Slovenië: klein van stuk maar zo divers

(1)

Bachelorthesis Lynn Hutten Pagina 0 Lynn Hutten 2432501

Slovenië: klein

van stuk,

maar zo

divers

Nieuw

Product-Markt-Combinatie advies voor TUI

(2)

Bachelorthesis Lynn Hutten

Pagina 1

Slovenië: klein van stuk maar zo divers

Nieuw Product-Markt-Combinatie advies voor TUI

Nederland

Enschede, 12 januari 2015

Lynn Hutten

Studentnummer 304245

2432501

Eerste examinator: G. Theunissen

Tweede examinator: U. Aktas

Thesissemester

(3)

Pagina 2

Voorwoord

Met veel plezier en enthousiasme heb ik dit thesisproject ontwikkeld en vormgegeven. Deze opdracht is gegeven in opdracht van TUI Nederland, specifiek gezegd de afdeling productontwikkeling Overland. Het kader waarin dit onderzoek is geschreven heeft daarom ook te maken met productontwikkeling: het marktaandeel van de bestemming Slovenië vergroten door middel van een nieuw, onderscheidend aanbod door middel van Product-Markt-Combinaties. Deze afstudeeropdracht draagt bij aan het voltooien van mijn opleiding Hoger Toeristisch en Recreatief Onderwijs. Ik heb het traject als zeer uitdagend en leerzaam ervaren.

Er zijn drie kernconcepten die naar boven komen in dit thesisproject: consumentenreisgedrag, concurrentie- en bestemmingsanalyse. Deze concepten worden uitgewerkt, onder andere door het afnemen van enquêtes, en meegenomen in de totstandkoming van het advies.

Graag wil ik afsluiten met het bedanken van alle begeleiding tijdens deze afstudeeropdracht: mevr. A. Tattersall als opdrachtgever voor de opdracht met goede begeleiding waar nodig, en dhr. G. Theunissen voor de begeleiding en consulten daar waar ik vastliep of hulp nodig had.

(4)

Pagina 3

Managementsamenvatting

TUI Nederland is een marktleider als het gaat om touroperating in Nederland. In 2009 is TUI Nederland begonnen met het aanbieden van de bestemming Slovenië. De opdrachtgever is redelijk tevreden over de resultaten van de bestemming als het gaat om passagiersaantallen, maar denkt dat de bestemming meer potentie heeft. Daarom wil de opdrachtgever dat er onderzoek gedaan wordt naar de wensen en behoeften van de Nederlandse reiziger om zo het marktaandeel te vergroten met vijf procent. Er zijn drie aspecten verweven in het thesisproject: consumentenreisgedrag, concurrentie- en bestemmingsanalyse. Deze aspecten zijn onderzocht en samengevat in het advies: een aanbod vormgegeven door middel van meerdere Product-Markt-Combinaties. Het doel van dit thesisrapport is om bij te dragen aan de volgende beleidsvraag:

‘Hoe kan TUI Nederland haar marktaandeel voor de bestemming Slovenië vergroten met vijf procent op basis van een (nieuw) aanbod bestaande uit meerdere Product-Markt-Combinaties die onderscheidend

is van de concurrerende touroperators op de Nederlandse markt?’

Om deze beleidsvraag te kunnen beantwoorden is eerst het consumentenreisgedrag van de Nederlandse reiziger onderzocht door middel van enquêtes onder 200 respondenten. Allereerst is het consumentenreisgedrag over het algemeen naar Europese autobestemmingen onderzocht, en vervolgens het consumentenreisgedrag van de Nederlandse reiziger naar Slovenië. Hieruit is gebleken dat er voornamelijk actieve reizigers naar de bestemming Slovenië gaan, met het eigen vervoer om daar te verblijven in een hotel of op een camping. De belangrijkste Nederlandse reisgezelschappen naar Slovenië zijn partners en groepen met vrienden. De meeste interesse als het gaat om de bestemming Slovenië hebben de respondenten in natuur en bergen, een actieve vakantie en cultuur en bezienswaardigheden in de buurt van de accommodatie. Een goede prijs/kwaliteitverhouding van de accommodatie is belangrijk alsmede het hebben van goede beoordelingen op het internet, bijvoorbeeld op Zoover. Met het opstellen van het advies is rekening gehouden met deze aspecten over het algemeen, maar is ook uitgewerkt per reisgezelschap.

Na het analyseren van de consumenten is bepaald hoe fel de concurrentie is op de Nederlandse markt. Thomas Cook (Vrij Uit en Neckermann) en Booking.com blijken de felste concurrenten. Echter, omdat TUI Nederland een erg grote en bekende reisorganisatie is, is de concurrentiekracht niet heel sterk. Booking.com trekt daarnaast een andere doelgroep aan en biedt alleen losse accommodaties aan, daar waar TUI Nederland zicht richt op pakketreizen. Thomas Cook wordt overtroffen door een goede prijs/kwaliteitverhouding aan te bieden, daarbij inspelend op de wensen en behoeften van de klant.

Als laatst is de bestemming Slovenië onderzocht door middel van het vijf A model van Dickman: attractions, accommodation, accessibility, activities en attractions op de bestemming Slovenië. Hieruit is gebleken dat Slovenië een erg divers land is met veel mogelijkheden tot actieve sporten zoals raften of het maken van een speleologie tocht. Daarnaast is de bestemming onder andere bekend om de grotten van Postojna en het meer van Bled. Er zijn weinig accommodaties in Slovenië, maar hier werkt

(5)

Pagina 4

de Sloveense overheid aan. Verder is Slovenië een toegankelijk land waar ook rekening gehouden wordt met mindervalide mensen.

Op basis van bovenstaande onderzochte elementen is het advies opgesteld. Er zijn drie adviesopties naar voren gekomen, bestaande uit meerdere Product-Markt-Combinaties, waarbij de eerste adviesoptie de huidige situatie weergeeft. Door middel van een multicriteria-analyse is gebleken dat optie B het best past binnen de haalbaarheid en strategische waarde van TUI Nederland. De voorafgestelde criteria met betrekking tot haalbaarheid zijn de volgende: een PMC onderscheidend van de concurrentie, passend en aansluitend bij de wensen en behoeften van de klanten, passend binnen het aanbod van Arke en Holland International, potentie om het marktaandeel te vergroten en de doelgroep kunnen bereiken.

(6)

Bachelorthesis Lynn Hutten Pagina 5

Inhoudsopgave

I Algemene inleiding

1 Inleiding 8 1.1 Opdrachtgever 8 1.2 Het probleem 8 1.3 Doelstellingen en onderzoeksvragen 8 1.4 Leeswijzer 10

II Onderzoek

2 Onderzoeksgedeelte 11 2.1 Theoretisch kader 11

2.2 Centrale vragen theoretisch kader 11

2.3 Definities kernbegrippen 12 2.3.1 Product-Markt-Combinatie 13 2.3.2 Consumentenreisgedrag 12 2.3.3 Doelgroepsegmentatie 14 2.3.4 Concurrentie 14 2.3.5 Bestemmingsanalyse 15

2.4 Relaties tussen kernbegrippen 16

3 Methodologische verantwoording 17

3.1 Onderzoeksstrategie 17

3.1.1. Bureauonderzoek 17

3.1.2. Veldonderzoek 17

3.2 Dataverzamelingsmethoden 17

3.2.1 Methoden voor kwalitatief onderzoek 18

3.2.2 Methoden voor kwantitatief onderzoek 18

3.3 Beschrijving selectie onderzoekseenheden 18

3.3.1 Selectie voor kwantitatief onderzoek 18

3.3.2 Selectie voor kwalitatief onderzoek 19

3.4 Waarnemingsmethoden 19

3.5 Methoden van data analyse 20

4 Bureauonderzoek 21 4.1 Trends en ontwikkelingen 21 4.2 Concurrentie 22 4.3 De bestemming Slovenië 22 4.3.1 Bezienswaardigheden en activiteiten 22 4.3.2 Toegankelijkheid en verblijf 22 4.3.3 Feiten en cijfers 23 5 Veldonderzoek 24 5.1 Algemeen 24 5.2 Consumentenreisgedrag algemeen 24 5.3 Consumentenreisgedrag Slovenië 27

(7)

Bachelorthesis Lynn Hutten Pagina 6 5.4 Doelgroepen Slovenië 29 5.5 Imago 29 6 Conclusie 30 6.1 Consumentenreisgedrag 30 6.1.1 Huidige groep 30 6.1.2 Nieuwe groep 31 6.2 Concurrentieanalyse 31

6.2.1 Concurrentie analyse Porter 31

6.2.2 SWOT-analyse TUI Nederland 31

6.3 Bestemmingsanalyse 32 6.4 Validiteit en betrouwbaarheid 33

III Advies

7 Advies 35 7.1 De situatie 36 7.2 Algemeen advies 37 7.3 Adviesopties 38 7.4 Multicriteria-analyse 40 7.5 Wegingsfactoren 41 7.6 Strategische waarde 41 7.7 Haalbaarheid 42 7.8 Eindconclusie 43 7.9 Implementatie 44 Conclusie 45 Nawoord 46 Literatuurlijst 48 Bijlagen 55 Bijlage I Onderzoeksvragen 55

Bijlage II Globale Work Breakdown Structure 57

Bijlage III Operationalisatie kernbegrippen 58

Bijlage IV Theoretisch kader 60

Bijlage V AAOCC-Criteria 63

Bijlage VI Enquête (meetinstrument) 64

(8)

Pagina 7

Bijlage VIII Trends en ontwikkelingen 73

Bijlage IX Concurrentie 75

Bijlage X Bestemmingsanalyse 78

Bijlage XI Activiteiten 84

Bijlage XII Bureauonderzoek 85

Bijlage XIII Tabellen en grafieken 86

Bijlage XIV Reisgezelschappen 101

Bijlage XV Porter-analyse 103

Bijlage XVI Adviesoptie A 106

Bijlage XVII Adviesoptie B 109

Bijlage XVIII Adviesoptie C 114

Bijlage XIX Wegingsfactoren 118

(9)

Pagina 8

1 Inleiding

In de algemene inleiding wordt de aanleiding van het onderzoek uitgewerkt, met daarbij het probleem van de opdrachtgever, geformuleerd in onderzoeks- en adviesdoelen en onderzoeksvragen.

1.1 De opdrachtgever

De opdrachtgever van de thesisopdracht met betrekking tot de bestemming Slovenië is de organisatie TUI Nederland, onderdeel van de TUI Travel PLC. TUI Nederland is marktleider in Nederland op het gebied van touroperating. TUI Nederland voert verschillende merken zoals Holland International, Arke en Robinson (TUI, 2014). Haar missie is om een lach op het gezicht van de klant te brengen en de verwachtingen van de klant te overtreffen. De vier waarden die TUI Nederland kenmerken: customer obsession, responsible leadership, playing to win en value driven. Het doel van TUI Nederland is om haar klanten altijd te respecteren en te anticiperen op de wensen en behoeften van deze klanten. Daarnaast is er een duidelijke focus op winstgevendheid en respect voor mens, dier en natuur. TUI Nederland wil de beste zijn en integriteit staat hoog in het vaandel (TUI, 2014). TUI Nederland bestaat uit verschillende afdelingen. Een van deze afdelingen is de afdeling ‘productontwikkeling Overland’. Op deze afdeling vinden de productontwikkelingen van Europese bestemmingen plaats. De afdeling heeft acht productmanagers. Deze productmanagers zijn elk verantwoordelijk voor één of meer Europese bestemmingen. Één van deze productmanagers is Anne Tattersall. Zij is verantwoordelijk voor de bestemmingen Kroatië en Slovenië. Anne Tattersall is tevens de opdrachtgever van dit thesisproject.

1.2 Het probleem

Het probleem waar de opdrachtgever mee worstelt, is dat de bestemming Slovenië sinds 2009 aangeboden wordt op de Nederlandse markt, maar deze bestemming is opgestart zonder enig onderzoek. De cijfers die de bestemming nu laten zien zijn stabiel: niet erg goed, maar zeker niet slecht. De opdrachtgever wil het marktaandeel van de bestemming Slovenië vergroten op de Nederlandse markt, maar weet niet op welke manier ze dit het best kan aanpakken. Op dit moment is het marktaandeel van TUI Nederland voor de bestemming Slovenië 20% (2013) (Tattersall, 2014). Het te behalen doel met betrekking tot het marktaandeel voor TUI Nederland op de bestemming Slovenië is een marktaandeel van 25% voor het seizoen 2015 – 2016 (Tattersall, 2014). Dit thesisproject wordt opgeleverd in januari 2015, waarna de productmanager begint met de implementatie van de veranderingen. Daarnaast worden de nieuwe PMCS begin 2015 ingekocht. Dit zorgt ervoor dat voor het boekingsseizoen 2015 – 2016 het plan geïmplementeerd is en het marktaandeel van 25% geldt dan ook voor dit seizoen. In het boekingsseizoen van 2012 – 2013 is al een groei geweest van vijf procent, mede door het overnemen van allotment (toegewezen accommodatie voorraad) van concurrent De Jong Intra. De verwachting is dat het marktaandeel nog eens met vijf procent gaat groeien door dit thesisproject, omdat de markt uitgebreid onderzocht wordt en er ook op dit moment concurrenten (delen van) de bestemming laten vallen.

1.3 Doelstellingen en onderzoeksvragen

Het project dat is opgesteld bestaat uit een doelstelling in het onderzoek en een doelstelling van het onderzoek. Een doelstelling in het onderzoek is het opgeleverde product, in dit geval een PMC advies. De doelstelling van het onderzoek is waar het advies uiteindelijk toe moet leiden (Godfried, 2014).

(10)

Pagina 9

Voor dit project gelden de volgende doelstellingen in en van het onderzoek: het doel van dit project is om een bijdrage te leveren aan de oplossing voor het vergroten van het marktaandeel van TUI Nederland met vijf procent op de Nederlandse markt met betrekking tot de bestemming Slovenië, door inzicht te geven in de volgende begrippen:

Consumentenreisgedrag van de Nederlandse toerist over het algemeen en voor de bestemming Slovenië;

De concurrerende touroperators voor TUI Nederland op de Nederlandse markt met betrekking tot de bestemming Slovenië;

Bestemmingsanalyse van de bestemming Slovenië.

Uiteindelijk wordt er advies gegeven over de best bijpassende Product-Markt-Combinaties, nader te noemen PMCS. Op basis van bovengenoemde elementen is een adviesvraag opgesteld, dit is de beleidsvraag van dit thesisproject. De beleidsvraag is als volgt:

‘Hoe kan TUI Nederland haar marktaandeel voor de bestemming Slovenië vergroten met vijf procent op basis van een (nieuw) aanbod bestaande uit meerdere Product-Markt-Combinaties die onderscheidend

is van de concurrerende touroperators op de Nederlandse markt?’

De adviesdoelen van dit thesisproject zijn gerelateerd aan bovenstaande beleidsvraag. Het eerste adviesdoel is het formuleren van duidelijke PMCS die de opdrachtgever mogelijk implementeert, om uiteindelijk de groei van vijf procent te realiseren. Dat is immers waar het uiteindelijke advies voor bestemd is. De opdrachtgever moet een advies zien waar ze kansen en potentie in ziet. De kanshebbende PMCS moeten passen bij TUI Nederland en bij de markt en de keuze moet vallen op de adviesoptie die onder andere het meest onderscheidend is van de concurrentie. De nieuwe inzichten die verkregen worden, beter gezegd de onderzoeksdoelen, zijn de volgende punten: antwoorden formuleren op de onderzoeksvragen, bijdragen aan de strategische waarde van TUI Nederland (winstgevendheid en de beste willen zijn, bijdragen aan trends en ontwikkelingen in de markt en een groter marktaandeel verkrijgen) en een onderscheidend en uniek product in de markt zetten voor TUI Nederland. De onderzoeksvragen zijn opgesteld op basis van de beleidsvraag en bovenstaande doelen. In het advies worden de antwoorden van de onderzoeksvragen meegenomen, op deze manier staan de onderzoeksvragen in verbinding met de beleidsvraag. De onderzoeksvragen zijn als volgt opgesteld:

H1: Wat is het consumentenreisgedrag van de Nederlandse toerist naar de bestemming Slovenië?

1.1 Wat is het consumentenreisgedrag van de Nederlandse toerist voor Europese autobestemmingen over het algemeen?

1.2 Wat zijn de trends en ontwikkelingen in het consumentenreisgedrag van de Nederlandse toerist over het algemeen en naar Europese autobestemmingen?

1.3 Wat is het consumentenreisgedrag van de Nederlandse toerist naar Slovenië?

1.4 Wat zijn de verschillende Nederlandse reisgezelschappen op de bestemming Slovenië en wat zijn hun wensen en behoeften?

1.5 Wat is het huidige imago bij de Nederlandse toeristen met betrekking tot de bestemming Slovenië?

(11)

Pagina 10

H2: Wat is de rol van de concurrerende touroperators op de Nederlandse markt met betrekking tot de bestemming Slovenië?

2.1 Wat is de concurrentieanalyse van TUI Nederland voor de bestemming Slovenië?

2.2 Welke sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen heeft de organisatie TUI Nederland met betrekking tot de bestemming Slovenië?

H3: Wat is de bestemmingsanalyse van de bestemming Slovenië?

3.1 Wat is het aanbod van toerisme en recreatie op de bestemming Slovenië?

3.2 Wat zijn de (markt)cijfers met betrekking tot het toerisme van de bestemming Slovenië?

In bijlage I is een overzicht met de manier waarop informatie over de hoofd- en deelvragen gevonden is. Dit onderzoek is exploratief onderzoek: een onderzoek naar meetbare verbanden en verklaringen. Hierbij gaat het om onderzoek naar de samenhang tussen deze verschillende zaken (Grit, 2012).

Het doel van het adviesgedeelte is antwoord geven op de beleidsvraag. De PMCS zijn gebaseerd op een marktanalyse van de bestemming Slovenië, een onderzoek naar het consumentenreisgedrag van de Nederlandse toerist naar Europese autobestemmingen en een concurrentieanalyse van de concurrerende touroperators op de Nederlandse markt met betrekking tot de bestemming Slovenië. Hierbij is aandacht besteed aan de consumenten en hun motieven om het product te gebruiken en niet naar de concurrent te gaan: het onderscheidend vermogen. De concurrentie wordt geëvalueerd aan de hand van het vijfkrachtenmodel van Porter. Dit model is een instrument aan de hand waarvan de gehele bedrijfstak (waarin TUI Nederland zich bevindt) wordt geanalyseerd (Volberda, 2008). Daarnaast wordt een uitgebreide bestemmingsanalyse van de bestemming Slovenië weergegeven, op basis van de vijf A’s van Dickman (1997). Het type aanbeveling dat gegeven wordt op basis hiervan is een PMC advies, waar in dit geval meerdere PMCS één adviesoptie vormen, die aangeven wat het mogelijk nieuwe aanbod van TUI Nederland voor de bestemming Slovenië is. Volgens de literatuur is een PMC een segmentatie van de markt welke past bij één product of één dienst (Muilwijk, 2009). Het betreft een unieke combinatie van het product dat geleverd wordt aan een specifieke groep klanten (Seij, 2013).

Een groot project waarin veel aspecten onderzocht dienen te worden vraagt om een duidelijke operationalisering van verschillende deelprojecten. Een globale Work Breakdown Structure is hiervoor opgesteld en te vinden in bijlage II.

1.4 Leeswijzer

Dit thesisproject is als volgt opgebouwd: na de algemene inleiding wordt het onderzoeksgedeelte weergegeven in hoofdstuk twee. Hierin is het theoretisch kader uitgewerkt met definities en begrippen en de relaties hiertussen. In hoofdstuk drie wordt de methodologische verantwoording voor het onderzoek beschreven en onderbouwd. Hoofdstuk vier is het uitgewerkte bureauonderzoek, gevolgd door hoofdstuk vijf: het veldonderzoek. Hoofdstuk zes betreft de conclusie en hoofdstuk zeven is het afsluitende hoofdstuk waarin het advies gegeven wordt. Er is afgesloten met een nawoord.

(12)

Pagina 11

2 Onderzoeksgedeelte

In het onderzoeksgedeelte is het theoretisch kader uitgewerkt met de belangrijkste begrippen en modellen voor dit thesisproject. Vervolgens zijn de relaties tussen deze begrippen weergegeven. Eerst is het begrip ‘Product-Markt-Combinatie’ uitgewerkt, omdat dit begrip het belangrijkste begrip is voor dit thesisproject, dit betreft namelijk het advies. Vervolgens zijn de begrippen uitgewerkt op volgorde van deelvraag: consumentenreisgedrag, doelgroepsegmentatie, concurrentie en bestemmingsanalyse. Het doel van het onderzoeksgedeelte is het verkrijgen van inzicht in de kernbegrippen van dit thesisproject. Een overzicht met alle hoofd- en deelvragen en de manier van dataverzameling is te vinden in bijlage I.

2.1 Theoretisch kader

Het volgende hoofdstuk gaat in op het theoretisch kader van het onderzoek. Het theoretisch kader is gevormd en onderzocht door middel van literatuuronderzoek. Literatuuronderzoek maakt deel uit van elke onderzoeksopzet, en het gaat na of er al eerder onderzoek naar het onderwerp is gedaan. Het is te gebruiken ter beschrijving of vergelijking, bijvoorbeeld kernbegrippen of modellen, ter oriëntatie op de probleemsituatie of als theoretische onderbouwing van de onderzoeksopzet (Verhoeven, 2006). Daarnaast maak je bij literatuuronderzoek een studie op basis van de inhoud van (wetenschappelijke) literatuur over het onderwerp van het onderzoeksterrein (Grit, 2012). Daarom zijn in dit theoretisch kader de kernbegrippen genoemd en is over deze begrippen en modellen literatuur onderzocht. Allereerst zijn er vragen opgesteld welke centraal staan binnen het theoretisch kader van dit thesisproject. Op basis hiervan worden de kernbegrippen en modellen die voor dit onderzoek van belang zijn uitgewerkt en er worden relaties benoemd tussen deze kernbegrippen en modellen. Een operationalisatie van de kernbegrippen is te vinden in bijlage III.

2.2 Centrale vragen theoretisch kader

In dit onderzoek staat centraal hoe TUI Nederland haar marktaandeel voor de bestemming Slovenië kan vergroten op basis van een of meerdere nieuwe, onderscheidende PMC’S. Om deze beleidsvraag te beantwoorden zijn meerdere kernbegrippen van belang. Enkele van deze begrippen komen ook terug bij het beantwoorden van de onderzoeksvragen. De kernbegrippen en modellen zijn verwerkt in vragen waarop een antwoord gegeven wordt in dit theoretisch kader door middel van literatuuronderzoek. De volgende begrippen zijn omgezet naar een centrale vraag: Product-Markt-Combinatie, consumentenreisgedrag, doelgroepsegmentatie, concurrentie en bestemmingsanalyse. De centrale vragen die opgesteld zijn zien er als volgt uit:

Wat wordt er verstaan onder een Product-Markt-Combinatie voor een touroperator en welke begrippen en modellen kunnen hiervoor gebruikt worden?

Wat wordt er verstaan onder het begrip consumentenreisgedrag?

Wat is doelgroepsegmentatie en op welke manier doet TUI Nederland dit?

Door middel van welk model of welke strategie kan de concurrentie bepaald worden? Aan de hand van welke modellen kan een bestemmingsanalyse gemaakt worden?

(13)

Pagina 12

2.3 Definities kernbegrippen

In het volgende gedeelte zijn de centrale kernbegrippen nader uitgewerkt. Deze kernbegrippen vormen de basis van het thesisrapport.

2.3.1 Product-Markt-Combinatie

Het advies dat gegeven wordt aan het einde van het onderzoek is een PMC advies. Het is daarom van belang dat er een definitie van het begrip PMC voor touroperators uitgewerkt wordt, en er achter te komen welke begrippen en modellen hiervoor gebruikt dienen te worden. Een PMC is de uitkomst van een gesegmenteerde markt welke past bij één product of één dienst (Muilwijk, 2009). Het betreft een unieke combinatie van het product dat geleverd wordt aan een specifieke groep klanten (Seij, 2013). Voor een touroperator bestaat het product uit accommodatie, vervoer en faciliteiten en een hierop gebaseerde prijs. Voor dit thesisproject is het uitgebreid met enkele elementen, deze worden genoemd in de volgende alinea. Om een PMC vorm te geven, moet eerst het consumentenreisgedrag van de klanten over het algemeen, en vervolgens voor de betreffende bestemming bepaald worden. Daarnaast moet de markt onderzocht worden: wat is het aanbod van toerisme en recreatie en wat zijn de ontwikkelingen in de markt? Naast deze elementen moet het concurrentieaanbod en -gedrag in kaart gebracht worden, om te kijken hoe de organisatie er voor staat en wat de organisatie moet doen om onderscheidend te zijn. Als deze aspecten duidelijk zijn, kan de PMC ontwikkeld worden. Omdat grote touroperators zoals TUI Nederland zich vaak richten op meerdere producten en meerdere markten in hun reisbrochure wordt er gesproken over meerdere PMCS binnen de adviesopties, deze vormen samen het mogelijk nieuwe aanbod.

De huidige adviesoptie met bijbehorende PMCS in dit thesisproject wordt gevormd door allereerst het consumentenreisgedrag van de Nederlandse toerist over het algemeen en naar de bestemming Slovenië. Hiervoor is een enquête opgesteld met daarin de volgende belangrijkste aspecten (op basis van de productelementen accommodatie, vervoer en faciliteiten): het favoriete accommodatie type, classificatie, vervoer, gebied, omgeving en de prijs. Dit vormt samen het product. Het bijbehorende reisgezelschap is de markt. Deze elementen worden in het advies overzichtelijk in een tabel geplaatst, om de ist situatie in kaart te brengen. In deze tabel worden de accommodaties opgenomen die TUI Nederland op dit moment aanbiedt voor de bestemming Slovenië, met daarachter het aantal boekingen, waardoor er een duidelijk beeld ontstaat van de huidige situatie enerzijds en de wensen van de ondervraagde respondenten uit het veldonderzoek anderzijds. Ook wordt aangegeven welk distributiekanaal het populairst is per accommodatie. Zo wordt gemakkelijk bepaald welke accommodaties van toegevoegde waarde zijn in het aanbod en welke passen bij de wensen en behoeften van de klanten, en welke juist niet. Zo is er ook gekeken waar eventueel extra accommodaties (gevormd tot PMC in zijn geheel) toegevoegd kunnen worden. Het gedeelte van de bestemmingsanalyse wordt gekoppeld aan de resultaten uit het veldonderzoek. Er is gekeken naar waar de vraag ligt en hoe deze vraag beantwoord kan worden vanuit datgene wat de bestemming Slovenië te bieden heeft. Door de concurrentieanalyses wordt dan gekeken hoe dit op een onderscheidende manier kan gebeuren.

De nieuwe PMCS bestaan uit dezelfde tabel met dezelfde factoren, hierbij worden dan eventueel nieuwe accommodaties opgenomen, gebaseerd op het onderzoek, waarbij in plaats van het aantal boekingen wordt aangegeven hoeveel passagiersaantallen er worden verwacht om de groei van vijf procent te

(14)

Pagina 13

realiseren. De adviesopties bestaan niet uit één PMC, maar meerdere PMCS. Elke rij van de tabel vormt één PMC met de daarbij toegevoegde elementen, dat wil zeggen accommodatie, type vakantie, classificatie, vervoer, gebied/plaats, omgeving, reisduur, prijs als zijnde het product en het bijbehorende reisgezelschap of reisgezelschappen als de markt. Ook wordt er aangegeven via welk distributiekanaal het wordt aangeboden.

2.3.2 Consumentenreisgedrag

Om het begrip consumentenreisgedrag te bepalen, is eerst een definitie gegeven van het begrip consumentengedrag. Dit begrip wordt hier uitgewerkt omdat het een kernbegrip voor dit thesisproject is, verweven in hoofdvraag één. Consumentengedrag over het algemeen wordt gedefinieerd in de volgende drie citaten:

‘Het koopgedrag van de eindgebruiker: individuen en huishoudens die producten en diensten kopen voor persoonlijk gebruik’ (Kotler, 2009, p. 198).

‘Alle handelingen van personen die direct te maken hebben met het verwerven, gebruiken en afdanken van producten en diensten ter bevrediging van hun behoeften’ (Weber, 2011, p. 21).

‘De studie van waarom mensen een bepaald product kopen en hoe zij deze beslissing maken’

(Swarbrooke and Horner, 1997, p. 6).

De drie schrijvers spreken allemaal van een product en de citaten van Kotler (2009) & Weber (2011) komen vrij overeen, het enige verschil hier is dat Weber benadrukt dat het niet alleen kopen is maar ook verwerven, gebruiken en afdanken en dat het ter bevrediging van hun behoeften is. Het derde citaat praat over een studie, dus de reden achter het kopen van het product en het besluitvormingsproces. Dit citaat is het meest toepasselijk voor dit onderzoek: het gedrag van de consument en de reden waarom is een belangrijk element voor dit thesisproject. Op basis van deze drie citaten kan gezegd worden dat consumentenreisgedrag het koopgedrag van een reisproduct is, en de studie waarom consumenten een reisproduct kopen en hoe zij deze beslissing maken.

Consumentenreisgedrag wordt bepaald door verschillende factoren welke de consument beïnvloeden bij het kopen van een bepaald toeristisch product. De twee hoofdfactoren zijn de volgende (Swarbrooke and Horner, 2007):

1. Motivatiefactoren: motivatiefactoren zijn de factoren die de toerist motiveren om een bepaald toeristisch product te kopen;

2. Determinanten: determinanten zijn factoren die bepalen in hoeverre de toeristen kunnen kopen wat zij willen kopen.

De toerist is deel van een productieproces in het toerisme wat betekent dat hun houding, stemming en verwachtingen effect hebben op hun evaluatie van de ervaring in plaats van slechts de kwaliteit van het product dat hen aangeboden wordt door de industrie. Het gedrag van de toeristen is direct van invloed op de medereizigers waarmee ze een resort, vliegtuig of hotel delen.

De hoofdfactoren welke de motivatie van individuele toeristen bepalen zijn de volgende (Swarbrooke and Horner, 2007):

(15)

Pagina 14

Hun persoonlijkheid (gezelligheid of alleen, avontuurlijk of voorzichtig, zeker of onzeker); Levensstijl;

Vroegere ervaringen als toerist met bepaalde soorten vakanties, zowel positief als negatief; Hun vroegere leven (nostalgie);

Hoe ze gezien willen worden door anderen.

De factoren persoonlijkheid en vroegere ervaringen met bepaalde soorten vakanties komen terug in de enquêtevragen. Deze factoren helpen om hoofdvraag één uiteindelijk te beantwoorden, namelijk het consumentenreisgedrag van de Nederlandse toeristen naar Europese autobestemmingen en naar Slovenië, gebaseerd op branche gerelateerde theorie. De overige hoofdfactoren (vroegere leven, hoe ze gezien willen worden door anderen en levensstijl) zijn niet meegenomen in de enquêtevragen omdat deze niet van toegevoegde waarde zijn voor de beantwoording van hoofdvraag één. Uiteindelijk wordt in het advies een tabel geplaatst met daarin onder andere bovengenoemde factoren, aangevuld met de factoren welke een PMC bepalen. Op deze manier kunnen de wensen en behoeften (het gedrag) van de klanten gemakkelijk gekoppeld worden aan het product om zo de juiste soll situatie te creëren.

2.3.3 Doelgroepsegmentatie

Ook het begrip doelgroepsegmentatie is een veelvoorkomend begrip voor dit thesisproject, uiteindelijk worden de doelgroepen waar TUI Nederland zich op moet richten gesegmenteerd in de PMCS. De consumentenmarkt voor de bestemming Slovenië bestaat uit verschillende doelgroepen/reisgezelschappen. Deze doelgroepen worden gesegmenteerd aan de hand van veldonderzoek in de markt. Volgens Kotler (2009) is een doelgroep of doelmarkt een groep klanten met gelijke behoeften of eigenschappen, waarop een organisatie zich wil richten. Aangezien kopers unieke wensen en behoeften hebben, zou de aanbieder elke afnemer als afzonderlijke doelgroep kunnen zien. Toch hebben de meeste organisaties te maken met grotere groepen. Voor het segmenteren naar verschillende doelgroepen kunnen verschillende modellen worden toegepast, maar omdat TUI Nederland niet werkt met een specifiek model is er voor gekozen de doelgroepen/reisgezelschappen vanuit TUI Nederland aan te houden. Deze doelgroepen komen ook terug in de enquête, de beantwoording van de onderzoeksvragen en het advies. De doelgroepen zoals ze aangehouden worden in dit thesisrapport zijn de volgende:

Reisgezelschap met partner

Gezinnen met kinderen van nul tot elf jaar

Gezinnen met kinderen van twaalf tot achttien jaar Gezinnen met kinderen van achttien jaar en ouder Gezinnen met kinderen en grootouders

Alleen met ouders (met partner en ouders of schoonouders) Reisgezelschap met vrienden

Singlevakantie

2.3.4 Concurrentie

Om effectieve concurrerende marketingstrategieën te plannen, moet het bedrijf zoveel mogelijk over zijn concurrenten te weten zien te komen. Het moet voortdurend zijn marketingstrategie, product,

(16)

Pagina 15

prijzen, kanalen en promotie met die van directe concurrenten vergelijken. Een concurrentieanalyse bepaald de felheid van de concurrentie (Kleijn & Rorink, 2009). Het hulpmiddel dat hier vaak voor gebruikt wordt is het vijfkrachtenmodel van Porter. Dit model is een strategisch model en gaat uit van vijf krachten die de aantrekkelijkheid van een markt bepalen. Door het model uit te werken kan er een inschatting gemaakt worden van de relatieve aantrekkelijkheid van een bedrijfstak. Hierop kan de strategie van een organisatie afgestemd worden. Porter geeft een nuttige voorstelling van mogelijke concurrentiekrachten waar een bedrijf voor kan komen te staan (Volberda, 2008). Daarom is dit model een essentieel model voor dit thesisproject. TUI Nederland heeft namelijk verschillende concurrenten en toetreders op de Nederlandse markt. De belangrijkste concurrenten van TUI Nederland voor de bestemming Slovenië zijn respectievelijk: Thomas Cook, De Jong Intra, Vacanceselect, ID Riva, Booking.com. Deze concurrenten worden uitgebreid besproken bij de beantwoording van hoofdvraag twee. TUI Nederland streeft ernaar marktleider te blijven, daarom moeten de verschillende bestemmingen onderscheidend van de concurrentie in de markt gezet worden en dat zo houden. Omdat het vijfkrachtenmodel inzicht geeft in de interne concurrentie en de externe concurrentie wordt deze toegepast voor dit thesisproject. Het model komt terug bij de beantwoording van hoofdvraag twee. Het model is te zien in bijlage IV, figuur 1.1. Zoals te zien in dit model zijn er verschillende factoren: bedreigingen van nieuwe toetreders, kracht van afnemers, bedreiging door substituten en kracht van leveranciers. Daarnaast is er de concurrentiekracht van andere spelers in de markt.

De verschillende factoren worden voor TUI Nederland extern onderzocht, en de interne concurrentie wordt beoordeeld met een waardering op verschillende vlakken. In bijlage IV, model 1.2 zijn de factoren per concurrentiekracht uitgewerkt die een rol spelen in de beoordeling (Kleijn & Rorink, 2009).

De winstgevendheid van een bedrijfstak wordt bepaald door de sterkste concurrentiekracht of -krachten, en deze zijn dus van het grootste belang bij het formuleren van een strategie (Volberda, 2008). Een concurrentieanalyse draagt ook bij aan het bepalen van het onderscheidend vermogen van een bedrijf of organisatie. In welke mate verschillen ze van elkaar en wat is de toegevoegde waarde van het bedrijf of de organisatie?

2.3.5 Bestemmingsanalyse

Een bestemmingsanalyse is het vergelijken van verschillende attributen van concurrerende bestemmingen. Het woord analyseren wordt als volgt beschreven:

‘Het grondig onderzoeken en ontleden van iets. Om iets te kunnen analyseren, moet het opgedeeld worden in verschillende onderdelen. Al deze gegevens moeten zeer nauwkeurig bekeken en bestudeerd worden, om tot een uiteindelijk oordeel te kunnen komen’ (Ensie, 2013, p.1).

Een bestemmingsanalyse is dus het grondig onderzoeken en ontleden van een bestemming, opgedeeld in verschillende onderdelen. Een bestemmingsanalyse kan bepaald worden door het model van Dickman (1997), het model van de vijf A’s. De vijf A’s zijn de volgende: attractions, activities, accessibility, amenities en accommodation. Omdat dit alle elementen omvat voor een bestemmingsanalyse wordt dit model toegepast voor dit thesisproject. Attracties zijn permanent gevestigde uitstapplaatsen met publiekelijke toegang als primair doel. Het gaat hierbij om

(17)

Pagina 16

entertainment en onderwijs en is op te delen in vier verschillende soorten (Swarbrooke, 2002). Accessibility kan betekenen, het betreden van een bestemming in de zin van paspoorten of visa, maar kan daarnaast de toegankelijkheid van een bestemming zijn, bijvoorbeeld het wegennet. Amenities zijn de kenmerken die de consument vaak als vanzelfsprekend ziet. Hierbij kan gedacht worden aan services en faciliteiten welke nodig zijn voor de bezoekers van een bestemming om een veilig verblijf te genieten. Accommodations zijn overnachtingsmogelijkheden en activities zijn activiteiten die de consument onderneemt tijdens een vakantie. Een uitgewerkte beschrijving van deze factoren is te vinden in bijlage IV, model 1.3.

2.4 Relaties tussen de kernbegrippen

De kernbegrippen worden aan elkaar gerelateerd om te laten zien dat het thesisproject een goede basis heeft. Een Product-Markt-Combinatieis kort gezegd het segmenteren van de markt die past bij één product of één dienst. De onderdelen die hierin van toepassing zijn betreffen concurrentie, consumentengedrag (voor het thesisproject wordt dit uitgewerkt naar consumentenreisgedrag) en doelgroepsegmentatie, om te bepalen welke doelgroepen er beschikbaar zijn. Op basis daarvan wordt het product samengesteld. Omdat er concurrentie is op de markt, dat duidelijk gemaakt wordt door het vijfkrachtenmodel van Porter, is het belangrijk dat TUI Nederland een goed imago heeft op de Nederlandse markt, om zo onderscheidend te zijn van de concurrent. Het implementeren van de wensen en behoeften van de consument zorgt ervoor dat het product van TUI Nederland voor de bestemming Slovenië onderscheidend wordt, waardoor de klant bij TUI Nederland boekt. Om dit te implementeren in de uiteindelijke PMC, is het belangrijk om voorkennis te hebben van de verschillende elementen, om gerichter onderzoek uit te voeren. Doelgroepsegmentatie staat in relatie met de kernbegrippen omdat dit een belangrijk onderdeel is van de uiteindelijke PMC. Om onderscheidend te zijn en de consument te bereiken moet er een product worden samengesteld dat gericht is op een doelgroep met vraag naar het product. Om uiteindelijk zo goed mogelijk te voldoen aan de wensen en behoeften van de klant, is het noodzaak te weten wat de bestemming Slovenië te bieden heeft, om dit mee te nemen in de adviesopties. Daarom staat bestemmingsanalyse ook in verbinding met de PMCS.

(18)

Pagina 17

3 Methodologische verantwoording

In hoofdstuk drie wordt de onderzoeksstrategie van het onderzoek besproken, gevolgd door de dataverzamelingsmethoden, een operationalisatie van de kernconcepten, de selectie van onderzoekseenheden, steekproeftrekking en de methode van data-analyse.

3.1 Onderzoeksstrategie

De onderzoeksstrategie gaat in op welke manier de gegevens voor dit thesisproject verzameld zijn. In dit geval zijn zowel bureauonderzoek als veldonderzoek uitgewerkt.

3.1.1 Bureauonderzoek

Bij desk research of bureauonderzoek wordt er gebruik gemaakt van bestaande gegevens zoals algemene literatuur, internet, bestaande onderzoeken of databases ter beantwoording van de onderzoeksvragen (Grit, 2012). Het is een onderzoeksstrategie waarmee bestaande documenten of voor een ander doel reeds vastgelegde gegevens worden verzameld en geanalyseerd op inhoud (Buuren, van, 2003). Bureauonderzoek geeft antwoord op de hoofd- en deelvragen waar al literatuur of eerder onderzoek over bekend is. Deze literatuur of het eerdere onderzoek wordt geanalyseerd en op basis hiervan worden de onderzoeksvragen beantwoord. Het doel van desk research voor dit onderzoek is het (deels) beantwoorden van onderzoeksvragen over consumentenreisgedrag, concurrentie en bestemmingsanalyse. Alle bronnen worden getoetst op basis van de AAOCC-criteria. Een voorbeeld van een getoetste bron is te vinden in bijlage V. In bijlage I is een overzicht te vinden met de hoofd- en deelvragen en bijbehorende manier van dataverzameling.

3.1.2 Veldonderzoek

Veldonderzoek of fieldresearch omvat alle vormen van onderzoek waarbij de gegevens op locatie, rechtstreeks en onder ‘normale’ omstandigheden worden verzameld. Voorbeelden zijn: experimenten, interviews, focusgroepen, observaties, casestudies en enquêtes (Grit, 2012). In dit hoofdstuk worden de onderzoeksstrategieën en waarnemingsmethoden behandeld. De kernbegrippen uit het veldonderzoek worden geoperationaliseerd en de onderzoekseenheden en analysetechnieken worden behandeld. Het doel van het veldonderzoek is om inzicht te verkrijgen in het consumentenreisgedrag van de Nederlandse toerist naar Europese autobestemmingen over het algemeen en de Nederlandse toerist naar Slovenië en voor een klein deel het aanbod van toerisme en recreatie op de bestemming Slovenië. De resultaten moeten uiteindelijk leiden tot een duidelijk beeld en antwoord op de onderzoeksvragen over bovengenoemde aspecten en deze moeten samen met het uitgevoerde literatuuronderzoek een goede basis vormen voor het advies. In bijlage I is een overzicht te vinden met de hoofd- en deelvragen en bijbehorende manier van dataverzameling.

3.2 Dataverzamelingsmethoden

De onderzoeksvragen worden beantwoord door zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek. Dit past bij de beleidsvraag omdat een PMC voor een gedeelte bestaat uit de consumentenmarkt. De consument en het reisgedrag van de consument worden onderzocht om er zo achter te komen wat de consument belangrijk vind. Zo kan een onderscheidend product aangeboden worden met als doel het marktaandeel met betrekking tot de bestemming Slovenië te vergroten.

(19)

Pagina 18

3.2.1Methoden voor kwalitatief onderzoek

Voor dit onderzoek is gekozen om kwalitatief onderzoek uit te voeren om het aanbod van toerisme en recreatie op de bestemming deels te bepalen, en de verkregen informatie hierover in het desk research aan te vullen. Hiervoor wordt verkennend onderzoek uitgevoerd op de bestemming Slovenië. Kwalitatief onderzoek is niet in cijfers uit te drukken, maar het is wel een methode waarbij de onderzoeker in het ‘veld’ onderzoek uitvoert. Bij kwalitatief onderzoek worden onderzoekseenheden in de omgeving als geheel onderzocht. De verzamelde gegevens worden niet getalsmatig weergegeven, maar meer op een open manier benaderd (Verhoeven, 2006).

3.2.2 Methoden voor kwantitatief onderzoek

Voor dit onderzoek is gekozen om kwantitatief onderzoek uit te voeren voor het productgedeelte: wat heeft de bestemming Slovenië te bieden en wat kan TUI Nederland op basis hiervan aanbieden. Door middel van kwantitatief onderzoek worden gegevens over het reisgedrag en de wensen en behoeften van de consument verzameld. Omdat er informatie nodig is van een grote groep (dit wordt in paragraaf 4.6 nader toegelicht) is een survey of vragenlijst het meest efficiënt. De survey, in dit geval een enquête, is een onderzoeksstrategie waarmee de onderzoeker door het afnemen van een vragenlijst bij de onderzochten (respondenten genoemd) informatie verzameld. Dit kan gedaan worden onder een grote groep mensen. Meestal worden respondenten voor een enquête gekozen vanuit een grote groep via het trekken van een steekproef (Van Buuren, 2003). De verzameling van onderzoekseenheden waarvoor de onderzoeksresultaten gelden, wordt de populatie genoemd. De populatie wordt beschreven in de vorm van kengetallen zoals aantallen, percentages of gemiddelden. Het gedrag van de groep als geheel is waar het om gaat in dit thesisproject. Het consumentenreisgedrag van de Nederlandse toerist en de wensen en behoeften van deze populatie moet naar voren komen door middel van deze survey, dit zal uiteindelijk antwoord geven op hoofdvraag één en bijbehorende deelvragen 1.2, 1.4, 1.5, 1.6 en 1.7, welke terug te vinden zijn in bijlage I.

3.3 Beschrijving selectie onderzoekseenheden

In dit gedeelte wordt voor zowel kwantitatief als kwalitatief de onderzoekseenheden behandeld alsook de populatie.

3.3.1 Selectie voor kwantitatief onderzoek

Onderzoekseenheden zijn alle elementen, objecten, personen of organisaties in het onderzoek waarover een uitspraak gedaan wordt. Kort gezegd zijn dit alle elementen waarop het onderzoek betrekking heeft (Verhoeven, 2006). Deze eenheden tezamen wordt de populatie genoemd. Voor dit onderzoek zijn de onderzoekseenheden enerzijds consumenten die naar Europese autobestemmingen zijn geweest via TUI Nederland en anderzijds alle personen die wel eens op vakantie zijn geweest naar een Europese vakantiebestemming, waarvan een gedeelte in beide gevallen wel eens naar de bestemming Slovenië moet zijn geweest. Deze onderzoekseenheden worden getoetst door een survey (vragenlijst). Voor dit thesisproject is een enquête opgesteld. De totale populatie is 2000 personen (alle medewerkers van TUI Nederland te Enschede, vrienden, familie, social media bereik). Met een foutenmarge van vijf procent, een betrouwbaarheidsniveau van 95% en een populatie van 2000 is de gewenste minimale steekproefomvang 240. Dit is berekend via de steekproefcalculator (Allesovermarktonderzoek, 2014). De populatie is select. Dit houdt in dat respondenten worden

(20)

Pagina 19

geselecteerd op basis van wel/niet naar Europese autobestemming geweest en wel/niet naar Slovenië. Er is een kans dat respondenten niet reageren of de enquête onvolledig of niet-serieus invullen. De steekproeftrekking wordt bereikt via het benaderen van medewerkers die werken bij TUI Nederland (deze medewerkers gaan vaak op vakantie via TUI Nederland) omdat het niet mogelijk is om via het klantenbestand van TUI Nederland enquêtes uit te sturen. Op het intranet van TUI Enschede wordt de enquête dan geplaatst. Om de overige groep respondenten te bereiken, worden online enquêtes verstuurd via social media en e-mail naar familie en vrienden. Er is gekozen voor een steekproeftrekking van 240 personen omdat zeer waarschijnlijk de bruikbare respons niet optimaal is en het doel van de te behalen enquêtes 200 is. Zo kunnen er respondenten niet reageren of de enquête onvolledig of niet-serieus invullen. De betrouwbaarheid van de enquêtes hebben betrekking op de herhaalbaarheid van de gegevens. Bij het meten kunnen toevallige en systematische fouten optreden. Daarom moeten de vragen van de vragenlijst op één manier te interpreteren zijn. Om de vragenlijst ook valide te maken worden de variabelen geoperationaliseerd met behulp van meerdere verschillende vragen tegelijk. Alle vragen tezamen moeten de betreffende variabele zo goed mogelijk dekken. De enquête en bijbehorende bronnen zijn te vinden in bijlage VI en is gebaseerd op de operationalisatie van de kernbegrippen in bijlage III.

3.3.2 Selectie voor kwalitatief onderzoek

Omdat het kwalitatieve onderzoek voor dit thesisproject slechts verkennend onderzoek is, is er geen sprake van een populatie of onderzoekseenheid. Echter is er wel een verscheidenheid aan methoden beschikbaar om verkennend onderzoek te doen, bijvoorbeeld secundaire data-analyse, ervaringsonderzoek, case-analyse, focusgroepen of projectietechnieken (Burns & Bush, 2012). Voor dit thesisproject is gekozen om een ervaringsonderzoek uit te voeren op de bestemming Slovenië: welke ervaringen worden meegenomen als het gaat om bevolking, accommodaties, recreatie en landschappen.

3.4 Waarnemingsmethoden

De waarnemingsmethode voor de survey is een vragenlijst onder de populatie. De vragenlijst moet de respondent probleemloos langs de relevante vragen loodsen en moet duidelijk en overzichtelijk zijn (Verhoeven, 2009). De vragenlijst kan mondeling of schriftelijk worden afgenomen, maar zal in dit geval ingevuld worden op de computer via thesistools, een programma waarin de respondent de enquête online kan invullen. Hiervoor is gekozen omdat telefoongesprekken of face-to-face gesprekken veel tijd kosten en een telefoongesprek kan hoge kosten met zich mee brengen. Daarnaast kan de betrouwbaarheid aangetast worden doordat respondenten bij face-to-face gesprekken beïnvloed worden door de ondervrager, waardoor zij misschien informatie achterhouden of verkeerde informatie meegeven. Het kwalitatief onderzoek dat uitgevoerd wordt voor dit onderzoek is een verkennend onderzoek op de bestemming Slovenië. Verkennend onderzoek is meestal ongestructureerd, informeel onderzoek om achtergrondinformatie te verkrijgen over de aard van het onderzoeksprobleem. Het wordt meestal gedaan als de onderzoeker niet veel over het probleem weet, extra informatie nodig heeft of nieuwe recentere informatie wil hebben (Burns & Bush, 2012). Er wordt hierbij gekeken naar het aanbod van toerisme en recreatie op de bestemming (bijvoorbeeld accommodaties) en de bevolking. De waarnemingsmethoden sluiten aan bij de onderzoeksstrategie omdat een survey vaak een vragenlijst is, vooral als het gaat om grote aantallen. Het is in dit geval

(21)

Pagina 20

namelijk niet mogelijk om interviews af te nemen onder de populatie, omdat de groep hiervoor te groot is.

3.5 Methode van data analyse

Om de verkregen data voor dit thesisproject te verwerken is gekozen voor verwerking via het programma SPSS. SPSS is een statistisch computerprogramma ontwikkeld voor onderzoeken. Verwerken via SPSS geldt voor kwantitatief onderzoek, dus het verwerken van de enquêteresultaten. SPSS controleert onder andere de betrouwbaarheid van de steekproef, controleert betrouwbaarheid van resultaten en verwerkt en visualiseert daarnaast data (Scribbr, 2014). Hoe deze analyses uitgevoerd (kunnen) worden, wordt beschreven in de tabel in bijlage VII. Hierbij wordt ingegaan op het gedeelte van het afnemen van de enquêtes, het importeren en invoeren van de enquêtes en de univariate- en bivariateanalyses.

Voor kwalitatief onderzoek, het verkennend onderzoek, wordt de geobserveerde informatie uitgewerkt en geanalyseerd. De bruikbare informatie wordt meegenomen en kan ter aanvulling van het bureauonderzoek gebruikt worden.

(22)

Pagina 21

4 Bureauonderzoek

In hoofdstuk vier zijn alle resultaten geanalyseerd die zijn gevonden tijdens de uitvoer van het bureauonderzoek. Bij desk research of bureauonderzoek wordt er gebruik gemaakt van bestaande gegevens zoals algemene literatuur, internet, bestaande onderzoeken of databases ter beantwoording van de onderzoeksvragen (Grit, 2012). De onderzochte aspecten voor dit bureauonderzoek zijn de volgende: trends en ontwikkelingen in het consumentenreisgedrag van de Nederlandse toerist, de concurrentie van TUI Nederland met betrekking tot de bestemming Slovenië, de organisatie TUI Nederland zelf met betrekking tot de bestemming Slovenië en de sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen met betrekking tot de concurrentie. Er is afgesloten met de analyse van resultaten van de bestemmingsanalyse. In bijlage I is terug te vinden welke onderzoeksvragen beantwoord zijn door middel van bureauonderzoek

4.1 Trends en ontwikkelingen

Trends en ontwikkelingen van de Nederlandse vakantiegangers zijn belangrijk om vast te stellen wat er op dit moment écht belangrijk is in de markt. De meest relevante trends en ontwikkelingen zijn onderzocht voor dit thesisproject met daarbij een motivatie waarom deze trends en ontwikkelingen zo relevant zijn voor de bestemming Slovenië. De trends en ontwikkelingen zijn te vinden in bijlage VIII.

4.2 Concurrentie

Wie zijn de concurrenten van TUI Nederland met betrekking tot Slovenië, wat doen zij precies en waar liggen hun sterke punten? Wat doet TUI Nederland precies op de markt en waar liggen de zwakheden? Deze vragen zijn onderdeel van deze paragraaf. De concurrent en TUI Nederland zijn geanalyseerd, om op basis daarvan bij de beantwoording van de onderzoeksvragen een concurrentieanalyse samen te stellen naar het model van Porter. Onderstaande paragraaf is een analyse van de concurrentie, de strategische concurrentieanalyse op basis van het vijfkrachtenmodel van Porter wordt getoond bij het beantwoorden van hoofdvraag twee.

De concurrenten

De belangrijkste concurrenten van TUI Nederland met betrekking tot de bestemming Slovenië zijn Thomas Cook (Vrij Uit en Neckermann), De Jong Intra, ID Riva, Vacanceselect, en Booking.com. In dit hoofdstuk worden deze concurrenten geanalyseerd en wordt er dieper ingegaan op hun plek op de markt. Ondanks dat TUI Nederland niet veel informatie heeft over de concurrent, wordt de concurrent zo uitgebreid mogelijk geanalyseerd. Vrij Uit en Neckermann hebben een andere naam maar voeren hetzelfde product. Daarom worden zij benoemd onder een kopje. Onderstaande tabel, figuur 4.1, geeft het aantal accommodaties weer welke de concurrenten opgenomen hebben in het aanbod van 2013 en 2014. De informatie is afkomstig van het Productplan Slovenië 2014 (Tattersall, 2014) en de verschillende websites van de concurrenten. Onderstaand is een tabel te zien met daarop het aantal accommodaties dat deze concurrenten in 2013 en 2014 aanboden voor Slovenië. In bijlage IX Is een beschrijving te vinden van alle concurrenten en TUI Nederland.

(23)

Pagina 22 Figuur 4.1 (Bron: Productplan Slovenië, 2014)

4.3 De bestemming Slovenië

De paragraaf over de bestemming Slovenië geeft een uitgebreid overzicht van alle mogelijkheden die de bestemming Slovenië biedt. Dit gaat bijvoorbeeld over accommodaties, faciliteiten, activiteiten en het aanbod van toerisme en recreatie op de bestemming. De totale geanalyseerde informatie van de bestemming Slovenië is overzichtelijk geplaatst in een uitgebreide bestemmingsanalyse. Deze is terug te vinden in bijlage X en komt terug bij het beantwoorden van de onderzoeksvragen.

4.3.1 Bezienswaardigheden en activiteiten

In Slovenië zijn veel bezienswaardigheden en attracties voor toeristen en dagjesbezoekers. In deze paragraaf wordt een overzicht gegeven van deze bezienswaardigheden. In bijlage XI Is een overzicht van de best bezochte attracties van Slovenië (Statistical Office of the Republic of Slovenia, 2008). In deze tabel is het totale aantal bezoekers van alle bezienswaardigheden te zien, namelijk 2.487.190. Daarnaast is per bezienswaardigheid het aantal bezoekers gegeven, met daarbij of ze binnenlands of buitenlands zijn. De best bezochte bezienswaardigheid zijn de grotten van Postojna. Buiten deze bezienswaardigheden komen veel toeristen naar de bestemming Slovenië omdat het een groene bestemming is. Ook als het gaat om activiteiten biedt Slovenië tal van mogelijkheden. Het land staat bekend om haar natuur en thermen: minerale Sloveense wateren gewaardeerd en gebruikt door bezoekers uit alle delen van Europa (Travel Tourist, 2003). Verder zijn er nog tal van andere activiteiten te doen in Slovenië. Zo staat Slovenië bekend om haar mooie wintersportgebieden met prachtige bergen en goede accommodaties. In de zomer is Slovenië vooral bekend om haar mooie fietsroutes, watersportmogelijkheden (raften, kajakken, kanoën), wandelen, vissen en daarnaast speleologie: de studie van grotten. Dit wordt bijvoorbeeld beoefend in de grotten van Postojna (Slovenija, 2011).

4.3.2 Toegankelijkheid en verblijf

Slovenië is een erg toegankelijk land waar de toerist of bezoeker zich gemakkelijk kan verplaatsen. Echter, de klant moet wel een vignet aanschaffen voor €15 voor zeven dagen. Als de reiziger langer dan een week blijft, moet deze een vignet aanschaffen voor een maand (€30). Slovenië heeft een goed netwerk van (auto)wegen, waarvan een deel tolwegen zijn. Vanuit Nederland is het land gemakkelijk te bereiken. Daarnaast kent Slovenië de nationale spoorwegen waar iedereen gebruik van kan maken en is Slovenië met de trein en bus te bereiken vanuit Nederland of Duitsland. Ook met het vliegtuig is Slovenië te bereiken: binnen één uur en 30 minuten kan voet gezet worden op Sloveense bodem (Slovenija, 2011). Een ander punt met betrekking tot toegankelijkheid is het feit dat mindervaliden meer aandacht krijgen in Slovenië. Voor hen zijn veel aanpassingen gedaan om hun verblijf zo aangenaam mogelijk te maken. Slovenië beschikt over meerdere ziekenhuizen, politiebureaus, postkantoren en banken (Slovenija, 2011). Het (mobiele) netwerk van Slovenië is ook in goede staat. Aan bewegwijzering en openbare toiletten ontbreekt het ook niet in Slovenië. Slovenië biedt tal van mogelijkheden als het gaat om accommodaties om te overnachten. Data van het ‘Slovenia Statistical

(24)

Pagina 23

Yearbook’ (2011) geven aan dat Slovenië 18.348 hotelkamers bezit, met 39.871 bedden (eind 2010). Het doel van het Sloveens bureau van Toerisme is om er ongeveer 2000 bedden aan toe te voegen voor eind 2016. Alle accommodaties variëren van een tot vijf plus sterren classificatie en liggen verspreidt over Slovenië. Het totaal aantal geregistreerde accommodaties bij het Sloveens Bureau van Toerisme is 2468.

4.3.3 Feiten en cijfers

Het toerisme vanuit de Benelux naar Slovenië is sinds 2008 aan het stijgen. Het is niet bekend hoeveel Nederlandse reizigers via een touroperator boeken, en hoeveel direct boeken, maar het is wel bekend dat Nederland en België een groei van acht procent lieten zien, vertaald naar bijna 61.000 toeristen uit Nederland en 40.000 uit België (Freesun, 2009). Het aantal overnachtingen in Slovenië is de laatste jaren gestegen, zoals te lezen in bijlage XII, figuur 11.1. Van 2011 naar 2012 is er een lichte stijging te zien, in 2011 waren er namelijk 9.388.095 overnachtingen en in 2012 waren dit er 9.510.663. Niet in deze tabel te zien is het jaar 2013, waarin 9.387.675 overnachtingen plaatsgevonden hebben (Statistical Office of the Republic of Slovenia, 2013). De piek ligt in augustus. Omdat het aantal overnachtingen in de laatste jaren gestegen is, kan geconstateerd worden dat Slovenië populairder wordt onder toeristen en dat het land zeker iets te bieden heeft aan de toerist. Toch zijn er te weinig juiste bedden voor de Nederlandse markt, dat wil zeggen: te weinig stacaravans en campingmogelijkheden en er is te weinig te doen voor tieners (Productplan Slovenië, 2014). Slovenië is ook erg geschikt voor een kort verblijf of tussenstop op bijvoorbeeld doorreis naar Kroatië. Steeds minder toeristen gaan naar Sloveens Adria: ze verkiezen eerder de Kroatische of Italiaanse kust.

Slovenië heeft in 2013 in totaal 3.384.491 aankomsten gehad. Het grootste gedeelte van deze aankomsten waren afkomstig uit Italië. Italië heeft namelijk 414.192 aankomsten naar Slovenië gebracht. Ook Kroatië en Duitsland hebben een groot aandeel hierin. Nederland heeft in totaal 82.698 aankomsten naar Slovenië gebracht. (Statistical Office of the Republic of Slovenia, 2013).

De regering van Slovenië en het Sloveens Bureau van Toerisme ziet ook het belang van het toerisme in het land en is daarom bezig met een nieuw project om het toerisme te bevorderen, namelijk ‘The 2012-2016 partnership for the Sustainable Development of Tourism’. Hierin worden verschillende soorten marketing en ontwikkeling toegepast. De acties zijn gebaseerd op ervaringen van de laatste jaren en ontdekkingen die zijn gedaan in tenminste een eeuw. De regering wil banen creëren, het imago van Slovenië verbeteren en internationaal erkende merken opvoeren (Slovenia Info, 2014). Het doel is om het aantal overnachtingen te laten stijgen met twee procent en het aantal toeristen te laten stijgen met vier procent. In bijlage XII, figuur 11.2 zijn de verwachtingen in een tabel opgesteld

(25)

Pagina 24

5 Veldonderzoek

Voor dit thesisproject is veldonderzoek uitgevoerd om het consumentenreisgedrag van de Nederlandse autovakantie toerist te bepalen. Enerzijds betreft dit het consumentenreisgedrag naar Europese autobestemmingen over het algemeen, om erachter te komen of een land als Slovenië überhaupt potentie heeft en er interesse in deze bestemming is. Anderzijds wordt het consumentenreisgedrag van de Nederlandse toerist naar de bestemming Slovenië onderzocht, met bijbehorende doelgroepen en wensen en behoeften. Als laatste wordt het imago van Slovenië onderzocht van de respondenten die nog niet naar Slovenië zijn geweest. Op basis hiervan worden de verschillende PMCS ontwikkeld, rekening houdend met de resultaten van het veldonderzoek. Alle tabellen en grafieken waarop de genoemde informatie gebaseerd is, zijn te vinden in bijlage XIII. De meest belangrijke tabellen en grafieken worden vermeld in de tekst. De gehele enquête is terug te zien in bijlage VI. In bijlage I is te vinden welke vragen beantwoord zijn door middel van veldonderzoek.

5.1 Algemeen

Aan dit onderzoek hebben 200 respondenten deelgenomen. Deze respondenten hebben allen de gehele enquête ingevuld. Tabellen, gerelateerd aan algemene informatie, zijn te vinden in bijlage XII.1,

figuur 1.1 tot en met figuur 1.4. 28 respondenten hebben de bestemming Slovenië reeds bezocht, 172 respondenten hebben de bestemming Slovenië nog niet bezocht. 27 procent van alle respondenten zijn man, 73 procent van alle respondenten zijn vrouw. Dit komt neer op respectievelijk 54 mannen en 146 vrouwen. De leeftijd van de respondenten varieert van 16 tot 68 jaar, waarbij de leeftijd van 20 jaar het meest voorkomt. Tien procent van alle respondenten was namelijk 20 jaar oud. 26,50 procent van de respondenten zijn werkzaam binnen een reisorganisatie, 73,50 procent niet.

5.2 Consumentenreisgedrag algemeen

Zoals hierboven genoemd wordt eerst het consumentenreisgedrag naar Europese autobestemming over het algemeen bepaald. De geanalyseerde gegevens en belangrijkheid van gegevens zijn bepaald naar aanleiding van de operationalisatie in bijlage III. Sommige punten van de operationalisatie zijn samengevoegd en komen terug onder één kopje. Daarnaast worden sommige gegevens alleen in de bijlage getoond, omdat deze niet relevant genoeg zijn voor het beantwoorden van de onderzoeksvragen. De meest belangrijke resultaten worden steeds genoemd, alle overige resultaten zijn af te lezen in de tabel.

Interesse Europese autobestemming

De eerste vraag welke gesteld is aan alle respondenten is de vraag in hoeverre de respondent geïnteresseerd is in een bepaalde Europese autobestemming. Dit is onderzocht om uit te vinden in welk gebied in Europa de meeste interesse ligt, en om later wellicht deze bestemming in de PMC te combineren met een vakantie naar Slovenië. De respondent kon aangeven, op een schaal van één (zeer ongeïnteresseerd) tot vijf (zeer geïnteresseerd), hoe geïnteresseerd de respondent in elk land is. Hieruit is gebleken dat de Nederlandse vakantieganger het meest geïnteresseerd is in de bestemming Italië (gemiddeld 3,89). De minste interesse hebben de respondenten in de bestemming Slovenië (gemiddeld 2,92). Om te bepalen waarom respondenten naar deze bestemmingen gaan, is de samenhang onderzocht tussen de interesse in deze bestemmingen en de factoren van belangrijkheid bij het

(26)

Pagina 25

zoeken naar een autobestemming. De resultaten zijn terug te vinden in bijlage XIII.2, tabel 1.1. Tussen de bestemmingen Kroatië en Slovenië is een sterke en significante samenhang gevonden (,594). Hierbij kan het zo zijn dat als er meer mensen op vakantie gaan naar Kroatië, meer mensen een tussenstop maken in Slovenië, omdat deze bestemmingen aan elkaar grenzen. Als laatste is onderzocht wat het favoriete type accommodatie is waar de respondent verblijft tijdens een autovakantie in Europa. De resultaten zijn terug te vinden in bijlage XIII, tabel 1.2. De meeste respondenten verblijven het liefst in een appartement. Uit het huidige aanbod van TUI Nederland voor de bestemming Slovenië blijkt ook dat appartementen het favoriete accommodatie type is van de klant.

Factoren interesse autobestemming

Om te bepalen wat de respondenten prikkelt tijdens het zoeken naar een autobestemming is onderzocht in hoeverre bepaalde factoren (bijvoorbeeld natuur, cultuur of klimaat) belangrijk zijn voor de respondent tijdens het zoeken naar een autobestemming. Dit is belangrijk om te weten tijdens het opstellen van het advies, want deze factoren worden meegenomen in het advies als blijkt dat bepaalde factoren eruit springen. De

belangrijkste factor blijkt prijs/kwaliteit (gemiddelde score van 4,14). De minst belangrijke factor is het hebben van watersportmogelijkheden op de bestemming (2,93 gemiddeld). Deze resultaten zijn terug te vinden in figuur 5.2.

Reisgezelschap

Omdat in het advies verschillende doelgroepen gesegmenteerd worden, en hun wensen en behoeften centraal staan, is het analyseren van het reisgezelschap een belangrijke factor tijdens dit onderzoek. Uit het huidige aanbod blijkt namelijk dat

TUI Nederland zich niet op elke doelgroep richt als het gaat om de bestemming Slovenië. In het advies wordt hier nader op ingegaan op basis van de resultaten van het veldonderzoek. Allereerst is de respondent gevraagd hoe het reisgezelschap bij een vakantie naar een Europese autobestemming er meestal uit ziet. Hieruit is gebleken dat de meeste respondenten op autovakantie gaan met partner (27,50

procent). Deze resultaten zijn terug te vinden in figuur 5.3. Vervolgens is er bepaald welk reisgezelschap het meest naar welke bestemming gaat (bijlage XIII.2, tabel 1.3). Daaruit is allereerst gebleken dat Europese autobestemmingen voornamelijk populair zijn onder de doelgroepen ‘gezin met kinderen van twaalf tot achttien jaar (bestemmingen Oostenrijk, Denemarken, Spanje en Slovenië) en gezinnen met kinderen van nul tot elf jaar (bestemmingen Italië, Duitsland en Kroatië). Europese

(27)

Pagina 26

autobestemmingen zijn minder populair voor een vakantie met partner. 55 respondenten hebben aangegeven het liefst met hun partner op vakantie te gaan, maar ze tonen de minste interesse van alle doelgroepen als het gaat om interesse in een Europees land, waaruit geconstateerd kan worden dat ze liever buiten Europa op vakantie gaan. Om vervolgens te bepalen op welke manier de reisgezelschappen boeken (om in het advies te bepalen waarop de focus moet liggen, bijvoorbeeld internet of juist reisbureau) is gekeken naar de samenhang ‘hoe boekt u over het algemeen uw vakantie’ en de reisgezelschappen. Deze resultaten zijn terug te vinden in bijlage XIII.2, tabel 1.4. De touroperator is nog steeds de meest populaire vorm van boeken. 31,5 procent van alle respondenten boekt via een touroperator. De een na laatste samenhang, als het gaat om het reisgezelschap, is de samenhang tussen de favoriete accommodatie waarin de respondent verblijft tijdens een autovakantie en het reisgezelschap (bijlage XIII.2, tabel 1.5). Respondenten die op vakantie gaan met hun partner (27,5 procent) verblijven het liefst in een hotel als zij op autovakantie gaan. Gezinnen met kinderen verblijven het liefst op een camping, en gezinnen met kinderen boven de 18 verblijven het liefst in een appartement. De camping is het favoriete accommodatie type. De minste interesse is er in een vakantiewoning. De laatste onderzochte samenhang is de combinatie van de belangrijkheid van factoren (zoals natuur, cultuur en klimaat) en het reisgezelschap, om erachter te komen welk reisgezelschap welke interesses heeft. Vakanties met partner hechten de meeste waarde aan natuur en cultuur (gemiddeld 4,22). Gezinnen met kinderen van nul tot elf jaar hechten voornamelijk waarde aan veiligheid (4,35). Gezinnen met kinderen van 12-18 jaar vinden winkelen en watersport belangrijk.

Meningen

De respondent heeft zeven stellingen voorgelegd gekregen om zijn of haar mening kenbaar te maken als het gaat om boekingsgedrag en mate van belangrijkheid van bepaalde factoren zoals het boeken van All Inclusive op de bestemming of niet. De respondent kon een mening geven op een schaal van één (zeer mee oneens) tot vijf (zeer mee eens). Zo wordt er een beter beeld verkregen van het type reiziger en in hoeverre de respondent waarde hecht aan bepaalde factoren. Hieruit is gebleken dat veiligheid als ‘zeer belangrijk’ wordt ervaren volgens de meeste respondenten. Daarnaast is een groot aantal respondenten het eens met de stelling dat er voldoende landeninformatie te vinden is op het internet en vinden de respondenten het ‘zeer belangrijk’ veel kennis te hebben van een bestemming of accommodatie, alvorens zij op vakantie gaan. Hier wordt nader op in gegaan in het advies. Het All Inclusive concept wordt niet gezien als belangrijk. De resultaten zijn terug te vinden in bijlage XIII.2, figuur 1.7.

Oriëntatie

De slotvraag welke de respondent gesteld werd in het algemene deel is op welke manier hij of zij zich oriënteert op een vakantie om erachter te komen of ze bijvoorbeeld liever hoge kortingen willen of hun vakantie willen boeken via social media. Hieruit is gebleken (bijlage XIII.2, figuur 1.8) dat de klant voornamelijk veel waarde hecht aan een positieve beoordeling op beoordelingswebsites zoals Zoover (gemiddeld 3,85 procent). Als een accommodatie slecht beoordeeld op het internet staat, heeft dit dus een grote invloed op de beslissing van de reiziger. De minste invloed heeft het reisbureau, met een gemiddelde van 2,03 is dit geen belangrijke vorm van oriëntatie.