Deze Instagrampost is gesponsord #spon
De invloed van impliciete versus expliciete sponsorvermelding op
Instagram door influencers op de persuasion knowledge, merkattitude en
aankoopintentie van volgers
Naam: Linda Keesman Studentnummer: 11144785 Masterscriptie
Aantal woorden: 9.990
Graduate School of Communication
Communicatiewetenschap – Persuasieve Communicatie Universiteit van Amsterdam
Docent: mw. dr. B.C. Schouten Datum: 30 juni 2017
2
Samenvatting
Het doel van deze studie was het effect van impliciete (#spon) versus expliciete (in tekst) sponsorvermelding door influencers op Instagram op persuasion knowledge, merkattitude en aankoopintentie in kaart te brengen. Verder is onderzocht of productbetrokkenheid (laag versus hoog) en het aantal argumenten (drie versus negen) in de Instagrampost dit effect modereren. Bij het uitvoeren van een online experiment (N = 290) zijn zowel de impliciete en expliciete sponsorvermelding, productbetrokkenheid en het aantal argumenten in de
Instagrampost van een influencer gemanipuleerd. De participanten, allen
Nederlandssprekende vrouwen van 18 tot en met 39 jaar, zijn blootgesteld aan de printscreen van een Instagrampost van één van de acht experimentele condities. Resultaten hebben aangetoond dat er geen onderscheid is tussen het effect van impliciete en expliciete sponsorvermelding op persuasion knowledge. Wel is er een significant negatief effect van persuasion knowledge op merkattitude gevonden. De resultaten duiden aan dat dit effect niet wordt gemodereerd door productbetrokkenheid, maar wel versterkt wordt door blootstelling aan een hoog aantal argumenten. Verder tonen de resultaten een significant positief effect van merkattitude op aankoopintentie. Deze studie impliceert dat marketeers en influencers zich moeten focussen op zo min mogelijke activatie van persuasion knowledge, omdat de resultaten aanduiden dat hogere persuasion knowledge leidt tot een lagere merkattitude en aankoopintentie. Daarnaast kunnen marketeers en influencers de negatieve impact van persuasion knowledge op merkattitude en aankoopintentie teniet doen door een hoge productbetrokkenheid te combineren met een laag aantal argumenten. Echter is er vervolgonderzoek nodig om in kaart te brengen hoe sponsorvermelding persuasion knowledge minimaal activeert. Daarnaast is er nog geen duidelijkheid waarom het aantal argumenten het effect van persuasion knowledge op merkattitude beïnvloedt.
3
argumenten en de rol van geloofwaardigheid van een influencer hierin. Concluderend kan worden gesteld dat impliciete en expliciete sponsorvermeldingen dezelfde mate van persuasion knowledge bij volgers activeren en daardoor hetzelfde effect hebben op merkattitude en aankoopintentie.
Sleutelwoorden: Instagram, influencer marketing, sponsorvermelding, persuasion knowledge, merkattitude, productbetrokkenheid, aantal argumenten, aankoopintentie
4
Inhoudsopgave
Introductie p. 5
Theoretisch kader p. 9
Twee typen sponsorvermelding p. 9
Persuasion Knowledge Model p. 12
De modererende rol van productbetrokkenheid p. 15
Aantal argumenten p. 18 Aankoopintentie p. 19 Methode p. 21 Design p. 21 Participanten p. 22 Procedure p. 22 Stimulusmateriaal p. 23 Operationalisatie mediatoren p. 25 Operationalisatie moderatoren p. 26
Operationalisatie afhankelijke variabele p. 27
Manipulatiechecks p. 27 Controlevariabelen p. 28 Resultaten p. 28 Randomisatie p. 28 Manipulatiechecks p. 28 Persuasion knowledge p. 29 Merkattitude p. 30 Productbetrokkenheid p. 31 Aantal argumenten p. 31 Aankoopintentie p. 33 Modeltoets p. 33 Conclusie en discussie p. 35 Conclusie p. 35 Discussie p. 36 Limitaties en implicaties p. 39 Literatuurlijst p. 41 Tabellen p. 51 Appendices p. 54
5
Introductie
Met 600 miljoen maandelijkse actieve gebruikers is Instagram op Facebook na wereldwijd het populairste sociale medium (Instagram, 2016; Oosterveer, 2017). Samen zijn zij goed voor het dagelijks plaatsen van ruim 100 miljoen afbeeldingen (Oosterveer, 2017). Dit is marketeers niet onopgemerkt gebleven; ruim 85% van de topmerken implementeert
Instagram als marketingstrategie (LePage, 2015). Hoewel Facebook meer gebruikers kent dan Instagram, tonen de statistieken dat Instagram tien keer beter scoort als het gaat om
engagement – likes en reacties – dan Facebook (Nwazor, 2016).
Om zich als merk te verbinden aan (potentiële) consumenten op sociale media, hanteren merken influencer marketing als onderdeel van de algehele marketingstrategie. Influencer marketing houdt in dat marketeers via social media influencers een groot aantal mensen in hun doelgroep bereiken (Talavera, 2015). Social media influencers (vanaf nu influencers genoemd) zijn personen met duizenden tot miljoenen volgers op sociale media, die in samenwerking met merken producten promoten die passend zijn bij de lifestyle die zij uiten op sociale media (Mediakix, 2016). Influencer marketing wordt gezien als een tool met veel competentie voor de toekomst (Talavera, 2015). Marketeers betalen duizenden euro’s per gesponsorde Instagrampost (The Irish Times, 2016), omdat zij veronderstellen dat
influencer marketing een positief effect heeft op hun marketingdoelen, zoals bewerkstelliging van een positieve merkattitude en aankoopintentie.
Sinds 1 januari 2014 is door de Stichting Reclame Code vastgelegd dat marketeers en influencers transparant moeten zijn over een samenwerking voor beïnvloedingspogingen op sociale media (Stichting Reclame Code, 2014). Sindsdien geven influencers meestal aan wanneer het om een gesponsord product gaat, namelijk door een hashtag zoals #spon te plaatsen of de samenwerking met het merk expliciet te vermelden. Uit onderzoek van Liljander, Gummerus en Söderlund (2015) is gebleken dat sponsorvermelding tot een lagere
6
aankoopintentie leidt, terwijl de resultaten van Cho, Rha en Burt (2015) en Colliander en Erlandsson (2015) een positief effect van sponsorvermelding op merkattitude en/of aankoopintentie tonen.
Deze tegenstrijdige resultaten zijn mogelijk te wijten aan verschillen binnen de manier waarop sponsoring vermeld wordt. Het vermelden van sponsoring binnen native advertising kan leiden tot bewustwording van de persuasieve intentie (Boerman, van
Reijmersdal, & Neijens, 2012). Deze persuasion knowledge vermindert de overtuigingskracht van de boodschap (van Reijmersdal, Lammers, Rozendaal, & Buijzen, 2015). Uit onderzoek van van Reijmersdal et al. (2016) komt naar voren dat expliciete sponsorvermelding de activatie van persuasion knowledge beïnvloedt. Aangezien het expliciet benoemen van de sponsoring wellicht meer opvalt en daarom anders verwerkt wordt dan impliciete
sponsorvermelding door middel van een hashtag, wordt verwacht dat het type
sponsorvermelding de mate van activatie van persuasion knowledge beïnvloedt. In deze studie wordt daarom bestudeerd of de mate van persuasion knowledge groter is wanneer de sponsoring expliciet vermeld wordt vergeleken met impliciete sponsorvermelding.
Tevens onderzoekt deze studie of productbetrokkenheid het effect van de mate van persuasion knowledge op merkattitude modereert. Het Elaboration Likelihood Model (ELM) stelt dat de manier waarop informatie verwerkt wordt afhankelijk is van de mate van
betrokkenheid (Petty, & Cacioppo, 1986). Betrokkenheid wordt gedefinieerd als de mate van interesse of importantie van een product voor de consument en in hoeverre dit product
centraal staat voor diegene zijn of haar eigenwaarde (Zaichkowsky, 1994). Het ELM heeft als uitgangspunt dat men boodschappen via twee verschillende routes kan verwerken, namelijk via de centrale en perifere route. Bij een hoge mate van betrokkenheid vindt de verwerking eerder plaats via de centrale route, terwijl de boodschap voornamelijk via de perifere route wordt verwerkt bij lage betrokkenheid (Petty, & Cacioppo, 1986). Wanneer de persuasion
7
knowledge van de volger is geactiveerd, is het aannemelijk dat een hoge
productbetrokkenheid resulteert in een nog kritischere houding. Hierdoor ontstaat er mogelijk nog meer weerstand tegen de persuasieve boodschap en een negatievere merkattitude.
Wanneer er sprake van een lagere persuasion knowledge is, zorgt hoge productbetrokkenheid voor verwerking via de centrale route, waarbij meer aandacht aan de persuasieve boodschap wordt besteed dan bij een lage mate van betrokkenheid en het positieve effect van een lage mate van persuasion knowledge op merkattitude wordt versterkt.
Daarnaast neemt deze studie het aantal argumenten dat de influencer verstrekt mee als moderator. Er wordt verwacht dat het aantal argumenten het effect van productbetrokkenheid op merkattitude modereert, omdat het aantal argumenten kan dienen als een perifere cue (Petty, & Cacioppo, 1986). Uit onderzoek van Sher en Lee (2009) naar de verwerking van online reviews blijkt dat consumenten met een lage mate van scepticisme informatie
verwerken via de perifere route en meer overtuigd worden door boodschappen met een hoog aantal argumenten in vergelijking met weinig argumenten. Een hoger aantal argumenten wordt dan mogelijk als beter gezien, wat ervoor zorgt dat het aantal argumenten voornamelijk van belang is in het geval van informatieverwerking via de perifere route, zoals het geval is bij een lage productbetrokkenheid (Eagly, & Warren, 1976; Petty, & Cacioppo, 1986). Echter heeft het aantal argumenten wellicht een ander effect bij mensen met een hoge mate van persuasion knowledge, omdat zij strategieën hanteren om zich te verweren tegen de persuasieve boodschap (Friestad, & Wright, 1994). Zij verwerken de informatie hierdoor kritischer, waardoor het aantal argumenten niet als perifere cue dient, maar eerder nog meer weerstand tegen de boodschap bewerkstelligt. In deze studie wordt daarom verwacht dat een hoog aantal argumenten het effect van productbetrokkenheid op merkattitude alleen versterkt wanneer er sprake is van een lage mate van productbetrokkenheid, niet als er sprake is van een hoge mate van productbetrokkenheid.
8
Samenvattend, het doel van deze studie is om het effect van verschillende manieren van sponsorvermelding door Instagram influencers op de merkattitude en aankoopintentie van hun volgers in kaart te brengen. Hierbij wordt gekeken of de mate van
productbetrokkenheid het effect tussen persuasion knowledge en merkattitude modereert en het aantal argumenten het effect van productbetrokkenheid op merkattitude modereert, wat vervolgens de aankoopintentie beïnvloedt. Het Consumer Decision Making Model stelt immers dat de consument bij een koopbeslissing eerst een attitude vormt, waarna deze attitude de aankoopintentie beïnvloedt (Belch, & Belch, 2015). De onderzoeksvraag luidt als volgt:
“Wat is het effect van impliciete versus expliciete sponsorvermelding door influencers op Instagram op persuasion knowledge en de merkattitude en aankoopintentie voor het
gesponsorde merk en worden deze effecten gemodereerd door productbetrokkenheid en het aantal argumenten?”
Deze studie draagt bij door het gat in de literatuur, namelijk dat de onderliggende
mechanismen van het effect van type sponsorvermelding op merkattitudes onbekend zijn, op te vullen. Het verrijkt de kennis over de onderliggende mechanismen en geeft inzicht in de effecten van verschillende typen sponsorvermelding door Instagram influencers op de merkattitude en aankoopintentie van hun volgers. Onderzoek hiernaar geeft marketeers en influencers meer inzicht in hoe zij sponsoring kunnen vermelden om de gewenste
merkattitude en koopintentie te bewerkstelligen en voor welke productcategorie dit het meest geschikt is, zodat het besteedde influencer marketingbudget optimaal benut wordt.
9
Theoretisch kader
Twee typen sponsorvermelding
Influencer marketing op Instagram kan worden geschaard onder native advertising, aangezien de sponsoring wordt opgenomen in de context en het design van het Instagramaccount. Het concept native advertising wordt door Matteo en Dal Zotto (2015) gedefinieerd als integratie van een advertentieboodschap in een platform, zoals een Instagramaccount, waarbij de ervaring van het gebruik van het platform niet wordt verstoord of onderbroken. De
gebruikerservaring wordt niet als onderbroken ervaren, omdat native advertising is ingebed in zijn digitale omgeving, waardoor de advertentie lijkt op een gewoon item op Instagram. Native advertising vervaagt dus de lijn tussen of de post geplaatst is door het merk of door, in dit geval, de influencer op Instagram (Mareck, 2014). Bij deze gesponsorde berichten is het merk, product of de persuasieve boodschap bewust geïntegreerd in berichten die van
oorsprong niet commercieel zijn (van Reijmersdal, Neijens, & Smit, 2007). Hierdoor is men zich vaak niet bewust van de persuasieve intentie van de boodschap (Boerman, 2014), met als gevolg dat men geen cognitieve weerstandsstrategieën activeert en daardoor beïnvloed wordt zonder zich er bewust van te zijn (Kuhn, Hume, & Love, 2010; Lee, 2008). Het gebrek aan transparantie over de boodschap en het uitblijven van realisatie dat het om een betaalde, persuasieve boodschap gaat, heeft een hogere omzet als gevolg (Schauster, Ferrucci, & Neill, 2016). Het onderzoek van Jin en Phua (2014) benadrukt dat volgers van beroemdheden die functioneren als influencers op sociale media een hogere koopintentie van een merk hebben nadat de influencers hierover hebben gepost.
Steeds meer mensen maken zich zorgen over de opkomst van native advertising, aangezien native advertising effectief is wanneer mensen zich niet bewust zijn van de
sponsoring van de boodschap (Carlson, 2015). Om volgers op sociale media bewust te maken dat de boodschap gesponsord is, heeft Stichting Reclame Code (2014) vastgesteld dat
10
influencers transparant moeten zijn over een samenwerking met een merk. Stichting Reclame Code (2017) verplicht marketeers en influencers om sponsoring op sociale media te
vermelden door middel van het plaatsen van hashtags, zoals #spon, of de sponsoring expliciet te benoemen, bijvoorbeeld ‘ik kreeg [productnaam] van [merk] gesponsord’.
Verschillende onderzoeken tonen aan dat sponsorvermelding leidt tot de activatie van persuasion knowledge. Zo blijkt uit onderzoek van Boerman et al. (2012) naar de effecten van sponsorvermelding op televisie dat sponsorvermelding leidt tot activatie van persuasion knowledge. Dit geldt ook voor sponsorvermelding op de radio, waarbij onderzoek aantoont dat activatie van persuasion knowledge een negatief effect heeft op de merkevaluatie (Wei, Fischer, & Main, 2008). Hoewel de huidige literatuur niet over de effecten van
sponsorvermelding op Instagram beschikt, zijn er verschillende onderzoeken die aantonen dat sponsorvermelding op sociale media, zoals blogs, tot een lagere mate van overtuiging leidt dan wanneer de sponsoring niet vermeld wordt (Campbell, Mohr, & Verlegh, 2013; Carr, & Hayes, 2014; van Reijmersdal et al., 2016). Zo komt uit het onderzoek van van Reijmersdal et al. (2016) naar voren dat blootstelling aan sponsorvermeldingen op blogs leidt tot activatie van persuasion knowledge, waarna men verschillende weerstandsstrategieën hanteert om minder overtuigd te worden. Sponsorvermelding kan dus leiden tot een lagere merkattitude en aankoopintentie vergeleken met de afwezigheid van sponsorvermelding, maar de
onderliggende mechanismen en effecten van verschillende typen sponsorvermelding zijn niet bekend (van Reijmersdal et al., 2016).
In deze studie wordt onderscheid gemaakt tussen twee typen sponsorvermelding. Zo wordt de sponsorvermelding als expliciet aangeduid wanneer influencers op Instagram de sponsoring expliciet benoemen in de omschrijving, bijvoorbeeld ‘Ik kreeg [product] van [merk] gesponsord!’. De andere manier waarop de sponsoring vermeld wordt, wordt aangeduid als impliciete sponsorvermelding, namelijk door het plaatsen van een hashtag,
11
zoals #spon. De informatie die door middel van een sponsorvermelding verstrekt wordt, moet aan twee criteria voldoen om persuasief te zijn (Wojdynski, & Evans, 2016). Allereerst is het noodzakelijk dat volgers de sponsorvermelding bij de Instagrampost waarnemen. Ten tweede is het essentieel dat de volgers deze sponsorvermelding begrijpen. De expliciete
sponsorvermelding staat op een prominente plaats onder de Instagramfoto. Daarentegen worden hashtags doorgaans onderaan de beschrijving bij de foto geplaatst, waarbij de hashtags die de sponsoring vermelden omringd zijn door hashtags die losstaan van de sponsorvermelding. Dit impliceert dat de expliciete sponsorvermelding beter aan het eerste criterium voldoet dan de impliciete sponsorvermelding. Bovendien geeft het expliciet benoemen van de sponsoring in de beschrijving van de Instagramfoto duidelijkheid over de sponsoring, terwijl sponsorvermelding door middel van een hashtag minder specifiek en meer verborgen is. De hashtags zijn namelijk vaak afkortingen, waarbij bijvoorbeeld #spon voor sponsoring staat. Echter is het mogelijk dat de volgers van de influencer niet over de kennis beschikken om de afkorting in de hashtag te herleiden, waardoor volgers niet begrijpen dat het om een gesponsorde boodschap gaat. Dit suggereert dat de expliciete sponsorvermelding ook beter dan de impliciete sponsorvermelding voldoet aan het tweede criterium.
Doordat men dagelijks veel aan persuasieve boodschappen wordt blootgesteld, kan men kennis hebben opgedaan over de tactieken die marketeers gebruiken bij een
overtuigingspoging (Friestad, & Wright, 1994; Kirmani, 1990; Kirmani, & Wright, 1989). Het Persuasion Knowledge Model (PKM) (Friestad, & Wright, 1994) stelt dat ontvangers van de persuasieve boodschap met behulp van hun persuasion knowledge in staat zijn om te bepalen hoe, waarom en wanneer influencers en marketeers hen proberen te beïnvloeden. Hierbij wordt persuasion knowledge omschreven als de gedachten van consumenten over de marketeer zijn/haar overtuigingsmotieven, -strategieën en -tactieken, de gedachten over de effectiviteit en gepastheid van deze overtuigingstactieken, en tot slot de gedachten over
12
manieren om met de overtuigingspogingen om te gaan (Friestad, & Wright, 1994). In deze studie wordt deze omschrijving opgevat als de gedachten en kennis die de volger heeft over de manier waarop en met welke intentie de influencer de Instagrampost heeft geplaatst. Des te groter deze kennis, des te groter de kans dat het leidt tot activatie van persuasion
knowledge (Campbell, & Kirmani, 2000; Tutaj, & van Reijmersdal, 2012). Wanneer men bewust is van de persuasieve intentie en er sprake is van activatie van persuasion knowledge, kan men door middel van interpretatie en evaluatie van de boodschap in staat zijn om de gesponsorde Instagrampost te onderscheiden van de influencer haar persoonlijke
Instagramposts (d’Astous, & Chartier, 2000; Nebenzahl, & Jaffe, 1998). Aangezien het PKM (Friestad, & Wright, 1994) veronderstelt dat activatie van persuasion knowledge expliciete herkenning van de advertentie of persuasieve intentie vereist, en gesteld wordt dat verborgen sponsoring minder snel als advertentie of persuasief herkend wordt (Evans, & Park, 2015), wordt verwacht dat expliciete sponsorvermelding tot meer persuasion knowledge leidt dan impliciete sponsorvermelding. Aan de hand van bovenstaande bevindingen is de eerste hypothese geformuleerd:
H1: Blootstelling aan expliciete sponsorvermelding door de influencer op Instagram activeert meer persuasion knowledge bij de volgers dan blootstelling aan impliciete
sponsorvermelding.
Effect van persuasion knowledge op merkattitude
De theorie van psychological reactance geeft inzicht in hoe weerstand tegen persuasieve boodschappen ontstaat (Burgoon, Alvaro, Grandpre, & Voulodakis, 2002). Deze theorie stelt dat mensen een fundamentele behoefte aan vrijheid hebben, waarbij zij weerstand ervaren op het moment dat hun vrijheid bedreigd wordt (Brehm, & Brehm, 1981). De activatie van
13
persuasion knowledge kan worden ervaren als een bedreiging van vrijheid, aangezien volgers zich realiseren dat een influencer hen probeert te overtuigen. Men kan vervolgens
verschillende strategieën toepassen ter verweer tegen de persuasieve boodschap, zoals het vormen van argumenten tegen de persuasieve boodschap, het selectief verwerken van de persuasieve boodschap en het beledigen van de bron die de persuasieve boodschap verstrekt en daarmee de bron niet als valide beoordelen (Zuwerink Jacks, & Cameron, 2003). Dit leidt tot een verminderde overtuiging van de persuasieve boodschap (Buijzen, van Reijmersdal, & Owen, 2010; Greenwald, & Leavitt, 1984). De activatie van persuasion knowledge als gevolg van sponsorvermelding kan dus leiden tot weerlegging van de persuasieve boodschap, wat de sponsoring minder effectief maakt.
Het meten van de merkattitude is een vaak gebruikte manier om de effectiviteit van de sponsoring te meten (Te’eni-Harari, LehmanWilzig, & Lampert, 2009). Een attitude is een algemene evaluatie en mening die iemand heeft ten opzichte van iets of iemand, waarbij een merkattitude een algemene evaluatie en mening is ten opzichte van een merk (Keller, 1993; Petty, & Cacioppo, 1986). In deze studie gaat het om de algemene mening over het merk dat verantwoordelijk is voor de sponsoring. Uit de huidige literatuur blijkt dat de activatie van persuasion knowledge een negatief effect heeft op merkattitudes (Boerman et al., 2012; Wei et al., 2008). Persuasion knowledge vermindert namelijk de overtuigingskracht van de boodschap (van Reijmersdal et al., 2015). Door activatie van persuasion knowledge herkent men de persuasieve intentie, waardoor de volger zich ervan bewust is dat de influencer hem/haar probeert te overtuigen. Wanneer volgers bewust zijn van de persuasieve intentie van de boodschap activeren zij hun cognitieve afweermechanismen (d’Astous, & Chartier, 2000; Nebenzahl, & Jaffe, 1998; Sagarin, Cialdini, Rice, & Serna, 2002; Wei et al., 2008). Dit resulteert in het hanteren van verschillende strategieën waarmee volgers zich verweren tegen de persuasieve boodschap (van Reijmersdal et al., 2016).
14
Daarentegen wordt de persuasieve intentie niet herkend wanneer volgers een lage mate van persuasion knowledge hebben en blootgesteld worden aan native advertising in de vorm van de gesponsorde Instagrampost (Boerman, 2014). Dit heeft als gevolg dat men geen cognitieve weerstandsstrategieën activeert en daardoor beïnvloed wordt zonder hier bewust van te zijn (Kuhn et al., 2010; Lee, 2008). Daarom wordt er een positief effect op
merkattitude verwacht wanneer volgers een lage mate van persuasion knowledge hebben. De tweede hypothese is als volgt geformuleerd:
H2a: Hoe hoger de persuasion knowledge, hoe negatiever de merkattitude.
Gezien de gestelde relatie tussen persuasion knowledge en merkattitude, verwacht deze studie dat het effect van sponsorvermelding op persuasion knowledge impact heeft op merkattitude, waarbij persuasion knowledge dus als mediator fungeert. Doordat verwacht wordt dat
expliciete sponsorvermelding tot meer activatie van persuasion knowledge leidt dan
impliciete sponsorvermelding, wordt beoogd dat volgers die blootgesteld zijn aan expliciete sponsorvermelding eerder hun cognitieve afweermechanismen activeren en geneigd zijn om strategieën tegen de persuasieve boodschap te hanteren. Daarom wordt verwacht dat
blootstelling aan expliciete sponsorvermelding via persuasion knowledge resulteert in een lagere merkattitude dan blootstelling aan impliciete sponsorvermelding.
H2b: Persuasion knowledge medieert het effect van het type sponsorvermelding op
merkattitude; namelijk dat expliciete sponsorvermelding via een hogere mate van persuasion knowledge tot een lagere merkatittude leidt dan impliciete sponsorvermelding.
15
De modererende rol van productbetrokkenheid
Petty en Cacioppo (1986) creëerden het Elaboration Likelihood Model (ELM) waarin de informatieverwerking voorafgaand aan attitudeverandering in kaart wordt gebracht. Dit cognitieve model stelt dat de manier waarop informatie verwerkt wordt afhankelijk is van de mate van betrokkenheid (Petty, & Cacioppo, 1986). Betrokkenheid wordt gedefinieerd als de mate van interesse of importantie en de waarde van een product voor de consument, en in hoeverre dit product centraal staat voor diegene zijn of haar eigenwaarde (Zaichkowsky, 1994). Hoewel er verschillen zijn in de mate van betrokkenheid binnen een bepaalde productcategorie, duidt men vrijwel uniform de mate van betrokkenheid van een bepaalde productcategorie aan, waarbij bijvoorbeeld auto’s een hogere mate van betrokkenheid hebben dan gezichtsdoekjes (Clarke, & Belk, 1979). Verschillende onderzoeken duiden aan dat de productbetrokkenheid invloed heeft op de manier waarop men de informatie van een bericht verwerkt, waarbij men meer aandacht besteedt aan de informatieverwerking bij hogere productbetrokkenheid dan bij lagere productbetrokkenheid (Cauberghe, & de Pelsmacker, 2010; Suh, & Yi, 2006). Gross (2010) stelt dat de aanschaf van producten met een hogere betrokkenheid bovendien als risicovol wordt ervaren, waardoor men meer gemotiveerd is om de informatie over het product kritisch te evalueren.
Het ELM heeft als uitgangspunt dat men een boodschap via de centrale en perifere route kan verwerken (Petty, & Cacioppo, 1986). Bij een hoge betrokkenheid vindt de verwerking eerder plaats via de centrale route, terwijl de boodschap voornamelijk via de perifere route wordt verwerkt wanneer er sprake is van lage betrokkenheid (Petty, & Cacioppo, 1986). Bij hoge betrokkenheid is men meer gemotiveerd om de informatie te verwerken. Hierbij wordt de informatie nauwkeurig, aandachtig en kritisch geëvalueerd via de centrale route, waardoor de kwaliteit van de informatie en de argumenten bepaalt hoe de attitude wordt beïnvloed. Daarentegen geven Petty en Cacioppo (1986) aan dat de motivatie
16
om de informatie te verwerken lager is wanneer er sprake is van lage betrokkenheid. In dit geval wordt de attitude beïnvloed door perifere cues, zoals de aantrekkelijkheid van de influencer en de vrolijke, positieve kenmerken van de gesponsorde Instagrampost, en niet door de kwaliteit van de argumenten en informatie die verstrekt worden.
Wanneer de persuasion knowledge van de volger geactiveerd is, resulteert dit
mogelijk in een kritischere houding ten opzichte van de persuasieve boodschap. Dit is in lijn met de opvatting van Traylor (1981), die stelt dat des te meer iemand betrokken is bij een product, des te minder diegene geneigd is om kenmerken te accepteren die niet als passend worden ervaren. Een gesponsorde post is niet per definitie niet passend, maar het betekent dat wanneer een volger meer betrokken is bij een product en hij/zij elementen van de
Instagrampost niet vindt passen bij de influencer, de volger de persuasieve boodschap van de Instagrampost minder snel accepteert. Mogelijk bedenkt de volger namelijk motieven die de influencer kan hebben om eventuele niet passende elementen te plaatsen, bijvoorbeeld dat de post in samenwerking met een merk tot stand is gekomen en de influencer volgers wil
beïnvloeden. En hierdoor is de volger minder snel geneigd om de boodschap te accepteren. Omdat de volger door de activatie van persuasion knowledge ziet dat de influencer hem/haar probeert te overtuigen en het kopen van producten met een hogere betrokkenheid als risicovol wordt ervaren (Gross, 2010) en informatie dan intensief beoordeeld wordt (Suh, & Yi, 2006), is het aannemelijk dat een hogere productbetrokkenheid zorgt voor een nog kritischere houding. Dit is in lijn met het ELM (Petty, & Cacioppo, 1986) dat stelt dat informatie bij hoge betrokkenheid kritisch verwerkt wordt. Hierdoor ontstaat er meer weerstand ten
opzichte van de persuasieve boodschap bij een hogere productbetrokkenheid vergeleken met een lagere productbetrokkenheid. Bovenstaande leidt tot de volgende hypothese:
17
H3a: Het effect van persuasion knowledge op merkattitude wordt gemodereerd door de mate van productbetrokkenheid; bij een hoge mate van persuasion knowledge heeft een hogere mate van productbetrokkenheid een meer negatief effect op merkattitude dan wanneer er sprake is van een lagere mate van productbetrokkenheid.
Zoals genoemd, wordt er bij een lagere persuasion knowledge vanwege het ontbreken van activatie van cognitieve weerstandsstrategieën geen negatief, maar een positief effect
verwacht van een lagere mate van persuasion knowledge op merkattitude. Er wordt verwacht dat een hoge productbetrokkenheid ook een versterkend effect heeft op dit positieve effect van een lagere mate van persuasion knowledge op merkattitude, waardoor het effect nog positiever wordt. Doordat er sprake is van een hoge productbetrokkenheid, vormt de
informatie in de boodschap de basis voor de attitudeverandering (Petty, & Cacioppo, 1986). Een volger met een lage mate van persuasion knowledge is zich weliswaar niet bewust van de persuasieve intentie van de influencer, maar zal vanwege de hoge productbetrokkenheid meer gemotiveerd zijn en aandacht besteden aan de verwerking van de informatie van de
influencer dan bij een product met een lage productbetrokkenheid. Dit suggereert dat het verwachte effect van een lagere mate van persuasion knowledge op de merkattitude sterker is voor producten met een hoge betrokkenheid dan producten met een lage betrokkenheid. In 2012 hebben van Reijmersdal, Rozendaal en Buijzen onderzoek gedaan naar de effecten van advertentiespellen op merkattitude en de rol van betrokkenheid en persuasion knowledge hierin. Hieruit blijkt dat hoge betrokkenheid met advertentiespellen leidt tot een positieve merkattitude, maar dat persuasion knowledge geen rol speelt. Het onderzoek van van Reijmersdal, Rozendaal en Buijzen (2012) is onder kinderen uitgevoerd, maar John (1999) stelt dat kinderen niet in staat zijn om hun persuasion knowledge in te zetten om weerstand tegen de persuasieve boodschap te creëren. In de huidige literatuur is er echter nog geen
18
kennis over de relatie tussen persuasion knowledge, (product)betrokkenheid en merkattitude bij volwassenen. Aan de hand van het ELM wordt de volgende hypothese geformuleerd:
H3b: Het effect van persuasion knowledge op merkattitude wordt gemodereerd door de mate van productbetrokkenheid; namelijk doordat een lage mate van persuasion knowledge een positiever effect heeft op merkattitude wanneer er sprake is van een hogere mate van productbetrokkenheid dan wanneer er sprake is van een lagere mate van
productbetrokkenheid.
Aantal argumenten
Een andere factor die het overtuigingsproces beïnvloedt is het aantal argumenten dat de influencer in de post verstrekt (Eagly, & Warren, 1976; Norman, 1976). Influencers
verstrekken soms meerdere argumenten waarmee zij het product aanraden. Uit onderzoek van Petty en Cacioppo (1984) naar de impact van het aantal argumenten op attitude blijkt dat het verhogen van het aantal argumenten in een bericht attitudeverandering kan bewerkstelligen. Eagly en Warren (1976) stellen dat de twee verschillende routes van
informatieverwerking van het ELM de impact van het aantal verstrekte argumenten
beïnvloedt. Men is niet gemotiveerd om informatie nauwkeurig te verwerken wanneer men informatie via de perifere route verwerkt, waardoor perifere cues de basis vormen voor attitudevorming (Petty, & Cacioppo, 1986). Hierbij geldt dat het aantal argumenten kan dienen als een perifere cue, waarbij een hoger aantal argumenten als beter wordt gezien. Daarom is het aantal argumenten vooral van belang bij informatieverwerking via de perifere route (Eagly, & Warren, 1976).
Het is onwaarschijnlijk dat een hoog aantal argumenten dat verstrekt wordt hetzelfde effect heeft op mensen die informatie via de centrale route verwerken, wat bij hoge
19
productbetrokkenheid het geval is. Petty en Cacioppo (1986) geven aan dat informatie bij verwerking via de centrale route kritisch en nauwkeurig wordt geëvalueerd. Hierbij focust men voornamelijk op de kwaliteit van de argumenten (Petty, & Cacioppo, 1984). Uit het onderzoek van Wang en Chen (2006) blijkt dat men bij hoge betrokkenheid ook meer tijd besteedt aan het evalueren van de argumenten dan bij lage betrokkenheid. Hierbij wordt men overtuigd wanneer er sprake is van sterke argumenten in het voordeel van het product (Park, Levine, Kingsley Westerman, Orfgen, & Foregger, 2007). Dit impliceert dat volgers van de influencer op Instagram eerder beïnvloed worden door de kwaliteit van de argumenten dan door het aantal argumenten bij een hogere productbetrokkenheid. Dit komt overeen met de bevinding van Eagly en Warren (1976) dat het aantal argumenten specifiek van belang is in het geval van informatieverwerking via de perifere route. Er wordt dan ook verwacht dat een hoog aantal argumenten alleen bij een lage productbetrokkenheid effect heeft op de
merkattitude. De verwachtingen betreffende het effect van het aantal argumenten is geformuleerd in de volgende hypothese:
H4: Het aantal argumenten modereert het effect van productbetrokkenheid op merkattitude; namelijk dat een hoog aantal argumenten een positief effect heeft op merkattitude bij een lage mate van productbetrokkenheid, maar het aantal argumenten geen effect heeft op
merkattitude bij een hoge mate van productbetrokkenheid.
Aankoopintentie
Er is een sterke relatie tussen attitude en aankoopintentie, welke te verklaren is aan de hand van de theory of planned behavior (TPB) (Ajzen, 1991). De TPB stelt dat de intentie om een gedrag uit te voeren af te leiden is uit drie variabelen, namelijk de attitude ten opzichte van het gedrag, de subjectieve norm en de controle die iemand ervaart om zelf in staat te zijn om
20
het gedrag uit te voeren. De attitude wordt hierbij gevormd door de kenmerken van het gedrag en de consequenties die dit gedrag waarschijnlijk heeft; de zogenaamde beliefs (Ajzen, 2002). De attitude wordt gevormd door een algemene verzameling van evaluaties, waardoor men een positieve of een negatieve attitude ten opzichte van het merk kan hebben (Keller, 1993; Petty, & Cacioppo, 1986). Daarentegen is een intentie de motivatie om daadwerkelijk van plan te zijn om het gedrag uit te oefenen (Eagly, & Chaiken, 1993). Op basis van deze definities wordt de aankoopintentie in deze studie gedefinieerd als ‘het plan dat de volger heeft om moeite te doen om het gesponsorde product te kopen dat de influencer in haar Instagrampost promoot’.
De attitude is een prominente voorspeller van de aankoopintentie. Meta-analyses bevestigen de grote rol die attitude speelt bij het voorspellen van de aankoopintentie,
bijvoorbeeld in het geval van de aankoop van (organische) voeding (McDermott et al., 2015; Scalco, Noventa, Sartori, & Ceschi, 2017). Tevens blijkt uit onderzoek van van Reijmersdal et al. (2016) dat activatie van persuasion knowledge de merkatittude en aankoopintenties beïnvloedt, waarbij de merkattitude het effect op de aankoopintenties medieert. Lee, Byon, Ammon en Park (2016) concluderen ook dat het effect van een advertentie op de
aankoopintentie onder andere gemedieerd wordt door de merkattitude. Daarnaast vinden ook Spears en Singh (2004) in hun onderzoek naar de validiteit van merkattitude en
aankoopintentie een sterke relatie tussen de twee constructen. Aangezien de attitude een prominente voorspeller is van de aankoopintentie, luidt de vijfde hypothese als volgt:
H5: Hoe positiever de merkattitude, hoe groter de aankoopintentie van de producten die door de influencer worden gepromoot in de gesponsorde Instagrampost.
21
Figuur 1. Het conceptueel model.
Methode Design
De hypothesen worden getoetst door middel van een online experiment (zie Appendix A). Er is sprake van een 2 (sponsorvermelding: impliciet versus expliciet) x 2
(productbetrokkenheid: laag (thee) versus hoog (auto)) x 2 (aantal argumenten: laag (3) versus hoog (9)) between-subjects design. Zie Tabel 1 voor een overzicht van de condities.
Tabel 1
22
Participanten
Alle participanten zijn benaderd via een privébericht op het sociale medium Facebook met daarin een link naar de pretest of het experiment. De sampling techniek is een selecte steekproef, namelijk de gemakssteekproef. Het voordeel hiervan is dat de data praktisch en snel kunnen worden verzameld, maar daarentegen brengt deze techniek het nadeel met zich mee dat het ten koste van de representiviteit van de doelgroep kan gaan (Ling, 2016). De participanten vormen een doelgroep van Nederlandssprekende vrouwen met een leeftijd van 18 tot en met 39 jaar (N = 290), omdat Instagram en influencer marketing het populairst is binnen deze categorie (Bloeise, 2016). De gemiddelde leeftijd van de participanten was 24,72 jaar (SD = 3,99) en 87% is HBO/WO-geschoold. Verder maakt 79% van hen dagelijks
gebruik van Instagram.
Procedure
De participanten zijn op geheel willekeurige en evenredige wijze toegewezen aan één van de acht experimentele condities. Bij deelname aan het onderzoek hebben participanten eerst het informed consent formulier gelezen en aangegeven dat zij hiermee akkoord gaan. Hierna werden zij blootgesteld aan drie schermafbeeldingen van Instagramposts van een influencer, waarbij de experimentele schermafbeelding als tweede is getoond (zie Appendix B). Om de participanten te laten geloven dat deze studie om Instagramposts in het algemeen ging en niet om sponsorvermelding op Instagram, bestonden de eerste en derde schermafbeeldingen in iedere conditie uit dezelfde ‘filler-schermafbeeldingen’, namelijk Instagramposts over nagellak en een restaurant. De participanten ontvingen de instructie om de
schermafbeeldingen aandachtig te bekijken. Nadat de participanten blootgesteld zijn aan de drie schermafbeeldingen is de participanten de filler-vraag gesteld of zij verandering zagen in de fotografiekwaliteit tussen de getoonde schermafbeeldingen. Ter controle of de
23
participanten de experimentele schermafbeelding zorgvuldig hebben bekeken, werd aan de participanten gevraagd of zij konden aangeven welke producten zij in de Instagrampost zagen en wat de naam van de influencer was. Vervolgens werd de participanten gevraagd de
vragenlijst met betrekking tot de merkattitude, aankoopintentie, persuasion knowledge, productbetrokkenheid, het aantal argumenten en de sponsorvermelding in te vullen. Daarnaast werd er gevraagd naar hun geslacht, leeftijd, opleidingsniveau en
Instagramgebruik. Deelname aan deze studie duurde ongeveer vijf minuten en er volgde geen beloning. Om de data te genereren is er gebruikgemaakt van het online dataverzamelsysteem ‘Qualtrics’.
Stimulusmateriaal
De participanten zijn blootgesteld aan één experimentele schermafbeelding van een
Instagrampost van een influencer, waarin per conditie zowel het type sponsorvermelding, de productbetrokkenheid en het aantal argumenten in de schermafbeelding is gemanipuleerd. Om de onafhankelijke variabele ‘type sponsorvermelding’ te manipuleren, is er enerzijds een conditie waarbij de sponsorsamenwerking van de Instagrampost impliciet vermeld wordt door middel van #spon, en anderzijds een conditie waarin de sponsoring expliciet is vermeld, namelijk “[product] heb ik van [merk] gesponsord gekregen [...]”.
Om de productbetrokkenheid te manipuleren werden de participanten blootgesteld aan een Instagrampost waarin het gesponsorde product Lipton thee of een Opel auto is. Deze producten zijn geselecteerd aan de hand van een pretest waarbij de mate van
productbetrokkenheid van acht producten in kaart is gebracht. De acht producten in de pretest zijn gebaseerd op de FCB grid van Percy en Donovan (1991), dat aangeeft dat een auto, horloge en elektronica (laptop en smartphone) als producten met hoge betrokkenheid worden beschouwd, en reguliere verzorgingsproducten (nagellak, shampoo en wasmiddel) en
24
voedingsmiddelen (thee) als producten met een lage betrokkenheid. De participanten van deze pretest (n = 30) hebben een gemiddelde leeftijd van 25 jaar (M = 24,50, SD = 3,00, range 19-33 jaar). In deze pretest werd de participanten gevraagd aan de hand van een 5-punts Likertschaal (1 = helemaal mee oneens, 5 = helemaal mee eens) aan te geven in
hoeverre zij het eens zijn met verschillende stellingen met betrekking tot de aankoop van een specifiek product. Deze negen stellingen (zie Appendix C) zijn gebaseerd op de Revised Personal Involvement Inventory van McQuarrie en Munson (1992), aangezien deze meting van productbetrokkenheid op grote schaal als valide wordt beschouwd (Bian, & Moutinho, 2011). Uit de pretest bleek dat de mate van productbetrokkenheid inderdaad varieert per product, waarbij de hoogste mate van productbetrokkenheid werd gevonden bij een auto (M = 4,26, SD = 0,66) en de laagste mate van productbetrokkenheid bij thee (M = 1,89, SD = 0,45). Daarom zijn de participanten in de conditie met hoge productbetrokkenheid blootgesteld aan Instagramposts waarin een auto gesponsord was, terwijl participanten in de conditie met lage productbetrokkenheid blootgesteld zijn aan Instagramposts waarin thee gesponsord was. Zoals gezegd is ook het aantal argumenten dat de influencer bij de Instagrampost verstrekt, gemanipuleerd. In het onderzoek van Petty en Cacioppo (1984) naar het effect van het aantal argumenten op de mate van overtuiging en de rol van betrokkenheid hierin, werden de berichten in het stimulusmateriaal succesvol gemanipuleerd door drie versus negen
argumenten in de tekst te verwerken. Daarom is er in deze studie gekozen voor drie argumenten in de condities met een laag aantal argumenten en negen argumenten in de condities waarin een hoog aantal argumenten wordt verstrekt.
Er is een tweede pretest uitgevoerd om de manipulaties van het type
sponsorvermelding (impliciet versus expliciet) en het aantal argumenten (drie versus negen) van de acht condities in kaart te brengen. De participanten (n = 10) hebben een gemiddelde leeftijd van 26 jaar (M = 24,50, SD = 3,10, range 22-31 jaar). De participanten gaven bij 86%
25
van de antwoorden het correcte antwoord, namelijk ‘ja’, op de vraag of zij een
sponsorvermelding hadden gezien. Hierbij werd de sponsorvermelding vaker gezien wanneer de sponsorvermelding expliciet (98%) dan impliciet (78%) vermeld werd. Van de
participanten die aangaven een sponsorvermelding te hebben waargenomen, duidden de participanten bij 98% van de Instagramposts met expliciete sponsorvermelding aan dat zij de sponsorvermelding in de tekst zagen, terwijl de participanten bij 63% van de Instagramposts met impliciete sponsorvermelding aangaven dat zij de sponsorvermelding in de hashtag zagen.
Verder geeft 88% van de participanten het juiste antwoord op de gesloten vraag hoeveel argumenten er bij de Instagrampost vermeld staan, waarbij de antwoordcategorieën 0-5 en 6-11 luiden. Aan de hand van deze resultaten wordt geconcludeerd dat de
sponsorvermelding en het aantal argumenten adequaat gemanipuleerd zijn en daarom worden de condities van de tweede pretest gehanteerd bij het onderzoek.
Operationalisatie mediatoren
De afhankelijke variabele binnen deze studie is de aankoopintentie; persuasion knowledge en merkattitude vormen mediatoren. Daarnaast wordt verwacht dat productbetrokkenheid en het aantal argumenten een modererende rol hebben.
Persuasion knowledge is gemeten aan de hand van vier items op een 5-punts Likertschaal (1 = helemaal mee oneens, 5 = helemaal mee eens) op de stelling ‘De
Instagrampost van [merk] [product] was een advertentie’. Hoewel Rossiter (2011) aangeeft dat één stelling voldoende is en een goede indicatie geeft van de persuasion knowledge, zijn er ook drie stellingen toegevoegd van de brongeloofwaardigheidsschaal van Ohanian (1990). Deze luiden als volgt ‘Ik vind de Instagrampost over [product] van [merk] ….’, gevolgd door ‘oneerlijk’, ‘betrouwbaar’ en ‘geloofwaardig’. Hierbij gaven de participanten aan de hand
26
van de 5-punts Likertschaal aan in hoeverre zij het met deze drie stellingen eens zijn. De items ‘betrouwbaar’ en ‘geloofwaardig’ zijn gehercodeerd, waarna voor alle stellingen geldt dat een hogere score een hogere mate van persuasion knowledge weergeeft (M = 3,67, SD = 0,71). De persuasion knowledge schaal, bestaande uit de vier bovenstaande stellingen, heeft een goede betrouwbaarheid getoond, Cronbach’s alfa = 0,72.
De variabele merkattitude is gemeten op een 5-punts semantische differentiaal schaal met betrekking tot merkeigenschappen. Door de schalen van verschillende onderzoeken in de huidige literatuur te combineren (Berger, & Mitchell, 1989; MacKenzie, Lutz, & Belch, 1986), is voor deze studie een schaal samengesteld die bestaat uit de merkeigenschappen goed/slecht, gunstig/ongunstig, interessant/saai, leuk/niet leuk en mooi/lelijk, die samen de merkattitude in het huidige onderzoek te meten. De schaal, bestaande uit de vijf genoemde items, heeft een hoge betrouwbaarheid, Cronbach’s alfa = 0,88. De score op merkattitude is gelijk aan het gemiddelde van de vijf items die de merkattitude meten (M = 3,19, SD = 0,58). Hierbij geldt des te hoger de score, des te positiever de merkattitude.
Operationalisatie moderatoren
De moderator productbetrokkenheid is gemeten aan de hand van aangepaste Revised Personal Involvement Inventory van McQuarrie en Munson (1992), zoals beschreven in de paragraaf Stimulusmateriaal. De productbetrokkenheidsschaal (M = 2,95, SD = 0,89), bestaande uit negen stellingen (zie Appendix C), heeft een goede betrouwbaarheid getoond, Cronbach’s alfa = 0,88.
Ten tweede is de tweede moderator, namelijk het aantal argumenten, gemeten door de participanten te vragen hoeveel argumenten er volgens hen werden vermeld door de
influencer in de tekst bij de Instagrampost. Hierbij konden de participanten aangeven dat er nul tot en met vijf of zes tot en met elf argumenten werden verstrekt, welke respectievelijk
27
het lage aantal (drie) en het hoge aantal argumenten (negen) van deze variabele indiceert.
Operationalisatie afhankelijke variabele
Aan de hand van onderzoek van Grewal, Krishnan, Baker en Borin (1998) zijn drie stellingen geformuleerd om de afhankelijke variabele aankoopintentie te meten. De drie items (zie Appendix D) zijn gemeten aan de hand van een 5-punts Likertschaal (1 = zeer
onwaarschijnlijk, 5 = zeer waarschijnlijk). De Cronbach’s alfa van 0,86 indiceert een hoge betrouwbaarheid van de schaal. De score op aankoopintentie is gelijk aan het gemiddelde van de drie items die de aankoopintentie meten (M = 2,54, SD = 0,98). Een hogere score op deze items geeft een hogere intentie aan om het gesponsorde product te kopen.
Manipulatiechecks
Ter behoeve van de manipulatiecheck van de onafhankelijke variabele ‘type
sponsorvermelding’ werd de participanten zowel in de tweede pretest als in het experiment gevraagd of zij een sponsorvermelding hadden gezien, waarbij de antwoordopties ‘Ja’ en ‘Nee’ luidden. Vervolgens werd aan hen gevraagd waar zij een eventuele sponsorvermelding zagen. Hierbij hadden de participanten de keuze uit ‘Dit werd vermeld in de tekst’, wat de expliciete sponsorvermelding indiceert, ‘Dit werd vermeld in een hashtag’, wat de impliciete sponsorvermelding indiceert, en ‘Ik heb geen sponsorvermelding gezien’.
De manipulatie van de moderator ‘productbetrokkenheid’ is gecheckt aan de hand van de betrokkenheidsschaal die ook in de eerste pretest is gehanteerd, zoals vermeld is in de paragraaf Stimulusmateriaal. Ook de manipulatie van het aantal argumenten is gecheckt zoals in de tweede pretest, namelijk door te vragen naar het aantal argumenten dat de influencer volgens de participanten verstrekte.
28
Controlevariabelen
Tot slot is de controlevariabele Instagramgebruik gemeten door te vragen naar de frequentie waarmee de participanten Instagram gebruiken. Hierbij konden de participanten één van de antwoordcategorieën, namelijk ‘Dagelijks’, ‘Wekelijks’, ‘Maandelijks’ of ‘Zelden tot nooit’, selecteren. Ook werd de leeftijd in jaren en het opleidingsniveau gevraagd.
Resultaten Randomisatie
De experimentele groepen verschillen niet van elkaar qua leeftijd, F(7, 282) = 1,15, p = 0,334, en opleidingsniveau, F(7, 278) = 1,39, p = 0,209. Daarbij blijkt uit de
ANOVA-analyse dat geen van de acht experimentele condities significant afwijkt met betrekking tot de frequentie waarmee Instagram wordt gebruikt, F(7, 282) = 2,02, p = 0,053. De post-hoc toets met Bonferroni-correctie bevestigt dat er geen significant verschil tussen de condities is wat betreft de frequentie van Instagramgebruik.
Manipulatiechecks
Voorafgaand aan het toetsen van de hypothesen is er gecheckt of de manipulaties van de typen sponsorvermelding, mate van productbetrokkenheid en het aantal argumenten geslaagd zijn. De participanten gaven zowel in de conditie van impliciete (n = 164) als expliciete (n = 126) sponsorvermelding ongeveer even vaak (respectievelijk 47% versus 42%) aan dat zij geen sponsorvermelding zagen. Uit de Chi-Square analyse blijkt dat van de 87 participanten die wel een sponsorvermelding zagen in de condities met een impliciete sponsorvermelding, 83 participanten (95%) aangaven dat de sponsoring vermeld werd in een hashtag en vier participanten (5%) dat zij een sponsorvermelding in de tekst zagen. Deze percentages wijken significant af van de 73 participanten die een sponsorvermelding zagen in de conditie met een
29
expliciete sponsorvermelding, waarbij namelijk 23 participanten (31%) aangaven een sponsorvermelding in de hashtag te zien en 50 participanten (69%) aangaven dat de
sponsoring in de tekst was vermeld, χ2(2) = 73,87, p < 0,001. Hieruit wordt geconcludeerd dat de manipulatie van sponsorvermelding deels is geslaagd.
Verder indiceert de onafhankelijke T-toets dat het verschil in gemiddelde ervaren productbetrokkenheid in de condities met de Opel auto (n = 141, M = 3,58, SD = 0,57) sterk significant verschilt van de condities met de Lipton thee (n = 149, M = 2,34, SD = 0,68), t(284) = -16,71, p < 0,001. Hieruit blijkt dat de manipulatie van productbetrokkenheid geslaagd is.
Tot slot is de manipulatiecheck van het aantal argumenten aan de hand van de Pearson Chi-Square uitgevoerd. Van de 157 participanten die aan een Instagrampost met drie
argumenten zijn blootgesteld, gaven 148 (94%) aan dat er nul tot vijf argumenten in de Instagrampost waren genoemd. Dit is een significant verschil met 133 participanten in de condities die blootgesteld zijn aan een Instagrampost met negen argumenten, waarbij 104 (78%) participanten aangaven dat zij nul tot vijf argumenten hebben gezien, χ2(1) = 16,34, p < 0,001. Dit houdt in dat de participanten die blootgesteld zijn aan veel argumenten dit aantal onderschat hebben, waardoor de manipulatie van het lage aantal argumenten wel als geslaagd wordt geacht en de manipulatie van het hoge aantal argumenten niet. Daarom is de
manipulatie deels geslaagd.
Persuasion knowledge
Aan de hand van een onafhankelijke T-toets is de eerste hypothese getoetst. Hierbij vormen de typen sponsorvermelding de onafhankelijke variabele en de mate van persuasion
knowledge de afhankelijke variabele. De resultaten tonen geen significant verschil tussen het effect van impliciete sponsorvermelding op persuasion knowledge (M = 3,67, SD = 0,69) en
30
expliciete sponsorvermelding op persuasion knowledge (M = 3,67, SD = 0,72), t(288) = 0,03, p = 0,980. Dit betekent dat de eerste hypothese, waar verwacht werd dat blootstelling aan expliciete sponsorvermelding meer persuasion knowledge activeert dan impliciete
sponsorvermelding, wordt verworpen.
Merkattitude
In hypothese 2a wordt een negatief effect verondersteld van persuasion knowledge op merkattitude. De lineaire regressie-analyse met persuasion knowledge als onafhankelijke variabele en merkattitude als afhankelijke variabele is significant, F(1, 288) = 29,04, p < 0,001. De voorspelling van merkattitude aan de hand van persuasion knowledge is matig qua sterkte, R² = 0,303. De resultaten uit de regressie-analyse laten zien dat persuasion
knowledge (M = 3,67, SD = 0,71) een significante voorspeller is van merkattitude (M = 3,19, SD = 0,58), b = -0,30, SE = 0,05, t = -5,39, p < 0,001, 95% CI [2,86, 3,86]. Dit houdt in dat een hogere persuasion knowledge leidt tot een lagere merkattitude. Hiermee is hypothese 2a bevestigd.
Daarnaast is hypothese 2b getoetst aan de hand van regressie-analyses gebaseerd op de stappen van Baron en Kenny (1986). Zo blijkt uit de lineaire regressie-analyse dat het type sponsorvermelding geen significant effect heeft op merkattitude (M = 3,19, SD = 0,58), F(1, 288) = 0,32, p = 0,573, of persuasion knowledge (M = 3,67, SD = 0,71), F(1, 288) = 0,001, p = 0,980. De derde stap toont het significante negatieve effect aan van persuasion knowledge (M = 3,67, SD = 0,71) op merkattitude (M = 3,19, SD = 0,58), F(1, 288) = 29,04, p < 0,001. Aangezien zowel de eerste als tweede stap geen significante resultaten aanduiden, wordt aangeduid dat persuasion knowledge niet als mediator fungeert. Dit leidt tot verwerping van hypothese 2b.
31
Productbetrokkenheid
Om hypothesen 3a en 3b over de modererende rol van productbetrokkenheid op het effect van persuasion knowledge op merkattitude in kaart te brengen is een univariate two-way ANOVA-analyse uitgevoerd met persuasion knowledge als onafhankelijke variabele, productbetrokkenheid als moderator en merkattitude als afhankelijke variabele. Zoals genoemd, tonen de resultaten een significant hoofdeffect van persuasion knowledge (M = 3,67, SD = 0,71) op merkattitude (M = 3,19, SD = 0,58), F(1, 286) = 20,56, p < 0,001. Maar er is geen sprake van een significant hoofdeffect van productbetrokkenheid (M = 2,95, SD = 0,89) op merkattitude (M = 3,19, SD = 0,58), F(1, 286) = 0,87, p = 0,353. Verder blijkt uit de resultaten dat het effect van een lage mate van persuasion knowledge op merkattitude bij een hoge productbetrokkenheid (n = 141, M = 3,29, SD = 0,53) niet significant verschilt van een merkattitude bij een lage productbetrokkenheid (n = 149, M = 3,37, SD = 0,47), F(1, 286) = 0,05, p = 0,829. Ook bij een hoge mate van
persuasion knowledge is er geen significant verschil op merkattitude tussen een hoge
productbetrokkenheid (n = 141, M = 3,00, SD = 0,62) en een lage productbetrokkenheid (n = 149, M = 3,05, SD = 0,64), F(1, 286) = 0,05, p = 0,829. Zie Tabel 2 en 3 voor een
resultatenoverzicht. De niet significante interactieresultaten houden in dat de moderatie-effecten die verwacht zijn in hypothesen 3a en 3b niet zijn gevonden, waarmee beide hypothesen verworpen worden.
Aantal argumenten
Vervolgens is er een univariate two-way ANOVA-analyse uitgevoerd om het moderatie-effect van het aantal argumenten te toetsen, met productbetrokkenheid als onafhankelijke variabele, aantal argumenten als moderator en merkattitude als afhankelijke variabele. Hierbij
32
wordt er gekeken naar de interactie tussen productbetrokkenheid en het aantal argumenten en het effect hiervan op merkattitude. De vierde hypothese veronderstelt namelijk dat een hoger aantal argumenten een positief effect heeft op merkattitude bij een lage mate van
productbetrokkenheid.
Allereerst blijkt uit de resultaten (zie Tabel 4 en 5) dat er geen sprake is van een significant hoofdeffect van productbetrokkenheid (M = 2,95, SD = 0,89) op merkattitude (M = 3,19, SD = 0,58), F(1, 286) = 0,27, p = 0,605. Dit betekent dat er geen significant verschil is tussen de merkattitude (n = 149, M = 3,21, SD = 0,59) bij een lage productbetrokkenheid en de merkattitude (n = 141, M = 3,17, SD = 0,58) bij een hoge productbetrokkenheid. Ook tonen de resultaten geen significant hoofdeffect van het aantal argumenten (M = 0,46, SD = 0,50) op merkattitude (M = 3,19, SD = 0,58), F(1, 286) = 0,03, p = 0,874. Dit houdt in dat er geen significant verschil is tussen de merkattitude (n = 157, M = 3,19, SD = 0,48) bij een laag aantal argumenten en de merkattitude (n = 133, M = 3,19, SD = 0,69) bij een hoog aantal argumenten.
Verder geven de resultaten geen significant interactie-effect aan van
productbetrokkenheid (M = 2,95, SD = 0,89) en het aantal argumenten (M = 0,46, SD = 0,50) op merkattitude (M = 3,19, SD = 0,58), F(1, 286) = 0,14, p = 0,713. Het aantal argumenten fungeert dus niet als moderator. Als er sprake is van een lage productbetrokkenheid is de merkattitude (M = 3,21, SD = 0,73) bij blootstelling aan een hoger aantal argumenten niet hoger dan de merkattitude (M = 3,20, SD = 0,43) bij een lager aantal argumenten in de Instagrampost. Hieruit wordt geconcludeerd dat blootstelling aan een hoger aantal argumenten bij een lage mate van productbetrokkenheid geen positief effect heeft op merkattitude. Daarom wordt de vierde hypothese verworpen.
33
Aankoopintentie
De vijfde hypothese, waarin een positieve relatie tussen merkattitude en aankoopintentie werd verwacht, wordt getoetst aan de hand van een lineaire regressie-analyse. De resultaten indiceren een significant positief effect van de onafhankelijke variabele merkattitude op de afhankelijke variabele aankoopintentie, F(1, 288) = 148,56, p < 0,001. De voorspelling van merkattitude aan de hand van persuasion knowledge is matig qua sterkte, R² = 0,34. De resultaten uit de regressie-analyse tonen aan dat merkattitude (M = 3,19, SD = 0,58) een significante voorspeller is van aankoopintentie (M = 2,54, SD = 0,98), b = 0,58, SE = 0,08, t = 12,19, p < 0,001, 95% CI [0,82, 1,14]. Dit sterk significante resultaat duidt de positieve relatie tussen merkattitude en aankoopintentie aan, waarbij geldt dat een hogere merkattitude tot een hogere aankoopintentie leidt, waarmee de vijfde hypothese bevestigd wordt.
Modeltoets
Om de mediërende en modererende effecten te onderzoeken zijn bij het toetsen van de hypothesen analyses uitgevoerd met behulp van de PROCESS Bootstrapping methode, Modellen 4 en 11, van Hayes (2013). De methode hanteert 5.000 bootstrapped samples om de gecorrigeerde vertekening en versnelde betrouwbaarheidsintervallen in te schatten. PROCESS Model 4 (Hayes, 2013) geeft overeenkomend met de onafhankelijke T-toets aan dat impliciete en expliciete sponsorvermelding niet significant verschillende
effecten hebben op persuasion knowledge (M = 3,67, SD = 0,71), b = -0,002, SE = 0,084, p = 0,980, 95% CI [-0,17, 0,16]. Ook toont deze analyse geen significant direct effect aan van het type sponsorvermelding op merkattitude (M = 3,19, SD = 0,58), b = -0,040, SE = 0,066, p = 0,550, 95% CI [-0,17, 0,09]. Er is geen significant indirect effect via persuasion knowlege,
34
95% CI [-0,05, 0,04], wat betekent dat persuasion knowledge het effect van het type sponsorvermelding op merkattitude niet medieert.
In lijn met de resultaten van de regressie-analyse, geeft PROCESS Model 11 (Hayes, 2013) aan dat de mate van persuasion knowledge (M = 3,67, SD = 0,71) een sterk significante voorspeller is van merkattitude (M = 3,19, SD = 0,58), b = -0,254, SE = 0,047, p < 0,001, 95% CI [-0,35, -0,16]. Hierbij blijkt ook uit de analyse van PROCESS Model 11 (Hayes, 2013) dat productbetrokkenheid (M = 2,95, SD = 0,89) geen significant moderatie-effect bewerkstelligt op het effect van persuasion knowledge op merkattitude, b = -0,1367, SE = 0,093, p = 0,216, 95% CI [-0,05, -0,32].
Overeenkomend met de resultaten uit de voorgaande regressie-analyse wordt aan de hand van PROCESS Model 11 (Hayes, 2013) het verwachte effect van productbetrokkenheid op merkattitude ook niet gemodereerd door het aantal argumenten, ongeacht of er sprake is van een hoge productbetrokkenheid (n = 141, M = 3,29, SD = 0,53) of lage
productbetrokkenheid (n = 149, M = 3,37, SD = 0,47), b = -0,131, SE = 0,187, p = 0,485, 95% CI [-0,50, -0,24]. Deze resultaten zijn weergegeven in Tabel 6.
Echter blijkt uit de resultaten wel een significant moderatie-effect van het aantal argumenten op het effect van de mate van persuasion knowledge op merkattitude wanneer productbetrokkenheid buiten beschouwing wordt gelaten, namelijk dat een hoger aantal argumenten het effect van persuasion knowledge op merkattitude versterkt, b = -0,257, SE = 0,093, p = 0,006, 95% CI [-0,44; -0,07]. Bij een hoger aantal argumenten resulteert iedere punt hoger op persuasion knowledge (M = 3,67, SD = 0,71) in een afname van 0,51 op merkattitude (M = 3,19, SD = 0,58). Dit betekent dat des te hoger de mate van persuasion knowledge is, des te lager merkattitude wordt wanneer er meer argumenten worden genoemd.
35
Verder bevestigen de resultaten van PROCESS Model 11 ook het resultaat uit de regressie-analyse dat er sprake is van een significant positief effect van merkattitude (M = 3,19, SD = 0,58) op aankoopintentie (M = 2,54, SD = 0,98), b = 0,974, SE = 0,084, p < 0,001, 95% CI [0,81, -1,14]. Ook geven de resultaten aan dat er geen direct effect is van persuasion knowledge (M = 3,67, SD = 0,71) op aankoopintentie (M = 2,54, SD = 0,98), b = -0,009, SE = 0,070, p = 0,901, 95% CI [-0,15, 0,13]. Dit resultaat indiceert een volledige mediatie van persuasion knowledge via merkattitude naar aankoopintentie.
Ten slotte is er een analyse uitgevoerd voor de conditionele indirecte effecten van persuasion knowledge op de aankoopintentie bij bepaalde waarden van de twee moderatoren. Deze resultaten indiceerden dat de mate van persuasion knowledge geen impact heeft op de aankoopintentie wanneer er sprake is van een hogere mate van productbetrokkenheid in combinatie met een lager aantal argumenten, b = -0,034, SE = 0,099, 95% CI [-0,23, 0,14]. Met andere woorden; hogere productbetrokkenheid en een lager aantal argumenten resulteert niet in een lagere merkattitude als gevolg van een hogere mate van persuasion knowledge.
Conclusie en discussie Conclusie
Aan de hand van bovenstaande resultaten wordt de geformuleerde onderzoeksvraag beantwoord. De onderzoeksvraag luidde als volgt:
“Wat is het effect van impliciete versus expliciete sponsorvermelding door influencers op Instagram op persuasion knowledge en de merkattitude en aankoopintentie voor het
gesponsorde merk en worden deze effecten gemodereerd door productbetrokkenheid en het aantal argumenten?”
36
Uit deze studie is gebleken dat de typen sponsorvermelding geen verschillend effect hebben op de mate van persuasion knowledge en persuasion knowledge niet als mediator fungeert tussen de typen sponsorvermelding en merkattitude. Wel komt naar voren dat een hogere mate van persuasion knowledge leidt tot een lagere merkattitude, wat vervolgens resulteert in een lagere aankoopintentie. Overigens is hier sprake van een volledige mediatie van
persuasion knowledge naar aankoopintentie via de merkattitude. Verder komt uit de
resultaten naar voren dat productbetrokkenheid geen modererende rol speelt bij het effect van persuasion knowledge op merkattitude. En er is geen sprake van een moderatie-effect van het aantal argumenten op merkattitude bij een lage mate van productbetrokkenheid.
Concluderend kan worden gesteld dat impliciete en expliciete sponsorvermelding dezelfde mate van persuasion knowledge bij volgers activeren. Hoewel er een negatief effect van persuasion knowledge op merkattitude en een positief effect van merkattitude op
aankoopintentie is gevonden, hebben impliciete en expliciete sponsorvermeldingen vanwege het gelijke effect op persuasion knowledge geen verschillend effect op merkattitude en aankoopintentie. Verder heeft de mate van productbetrokkenheid geen invloed op het negatieve effect van persuasion knowledge op merkattitude. En het aantal argumenten modereert het verwachte effect van productbetrokkenheid op merkattitude niet. Wel is er sprake van een significant moderatie-effect van het aantal argumenten op het negatieve effect van persuasion knowledge op merkattitude, wat inhoudt dat een hoger aantal argumenten het negatieve effect van persuasion knowledge op merkattitude versterkt.
Discussie
Deze studie vond tegen de verwachting in geen onderscheidend effect tussen impliciete en expliciete sponsorvermelding. Het PKM (Friestad, & Wright, 1994) stelt dat persuasion
37
knowledge geactiveerd wordt bij herkenning van de persuasieve intentie. Waarneming van een sponsorvermelding is hiervoor essentieel. Hoewel verwacht werd dat expliciete
sponsorvermelding duidelijker waarneembaar is dan impliciete sponsorvermelding, gaven participanten bij beide typen sponsorvermelding ongeveer even vaak aan dat zij een sponsorvermelding waarnamen. Mogelijk is dit te wijten aan het feit dat participanten minimaal 20 seconden aan de Instagrampost zijn blootgesteld, waardoor zij na het lezen van de tekst de tijd konden nemen om de hashtags te lezen. Het is denkbaar dat zij in een
natuurlijke sessie weg zouden scrollen na het lezen van de tekst, waardoor de expliciete sponsorvermelding vaker dan impliciete sponsorvermelding zou worden waargenomen, waarmee de persuasieve intentie wellicht vaker achterhaald wordt bij expliciete
sponsorvermelding.
In overeenstemming met de verwachting gebaseerd op de theorie van psychological reactance vindt deze studie een negatief effect van persuasion knowledge op merkattitude, wat in lijn is met eerder onderzoek (Boerman et al., 2012; Wei et al., 2008; van Reijmersdal et al., 2015).
De verwachting dat productbetrokkenheid bovenstaand effect zou beïnvloeden wordt echter niet gesteund door de resultaten. De resultaten duiden aan dat het volgers niet uitmaakt of het om een product met lagere of hogere betrokkenheid gaat, maar dat hun merkattitude bepaald wordt door de mate waarin zij het idee hebben dat iemand hun probeert te
overtuigen. De huidige literatuur beschikt over weinig kennis over deze relatie. Alleen van Reijmersdal et al. (2012) concluderen dat hoge productbetrokkenheid bij kinderen tot een hogere merkattitude leidt, maar dat persuasion knowledge geen invloed op merkattitude heeft. Het afwijkende resultaat in deze studie ligt mogelijk ten grondslag aan het feit dat kinderen hun capaciteiten om hun persuasion knowledge te activeren en als
38
Reijmersdal et al., 2012). De volwassen vrouwen in deze studie zijn wel in staat om hun persuasion knowledge als weerstandsmechanisme toe te passen, waardoor hun merkattitude gebaseerd wordt op hun persuasion knowledge in plaats van op de mate van
productbetrokkenheid, waardoor een moderatie-effect van productbetrokkenheid uitblijft. De resultaten duiden aan dat een hoog aantal argumenten het negatieve effect van persuasion knowledge op merkattitude versterkt wanneer productbetrokkenheid buiten beschouwing wordt gelaten. Het aantal argumenten dient blijkbaar niet slechts als perifere cue bij een lagere productbetrokkenheid, zoals de verwachting gebaseerd op het ELM (Petty, & Cacioppo, 1984) luidde. Dit impliceert dat het aantal argumenten even belangrijk is bij hoge productbetrokkenheid, waarbij informatie via de centrale route wordt verwerkt. Doordat alleen de kwantiteit en niet de kwaliteit van de argumenten gemanipuleerd is, kan niet hard worden gemaakt dat het versterkende effect van persuasion knowledge op merkattitude bij een hoog aantal argumenten een resultaat is van een simpele perifere cue en niet van
toenemend denken over de inhoud van argumenten. Aangezien het effect van een hoog aantal argumenten voor zowel lage als hoge productbetrokkenheid geldt, heeft een hoog aantal argumenten mogelijk geleid tot een toename in denken over de argumenten in plaats van (alleen) het dienen als perifere cue, wat een mogelijke verklaring is voor het versterkende effect wanneer productbetrokkenheid buiten beschouwing wordt gelaten. Daarnaast is het feit dat de manipulatie van het hoge aantal argumenten vrijwel niet geslaagd is mogelijk een verklaring voor het ontbreken van een moderatie-effect van het aantal argumenten op merkattitude bij een lage mate van productbetrokkenheid.
Verder indiceren de resultaten dat merkattitude gerelateerd is aan aankoopintentie, wat de resultaten van vorige onderzoeken bevestigt (Lee et al., 2016; McDermott et al., 2015; Scalco, Noventa, Sartori, & Ceschi, 2017; Spears, & Singh, 2004; van Reijmersdal et al., 2016). Dit bevestigt ook het theoretische raamwerk van de TPB (Ajzen, 1991). De volledige
39
mediatie via merkattitude naar aankoopintentie veronderstelt dat het essentieel is om een positieve merkattitude bij de volgers te bewerkstelligen om hun aankoopintentie te bevorderen.
Tot slot is het een onverwachtste bevinding dat 44.8% van de participanten aangaf geen sponsorvermelding te hebben gezien. Dit hoge percentage komt overeen met andere onderzoeken over sponsorvermelding (Boerman, van Reijmersdal, & Neijens, 2012; Boerman, Willemsen, & van der Aa, 2017; Wojdynski, & Evans, 2016) en benadrukt hoe weinig aandacht participanten schenken aan sponsorvermeldingen. Dit impliceert dat een groot aantal volgers een sponsorvermelding niet opmerkt, waardoor de sponsorvermelding bij veel volgers, in tegenstelling tot wat de huidige literatuur aanduidt (Boerman et al., 2012; van Reijmersdal et al., 2016), geen invloed heeft op persuasion knowledge en geen negatief effect heeft op merkattitude. Het doel van Stichting Reclame Code om volgers bewust te maken van de persuasieve intentie wordt dus slechts deels bewerkstelligd door het vereisen van een sponsorvermelding.
Limitaties en implicaties
Hoewel deze studie een belangrijk inzicht geeft over het uitblijven van een onderscheidend effect van impliciete versus expliciete sponsorvermelding, is er een aantal limitaties. Het feit dat hypothesen 1, 2b, 3a, 3b en 4 niet worden bevestigd, ligt mogelijk deels ten grondslag aan de methodologie. Het stimulusmateriaal bestond uit printscreens van Instagramposts. Dit is echter geen natuurlijke setting. Een online experiment is een geschikte methode, maar het stimulusmateriaal was meer optimaal geweest wanneer de participanten zelf op de pagina’s van Instagramaccounts konden scrollen. Mogelijk zorgt dat ervoor dat participanten verder gaan scrollen na het lezen van de tekst (eventueel met expliciete sponsorvermelding), waardoor ze de eventuele impliciete sponsorvermelding niet waarnemen. Wellicht resulteert
