Wat zet u aan het sporten? : een experiment naar de motieven die ten grondslag liggen aan sportgedrag

1

Wat zet u aan het sporten?

Een experiment naar de motieven die ten grondslag liggen aan sportgedrag

Maatschappij- en gedragswetenschappen Bachelor Communicatiewetenschap

Afstudeerscriptie Persuasieve Communicatie Romy Rekers (10776605)

Werkgroep 2 Dr. Lotte Salome

05-06-2016

2

Inhoudsopgave

Intrinsieke en extrinsieke motieven ... 8

Conceptueel model ... 11 Methode ... 12 Onderzoeksmethode ... 12 Design ... 12 Sample ... 12 Pretest ... 13 Stimuli ... 13 Procedure ... 13 Meetinstrument ... 14 Resultaten ... 14 Randomisatiechecks ... 14 Manipulatiecheck ... 15 Controlevariabelen ... 15 Hypotheses toetsen ... 16 Conclusie en discussie ... 17 Appendix A - Stimulusmateriaal ... 26

3

Samenvatting

Er zijn veel mensen in Nederland die niet voldoende sporten wat kan leiden tot ernstige gezondheidsproblemen, het is dus van belang om men meer te laten sporten. Door middel van reclames wordt vaak getracht om gedrag te beïnvloeden. Met dit onderzoek is dan ook

geprobeerd om meer inzicht te verkrijgen in het soort advertentie dat effectief is in het verhogen van de sportintentie. Specifiek betrof het hier een vergelijking tussen advertenties geframed op basis van twee verschillende motieven, namelijk enerzijds intrinsieke motieven en anderzijds extrinsieke motieven om te gaan sporten. Het doel van dit onderzoek is inzicht te bieden in de effectiviteit van de twee verschillende advertenties om zo men uiteindelijk meer aan het sporten te krijgen en de volksgezondheid te verbeteren. Er werd verwacht dat een advertentie gebaseerd op intrinsieke motieven zou leiden tot een hogere sportintentie dan een advertentie gebaseerd op extrinsieke motieven. Daarnaast werd er verwacht dat geslacht een modererende rol zou spelen in de relatie tussen het soort advertentie en de sportintentie. De sportintentie van mannen zou meer stijgen na een advertentie gebaseerd op intrinsieke motieven dan bij vrouwen, daarentegen zou de sportintentie van vrouwen meer stijgen naar aanleiding van een advertentie gebaseerd op extrinsieke motieven.

De hypotheses werden getoetst middels een online experiment onder Nederlandse

volwassenen tussen de 18 en 65 jaar oud. In totaal hebben 207 personen deelgenomen aan het onderzoek. Deze participanten werden ofwel blootgesteld aan een advertentie geframed op intrinsieke motieven ofwel aan een advertentie geframed op extrinsieke motieven. Vervolgens dienden zij een vragenlijst in te vullen met diverse stellingen die sportintentie meten.

Uit de resultaten bleek er geen significant hoofdeffect te zijn van de verschillende motieven in advertenties op de sportintentie. Daarnaast bleek geslacht ook geen invloed uit te oefenen op de relatie tussen de geframede motieven in de advertenties en de sportintentie.

4

Inleiding

Ieder jaar beginnen vele Nederlanders het jaar met het voornemen om meer te bewegen. De media spelen hier ook graag op in met bijvoorbeeld aanbiedingen voor de sportschool in januari. Desondanks stranden deze voornemens vaak zeer snel en voldoet slechts ongeveer 20% van de Nederlanders aan de fitnorm (Hildebrandt, Bernaards & Stubbe, 2013). De fitnorm stelt dat men minstens driemaal per week twintig minuten zwaar intensief dient te bewegen (Hildebrandt, Ooijendijk & Hopman-Rock, 2007). Ondertussen wordt het belang van intensieve beweging steeds duidelijker voor de gezondheid. Het heeft namelijk grote invloed op het voorkomen van ziektes en kan daarnaast ook een gunstige invloed hebben op al opgelopen ziektes (Dash & Horton, 2012). Hoe meer mensen de norm niet halen, hoe meer mensen ziek zullen zijn en dit werkt tevens door in hogere kosten voor de gezondheidszorg. Het is dus van groot belang om het aantal Nederlanders dat aan de fitnorm voldoet te laten stijgen door men meer te laten sporten.

Door middel van advertenties is het mogelijk om het gedrag van een groot publiek redelijk goedkoop te beïnvloeden (Cavill & Bauman, 2004). In de advertenties rondom gezondheid wordt veelal gebruik gemaakt van framing om gedrag te veranderen (Gallagher & Updegraff, 2012). Een reden daarvoor is dat framing gezondheidscommunicatie overtuigender weet te maken (Kees, Burton & Tangari, 2010). Bij framing wordt er nadruk gelegd op bepaalde aspecten van een boodschap. Framing is dus een goede strategie in de

gezondheidscommunicatie en kan erg effectief zijn, mits het juist wordt toegepast. Zo blijkt dat promotieframes een groter effect hebben op risicoloos gedrag, zoals sporten, dan

preventieframes (Rothman & Salovey, 1997). Bij promotieframes wordt een gewenste uitkomst benadrukt en bij preventieframes wordt een ongewenste uitkomst benadrukt (Bisschop, 2008). Ondanks de kennis dat promotieframes in advertenties die sportgedrag beogen te veranderen effectief kunnen zijn, voldoet een zeer laag percentage Nederlanders aan de fitnorm en dit is mogelijk doordat de inhoud van promotieframes onderling zeer kan verschillen. Daarom vergelijkt dit onderzoek twee advertenties met promotieframes, maar met een verschillende inhoud. Het betreft namelijk een advertentie gebaseerd op intrinsieke

motieven en een advertentie gebaseerd op extrinsieke motieven. Deze motieven hebben beiden een andere invloed op gedrag en daarom is het mogelijk dat het gebruik van deze motieven in advertenties ook een verschillende invloed uitoefenen op sportgedrag. Bij intrinsieke motieven wordt men gemotiveerd vanuit zichzelf, daarentegen wordt men bij extrinsieke motieven gemotiveerd door iets buiten zichzelf zoals een beloning. Voorbeelden

5

van intrinsieke motieven voor sporten zijn plezier en competitie en bij extrinsieke motieven zijn dat uiterlijk en gewichtsverlies (Markland & Ingledew, 1997).

Het doel van dit onderzoek is om inzichten te verkrijgen in welke motieven vormgegeven in advertenties het belangrijkst zijn bij het verhogen van de sportintentie, om vervolgens door toepassing van de resultaten daadwerkelijk meer mensen in Nederland aan het sporten te krijgen ter bevordering van de volksgezondheid. Dit leidt tot de volgende hoofdvraag:

‘In hoeverre heeft het framen van intrinsieke motieven tegenover extrinsieke motieven in een advertentie invloed op de sportintentie onder Nederlandse volwassenen en in hoeverre bestaat

er een verschil tussen mannen en vrouwen?’

In dit onderzoek wordt sportintentie gedefinieerd als de intentie om aan de fitnorm te voldoen. Daarnaast worden volwassenen beschouwd als personen tussen de 18 en 65 jaar oud, er is gekozen voor deze doelgroep omdat de gehele doelgroep laag scoort op de fitnorm en overal dus nog veel vooruitgang te behalen is (Hildebrandt et al., 2013). Tot slot wordt er onderzocht of er verschillen tussen mannen en vrouwen bestaan in de motieven voor het sporten. Vanuit de evolutie is het namelijk denkbaar dat mannen meer door intrinsieke motieven worden gedreven dan vrouwen als het aankomt op sportgedrag (Deaner et al., 2012).

Dit onderzoek zal allereerst van waarde zijn door inzichten te bieden in de effectiviteit van verschillende motieven in advertenties voor het verhogen van de sportintentie. Door de meest effectieve motieven in te zetten in advertenties is het makkelijker om Nederlandse

volwassenen ook daadwerkelijk aan het sporten te krijgen waardoor er minder ziektes zullen ontstaan en de daarbij behorende kosten voor de gezondheidszorg beperkt blijven. Het is zeker van belang om inzichten in de effectiviteit van advertenties te verkrijgen voor

sportgedrag, omdat blijkt dat sportgedrag moeilijker te beïnvloeden is dan dergelijke andere onderwerpen rondom gezondheid (Renes et al., 2011). Daarnaast vormt dit onderzoek ook een toevoeging voor de wetenschap. Uit reeds gedaan onderzoek met intrinsieke en extrinsieke motieven zijn per onderzoeksgebied grote tegenstellingen over de invloed van deze motieven op gedrag (Benabou & Tirole, 2003). Het soort gedrag speelt onder andere een rol in de invloed van de motieven. Echter binnen sportgedrag heerst hier nog onduidelijkheid, er worden namelijk veel tegenstellingen gevonden (Bollók, Takács, Kalmár & Dobay, 2011). Zo blijkt bijvoorbeeld dat intrinsieke motieven een positief effect hebben op sportgedrag onder studenten (Kilpatrick, Hebert en Bartholomew, 2005). Echter blijkt uit ander onderzoek dat teamsporten vooral worden gedreven door extrinsieke motieven, terwijl deze voornamelijk

6

worden beoefend door jongeren (Bollók et al., 2012). Dit onderzoek tracht daarom meer duidelijkheid te bieden in de invloed die verschillende motieven hebben op sportintentie.

Theoretisch kader

In het onderzoeksveld omtrent sporten is veel onderzoek gedaan, waarschijnlijk omdat

onderzoek in dit onderzoeksveld grote implicaties kan hebben. Zo bleek reeds uit de inleiding dat sport een ontzettend grote rol speelt in ons welzijn. Er zijn dan ook vele theorieën en concepten in dit onderzoeksveld ontwikkeld, de belangrijkste voor dit onderzoek zullen hier worden weergegeven.

Framing

Kernbegrippen bij framing zijn selectie en saillantie, deze begrippen komen dan ook duidelijk naar voren in de definitie; het selecteren van bepaalde aspecten van de waargenomen realiteit en ze meer saillant maken in een communicerende tekst (Entman, 1993). Framing benadrukt dus bepaalde aspecten in een boodschap en dit beïnvloedt zowel de manier waarop men een probleem begrijpt en herinnert maar ook hoe men een bericht evalueert en hoe men daarop reageert, aldus Entman (1993). In dit onderzoek wordt framing vormgegeven door twee verschillende teksten in een advertentie gebaseerd op twee verschillende motieven.

Soorten frames

Op diverse manieren valt er een onderscheid te maken in het soort frame. Verschillende frames oefenen een unieke invloed uit op onder andere gedrag, daarom is het van belang om een frame te kiezen dat aansluit bij het gewenste doel. Zo is er onder andere een verdeling gemaakt in drie soorten frames door Levin, Schneider en Gaeth (1998), namelijk

risicoframing, attribuutframing en doelframing. Deze laatste vorm is het meest geschikt voor dit onderzoek. Bij doelframing worden namelijk de consequenties of het doel van een bepaald soort gedrag geframed, waardoor de kans des te groter is dat dit gedrag behaald wordt. Erg veel onderzoeken rondom doelframing richten zich op gezondheidsgedrag (Levin et al., 1998). Daarnaast valt er ook een onderscheid te maken tussen promotie- en preventieframes. Het effect van deze frames op gedrag is afhankelijk van het soort gedrag. Zo is een

promotieframe effectiever bij risicoloos gedrag aldus Rothman en Salovey (1997). Of een bepaald soort gedrag als risicoloos beschouwd wordt is afhankelijk van de functie van het gedrag, zo wordt gedrag met een preventieve werking als risicoloos beschouwd en dit gaat dus op voor sporten (Rothman & Salovey, 1997).

7

Werking van framing

In de wetenschap is veel onduidelijkheid geweest over de manier waarop framing werkt (Entman, 1993). Tegenwoordig is hier meer overeenstemming over. Framing zou namelijk invloed uitoefenen door het opnieuw activeren van bestaande opvattingen van het publiek (Nelson, Oxley & Clawson, 1997). Concluderend uit de werking van framing lijkt het niet nodig om men van veel informatie of argumenten te voorzien, aangezien het om bestaande opvattingen draait. Daarnaast lijkt de ontvanger doorslaggevend in het bepalen over welke opvattingen het publiek na gaat denken. Het is dus van belang om opvattingen uit te kiezen die de grootste invloed op het gedrag uitoefenen. Framing is anders dan traditionele

overreding strategieën waarbij geprobeerd wordt om overtuigingen te veranderen (Nelson et al., 1997). Uit de werking van framing is namelijk af te leiden dat er nauwelijks

gemanipuleerd wordt, aangezien framing draait om het activeren van bestaande opvattingen. Wel is het publiek selectief in het geloven van diverse frames, één van de criteria voor het accepteren van frames is geloofwaardigheid van de bron aldus Druckman (2001).

Sportintentie

De afhankelijke variabele in dit onderzoek is sportintentie en wordt beschouwd als de intentie om aan de fitnorm te voldoen, oftewel om minimaal driemaal per week twintig minuten intensief te bewegen. Echter betreft de relevantie van dit onderzoek een verbetering in de volksgezondheid, enkel sportintentie is niet in staat om veranderingen in het welzijn te veroorzaken. Daarom is het van belang om te weten hoe (sport)intentie en daadwerkelijk (sport)gedrag met elkaar samenhangen om zo te weten in hoeverre de resultaten te generaliseren zijn naar sportgedrag.

Theory of planned behaviour

De theory of planned behaviour (TPB) is een zeer bekende theorie als het aankomt op de relatie tussen intentie en gedrag en legt bloot hoe intentie en gedrag zich tot elkaar verhouden. Intentie is volgens de TPB de antecedent van gedrag. Intenties geven in principe weer in welke mate men zich wil inspannen om een bepaald gedrag uit te voeren. Hoe sterker de intentie hoe groter de kans dat men ook daadwerkelijk het gedrag uit gaat voeren (Ajzen, 1991). Een andere uitleg van intentie is dat zij de motivaties achter het gedrag zijn (Ajzen, 1991). Hieruit valt te concluderen dat motivaties een grote rol spelen bij het bepalen van het uiteindelijke gedrag. Logischerwijs zal een hogere motivatie een hoge samenhang hebben met het daadwerkelijke gedrag en in dit onderzoek zal worden onderzocht of het soort motivatie ook verschil maakt. Intentie is één van de beste factoren om gedrag te voorspellen, toch kan

8

de intentie vaak ook nog erg afwijken van het daadwerkelijke gedrag. Dit is onder andere afhankelijk van diverse factoren die de intentie een betere al dan niet slechtere voorspeller van gedrag kunnen maken.

Verstorende of bevorderende factoren voor de relatie tussen intentie en gedrag

Er zijn diverse factoren die de relatie tussen intentie en gedrag kunnen verstoren of

bevorderen. Dit zijn onder andere factoren die niets te maken hebben met motivatie maar met middelen zoals tijd en geld, oftewel de feitelijke controle (Ajzen, 1985). Daarnaast speelt het vertrouwen dat men heeft in de uitvoering van een bepaald gedrag ook een zeer belangrijke rol, ook wel de waargenomen gedragscontrole (Ajzen, 1991). Wanneer men er meer

vertrouwen in heeft zal dit een positieve uitwerking hebben op het gedrag volgens Ajzen (1991). Ten derde is volgens Ajzen en Fisbbein (1974) de correlatie tussen intentie en gedrag hoger naarmate het gedrag specifieker is omschreven. Wanneer men een specifiek voornemen heeft is het namelijk makkelijker om zich hier aan te houden als het zo ver is. Tevens speelt tijd een rol. Naarmate de tijd verstrijkt wordt intentie een minder goede voorspeller aangezien men in de tussentijd aan allerlei andere invloeden kan worden blootgesteld en intenties zo kunnen veranderen (Ajzen & Fisbbein, 1974). Tot slot heeft gedrag uit het verleden ook een effect op het uiteindelijke gedrag, althans als het gedrag uit het verleden een gewoonte betreft dan is de kans groter dat dit gedrag in de toekomst zich blijft herhalen (Ajzen, 1991).

Intrinsieke en extrinsieke motieven

Bij intrinsieke motieven draait het om het deelnemen aan een activiteit alleen vanwege het plezier en de voldoening die iemand uit de activiteit zelf kan halen (Deci & Ryan, 1975). In dit onderzoek zal specifiek blijdschap als intrinsiek motief worden onderzocht. Wanneer men deelneemt aan een activiteit als middel en niet uit eigen wil, gaat het om extrinsieke motieven (Deci & Ryan, 1975). Gedrag wordt hier dus bepaald door het nastreven van een beloning of het ontsnappen aan een straf. In dit onderzoek wordt uiterlijk als extrinsiek motief

meegenomen en dan specifiek een slank lichaam. De keuze voor deze motieven is

voortgevloeid uit de Exercise Motivation Inventory-2 (EMI-2) van Markland en Ingledew (1997). In de EMI-2 wordt een zo compleet mogelijk beeld aan motieven weergegeven die ten grondslag liggen aan lichamelijke activiteit en voor velen wordt ook weergegeven of ze onder intrinsieke of extrinsieke motieven behoren. Via communicatie in onder andere de vorm van advertenties kan er voor gekozen worden om een intrinsiek al dan niet extrinsiek motief aan te spreken.

9

Het beïnvloeden van intrinsieke en extrinsieke motieven

Het soort motief dat ten grondslag ligt aan gedrag is middels persuasieve communicatie te beïnvloeden via doelframing, waarbij of op intrinsieke, of op extrinsieke of op beide motieven wordt gericht (Pelletier & Sharp, 2008). Doelframing is dus uiterst geschikt voor dit

onderzoek aangezien al bleek dat doelframing het beste aansluit bij het soort gedrag en daarnaast blijkt het dus ook effectief in het beïnvloeden van motieven. Het is erg belangrijk om aandacht te besteden aan het soort motief wanneer een bepaald doel wordt geframed, aangezien dit invloed uitoefent op onder andere de kennis en attitudes die toegankelijk worden gemaakt en het bijbehorende gedrag (Vansteenkiste, Simons, Lens, Sheldon & Deci, 2004). Daarom is het van belang om te weten welk motief welke consequenties heeft om zo in advertenties het motief te framen dat leidt tot het gewenste gedrag. In dit geval is het dus van belang om te weten welk motief de grootste invloed heeft op het verhogen van de

sportintentie. Vervolgens kan dat motief vaker worden toegepast in advertenties met het gevolg dat de sportintentie zal stijgen.

Intrinsieke en extrinsieke motieven in het algemeen

Intrinsieke en extrinsieke motieven worden vanuit vele onderzoeksgebieden bestudeerd. Zo zijn deze motieven in de psychologie bekend als dualistische motivatie theorieën (Reiss, 2012). Hier wordt er vaak van uit gegaan dat extrinsieke motieven een negatieve uitwerking hebben door intrinsieke motieven afbreuk aan te doen (Benabou & Tirole, 2003). Positieve feedback vormt een uitzondering op de regel (Deci, Koestner & Ryan, 1999). De extrinsieke motieven kunnen negatief werken wanneer ze continue worden ingezet als beloning, zo zou men gemakkelijk de oorspronkelijke intrinsieke motieven voor het gedrag kunnen vergeten. Vanuit het oogpunt van de economie wordt echter van een positieve uitwerking van

extrinsieke motieven uitgegaan, aldus Benabou en Tirole (2003). Extrinsieke motieven zouden leiden tot meer inspanning en een betere uitvoering. Zo is uit onderzoek van Lazear (1996) gebleken wanneer een bedrijf van betaling per uur overstapte naar betaling naar aandeel van de werknemer, de productiviteit enorm steeg. Een mogelijke verklaring voor een positieve werking van extrinsieke motieven in het economisch onderzoeksgebied zou geld kunnen zijn aangezien dit een duidelijk economische beloning die waarschijnlijk niet altijd wordt meegenomen in de psychologie. Daarnaast kan het zo zijn dat de onderzoeksgebieden hun resultaten baseren op verschillende looptijden aangezien beloningen zeker voor de korte termijn kunnen werken.

10

Intrinsieke en extrinsieke motieven vanuit sportperspectief

Vanuit de bevindingen uit de sport blijken intrinsieke motieven te leiden tot positievere gevoelens over het sporten, het tonen van meer respect en het langer volhouden van sportgedrag (Vallerand & Losier, 1999). Logischerwijs zal men inderdaad positievere

gevoelens over het sporten hebben wanneer men dit doet vanwege plezier wat ook doorwerkt in het langer volhouden van de sport. De bevindingen uit de sportwereld lijken dus meer aan te sluiten bij de psychologie, echter gaat het in dit onderzoek enkel om effecten als men al sportende is en niet over effecten om men (meer) aan het sporten te krijgen. Daarnaast blijkt uit onderzoek van Kilpatrick et al. (2005) wel degelijk dat sportgedrag meer bepaald wordt door intrinsieke dan door extrinsieke motieven. Echter is dit alleen onderzocht onder

studenten, deze doelgroep heeft veelal zeer veel vrije tijd en zal dus ook eerder sporten omdat het leuk is. Voor oudere mensen met meer verplichtingen zullen ook andere motieven om te sporten mee kunnen spelen. Toch lijken al met al lijken de bevindingen van de sport en psychologie het meest met elkaar gemeen te hebben, daarom luidt de eerste hypothese:

H1: Intrinsieke motieven geframed in een advertentie hebben een positiever effect op de sportintentie onder Nederlandse volwassenen dan extrinsieke motieven geframed in een advertentie.

Verschillen in motieven tussen mannen en vrouwen

Een duidelijk verschil tussen mannen en vrouwen in hun sportgedrag betreft de frequentie dat zij sporten, dit is al vaak aangetoond in diverse onderzoeken. Zo blijken vrouwen de fitnorm minder vaak te halen dan mannen (Hildebrandt et al., 2013). Deze resultaten worden onder andere ondersteund door Deaner et al. (2012). Uit zowel een survey, observaties in een park en uit registraties voor sporten bleek dat vrouwen respectievelijk 24%,12% en 26% deel uit maakten van het aantal sportende mensen. Deze verschillen in sportgedrag zouden beïnvloed kunnen zijn door verschillende motieven van mannen en vrouwen. De verwachting is

namelijk dat intrinsieke motieven tot een hogere sportintentie en dus tot meer sporten leiden. Vanuit de evolutie is het te verklaren dat mannen meer worden gedreven door intrinsieke motieven en vrouwen meer door extrinsieke motieven als het op sportgedrag aankomt. Vrouwen zouden namelijk meer extrinsiek gemotiveerd kunnen zijn, doordat zij de kinderen baren. Hierdoor waren zij vroeger meer gebonden aan het kind, zeker tijdens de

zwangerschap, maar ook in de verzorging van het kind. Zo waren vrouwen meer aan het thuisfront gekluisterd. Op hun beurt waren mannen minder aan het kind gebonden en gingen op jacht, zij waren meer competitief waardoor het zou kunnen zijn dat mannen tegenwoordig

11

nog steeds meer geïnteresseerd en intrinsiek gemotiveerd zijn om te sporten (Deaner et al., 2012). Vanuit deze traditionele rolverdeling waarin de vrouw thuis zat en de man er op uit trok zou dus kunnen worden afgeleid dat mannen van nature meer intrinsiek gemotiveerd zijn en vrouwen meer worden gedreven door extrinsieke motieven als het op sporten aankomt. Deze verwachting wordt ook ondersteund door onderzoek van Kilpatrick et al. (2005). Zo bleken mannen meer te sporten vanwege plezier, uitdaging en competitie en vrouwen

vanwege gewichtsverlies, echter werden wederom alleen studenten onderzocht. Daarentegen beweert de Women’s Sports Foundation dat vrouwen wel degelijk intrinsiek gemotiveerd zijn maar dat ongelijke kansen een belemmering vormen. Sinds de invoering van Title IX in Amerika, een wet voor gelijke kansen met betrekking tot sport, steeg het percentage sportende vrouwen namelijk met 545%. De wetenschap staat hier dus lijnrecht tegenover een voorbeeld uit de praktijk en het is daarom zeer interessant om dit nader te onderzoeken. In dit

wetenschappelijke onderzoek worden echter de wetenschappelijke bronnen als betrouwbaarder uitgangspunt genomen, daarom luiden de laatste hypotheses:

H2a:Intrinsieke motieven geframed in een advertentie hebben een positiever effect op de sportintentie van Nederlandse mannen dan op de sportintentie van Nederlandse vrouwen. H2b: Extrinsieke motieven geframed in een advertentie hebben een positiever effect op de sportintentie van Nederlandse vrouwen dan op de sportintentie van Nederlandse mannen.

De opzet van het onderzoek en de verschillende hypotheses worden visueel weergegeven in het onderstaande conceptuele model.

Conceptueel model

Figuur 1. Conceptueel model Frame -intrinsiek motief -extrinsiek motief Geslacht -man -vrouw Sportintentie H2a/b H1

12

Methode

Onderzoeksmethode

Dit onderzoek betreft een online experiment, deze methode is zeer geschikt omdat het de enige onderzoeksmethode is waarbij causaliteit kan worden vastgesteld. Zo is het mogelijk om daadwerkelijk iets te zeggen over de invloed van framing op sportintentie aangezien met zekerheid kan worden vastgesteld dat de manipulatie voorafging aan een eventueel effect. Doordat het experiment online was, voerden participanten het experiment vanuit hun eigen omgeving uit. Dit gaat gepaard met nadelen voor de interne validiteit, aangezien externe variabelen de vrije loop hadden en verstorend kunnen werken. Alle procedures binnen het experiment zijn echter gestandaardiseerd waardoor de schade voor de interne validiteit beperkt blijft.

Design

Dit onderzoek betreft een 1-factor between subjects design. De participanten zijn blootgesteld aan één van de twee condities (intrinsiek of extrinsiek motief) van de onafhankelijke

variabele. Een groot voordeel van het between subjects design is dat er geen invloed kan zijn van eerdere condities, wat goed is voor de interne validiteit. Het nadeel is echter dat

individuele verschillen een rol kunnen spelen zowel binnen als tussen de groepen, wat wel ten koste gaat van de interne validiteit. Om dit zoveel mogelijk te voorkomen is men random toegewezen aan de condities en kreeg men daarnaast binnen de condities precies dezelfde procedure.

Sample

In dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van een convenience sample aangezien er onvoldoende tijd en middelen waren om participanten willekeurig te selecteren via een bevolkingsregister. Het sample bestaat uit volwassenen tussen de 18 en 65 jaar oud. Het sample komt ten eerste ten goede aan de interne validiteit omdat deze groep over het algemeen zelf in staat is om te bepalen om te sporten zonder dat hier bijvoorbeeld

lichamelijke beperkingen of ouderlijk gezag een rol spelen. Daarnaast gaat het om een zeer brede groep participanten dus zullen de resultaten waarschijnlijk breed te generaliseren zijn. Aan het onderzoek hebben in totaal 207 participanten deelgenomen (Mleeftijd= 23,67, SDleeftijd =

14,60; 65,7% vrouw), hiervan zijn 105 participanten blootgesteld aan de advertentie geframed op intrinsieke motieven en 102 aan de advertentie geframed op extrinsieke motieven.

13 Pretest

De keuze voor het stimulusmateriaal is voortgevloeid door drie sets van twee afbeeldingen te laten testen. De verschillende versies bevatten zowel visuele als tekstuele verschillen.

Zeventien proefpersonen (Mleeftijd = 25,76, SDleeftijd = 11,14; 82,4% vrouw) namen geheel

vrijwillig deel aan een schriftelijke pretest. De vragen betreffende het materiaal werden op een 7-punstschaal van ‘helemaal niet’ tot ‘heel erg’ gemeten. Uit de pretest bleek dat de afbeeldingen met een minimum gemiddelde van 4,18 allen als geloofwaardig werden beschouwd. Er was sprake van grotere verschillen in de mate waarin de afbeeldingen men aansprak dus daar werd meer op gelet. Uit de gegevens bleek dat men zich het meest

aangesproken voelde tot afbeelding 5 (M = 5,00, SD = 1,46). Ook als naar enkel de tekst of de afbeelding gekeken werd was afbeelding 5 het populairst. Hieruit is de keuze voor afbeelding 5 en bijbehorende afbeelding 6 voortgevloeid (Appendix A). Deze afbeeldingen verschillen alleen in tekst, afbeelding 5 vermeld namelijk een intrinsiek motief en afbeelding 6 een extrinsieke motief. Zowel afbeelding 5 (M = 4,76, SD = 1,60) als afbeelding 6 (M = 4,76, SD = 1,52) zijn te beschouwen als geloofwaardig. Deze gemiddeldes zijn nagenoeg gelijk en zo kan worden uitgesloten dat eventuele effecten aan een verschil in geloofwaardigheid zijn toe te wijden. Daarnaast voelde men zich meer aangesproken tot afbeelding 5 (M = 5,00, SD = 1,46) in zijn geheel dan tot afbeelding 6 (M = 4,47, SD = 1,23), aangezien het enige verschil tussen de afbeeldingen het motief betrof is dit verschil waarschijnlijk hierdoor veroorzaakt. Stimuli

Het stimulusmateriaal is vormgegeven door twee afbeeldingen, in de vorm van zogenaamde sportcampagnes van de Rijksoverheid (Appendix A). Dit is beoogd door het logo van de Rijksoverheid in de afbeelding te verwerken ter bevordering van de geloofwaardigheid. Op de afbeeldingen is een hardloopster te zien, er is bewust gekozen voor een neutrale sport waarvan de meeste mensen in staat zijn het uit te voeren. De afbeeldingen verschillen alleen in tekst, deze teksten luiden ‘Sporten maakt je blij’ en ‘Sporten maakt je slank’. Enkel het laatste woord is veranderd en de gehele zinsopbouw blijft hetzelfde om zo andere invloeden uit te sluiten. De tekst ‘Sporten maakt je blij’ is gebaseerd op intrinsieke motieven en de andere tekst is gebaseerd op extrinsieke motieven.

Procedure

De participanten zijn zowel mondeling als online geworven, in het eerste geval werd de link van het onderzoek in Qualtrics vervolgens doorgestuurd en anders kwam men zelf bij deze link terecht via Facebook. Allereerst werd de algemene informatie over het onderzoek

14

tezamen met een online informed consent formulier weergegeven, welke moest worden ondertekend. De eerste vragen in het experiment betroffen demografische kenmerken om zo de participanten niet af te schrikken en zoveel mogelijk uitval te voorkomen. De

demografische kenmerken werden gevolgd door het vragen naar enkele controlevariabelen zoals het huidige sportgedrag. Daarna werd men random blootgesteld aan één van de condities van het stimulusmateriaal. Na deze blootstelling diende men een vragenlijst over sportintentie en vragen voor de manipulatiecheck in te vullen. Tot slot werden de

participanten bedankt en gedebriefed zodat men weet dat de getoonde afbeeldingen zijn gemanipuleerd. Het gehele onderzoek nam rond de tien à vijftien minuten in beslag. Meetinstrument

De afhankelijke variabele sportintentie wordt gemeten op een 7-puntschaal met acht stellingen die samen sportintentie meten (Schifter & Ajzen, 1985). Een voorbeeld van zo’n stelling is ‘Ik ben van plan om de komende tijd driemaal twintig minuten per week intensief te bewegen’. De stellingen zijn aangepast op het specifieke sportgedrag voor dit onderzoek (Appendix B). Daarnaast dient elke vraag op dezelfde manier beantwoord te worden, dit om verwarring bij participanten te voorkomen. De betrouwbaarheid van deze bestaande schaal is α=0,88. Er wordt verwacht dat het gebruik van deze aangepaste bestaande schaal ook een positieve bijdrage levert aan de betrouwbaarheid van dit onderzoek. Uit de principale-componenten-factoranalyse bleken deze acht stellingen inderdaad sportintentie te meten en daarnaast een zeer betrouwbare schaal te vormen (eigenwaarde = 6,55; verklaarde variantie = 81,86%; α=0,97, M = 4,55, SD = 2,05).

Als controlevariabele werd er naast de demografische kenmerken meegenomen hoe vaak men per week sport, dit betrof een open vraag. Als manipulatiecheck werd er getest of men de tekst op de afbeelding had onthouden, door hiernaar te vragen via een meerkeuzevraag met vier antwoordopties. Tot slot werd gevraagd hoe betrouwbaar men de afbeelding vond op een schaal van 1 ‘helemaal niet betrouwbaar’ tot 7 ‘helemaal betrouwbaar’.

Resultaten

Randomisatiechecks

Alle participanten zijn in het onderzoek random toegewezen aan de condities en de verdeling van de participanten over de condities is dus nagenoeg gelijk. Echter kan er wel sprake zijn van systematische verschillen tussen de groepen wat betreft de demografische kenmerken, daarom wordt er voor de variabelen leeftijd, geslacht en opleiding een randomisatiecheck

15

uitgevoerd. Voor de variabele leeftijd is er een t-toets op twee gemiddelden uitgevoerd. De gemiddelde leeftijd van zowel de groep die werd blootgesteld aan de advertentie gebaseerd op intrinsieke motieven (M = 33,24, SD = 14,59) lag dichtbij de gemiddelde leeftijd van de andere groep (M = 32,09, SD =14,66). Dit verschil is niet significant t (205) = 0,57, p = 0,572,

CI = [-2,86, 5,16]. Voor de variabele geslacht werd er een Fisher-exact toets uitgevoerd.

Hieruit kwam een significant effect naar voren tussen mannen en vrouwen wat betreft de verdeling over de groepen (Fisher-exact p = 0,042). Relatief veel vrouwen zijn blootgesteld aan de advertentie gebaseerd op intrinsieke motieven terwijl dat voor relatief weinig mannen geldt. Dit betreft een zwak verband (tau = -0,143). Tot slot werd er voor de variabele

opleiding een chikwadraattoets uitgevoerd. Er bleek geen significant verschil in het opleidingsniveau van de participanten tussen de twee groepen, chikwadraat (5) = 4,61, p = 0,465.Het blijkt dus dat er geen systematische verschillen tussen de groepen bestonden wat betreft leeftijd en opleiding, maar wel wat betreft geslacht.

Manipulatiecheck

Als manipulatiecheck is er onderzocht of de participanten de tekst op de advertentie wel goed gelezen hebben en wisten te onthouden tot het einde van het onderzoek. De participanten moesten daarvoor aan het eind een meerkeuzevraag beantwoorden. Uit een kruistabel kon worden afgeleid dat 78,3% van de participanten zich de juiste tekst wist te herinneren. Dit percentage was voor beide advertenties nagenoeg gelijk. Voor de participanten die waren blootgesteld aan de advertentie geframed op intrinsieke motieven had 78,1% deze vraag juist beantwoord tegenover 78,4% van de participanten die werd blootgesteld aan de andere advertentie. Op basis van deze redelijk hoge percentages wordt geconcludeerd dat de manipulatie geslaagd is. Dus kan worden geconcludeerd dat een eventueel effect

daadwerkelijk veroorzaakt zal zijn door het verschil in intrinsieke of extrinsieke motieven. Controlevariabelen

Ook zijn in het onderzoek diverse controlevariabelen meegenomen aangezien verwacht wordt dat zij eventueel invloed zouden kunnen uitoefenen op de afhankelijke variabele sportintentie. Om te bepalen of de controlevariabelen moeten worden meegenomen in de in de analyse om de hypotheses te toetsen werden er correlatieanalyses uitgevoerd. In het betreffende

onderzoek gaat het om de variabele leeftijd, opleiding en het aantal keer per week sporten. Middels het controleren van de correlaties bleken leeftijd en sportintentie niet significant samen te hangen (p = 0,180). De variabele opleiding bestaat uit meer dan zeven categorieën en daarom wordt deze variabele hier opgevat als een variabele gemeten op interval

16

meetniveau. Uit de correlatieanalyse bleken opleiding en sportintentie ook niet significant samen te hangen (p = 0,780). Echter bleek het aantal keer sporten per week wel significant samen te hangen met de sportintentie (p < 0,001). Deze variabele wordt daarom meegenomen als covariaat in de tweewegs-variantieanalyse (ANCOVA) om de hypotheses te toetsen. Hypotheses toetsen

Alle hypotheses konden tezamen worden getoetst in een tweewegs-variantieanalyse voor onafhankelijke waarnemingen, hierbij werd de covariaat aantal keer sporten per week toegevoegd (ANCOVA). Deze variabele bleek namelijk significant samen te hangen met de sportintentie. Via de tweewegs-variantieanalyse kan dus zowel het hoofdeffect van de geframede motieven in de advertenties op de sportintentie getoetst worden als het interactie-effect tussen geslacht en sportintentie. De afhankelijke variabele is op interval niveau gemeten en de groepen zijn zowel onafhankelijk als ongeveer even groot wat betreft de onafhankelijke variabele, dus is aan alle voorwaarden voor de tweewegs-variantieanalyse voldaan. Uit de tweewegs-variantieanalyse bleek geen significant hoofdeffect van de motieven in de advertenties op de sportintentie onder de participanten, F (1, 202) = 3,51, p = 0,063. De participanten blootgesteld aan de advertentie gebaseerd op intrinsieke motieven hadden een even hoge sportintentie (M = 4,85, SD = 2,02) als de groep die werd blootgesteld aan de advertentie gebaseerd op extrinsieke motieven (M = 4,25, SD = 2,04), dit is eveneens weergegeven in tabel 1. Dit betekent dat de eerste hypothese wordt verworpen, de verschillende geframede motieven veroorzaken namelijk geen verschil in sportintentie. Tevens bleek er geen significant interactie-effect te bestaan tussen de motieven in de advertenties en het geslacht, F (1, 202) = 1,75, p = 0,188. Geslacht veroorzaakt dus geen verschil in de sportintentie naar aanleiding van het soort advertentie. Zo scoren mannen namelijk even hoog op de sportintentie wanneer zij blootgesteld zijn aan de advertentie gebaseerd op intrinsieke motieven (M = 4,94, SD = 2,08) als vrouwen na het zien van dezelfde advertentie (M = 4,81, SD = 2,00). Ook scoren mannen (M = 3,86, SD = 2,06) en vrouwen (M = 4,52, SD = 2,00) gelijk nadat ze zijn blootgesteld aan de advertentie gebaseerd op extrinsieke motieven. Hypothese 2a en 2b worden dus ook verworpen, aangezien geslacht geen invloed heeft op de relatie tussen de motieven in de advertenties en de sportintentie. Een overzicht van alle gemiddelden en standaarddeviaties is weergegeven in tabel 1. Echter bleek de covariaat wel een significant hoofdeffect te veroorzaken, F (1, 202) = 64,29, p < 0,001, eta2 = 0,23. Dus gecontroleerd voor het aantal keer sporten is er geen effect van de

17 Tabel 1

Gemiddelden en standaarddeviaties uitgesplitst naar verschillende groepen

N M SD Sportintentie Intrinsiek 105 4,25 2,04 Extrinsiek 102 4,85 2,02 Man – intrinsiek 29 4,94 2,08 Vrouw – intrinsiek 76 4,81 2,00 Man – extrinsiek 42 3,86 2,06 Vrouw – extrinsiek 60 4,52 2,00

Conclusie en discussie

De Nederlandse bevolking voldoet al geruime tijd niet aan de fitnorm, wat ernstige

lichamelijke gezondheidsklachten met zich mee kan brengen. Het is daarom van belang men meer aan het sporten te krijgen, door bijvoorbeeld effectievere reclames te produceren. Dit onderzoek trachtte de effectiviteit van twee verschillende motieven in advertenties met elkaar te vergelijken om zo conclusies te kunnen trekken over welk soort advertentie effectief is of niet. Middels een online experiment werden participanten blootgesteld aan een advertentie gebaseerd op intrinsieke motieven ofwel op extrinsieke motieven en vervolgens werd de sportintentie gemeten via een vragenlijst. Uiteindelijk is het de bedoeling om zo Nederlandse volwassenen in de praktijk ook daadwerkelijk meer te laten sporten door dergelijke

belangenorganisaties inzicht te bieden in de effectiviteit van bepaalde advertenties. Echter bleek uit de resultaten geen effect van het soort advertentie waaraan de participanten werden blootgesteld op de sportintentie. Gebaseerd op de resultaten kunnen er wel een aantal

belangrijke conclusies worden getrokken.

Allereerst laat de studie dus zien dat er geen effect is van de verschillende geframede

motieven in de advertenties op de sportintentie. Dit houdt in dat het geen verschil maakt voor de sportintentie wanneer Nederlandse volwassenen worden blootgesteld aan een advertentie gebaseerd op intrinsieke of extrinsieke motieven. Dit in tegenstelling tot wat verwacht werd

18

bij de eerste hypothese, die er van uit ging dat intrinsieke motieven geframed in een

advertentie wel degelijk een positief effect zouden hebben. Deze resultaten spreken dan ook verwachtingen en resultaten uit andere onderzoeken tegen (Kilpatrick et al., 2005; Vallerand & Losier, 1999).

Een mogelijke verklaring hiervoor ligt bij de tegengestelde resultaten die tot op heden zijn gevonden wat betreft de motieven die ten grondslag liggen aan sportgedrag, vandaar juist de relevantie van dit onderzoek. Echter zou het goed mogelijk kunnen zijn dat er geen algemene conclusies te trekken zijn over de invloed van de geframede motieven voor het sportgedrag in het algemeen van een hele brede leeftijdsgroep, maar dat er toch specifieker onderzocht zal moeten worden. Zoals al bleek worden teamsporten bijvoorbeeld meer gedreven door extrinsieke motieven (Bollók et al., 2012). Echter zijn het vaak studenten die teamsporten beoefenen en uit ander onderzoek blijkt dat zij juist meer worden gedreven door intrinsieke motieven als het op sporten aankomt (Kilpatrick et al., 2005). Zoals hier uit blijkt kan het dus mogelijk zijn dat het soort sport invloed uitoefent, en dat er per soort sport nader onderzoek gedaan moet worden. Het soort sport kan zijn invloed hebben op de bestaande motieven van participanten, waardoor de manipulatie niet altijd even goed zal werken. Echter is in dit onderzoek niet gekeken naar het soort sport en zo zou er vertekening kunnen zijn ontstaan in de resultaten. Het is dus aan te raden om in vervolgonderzoek het soort sport mee te nemen als moderator. Zoals blijkt zou ook leeftijd invloed kunnen hebben op het soort motief, waardoor de manipulatie eveneens minder goed werkt en effecten elkaar op zouden kunnen heffen. Het is dus ook interessant om leeftijd in vervolgonderzoek als moderator mee te nemen.

Daarnaast bleek in tegenstelling tot de verwachtingen geslacht geen invloed uit te oefenen op de relatie tussen het soort advertentie en de sportintentie. Dit betekent dat de verschillende motieven geframed in de advertenties dezelfde invloed hebben op de sportintentie van mannen en vrouwen. Dit is in overeenstemming met de beweringen van de Women’s Sports Foundation. Dit zou dus ook kunnen impliceren dat mannen en vrouwen wel degelijk in gelijke mate intrinsiek al dan niet extrinsiek gemotiveerd zijn maar dat dit bij vrouwen niet altijd tot uiting kan komen door ongelijke mogelijkheden met betrekking tot sporten. Echter staan de resultaten wel in tegenstelling tot bevindingen uit andere onderzoeken (Deaner et al., 2012; Kilpatrick et al., 2005).

Een mogelijke verklaring voor dit resultaat kan bij de gekozen motieven liggen. Er is namelijk slechts één voorbeeld van beide motieven onderzocht. Deze twee onderzochte motieven

19

vormen beiden zeer vaak voorkomende redenen om te gaan sporten onder mannen en vrouwen (Markland & Ingledew, 1997). Geslacht zou misschien een grotere rol kunnen spelen bij minder vaak voorkomende redenen om te sporten, zo is het denkbaar dat competitie meer een reden vormt voor mannen om te sporten dan voor vrouwen. Het zou mogelijk kunnen zijn dat effecten anders zijn voor andere of meer voorbeelden. Het is daarom van belang dat in vervolgonderzoek meerdere motieven worden vergeleken met elkaar. Zo

ontstaat er namelijk een completer beeld en tevens leidt het tot een betere onderbouwing voor de bevindingen.

Door middel van deze resultaten kan de hoofdvraag worden beantwoord, deze luidde als volgt; ‘In hoeverre heeft het framen van intrinsieke motieven tegenover extrinsieke motieven

in een advertentie invloed op de sportintentie onder Nederlandse volwassenen en in hoeverre bestaat er een verschil tussen mannen en vrouwen?’ Uit dit onderzoek is gebleken dat het

framen van intrinsieke tegenover extrinsieke motieven geen verschil maakt voor de

sportintentie van Nederlandse volwassenen. Wanneer de motieven worden geframed oefenen zij dus dezelfde invloed uit op de sportintentie. Daarnaast blijkt dat geslacht geen invloed uitoefent op de relatie tussen het soort motief weergegeven in de advertentie en de

sportintentie. Verschillende motieven geframed in een advertentie oefenen dus dezelfde invloed uit op de sportintentie van mannen en vrouwen. Dit suggereert dat mannen en vrouwen niet door andere motieven worden beïnvloedt.

Dit onderzoek kent ook beperkingen, een van deze tekortkomingen betrof de groep participanten. Deze groep betrof namelijk veelal jonge, hoogopgeleide vrouwen terwijl de doelgroep eigenlijk veel breder was. Hierdoor zijn de resultaten niet geheel te generaliseren naar de beoogde doelgroep, wat een nadeel vormt voor de externe validiteit van het

onderzoek.

Daarnaast betrof een andere beperking de setting waarin het experiment werd uitgevoerd, dit was namelijk in de persoonlijke omgeving van de participanten. Deze omgeving levert

voordelen voor de externe validiteit, maar niet voor de interne validiteit. Door de persoonlijke omgeving viel er namelijk moeilijk te controleren voor vele andere variabelen die ook een invloed zouden kunnen uitoefenen op de afhankelijke variabele.

Ten derde is het voor vervolgonderzoek interessant om in plaats van sportintentie

daadwerkelijk sportgedrag te meten aangezien de resultaten dan beter te generaliseren zullen zijn. De relatie tussen sportintentie en sportgedrag is namelijk redelijk complex. Het

20

sportgedrag valt sowieso lager uit dan de intentie (Sheeran, 2002). Daarnaast is er sprake van zeer veel andere factoren zoals de feitelijke controle, die een rol spelen in deze relatie en niet allen onder controle kunnen worden gehouden (Ajzen, 1985; Ajzen, 1991; Ajzen & Fisbbein, 1974). Aangezien deze relatie zo complex is, is het dus lastig om duidelijke conclusies te trekken over het uiteindelijke sportgedrag.

De grootste beperking vormt echter het feit dat er niet genoeg gecontroleerd is of de manipulatie het juiste effect heeft gehad. Er is enkel gemeten of men de juiste tekst heeft onthouden maar niet of het soort motief van de participanten ook daadwerkelijk in de gewenste richting was veranderd. In dit onderzoek is er van uit gegaan dat de participanten die blootgesteld zijn aan een bepaalde advertentie het motief in de advertentie automatisch over zouden nemen. Uit onderzoek blijkt wel dat motieven zijn te beïnvloeden via

advertenties, en sportgedrag specifiek via doelframing (Pelletier & Sharp, 2008),wat hier wel is toegepast. Echter valt niet met zekerheid te concluderen of deze specifieke advertentie wel de gewenste invloed heeft uitgeoefend. Zo zullen bij sommige participanten de eigen

motieven een veel belangrijkere rol hebben kunnen gespeeld. Daarnaast is het ook mogelijk dat participanten zich hebben verzet tegen de inhoud van de boodschap, dit wordt nader uitgelegd in de reactance theory (Brehm, 1966). Deze theorie stelt dat wanneer men zich bewust is van de persuasieve intentie van de boodschap men minder ontvankelijk zal zijn voor de effecten van deze boodschap. Aangezien het nogal duidelijk was dat het hier een

persuasieve boodschap betrof, door het logo van de Rijksoverheid, zou dit zeker voorgevallen kunnen zijn. Daarom is het dan ook aan te raden voor vervolgonderzoek om het soort motief na de blootstelling te meten. Zo kan er beter worden gecontroleerd of de advertentie het beoogde doel bereikt en daarnaast kan zo ook met zekerheid de invloed van de verschillende motieven vast gesteld worden.

Daarnaast bleek dat het aantal mannen en vrouwen niet gelijk verdeeld was over de condities. Relatief veel vrouwen en relatief weinig mannen waren blootgesteld aan de advertentie gebaseerd op intrinsieke motieven. Dit betrof een zwak verband, echter kan het toch de nodige consequenties hebben gehad. Zo was de verwachting namelijk dat vrouwen minder zouden worden gedreven door intrinsieke motieven en mannen juist meer, dit bleek uit dit onderzoek niet zo te zijn. Toch kan het wel zo zijn dat de bestaande motieven vooraf de manipulatie wel op deze manier verdeeld zouden zijn, echter zoals juist gebleken is niet met zekerheid vast te stellen of de participanten na blootstelling wel het gewenste motief over hadden genomen. De bestaande motieven zouden mogelijk sterker geweest kunnen zijn dan

21

de manipulatie. Dit zou dan ook kunnen betekenen dat vanwege het lage aantal mannen die van nature mogelijk meer intrinsiek gemotiveerd zijn en het hoge aantal vrouwen die mogelijk meer extrinsiek gemotiveerd zijn een eventueel positiever effect van de geframede intrinsieke motieven opgeheven kan zijn. Dit betreft enkel speculatie, toch is het belangrijk om in

vervolgonderzoek een gelijke verdeling van geslacht over de groepen te garanderen.

De resultaten uit dit onderzoek leiden ook tot een aantal implicaties voor de praktijk. Tot op heden is het erg lastig gebleken om de fitnorm onder volwassenen te verhogen. Dit onderzoek biedt inzichten in de effectiviteit van geframede motieven in advertenties voor de

sportintentie. Er blijkt uit dit onderzoek dat het geen verschil maakt of men wordt blootgesteld aan een advertentie gebaseerd op intrinsieke of extrinsieke motieven voor hun sportintentie. Dus indien het doel van adverteerders of belangenorganisaties is om de sportintentie of het sportgedrag van volwassenen te beïnvloeden maakt het niet uit of zij een keuze maken voor intrinsieke of extrinsieke motieven in hun advertentie. Ondanks dat er geen effect is draagt dit onderzoek dus wel bij aan meer inzichten voor belangenorganisaties, zoals onder andere sportscholen of de Rijskoverheid, die van pas kunnen komen bij het maken van keuzes voor de inhoud van reclames.

Zoals benoemd heerst er veel onduidelijkheid over de invloed van verschillende motieven op sportgedrag. In diverse onderzoeken zijn er tegengestelde resultaten naar voren gekomen wat leidt tot deze onduidelijkheid (Bollók et al., 2012; Kilpatrick et al., 2005). Dit onderzoek biedt meer inzicht in de invloeden van intrinsieke en extrinsieke motieven op de sportintentie. Zo toonden eerdere onderzoeken dat intrinsieke en extrinsieke motieven verschil maken op vele vlakken, zoals bij teamsporten of bij de sportintentie van studenten (Bollók et al., 2011; Kilpatrick et al., 2005). Echter er vanuit gaande dat de manipulatie voldoende geslaagd is, valt dankzij dit onderzoek te concluderen dat er geen verschil bestaat tussen de verschillende motieven voor de sportintentie in het algemeen. De verschillen in invloed van de motieven lijken dus op te gaan voor meer specifieke factoren, waardoor er geen verschillen in de sportintentie in het algemeen te vinden zijn. Daarnaast blijkt geslacht geen invloed te hebben op de relatie tussen het geframede motief in een advertentie en de sportintentie van

volwassenen. Dit sluit niet aan bij diverse eerdere onderzoeken onder bijvoorbeeld studenten (Kilpatrick et al., 2005). Hierdoor vormt dit onderzoek echter een unieke toevoeging voor de wetenschap, wat ook zeker vraagt om meer vervolgonderzoek om deze resultaten nader te verklaren. Tevens biedt dit onderzoek concrete handvatten voor vervolgonderzoek waarbij ook belangrijke verklaringen worden geboden om mogelijk wel effecten te vinden.

22

Samenvattend, dit onderzoek trachtte te onderzoeken of verschillende advertenties vormgegeven door intrinsieke en extrinsieke motieven een verschillende invloed zouden uitoefenen op sportintentie, wat niet zo bleek te zijn. Daarnaast bleek er ook geen invloed te zijn van geslacht op de relatie tussen de geframede motieven in een advertentie en de sportintentie. Ondanks dat er geen effect bleek te zijn levert dit inzichten op voor zowel dergelijke belangenorganisaties als de wetenschap. Door deze resultaten wordt onder andere inzicht geboden in de keuzes die moeten worden gemaakt met betrekking tot de inhoud van advertenties. Het blijkt niet uit te maken voor de sportintentie of er op intrinsieke of

extrinsieke motieven geframed wordt. Dus hoeven adverteerders niet onnodig tijd te spenderen aan de keuze voor een van deze motieven. Dit onderzoek biedt zowel inzicht in effectiviteit van advertenties als in de invloed van verschillende motieven voor de

sportintentie. Daarom wordt het gezien als een waardevolle bijdrage voor zowel de

reclamewereld als voor sportonderzoek en levert het hopelijk een bijdrage aan meer sportende Nederlanders in de toekomst.

23

Referenties

Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: a theory of planned behavior. In: Action Control. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human

Decision Processes, 50(2), 179-211. doi: 10.1016/0749-5978(91)90020-T

Ajzen, I., & Fisbbein, M. (1974). Factors influencing intentions and the intention-behavior relation. Human Relations, 27(1), 1-15. doi: 10.1177/001872677402700101

Benabou, R., & Tirole, J. (2003). Intrinsic and extrinsic motivation. The Review of Economic

Studies, 70(3), 489-520. doi: 10.1111/1467-937X.00253

Bisschop, M. (2008). Inhoudsanalyse van gezondheidsreclame. (Master thesis). Geraadpleegd van:

http://lib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/315/542/RUG01-001315542_2010_0001_AC.pdf

Bollók, S., Takács, J., Kalmár, Z., & Dobay, B. (2011). External and internal sport motivations of young adults. Biomedical Human Kinetics, 3, 101-105. doi: 10.2478/v10101-011-0022-5

Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. Oxford: Academic Press. Cavill, N., & Bauman, A. (2004). Changing the way people think about health-enhancing

physical activity: Do mass media campaigns have a role? Journal of Sports Sciences,

22(8), 771-790. doi: 10.1080/02640410410001712467

Dash, P., & Horton, R. (2012). Rethinking our approach to physical activity. The Lancet,

380(9838), 189-190. doi: 10.1016/S0140-6736(12)61024-1

Deaner, R. O., Geary, D. C., Puts, D. A., Ham, S. A., Kruger, J., Fles, E., Winegard, B., & ` Grandis, T. (2012). A sex difference in the predisposition for physical competition: males play sports much more than females even in the contemporary US. PLoS One. Geraadpleegd van: http://journals.plos.org/plosone/article?id=10.1371%2Fjournal.pon e.0049168

Deci, E. L., Koestner, R., & Ryan, R. M. (1999). A meta-analytic review of experiments examining the effects of extrinsic rewards on intrinsic motivation. Psychological

Bulletin, 125(6), 627-668. doi: 10.1037/0033-2909.125.6.627

Deci, E. L., & Ryan, R. M. (1975). Intrinsic motivation. In: Corsini Encyclopedia of

Psychology.

Druckman, J. N. (2001). On the limits of framing effects: Who can frame? Journal of Politics,

63(4), 1041-1066. doi: 10.1111/0022-3816.00100

24

Communication, 43(4), 51-58. doi: 10.1111/j.1460-2466.1993.tb01304.x

Gallagher, K. M., & Updegraff, J. A. (2012). Health message framing effects on attitudes, intentions, and behavior: A meta-analytic review. Annals of Behavioral Medicine,

43(1), 101-116. doi: 10.1007/s12160-011-9308-7

Hildebrandt, V. H., Bernaards, C. M., & Stubbe, J. H. (2013). Trendrapport bewegen en gezondheid 2010/2011. TNO. Geraadpleegd van:

https://www.volksgezondheidenzorg.info/sites/default/files/hildebrandt_trendrapport_ bewegen_gezondheid_2010_2011.pdf

Hildebrandt, V. H., Ooijendijk, W. T. M., & Hopman-Rock, M. (2007). Trendrapport bewegen en gezondheid 2004/2005. TNO. Geraadpleegd van:

http://repository.tudelft.nl/view/tno/uuid:016c38e0-b761-455b-b1f2-f1a32de85f3d/ Kees, J., Burton, S., & Tangari, A. H. (2010). The impact of regulatory focus, temporal

orientation, and fit on consumer responses to health-related advertising. Journal of

Advertising, 39(1), 19-34. doi:10.2753/JOA0091-3367390102

Kilpatrick, M., Hebert, E., & Bartholomew, J. (2005). College students' motivation for physical activity: Differentiating men's and women's motives for sport participation and exercise. Journal of American College Health, 54(2), 87-94. doi:

10.3200/JACH.54.2.87-94

Lazear, E. P. (1996). Performance pay and productivity. National bureau of economic research. 1346-1361. doi: 10.3386/w5672

Levin, I. P., Schneider, S. L., & Gaeth, G. J. (1998). All frames are not created equal: A typology and critical analysis of framing effects. Organizational Behavior and Human

Decision Processes, 76(2), 149-188. doi: 10.1006/obhd.1998.2804

Markland, D., & Ingledew, D. K. (1997). The measurement of exercise motives: Factorial validity and invariance across gender of a revised Exercise Motivations Inventory.

British Journal of Health Psychology, 2(4), 361-376. doi:

10.1111/j.2044-8287.1997.tb00549.x

Nelson, T. E., Oxley, Z. M., & Clawson, R. A. (1997). Toward a psychology of framing effects. Political Behavior, 19(3), 221-246. doi: 10.1023/A:1024834831093 Pelletier, L. G., & Sharp, E. (2008). Persuasive communication and proenvironmental

behaviours: How message tailoring and message framing can improve the integration of behaviours through self-determined motivation. Canadian Psychology/Psychologie

Canadienne, 49(3), 210-217. doi: 10.1037/a0012755

25 doi: 10.1177/0098628312437704

Renes, R. J., Putte, B., Breukelen, R. V., Loef, J., Otte, M., & Wennekers, C. (2011).

Gedragsverandering via campagnes. Dienst Publiek en Communicatie, Ministerie van

Algemene Zaken. Geraadpleegd van: http://dare.uva.nl/document/2/121829

Rothman, A. J., & Salovey, P. (1997). Shaping perceptions to motivate healthy behavior: the role of message framing. Psychological Bulletin, 121(1), 3-19. doi: 10.1037/0033-2909.121.1.3

Sheeran, P. (2002). Intention-behavior relations: A conceptual and empirical review.

European Review of Social Psychology, 12(1), 1-36. doi:10.1080/14792772143000003

Vallerand, R. J., & Losier, G. F. (1999). An integrative analysis of intrinsic and extrinsic motivation in sport. Journal of applied sport psychology, 11(1), 142-169. doi: 10.1080/10413209908402956

Vansteenkiste, M., Simons, J., Lens, W., Sheldon, K. M., & Deci, E. L. (2004). Motivating learning, performance, and persistence: The synergistic effects of intrinsic goal contents and autonomy-supportive contexts. Journal of Personality and Social

Psychology, 87(2), 246-260. doi: 10.1037/0022-3514.87.2.246

Women’s Sports Foundation: Title IX Myth-Fact (n.d.). Women’s Sports Foundation. Geraadpleegd van: http://www.womenssportsfoundation.org/home/advocate/title-ix-and-issues/what-is-title-ix/title-ix-myths-and-facts

26

Appendix A - Stimulusmateriaal

Advertentie gebaseerd op een intrinsiek motief

27

Appendix B – Stellingen sportintentie

1. Ik ben van plan om de komende tijd driemaal 20 minuten per week intensief te bewegen

2. Ik ben van plan om komende week driemaal 20 minuten intensief te bewegen

3. Ik zal proberen om de komende tijd driemaal 20 minuten per week intensief te bewegen 4. Ik zal proberen om de komende week driemaal 20 minuten intensief te bewegen

5. Ik heb besloten om de komende tijd driemaal 20 minuten per week intensief te bewegen 6. Ik heb besloten om de komende week driemaal 20 minuten intensief te bewegen

7. Ik ben vastberaden om de komende tijd driemaal 20 minuten per week intensief te bewegen 8. Ik ben vastberaden om de komende week driemaal 20 minuten intensief te bewegen