Ieder zijn vak?: Over ongemakkelijkheden, spanning en vruchtbare wisselwerking tussen ontwerpen en kunst.

Ieder zijn vak?

Over ongemakkelijkheden,

spanning en vruchtbare

wisselwerking tussen

ontwerp en kunst.

Anneloes Berns, 2007

Ieder zijn vak?

Over ongemakkelijkheden,

spanning en vruchtbare

wisselwerking tussen

ontwerp en kunst.

afstudeerscriptie Academie St. Joost, te Breda Studierichting: Grafi sch Ontwerpen

Inhoud

1 Inleiding

3 Hoofdstuk 1: Begrippen en opvattingen over communicatie 3 1.1 Begrippen

3 1.2 Communicatie

5 Communicatie als het overbrengen van een boodschap 7 Communicatie als ervaringstraject van de beschouwer 9 Communicatie als ruimte voor verhalen en interactie 11 1.3 Tot slot

13 Hoofdstuk 2: Grenzen en tussengebieden 13 2.1 Opdrachtverhouding

15 Ik versus onderwerp

17 Combinatie

19 Tot slot

23 2.2 Ruimte voor poëzie, verbeelding en vervreemding

25 Toeval als taak 27 Tot slot

27 2.3 Cultureel-maatschappelijke positionering

29 Algemeen: smaakdivergentie

33 Autonome kunst versus grafi sch ontwerp: hoog versus laag?

37 Tot slot

37 2.4 Zelfbeeld, houding en werkwijze

43 Rollen omgekeerd 45 Alternatieve voorstellen 47 2.5 Tot slot

49 Hoofdstuk 3: Over het opheffen van grenzen 49 3.1 Jaren twintig

53 3.2 Jaren zestig

55 Overeenkomsten tussen conceptuele kunst en grafi sch ontwerp in de jaren zestig 55 Verschillen tussen conceptuele kunst en grafi sch ontwerp

59 Samenvatting en conclusies

Inleiding

Autonome kunst en grafi sch ontwerp. Twee disciplines die beiden onderwezen worden op kunstacademies, maar die onderling stevig van elkaar verschillen. Elk kent zijn eigen

ontstaansgeschiedenis en daaruit ontstane zelfbeschermende mechanismen. Met name op de academie lijkt het verschil groot: studeer je autonome kunst, dan ben je een vrije geest die zich niet laat vertellen wat hij wel of niet moet maken, voelen of denken. Volg je de opleiding grafi sch ontwerpen dan ben je iemand die strakke kaders nodig heeft en zeer onvrij achter zijn computer zit uit te voeren waar een ander om heeft gevraagd. Dit lijkt een nogal plat en overdreven beeld, maar uit gesprekken en gesprekjes tijdens een gecombineerde minor met medestudenten (en docenten) blijkt dit beeld toch vrij algemeen. Voor mij toch wel schrikbarend; het beeld irriteert me bovendien enorm, omdat ik mezelf er als student grafi sch ontwerpen niet in herken. Willen de beeldend kunstenaars hun vrije vak beschermen tegen mogelijke ‘indringers’ uit andere disciplines? Dat zal moeilijk vastgesteld kunnen worden, aangezien elke ‘vrije geest’ dit stellig zal ontkennen. Het leek mij echter wel tijd om iets aan het clichébeeld te doen. In deze scriptie wil ik de algemene uitgangspunten van het ontwerpvak onderzoeken. Dat wil zeggen: de diverse zienswijzen en opvattingen die er over de verschillende aspecten van het vak bestaan. Door deze meningen en visies enigszins in kaart te brengen hoop ik uiteindelijk mijn eigen positie wat beter te kunnen formuleren in de discussie over de grensgebieden tussen de disciplines.

Ondanks de vermeenden grote verschillen zie je in praktijk namelijk veel kunstenaars en ontwerpers op het grensgebied functioneren. Dit ‘hybride’ werk is vaak erg interessant, maar waarom? En wat is de rol van deze grensoverschrijders in de ontwikkeling van de afzonderlijke disciplines? De hypothese (of centrale vraag) in deze scriptie zal luiden:

Grensoverschrijders hebben een duidelijke functie in de ontwikkeling van de disciplines. Ze fungeren namelijk als katalysatoren en wegbereiders. Grenzen zijn pas interessant zolang ze overschreden kunnen worden.

Deze scriptie zal gaan over criteria en (voor)oordelen die er bestaan over het vak. (Voor)oordelen die wel, gedeeltelijk of niet zullen blijken te kloppen, en grenzen die wel, gedeeltelijk of helemaal niet te trekken zullen blijken.

Hoofdstuk 1: Begrippen en opvattingen over communicatie

1.1

Begrippen

Velen hebben een opvatting over wat het vak grafi sch ontwerpen is, of wat het zou moeten zijn. Wanneer ontwerpers of ontwerpcritici spreken of schrijven over het vak worden er uiteenlopende termen gebruikt. Een uitvoerige analyse van de discussie over exacte begripsbepaling is wat abstract en zou makkelijk kunnen blijven steken in een taalkundige verhandeling over de betekenis van woorden. Een dergelijke analyse is hier niet erg interessant. Het geeft weliswaar aan dat er wisselende nadrukken en nuances bestaan, maar of men nu spreekt in termen van beeldcultuur of visuele cultuur, toegepaste of gebonden kunst, grafi sch ontwerp, grafi sche vormgeving, visuele communicatie, communicatief ontwerpen, design of styling, steeds wordt hetzelfde vak bedoeld.

Toch wil ik hier aangeven dat er meerdere vocabulaires bestaan waarmee over het vak wordt gesproken en geschreven. De diversiteit in terminologie geeft namelijk aan dat er niet één gedeelde opvatting bestaat binnen en over het vak, maar dat elke ontwerper, kenner of criticus zijn eigen standaard moet (of wil) bepalen. In het verlengde hiervan geeft de diversiteit aan opvattingen aan dat de grenzen van het vak door iedere ontwerper of criticus anders worden getrokken. Waar de een aan het vormgeven is, is de ander aan het ontwerpen. Waar de een zich gebonden voelt is de ander toegepast bezig. Waar de een niets ziet in een intuïtieve werkmethode, moet de ander niets hebben van vastomlijnde protocollen met betrekking tot de aanpak van een ontwerpproject. En waar de een scherpe grenzen ziet met de beeldende kunst, speelt de ander juist met de tussengebieden tussen de disciplines.

Grafi sch ontwerpen is een kunstdiscipline die in de loop van de jaren een eigen terrein heeft verworven. Ze kent haar eigen instituties en geschiedenis, en dus ook eigen, interne meningsverschillen. Dat maakt het soms lastig om over ‘de’ discipline te spreken. Hier zal toch getracht worden de discipline met enkele nuances en discussies te schetsen.

1.2

Communicatie

In veel defi nities met betrekking tot grafi sch ontwerpen wordt ‘communicatie’ genoemd als een van de belangrijkste aspecten of doelen van het vak. De vraag wat we precies onder communicatie moeten verstaan is echter niet zo eenduidig te beantwoorden. Ook hier geldt: elke ontwerper of theoreticus geeft zijn interpretatie. Hieronder volgt een selectie van drie mogelijke opvattingen.

Bewegwijzering voor Schiphol / Mijksenaar

‘Bewegwijzering moet je in één oogopslag naar je bestemming leiden.’ Grafi sch ontwerper Paul Mijksenaar defi nieert zijn vak als volgt (in: Boom, 1979): “Grafi sch vormgeven is het oplossen van problemen van anderen en is niet autonoom. (...) De grafi sch vormgever bstaat bij de gratie van zijn werken met het grafi sche medium als tussenvorm bij bepaalde - informatie - overdracht: alles wat hij meer zegt te willen doen of kunnen, dient met de grootst mogelijke achterdocht te worden aangehoord.”

4 3

Communicatie als het overbrengen van een boodschap

Communicatie wordt door velen gezien als de hoofdfunctie van het grafi sch ontwerp: een boek moet goed leesbaar zijn, een affi che moet aankondigen en informeren, bewegwijzering moet je in één oogopslag naar je bestemming leiden, enzovoort. De taak van de grafi sch ontwerper ligt dan besloten in het zo helder, duidelijk en neutraal mogelijk overbrengen van de informatie die de opdrachtgever wil delen met zijn publiek. Volgens de meest gangbare beschrijvingen moeten we communicatie binnen het grafi sch ontwerpen dan ook opvatten als het zo duidelijk mogelijk overbrengen van een boodschap.

Een duidelijke interpretatie van deze communicatieopvatting is terug te vinden in het modernisme, onder meer bij ontwerper en oprichter van Total Design, Wim Crouwel. Crouwel is van mening dat de ontwerper zich enkel moet bezighouden met het overbrengen van de boodschap, en er alles aan moet doen om die boodschap zo zuiver mogelijk te houden. Crouwel heeft zogezegd een rationalistisch, mathematisch communicatiemodel voor ogen. Camiel van Winkel, lector beeldende kunst aan de academie St. Joost, omschrijft Crouwels opvatting als volgt:

“Indien de ontwerper zijn taak adequaat vervult, treedt er tijdens de overdracht geen verandering

of verstoring van de gegevens op; wat de ontvangende partij begrijpt, is identiek aan datgene wat de

verzendende partij heeft bedoeld. De communicatie wordt noch door willekeurige vormbeslissingen

(‘esthetische ruis’), noch door gebrekkig afgestemde reproductie- en overdrachtsmiddelen verstoord.”

(Van Winkel, 2005, p.161).

De boodschap van de opdrachtgever staat centraal; alles wat daaromheen wordt toegevoegd of verzonnen door de ontwerper moet gezien worden als overbodig, afl eidend en dus storend. Bij functionalisten als Crouwel is dat principe zeer ver doorgevoerd, maar ook in minder extreme vorm is deze opvatting breed geaccepteerd. Ontwerpcriticus en lector visuele retorica Hughues Boekraad (1992) spreekt hier van een ethiek van dienstbaarheid. Goede (en dus duidelijke) vormgeving is een dienst die geleverd wordt door de ontwerper aan de samenleving. De ontwerper staat in dienst van de maatschappij en is ‘slechts’ bemiddelaar tussen tekst en publiek.

Dat een boodschap niet altijd puur objectief hoeft te zijn blijkt uit de defi nitie die ontwerper en oud-directeur van Total Design Ben Bos geeft aan grafi sch ontwerpen. Het hoeft volgens hem niet enkel te gaan over het overdragen van een feitelijke boodschap. Ook gedachten en gevoelens kunnen in zijn ogen via een ontwerp gecommuniceerd worden.

“Grafi sch vormgeven: het omgaan met visuele ‘gereedschappen’ (letter, vorm, kleur, ritme etc.) voor het

effectief overdragen van feiten, gedachten en gevoelens.” (in: Boom, 1979.)

Zowel feiten, gedachten als gevoelens vormen een boodschap en die moet zo effectief mogelijk worden overgedragen.

Deze boodschapgerichte opvatting van communicatie is volgens cyberneticus Heinz von Foerster te beperkt en zelfs een misverstand:

“This suggests that if we are at opposite ends of a dialogue and have successfully exchanged our

opinions, I have your opinions and you have mine! Presto!” (in: Van Winkel, pp. 165).

Von Foerster is van mening dat communicatie meer is dan enkel het uitwisselen van signalen. Alleen indien er sprake is van een bevelssituatie klopt deze voorstelling. Als iemand een bevel krijgt en dat ook zonder haperen uitvoert is er sprake van het uitwisselen van signalen. Wanneer er echter op welke manier dan ook sprake is van verschil van mening, ongehoorzaamheid of discussie zal er meer tot stand komen dan enkel het uitdelen en opvolgen van signalen (bevelen). Er zal bijvoorbeeld overeenstemming en consensus worden gezocht. In het boodschapgerichte communicatiemodel wordt uitgegaan van éénrichtingsverkeer, terwijl communicatie volgens Von Foerster toch verkeer vanuit minimaal twee richtingen vereist. Met andere woorden: Von Foerster voegt de menselijke dialoog en beleving toe aan het concept ‘communicatie’.

Communicatie als ervaringstraject van de beschouwer

Anke Coumans, docent semiotiek aan de HKU, gaat in haar communicatiemodel uitgebreid in op de factor van de menselijke beleving. Coumans stelt de hier boven beschreven traditionele, functionalistische opvatting over communicatie ter discussie. Ze beschrijft haar opvatting over communicatie aan de hand van de werking van culturele affi ches.

Coumans (2006) is van mening dat communicatie, in tegenstelling tot wat functionalisten menen, niet altijd hoeft te bestaan uit een heldere, goed leesbare overdracht van de boodschap. Ze spreekt zelfs van het dogma van de heldere communicatie. Alsof communicatie alleen is geslaagd wanneer iemand exact en letterlijk heeft begrepen wat de ontwerper heeft willen overdragen. De boodschap hoeft niet altijd centraal te staan in een ontwerp, aldus Coumans1_.

Tegenover het aanbieden van een kant-en-klare boodschap stelt Coumans het bieden van een visueel ervaringstraject. Artisticiteit - de manier waarop de inhoud van in dit geval een cultureel affi che zich ontvouwt en wordt geïnterpreteerd door de toeschouwer - is belangrijker dan de vraag of de ontwerper de boodschap wel helder en optimaal rekening houdend met de omgeving op papier heeft gezet. Bij

Affi che voor ‘Schaap’ / [deel4]ontwerpers, Lidy Roemaat

In het affi che voor de kindervoorstelling ‘Schaap’ zijn een aantal van de hiernaast beschreven elementen te herkennen. Het beeld dat het affi che oproept is in eerste instantie vriendelijk, liefl ijk, zacht en bijna schattig met de wollige schaapjes in de wei, de zachte kleuren van het landschap en de onschuldige blik van het kind dat tussen de schapen staat. Hiermee trekt het de blik (fatische functie) van zowel kinderen als hun ouders, ookal doordat veel boeken, speelgoed en tekenfi lms voor kinderen in dezelfde sfeer zijn opgemaakt (herkenning).

Het beeld wijkt echter af van het clichébeeld en is zo geconstrueerd dat de blik (in elk geval van de ouders) langer behouden blijft. Die verdere inhoudelijke verdieping blijkt minder schattig en aangenaam dan in eerste instantie verwacht. Dit komt door de vervreemdende elementen die pas bij een nadere blik opvallen. Het jongetje dat tussen de schapen staat is daar geplaatst; in werkelijkheid zou men een dergelijke situatie niet snel aantreffen. Het jongetje staat bovendien niet dik ingepakt met muts en sjaal in de sneeuw, maar blootsvoets en in zijn hemdje. Dicht in de buurt staat ook een lam; een tweede vervreemdend element. Een alledaags ‘clichébeeld’ van een tafereel dat in je normaal gesproken in de lente zou aantreffen is hier in een wintercontext geplaatst, waardoor de toeschouwer aangezet wordt zijn eerste (cliché)associaties en referentiekader te bevragen en bij te stellen. Op die manier wordt een appellerend beroep gedaan op de verbeeldingskracht, het associatief en cognitief vermogen van de toeschouwer. De ontwerper heeft ook een duidelijke link gelegd met de inhoud van de voorstelling. De voorstelling ‘Schaap’ gaat over identiteitsvragen en -ontwikkeling bij kinderen. Dit verhaal wordt verteld en verbeeld door een schaap dat zichzelf vragen stelt en dingen meemaakt.

7

1 Coumans schrijft enkel over de werking van culturele affi ches. Haar communicatiemodel (of eigenlijk: semiotische theorie) is hierop gebaseerd. Wellicht is het mogelijk om het model uit te breiden naar andere aspecten van het grafi sch ontwerp en de beeldende kunst, maar dat zou nader onderzoek vereisen.

culturele affi ches gaat het om een aankondiging van een complex onderwerp (een complexe voorstelling of een optreden) waarbij inhoudelijke verdieping mogelijk is. Bij een goed cultureel affi che speelt daarom verbeelding van de beschouwer een belangrijke rol en vindt een artistiek betekenisvormingsproces plaats in de toeschouwer. De ontwerper ontwerpt een beeld waaraan niet in één oogopslag alle informatie af te lezen valt. Natuurlijk is er aandacht voor de zogenoemde ‘fatische functie’: het aantrekken van en contact maken met de toeschouwer. Hierop volgt echter vaak nog een appellerende of conatieve functie; het betekenisvormingsproces bij de toeschouwer wordt in gang gezet. Bovendien is het beeld vaak retorisch, als gevolg van het toevoegen en weglaten van (beeld)elementen. Deze optelsom van functies zorgt voor een gewenst spanningsveld tussen herkenning (o.i.v. de fatische functie) en vervreemding (via de appellerende functie). Dit spanningsveld zorgt ervoor dat de aandacht wordt vastgehouden en de toeschouwer zelf aan de slag gaat met de geboden informatie en beelden.

“Een affi che is een publiek beeld dat wordt afgemaakt door de kijker.” (Coumans, 2006, p.5.)

In alle gevallen staat niet de boodschap maar het proces bij de toeschouwer - vanaf de eerste blik, via verbeeldingskracht en cognitieve vermogens naar de constructie van het affi che - centraal.

Communicatie als ruimte voor verhalen en interactie

Ook in de communicatieopvatting van ontwerper Felix Janssens speelt verbeeldingskracht een grote rol. Evenals Coumans is hij van mening dat communicatie niet enkel gericht moet zijn op het overbrengen van een eenduidige boodschap aan een gerichte doelgroep. De ontwerper is in zijn ogen geen

probleemoplosser of boodschappenjongen, maar veel meer iemand die problemen of tegenstellingen zichtbaar moet maken. De ontwerper moet relaties en ontmoetingen organiseren in de dynamische publieke ruimte en zo communicatie mogelijk maken.

Janssens (2004) stelt dat de ontwerper een publieke rol moet vervullen en communicatie moet organiseren. Dit kan volgens hem het beste door het creëren van verhalen. Het is een achterhaald idee om te denken dat je een vaste huisstijl kunt ontwikkelen voor bijvoorbeeld een bedrijf of overheidsinstelling om alles te zeggen wat je doelgroep moet horen. Het gaat er in onze complexe informatiemaatschappij om om informatie te laten circuleren, in de optiek van Janssens het liefst via de narratieve structuur van verhalen. De ontwerper creëert hiervoor een platform.

Beyond Leidsche Rijn, de Vinex-opgave voor de kunst / Bureau voor TeleCommunicatie, Historiciteit & Mobiliteit, Felix Janssens i.s.m. anderen:

Project voor de verkenning van de relaties tussen beeldende kunst, het landschap, stedelijk leven en het bouwprogramma in de Utrechtse vinex-locatie Leidsche Rijn. De kunstenaars worden uitgenodigd te reageren op specifi eke ontwikkelingen in Leidsche Rijn en op het fenomeen Vinex in het algemeen. Beyond is geen statisch scenario voor de beeldende kunst maar een fl exibele strategie die probeert te anticiperen op Leidsche Rijn als gemeenschap in opbouw. Leidsche Rijn is zowel locatie als de inspiratie voor de kunst. De uitvoering is in handen van Bureau Beyond, een projectorganisatie van rond de tien personen. Een Artistiek Team denkt de opdrachten uit en projectleiders realiseren de projecten in samenwerking met de kunstenaars, o.l.v. een programmamanager.

De inwoners van Leidsche Rijn worden op verschillende manieren bij Beyond betrokken. Er is een website. Er is een platform waarop bezoekers hun bijdragen kwijt kunnen. Er worden bewonersbijeenkomsten gehouden, zodat iedereen kan meedenken over welke bestemmingen de mobiele bouwwerken in Leidsche Rijn kunnen hebben. Projecten worden ook aangekondigd met nieuwsbrieven, folders, e.d. En wanneer er een bouwvergunning nodig is voor bouwwerken die Beyond wil neerzetten liggen die voor iedereen ter inzage en belanghebbenden hebben formele inspraak (van: www.beyondutrecht.nl).

1.3

Tot slot

De boven beschreven ideeën over de communicatieve functie van het grafi sch ontwerp geven aan dat communicatie weliswaar een kernfunctie is van het vak, maar dat het erg van belang is hoe je de term inhoud geeft. Er bestaat een groot verschil tussen het pure overbrengen van een boodschap, het prikkelen van de menselijke ervaring of beleving en het organiseren van een platform voor uitwisseling en verhalen. Binnen de discipline van het grafi sch ontwerpen zijn dus meerdere opvattingen mogelijk, waardoor een breed spectrum aan ontwerpdoelen en -mogelijkheden ontstaat, uiteenlopend van puur informerend en verhelderend, tot zeer conceptuel of poëtisch.

Sommige, met name de minder traditionele modellen raken aan ideeën die er in de beeldende kunst heersen met betrekking tot de werking van kunst. Kunst heeft vaak ook als doel om te informeren of ‘iets’ over te dragen. Vaak gaat het dan niet om een eendimensionale, eenduidige boodschap, maar om het stimuleren van de verbeelding en mensen een andere blik op de wereld om hen heen te bieden. Maar ook (zelfs) de functionalistische principes zijn terug te vinden in de beeldende kunst.

Hier raken we aan het eigenlijke onderwerp van deze scriptie: de grenzen en tussengebieden tussen kunst en vormgeving. Het is duidelijk dat deze lijnen niet kunnen worden getrokken op basis van de communicatieve werking alleen. In het volgende hoofdstuk zullen enkele andere (aanvullende) facetten aan de orde komen.

12 11

Hoofdstuk 2: Grenzen en tussengebieden

Grafi sch ontwerpen is geen autonome kunst, en autonome kunst is geen grafi sch ontwerp. Beide disciplines staan op zichzelf en kennen hun eigen discours en werkterrein. Toch zijn de grenzen in praktijk niet altijd even duidelijk te trekken. Er zijn ontwerpers die zich voordoen als kunstenaar en er zijn kunstenaars die werk maken dat makkelijk onder grafi sch ontwerp geschaard kan worden. Bovendien blijkt een diploma in een van de disciplines niet bepalend voor het verloop van een carrière: opgeleid als ontwerper kan iemand qua werk en opdrachten opschuiven naar de meer conceptuele of autonome richting, en vice versa.

Verschillen tussen de beeldende kunsten en grafi sch ontwerpen worden veelal beschreven als een verschillen in opdrachtverhouding, in de rol die is weggelegd voor verbeelding, in de

cultureel-maatschappelijke positionering, of een verschil in werkwijze of houding. Hieronder volgt een schets van deze discussiepunten.

2.1 Opdrachtverhouding

Een veelgenoemd punt waarop grafi sch ontwerp zich zou onderscheiden van autonome kunst is het verschil in opdrachtverhouding: ‘wie geeft de opdracht en wie voert deze hoe uit?’.

Wanneer je klassieke, enigszins clichématige beschrijvingen van de opdrachtverhouding zou maken klinken die vaak als volgt. Autonome kunst komt volledig voort vanuit de kunstenaar en zijn ‘staat van zijn’. De kunstenaar is zijn eigen interne opdrachtgever en voert zijn zelfgegeven opdracht op geheel eigen wijze uit. De kunstenaar past in een stroming of maakt (artistieke) fasen door in zijn carrière; hij bouwt een oevre op waaraan hij zijn leven lang werkt. Grafi sch ontwerpers daarentegen werken voor steeds wisselende opdrachtgevers en hebben ook te maken met veranderende doelgroepen en publiek. Ze zouden hun persoonlijke inbreng zoveel mogelijk moeten beperken om zo min mogelijk subjectieve elementen in hun werk tot uitdrukking te laten komen.

Autonome Kunst Grafi sch Ontwerp Wie geeft

de opdracht? Hoe wordt die uitgevoerd?

Externe opdrachtgever (particulier, bedrijf, instelling) Interne opdrachtgever (‘ik’)

Subjectief, individueel,

‘interne’ / eigen boodschap Objectief (zo min mogelijk subjectieve elementen), boodschapgericht

Ik versus onderwerp

Dit beeld wordt in hoge mate bevestigd door ontwerper Wim Crouwel. Hij is van mening dat er een groot verschil bestaat tussen de autonome beeldende kunsten en het vak van de grafi sch ontwerper. Bij autonome kunst gaat volgens Crouwel nagenoeg altijd om een particuliere problematiek. Het ‘ik’ van de kunstenaar staat centraal en is daarmee belangrijker dan het onderwerp dat verbeeld wordt. Autonome kunst beschouwt hij in die zin als een subjectieve uiting. In het grafi sch ontwerp is het tegengestelde het geval: daar staat juist het onderwerp centraal volgens Crouwel. Niet het ‘ik’ van de ontwerper, maar de boodschap van de opdrachtgever verdient alle aandacht.

“Voor Wim Crouwel bestond het vak van de grafi sch ontwerper uit het visualiseren van informatie. In

1974 schreef hij: ‘Het toegepast ontwerpen wordt beoefend in een opdrachtsituatie waarbij een bepaald

stuk informatie, van welke aard dan ook, wordt gevisualiseerd en wel zo dat die informatie op z’n best

zal overkomen.’ Met ‘mooimakerij’ had dit helemaal niets te maken.” (Van Winkel, 2005, p.145-146).

Dat wil niet zegen dat Crouwel het persoonlijke geheel wegdefi nieert. Ook bij het zo ‘ruisloos’ vertalen van de boodschap van de opdrachtgever in een duidelijk communicerend ontwerp moet er sprake zijn van een persoonlijke stijl van de ontwerper. Elke grafi sch ontwerper heeft een eigen visie nodig. Hij bouwt niet zozeer een eenduidig oevre of levenswerk op, maar kent wel zijn eigen handschrift.

”Opdrachten moeten immers met visie worden opgelost, en op persoonlijke wijze worden vertaald in

vorm.” (Crouwel, 1990, p. 28.)

Dit idee wordt geïllustreerd door een analyse van Van Winkel (2005). Hij beschrijft dat ook Crouwel, ondanks zijn nadruk op functionaliteit, leesbaarheid en objectiviteit, persoonlijke (stijl)voorkeuren heeft en deze ook verwerkt in zijn ontwerpen. Zijn keuze voor een functionalistische esthetiek (term van Van Winkel) verhult Crouwel met argumenten van leesbaarheid en effi ciëntie, maar zonder persoonlijke, esthetische keuzes zou bijvoorbeeld het affi che voor de tentoonstelling ‘Vormgevers’ in het Stedelijk Museum er vrijwel zeker anders hebben uitgezien. Het is niet zo dat het totaal onmogelijk was om andere, ook functionalistische, keuzes te maken.

“Het gevisualiseerde stramien is het standaardstramien dat Crouwel gebruikte voor de catalogi van

het Stedelijk Museum, niet voor de affi ches. Voor de toepassing op het affi che ‘Vormgevers’ moest het

enkele malen worden uitvergroot . In plaats van de onderliggende structuur van het ontwerp volledig

inzichtelijk te maken, dient het stramien hier in zekere zin dus toch een illustratief doel.” (Van Winkel,

2005, p. 143.)

Stinne op swart, 2006 / René Knip, i.s.m. Tjead Bruinja (dichter)

‘Elke ontwerper of elk ontwerp kent een eigen plaats op dit assenstelsel. De één neigt meer naar de horizontale, de ander meer naar de verticale.

Ontwerper René Knip maakt naast grafi sch werk in opdracht ook zgn. ‘art related’ projecten, vaak bestemd voor de openbare ruimte. Een voorbeeld hiervan is dit gedicht. Wanneer dit werk een plaats zou moeten krijgen in het assenstelsel van Boekraad zou het dichtbij de horizontale liggen.

16 15

Ook zouden de letters, als ze werkelijk op het stramien geconstrueerd zouden zijn, veel scherpere hoeken kennen. Crouwel heeft ze iets afgerond, waardoor het geheel een iets zachtere uitstraling kreeg.

“Dergelijke waarnemingen wekken de indruk dat Crouwel op cruciale momenten eerder koos voor de

‘willekeur’ van wat visueel beter werkt, dan voor een ijzeren volharding in een eenmaal vastgestelde

systematiek.” (idem, p.144.)

Zelfs een ontwerper die vrij duidelijk is over de juiste of correcte opdrachtverhouding kan zichzelf dus niet volledig objectiveren en ‘weglaten’ in zijn ontwerp.

Combinatie

Ook Boekraad (2000) schrijft over wat naar zijn mening het verschil is tussen beeldende kunst en grafi sch ontwerp. Hij ziet grafi sch ontwerpen, in tegenstelling tot beeldende kunst, als een sociale activiteit. De sociale context is van groot belang voor een ontwerp(er), aangezien dat het systeem is waarbinnen en waarvoor ontworpen moet worden. De opdrachtgever (een bedrijf, instantie) is van groot belang voor een ontwerper. Het publieke domein is het werkterrein en de verantwoordelijkheid van de grafi sch ontwerper.

“(…) designing is not one of the autonomous fi ne arts. It cannot be reduced to aesthetics, and the

impulse for a design comes from an outside source, from the client. Designing is a social activity.”

(Boekraad, 2000, p.4).

De ontwerper moet zich bewust zijn van de manier waarop zijn ontwerp functioneert in het grotere systeem, namelijk: in de maatschappij. Boekraad stelt2 _{dat communicatief ontwerpen moet zijn} opgebouwd langs een assenstelsel dat bestaat uit een as voor esthetiek met aan weerszijden tekst en beeld, en een as voor effectiviteit met klant en publiek aan beide uiteinden.

2 in zijn beschrijving van een voorstel voor een nieuwe methode voor grafi sch ontwerponderwijs.

uit: Boekraad, 2000, p. 11

Client

Public

Text

Image

Dit is Nederland / Martijn Engelbregt, EGBG

Martijn Engelbregt maakt met zijn ‘Engelbregts Gegevens Beheer Groep’ (voorheen: ‘Eens Gegeven Blijft Gegeven’) werk dat een sterk autonoom karakter heeft. Door middel van formulieren en enquêtes verzamelt hij de meest uiteenlopende informatie, die hij vervolgens verwerkt en bundelt. Engelbregt wordt afwisselend als ontwerper en kunstenaar aangeduid.

“(...) dit zijn mooie voorbeelden van de huidige verweving van vrije en toegepaste kunst: deze projecten zijn tegelijk praktisch, subtiel en subversief en zetten aan het denken over gegevensbeheer, privacykivacykivacy westies en de waanzin van de informatiemaatschappij.” (Schwartz, 2001, p.10.)

Later in deze scriptie (paragraaf 3.2) zal aan de orde komen hoe conceptueel kunstenaars vaak gebruik maken van een medium om de werking ervan - via vervreemding - aan de kaak te stellen. Formulierenontwerper, cijfer- en statistiekenmaniak (term van Schwartz) en autonoom conceptueel kunstenaar Engelbregt doet eigenlijk hetzelfde en laat zien dat een ontwerper ook zonder opdrachtgever aan de slag kan. In de terminologie van Van der Velden als zogenaamd ‘autonoom genie’, in de ogen van anderen als baanbrekend verbreder van het vakgebied.

De Dienst was een onderzoeksorgaan, opgericht door EGBG, met als doel te onderzoeken hoe het kunstbudget voor een kunstwerk voor een nieuwe dependance van de Tweede Kamer zo democratisch mogelijk en met zorg besteed zou kunnen worden (het budget was 160.000 euro, 1 eurocent per inwoner). Het resultaat is een catalogus op telefoonboekformaat, waarin het hele proces staat afgedrukt.

Volgens Boekraad is communicatief ontwerpen te defi niëren als een combinatie tussen effectieve communicatie tussen klant en publiek, en de artistieke vrijheid van de ontwerper bij de inzet van tekst en beeld. De verticale as stelt daarbij de strategische, communicatieve as voor die vooral wordt bepaald door externe factoren (namelijk: de opdrachtgever). De horizontale as staat voor de esthetiek en de artistieke vrijheid van de ontwerper. Elke ontwerper of elk ontwerp kent een eigen plaats op dit assenstelsel. De één neigt meer naar de horizontale, de ander meer naar de verticale as. Binnen opleidingen voor grafi sch ontwerp is momenteel veel aandacht voor de horizontale as, terwijl Boekraad van mening is dat er in de toekomst meer aandacht zou moeten uitgaan naar de verticale, omdat dat volgens hem een zeer wezenlijk onderdeel is van het vak. De opdrachtgever is voor de praktijk van een grafi sch ontwerper van grote invloed3_.

Ontwerper en publicist Daniël van der Velden (2006) beschrijft een verandering in opdrachtverhouding binnen het grafi sch ontwerp ten opzichte van ‘vroeger’. Hij legt hier een link met hoe een ontwerp gewaardeerd werd en wordt. Vroeger was volgens hem ‘belangrijk grafi sch ontwerp’ dat ontwerp dat gemaakt was vanuit een gelijkwaardige verhouding tussen opdrachtgever en ontwerper. De

opdrachtverhouding was gelijkwaardig en daaruit kwam goed werk voort. Dick Elffers kreeg bijvoorbeeld opdrachten, maar nam ook de vrijheid deze naar eigen inzicht uit te voeren (zijn opdrachtgever verwachtte dit ook van hem)4_{. Tegenwoordig is belangrijk grafi sch ontwerp vaak werk dat door de ontwerper zelf,}

veelal als soloactie, is gemaakt. Om te ontkomen aan een te dwingende opdrachtverhouding gaan sommige ontwerpers zich autonoom opstellen en hun eigen projecten formuleren. Een voorbeeld hiervan is Martijn Engelbregt. Het vak grafi sch ontwerpen wordt volgens Van der Velden heden ten dage opgedeeld in twee categorieën. Enerzijds zijn er de ‘werkwilligen’, die uitvoeren wat een opdrachtgever (‘de autocratische aanstuurder van de dienstverlenende freelancers’) van hen vraagt. Deze categorie heeft nagenoeg geen grip op de eigen positie. Anderzijds zijn er de ‘werklozen’, de auteurs, de ‘autonome genieën’, die werken met subsidiegeld en vernieuwen om het vernieuwen. Beide posities zijn onwenselijk volgens Van der Velden. Het vak zou zich verder moeten ontwikkelen en een nieuw discours tot stand moeten laten komen, waarin nieuwe posities en opdrachtverhoudingen mogelijk zijn. Nu wordt teveel gekeken naar bestaande, traditionele opvattingen over de rol van de grafi sch ontwerper. Kennis en onderzoek zouden een belangrijke plaats moeten innemen in het nieuwe discours.

Tot Slot

Zoals altijd bij stereotyperingen en clichébeelden is enige nuancering gepast. In praktijk blijken de verschillen in opdrachtverhoudingen tussen vormgeving en beeldende kunst niet zo sterk. Autonoom kunstenaars leven lang niet altijd van hun zelfgeïnitieerde, uit pure inspiratie ontstane kunstwerken. Sinds jaar en dag werken ook kunstenaars in opdracht (denk bijvoorbeeld aan de hofschilders, maar

3 Boekraad hanteert zijn assenstelsel om zijn visie op het (toekomstig) ontwerponderwijs te verduidelijken. Ik denk echter dat hetzelfde schema ook voor de beeldende kunst van toepassing kan zijn. Ook (toekomstig) kunstenaars hebben te maken met een balans tussen externe factoren (opdrachtgever, maatschappij) en hun eigen artistieke vrijheid, waarbij de ene kunstenaar meer naar de horizontale, en de andere meer naar de verticale as zal bewegen.

4 vererop in dze scriptie (paragraaf 2.4) volgt meer over de werkwijze van Elffers.

Campagne voor Ben / Kessels Kramer

Een opdrachtgever is in de meeste gevallen geen markteconomisch monster, maar wil luisteren naar de professional op het gebied van communicatief ontwerpen. Overleg en overtuiging zijn onderdelem van het vak. Zo zag telecombedrijf Ben in eerste instantie niets in de naam en bedachte campagne om hun nieuwe product aan de man te brengen. Het week teveel af van wat de concurrenten deden. Uiteindelijk is toch de keuze gemaakt voor de gewaagde Ben-campagne (waarin product en gebruiker één zijn, nl. ‘Ben’) en is deze zeer succesvol gebleken.

ook aan ‘kunst in de openbare ruimte’ en bedrijfskunst), en worden er ook aan hun producten eisen of criteria gesteld. Ook beeldend kunstenaars moeten worden gevraagd voor projecten, zijn afhankelijk van subsidies of van wisselende opdrachtgevers.

Ook het idee dat een autonoom kunstenaar altijd werkt vanuit zijn eigen subjectieve beleving is onjuist. Zo is er in de loop van de geschiedenis meerdere malen sprake geweest van kunstenaarscollectieven of kunstenaars die zich op minder formele wijze met elkaar associeerden. Voorbeelden hiervan zijn onder meer de expressionisten van CoBrA en de functionalisten van De Stijl. Een van de overtuigingen binnen CoBrA was dat de leden zich elk op hun eigen (expressionistische) wijze uitdrukten; de uitingen zijn dan ook allen individueel, maar de overtuiging om dit te doen kwam voort uit een collectief en onderlinge afspraken. De modernisten van De Stijl streefden er niet alleen in uitgangspunten, maar ook in vorm naar om zo universeel, zuiver en collectief mogelijk te zijn. Individuele kunstenaars kozen ervoor hieraan mee te doen en dus bleef het een subjectieve uiting, maar het idee van ‘uitdrukken van de individuele beleving’ van de individuele kunstenaarwerd hier afgewezen.

Ten slotte moet het beeld van een grafi sch ontwerper die met handen en voeten gebonden is aan een tirannieke opdrachtgever ook wat bijgesteld worden. Een opdrachtgever is in de meeste gevallen niet zo’n dominante marktstrateeg als uit het geschetste beeld misschien naar voren kwam. Er zijn legio voorbeelden van opdrachtgevers die zich graag hebben willen laten verrassen of overtuigen door de ontwerper aan wie de opdracht was toebedeeld. Overleggen, overtuigen en onderhandelen is deel van het vak. Het communicatiemodel van de ontwerper is van belang bij de keuze welke opdrachten hij wel of niet aanneemt, maar ook het model dat de opdrachtgever voorstaat heeft invloed op de opdracht en wat daar uiteindelijk van gemaakt kan worden door de ontwerper.

De traditionele categorieën in het eerder genoemde schema zijn dus vrijwel probleemloos in te wisselen. Wat traditioneel voor de grafi sch ontwerper geldt kan ook van toepassing zijn op een autonoom

kunstenaar, en vice versa. Soms liggen de posities inderdaad ver uit elkaar, maar dat is lang niet altijd het geval. Soms blijken er juist veel overeenkomsten in opdrachtverhouding te bestaan.

2.2 Ruimte voor poëzie, verbeelding en vervreemding

Ontwerper en directeur van de Jan van Eyck Academie te Maastricht Jan van Toorn schrijft (1996) dat het grafi sch ontwerpen nooit tot ontwikkeling zou zijn gekomen zonder opdrachtgevers en marktwerking. Zonder economische, technologische en wetenschappelijke ontwikkelingen gestimuleerd door overheid en bedrijfsleven zou het vak nergens zijn. Beeldvorming door ontwerpers was en is nodig voor de afzet van goederen, informatievoorziening en amusement. Zonder opdrachtgevers geen ontwerpers. Van Toorn stelt echter dat het communicatief ontwerpen inmiddels, onder invloed van de intensivering en transnationalisering van de markt en media, teveel een eendimensionale (markt)taal is gaan spreken. De grote nadruk die in de loop van de tijd op marktstrategisch denken is komen te liggen is, in de beschrijving van Van Toorn, uitgegroeid tot een vorm van zelfcensuur bij de ontwerper. Dit leidt tot een oppervlakkig (beeld)taalgebruik waarin voor maatschappijkritiek geen plaats meer is. Van Toorn roept op tot een onafhankelijker houding en meer ruimte voor verbeelding in het grafi sch ontwerp, zonder direct de relatie met de opdrachtgever overboord te zetten.

“Ontwerpers zullen meer verbeelding moeten steken in het begrijpen van hun interactie als sociaal

fenomeen, willen ze hun praktische creativiteit kunnen inzetten voor onafhankelijke meningsvorming

en publiek debat.” (Van Toorn, 1996, p.29.)

“Het zichtbaar maken van de subjectieve interpretatie van de boodschap is een absolute voorwaarde

voor het transformeren van het visuele taalgebruik ‘in een stimulans voor kritische refl ectie’- in plaats

van het te laten bij ‘een invitatie voor hypnose’.” (Eco, in: Van Toorn, 1996, p.33.)

Hiermee komen we op een volgend onderscheid dat vaak gemaakt wordt tussen de autonome beeldende kunst en grafi sch ontwerp: de ruimte voor poëzie, verbeelding en vervreemding. Dit aspect sluit nauw aan bij twee andere, namelijk: de vraag met betrekking tot de opdrachtverhouding, en vooral bij de vraag welk communicatiemodel men voorstaat.

Bij ‘ruimte voor verbeelding en poëzie in het grafi sch ontwerp’ gaat het om de vraag wat het doel is van de ontwerper of kunstenaar. Wat wil hij bij zichzelf of het publiek teweeg brengen? En: op welke manier hij dit probeert te bereiken? Traditioneel is het idee dat de kunstenaar wil vervreemden en dat de ontwerper informatie juist wil verhelderen.

Autonome Kunst Grafi sch Ontwerp Doel

Hoe dit te bereiken?

(Communicatie =)

overbrengen van boodschap op heldere wijze

(Communicatie =) aanzetten tot verbeelding / nadenken Ruimte voor toeval en intuïtie, vrijheid in proces, vervreemding

Weldoordachte strategie, rekening houden met bepering, verheldering

Traditioneel beeld van het verschil m.b.t. de rol van verbeelding

24 23

Zoals aangegeven heeft de ruimte die er is voor verbeelding te maken met ideeën over

opdrachtverhouding en de vrijheid die een ontwerper of kunstenaar krijgt of ‘opeist’. Hiervóór werd Jan van Toorn aangehaald, maar ook andere auteurs schrijven hierover.

Zo beschrijft docent en auteur Ewan Lentjes (in: Lentjes & Schelvis, 1996) in het verlengde van Van Toorn, dat onder invloed van de vrije markteconomie en de technologische ontwikkeling die hiermee gepaard ging, het grafi sch ontwerpen in een impasse is geraakt. Doordat ontwerpers zich in het algemeen teveel hebben aangepast aan het systeem van de markteconomie, zijn het ondernemers geworden die hun waar moeten verkopen en hun positie in de markt moeten veiligstellen. Dit heeft er volgens Lentjes toe geleid dat waar voorheen pluriformiteit en vrijheid belangrijke kenmerken waren van het Nederlands grafi sch ontwerp, er tegenwoordig eerder sprake is van een uniforme ‘brei’. Lentjes schrijft:

“Of het nu gaat om de publieke sfeer of de cultuur, overal gelden dezelfde wetten van de markt.”

(Lentjes & Schelvis, 1996.)

Toeval als taak

Als positieve, constructieve reactie op deze tendens richting uniformiteit beschrijft Lentjes de inzet van ‘postmoderne ironie’, waarbij verbeelding een zeer voorname rol speelt. Ontwerpers die ruimte geven aan deze verbeelding en zichzelf (en anderen) kunnen verrassen met hun ontwerpen bieden tegenwicht aan de vervlakking van het vak. In dit verband wordt Kees Vuyk geciteerd, die het belang van het toeval benadrukt. Wanneer er ruimte gelaten wordt voor het toeval kan de verbeelding optimaal functioneren. Ontwerpers zijn bij uitstek degenen die over de mogelijkheden beschikken om verbeelding om te zetten naar werkelijk zichtbare beelden. Hierin ligt een belangrijk deel van hun (maatschappelijke) taak.

“In de verbeelding ontstaat ruimte voor het mogelijke (…) Door hun verbeelding te gebruiken zijn

mensen in het algemeen vrijer geworden. De vrijheid om de verbeelding (…) in reële beelden om te

zetten beantwoordt daaraan.” (Vuyk in: Lentjes & Schelvis, 1996.)

Vuyk waarschuwt hierbij wel voor de in zijn ogen gevaarlijke paradox dat vrijheid het mogelijk maakt om verbeelding om te zetten in beelden, maar dat de veelheid aan beelden die zo ontstaat de ruimte voor eigen verbeelding steeds kleiner maakt.

“Immers juist de gerealiseerde beelden van de beeldcultuur bieden de mogelijkheid om geconsumeerd te

worden met een minimum aan verbeelding.”

Hedendaagse verbeelding en refl ecties op de beeldcultuur / Ben Laloua

“Het werk van Ben Laloua is dermate persoonlijk dat het de toeschouwer op afstand houdt. Het is dus zeker niet onmiddelijk toegankelijk, maar stemt daardoor wel tot nadenken. De intuïtieve werkwijze - die staat tegenover de gangbare analytische ontwerp’oplossingen’ - is duidelijk afl eesbaar.” (In: Apples&Oranges, 2001, p.36.)

Het authentieke en persoonlijke grafi sche werk van Ben Laloua laat zien dat de standaardindeling m.b.t. de rol van verbeelding omkeerbaar zijn: ook de doelen en aanpakmogelijkheden van uit de autonome hoek kunnen worden toegepast op een grafi sch ontwerp.

Om dit gevaar het hoofd te bieden moet er altijd ruimte zijn voor het toeval.

Ook de Franse fi losoof Jean-François Lyotard wordt door Lentjes aangehaald om het belang van verbeeldingskracht en toeval in het grafi sch ontwerp te illustreren.

“Men moet het denken juist openen voor datgene wat niet kan worden gedacht. Want, zegt Lyotard,

alleen het vermogen ontvankelijk te zijn voor datgene wat zich aan het denken aandient zonder dat het

denken daarop is voorbereid, verdient het denken te worden genoemd.” (Lentjes & Schelvis, 1996.)

Ontwerpen is volgens Lentjes een discipline waar verbeeldingskracht en denken samenkomen. De ontwerper moet daarom ook altijd afstand nemen tot de alledaagse werkelijkheid om tot een goed ontwerp te kunnen komen. Pas dan zal hij niet worden meegezogen in de uniforme, door de markteconomie gestuurde massa en een origineel, authentiek ontwerp kunnen maken. Of, zoals

Coumans beschreef voor de werking van culturele affi ches: er moet een zekere spanning bestaan tussen herkenning en vervreemding wil een ontwerp interessant zijn voor de beschouwer.

Tot Slot

In zekere zin zijn hier de standaard ideeën over het doel en de functie van autonome kunst dus toe te passen op die van het grafi sch ontwerp. Zowel Van Toorn als Lentjes benadrukken de verbeeldingskracht die de ontwerper heeft en moet inzetten om te kunnen blijven verrassen. Zij richten zich vooral op het proces dat de ontwerper doormaakt. Coumans (zie paragraaf 1.2) ging meer in op de werking van het eindproduct dat het publiek moet verrassen en verleiden verer te kijken. Beiden illustreren dat verbeelding, en dus de persoonlijke toevoeging, niet voorbehouden is aan de beeldende kunst maar dat het ook in het grafi sch ontwerp niet ondergeschoven moet worden. Ook in het grafi sch ontwerp voegt een persoonlijke visie of handtekening iets toe; het zorgt voor verrassing, verdieping, of misschien alleen het iets langer vasthouden van de blik omdat de toeschouwer goed moet kijken voordat het beeld duidelijk is.

2.3 Cultureel-maatschappelijke positionering

Autonome beeldende kunst heeft een langere geschiedenis dan het grafi sch ontwerp. Waar beeldende kunst al ongeveer vanaf het ontstaan van de mensheid een algemeen geaccepteerd en gewaardeerd fenomeen is5_{, is het ontwerpvak pas sinds ongeveer een eeuw aan zijn opmars bezig. Ontstaan vanuit}

een praktische noodzaak en met een ambachtelijke voorgeschiedenis kent het een andere geschiedenis, oorsprong en traditie dan de beeldende kunst. Door dit verschil in geschiedenis en oorsprong kennen

5 maar als geprofessionaliseerde discipline pas vanaf de zeventiende / achttiende eeuw, zie verderop in deze paragraaf.

28 27

de twee disciplines ook elk hun eigen cultureel-maatschappelijke positie. De oorsprong bepaalt de startpositie van waaruit een eventuele ontwikkeling in gang gezet kan worden. Geschiedenis en ontwikkeling staan vaak gelijk aan processen van plaatsbepaling of -verwerving.

Algemeen: smaakdivergentie

Socioloog Abram de Swaan (1986) geeft een historisch overzicht van de wijze waarop het cultureel smaakverschil - smaakdivergentie - in de huidige samenleving tot stand is gekomen. Hij constateert dat er een verschil is tussen wat een kleine groep actieve belangstellenden mooi, goed of interessant vindt, en wat de grote meerderheid van kijkers, luisteraars en lezers boeit.

In zijn verklaring voor dit verschijnsel gaat De Swaan terug naar de zeventiende eeuw, de tijd waarin de burgerij haar opwacht maakte. In deze periode is de rol van de kunstenaar aan grote verandering onderhevig geweest. Voor de opkomst van de burgermaatschappij, de zgn civil society, waren kunstenaars veelal in loondienst aan het adelijke hof. De opkomende burgerij was enerzijds niet zo vermogend dat ze zich ook privé-kunstenaars kon permitteren, maar anderzijds wilde ze zich ook een andere, aparte status aanmeten en zich afzetten tegen de oude adel. Zo kochten leden van de burgerij schilderijen wanneer het hen uitkwam en alleen die schilderijen die in hun ogen mooi of goed waren. Zo kon het gebeuren dat er een vrije markt ontstond voor schilderijen, boeken en andere cultuurproducten. De kunstenaar werd zelfstandig ondernemer.

Het marktmechanisme dat ontstond stimuleerde de differentiatie van cultuurproducten; elke schilder moest zich onderscheiden om gezien te worden. Daarnaast gingen kunstenaars zich ook professionaliseren en organiseren in ateliers en kunstacademies. Er werden artistieke standaarden en maatstaven ontwikkeld waarmee de nieuwe beroepsgroep zichzelf kon beschermen tegen lieden die

Autonome Kunst Grafi sch Ontwerp Geschiedenis,

oorsprongprongprong

Positie van oudsher

Traditioneel beeld van het verschil in cultureel-maatschappelijke positionering

Korte geschiedenis, voor massa(productie) Lange geschiedenis,

voor adel / elite Veel aanzien,

zich uitgaven voor kunstenaar maar dat in de ogen van de ‘professionals’ niet waren. Een wettelijke uitsluiting van niet-erkende beoefenaars, zoals bijvoorbeeld in de geneeskunde en de advocatuur, werd niet gesteund door de overheid, wat de heftigheid van de informele beheersing en bescherming verklaart. Kunstenaars richtten zich in hun professionalisering en schoolvorming meer en meer op elkaar en elkaars werk (l’art pour l’art). Kunst werd voor buitenstaanders steeds moeilijker te begrijpen.

Voor de burgerij was het belangrijk om een ‘goede smaak’ te ontwikkelen, waarmee ze zich kon afzetten tegen de adel aan de ene kant, en de lagere klassen aan de andere kant. Het werd onder invloed van de verdergaande professionalisering van de beroepsgroep noodzakelijk om je te verdiepen in de wereld van de kunst om het te begrijpen en te kunnen waarderen. De Swaan haalt fi losoof Pierre Bourdieu aan om uit te leggen dat esthetisch onderscheidingsvermogen hierbij gelijk kwam te staan aan een sociaal onderscheidingvermogen.

Bourdieu maakt een onderscheid tussen charismatische smaak en een wetenschappelijke visie op smaak. Charismatische smaak is het idee dat smaak een natuurlijke, aangeboren gave is, terwijl smaak in de wetenschappelijke visie een kwestie is van opvoeding en scholing. Om je esthetisch, en dus ook sociaal, te kunnen onderscheiden was het belangrijk om je verder te ontwikkelen en je dus te scholen in kunst en ‘goede smaak’. Een kleine groep geïnteresseerden, die tijd genoeg had en zich geen zorgen hoefde te maken om de dagelijkse inkomsten, kon zich een dergelijke scholing veroorloven. Daarmee werd een goede smaak een zaak van (hoog)opgeleiden.

Bij het verkrijgen van kennis, en dus van een goede smaak spelen twee tegenstrijdige ideeën een rol. In eerste instantie is er het idee van techniciteit: kennis, ook met betrekking tot kunst en esthetiek, is democratisch, overdraagbaar en door iedereen aan te leren. Maar daar staat het idee van de

onbepaaldheid tegenover: het wezen van de kunst is uiteindelijk toch ongrijpbaar, ondoorgrondelijk en mystiek.

“Beide kanten van die contradictie hebben een functie in de positiestrijd van kunstenaars, kunstexperts

en kunstminnaars.” (De Swaan, 1986, p. 45)

Het algemene kunstbeleid wordt, ook tegenwoordig, namelijk in eerste instantie gelegitimeerd met het argument van de overdraagbaarheid van kennis.

“Het is een kwestie van meer: kunstzin is leerbaar, maar alleen nog niet alom verbreid.” (idem.)

Gedegradeerd werk: Pieck, Poortvliet, Van Gogh

32 31

Specifi eke beslissingen daarentegen, zoals bijvoorbeeld de aankoop van een kunstwerk of het aanstellen van een bepaalde kunstenaar worden gerechtvaardigd met het tweede argument: kunst is ondoorgrondelijk en men kan niet aan iedereen uitleggen waarom het ene werk beter is dan het andere. De uiteindelijke keuze wordt gemaakt door iemand met een niet te verwoorden kwaliteit, iemand met een ‘kunstenaarsblik’. Deze onbepaaldheid geeft de zogenaamde smaakspecialisten veel autonomie, beslissingsvrijheid en dus macht. Het cultuur(spreidings)beleid van de overheid steunt volgens De Swaan volledig op deze tegenstelling. De erkende kunsten worden gesubsidieerd, met het idee dat ze zo algemener toegankelijk zou worden voor een groter publiek. Echter, wanneer een dergelijke poging slaagt, daalt de waardering voor de betreffende kunstuiting direct; de culturele elite verliest haar belangstelling zodra de exclusiviteit niet meer gewaarborgd is.

“Zodra cultuurspreiding slaagt, faalt ze. De aardappeleters van Van Gogh, de Vier jaargetijden

van Vivaldi, het Danseresje van Degas, wie zou daarmee nog betrapt willen worden? Zodra een

cultuurgoed gespreid is, is het gezonken. Het zakt beneden de goede stand. En omgekeerd, een

verzonken cultuurgoed, als het door de brede massa’s vergeten is, wordt weer interessant.” (De Swaan,

1986, p.48.)

De Swaan beschrijft hier een paradox: de elite is zelf geschoold en profi teert van de mogelijkheid van de overdraagbaarheid van kennis, maar ze houdt vervolgens de mystiek in stand om zichzelf te beschermen tegen buitenstaanders en ongewenste (sociale) groepen. Het idee van exclusiviteit en waardering door een kleine groep maakt van het ene werk ‘ware kunst’ en van het andere een onbeduidend, onbelangrijk product.

Autonome kunst versus grafi sch ontwerp: hoog versus laag?

Smaakverschillen en de cultureel-maatschappelijke waardering in de kunsten zijn dus voor een groot deel historisch en sociaal gevormd. In het algemeen werd het werk van ‘erkende’ autonoom beeldende kunstenaars een hoge status gekoppeld6_.

Autonome, vrije geesten maakten werk dat de meeste (ongeschoolde of niet-specifi ek geïnteresseerde) mensen niet begrijpen. Kunst met een grote K als het hoogst bereikbare in de culturele hiërarchie. Grafi sch ontwerp daarentegen was lange tijd slechts een uitvoerend ambacht en nam daarmee een lagere positie in. Naar mate het vak grafi sch ontwerpen zich in de loop der tijd verder heeft ontwikkeld, en er in de beeldende kunst discussie is ontstaan over het zogenaamde aura van de Kunst, is de afstand en het verschil in status wat afgenomen. Volgens sommigen bestaat het zelfs helemaal niet meer.

6 toch zeker tot aan de opkomst van de conceptuele kunst in de jaren zestig.

Goed, slecht, hoog, laag, mooi, lelijk, ontwerp of kunst:

indelingen zijn steeds moeilijker te maken zonder training of ervaring.

v.l.n.r.

Come to the village of Milly-Molly-Mandy / Maureen Mooren, Daniël van der Velden Playboy-cover

Untitled Film Still #6 / Cindy Sherman El Mundo Deportivo / Grafi ca

“Het is duidelijk dat kunst, fi lm, mode en design geen strikt te scheiden gebieden meer zijn, met Kunst

aan de top van de culturele hiërarchie.” (Bruinsma, 2006, p.1-2).

Dit qua status naar elkaar toegroeien van de twee disciplines is onder meer te wijten aan twee

bewegingen. Allereerst heeft het grafi sch ontwerp een sterk professionaliseringsproces doorgemaakt, te vergelijken met wat de Swaan beschrijft voor de beelden kunsten. Grafi sch ontwerp is, in tegenstelling tot de beelden kunsten, niet ontstaan uit een hoge (hof-)cultuur, maar uit de lage cultuur: boekvormgeving en later ook het maken van affi ches waren leuke bijzaken voor met name architecten. Het was geen op zichzelf staande kunstvorm, maar een uitvoerend ambacht en moest dus een lange weg afl eggen naar cultureel-maatschappelijke waardering en positionering. Bovendien is deze reis ongeveer twee eeuwen later pas begonnen.

Met name vanaf de twintigste eeuw is er, onder invloed van groeiende marktmechanismen en

informatiestromen een professionaliseringsproces in gang gezet dat, zoals gezegd, te vergelijken is met dat van de beeldende kunsten in de zeventiende en achttiende eeuw. Ook ontwerpers moesten een eigen stijl en eigen ideeën gaan ontwikkelen om voor vol te worden aangezien en gewaardeerd te worden als zelfstandig ondernemer. Ook binnen de ontwerpwereld ging men elkaar opzoeken en scholen vormen om zo de beroepsgroep te kunnen beschermen tegen ‘charlatans’ en minder goede ontwerpers. Al gauw werd de discussie gestart over de vraag waaraan een goed ontwerp zou moeten voldoen. Verschillende ontwerpers en scholen hadden daar verschillende ideeën over, maar het was duidelijk dat men zichzelf meer en meer ging zien als een professionele beroepsgroep met eigen standaarden, instellingen en discussies.

Heden ten dage is er, evenals in de beelden kunst, een elite met ‘goede smaak’ die het ‘goede grafi sch ontwerp’ herkent, en er geldt een zelfde exclusiviteistideaal. Er is scholing of ervaring nodig om te weten wat een goed ontwerp of ‘hip’ is, maar uiteindelijk blijft het onduidelijk wat de exacte standaarden zijn. Wanneer een ontwerp wordt ontdekt door en toegankelijk (betaalbaar) gemaakt wordt voor de massa of het grotere publiek is het zoals in de beeldende kunst voor de elite niet langer interessant. Producten die door de massa aan de kant worden geschoven worden daarentegen juist weer interessant voor de ontwerpers, kenners en critici.

Naast deze professionaliseringsbeweging heeft ook de opkomst van de conceptuele kunst in de jaren zestig ertoe geleid dat beeldende kunst haar oorspronkelijke aura enigszins is kwijtgeraakt. Meer hierover is te lezen in hoofdstuk 3, paragraaf 2.

Romantische kunst: C.D. Friedrich

In de Romantiek streefde men, of toch in elk geval de kunstenaar, naar individuele beleving en persoonlijke ontwikkeling (Bildung). Het onbewuste speelde hierbij een belangrijke rol. In de kunst kwam dit verlangen naar het oneindige en onbereikbare ook tot uiting, bijvoorbeeld in de schilderijen van Caspar David Friedrich. Hij toont in zijn landschapsschilderingen zijn visie op de menselijke eenzaamheid en de grootsheid / het mysterie van de natuur.

36 35

Ontwerper en publicist Max Bruinsma stelt dat kunst niet meer zoals vroeger als ‘hoge cultuur’ of als autonoom functionerend object gezien kan worden. Autonome kunst is deel gaan uitmaken van de bredere ‘visuele cultuur’. Kunst is volgens hem een fenomeen geworden dat als toepassing functioneert in een (maatschappelijke) context. Kunst, design, architectuur, mode, reclame, fi lm, televisie etc. zijn onderling zeer sterk verweven; het verschil tussen hoge en lage cultuur bestaat niet meer en moet ook niet kunstmatig in stand worden gehouden, aldus Bruinsma. Het maakt voor de waardering van een product of project niet uit hoe het tot stand is gekomen, of in welke discipline de maker afgestudeerd is:

“Binnen die visuele cultuur maakt het steeds minder uit hoe iets is gemaakt, en wordt het steeds

belangrijker waar iets wordt gepresenteerd, met welke intenties en via welke media.” (Bruinsma, 2000,

p.2.)

Volgens fi losoof Boris Groys (in: Van Winkel, 2005) is de tegenstelling tussen hoge elitecultuur en lage massacultuur niet verdwenen, maar verplaatst. Het is niet langer zo dat de ene kunstuiting past in de hoge cultuur en een andere in de lage, maar Groys is van mening dat elk afzonderlijk cultuurproduct eigenlijk twee gezichten in zich draagt. Elk product is op twee manieren te interpreteren. Hij spreekt in dit verband van ‘tekensplijting’:

“(…) ieder teken (cultuurproduct) heef in principe een autonome, elitaire, avant-gardistische en tegelijk

een massaculturele, heteronome, kitsch-interpretatie gekregen.” (In: Van Winkel, 2005, p.35.)

Tot Slot

De cultureel-maatschappelijke positie (de waardering door anderen) is niet het beslissende punt waarop onderscheid gemaakt kan worden. Het lijkt eerder juist het punt waarop de disciplines het dichtst bij elkaar in de buurt komen en waar het grensgebied dus het grootst is.

In de volgende, laatste paragraaf van dit hoofdstuk komt de waardering en positionering van de andere kant: daar zal het gaan over het zelfbeeld.

2.4 Zelfbeeld, houding en werkwijze

Naast de visie van critici die van grote invloed is op de cultureel-maatschappelijke positionering van een discipline, is ook het zelfbeeld van belang. Hoe zien ontwerpers en kunstenaars zichzelf in het brede culturele en maatschappelijke spectrum? Dit is tussen de regels door al wel aan de orde geweest, maar nog niet expliciet benoemd. Samenhangend met het zelfbeeld zijn het verschil in houding en werkwijze7_.

7 Met werkwijze doel ik niet per defi nitie op een gestructureerde, herhaalbare werkmethode, als wel op een manier van denken, of het uitgangspunt bij het aanpakken van een opdracht. In sommige gevallen is dat een gestructureerde, herhaalbare

Q & Lettergreep / Elffers

Schilderij van Elffers (‘Q’ uit 1968) en werk waarbij hij gebruik heeft gemaakt van toevalligheden en experimenten aan de drukpers ((‘Lettergreep’ uit 1971).

De twee meest genoemde en meest stereotype beelden van beoefenaars van de twee disciplines zijn die van de romantisch kunstenaar versus die van de beredenerende ingenieur.

De romantisch kunstenaar8 _{wil in navolging van de Romantici uit de negentiende eeuw zijn}

allerindividueelste beleving op zijn allerindividueelste manier uitdrukken. Aan het werk van een romantisch kunstenaar ligt niet zozeer een heldere gedachte of duidelijke communicatieve doelstelling ten grondslag. Romantische kunst geeft uitdrukking aan persoonlijke stemmingen, emoties en

verlangens (Sehensucht). Uniciteit is hierbij een belangrijk begrip: niemand kan maken wat ik maak, omdat niemand anders op mijn manier uitdrukking kan geven aan mijn ervaringen, belevingen en verlangens.

De grafi sch ontwerper wordt daarentegen verondersteld om te werken vanuit een duidelijk gestructureerd plan dat voortkomt uit een extern gestelde opdracht. Het werk van een grafi sch ontwerper geeft geen uitdrukking aan individuele stemmingen, maar is een op communicatie gericht, beredeneerd en goed uitgedokterd product. In de meeste gevallen wordt een grafi sch ontwerp niet gekenmerkt door uniciteit, maar juist door reproduceerbaarheid. In die zin is de grafi sch ontwerper veeleer een ‘ingenieur’, een ontwikkelaar in de geest van de Verlichting9 _{. Ontwerpen bestaat in deze visie niet uit het creëren van}

beelden, maar uit het oplossen van communicatieve problemen (Boekraad, 1990, p.34).

Uit eerdere beschrijvingen kunnen we concluderen dat met name modernisten en functionalisten ook daadwerkelijk volgens deze opvattingen werkten.

Het komt echter ook voor dat ook ontwerpers willen werken volgens de methode van de romantisch kunstenaar. Dick Elffers is zo’n voorbeeld. Gevraagd naar zijn opvatting over wat het vak grafi sch ontwerpen voor hem inhoudt komt hij tot een andere defi nitie dat de rationalistische functionalisten:

8 Vaak worden voor het gemak alle kunstenaars tot deze categorie gerekend.

9 Verlichting: de periode die voorafging aan de Romantiek en waarin rationalisme, universalisme, communicatie en logica hoog gewaardeerd werden. Wetenschappelijke ontdekkingen en ontwikkelingen volgenden elkaar in deze periode in hoog tempo op.

Affi che voor het Holland Festival, 1963

Gedenkboek Provinciale Limburgse Electriciteits Mij. PLEM 1909 - 1959.

40 39

Autonome Kunst Grafi sch Ontwerp Zelfbeeld Houding & werkwijze Ingenieur, probleemoplosser Romantisch kunstenaar Erudiet, individueel,

intuïtief, inspiratie, uniciteit Pragmatisch, planmatig, gestructureerd, reproduceerbaarheid

“Het gevoel voor spel lijkt mij voor een ontwerper een onmisbare eigenschap. Het betekent dat hij

spelend de mogelijkheden van zijn opgave onderzoekt. Hij gaat niet uit van een zich ingedachte vorm.

De vorm ontstaat.” (In: Boom, 1979.)

Voor Elffers zijn intuïtie en persoonlijke voorkeur - aspecten die vooral in het zelfbeeld van de romantisch kunstenaar zijn terug te vinden - wel degelijk van belang in het grafi sch ontwerp. Vooral in zijn

beginperiode zijn sterke (romantisch) expressionistische ideeën terug te vinden. In het expressionisme staan, in tegenstelling tot in het functionalisme, de subjectiviteit en het persoonlijk handschrift van de kunstenaar centraal

Elffers heeft zich vanaf het beging van zijn loopbaan begeven in verschillende milieus. Hij had contact met zowel functionalisten als expressionisten, maar overal keerde hij zich af van een te sterke dogmatiek (Bruinsma, 1989).

“(…) bij de functionalisten eiste hij ruimte voor de eigen expressie en bij de expressionisten benadrukte

hij het belang van functionele vormgeving.” (Bruinsma, 1989, p.18.)

Zoals gezegd is het onverwachte, het toeval of het spelelement belangrijk in de werkwijze van Elffers (die naast grafi sch ook autonoom werk maakte onder meer in de vorm van schilderijen). Zo maakt hij ook gebruik van experimenten aan de drukpers, en profi teerde van wat er ontstond uit misdrukken. Elffers heeft jarenlang (tussen 1954 en 1967) de affi ches voor het Holland Festival ontworpen. Daarin komen veel van de door Coumans beschreven communicatieve functies terug. Het is niet altijd in één oogopslag duidelijk waarover ze gaan; de spanning tussen herkenning en vervreemding is in het werk (zeker in het vroege werk) van Elffers duidelijk aanwijsbaar.

“In zijn affi ches zoekt Elffers naar een beeldende taal die meer vertelt dan alleen de aankondiging van

een evenement, die de mededeling ontstijgt.” (idem, p.28.)

Elffers weet zijn vrije zelfbeeld en werkhouding te behouden, ook bij het werken in opdracht. Hij heeft veel publicaties voor bedrijven verzorgd, maar wist steeds voldoende vrijheden te verwerven met betrekking tot typografi e, beeldgebruik en lay-out (Bruinsma, 1989). Zakelijke boodschappen kregen zo een persoonlijke en bijna poëtische uitstraling, zonder aan duidelijkheid in te boeten.

“De ontwerper moet zich, in Elffers’ opvatting, niet ondergeschikt maken aan de opdracht. Hij

moet natuurlijk voldoen aan de gestelde eisen, maar een werkstuk heeft geen karakter, wanneer de

ontwerper er niet zichzelf en zijn leven buiten de opdracht in betrekt.” (idem, p.45.)

“Zowel bij Crouwel als Van Toorn zie je dat ze zich onzichtbaar willen maken. Je ziet in hun werk

niet dat ze weleens verliefd of dronken waren. Zo was het ook voor de nieuw-zakelijke en functionele

ontwerpers om zo te zeggen verboden dat de zakelijke mededeling ook nog het voertuig kan zijn van de

emotionele ervaringen van de maker. In mijn situatie is het tegendeel het geval!” (idem, p.47.)

Kunstenaar en ontwerper werken in de ogen van Elffers op vrijwel dezelfde wijze, zonder hun specifi eke doelen en afspraken uit het oog te verliezen. Voor Elffers was dit meer een natuurlijke houding dan een geleefde theorie. Hij deed wat in zijn ogen bij hem paste en bleef trouw aan het beeld dat hij van zichzelf als ontwerper / kunstenaar had.

Boekraad (1992) beschrijft vijf mogelijke houdingen voor student grafi sch ontwerpen (of de beginnend grafi sch ontwerper), namelijk de theoreticus, de knutselaar, de designer, de kunstenaar, en de technofi el. Het voert te ver om ze hier allemaal te beschrijven, maar de omschrijving van de ‘kunstenaar-ontwerper’ is in dit verband wel interessant. Boekraad beschrijft dit type ontwerper als iemand die weliswaar de methoden en gereedschappen van de ontwerpdiscipline gebruikt,

“(…) maar met strikt subjectieve doelstellingen. Hun gaat het om eigen vorm- en beeldpreferenties,

ze willen een eigen beeld creëren. Zij drukken zichzelf uit, los van communicatieve of pragmatische

bekommernissen.” (Boekraad, 1992, p.7.)

Elffers deed wellicht het tegenovergestelde: hij gebruikte gereedschappen en methoden van de beeldende kunstdiscipline, en zette deze in voor (minder subjectieve) ontwerpdoelstellingen.

Rollen omgekeerd

Ontwerpers willen soms dus werken als kunstenaars. Bruinsma (2000) draait de rollen om: omdat kunst met de grote K niet meer bestaat en het verschil tussen hoge en lage cultuur grotendeels lijkt te zijn verdwenen, schrijft hij dat de ontwerper er niet naar moet streven om als een kunstenaar te werk te gaan, maar dat juist de autonome kunstenaars een voorbeeld zouden moeten nemen aan grafi sch ontwerpers. In zijn essay Elke kunstenaar is een ontwerper beschrijft hij de noodzaak voor de autonome kunst om te Elke kunstenaar is een ontwerper beschrijft hij de noodzaak voor de autonome kunst om te Elke kunstenaar is een ontwerper

gaan werken zoals ontwerpers dat al lang doen, namelijk vanuit specifi eke vragen die voortkomen uit de analyse van een opdracht.

44 43

Bruinsma pleit voor een ontwerpkritische benadering van kunst. Zoals al eerder aangehaald gaat het Bruinsma niet om de manier waarop iets gemaakt wordt, of uit welke discipline de maker afkomstig is. De omgeving waarin een ontwerp (ook een kunstwerk is in deze opvatting een ontwerp) functioneert bepaalt de interpretatie ervan.

“De ‘toepassingsvraag’ houdt een analyse in van de relatie tussen formele, inhoudelijke en contextuele

aspecten, en mondt uit in de vraag hoe het ‘ontwerp’ zich staande houdt in de wisselwerking met

zijn omgeving – een vraag die binnen het episteem van de autonome kunst ongepast wordt geacht.”

(Bruinsma, p. 9).

Alternatieve voorstellen

Tegenover het traditionele onderscheid tussen een romantisch kunstenaar en een verlicht ingenieur staan een aantal alternatieve opvattingen over de gewenste methode van het grafi sch ontwerp. Eén daarvan wordt beschreven door Daniël van der Velden (2006). Hij stelt dat het vak grafi sch ontwerpen te vaak negatief geformuleerd wordt door ontwerpers en hun critici. Er is geen positieve woordenschat waarmee het vak zichzelf kan defi niëren en verdiepen:

“Kunst maken zonder kunst te maken, doen door na te laten, nadenken zonder te denken – less is

more, in die Beschränkung zeigt sich der Meister, kill your darlings. Daarbij komt nog een langdurige

obsessie met onzichtbaarheid en afwezigheid. Soms is het zelfcensuur, soms desinteresse, maar het is

altijd negatief.” (Van der Velden, Metropolis M, p. 38).

Van der Velden ziet de grafi sch ontwerper liever niet als tegenhanger van de romantisch kunstenaar, of als imitator hiervan, en ook niet als gebonden uitvoerder van te strak omlijnde opdrachten. Hij

defi nieert het ontwerpvak als verzamelen en ontwikkelen van kennis. Het vak zelf moet herontworpen en hergedefi nieerd worden en er moet worden geïnvesteerd in het ontwerpen als discipline die onderzoek doet en kennis voortbrengt. In plaats van te vervallen in een standaard zelfbeeld moet de ontwerper zich blijven ontwikkelen en boven de clichés uitstijgen.

Jan van Toorn sprak tijdens een ontmoeting op de bijeenkomst ‘Young at Heart’ (georganiseerd door de Premsela Stichting, te Amsterdam, 28 oktober 2006) over het belang van het samenbrengen van beeldende kunsten, grafi sch ontwerp en theorie / refl ectie. Volgens hem levert deze samenkomst veel spanningen en ongemakkelijkheden op, die meestal erg lastig zijn. Toch is het volgens Van Toorn noodzakelijk ze samen te brengen, om te komen tot een optimale productiviteit, uitwisseling en vernieuwing.