De producten van een A-merk versus de producten van een huismerk: een kwantitatief onderzoek naar de invloed van een biologisch label op de productbeoordeling

DE PRODUCTEN VAN EEN A-MERK

VERSUS DE PRODUCTEN VAN EEN

HUISMERK: EEN KWANTITATIEF

ONDERZOEK NAAR DE INVLOED

VAN EEN BIOLOGISCH LABEL OP DE

PRODUCTBEOORDELING

Aantal woorden: 16.004

Ruben Tassent

An-Sofie Van Meervenne

Promotor: Prof. Dr. Hendrik Slabbinck

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van:

Master in de handelswetenschappen: commercieel beleid

ii

Vertrouwelijkheidsclausule

PERMISSION

Ondergetekenden verklaren dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd worden en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding.

iii

Woord vooraf

Deze masterproef is geschreven in het kader van de opleiding Handelswetenschappen (Afstudeerrichting Commercieel Beleid). We kozen ervoor om onderzoek te doen naar de impact van biologische labels en certificaten op de productbeoordeling van biologische A-merken en biologische huismerken. We zijn ons beiden zeer bewust van de destructieve impact van de huidige maatschappij op de planeet. We zijn ook beiden bezig met hoe we met onze voedselkeuzes de impact op het milieu kunnen verminderen. De kans om ons te verdiepen in hoe biologische landbouw bijdraagt aan een duurzamere wereld vonden we dan ook zeer interessant.

Het schrijven van deze thesis heeft ons de mogelijkheid gegeven om ons te verdiepen in de verschillende standpunten over biologische voedingsproducten. Ook heeft het schrijven van deze masterproef ons een beter inzicht gegeven in de verschillende aspecten die van belang zijn bij het uitvoeren van een wetenschappelijk onderzoek.

Ons onderzoek was een zeer leerrijke ervaring, maar ook een grote uitdaging. Daarom zouden we bij deze onze promotor Hendrik Slabbinck willen bedanken om ons te begeleiden in dit proces. Zijn advies en kritische blik hebben ons enorm geholpen bij het tot stand brengen van dit werk. Graag willen we ook de Universiteit Gent bedanken dat we gebruik mochten maken van de faciliteiten van de vakgroep Marketing voor het verzamelen van de data. Ook de uitbetaling van onze respondenten door de Universiteit Gent waardoor we veel meer respondenten konden genereren, appreciëren we enorm. Verder willen we graag onze vrienden en familie bedanken voor de steun tijdens deze intense periode.

Ruben Tassent Gent, 2019

iv

Inhoudsopgave

Vertrouwelijkheidsclausule ... ii

Woord vooraf ... iii

Inhoudsopgave ... iv

Lijst met afkortingen ...vii

Lijst met tabellen & figuren ... viii

1. Inleiding ... 1 2. Literatuurstudie ... 5 2.1. Soorten merken ... 5 2.1.1. A-merken ... 5 2.1.2. Huismerken ... 5 2.1.2.1. Algemeen ... 5

2.1.2.2. Positionering huismerken op de markt ... 6

2.1.3. Relatie tussen A-merkfabrikanten en retailers ... 7

2.1.4. Populariteit A-merken & huismerken ... 8

2.1.4.1. Neergaande trend A-merken: (gepercipieerde) kwaliteitskloof verdwijnt ... 8

2.1.4.2. Opkomst van huismerken: (gepercipieerde) kwaliteit huismerken stijgt ... 9

2.1.4.3. Oplossingen voor A-merkfabrikanten ... 9

2.1.4.4. Stimulansen voor groei huismerken ... 11

2.1.5. Invloed van huismerklabels en A-merklabels op productbeoordeling en betalingsbereidheid van consumenten ... 12

2.2. Productbeoordeling biologische voedingsproducten ... 13

2.2.1. Duurzame versus biologische voedingsproducten ... 13

2.2.2. Biologische voedingsproducten op de markt ... 15 2.2.3. Factoren die invloed hebben op productbeoordeling biologische voedingsproducten . 17

v 2.2.3.1. Invloed intrinsieke attributen van voedingsproducten op productbeoordeling

biologische voedingsproducten ... 17

2.2.3.2. Invloed milieukennis (i.e. kennis over duurzaamheid) van consumenten op productbeoordeling en consumptiepatroon biologische voedingsproducten ... 18

2.2.3.3. Invloed attitude van consumenten ten opzichte van duurzaamheid, sociale normen en waargenomen gedragscontrole op productbeoordeling en consumptiepatroon biologische voedingsproducten ... 18

2.2.3.4. Invloed duurzame verpakkingen op productbeoordeling biologische voedingsproducten ... 19

2.2.3.5. Invloed duurzame labels en biologische certificaten op productbeoordeling biologische voedingsproducten ... 20

2.2.3.5.1. Invloed labelen van voedsel op productbeoordeling ... 20

2.2.3.5.2. Duurzame labels ... 21

2.2.3.5.3. Biologische certificaten ... 21

2.2.3.5.4. Duurzame labels en biologische certificaten: strategisch belang binnen promotie 22 2.2.3.5.5. Invloed duurzame labels en biologische certificaten op productbeoordeling .... 23

2.3. Invloed kennis van het soort merk (i.e. A-merk versus huismerk) op de productbeoordeling 24 3. Onderzoek ... 27 3.1. Hypothesen en onderzoeksvraag ... 27 3.2. Methodologie ... 28 3.2.1. Steekproef ... 28 3.2.2. Experimentele opzet ... 29 3.2.3. Procedure ... 31 3.3. Resultaten ... 33

3.3.1. Afhankelijke en onafhankelijke variabelen ... 33

3.3.2. ANOVA ... 35

3.3.3. Cronbach’s Alpha ... 39

3.3.4. ANCOVA ... 40

3.3.4.1. Levene’s Test of Equality of Error Variances ... 40

vi

4. Discussie ... 46

4.1. Discussie van de resultaten en algemene conclusie... 46

4.2. Beperkingen onderzoek en aanbevelingen voor volgend onderzoek ... 50

4.3. Praktische implicaties ... 52

Bibliografie ... ix

Bijlage I: Output SPSS ... xvi

i. Steekproef ... xvi

ii. ANOVA ... xix

iii. Output Cronbach’s alpha ... xxv

iv. ANCOVA ... xxix

Bijlage II: Vragenlijsten ... xxxiv

i. Yoghurt ... xxxiv ii. Chocolade ... xlvii

vii

Lijst met afkortingen

ANCOVA Analysis of Covariance

ANOVA Analysis of Variance

TPB MD M VLAM

Theory of planned behavior

Mean Difference (= Gemiddeld verschil) Mean (= Gemiddelde)

Vlaams Centrum voor Agro- en Visserijmarketing

VN Verenigde Naties

viii

Lijst met tabellen & figuren

Tabellen

Tabel 1 Verdeling geslacht Tabel 2 Gemiddelde leeftijd Tabel 3 Producten in onderzoek Tabel 4 2x2x2x2 Mixed design

Tabel 5 Samenvatting interactie-effecten en hoofdeffecten (ANOVA) Tabel 6 Gemiddelde betalingsbereidheid hypothese 1 (ANOVA) Tabel 7 Post-hoc test hypothese 1 (ANOVA)

Tabel 8 Gemiddelde betalingsbereidheid hypothese 2 (ANOVA) Tabel 9 Post-hoc test hypothese 2 (ANOVA)

Tabel 10 Gemiddelde betalingsbereidheid onderzoeksvraag (ANOVA) Tabel 11 Post-hoc test onderzoeksvraag (ANOVA)

Tabel 12 Gemiddelde betalingsbereidheid productcategorie (ANOVA) Tabel 13 Hoofdeffect productcategorie (ANOVA)

Tabel 14 Gemiddelde betaligsbereidheid merksoort (ANOVA) Tabel 15 Hoofdeffect merksoort (ANOVA)

Tabel 16 Samenvatting interactie-effecten en hoofdeffecten (ANCOVA) Tabel 17 Gemiddelde betalingsbereidheid hypothese 1 (ANCOVA) Tabel 18 Post-hoc test hypothese 1 (ANCOVA)

Tabel 19 Gemiddelde betalingsbereidheid onderzoeksvraag (ANCOVA) Tabel 20 Post-hoc test onderzoeksvraag (ANCOVA)

Tabel 21 Gemiddelde betalingsbereidheid productcategorie (ANCOVA) Tabel 22 Hoofdeffect productcategorie (ANCOVA)

Figuren

1

1. Inleiding

“Another year, another record” (World Meteorological Organization, 2019)

Met deze zin begint de World Meteorological Organization (WMO) zijn nieuw rapport. Spijtig genoeg gaat het niet om een record om fier op te zijn. In 2018 werd er namelijk een recordaantal broeikasgassen uitgestoten in de atmosfeer (World Meteorological Organization, 2019). Ondanks alle verplichtingen in het kader van de Overeenkomst van Parijs inzake klimaatverandering is er geen teken van een vertraging, laat staan een daling, van de concentratie van broeikasgassen in de atmosfeer. Het United in Science-rapport, dat grote partnerorganisaties op het gebied van onderzoek naar wereldwijde klimaatverandering samenbracht, benadrukte de groeiende kloof tussen overeengekomen doelstellingen om de opwarming van de aarde aan te pakken en de werkelijke realiteit.

De landen die het Klimaatakkoord van Parijs (2015) ondertekenden, slagen er niet in om de afgesproken doelstellingen uit het akkoord te behalen. Integendeel zelfs. Vier jaar na het Klimaatakkoord van Parijs vond in december 2019 een nieuwe klimaatconferentie plaats in Madrid. Een nieuwe kans voor ambitieuzere klimaatdoelstellingen zodat de concentratie uitgestoten broeikasgassen in de atmosfeer zou kunnen dalen. Vele politici en wetenschappers zijn echter teleurgesteld met de uitkomst van de klimaatconferentie in Madrid (World Meteorological Organization, 2019). Zo ook secretaris-generaal van de VN António Guterres. Hij deelt mee in een tweet teleurgesteld te zijn over de resultaten van de conferentie: “De internationale gemeenschap mist een belangrijke kans om verhoogde ambitie te tonen in het aanpakken van de klimaatcrisis” (Guterres, 2019).

Toch zijn er volgens Spruyt (2019), een beleidsmedewerkster mobiliteit en klimaat bij milieuorganisatie Bond Beter Leefmilieu, ook lichtpuntjes die zouden kunnen leiden tot een positieve evolutie in de toekomst. Zo wil Europa tegen 2030 50 tot 55% minder broeikasgassen uitstoten. Tegen 2050 wil de Europese Unie zelfs dat zijn uitstoot netto nul is. Dit staat te lezen in de ‘Green Deal’ die de Europese Unie in december 2019 lanceerde.

2 Om de doelstellingen uit de Green Deal van de Europese Unie te behalen, is het belangrijk dat wij als consumenten, naast de producenten van voedsel, ook ons individueel gedrag aanpassen. Die nadruk op duurzame consumptie en de motivaties van consumenten is vernieuwend, want pleidooien voor meer duurzaamheid blijven nogal eens steken bij duurzamere productie. En de consument moet dan maar volgen (Jones & De Meyere, 2009).

Een mogelijkheid voor consumenten om een bijdrage te leveren aan een duurzamere wereld waarin minder broeikasgassen worden uitgestoten is overschakelen van conventionele voedingsproducten naar meer duurzame voedingsproducten, zoals biologische voedingsproducten. Verschillende meta-analyses (Tuomisto, Hodge, Riordan & Macdonald, 2012; Tuck, Winqvist, Mota, Ahnström, Turnbull & Bengtsson, 2014) tonen immers aan dat biologische landbouw een kleinere impact heeft op het milieu per oppervlakte-eenheid ten opzichte van conventionele (i.e. niet-biologische) landbouw.

Het wereldwijde voedingssysteem is volgens Fresán, Errendal, Craig en Sabaté (2019) verantwoordelijk voor 20 tot 30% van de totale uitstoot van broeikasgassen, voor 70% van al het zoetwaterverbruik en een belangrijke bron van watervervuiling. Ook 80% van de wereldwijde ontbossing is gerelateerd aan het voedingssysteem. Een kleinere impact op het milieu per oppervlakte-eenheid bij de productie van voedsel is dus noodzakelijk om ooit de klimaatdoelstellingen van Parijs en uit de Green Deal te halen.

De biologische aankopen van consumenten zitten in de lift. Belgische gezinnen besteedden in 2018 760 miljoen euro aan biologische producten, een stijging van 15% in vergelijking met 2017 (VLAM, 2019). Tussen 2006 en 2016 is de verkoop van biologisch voedsel zelfs meer dan verdubbeld (Magnier, Schoormans & Mugge, 2016).

Toch is er ook kritiek op de productie van biologisch voedsel. Critici geloven dat biologische landbouw meer land nodig heeft om dezelfde hoeveelheid voedsel te produceren als conventionele (i.e. niet-biologische) landbouw (Forman & Silverstein, 2012). Door het kleiner rendement per oppervlakte-eenheid bij biologische landbouw is er meer land nodig om dezelfde hoeveelheid voedsel te produceren. Hierdoor is de impact op het milieu wel soms groter per producteenheid bij biologische landbouw ten opzichte van conventionele landbouw (Tuomisto et al., 2012). Volgens Tuomisto et al. (2012) is de impact op het milieu daarom eerder afhankelijk van de managementkeuzes van landbouwers in plaats van de keuze van landbouwers om hun voedsel al dan niet biologisch voedsel te produceren.

3 In de literatuur is al tal van onderzoek gedaan naar de productbeoordeling van biologische producten door de consument. De verkoop van biologische producten zit in de lift en ook de betalingsbereidheid van consumenten voor biologische producten is gestegen (Lee, Shimizu, Kniffin & Wansink, 2013). Vanuit commercieel standpunt is het dus interessant voor producenten om de biologische oorsprong van hun producten te communiceren. Biologische certificaten zijn hierbij een veelgebruikte manier waarmee de echtheid van biologische producten wordt aangetoond (Silva, Bioto, Efraim & Queiroz, 2017).

Een hiaat in de literatuur is of biologische labels en certificaten een verschillende invloed hebben bij A-merkproducten en huismerkproducten. De meeste onderzoekers wijzen erop dat consumenten een hogere betalingsbereidheid hebben voor A-merken dan voor huismerken (Steenkamp, Van Heerde & Geyskens, 2010). Ook stellen vele onderzoekers dat consumenten een hogere betalingsbereidheid hebben voor biologische producten dan voor niet-biologische producten (Lee et al., 2013). De vraag die zich oproept is of deze vaststellingen overeind blijven indien beide soorten labels worden gecombineerd (i.e. biologische labels en merklabels).

Het onderzoek binnen deze masterproef wil hier verandering in brengen door de betalingsbereidheid van biologische A-merken en biologische huismerken in kaart te brengen om deze nadien te kunnen vergelijken.

Eerst zal in kaart gebracht worden of er vandaag nog steeds een hogere betalingsbereidheid is voor A-merken dan voor huisA-merken. Dit zal ten eerste gebeuren door een uitgebreid literatuuronderzoek, waarna dit ook binnen een experimentele setting zal worden getest.

Daarna wordt onderzocht hoe consumenten de kwaliteit van biologische producten beoordelen. In de literatuurstudie wordt stilgestaan bij verschillende factoren die de beoordeling van biologische producten door de consument beïnvloeden. Hierbij gaat extra aandacht naar de invloed van duurzame labels en biologische certificaten op de productbeoordeling omdat het van belang is, als de stellingen van critici even buiten beschouwing worden gelaten, dat een consument zich bewust wordt van het feit dat biologisch voedsel bijdraagt aan een duurzamere wereld waarin minder broeikasgassen worden uitgestoten (Tuomisto et al., 2012). Deze bewustwording door consumenten is immers nodig om ooit de doelstellingen van het Klimaatakkoord van Parijs (2015) te behalen. Ook voor producenten van biologisch voedsel kan de invloed van een biologisch label op de betalingsbereidheid van de consument vanuit commercieel oogpunt interessant zijn. Daarom dat na het literatuuronderzoek over

4 de invloed van een biologisch label op de productbeoordeling van de consument ook de betalingsbereidheid van consumenten voor biologische producten met en zonder biologisch label in kaart wordt gebracht in het experiment om deze nadien te kunnen vergelijken.

Ten slotte worden de invloeden van zowel merklabels (A-merklabels en huismerklabels) als biologische labels gecombineerd. Er wordt nagegaan wat de invloed is van het soort merk (i.e. A-merk of huismerk) op de betalingsbereidheid (i.e. productbeoordeling) van de consument bij producten met en zonder biologische labels.

Het experiment is uitgevoerd in het consumentenlab van de vakgroep Marketing van de Universiteit Gent. De respondenten kregen 12 producten waarvan sommige A-merken waren en anderen huismerken. Alle producten waren van biologische oorsprong. Alleen kregen sommige respondenten deze kennis mee terwijl anderen van niks wisten. Op deze manier werd het effect van een biologisch label nagebootst. Ook wisten sommige respondenten om welke soort van merk het ging terwijl anderen van niks wisten. Op deze manier werden merklabels (i.e. A-merklabels en huismerklabels) nagebootst. De respondenten beoordeelden de verschillende producten in het onderzoek door hun betalingsbereidheid voor een product aan te geven.

Op het einde van deze masterproef is er een discussie waarin de resultaten uit het experiment worden besproken en deze worden vergeleken met de bestaande literatuur die is besproken in de literatuurstudie.

5

2. Literatuurstudie

2.1. Soorten merken

In dit deel zal de huidige situatie van A-merken en huismerken op de markt worden geschetst. Dit zal gebeuren door A-merken en huismerken te definiëren en hun positie op de markt in kaart te brengen. Daarna wordt geschetst hoe het gesteld is met de populariteit van beide soorten merken, zodat er kan worden nagegaan of er nog steeds een hogere betalingsbereidheid is voor A-merken dan voor huismerken (Steenkamp et al., 2010).

2.1.1. A-merken

A-merken zijn merken ontwikkeld door fabrikanten. Daarom worden ze ook fabrikantenmerken genoemd (Boa, Boa & Sheng, 2011). Volgens Liu, Sprott, Spangenberg, Czellar & Voss (2018) kunnen A-merken ook omschreven worden als ‘national brands’. Ze worden typisch gepositioneerd als premium producten via nationale promotiecampagnes waarbij de kwaliteit van de componenten van het product of de samenstelling van het product wordt aangeprezen.

2.1.2. Huismerken

2.1.2.1.

Algemeen

Huismerken, ook wel B-merken en private labels genoemd, zijn merken ontwikkeld door retailers. De competitiviteit van huismerken is vooral te verklaren door hun lagere prijzen en lagere

promotiekosten in vergelijking met A-merken (Boa et al., 2011).

Olsen, Menichelli, Meyer & Næs (2011) stellen dat huismerken labels zijn die georganiseerd en beheerd worden door organisaties die voornamelijk inzetten op distributie. Vroeger werden ze enkel beschouwd als goedkope producten zonder dat ze echt waarde toevoegden. Dit is door de jaren heen sterk veranderd. Huismerken gaan niet langer de producten kopiëren om ze goedkoper aan te bieden, maar voegen nu ook waarde toe. Vooral de intrinsieke kwaliteit (i.e. de kwaliteit van de ingrediënten, de smaak, de textuur en het aroma) van huismerkproducten is doorheen de jaren veel verbeterd (Olsen et al., 2011). Huismerken zijn met andere woorden geëvolueerd van “me

too”-6 producten naar hoogwaardige merkproducten (Grewal & Levy, 2009). Deze evolutie begon op het einde van de jaren negentig, toen sterke retailers (e.g. Wal-Mart) begonnen met het op de markt brengen van innovatieve huismerken van hoge kwaliteit. Later volgden vele andere retailers dit initiatief. Door het verhogen van de kwaliteit van huismerken, kunnen retailers de winstmarge van huismerken verhogen door hogere prijzen aan te rekenen (Steenkamp et al., 2010).

De kwaliteit van huismerken wordt echter nog steeds onterecht lager ingeschat als die van A-merken omwille van immateriële extrinsieke cues (i.e. de prijs, verpakking, de herkenning en de reclame rond een product). Huismerken zijn traditioneel lager in prijs, hebben een minder aantrekkelijke

verpakking en worden zelden gepromoot met advertenties. Hoewel huismerken zijn geëvolueerd naar premium categorieën, ze meer focussen op professionele verpakking en meer wordt

gecommuniceerd over de productkwaliteit van huismerken, blijven consumenten huismerken nog altijd zien als inferieur ten opzichte van A-merken omwille van deze extrinsieke cues. Het vraagt immers tijd om een imago te veranderen. Er is dus sprake van een verschil tussen hoe consumenten de intrinsieke (i.e. productkwaliteit) en extrinsieke cues (i.e. prijs, verpakking et cetera) van een product evalueren (Olsen et al., 2011).

2.1.2.2.

Positionering huismerken op de markt

Voorafgaand onderzoek heeft altijd typisch geduid op een sterkere positie van A-merken op de markt ten opzichte van huismerken. Maar recenter onderzoek vindt een groeiende voorkeur voor huismerken bij consumenten die positieve ervaringen hebben met huismerken (Kaswengi & Diallo, 2015; Lamey, Deleersnyder, Dekimpe & Steenkamp, 2007). Daarbij komt nog dat eens consumenten huismerken uitproberen en kopen, ze dikwijls niet terug overschakelen naar A-merken (Lamey et al., 2007; Sprott & Shimp, 2004).

Hierdoor zijn huismerken exponentieel gegroeid de voorbije decennia en zijn ze een sterke bedreiging geworden voor A-merken (Bao et al., 2011). Vroeger onderzoek oppert dat de ideale positionering van huismerken in een markt afhankelijk is van de positionering van merken. Als de twee sterkste merken van een product in een markt ongedifferentieerd zijn bijvoorbeeld (i.e. de twee grootste A-merken lijken sterk op elkaar), moet het huismerk zich van deze differentiëren (i.e. bepaalde attributen van het huismerk moeten verschillen van de attributen van de twee sterkste A-merken). Wanneer de twee sterkste A-merken gedifferentieerd zijn daarentegen (i.e. de twee sterkste A-merken verschillen

7 op basis van verschillende attributen), moet een premium huismerk zich dichter bij het sterkste A-merk positioneren (Rossi, Borges & Bakpayev, 2015).

Differentiatie is steeds moeilijker te bereiken op de competitieve markten van vandaag. Daarom zijn huismerken een belangrijke strategie voor retailers geworden om zichzelf te differentiëren (Rossi et al., 2015).

Een onderzoek van Lamey et al. (2007) toont aan dat het marktaandeel van huismerken stijgt in tijden van economische recessies en daalt wanneer de economie bloeit. Consumenten switchen echter op grotere schaal naar huismerken tijdens een economische recessie dan dat ze terug naar A-merken switchen tijdens een daaropvolgend economisch herstel. Hierdoor zal het marktaandeel van huismerken permanent groter worden doorheen de tijd.

Aw & Chong (2019) merken wel op dat deze groei van huismerken zich vooral voordoet op ontwikkelde markten in Westerse landen en dat zich in ontwikkelende markten de tegenovergestelde situatie voordoet. Daar hebben de meeste pogingen van retailers om hun huismerk te promoten minder gunstige resultaten. Zo is bijvoorbeeld volgens het Nielsen-rapport van 2018 het marktaandeel van huismerken in Azië veel lager ten opzichte van het globale gemiddelde. Ondanks het feit dat de populariteit van huismerken verschilt in ontwikkelde en ontwikkelende markten, heeft het meeste onderzoek over huismerken plaatsgevonden in ontwikkelde markten. Daarom moet er voorzichtig omgegaan worden met het interpreteren van veel voorgaand onderzoek rond huismerken dat heeft plaatsgevonden op Westerse, ontwikkelde markten.

2.1.3. Relatie tussen A-merkfabrikanten en retailers

Liu et al. (2018) merken op dat de relatie tussen A-merken en huismerken uniek is omdat A-merken dikwijls op retailers moeten rekenen om hun producten bij de consument te brengen terwijl diezelfde retailers dikwijls hun eigen rivaliserende alternatief in de vorm van een huismerk aanbieden van dat A-merkproduct aan de consument. Deze relatie wordt nog gecompliceerder aangezien retailers de commerciële waarde van het aanbieden van A-merken erkennen en dat fabrikanten van A-merken dikwijls ook nog de productie van huismerken voor hun rekening nemen.

8 Volgens Chan Choi (2017) is de macht van de retailer groter omdat deze de prijs van A-merkproducten bepaalt in de winkels van de retailer. Daarom is het volgens Chan Choi (2017) belangrijk voor een A-merkfabrikant om een defensieve strategie te ontwikkelen die consistent is met de belangen van de retailer. Een goede samenwerking met de retailer is voor A-merkfabrikanten immers nodig om een succesvolle channel strategy te bewerkstelligen.

Daarnaast zijn volgens Narasimhan & Wilcox (1998) huismerken een competitief wapen voor retailers om betere handelsvoorwaarden te verkrijgen van A-merkfabrikanten. Retailers kunnen immers de prijzen van A-merken en huismerken zetten zoals ze willen, waardoor ze veel druk kunnen uitoefenen op A-merkfabrikanten.

2.1.4. Populariteit A-merken & huismerken

2.1.4.1.

Neergaande trend A-merken: (gepercipieerde) kwaliteitskloof verdwijnt

Onderzoek van Olsen et al. (2011) bestudeerde hoe intrinsieke productkwaliteit verschilt bij huismerken en A-merken. Met de intrinsieke kwaliteit van een product refereren onderzoekers onder andere naar de kwaliteit van de ingrediënten, de smaak, de textuur en het aroma. Olsen et al. (2011) gebruikten in hun onderzoek verschillende A-merken en huismerken van sinaasappelsap. Terwijl vroeger huismerken als inferieur beschouwd werden ten opzichte van A-merken in termen van intrinsieke productkwaliteit, wezen de resultaten van dit onderzoek op iets geheel anders. De resultaten wezen op een variatie in kwaliteit die bestaat tussen A-merken en huismerken. De onderzoekers concludeerden daaruit dat huismerken geëvolueerd zijn van goedkope producten naar producten van hoge kwaliteit en dat de kwaliteit van huismerken dus niet meer inferieur is ten opzichte van de kwaliteit van A-merken aangezien er evenveel variatie bestaat in productkwaliteit bij A-merken als bij huismerken.

Volgens Goldsmith, Flynn, Goldsmith & Stacey (2010) is ook de kwaliteitsperceptie van huismerken verbeterd. Een voorbeeld hiervan is terug te vinden in een onderzoek van Deloitte uit 2014, waarin negen van de tien ondervraagde Amerikaanse consumenten huismerken even kwaliteitsvol beschouwden als A-merken. Naast het feit dat de kwaliteit van huismerken effectief is gestegen, is dus ook de door consumenten gepercipieerde kwaliteitskloof tussen A-merken en huismerken aan het verdwijnen (Olsen et al., 2011; Deloitte, 2014).

9 Steenkamp et al. (2010) onderzochten of consumenten bereid zullen blijven om meer te betalen voor A-merken dan voor huismerken. De resultaten voorspellen niet veel goeds voor A-merken. De betalingsbereidheid voor A-merken neemt namelijk af naarmate huismerken een hogere maturiteit bereiken. A-merkfabrikanten moeten de gepercipieerde kwaliteitskloof dus opnieuw zien te vergroten als ze de inhaalbeweging van huismerken op A-merken willen stoppen.

2.1.4.2.

Opkomst van huismerken: (gepercipieerde) kwaliteit huismerken stijgt

De verkoop van huismerkproducten hangt sterk af van de kwaliteitsperceptie van deze producten. Deze perceptie is zelfs belangrijker dan de eigenlijke waarde van de huismerkproducten. Retailers vestigen dus beter hun aandacht op kwaliteit in plaats van op een lage prijs wanneer ze de verkoop van huismerken willen laten stijgen (Richardson, Dick & Jain, 1996).

De stijgende verkoop van huismerkproducten wordt dan ook verklaard door de stijging van de (gepercipieerde) productkwaliteit van de producten van huismerken (Bao et al., 2011; Olsen et al., 2011; Goldsmith et al., 2010).

2.1.4.3.

Oplossingen voor A-merkfabrikanten

Voor producenten van A-merken is het van belang om stil te staan bij het feit dat de kwaliteit van huismerken evenwaardig is. Dit kan hun merk in de toekomst immers bedreigen (Olsen et al., 2011).

Steenkamp et al. (2010) bieden verschillende oplossingen aan om de kwaliteitskloof van A-merken ten opzichte van huismerken terug te vergroten. Managers van A-merken moeten het idee proberen counteren dat huismerken worden geproduceerd door de fabrikanten van A-merken. Dit door bijvoorbeeld expliciet op de verpakking te vermelden dat ze dit niet doen. Een andere manier om de gepercipieerde kwaliteitskloof te vergroten in het voordeel van het A-merk is door te benadrukken hoe moeilijk het is om een bepaalde productcategorie te produceren. Reclame waarbij wordt benadrukt hoeveel expertise nodig is om producten van goede kwaliteit te produceren kan de betalingsbereidheid van consumenten voor deze productcategorieën doen toenemen. Morris, Beresford & Hirst (2018) bevestigen in hun onderzoek dat het communiceren van boodschappen rond

10 productkwaliteit en waarde van merken, zal leiden tot een hogere betalingsbereidheid voor deze A-merken. Het is dan ook zorgwekkend dat A-merken dikwijls hun reclame-uitgaven gaan verminderen in tijden van recessie (Steenkamp et al., 2010).

Gielens & Steenkamp (2007) voegen hieraan toe dat productinnovatie de gepercipieerde kwaliteitskloof tussen A-merken en huismerken significant vergroot in het voordeel van A-merken. Wanneer een A-merk dus regelmatig nieuwe producten op de markt brengt of bestaande producten regelmatig innoveert, zal de consument een A-merk als kwalitatiever percipiëren. Vandaag is deze sterke focus op productontwikkeling nog steeds van belang (Morris et al., 2018).

Een onderscheidende verpakking is ook een goede manier om de gepercipieerde kwaliteitskloof te vergroten in het voordeel van A-merken. Helaas is imitatie in de A-merkenindustrie een wijdverspreid fenomeen (Steenkamp et al., 2010).

Volgens Chan Choi (2017) moet het opbouwen van een positief merkimago via verscheidene marketinginspanningen de eerste stap zijn voor A-merken als ze de strijd met huismerken willen aangaan. Deze strategie werkt volgens Chan Choi (2017) beter dan het doorvoeren van agressieve prijsdalingen. Als een retailer zijn eigen huismerk wil promoten kan hij immers gewoon de prijs van het product van de A-merkfabrikant doen stijgen zodat zijn eigen huismerkproduct populairder zou worden.

Het opbouwen van een positief merkimago is volgens Chan Choi (2017) niet alleen voordelig voor de merkfabrikant, maar ook voor de retailer. Deze laatste verkoopt namelijk beide producten (i.e. A-merken en huisA-merken). Als het A-merk een positiever merkimago gaat hebben, zal de retailer zijn totale winst stijgen ondanks dat de winst die hij haalt uit de verkoop van zijn huismerk gaat dalen. Als resultaat hiervan gaat de retailer minder gemotiveerd zijn om het product van het A-merk weg te duwen uit zijn assortiment om plaats te maken voor zijn eigen huismerk. Het opbouwen van een positief merkimago om een duurzame samenwerking met de retailer te garanderen lijkt Chan Choi (2017) dan ook de beste defensieve strategie tegen huismerken voor A-merkfabrikanten.

Ten slotte raden Rossi et al. (2015) producenten van A-merken aan om zich te onderscheiden van huismerken op andere dimensies dan kwaliteit omwille van de steeds kleiner wordende kwaliteitskloof tussen premium huismerken en A-merken. A-merken kunnen bijvoorbeeld unieke

11 producteigenschappen ontwikkelen of hun merkidentiteit versterken waardoor de consument zich meer met het merk zal identificeren.

2.1.4.4.

Stimulansen voor groei huismerken

Om hun huismerk nog meer te laten groeien, dienen retailers de gepercipieerde kwaliteitskloof tussen A-merken en huismerken nog meer te dichten (Richardson et al., 1994).

Retailers kunnen verschillende methoden gebruiken om de gepercipieerde kwaliteit van hun huismerken te laten stijgen. Ze kunnen de werkelijke kwaliteit laten stijgen, de consumenten meer productbeleving aanbieden door onder andere proevertjes of simpelweg intensief in reclame investeren (Sprott et al., 2004). Ze moeten ook de prijs van huismerkproducten laten stijgen indien ze willen dat de kwaliteitsperceptie van huismerken stijgt. Dit brengt echter het risico met zich mee dat de verkoop van huismerkproducten zal dalen en het competitief voordeel van huismerken ten opzichte van A-merken zal verkleinen (Bao et al., 2011).

Wanneer de kwaliteit van een huismerkproduct als inferieur wordt gepercipieerd ten opzichte van een A-merkproduct binnen dezelfde productcategorie, dan kan een andere merknaam dan de naam van de winkelketen effectief zijn in het veranderen van de perceptie van de consument (Boa et al., 2011). Dit effect verdwijnt echter wanneer de consument achter de ware identiteit van het product komt (Richardson et al., 1994).

Rossi et al. (2015) stellen dat consumenten niet alleen kijken naar kwaliteit als ze een onderscheid maken tussen A-merken en huismerken. Alleen investeren in kwaliteit kan nadelig uitdraaien voor huismerken. Producenten moeten naast de focus op productkwaliteit ook andere strategieën toepassen. Proevertjes aanbieden bij het punt van verkoop is een voorbeeld van zo’n strategie. Deze creëren bekendheid en kunnen leiden tot een positievere houding ten opzichte van een huismerkproduct. Strategieën als deze, die huismerkproducenten dichter bij de klant brengen, gaan ervoor zorgen dat klanten meer vertrouwen in het huismerk krijgen waardoor de verkoop zal toenemen.

12 Ten slotte moeten producenten van huismerken stilstaan bij het feit dat extrinsieke cues (i.e. de verpakking, de herkenning en de reclame rond een product) en het imago van huismerken nog steeds vatbaar zijn voor verbetering (Olsen et al., 2011).

2.1.5. Invloed van huismerklabels en A-merklabels op productbeoordeling en

betalingsbereidheid van consumenten

Olsen et al. (2011) toonden aan dat er een groot verschil is tussen het blind kiezen tussen A-merken en huismerken en het niet-blind kiezen tussen beide soorten merken. Ze lieten in hun experiment proefpersonen van verschillende merken sinaasappelsap proeven. Als proefpersonen blind proefden (i.e. zonder dat ze het merk wisten van het sinaasappelsap), dan was er een grote variatie waar te nemen in de gemiddelde voorkeur tussen huismerken en A-merken. Dit bevestigt dat de intrinsieke kwaliteit van huismerken en A-merken tegenwoordig evenwaardig is. Wanneer de proefpersonen niet blind proefden (i.e. ze wisten het merk van het sinaasappelsap), kozen ze meer voor A-merken in plaats van huismerken. Een verklaring hiervoor is dat huismerken nog dikwijls worden geassocieerd met negatieve extrinsieke cues van vroeger (i.e. povere verpakking, weinig reclame et cetera). Olsen et al. (2011) stellen met andere woorden dat merkenkennis (i.e. het weten van het soort merk) een significante invloed heeft op de beoordeling van producten.

Rossi et al. onderzochten in 2015 of huismerklabels en A-merklabels op dezelfde manier invloed hebben op de consument zijn zintuigelijke perceptie en aankoopintenties. Uit de studie blijkt dat wanneer consumenten geïnformeerd worden over de aard van het merk (i.e. huismerk of A-merk), ze het A-merk als smaakvoller gaan beschouwen en een hogere aankoopintentie voor A-merken zullen hebben ten opzichte van huismerken. Omgekeerd, indien consumenten niet op de hoogte zijn van de aard van het merk, gaan ze huismerken verkiezen boven A-merken en een hogere aankoopintentie voor huismerken hebben (ten opzichte van A-merken).

Zowel Olsen et al. (2011) als Rossi et al. (2015) stellen dus dat eens een consument over merkenkennis (i.e. de consument weet dat het om een A-merk of een huismerk gaat) van een product beschikt, dit een negatieve invloed zal hebben op de productbeoordeling van een huismerk. Ze verklaren dit door de aanwezigheid van negatieve extrinsieke cues uit het verleden. Hierdoor zou er nog steeds een hogere betalingsbereidheid voor A-merken moeten zijn ten opzichte van huismerken. Steenkamp et al. (2010) voorspellen echter dat die hogere betalingsbereidheid voor A-merken niet zal blijven duren.

13 Ze stellen dat de betalingsbereidheid voor A-merken afneemt naarmate huismerken een hogere maturiteit bereiken.

De vraag die zich oproept is dus of merkenkennis er vandaag nog steeds voor zorgt dat consumenten meer willen betalen voor een A-merk dan voor een huismerk, en dus of een A-merklabel nog steeds effectief is. Op basis van deze vraag is de eerste hypothese opgesteld.

Hypothese 1: Wanneer er merkenkennis is, wil de respondent meer betalen voor een A-merk dan voor een huismerk.

2.2. Productbeoordeling biologische voedingsproducten

In dit luik van de literatuurstudie zal onderzocht worden hoe consumenten de kwaliteit van biologische producten beoordelen. Eerst wordt het verschil tussen duurzame en biologische voedingsproducten verduidelijkt. Daarna wordt de huidige situatie van biologische producten op de markt in kaart gebracht. Vervolgens wordt er stilgestaan bij verschillende factoren die de beoordeling van biologische producten door de consument beïnvloeden. Hierbij gaat extra aandacht naar de invloed van duurzame labels en biologische certificaten op de productbeoordeling omdat het van belang is, als de stellingen van critici over een grotere milieu-impact per producteenheid door het grote landgebruik van biologische landbouw buiten beschouwing worden gelaten, dat een consument zich bewust wordt van het feit dat biologisch voedsel bijdraagt aan een duurzamere wereld waarin minder broeikasgassen worden uitgestoten (Tuomisto et al., 2012). Op het einde wordt er in kaart gebracht of een betere productbeoordeling van biologische producten ook leidt tot een hogere betalingsbereidheid voor deze producten. Indien dit bevestigd wordt, kan het vanuit commercieel standpunt interessant zijn voor producenten van biologische producten om aan hun producten biologische labels toe te voegen.

2.2.1. Duurzame versus biologische voedingsproducten

Terwijl er verschillende en omstreden definities bestaan van wat biologisch voedsel is, komen er in de meeste definities vier principes terug (i.e. gezondheid, ecologie, rechtvaardigheid en zorg). Ten eerste is er gezondheid. Biologische landbouw is bedoeld om voedsel van hoge kwaliteit te produceren zonder het gebruik van minerale meststoffen, synthetische pesticiden, diergeneesmiddelen en voedseladditieven die nadelige gezondheidseffecten kunnen hebben. Het tweede principe is ecologie.

14 Biologische landbouw mag de balans in de natuur niet verstoren. Dit kan biologische landbouw doen door lokale hulpbronnen te gebruiken, recyclen en hergebruiken en door materialen en energie efficiënt te beheren. Ten derde moet biologische landbouw rechtvaardig zijn. Biologische landbouw moet zorgen voor een goede levenskwaliteit, bijdragen aan voedselsoevereiniteit, armoede verminderen, dierenwelzijn verbeteren en rekening houden met de levenskwaliteit van toekomstige generaties. Het laatste principe van biologische landbouw is zorg. Voorzorgsmaatregelen en verantwoordelijkheid moeten worden genomen voordat nieuwe technologieën van biologische landbouw worden geïmplementeerd. Verder moeten aanzienlijke risico's worden voorkomen door onvoorspelbare technologieën, zoals genetische manipulatie, af te wijzen (Tuomisto et al., 2012).

De bewering op een verpakking dat iets biologisch is, informeert consumenten met andere woorden over de voedselproductiemethode. Toch lijkt deze bewering een cluster van attributen te vertegenwoordigen die verder gaat dan enkel eigenschappen specifiek voor productie (i.e. plaagbestrijding, meststofgebruik en bodembehandeling) (Prada, Garrido & Rodrigues, 2017).

Vele wetenschappers zijn ervan overtuigd dat biologische landbouw minder schadelijk is voor het milieu omdat biologische landbouwers geen synthetische pesticiden gebruiken die zouden kunnen terechtkomen in het milieu. Sommige synthetische pesticiden hebben namelijk het potentieel om de bodem, het water, flora en fauna te schaden (Oquist, Strock & Mulla, 2007). Bovendien zijn vele wetenschappers het erover eens dat biologische landbouwers beter zijn dan conventionele landbouwers in het onderhouden van diverse ecosystemen, waaronder populaties van planten, insecten en dieren. Ten slotte gebruiken biologische landbouwbedrijven ook minder energie en produceren ze minder afval per oppervlakte-eenheid (Stolze, Piorr & Dabbert, 2000; Hansen, Alroe & Kristensen, 2001).

Toch is er ook kritiek op de productie van biologisch voedsel. Critici geloven dat biologische landbouw meer land nodig heeft om dezelfde hoeveelheid voedsel te produceren als conventionele (i.e. niet-biologische) landbouw (Forman et al., 2012). Door het kleiner rendement per oppervlakte-eenheid bij biologische landbouw is er meer land nodig om dezelfde hoeveelheid voedsel te produceren. Hierdoor is de impact op het milieu wel soms groter per producteenheid bij biologische landbouw ten opzichte van conventionele landbouw (Tuomisto et al., 2012).

Er bestaat heel wat verwarring rond de termen duurzaam en biologisch. Duurzaamheid en biologische producten zijn dan ook nauw met elkaar verbonden. Veel van de doelen van duurzame landbouw

15 komen nauw overeen met die van biologische landbouw (Forman et al., 2012). Lampkin (1994) stelt dat duurzaamheid meer aspecten omvat dan biologische landbouw. Duurzaamheid belichaamt de belofte van een maatschappelijke evolutie naar een rechtvaardigere en rijkere wereld waarin de natuurlijke omgeving en onze culturele prestaties voor de komende generaties behouden blijven (Dyllick & Hockerts, 2002). Volgens Dyllick et al. (2002) omvat duurzaamheid drie dimensies. Ten eerste de zakelijke kant (i.e. de economische dimensie), ten tweede de kant van de natuur (i.e. de milieu-dimensie) en ten slotte de sociale kant (i.e. de sociale milieu-dimensie).

Terwijl het feit dat iets biologisch is geproduceerd enkel iets over de voedselproductiemethode zegt, gaat duurzame landbouw over de milieu-impact van hulpbronnen gebruikt in alle fasen van de voedselvoorzieningsketen. Vele onderzoeken over duurzame landbouw passen de principes van een circulaire economie toe. Deze principes zijn gebaseerd op het idee dat de efficiëntie van het gebruik van hulpbronnen moet worden verbeterd door de levensduur van een bron te verlengen via een proces van bronherstel (Krishnan, Agarwal, Bajada & Arshinder, 2020). De principes van een circulaire economie richten zich vooral op een gesloten kringloopproces dat afval als input binnen de supply chain gebruikt, waardoor de hoeveelheid afval die wordt hergebruikt verhoogt (Yuan, Bi & Moriguichi, 2008). Daarnaast wordt van een circulaire economie verwacht dat ze economische groei bevordert door nieuwe business en werkgelegenheid te creëren, materiaalkosten te besparen, prijsvolatiliteit te temperen, de continuïteit van voorziening te verbeteren en tegelijkertijd de milieudruk en sociale gevolgen te verminderen (Kalmykova, Sadagopan & Rosado, 2018). Een circulaire economie omarmt met andere woorden alle drie de dimensies van duurzaamheid (i.e. de economische dimensie, milieu-dimensie en sociale milieu-dimensie) tegelijkertijd.

Lampkin (1994) stelt wel dat duurzaamheid centraal staat in de biologische landbouw. Het productieproces en de output van biologische landbouw dragen dus wel bij aan duurzame ontwikkeling (Gan, Chang, Tran & Cohen, 2016).

2.2.2. Biologische voedingsproducten op de markt

In de afgelopen jaren hebben marketeers kunnen profiteren van de trend dat consumenten gezonder voedsel beginnen te consumeren. Dit geldt met name voor biologisch voedsel, dat in toenemende mate beschikbaar is voor consumenten (Lee et al., 2013). De markt van biologische voedingsproducten is substantieel gegroeid (Willer & Kilcher, 2010).

16 De groei van de markt van biologische voeding is gedeeltelijk toe te schrijven aan de bezorgdheid van consumenten over allerhande additieven, pesticiden, hormonen en antibiotica, waarvan wordt aangenomen dat ze vaker voorkomen in conventionele voedingsmiddelen dan in biologische voedingsmiddelen (Latacz-Lohman & Foster, 1997).

Biologische producten lijken geassocieerd te worden met ethische, gezondheids- en milieukwesties. Maar naast deze associaties worden ze ook met voedselveiligheid in verband gebracht. In vergelijking met traditionele voedingsproducten worden biologische voedingsproducten gepercipieerd als onder andere nutritioneel kwaliteitsvoller, veiliger te consumeren, milieuvriendelijker en voordeliger bij het bereiken van mentale prestaties. Hierdoor zijn consumenten bereid om meer te betalen voor biologische producten en hebben ze een grotere neiging om deze producten aan te raden aan anderen in vergelijking met traditionele producten (Prada et al., 2017).

In literatuur waar de focus ligt op de vergelijking tussen biologische en traditionele voedselproductie vinden onderzoekers geen consensus over de nutritionele superioriteit en gezondheidsvoordelen van biologische voeding. Toch leiden consumenten bij de beoordeling van biologische voeding dikwijls eigenschappen af die niet gerelateerd zijn aan de voedselproductiemethode. Nochtans informeert de bewering op een verpakking dat iets biologisch is consumenten enkel over de voedselproductiemethode. Door deze niet-gerelateerde afgeleide eigenschappen, wordt biologisch voedsel positiever gepercipieerd dan traditioneel voedsel (i.e. het halo-effect). Deze overtuiging blijft zelfs overeind wanneer consumenten worden geconfronteerd met wetenschappelijk bewijs dat ze weerlegt (Prada et al., 2017).

De meeste duurzame, en dus ook biologische, producten zijn aanzienlijk duurder dan traditionele producten. Consumenten die niet geven om duurzaamheid staan terughoudend ten opzichte van het opzoeken van informatie over het potentieel op lange termijn voor de telers die met duurzamere producten worden geassocieerd. Er zijn echter wel consumenten die meer willen betalen voor deze duurzame producten (Tseng & Hung, 2013).

17

2.2.3. Factoren die invloed hebben op productbeoordeling biologische

voedingsproducten

Prentice, Chen & Wang (2019) stellen dat prijs en betaalbaarheid expliciete factoren zijn die consumenten hun aankoopintenties en actuele aankopen van biologische voeding beïnvloeden.

Volgens Bauer, Heinrich & Schäfer (2013) zijn de vier grootste aankoopmotieven voor biologische voeding dan weer gezondheid, hedonisme, milieuvriendelijkheid en voedselveiligheid.

Consumenten nemen meestal meerdere attributen in overweging bij productkeuzes, zoals de aankoop van dagelijkse consumptiegoederen. Daarom is een eenvoudige meting van ethische of milieuattitudes mogelijk niet geldig genoeg om werkelijk koopgedrag te voorspellen. In plaats daarvan moet inzicht worden verkregen in de context-specifieke voorkeuren op het gebied van prijsstelling, productontwerp, kwaliteit en alternatieve merken die bij de keuze zijn betrokken (Rokka en Uusitalo, 2008).

In hetgeen wat volgt zullen verschillende factoren besproken worden die een invloed hebben op de productbeoordeling van biologische producten. Dit zijn intrinsieke attributen, milieukennis, de attitude van consumenten ten opzichte van duurzaamheid, sociale normen, waargenomen gedragscontrole, duurzame verpakking, biologische labels en biologische certificaten.

2.2.3.1.

Invloed intrinsieke attributen van voedingsproducten op productbeoordeling

biologische voedingsproducten

Het opnieuw ontwerpen van de intrinsieke attributen (i.e. smaakstoffen et cetera) van voedselproducten in duurzamere alternatieven kan de perceptie van de consument over kwaliteit vergroten en daarom een winstgevende strategie voor bedrijven vertegenwoordigen (Magnier et al., 2016).

18

2.2.3.2.

Invloed milieukennis (i.e. kennis over duurzaamheid) van consumenten op

productbeoordeling en consumptiepatroon biologische voedingsproducten

In het algemeen wordt verondersteld dat een grotere kennis over het milieu leidt tot een toename van de behoefte van consumenten aan groenere producten. Peattie (2010) merkt hierbij zelf op dat kennis van het milieu meestal wordt geïdentificeerd als de trigger voor groen consumentengedrag. Toch kan dergelijke kennis ook een ander effect hebben. Consumenten kunnen zich namelijk bewust worden van de tekortkomingen van deze op de markt gebaseerde oplossingen, waardoor ze minder toegewijd zijn aan het doen van een groene aankoop. Milieuvriendelijke producten hebben volgens deze redenering niet noodzakelijkerwijs altijd de voorkeur van de consument, vanwege het bestaan van inconsistenties of inhibitoren (Martinho, Pires, Portela & Fonseca, 2015).

Toch zijn meer onderzoekers het eens met de stelling dat een hogere milieukennis leidt tot meer pro-ecologisch gedrag. Ook Smallbone (2005) bevestigde een relatie tussen milieuaankopen en milieubewustzijn en ook tussen verwijderingsbeslissingen en milieubewustzijn.Van Birgelen, Semeijn en Keicher (2009) kwamen tot dezelfde conclusie dat milieuvriendelijke aankoopbeslissingen, bij hen in het specifieke geval van dranken, afhankelijk zijn van het niveau van milieubewustzijn en de milieuvriendelijke attitude van consumenten. Meer recent kwamen Martinho et al. (2015) tot de conclusie dat wanneer je de houding van consumenten zodanig wil wijzigen dat zij pro-ecologisch gedrag vertonen op het moment van productaankoop en opnieuw op het moment van afvalverwijdering, het noodzakelijk is om hun milieukennis te verbeteren.

Prentice et al. (2019) beweren echter dat consumenten een relatief slecht begrip hebben van het legale gebruik van de term 'biologische voedingsproducten'. Andere indicatoren zoals het logo, de verpakking, branding, certificering helpen consumenten bij het beoordelen van de productkwaliteit.

2.2.3.3.

Invloed attitude van consumenten ten opzichte van duurzaamheid, sociale

normen en waargenomen gedragscontrole op productbeoordeling en

consumptiepatroon biologische voedingsproducten

Talrijke studies over biologisch voedsel hebben de door Ajzen (1991) voorgestelde theorie van gepland gedrag (i.e. theory of planned behaviour (TPB)) gebruikt om de aankoopintenties en het aankoopgedrag van consumenten te begrijpen. In overeenstemming met deze theorie, zijn de

19 attitudes, sociale normen en waargenomen gedragscontrole van consumenten voorspellend voor de gedragsintenties en de daaropvolgende aankopen van biologisch voedsel van consumenten. Biologisch voedsel wordt vaak gezien als veilig, gezond en voedzaam. Consumenten hebben dus een positieve attitude ten opzichte van biologische voeding. Toch blijkt uit onderzoek dat deze positieve attitudes van consumenten niet hebben geleid tot een grote proportie reguliere aankopen van biologisch voedsel. Het marktaandeel van biologisch voedsel blijft immers laag in vele landen (Prentice et al., 2019).

Op basis van inconsistente bevindingen uit eerder onderzoek pleiten Prentice et al. (2019) voor het idee dat de aankoop en de consumptie van biologisch voedsel eerder een persoonlijke keuze is in plaats van een keuze gemaakt onder invloed van sociale normen, zoals de theory of planned behaviour (Ajzen, 1991) aangeeft. De persoonlijke keuze wordt volgens hen uitgelokt door persoonlijke kenmerken van de consument.

2.2.3.4.

Invloed

duurzame

verpakkingen

op

productbeoordeling

biologische

voedingsproducten

Duurzame verpakking heeft een positieve invloed op de door de consument gepercipieerde kwaliteit van een voedingsproduct. Dat stellen Magnier, Schoormans & Mugge (2016) die hier in 2016 uitvoerig onderzoek naar hebben gedaan. Consumenten trekken dus conclusies over de kwaliteit van een product wanneer ze zien dat deze in een duurzame verpakking is verpakt. De gepercipieerde productkwaliteit wordt hierbij verklaard door de gepercipieerde natuurlijkheid van een product opgewekt door de verpakking en de duurzaamheid van dat product. Een hogere perceptie van duurzaamheid gaat namelijk leiden tot een hogere perceptie van natuurlijkheid.

Wel wordt de relatie tussen duurzame verpakking en gepercipieerde productkwaliteit gemodereerd door de duurzaamheid van het product zelf. Dit betekent dat indien de intrinsieke attributen van een voedingsproduct duurzaam zijn, een duurzame verpakking geen toegevoegde waarde meer biedt (Magnier et al., 2016).

In tegenstelling tot voorafgaande studies ontdekten Rokka en Uusitalo (2008) dat milieuvriendelijke of ethische productaspecten een duidelijk positief effect kunnen hebben op de keuzes van de consument. In hun onderzoek was milieuvriendelijke verpakking een producteigenschap waar de voorkeur naar

20 uitging als consumenten moesten kiezen uit functionele drankproducten. In het onderzoek van Rokka en Uusitalo was het gemiddelde relatieve belang van een milieuvriendelijke verpakking 34%, terwijl het relatieve belang voor prijs 35% was, voor hersluitbaarheid van het product 17% en voor het merk 15%. In eerder onderzoek was het aandeel van ethisch of ecologisch gevoelige consumenten relatief laag, wat aangeeft dat de marketeer slechts weinig incentives had om segmentatie na te streven op basis van groene keuzes. Het onderzoek van Rokka en Uusitalo bewijst het tegendeel. Volgens hen is het voor marketeers de moeite waard om zich te richten op de milieugevoelige consumenten, omdat - in tegenstelling tot eerdere veronderstellingen - de omvang van deze groep verre van marginaal is. Daarom kan volgens Rokka en Uusitalo worden gesteld dat bij productontwikkeling en marketing milieuvriendelijke verpakkingen en labels serieuzer moeten worden genomen en dat marketeers voordelen kunnen halen uit milieusegmentatie en uit het aanmoedigen van milieuvriendelijke product- en verpakkingsstrategieën.

2.2.3.5.

Invloed duurzame labels en biologische certificaten op productbeoordeling

biologische voedingsproducten

2.2.3.5.1. Invloed labelen van voedsel op productbeoordeling

Het labelen van voedsel is een belangrijke strategie om consumenten te helpen bij het uitkiezen van voedsel. Labels bevatten beweringen die verwachtingen creëren. Deze verwachtingen beïnvloeden op hun beurt dan weer de perceptie van consumenten, hun hedonistische beoordeling en hun productconsumptie. Voorbeelden van zulke beweringen zijn “weinig vetten” en “weinig koolhydraten”. Onderzoek toont aan dat deze informatie dikwijls verkeerd wordt begrepen of verkeerd wordt geïnterpreteerd. Ook hebben beweringen die niet gerelateerd zijn aan de samenstelling van een product, zoals bijvoorbeeld “fair trade” en “biologisch”, een invloed op de perceptie en het gedrag van consumenten (Prada et al., 2017).

Uit eerder onderzoek is gebleken dat labels en certificaten een significante invloed hebben op de kwaliteitsbeoordeling en aankoopintenties van voedingsproducten (Lee et al., 2013; Prentice et al., 2019; Silva et al., 2017).

Prentice et al. (2019) stelden vast dat kwaliteit en veiligheid de twee belangrijkste redenen zijn waarom consumenten biologisch voedsel aankopen en consumeren. Echter zijn consumenten dikwijls niet in

21 staat om de kwaliteit van biologisch voedsel te onderscheiden van de kwaliteit van conventioneel voedsel. Om dit onderscheid te maken rekenen consumenten dikwijls op labels en certificaten.

2.2.3.5.2. Duurzame labels

Het meest gekende instrument om veranderingen in consumptiepatronen te ondersteunen zijn de zogenaamde ‘duurzame labels’. Deze labels zijn ontworpen om de consument te overtuigen van concepten die gerelateerd zijn aan duurzaamheid (Padel, Zander & Gössinger, 2010).

Een duurzaam label is een weerkaatsing van de productspecificaties van een duurzaam product (Silva et al., 2017).

De ISO 14024 definieert ecologische labeling-programma's als vrijwilligersprogramma's van derde partijen die labels toekennen op basis van onafhankelijke controles (Silva et al., 2017).

Voedingslabels zijn één van de meest gebruikte en meest vertrouwde bronnen van informatie bij Europese consumenten (Magnier et al., 2016).

De intrinsieke duurzaamheid van een product kan alleen worden gecommuniceerd aan de hand van labels en logo's. Daarom worden labels en logo's beschouwd als manieren om de intrinsieke kenmerken en duurzaamheid van een product weer te geven. Bovendien kunnen extrinsieke kenmerken, zoals de verpakking, opnieuw worden ontworpen om deze intrinsieke kenmerken te communiceren (Magnier et al., 2016).

Silva et al. (2017) zijn het ermee eens dat labeling een belangrijk hulpmiddel is om de perceptie rond duurzaamheid en kwaliteit van een product van de consument te beïnvloeden.

2.2.3.5.3. Biologische certificaten

Biologische certificaten tonen de echtheid van biologische producten aan (Silva et al., 2017). Prentice et al. (2019) stelden vast dat certificaten op een product de belangrijkste factor zijn bij het vaststellen van de authenticiteit van een biologisch product.

22 Certificeringsprocessen hebben er echter ook tot bijgedragen dat de sensorische kwaliteit van heel wat producten is gestegen. Zo hebben certificaten in de chocolade-industrie bijgedragen aan de professionalisering van cacaoboeren (i.e. ze hanteren meer good practices in de cacaoteelt) (Sustainable Cacao Initiative, 2014).

2.2.3.5.4. Duurzame labels en biologische certificaten: strategisch belang binnen promotie

Duurzame producten met ecologische labels worden als producten beschouwd die de impact op het milieu verminderen en het milieu verbeteren en beschermen door energie en hulpbronnen in stand te houden doorheen de levenscyclus van deze producten. In deze context wordt duurzaamheid als marketingtool gebruikt om commerciële activiteiten te communiceren die gericht zijn op het verminderen van de ecologische en sociale impact veroorzaakt door producten van de fabrikant (Silva et al., 2017).

Toch is duurzame certificering niet altijd gewenst. Dit is bijvoorbeeld het geval bij wijn. Consumenten associëren een duurzaam label niet met kwaliteit bij wijn. Daarom kiezen sommige gecertificeerde wijnhuizen ervoor hun certificaat niet te tonen op een label (Delmas & Grant, 2014). Ook werd in een onderzoek van Schuldt en Hannahan (2013) biologisch voedsel beoordeeld als minder lekker.

Grunert, Hieke & Wills (2013) hebben gemeld dat productkenmerken als prijs, merk, hoeveelheid, geldigheid en voedingswaarde-informatie concurreren met duurzame labels om invloed op het keuzegedrag van de consument te beïnvloeden. Tegelijkertijd betekent het bieden van de mogelijkheid aan consumenten om informatie over duurzaamheid te vinden niet noodzakelijk dat ze deze ook echt zullen gebruiken, omdat dit afhangt van de motivatie van consumenten. Een andere factor die consumenten beïnvloedt, is een goed begrip van deze duurzame labels. Een gebrek aan begrip van duurzame labels kan immers leiden tot verwarring bij de consument of zelfs negatieve reacties. Het doel van deze labels is nochtans om de informatiekloof tussen producenten en consumenten met betrekking tot duurzaamheid te verkleinen (Delmas & Grant, 2014).

Uit het onderzoek van Silva et al. (2017) blijkt dat de overgrote meerderheid van consumenten duurzame labels negeert. Volgens Silva et al. (2017) is er dus nood aan een uitbreiding van duurzame labels en de verspreiding van de betekenis van deze labels. Silva et al. (2017) constateerden hogere sensorische scores bij de productbeoordeling en hogere aankoopintenties bij consumenten wanneer de betekenis van kwaliteits- en duurzame labels werd

23 verduidelijkt. Zintuiglijke kenmerken zoals smaak waren doorslaggevend voor de acceptatie van duurzame labels door de consument, wat bewijst dat duurzaamheid moet worden geassocieerd met sensorische kwaliteit van een product voordat het als aantrekkelijk wordt gepercipieerd. De associatie tussen duurzame labels (i.e. informatie over het milieu) en de kwaliteit van een product is dus belangrijk voor een industrie, want ondanks de aanwezigheid van milieu- en kwaliteitslabels, is het mogelijk dat er negatieve reacties zijn op dergelijke labels als ze verkeerd of niet worden begrepen.

Prentice et al. (2019) stellen dat het level van vertrouwen in de certificatiemethode van biologische voeding een belangrijke factor is in de productbeoordeling van biologische producten, ze maken hierbij wel de kanttekening dat nog niet veel studies onderzoek hebben gedaan naar de invloed van vertrouwen-gerelateerde voedingsattributen op de consumptie en aankopen van biologische voeding.

2.2.3.5.5. Invloed duurzame labels en biologische certificaten op productbeoordeling

Tsakiridou, Mattas en Tzimitra-Kalogianni stelden in 2006 al vast dat biologische voedingslabels een significante invloed hebben op de consument zijn beoordeling van biologische voeding en op de uiteindelijke aankopen van biologische voeding.

Prada et al. (2017) stellen dat consumenten biologisch voedsel percipiëren als gezonder, lekkerder en calorie-armer dan conventioneel voedsel (i.e. niet-biologisch voedsel). Deze resultaten zijn consistent met het ‘halo-effect’ dat zich dikwijls voordoet wanneer consumenten biologisch voedsel beoordelen. Consumenten leiden hierbij andere eigenschappen af van een voedingsproduct op basis van een biologisch label.

Schuldt en Schwarz (2010) zijn het eens met Prada et al. (2017) dat voedingsproducten met een biologisch label door consumenten worden gepercipieerd als calorie-armer. Ze deden een experiment waarin ze de deelnemers vroegen om koekjes met een biologisch label en zonder biologisch label te beoordelen. Ze ontdekten dat koekjes met een biologisch label werden beoordeeld als calorie-armer en dus vaker zouden kunnen worden geconsumeerd. Ook dit toont aan dat, al dan niet biologische, labels de verwachtingen, perceptie, beoordelingen en productconsumptie van consumenten beïnvloeden.

Lee et al. (2013) bevestigen ook in hun onderzoek dat door de aanwezigheid van een biologisch label consumenten minder calorieën gaan toeschrijven aan een product. Ze stelden echter ook vast dat een

24 biologisch label een invloed heeft op de betalingsbereidheid van de consument en de nutritionele evaluaties van de consument. Consumenten gaan volgens Lee et al. (2013) meer willen betalen voor voedingsproducten met een biologisch label en een hogere nutritionele waarde toeschrijven aan voedingsproducten met een biologisch label. De enige uitzondering in het onderzoek van Lee et al. (2013) was de nutritionele waarde van yoghurt. Dit komt omdat yoghurt al als gezonde voeding wordt gepercipieerd door consumenten voor er een biologisch label wordt toegevoegd. Hierdoor zal het effect van het biologisch label afnemen.

Het onderzoek van Lee at al. (2013), waarin werd vastgesteld dat consumenten meer willen betalen voor producten met een biologisch label, had wel enkele beperkingen. Zo was de externe validiteit laag en was de populatie socio-economisch en etnisch vertekend. Daarom is verder onderzoek noodzakelijk om de conclusie van Lee et al. (2013) te generaliseren en de reikwijdte ervan te verbreden.

Op basis van deze vaststelling werd de tweede hypothese opgesteld.

Hypothese 2: Een respondent die geïnformeerd is over het feit dat hij een biologisch product proeft gaat een hogere betalingsbereidheid hebben voor dat biologisch product dan een respondent die niet geïnformeerd is over het feit dat hij een biologisch product proeft.

2.3. Invloed kennis van het soort merk (i.e. A-merk versus huismerk) op de

productbeoordeling

In dit laatste deel van de literatuurstudie wordt nagegaan wat de invloed is van het soort merk (i.e. A-merk of huisA-merk) op de beoordeling van de kwaliteit van producten met en zonder biologische labels door de consument. Dit kan interessant zijn voor producenten van biologische A-merken en biologische huismerken omdat ze hun labelstrategie (i.e. strategische keuzes over het gebruik van merklabels en biologische labels) op basis van deze informatie kunnen optimaliseren.

De laatste jaren starten retailers steeds meer met het integreren van milieuproblemen en sociale problemen in hun huismerken. Dit draagt ook bij tot de trend dat de kwaliteit van huismerken stijgt (Chkanikova & Lehner, 2015). Een van de manieren om dit te bereiken is door een biologisch label toe te voegen aan een huismerk. Biologische producten dragen hierbij een biologisch certificaat dat is

25 uitgegeven door een onafhankelijke geaccrediteerde instelling voor biologisch producttesten (Bauer et al., 2013).

Biologische huismerken zijn een steeds belangrijker aanbod geworden waarmee retailers zich onderscheiden (Jonas & Roossen, 2005). Retailers kunnen merken aanbieden die zijn gelabeld met een biologisch embleem om de gepercipieerde kwaliteit van hun merk en producten te verhogen (Larceneux et al, 2012). Ngobo (2011) liet zien dat gezinnen meer geneigd zijn om biologische huismerken te kopen in plaats van biologische A-merken.

Bauer et al. (2013) onderzochten het effect van biologische labels op verschillende soorten merken (i.e. A-merken of huismerken). De onderzoekers vonden dat bij conventioneel voedsel (i.e. niet-biologisch voedsel) huismerken worden gepercipieerd als ongezonder, minder plezierig, minder milieuvriendelijk en onveiliger dan A-merken. Bij biologisch voedsel daarentegen worden huismerken gepercipieerd als bijna even gezond, plezierig, milieuvriendelijk en veilig als A-merken. Bauer et al. (2013) concludeerden hieruit dat huismerken meer profiteren van het gebruik van biologische labels ten opzichte van A-merken. Daarom is het niet verwonderlijk dat vele retailers hun eigen biologische huismerken hebben ontwikkeld. Een andere conclusie die Bauer et al. (2013) uit deze resultaten trokken was dat in het marktsegment van biologische voedingsproducten het soort merk minder belangrijk is in aankoopbeslissingen.

De Pelsmacker, Janssens, Sterckx & Mielants (2005) spreken de laatste conclusie van Bauer et al. (2013) tegen. Zij suggereren dat de merksoort (i.e. A-merk of huismerk) belangrijker is dan een biologisch label in aankoopbeslissingen. Volgens De Pelsmacker et al. (2013) profiteren A-merkfabrikanten dus het meest van biologische labels.

Bauer et al. (2013) zijn het wel eens met De Pelsmacker et al. (2005) over het feit dat biologische labels ook al effectief zijn gebleken op de markt van A-merken. Biologische labels helpen A-merken bij het onderscheiden van hun eigen merk van dat van hun concurrenten (Bauer et al, 2013).

Eerdere studies hebben ook aangetoond dat brand equity (i.e. pure merkwaarde) een belangrijke voorspeller is voor de verkoop van merken. Brand equity kan worden gedefinieerd als 'het marginale nut of de toegevoegde waarde van een product toegevoegd door de merknaam van een product’ (Yoo, Donthu & Lee, 2000). Brand equity heeft een positief effect op de consumptie van zowel biologische A-merken als biologische huismerken. Ook zorgt de brand equity van een specifiek biologisch merk

26 ervoor dat de algemene consumptie van biologische producten gaat stijgen. Dit laatste effect zou verklaard kunnen worden door een verandering in de attitudes van consumenten ten opzichte van biologische producten (Bartels & Reinders, 2017).

Ook brand identification speelt een rol in de keuze voor een biologisch A-merk of een biologisch huismerk. Brand identification wordt gedefinieerd als ‘de mate waarin een merk zich kan integreren in het zelfbeeld van een consument’ (Escalas & Bettman, 2003). In het geval van biologische producten wordt er gesproken over biologische consumentenidentificatie, waarbij de perceptie wordt gecreëerd dat een consument behoort tot de groep van biologische consumenten (Bergami & Bagozzi, 2000). Recente studies suggereren dat de overtuigingen van consumenten gerelateerd aan hun identiteit een significante positieve impact uitoefenen op hun beslissing om biologische producten aan te kopen (Bartels & Reinders, 2010). Weliswaar verschilt de rol van brand identification tussen A-merken en huismerken. Bij huismerken heeft brand identification een positieve impact op de consumptie van biologische producten in het algemeen, maar heeft het geen invloed op de consumptie van de biologische producten van het merk waarmee de consument zich identificeert. Dit in tegenstelling tot A-merken, waarbij brand identification ook een positieve invloed heeft op de consumptie van de biologische producten van het merk waarmee de consument zich identificeert (Bartels et al., 2017).

Bartels et al. (2017) vonden ook een onderscheidende rol voor de vertrouwdheid van een consument met biologische producten. Deze heeft een verschillende invloed op A-merken en huismerken. Bij huismerken heeft de vertrouwdheid van de consument met biologische producten geen invloed op de consumptie van het merk. Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat de aankoop en consumptie van biologische huismerken waarschijnlijk meer gerelateerd is aan de vertrouwdheid met de retailer van het huismerk in plaats van met vertrouwdheid met biologische producten in het algemeen. Voor A-merken is er daarentegen een duidelijke relatie tussen de vertrouwdheid met biologische producten van een consument en de consumptie van dat biologisch A-merk. Vertrouwdheid met biologische producten zou dus een drijfveer van de consumptie van biologische A-merken kunnen zijn.

Bartels et al. (2017) hebben aangetoond dat het opbouwen van succesvolle biologische merken voor zowel de retailers van huismerken als voor A-merkfabrikanten positief kan zijn. Bartels et al. (2017) concludeerden dat het opbouwen van brand equity voor zowel huismerken als voor A-merken de aankopen stimuleert. De verkoop van specifieke biologische merken heeft verder ook een domino-effect op andere biologische producten. Met andere woorden kan het creëren van kwalitatief goede merken en deze vervolgens verkopen in een aantrekkelijke setting helpen om de markt voor