Het gebruik van seksuele elementen in alcoholadvertenties : onderzoeksverslag

16 januari 2017

Docent: H. Hendriks

Woorden: 5931

Nina Monypenny (5970857)

Afstudeerproject persuasieve communicatie

Het gebruik van seksuele elementen in

alcoholadvertenties

Abstract

In dit onderzoek werd het effect van seksueel getinte alcoholadvertenties op de

advertentieattitude onderzocht. Daarbij werd gekeken of het geslacht van de respondent en

sexual empowerment dit effect modereren en of het ethisch oordeel dit effect medieert. Eerder

onderzoek naar het gebruik van seksuele elementen in advertenties lijkt tot nog toe geen eenduidige uitkomsten op te leveren. Een onderzoek dat zich specifiek richt op de combinatie van het gebruik van seksuele elementen in de context van alcoholreclames wordt tevens niet vaak uitgevoerd. Derhalve werd een experiment uitgevoerd met een 3(alcoholadvertentie met naakte man/ alcoholadvertentie met naakte vrouw/neutrale alcoholadvertentie) x 2 (geslacht deelnemer: man/vrouw) between-subjects design. Er werd gebruik gemaakt van een online survey onder de Nederlandse bevolking van 18 jaar of ouder (N = 295). Uit de resultaten kwam naar voren dat er een significant effect was van het type alcoholadvertentie op de

advertentieattitude. De neutrale alcoholadvertentie zorgde echter voor een significant positievere advertentieattitude dan de seksueel getinte alcoholadvertenties. Verder kon er geen interactie-effect worden vastgesteld voor het geslacht van de respondent. Hoewel mannen een significant positievere advertentieattitude hadden dan vrouwen, werd dit verschil niet veroorzaakt door het type alcoholadvertentie. Daarnaast bleek het ethisch oordeel wel een verklarend mechanisme te zijn voor het effect op de advertentieattitude, maar sexual empowerment bleek geen relevante moderator in dit onderzoek. Tenslotte worden de implicaties besproken en aanbevelingen voor vervolgonderzoek gedaan.

1 _{Voor de campagneposter zie appendix B}

Inleiding

Onlangs is er ophef geweest rondom de campagne “zet je zomer aan” van Radio 538. Op de campagneposter is een halfnaakte vrouw te zien die wijdbeens op de bank ligt en zwoel in de camera kijkt. Tussen haar benen ligt een kat die op specifieke wijze gepositioneerd is om het geslachtsdeel van de vrouw te bedekken1. De campagne werd door de Reclame Code Commissie (RCC) onder de loep genomen. Zij bevonden de poster in strijd met goede smaak en/of fatsoen, omdat de vrouw op een seksistische wijze wordt afgebeeld (Vogel, 2016). Bovendien hangen de posters bij bushaltes, waar jong en oud er voor langere tijd ongewild mee worden

geconfronteerd. Daarom luidde het advies van de RCC aan Radio 538 om niet meer op een dergelijke manier reclame te maken. Uit dit voorbeeld wordt duidelijk dat er bepaalde morele en ethische kwesties zijn verbonden aan het gebruik van dergelijke seksueel getinte advertenties, zoals de suggestieve poster uit de campagne van Radio 538. De meningen van het publiek over het gebruik van seksueel expliciete beelden in reclame zijn vaak verdeeld. Té expliciete beelden kunnen enerzijds worden ervaren als seksistisch en ongeschikt voor de ogen van kinderen en tieners. Anderzijds zou er op grond van wetenschappelijk onderzoek gesteld kunnen worden dat seksuele objectificatie van vrouwen in reclame de algemene koopintenties van de consument of het bedrijfsimago niet of nauwelijks schaden (Ketelaar, van Hemmen & Anschütz, 2012). Dit houdt in dat volgens eerder onderzoek het afbeelden van een vrouw als een lustobject voor bedrijven in ieder geval geen negatieve consequenties heeft voor bijvoorbeeld de verkoopcijfers of het bedrijfsimago. Dit zou een verklaring kunnen zijn voor het bestaan van het

alomtegenwoordige motto van reclamemakers “sex sells”.

Bij bepaalde producttypen zoals parfum, tabak en alcohol lijkt het gebruik van seksuele elementen in de advertenties vaker voor te komen dan bij andere producttypen (Grazer &

Keesling, 1995). In het onderzoek van Grazer en Keesling (1995) werd geconcludeerd dat de relevantie van het producttype aan seks een belangrijke rol speelt in de waarneming van effecten op onder andere de advertentieattitude, merkattitude en koopintentie. Er moet dus een

zogenaamde ‘fit’ zijn tussen het product en het gebruik van seks. Alcohol is een genotsproduct en in alcoholadvertenties lijken seksuele elementen vaak voor te komen. Om deze reden tracht het huidige onderzoek meer inzicht te verkrijgen in het effect van seksueel getinte advertenties bij het producttype alcohol. Onder seksueel getinte reclame wordt verstaan het gebruik van seksualiteit (naaktheid, seksueel expliciete beelden, seksuele toespelingen en dubbelzinnigheid) in advertenties met het persuasieve doel om merkgoederen te verkopen (Reichert, 2002).

Er blijken daarnaast veel verschillende factoren te bestaan die de persuasieve effecten van seksueel getinte reclames op onder andere de advertentieattitude, de merkattitude en

koopintentie, kunnen beïnvloeden. Wetenschappelijk effectenonderzoek op dit gebied lijkt vooralsnog geen eenduidige antwoorden te leveren wat betreft het gebruik van seksuele elementen in advertenties. In grote lijnen is er wel vastgesteld dat het gebruik van seksuele elementen in advertenties de attitudes van de consument kunnen beïnvloeden (voor meer informatie zie literatuurstudie). Ook zou het sterkte van het effect kunnen verschillen naar geslacht van de kijker, bepaalde ethische oordelen die iemand heeft, en in het specifieke geval van vrouwelijke kijkers; de mate van sexual empowerment die zij bezit.

In dit onderzoek staat daarom de volgende vraagstelling centraal: “Heeft het gebruik van seksueel getinte alcoholadvertenties gevolgen voor de advertentieattitude van het publiek en in hoeverre spelen geslacht van de respondent, het ethisch oordeel en sexual empowerment een rol hierin?”

Een onderzoek dat zich specifiek richt op het gebruik van seksuele elementen in de context van alcoholreclames wordt niet vaak uitgevoerd. Daarnaast is de rol van het ethisch oordeel en sexual empowerment hierin niet eerder onderzocht. Dit onderzoek zal daarom proberen een relevante aanvulling te zijn op de wetenschappelijke literatuur op dit gebied.

Daarnaast blijkt een maatschappelijk relevante reden om seksueel getinte

alcoholadvertenties te onderzoeken uit recente cijfers van het CBS. 9,5% van de 18-plussers in 2015 bleek overmatig alcohol te drinken: 11,9% van de mannen en 8,0% van de vrouwen. Overmatig drinken betekent meer dan 21 glazen alcohol per week (mannen), of meer dan 14 glazen per week (vrouwen). Het is maatschappelijk gezien wenselijk dat dit percentage wordt teruggedrongen, of in ieder geval niet wordt gestimuleerd door effectieve alcoholadvertenties. Mocht dit onderzoek een effect aantonen van het gebruik van seksuele elementen op een positievere attitude ten opzichte van de advertentie, is het de vraag of seksueel getinte alcoholadvertenties wellicht verboden moeten worden ter bescherming van de consument.

Conceptueel Model

In dit onderzoek zal getracht worden een antwoord te geven op de vraag of het gebruik van seksueel getinte alcoholadvertenties gevolgen heeft voor de advertentieattitude van het publiek en in hoeverre geslacht, ethisch oordeel en sexual empowerment een rol spelen hierin. Onder de advertentieattitude wordt hier verstaan de evaluatie en waardering van de

alcoholadvertentie. Het ethische oordeel houdt in de ethische evaluatie en ethische waardering van de alcoholadvertentie. Het gaat hier om hoe de alcoholadvertentie wordt beoordeeld aan de hand van de ethische en morele waarden van het publiek. Sexual empowerment kan omschreven worden als de ervaring van het gebruik van seksualiteit als een machtsbron. Het gaat hier om in hoeverre een vrouw zich zelfverzekerder voelt als zij haar seksualiteit gebruikt, denk aan het

concept ‘Girl Power’. Aan de hand van bovenstaande vraagstelling en de concepten die deze bevat, wordt er in het onderstaande stuk toegewerkt naar de ontwikkeling van het conceptuele model (zie figuur 1).

Uit een eerder uitgevoerde literatuurstudie komt naar voren dat het gebruik van seksuele elementen in advertenties, ten opzichte van het niet gebruiken van seksuele elementen (oftewel neutrale advertenties), zorgen voor positieve affectieve effecten. De affectieve effecten omvatten onder andere de advertentieattitude, merkattitude en koopintentie. Deze literatuurstudie omvatte vijftien wetenschappelijke artikelen die over het algemeen concludeerden dat seksueel getinte advertenties een overwegend posititief effect hebben op onder andere de advertentieattitude en merkattitude, mits er geen gebruik wordt gemaakt van té expliciet materiaal. Daarnaast zorgt het gebruik van seksuele elementen voor het grootste effect op de advertentieattitude als de

gebruikte seksualiteit overeenkomt met het product (Reichert, 2002). De waargenomen

relevantie van de gebruikte seksualiteit aan het producttype kan leiden tot positievere evaluaties van de advertentie, ofwel een positievere advertentieattitude. Als het producttype niet relevant wordt gevonden aan seks, bijvoorbeeld een advertentie voor een boormachine, zal het gebruik van seksuele elementen niet leiden tot een positievere advertentieattitude. Alcohol is een genotsproduct en dat kan gezien worden als een producttype dat een hoge relevantie heeft aan seks. Omdat in dit onderzoek de relevantie van het geadverteerde producttype aansluit op het gebruik van seksuele elementen, wordt er een positief verband verwacht tussen het gebruik van een seksuele element in een alcoholadvertentie en de advertentieattitude. Op basis van

bovenstaande theorie is de volgende hypothese opgesteld:

H1a: Een seksueel getinte alcoholadvertentie leidt tot een positievere advertentieattitude dan een neutrale alcoholadvertentie.

Tevens blijkt uit verschillende onderzoeken dat er een onderscheid is in de effectiviteit van het gebruik van seksuele elementen in advertenties naar het geslacht van de kijker. Over het algemeen laten de resultaten zien dat de gevonden effecten op onder andere de

advertentieattitude doorgaans sterker zijn voor mannen dan voor vrouwen (voor meer resultaten zie literatuurstudie). In het onderzoek van bijvoorbeeld Dianoux en Linhart (2010) wordt vastgesteld dat vrouwen een negatievere advertentieattitude aannemen dan mannen na het zien van een seksueel getinte advertentie. Aan de hand hiervan is de volgende hypothese opgesteld: H1b: Het effect van een seksueel getinte alcoholadvertentie op de advertentieattitude is voor mannen sterker dan voor vrouwen ten opzichte van een neutrale alcoholadvertentie.

Naast dat het product relevant moet zijn aan seks, is er nog een belangrijke factor die zorgt voor een effect op de advertentieattitude. De doeltreffendheid van seksuele elementen in advertenties wordt beïnvloedt door hoe ‘geschikt’ deze wordt ervaren. Latour en Henthorne (1994) geven een verklaring voor deze werking van ‘geschiktheid’. Een expliciete advertentie kan door sommigen ervaren worden als onethisch en oneerlijk, en dat zorgt voor een negatieve invloed op de attitude. Een mildere seksuele stimulus wordt echter niet snel ervaren als onethisch en zal daardoor geen negatieve invloed hebben op de attitude. In het huidige onderzoek wordt alleen gebruik gemaakt van een milde seksuele stimulus, namelijk een verleidelijk model. Uit verschillende onderzoeken komt naar voren dat een milde seksuele stimulus effectiever is dan een expliciete seksuele stimulus. In het onderzoek van Peterson en Kerin (1977) werd

bijvoorbeeld gebruik gemaakt van gradaties van explicietheid. Het stimulusmateriaal in dit onderzoek bevatte een compleet naakt model, een verleidelijk model en een ingetogen model. Het gemanipuleerde geadverteerde product was een lichaamsolie (relevant aan seks) of een schroevendraaierset (niet relevant aan seks). Het verleidelijke model (milde stimulus) in

combinatie met de lichaamsolie bleek de meest positieve reacties op te roepen. Om deze reden wordt er in dit onderzoek verwacht dat het ethisch oordeel positief samenhangt met de

advertentieattitude. Hieruit komt de volgende hypothese naar voren.

H2: Het ethisch oordeel medieert het effect van het het type alcoholadvertentie op de

advertentieattitude; (a) een seksueel getinte advertentie leidt tot een positiever ethisch oordeel en (b) een positiever ethisch oordeel leidt tot een positievere advertentieattitude.

Verschillende inhoudsanalyses hebben aangetoond dat de hoofdrolspeler in seksueel getinte advertenties het vaakst van het vrouwelijke geslacht is. In de meerderheid van de gevallen zou het gebruik van seksuele elementen in advertenties samengaan met de seksuele objectificatie van vrouwen (Reichert & Carpenter, 2004). Seksuele objectificatie houdt in dat de persoon afgebeeld in de advertentie de functie wordt toegeschreven van lustobject. Onderzoek laat zien dat vrouwen over het algemeen reclame die hen als lustobject portretteert niet

waarderen (Mittal & Lassar, 2000). Een uitzondering wordt gevonden in het onderzoek van Zimmerman en Dahlberg (2008). De onderzoekers constateerden dat jonge, hooggeschoolde vrouwen een seksuele getinte reclame tegenwoordig minder aanstootgevend vinden dan vroeger. Een verklaring voor dit gevonden effect zou volgens de onderzoekers te zoeken zijn in de mate van sexual empowerment die de hedendaagse vrouw ervaart. Dit zou te wijten kunnen zijn aan de opkomst van het postfeminisme. Sexual empowerment kan omschreven worden als het ervaren en gebruiken van seksualiteit als een machtsbron. Ketelaar, van Hemmen en Anschütz (2012) beschrijven in hun onderzoek hoe de effectiviteit van een seksueel getinte advertentie kan worden beïnvloedt door de mate van sexual empowerment die de vrouwelijke consument bezit. Een vrouw die een hoge mate van sexual empowerment bezit, zal een seksueel getinte

Ook in dit onderzoek wordt verondersteld dat sexual empowerment voor vrouwen een rol kan spelen in de verwerking van de advertentie. Daarom is de volgende hypothese opgesteld. H3: De mate van sexual empowerment modereert het effect van het type alcoholadvertentie op de advertentieattitude bij vrouwen; bij een hogere mate van sexual empowerment leidt een seksueel getinte alcoholadvertentie tot een positievere advertentieattitude; bij een lagere mate van sexual empowerment leidt een neutrale alcoholadvertentie tot een positievere

advertentieattitude.

Figuur 1. Conceptueel model

Methode Particpanten & Design

De steekproef bestond uit participanten van 18 jaar of ouder (N=295). Hier is expliciet voor gekozen omdat de aard van het materiaal alleen voor volwassenen bestemd is. Er waren 122

Experimentele

conditie (seksueel

getint vs. neutraal)

Sexual

empowerment

vrouwen

Advertentieattitude

Geslacht

participant

Ethische

waardering

mannelijke participanten en 173 vrouwelijke participanten. Zij hebben een gemiddelde leeftijd van 28.10 (SD = 13.78). Het vaakst voorkomende hoogst genoten opleidingsniveau van de participanten is HBO (34,6%), gevolgd door WO (28,8%).

De onafhankelijke variabelen in dit onderzoek is het type alcoholadvertentie, het geslacht van de participant, het ethische oordeel en sexual empowerment. De afhankelijke variabele is de advertentieattitude. Om de hypothesen te toetsen is er een experiment uitgevoerd met een 3 (alcoholadvertentie zonder naaktheid/alcoholadvertentie met naakte man/ alcoholadvertentie met naakte vrouw) x 2 (geslacht participant: man/vrouw) between-subjects design.

Procedure

De participanten werden door middel van Facebook geworven. Op Facebook werd het bericht gedeeld met een link naar de online survey. Deze kon in de eigen omgeving ingevuld worden. Via deze link kwamen de participanten op de introductiepagina van de online survey. Voordat er aan de survey kon worden begonnen moest er eerst met de toestemmingsverklaring (informed consent) ingestemd worden. Aan het begin van de survey werd de participanten eerst naar een aantal demografische kenmerken gevraagd, zoals geslacht, leeftijd, opleidingsniveau, alsmede naar het algemene drinkgedrag. Daarna werden de participanten random toegewezen aan één van de drie condities; de alcoholadvertentie met een naakte man, de alcoholadvertentie met een naakte vrouw of de neutrale alcoholadvertentie. Via de ingestelde timer werd er verplicht tien seconden naar de advertentie gekeken, hierna kon er doorgeklikt worden naar de rest van de vragen. De vragenlijst is voor de drie condities hetzelfde en bestond uit de vragen over het de advertentieattitude, het ethisch oordeel en de mate van sexual empowerment. Het enige punt waarop de vragenlijst afwijkt is voor de vrouwelijke participanten. Zij werden nog een extra vraag gesteld voor de meting van het concept sexual empowerment. De vragenlijst

werd beëindigd met een manipulatiecheck in de vorm van twee vragen. Tenslotte vond de debriefing plaats en werd de participant bedankt voor de deelname.

Stimulusmateriaal & meting

Het stimulusmateriaal bestond uit drie visueel gemanipuleerde advertenties (zie appendix A). Participanten in de eerste conditie kregen een alcoholadvertentie te zien waarbij een ontblote vrouw de hoofdrolspeelster is. Ze heeft een bikini aan, staat in een uitdagende pose en kijkt verleidelijk in de camera. De foto is genomen op het strand. Daarnaast is een flesje bier van het merk Tango te zien. Participanten in de tweede conditie kregen bijna dezelfde alcoholadvertentie te zien, maar nu was een ontblote man de hoofdrolspeler. Ook hij is in zwemkleding afgebeeld, staat in een uitdagende pose en kijkt verleidelijk in de camera. Ook deze foto is genomen op het strand. Participanten in de derde en tevens neutrale conditie kregen alleen een alcoholadvertentie te zien zonder hoofdrolspeler en dus zonder seksuele elementen. Alleen het flesje bier van het merk Tango werd afgebeeld. De visuele manipulatie betreft dus het geslacht van de

hoofdrolspeler en het al dan niet bevatten van een seksuele stimulus.

Pretest. Ter ondersteuning van de ontwikkeling van het stimulusmateriaal werd er een pretest uitgevoerd onder 32 participanten. Ten eerste werd er gevraagd naar de herkenning van het producttype waarvoor geadverteerd werd (alcoholische drank). 93,8% van de participanten herkenden correct dat het om een alcoholische drank ging. Ten tweede werd gevraagd naar de ervaring van de seksuele elementen. De participanten konden op een 7-puntsschaal aangeven in hoeverre ze de advertentie met de vrouwelijke, mannelijke en neutrale conditie opwindend vonden (1=niet seksueel opwindend, 7=seksueel opwindend). De vrouwelijke en mannelijke alcoholadvertentie werden gemiddeld opwindender gevonden (Mvrouw = 3,91, SD = 1,87; Mman = 3,27, SD = 1,49) dan de neutrale conditie (Mneutraal = 2,50, SD = 1,58). Dit verschil was echter

niet significant; F (2, 29) = 1,90, p = 0,168. Omdat er in dit onderzoek echter voorzichtig is omgegaan met het overschrijden van ethische grenzen, werden er geen aanpassingen gemaakt aan het stimulusmateriaal. Met andere woorden; er is opzettelijk geen gebruik gemaakt van seksueel explicietere beelden.

Voor het meten van de variabelen voor de advertentieattitude, het ethisch oordeel en

sexual empowerment is er gebruik gemaakt van bestaande, gevalideerde schalen. Deze zijn ten

tijde van dit experiment nog eens gecontroleerd op validiteit en betrouwbaarheid.

Meting van advertentieattitude. De afhankelijke variabele attitude ten opzichte van de advertentie werd gemeten aan de hand van vijf items op een 7-punts semantisch differentiaal. Deze schaal is onder andere gebruikt in het onderzoek van Black, Organ en Morton (2010). De inleidende zin voor de beantwoording van de vijf items was ‘Ik vind de advertentie:’. Daarna kon de participant een keuze van 1 tot en met 7 maken van de contrasterende woordparen (1 = saai, 7 = interessant; 1 = slecht, 7 = goed; 1 = irritant, 7 = niet irritant; 1 = niet leuk, 7 = leuk; 1 =

spreekt mij niet aan, 7 = spreekt mij aan). De vijf items bleken samen een goede, betrouwbare

schaal te vormen, α = 0.81 (M = 3.30, SD = 1.19). Van deze vijf items werd een gemiddelde variabele gemaakt.

Meting van ethisch oordeel. Ook de variabele ethisch oordeel werd gemeten aan de hand van vijf items op een 7-punts semantisch differentiaal. Deze schaal is onder andere gebruikt in het onderzoek van Zimmerman en Dahlberg (2008). De inleidende zin voor de beantwoording van de vijf items was ook ‘Ik vind de advertentie:’. Ook hier had de participant een keuze van 1 tot en met 7 tussen vijf contrasterende woordparen (1 = onethisch, 7 = ethisch correct; 1 =

ongepast voor mij en mijn familie, 7 = gepast voor mij en mijn familie; 1 = moreel fout, 7 = moreel correct; 1 = maatschappelijk onaanvaardbaar, 7 = maatschappelijk aanvaardbaar; 1 =

aanstootgevend, 7 = niet aanstootgevend). Ook deze vijf items bleken samen een goede,

betrouwbare schaal te vormen, α = 0.87 (M = 4.29, SD = 1.26). Van deze vijf items werd eerst een gemiddelde variabele gemaakt.

Meting van sexual empowerment. De vraag voor de meting van het concept sexual

empowerment was alleen te zien onder een voorwaarde. Indien er eerder in de survey bij geslacht

is aangegeven dat de participant vrouw is, kregen zij deze vraag wel te zien. De variabele sexual

empowerment werd gemeten op een 7-punts likert schaal met als uiteinden 1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens. Er werd antwoord gegeven op de volgende stellingen afkomstig

uit het onderzoek van Cato en Carpentier (2010):‘Seks gebruiken om te krijgen wat je wilt is

oké’, ‘Het is oké als vrouwen hun sexappeal gebruiken om te krijgen wat ze willen’, ‘Een succesvolle vrouw moet weten hoe ze mannen moet controleren en manipuleren’, ‘Seks

gebruiken om te krijgen wat je wilt is een bron van macht’, ‘Slimme vrouwen weten wanneer ze hun seksualiteit moeten gebruiken om vooruit te komen’, ‘Je uitdagend kleden is nuttig om macht te verwerven’. De zes items bleken een redelijk betrouwbare schaal te vormen, α = 0.77 (M =

2.79, SD = 1.21).Van deze zes items werd een gemiddelde variabele gemaakt. Daarna werd deze variabele door middel van een median split opgedeeld in drie categorieën, met de mediaan als bovengrens voor elke categorie. De categorieën waren laag, matig en hoog.

Manipulatiecheck. De manipulatiecheck bestond uit drie vragen aan het eind van de vragenlijst. Het doel van de manipulatiecheck is om na te gaan of de condities

(alcoholadvertentie met naakte man/ alcoholadvertentie met naakte vrouw/neutrale

alcoholadvertentie) correct werden herkend onder de participanten en of deze manipulatie naar behoren heeft gewerkt. Bij de eerste manipulatiecheckvraag moest de participant aangeven voor welk type product er werd geadverteerd (alcoholisch vs non-alcoholisch). De vraag die hierbij

gebruikt werd was: “Om wat voor producttype gaat het hier?” met antwoordmogelijkheden alcoholische drank en non-alcoholische drank. Bij de tweede manipulatiecheckvraag moesten de participanten aangegeven welke advertentie ze hebben gezien; die met een mannelijke

hoofdrolspeler, met een vrouwelijke hoofdrolspeelster of een neutrale alcoholadvertentie. Bij de derde manipulatiecheckvraag werd er gevraagd naar de ervaring van de seksuele stimulus. De participanten konden op een 7-puntsschaal aangeven in hoeverre ze de advertentie met de vrouwelijke-, mannelijke hoofdrolspeler en neutrale conditie opwindend vonden (1 = niet

seksueel opwindend, 7 = seksueel opwindend).

Resultaten Manipulatiechecks

Om te onderzoeken of de manipulatie van het type alcoholadvertentie leidt tot een correcte herkenning van de inhoud van de advertentie, is een chikwadraattoets gedaan met het type conditie (vrouw vs. man vs. neutraal) als onafhankelijke variabele en de eerste

manipulatiecheckvraag (‘Welke advertentie heeft u gezien?’) als afhankelijke variabele. Het soort conditie en de eerste manipulatiecheckvraag laat een significant verband zien,χ2(3) = 524.00, p < 0.001. Dit is een perfect verband (Cramer’s V = 1.00). Dat betekent dat 100% van de participanten in de conditie met de vrouwelijke, mannelijke en de neutrale conditie correct herkenden dat het ging om een alcoholadvertentie met een vrouwelijke hoofdrolspeelster, mannelijke hoofdrolspeler of neutrale alcoholadvertentie.

Om te onderzoeken of het soort conditie leidt tot een hogere mate van opgewondenheid, is een ANOVA gedaan methet type alcoholadvertentie (vrouw vs. man vs. neutraal) als

onafhankelijke variabele en de derde manipulatiecheckvraag (‘In hoeverre vond u de advertentie opwindend?’) als afhankelijke variabele. We vonden bij de participanten een significant effect

2

De analyse toonde een significante Levene’s F; p = 0.017. Er mag dus niet worden uitgegaan van gelijke varianties in de populatie. Omdat de groepen ongeveer even groot zijn mag er toch een variantieanalyse worden uitgevoerd.

van het type alcoholadvertentie op hoe opwindend zij de advertentie ervaarden, F(2, 268) = 3.68,

p = 0.027. De vrouwelijke alcoholadvertentie werd gemiddeld opwindender gevonden (Mvrouw = 2.54, SD = 1.60) dan de mannelijke- en neutrale alcoholadvertentie (Mman = 2.04, SD = 1.32;

Mcontrole = 2.02, SD = 1.43). Uit een post-hoc meervoudige vergelijkingentoets blijkt dat geen van deze verschillen significant zijn. Alleen het verschil tussen de participanten in de vrouwelijke alcoholadvertentie en de controle alcoholadvertentie is marginaal significant (Mverschil = 0.51, p =

0.055). Zoals eerder vermeld in de pretest is er in dit onderzoek voorzichtig omgegaan met het overschrijden van de ethische grenzen en is er in een eerder stadium van het onderzoek geen aanpassing gemaakt aan het stimulusmateriaal. In lijn hiermee werd er al enigszins verwacht dat deze manipulatiecheck een niet significant verschil aan zou geven.

Analyse

Advertentieattitude en geslacht. Om H1a (een seksueel getinte alcoholadvertentie leidt tot een positievere advertentieattitude dan een neutrale alcoholadvertentie) te onderzoeken werd een ANOVA uitgevoerd met het type alcoholadvertentie (alcoholadvertentie met naakte man/ alcoholadvertentie met naakte vrouw/neutrale alcoholadvertentie) als onafhankelijke variabele en advertentieattitude als afhankelijke variabele. De reden hiervoor is dat de variabele voor het type alcoholadvertentie uit drie niveau’s bestaat met een nominaal meetniveau. De variabele voor de advertentieattitude is kwantitatief. Erwerd een significant effect gevonden van het type

alcoholadvertentie op de advertentieattitude, F(2, 292) = 11.74, p < 0.001.2 Participanten in de condities met de sexy vrouwelijke- en mannelijke hoofdrol scoorden gemiddeld echter lager (Mvrouw = 3.17, SD = 1.13; Mman = 2.99, SD = 1.31) op de advertentieattitude dan participanten in de neutrale conditie (Mneutraal = 3.75, SD = 1.00). Uit een post-hoc vergelijkingentoets blijkt dat de verschillen tussen de neutrale conditie en de conditie met sexy vrouwelijke hoofdrol

3

De analyse toonde een significante Levene’s F; F(3,291) = 4.46, p = 0.004. Er mag dus niet worden uitgegaan van gelijke varianties in de populatie. De groepen zijn ook niet ongeveer even groot. De voorwaarden voor het uitvoeren voor een ANOVA worden geschonden.

significant zijn (Mverschil = 0.58, p = 0,001). Ook het verschil tussen de neutrale conditie en de conditie met sexy mannelijke hoofdrol is significant (Mverschil = 0.76, p < 0.001). Er is geen significant verschil in advertentieattitude tussen de participanten die de seksueel getinte vrouwelijke- of mannelijke alcoholadvertentie zagen. Dit betekent dat de neutrale

alcoholadvertentie significant hoger werd gewaardeerd dan de seksueel getinte vrouwelijke- en mannelijke alcoholadvertentie. Dit resultaat was niet in lijn met hypothese 1a; ondanks dat er een significant effect werd gevonden was deze in tegengestelde richting van het verwachte effect.

Om H1b (het effect van een seksueel getinte alcoholadvertentie op de advertentieattitude is voor mannen sterker dan voor vrouwen ten opzichte van een neutrale alcoholadvertentie) te onderzoeken werd een ANOVA uitgevoerd, met het type alcoholadvertentie (seksueel getint vs. neutraal) en geslacht van de participant als onafhankelijke variabele en de advertentieattitude als afhankelijke variabele. Hoewel er in het stimulusmateriaal gebruik is gemaakt van een seksueel getinte vrouwelijke- en mannelijke alcoholadvertentie worden deze voor de statistische analyses samen genomen. De variabele voor het type alcoholadvertentie heeft zodanig twee niveau’s, seksueel getint en neutraal. Erwerd een significant hoofdeffect gevonden van het type

alcoholadvertentie op de advertentieattitude, F(1, 291) = 19.74, p < 0.001.3 De seksueel getinte alcoholadvertentie werd significant lager gewaardeerd (M = 3.08, SD = 1.22) dan de neutrale alcoholadvertentie (M = 3.75, SD = 1.00). Ook was er een significant hoofdeffect van het geslacht op de advertentieattitude, F(1, 291) = 5.33, p = 0.022. Mannen hadden over het algemeen een positievere advertentieattitude (Mman = 3.53, SD = 1.29) dan vrouwen (Mvrouw = 3.14, SD = 1.09). Het interactie-effect tussen het type alcoholadvertentie en het geslacht was niet significant; F(1, 291) = 0.00, p = 0.996. Alhoewel mannen over het algemeen een positievere advertentieattitude hadden dan vrouwen, werd dit verschil blijkbaar niet veroorzaakt door het

type alcoholadvertentie. Beide geslachten waarderen de neutrale alcoholadvertentie meer dan de seksueel getinte advertenties. Deze uitkomst was niet in lijn met hypothese 1b.

Ethische waardering. Om H2 (het ethisch oordeel medieert het effect van het type alcoholadvertentie op de advertentieattitude; (a) een seksueel getinte advertentie leidt tot een positiever ethisch oordeel en (b) een positiever ethisch oordeel leidt tot een positievere

advertentieattitude) te onderzoeken werd de analyse opgedeeld in twee stappen. In de eerste stap werd een ANOVA uitgevoerd. Hierbij werd het type alcoholadvertentie (seksueel getint vs. neutraal) als onafhankelijke variabele gebruikt en de ethische waardering als afhankelijke variabele. De reden voor het uitvoeren van een ANOVA is dat de variabele voor het type alcoholadvertentie uit twee niveau’s bestaat met een nominaal meetniveau en de variabele voor ethische waardering kwantitatief is. In de tweede stap voor het beantwoorden van deze hypothese werd een regressieanalyse uitgevoerd. Hierbij werd de ethische waardering als onafhankelijke variebele gebruikt (predictor) en de advertentieattitude als afhankelijke variabele. De reden voor het uitvoeren van een regressieanalyse is dat beide variabelen kwantitatief zijn.

De ANOVA toonde een niet significant resultaat op Levene’s toets; F(1, 293) = 0.89, p = 0.347. Er mag dus worden uitgegaan van gelijke varianties in de populatie. Er werd een

significant effect gevonden van het type alcoholadvertentie op de ethische waardering , F(1, 293) = 61.50, p < 0.001. De participanten die blootgesteld waren aan de neutrale alcoholadvertentie hebben gemiddeld een positiever ethisch oordeel (M = 5.02, SD = 1.18), terwijl participanten die blootgesteld waren aan de seksueel getinte advertenties deze juist ethisch lager beoordeelden (M = 3.91, SD = 1.13).

De regressieanalyse toonde dat het regressiemodel met het ethisch oordeel als

4

De analyse toonde een significante Levene’s F; F(5, 148) = 4.33, p = 0.001. De groepen zijn ook niet ongeveer gelijk verdeeld, de voorwaarden voor de ANOVA worden geschonden.

293) = 79.07, p < 0.001. Het regressiemodel is bruikbaar om de advertentieattitude te

voorspellen, en de voorspelling is van grote sterkte: 21% van de verschillen in advertentieattitude kunnen voorspeld worden op grond van het ethisch oordeel (R2 = 0,21). Het ethisch oordeel, b* = 0.46, t = 8.89, p < 0,001, 95% CI [0.34, 0.53] heeft een significante samenhang met

advertentieattitude. Met elk punt extra op de schaal voor het ethisch oordeel, neemt de

advertentieattitude toe met 0,44. Een neutrale alcoholadvertentie leidde dus tot een positiever ethisch oordeel, en dit bepaalde in grote mate de advertentieattitude. Dit was niet helemaal in lijn met hypothese 2, maar het mediërende effect werd wel aangetoond.

Sexual empowerment. Om H3 (de mate van sexual empowerment modereert het effect van het type alcoholadvertentie op de advertentieattitude bij vrouwen; bij een hogere mate van

sexual empowerment leidt een seksueel getinte alcoholadvertentie tot een positievere

advertentieattitude; bij een lagere mate van sexual empowerment leidt een neutrale

alcoholadvertentie tot een positievere advertentieattitude) te onderzoeken werd een ANOVA uitgevoerd. Het type alcoholadvertentie (seksueel getint vs. neutraal) en de mate van sexual

empowerment (laag vs. matig vs. hoog) werden als onafhankelijke variabele gebruikt en de

advertentieattitude als afhankelijke variabele. De reden voor het uitvoeren van een ANOVA is dat de variabele voor het type alcoholadvertentie uit twee niveau’s bestaat met een nominaal meetniveau, de variabele voor sexual empowerment uit drie niveau’s met een ordinaal

meetniveau en de variabele voor de advertentieattitude kwantitatief is. Er werd gekeken naar het interactie-effect van sexual empowerment. Tevens werd er voor deze analyse alleen de

vrouwelijke participanten uit het onderzoek geselecteerd (door middel van select cases). Er werd een significant hoofdeffect gevonden van het type alcoholadvertentie op de advertentieattitude,

advertentieattitude was niet significant, F(2, 148) = 0.19, p = 0.831. Ook het interactie-effect was niet significant, F(2, 148) = 1.46, p = 0.236. Dit betekent datde mate van sexual empowerment het effect van het type alcoholadvertentie op de advertentieattitude bij vrouwen niet modereert. Ook dit resultaat was niet in lijn met de verwachting in hypothese 3.

Discussie

Het doel van dit onderzoek was om het effect van seksueel getinte alcoholadvertenties op de advertentieattitude te onderzoeken. Daarbij werd gekeken of geslacht en sexual empowerment dit effect modereren en of het ethisch oordeel dit effect medieert. Uit de resultaten kwam naar voren dat er een significant effect was van het type alcoholadvertentie op de advertentieattitude. De neutrale alcoholadvertentie zorgde echter voor een positievere advertentieattitude dan de seksueel getinte alcoholadvertentie. Verder was dit tegenovergestelde effect ook niet significant sterker voor mannen dan voor vrouwen. Mannen hadden wel een positievere advertentieattitude dan vrouwen ongeacht de experimentele conditie. Daarnaast bleek het ethische oordeel een verklarend mechanisme te zijn voor het effect op de advertentieattitude, maar sexual

empowerment bleek geen relevante moderator in dit onderzoek.

Ten eerste werd een significant effect gevonden van het type alcoholadvertentie op de advertentieattitude. Hoewel dit resultaat significant bleek te zijn, was deze in tegengestelde richting van wat er verwacht werd in hypothese 1a. Juist de neutrale alcoholadvertentie zorgde voor een significant positievere advertentieattitude, en niet de seksueel getinte

alcoholadvertentie. Dit is niet in lijn met eerdere literatuur op dit gebied (bijvoorbeeld Reichert, 2002). Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat het producttype (alcohol) gebruikt in dit onderzoek juist zorgt voor dit tegenovergestelde effect. Een andere verklaring voor dit

overkwam op de participanten. Daardoor zouden zij de neutrale alcoholadvertentie positiever gewaardeerd kunnen hebben dan de seksueel getinte alcoholadvertenties.

Ten tweede werd een significant effect gevonden van het geslacht van de kijker op de advertentieattitude. Mannen hadden gemiddeld een significant positievere advertentieattitude dan vrouwen. Dit verschil werd echter niet veroorzaakt door het type alcoholadvertentie. Er kan dus niet gezegd worden dat mannen een seksueel getinte alcoholadvertentie positiever ervaren dan vrouwen. Beide geslachten waarderen de neutrale advertentie meer dan de seksueel getinte advertentie. Dit was niet in lijn met hypothese 1b. Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat mannen over het algemeen positiever staan tegenover het nuttigen van alcohol dan vrouwen. Daarnaast namen er meer vrouwelijke (N = 173) dan mannelijke (N = 122) participanten deel aan dit onderzoek. De scheve verdeling kan voor een vertekening in de resultaten hebben gezorgd.

Ten derde werd er een mediatie effect gevonden van het ethische oordeel. Het ethisch oordeel medieerde het effect van het type alcoholadvertentie op de advertentieattitude. Een neutrale alcoholadvertentie leidde tot een significant positiever ethisch oordeel, en dit bepaalde in grote mate de advertentieattitude. Dit was deels in lijn met wat er verwacht werd in hypothese 2. Het ethisch oordeel was inderdaad een mediator, maar een seksueel getinte alcoholadvertentie leidde niet tot een positiever ethisch oordeel. Dat het ethisch oordeel een mediator blijkt te zijn is wel in lijn met eerder onderzoek, bijvoorbeeld dat van Latour (1994).

Ten slotte bleek de mate van sexual empowerment geen moderator te zijn. Sexual

empowerment modereerde het effect van het type alcoholadvertentie op de advertentieattitude

niet. Vrouwen met een hogere mate van empowerment hadden geen significant positievere advertentieattitude dan vrouwen met een lagere mate van empowerment. Dit was ook niet

geen interactie-effect gevonden. Dit was niet in lijn met hypothese 3. In eerder onderzoek zijn er wel significante effecten gevonden onder jonge, hooggeschoolde vrouwen (Ketelaar, van

Hemmen & Anschütz, 2012). In dit onderzoek is er echter geen rekening gehouden met deze demografische kenmerken. Dat kan een verklaring zijn voor het ontbreken van een moderatie-effect.

Er kunnen enkele kanttekeningen geplaatst worden bij de resultaten van het onderzoek. Ten eerste waren er een aantal limitaties met betrekking tot de generaliseerbaarheid van de resultaten. Uit de pretest bleek al vrij snel dat het gebruikte stimulusmateriaal niet optimaal was. De participanten van de pretest vonden de seksueel getinte alcoholadvertenties niet significant opwindender dan de neutrale alcoholadvertentie. Wellicht zouden er andere resultaten gevonden zijn als het stimulusmateriaal was aangepast. Ten tweede worden bij de analyses van H1b en H3 de voorwaarden voor het uitvoeren van een ANOVA geschonden. Dit levert misschien geen betrouwbare resultaten op. Daarnaast was de verdeling van het aantal mannelijke (N = 122) en vrouwelijke (N = 173) participanten enigszins scheef verdeeld. Dit kan een reden zijn dat er geen steun werd gevonden voor H1b. Het feit dat er geen steun gevonden werd voor H1a; een

seksueel getinte alcoholadvertentie leidt tot een positievere advertentieattitude dan een neutrale alcoholadvertentie, leidde tot een domino effect voor de resultaten van de andere hypothesen. De limitaties wijzen er echter niet op dat de resultaten van dit onderzoek compleet onbruikbaar zijn. Wanneer dit onderzoek word gezien als exploratief van aard, levert het een erg interessante uitkomst. Het feit dat er een positief significant effect werd gevonden van de neutrale

alcoholadvertentie op de advertentieattitude, kan een recente interessante ontwikkeling zijn in de voorkeur van de consument. Misschien is het motto “sex sells” wel wat achterhaald voor deze tijd.

Vervolgonderzoek zou zich kunnen richten op meer en andere individuele kenmerken, bijvoorbeeld de bestaande attitude ten opzichte van seks. Dit zou wellicht een goed beeld kunnen geven in hoe de vooraf bestaande attitude van seks de waardering voor de advertentie beïnvloed. Ook zou er aan de hand van meerdere gradaties van explicietheid de effecten kunnen worden onderzocht, net zoals dat bestaat in het onderzoek naar fear appeals. Daarnaast wordt huidig onderzoek vaak uitsluitend gedaan onder studenten of volwassenen. Het zou in maatschappelijke context meer inzicht geven om vooral ook de effecten onder kinderen te onderzoeken, om te kijken of de blootstelling aan veel seksuele advertenties schadelijk is. Een reden waarom dit niet is gedaan is dat dit is wellicht niet ethisch verantwoord is in het onderzoek. Longitudinaal onderzoek naar merktrouwheid en herhalingsaankopen en of seksuele appeals deze beschadigen is ook een interessant topic.

Voorlopig kan de conclusie zijn dat er naar aanleiding van dit onderzoek geen steun werd gevonden voor de claim ‘sex sells’. Het gebruik van een neutrale advertentie bleek een

significant positief effect op de advertentieattitude te hebben. Een praktische implicatie hiervan is dat reclamemakers seksueel getinte alcoholadvertenties beter achterwege kunnen laten. Voor beleidsmakers zou dit enerzijds een aangrijppunt kunnen zijn om seksueel getinte

alcoholadvertenties in te perken. Het publiek waardeert deze alcoholreclames blijkbaar toch niet, en de controverse en ergernis dat het topic met zich meebrengt is het niet waard. Anderzijds is het voor beleidsmakers ook een gerechtvaardigde optie om hier niks aan te doen, omdat de voorkeur van het publiek toch vanzelf uit gaat naar neutrale alcoholadvertenties. Het doel van dit onderzoek was om het effect van seksueel getinte alcoholadvertenties op de advertentieattitude te onderzoeken. Geslacht en sexual empowerment modereerden dit effect niet, maar het ethisch oordeel medieerde dit effect wel.

Literatuurlijst

Black, I. R., Organ, G. C., & Morton, P. (2010). The effect of personality on response to sexual appeals. European Journal of Marketing, 44(9/10), 1453-1477.

Cacioppo, J. T., Petty, R. E., & Sidera, J. A. (1982). The effects of a salient self-schema on the evaluation of proattitudinal editorials: Top-down versus bottom-up message

processing. Journal of Experimental Social Psychology, 18(4), 324-338.

Cato, M., & Carpentier, F. R. D. (2010). Conceptualizations of female empowerment and enjoyment of sexualized characters in reality television. Mass Communication and

Society, 13(3), 270-288.

Dianoux, C., & Linhart, Z. (2010). The effectiveness of female nudity in advertising in three European countries. International Marketing Review, 27(5), 562-578.

Gould, S. J. (1994). Sexuality and ethics in advertising: A research agenda and policy guideline perspective. Journal of advertising, 23(3), 73-80.

Grazer, W. F., & Keesling, G. (1995). The effect of print advertising's use of sexual themes on brand recall and purchase intention: A product specific investigation of male

responses. Journal of Applied Business Research, 11(3), 47.

Ketelaar, P. E., van Hemmen, S., & Anschütz, D. (2012). Seks in reclame: kan het vrouwen nog wat schelen?. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 40(1), 4.

LaTour, M. S., & Henthorne, T. L. (1994). Ethical judgments of sexual appeals in print advertising. Journal of advertising, 23(3), 81-90.

Mittal, B., & Lassar, W. M. (2000). Sexual liberalism as a determinant of consumer response to sex in advertising. Journal of Business and Psychology, 15(1), 111-127.

mild erotica on attitude to the ad and corporate image: Differences between cause-related and product-based advertising. Journal of advertising, 33(1), 69-82.

Reichert, T. (2002). Sex in advertising research: A review of content, effects, and functions of sexual information in consumer advertising. Annual review of sex research, 13(1), 241-273.

Reichert, T., & Carpenter, C. (2004). An update on sex in magazine advertising: 1983 to 2003. Journalism & Mass Communication Quarterly, 81(4), 823-837.

Vogel, C. (2016). RCC: 'Wijdbeense pose in 538-campagne duidelijk seksistisch'. http://www.adformatie.nl/nieuws/rcc-wijdbeense-pose-538-campagne-duidelijk-seksistisch

Zimmerman, A., & Dahlberg, J. (2008). The sexual objectification of women in advertising: A contemporary cultural perspective. Journal of advertising research, 48(1), 71-79.