De effecten van Creatieve Media Advertenties op
advertentieattitude en eWOM en de rol van waargenomen
verassing.
Vera Vlastra, BSc 10345582
31-01-2020
Master Thesis Persuasieve Communication Graduate School of Communication
Master programma Communication Science Begeleidster: Annemiek Linn
1 Aantal woorden: 7465
2
Abstract.
Het gebruik van creatieve media advertenties is een relatief nieuwe manier van adverteren. Door middel van deze vorm van adverteren wordt er verwacht dat consumenten weer enthousiast worden door advertenties en hun aandacht zullen vestigen op de advertentie. Consumenten vestigen hun aandacht steeds vaker niet op traditionele media advertenties, omdat ze overweldigd worden door de hoeveelheid advertenties. Creatieve media advertenties zijn in voorgaand onderzoek al effectief gebleken op affectieve en gedragsresponses en er werd telkens een onderliggend mechanisme van waargenomen verassing gesuggereerd, echter is dit mechanisme nog niet daadwerkelijk bewezen. In dit onderzoek zal er gekeken worden naar het effect van creatieve media advertenties tegenover traditionele media advertenties op de affectieve respons advertentieattitude en de gedragsrespons electronic word-of-mouth bij gezondere keuzeproducten en zal er gekeken worden of deze effecten verklaard kunnen worden door waargenomen verassing. Vandaar zal deze variabele als mediator worden meegenomen in het huidige onderzoek. Dit online experiment werd gehouden onder
Nederlanders van 18 jaar en ouder (N = 124). Zij werden random toebedeeld aan de creatieve media advertentie conditie of aan de traditionele media advertentie conditie. Uit de resultaten bleek dat creatieve media advertenties leidt tot een grotere neiging tot electronic word-of-mouth, maar niet tot een hogere advertentieattitude. Tevens bleek waargenomen verassing
geen mediator bij deze effecten. Mogelijke verklaringen voor het gebrek aan effecten en suggesties voor vervolg onderzoek worden besproken in het onderzoek
Sleutelwoorden: creatieve media advertenties, traditionele media advertenties,
3
Introductie.
Obesitas en overgewicht vormen wereldwijd een groot en groeiend probleem (Ravensbergen et al., 2015). In 2009 hadden één miljard mensen overgewicht en dit stijgt nog steeds. In 2010 had 50% van de Nederlandse mannen overgewicht en 10,2% obesitas. Van de Nederlandse vrouwen had 40% overgewicht en 12,6% obesitas. Dit heeft een enorme impact op hun gezondheid. Zwaarlijvige volwassenen leven gemiddeld 3.0 levensjaren minder, dan volwassenen zonder overgewicht.
Steeds meer mensen hebben overgewicht door de westerse levensstijl die ongezond eten promoot (Ravensbergen et al., 2015). Er zijn vier redenen waarom consumenten eerder voor de ongezonde voedsel kiezen, dan voor de gezonde keuze (Swinburn, Egger & Raza, 1999). (1) Ongezondere producten zijn gemakkelijker te verkrijgen dan gezonde producten. (2) Ongezonde producten zijn vaak goedkoper dan gezonde producten. (3) Door wetten en regels wordt ongezond eten aantrekkelijker. (4) Consumenten hebben een negatieve attitude tegenover gezond eten en de smaak ervan. Tevens wordt 77% van alle voedsel aankopen in de supermarkt gedaan en daarom speelt die locatie een belangrijke rol in het voedselkeuzeproces (Ravensbergen et al., 2015). De promotie van producten in de supermarkt heeft een groot effect op voedsel aankopen (Swinburn, Egger & Raza, 1999; Steenhuis, Waterlander, de Mul, 2011). Er wordt verwacht dat wanneer consumenten geconfronteerd worden met gezonde cues in de supermarkt ze eerder geneigd zijn die producten te kopen. Ondanks dat
supermarkten meer adverteren voor gezondere producten, dan voor ongezondere producten wordt er nog vaak gekozen voor de ongezonde optie. Een mogelijke verklaring hiervoor is de advertisingclutter. Tegenwoordig worden consumenten steeds vaker geconfronteerd met
advertenties en hierdoor neemt de effectiviteit van advertenties af (Jurca & Madlbergen, 2015; Rosengren, Modig & Dahlén, 2015; Wottrich & Voorveld, 2015). Consumenten worden overweldigd door de hoeveelheid advertenties en zullen hun aandacht niet op deze
4
advertenties richten. Consumenten hebben over het algemeen een negatievere
advertentieattitude en zijn ook niet geneigd om de advertentie te delen. Dit terwijl het delen van advertenties online ervoor zorgt dat er gratis extra promotie wordt gemaakt voor het product. Een manier om de advertisingclutter tegen te gaan is via een nieuwe vorm van adverteren, namelijk via creatieve media advertenties (CMA). Het doel van deze studie is om te onderzoeken of CMA een effectieve manier van adverteren is om de advertentieattitude en intentie tot electronic word-of-mouth (eWOM) te vergroten bij gezonde keuzeproducten. De uitkomsten van CMA zullen vergeleken worden met de uitkomsten van traditionele media advertenties (TMA). Het is relevant om te onderzoeken hoe advertenties bij kunnen dragen aan een gezondere voedselkeuze van consumenten om zo overgewicht tegen te gaan. CMA is volgens onderzoek effectief gebleken in verschillende sectoren zoals de dienstensector en voedselsector (Dahlén, 2005; Dahlén & Edenius, 2007; Rosengren, Modig & Dahlén, 2015). Nog nooit is onderzocht of CMA effectief is voor gezondere
keuzeproducten. Er zijn positieve effect van CMA van ongezonde producten gevonden op verassing (Rauwers & van Noort, 2015) en advertentieattitude (Dahlén, 2005). In de huidige studie zal onderzocht worden of CMA ook effectief is bij gezondere producten. Het imago van gezond voedsel is qua smaak niet altijd positief en daardoor is adverteren voor deze producten lastiger (Liem, Toraman & Zandstra, 2012). Veel onderzoeken hebben het
verassingseffect als het onderliggend mechanisme van CMA gesuggereerd, maar hebben niet onderzocht of verassing daadwerkelijk de effecten van CMA medieert (Rauwers & van Noort, 2015, Dahlén, 2005; Eelen et al., 2016; Dahlén & Edenius, 2007; Eelen & Seiler, 2015; Rosengren, Modig & Dahlén, 2015; Hutter & Hoffmann, 2014; Hutter, 2015). Het is daarom van wetenschappelijk belang om waargenomen verassing als mediator mee te nemen in dit onderzoek.
5
word-of-mouth (Graffigna, Gambetti & Bossio, 2011). Volgens Graffigna, Gambetti en
Bossio (2011) werd in hun studie geen effect gevonden, aangezien de locatie van de advertentie eWOM niet toeliet. In de meeste studies werd wel een positief effect gevonden van CMA op eWOM (Eelen et al., 2016; Eelen & Seiler, 2015; Dahlén, Granlund & Grenros, 2009; Hutter & Hoffmann, 2014). EWOM kan tevens een significante rol spelen in het aankoopgedrag en de aankoopintentie van de consument (Wottrich & Voorveld, 2015). Eerder onderzoek naar het effect van CMA op advertentieattitude laat verschillende resultaten zien. In de meeste onderzoeken werd een positief effect gevonden van CMA op advertentieattitude (Dahlén, 2005; Turk, Ewing & Newton, 2006; Dahlén, 2009; Eelen et al., 2016; Eelen & Seiler, 2015; Dahlén & Edenius, 2007; Hutter, 2015; Maniu & Zaharie, 2014; Hutter & Hoffmann, 2014; Wottrich & Voorveld, 2015). In het onderzoek van Graffigna, Gambetti en Bosio (2011) werd geen significant effect gevonden. Dit kwam waarschijnlijk doordat de advertentie als te schokkend werd ervaren.
Er is gekozen om advertentieattitude en eWOM mee te nemen in dit onderzoek aangezien deze beide voorspellers zijn van daadwerkelijke productaankopen (Wottrich & Voorveld, 2015; Hutter & Hoffman, 2014).
De onderzoeksvraag luidt als volgt:
‘In hoeverre heeft het type reclame (creatieve media advertenties tegenover traditionele media advertenties) voor gezond eten een effect op advertentieattitude en eWOM? En in
hoeverre wordt dit effect gemedieerd door waargenomen gevoel van verassing?’
Theoretisch kader.
CMA en TMA.
Creatieve media advertenties kunnen worden gecategoriseerd onder guerrilla of ambient adverteren (Hutter & Hoffmann, 2014). Ambient advertenties zijn advertenties die op een onconventionele plek zijn geplaatst en dus niet op een locatie die normaliter wordt gebruikt
6
voor advertentie doeleinden. Guerrilla advertenties zijn verassende advertenties die gemaakt zijn om met zo laag mogelijke kosten de aandacht te trekken van een zo groot mogelijk publiek op een onverwachte plek (Hutter & Hoffman, 2014; Hutter & Hoffmann, 2011). CMA is een advertentiestrategie waarbij een niet-traditioneel medium wordt gebruikt als een advertentiedoeleinde op een creatieve manier (Rauwers et al., 2018). Het eerste vereiste voor CMA is dat er enige congruentie is tussen het gebruikte medium en het product (Dahlén, 2005). Wat CMA van ambient en guerrilla onderscheid is dat bij ambient en guerrilla advertenties deze congruentie van de overlap van het product en het gebruikte medium niet aanwezig hoeft te zijn en dus geen vereiste is (Dahlén, 2005). Het tweede vereiste voor CMA is dat de advertentie geplaatst is op een onconventionele plek. Een voorbeeld van CMA is te vinden in het onderzoek van Eelen en Seiler (2015), die een rietje met een afbeelding van een vrouw erop gebruiken als locatie van hun advertentie. Het product waarvoor geadverteerd werd was een yogastudio en de overlap tussen een rietje en yoga is de buigzaamheid in het rietje en de buigzaamheid die iemand heeft wanneer diegene yoga beoefent. Wanneer de consument het rietje buigt om een slok te nemen lijkt het net alsof de vrouw op het rietje een yogapose inneemt.
Tegenover CMA staan de traditionele media advertenties (TMA). Traditionele media advertenties zijn advertenties op plaatsen waarop normaal ook geadverteerd wordt zoals, radio, televisie, tijdschriften en billboards (Rauwers & van Noort, 2015).
CMA en TMA verschillen dus op twee belangrijke aspecten van elkaar. Allereerst verschillen ze vanwege de locatie van de advertentie. Bij CMA is de advertentie geplaatst op een onconventionele media locatie en bij TMA op een traditionele media locatie. Het tweede verschil is in de aanwezigheid van een overlap van het merk en het medium. Bij CMA is deze overlap aanwezig en bij TMA is deze overlap afwezig.
7 Type advertentie en advertentieattitude.
Advertentieattitude behoort tot de affectieve responses. Een affectieve response krijg je wanneer je met iemand of met iets in aanraking komt (Eelen et al., 2016). Advertentieattitude is het gevoel dat consumenten krijgen wanneer diegene in aanraking komt met een
advertentie. Affectieve responses hebben invloed op de gedragsintenties van consumenten (Wottrich & Voorveld, 2015; Hutter & Hoffman, 2014). Advertentieattitude is volgens MacKenzie en Lutz (1989) een voorgevoel om op een (on)gunstige manier te reageren op een bepaalde reclameprikkel tijdens blootstelling aan een advertentie. Het is een belangrijke voorspeller voor de effectiviteit van advertenties (Haley & Baldinger, 2000; Brown & Stayman, 1992; Bondesson & Rosengren, 2015).
Uit onderzoek naar de effectiviteit van CMA is gebleken dat wanneer dit type advertentie gebruikt wordt, dit zal resulteren in een positievere advertentieattitude, dan wanneer TMA gebruikt wordt (Dahlén, 2005; Eelen et al., 2016; Hutter & Hoffmann, 2014; Hutter, 2015; Eelen & Seiler, 2015).
Een mogelijke verklaring voor de positieve effecten van CMA op advertentieattitude kan gevonden worden in de schematheorie. Deze theorie stelt, dat informatie verwerkt en opgeslagen wordt in de hersenen aan de hand van verschillende schema’s (Dahlén & Edenius, 2007; Rauwers & van Noort, 2015; Jurca & Madlberger, 2015). Bij blootstelling aan een advertentie zal de consument automatisch de advertentie linken en proberen te identificeren met diegene zijn of haar bestaande advertentieschema. Bij blootstelling aan TMA zal er bij de consument een overlap zijn tussen het cognitieve advertentieschema en de advertentie.
Hierdoor zal de advertentie automatisch in de hersenen verwerkt worden zonder veel aandacht te besteden aan de advertentie. Bij CMA is er geen overlap tussen het bestaande cognitieve advertentieschema en de advertentie. Wellicht heeft de consument niet direct door dat diegene wordt blootgesteld aan een advertentie. Hierdoor zal de consument meer aandacht besteden
8
aan de advertentie en zal deze een positievere advertentieattitude krijgen. Wel is het af te vragen of de advertentieattitude daadwerkelijk hoger wordt wanneer de consument doorheeft dat het wel een advertentie betreft. Consumenten zijn namelijk niet onwetend en zullen uiteindelijk echt wel door hebben dat ze een advertentie zien.
De eerste hypothese luidt als volgt:
H1: ‘Blootstelling aan creatieve media advertenties van gezonde keuzeproducten zal resulteren in een positievere advertentieattitude, dan wanneer de consument wordt
blootgesteld aan traditionele media advertenties van gezonde keuzeproducten.’
Type advertentie en eWOM.
Wanneer consumenten een advertentie leuk vinden kunnen ze ervoor kiezen om deze online te delen of erover te praten met anderen en dit wordt (electronic) word-of-mouth genoemd (Muntinga et al., 2011; van der Lans et al., 2010). Dit zorgt voor gratis extra verkregen media aandacht en dit kan leiden tot extra verkopen (Stephen & Galak, 2012). Volgens het sociale of plaatsvervangende leer paradigma hebben consumenten namelijk de neiging om elkaar te imiteren (Hawkins, Best & Coney; 2004). Word-of-mouth is het delen en verspreiden van informatie en meningen over een bepaald product, merk, advertentie of service, zo dat mogelijke kopers de neiging krijgen om het product te kopen. Vroeger werd WOM
gedefinieerd als face-to-face communicatie over een product of bedrijf tussen twee personen die niet behoorden tot de commerciële entiteiten (Arndt, 1967; Carl, 2006). Westbrook (1987) definieerde WOM wat uitgebreider als alle informele communicatie tegen consumenten over het eigendom, het gebruik of bepaalde karakteristieke kenmerken van specifieke goederen of services of hun verkopers, oftewel het merk. Buttle (1998) was een van de eerste die
elektronic word-of-mouth (eWOM) belangrijk maakte, omdat volgens hem informele
informatie via de online wereld viraal kan gaan. Hierdoor werden commerciële berichten en WOM samengevoegd (Lindgreen & Vanhamme, 2005). In dit onderzoek wordt gekeken naar
9
eWOM, omdat de online wereld steeds belangrijker wordt. Consumenten delen vaak foto’s en verhalen online en hierdoor zou offline WOM niet de lading dekken.
Uit verschillende onderzoeken naar de effectiviteit van type advertentie op eWOM is gebleken dat CMA een positief effect heeft op eWOM (Dahlén, Granlund & Grenros, 2009; Eelen et al., 2016; Hutter & Hoffmann, 2014; Eelen & Seiler, 2015). Dit betekent dat de neiging tot eWOM hoger is bij CMA, dan bij TMA. Echter heeft CMA volgens Eelen en Seiler (2016) maar een gedeeltelijk positief effect, aangezien door eWOM alleen de advertentie wordt overgebracht, maar niet informatie over het merk of product. In hun
onderzoek werd eWOM gemeten door de participanten een bericht te laten typen dat ze online zouden versturen. Hierbij werd gekeken of het bericht positief of negatief geladen was, echter keken ze niet naar het feit of de participanten daadwerkelijk wel de intentie hadden om een bericht over de advertentie te delen. Dit is een beperking van dit onderzoek en in het huidige onderzoek zal er wel gekeken worden naar de mate van neiging tot eWOM.
De tweede hypothese luidt als volgt:
H2: ‘Blootstelling aan creatieve media advertenties van gezonde keuzeproducten zal resulteren in een grotere neiging tot electronic word-of-mouth, dan wanneer de consument
wordt blootgesteld aan traditionele media advertenties van gezonde keuzeproducten.’
Type advertentie, waargenomen gevoel van verassing, advertentieattitude en eWOM.
Verassing is een neutrale emotie die ontstaat wanneer een situatie anders is dan verwacht (Hutter & Hoffmann, 2014). Verassing krijgt een positieve of negatieve lading wanneer het gelinkt wordt aan het doel van de verassing (Noordewier & Breugelmans, 2013). Verassing is een emotie die ontstaat wanneer iemand een onverwachte stimulus ervaart en om diegene voor te bereiden en te laten leren van het onbekende (Eelen & Seiler, 2015; Meyet et al., 1991). Verassing roept negatieve emoties op bij onverwachte evenementen, omdat mensen houden van voorspelbaarheid, consistentie en structuur (Abelson et al., 1968; Gawronski &
10
Strack, 2012) of omdat het negatieve emoties op roept uit eerdere herinneringen (Noordewier & Breugelmans). Volgens Hutter en Hoffmann (2014) is verassing een neutrale emotie die alleen maar bestaande evaluaties versterkt. Uit andere onderzoeken is gebleken, dat verassing aangenaam opwindend is en het zorgt voor nieuwsgierigheid naar de herkomst van de
verassing (Berlyne, 1950; Eelen & Seiler, 2015). Aangezien CMA geen negatieve lading heeft gaan we ervanuit dat verassing in dit onderzoek positief geladen is.
Uit verschillende onderzoeken is gebleken dat het verassingseffect een onderliggend mechanisme is van de werkzaamheid van CMA tegenover TMA (Rauwers & van Noort, 2015, Dahlén, 2005; Eelen et al., 2016; Dahlén & Edenius, 2007; Eelen & Seiler, 2015; Rosengren, Modig & Dahlén, 2015; Hutter & Hoffmann, 2014; Hutter, 2015) echter is dit nog niet daadwerkelijk gemeten en alleen een assumptie. Het daarom van belang om kritisch te kijken of waargenomen verassing daadwerkelijk een mediator is van CMA op
advertentieattitude en eWOM.
Wanneer consumenten denken aan advertenties, dan verwachten ze een reclame te zien op een traditioneel medium zoals televisie, sociale media of billboards (Rauwers & van Noort, 2015). Wanneer consumenten een advertentie zien op een niet-traditioneel medium, dan zal dit resulteren in een gevoel van verassing (Eelen et al., 2016). Bij TMA zal dit gevoel van waargenomen verassing lager of niet aanwezig zijn. CMA is het meest effectief wanneer het ervaren wordt als verassend en congruent (Dahlén, 2005). Dit gevoel van verassing en congruentie kan worden verklaard door de schematheorie (Rauwers & van Noort, 2015). Wanneer consumenten worden blootgesteld aan CMA zullen zij de schema incongruentie in hun hoofd willen oplossen (Schützwohl, 1998). Deze schema incongruentie ontstaat doordat consumenten zich bij CMA afvragen waarom een bepaald medium is gekozen als
advertentielocatie. Hierdoor zullen consumenten hun aandacht vergroten voor de advertentie en wanneer zij uiteindelijk begrijpen waarom dat medium is gebruikt, dus wanneer ze de link
11
snappen tussen het product of het merk en het gekozen medium, dan zal dit een positieve reactie geven. Hierdoor wordt de incongruentie opgelost en resulteert het in een positief gevoel van waargenomen verassing. Bij TMA krijgen consumenten direct een verdenking wat betreft de doeleinden van de advertentie (Hoch, 2002; Stafford & Stafford, 2002; Dahlén, 2005). Consumenten verwachten namelijk, vanwege de bestaande schema’s in hun hersenen, dat advertenties er op een bepaalde manier uitzien en dat die advertenties het doel hebben om het product en het merk te verkopen (Friestad & Wright, 1994; Friestad & Wright, 1995; Goodstein, 1993; Dahlén, 2005). Hierdoor worden consumenten automatisch sceptisch en zullen zij geen gevoel van verassing ervaren. Bij TMA wordt het advertentieschema en het merkschema van de consumenten automatisch geraadpleegd. Het advertentieschema in diegene zijn of haar hersenen is de complete kennis en het begrip dat diegene heeft over advertenties en hoe diegene advertenties moet herkennen (Dahlén & Edenius, 2007; Warlaumont, 1997) en de commerciële intentie ervan (Friestad & Wright, 1994). Bij CMA wordt het advertentieschema niet gebruikt, omdat in eerste instantie de advertentie niet wordt gezien als een reclamedoeleinde. Het merkschema gaat over de kennis en het begrip die iemand heeft over een specifiek merk en dit is gebaseerd op alle eerder verwerkte informatie over dat specifieke merk (Dahlén, Rosengren, Törn & Öhman, 2008).
Volgens Ang en Low (2000) valt de effectiviteit van CMA op de advertentieattitude te verklaren vanuit de effectiviteit van verassing, want hoe positief verrassender een advertentie wordt ontvangen hoe positiever de attitude van de consumenten is tegenover de advertentie. Uit het onderzoek van Heilman, Nakamoto en Rao (2002) bleek ook dat bij een verassende advertentie de advertentieattitude positiever was, dan bij een advertentie die niet werd ervaren als verassend. Echter valt er te verwachten dat op de langere termijn het gevoel van
waargenomen verassing af neemt.
12
H3: ‘Waargenomen gevoel van verassing zal het effect van type advertentie op
advertentieattitude mediëren bij gezonde keuzeproducten. Consumenten zullen een positievere
advertentie attitude hebben wanneer het gevoel van waargenomen verassing hoger is (bij
CMA), dan wanneer het gevoel van waargenomen verassing lager is (bij TMA)’
Uit verschillende onderzoeken is gebleken, dat waargenomen verassing een belangrijk element is wat betreft neiging tot eWOM (Berger & Milkman, 2012; Derbaix & Vanhamme, 2003; Dobele et al., 2007). Er is echter nog niet onderzocht of verassing daadwerkelijk een mediator is van het effect van CMA en TMA op eWOM. Door de aanwezigheid van verassing zijn mensen eerder geneigd nieuws items, producten, services en advertenties te delen. Hierbij wordt verwacht dat waargenomen verassing het effect van CMA verklaard wat betreft de waarschijnlijkheid dat de advertentie online wordt gedeeld. We verwachten namelijk dat CMA verrassender is dan TMA. Verassing is gekarakteriseerd bij verschillende veranderingen die plotseling gebeuren, zoals een interruptie van een activiteit, focus of aandacht (Derbaix & Vanhamme, 2003). De waarschijnlijkheid van sociaal en online delen is hoger voor
consumenten die verrast zijn, dan voor consumenten die niet verrast zijn. Tevens hebben consumenten de neiging tot het delen van een verassende ervaring, omdat ze verwachten dat het voor de ander net zo verassend is.
De vierde hypothese luidt als volgt:
H4: ‘Waargenomen gevoel van verassing zal het effect van type advertentie op neiging tot electronic word-of-mouth mediëren bij gezonde keuzeproducten. Consumenten zullen een
grotere neiging tot electronic word-of-mouth hebben wanneer het gevoel van waargenomen
verassing hoger is (bij CMA), dan wanneer het gevoel van waargenomen verassing lager is
13 Figuur 1: Conceptueel model:
Methode.
Participanten en opzet.
In totaal zijn er 166 participanten begonnen aan het onderzoek. Echter zijn er 42 participanten verwijderd, aangezien deze niet geheel de vragenlijst hadden ingevuld. Uiteindelijk bleven er 124 Nederlanders die ouder dan 18 waren over waarover de resultaten zijn berekend. In totaal hebben 92 (74.19%) participanten aangegeven dat ze vrouw zijn en 32 (25.81%) participanten hebben aangegeven man te zijn (Mleeftijd = 29,36, SDleeftijd = 9,29. De meeste participanten
hadden HBO (46%) als hoogst genoten opleiding (WO, 27,4%; MBO, 10,5%; HAVO, 7,3%; MAVO, 5,6%; VWO, 2,4%; LBO/VMBO, 0,8%). Op de vraag welk merk (Autodrop) de participanten gezien hadden in het onderzoek antwoorden 113 participanten (91,1%) juist en 11 participanten (8,9%) onjuist. Op de vraag of het product in de advertentie een gezondere of ongezondere keuze betrof antwoorden 75,5% juist met gezondere keuze. Participanten
moesten ouder zijn dan 18, omdat deze vaker boodschappen doen en zich eerder kunnen identificeren met de situatie die geschetst is tijdens het onderzoek. De participanten zijn verkregen door convenience sampling (van Peet, Namesnik & Hox, 2012). Via het sociale netwerk op Instagram, Facebook en Whatsapp van de onderzoeker zijn de participanten geraadpleegd. De participanten hebben online een link gekregen, waarna ze random in één van de twee groepen werden ingedeeld.
14 Procedure en design.
De ethische commissie van de Universiteit van Amsterdam heeft het onderzoek goedgekeurd. Allereerst moesten de participanten akkoord gaan met de algemene voorwaarden van het onderzoek. In een introductie werd verteld dat hun antwoorden anoniem bleven en dat ze konden stoppen wanneer ze wilden. Alleen wanneer uitdrukkelijk toestemming werd gegeven kon diegene door met de vragenlijst. Hierna werden de participanten toebedeeld aan één van de twee condities. De participanten werden ongeveer gelijk verdeeld over de twee conditie (NCMA = 64, NTMA = 60). Omdat er een causaal verband wordt getoetst is er gekozen voor een
experiment (Boeije, ’t Hart & Hox, 2009). In dit onderzoek is gebruik gemaakt van een één-factoriaal between-subjects design, omdat er gekeken werd naar het verschil tussen CMA en TMA en zo een zuiver experiment gewaarborgd is. Voordat de participanten werden
blootgesteld aan het stimulus materiaal moesten zij zich eerst inbeelden dat ze boodschappen aan het doen waren in de plaatselijke supermarkt. Vervolgens kregen de participanten
onbepaald de tijd om de advertenties te bekijken. Na blootstelling aan de advertentie kregen de participanten vragen over waargenomen verassing, advertentieattitude, eWOM, hoe verassend de locatie was, merkherinnering en productherkenning. Afsluitend volgenden er nog een aantal vragen over demografische kenmerken zoals, leeftijd, geslacht en hoogst genoten opleiding.
Stimulus materiaal.
In het huidige onderzoek werd er gebruikt gemaakt van twee manipulaties. In allebei de manipulaties werd een advertentie laten zien voor het merk Autodrop, namelijk de Autodrop Lichtgewicht Cadilacs met 30% minder calorieën. De manipulaties zijn gebaseerd op bestaand onderzoek van Rauwers en van Noort (2015), echter verschillen ze op een aantal punten wezenlijk van elkaar.
15
van een winkelwagen te zien als advertentie. Dit is een onconventioneel medium, omdat het normaliter niet als advertentie locatie wordt gebruikt. Rauwers en van Noort (2015)
beargumenteerde in hun onderzoek dat een winkelwagen perfect aansluit bij een merk als ‘Autodrop’, omdat het in vergelijking met een auto dezelfde vorm heeft, je ermee kan rondrijden en omdat het wielen heeft. Vanwege deze redenen leek een winkelwagen in de huidige studie ook de beste keuze. In tegenstelling tot het gebruikte experimentele stimulus materiaal in het onderzoek van Rauwers en van Noort (2015) is er in dit onderzoek gekozen voor het product Cadilacs Lichtgewicht met 30% minder suiker in plaats van de normale Cadilacs, aangezien dit een gezondere keuzeproduct is. Er is voor een snoep product gekozen, omdat dit product normaliter geassocieerd wordt met ongezond voedsel, terwijl er hierin ook een gezondere keuze is met een goede smaak. In tegenstelling tot in het onderzoek van Rauwers en van Noort (2015) is er in dit onderzoek gekozen voor een blauwe winkelwagen, aangezien deze kleur terug komt in het design van het gebruikte product en zo associaties oproept met de ‘Lichtgewicht’ variant van Autodrop. Tevens is ervoor gekozen om de
gebruikte slogan ‘don’t you prefer a Red Cadllac instead of a shopping cart?’ weg te laten en om een afbeelding van het product prominent aanwezig te laten zijn op het handvat, zodat consumenten precies wisten hoe het product eruit zag. De winkelwagen is doormiddel van een stuur op het handvat nog meer op een auto doen lijken (zie appendix 1, afbeelding 1).
Voor de manipulatie van de controle conditie (TMA-conditie) werd een afbeelding van een poster gebruikt als medium (Zie appendix 1, afbeelding 2). Hierbij was er geen overlap tussen het merk en het gebruikte medium. Op de poster was hetzelfde gezondere
keuzeproduct van Autodrop te zien als bij de experimentele conditie. Deze stimuli was tevens gebaseerd op het onderzoek van Rauwers en van Noort (2015), omdat hier ook een poster werd gebruikt. Echter betrof het een andere poster waarbij de slogan wederom was
16
weggehaald, de verpakking van het product prominenter aanwezig was en er gekozen is om de kleur blauw te integreren in de poster, zodat het lichtgewicht aspect benadrukt werd.
Pre-test
Om te onderzoeken of de CMA-conditie en de TMA-conditie significant van elkaar verschilden wat betreft hoe verassend de locatie van de advertentie was is er een pre-test uitgevoerd. Een onconventionele locatie is één van de criteria van CMA.
Aan de hand van een within-subject design werd er gekeken of de twee condities daadwerkelijk significant van elkaar verschilden. De participanten kregen allebei de condities te zien in het onderzoek, maar in willekeurige volgorde. Voor deze counterbalancing is gekozen zodat de volgorde van blootstelling geen effect heeft op de resultaten. In totaal deden er 17 participanten mee aan dit onderzoek, waarvan zeven mannen en tien vrouwen (Mleeftijd =
29,35, SDleeftijd = 8,23). Van de participanten had 47,1% HBO als hoogst genoten opleiding
(WO, 29,4%; MBO, 17,6%; HAVO, 5,9%).
De participanten konden zonder tijdsbeperking naar de manipulaties kijken. Na het zien van beide condities moesten er drie vragen beantwoord worden, namelijk; ‘Het medium waar de advertentie zich bevindt, is (1) ongebruikelijk (2) creatief en (3) vernieuwend’ (Eelen
& Seiler, 2016; Hutter & Hoffmann, 2014; Rauwers & Van Noort, 2016). Aan de hand van een 7Punt Likertschaal lopende van (1) ‘helemaal mee oneens’ tot en met (7)’helemaal mee eens’ konden de participanten hierop antwoorden.
Doormiddel van een principale-componenten analyse werd er gekeken of er van de drie vragen voor de TMA conditie een betrouwbare schaal gemaakt kon worden. Hieruit werd één component gevormd met een eigenwaarde van 2,2. Dit kwam ook duidelijk naar voren uit de scree plot. Deze nieuwe schaal ‘verassing TMA’ bleek intern consistent en zeer
betrouwbaar (α = 0,82). Deze betrouwbaarheid kon iets verhoogd worden wanneer één item verwijderd zou worden (α = 0,84), maar hiervoor is niet gekozen, aangezien het verschil
17 miniem was.
Aan de hand van een tweede principale-componenten analyse werd gekeken of er van de drie vragen voor CMA een schaalvariabele gemaakt kon worden. Hier werd één
component gevonden, wat ook te zien was in het scree plot, met een eigenwaarde van 1,9. De nieuwe schaal ‘verassing CMA’ bleek redelijk betrouwbaar te zijn (α = 0,68).
Uit een T-toets op gepaarde waarnemingen bleek de CMA conditie (M = 5,75, SD = 0,75) significant verrassender te zijn dan de TMA conditie (M = 3,18, SD = 1,13), t(16) = -7,30, p = 0,001, CI = [-3,32, -1,82], d = 1,77. Dit betekent dat het effect significant zeer groot is en de manipulaties significant van elkaar verschillen en dus bruikbaar zijn in het onderzoek.
Meetinstrumenten.
Mediator.
Waargenomen verassing is gemeten met de verassing subscale van de ‘Differential Emotions Scale’, welke al een valide schaal is gebleken (Rauwers & van Noort, 2016; Izard, 1977; Derbaix & Vanhamme, 2003). De participanten moesten aangeven op een 7Punt Likertschaal, lopende van (1) ‘zeer mee oneens’ tot en met (7) ‘zeer mee eens’, in hoeverre ze het eens waren met drie items, namelijk; ‘de locatie waarop de advertentie geplaatst is, vind ik (1) verassend (2) verbazend en (3) verwonderend’. Een lage score (1) betekent geen gevoel
van waargenomen verassing en een hoge score (7) betekent een zeer hoog gevoel van waargenomen verassing.
Aan de hand van een principale componenten analyse is er gekeken of de drie items samen één schaal konden vormen. Uit deze analyse bleek er één component met een
eigenwaarde van 2,1. Uit een betrouwbaarheidsanalyse bleek ‘waargenomen verassing’ een betrouwbare schaal te vromen (α = 0,80). Vervolgens werden de drie items met hun
18 Afhankelijke variabelen.
Advertentieattitude is gemeten aan de hand van zeven items gebaseerd op het onderzoek van Hutter & Hoffmann (2014). De participanten konden op een 7Punt
Likertschaal aangeven in hoeverre ze het eens waren met de stellingen, lopende van (1) ‘zeer mee oneens’ tot en met (7) ‘zeer mee eens’. Een voorbeeld van één van de vragen was: ‘ik vind de advertentie leuk’ (zie appendix 2 voor de gehele vragenlijst). Een lage score (1) betekent een negatieve advertentieattitude en een hoge score (7) betekent een positieve advertentieattitude.
Uit de principale componenten-analyse werd een component gevormd met een eigenwaarde van 3,5. Dit kwam ook duidelijk naar voren ui de scree plot. Uit de
betrouwbaarheidsanalyse bleek dat de schaal betrouwbaar was (α = 0,83). Vervolgens kon de nieuwe variabele advertentieattitude worden gevormd, M = 4,15, SD = 1,09.
Electronic word-of-mouth is gemeten aan de hand van twee items. Hierbij wordt gekeken naar het publiek en privé delen van het bericht. De vragen zijn gebaseerd op de vragen van Eelen en Seiler (2015) en Huang, Lin en Lin (2009). De vraag voor het publiek delen was: ‘Ik ga de advertentie delen met een groter publiek online, bijvoorbeeld via mijn Facebook status, Instagram story of Twitter status’. De vraag voor het privé delen was: ‘Ik ga
de advertentie delen via een online privébericht, bijvoorbeeld via Whatsapp, een persoonlijk
bericht op Facebook of Snapchat’. Via een 7Punt Likerschaal lopende van (1) ‘zeer mee
oneens’ tot en met (7) ‘zeer mee eens’ konden de participanten antwoord geven. Een lage score (1) betekent een lage intentie tot eWOM en een hoge score (7) betekent een hoge intentie tot eWOM.
Uit een principale componenten analyse bleek dat van de vragen één nieuwe variabele kon worden gevormd met een eigenwaarde van 1,6. Tevens bleek na een
19
betrouwbaarheidsanalyse de betrouwbaarheid redelijk hoog te zijn (α = 0,73). De items zijn samengevoegd tot de nieuwe variabele ‘electronic word-of-mouth’, M = 2,03, SD = 1,34.
Manipulatiecheck.
Om te onderzoeken of de manipulatie heeft gewerkt en het gebruikte medium waarop de advertentie geplaatst is significant verrassender is bij CMA dan bij TMA zijn er in de
vragenlijst drie vragen gesteld om dit vast te kunnen stellen. De drie items waren; ‘De locatie waarop de advertentie geplaatst is, is (1) vernieuwend, (2) ongebruikelijk en (3) creatief’
(Hutter & Hoffmann, 2014; Rauwers & van Noort, 2016; Eelen & Seiler, 2016). De
participanten konden hierop antwoorden op een 7Punt Likertschaal lopende van (1) ‘helemaal mee oneens’ tot en met (7) ‘helemaal mee eens’.
Uit een principale componentenanalyse kwam een component met een eigenwaarde van 2,3. Dit bleek ook uit de scree plot. Tevens was de nieuwe schaal volgens de
betrouwbaarheidsanalyse betrouwbaar (α = 0,85). Vervolgens werden de drie items samengevoegd tot de variabele ‘manipulatiecheck’, M = 4,52, SD = 1,56.
Demografische variabelen.
Verder werden er nog vragen gesteld over leeftijd, geslacht, hoogst genoten opleiding, herinnering van het gebruikte merk en herkenning van het product in de advertentie. Hiervan hoefde geen schalen gemaakt te worden, aangezien deze variabelen konden worden
beantwoord aan de hand van telkens één item. Leeftijd werd tevens voor de ethische toetsing gevraagd, om te controleren of alle participanten ouder waren dan 18 jaar.
Data analyse plan.
De gegevens worden aan de hand van het statistische computerprogramma SPSS 26 geanalyseerd. Hypothese 1 en 2 werden getoetst aan de hand van een T-toets op twee gemiddelden, aangezien de onafhankelijke variabele dichotoom was en de afhankelijke
20
variabelen gemeten werden op interval niveau. De onafhankelijke variabele was type advertentie en kon de waarde CMA of TMA aannemen. De afhankelijke variabelen
advertentieattitude en eWOM werden gemeten op een 7Punt Likertschaal. Hypothese 3 en 4 zijn getoetst aan de hand van model 4 van de PROCESS-macro van Andrew Hayes, dit is een op regressie gebaseerde analyse en je kan er op twee manieren significante interacties mee aanduiden (Hayes, 2013). Binnen model 4 is het mogelijk om een mediatie effect te onderzoeken tussen een onafhankelijke variabele die interval of dichotoom kan zijn en een afhankelijke variabele die interval gemeten moet zijn. De onafhankelijke variabele is dichotoom en de afhankelijke variabelen zijn op een interval niveau gemeten. Er is gekozen om ook nog een Sobel Z toets uit te voeren, zodat het wel of niet gevonden mediatie effect gecontroleerd kon worden.
Resultaten.
Randomisatiecheck.
Door het random toebedelen van de participanten over de twee condities waren deze groepen nagenoeg gelijk (NCMA = 64, NTMA = 60). Uit een Chi-kwadraat toets is gebleken dat er geen
significant verschil is van type advertentie (CMA tegenover TMA) op geslacht, χ2 (1) = 1,04, p = 0,308. Uit een onafhankelijke T-toets bleek dat de participanten van de CMA conditie
gemiddeld 28,64 jaar oud (SDleeftijdCMA = 10,59) waren, terwijl in de TMA conditie de
participanten gemiddeld 30,13 jaar oud waren (SDleeftijdTMA = 14,07). Dit verschil is niet
significant, t (122) = -0,67, p = 0,504, CI = [-5,90, 2,91]. Doordat de twee conditie op leeftijd en geslacht niet significant van elkaar verschillen kunnen we concluderen, dat het random toedelen van de participanten over de condities geslaagd is.
Manipulatiecheck.
21
advertentie significant verrassender is bij CMA dan bij TMA. Uit een T-toets op twee gemiddelden bleek, dat de locatie van de CMA conditie (M = 5,45, SD = 0,97) significant verrassender is, dan die van de TMA conditie (M = 3,53, SD = 1,46), t(101,85) = 8,54, p < 0,001, CI = [1,91, 0,22], d = 0,15. Dit is significant en hierdoor bleek nogmaals dat de condities wat betreft verassende locatie van elkaar verschilden en bruikbaar waren in het onderzoek.
Hypotheses.
Om de eerste hypothese te toetsen is er een T-toets op twee gemiddelden uitgevoerd, om te onderzoeken of CMA significant positiever scoort op advertentieattitude dan TMA.
Participanten die blootgesteld waren aan de CMA-conditie (M = 4,30, SD = 1,10) hadden gemiddeld een positievere advertentieattitude, dan de participanten die de TMA-conditie (M = 3,98, SD = 1,07) hadden gezien, maar dit verschil is niet significant, t(122) = 1,64, p = 0,103, CI = [-0,07, 0,71]. Hiermee wordt de eerste hypothese verworpen.
Aan de hand van een tweede T-toets op twee gemiddelden is er getoetst of CMA significant zorgt voor een grotere neiging tot eWOM dan TMA. Participanten die waren blootgesteld aan de CMA conditie (M = 2,45, SD = 1,46) hadden gemiddeld een grotere neiging tot eWOM dan bij de TMA conditie (M = 1,59, SD = 1,03). Dit verschil is klein, maar significant, t(113,20) = 3,78, p = 0,000, CI = [0,41, 1,30], d = 0,07. Hiermee wordt de tweede hypothese aangenomen.
Om de derde hypothese te testen is er gebruik gemaakt van model 4 van de PROCESS-macro van Andrew Hayes. Hierbij was type advertentie de onafhankelijke
variabel, advertentieattitude de afhankelijke variabel en waargenomen verassing de mediator. De verklaarde variantie van het model is significant, R2 = 0,05, F(1,121) = 3,39, p = 0,037. Dit betekent dat het model bruikbaar is om 5% van advertentieattitude te verklaren.
22
advertentieattitude, wanneer verassing constant wordt gehouden, b = 0,18, t = 0,86, p = 0,391, CI = [-0,23, 0,58]. Type advertentie heeft wel een significant effect op waargenomen
verassing, b = 0,93, t = 4,09, p = 0,000, CI = [0,48, 1,38] en waargenomen verassing heeft ook een significant effect op advertentieattitude wanneer type advertentie constant wordt gehouden, b = 0,15, t = 2,01, p = 0,047, CI = [0,00, 0,31]. Uit het indirecte effect bleek echter dat waargenomen verassing geen mediator is van het effect van type advertentie op
advertentieattitude, b = 0,14, CI = [-0,01, 0,35]. Om dit te controleren werd er een Sobel Z test uitgevoerd. Deze bleek niet significant Sobel Z = 1,80, SE = 0,08, p = 0,072. Hieruit blijkt wederom dat waargenomen verassing het effect van type advertentie op advertentieattitude niet medieert en verklaard. Dit klopt, omdat er geen helemaal geen significant effect van type advertentie op advertentieattitude is gevonden. Hierom wordt de derde hypothese verworpen.
Figuur 2: Resultaten model 4 van de PROCESS-macro van Andrew Hayes op advertentieattitude.
Om de vierde hypothese te toetsen is er gebruik gemaakt van model 4 van de PROCESS-macro van Andrew Hayes. Hierbij was type advertentie de onafhankelijke variabel, eWOM de afhankelijke variabel en waargenomen verassing de mediator. De verklaarde variantie van het model is significant, R2 = 0,11, F(1,121) = 7,70, p = 0,000. Dit betekent dat het model bruikbaar is om voor 11% eWOM te verklaren. Type advertentie heeft volgens het model een significant direct effect op eWOM wanneer verassing constant wordt
23
gehouden, b = 0,75, t = 3,10, p = 0,002, CI = [0,27, 1,24]. Type advertentie heeft ook een significant effect op waargenomen verassing, b = 0,93, t = 4,09, p = 0,000, CI = [0,48, 1,38]. Waargenomen verassing heeft alleen geen significant effect op eWOM wanneer type
advertentie constant wordt gehouden, b = 0,11, t = 1,19, p = 0,238, CI = [-0,07, 0,29]. Uit het indirecte effect bleek dat waargenomen verassing geen mediator is voor het effect van type advertentie op eWOM, b = 0,10, CI = [-0,05, 0,29]. Ter controle werd een Sobel Z test uitgevoerd en deze bleek ook niet significant, Sobel Z = 1,14, SE = 0,09, p = 0,255. Hieruit blijkt dat het effect van type advertentie op eWOM niet wordt gemedieerd door waargenomen verassing en daarom moet de vierde hypothese worden verworpen.
Figuur 3: Resultaten model 4 van de PROCESS-macro van Andrew Hayes op eWOM.
Conclusie en discussie.
In dit onderzoek is er gekeken in hoeverre er een effect is van type advertentie (CMA/TMA) op advertentieattitude en eWOM. Tevens is er gekeken naar hoe en of deze effecten
gemedieerd werden door waargenomen verassing.
Uit de resultaten is gebleken dat er geen significant effect is van type advertentie op advertentieattitude. De participanten die blootgesteld werden aan de CMA conditie hadden wel een positievere attitude ten opzichte van de advertentie dan de TMA conditie, maar dit verschil bleek niet significant te zijn en daarom moet de eerste hypothese verworpen worden.
24
Dit is in contrast met de uitkomsten van vorige onderzoeken (Dahlén, 2005; Eelen et al., 2016; Hutter & Hoffmann, 2014; Hutter, 2015; Eelen & Seiler, 2015), maar in lijn met de uitkomst van het onderzoek van Graffigna, Gambetti & Bosio (2011). In dit onderzoek leidde CMA niet tot een positievere advertentieattitude dan bij TMA, omdat de gebruikte advertentie als te schokkend werd ervaren. In tegenstelling tot het huidige onderzoek waren een aantal van de voorgaande onderzoeken veldexperimenten. Hierdoor werd er voor de participanten een zo normaal mogelijke omgeving gecreëerd en voelt de advertentie als echter aan. Mogelijk zouden de effecten van CMA op advertentieattitude significant zijn wanneer de participanten de advertenties in het echt hadden gezien. Dahlén, Friberg en Nilsson (2009) stellen dat de uitkomsten van CMA sterker worden wanneer er wordt gemeten op de langere termijn en niet direct na blootstelling. Hierdoor zou het mogelijk kunnen zijn dat er wel een significant effect gevonden zou kunnen worden als de meting niet direct na de blootstelling zou plaatsvinden.
Uit de resultaten bleek er een significant effect te zijn van type advertentie op eWOM en hierdoor is de tweede hypothese aangenomen. Participanten die werden blootgesteld aan de CMA conditie hadden een hogere neiging om de advertentie delen online, dan bij de TMA conditie. Dit is in lijn met de voorafgaande verwachtingen die gebaseerd waren op bestaand onderzoek (Dahlén, Granlund & Grenros, 2009; Eelen et al., 2016; Hutter & Hoffmann, 2014; Eelen & Seiler, 2015). Wel was de intentie tot eWOM bij allebei de condities laag (MCMA =
2,45, MTMA = 1,59). In voorafgaande onderzoeken is (e)WOM op verschillende manieren
geoperationaliseerd. Dit onderzoek is specifiek gericht op electronic word-of-mouth, terwijl er in andere onderzoeken gekeken wordt naar word-of-mouth (WOM). Dit meet naast de neiging tot online delen ook de neiging tot offline delen. In het huidige onderzoek is eWOM gericht op het delen van de advertentie, terwijl eWOM ook gericht kan zijn op anderen aanzetten tot bepaald gedrag. Wellicht zouden er anderen resultaten uit het onderzoek komen wanneer er
25
gekeken zou worden naar anderen aanzetten tot bepaald gedrag, omdat het geadverteerde product een gezondere keuze betrof. Door middel van fitspiration proberen consumenten namelijk met het online delen van afbeeldingen andere mensen te inspireren om een gezonde levensstijl te krijgen en gezonder te eten (Tiggemann & Zaccardo, 2015).
Aan de hand van de derde hypothese werd verwacht dat waargenomen verassing het effect van type advertentie op advertentieattitude zou mediëren. Echter is uit de resultaten gebleken dat er geen direct effect is van type advertentie op advertentieattitude en dat waargenomen verassing hierin geen mediator is, dus is de derde hypothese verworpen. Een mogelijke verklaring hiervoor kan zijn dat de participanten al een positieve attitude hebben tegenover het merk en hierdoor minder snel verast zullen zijn door een advertentie van het merk en zo de campagne een minder groot effect heeft gehad op de advertentieattitude. Het gemiddelde op de variabele advertentieattitude was namelijk bij allebei de condities redelijk positief (MCMA = 4,30, MTMA = 3,98). Hierdoor zal mogelijk waargenomen verassing niet de
mogelijke uitkomst van advertentieattitude verklaren, maar zal deze verklaard worden door merkattitude.
Volgens de vierde hypothese zou waargenomen verassing het effect van type advertentie op eWOM mediëren. Uit de resultaten bleek er wel een direct effect van type advertentie op eWOM te zijn, maar dit werd niet gemedieerd door waargenomen verassing. Hierdoor is de vierde hypothese verworpen. Zoals bovengenoemd was er wel een significant effect van type advertentie op waargenomen verassing, maar er was geen significant effect van waargenomen verassing op eWOM. Dit komt niet overeen met de resultaten die Derbaix en Vanhamme (2003) hebben gevonden in hun onderzoek. Dit zou kunnen worden verklaard, doordat sommige emoties de kans op het verder delen van een advertentie verkleinen (Berger, 2014). Extreme emoties, zoals waargenomen verassing, kunnen de neiging tot eWOM
26
waren door de CMA-conditie dat ze vergaten de advertentie te delen. Wellicht dat dit effect wel significant zou zijn wanneer eWOM op de langere termijn nogmaals gemeten zou worden en de emotie van waargenomen verassing gedaald is (Dahlén, Friberg & Nilsson, 2009). De hoofdvraag van dit onderzoek was: ‘In hoeverre heeft het type reclame (creatieve media advertenties tegenover traditionele media advertenties) voor gezond eten een effect op
advertentieattitude en electronic word-of-mouth? En in hoeverre wordt dit effect gemedieerd
door het waargenomen gevoel van verassing?’. Deze kan na het beantwoorden van de hypotheses beantwoord worden. Type advertentie heeft geen significant effect op advertentieattitude, maar wel een significant effect op eWOM. Dit effect wordt niet gemedieerd door waargenomen verassing.
Het huidige onderzoek kent ook enkele tekortkomingen. De participanten zijn in dit onderzoek geraadpleegd door convenience sampling. Dit betekent dat het overgrote deel van de participanten bekende waren van de onderzoeker en hierdoor wellicht sociaal wenselijke antwoorden hebben ingevuld. Wellicht hebben de participanten expres een ander antwoord gegeven bij de advertentieattitude van de CMA- of TMA-conditie, omdat ze dachten dat dit bevorderlijk was voor de onderzoeker. Dit resulteert in een lagere interne validiteit (Scheepers et al., 2016). In vervolg onderzoek zullen de participanten anders benaderd moeten worden, zodat de interne validiteit van het onderzoek hoger is.
Een andere tekortkoming is te vinden in het feit dat maar 75,5% van de participanten doorhad dat het gebruikte product in de advertentie een gezondere keuzeproduct betrof. Aangezien het doel van dit onderzoek was om te onderzoeken of CMA een effectievere manier van adverteren was voor gezondere keuzeproducten was het wenselijk dat de participanten doorhadden om welk product de advertentie ging. In vervolg onderzoek zal er gekeken moeten worden of het expliciet noemen van het feit dat het een gezonder product betreft effectiever is en zal er gekeken kunnen worden naar het effect van CMA op
27
herinnering van het merk en het product. Volgens Eelen en Seiler (2016) zou CMA namelijk een slechte invloed hebben op herinnering van het product. In het huidige onderzoek is er alleen naar herkenning van het product gekeken en niet naar herinnering.
Een andere beperking van dit onderzoek is te vinden in het feit dat er gebruik is
gemaakt van een afbeelding om de advertentie te laten zien en niet van bewegend beeld of een veldexperiment. CMA kenmerkt zich door het feit dat het gebruikte medium wordt ervaren als verrassender (Dahlén, 2005). Het is onzeker of een afbeelding leidt tot andere evaluaties wat betreft de advertentie dan wanneer men de advertentie in het dagelijkse leven echt tegen komt. In vervolg onderzoek zou wellicht een veldexperiment andere uitkomsten bieden en zorgen voor een positievere advertentieattitude en hogere neiging tot eWOM.
Tevens zal er in vervolgonderzoek gekeken moeten worden of CMA effectiever is dan TMA over de langere termijn, aangezien volgens Dahlén, Friberg en Nilsson (2009) de effecten van CMA sterker worden op de langere termijn. Wellicht zou dan ook het gevoel van extreme waargenomen verassing na het zien van de CMA-conditie zijn afgenomen en zou er dan gemeten kunnen worden of de neiging tot eWOM verhoogd is. In vervolgonderzoek moeten de participanten behalve direct na blootstelling ook nog een keer een vragenlijst beantwoorden een aantal uren later.
Als laatste zou er in vervolgonderzoek ook nog een voormeting moeten plaatsvinden waarin wordt onderzoek wat de huidige attitude van de participant is tegenover het merk. Hierdoor zou gekeken kunnen worden of bestaande meningen over het merk en het product een invloed hebben op de uitkomsten van het onderzoek. Wellicht zijn er participanten die normaal niet van drop houden en daarom van te voren al een negatievere attitude hebben tegenover het merk en het product. Het kan ook zo zijn dat de participanten al een erg positieve attitude hebben tegenover het merk en zo het effect van CMA minder effectief is. Ter conclusie kan worden gezegd dat volgens in dit onderzoek CMA geen effect heeft
28
op advertentieattitude, maar wel op eWOM en waargenomen verassing. Ondanks dat waargenomen verassing geen significante mediator is, zal uit vervolgonderzoek moeten blijken welke aspecten van CMA wel een positief effect hebben op advertentieattitude.
Advertentieattitude is namelijk een goede voorspeller van de daadwerkelijke aankoop van een bepaald product en zo een gezondere keuze gestimuleerd kan worden. Zo kan CMA
uiteindelijk bijdragen aan een gezondere samenleving.
Literatuurlijst.
Abelson, R. P., Aronson, E., McGuire, W., Newcomb, T., Rosenberg, M., & Tannenbaum, P. (1968). Theories of cognitive consistency: a sourcebook. Chicago, Illinois: Rand McNally.
Ang, S. H., & Low S. Y. M. (2000). Exploring the dimensions of ad creativity. Psychology and Marketing, 17(10), 835-854.
Arndt, J. (1967). Role of product-related conversations in the diffusion of a new product. Journal of Marketing Research, 4, 291–295.
Berlyne, D. E. (1950). Novelty and curiosity as determinants of exploratory behavior. British Journal of Psychology, 41(1/2), 68-80.
Berger, J. (2014). Word of mouth and interpersonal communication: a review and directions for future research. Journal of Consumer Psychology, 24(4), 586-607.
Berger, J., & Milkman, K. L. (2012). What makes online content viral? Journal of Marketing Research, 49(2), 192-205.
Boeije, H., `t Hart, H., & Hox, J. (red.) (2009). Onderzoeksmethoden (9e druk). Amsterdam: Boom
29
Bondesson, N., & Rosengren, S. (2015). Understanding employee perceptions of advertising effectiveness. In P. W. J. Verlegh, H. A. M. Voorveld & M. Eisend (Eds.), Advances in advertising research: The digital, the classic, the subtle and the alternative (pp.
215-225). Heidelberg, Germany: Springer Gabler.
Brown, S. P., & Stayman, D. M. (1992), Antecedents and consequences of attitude toward the ad: a meta-analysis. Journal of Consumer Research, 19(1), 34-51.
Buttle, F. A. (1998). Word of mouth: understanding and managing referral marketing. Journal of Strategic Marketing, 6, 241–254
Carl, W. J. (2006). What’s all the buzz about? Everyday communication and the relational basis of word-of-mouth and buzz marketing practices. Management Communication Quarterly, 19(4), 601–634.
Dahlén, M. (2005). The medium as a contextual cue: Effects of creative media choice. Journal of Advertising, 34(3), 89-98. doi:10.1080/00913367.2005.10639197
Dahlén, M., & Edenius, M. (2007). When is advertising advertising? Comparing responses to non-traditional and traditional advertising media. Journal of Current Issues &
Research in Advertising, 29(1), 33-42. doi:10.1080/10641734.2007.1050520
Dahlén, M., Friberg, L., & Nilsson, E. (2009). Long live creative media choice. Journal Of Advertising, 38(2), 121-129. doi:10.2753/JOA0091-3367380208
Dahlén, M., Granlund, A., & Grenros, M. (2009). The consumer-perceived value of nontraditional media: effects of brand reputation, appropriateness and expense. Journal of Consumer Marketing, 26(3), 155-163. doi:10.1108/07363760910954091
30
Dahlén, M., Rosengren, S., Törn, F., & Öhman, N. (2008). Could placing ads wrong be right? Advertising effects of thematic incongruence. Journal of Advertising, 37(3), 57-67. doi:10.2753/JOA0091-3367370305
Derbaix, C., & Vanhamme, J. (2003). Inducing word-of-mouth by eliciting surprise – a pilot investigation. Journal of Economic Psychology, 24(1), 99-116.
Dobele, A., Lindgreen, A., Beverland, M.B., Vanhamme, J., & van Wijk, R. (2007). Why pass on viral messages? Because they connect emotionally. Business Horizons, 50(4), 291-304.
Eelen, J., Rauwers, F., Wottrich, V.M., Voorveld, H.A.M., & van Noort, G. (2016).
Consumer Responses to Creative Media Advertising: A Literature Review. In P. De Pelsmacker (Ed.), Advertising in new formats and media: Current research and implications for marketers (pp. 19-46). Emerald Group Publishing Limited.
Eelen, J., & Seiler, R. (2015). Creative media use increases online sharing of your ad (but seems less effective for your brand). In P. W. J. Verlegh, H. A. M. Voorveld & M. Eisend (Eds.), Advances in advertising research: The digital, the classic, the subtle and the alternative (pp. 291-308). Heidelberg, Germany: Springer Gabler.
doi:10.1007/978-3-658-10558-7_23
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: how people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31. doi:10.1086/209380
Friestad, M., & Wright, P. (1995). Persuasion knowledge: lay people’s and researchers’ beliefs about the psychology advertising. Journal of Consumer Research, 22(1), 62 -74. doi:10.1086/209435
31
Gawronski, B., & Strack, F. (2012). Cognitive consistency: a fundamental principle in social cognition. New York, New York: Guilford Press.
Goodstein, R. C. (1993). Category-based applications and extensions in advertising: motivating more extensive ad processing. Journal of Consumer Research, 20(1), 87 -99. doi:10.1086/209335.
Graffigna, G., Gambetti, R. C., & Bosio, A. C. (2011). Using ambient communication to reduce drink-driving: Public health and shocking images in public spaces. Health, Risk & Society, 13(7-8), 669-690. doi:10.1080/13698575.2011.625005
Haley, R. I., & Baldinger, A. L. (2000), The ARF copy research validity project. Journal of Advertising Research, 31(2), 11-32.
Hawkins, D. I., Best, R., & Coney, K. A. (2004). Consumer behavior: building marketing strategy. Boston: McGraw-Hill.
Hayes, A. F. (2013). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis: Methodology in the Social Sciences. Kindle Edition, 193.
Heilman, C. M., Nakamoto, K., & Rao, A. G. (2002) Pleasant surprises: consumer response to unexpected in-store coupons. Journal of Marketing Research, 39(2), 242-252.
doi:10.1509/jmkr.39.2.242.19081
Hoch, S. J. (2002). Product experience is seductive. Journal of Consumer Research, 29(3), 448-454. doi:10.1086/344422
Huang, C. C., Lin, T. C., & Lin, K. J. (2009). Factors affecting pass-along email intentions (PAEIs): integrating the social capital and social cognition theories. Electronic Commerce Research and Applications, 8(3), 160-169.
32
Hutter, K. (2015). Unusual location and unexpected execution in advertising: A content analysis and test of effectiveness in ambient advertisements. Journal of Marketing Communications, 21(1), 33-47. doi:10.1080/13527266.2014.970823
Hutter, K., & Hoffmann, S. (2014). Surprise, surprise. Ambient media as promotion tool for retailers. Journal of Retailing, 90(1), 93-110. doi:10.1016/j.jretai.2013.08.001
Izard, C. E. (1977). Human emotions. New York: Plenum Press.
Jurca, M. A., & Madlberger, M. (2015). Ambient advertising characteristics and schema incongruity as drivers of advertising effectiveness. Journal of Marketing
Communications, 21(1), 48-64. doi:10.1080/13527266.2014.970824
Lindgreen, A., & Vanhamme, J. (2005). Viral marketing: the use of surprise. In I. Clarke, & T. B. Flaherty (Eds.), Advances in electronic marketing (pp. 122–138). Hershey, PA: Idea Group Publishing
Liem, D. G., Toraman, A. N., & Zandstra, E. H. (2012). Effects of health labels on expected and actual taste perception of soup. Food Quality and Preference, 25(2), 192-197.
MacKenzie, S. B., & Lutz, R. J. (1989), An empirical investigation of the structural
antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context. Journal of Marketing, 53(2), 48-65. doi:10.2307/1251413
Maniu, A. I., & Zaharie, M. M. (2014). Advertising creativity - the right balance between surprise, medium and message relevance. Procedia Economics and Finance, 15, 1165- 1172. doi:10.1016/S2212-5671(14)00573-5
Meyer, W. U., Niepel, M., Rudolph, U., & Schützwohl, A. (1991). An experimental analysis of surprise. Cognition and Emotion, 5(4), 295-311.
33
Muntinga, D. G., Moorman, M. & Smit, E. G. (2011). Introducing COBRAs. International Journal of Advertising, 30(1), 13-46.
Noordewier, M. K., & Breugelmans, S. M. (2013). On the valence of surprise. Cognition and Emotion, 27(7), 1326-1234.
Rauwers, M. F., & van Noort, G. (2015). The underlying processes of creative media
advertising. In P. W. J. Verlegh, H. A. M. Voorveld & M. Eisend (Eds.), Advances in Advertising Research: The Digital, The Classic, The Subtle and The Alternative (pp.
291-308). Heidelberg, Germany: Springer Gabler. doi:10.1007/978-3-658- 10558-7_24
Rauwers, F., Remmelswaal, P., Fransen, M.L., Dahlén, M., & van Noort, G. (2018). The impact of creative media advertising on consumer responses: two field experiments. International Journal of Advertising, 37(5), 749-768.
doi:10.1080/02650487.2018.1480167
Ravensbergen, E. A. H., Wateralnder, W. E., Kroeze, W., & Steenhuis, I. H.M. (2015). Healthy or unhealthy on sale? A cross-sectional study on the proportion of healthy and unhealthy foods promoted through flyer advertising by supermarkets in the
Netherlands. BMC Public Health, 15, 470-480. doi: 10.1186/s12889-015-1748-8
Rosengren, S., Modig, E. & Dahlén, M. (2015). The value of ambient communication from a consumer perspective. Journal of Marketing Communications, 21(1), 20-32.
doi:10.1080/13527266.2014.970825
Scheepers, P. L. H., Tobi, H. & Boeije, H. R. (2016). Onderzoeksmethoden (9e druk). Amsterdam: Boom Uitgevers Amsterdam.
34
Schützwohl, A. (1998). Surprise and schema strength. Journal of Experimental Psychology Learning Memory and Cognition, 24(5), 1182-1199
Speck, P.S., & Elliot, M.T. (1997a). Predictors of advertising avoidance in print and broadcast media. Journal of Advertising, 26(3), 61-76. doi:10.1080/00913367.1997.10673529
Stafford, T. F., & Stafford, M. R. (2002). The advantages of atypical advertisements for stereotyped product categories. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 24(1), 25-37. doi:10.1080/10641734.2002.10505125
Steenhuis, I. H., Waterlander, W. E., & de Mul, A. (2011). Consumer food choices: the role of price and pricing strategies. Public Health Nutr, 14(12), 2220-2226.
doi:10.1017/S1368980011001637.
Stephen, A. T., & Galak, J. (2012). The effects of traditional and social earned media on sales: A study of a microlending marketplace. Journal of Marketing Research, 49(5), 624 -639.
Swinburn, B., Egger, G., & Raza, F. (1999). Disseecting obesogenic environments: the development and application of a framework for identifying and prioritizing environmental interventions for obesity. Prev Med, 6(1), 563-570.
Tiggemann, M., & Zaccardo, M. (2015). “Exercise to be fit, not skinny”: The effect of fitspiration imagery on women's body image. Body image, 15, 61-67.
doi:10.1016/j.bodyim.2015.06.003
Turk, T., Ewing, M. T., & Newton, F. J. (2006). Using ambient media to promote HIV/AIDS protective behaviour change. International Journal of Advertising, 25(3), 333-359. doi:10.1080/02650487.2006.11072973
35
Van der Lans, R., van Bruggen, G., Eliashberg, J., & Wierenga, B. (2010). A viral branching model for predicting the spread of electronic word of mouth. Marketing Science, 29(2), 348- 365
Van Peet, A., Namesnik, K., & Hox, J. (red.) (2012). Toegepaste statistiek inductieve technieken (3de druk). Groningen: Noordhoff Uitgevers.
Warlaumont, H. G. (1997). Appropriating reality: consumers’ perceptions of schema
-inconsistent advertising. Journal & Mass Communication Quarterly, 74(1), 39-54.
Westbrook, R. A. (1987). Product/consumption-based affective responses and post-purchase processes. Journal of Marketing Research, 24(3), 258–270.
Wottrich, V. M., & Voorveld, H. A. M. (2015). Creative vs. traditional media choice: Effects on word-of-mouth and purchase intention. In P. W. J. Verlegh, H. A. M. Voorveld & M. Eisend (Eds.), Advances in Advertising Research: The Digital, The Classic, The Subtle and The Alternative (pp. 325-335). Heidelberg, Germany: Springer Gabler.
36
Appendix 1: stimulus materiaal.
Afbeelding 1: CMA Conditie.
37
Appendix 2: vragenlijst.
Beste deelnemer, mijn naam is Vera Vlastra. Voor de master persuasieve communicatie aan de Universiteit van Amsterdam doe ik een onderzoek naar advertenties voor gezondere keuzeproducten en daarbij heb ik jouw hulp nodig. Deelnemers aan dit onderzoek dienen 18
jaar of ouder te zijn en de Nederlandse taal te beheersen. Het invullen van deze enquête kost
maximaal tien minuten van je tijd en is geheel vrijwillig. Tijdens het onderzoek zal je een advertentie te zien krijgen van een gezondere keuzeproduct. Aan de hand van deze advertentie zullen daarna een aantal vragen gesteld worden. Jouw medewerking stellen wij erg op prijs, want het doel van deze studie is om een beter inzicht te krijgen in advertenties voor gezondere keuzeproducten. Alle antwoorden zullen vanzelfsprekend vertrouwelijk behandeld worden. Twee deelnemers kunnen een cadeaukaart winnen van Bol.com ter waarde van €10,-.
Hiervoor hoef je alleen maar deel te nemen aan het onderzoek en aan het einde van de vragenlijst je e-mail adres achter te laten. Jouw anonimiteit wordt gewaarborgd en jouw persoonlijke informatie zal niet verstrekt worden aan derden, behalve als jij hiervoor toestemming geeft. Je kunt zonder opgaaf van reden weigeren deel te nemen aan het onderzoek of je deelname voortijdig afbreken. Ook kun je achteraf (binnen 7 dagen na
deelname) je toestemming intrekken voor het gebruik van jouw antwoorden of gegevens voor het onderzoek. Deelname aan dit onderzoek betekent niet dat je wordt blootgesteld aan enig merkbaar risico of ongemak. Je zal niet misleid worden en niet worden blootgesteld aan expliciet aanstootgevend materiaal. Mochten er naar aanleiding van je deelname aan dit onderzoek klachten of opmerkingen zijn, dan kun je contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020‐ 525 3680; ascor‐secr‐fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van jouw klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd. Heb je nog vragen over dit onderzoek of over de
38
deelname? Dan kun je contact opnemen met vera.vlastra@student.uva.nl. Nogmaals dank voor je medewerking. Met vriendelijke groet, Vera Vlastra.
Ik verklaar hierbij op een voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals hiervoor uiteengezet voor dit onderzoek en dat ik 18 jaar of ouder ben. Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek. Als mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming. Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot Vera Vlastra; vera.vlastra@student.uva.nl. Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van
Amsterdam, Postbus 15793,1001 NG Amsterdam; 020‐525 3680; ascor‐secrfmg@uva.nl. 1. Ik begrijp bovenstaande tekst en ga hiermee akkoord.
o Ja.
Vul bij het beantwoorden van de vragen het antwoord in dat als eerste bij je opkomt. Er zijn geen goede of foute antwoorden.
Beeld jezelf in dat je boodschappen gaat doen in de plaatselijke supermarkt. Wanneer je daar aankomt word je geconfronteerd met de advertentie van een gezonde keuzeproduct die op de volgende pagina wordt weergeven. Bestudeer de advertentie aandachtig en beantwoord daarna de vragen.
39 CMA conditie:
TMA conditie:
Nu volgen er een aantal vragen over hoe je de advertentie vindt. Er zijn geen goede of foute antwoorden. Je kan antwoorden door het hokje aan te klikken dat het dichtst bij jouw mening ligt.
40
2. Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen. De locatie waarop de advertentie geplaatst is, vind ik…
Zeer mee oneens Mee oneens Enigszins mee oneens Neutraal Enigszins mee eens Mee eens Zeer mee eens Verassend
o
o
o
o
o
o
o
Verbazendo
o
o
o
o
o
o
Verwondereno
o
o
o
o
o
o
2. Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen.
Zeer mee oneens Mee oneens Enigszins mee oneens Neutraal Enigszins mee eens Mee eens Zeer mee eens 1. Ik ga de advertentie
delen met een groter publiek online, bijvoorbeeld via mijn Facebook status, Instagram post of Twitter status.
o
o
o
o
o
o
o
2. Ik ga de advertentie delen via een online privébericht,
41 bijvoorbeeld via
Whatsapp, persoonlijk bericht op Facebook of Snapchat.
4. Geef aan in welke antwoorden het beste bij jouw mening passen.
Wat is de kans dat je het product in de advertentie zal kopen in de toekomst?
Onwaarschijnlijk
o
o
o
o
o
o
o
WaarschijnlijkOnmogelijk
o
o
o
o
o
o
o
MogelijkNiet aannemelijk
o
o
o
o
o
o
o
Aannemelijk5. Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen. Ik vind de advertentie… Zeer mee oneens Mee oneens Enigszins mee oneens Neutraal Enigszins mee eens Mee eens Zeer mee eens Informatief
