Masterscriptie
Communicatie & Beïnvloeding
Het gebruik van ouderwetse Nederlandse spelling in merknamen The use of old-fashioned Dutch spelling in brand names
Onderzoek naar de invloed van ouderwetse spelling in merknamen op de herkenning, de ervaren betrouwbaarheid en ervaren kwaliteit van een merk, en de rol van mate van
involvement bij een product en nostalgiegevoeligheid.
Student: Lara van Kruijsbergen Eerste begeleider: dr. Nederstigt, U. Tweede begeleider: dr. Meurs, W.F.J. van Datum: 12 aug 2019
Document versie: 1
2
Voorwoord
Voor u ligt de scriptie ‘Het gebruik van ouderwetse Nederlandse spelling in merknamen’ die ik heb geschreven in het kader van het afstuderen van de master opleiding Communicatie en Beïnvloeding aan de Radboud Universiteit Nijmegen. Ik wil bij deze graag mijn eerste begeleider Mevr. dr. Nederstigt bedanken voor de prettige begeleiding tijdens het
scriptietraject. De gerichte feedback die ik heb gekregen gedurende het proces was duidelijk en goed te begrijpen. Daarnaast wil ik Dhr. Dr. Van Meurs bedanken als tweede begeleider. Ten eerste voor de inspiratie voor dit onderwerp en daarnaast voor de duidelijke feedback op mijn onderzoeksvoorstel en het beoordelen van de uiteindelijke eindversie.
Lara van Kruijsbergen Nijmegen, 12-8-2019
3
Samenvatting
Nostalgie wordt regelmatig in hedendaagse marketing- en advertentiestrategieën toegepast. Merken proberen met nostalgische marketing in te spelen op de liefde die consumenten hebben voor dingen uit het verleden. Nostalgische marketing kan zich uiten in een
nostalgische reclame of verpakking, maar ook in ouderwetse spelling. Bedrijven kunnen voor een merknaam met ouderwetse spelling kiezen om in te spelen op nostalgische gevoelens van mensen. Maar is het gebruik van ouderwetse spelling in een merknaam voldoende om de positieve effecten van nostalgische marketing te creëren? Met dit onderzoek wordt antwoord gegeven op de vraag of merknamen met ouderwetse spelling beter worden beoordeeld op ervaren betrouwbaarheid en kwaliteit dan merknamen met moderne spelling. Er is ook gekeken of nostalgiegevoeligheid en de mate van involvement bij een product hierbij een rol speelt. Er hebben ruim tachtig proefpersonen meegedaan aan het experiment dat in de vorm van een online vragenlijst werd gedeeld. In de online vragenlijst moest men ouderwetse of modern gespelde merknamen beoordelen op ervaren betrouwbaarheid en kwaliteit. Twee merknamen behoorden tot een low-involvement product en twee merknamen behoorden tot een high-involvement dienst. Tevens werd gemeten hoe de proefpersonen scoorden op nostalgiegevoeligheid en of zij merknamen met ouderwetse spelling beter herkenden dan de merknamen met moderne spelling. De resultaten van het onderzoek toonde aan dat het gebruik van ouderwetse spelling in merknamen geen invloed had op de ervaren
betrouwbaarheid, kwaliteit of herkenning van het merk. Daarnaast bleken
nostalgiegevoeligheid en de mate van involvement bij het product of dienst geen rol te spelen bij het effect van ouderwetse spelling. De resultaten laten zien dat merknamen met
ouderwetse spelling in advertenties niet voldoende opvallen om de positieve effecten van nostalgische marketing te creëren.
4
Inleiding
In de Nederlandse taal zijn verschillende spellingshervormingen doorgevoerd. Ondanks deze spellingshervormingen maken sommige bedrijven nog steeds gebruik van ouderwetse
Nederlandse spelling in hun merknaam. Een aantal voorbeelden zijn Kapsalon Haerhuys, Barbershop Hooftsaeck, Makelaardij Huys, Pannenkoekenhuys Den Potsemaeker en het Vlaamsch Broodhuys. Volgens Aaker, Fournier en Brasel (2004) en Bongers (2017) gebruiken bedrijven ouderwetse spelling om betrouwbaarheid op te wekken en daardoor positiever over te komen op de consument. Over de exacte effecten van ouderwetse spelling in merknamen is niet veel bekend. Wel brachten verschillende onderzoekers in kaart wat de mogelijke effecten zijn van nostalgische marketing (Urde, Greyser, & Balmer, 2007; Cui 2015) en het gebruik van ouderwetse stijlelementen (Reisenwitz, Iyer & Cutler, 2004). Het gebruik van ouderwetse stijlelementen kan bijvoorbeeld een positieve invloed hebben op de ervaren betrouwbaarheid en de ervaren kwaliteit van een merk (Bongers, 2017). Het is nog niet duidelijk of ouderwetse spelling in merknamen voldoende is om deze effecten op te roepen. Nieuw onderzoek naar het gebruik van ouderwetse spelling in merknamen moet hier meer inzicht in geven.
Merknamen
Een merknaam is een belangrijk onderdeel van de identiteit van een merk. Het is het talige deel van het merkteken. Naast een merknaam bestaat de identiteit van een merk uit twee andere componenten: een logo en een slogan. Een logo verwijst naar verschillende grafische elementen en variaties in lettertypen (Bennet, 1995). Een slogan is een korte zin die aanduidt waar een bedrijf naar streeft, wat een bedrijf doet, wilt of aanbiedt (Wheeler, 2017).
Bedrijven koppelen een merk aan hun product zodat zij zich kunnen onderscheiden van concurrenten (Del Rio, Vazquez & Iglesias, 2001). Een merk wordt in Wood (2000, p. 664) gedefinieerd als “a name, term, sign, symbol or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of the competitors”.
Een merknaam kan een positieve invloed hebben op het merkbewustzijn van
consumenten. Merknamen kunnen daarnaast helpen bij het creëren van een positieve attitude tegenover nieuwe producten. Onderzoek van Robertson (1989) heeft aangetoond dat een merknaam in ieder geval aan drie voorwaarden zou moeten voldoen: ten eerste moet een merknaam onderscheidend zijn, ten tweede moet de naam makkelijk te herinneren zijn en ten derde moet de merknaam eenvoudig uitspreekbaar zijn. Over het algemeen kan er
5
onderscheid gemaakt worden tussen acht verschillende soorten merknamen: beschrijvende namen , verzonnen namen, associatieve namen, metaforische namen, merknamen gebaseerd op een persoon, afkortingen, combinatienamen en namen met aangepaste spelling (Turley & Moore, 1995; Wheeler, 2017).
Een merknaam met ouderwetse spelling kan gezien worden als een merknaam met aangepaste spelling. Er zijn verschillende voorbeelden van bedrijven met een merknaam met ouderwetse spelling. Zowel oude als nieuwe bedrijven maken gebruik van ouderwetse spelling in hun merknaam. Voorbeelden van oude bedrijven met een merknaam met ouderwetse spelling zijn bierbrouwerij Grolsch (eindigt op –sch), opgericht in 1615 en supermarktketen Albert Heijn (geschreven met –eij), opgericht in 1887. De merknaam Grolsch is afgeleid van het bijvoeglijke naamwoord Grol, een oude naam voor de plaats Groenlo (Grolsch, n.d.). De naam Albert Heijn is een familienaam en komt van de
gelijknamige oprichter van de supermarktketen. Deze beide merknamen, Grolsch en Albert Heijn, zijn ontstaan uit tradities en familienamen. Hoewel spellingsregels verandert zijn door de jaren heen, blijven namen vrijwel altijd hetzelfde. Dit verklaart waarom de merknamen van Grolsch en Albert Heijn geschreven zijn volgens ouderwetse spelling.
In tegenstelling tot oude merken die hun merknaam al lang meedragen, zoals hierboven genoemde Grolsch en Albert Heijn, zijn er ook nieuwe bedrijven die voor een merknaam met ouderwetse spelling kiezen. Voorbeelden van moderne merknamen met ouderwetse spelling zijn ‘de Amsterdamsche barbier’ opgericht in 2017 en ‘’t Haarhuys’ uit Zevenaar opgericht in 2016. De Amsterdamsche barbier maakt nog steeds gebruikt van –sch en ‘t Haarhuys maakt gebruik van de –y, beide kenmerken van ouderwetse spelling. Moderne bedrijven met een merknaam met ouderwetse spelling kiezen vaak bewust voor het gebruik van ouderwetse spelling. Maar levert het gebruik van ouderwetse spelling positieve effecten op?
Nostalgische marketing
Het gebruik van ouderwetse spelling in merknamen kan deel uitmaken van nostalgische marketing. Deze ouderwetse spelling wordt namelijk net zoals nostalgische marketing ingezet om nostalgische gevoelens op te roepen bij consumenten. Nostalgische marketing wordt ingezet door merken die de geschiedenis van hun merk voorop zetten of die bepaalde elementen uit het verleden gebruiken voor de promotie van het merk. Met nostalgische marketing spelen marketeers in op de liefde die consumenten hebben voor dingen uit het
6
verleden. Nostalgie is het terugblikken of verlangen naar vroeger, hetgeen vaak gepaard gaat met een bepaald jeugdsentiment (Cui, 2015).
Volgens Cui (2015) bestaat het mechanisme van nostalgische marketing uit drie reacties. De eerste reactie is emotioneel, met nostalgische marketing wordt namelijk ingespeeld op de nostalgische emotie van mensen. Na het zien van een nostalgische uiting wakkeren consumenten hun innerlijke geheugen aan. Het aanwakkeren van het innerlijke geheugen zorgt voor de tweede reactie, een cognitieve reactie. Dit betekent dat mensen
denken aan een situatie uit het verleden. Deze gedachten roepen vaak positieve associaties op. Merken richten zich met nostalgische marketing namelijk vooral op de positieve dingen uit het verleden. Tot slot roept nostalgische marketing een derde reactie op, namelijk nostalgisch gedrag. Dat wil zeggen dat mensen de nostalgische producten gaan kopen. Hoe meer iemand in het verleden van een product hield, hoe groter de kans is dat diegene het nostalgische product opnieuw koopt. Hierdoor behoudt een persoon zelf-continuïteit en contact met het verleden (Cui, 2015).
In onderzoek van Urde, Greyser en Balmer (2007) zijn verschillende positieve effecten van nostalgische marketing aangetoond. Urde et al. (2007) deden in 2007 onderzoek naar merken met erfgoed, ook wel heritage brands genoemd. De onderzoekers hebben op basis van field case research en praktijkstudies uitgezocht hoe een heritage brand geïdentificeerd kan worden en wat de voordelen zijn voor merken die hun erfgoed voorop zetten. In het artikel maken Urde et al. (2007) onderscheidt tussen bedrijven met een hoge mate van merkerfgoed en een lage mate van merkerfgoed. Bedrijven met een hoge mate van
merkerfgoed positioneren zich op basis van de erfgoed van het merk. Een voorbeeld van een merk dat de geschiedenis voorop zet is het luxe horloge merk “Patek Philippe”. Dit merk wordt door Urde et al. (2007) gezien als een heritage brand. Een merk dat de erfgoed voorop zet heeft dus de geschiedenis van het merk als hoofdonderdeel in de merkidentiteit en positionering. Daarmee speelt het merk in op de nostalgische gevoelens van consumenten.
Volgens Urde et al. (2007) kunnen heritage brands diverse voordelen ervaren. Ten eerste kan het voorop zetten van de erfgoed van een merk de basis vormen voor het
onderscheidend vermogen van een merk. De erfgoed van een merk bevat meestal een uniek verhaal hetgeen een onderscheidend vermogen kan opleveren ten opzichte van concurrenten. Erfgoed kan daarnaast meer waarde toevoegen aan de propositie van het merk. Zo kan het voorop zetten van de erfgoed bijdragen aan de mate van authenticiteit en geloofwaardigheid van het merk. Urde et al. (2007) constateren dat bedrijven met een hoge mate van
7
merkerfgoed beter worden beoordeeld op kwaliteit en betrouwbaarheid dan bedrijven met een lage mate van merkerfgoed.
Heritage brands kunnen de erfgoed van hun merk promoten via verschillende marketingmiddelen, bijvoorbeeld door middel van een nostalgische advertentie. Uit
onderzoek van Muehling, Sprott en Sprott (2004) blijkt dat nostalgische advertenties positieve effecten opleveren. Muehling et al. (2004) onderzochten of advertenties met nostalgische cues voor een positievere attitude zorgde dan een advertentie zonder nostalgische cues.
Advertenties met nostalgische cues bevatten uitspraken waarin werd verwezen naar het verleden, zoals: ‘beleef het moment opnieuw’. Uit het onderzoek bleek dat proefpersonen een positievere attitude hadden tegenover het merk en de advertentie met nostalgische cues in vergelijking tot de advertentie zonder nostalgische cues (Muehling et al., 2004).
Nostalgische marketing blijkt vooral effectief te zijn voor mensen die gevoelig zijn voor nostalgie (Reisenwitz, Iyer & Cutler, 2004). Uit onderzoek van Reisenwitz et al. (2004) naar nostalgische reclames en nostalgiegevoeligheid bleek bijvoorbeeld dat proefpersonen met een hoge nostalgiegevoeligheid positiever reageerden op bedrijven met een nostalgische advertentie dan proefpersonen met een lage nostalgiegevoeligheid. De leeftijd en het geslacht van proefpersonen bleken ook mee te spelen. Zo zijn oudere proefpersonen gevoeliger voor nostalgische advertenties dan jongere proefpersonen en vrouwelijke proefpersonen zijn weer gevoeliger voor nostalgische advertenties dan mannelijke proefpersonen. Nostalgische marketing kan dus voor verschillende positieve effecten zorgen.
Ouderwetse spelling in merknamen
Het is nog niet duidelijk of een merknaam met ouderwetse spelling voor dezelfde positieve effecten zorgt als bijvoorbeeld een advertentie met nostalgische cues. Om uit te zoeken wat de effecten zijn van ouderwetse spelling in merknamen is er gekeken naar de bestaande literatuur op dit gebied. Er zijn momenteel drie onderzoeken die aandacht hebben besteed aan de
effecten van ouderwetse Nederlandse spelling in merknamen.
Veerman (2017) heeft onderzoek gedaan naar het effect van ouderwetse spelling en lettertype bij merknamen op de attitude en koopintentie van consumenten. In het onderzoek zijn acht fictieve merknamen voorgelegd aan proefpersonen. De attitude en koopintentie werd gemeten aan de hand van elf verschillende stellingen. De merknamen kregen een verschillend uiterlijk wisselend tussen ouderwetse of moderne spelling en een modern of ouderwets lettertype. Uit het onderzoek bleek dat proefpersonen bij merknamen met een moderne spelling een hogere attitude en koopintentie hadden dan bij merknamen met ouderwetse
8
spelling. Proefpersonen hadden daarnaast een hogere attitude en koopintentie wanneer er een ‘fit’ was tussen de spelling en het lettertype van de merknaam. Er was een ‘fit’ wanneer een merknaam zowel een moderne spelling als modern lettertype had, of als een merknaam zowel een ouderwetse spelling als ouderwets lettertype had. Uit het onderzoek van Veerman (2017) blijkt dat ouderwetse spelling in een merknaam geen invloed had op de attitude en
koopintentie van consumenten. Er trad alleen een effect op als de ouderwetse spelling gepaard ging met een ouderwets lettertype (Veerman, 2017).
Verhaag (2017) heeft onderzoek gedaan naar de invloed van spelling en lettertype in een merknaam op de aankoopintentie en attitude ten opzichte van een merk en de toegekende prijs. Naast de effecten van spelling en lettertype heeft Verhaag (2017) gekeken of de mate van involvement bij een product invloed had op de aankoopintentie en attitude ten opzichte van het merk. Involvement wordt door Bowen en Charfee (1974) gedefinieerd als de relatie tussen de consument en het product. Volgens het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty en Cacioppo (1986) kunnen producten of diensten opgedeeld worden in twee
categorieën: high-involvement en low-involvement. Het ELM onderscheidt twee routes, de centrale route en de perifere route. Consumenten doorlopen een van deze twee routes tijdens het overtuigingsproces, bijvoorbeeld bij de aankoop van een product. Bij het aankoopproces van een high-involvement product, zal de centrale route ingezet worden. Bij de centrale route is de consument gemotiveerd en capabel om een weloverwogen keuze te maken. Dit gebeurt bijvoorbeeld bij het kopen van wasmachines, televisies en auto’s, ook wel high-involvement producten genoemd. Bij het aankoopproces van een low-involvement product, zal een consument de perifere route doorlopen. Deze route vereist weinig bewust denken,
consumenten maken hierbij keuzes gebaseerd op zogeheten vuistregels of perifere cues. Een voorbeeld van een vuistregel is de geloofwaardigheidsvuistregel: ‘als een betrouwbare bron het zegt dan zal het wel zo zijn’. Onder low-involvement producten vallen bijvoorbeeld oploskoffie, ontbijtgranen en mondwater (Köksal, 2016). Reisenwitz, Iyer en Cutler (2004) verwachtten dat low-involvement producten meer zouden kunnen profiteren van nostalgische reclame dan high-involvement producten. Reisenwitz et al. (2004) deden in het verleden onderzoek naar de effecten van nostalgische reclame. Hoewel zij geen onderzoek naar het verschil tussen low- en high-involvement producten hebben gedaan, verwachten de onderzoekers dat er een verschil zal optreden tussen de twee productgroepen. Volgens
Reisenwitz et al. (2004) besteden consumenten bij low-involvement producten meer aandacht aan de niet-inhoudelijke elementen van een product, zoals de visuele aspecten van een merk. Het gebruik van een ouderwets lettertype of ouderwetse spelling zou daarom meer effect
9
hebben bij low-involvement producten dan bij high-involvement producten. Reisenwitz et al. (2004) verwachten bovendien dat mensen de neiging hebben om meer waarde toe te kennen aan een product dat ‘ouderwetsheid’ uitstraalt, simpelweg omdat oud wordt geassocieerd met beter.
Verhaag (2017) onderzocht middels een online vragenlijst wat de effecten waren van het gebruik van ouderwetse spelling en lettertype in een merknaam. Proefpersonen kregen in een online vragenlijst 12 fictieve merknamen te zien. De merknamen werden getoond in ouderwetse of moderne spelling, met een modern of ouderwets lettertype, behorend bij een high- of low-involvement product. Verhaag (2017) onderzocht ook of nostalgiegevoeligheid een modererend effect had. Daarom werd ook de nostalgiegevoeligheid van proefpersonen gemeten.
Uit onderzoek van Verhaag (2017) blijkt dat ouderwetse spelling positieve effecten op kan leveren, mits er gekeken wordt naar de nostalgiegevoeligheid van mensen. Uit het
onderzoek blijkt dat mensen met een hoge nostalgiegevoeligheid merknamen geschreven volgens ouderwetse spelling als ambachtelijker en unieker beoordelen dan mensen met een lage nostalgiegevoeligheid (Verhaag, 2017). De verwachting dat low-involvement producten meer baat hadden bij merknamen met ouderwetse stijlelementen dan high-involvement producten, werd voor een deel bevestigd. Merknamen van low-involvement producten scoorden hoger op aankoopintentie en aantrekkelijkheid wanneer het lettertype van de merknaam ouderwets was dan wanneer het lettertype modern was. Merknamen van high-involvement producten scoorden hoger op aankoopintentie en aantrekkelijkheid wanneer het lettertype van de merknaam modern was. Low-involvement producten hadden dus meer baat bij een merknaam met een ouderwets lettertype dan high-involvement producten. Dit komt overeen met de verwachting van Reisenwitz et al. (2004) dat low-involvement producten meer baat zouden hebben bij nostalgische marketing dan high-involvement producten. Deze resultaten zijn echter niet gevonden voor ouderwetse of moderne spelling. Low-involvement producten bleken niet meer baat te hebben bij een merknaam met ouderwetse spelling dan high-involvement producten. Het kan zijn dat de spelling van een merknaam niet voldoende opviel om dezelfde positieve effecten te creëren als de lettertype van een merknaam.
In ander onderzoek van Bongers (2017) werd uitsluitend gekeken naar low-involvement producten. Bongers (2017) heeft onderzoek gedaan naar het effect van ouderwetse Nederlandse spelling in merknamen en jaartallen van oprichting van
10
Proefpersonen kregen in het experiment acht fictieve merknamen te zien. De merknamen werden getoond in moderne of ouderwetse spelling. Bij de merknamen met ouderwetse spelling werd ook het jaartal van oprichting getoond. Proefpersonen beoordeelden de fictieve merknamen op betrouwbaarheid en kwaliteit. Het onderzoek heeft aangetoond dat
jongvolwassenen (tussen de 20 en 35 jaar) merknamen geschreven volgens ouderwetse spelling als betrouwbaarder beoordeelden dan merknamen geschreven volgens moderne spelling. De bevindingen van Bongers (2017) komen overeen met Aaker et al. (2004) die stellen dat bedrijven ouderwetse spelling gebruiken om betrouwbaarheid op te wekken en daardoor positiever over komen op de consument. Bij ouderen is geen significant verschil gevonden tussen ouderwetse en modern gespelde merknamen, zij beoordeelden alle varianten positiever dan jongeren. In het onderzoek van Bongers (2017) is wel bewijs gevonden voor een effect op de ervaren betrouwbaarheid van het merk maar er is geen bewijs gevonden voor een effect op de ervaren kwaliteit van het merk. Het is mogelijk dat alleen de spelling van een merknaam niet voldoende was om een imago van een merk neer te zetten, waardoor er geen effect op kwaliteit is gevonden.
Op basis van de bestaande literatuur kan nog geen concreet antwoord worden gegeven op de vraag welke effecten ouderwetse spelling in merknamen oproepen. Enerzijds heeft ouderwetse spelling in merknamen positieve effecten, anderzijds levert het geen positieve effecten op.
Effect van ouderwetse spelling op merkherkenning
Naast een positief effect op betrouwbaarheid kan een merk een andere reden hebben om een merknaam volgens ouderwetse spelling te schrijven. Het schrijven van een merknaam met aangepaste, onconventionele spelling zou namelijk een positief effect kunnen hebben op de herkenning van een merk. In onderzoek van Gregg (1976) is aandacht besteed aan het
verband tussen de frequentie van een woord en de herkenning en herinnering van een woord. Uit het onderzoek blijkt dat woorden die frequent voorkomen, een positief effect hebben op de herkenning van het woord. Woorden die minder frequent voorkomen, worden minder snel herkend maar worden daarentegen wel beter onthouden dan woorden die frequent voorkomen. Op basis van dit onderzoek stelt Keller (1993) dat het kiezen van een merknaam gebaseerd op een bekend woord of concept, een positief effect kan hebben op brand recall (merk
herinnering). Het kiezen van een merknaam gebaseerd op een ongewoon of onderscheidend woord zou daarentegen een positieve invloed kunnen hebben op brand recognition (merk herkenning). Op basis van deze veronderstelling kan verwacht worden dat een merknaam
11
geschreven volgens aangepaste en ongewone spelling beter herkend wordt dan een merknaam met gewone, veel voorkomende spelling.
Wong (2013) geeft een mogelijke verklaring voor het effect van aangepaste spelling in een merknaam op brand recognition. Een merknaam geschreven volgens aangepaste spelling zou het onderscheidend vermogen van een merknaam kunnen verhogen. Door het
onderscheidende vermogen zou de merknaam als anders worden gezien en zou het daardoor beter aanwezig zijn in het hoofd van de consument. Dit zou ervoor kunnen zorgen dat een merknaam met aangepaste spelling een positief effect heeft op de herkenning van het merk.
Een merknaam met ouderwetse spelling zou als afwijkend kunnen worden gezien. Aangezien afwijkende namen een positieve invloed hadden op brand recognition, wordt verwacht dat merknamen met ouderwetse spelling beter worden herkend dan merknamen met gewone moderne spelling. Het is niet bekend of het gebruik van ouderwetse spelling in een merknaam een positief effect heeft op de herkenning van het merk. Nieuw onderzoek moet hier meer inzicht in geven.
Onderzoek naar merknamen met ouderwetse spelling
Op basis van de bovenstaande literatuur wordt verwacht dat ouderwetse elementen in merknamen positieve effecten kunnen hebben op de uitstraling van een merk. Zo zou de ouderwetse spelling in een merknaam een positief effect kunnen hebben op de ervaren betrouwbaarheid en ervaren kwaliteit van een merk (Bongers, 2017). Mensen met een hoge nostalgiegevoeligheid blijken positiever te reageren op merknamen met ouderwetse spelling dan mensen met een lage nostalgiegevoeligheid (Verhaag, 2017). Daarnaast lijkt het erop dat ouderwetse waarden vooral effectief zijn bij low-involvement producten en niet bij high-involvement producten (Petty & Cacioppo. 1986). Dit effect is tot nu toe alleen nog aangetoond bij een merknaam in ouderwets lettertype en niet bij een merknaam met ouderwetse spelling (Verhaag, 2017). Tot slot kan verwacht worden dat merknamen geschreven met een afwijkende spelling, zoals ouderwetse Nederlandse spelling, beter herkend worden dan merknamen geschreven volgens ‘normale’ moderne spelling (Gregg, 1976).
Bovenstaande factoren zijn nog niet eerder samen in een onderzoek onderzocht. Bongers (2017) heeft bijvoorbeeld wel gekeken naar het effect van een merknaam met ouderwetse spelling op de ervaren betrouwbaarheid en kwaliteit bij low-involvement producten maar niet bij high-involvement producten. Verhaag (2017) heeft zowel high- als low-involvement producten meegenomen in het onderzoek, maar heeft alleen gekeken naar
12
het effect op de attitude en aankoopintentie. Daarnaast werden in voorgaande onderzoeken naar het gebruik van ouderwetse spelling in merknamen veelal dezelfde fictieve merknamen gebruikt. Zo zijn de namen Nederlandsche Koek, ’T Schoonen Huys, Den Draeck, Den
Vroeghe Haen en ’t Koninklijck Kakao in zowel het onderzoek van Verhaag (2017), Veerman (2017) als Bongers (2017) voorgelegd aan proefpersonen. In dit nieuwe onderzoek worden andere merknamen en producten gebruikt dan voorgaande onderzoeken op dit gebied. Daarnaast wordt er gekeken naar het effect van low- en high-involvement producten op de ervaren betrouwbaarheid en kwaliteit van het merk. Het is van belang dat de ervaren
betrouwbaarheid en ervaren kwaliteit van een merk wordt gemeten, omdat dit voor bedrijven belangrijke redenen zijn om voor een merknaam met ouderwetse spelling te kiezen (Aaker et al., 2004).
Met dit nieuwe onderzoek moet aangetoond worden of het gebruik van ouderwetse spelling in merknamen daadwerkelijk invloed heeft op de ervaren betrouwbaarheid, ervaren kwaliteit en herkenning van het merk. Alle bovenstaande elementen worden daarom samen onderzocht in een nieuw onderzoek met de volgende hoofdvraag:
Heeft ouderwetse spelling in een merknaam invloed op de herkenning, de ervaren betrouwbaarheid en ervaren kwaliteit van een merk? En welke rol speelt de mate van involvement en nostalgiegevoeligheid?
Met dit nieuwe onderzoek wordt meer inzicht gegeven in het gebruik van ouderwetse spelling in merknamen. De inzichten van het nieuwe onderzoek kunnen bedrijven helpen bij het kiezen van een geschikte merknaam. Op basis van de huidige literatuur zijn vijf hypotheses opgesteld. Met behulp van deze hypotheses wordt antwoord gegeven op de hoofdvraag van dit onderzoek.
H1: Merknamen geschreven volgens ouderwetse Nederlandse spelling leiden tot een hogere ervaren betrouwbaarheid dan merknamen geschreven volgens moderne Nederlandse spelling.
H2: Merknamen geschreven volgens ouderwetse Nederlandse spelling leiden tot een hogere ervaren kwaliteit dan merknamen geschreven volgens moderne Nederlandse spelling.
13
worden als betrouwbaarder en kwalitatiever beoordeeld dan high-involvement producten of diensten met een merknaam met ouderwetse spelling.
H4: Mensen met een hoge nostalgiegevoeligheid beoordelen merknamen met ouderwetse spelling als betrouwbaarder en kwalitatiever dan mensen met een lage nostalgiegevoeligheid.
H5: Merknamen geschreven volgens ouderwetse Nederlandse spelling worden sneller herkend dan merknamen geschreven volgens moderne spelling.
14
Methode Materiaal
De onafhankelijke variabelen in dit onderzoek waren: spelling van de merknaam (ouderwets of modern) en product involvement (high of low). Om de onafhankelijke variabelen te manipuleren zijn er verschillende fictieve merknamen en advertenties ontworpen. Om geschikte merknamen en producten en diensten voor het experiment te vinden is vooraf aan het onderzoek een pre-test uitgevoerd.
In de pre-test zijn 16 merknamen (met ouderwetse spelling) en advertenties
voorgelegd aan 18 proefpersonen. Na de pre-test bleven er vier geschikte merknamen met advertenties over die mee zijn genomen in het experiment. In de pre-test werden
proefpersonen blootgesteld aan advertenties, deze bestonden uit een merknaam, afbeelding en slogan. De merknamen zijn ontworpen aan de hand van bestaande ouderwetse merknamen, gevonden op online personen en bedrijvengids Telefoonboek.nl. Op Google is gezocht naar geschikte neutrale afbeeldingen van merkloze of onbekende producten. De slogans zijn gebaseerd op bestaande slogans van merken. De advertenties bestaande uit een foto van het product, merknaam en slogan zijn gemaakt in Word. In totaal leverde dit 16 fictieve
advertenties op. In bijlage 1 staat een overzicht van de stellingen en de 16 fictieve merknamen die in de pre-test getest zijn.
Per merknaam en advertentie werden vijf stellingen voorgelegd aan proefpersonen. Proefpersonen gaven in de pre-test op een zevenpunt-Likertschaal aan in hoeverre zij het eens waren met de volgende vijf stellingen. Ten eerste werd gekeken of proefpersonen de
merknaam bij het getoonde product vonden passen, dit werd getest met de stelling ‘Ik vind de merknaam aansluiten bij het product’. Ten tweede werd gevraagd of proefpersonen de
merknamen met ouderwetse spelling ouderwets vonden, dit werd getoetst met de stelling ‘Deze merknaam is ouderwets’. Ten derde werd gekeken in hoeverre proefpersonen de advertentie en merknaam aantrekkelijk vonden, dit werd getoetst met de volgende twee stellingen ‘Ik vind de merknaam aantrekkelijk’ en ‘Ik vind de advertentie aantrekkelijk’. Tot slot werd gekeken of proefpersonen de producten of diensten in de low- of high-involvement categorie vonden passen, dit werd getoetst met de volgende stelling ‘Ik denk altijd goed na voordat ik een product of dienst van een bepaald merk koop’. Op basis van de antwoorden van deze stelling werden de merknamen van de producten en diensten ingedeeld als low-involvement of high-low-involvement. Merknamen die laag scoorden (tussen de 1 en 3 op een
15
zevenpunt-Likertschaal) werden gezien als low-involvement merknamen, merknamen die hoog scoorden (tussen de 5 en 7 op een zevenpunt-Likertschaal) werden gezien als high-involvement merknamen. Merknamen die gemiddeld scoorden (tussen de 3 en 5) werden niet meegenomen in het experiment omdat deze niet als low- of high-involvement werden
beoordeeld.
Uit de pre-test bleek welke merknamen geschikt waren voor het experiment. In totaal vielen negen merknamen af doordat zij tussen de 3 en 5 scoorden op mate van involvement. De negen afgevallen merknamen konden niet meegenomen worden in het experiment omdat ze niet tot de low-involvement of high-involvement categorie behoorden. Hierna bleven er nog zeven merknamen over. Er is gekeken hoe deze zeven merknamen scoorden op aantrekkelijkheid, ouderwetsheid en compatibiliteit. Uiteindelijk is besloten om de merknamen Boekhandel van den Brugh, van den Meijer worstenbrood, Verhaegh
Verzekering en de Nederlandsche van Schuijt bank mee te nemen in het experiment. Er is voor deze merknamen gekozen omdat ze duidelijk als low- of high-involvement producten en diensten werden beoordeeld en omdat ze ongeveer gelijk scoorden op de andere drie
onderdelen (ouderwetsheid, aantrekkelijkheid, compatibiliteit).
De merknamen Boekhandel van den Brugh en van den Meijer worstenbrood werden als low-involvement merknamen gezien. Beide namen scoorden laag op involvement, wat betekent dat mensen weinig betrokken zijn bij de aankoop van deze producten. De
merknamen Verhaegh Verzekering en de Nederlandsche van Schuijt Bank scoorden
gemiddeld relatief hoog op involvement. Dit betekent dat mensen zeer betrokken zijn bij de aankoop van deze diensten. In bijlage 2 staan de analyses beschreven die zijn uitgevoerd om te kijken of de merknamen van elkaar verschilden op mate van involvement en in hoeverre de merknamen gelijk scoorden op ouderwetsheid, aantrekkelijkheid en compatibiliteit.
In bijlage 3 staat beschreven hoe de andere fictieve merknamen scoorden op involvement, aantrekkelijkheid en compatibiliteit. In bijlage 4 staat een overzicht van de vier merknamen die meegenomen zijn in het experiment.
Voor het experiment zijn in totaal acht advertenties gemaakt passend bij de vier merknamen die uit de pre-test naar voren kamen. Vier advertenties (twee low involvement en twee high-involvement) met een ouderwetse merknaam (Boekhandel van den Brugh, van den Meijer Worstenbrood, de Nederlandsche van Schuijt bank en Verhaegh Verzekering), en vier advertenties (twee low involvement en twee high involvement) met een modern gespelde merknaam (Boekhandel van de Brug, van den Meier Worstenbrood, de Nederlandse van
16
Schuit bank en Verhaag Verzekering). Een voorbeeld van een advertentie is te zien in afbeelding 1. In bijlage 5 staan alle advertenties die meegenomen zijn in het experiment.
Proefpersonen
Het experiment is uitgevoerd door middel van twee versies van een vragenlijst om zo twee condities te kunnen creëren, een conditie met ouderwetse merknamen en een conditie met moderne merknamen. In totaal hebben 81 personen meegedaan aan het experiment, in de conditie met moderne merknamen zaten 41 proefpersonen en in de conditie met ouderwetse merknamen zaten 40 proefpersonen. Alle vragenlijsten waren compleet ingevuld. De gemiddelde leeftijd onder de proefpersonen was 28.8 met een standaard deviatie van 11.38. Hierbij was de range 53 met de jongste leeftijd 14 en de oudste leeftijd 67. Een one-way ANOVA analyse heeft aangetoond dat er geen significant verschil is tussen de versies en de leeftijd van de proefpersonen (F (1, 79) = 1.893, p = .173). Dit betekent dat de verhouding in leeftijd in de ouderwetse conditie ongeveer gelijk is aan de moderne conditie. Van de 81 proefpersonen waren er 66 vrouw en 15 man, 81.5% van de proefpersonen was vrouw en 18.5% was man. Uit de χ² -toets tussen Versie en Geslacht is gebleken dat er geen samenhang is tussen de versies en het geslacht van de proefpersonen (χ² (1) = 2.20, p = .138). Dit
betekent dat de verdeling tussen mannen en vrouwen in de ouderwetse conditie gelijk is aan de moderne conditie. Het wetenschappelijk onderwijs was het meest voorkomende
opleidingsniveau onder de proefpersonen. Het basisonderwijs, hoger algemeen voortgezet onderwijs en het voorbereidend wetenschappelijk onderwijs kwam het minst vaak voor onder de proefpersonen. Uit de χ² -toets tussen Versie en Opleidingsniveau is gebleken dat er geen samenhang is tussen de versies en het opleidingsniveau van de proefpersonen (χ² (6) = 3.15, p
17
= .789). Dit betekent dat de verdeling in opleidingsniveau in de ouderwetse conditie ongeveer gelijk is aan de moderne conditie.
Onderzoeksontwerp
Het onderzoek bestond uit een mixed design met een 2 (spelling merknaam: oud vs. nieuw) x 2 (involvement: high vs. low) design. De spelling van de merknaam was een
tussenproefpersoon variabele, dat wil zeggen dat de proefpersonen aan één niveau van de onafhankelijke variabele werden blootgesteld. Proefpersonen kregen of merknamen met ouderwetse spelling te zien of merknamen met moderne spelling. De variabele involvement was een binnenproefpersoon variabele, dat wil zeggen dat proefpersonen aan alle niveaus van de variabele werden blootgesteld. Proefpersonen kregen zowel een high- als low-involvement product te zien.
Instrumentatie
In het experiment werden drie afhankelijke variabelen getoetst: de ervaren betrouwbaarheid, de ervaren kwaliteit en de herkenning van het merk. De ervaren betrouwbaarheid werd
gemeten aan de hand van de stellingen ‘Ik heb vertrouwen in dit merk’ en ‘Dit is een merk dat aan mijn verwachtingen zal voldoen’. Proefpersonen gaven op een vijfpunt-semantische schaal aan in hoeverre zij het eens waren met de stellingen. Deze items zijn in eerder
onderzoek naar merknamen met ouderwetse spelling gebruikt om de ervaren betrouwbaarheid te meten (Bongers, 2017). De items zijn gebaseerd op de Brand Trust Scale van Delgado-Ballester (2002) die oorspronkelijk bestaat uit acht items. Uit het onderzoek van Bongers (2017) bleek dat sommige proefpersonen moeite hadden met de acht items van de meetschaal van Delgado-Ballester (2002). In dit onderzoek worden daarom twee items van de schaal gebruikt om de betrouwbaarheid te meten. Omdat er over twee items geen
betrouwbaarheidsanalyse kan worden gedaan zijn de twee items apart van elkaar geanalyseerd.
De ervaren kwaliteit werd gemeten met behulp van de Perceived Quality schaal van Low en Lamb (2000). Deze schaal bestond oorspronkelijk uit drie items die de ervaren kwaliteit meten op basis van vijfpunt-semantische differentialen. In het huidige onderzoek zijn de volgende stellingen gebruikt om de kwaliteit te meten: ‘Over het algemeen denk ik dat het merk van hoge kwaliteit is’ en ‘over het algemeen denk ik dat het getoonde merk goed is’. De derde stelling van de Perceived Quality schaal van Low en Lamb ‘Over het algemeen denk ik dat het getoonde merk superieur / inferieur is’ is weggelaten in dit onderzoek omdat de andere
18
stellingen makkelijker te begrijpen zijn. Voor deze schaal kon geen Cronbach’s α berekend worden omdat er maar twee items werden gebruikt. De items zijn daarom apart van elkaar geanalyseerd.
De nostalgiegevoeligheid van proefpersonen werd gemeten aan de hand van The Nostalgia Inventory van Batcho (1995). Proefpersonen kregen de vraag of zij onderwerpen van vroeger missen en hoe erg ze gemist werden. Proefpersonen konden op een vijfpunt-Likertschaal aangeven hoe erg ze iets missen. De onderwerpen van de nostalgiegevoeligheid test waren: familie, je nergens druk om hoeven maken, muziek, vrienden, de dingen die je deed, speelgoed, hoe de mensen waren, tv-programma’s of films, school, vakanties,
huisdieren, hoe de samenleving was, niet van slechte of verdrietige dingen afweten en huis. De betrouwbaarheid van de schaal Nostalgiegevoeligheid bestaande uit 14 items was adequaat: α = .76. De items zijn daarom samengevoegd onder een variabele
Nostalgiegevoeligheid.
Om te meten of proefpersonen ouderwetse merknamen beter herkenden dan moderne merknamen is een merkherkenning test uitgevoerd. Aan het einde van de enquête werd aan de proefpersonen gevraagd welke merknamen zij herkenden omdat zij die aan het begin van de enquête hadden gezien. Aan het begin van de enquête kregen de proefpersonen in totaal zes advertenties te zien. Vier advertenties met merknamen die gebruikt werden om de ervaren betrouwbaarheid en kwaliteit te meten (Boekhandel van den Brugh, van den Meijer worstenbrood, Verhaegh Verzekering en de Nederlandsche van Schuijt bank) en twee advertenties met merknamen voor de merkherkenningstest. De merknamen voor de merkherkenning test verschilden van de merknamen voor de ervaren betrouwbaarheid en kwaliteit omdat de resultaten hierdoor gemakkelijker te analyseren waren.
Proefpersonen in de ouderwetse conditie werden voor de merkherkenningstest
blootgesteld aan advertenties met de merknamen Den Bruijn kruidnootjes en ’t Nijmeegsch Broodhuys. Proefpersonen in de moderne conditie werden blootgesteld aan de advertenties met de merknamen Het Friethuis en van Wijk omafiets. Proefpersonen gaven aan het einde van de vragenlijst aan of zij deze merknamen herkenden. Proefpersonen konden daarbij kiezen uit een lijst met 18 merknamen. Twee merknamen uit de lijst werden ook aan het begin van de vragenlijst getoond, de andere 16 merknamen waren willekeurig gekozen. Om
proefpersonen af te leiden moesten zij vooraf aan de merkherkenningstest een kleine puzzel oplossen.
Bij het analyseren van de data is vastgesteld hoeveel proefpersonen de juiste merknamen herkenden. Per conditie, modern en ouderwets, kregen de proefpersonen een
19
cijfer toegewezen. Wanneer proefpersonen alle twee de merknamen goed herkend hadden kregen zij het cijfer 2, wanneer ze één merknaam goed herkend hadden kregen zij het cijfer 1, wanneer ze geen merknamen goed herkend hadden kregen zij het cijfer 0. Zo werd duidelijk hoeveel proefpersonen in de ouderwetse conditie de juiste merknamen hadden herkend en hoeveel proefpersonen in de moderne conditie de juiste merknamen hadden herkend.
Procedure
Het experiment werd afgenomen in de vorm van een online vragenlijst op Qualtrics. Deze vragenlijst werd op verschillende manieren gedeeld, via Facebook, e-mail, WhatsApp en LinkedIn. Om mensen te motiveren mee te doen aan het onderzoek werd een cadeaubon van Bol.com verloot.
Aan het begin van de online vragenlijst werden de proefpersonen blootgesteld aan zes advertenties met merknamen. Twee advertenties met low-involvement producten, twee met high-involvement producten en twee advertenties voor de merkherkenning test. Onder de advertenties stonden vijf stellingen, een over de aantrekkelijkheid van de advertentie, twee over de betrouwbaarheid en twee over de ervaren kwaliteit. De stelling over de
aantrekkelijkheid van de advertentie werd verder niet mee genomen in de resultaten van dit onderzoek, deze stelling werd enkel gebruikt om proefpersonen af te leiden van het doel van het onderzoek. Proefpersonen gaven op een vijfpunt-Likertschaal aan in hoeverre zij het eens waren met de stellingen. De helft van de proefpersonen kreeg hierbij advertenties met
merknamen met ouderwetse spelling te zien en de andere helft kreeg advertenties met merknamen met modern spelling te zien.
Nadat proefpersonen de vragen over ervaren betrouwbaarheid en kwaliteit hadden ingevuld volgde de nostalgiegevoeligheid toets. Na het meten van de nostalgiegevoeligheid kregen de proefpersonen een puzzel te zien. Aan het einde van de vragenlijst kregen de proefpersonen een lijst met 18 fictieve merknamen te zien, proefpersonen moesten daarbij aangeven welke twee merknamen zij herkenden. Tot slot werden nog een aantal
demografische vragen gesteld zoals geslacht, leeftijd en opleidingsniveau. In bijlage 6 is een voorbeeld van de online vragenlijst te vinden.
Statistische toetsing
Met behulp van Repeated Measures Anova’s zijn de effecten van merknamen met ouderwetse en moderne spelling gemeten. Om er achter te komen of nostalgie een modererende factor was, werden proefpersonen die het hoogst scoren op nostalgie vergeleken met proefpersonen
20
die het laagst scoren op nostalgie. Om de invloed van nostalgiegevoeligheid op de ervaren betrouwbaarheid en kwaliteit te meten zijn regressie analyses uitgevoerd. Voor de
21
Resultaten
Betrouwbaarheid van merknamen met moderne en ouderwetse spelling
Om te meten of merknamen geschreven volgens ouderwetse Nederlandse spelling tot een hogere ervaren betrouwbaarheid leidden dan merknamen geschreven volgens moderne Nederlandse spelling is een variantie analyse met herhaalde metingen uitgevoerd. De ervaren betrouwbaarheid werd in dit experiment gemeten aan de hand van twee items. Uit repeated measures analyses voor betrouwbaarheid item 1 en betrouwbaarheid item 2 blijkt dat voor beide items dezelfde significante effecten zijn gevonden. De analyses voor de aparte items zijn te vinden in bijlage 7 en 8. Omdat voor beide items dezelfde resultaten zijn gevonden zijn de twee items samengevoegd onder een variabele: betrouwbaarheid.
Uit de drieweg variantie-analyse met herhaalde metingen voor Betrouwbaarheid met als factoren Merknaam, Spelling en Involvement bleek een significant hoofdeffect van Merknaam (F (1,39) = 4.57, p = .039) maar niet van Spelling (F (1,39) < 1) en ook niet van Involvement (F (1,39) < 1). Het hoofdeffect werd gekwalificeerd door een significant drieweg interactie-effect tussen Merknaam, Spelling en Involvement (F (1,39) = 8.34, p = .006). Er was geen significant interactie-effect tussen Merknaam en Spelling (F (1,39) = 2.96, p = .093). Ook niet tussen Merknaam en Involvement (F (1,39) = 1.26, p = .269) en ook niet tussen Involvement en Spelling (F (1,39) =1.76, p = .193).
Er zijn additionele analyses uitgevoerd om het drieweg interactie-effect tussen Merknaam, Spelling en Involvement te interpreteren. Er zijn ten eerste aparte analyses uitgevoerd voor low-involvement en high-involvement merken. Voor low-involvement merken bleek een significant interactie-effect op te treden tussen Merknaam en Spelling (F (1,39) = 15.25, p < .001). Om te kijken welke merknamen significant van elkaar verschilden zijn de twee low-involvement merken (worstenbrood en boekhandel) apart van elkaar geanalyseerd. Uit een eenweg variantie analyse voor de Merknaam worstenbrood met herhaalde metingen voor Betrouwbaarheid met als factor Spelling bleek een significant hoofdeffect van Spelling (F (1, 39) = 9.67, p = .003). De ouderwetse merknaam Van den Meijer worstenbrood (M = 3.34, SD = .76) werd significant beter beoordeeld op
betrouwbaarheid dan de moderne merknaam Van de Meier worstenbrood (M = 2.97, SD = .54). Uit een eenweg variantie analyse voor de Merknaam boekhandel met herhaalde metingen voor Betrouwbaarheid met als factor Spelling bleek geen significant hoofdeffect van Spelling (F (1, 39) = 1.51, p = .086).
Er is ook gekeken of er bij de high-involvement merken (verzekering en bank) een significant effect op trad. Uit een tweeweg variantie analyse voor high-involvement merken
22
met herhaalde metingen voor Betrouwbaarheid met als factoren Merknaam en Spelling bleek een significant hoofdeffect van Merknaam (F (1,39) = 4.80, p = .035). De merknaam van de verzekeringsmaatschappij bleek in beide condities, modern en ouderwets, beter te worden beoordeeld op betrouwbaarheid dan de merknaam van de bank. Zo werd de ouderwetse merknaam van de verzekeringsmaatschappij (Verhaegh Verzekering) (M = 3.31, SD = .63) beter beoordeeld dan de ouderwetse merknaam van de bank (De Nederlandsche van Schuijt bank) (M = 3.15, SD = .84). De moderne merknaam van de verzekeringsmaatschappij (Verhaag Verzekering) (M = 3.23, SD = .76) werd beter beoordeeld dan de moderne merknaam van de bank (de Nederlandse van Schuit bank) (M = 2.91, SD = .85). Er bleek geen significant hoofdeffect voor Spelling op te treden (F (1,39) = 1.22, p = .276). En er bleek geen significant interactie-effect tussen Merknaam en Spelling op te treden (F (1, 39) < 1).
Naast de aparte analyses voor low- en high-involvement merken zijn er ook aparte analyses uitgevoerd voor de ouderwetse en moderne spelling condities. Wat betreft de ouderwetse conditie blijkt uit een tweeweg variantie analyse voor Betrouwbaarheid met als factoren Merknaam en Involvement een significant hoofdeffect van Merknaam (F (1,39) = 8.087, p = .007). De merknamen Boekhandel van den Brugh (M = 3.38, SD = .63) en Verhaegh verzekering (M = 3.31, SD = .63) werden significant beter beoordeeld op
betrouwbaarheid dan de merknamen Van den Meijer worstenbrood (M = 2.97, SD = .54) en de Nederlandsche van Schuijt bank (M = 3.15, SD = .85). Er blijkt geen significant
hoofdeffect van Involvement op te treden (F (1, 39) < 1). En er trad geen significant interactie effect op tussen Merknaam en Involvement (F (1, 39) = 1.345, p = .253).
Wat betreft de moderne conditie blijkt uit een tweeweg variantie analyse voor Betrouwbaarheid met als factoren Merknaam en Involvement geen significant hoofdeffect voor Merknaam (F (1, 40) < 1). Er trad ook geen significant hoofdeffect op voor Involvement (F (1, 40) = 2.123, p = .153). Er trad wel een significant interactie effect op tussen Merknaam en Involvement (F (1, 40) = 8.235, p = .007). Er bleek een significant hoofdeffect op te treden tussen de merknaam Van de Meier Worstenbrood en de merknaam De Nederlandse van Schuit bank (F (1, 40) = 7.137, p = .011). De merknaam Van de Meier Worstenbrood (M = 3.39, SD = .75) werd significant beter beoordeeld op betrouwbaarheid dan de merknaam De Nederlandse van Schuit bank (M = 2.91, SD = .84). In tabel 2 zijn alle gemiddelden en standaarddeviaties van de ervaren betrouwbaarheid terug te vinden.
Kortom, uit bovenstaande analyse blijkt dat het drieweg interactie effect tussen Merknaam, Spelling en Involvement werd veroorzaakt door vier significante verschillen tussen merknamen. Ten eerste bleek voor merknamen met ouderwetse spelling de merknamen
23
Boekhandel van den Brugh en Verhaegh Verzekering beter te worden beoordeeld op
betrouwbaarheid dan merknamen van den Meijer en de Nederlandsche van Schuijt bank. Ten tweede, wat betreft de moderne conditie werd de merknaam Van de Meier worstenbrood beter beoordeeld op betrouwbaarheid dan de merknaam de Nederlandse van Schuit bank. Ten derde werd de ouderwetse spelling variant van low-involvement merk Van den Meijer
worstenbrood beter beoordeeld op betrouwbaarheid dan de moderne merknaam Van de Meier worstenbrood. Tot slot, wat betreft high-involvement merken werd de merknaam van de verzekeringsmaatschappij in beide condities, modern en ouderwets, beter beoordeeld op betrouwbaarheid dan de merknaam van de bank.
Tabel 1 Gemiddelden en standaarddeviaties ervaren betrouwbaarheid (1 = niet betrouwbaar, 5 = zeer betrouwbaar) Ouderwetse spelling N Modern spelling N Low-involvement
Boekhandel van den Brugh
3.39 (.64) 40 Boekhandel van de Brug
3.11 (.73) 41
Van den Meijer Worstenbrood 2.97 (.54) 40 Van de Meier Worstenbrood 3.34 (.76) 41 High-involvement Verhaegh Verzekeringen 3.31(.64) 40 Verhaag Verzekeringen 3.23 (.77) 41 De Nederlandsche van Schuijt Bank
3.15 (.85) 40 De Nederlandse van Schuit bank
2.91 (.85) 41
Kwaliteit van merknamen met moderne en ouderwetse spelling
Om te meten of merknamen geschreven volgens ouderwetse Nederlandse spelling tot een hogere ervaren kwaliteit leidden dan merknamen geschreven volgens moderne Nederlandse spelling is een variantie analyse met herhaalde metingen uitgevoerd. De ervaren kwaliteit werd in dit experiment gemeten aan de hand van twee items. Uit repeated measures analyses voor kwaliteit item 1 en kwaliteit item 2 bleek dat voor beide items geen significante effecten op traden. De analyses voor de aparte items zijn te vinden in bijlage 7. Omdat voor beide
24
items dezelfde resultaten zijn gevonden is besloten de twee items samen te voegen onder een variabele: kwaliteit.
Uit de drieweg variantie analyse met herhaalde metingen voor Kwaliteit met als factoren Merknaam, Spelling en Involvement bleek geen significant hoofdeffect van
Merknaam (F (1, 39) < 1). Er bleek ook geen significant hoofdeffect van Spelling (F (1,39) = 3.42, p = .072) en niet van Involvement (F (1,39) = 1.74, p = .195). Er trad geen interactie-effect op tussen Merknaam en Spelling (F (1,39) = 1.09, p = .302), ook niet tussen Merknaam en Involvement (F (1,39) = 4.54, p = .040) en niet tussen Spelling en Involvement (F (1,39) <1). In tabel 3 is te zien wat de gemiddelden en standaardafwijkingen zijn van de
verschillende merknamen. Tabel 2 Gemiddelden en standaarddeviaties ervaren kwaliteit (1 = zeer lage kwaliteit, 5 = zeer hoge kwaliteit) Ouderwetse spelling N Modern spelling N Low-involvement
Boekhandel van den Brugh
3.28 (.75) 40 Boekhandel van de Brug
3.15 (.76) 41
Van den Meijer Worstenbrood 3.53 (.74) 40 Van de Meier Worstenbrood 3.15 (.77) 41 High-involvement Verhaegh Verzekeringen 3.34 (.67) 40 Verhaag Verzekeringen 3.25 (.72) 41 De Nederlandsche van Schuijt Bank
3.11 (.77) 40 De Nederlandse van Schuit bank
25
Nostalgiegevoeligheid
Uit de nostalgiegevoeligheidstest is gebleken hoe proefpersonen scoren op
nostalgiegevoeligheid. Proefpersonen gaven in de test op een vijfpunt-Likertschaal aan hoe erg zij iets misten van vroeger. Hierbij betekende 1 iets totaal niet missen en 5 iets heel erg missen. Proefpersonen die tussen de 1 en 2 scoorden op de nostalgiegevoeligheidstest werden gezien als laag nostalgiegevoelig. Proefpersonen die tussen de 2 en 4 scoorden werden gezien als gemiddeld nostalgiegevoelig, proefpersonen die tussen de 4 en 5 scoorden werden gezien als hoog nostalgiegevoelig. Een one-way ANOVA analyse heeft aangetoond dat er geen significant verschil was tussen de versies Modern en Ouderwets en de nostalgiegevoeligheid van de proefpersonen (F (1, 79) < 1). Dit betekent dat de verhouding tussen laag en hoog nostalgiegevoelig in de ouderwetse conditie ongeveer gelijk is aan de moderne conditie. In tabel 4 is te zien hoe proefpersonen in de ouderwetse en moderne conditie op
nostalgiegevoeligheid scoren.
Tabel 3 Gemiddelden en standaarddeviaties Nostalgiegevoeligheid (1 = niet nostalgiegevoelig, 5 = erg nostalgiegevoelig)
Uit de gemiddelden bleek dat er niet genoeg proefpersonen waren die hoog of laag scoorden op de nostalgiegevoeligheidstest. Hierdoor kon niet onderzocht worden of mensen met een hoge nostalgiegevoeligheid merknamen met ouderwetse spelling als betrouwbaarder en kwalitatiever beoordeelden dan mensen met een lage nostalgiegevoeligheid. In totaal scoorde namelijk 90% van de proefpersonen in de ouderwetse conditie gemiddeld op de
nostalgiegevoeligheidstest (tussen de 2 en de 4). Op deze onderzoeksvraag kon dus geen antwoord worden gegeven. Om te kijken of nostalgiegevoeligheid invloed heeft op de ervaren betrouwbaarheid en kwaliteit van een merknaam zijn regressie analyses uitgevoerd.
Invloed van nostalgiegevoeligheid op betrouwbaarheid
Om de invloed van nostalgiegevoeligheid op de ervaren betrouwbaarheid van een merknaam te meten is een regressie analyse uitgevoerd. Uit variantie analyses met herhaalde metingen
Nostalgiegevoeligheid N
Ouderwets 3.13 (.59) 40
26
voor de ervaren betrouwbaarheid bleek dat er significante verschillen waren tussen een aantal merknamen. Om die reden is voor elke merknaam een aparte regressie analyse uitgevoerd.
Uit een enkelvoudige regressie bleek dat Nostalgiegevoeligheid geen significante voorspeller was voor de ervaren betrouwbaarheid van de merknaam Boekhandel van den Brugh (F (1,38) = .164, p = .531).
Uit een enkelvoudige regressie bleek dat Nostalgiegevoeligheid geen significante voorspeller was voor de ervaren betrouwbaarheid van de merknaam Boekhandel van de Brug (F (1,39) = 1.217, p = .277).
Uit een enkelvoudige regressie bleek dat Nostalgiegevoeligheid geen significante voorspeller was voor de ervaren betrouwbaarheid van de merknaam Van den Meijer worstenbrood (F (1,38) = .396, p = .533).
Uit een enkelvoudige regressie bleek dat Nostalgiegevoeligheid geen significante voorspeller was voor de ervaren betrouwbaarheid van de merknaam van de Meier worstenbrood (F (1,39) = .141, p = .709).
Uit een enkelvoudige regressie bleek dat Nostalgiegevoeligheid geen significante voorspeller was voor de ervaren betrouwbaarheid van de merknaam Verhaegh Verzekering (F (1,38) = .136, p = .714).
Uit een enkelvoudige regressie bleek dat Nostalgiegevoeligheid geen significante voorspeller was voor de ervaren betrouwbaarheid van de merknaam Verhaag Verzekering (F (1,39) = .788, p = .380).
Uit een enkelvoudige regressie bleek dat Nostalgiegevoeligheid geen significante voorspeller was voor de ervaren betrouwbaarheid van de merknaam de Nederlandsche van Schuijt bank (F(1,38) = 1.435, p = .238).
Uit een enkelvoudige regressie bleek dat Nostalgiegevoeligheid geen significante voorspeller was voor de ervaren betrouwbaarheid van de merknaam de Nederlandse van Schuit Bank (F(1,39) = 1.127, p = .295).
Invloed van nostalgiegevoeligheid op kwaliteit
Om de invloed van nostalgiegevoeligheid op de ervaren kwaliteit van de merknaam te meten is een regressie analyse uitgevoerd. Uit variantie analyses met herhaalde metingen bleken geen significante verschillen tussen merknaam, spelling en involvement. De verschillende advertenties en condities (ouderwets en modern) konden daardoor samengevoegd worden tot een variabele. Uit een enkelvoudige regressie bleek dat Nostalgiegevoeligheid geen
27
significante voorspeller was voor de ervaren kwaliteit van de merknaam (F(1,39) = .171, p = .682).
Merkherkenning
Tot slot is er gekeken of merknamen geschreven volgens ouderwetse Nederlandse spelling beter werden herkend dan merknamen geschreven volgens moderne Nederlandse spelling. Uit het experiment bleek dat 83% van de proefpersonen in de ouderwetse spelling conditie alle merknamen juist herkenden. Van de proefpersonen in de moderne spelling conditie herkende 78% de juiste merknamen. Voor de conditie ouderwets was het gemiddelde van de
herkenning 1.82 en de standaard deviatie .38, voor de moderne conditie was het gemiddelde 1.75 en de standaard deviatie .48. Hoe lager de score tussen 0 en 2 hoe minder proefpersonen de merknamen goed hadden herkend, hoe hoger de score tussen 0 en 2 hoe meer
proefpersonen de merknamen goed hadden herkend. Uit een t-toets van Spelling op
Herkenning bleek dat er geen significant verschil was tussen ouderwetse en moderne spelling (t (1, 79) < 1).
28
Conclusie en discussie
Het doel van dit onderzoek was antwoord vinden op de hoofdvraag:
‘Heeft ouderwetse spelling in een merknaam invloed op de herkenning, de ervaren betrouwbaarheid en ervaren kwaliteit van een merk? En welke rol speelt de mate van involvement bij een product en nostalgiegevoeligheid?’
Om deze vraag te kunnen beantwoorden zijn vijf hypotheses opgesteld. Per hypothese wordt aandacht besteed aan een deel van de hoofdvraag. Op basis van de resultaten van het
experiment kan worden vastgesteld of de hypotheses worden verworpen of ondersteund. De eerste hypothese stelde dat merknamen geschreven volgens ouderwetse Nederlandse spelling tot een hogere ervaren betrouwbaarheid leidden dan merknamen geschreven volgens moderne Nederlandse spelling. Op basis van de bevindingen van dit onderzoek wordt de hypothese niet ondersteund. Hoewel de merknamen van verschillende producten en diensten in sommige gevallen wel anders werden beoordeeld op ervaren betrouwbaarheid, trad er geen significant hoofdeffect van spelling op. Dit betekent dat
merknamen met ouderwetse Nederlandse spelling niet als betrouwbaarder werden beoordeeld dan merknamen met moderne spelling.
De tweede hypothese stelde dat merknamen geschreven volgens ouderwetse Nederlandse spelling tot een hogere ervaren kwaliteit leidden dan merknamen geschreven volgens moderne Nederlandse spelling. Op basis van de bevindingen van dit onderzoek wordt de hypothese niet ondersteund. Merknamen met ouderwetse spelling werden niet beter
beoordeeld op ervaren kwaliteit dan merknamen met moderne spelling.
Op basis van eerder onderzoek werd verwacht dat het gebruik van ouderwetse spelling een positieve invloed zou hebben op de ervaren betrouwbaarheid en kwaliteit van het merk. In eerder onderzoek van Bongers (2017) werd bijvoorbeeld aangetoond dat jongvolwassenen (tussen de 20 en 35 jaar) merknamen geschreven volgens ouderwetse Nederlandse spelling als betrouwbaarder beoordeelden dan merknamen met moderne Nederlandse spelling. Dit
resultaat is niet gevonden in het huidige onderzoek. Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat de variabelen in dit onderzoek zijn gemeten met minder items dan de oorspronkelijke schalen. De ervaren kwaliteit is gemeten met behulp van de perceived quality schaal van Low en Lamb (2000). Bongers (2017) heeft drie items van de schaal overgenomen, in het huidige onderzoek zijn twee items gebruikt. In onderzoek van Bongers (2017) is daarnaast de
betrouwbaarheid gemeten aan de hand van acht items van de Brand Trust Scale van Delgado-Ballester (2004). In het huidige onderzoek zijn twee items van de schaal gebruikt. Bongers
29
(2017) gaf aan dat proefpersonen moeite hadden met het invullen van de acht items van de Brand Trust Scale. Hoewel het gebruik van minder items de huidige vragenlijst gemakkelijker maakte, kan het ook een negatieve invloed hebben gehad op het onderzoek. Door het gebruik van slechts twee items is er namelijk minder kans dat een onderliggend construct
geïdentificeerd wordt. Toevalsinvloeden zoals de emotionele stemming van proefpersonen en even afgeleid zijn, kunnen bij twee vragen een grotere rol spelen dan wanneer er bijvoorbeeld acht vragen worden gesteld (Eisinga, Grotenhuis, Pelzer, 2012).
Het kan zijn dat het gebruik van minder items invloed heeft gehad op de resultaten van dit onderzoek. Door meerdere items te gebruiken wordt de validiteit van de schaal verhoogt. Het gebruik van slechts twee items om de variabelen betrouwbaarheid en kwaliteit vormt een beperking van het huidige onderzoek. In vervolgonderzoek is het daarom
verstandig om de complete schaal te gebruiken of om een andere geschikte schaal te zoeken om de ervaren betrouwbaarheid en kwaliteit te meten.
De derde hypothese stelde dat low-involvement merken met een merknaam met ouderwetse spelling als betrouwbaarder en kwalitatiever werden beoordeeld dan high-involvement merken met een merknaam met ouderwetse spelling. De resultaten van dit onderzoek ondersteunde deze hypothese niet. Low-involvement merken met een merknaam met ouderwetse spelling werden niet als betrouwbaarder of kwalitatiever beoordeeld dan high-involvement merken met een merknaam met ouderwetse spelling.
Op basis van verwachtingen van Reisenwitz et al. (2004) werd verwacht dat low-involvement producten meer baat hadden bij een merknaam met ouderwetse Nederlandse spelling dan high-involvement producten. De bevindingen van het huidige onderzoek ondersteunen deze hypothese niet. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat in dit onderzoek geen high-involvement producten zijn gebruikt maar high-involvement diensten (een bank en verzekering). Hoewel mensen zeer betrokken kunnen zijn bij zowel de aankoop van een dienst als product, zitten er een aantal grote verschillen tussen een dienst en product. De belangrijkste verschillen tussen een dienst en product hangen samen met tastbaarheid, heterogeniteit, interactiviteit en houdbaarheid (Abernethy & Butler, 1992). Zo is een dienst niet tastbaar en een product wel. Daarnaast is geen enkele dienst hetzelfde, maar een product wel. Uit onderzoek van Abernethy en Bulter (1992) die keken naar de verschillen tussen advertenties van producten en diensten, blijkt dat advertenties voor diensten verschillen van advertenties voor producten. Zo bevatten advertenties voor diensten vaak minder informatie dan advertenties voor producten.
30
In het huidige onderzoek naar de effecten van ouderwetse spelling in merknamen zijn advertenties van low-involvement producten vergeleken met advertenties van
high-involvement diensten. Er is hierbij geen rekening gehouden met de verschillen tussen een product en een dienst. Het gebruik van diensten in plaats van producten in de
high-involvement categorie kan ervoor gezorgd hebben dat er geen effect van ouderwetse spelling is gevonden. In vervolg onderzoek is het daarom verstandig om high-involvement producten te gebruiken in plaats van high-involvement diensten.
Ondanks dat er in dit onderzoek high-involvement diensten zijn gebruikt in plaats van producten, komen de resultaten wel overeen met het onderzoek van Verhaag (2017). Low-involvement producten met een merknaam met ouderwetse spelling werden namelijk niet beter beoordeeld op betrouwbaarheid of kwaliteit dan high-involvement diensten met een merknaam met ouderwetse spelling.
De vierde hypothese stelde dat mensen met een hoge nostalgiegevoeligheid
merknamen met ouderwetse spelling als betrouwbaarder en kwalitatiever beoordeelden dan mensen met een lage nostalgiegevoeligheid. Doordat te weinig proefpersonen hoog of laag op de nostalgiegevoeligheidstest scoorden kon deze hypothese niet getoetst worden. Er is wel gekeken of nostalgiegevoeligheid invloed had op de ervaren betrouwbaarheid en kwaliteit van de merknaam. Uit dit onderzoek kan geconcludeerd worden dat de nostalgiegevoeligheid van de proefpersonen geen invloed had op de ervaren betrouwbaarheid en kwaliteit van een ouderwetse en modern gespelde merknaam.
Op basis van eerder onderzoek werd verwacht dat proefpersonen met een hoge
nostalgiegevoeligheid positiever zouden reageren op merknamen met ouderwetse spelling dan proefpersonen met een lage nostalgiegevoeligheid. Onderzoek van Reisenwitz et al. (2004) had bijvoorbeeld aangetoond dat proefpersonen met een hoge nostalgiegevoeligheid
positiever reageerden op bedrijven met een nostalgische advertentie dan proefpersonen met een lage nostalgiegevoeligheid. Ook in onderzoek van Verhaag (2017) bleek
nostalgiegevoeligheid een rol te spelen. Uit het onderzoek bleek dat mensen met een hoge nostalgiegevoeligheid merknamen geschreven volgens ouderwetse spelling als ambachtelijker en unieker beoordeelden dan mensen met een lage nostalgiegevoeligheid (Verhaag, 2017). Er was nog niet eerder gekeken of nostalgiegevoeligheid een rol speelt bij het effect van
ouderwetse spelling in merknamen op de ervaren betrouwbaarheid en kwaliteit. Er is een mogelijke verklaring voor het uitblijven van het effect van
nostalgiegevoeligheid. In het onderzoek van Reisenwitz et al. (2004) werd er gekeken naar nostalgische advertenties, in dit huidige onderzoek lag de focus op merknamen. Om
31
proefpersonen een volledig beeld te geven van de merken kregen zij in dit experiment advertenties met een afbeelding en slogan te zien. Het tonen van de advertentie in plaats van alleen de merknaam kan invloed hebben gehad op de beoordeling van de proefpersonen. In de pre-test zijn enkel de merknamen getest op ouderwetsheid, de advertenties niet. Wellicht vonden de proefpersonen de merknaam wel ouderwets, maar de gehele advertentie niet. Dit kan ervoor gezorgd hebben dat de positieve effecten van nostalgische marketing in dit onderzoek niet naar voren zijn gekomen. In vervolgonderzoek is het daarom belangrijk dat zowel de merknaam als de advertentie op ouderwetsheid wordt getest. In vervolgonderzoek zou ook gekeken kunnen worden of het tonen van advertenties in plaats van het tonen van een merknaam, invloed heeft op het oordeel van mensen. Hiermee kan de verklaring voor het uitblijven van een effect op nostalgiegevoeligheid getoetst worden.
Een andere mogelijke verklaring voor het uitblijven van het effect van
nostalgiegevoeligheid is dat er in dit onderzoek naar ervaren betrouwbaarheid en kwaliteit werd gekeken. In het onderzoek van Verhaag (2017) werd gekeken hoe de merknamen op ambachtelijkheid en uniekheid werden beoordeeld. Wellicht speelt nostalgiegevoeligheid wel een rol in het beoordelen van merknamen op ambachtelijkheid en uniekheid, maar niet op de ervaren betrouwbaarheid en kwaliteit.
Tot slot stelde de vijfde hypothese dat merknamen geschreven volgens ouderwetse Nederlandse spelling beter werden herkend dan merknamen geschreven volgens moderne Nederlandse spelling. De bevindingen van dit onderzoek ondersteunen deze hypothese niet. Er is geen significant effect gevonden voor het soort spelling op de mate van herkenning van de merknamen.
De bevindingen van dit onderzoek komen niet overeen met de bevindingen van onderzoekers Keller (1993) en Wong (2013) die stelden dat merknamen met aangepaste spelling meer zouden opvallen dan merknamen met reguliere spelling en dat mensen de namen daardoor beter zouden kunnen herkennen. Het uitblijven van het effect kan veroorzaakt zijn doordat het gebruik van ouderwetse spelling niet genoeg opvalt bij ontvangers. Veel elementen van ouderwetse spelling zijn namelijk nog terug te zien in hedendaagse merken en plaatsnamen, bijvoorbeeld bij de namen Albert Heijn en ’s-Hertogenbosch. Het is mogelijk dat de ouderwetse spellingselementen niet meer genoeg opvallen en dat ze daardoor niet voor een betere herkenning zorgen.
Een andere verklaring voor het uitblijven van het effect is de manier waarop de merkherkenning is gemeten in het huidige onderzoek. Uit het onderzoek blijkt dat bijna alle proefpersonen de merknamen goed herkend hadden. Dit kan er op duiden dat de
32
merkherkenningstest te makkelijk was. Het kan zijn dat de tijd tussen het blootstellen aan de advertenties en het invullen van de merkherkenning test te kort was, waardoor proefpersonen de merknamen nog goed konden herkennen. Het is verstandig om de merkherkenning in vervolgonderzoek op een andere manier te meten.
Met de bovenstaande bevindingen kan antwoord worden gegeven op de hoofdvraag van dit onderzoek. Uit dit onderzoek blijkt dat het gebruik van ouderwetse spelling in
merknamen geen invloed heeft gehad op de ervaren betrouwbaarheid, kwaliteit of herkenning van het merk. Daarnaast bleken nostalgiegevoeligheid en de mate van involvement bij het product of dienst geen rol te spelen bij het effect van ouderwetse spelling.
Hoewel de vooraf opgestelde hypotheses niet ondersteund worden met dit onderzoek, voegt het onderzoek wel nieuwe relevante kennis toe aan de literatuur. Zo blijkt uit dit onderzoek dat merknamen met ouderwetse spelling in advertenties niet voldoende opvallen om de positieve effecten van nostalgische marketing te creëren. Voor merken die overwegen een merknaam met ouderwetse spelling te nemen is het verstandig om vooraf te bedenken op welke merkwaarden zij zich willen positioneren. Wanneer een merk zich als ambachtelijk en uniek wil positioneren kan het gebruik van ouderwetse spelling wel helpen. Uit eerder onderzoek bleek namelijk dat het gebruik van ouderwetse spelling een positief effect had op de ambachtelijke en unieke uitstraling van een merk (Verhaag, 2017). Wanneer een merk meer betrouwbaarheid of kwaliteit wil uitstralen kan het beter voor een andere
marketingstrategie kiezen dan ouderwetse spelling in de merknaam. Het gebruik van ouderwetse spelling bleek namelijk niet voldoende om als merk meer betrouwbaarheid of kwaliteit uit te stralen.
33
Referentielijst
Aaker, J., Fournier, S., & Brasel, S. A. (2004). When good brands do bad. Journal of Consumer research, 31(1), 1-16. doi: 10.1086/383419
Abernethy, A. M., & Butler, D. D. (1992). Advertising information: services versus products. Journal of Retailing, 68(4), 398.
Batcho, K. I. (1995). Nostalgia: A psychological perspective. Perceptual and Motor Skills, 80, 131-143. doi:10.2466/pms.1995.80.1.131
Bennet, P. (1995). Dictionary of Marketing Terms. Lincolnwood, IL: NTC Business Books. Bongers, B. A. M. (2017). Het effect van ouderwetse Nederlandse spelling en jaartallen van
oprichting in merknamen van low-involvement producten op ervaren kwaliteit en betrouwbaarheid bij ouderen en jongeren (master thesis). Geraadpleegd van https://theses.ubn.ru.nl/handle/123456789/4843
Bowen, L., & Charfee, S.H. (1974). Product involvement and pertinent advertising appeal. Journalism & Mass Communication Quarterly, 51, 613-621. doi:
10.1177/107769907405100405
Cui, R. (2015). A review of nostalgic marketing. Journal of Service Science and Management, 8(01), 125. doi: 10.4236.81015
Delgado-Ballester, E. (2004). Applicability of a brand trust scale across product categories: A multigroup invariance analysis. European Journal of Marketing, 38(5/6), 573-59. doi: 10.1108/03090560410529222
Del Rio, B., Vazquez, R., & Iglesias, V. (2001). The role of the brand name in obtaining differential advantages. Journal of Product and Brand Management, 10(7), 452–465. doi: 10.1108/EUM0000000006242
Gregg, V. (1976). Word frequency, recognition and recall. In J. Brown (Ed.), Recall and recognition. Oxford, England: John Wiley & Sons.
Grolsch (n.d.). Ons verhaal. Geraadpleegd van https://www.grolsch.nl/ons-verhaal.html Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand
equity. The Journal of Marketing, 1-22. doi:10.2307/1252054
Köksal, D. (2016) Invloed van dialogen versus monologen en high versus low involvement producten op evaluatie en radioreclame (master thesis). Geraadpleegd van:
https://theses.ubn.ru.nl/bitstream/handle/123456789/2315/K%c3%b6ksal%2c_D._1.pd f?sequence=1
