#Metoo op YouTube: een onderzoek
naar de invloed van een
maatschappelijke gebeurtenis op de
opmerkingen over genderstereotypes
en antigenderstereotypes in reclames
Masterscriptie
Kate Kamphuis
10264094
Mw. Dr. Saar Mollen
Graduate school of Communication
13 juli 2018
Samenvatting
Dit onderzoek zocht antwoord op de vraag ‘zijn de weerstand en de valentie van berichten op genderstereotypische en antigenderstereotypische reclamevideo’s op YouTube veranderd door #metoo?’. Hiervoor is een inhoudsanalyse van in totaal 2999 opmerkingen op 25 genderstereotypische en 25 antigenderstereotypische reclames op YouTube uitgevoerd. De opmerkingen werden gecodeerd op valentie en weerstand, waarbij tevens onderscheid gemaakt werd in typen weerstand. Uit het onderzoek blijkt dat er geen verschil is in de valentie van de opmerkingen tussen genderstereotypische reclames en
antigenderstereotypische reclames. Er is wél een verschil gevonden in de hoeveelheid weerstand tussen genderstereotypische reclames en antigenderstereotypische reclames; antigenderstereotypische reclames wekken gemiddeld meer weerstand op. Uit een verdere analyse bleek dat er meer sprake was van counterarguing, message derogation, attitude bolstering en negative affect bij antigenderstereotypische reclamevideo’s dan bij
genderstereotypische reclamevideo’s. Er is geen verschil gevonden in weerstand of valentie bij een van de twee soorten video’s voor en na #metoo, noch is er een interactie-effect
gevonden tussen #metoo en valentie of weerstand. In de discussie zijn mogelijke oorzaken en implicaties voor de wetenschap en praktijk besproken.
1. Inleiding
In de reclame-industrie wordt veelvuldig gebruik gemaakt van stereotypes (Browne, 1998; Kilbourne, 1990; Plakoyiannaki & Zotos, 2009). Ashmore en Del Boca leggen stereotypes uit als "cognitieve structuren die ons helpen informatie uit onze omgeving te verwerken"
(Ashmore & Del Boca, 1981, p. 2). Deze cognitieve structuren helpen met het verwerken van alle informatie om ons heen door die te versimpelen (Ashmore & Del Boca, 1981). McGarty, Yzerbyt en Spears (2002) beschrijven dat stereotypes, als deze over mensen gaan,
gezamenlijke overtuigingen over een groep zijn. Een ‘groep’ in deze definitie, is een aantal mensen dat een gemeenschappelijk kenmerk heeft. Voorbeelden van stereotypes zijn dat alle moslims terroristen zijn, dat meisjes met rode haren goed kunnen kussen of dat alle Belgen dom zijn. Dit zijn voorbeelden van stereotypes over geloof, uiterlijk en nationaliteit. Een ander soort stereotype is het genderstereotype, een aanname over kenmerken die typisch zijn voor vrouwen of mannen.
De laatste tijd worden er steeds vaker boodschappen gecommuniceerd in reclames die juist tegen deze genderstereotypen in gaan (Eisend, 2010). Een voorbeeld van een bedrijf dat eerst genderstereotypische reclames maakte en recentelijk een nieuwe strategie lijkt te hebben geadopteerd is Suitsupply. In eerdere campagnes portretteerden ze veelvuldig vrouwen als seksueel object. Voorbeelden hiervan zijn het gebruiken van vrouwenlichamen als
speeltoestellen, vrouwen afgebeeld in seksuele posities, en halfnaakte vrouwen die een in pak geklede man omgeven. In hun nieuwste campagne laten zij ineens een totaal
antigenderstereotypisch beeld van twee met elkaar zoenende mannen zien; dit beeld staat haaks op de stereotypisch heteroseksuele relatie.
Reclames kunnen weerstand oproepen bij de ontvanger. Weerstand, volgens Knowles en Linn (2004) is “een reactie tegen een verandering” (p. 4); je accepteert deze verandering niet en probeert met weerstand de situatie terug te draaien naar hoe het was (Brehm, 1966). Suitsupply veroorzaakte al weerstand en ophef met hun eerdere campagnes omdat deze vrij seksistisch zijn (Weustink, 2016; ANP, 2010). Deze campagne veroorzaakte echter veel meer weerstand. Suitsupply verloor wereldwijd twaalfduizend volgers op Instagram door de
campagne met zoenende mannen en in Nederland werden meerdere posters van het merk met dit beeld beklad of afgeplakt (Garnier, 2018).
De verschillende effecten die genderstereotypes en antigenderstereotypes in reclames op mensen kunnen hebben trekken al langer de nieuwsgierigheid van de wetenschap. Toch komen er uit onderzoek naar het gebruik van stereotypische genderrepresentatie en
antistereotypische genderrepresentatie niet altijd dezelfde uitkomsten. Uit de meeste onderzoeken blijkt dat genderstereotypes een positievere invloed hebben op attitude dan antigenderstereotypes (Robertson & Davidson, 2013; Eagly & Karau, 2002). Harker, Harker en Svensen (2005) ontdekten echter dat het Australiërs niet uitmaakt of een man of vrouw in een machtspositie wordt afgebeeld in een reclame. Er was maar één subgroep die het wel belangrijk vond; de jonge, blanke, feministische vrouw.
Een verschil in weerstand en attitude tegen genderstereotypes en
antigenderstereotypes in reclames hangt mogelijk af van maatschappelijke ontwikkelingen die in het nieuws komen (Gene Zucker, 1978). Tussen de laatste genderstereotypische
campagne van Suitsupply en deze nieuwe campagne is er een maatschappelijke ontwikkeling geweest die veel media-aandacht heeft gehad: #metoo. Begin oktober 2017 publiceerde de New York Times (Kantor & Twohey, 2018) een artikel over filmproducent Harvey
Weinstein. Hierin werd Weinstein beschuldigd van aanranding, verkrachting, machtsmisbruik en het betalen van zwijggeld aan slachtoffers. De slachtoffers schetsten grotendeels hetzelfde verhaal; een afspraak in een hotelkamer, aandringen van de producent om zich uit te kleden en vragen om een massage en/of seksuele handelingen. Ook beschrijven zijn slachtoffers hoe de producent aanbiedt hen te helpen met hun carrière als ze instemmen of juist dreigt hun carrière kapot te maken als ze weigeren.
Een aantal dagen na dit krantenartikel, op 15 oktober, werd door actrice Alyssa Milano de hashtag #metoo een trending topic op Twitter. De hashtag was een oproep aan alle vrouwen die ooit seksueel misbruik (in combinatie met machtsmisbruik) of aanranding
meegemaakt hebben om dit via sociale media kenbaar te maken door de hashtag te gebruiken. Het doel van Milano was dit probleem aandacht te geven en de grootte ervan aan de wereld te laten zien. Hier werd massaal en over de hele wereld (#ikook, #balancetonporc, #yotambien) gehoor aan gegeven. In reclames komt de combinatie van seks en macht regelmatig voor. De ophef over de reclames van Suitsupply is hier ook op gericht: een voorbeeld is de campagne met de halfnaakte vrouwen, waar de man in pak letterlijk centraal staat. De vraag is of aandacht voor seksueel (machts-)misbruik in de media invloed hebben op de attitude van mensen over het gebruik van seks en macht in reclames.
In de communicatiewetenschap zijn er een aantal theorieën die suggereren dat berichtgeving over een gebeurtenis als #metoo invloed zou kunnen hebben op de maatschappelijke opinie over (indirect) gerelateerde onderwerpen, er is echter nog niets bekend over de invloed van #metoo op eventuele sociale veranderingen (Keller, Mendez, &
opinieleiders bij het grote publiek terecht komen en hen zodoende beïnvloeden (Katz, 1957). Berichtgeving rondom het vermeende misbruik van Harvey Weinstein van menig actrice in traditionele media kan zo via opinieleiders op sociale media een groot publiek bereiken, zoals Alyssa Milano en Weinsteins bekende slachtoffers die online hun ervaringen delen.
Daarnaast stelt de agenda setting theorie dat de media invloed hebben op de onderwerpen waar mensen aan denken en hoe groot of veelvoorkomend mensen denken dat een probleem is. Omdat nieuwsmedia de affaire rondom Harvey Weinstein en het daaropvolgende #metoo-debat veel aandacht hebben gegeven in de afgelopen tijd zou het een onderwerp kunnen zijn dat mensen als belangrijk zijn gaan beschouwen. Ook is het mogelijk dat door deze media-aandacht mensen weergaven van gedrag, die in het grijze gebied tussen aanvaardbaar en seksuele grenzen overschrijdend vallen, gaan herkennen en zich hierover uiten. Op deze manier heeft de media invloed op waar mensen aan denken en over praten (Shaw, 1979). Er is wel onderzoek dat suggereert dat de media invloed hebben op de publieke opinie (Gene Zucker, 1978), maar er is nog niet bekend of #metoo invloed heeft gehad (Mendez, Ringrose & Keller, 2018). Dit zal in dit onderzoek gedaan worden door te kijken naar reacties op reclamevideo’s op YouTube. Er is voor dit medium gekozen omdat het een gigantische hoeveelheid reclamevideo’s bevat die nog steeds dagelijks bekeken worden en waarbij nog steeds dagelijks opmerkingen geplaatst worden. Hiernaast geeft deze site een groter gevoel van anonimiteit dan bijvoorbeeld Facebook of Instagram, waardoor mensen minder de neiging hebben hun mening te nuanceren omdat deze gezien kan worden door bekenden.
Het onderzoek wordt uitgevoerd aan de hand van de volgende onderzoeksvraag:
Is de weerstand en valentie van berichten op genderstereotypische en antigenderstereotypische reclames op YouTube veranderd door #metoo?
Door dit onderzoek uit te voeren kan er voor de wetenschap een begin gemaakt worden aan onderzoek naar het effect van maatschappelijke gebeurtenissen zoals #metoo op de publieke opinie over (anti)genderstereotypes in reclames. Het is tot nu toe onduidelijk of deze
gebeurtenis, die veel aandacht heeft gekregen, naast aandacht en instemming van mensen ook hun oordeel heeft beïnvloedt. Ook kan op deze manier de literatuur over de invloed van media op weerstand tegen reclame aangevuld worden. Hiernaast is het voor de commerciële marketingwereld interessant om te weten wat voor effect keuzes met betrekking tot
2. Theoretisch kader
2.1. Stereotypes
Het is algemeen bekend dat mensen denken in stereotypes (Lakoff & Johnson, 2008). Door stereotypes te gebruiken hoeven mensen minder mentale capaciteit te gebruiken om
informatie uit hun omgeving te verwerken (Macrae, Milne, & Bodenhausen, 1994). Met andere woorden, je kan je aandacht vestigen op andere (belangrijkere) zaken. Zonder
stereotypes is dit niet altijd mogelijk omdat mensen beperkte mentale capaciteit hebben. Een voorbeeld van een stereotype is een reclame voor een elektrische tandenborstel. Vaak komt er in dit soort reclames een man in een witte labjas voor. Door stereotypes herkennen mensen dit als een arts zonder zich af te vragen of dit een expert is en waarom deze in de reclame voorkomt. Voor reclamemakers is dit ook interessant omdat mensen onderbewust aan een willekeurige persoon in een witte labjas de overtuiging koppelen van expertise en wetenschap (Hoofnagle & Meleshinsky, 2015).
Devine (1989) stelt dat waar stereotypes zijn, vooroordelen volgen. Volgens haar zijn stereotypes en vooroordelen onderling verbonden en worden vooroordelen automatisch toegepast op de groep waar het stereotype over gaat. Hoewel vooroordelen en stereotypes onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn, is er een verschil in causaliteit; vooroordelen hebben is volgens Allport (1979), het hebben van een vijandige attitude of vijandig gevoel ten opzichte van een persoon, gebaseerd op twijfelachtige kwaliteiten toegewezen aan de groep waar de persoon toe behoort. Deze vooroordelen worden veroorzaakt door stereotypes. Het verschil tussen stereotypes en vooroordelen is dat een vooroordeel een negatief oordeel bevat en vaak gericht is op een klein deel van de gestereotypeerde groep. Een voorbeeld hiervan is het stereotype dat alle moslims een hekel hebben aan de westerse cultuur en hun geloof en cultuur aan ons op willen dringen. Een vooroordeel gebaseerd op dit stereotype is dan dat je niet wil dat je dochter met het Turkse buurmeisje speelt omdat ze anders
geïndoctrineerd wordt.
Een onderdeel van de stereotypes in reclames is gender. Mannelijke artsen hebben een witte jas aan, de baas van een bedrijf is een man in een pak. Ook gender helpt mensen met het herkennen van de situatie in de reclame en het richten van hun mentale capaciteit op dingen die de adverteerder belangrijk vindt, zoals de clou van de reclame of het product. Hiernaast scheelt het kostbare tijd van een introductie of situatieschets. Barner (1999), Deaux en Lewis (1984) en Bem (1974) omschrijven verschillende onderdelen van het mannelijke en het
karakter, een die vrij uitgebreid is uiteengezet in de Bem Sex-Role Inventory (BSRI), een verdeling van karaktertrekken in mannelijk, vrouwelijk of onzijdig (Bem, 1974). Mannen zijn genderstereotypisch onafhankelijk, autoritair en rationeel. Vrouwen zijn genderstereotypisch volgzaam, sociaal en empathisch. De tweede categorie is uiterlijk; volgens Barner (1999) zijn afgebeelde vrouwen vaak jonger dan mannen. Verder komen oudere vrouwen amper voor in reclames (Ganahl, Prinsen, & Netzley, 2003). Stankiewicz en Rosselli (2008) voegen hieraan toe dat een groot deel van de reclames in tijdschriften vrouwen als seksueel object
portretteren. De derde categorie, functie-congruent gedrag, is een categorie die de rollen van mannen en vrouwen in een specifieke situatie omvat. Een voorbeeld hiervan is een gezin in een auto (in de tijd voor navigatie-apparatuur): de vader bestuurt de auto, de moeder
navigeert en let op de kinderen. Er zijn in het dagelijks leven veel situaties waarin mannen en vrouwen automatisch zulke (stereotypische) rollen aannemen. Tenslotte, de laatste categorie: bezigheid/beroep. Uit het onderzoek van Barner (1999) en de BSRI blijken dat mannen autoritaire en hooggeplaatste beroepen toegewezen krijgen zoals directeur of zakenman. Vrouwen daarentegen krijgen verzorgende en ondersteunende beroepen, zoals juf, verpleegster of secretaresse.
2.2. Maatschappelijk aspect in reclames
Drumwright beschrijft in 1996 al een grote groei in het gebruik van een ‘sociale dimensie’, oftewel een maatschappelijk aspect, in reclame. Hoewel deze vorm van reclames
ingewikkelder is en niet erg effectief op economisch vlak, ziet ze dat deze vorm van reclames wel een positief effect heeft op de motivatie van werknemers en het imago van het bedrijf. Aronczyk (2016) constateert twintig jaar later ook een groei in sociale marketingcampagnes, maar geeft hier een andere oorzaak voor dan het positieve effect op de motivatie van
werknemers en het imago van het bedrijf: de opkomst van ‘market activism’, activistische bewegingen, goede doelen en NGO’s die bedrijven ter verantwoording roepen voor hun gedrag. Aronczyk (2016) zegt dat hierdoor de bedrijven zelf ‘corporate social responsibility’ (CSR), dat wil zeggen als bedrijf maatschappelijke problemen aanpakken, tot onderdeel van hun marketingstrategie hebben gemaakt.
Een voorbeeld van een bedrijf dat gebruik maakt van sociale dimensies in hun marketingcampagne is Dove. Zo wordt door Dove het gebruiken van ‘echte vrouwen’ in plaats van modellen in de campagnes ingezet. Ook zijn er veel modemerken die pride-artikelen of zelfs een pride-collectie hebben in de aanloop naar de gay pride, zoals H&M, Levi’s en ASOS. Dit zijn voorbeelden van antigenderstereotypes in reclames: volgens Taylor
en Stern (1997): is dit het weergeven van een persoon op een manier die niet overeen komt met het stereotype van de sociale groep waar ze bij horen. Anti-genderstereotypes zijn afbeeldingen van mannen en vrouwen die eruit zien als, of dingen doen die passen bij het stereotype van het andere geslacht (Zawisza & Cinnirella, 2010). Kilbourne (1986) vergeleek al afbeeldingen van vrouwen in een tijdschriftadvertentie in een genderstereotypische rol (als huisvrouw) met vrouwen in een antigenderstereotypische rol (als zakenvrouw). Hij
concludeerde dat vrouwen als zakenvrouw positiever beoordeeld werden dan als huisvrouw. Dit kan door vooroordelen komen: misschien worden door het gebruik van een
antigenderstereotype de vooroordelen die aan het stereotype van huisvrouw niet geactiveerd. De reclame van Dove is een ander voorbeeld van het gebruiken van een
antigenderstereotype. De reclame toont bewust oudere en dikkere vrouwen, die als mens neergezet worden en niet als seksueel object dat jong is en het figuur van een model heeft. De pride-collecties zijn antigenderstereotypisch omdat ze gericht zijn op, of aandacht vragen voor, homoseksuele relaties die het tegenovergestelde zijn van de stereotypische
heteroseksuele relatie.
Volgens Eisend (2010) neemt de hoeveelheid genderstereotypes in reclames langzaam af, maar is deze nog steeds veelvoorkomend. Een teken hiervan is de door de Europese Unie aangenomen motie van februari 2018 over gendergelijkheid in de media, waarin een speciaal hoofdstuk is gewijd aan het terugdringen van het stereotypisch en seksistisch afbeelden van vrouwen in reclames. (Europees Parlement, 2018).
Robertson en Davidson (2013) hebben onderzoek gedaan naar het effect van genderstereotypes vergeleken met antigenderstereotypes in social marketing op de attitude van mensen. Uit hun onderzoek bleek dat mensen een positievere attitude hebben ten opzichte van reclames met genderstereotypes dan ten opzichte van antigenderstereotypes. Ook uit ander onderzoek naar stereotypische genderrollen in reclames (Eagly & Karau, 2002) - bleek dat genderstereotypes beter werken dan antigenderstereotypes. Hoewel deze
onderzoeken de conclusie van Kilbourne (1986) tegenspreken, zijn ze recenter en gebaseerd op reclames die meer lijken op de reclames die in dit onderzoek gebruikt zijn. Op basis hiervan is de eerste hypothese geformuleerd:
H1: De valentie van de opmerkingen op antigenderstereotypische reclamevideo’s is negatiever dan de valentie van de opmerkingen op genderstereotypische reclamevideo’s.
2.3. Weerstand
Het doel van reclame is consumenten te overtuigen dat een bepaald merk het beste is en mensen te stimuleren producten of diensten aan te schaffen. De meeste mensen zijn echter op de hoogte van het feit dat bedrijven hen middels reclame proberen te beïnvloeden, ook wel persuasion knowledge genoemd (Friestad & Wright, 1994): de kennis over de manieren waarop onder andere reclamebureaus en adverterende bedrijven hen proberen te beïnvloeden. Deze kennis helpt mensen met het herkennen van pogingen om ze te overtuigen. Wanneer mensen een poging om ze te overtuigen herkennen kunnen ze zich hiertegen verzetten (Friestad & Wright, 1994).
Een voorbeeld van dit verzetten tegen reclame, deze weerstand, is de laatste reclame van Pepsi. De campagne die Pepsi met Kendall Jenner deed eind 2017 is teruggeroepen nadat er wereldwijd ophef over ontstond. Deze ophef kwam omdat Pepsi een blanke vrouw
(Kendall Jenner) gebruikte die met een blikje cola een op ‘Black Lives Matters’ lijkend probleem oplost. Daarnaast hebben ze wel mensen gebruikt van verschillende etniciteiten, maar deze heel stereotypisch weergegeven.
Deze manieren om te reageren worden gezien als vormen van weerstand. Volgens Brehm (1966) reageren mensen met weerstand wanneer ze het idee hebben dat hun keuzevrijheid wordt bedreigd of beperkt. Onder deze keuzevrijheid valt ook hun eigen mening en de vrijheid om deze te hebben. Een bericht dat je wordt opgedrongen en tegen je mening ingaat wordt ervaren als een bedreiging van de keuzevrijheid en wekt daardoor weerstand op. Brehm (1966) voegt hieraan toe dat hoe belangrijk de bedreigde vrijheid is, hoeveel vrijheden bedreigd worden en de aantrekkelijkheid van het alternatief bepalen
hoeveel weerstand er wordt opgewekt. Knowles en Linn (2004) beschreven weerstand als een reactie tegen een verandering; aangezien genderstereotypes de norm zijn is het logisch dat antigenderstereotypes weerstand opwekken.
Van ’t Riet en Ruiter (2013) onderscheiden vier hoofdcategorieën van
weerstandsstrategieën: het vermijden van de boodschap, het ontkennen van de boodschap, het heroverwegen van cognitieve elementen en het onderdrukken van negatieve emoties. Het vermijden van de boodschap kan gedaan worden door bijvoorbeeld weg te lopen van de tv of de pagina met de reclame af te sluiten. Het ontkennen van de boodschap is een strategie waarbij je in de tegenaanval gaat: je weigert de boodschap of de bron te geloven. Het heroverwegen van cognitieve elementen is het afwegen van het belang van de voor- en tegenargumenten, op zo een manier dat de uitkomst van de overweging jouw mening ondersteunt. Een voorbeeld hiervan is te vinden in Bijlage 1: Codeboek. Het onderdrukken
van negatieve emoties is meer een vorm van acceptatie dan weerstand. Een persoon die dit doet heeft het gevoel dat zijn/haar vrijheid wordt bedreigd, maar ziet geen manier om actief weerstand te bieden tegen de boodschap dus onderdrukt de negatieve gevoelens die door de bedreiging worden veroorzaakt.
Naast deze categorieën zijn door Zuwerink Jacks en Cameron (2003) in een artikel alle weerstandsstrategieën uiteengezet. Ze onderscheiden naast het vermijden en
onderdrukken van negatieve emoties ook de volgende strategieën: counterarguing (de argumenten onderuit halen), attitude bolstering (de eigen mening met ideeën versterken), message distortion (alleen de onderdelen van het bericht die je eigen mening versterken verwerken), social validation (bevestiging bij mensen die je belangrijk vindt en het met je eens zijn zoeken), source derogation (de validiteit van de bron betwijfelen) en negative affect (boos worden). Naast deze strategieën beschrijven Fransen, Smit en Verlegh (2015) ook persuasion knowledge (de poging tot overreden herkennen), weighing information
(informatie waar je het mee eens bent belangrijker vinden dan informatie waar je het niet mee eens bent), optimism bias (risico’s onderschatten en jezelf overschatten omdat je gelooft dat iets jou niet zo snel overkomt als anderen), third person effect (het idee dat negatieve effecten anderen wel overkomen maar jou niet) en self-assertions (je zelfvertrouwen versterken zodat je minder snel overgehaald wordt). Tenslotte is ook negative affect (Zuwerink Jacks & Cameron, 2003) toegevoegd, een soort weerstand waaronder het tonen van negatieve emoties valt, zoals boos of verdrietig worden, agressiviteit, schelden en het schrijven in hoofdletters. Al deze soorten weerstand en de weerstandscategorieën zijn in het Codeboek (Bijlage 1) uiteengezet.
Onderzoek naar genderstereotypes in reclames laat zien dat er meer weerstand is op antigenderstereotypes dan op stereotypes (Goffman, 1976; Signorielli, McLeod, & Healy, 1994). Echter blijkt uit recenter onderzoek van Mulvey en Killen (2015) weerstand onder jongeren tegen genderstereotypes in de media, net als onder professionals in de
reclamewereld (Tuncay Zayer, Coleman, & Hesapci, 2016). Hiernaast is in februari van dit jaar een motie aangenomen in de Europese Unie die genderstereotypes op tv beschrijft en afkeurt. Dit wijst erop dat er de laatste tijd meer weerstand is ten opzichte van
genderstereotypes in reclames dan ten opzichte van antigenderstereotypes in reclames. Oorzaak van deze verandering kan zijn dat antigenderstereotypes niet zo nieuw meer zijn en mensen dit niet meer als een verandering zien die ze terug willen draaien.
H2: Er is minder weerstand in de opmerkingen op antigenderstereotypische video’s dan in de opmerkingen op genderstereotypische video’s.
2.4. #Metoo
Hoe mensen denken over bepaalde zaken wordt voor een deel beïnvloed door welke zaken er in de media besproken worden en de manier waarop ze besproken worden. Volgens de agenda setting-theorie van McCombs en Shaw (1972) kunnen de media bepalen hoe
belangrijk mensen denken dat bepaalde onderwerpen zijn. In dit geval kunnen de media, door een bepaald maatschappelijk probleem regelmatig onder de aandacht te brengen bij een publiek, ervoor zorgen dat dit ervaren wordt als een belangrijk probleem.
Bedrijven kunnen echter niet bepalen wat dit publiek van het maatschappelijke probleem vindt; wat ze wel kunnen doen om hun doelgroep te sturen is dit probleem te ‘framen’. Entman (1993) definieert framing als volgt: "het selecteren van sommige aspecten van een ervaren werkelijkheid en deze opvallender maken in een communicatieve tekst, op zo een manier dat een bepaalde definitie van een probleem, interpretatie van een oorzaak, moreel oordeel en/of aangeraden reactie gestimuleerd worden" (p. 52). Met andere woorden, framen is het uitlichten van bepaalde aspecten van een verhaal om mensen op een gewenste manier erop te laten reageren.
Een recent maatschappelijk issue dat veel media-aandacht heeft gekregen (zowel in traditionele media als op sociale media) en mogelijk invloed heeft gehad op de publieke opinie aangaande antigenderstereotypes en genderstereotypes is het recentelijke
maatschappelijke probleem #metoo. #Metoo is een oproep aan slachtoffers van seksueel misbruik en aanranding die is uitgegroeid tot een wereldwijde beweging. De beweging begon als een trending topic op Twitter, door de aanklacht van actrice Alyssa Milano voor
aanranding, verkrachting en machtsmisbruik door filmproducent Harvey Weinstein.
Weinstein heeft onder andere, volgens zijn aanklaagsters, vrouwen gedwongen tot seksuele handelingen in ruil voor rollen in films die hij produceerde. Hij is aangeklaagd voor
aanranding, verkrachting. Machtsmisbruik door mannen met veel invloed op carrières van vrouwen en ook mannen kreeg dankzij deze beweging veel aandacht. Dit is echter niet het enige waar de #metoo-beweging zich op richt. Alyssa Milano deed een oproep aan alle vrouwen die ooit seksueel misbruik of aanranding meegemaakt hebben om dit via sociale media kenbaar te maken. Hierdoor kreeg het maatschappelijke probleem van machtsmisbruik, aanranding en verkrachting veel aandacht op sociale media en werd het probleem tevens veelvuldig besproken in traditionele media.
Omdat er vanaf 15 oktober 2017 (toen Alyssa Milano de oproep op Twitter deed) veel media-aandacht is geweest voor de #metoo-beweging, machtsmisbruik en seksuele
misdrijven, zouden volgens de agenda setting-theorie mensen het idee moeten hebben dat seksueel misbruik veelvoorkomend is óf een belangrijk probleem is. Ervan uitgaand dat vrijwel iedereen tegen seksueel grensoverschrijdend gedrag is omdat het volgens de wet als misdrijf gezien wordt, zou de afkeuring over gedrag dat in een grijs gebied valt tussen aanvaardbaar en onaanvaardbaar seksueel of suggestief gedrag na 15 oktober moeten zijn toegenomen. Verder wordt er in deze nieuwsberichten ook (onbewust) geframed: de naam van de aanklager, aangeklaagde en de daad krijgen veel aandacht, maar niet elk nieuwsbericht vermeldt dat dit slechts een aanklacht is en geen feitelijk misdrijf dat in een rechtszaak
bewezen is. Ook wordt in de nieuwsartikelen meer aandacht besteed aan de manier waarop mannen en vrouwen met elkaar omgaan en hoe gedrag dat door de mannen als acceptabel ervaren wordt (Weinstein zegt tot de dag van vandaag dat wat er tussen hem en de
slachtoffers is gebeurd met wederzijdse instemming was), door vrouwen als misdrijf en ongewenst gezien wordt.
Verder spelen bedrijven zoals eerder beschreven in op sociale problemen, als
onderdeel van hun corporate social responsability (Aronczyk, 2016). Wanneer bedrijven zien dat een probleem zoals #metoo speelt onder hun doelgroep kunnen ze, als ze daar de mogelijk toe zien, hierop inspelen. Op deze manier krijgt #metoo meer aandacht en dit draagt bij aan het effect van agenda setting.
Gebaseerd op aannames die voortvloeien uit de agenda setting theorie en framing theorie wordt in dit onderzoek verwacht dat de weerstand in berichten op genderstereotypes in reclamevideo’s na 15 oktober 2017 is toegenomen ten opzichte van voor 15 oktober 2017. De attitudes van mensen zouden namelijk, op basis van het onderzoek van Gene Zucker (1978) veranderd moeten zijn door alle aandacht in het nieuws voor #metoo. In dat geval zouden, volgens de reactance theorie van Brehm (1966) mensen minder weerstand vertonen omdat de reclames na #metoo meer aansluiten bij hun overtuigingen. Er vanuit gaand dat de ophef over gedrag dat in het grijze gebied tussen aanvaardbaar en onaanvaardbaar seksueel of suggestief gedrag is toegenomen, zouden ook de positieve reacties moeten zijn afgenomen.
Echter, zou voor antigenderstereotypes het tegenovergestelde moeten gebeuren; uitgaand van zowel agenda setting als framing zouden de reacties positiever moeten zijn na 15 oktober 2017 dan ervoor. En, uitgaand van het toenemen van de ophef over gedrag dat in het grijze gebied tussen aanvaardbaar en onaanvaardbaar seksueel of suggestief gedrag
gecombineerd met de aandacht voor agendapunten van feministische bewegingen zou de weerstand tegen antigenderstereotypische reclames af moeten nemen na 15 oktober 2017. Dit leidt tot de derde en vierde hypothese:
H3: #metoo heeft een modererend effect op het verband tussen soorten stereotypes in
reclames en valentie, op zo’n manier dat de valentie in de berichten op genderstereotypische reclames na #metoo negatiever is dan de valentie in de berichten op genderstereotypische reclames voor #metoo, en dat de valentie in de berichten op antigenderstereotypische
reclames na #metoo positiever is dan de valentie in de berichten op antigenderstereotypische reclames voor #metoo.
H4: #metoo heeft een modererend effect op het verband tussen soorten stereotypes in reclames en weerstand, op zo’n manier dat er meer weerstand in de berichten op genderstereotypische reclames na #metoo is dan weerstand in de berichten op
genderstereotypische reclames voor #metoo, en dat er minder weerstand in de berichten op antigenderstereotypische reclames na #metoo is dan weerstand in de berichten op
antigenderstereotypische reclames voor #metoo.
3. Methode
3.1. Analyseplan
Om het verschil van weerstand en valentie tussen opmerkingen op genderstereotypische en antigenderstereotypische reclames en het verschil voor en na #metoo te onderzoeken is er gekozen voor een inhoudsanalyse van opmerkingen onder reclamevideo’s op YouTube. Er zijn voor deze inhoudsanalyse 50 video’s geselecteerd, waarvan 25 met een duidelijk genderstereotype en 25 met een duidelijk antigenderstereotype. Om 25 reclames met een genderstereotype en 25 reclames met een antigenderstereotype te selecteren werden achtereenvolgens de volgende zoektermen ingevoerd op YouTube: ‘commercial’,
‘campaign’, ‘ad’, ‘advertisement’, ‘superbowl ad’ en ‘commercials’. Vervolgens werden de zoekresultaten gesorteerd op het aantal keer dat ze bekeken werden.
3.1.1. Onafhankelijke variabelen
Om geselecteerd te worden voor dit onderzoek moest de video aan een aantal voorwaarden voldoen (zie Tabel 1 voor een overzicht). Video’s werden geselecteerd wanneer ze een
duidelijk genderstereotype of antigenderstereotype bevatten, Engelstalig waren en minimaal 30 opmerkingen van voor 15 oktober 2017 en 30 opmerkingen erna hadden. Verder is er gekozen om geen reclames met sturende titel, bronnaam, of andere toevoegingen die de opmerkingen zouden kunnen beïnvloeden, mee te nemen.
Tabel 1: Voorwaarden voor reclamevideo’s
Voorwaarde Criteria
Stereotype De video bevat een duidelijk genderstereotype of antigenderstereotype
Taal De video is Engelstalig
Datum De video is voor 15 oktober 2017 op YouTube gezet
Opmerkingen De video heeft minimaal 30 opmerkingen van voor 15 oktober 2017 en 30 opmerkingen erna
Titel/bron De titel van de video en de bron zijn niet sturend
Pop-ups De reclame is niet bewerkt (compilaties, lijstjes, toevoegingen, pop-ups, parodieën), er zijn geen sturende of afleidende pop-ups
Het belangrijkste selectiecriterium, het bevatten van een genderstereotype of
antigenderstereotype, werd bepaald aan de hand van kenmerken van genderstereotypes en antigenderstereotypes die zijn beschreven in voorgaand onderzoek op dit gebied (Bem, 1974; Deaux & Lewis, 1984; Berner, 1999 en Ganahl, Prinsen, & Netzley, 2003). Wanneer een mannelijk of vrouwelijk personage in een reclamevideo één of meerdere, respectievelijk stereotypisch mannelijke of vrouwelijke kenmerken bevatte, werd deze reclame
geclassificeerd als genderstereotypisch. Wanneer een vrouwelijk personage in een reclame één of meerdere stereotypisch mannelijke karaktertrekken vertoonde, of een mannelijk personage stereotypisch vrouwelijke karaktertrekken, dan werd deze reclame als een met antigenderstereotypisch karakter aangemerkt. De verschillende vormen van
genderstereotypes en hun kenmerken zijn weergegeven in Tabel 2. Zoals in Tabel 2 te zien is, zijn karaktertrekken die voor een vrouw genderstereotypisch zijn antigenderstereotypisch voor een man en andersom. Een voorbeeld is een reclame waarbij een gezin aan een
ontbijttafel zit en ontbijt eet. De vader staat op, zegt dat hij naar werk gaat, geeft de moeder een kus op haar wang en gebiedt de kinderen om op te schieten omdat ze anders te laat komen.
Tabel 2. Soorten genderstereotypes en hun kenmerken per geslacht
Stereotype Stereotypisch Anti-stereotypisch
Karakter Vrouw Begripvol, medelevend, toegeeflijk en empathisch Autonoom, dominant, besluitvaardig en analytisch Autonoom, dominant, besluitvaardig en analytisch Begripvol, medelevend, toegeeflijk en empathisch Man Uiterlijk Vrouw Man
Jonger dan de man, niet boven de 50. Als seksueel object afgebeeld
Ouder dan de vrouw, komt nog wel voor boven de 50
Ouder dan de man, ook boven de 50 afgebeeld
Jonger dan de vrouw, als seksueel object afgebeeld Functie-congruent gedrag Vrouw Man
Huismoeder, assisterend werk, bijrijder in een auto
kostwinnaar, leidend werk, bestuurder van een auto
Kostwinnaar, leidend werk, bestuurder van een auto huisvader, assisterend werk, bijrijder in een auto
Bezigheid /beroep
Vrouw
Man
Sociale en ondersteunende beroepen zoals secretaresse, juf of verpleegster
autoritaire en hooggeplaatste functies zoals zakenman of directeur
Autoritaire en hooggeplaatste functies zoals zakenvrouw of directrice
sociale en ondersteunende beroepen zoals secretaresse, meester of verpleger
Na de selectie van de video’s werden van iedere video maximaal 35 opmerkingen voor 15 oktober 2017 en maximaal 35 opmerkingen na 15 oktober 2017 geselecteerd. Bij sommige video’s stonden minder dan 35 opmerkingen voor of na 15 oktober 2017. Er is alleen gekeken naar opmerkingen over de video, niet naar antwoorden op reacties op de video. De lijst met geselecteerde video’s is bijgevoegd als Bijlage 2.
3.1.2. Afhankelijke variabelen
De opmerkingen van de video’s werden op YouTube gesorteerd op datum, de nieuwste opmerkingen stonden bovenaan. De eerste 35 en de eerste 35 voor 15 oktober 2017 zijn
opgenomen in een analysebestand. Vervolgens werd bepaald of de opmerking wel over de video/boodschap ging. Dit werd gedaan aan de hand van de criteria in Tabel 3.
Tabel 3: Afwijzingen van video’s, dus dat de opmerking niet gaat over de video/boodschap van de video, en voorbeelden daarvan
Afwijzing Voorbeeld
Spam (Losse URL’s, aandacht vragen voor iets niet-gerelateerds zonder iets over de video te zeggen).
‘Check this out https://youtu.be/FiFJlQj4Axc’ ‘Anyone watching in 2017?’
‘First’
‘anyone know any rhetorical devices used in this?’ Verwijzingen naar eerder werk van de acteur of
dingen die de acteur overkomen zijn.
‘P-P-P-Power. I'm not a doctor, I'm Doomfist. Oh noo!’ (Old Spice)
‘Ur knees week Arms r hevy Vomet on ur sweter alreddy Moms spagetee’ (Chrysler met Eminem) ‘R.I.P Jake from State Farm 😔😔🙏🙏’ (State Farm) Opmerkingen die niet Engelstalig zijn. ‘Van Dame вы крутой! Привет вам из Сибири!’
‘짧은영상에 큰감동이네요 p&g 감사합니다^^’ Persoonlijke verhalen die niks met de reclame te
maken hebben.
‘Haha I remember this advert ahhh the memories of 2016 adverts xD oh wait it's 2017 hehe’
‘You have to look very closely but my father is one of the musicians in this video. He is playing the accordion in the corner. I also know the violinist as well. My father used to tell me how much fun they had making this.’
Onbegrijpelijke uitingen ‘Caillou grew some hair.’ (Condom commercial) ‘Fillayyyy’ (Coca-cola 2)
Verwijzingen naar wat iemand ervoor gezien heeft. ‘Fuckin' Family Guy, Robot Chicken...WHO ELSE. CAME HERE. BECAUSE. OF THEM :3’
‘Here from reddit’ Opmerkingen over de opmerkingen op de video (in
het algemeen), tenzij deze ook iets over de video zeggen.
‘dont know why there are 593 dislikes’ ‘1k complexed men didn’t like this’
‘Nice to see that the comments are more respectful than in the Secret ads. :)’
Na het coderen zijn per video de gemiddelden van alle variabelen in Excel berekend en bleef er een lijst van 50 video’s over. In totaal waren er 2999 opmerkingen, 1491 voor #metoo en 1509 na #metoo (respectievelijk 49,7 en 50,3%). Van de 2999 opmerkingen ging 76,6% (2248 opmerkingen) over de video/boodschap.
3.1.3. Valentie
De valentie van de boodschap is op een schaal van 0-2 gecodeerd (0 = negatief, 1 = neutraal, 2 = positief). Gemiddeld waren de opmerkingen bij de video’s positief (M = 1.34; SD = .050) Van de relevante opmerkingen waren in totaal 612 opmerkingen negatief (27,2%), 1387 opmerkingen neutraal (61,7%) en 299 opmerkingen positief (13,3%).
3.1.4. Weerstand
Voordat de verschillende soorten weerstand gecodeerd werden is er eerst algemeen
aangegeven of opmerkingen wel of geen weerstand bevatten. 655 van de 2999 opmerkingen bevatten weerstand (21,8%).
Alle gebruikte soorten weerstandssoorten komen uit het codeboek van Fransen (2013), op één categorie na: negative affect. Voor de eigenlijke analyse viel al op dat er een behoorlijk aantal opmerkingen is dat wél negatief is, wél weerstand bevat, maar niet binnen een van de categorieën valt. Dit waren vrijwel allemaal opmerkingen die emotie bevatten zoals woede, vrij agressief waren of scheldwoorden bevatten. Dit past precies onder de categorie negative affect, van Zuwerink Jacks en Cameron (2003). Deze categorie is
toegevoegd aan het codeboek. Hierna is per opmerking aangegeven welke soorten weerstand erin voorkomen aan de hand van het codeboek.
De meeste opmerkingen die weerstand bevatten, bevatten meerdere soorten
weerstand; er is bij het coderen niet één soort weerstand per opmerking gekozen (de soorten weerstand zijn uiteengezet met voorbeelden in het codeboek, Bijlage 1). Van deze 655 opmerkingen bevatte 40,5% counterarguing, 41,2% source derogation, 65,0% message derogation, 26,1% persuasion knowledge, 3,5% social validation, 2,6% third person effect, 63,4% attitude bolstering, 11,6% weighing information, 11,0% self-assertions, 31,3% negative affect en kwam optimism bias geen enkele keer voor.
3.1.5. Intercodeur-betrouwbaarheid
De betrouwbaarheid van de gecodeerde soorten weerstand is berekend door een sample van 100 opmerkingen (4.3% van het totaal aantal relevante opmerkingen, 15,3% van het totaal
aantal opmerkingen dat weerstand bevat) die weerstand bevatten door een tweede codeur te laten analyseren en deze met elkaar te vergelijken. Er is gekozen voor de soorten weerstand omdat het coderen van valentie en het wel of niet voorkomen van weerstand in opmerkingen een stuk meer voor zich spreekt; omdat het makkelijker is een soort weerstand niet in een opmerking te zien of de opmerking anders te interpreteren is dit nuttiger voor de
repliceerbaarheid van dit onderzoek. In tabel 4 staan de scores van deze toets.
Tabel 4: Intercodeur-betrouwbaarheid Soort weerstand Betrouwbaarheid
Cohen’s kappa % overeenkomst totaal % overeenkomst specifieke strategie Counterarguing κ = .16, p = .091 59% 42,0% Source derogation κ = .36, p < .0005 74% 41,2% Message derogation κ = .16, p = .102 63% 69,0% Persuasion knowledge κ = .16, p = .042 76% 16,0% Social validation κ = -.02, p = .837 95% 0,0%
Third person effect κ = -.02, p = .860 94% 0,0%
Optimism bias X X X
Attitude bolstering κ = .31, p = .001 67% 80,4%
Weighing information κ = .14, p = .057 90% 10,0%
Self-assertions κ = .14, p = .176 91% 16,7%
Negative affect κ = .57, p < .0005 80% 86,2%
Zoals zichtbaar in de tabel zijn de scores van betrouwbaarheid vrij laag. Er is uitgegaan van een score boven de 0.3 als zwakke betrouwbaarheid, boven de 0.5 als matige
betrouwbaarheid. Op basis van Cohen’s kappa zijn alleen source derogation, attitude
bolstering en negative affect betrouwbaar genoeg. Een oorzaak voor deze lage scores kan het weinig voorkomen van sommige soorten weerstand zijn. Dit is bijvoorbeeld zichtbaar bij social validation; hoewel 95% van de antwoorden van beide codeurs overeen kwamen, is het volgens Cohen’s kappa zowel volledig onbetrouwbaar als niet significant. Op basis van deze scores wordt er rekening gehouden met een zekere mate van onbetrouwbaarheid bij zowel counterarguing als message derogation. Er zijn meer soorten weerstand waarbij de
betrouwbaarheid te laag is (onder 0.3), maar bij deze twee soorten weerstand is het percentage totale overeenkomst ook vrij laag. Verder was optimism bias bij geen enkele video voorgekomen. Hierom is er geen betrouwbaarheid voor berekend.
4. Resultaten
4.1. Valentie
Om te toetsen of genderstereotypische reclames minder negatieve opmerkingen kregen dan antigenderstereotypische reclames en of er een verschil is in valentie voor en na #metoo (H1), is een Factorial ANOVA uitgevoerd met soort reclame en #metoo als onafhankelijke
variabelen en valentie als afhankelijke variabele. Er bleek geen significant hoofdeffect van soort reclame op valentie, F(1, 99) = 1.29, p = .259, ηp2 = .013. Er was wel een klein niet-significant verschil: de valentie van de opmerkingen bij genderstereotypische reclamevideo’s was iets hoger (M = 1.39; SD = .43) dan die van antigenderstereotypische reclamevideo’s (M = 1.29; SD = .41). Ook bleek er geen significant hoofdeffect van #metoo op valentie, F(1, 99) = .05, p = .832, ηp2 < .0005 (Mvoor = 1.35, SDvoor = .40; Mna = 1.33, SDna = .44). Tenslotte was er geen significant interactie-effect tussen soort video en #metoo op valentie, F(1, 99) = .01, p = .907, ηp2 < .0005 (M = 1.34; SD = .42). H1 en H3 zijn dus verworpen.
4.2. Weerstand
Om te onderzoeken of type reclame (genderstereotypisch of antigenderstereotypisch) invloed heeft gehad op de weerstand in de opmerkingen (H2), en of er een verschil is in weerstand voor en na #metoo (H4), is ook een Factorial Analysis of Variance (ANOVA) uitgevoerd. Er bleek een significant hoofdeffect van soort video op weerstand, F(1, 99) = 4.5, p = .036, ηp2 = .045. De weerstand in opmerkingen bij antigenderstereotypische reclames (M = .24; SD = .18) was lager dan die bij genderstereotypische reclames (M = 33; SD = .20). H2 wordt dus verworpen. Er was geen significant hoofdeffect van #metoo op weerstand, F(1, 99) = .01, p = .931, ηp2 < .0005. (Mvoor = .28, SDvoor = .19; Mna = .29, SDna = .20). Dit betekent dat er geen significant verschil was in weerstand tussen de opmerkingen voor en na #metoo. Ook was er geen significant interactie-effect tussen soort video en #metoo op weerstand, F(1, 99) = .06, p = .816, ηp2 = .001 (M = .29; SD = .19). H4 is dus verworpen. Dit betekent dat #metoo geen significant verschil was in valentie tussen de opmerkingen voor en na #metoo.
Er is een Multivariate Analysis of Variance (MANOVA) uitgevoerd om de effecten van genderstereotypes of antigenderstereotypes en het effect van #metoo op de verschillende
soorten weerstand te berekenen. Ook hieruit bleek dat er een significant multivariaat effect is van type reclame (genderstereotypisch of antigenderstereotypisch) op weerstand (Wilk’s Lambda = .75, F(1, 99) = 2.61, p = .007, ηp2 = .25). Voor het effect van #metoo op de soorten weerstand (Wilk’s Lambda = .91, F(1, 99) = .80, p = .635, ηp2 = .094) was geen significant effect gevonden. Ook het interactie-effect (Wilk’s Lambda = .93, F(1, 99) = .63, p = .801, ηp2 = .075) bleek niet significant. Dit betekent dus dat er wel een verschil is tussen de weerstand in berichten bij genderstereotypische en antigenderstereotypische reclamevideo’s, maar er geen verschil is tussen de weerstand per soort video voor en na #metoo.
Uit de univariate tests bleek bij vier soorten weerstand een significant verschil tussen antigenderstereotypische video’s en genderstereotypische video’s te zijn. Allereerst was bij counterarguing een significant effect gevonden van soort video op deze soort weerstand (F(1, 99) = 9.62, p = .003, ηp2 = .092). Er was meer counterarguing in de opmerkingen bij
antigenderstereotypische video’s (M = .15; SD = .15) dan bij de genderstereotypische video’s (M = .079; SD = .081). De Levene’s toets voor counterarguing was echter significant (p = .003), dus de aanname van homogene variantie is geschonden. Aangezien er geen non-parametrisch alternatief is voor de univariate test is dit resultaat minder betrouwbaar.
Er was ook een significant effect gevonden van soort video op message derogation (F(1, 99) = 7.68, p = .007, ηp2 = .075). Bij antigenderstereotypische video’s was er meer message derogation (M = .23; SD = .16) dan bij genderstereotypische video’s (M = .14; SD = .15). Verder was er een significant effect gevonden van soort video op attitude bolstering (F(1, 99) = 9.72, p = .002, ηp2 = .093). Bij antigenderstereotypische video’s was er meer attitude bolstering (M = .23; SD = .15) dan bij genderstereotypische video’s (M = .14; SD = .12). Tenslotte was er ook een significant effect gevonden tussen soort video en negative affect (F(1, 99) = 4.82, p = .031, ηp2 = .048). Bij antigenderstereotypische video’s was er meer negative affect (M = .11; SD = .10) dan bij genderstereotypische video’s (M = .067; SD = .090).
Tabel 5: Het effect van soort video, #metoo en het interactie-effect tussen soort video en #metoo op verschillende soorten weerstand
Weerstand Resultaten
Soort video #metoo Interactie-effect
Counterarguing F(1, 99) = 9.62, p = .003 F(1, 99) = .05, p = .824 F(1, 99) = .017, p = .896 Source derogation F(1, 99) = .03, p = .873 F(1, 99) = .08, p = .773 F(1, 99) = .31, p = .579 Message derogation F(1, 99) = 7.68, p = .007 F(1, 99) = .14, p = .710 F(1, 99) = .086, p = .770 Persuasion knowledge F(1, 99) = 1.67, p = .199 F(1, 99) = 1.66, p = .201 F(1, 99) = 1.26, p = .265 Social validation F(1, 99) = .19, p = .663 F(1, 99) = .27, p = .606 F(1, 99) = .65, p = .423 Third person effect F(1, 99) = 1.14, p = .288 F(1, 99) = .008, p = .930 F(1, 99) = .90, p = .345
Optimism bias x x x Attitude bolstering F(1, 99) = 9.72, p = .002 F(1, 99) = .32, p = .572 F(1, 99) = .074, p = .786 Weighing information F(1, 99) = .001, p = .981 F(1, 99) = .45, p = .504 F(1, 99) = .13, p = .719 Self-assertions F(1, 99) = 1.30, p = .258 F(1, 99) = 1.89, p = .172 F(1, 99) = .41, p = .526 Negative affect F(1, 99) = 4.82, p = .031 F(1, 99) = .57, p = .450 F(1, 99) = .81, p = .371
Samengevat zijn er een aantal verschillen gevonden. Allereerst is er gekeken of de opmerkingen bij antigenderstereotypische reclamevideo’s negatiever zijn dan die bij stereotypische reclamevideo’s (H1). Dit bleek niet zo te zijn; tussen de opmerkingen bij de twee soorten video’s is geen verschil (poisitief of negatief) gevonden. Deze hypothese is dus verworpen. Vervolgens is er gekeken of er minder weerstand voorkwam in opmerkingen bij antigenderstereotypische reclamevideo’s dan bij stereotypische reclamevideo’s (H2). Dit bleek niet zo te zijn; blijkbaar wekken antigenderstereotypes in reclames meer weerstand op dan genderstereotypes. De tweede hypothese is dus verworpen. Uit een onderzoek naar de soorten weerstand bleek dit verschil te vinden te zijn bij counterarguing, message derogation, attitude bolstering en negative affect. Hierna is gekeken of er voor en na #metoo een verschil is in valentie van de opmerkingen bij de twee soorten video’s (H3) en of er een verschil is in de hoeveelheid voor en na #metoo in de opmerkingen (H4). Uit de toetsen kwam voor beide hypothesen geen significant effect. #metoo heeft geen invloed gehad op de weerstand en valentie van opmerkingen op genderstereotypische en antigenderstereotypische
reclamevideo’s. #metoo heeft dus niet de manier waarop mensen op (anti)genderstereotypes in reclames reageren veranderd.
5. Discussie
Gene Zucker (1978) beschreef al het effect van maatschappelijke ontwikkelingen die in het nieuws komen op de attitude en weerstand van mensen tegenover gerelateerde onderwerpen. Een grote maatschappelijke ontwikkeling die veel aandacht in het nieuws heeft gehad is #metoo. Het doel van dit onderzoek was om te onderzoeken of mensen anders reageren op antigenderstereotypische reclames dan op genderstereotypische reclames, en of #metoo hier invloed op heeft gehad. Dit is onderzocht door te kijken naar de valentie, hoeveelheid weerstand en soorten weerstand in opmerkingen onder genderstereotypische en
antigenderstereotypische reclamevideo’s op YouTube. Op basis van de onderzoeken van Robertson en Davidson (2013) en Eagly en Karau (2002) werd verwacht dat de valentie van de opmerkingen op antigenderstereotypische reclamevideo’s negatiever was dan de valentie van de opmerkingen op genderstereotypische reclamevideo’s. Uit dit onderzoek blijkt dat er geen verschil is in de valentie van opmerkingen die mensen plaatsen onder
antigenderstereotypische reclames en genderstereotypische reclamevideo's op YouTube. De opmerkingen bij antigenderstereotypische reclamevideo’s waren dus niet negatiever óf positiever dan die bij genderstereotypische reclamevideo’s. Dit sluit aan bij het onderzoek van Harker e.a. (2005), dat ook geen verschil vond tussen het effect van
genderstererotypische reclames en antigenderstereotypische reclames.
Vervolgens is er onderzocht of er een verschil is in de hoeveelheid weerstand in de opmerkingen bij genderstereotypische en antigenderstereotypische reclames. Op basis van de onderzoeken van Mulvey en Killen (2015) en Tuncay Zayer, Coleman, & Hesapci (2016) werd verwacht dat er minder weerstand was in de opmerkingen op reclamevideo’s met antigenderstereotypes dan reclamevideo’s met genderstereotypes. Het tegenovergestelde bleek het geval te zijn. Antigenderstereotypes wekten juist méér weerstand op dan genderstereotypes in reclamevideo’s. Dit kan aan een aantal dingen liggen. Allereerst De verschillen in de mate van weerstand zijn gevonden bij counterarguing, message derogation, attitude bolstering en negative affect. Er zijn geen verschillen gevonden bij source derogation, persuasion knowledge, social validation, third person effect, weighing information en self-assertions. Opvallend is dat drie van de vier soorten weerstand waarbij een verschil is gevonden tussen de soorten video’s, onder de weerstandscategorie ontkennen vallen. Het lijkt erop dat mensen die het niet met de boodschap eens zijn erg overtuigd zijn
antigenderstereotypes het gevoel krijgen dat ze het belang van de argumenten uit de video’s en dat van hun eigen argumenten moeten herbeoordelen.
Op basis van de two step flow theorie (Katz, 1957) en de agenda setting theorie (McCombs & Shaw, 1972) in combinatie met de berichtgeving over #metoo werd verwacht dat #metoo de valentie in de berichten bij antigenderstereotypische reclames positiever had gemaakt en de weerstand had verminderd. Bij genderstereotypische video’s werd verwacht dat na #metoo meer weerstand in de opmerkingen voorkwam en de valentie van de
opmerkingen negatiever was. Er is echter geen invloed van #metoo in dit onderzoek gevonden; zowel de valentie als de hoeveelheid weerstand, bij opmerkingen van beide soorten video’s, was niet veranderd na #metoo. Er zijn een aantal mogelijke verklaringen hiervoor. Allereerst kan het zijn dat er niet genoeg tijd is genomen voor een
attitudeverandering. De opmerkingen zijn verdeeld in voor en na 15 oktober 2017, misschien is er wel een verschil wanneer er geen opmerkingen meegenomen worden die vlak voor of vlak na #metoo zijn geplaatst. Verder zou het kunnen dat de reactance theorie (Brehm, 1966) twee kanten op werkt. In dit geval zouden mensen acteren tegen alle antigenderstereotypes en berichtgeving over #metoo door juist de genderstereotypische reclamevideo’s, die aansluiten bij hun overtuigingen, positief te beoordelen.
Omdat bij de weerstandsvorm counterarguing een vrij lage
intercodeur-betrouwbaarheid was én een voorwaarde van de statistische toets geschonden is, is dit geen erg bruikbaar resultaat waar een conclusie op gebaseerd kan worden. Ook bij de
weerstandsvorm message derogation was de intercodeur-betrouwbaarheid laag, wat dit resultaat niet ideaal maakt om een conclusie op te baseren. Gelukkig was de intercodeur-betrouwbaarheid van attitude bolstering en negative effect, de andere twee weerstandsvormen waarbij een significant verschil tussen opmerkingen bij antigenderstereotypische en
genderstereotypische reclamevideo’s is gevonden, wel hoog genoeg. Op basis van deze twee resultaten kan met zekerheid gezegd worden dat er een significant meer weerstand was in opmerkingen bij antigenderstereotypische reclamevideo’s dan in opmerkingen bij
genderstereotypische reclamevideo’s.
Een interessant resultaat is dat er meer weerstand is gevonden bij
antigenderstereotypische reclamevideo’s, maar dat de valentie niet negatiever is. Aangezien weerstand een reactie is op een negatief gevoel dat veroorzaakt wordt door het beperken of bedreigen van keuzevrijheid (Brehm, 1966), zou het logisch zijn dat de valentie ook negatiever is in de opmerkingen bij antigenderstereotypische video’s.
5.1. Theoretische en praktische implicaties
Het huidige onderzoek laat zien dat mensen meer weerstand vertonen in berichten op antigenderstereotypische reclames vergeleken met genderstereotypische reclames op YouTube. Dit is een goed beginpunt voor verder onderzoek naar het effect van genderstereotypes vergeleken met antigenderstereotypes.
Dat tussen genderstereotypische reclames en antigenderstereotypische reclames wel een verschil in hoeveelheid weerstand is maar niet in valentie, kan mogelijk verklaard worden door het effect van deze soort reclames op de kijkers/reageerders heeft. Misschien werken antigenderstereotypische reclames polariserender dan genderstereotypische reclames, dus zijn er minder neutrale opmerkingen en meer negatieve én positieve opmerkingen. Valentie is echter in dit onderzoek niet op een schaal gecodeerd (dus de mate van positiviteit of
negativiteit van een opmerking). In dit onderzoek is niet, zoals in het onderzoek van Harker e.a. (2005), een onderscheid gemaakt tussen soorten mensen die de reacties hebben geplaatst. Dit was niet mogelijk, omdat er niet vast te stellen is wie de opmerkingen plaatsen.
5.2. Limitaties en suggesties voor volgend onderzoek
Er zijn een aantal kanttekeningen te plaatsen bij dit onderzoek. Allereerst, omdat de video’s zijn gesorteerd op YouTube op ‘aantal keer bekeken’, en er veel meer genderstereotypische reclames dan antigenderstereotypische reclames waren, zijn een aantal genderstereotypische reclames ‘klassiekers’ die door mensen opgezocht waren uit nostalgie of omdat ze die heel grappig vinden (dit kon opgemaakt worden uit de opmerkingen). Voor volgend onderzoek zou het interessant kunnen zijn een manier te vinden om deze video’s te elimineren, misschien is er dan wel een verschil in valentie tussen genderstereotypische en antigenderstereotypische reclames omdat uit de opmerkingen bleek dat mensen deze
reclamevideo’s terugzochten omdat ze deze zo leuk vonden. Dit was minder het geval bij de antigenderstereotypische video’s, die vaak een stuk minder oud waren en dus minder
positieve nostalgische opmerkingen hadden. Ook zou dit effect kunnen hebben op het verschil tussen valentie en weerstand voor en na #metoo omdat de kans groot is dat de valentie van genderstereotypische video’s zonder deze positieve nostalgische opmerkingen lager is.
Jammer genoeg was de intercodeur-betrouwbaarheid voor een paar variabelen vrij laag. Dit kan gelegen hebben aan het weinig voorkomen van sommige soorten weerstand. Dit zou door een groter corpus verholpen kunnen worden. Verder is het mogelijk dat de
op basis van het codeboek gecodeerd, een volgende keer kan een tweede codeur geïnstrueerd worden met de artikelen waar het codeboek op gebaseerd is.
Omdat dit onderzoek niet het onderscheid van Zawisza en Cinnirella (2010) tussen mannelijke en vrouwelijke (anti)genderstereotypes heeft gemaakt, is het misschien een interessant idee voor een volgend onderzoek om dit onderscheid mee te nemen en te kijken of dit een verschil maakt. Verder zou een volgend onderzoek een manier kunnen zoeken om de valentie van berichten op een schaal in te delen (dus bijvoorbeeld van erg negatief naar lichtelijk negatief, neutraal, lichtelijk positief en erg positief). Op deze manier kan misschien iets gezegd worden over het vermoedde polariserende effect van antigenderstereotypes.
Dit onderzoek zal hopelijk de wetenschap iets verrijken met kennis over het effect van #metoo, die (nu nog?) schaars is. Ook geeft het wat meer inzicht in het blijkbaar geringe effect van een in de media breed uitgemeten nieuwsonderwerp op attitudes van mensen over genderstereotypes in reclames.
Voor reclamemakers is het door dit onderzoek duidelijk dat antigenderstereotypes beter vermeden kunnen worden wanneer ze zo min mogelijk weerstand willen opwekken bij hun doelgroep. Wanneer echter weerstand hun doel is, is het een aanrader op basis van dit onderzoek om wel van antigenderstereotypes gebruik te maken.
Literatuur
Allport, Gordon W. The Nature of Prejudice. Reading, MA: Addison-Wesley, 1979.
ANP. (2010, 26 november). Vlaamse vrouwenbeweging boos op SuitSupply. De Volkskrant. Geraadpleegd van
https://www.volkskrant.nl/nieuws-achtergrond/vlaamse-vrouwenbeweging-boos-op-suitsupply-~bf7e8a3c/.
Aronczyk, M. (2016). Market (ing) activism: Lush Cosmetics, Ethical Oil, and the self-mediation of protest. JOMEC Journal, (4).
Ashmore, R. D., & Del Boca, F. K. (1981). Conceptual approaches to stereotypes and stereotyping. Cognitive Processes in Stereotyping and Intergroup Behavior, 1, 35. Barner, M. R. (1999). Sex-role stereotyping in FCC-mandated children's educational
television. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 43(4), 551-564. Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance.
Browne, B. A. (1998). Gender stereotypes in advertising on children's television in the 1990s: A cross-national analysis. Journal of Advertising, 27(1), 83-96.
Catterall, M., Maclaran, P., & Stevens, L. (Eds.). (2013). Marketing and feminism: Current issues and research. Routledge.
Devine, P. G. (1989). Stereotypes and prejudice: Their automatic and controlled components. Journal of Personality and Social Psychology, 56(1), 5.
Drumwright, M. E. (1996). Company advertising with a social dimension: The role of noneconomic criteria. The Journal of Marketing, 71-87.
Eagly, A. H., & Karau, S. J. (2002). Role congruity theory of prejudice toward female leaders. Psychological Review, 109(3), 573.
Eisend, M. (2010). A meta-analysis of gender roles in advertising. Journal of the Academy of Marketing Science, 38(4), 418-440.
Entman, R. M. (1993). Framing: Toward clarification of a fractured paradigm. Journal of Communication, 43(4), 51-58.
Fransen, M. (2013). Codebook weerstandsstrategieën.
Fransen, M. L., Smit, E. G., & Verlegh, P. W. (2015). Strategies and motives for resistance to persuasion: an integrative framework. Frontiers in Psychology, 6, 1201.
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31.
Ganahl, D. J., Prinsen, T. J., & Netzley, S. B. (2003). A content analysis of prime time commercials: A contextual framework of gender representation. Sex Roles, 49(9-10), 545-551.
Garnier, T. (2018, 7 maart). Tientallen homoposters van Suitsupply besmeurd, beklad of ingegooid. De Volkskrant. Geraadpleegd van https://www.volkskrant.nl/nieuws-
achtergrond/tientallen-homoposters-van-suitsupply-besmeurd-beklad-of-ingegooid~b3e39e1c/.
Gene Zucker, H. (1978). The variable nature of news media influence. Annals of the International Communication Association, 2(1), 225-240.
Goffman, E. (1976). Gender display. In Gender advertisements (pp. 1-9). Palgrave, London. Harker, M., Harker, D., & Svensen, S. (2005). Attitudes towards gender portrayal in
advertising: an Australian perspective. Journal of Marketing Management, 21(1-2), 251-264.
Hoofnagle, C., & Meleshinsky, E. (2015). Native advertising and endorsement: Schema, source-based misleadingness, and omission of material facts.
Kantor, J. & Twohey, M. (2017, 5 oktober). Harvey Weinstein paid off sexual harassment accusers for decades. The New York Times. Geraadpleegd van
https://www.nytimes.com/2017/10/05/us/harvey-weinstein-harassment-allegations.html?_r=0.
Katz, E. (1957). The two-step flow of communication: An up-to-date report on an hypothesis. Public Opinion Quarterly, 21(1), 61-78.
Keller, J., Mendes, K., & Ringrose, J. (2018). Speaking ‘unspeakable things’: Documenting digital feminist responses to rape culture. Journal of Gender Studies, 27(1), 22-36. Kilbourne, J. (1990). Beauty... and the beast of advertising.
Knowles, E. S., & Linn, J. A. (2004). Resistance and persuasion. Psychology Press. Lakoff, G. (1997). Moral politics: What conservatives know that liberals don't.
Lakoff, G., & Johnson, M. (2008). Metaphors we live by. University of Chicago press. Macrae, C. N., Milne, A. B., & Bodenhausen, G. V. (1994). Stereotypes as energy-saving
devices: A peek inside the cognitive toolbox. Journal of Personality and Social Psychology, 66(1), 37.
McCombs, M. E., & Shaw, D. L. (1972). The agenda-setting function of mass media. Public Opinion Quarterly, 36(2), 176-187.
McGarty, C., Yzerbyt, V. Y., & Spears, R. (Eds.). (2002). Stereotypes as explanations: The formation of meaningful beliefs about social groups. Cambridge University Press.
Mulvey, K. L., & Killen, M. (2015). Challenging gender stereotypes: Resistance and exclusion. Child Development, 86(3), 681-694.
On gender equality in the media sector in the EU. (2018, 28 februari).Geraadpleegd op 3 juli 2018, van
http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?pubRef=-//EP//TEXT+REPORT+A8-2018-0031+0+DOC+XML+V0//EN.
van ‘t Riet, J., & Ruiter, R. A. (2013). Defensive reactions to health-promoting information: An overview and implications for future research. Health Psychology
Review, 7(sup1), S104-S136.
Tuncay Zayer, L., Coleman, C., & Hesapci, O. (2016). Resistance to Gender Stereotyping in Advertising Institutions. ACR North American Advances.
Plakoyiannaki, E., & Zotos, Y. (2009). Female role stereotypes in print advertising:
Identifying associations with magazine and product categories. European Journal of Marketing, 43(11/12), 1411-1434.
Robertson, K., & Davidson, J. (2013). Australasian Marketing Journal.
Sanbonmatsu, K. (2002). Gender stereotypes and vote choice. American Journal of Political Science, 20-34.
Signorielli, N., McLeod, D., & Healy, E. (1994). Profile: Gender stereotypes in MTV commercials: The beat goes on. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 38(1), 91-101.
Stankiewicz, J. M., & Rosselli, F. (2008). Women as sex objects and victims in print advertisements. Sex Roles, 58(7-8), 579-589.
Van Reijmersdal, E., Neijens, P., & Smit, E. (2005). Readers' reactions to mixtures of
advertising and editorial content in magazines. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 27(2), 39-53.
Weustink, V. (2016, 27 februari). Vrouw is geen glijbaan, man geen toy boy. De Volkskrant. Geraadpleegd van
https://www.volkskrant.nl/columns-opinie/vrouw-is-geen-glijbaan-man- geen-toy-boy~b3be6735/.
Zawisza, M., & Cinnirella, M. (2010). What matters more—breaking tradition or stereotype content? Envious and paternalistic gender stereotypes and advertising
effectiveness. Journal of Applied Social Psychology, 40(7), 1767-1797.
Zuwerink Jacks, J., & Cameron, K. A. (2003). Strategies for resisting persuasion. Basic and Applied Social Psychology, 25(2), 145-161.
Bijlage 1: Codeboek
Weerstandscategorieën
Hiervoor is het codeboek weerstandsstrategieën van Marieke Fransen (2013) gebruikt. Zij definieert drie categorieën:
Vermijden, dit komt niet in de opmerkingen in dit onderzoek voor.
Ontkennen (hieronder vallen counterarguing, message derogation, source derogation, social validation en persuasion knowledge, de toegevoegde strategie negative affect hoort hier ook bij)
Mentale herbeoordeling (cognitive reappraisal, het herevalueren van plus- en minpunten door cognitieve dissonantie, hieronder vallen het third person effect, optimism bias, attitude bolstering en weighing/balancing information)
Onderdrukken van negatieve gevoelens, dit komt ook niet in dit onderzoek voor.
Tabel 6: Weerstandscategorieën
Vermijden Ontkennen Mentale
herbeoordeling
Negatieve gevoelens onderdrukken Vermijden Counterarguing Third person effect
Message derogation Optimism bias Source derogation Attitude bolstering Social validation Weighing information Persuasion knowledge
Negative affect
Soorten weerstand
Counterarguing
Het onderuithalen van de argumenten in de boodschap met tegenargumenten. Voorbeeld: “Suppose the woman is gay?”
Deze opmerking stond bij een reclame van Old Spice, dat vrouwen aanraadt hun product te kopen zodat hun man als een man ruikt. De boodschap wordt onderuitgehaald door de doelgroep in twijfel te trekken.
Attitude bolstering
Het versterken van de eigen mening met ideeën of overpeinzingen.
Voorbeeld: “Like a girl” doesn’t exactly mean weak... I’ve done so many sports and I’ve done all of those sports “like a girl”
Deze opmerking stond bij de Always-reclame die laat zien dat sporten ‘als een meisje’ bizar is omdat meisjes in het echt niet zo overdreven doen. Door een eigen ervaring te delen versterkt deze persoon zijn of haar eigen mening.
Message derogation
De validiteit van de boodschap betwijfelen.
Voorbeeld: “Terrible. I am lucky that I live in Russia and my children are protected from LGBT-propaganda.”
Dit is een opmerking op een reclame van Ad Council, waarin beargumenteerd wordt dat liefde tussen twee mensen niks te maken heeft met huidskleur, leeftijd, geslacht of geloof. Door de boodschap van de advertentie weg te zetten als propaganda wordt de validiteit ervan in twijfel getrokken.
Persuasion knowledge
Het expliciet zeggen dat je de poging tot overhalen herkent.
Voorbeeld: “I honestly think they are being a bit manipulative towards the subjects in this video and making them look like they have stereotypical opinions about women when they dont. When someone asks you to "run like a girl" you will run in that goofy cute way not because you actually think they behave like that but because the question implies that you should act that way, for whatever reason. Its not about personal opinions but more about what the phrase "running like a girl" implies. They didnt ask them to run, they asked them to run like girl, which kind of implied they wanted them to "overact" a bit in a stereotypical way.” De schrijver van deze opmerking, die bij de eerste video van Always staat, beschrijft hier de manier waarop de tekst in de reclame zo geframed is (volgens hem/haar) dat de antwoorden van de mensen in de video gestuurd zijn. Door dit te beschrijven benadrukt de schrijver van deze opmerking dat dit niet werkt om hem/haar over te halen.
Voorbeeld: “Anyone realized that the trucks were moving in reverse? Or they reversed the video?”
Deze opmerking stond bij de Volvo-reclame. De persoon die dit geschreven heeft spreekt direct andere kijkers aan en zoekt door vragen te stellen bevestiging bij hen.
Source derogation
De validiteit van de bron (merk, acteur) betwijfelen.
Voorbeeld: “when you exploit the most vulnerable women and girls to work them under inhumane conditions in sweatshops where they are verbally, physically, and sexually assaulted but play feminism because it's a trend & sells shoes. Peak Capitalism.”
Deze opmerking stond bij een reclame van Nike. De schrijver betwijfelt de validiteit van het geadverteerde merk door de boodschap tegenover andere keuzes van het merk te zetten die tegen de boodschap ingaan. Op deze manier komt het merk als ongeloofwaardig over.
Negative affect
Boos worden, schelden, beledigen.
Voorbeeld: “Sickfucks. This would be considered child abuse on many levels. Queers should NOT be allowed to raise kids, let alone adopt. There's been more reports on sodomy on little boys than girls..”
Deze opmerking stond bij een reclame van Dove waarin een homostel voorkomt. Hij bevat een aantal vormen van negative affect: het uitschelden van het bedrijf (sick fucks) en het gebruiken van Caps Lock als een schriftelijke vorm van schreeuwen of nadruk leggen.
Weighing information
Informatie waar je het mee eens bent belangrijker vinden dan informatie waar je het niet mee eens bent.
Voorbeeld: “2:22 The woman literally says that physical beauty could not be more critical to one's happiness.”
Dit is een opmerking op een video van Dove waarin mensen zich laten schetsen door zichzelf te omschrijven. Uit de reclame blijkt dat we denken dat we lelijker zijn dan we eigenlijk zijn en de boodschap is dat schoonheid niet belangrijk is. Door een zin uit de reclame te pakken die de reclame tegenspreekt, maar wel overeenkomt met de mening van de persoon die de opmerking schrijft, geeft die persoon dit meer belang dan de eigenlijke boodschap.
Optimism bias
Risico’s onderschatten en jezelf overschatten omdat je gelooft dat iets jou niet zo snel overkomt als anderen.
Deze vorm van weerstand bleek niet voor te komen in de opmerkingen, dus het is niet mogelijk hier een voorbeeld uit dit onderzoek te geven.
Third person effect
Het idee hebben dat de reclame wel effect op anderen heeft maar niet op jou. Voorbeeld: “crying :((((( lol lmao rofl . grrrrr :x xD jk not a little girl”
In dit voorbeeld, dat bij de reclame van Extra Gum stond (een romantisch liefdesverhaal), doet de persoon alsof het hem of haar raakt. Door ‘jk’ toe te voegen, een afkorting van ‘just kidding’, plaatst de reageerder zich niet in de groep die wel emotioneel van de reclame wordt.
Self-assertions
Je zelfvertrouwen versterken zodat je minder snel overgehaald wordt. Voorbeeld: “LOL WHY WOULD YOU SHAVE ANYWAY ARE YOU GAY?????????????”
Dit is een opmerking bij de reclame van Dollar Shave Club. Door scheren gelijk te stellen aan homoseksualiteit, iets dat de schrijver overduidelijk niet wil lijken of zijn, overtuigt hij
zichzelf dat hij de juiste keuze maakt door niet te scheren. Hij is heteroseksueel en
ongeschoren en toont zijn goedkeuren daarvoor door mannen die scheren gelijk te stellen met homoseksuelen.
In één opmerking kunnen meerdere soorten weerstand voorkomen. Het is ook mogelijk om opmerkingen anders te interpreteren. Wanneer een opmerking té verwarrend of
onbegrijpelijk is, is deze als niet-relevant gemarkeerd en niet meegenomen in het onderzoek zodat de resultaten niet door een beïnvloedt worden door mogelijk verkeerd gecodeerde opmerkingen.
