De verschillen tussen Fransen en Nederlanders in de perceptie van logo’s en de mate van verbale verankering van slogans bij logo’s.

(1)

De verschillen tussen Fransen en Nederlanders in de perceptie

van logo’s en de mate van verbale verankering van slogans bij logo’s

Theoretisch gestuurd bachelorwerkstuk Naam: Iris Löwik

Eerste begeleider: Dhr. Van Hooft Tweede begeleider: Mvr. Nederstigt Datum: 5 juni 2016

(2)

2 Samenvatting

Logo’s staan voor bepaalde kernwaarden die organisaties willen uitdragen. Slogans bij logo’s kunnen een verschillende mate van verbale verankering hebben. Deze studie onderzoekt of Fransen en Nederlanders verschillen in hun perceptie van logo’s met slogans van een verschillende mate van verbale verankering. Verwacht werd dat Fransen een hogere

waardering hadden voor expliciete slogans dan Nederlanders gezien hun lagere tolerantie van ambiguïteit dan Nederlanders. Er bleken echter geen verschillen te bestaan tussen Fransen en Nederlanders in hun attitude ten opzichte van logo’s met slogans in verschillende mate van verbale verankering. Ook bleek er geen verschil tussen Fransen en Nederlanders in hun attitude ten opzichte van de organisaties achter de logo’s met slogans. Wel lieten de resultaten zien dat Fransen een hogere waardering hebben dan Nederlanders ten opzichte van logo’s en organisaties, ongeacht de mate van verbale verankering van de slogans. De originele

kernwaarden van de logo’s werden door de participanten nauwelijks genoemd, wel werden product- of organisatieassociaties en synoniemen van de originele kernwaarden van de logo’s genoemd. De herkenning van de originele kernwaarden van logo’s was daarentegen redelijk. Verder bleek er een samenhang te zijn tussen het hebben van een positieve attitude ten

opzichte van het oplossen van puzzels en raadsels en de waardering van expliciete slogans bij logo’s.

1. Theoretisch kader Logo’s

Identiteit en imago zijn tegenwoordig zeer betekenisvolle zaken voor organisaties. Geleerden in de marketing en organisatiewetenschap benadrukken dat de zoektocht naar zichtbaarheid en geloofwaardigheid van een organisatie steeds belangrijker wordt. De corporate identity en het corporate image zijn dan ook zaken waar organisaties de laatste jaren steeds meer tijd en budget aan besteden (Christensen & Askegaard, 1999; Riel & van de Ban, 2001). De corporate identity van een organisatie wordt door Christensen & Askegaard (1999) gedefinieerd als de combinatie van woorden, kleurenschema’s, designs en andere visuele elementen die een organisatie gebruikt om een visueel statement te maken en het imago van de organisatie te promoten. Een organisatie kan zich hiermee onderscheiden van andere organisaties. Wanneer het corporate image van een organisatie in hogere mate overeenkomt

(3)

3

met de corporate identity, zal de business performance groter zijn (Simões, Dibb & Fisk, 2005).

Het toenemende belang dat organisaties aan hun corporate identity en corporate image hechten heeft ertoe geleid dat er binnen organisaties ook meer aandacht is voor symbolische elementen van de organisatie, waaronder logo’s. Logo’s worden door van Hooft et al. (2007) gedefinieerd als de grafische symbolen waarin veelal de naam, iconen en kleuren van

organisaties die ze vertegenwoordigen worden weergegeven. Volgens Danesi (2006) hebben logo’s als doel het versterken van de herkenning van een product middels het visuele kanaal. Logo’s staan voor bepaalde kernwaarden die de organisatie wil uitstralen. Wanneer

stakeholders zich met deze waarden kunnen identificeren, kunnen logo’s een grote

psychologische kracht hebben. Managers geloven dat sterke logo’s waarde toevoegen aan de reputatie van de organisatie. (Van Riel & Van de Ban, 2001)

Een andere reden voor het toenemende belang dat organisaties aan logo’s hechten, is dat managers geloven dat een logo symbool staat voor de gehele organisatie. Eerder dienden logo’s vaak nog enkel voor het presenteren van producten. In de hedendaagse maatschappij is men steeds meer ‘logo conscious’, stakeholders herkennen niet meer alleen producten achter logo’s maar ook organisaties. (Danesi, 2006)

Uit het onderzoek van Van Grinsven en Das (2014) bleek dat stakeholders eerder bekende maar complexe logo’s herkennen dan bekende simpele logo’s. Simpelere logo’s worden daarentegen wel positiever beoordeeld dan complexere logo’s. Henderson et al. (1998) lieten zien dat abstracte logo’s minder sterk zijn dan concrete logo’s. Verder laten Van Grinsven & Das in hun onderzoek zien dat logo’s van bekende merken eerder herkend worden dan logo’s van onbekende merken. Dit laat zien dat de perceptie van stakeholders hoger is bij het vaker blootstellen aan een logo. Zonder te kijken naar de mate van verbale verankering van het logo en de bekendheid van de organisatie achter het logo, stellen meerdere onderzoekers dat logo’s kunnen zorgen voor affiniteit en bekendheid onder stakeholders en dat logo’s staan voor bepaalde kernwaarden die organisaties willen uitstralen (Danesi, 2006; Hooft, Wiskerke & Brink, 2007; Riel & van de Ban, 2001).

(4)

4 Kernwaarden

Als aangenomen wordt dat logo’s inderdaad kernwaarden kunnen uitdragen, is een hierop volgende vraag of deze kernwaarden ook daadwerkelijk worden uitgestraald en worden herkend door stakeholders. Volgens Harris en Chernatony (2001) heeft iedere organisatie een unieke combinatie van kernwaarden. Succesvolle organisaties kennen het belang van het duidelijk en consistent uitstralen van deze kernwaarden middels onder andere logo’s naar hun stakeholders.

Een van de weinige onderzoeken op dit gebied dat gaat over het uitdragen van kernwaarden door logo’s is het onderzoek van Van Hooft et al. (2007). Hieruit bleek dat logo’s hoog scoren op herkenbaarheid maar dat het lastig wordt gevonden kernwaarden in logo’s te herkennen. Dit onderzoek werd alleen op nationaal niveau uitgevoerd. Voor internationale organisaties kan het relevant zijn om inzicht te hebben of de perceptie van de beoogde kernwaarden van logo’s verschilt in landen met andere culturen. Volgens Van der Lans et al. (2009) is de perceptie van logo’s, dit wil zeggen de herkenning en de waardering van logo’s, gelijk tussen mensen van verschillende culturen. Logo’s zouden derhalve dezelfde effecten hebben in verschillende culturen. Hoewel dit inzicht biedt in de perceptie van logo’s op zichzelf kan er niet gezegd worden of dit ook het geval is voor de perceptie van kernwaarden van de logo’s.

Slogans bij logo’s

Logo’s kunnen bijbehorende slogans hebben met een verschillende mate van verbale verankering. Zo kunnen logo’s een expliciete of impliciete slogan hebben maar zijn er ook logo’s zonder slogan. Een expliciete slogan wordt door Bergkvist, Eiderbeck en Palombo (2012) gedefinieerd als een verbale verankering die duidelijk de beoogde kernwaarden van een logo laat zien. Een impliciete slogan wordt door hen gedefinieerd als een verbale verankering die een hint geeft over de beoogde kernwaarden van een logo.

Waar logo’s zonder slogans de kijker meer ruimte geven voor een open interpretatie, is dit bij logo’s met slogans minder het geval. Uit onderzoek van Bergkvist et al. (2012) naar

advertenties bleek dat er een positieve relatie bestaat tussen slogans en het begrip van de boodschap. Een beter begrip van de boodschap zorgt voor een meer positieve attitude ten opzichte van het merk. Hoewel dit onderzoek inzicht geeft in de mate van verbale verankering van slogans en het begrip en waardering daarvan, gaat dit onderzoek over slogans in

(5)

5

betrekking tot visuele advertenties. Er kan niet aangenomen worden dat dit hetzelfde is voor slogans met betrekking tot logo’s.

Onzekerheidsvermijding

Organisaties gebruiken dezelfde logo’s met soms bijbehorende slogans in meerdere landen (Van der Lans et al., 2009). Aangezien verschillende landen verschillende culturen hebben, kennen deze landen ook verschillende scores op culturele dimensies. Een culturele dimensie is onzekerheidsvermijding. Onzekerheidsvermijding wordt door Hofstede (1984) gedefinieerd als de mate van tolerantie die een cultuur kan accepteren ten opzichte van een onzekerheid die veroorzaakt wordt door toekomstige situaties. Iemand met een hoge onzekerheidsvermijding prefereert een hogere controle. Hofstede (1984) linkt onzekerheidsvermijding aan het begrip tolerantie van ambiguïteit, dit is de neiging om dubbelzinnige situaties als bron van dreiging en onwenselijk te zien (Budner, 1962). Volgens Hofstede bestaat er een negatieve samenhang tussen onzekerheidsvermijding en tolerantie van ambiguïteit. Indien er sprake is van een hogere onzekerheidsvermijding, zal de tolerantie van ambiguïteit lager zijn. De Franse cultuur scoort 86 op de dimensie onzekerheidsvermijding en de Nederlandse cultuur 53 (Hofstede, 2001, p. 151).Uitgaande van de scores van Hofstede op culturele dimensies, is er de kans dat mensen met de Franse nationaliteit een hogere onzekerheidsvermijding kennen dan mensen met de Nederlandse nationaliteit. Gezien Hofstede’s scores kan er verwacht worden dat mensen met de Franse nationaliteit een positievere attitude hebben ten opzichte van completere slogans bij logo’s dan mensen met de Nederlandse nationaliteit. Nederlanders zullen naar verwachting een positievere attitude hebben ten opzichte van implicietere slogans. Een attitude wordt volgens Ajzen en Fisbhein (1970) gevormd door een aantal overtuigingen en de evaluaties daarvan. Deze evaluatie is gebaseerd op de waarden die iemand belangrijk vindt. Uit het onderzoek van Hornikx en Starren (2004) bleek dat de focus op dominante waarden van een cultuur leidt tot een meer overtuigende tekst. Mensen met een hogere onzekerheidsvermijding bleken een positievere attitude te hebben voor explicietere reclames en mensen met een lagere onzekerheidsvermijding bleken een positievere attitude te hebben voor meer impliciete reclames. Hoewel dit onderzoek zich richt op reclames kunnen de uitkomsten van dit onderzoek in lijn zijn met de verwachting wat betreft

(6)

6

Er is tot dusver weinig onderzoek gedaan naar de invloed van onzekerheidsvermijding op de attitude ten opzichte van logo’s met slogans en de attitude ten opzichte van organisaties achter de logo’s. Uit het onderzoek van Van der Lans et al. (2009) bleek dat de perceptie van de logo’s in verschillende culturen gelijk is. Hier is echter niet gekeken naar de invloed van slogans bij logo’s. In het onderzoek van Van Hooft et al. (2007) is de herkenning van logo’s en organisaties en het toeschrijven van kernwaarden onderzocht. De attitude ten opzichte van de logo’s en bijbehorende slogans zijn hierbij buiten beschouwing gelaten. Bergkvist et al. (2012) lieten in hun onderzoek de positieve relatie zien tussen slogans en het begrip van de boodschap. Dit ging alleen over slogans met betrekking tot visuele advertenties en niet met betrekking tot logo’s. Een ander relevant onderzoek op dit gebied is het onderzoek van Hornikx en Starren (2004) maar ook bij dit onderzoek werd niet gekeken naar logo’s maar naar reclames. Wel liet dit onderzoek zien dat de focus op een dominante waarde in een cultuur zoals onzekerheidsvermijding de overtuigingskracht van een reclame vergroot.

Onderzoek naar de invloed van onzekerheidsvermijding op de attitude ten opzichte van logo’s met slogans en de organisaties achter deze logo’s kan organisaties meer inzicht bieden in de keuze van slogans bij logo’s en het wel of niet aanpassen van slogans aan

onzekerheidsvermijding.

De onderzoeksvraag van het onderzoek luidt: “In hoeverre zit er een verschil in perceptie van slogans bij logo’s tussen Fransen en Nederlanders?”.

In het onderzoek zal de volgende deelvraag beantwoord worden:

In hoeverre heeft de mate van verbale verankering van slogans bij logo’s effect op de overdracht van kernwaarden naar Fransen en Nederlanders?

De volgende twee hypothesen zullen getoetst worden:

H1: Een logo met een expliciete slogan leidt tot een positievere attitude van Fransen dan van Nederlanders ten opzichte van het logo.

(7)

7

H2: Een logo met een expliciete slogan leidt tot een positievere attitude van Fransen dan van Nederlanders ten opzichte van de organisatie achter het logo.

2. Methode

2.1 Begripsdefinitie Onafhankelijke variabelen

De experimentele onafhankelijke variabele in dit onderzoek was de mate van verbale

verankering van slogans bij logo’s. De mate van verbale verankering van slogans kende drie niveaus: geen slogan, een impliciete slogan en een expliciete slogan. Een impliciete slogan wordt door Bergkvist et al. (2012) gedefinieerd als een verbale verankering die een hint geeft over de beoogde kernwaarden van een logo. Een expliciete slogan wordt door hen

gedefinieerd als een verbale verankering die duidelijk de beoogde kernwaarden van een logo laat zien. De onafhankelijke variabelen in het onderzoek waren nationaliteit en mate van verbale verankering van slogans. De onafhankelijke variabele nationaliteit kende twee niveaus: de Franse nationaliteit en de Nederlandse nationaliteit.

Afhankelijke variabelen

De afhankelijke variabelen in het onderzoek waren de herkenning van de beoogde

kernwaarden van de logo’s, de attitude ten opzichte van het logo en de attitude ten opzichte van de organisatie achter het logo. De kernwaarden van een organisatie worden door Harris & Chernatony (2001) gedefinieerd als een van de belangrijkste onderdelen van de corporate identity die een organisatie wil uitstralen naar haar stakeholders.

Controlevariabelen

Een eerste controlevariabele in het onderzoek was de herkenning van logo’s door de

participanten. Indien er sprake was van herkenning van een logo door een participant, dan zal de participant geen verdere vragen hoeven te beantwoorden over het betreffende logo. De tweede controlevariabele was de attitude van de participanten ten opzichte van het oplossen

(8)

8

van puzzels en raadsels. Deze controlevariabele, de attitude van de participant ten opzichte van het oplossen van puzzels en raadsels, kon mogelijk resultaten verklaren. Het was mogelijk dat er een correlatie bestond tussen de attitude ten opzichte van het oplossen van puzzels en de mate van verbale verankering van slogans. Deze twee controlevariabelen worden niet in de hypothesen genoemd maar werden wel meegenomen in het onderzoek gezien deze variabelen invloed konden hebben op de afhankelijke variabelen Zonder deze twee controlevariabelen konden de resultaten van de vragenlijsten minder accuraat uitvallen.

2.2 Operationele definitie Materiaal

Het onderzoek werd verricht door middel van een experiment. De participanten

beantwoordden middels vragenlijsten vragen over het overdragen van kernwaarden door logo’s en de attitude ten opzichte van logo’s en organisaties achter deze logo’s. Voor het experiment werd gebruik gemaakt van logo’s die onbekend waren bij de participanten. Om te voorkomen dat er sprake kon zijn van beïnvloeding door eerdere ervaringen met de logo’s of de organisaties achter de logo’s was een voorwaarde dat de participant de logo’s niet eerder gezien had. De logo’s die gebruikt werden zijn echter wel bestaande logo’s van bestaande organisaties. De logo’s horen bij kleinere buitenlandse organisaties die niet opereren en niet bekend zijn in zowel Frankrijk als Nederland. Als een logo toch bekend bleek te zijn bij een participant, werden deze antwoorden niet meegenomen in het verdere onderzoek. Een andere voorwaarde voor de logo’s was dat de logo’s door de organisatie vastgelegde beoogde kernwaarden hadden. Deze kernwaarden waren bij de onderzoekers bekend.

De slogans zijn geen bestaande slogans maar door de onderzoekers bedacht bij de bestaande originele kernwaarden die bij de logo’s horen. De slogans van de drie logo’s in de

vragenlijsten kenden allen drie verschillende condities: geen slogan, impliciet en expliciet. Versie 1 van de vragenlijst toonde de logo’s zonder slogan, versie 2 van de vragenlijst toonde de logo’s met impliciete slogan en de derde versie van de vragenlijst toonde de logo’s met expliciete slogan. Iedere participant zag de drie logo’s in een van de drie condities. Het verschil in de mate van verbale verankering tussen de slogans is getest middels pretesten die zijn afgenomen onder Fransen en Nederlanders. De pretesten zijn te vinden in appendix A.

(9)

9

De slogans zijn vertaald van het Nederlands naar het Frans. Dit is gecontroleerd door iemand die zowel de Nederlandse als de Franse taal volledig kundig is.

Tabel 1. Slogans bij logo 1 IRCC in het Frans en Nederlands

Frans Nederlands

Versie 1 Geen slogan Geen slogan

Versie 2 Ensemble n’est pas seul Samen is niet alleen

Versie 3 Créer de la confiance entre des Vertrouwen creëren tussen mensen van personnes de différentes ethnies pour verschillende etniciteiten voor een une société respectueuse et harmonieuse respectvolle harmonieuze samenleving

Tabel 2. Slogans bij logo 2 IRAS in het Frans en Nederlands

Frans Nederlands

Versie 2 Une main chère qui vous aide Een waardevolle helpende hand Versie 3 Support professionnel pour des affaires Professionele ondersteuning bij zaken

financières au niveau gouvernemental op gouvernementaal niveau

Tabel 3. Slogans bij logo 3 Bukit Kiara in het Frans en Nederlands

Frans Nederlands

Versie 2 Construire un futur meilleur Bouwen aan een mooiere toekomst Versie 3 Pour du logement innovant et solide Voor innovatieve, betrouwbare

de haute qualité huisvesting van hoge kwaliteit

Het aantal vragen in elke versie van de vragenlijst was gelijk. Er werd gebruik gemaakt van vragen aan de hand van een open vraag, een vijvervraag, vragen door middel van 7-punts Likertschalen en ja/nee vragen.

(10)

10

De contextuele variabele in het onderzoek was nationaliteit. Deze nationaliteit kon de Franse of Nederlandse zijn. Aan het einde van de vragenlijst was er een controlevariabele te vinden met de vraag wat de attitude van de participant was ten opzichte van het oplossen van puzzels en raadsels. Hiermee kon later gekeken worden of er een samenhang bestond tussen de attitude ten opzichte van de mate van verbale verankering van slogans en de attitude ten opzichte van puzzels en raadsels.

Proefpersonen

Aan het experiment hebben 579 proefpersonen deelgenomen. De non-respons was echter 65%. Daarnaast waren vragenlijsten niet bruikbaar door redenen als herkenning van een logo. Hierdoor waren uiteindelijk 214 vragenlijsten bruikbaar.

Tabel 4. Bruikbare vragenlijsten na non-respons en onbruikbare vragenlijsten

Begonnen N=579 Afgemaakt N=231 Bruikbaar N=214

Versie 1 Frans 93 38 36 Versie 2 Frans 130 38 35 Versie 3 Frans 168 39 35 Versie 1 Nederlands 58 37 34 Versie 2 Nederlands 70 41 40 Versie 3 Nederlands 60 38 34

De participanten waren opgedeeld in zes groepen waarvan drie groepen bestonden uit

participanten met de Franse nationaliteit en drie groepen uit participanten met de Nederlandse nationaliteit. Alle zes de groepen bestonden uit meer dan 30 participanten waardoor er voor alle groepen sprake was van een normaalverdeling. Van de participanten (N=214) hadden 106 participanten de Franse nationaliteit en 108 participanten de Nederlandse nationaliteit.

De participanten bestonden in totaal uit 52 mannelijke participanten (24%) en 162

vrouwelijke participanten (76%). Van de Franse participanten waren 31 participanten man (29%) en 75 participanten vrouw (71%). De Nederlandse participanten bestonden uit 21

(11)

11

mannelijke participanten (19%) en 87 vrouwelijke participanten (81%). Uit de χ2–toets tussen Gender en Nationaliteit van de participant bleek er geen significant verband te bestaan (χ2 (2) = 3.16, p = .206). Dat laat zien dat de man-vrouw verdeling evenredig verdeeld is per

nationaliteit.

De gemiddelde leeftijd van de participanten was 22 jaar (M = 21.56, SD = 2.58). De leeftijd van de participanten liep uiteen van 18 jaar tot en met 31 jaar. De Levene’s test van Leeftijd voor de Franse nationaliteit bleek significant te zijn, p = .022, daarom verschoof het

significantieniveau van .05 naar .01. Uit een eenweg variantie-analyse voor Leeftijd met als factor Nationaliteit bleek voor de Franse participanten geen significant effect voor Leeftijd (F (2, 103) = .59, p = .556. Ook voor de Nederlandse participanten bleek geen significant effect voor leeftijd (F (2, 105) = .09, p = .916). Dit betekent dat leeftijd evenredig verdeeld was per nationaliteit.

Alle participanten volgden of hadden tertiair onderwijs gevolgd met uitzondering van een Franse participant en veertien Nederlandse participanten, deze volgden secundair onderwijs. Het meest voorkomende opleidingsniveau onder de participanten was wetenschappelijk onderwijs. 39% van de Franse en 67% van de Nederlandse participanten volgden

wetenschappelijk onderwijs of had dit gevolgd. Het opleidingsniveau van de participanten liep uiteen van voortgezet onderwijs tot wetenschappelijk onderwijs.

Onderzoeksontwerp

Er is gebruik gemaakt van een 3 x 2 tussenproefpersoonontwerp met als factoren Mate van verbale verankering van slogans en Nationaliteit. Er waren drie verschillende condities van slogans: geen slogan, een impliciete slogan en een expliciete slogan. De participanten werden willekeurig aan een van de drie versies van slogans blootgesteld. Zeventig participanten werden blootgesteld aan de versie zonder slogan en 75 participanten werden blootgesteld aan de versie met impliciete slogan. 69 participanten werden blootgesteld aan de versie met

expliciete slogan. In de vragenlijsten werden in totaal drie verschillende logo’s bevraagd. Er is gekozen voor het bevragen van drie logo’s om te voorkomen dat participanten de vragenlijst te lang vonden duren en als gevolg daarvan zouden afhaken. Het onderzoek kent een Posttest-only ontwerp en bestond uit één meetmoment.

(12)

12 Instrumentatie

Herkenbaarheid van de logo’s – In de vragenlijsten werd de participanten allereerst gevraagd of zij bekend zijn met de logo’s. Dit werd bevraagd middels ja/nee vragen. Als één van de logo’s bekend was bij de participanten, werden de resultaten niet meegenomen in het onderzoek.

Kernwaarden bij de logo’s –Vervolgens werd er middels een open vraag gevraagd naar de associaties van de participanten met de logo’s. Deze open vraag werd per logo gesteld en was achtereenvolgend te beantwoorden. Het aantal genoemde associaties bij de open vraag is handmatig inzichtelijk gemaakt middels het turven van de genoemde associaties. Ook werden synoniemen van de originele kernwaarden van de logo’s handmatig inzichtelijk gemaakt. Deze synoniemen werden als synoniem van de originele kernwaarde aangeduid op de websites Synonymes.fr en Synoniem.net. De synoniemen van de originele kernwaarden zijn te vinden in appendix C. Na de open vraag volgden drie vijvervragen per logo over het uitstralen van de kernwaarden van de logo’s. Deze vijvervragen zijn overgenomen van het onderzoek van Van Hooft et al. (2007). De vijvervragen werden per logo gesteld en waren achtereenvolgend te beantwoorden. Bij elke vijvervraag kon een rij kernwaarden aangekruist worden die de participanten passend vonden bij de logo’s. Na de vijvervraag volgde de fitvraag waarbij de participanten konden aangeven in hoeverre zij verschillende waarden bij de organisaties achter de logo’s vonden passen. Dit werd bevraagd middels een 7-punts Likertschaal. De fitvraag is per logo gemeten door het samenvoegen van de vier of vijf Likertschalen, afhankelijk van het logo.

De originele kernwaarden van logo 1 IRCC (2016) zijn coöperatie, harmonie, respect en vertrouwen. De originele kernwaarden van logo 2 IRAS (2015) zijn integriteit, innovatie, professionaliteit, rechtvaardigheid en teamwork. Innovatie, kwaliteit, zorgzaamheid en integriteit zijn de originele kernwaarden van logo 3 Bukit Kiara (2010). De betrouwbaarheid van de waarden van logo 1 IRCC, bestaande uit vier items, was goed. De ontvangen

Cronbach’s alpha’s lagen tussen de .81 en .82. De betrouwbaarheid van de waarden van logo 2 IRAS, allen bestaande uit vijf items, was adequaat. De ontvangen Cronbach’s alpha’s lagen tussen de .70 en .80. Voor logo 3 Bukit Kiari was de betrouwbaarheid van de waarden,

bestaande uit vier items, adequaat met als uitzondering van versie 1 van de vragenlijst: α. 69. Drie waarden, naast de originele kernwaarden, zijn gebaseerd op waarden die Schwartz en Sagie (2000) aanwijzen als kernwaarden die vaak gebruikt worden door organisaties.

(13)

13

Deze waarden zijn onder te brengen in tien verschillende categorieën in termen van doelen die met de waarden bereikt willen worden. De drie waarden die zijn gebaseerd op Schwartz en Sagie (2000) zijn eerlijkheid – equality, waarheid – honest en vrede – world at peace. De andere waarden zijn waarden die door de onderzoekers bedacht zijn en zij plausibel achtten bij de logo’s en bijbehorende organisaties. De door de onderzoekers bedachte Nederlandse waarden zijn vertaald naar het Frans door vertaalmachines en iemand die zowel het

Nederlands als het Frans volledig kundig is.

Attitude ten opzichte van de logo’s – De attitude ten opzichte van de logo’s werd bevraagd per logo en was achtereenvolgend te beantwoorden. Het aantal items was afhankelijk van het aantal kernwaarden dat de organisaties willen uitstralen met de logo’s. Ieder item werd

bevraagd aan de hand van een vijftal 7-punts semantische differentiaal van Henderson en Cote (1998). De schalen voor alle drie de logo’s waren ‘leuk – niet leuk’, ‘goed – niet goed’, ‘van hoge kwaliteit – van slechte kwaliteit’, ‘onderscheidend – niet onderscheidend’, ‘interessant – niet interessant’. De betrouwbaarheid van de attitude ten opzichte van de drie logo’s, allen bestaande uit vijf items, was adequaat. De ontvangen Cronbach’s alpha’s lagen tussen de .78 en .93.

Attitude ten opzichte van de organisaties achter de logo’s – Vervolgens werd de attitude ten opzichte van de organisaties achter de logo’s bevraagd. Dit werd per logo bevraagd en was achtereenvolgend te beantwoorden. Per logo bestaan de vragen uit vier of vijf items. Ieder item wordt bevraagd aan de hand van een vijftal 7-punts semantische differentiaal van

Henderson en Cote (1998). De schalen voor alle drie de logo’s waren ‘leuk – niet leuk’, ‘goed – niet goed’, ‘van hoge kwaliteit – van slechte kwaliteit’, ‘onderscheidend – niet

onderscheidend’, ‘interessant – niet interessant’. De betrouwbaarheid van de waarden horende bij organisatie 1 IRCC en organisatie 2 IRAS, beiden bestaande uit vijf items, was adequaat met als uitzondering versie 2 van de vragenlijst voor de Franse nationaliteit bij organisatie 2 IRAS: α = .64. De ontvangen Cronbach’s alpha’s voor de twee organisaties lagen tussen de .71 en .91. De betrouwbaarheid van de waarden horende bij organisatie 3 Bukit Kiara was niet in alle gevallen adequaat. De betrouwbaarheid van de waarden in de eerste versie in de

vragenlijst voor de Franse en Nederlandse nationaliteit was: α = .6.9 en α = .58. De

betrouwbaarheid van de waarden in de tweede versie van de vragenlijst voor de Nederlandse nationaliteit was: α = .69.

(14)

14

De betrouwbaarheid van de attitude van de Franse participanten ten opzichte van de drie organisaties, allen bestaande uit vijf items, was goed. De ontvangen Cronbach’s alpha’s lagen tussen de .82 en .91. De betrouwbaarheid van de attitude van de Nederlandse participanten ten opzichte van de drie organisaties, allen bestaande uit vijf items, was ook goed. De ontvangen Cronbach’s alpha’s lagen tussen de .88 en .91.

Controlevragen – Na deze vragen volgden er twee controlevragen. Hier werd gevraagd naar de attitude ten opzichte van het oplossen van puzzels en raadsels. Dit werd bevraagd middels een 7-punts Likertschaal. De schaal van deze twee vragen was ‘volledig mee oneens – volledig mee eens’. Hierna werd de tolerantie van ambiguïteit van de participanten bevraagd. Tolerantie van ambiguïteit is een culture dimensie die door Hofstede gelinkt wordt aan onzekerheidsvermijding. Dit werd gemeten middels de achttien vragen van McCain (2009). Gezien de mogelijke verschillende scores op tolerantie van ambiguïteit van de Franse en Nederlandse participanten, werd deze waarde ook bevraagd in de vragenlijsten. Dit is echter geen afhankelijke variabele binnen het onderzoek. De tolerantie van ambiguïteit werd bevraagd middels achttien items die te beantwoorden waren door middels van een 7-punts Likertschaal. De schaal van deze vragen was eveneens ‘volledig mee oneens – volledig mee eens’. Deze vragen werden aan het einde van de vragenlijst gesteld om mogelijke

beïnvloeding van participanten te voorkomen. De betrouwbaarheid van de samengestelde attitude van Fransen en Nederlanders voor alle logo’s in versie 1, bestaande uit vijftien items, was goed: α = .87. Ook de betrouwbaarheid van de samengestelde attitude van Fransen en Nederlanders voor alle logo’s in versie 2, bestaande uit vijftien items, was goed: α = .87. De betrouwbaarheid van de samengestelde attitude van Fransen en Nederlanders voor alle logo’s in versie 3, bestaande uit vijftien items, was eveneens goed: α = .89.

Contextvariabelen – Ten slotte werd de participanten gevraagd naar de contextvariabelen nationaliteit, geslacht, leeftijd en opleidingsniveau. De vragen over geslacht, nationaliteit en opleidingsniveau werden bevraagd middels meerkeuzevragen. De vraag over de leeftijd van de participanten kon door de participanten worden ingetypt. Deze vragen werden aan het einde van de vragenlijst gesteld om de participanten niet te beïnvloeden of af te leiden van de vragen waar het in vragenlijst om draait.

(15)

15 Procedure

De participanten werden zowel online als in de persoonlijke kringen van de onderzoekers benaderd. Online werden de participanten benaderd op het sociale medium Facebook. Het merendeel van de participanten werd gevonden middels Facebook. De vragenlijsten waren zowel in het Frans als in het Nederlands beschikbaar. De vragenlijsten werden online afgenomen middels het programma Qualtrics, dit duurde ongeveer acht à tien minuten. De vragenlijsten zijn afgenomen vanaf 27 april 2016 tot en 3 mei 2016. Er stond geen (financiële) vergoeding tegenover deelname aan het experiment.

Statische toetsing

De open vraag over de associaties van participanten bij de logo’s werd handmatig

geanalyseerd. De vijvervraag over het uitstralen van de kernwaarden werd gemeten middels een multiple response analyse. Een tweeweg variante-analyse werd gebruikt voor het meten van de afhankelijke variabele herkenning van de beoogde kernwaarden van het logo. De afhankelijke variabelen attitude ten opzichte van het logo en attitude ten opzichte van de organisatie achter het logo werden eveneens getest middels een tweeweg variantie-analyse. De mogelijke samenhang tussen de mate van verbale verankering van slogans en de attitude ten opzichte van puzzels en raadsels getoetst middels een Pearson correlatie en een Fisher’s r-to-z transformation. Ten slotte werd de tolerantie van ambiguïteit getest middels een t-test.

3. Resultaten

3.1 Tolerantie van ambiguïteit

Uit een t-toets voor Tolerantie van ambiguïteit met als factor Nationaliteit bleek er een significant verschil te zijn tussen de Tolerantie van ambiguïteit van Fransen en Nederlands (t (209) = 4.14, p <.001). Fransen (M = 48.37, SD = .93) bleken een lagere Tolerantie van ambiguïteit te hebben dan Nederlanders (M = 53.56, SD = .84).

(16)

16 3.2 Associaties met de logo’s

Open vraag

In totaal werden de originele kernwaarden 32 keer genoemd waarvan zestien keer door de Franse participanten en zestien keer door de Nederlandse participanten. 75 synoniemen van originele kernwaarden werden genoemd waarvan 23 keer door de Franse participanten en 52 keer door de Nederlandse participanten. Door zowel de Franse participanten als de

Nederlandse participanten werden vaak product- of organisatieassociaties genoemd. Bij alle drie de logo’s en alle drie de versies vertoonden de Nederlandse participanten een groter aantal aan verschillende associaties dan de Franse participanten. Alle originele kernwaarden van logo 1 IRCC zijn genoemd. Van logo 2 IRAS zijn de originele kernwaarden integriteit en teamwork niet genoemd. Van logo 3 Bukit Kiara zijn de kernwaarden zorgzaamheid en integriteit niet genoemd. In tabel 5, 6 en 7 zijn de top vijf van meest gekozen associaties per logo weergegeven.

Tabel 5. Meest gekozen associaties bij logo 1 IRCC door Fransen en Nederlanders [scores in % participanten]

Versie 1 N=71 Versie 2 N=82 Versie 3 N=77

Solidarité 5 (7%) Solidarité 9 (11%) Entraide 6 (8%)

Diversité 4 (6%) Entraide 6 (7%) Association** 4 (5%)

Entraide 4 (6%) Assurance 5 (6%) Diversité 3 (4%)

Ensemble 4 (6%) Partage 5 (6%) Solidarité 3 (4%)

Association 3 (4%) Union 3 (4%) Unité 3 (4%)

N=105 N=107 N=92

Samenwerking **19 (18%) Samenwerking**17(16%) Samenwerking**11(12%)

Mensen 11 (10%) Samen 10 (9%) Verbondenheid 6 (7%)

Kleuren 7 (7%) Diversiteit 4 (4%) Kleuren 5 (5%)

Hulp 5 (5%) Mensen 4 (4%) Samen 5 (5%)

Team 5 (5%) Sociaal 4 (4%) Zorg 5 (5%)

(17)

17 ** = synoniem van kernwaarde

Tabel 6. Meest gekozen associaties bij logo 2 IRAS door Fransen en Nederlanders [scores in % participanten]

Eau 6 (11%) Banque 5 (11%) Aide 3 (7%)

Mer 4 (7%) Aide 4 (9%) Eau 3 (7%)

Entreprise 3 (5%) Séparation 3 (7%) Entreprise 2 (5%)

Mer 2 (4%) Eau 2 (5%) Finances 2 (5%)

Piscine 2 (4%) Soutien 2 (5%) Rigueur 2 (5%)

N=81 N=86 N= 79

Water 17 (21%) Water 18 (21%) Professioneel* 19 (24%)

Balans 2 (2%) Hulp 5 (6%) Zakelijk 12 (15%)

Energie 2 (2%) Overheid 3 (3%) Water/zee 8 (10%)

Technologie 2 (2%) Betrouwbaar 2 (2%) Saai 6 (8%)

Zakelijk 2 (2%) Kil 2 (2%) Financieel 4 (5%)

* = originele kernwaarde ** = synoniem van kernwaarde

Tabel 7. Meest gekozen associaties bij logo 3 Bukit Kiara door Fransen en Nederlanders [scores in % participanten]

Bois 3 (6%) Bâtiment 7 (12%) Immeuble 3 (8%)

Graphique 3 (6%) Banque 5 (9%) Bâtiments 2 (5%)

Statistique 3 (6%) Immeubles 4 (7%) Immobilier 2 (5%)

Droit 2 (4%) Statistiques 4 (7%) Solidité 2 (5%)

Industrie 2 (4%) Sérieux 3 (5%) Statistiques 2 (5%)

N=62 N=69 N=65

(18)

18

Grafiek 6 (10%) Bouwbedrijf 6 (9%) Bouw 4 (6%)

Saai 3 (5%) Bouwen 4 (6%) Somber 4 (6%)

Financieel 2 (3%) Grafieken 3 (4%) Strak 4 (6%)

Zakelijk 2 (3%) Gebouwen 2 (3%) Zakelijk 4 (6%)

* = originele kernwaarde ** = synoniem van kernwaarde

Vijvervraag

In totaal zijn er door de 214 participanten 2552 waarden aangekruist. Voor logo 1 IRCC werden de originele kernwaarden 450 keer aangekruist waaronder 177 keer door Franse participanten en 273 keer door Nederlandse participanten. Voor logo 2 IRAS werden de originele kernwaarden 242 keer aangekruist waaronder 91 keer door de Franse participanten en 151 keer door de Nederlandse participanten. 201 keer werden de originele kernwaarden van logo 3 Bukit Kiara aangekruist. 75 keer werd dit gedaan door de Franse participanten en 126 keer door de Nederlandse participanten. De originele kernwaarden van de logo’s werden redelijk herkend, de originele kernwaarden van de logo’s staan voor alle drie de logo’s met slogans in alle drie de condities in de top vijf van meest aangekruiste waarden. Van de drie logo’s werden de originele kernwaarden het meest aangekruist voor logo 1 Bukit Kiara. In tabel 8, 9, 10, 11, 12 en 13 zijn de vijf meest gekozen waarden door Fransen en Nederlanders per logo weergegeven.

Tabel 8. Meest gekozen waarden bij logo 1 IRCC door Nederlanders Versie 1 Versie 2 Versie 3 Totaal Kernwaarde n=225 n=221 n=219 N=665 Zorgzaamheid 25 32 28 85 (13%) Coöperatie * 27 30 25 82 (12%) Harmonie * 28 30 24 82 (12%) Teamwork 27 31 22 80 (12%) Eerlijkheid 10 21 27 58 (9%)

(19)

19 * = originele kernwaarde

Tabel 9. Meest gekozen waarden bij logo 1 IRCC door Fransen

Versie 1 Versie 2 Versie 3 Totaal

Kernwaarde n=155 n=92 n=181 N=428 Coopération * 34 18 27 79 (18%) Harmonie * 21 13 27 61 (14%) Travail d’équipe 27 15 13 55 (13%) Paix 10 7 19 36 (8%) Hônneté 21 7 1 29 (7%) * = originele kernwaarde

Tabel 10. Meest gekozen waarden bij logo 2 IRAS door Nederlanders Versie 1 Versie 2 Versie 3 Totaal Kernwaarde n=139 n=169 n=117 N=425 Professionaliteit * 14 24 25 63 (15%) Kwaliteit 19 16 18 53 (12%) Commercieel 19 9 14 42 (10%) Modern 16 13 9 38 (9%) Innovatie * 22 7 7 36 (8%) * = originele kernwaarde

(20)

20

Tabel 11. Meest gekozen waarden bij logo 2 IRAS door Fransen

Versie 1 Versie 2 Versie 3 Totaal

Kernwaarde n=120 n=55 n=118 N=293 Qualité 14 5 15 34 (12%) Confiance 4 1 27 32 (11%) Commercial 14 8 8 30 (10%) Innovation * 20 0 5 25 (9%) Professionnalité * 13 6 6 25 (9%) * = originele kernwaarde

Tabel 12. Meest gekozen waarden bij logo 3 Bukit Kiara door Nederlanders Versie 1 Versie 2 Versie 3 Totaal Kernwaarde n=136 n=166 n=113 N=415 Professionaliteit 23 29 19 71 (17%) Kwaliteit * 21 14 20 55 (13%) Innovatie * 9 26 13 48 (12%) Commercieel 16 18 12 46 (11%) Modern 13 13 8 34 (8%) * = originele kernwaarde

Tabel 13. Meest gekozen waarden bij logo 3 Bukit Kiara door Fransen Versie 1 Versie 2 Versie 3 Totaal

Kernwaarde n=118 n=75 n=133 N=326

Commercial 18 14 25 57 (17%)

(21)

21 Qualité * 11 7 18 36 (11%) Innovation * 13 13 4 30 (9%) Hônneté 1 1 18 20 (6%) * = originele kernwaarde Fitvraag

Uit de tweeweg variantie-analyse voor Waardenfit organisatie 1 IRCC met als factoren Versie en Nationaliteit bleek geen significant hoofdeffect voor Versie (F (2, 208) = .94, p = .394). Er bleek ook geen significant hoofdeffect voor Nationaliteit (F (1, 208) = 3.36, p = .068). Er trad geen interactie op tussen Versie en Nationaliteit (F (2, 208) = .18, p = .837).

Uit de tweeweg variantie-analyse voor Waardenfit organisatie 2 IRAS met als factoren Versie en Nationaliteit bleek geen significant hoofdeffect voor Versie (F (2, 208) = .08, p = .926). Er bleek geen significant hoofdeffect voor Nationaliteit (F (1, 208) = 1.02, p = .313). Er trad ook geen interactie op tussen Versie en Nationaliteit (F (2, 208) = 1.37, p = .257).

Uit de tweeweg variantie-analyse voor Waardenfit organisatie 3 Bukit Kiara met als factoren Versie en Nationaliteit bleek geen significant hoofdeffect voor Versie (F (2, 208) = .85, p = .427). Er bleek een significant hoofdeffect voor Nationaliteit (F (1, 208) = 16.16, p = < .001). Het bleek dat Fransen (M = 4.82, SD = 1.18) de waarden beter vonden passen bij organisatie 3 dan Nederlanders (M = 4.19, SD = 1.11). Er trad geen interactie op tussen Versie en

Nationaliteit (F (2, 208) = .59, p = .558).

3.3 Attitude ten opzichte van de logo’s

De Levene’s test bleek significant te zijn, p = < .001, daarom verschuift het

significantieniveau van .05 naar .01 voor Waardering logo 1 IRCC. Uit de tweeweg variantie-analyse voor Waardering logo 1 IRCC met als factoren Versie en Nationaliteit bleek geen significant hoofdeffect voor Versie (F (2, 208) = .73, p = .484). Er bleek een significant hoofdeffect voor Nationaliteit (F (1, 208) = 12.17, p = .001).

(22)

22

Het bleek dat Fransen (M = 5.56, SD = .10) logo 1 hoger waardeerden dan Nederlanders (M = 5.09, SD = .10). Er trad geen interactie op tussen Versie en Nationaliteit (F (2, 208) = 1.35, p = .261).

significantieniveau van .05 naar .01 voor Waardering logo 2 IRAS. Uit de tweeweg variantie-analyse voor Waardering logo 2 IRAS met als factoren Versie en Nationaliteit bleek geen significant hoofdeffect voor Versie (F (2, 208) = 1.58, p = .210). Er bleek een significant hoofdeffect voor Nationaliteit (F (1, 208) = 45.37, p = < .001). Het bleek dat Fransen (M = 4.82, SD = .11) logo 2 hoger waardeerden dan Nederlanders (M = 3.82, SD = .11). Er trad geen interactie op tussen Versie en Nationaliteit (F (2, 208) = .02, p = .981).

significantieniveau van .05 naar .01 voor Waardering logo 3 Bukit Kiara. Uit de tweeweg variantie-analyse voor Waardering logo 3 Bukit Kiara met als factoren Versie en Nationaliteit bleek geen significant hoofdeffect voor Versie (F (2, 208) = 2.05, p = .131). Er bleek een significant hoofdeffect voor Nationaliteit (F (1, 208) = 108.11, p = < .001). Het bleek dat Fransen (M = 4.82, SD = .11) logo 3 hoger waardeerden dan Nederlanders (M = 3.24, SD = .11). Er trad geen interactie op tussen Versie en Nationaliteit (F (2, 208) = .04, p = .961).

Tabel 14. Resultaten tweeweg variantie-analyse attitude logo’s met als factoren Versie en Nationaliteit

Versie 1 Versie 2 Versie 3

M SD N M SD N M SD N

Logo 1 IRCC Frans 5.53 .74 36 5.42 .75 35 5.71 .76 35

Logo 1 IRCC Nederlands 5.30 .92 34 5.02 1.22 40 4.94 1.34 34

Logo 2 IRAS Frans 4.99 .78 36 4.76 .86 35 4.70 .83 35

Logo 2 IRAS Nederlands 4.00 1.33 34 3.78 1.17 40 3.66 1.40 34 Logo 3 Bukit Kiara Frans 4.72 .94 36 5.03 .94 35 4.70 1.01 35 Logo 3 Bukit Kiara Nederlands 3.20 .93 34 3.45 1.40 40 3.82 1.27 34

(23)

23

3.4 Attitude ten opzichte van organisaties achter logo’s

De Levene’s test bleek significant te zijn, p = .045, daarom verschuift het significantieniveau van .05 naar .01 voor Waardering organisatie 1 IRCC. Uit de tweeweg variantie-analyse voor Waardering organisatie 1 met als factoren Versie en Nationaliteit bleek geen significant hoofdeffect voor Versie (F (2, 208) = 2.92, p = .056).

Er bleek een significant hoofdeffect voor Nationaliteit (F (1, 208) = 32.32, p = < .001). Het bleek dat Fransen een hogere attitude hadden ten opzichte van organisatie 1 (M = 5.70, SD = 0.08) dan Nederlanders (M = 5.06, SD = .08). Er trad geen interactie op tussen Versie en Nationaliteit (F (2, 208) = .19, p = .825).

Uit de tweeweg variantie-analyse voor Waardering organisatie 2 IRAS met als factoren Versie en Nationaliteit bleek geen significant hoofdeffect voor Versie (F (2, 208) = 1.83, p = .164). Er bleek een significant hoofdeffect voor Nationaliteit (F (1, 208) = 19.03, p = <.001). Het bleek dat Fransen een hogere attitude hadden ten opzichte van organisatie 2 IRAS (M = 4.89, SD = .10) dan Nederlanders (M = 4.29, SD = .10). Er trad geen interactie op tussen Versie en Nationaliteit (F (2, 208) = .14, p = .873).

Uit de tweeweg variantie-analyse voor Waardering organisatie 3 Bukit Kiara met als factoren Versie en Nationaliteit bleek geen significant hoofdeffect voor Versie (F (2, 208) = 1.34, p = .265). Er bleek een significant hoofdeffect voor Nationaliteit (F (1, 208) = 49.07, p = < .001). Het bleek dat Fransen een hogere attitude hadden ten opzichte van organisatie 3 Bukit Kiara (M = 4.85, SD = .10) dan Nederlanders (M = 3.87, SD = .10). Er trad geen interactie op tussen Versie en Nationaliteit (F (2, 208) = .30, p = .741).

(24)

24

Tabel 15. Resultaten tweeweg variantie-analyse attitude organisaties met als factoren Versie en Nationaliteit

Versie 1 Versie 2 Versie 3

M SD N M SD N M SD N

Organisatie 1 IRCC Frans 5.57 .72 36 5.61 .60 35 5.91 .69 35 Organisatie 1 IRCC Nederlands 5.03 .92 34 4.91 .94 40 5.23 .99 34 Organisatie 2 IRAS Frans 5.13 .85 36 4.78 .87 35 4.78 .75 35 Organisatie 2 IRAS Nederlands 4.43 1.17 34 4.21 1.15 40 4.24 1.12 34 Organisatie 3 Bukit Kiara Frans 4.88 .91 36 5.01 .93 35 4.66 1.03 35 Organisatie 3 Bukit Kiara Nederlands 3.77 .78 34 4.02 1.25 40 3.82 1.12 34

3.5 Samenhang mate van verbale verankering van slogans en attitude ten opzichte van puzzels en raadsels

Uit een correlatie voor de Attitude ten opzichte van puzzels en raadsels en de Waardering van logo’s zonder slogans bleek er geen significant verband te bestaan (r (70) = .20, p = .097). Uit een correlatie voor de Attitude ten opzichte van puzzels en raadsels en de Waardering van logo’s met impliciete slogans bleek er geen significant verband te bestaan (r (75) = -.10, p = .406). Uit een correlatie voor Attitude ten opzichte van puzzels en raadsels en de Waardering van logo’s met expliciete slogans in bleek er een significant, positief verband te bestaan (r (69) = .23, p = .061). Participanten die een positieve attitude hadden ten opzichte van puzzels en raadsels bleken een hogere waardering te hebben voor logo’s met slogans in de expliciete conditie. Uit Fisher’s r-to-z transformation formule, zoals beschreven door Pallant (2007, p. 140), kwamen de z-waarden 1.767, 1.583 en 0.162. Dit betekent dat er geen significante verschillen zijn gevonden tussen de correlatiecoëfficiënten.

(25)

25

Tabel 16. Gemiddelden en standaarddeviaties voor de waardering van het oplossen van puzzels en raadsels FR + NL M SD n Versie 1 5.55 1.16 70 Versie 2 5.38 1.19 75 Versie 3 5.07 1.37 69

Tabel 17. Gemiddelde waardering en standaarddeviaties voor de waardering van logo’s NL + FR M SD n Versie 1 4.64 .78 70 Versie 2 4.54 .92 75 Versie 3 4.47 .92 69 4. Conclusie en discussie

Herkenning van de kernwaarden

Organisaties hopen, zoals beschreven in het theoretisch kader, middels logo’s de kernwaarden van de organisaties uit te dragen (Van Hooft, Wiskerke en Brink, 2007). Uit dit onderzoek blijkt dat het lastig gevonden wordt om kernwaarden van logo’s te herkennen. Uit de open vraag bleek dat voornamelijk producten organisatie-eigenschappen genoemd werden. De originele kernwaarden van de logo’s werden nauwelijks genoemd. Dit sluit aan bij het onderzoek van Van Hooft et al. (2007). Tussen de drie verschillende mate van verbale verankering van slogans werden nauwelijks verschillen in herkenning van kernwaarden gevonden. Wel werden er vaker synoniemen genoemd van originele kernwaarden. Uit de vijvervraag bleek dat participanten redelijk in staat waren originele kernwaarden van logo’s te herkennen. Voor alle logo’s met alle versies van slogans stonden de originele kernwaarden in de top vijf van meest genoemde kernwaarden. Voor de analyse voor de open vraag en de

(26)

26

vijvervraag is geen statistische analyse geweest, er kunnen derhalve geen uitspreken worden gedaan over de significantie van de resultaten. De deelvraag luidde “In hoeverre heeft de mate van verbale verankering van slogans bij logo’s effect op de overdracht van kernwaarden naar Fransen en Nederlanders?” Er kan geconcludeerd worden dat de mate van verbale

verankering nauwelijks effect had op de overdracht van kernwaarden bij zowel Fransen als Nederlanders. Uit de fitvraag bleek dat Franse participanten de originele kernwaarden van logo 3 Bukit Kiara beter bij de organisatie vonden passen dan de Nederlandse participanten. Er traden geen verdere significante resultaten op voor deze vraag.

Attitude ten opzichte van de logo’s en de organisaties achter de logo’s

De Franse participanten scoorden, zoals verwacht, lager op tolerantie van ambiguïteit dan de Nederlandse participanten. Desondanks heeft dit geen effect gehad op de interacties.

Hypothese 1 en 2 worden beiden grotendeels ontkracht. In dit onderzoek leiden logo’s met expliciete slogans niet tot een positievere attitude van Fransen dan Nederlanders ten opzichte van het logo. Ook leiden logo’s met slogans met een hogere mate van verbale verankering niet tot een positievere attitude van Fransen en Nederlanders ten opzichte van de organisaties achter de logo’s. Hiervoor werden geen significante resultaten gevonden. Dit is niet in lijn met de resultaten van Bergkvist et al. (2012) waaruit een positieve relatie bleek tussen slogans en het begrip van de boodschap bij advertenties. Uit het onderzoek van Hornikx en Starren (2004) bleek dat de focus op dominante waarden van een cultuur leidt tot een meer

overtuigende teksten in reclames. Er kan uit dit onderzoek niet geconcludeerd worden of het aanpassen van de mate van verbale verankering van slogans aan de dominante waarden van een cultuur in lijn zijn met de uitkomsten van het onderzoek van Hornikx en Starren (2004). Een deel van de een- en tweeweg variantie analyses van de Levene’s test was significant waardoor er voor geen sprake was van een gelijke verdeling voor alle groepen.

Dat de hypotheses grotendeels ontkracht worden kan mogelijkerwijs komen doordat het verschil in perceptie tussen Fransen en Nederlanders van logo’s met slogans van verschillende mate van verbale verankering kleiner is dan verwacht. Uit het onderzoek van Van der Lans et al. (2009) bleek al eerder dat de perceptie van logo’s in verschillende culturen gelijk is. Hoewel slogans niet zijn meegenomen in het onderzoek van Van der Lans et al. (2009), kan het mogelijk zijn dat ook de perceptie van slogans gelijk is in verschillende culturen.

(27)

27

Dit kan mogelijk een reden zijn voor het ontbreken van effect op de interacties in de resultaten. Daarnaast scoren de Franse en Nederlandse cultuur verschillend op culturele dimensies van Hofstede (1984), maar zijn het beiden Westerse culturen. Mogelijk kunnen er wel verschillen in perceptie gevonden worden tussen Westerse en niet-Westerse culturen. Dit zou in vervolgonderzoek onderzocht kunnen worden. Een andere reden voor het niet vinden van significante verschillen tussen Fransen en Nederlanders kan komen door de esthetiek van de logo’s. Uit het onderzoek van Hendserson en Cote (1998) bleek al eerder dat minder abstracte logo’s hoger gewaardeerd worden dan meer abstracte. Gezien twee van de drie logo’s abstracte logo’s waren, kan dit een rol hebben gespeeld. De esthetiek van de logo’s is niet bevraagd in het onderzoek en zou in vervolgonderzoek onderzocht nader onderzocht kunnen worden.

Wel werden er significante resultaten gevonden voor nationaliteit. Franse participanten hadden een significant hogere attitude dan Nederlanders voor alle logo’s en organisaties ongeacht de conditie van de slogans. Een verklaring hiervoor kan sociaal wenselijkheid zijn. Franse participanten kunnen het mogelijk waarderen dat Nederlandse onderzoekers onderzoek deden naar hen, Fransen. Deze interesse in hun cultuur kan gewaardeerd worden.

Samenhang attitude ten opzichte van puzzels en raadsels en mate van verbale verankering van slogans

Er bleek samenhang te zijn tussen een positieve attitude ten opzichte van het oplossen van puzzels en raadsels en de waardering van logo’s met expliciete slogans. Verwacht werd juist dat participanten met een positieve attitude ten opzichte van het oplossen van puzzels en raadsels een hogere waardering voor zouden hebben voor slogans bij logo’s met een lagere mate van verbale verankering. Hoewel deze samenhang laag was, zou deze onverwachte uitkomst in toekomstig onderzoek nader onderzocht kunnen worden.

(28)

28 Beperkingen

Het onderzoek kende enkele beperkingen waaronder de scheve man-vrouw verhouding van de participanten. Ook het onderwijsniveau was niet gelijk verdeeld onder de Franse en

Nederlandse participanten. Dit kan invloed hebben gehad op de resultaten.

Conclusie

Dit onderzoek had als doel het bestuderen van het verschil in perceptie van slogans bij logo’s met verschillende mate van verbale verankering tussen Fransen en Nederlanders. De

onderzoeksvraag van het onderzoek luidde: “In hoeverre zit er een verschil in perceptie van slogans bij logo’s tussen Fransen en Nederlanders?”. Gezien de Franse participanten lager scoorden op tolerantie van ambiguïteit dan de Nederlandse participanten, was de verwachting dat Fransen een hogere waardering hadden voor expliciete slogans bij logo’s dan

Nederlanders. Uit het onderzoek valt echter niet te concluderen of Fransen en Nederlanders verschillen wat betreft hun perceptie van logo’s met slogans van verschillende mate van verbale verankering en de organisaties achter deze logo’s. Wel zijn er significante resultaten gevonden voor nationaliteit. Fransen bleken een hogere waardering te hebben voor logo’s en organisaties achter de logo’s ongeacht de conditie van de slogan. De originele kernwaarden van de logo’s werden door de participanten nauwelijks genoemd, wel werden product- of organisatieassociaties en synoniemen van de originele kernwaarden van de logo’s genoemd. De herkenning van de originele kernwaarden van logo’s was daarentegen redelijk. Verder bleek er een samenhang te zijn tussen het hebben van een positieve attitude ten opzichte van het oplossen van puzzels en raadsels en de waardering van expliciete slogans bij logo’s.

(29)

29 Literatuurlijst

Ajzen, I. & Fishbein, M. (1970). The prediction of behavior from attitudinal and normative variables. Journal Experimental Social Psychology. 466-487.

Bergkvist, L., Eiderback, D., & Palombo, M. (2012). The brand communication effects of using a headline to prompt the key benefit in ads with pictoral metaphors. Journal of Advertising, 41(3), 69-78.

Budner, S. (1962). Intolerance of ambuigity as a personality variable. Journal of Personality, 30(1), 29-50.

Bukit Kiara (2010). Core Values & Logo. Geraadpleegd op 14 april 2016, van: http://www.bukitkiara.com/pages/corevaluesandlogo.

Christensen, L.T., & Askegaard, S. (1999). Corporate identity and corporate image revisited – A semiotic perspective. European Journal of Marketing, 35(3/4), 292-315.

Danesi, M. (2006). Brands and Logos. Encyclopedia of Language & Linguistics, 109- 116. Grinsven, B. van, & Das, E. (2014). Logo design in marketing communications: Brand logo

complexity moderates exposure effects on brand recognition and brand attitude. Journal of Marketing Communications.

Harris, F., & Chernatony, L. (2001). Corporate branding and corporate brand performance. European Journal of Marketing, 35(3/4), 441-456.

Hofstede, G. (1984). Culture’s Consequences: International Differences in Work-Related Values. Beverly Hills, Cal.: Sage Publications.

Hofstede, G. (2001). Culture’s Consequences: Comparing Values, Behaviors, Institutions and Organizations Across Nations. Beverly Hills, Cal.: Sage Publications, 150-153.

Hooft, A.P.J.V. Wiskerke, L. & Brink, J. (2007). Het logo: drager van kernwaarden? Tekstblad, 13, 1, 18-21.

Hornikx, J., & Starren, M. (2004). Publicités en France et aux Pays-Bas: peut-on standardiser ou faut-il adapter? Studies in Communication Sciences, 4 (1), 219-233.

IRAS (2015). Mission, Vision, Values and Logo. Geraadplaagd op 14 april 2016, van: https://www.iras.gov.sg/IRASHome/About-Us/Our-Organisation/Mission--Vision--Values-and-Logo/.

IRCC (2016). Logo and Core Values. Geraadpleegd op 14 april, 2016, van:

(30)

30

Lans, R. van der, Cote, J., Cole, C., Leong, S., Smidts, A., Henderson, P., …, & Schmitt, B. (2009). Cross-National Logo Evaluation Analysis: An Individual- Level Approach. Marketing Science, 28(5), 968-985.

McLain, D. (2009). Evidence of the properties of an ambiguity tolerance measure: the multiple stimulus types of ambiguity tolerance scale-II. Psychological Reports, 105, 975-988.

Pallant, J. (2007). SPSS Survival Manual, a Step by Step Guide to Data Analysis using SPSS

for Windows. Berkshire: Open University Press.

Riel, C. van & van den Ban, A. van de (2001). The Added Value of Corporate Logos An Empirical Study. European Journal of Marketing, 35:3/4, 428-440.

Sagie, G., & Schwartz, S. (2000). Value Consensus and Importance: A Cross-National Study. Journal of cross-cultural psychology, 31(4), 465-497.

Simões, C., Dibb, S. & Fisk, R. P. (2005). Managing corporate Identity: An internal Perspective. Journal of the Academy of Marketing Science, 33(2), 153-168. Synoniemen.net (2016). Geraadpleegd op 16 mei 2016, van: http://synoniemen.net/. Synonymes (2016). Geraadpleegd op 16 mei 2016, van: http://www.synonymes.com/.

(31)

31 6. Appendix

Appendix A: Pretest

Pretest Nederlands

Pretest impliciete en expliciete slogan.

Bedrijf 1 Impliciete slogan

Samen is niet alleen.

Expliciete slogan

Vertrouwen creëren tussen mensen van verschillende etniciteiten voor een respectvolle, harmonieuze samenleving

Vindt u dat er voldoende verschil zit in mate van verbale verankering tussen de twee slogans? ο Ja

ο Nee

Hieronder staan de kernwaarden van het bijbehorende bedrijf. • Coöperatie

• Harmonie • Respect • Vertrouwen

In welke van de twee slogans komen volgens u de kernwaarden van de organisatie het beste terug?

ο Impliciete slogan ο Expliciete slogan

Bedrijf 2

(32)

32 slogan

Expliciete slogan

Professionele ondersteuning bij financiële zaken op gouvernementeel niveau.

ο Nee

Hieronder staan de kernwaarden van het bijbehorende bedrijf. • Rechtvaardigheid

• Integriteit • Professionaliteit • Teamwork • Innovatie

Bedrijf 3

Impliciete slogan Bouwen aan een mooiere toekomst.

Expliciete slogan Voor innovatieve, betrouwbare huisvesting van hoge kwaliteit.

ο Nee

Hieronder staan de kernwaarden van het bijbehorende bedrijf. • Kwaliteit

• Innovatie • Zorgzaamheid • Integriteit

(33)

33

Pretest Frans

Pretest slogans implicites et explicites. Organisation 1

Slogan implicite

Ensemble n’est pas seul

Slogan explicite

Créer de la confiance entre des personnes de différentes ethnies pour une société respectueuse et harmonieuse

Trouvez-vous qu’il y a assez de différence du degré d’ancrage verbal entre les deux slogans ? ο Oui

ο Non

Les valeurs ci-dessous sont les valeurs fondamentales de l’organisation du slogan : • Coopération

• Harmonie • Respect • Confiance

D’après vous, quel slogan vous aide le mieux pour déterminer les valeurs fondamentales de l’organisation ? ο Le slogan implicite ο Le slogan explicite Organisation 2 Slogan implicite

Une main chère qui vous aide

(34)

34 gouvernemental

ο Non

Les valeurs ci-dessous sont les valeurs fondamentales de l’organisation du slogan : • Justice

• Intégrité

• Professionnalité • Travail d’équipe • Innovation

D’après vous, quel slogan vous aide le mieux pour déterminer les valeurs fondamentales de l’organisation ?

ο Le slogan implicite ο Le slogan explicite

Organisation 3

Slogan implicite Construire un futur meilleur

Slogan explicite Pour du logement innovant et solide de haute qualité

ο Non

Les valeurs ci-dessous sont les valeurs fondamentales de l’organisation du slogan : • Qualité

• Innovation • Attentivité • Intégrité

D’après vous, quel slogan vous aide le mieux pour déterminer les valeurs fondamentales de l’organisation ?

(35)

35 ο Le slogan implicite

ο Le slogan explicite

Appendix B: Vragenlijsten Vragenlijst Nederlands versie 1

Beste participant,

Allereerst hartelijk bedankt dat u bereid bent om mee te doen aan dit onderzoek naar logo’s. Dit onderzoek wordt uitgevoerd door bachelorstudenten aan de Radboud Universiteit Nijmegen.

De vragenlijst bevat drie verschillende logo’s waarover enkele vragen zullen worden gesteld. Dit zal ongeveer tien minuten duren. Hierbij is het belangrijk om te weten dat er geen foute antwoorden kunnen worden ingevuld. Het invullen van de vragenlijst is volledig anoniem. Daarnaast worden uw antwoorden vertrouwelijk behandeld en uitsluitend gebruikt voor dit onderzoek.

Mocht u vragen hebben naar aanleiding van dit onderzoek of interesse hebben in de resultaten dan kunt u contact opnemen met de begeleider van dit onderzoek, Dr. A. van Hooft via a.vanhooft@let.ru.nl.

Q1

Herkent u het bovenstaande logo? 0 Ja

(36)

36

0 Nee

Q2

0 Nee

Q3

0 Nee

(37)

37

Welke associaties heeft u met het bovenstaande logo? Noem er maximaal 5.

Q5

Q6

(38)

38

Kies uit de onderstaande lijst de waarden waarvan u vindt dat deze bij het logo en de bijbehorende organisatie passen. Er zijn meerdere antwoorden mogelijk.

0 Coöperatie 0 Rechtvaardigheid 0 Kwaliteit 0 Zorgzaamheid 0 Liefde 0 Integriteit 0 Respect 0 Innovatie 0 Harmonie 0 Eerlijkheid 0 Commercieel 0 Modern 0 Waarheid 0 Vrede 0 Vertrouwen 0 Professionaliteit 0 Teamwork 0 Duurzaamheid Q8

(39)

39

(40)

40

(41)

41

In hoeverre vindt u de volgende waarden bij het logo en de bijbehorende organisatie passen?

Q11

(42)

42

Q13

In hoeverre vindt u dit logo…

(43)

43 In hoeverre vindt u dit logo…

Q15

(44)

44

In hoeverre beoordeelt u de organisatie achter dit logo als…

Q17

(45)

45

Q19

Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stelling: “Ik vind puzzels oplossen leuk”.

Q20

Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stelling “Ik vind raadsels oplossen leuk”.

Q21

(46)

46 Q22

Van welk geslacht bent u?

0 Man

0 Vrouw

Q23

(47)

47 Q24 Wat is uw nationaliteit? 0 Nederlands 0 Frans 0 Anders Q25

Wat is uw hoogst genoten opleiding? 0 Voortgezet onderwijs

0 MBO

0 HBO

0 WO

Nogmaals bedankt voor uw medewerking!

Vragenlijst Nederlands versie 2

Beste participant,

De vragenlijst bevat drie verschillende logo’s waarover enkele vragen zullen worden gesteld. Dit zal ongeveer tien minuten duren. Hierbij is het belangrijk om te weten dat er geen foute antwoorden kunnen worden ingevuld. Het invullen van de vragenlijst is volledig anoniem.

(48)

48

Daarnaast worden uw antwoorden vertrouwelijk behandeld en uitsluitend gebruikt voor dit onderzoek.

Q1

0 Nee

Q2

0 Nee

(49)

49 Herkent u het bovenstaande logo?

0 Ja

0 Nee

Q4

Q5

(50)

50

Q7

0 Coöperatie 0 Rechtvaardigheid 0 Kwaliteit 0 Zorgzaamheid 0 Liefde 0 Integriteit 0 Respect 0 Innovatie 0 Harmonie 0 Eerlijkheid 0 Commercieel 0 Modern

(51)

51 0 Waarheid 0 Vrede 0 Vertrouwen 0 Professionaliteit 0 Teamwork 0 Duurzaamheid Q8

0 Coöperatie 0 Rechtvaardigheid 0 Kwaliteit 0 Zorgzaamheid 0 Liefde 0 Integriteit 0 Respect 0 Innovatie 0 Harmonie 0 Eerlijkheid 0 Commercieel 0 Modern

(52)

52 0 Waarheid 0 Vrede 0 Vertrouwen 0 Professionaliteit 0 Teamwork 0 Duurzaamheid Q9

0 Coöperatie 0 Rechtvaardigheid 0 Kwaliteit 0 Zorgzaamheid 0 Liefde 0 Integriteit 0 Respect 0 Innovatie 0 Harmonie 0 Eerlijkheid 0 Commercieel

(53)

53 0 Modern 0 Waarheid 0 Vrede 0 Vertrouwen 0 Professionaliteit 0 Teamwork 0 Duurzaamheid Q10

(54)

54

Q12

(55)

Q14

(56)

Q16

(57)

57

Q18

Q19

Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stelling: “Ik vind puzzels oplossen leuk”.

(58)

58 Q20

Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stelling “Ik vind raadsels oplossen leuk”.

Q21

(59)

59 Q22

Van welk geslacht bent u?

0 Man 0 Vrouw Q23 Wat is uw leeftijd? Q24 Wat is uw nationaliteit? 0 Nederlands 0 Frans 0 Anders Q25

Wat is uw hoogst genoten opleiding? 0 Voortgezet onderwijs

(60)

60

0 HBO

0 WO

Nogmaals bedankt voor uw medewerking!

Vragenlijst Nederlands versie 3

Beste participant,

De vragenlijst bevat drie verschillende logo’s waarover enkele vragen zullen worden gesteld. Dit zal ongeveer tien minuten duren. Hierbij is het belangrijk om te weten dat er geen foute antwoorden kunnen worden ingevuld. Het invullen van de vragenlijst is volledig anoniem. Daarnaast worden uw antwoorden vertrouwelijk behandeld en uitsluitend gebruikt voor dit onderzoek.

Q1

(61)

61 0 Ja

0 Nee

Q2

0 Nee

Q3

0 Nee