloofwaardigheid van de bron daalt (Colliander & Erlandsson, 2015; Hwang & Jeong, 2016) laat ander onderzoek juist zien dat hoe explicieter de sponsorvermelding is, hoe
geloofwaardiger degene die een gesponsord bericht plaatst wordt gezien (Carr & Hayes, 2015; Evans et al., 2017). Hierdoor werd de volgende onderzoeksvraag geformuleerd: “Wat is het effect van het type sponsorvermelding (impliciet versus expliciet versus geen) op de
gepercipieerde geloofwaardigheid van de influencer?”. Uit deze studie blijkt dat zowel een impliciete sponsorvermelding als een expliciete sponsorvermelding in een gesponsorde Instagrampost zorgt voor een lagere gepercipieerde geloofwaardigheid van de influencer dan geen sponsorvermelding. Er zat geen verschil in de gepercipieerde geloofwaardigheid van de influencer tussen blootstelling aan een impliciete of expliciete sponsorvermelding. De
resultaten van de huidige studie zijn in lijn met de uitkomsten van de onderzoeken van Hwang en Jeong (2016) en Colliander en Erlandsson (2015) en tonen aan dat de richting van het effect negatief is. Deze bevinding laat zien dat het juist niet gewaardeerd wordt wanneer influencers eerlijk en open zijn over de sponsoring van een merk. Het is mogelijk dat mensen influencers volgen om mee te krijgen welke merken zij leuk en niet leuk vinden. Het gaat dan
om de opinie. Waarschijnlijk willen mensen hierbij graag het gevoel hebben dat de influencer een mening over een merk uit omdat hij of zij hier daadwerkelijk positief over is en niet omdat de influencer hiervoor is betaald. Een sponsorvermelding maakt echter kenbaar dat de motivatie om deze mening te uiten financieel gedreven is, waardoor de mening mogelijk niet meer als oprecht wordt gezien. Dit kan afbreuk doen aan hun geloofwaardigheid.
Ten slotte toont deze studie aan dat de gepercipieerde geloofwaardigheid van de influencer het onderliggende mechanisme vormt voor het effect van een sponsorvermelding op merkresponsen. Uit de resultaten blijkt namelijk dat wanneer een impliciete of expliciete sponsorvermelding aanwezig is in een gesponsorde Instagrampost, dit tot gevolg heeft dat de geloofwaardigheid van de influencer daalt in de perceptie van mensen, wat vervolgens leidt tot een negatievere attitude jegens het gepromote merk en een lagere koopintentie. Deze bevinding bevestigt eerder onderzoek dat aantoont dat er een spillover effect is van de geloofwaardigheid van degene die een merk promoot op de houding jegens dat merk en de intentie om producten van het merk te kopen (Colliander & Dahlén, 2011). De resultaten lieten verder zien dat de aanwezigheid van een sponsorvermelding op zichzelf staand geen invloed heeft op de merkattitude en koopintentie, wat betekent dat er sprake is van een volledige mediatie. Dit is in overeenstemming met eerdere studies die het mediërende effect van de geloofwaardigheid van een bron hebben onderzocht (Colliander & Erlandsson, 2015; Hwang & Jeong, 2016).
Limitaties en vervolgonderzoek
De conclusies die zijn getrokken op basis van de resultaten van dit onderzoek, moeten worden gezien in het licht van de limitaties. Een eerste limitatie betreft de externe validiteit van het onderzoek. De participanten zijn geworven via convenience sampling, wat inhoudt dat er participanten zijn benaderd die gemakkelijk te bereiken waren voor de onderzoeker (Flick, 2014). Als gevolg van deze manier van werven, bestond de steekproef voornamelijk uit hoogopgeleide jongvolwassen vrouwen: 85,3% gaf aan een hbo of wo opleiding te volgen of afgerond te hebben. Het opleidingsniveau was dus niet normaal verdeeld. Aangezien
hoogopgeleiden informatie actiever en kritischer verwerken (Nandamuri & Gowthami, 2012), is het mogelijk dat bij hen sneller persuasion knowledge wordt geactiveerd en dat zij
kritischer staan tegenover advertenties dan laagopgeleiden. Verder zou bij laagopgeleide jongvolwassen vrouwen een groter verschil kunnen zitten in de activatie van persuasion knowledge tussen blootstelling aan een impliciete en expliciete sponsorvermelding, omdat een impliciete sponsorvermelding mogelijk minder goed wordt begrepen. De resultaten van
dit onderzoek kunnen dus niet gegeneraliseerd worden naar jongvolwassen vrouwen die laagopgeleid zijn. In vervolgonderzoek moet naar een representatieve steekproef worden gestreefd waarin alle opleidingsniveaus gelijk vertegenwoordigd zijn. Daarnaast kan
opleidingsniveau als moderator worden meegenomen, zodat kan worden onderzocht of deze variabele de relatie tussen het type sponsorvermelding en persuasion knowledge beïnvloedt.
Een andere limitatie betreft de methodologie van het onderzoek. Het stimulusmateriaal bestond uit een screenshot van een Instagrampost, wat niet de werkelijkheid weerspiegelt. Hierdoor was het niet mogelijk om te interacteren met de post, zoals het uitvergroten van de foto of het lezen van reacties op de foto. Daarnaast stond de Instagrampost niet tussen andere Instagrampost in de Instagramfeed. Doordat nu enkel de gesponsorde Instagrampost werd getoond en er geen mogelijkheid was om te scrollen naar andere posts, zou het kunnen dat participanten te gefocust waren op de gesponsorde post, waardoor het gesponsorde aspect en de sponsorvermelding extra opvielen. Zo bleek uit dit onderzoek dat bij participanten die de Instagrampost hadden gezien zonder sponsorvermelding ook een redelijk hoge mate (M = 4,20) van persuasion knowledge was geactiveerd. In het vervolg zou daarom onderzoek kunnen worden gedaan naar het effect van sponsorvermeldingen in een realistischere setting,
Een laatste suggestie waar vervolgonderzoek zich op kan richten, is het onderzoeken van het effect van verschillende type sponsorvermeldingen op kinderen. Hoewel onderzoek omtrent sponsorvermeldingen onder volwassenen al veelvuldig is onderzocht, is dit niet het geval bij minderjarigen. Er zijn sterke redenen om aan te nemen dat het effect van
sponsorvermeldingen bij kinderen anders werkt dan bij volwassenen (Van Reijmersdal, Boerman, Buijzen & Rozendaal, 2017). Bij kinderen zijn cognitieve
verwerkingsvaardigheden, zoals persuasion knowledge, nog niet volledig ontwikkeld
(Rozendaal, Lapierre, Van Reijmersdal & Buijzen, 2011). Omdat kinderen nog geen volledige kennis hebben over het feit dat berichten op social media gesponsord kunnen zijn, is het mogelijk dat een sponsorvermelding, niet uitmakende hoe deze eruit ziet, deze kennis niet activeert. Indien dit het geval is, brengen de richtlijnen die door de Reclamecode Social Media zijn opgesteld niet het gewenste effect teweeg bij kinderen en zullen andere manieren moeten worden bedacht om duidelijk te maken dat social media reclame kan bevatten.
Implicaties voor de maatschappij
Dit onderzoek kent belangrijke implicaties voor verschillende belanghebbenden. Ten eerste zijn de uitkomsten van dit onderzoek ongunstig voor merken en influencers. Influencer marketing is een populaire strategie onder merken, omdat het wordt gezien als een
onopvallende manier van adverteren. Doordat et sinds 2014 de richtlijn is om een
sponsorvermelding toe te voegen in gesponsorde posts, gebeurd echter het tegenovergestelde: een impliciete en expliciete sponsorvermelding maken de persuasieve intentie van dit soort posts juist kenbaar. Daarnaast tasten beide type sponsorvermeldingen de gepercipieerde geloofwaardigheid van de influencer aan. Dit impliceert dat influencers voorzichtiger moeten zijn met het accepteren van sponsoring door een merk, om hun geloofwaardigheid in tact te houden. Aangezien de dalende geloofwaardigheid van de influencer een negatief spillover effect heeft op het merk dat wordt gepromoot, is ook het advies voor merken om twee keer na te denken voordat zij deze vorm van marketing in hun marketingstrategie implementeren.
Hoewel de resultaten van deze studie ongunstig zijn voor merken en influencers, is het omgekeerde het geval voor beleidsmakers. Het voornaamste doel van de Reclamecode Social Media (2014) is om consumenten bewust te maken van de persuasieve intentie van
gesponsorde berichten op social media. Deze studie laat zien dat de type sponsorvermeldingen die zijn opgesteld in de richtlijnen van deze code dit doel
bewerkstelligen. Het beleid dat nu wordt gevoerd omtrent het bevorderen van de transparantie over sponsoring werpt dus zijn vruchten af. Tot nu toe is er echter sprake van een
zelfregulatiesysteem, waarbij er geen sancties op staan wanneer de richtlijnen van de RSM niet na worden geleefd. Een advies voor beleidsmakers is daarom om, met het belang van de consument voorop, het vermelden van een sponsoring verplicht te stellen. Aangezien dit onderzoek laat zien dat een expliciete sponsorvermelding de hoogste mate van persuasion knowledge activeert zou verder kunnen worden toegevoegd dat wordt geadviseerd dit type sponsorvermelding te gebruiken, om zo duidelijk mogelijk te maken dat social media berichten gesponsord kunnen zijn. Hierdoor zijn consumenten in staat een kritische en weloverwogen houding aan te nemen wanneer zij worden blootgesteld aan advertenties, waardoor zij vervolgens zelf kunnen bepalen hoe zij omgaan met de beïnvloedingspoging.
