Inhoudsopgave
Inleiding 4
Het veranderend medialandschap 6
Media convergentie, participatie cultuur en collectieve intelligentie 6
Het massacommunicatie model op de schop 8
Communities 10
Social media 12
Wat zijn social media ? 12
Misverstanden over social media 13
Omvang van social media 14
Waarom zijn merken nog terughoudend om social media marketing te gebruiken ? 16
Yes, Barack Obama can dance4life 19
Lessen uit de Barack Obama verkiezingscampagne 20
Case: dance4life 23
Literatuurlijst 28
Bronnenoverzicht 29
Bijlage 1 31
Inleiding
Het afgelopen jaar heb ik veel gelezen over social media marketing. Ik las dat merken veel meer zouden moeten gaan experimenteren met social media. Tegelijkertijd las ik ook artikelen waarin stond dat merken er juist moeite mee hadden, om social media marketing toe te passen in hun online strategie. Veel mensen denken bij social media vooral aan sociale netwerken zoals: Facebook, MySpace, Twitter en Hyves maar het fenomeen is veel breder als dat. Later, tijdens mijn stage bij INDIE-Amsterdam (het beste reclame bureau van 2008) viel mij ook heel erg op dat social media marketing een veel besproken onderwerp was binnen het bureau. Iedereen was bekend met het begrip, maar het leidde vaak tot veel vragen. Want hoe meet je
bijvoorbeeld de effectiviteit ? Bij het inzetten van traditionele media zoals tv, print en radio was dat vaak veel makkelijker. En hoe ga je als merk om met het feit dat traditionele marketing technieken niet werken via social media marketing ?
In deze digitale tijden waarin consumenten dagelijks worden gebombardeerd met reclame
boodschappen, wordt het ook steeds moeilijker om als merk je boodschap over te brengen. Want hoe maak je een connectie met de consument als deze zich van je reclame afwendt ? De consument van nu is
zelfondernemend, sceptisch en weet zichzelf goed te informeren via het internet. Door de ontwikkeling van digitale communicatie, worden communities op het internet ook steeds belangrijker. Dit zijn plekken waar consumenten met gedeelde interesses of ervaringen bij elkaar komen om met elkaar kennis en informatie te delen. Volgens Alan Moore (een bekende Engelse creatief) komt hierdoor iets terug wat wij van heel vroeger kennen: de dorps mentaliteit1.
De invloed van communities wordt steeds groter, omdat ze steeds slimmer, sterker geïnformeerd en beter georganiseerd worden. Vaak weten ze meer over de producten van een merk, dan het merk zelf. Tenslotte wordt er veel meer waarde gehecht aan de stem van de community dan de stem van het merk. Daarom is het een belangrijke factor geworden waar merken rekening mee moeten gaan houden. Dat geldt ook bij het bepalen van een social media strategie. De Obama verkiezingscampagne in 2008 is hier een goed voorbeeld van. Aan de hand van een hoofdstuk over sociale netwerken uit het boek Yes we did, van Rahaf Harfoush, die als media strateeg werkzaam was in het Obama team. Wil ik het politieke merk Obama tegenover het merk dance4life zetten. Want hoe kan het dat de inzet van social media marketing bij een politieke campagne leidt tot een overwinning, terwijl de meeste merken er maar mee zitten te klungelen ? Waar ligt dat aan ?
Gedurende het schrijven van deze scriptie ga ik mij voornamelijk bezighouden met literatuur onderzoek, en raadpleeg ik verschillende artikelen over social media marketing, merken en nieuwe media. Het doel van deze scriptie is om een enerzijds een verdieping te krijgen in social media marketing en anderzijds om een gedegen advies te kunnen geven aan dance4life, wat betreft hun huidige inzet van social
media in hun online strategie. Ik heb tijdens mijn stage met plezier mogen werken aan een project voor dance4life, daarom lijkt het mij leuk om het laatste hoofdstuk van mijn scriptie er aan toe te wijden.
Het veranderend medialandschap
Social media was er niet van de één op andere dag. Er hebben veel veranderingen en verschuiven van tevoren plaats gevonden binnen het media landschap en in de hoofd van de consument, voordat er een open deur was voor social media. Door een blik te werpen op het afgelopen decennia, ga ik opzoek naar de meest belangrijke veranderingen-en ontwikkelingen die van belang zijn geweest voor social media. Als startpunt neem ik met het convergerende media landschap. Ik wil hier met name ingaan op de manier waarop de consumenten tegenwoordig met nieuwe media omgaan en wat dit voor invloed heeft op het gedrag van de consument. Vervolgens ga ik mij richten op de crisis in de reclame wereld en leg ik mijn focus op het traditionele massa communicatie model dat in kracht aan het afnemen is. Wat nauw samen hangt met de veranderende consument. Tenslotte ga ik mij gaan verdiepen in de virtuele communities en dan wil ik het met name hebben over de steeds groter wordende invloed van communities.
Media convergentie, participatie cultuur en collectieve intelligentie
Wanneer ik naar werk of school ga, luister ik onderweg naar mijn favoriete muziek, en wanneer ik
vervolgens in de trein zit log ik in op mijn Hyves profiel zodat ik mijn nieuwste krabbels kan lezen. Al deze handelingen verricht ik allemaal met mijn mobiele telefoon. Er komt geen aparte mp3speler of laptop aan te pas. Het samen gaan van media vormen-en technieken noemt men ook wel mediaconvergentie2.
De afgelopen jaren zijn er veel media apparaten bij gekomen. Die de manier waarop consumenten media zoals het internet, televisie, muziek, foto, film of radio consumeren veranderd. Een kleine greep uit deze alsmaar groter wordende lijst zijn: smartphones, iPod touch, multimedia computers, (portable) game consoles en laptops . Vakantiefoto’s bekijken via een flatscreen tv en vervolgens de leukste uit printen via je PC. Online games spelen op de Xbox360, Wii of Playstation 3 met andere gamers, die aan de andere kant van de wereld wonen. Films kijken op je iPod. De lijst van voorbeelden is enorm.
Het populaire programma American Idols, was een goed voorbeeld van media convergentie volgens Henry Jenkins3. Het was meer dan een gewoon televisie programma, omdat de content van het programma
ook buiten de grenzen van televisie beschikbaar was. American Idols was een heel media platform, een platform waar het media naadloos aansloten bij het nieuwe media4. De participatie van het kijkers publiek
was ontzettend belangrijk voor het programma. Want zonder dat zou American Idols geflopt zijn.
Uiteindelijk werd het een buitengewoon succes. Volgens het blad Forbes was American Idols goed voor een bedrag van $260 miljoen aan het einde van het derde seizoen5. Naast het financiële succes toonden de
makers daarmee het potentieel van media convergentie.
2 ʻMediaconvergentieʼ op mediawijsheid.nl
3 Jenkins, Henry: Convergence Culture, where old and new media collide, p.59 4 Jenkins, Henry: Convergence Culture, where old and new media collide, p.59 5 The Most profitable reality TV Shows
Een ander merk dat op een briljante wijze laat zien dat ze media convergentie begrijpt, is Apple met de iPod. Het begon als een mp3speler wat inmiddels is uitgegroeid tot een soort mini computer. Een kleine greep uit de functies van de iPod zijn: een persoonlijke agenda, muziek, foto, film en het internet. Maar waar ik het specifiek over wil gaan hebben is de manier waarop Apple een brug heeft weten te bouwen tussen een activiteit zoals hardlopen, muziek en internet. De Nike running kit bestaat uit een iPod en een sensor die in de schoen geplaatst moet worden. Vervolgens kan de gebruiker zijn hardloop prestaties na een sessie opslaan. De sensor meet de snelheid en afstand en stuurt dit vervolgens door naar de iPod. Via een online community kan de gebruiker zijn data opslaan en delen met andere gebruikers. Het is een simpel concept maar Apple voegt hiermee nog meer waarde toe aan de product, beleving en faciliteert de gebruiker daarbij.
De restricties waaraan media consumptie vroeger aan gebonden zat, (de één-op-één relaties zoals Henry Jenkins ze noemt6) zijn aan het verdwijnen. Bepaalde services en content die voorheen alleen werden
aangeboden via een bepaald medium televisie, kranten of telefonie kunnen nu worden geleverd via
verschillende fysieke apparaten7. Hierdoor heeft de consument nu de vrijheid om zelf te bepalen hoe, waar
en wanneer, zij media content of service consumeren. We krijgen dus steeds meer vormen van nieuwe media tot ons beschikking, en anderzijds krijgen oude media weer een nieuwe betekenis. Media
convergentie gaat echter niet alleen maar om een technologisch proces. Het hangt ook nauw samen met een sociaal culturele verandering. Dit wordt de participatie cultuur genoemd, het is een heel breed begrip maar in essentie is het een cultuur waarbij de participatie laagdrempelig is voor artistieke expressie en
maatschappelijke betrokkenheid. Volgens een onderzoek van the Pew internet & American Life project. Heeft meer dan de helft van alle tieners in Amerika wel eens eigen media content gecreëerd, en grofweg 1/3 van de Amerikaanse tieners die het internet gebruiken heeft eigen media content via het internet gedeeld met andere gebruikers8. Dit voorbeeld beschrijft in zekere zin ook wat er in een participatie cultuur
gebeurt. Het is een cultuur waarin het gestimuleerd wordt om je eigen media content ( hetzij eigen gemaakte video clips, fan fiction writing, t-shirt designs etc.) tentoon te stellen en te delen met elkaar. Veel online communities, op de verschillende sociale netwerken faciliteren de gebruikers daarbij. Denk aan Youtube waarbij je een eigen video kanaal kan aanmaken, of jezelf kan abonneren op iemand anders zijn-of haar kanaal. De circulatie van dat soort media content hangt uiteindelijk af van de actieve participatie van de consument9. Zij zijn diegene die bepalen wanneer de media content genoeg relevantie heeft met hunzelf, en
de moeite waard is om te verspreiden. Een ander interessante vorm die zich bevindt binnen de participatie cultuur is het collectief oplossen van problemen10. Hierin gebruikt men hun eigen kennis en ervaring om
samen problemen op te lossen, producten of diensten te verbeteren, of hun eigen-of andermans kennis te vergroten. Je kunt hierbij denken aan websites zoals Wikipedia (de online encyclopedie die door de
6 Jenkins, Henry: Convergence Culture, where old and new media collide, p.10 7 Jenkins, Henry: Convergence Culture, where old and new media collide, p.10 8 ʻTeen Content Creators and Consumersʼ op pewinternet.org
9 Jenkins, Henry: Confronting the Challenges of Paricipatory Culture, Media Education of the 21st Century, p.3 10 Jenkins, Henry: Confronting the Challenges of Paricipatory Culture, Media Education of the 21st Century, p.3
gebruikers wordt gemaakt, gewijzigd en verbeterd) of ask.yahoo (een soort online vraagbaak waar je een vraag kan stellen die door andere internetters wordt beantwoord).
In een cultuur waarin er sprake is van een informatie overload11 is het onmogelijk voor wie dan ook om
alle relevantie informatie netjes op te slaan in het hoofd. Er is werkelijk teveel informatie te vinden op het internet over wat voor onderwerp dan ook. Er is niemand die de gave heeft van een alwetende, iedereen weet van alles een beetje. Maar wanneer wij al die stukjes kennis met elkaar gaan combineren spreken wij van een collectieve intelligentie12. Surivor (een reality serie uit Amerika) is een programma waarin zestien
mensen op tropisch eiland een afvalrace spelen, voor de hoofdprijs van een 1 miljoen dollar. De reality serie werd een succes en had een trouwe fan base. Een fan base waarmee de producenten uiteindelijk voor elke aflevering, in een ware kat en muis spel terecht kwamen13. Elke week werd er druk gespeculeerd over de
laatste geruchten over wie er weg gestemd zou gaan worden, wie de finale zou gaan halen en wie niet. Er werden satelliet foto’s gebruikt om het basis camp van de deelnemers te lokaliseren, er waren fans die de afleveringen frame bij frame bekeken in de hoop iets te ontdekken. Dit soort fans worden ook wel spoilers genoemd14. Het is een heel interessant voorbeeld van collectieve intelligentie in praktijk, omdat het laat zien
wat de kracht is van dat soort vorm van collaboratie. In dit geval werd het zo krachtig dat de producenten bang waren dat de spoilers het zouden gaan verpesten voor al de andere kijkers van het programma, dus werden er allerlei soorten maatregelen genomen om zo het uitlekken van informatie te voorkomen.
Collectieve intelligentie heeft veel verschillende vormen maar begeeft zich ook op meerdere gebieden zoals: religie, educatie, politiek en advertising.
Het massacommunicatie model op de schop
Media convergentie beïnvloed ook de relatie tussen de consument en reclame. Het veranderd de manier waarop de consument reclame boodschappen tot zich opneemt en het veranderd de wijze waarop merken tegenwoordig communiceren naar de consument. In dit onderdeel zal ik daar wat dieper op ingaan.
‘We are immune to advertising. Just forget it15’ Een quote die een klap is voor mensen in de
marketing en advertising. Helaas voor hen wordt deze pijnlijke uitspraak langzamerhand realiteit. Dagelijks worden consumenten gebombardeerd met de vele reclame boodschappen. Afhankelijk vanuit welke bron je de informatie haalt zit het tussen de 500 en 6000 reclameboodschappen per dag16. Het is dan
ook niet vreemd om te bedenken dat de consument er langzamerhand immuun voor wordt.
Jim Stengel, chief marketing officer bij Proctor & Gamble deed een interessante uitspraak over de televisie commercial. Volgens Stengel heeft de televisie commercial zijn beste tijd al gehad. Hij onderbouwt dit met het feit dat hij in 1965, met een drietal 60-seconden televisie commercials, 80% van de volwassenen in
11 ʻBelgen en Nederlanders zuchten onder informatie overloadʼ op managersonline.nl
12 Jenkins, Henry: Confronting the Challenges of Paricipatory Culture, Media Education of the 21st Century, p.27 13 Jenkins, Henry: Confronting the Challenges of Paricipatory Culture, Media Education of the 21st Century, p.25 14 Jenkins, Henry: Confronting the Challenges of Paricipatory Culture, Media Education of the 21st Century, p.25 15 Levine, Locke, Searls & Weinberger: Clue train mainfesto, p.6
Amerika wist te bereikten. In 2002 had hij maar liefst 117 prime time televisie commercials nodig om hetzelfde resultaat te bereiken17. In een rapport van McKinsey dat wat was uitgebracht in 2006, over de
verwachte effectiviteit van Amerikaanse televisie commercials in 2010 wordt het beeld nog soberder. Zij verwachten dat dan maar slechts 12% van de televisie commercials nog effectief is18.
Een ander belangrijke factor van het probleem is de flinke toename aan nieuwe media. Dit zorgt ervoor dat de consument steeds meer zelf kan bepalen wanneer hij toegang wil hebben tot een bepaalde content. De consument hoeft dus niet meer perse thuis voor de buis te zitten om zijn of haar favoriete programma te kijken. Dit heeft een nadelig effect voor de adverteerder die kostbare zendtijd heeft ingekocht voor een televisie commercial, waar steeds minder consumenten naar kijken. Het gemiste programma kan de
consument wanneer hij-of zij maar wilt, bekijken via websites zoals uitzendinggemist of Youtube. De komst van de digitale videorecorders is ook funest voor de effectiviteit van televisie commercials, omdat dit
apparaat zo ingesteld kan worden dat het televisie commercials overslaat wanneer het een programma opneemt. Het schijnt ook te zijn dat 90% van mensen met een digitale videorecorder zoveel mogelijk televisie commercials overslaan. Het enige pluspunt voor de programma makers is dat 12% van de
gebruikers meer televisie zijn gaan kijken19 Voor de adverteerder zijn deze ontwikkelingen een ramp omdat
een televisie commercial één van de meest kostbare media is om in te zetten tijdens een reclame campagne. Dit probleem beperkt zich overigens niet alleen tot de televisie commercials. Voor alle andere media: radio, print, billboard en zelfs internet, waar traditionele reclame mee gemaakt wordt het steeds moeilijker om de consument te bereiken.
Een reclameboodschap met een gelikte reclame campagne eromheen werkt tegenwoordig niet meer zoals deed in de jaren ’60 en ’70, toen werd de reclame nog als waarheid werd beschouwd20. De consument
van nu weet wel beter en laat zichzelf niet meer zomaar iets wijs maken. Door de jaren heen hebben consumenten zich een sceptischere houding aangeleerd als het gaat om reclame boodschappen. Dit komt omdat merken meestal teveel loze beloften maakten. Een lage prijs, uitstekende service en een topproduct. Het is deze schijnwereld waar consumenten steeds meer afstand van nemen. Dat wil overigens niet zeggen dat consumenten niet meer open staan voor een relatie met een merk, maar dat de spelregels zijn veranderd. Om de consument van nu te bereiken moet je als merk die regels begrijpen en dat vergt een andere manier van denken. Marketing zoals wij het kennen van oudsher is vooral gericht om consumenten zover te krijgen dat ze een financiële transactie maken voor het geleverde product of dienst. Dit slaat haaks op wat de behoeftes en verlangens zijn van de consument. Wanneer een merk dichterbij de consument wilt staan, zal hij dat niet snel doen vanuit het oogpunt van de consument, om hem-of haar te helpen maar om de deal af te sluiten21. Wij gaan nu meer richting een vorm van marketing waarbij het niet alleen maar draait om de
verkoop, maar voornamelijk om de extra waarde die je kunt toevoegen aan de merkbeleving.
17 Ahonen, Tomi T. & Moore, Alan: Communities Dominatie Brands, p.155 18 ʻWat vind McKinsey eigenlijk van Zapfraudeʼ op dutchcowboys.nl 19 ʻBad News if You Want to Buy Advertisingʼ op slideshare.net
20 Ahonen, Tomi T. & Moore, Alan: Communities Dominatie Brands, p. 117 21 Ahonen, Tomi T. & Moore, Alan: Communities Dominatie Brands, p. 125
Dit wordt ook wel engagement genoemd. Voor het gemak houd ik de definitie van Alan Moore aan. Engagement marketing (ook wel eens participatie marketing genoemd) is een marketing strategie waarbij de consument wordt uitgenodigd en aangemoedigd om deel te nemen in de ontwikkeling van een merk22.
De vorm van engagement kan overigens variëren van co-creatie tot actief participeren op een corporate blog.
Communities
Wie over informatie beschikt heeft ook veel macht. Dit is een regel die door geschiedenis, tot aan de dag vandaag van onveranderd is gebleven. Belangrijke informatie werd vaak binnen een bepaalde community gehouden om de machtsverhouding in stand te te houden. Dit is de manier waarop bureaucraten hun imperium opbouwen al vanaf de Romeinse tijd23. Wat inmiddels wel is veranderd (grotendeels door het
internet) is de manier waarop consumenten tegenwoordig aan hun informatie kunnen komen. Wij krijgen als consumenten steeds meer informatie tot ons beschikking en weten dat steeds slimmer te gebruiken en te delen. Dit wordt ook wel de democratisering van informatie genoemd. Dit proces heeft als gevolg dat de posities van bepaalde organisaties, instanties of mensen die hun waarde ontlenen aan het controleren, gebruiken of verspreiden van informatie wordt aangetast. Door deze democratisering van informatie ontstaat er een vermenging van rollen van expert en cliënt of van producent en consument van informatie. Deze rollen waren in het verleden sterker gescheiden dan nu24.
Als we kijken naar de machtsverhouding tussen de consument en een merk zien we dat die nu aanzienlijk is veranderd door de democratisering van informatie. Hierdoor is de positie van de consument nu veel sterker geworden. Zij beginnen nu steeds meer inspraak te krijgen in het merk. Communities op het internet worden daardoor steeds belangrijker, want dat is een plek waar consumenten bij elkaar komen met gedeelde interesses of ervaringen om kennis en informatie met elkaar te delen. Deze rijke stroming aan informatie die door een community vloeit zorgt er voor dat communities steeds slimmer en machtiger worden. Het werkt in essentie net als mond-op-mond reclame alleen is de impact groter omdat een community meestal uit een grote groep mensen bestaat. Het verspreiden informatie via community werkt dan als een steeds groter wordende olievlek.
Met de komst van internet en communities komt er volgens Alan Moore iets terug wat we van vroeger kennen namelijk het dorpsmentaliteit. Hij refereert hiermee naar de kleine communities in de
middeleeuwen. Wat mensen een gevoel onderling van verbondenheid gaf25.
Dat communities op het internet, niet alleen iets van tegenwoordig is bewijst Marshall McLuhan. Hij kwam in 1959 met het concept: Global Village. Hierin beschreef hij dat er in de toekomst een elektronisch zenuw
22 Tijdschrift voor Marketing: Alan Moore over engagement nr. 3, p. 50 23 Ahonen, Tomi T. & Moore, Alan: Communities Dominatie Brands, p. 190 24 ʻDemocratisering van informatie en klassenmanagementʼ op docs.google.com 25 Tijdschrift voor Marketing: Alan Moore over engagement, nr. 3, blz. 50
systeem - het internet - mensen overal in de wereld met elkaar zou gaan verbinden26. Aan het idee, achter
het concept van Global Village zou je kunnen stellen dat McLuhan ver voor zijn tijd was.
Aangezien het internet (het elektronisch zenuw systeem, zoals hij het formuleerde) toen nog niet bestond maar zijn concept wel er naar refereert.
Social media
Het veranderend medialandschap opent de deur voor social media. In dit hoofdstuk zal ik helemaal toewijden aan het fenomeen social media. Het afgelopen jaar heb ik hier over veel gelezen en de ontwikkeling gevolgd, en met name de rol die social media kan vervullen bij een reclame campagne of merkstrategie wekte bij het meeste interesse. Social media marketing gebruiken in een marktlandschap dat aan veel veranderingen onderhevig is. Is een uitdaging bij uitstek voor merken. Het is een nieuw speelveld met nieuwe regels. Regels die druisen tegen de zendingsdrift van traditionele marketing, daarbij komt ook nog het feit dat veel merken nog niet weten en/of overtuigd zijn over wat de exacte waarde nu is van social media marketing. Dit zijn de voornaamste redenen waarom merken nog huiverig zijn om social media als marketing tool te gebruiken. In dit hoofdstuk zal ik daar wat dieper op in gaan, maar voor ik dat ga doen wil ik eerst beginnen bij het begin. Want wat zijn social media precies, waar hebben we het eigenlijk over ?
Hyves, Youtube, blogs etc. ? Wat zijn social media ?
De kans is groot wanneer je tien mensen uit de communicatie of marketing branche vraagt wat social nu precies is ? Je tien verschillende antwoorden daarop terug krijgt. Iedereen heeft zo zijn eigen interpretatie van het fenomeen. De één gebruikt een wat lossere definitie terwijl de ander juist heel concreet is. Stef de Jong van Isobar Human Media, denkt niet dat we social media niet een harde definitie moeten geven omdat het is misschien zo breed is als het internet zelf. Zodra mensen iets kunnen delen met elkaar is het volgens de Jong social media27. Het is een beknopte omschrijving van social media maar ik kan mij hier wel wat in
vinden. Het social media landschap reikt zich inderdaad ver uit over alle uithoeken van het internet en er is een komen en gaan van sociale internet applicaties.
Het is ook belangrijk om te beseffen dat social media niet één 1 ding is. Het is zoals wikipedia (overigens ook een social media) beschrijft een ‘umbrella term’28. Veel mensen denken bij social media al
gauw aan alleen social netwerken. Dat is echter nog maar het topje van de ijsberg. Het is veel breder als dat. De conversatie prisma29 die een groot deel van het social media landschap in kaart heeft weten brengen, laat
dat heel duidelijk zien maar daar zal ik later op terug komen. Ron Jones, president van Symetri Internet Marketing. Omschrijft social media als volgt: “Social media essentially is a category of online media where people are talking, participating, sharing, networking, and bookmarking online. Most social media services encourage discussion, feedback, voting, comments, and sharing of information from all interested parties. It's more of a two-way conversation, rather than a one-way broadcast like traditional media. Another unique aspect of social media is the idea of staying connected or linked to other sites, resources, and people”30. 27 Adformatie: Netwerken voor gevorderden, nr51/52, p.1
28 ʻSocial Mediaʼ op wikipedia.org
29 ʻConversation prismʼ op theconversationprism.com 30 ʻSocial Media Marketing 101ʼ op searchenginewatch.com
De interpretatie van Jones is wellicht aan de lange kant in vergelijking met die van de Jong, maar het geeft in mijn optiek wel een concretere omschrijving van wat social media inhoud. Ik ben het er gedeeltelijk met de Jong over eens, dat social media in zijn geheel te breed is om in een eenduidige definitie te formuleren, maar de essentie van social media is in mijn ogen is niet anders als mensen die online een conversatie met elkaar hebben. De conversatie, of dialoog kan via veel verschillende manieren lopen. Een post via Facebook, een tweet via Twitter, een comment op bepaalde content en ga zo nog maar even door.
Misverstanden over social media
Naast alle verschillende interpretaties van social media, bestaat er nog meer verwarring rondom het fenomeen. De meest opvallende die ik tot nu ben tegengekomen is dat communities worden verward met social media en dat men geneigd is om het begrip social media te gebruikten als verzamelnaam voor alleen
sociale netwerken. Op zich is dat helemaal niet raar want alles heeft wel een bepaalde relatie met elkaar. Om het eerste misverstand uit de wereld te helpen moeten we even terug naar wat een community ook alweer is ? Communities zijn bepaalde omgevingen op het internet waar mensen met gedeelde interesses of ervaringen bij elkaar komen om kennis en informatie met elkaar te delen. De twee begrippen, community en sociale netwerken veel gemeen. Je kunt er een online conversatie voeren en reageren op bepaalde content, maar toch zijn zij niet hetzelfde. Ter verduidelijking neem ik mijzelf als voorbeeld. Ik maak wel eens
tekeningen en die plaats ik op Devianart.com. Daardoor behoor ik tot hun community, maar alle mensen die ook in dezelfde community zitten behoren niet automatisch tot mijn profiel op Facebook. Een community kan overigens wel een onderdeel uit maken van een sociaal netwerk. Ik ben bijvoorbeeld ook lid van de INDIE-Amsterdam community op Facebook, de gedeelde interesse van de community is het creatieve werk van het bureau, maar dat betekend niet dat alle leden van die community behoren tot mijn vrienden op Facebook. Een sociaal netwerk maakt op zijn beurt weer onderdeel uit van social media. Een sociaal
netwerk is dus één van de vele sociale internet technologieën die onder de categorie social media valt. In het volgende onderdeel: omvang van social media, zal ik hier verder op ingaan.
Omvang van social media
Brian Solis en Jesse Thomas van FutureWorks hebben op een hele overzichtelijke wijze het social media landschap in beeld gebracht door hun conversatie prisma. Voor de mensen die nog steeds het idee hebben dat social media alleen over sociale netwerken gaat, is dit een goede eye opener. Een kleine greep uit de benamingen in het prisma: forums, micro-media, life streams, twitter ecosystems, blog communities, blog platforms, collaboration, crowd-sourced content, social bookmarks, pictures, livecasting video en audio, reviews & rating, comment & reputation en ja, ook sociale netwerken behoort er ook tussen. De
conversatie prisma is niet alleen maar handig om een overzichtelijk visueel beeld te krijgen van social media, maar het helpt je ook te begrijpen via welke routes online conversaties kunnen lopen.
Laten we ook eens wat cijfers raadplegen om een duidelijker beeld te vormen, van de werkelijke omvang van social media. Dit ga ik doen aan de hand van een onlangs verschenen onderzoek Global Faces & Network Places van Nielsen31 doen. Het onderzoek begint met een heel interessant gegeven, namelijk dat 2/3 van de
wereldwijde internet populatie actief is op een ‘member community’ dit is de term die Nielsen gebruikt voor sociaal netwerk en weblogs. Voor het gemak houd ik de term social netwerk aan. Het bezoeken van een Social network neemt inmiddels bijna 10% van de totale internet tijd in beslag. Hierdoor wordt het gebruik van persoonlijke e-mail (zie tabel.1) van de vierde plaats verstoten in de top vijf van favoriete online media.
tabel 1 Nielsen, Global Faces and Networked Places
Het onderstaand tabel omschrijft de hoeveelheid tijd die wordt besteed op een social network. Het gebruik van social networks is zo te zien drie keer zo snel gegroeid als het totale internet gebruik. Opvallend is ook de fenomenale groei van Facebook. Het is dus niet alleen maar het meest populaire sociale netwerk maar ook het snelst groeiende.
tabel 2 Nielsen, Global Faces and Networked Places
Tenslotte bevestigd het onderzoek dat de oudere generaties ook steeds meer gebruik maken van sociale netwerken. Als we Facebook even weer als voorbeeld nemen. Zit de grootste groei bij leden tussen de 35 en 49 jaar.
tabel 3 Nielsen, Global Faces and Networked Places
Waarom zijn merken nog terughoudend om social media marketing te gebruiken ? Het traditionele marketing model is heel erg gecontroleerd en zender gedreven. De regie ligt in de handen van het merk. Bij social media marketing ligt die regie dus niet bij het merk maar bij de consument. Dit brengt mij meteen bij het eerste laag van die terughoudendheid. De angst om de controle te verliezen32. Een
onderzoek van The Society for New Communications Research gaf 47 % van de 260 ondervraagde
marketeers toe dat ze daar het meeste angst voor hebben33. Ook het gevoel om de boot te missen speelt ook
een factor, maar veel andere keus hebben ze niet als social media marketing willen gebruiken. Consumenten domineren nu eenmaal de online omgeving34 en dus ook social media marketing.
Het is dus aanpassen of je biezen pakken. Ferme taal maar dat is een van de nieuwe regels van social media marketing. Alan Moore deelt dezelfde visie. Volgens hem is de tijd van controleren en beheersen voorbij. Dat is iets waar merken heel goed in zijn. Er is een verschuiving gaande in de manier waarop merken communiceren naar consumenten. Het gaat nu meer om het luisteren en vertrouwen opbouwen met je klant. De dialoog durven aan te gaan en weten wat te doen met die acties die daaruit komen35. De dialoog
waar Moore het over heeft, is waar veel merken huiverig over zijn. Want dit druist tegen het traditionele zender gedreven communicatie van merken, merken zijn niet gewend om te luisteren naar de consument. Het idee van merken over dialoog is een 0800 klanten servicenummer, een eigen website of bestellingen opnemen36. Door de controle over de communicatie wat losser te laten en jezelf vervolgens open te stellen. 32 Gillin, Paul: Secrets of Social Media Marketing, p. 5
33 ʻSpending on Conversational Marketing to Outpace Traditional Marketing by 2012ʼ op jaffejuice.com 34 ʻOnine Campaigns: The New Way Marketeers Can Reach Out to Chinese Consumersʼ op seekingalpha.com 35 Tijdschrift voor Marketing: Alan Moore over engagement, nr. 3, p. 50
Geef je een signaal af aan de consument dat je open staat voor een dialoog. Ze zullen in misschien niet allemaal positief reageren geregeld zul je ook negatieve reacties krijgen maar dat is helemaal niet vreemd. Het is menselijk, maar de kunst ligt hem in het volgende. Durf je fout te erkennen en wees bereid om het probleem op te lossen. Dat is het beste remedie tegen negatieve reacties op het internet. Dat klinkt heel voor de hand liggend maar blijkbaar geldt dat nog niet voor alle merken. Aan de hand van twee bekende praktijk voorbeelden van Dell (zie bijlage 1) uit het boek van Paul Gillin, Secrets of social media marketing
wil ik laten zien hoe belangrijk waarom het van essentieel belang is om op de juiste manier om te kunnen gaan met negatieve berichten op het internet.
De tweede laag van die terughoudendheid is terug te vinden in het feit dat men moeite heeft met het meten van de effectiviteit van social media marketing37. Dit is inderdaad niet eenvoudig omdat je er
simpelweg geen algemene metrics voor hebt. Het gebruik van social media vereist echter ook een andere denkwijze, het is meer een marketing tool is voor op de langere termijn en niet voor de snelle winst.
Het is ook niet onmogelijk om social media marketing te meten maar het is grotendeels afhankelijk van wat je doelstelling is en wat je zelf beschouwd als een goede graadmeter. Stel je moet gaan onderzoeken wat de populariteit is van merk A op verschillende sociale netwerken. Er zijn dan verschillende mogelijkheden om dat te doen. Je kunt gaan kijken hoe het met de aanwezigheid is gesteld van merk A op de sociale netwerken. Is er een profiel aangemaakt van merk A, of is er een eigen community ? Zo ja, dan kun je vervolgens gaan kijken naar de: het aantal groepsleden, comments en discussies, vragen en antwoorden38. De laatste vier
vind ik persoonlijk iets belangrijker dan de eerste omdat het aantal leden niets zegt over de participatie. Je kunt bijvoorbeeld 2000 leden hebben op je profiel maar als er verder geen vorm van dialoog is heb je er niets aan. Aan de ene kant is het frappant te noemen, dat merken zich zo druk maken om de winst. Het experimenteren met social media marketing is qua kosten veel goedkoper in verhouding tot het gebruik van een traditioneel medium als een televisie commercial.
Ten slotte kom ik nu bij het laatste punt, en dat is het feit dat er nog sceptici zijn die denken dat social marketing een hype is39. Ik kan mezelf er enigszins wel wat bij voorstellen omdat social media marketing in
sommige gevallen als de heilige graal wordt gezien maar dat terzijde, de dalende cijfers in de reclame wereld over de effectiviteit van traditionele marketing liegen er ook niet om. Paul Woidke, vice president van Comcast Spotlight zegt het volgende over deze zorgwekkende trend: ‘Ad dollars are leaving the cable, broadcast TV, and newspaper business at a rate of roughly $ 500 million per day’40. Terwijl de traditionele
media steeds meer minder effectief wordt, gebeurd er met online media het tegenovergestelde. In een rapport van Deloitte kwam naar boven dat 62 % van de Amerikaanse consumenten, online reviews en waarderingen over producten-en diensten van andere consumenten regelmatig leest.
37 Gillin, Paul: Secrets of Social Media Marketing, p.12
38 ʻSocial Media: een aantal metrics op een rijʼ op bijgespijkerd.nl 39 Gillin, Paul: Secrets of Social Media Marketing, p.14
98% daarvan vertrouwd op deze informatie en 80% zegt dat het hun aankoop gedrag heeft beïnvloed41. Des
ondanks deze cijfers zullen er denk ik nog genoeg sceptici overblijven die social media nog een hype vinden. Maar ik zie het anders, wanneer ik kijk naar de plotselinge hoeveelheid aandacht die social media marketing heeft gekregen dan denk ik zeker dat je mag spreken van een hype. Maar wanneer je naar het grote plaatje kijkt, zoals het veranderend media landschap, consument en de opkomst van communities zijn er toch veel dingen die daarin fundamenteel aan het veranderen zijn waardoor zoiets als social media marketing best een kans van slagen heeft. Een ander advies om van het hype gevoel af te komen is denk ik om er zelf mee te gaan experimenteren ,en gaan bekijken op welke wijze het interessant kan zijn voor je eigen business.
Yes, Barack Obama can dance4life
Het veranderend medialandschap heeft net als in de advertising, ook de relatie tussen de politiek en de kiezer beïnvloed. Een goed voorbeeld van een wel befaamde politicus die dit slim wist te gebruiken was de huidige president van Amerika: Barack Obama. In 2008 won hij de Amerikaanse verkiezingen met een briljante verkiezingscampagne. De kracht van deze verkiezingscampagne lag in de actieve participatie van van de kiezers. Dit werd in alle communicatie naar de kiezers vanaf het begin benadrukt (Yes, we can !).
Obama vertelde dat hij alleen, de verkiezingen niet zou kunnen winnen. Hij had de hulp nodig van al zijn kiezers. Door social media marketing te implementeren in zijn verkiezingscampagne gaf hij zijn kiezers de ruimte om te participeren op hun eigen manier. Hij faciliteerde de kiezers met voldoende tools zodat zij vanuit hun eigen huis deel konden nemen aan de verkiezingscampagne. Dit voegde extra waarde toe aan de beleving. De passieve kiezer werd nu aangemoedigd om juist actief deel te gaan nemen aan de
verkiezingscampagne. Dit was een uitermate slimme strategie waarmee Obama aan iedereen liet zien dat hij de regels van social marketing had begrepen. Een kunst, waar vooral veel mensen uit het reclamevak wat van zouden kunnen leren.
In dit hoofdstuk zal ik niet de hele verkiezingscampagne tot in de kleine details gaan analyseren maar aan de hand van het boek van Rahaf Harfousch (een media strateeg, die mee heeft gewerkt aan de
verkiezingscampagne van Obama) Yes, we did zal ik de meest belangrijkste lessen uit de
verkiezingscampagne doornemen. Aan het einde van dit hoofdstuk ga ik vervolgens de huidige social media strategie van dance4life (een Nederlandse organisatie, die zich jongeren inzet om de verspreiding van hiv en aids tegen te gaan) aan die lessen toetsen om vervolgens tot een advies te komen voor dance4life.
Lessen uit de Barack Obama verkiezingscampagne
Voordat ik dat ga doen ga ik eerst de belangrijke lessen uit de Obama verkiezingscampagne op een rijtje zetten. Ter illustratie zal ik beginnen met wat feiten en cijfers over de verkiezingscampagne. Zodat je duidelijk idee krijgt wat voor omvang de verkiezingscampagne had. De onderstaand tabel met feiten en cijfers komen uit het rapport van Edelman42. Het zijn indrukwekkende cijfers, en zal voor veel merken ook
nauwelijks te evenaren zijn. Door restricties zoals het reclame budget en het gebrek aan concrete ervaring.
Edelman, Barack Obama Social Media Toolkit
Social media marketing kost tijd
Het bouwen van online relaties tijd kost, activeer social media marketing daarom in een vroeg stadium van de campagne. Het Obama team had er bewust ervoor gekozen om de relatie met de kiezers langzaam op te bouwen. De nieuwe media directeur Joe Rospars en campagne manager David Plouffe waren actieve bloggers vanaf het prille begin ( 2007 ) van de verkiezingscampagne. Ze deelden hun ervaring en ideeën met de kiezers. Hierdoor wisten zij online meer geloofwaardigheid te creëren en verdienden daarmee het vertrouwen van de kiezers. Dit alles resulteerde in een sterk gevoel van verbondenheid onder de kiezers voordat de verkiezingscampagne daadwerkelijk losbarstte.
Volg de conversatie
Weet waar je doelgroep zich bevindt en ga de dialoog met ze aan. Wees niet bang voor negatieve reacties, juist daar zitten de kansen. In de race voor de kandidaatschap voor de democraten, viel senator Clinton, Obama op meerdere fronten aan. Het Obama team reageerde hier snel en adequaat op en zag de negativiteit als een kans om de campagne van Obama te versterken. Je kunt dus de conversatie in de vrije loop laten of aansturen. Wat voor product of dienst je ook wilt lanceren op de markt, het beste is om te beginnen met het in kaart brengen van sociale netwerken waarin over je gepraat wordt. Breng daar wat tijd door en leer de etiquette en observeer de conversaties die er plaats vinden. Houd je ogen open voor relevantie inzichten, die wellicht interessant kunnen zijn. Kies vervolgens een of meer sociale netwerken uit, op basis van de
doelstelling en strategie van je merk. Obama was op zestien verschillende sociale netwerken aanwezig maar dit had te maken met de grote demografische verschillen binnen zijn doelgroep. In normale gevallen is het effectiever om op een relevant netwerk te zitten dan op vijf irrelevante.
Social media als distributie model
De sociale netwerken die het Obama team gebruikte tijdens de verkiezingscampagne, werden als distributie model gebruikt om hun eigen content te verplaatsen. Alle nieuwe content van hun eigen website -
myBarackObama - werd automatisch door gesluisd naar de sociale netwerken. Hierdoor werd het bereik van de verkiezingscampagne vele malen groter.
Stimuleer engagement
Een vaak voorkomende vraag bij social media marketing is: hoe meet je de impact ? Wat in mijn optiek belangrijk is dat je vooral de engagement meet en bijvoorbeeld niet het alleen het aantal leden dat je hebt op een sociaal netwerk want dat zegt uiteindelijk nog niets. Bied ook de juiste stimulansen om de engagement te vergroten. De juiste keuze voor stimulansen die je als merk aanbied om de engagement te vergroten is een reflectie van hoe goed jij jouw klant kent. Ga dus opzoek naar wat de drijfveer is van jou publiek en probeer dat creatief te vertalen in een stimulans. Zorg dat het oprecht is.
Faciliteer je publiek
Het Obama team boekte een groot succes met de Neighbour2Neighbour campagne. Dit is een peer-to-peer campagne waar bijvoorbeeld studenten andere studenten gingen opbellen om voor Obama te stemmen. Latino stemmers belden andere Latino’s om ze te overtuigen om op Obama te stemmen etc. Dus in plaats van te bellen naar onbekende mensen. Werden de conversaties gevoerd tussen mensen die onderling al iets gemeen hadden. Wanneer je de community vraagt om een specifieke taak. Zorg er dan voor dat je
community de faciliteiten (online tools) heeft om de taak uit te voeren, en zorg ervoor dat ze de mogelijkheid hebben om wat te doen met jou content.
Wees open en eerlijk
We zijn wel eens geneigd om te vergeten dat achter de grote merken, gewone mensen werken. En waar mensen werken worden wel eens fouten gemaakt. Het grote voordeel van social media is dat merken snel kunnen reageren op fouten die ze maken - zie Dell, hoofdstuk 2 -. Een snelle reactie vanuit het merk kan een potentieel gevaar onschadelijk maken. Wees als merk daarom open en eerlijk wanneer er fouten worden gemaakt. Het ontkennen van fouten kan een averechts gevolg hebben en voor een flinke deuk zorgen in de reputatie van het merk.
Case: dance4life
Het merk dance4life is een van oorsprong Nederlands initiatief, dat uit is gegroeid tot een internationale organisatie die zich samen met jongeren inzet om de verspreiding van hiv en aids terug te dringen43.
De missie van dance4life
In het jaar 2000 maakten wereldleiders met de millennium doelen heldere afspraken: jongeren hebben recht op onderwijs, informatie en toegang tot de zorg die ze nodig hebben om zichzelf te kunnen
beschermen. In 2015 moeten deze doelen gerealiseerd zijn. De werkelijkheid laat zien dat er nog veel moet gebeuren. dance4life zet zich in om millennium doel 6 te bereiken: het terugdringen van hiv en aids.
Dance4life wil in 2014, één jaar voordat de millennium doelen bereikt moeten zijn, wereldwijd minstens één miljoen jongeren hebben betrokken die zich inzetten voor het terugdringen van de verspreiding van hiv en aids44. Het is een ambitieus plan wat dance4life voor ogen heeft. Wat voor invulling zou social media
marketing kunnen geven aan een dergelijke plan ? Aan de hand van de Obama learnings ga ik opzoek naar de mogelijkheden voor dance4life. Om dat te doen moet er ook gekeken worden naar wat dance4life nu al aan social media marketing doet ?
Dance4life & Social media marketing anno 2009
Dance4life maakt momenteel gebruik van de volgende social media: Hyves, Facebook, Flickr, Zideo, Twitter en Youtube. Dat is al best een aardig lijst. Ik zal ze één voor één gaan doornemen.
Hyves is het grootste sociaal netwerk van Nederland. Dat zich voornamelijk richt op jongeren en wordt in eerste instantie gebruikt als vriendennetwerk. Er zijn ook publieke hyves, waar hyvers lid van kunnen worden. Dit doen zij meestal omdat zij zich op een positieve manier associëren met het merk. Dance4life heeft een publieke hyves pagina en heeft 10.461 leden. De content op de pagina bestaat uit foto’s, video’s, blogs, een forum, event agenda en gadgets. Aan de pagina te zien wordt alle content ook up-to-date gehouden en er is volop ruimte om een dialoog te starten. Echter zie ik van dat laatste jammer genoeg niet heel veel terug. Er wordt tussen de leden onderling wel veel gekrabbeld, vooral over middelbare scholen die participeren in een project van dance4life en over de laatste dance4life events. Het aantal leden is niet in verhouding met de activiteit die je terug ziet op de pagina. Hyves is in vergelijking met Facebook, qua aantal leden een hartstikke klein.
Facebook is op het moment werelds grootste sociale netwerk met meer als 200 miljoen gebruikers45. Het
sociaal netwerk heeft een internationaal karakter, en is daarom voor Nederlandse merken die alleenmaar binnen Nederland opereren minder interessant. Maar voor dance4life die wereldwijd jongeren wil
43 ʻOver dance4lifeʼ op dance4life.nl 44 ʻOver dance4lifeʼ op dance4life.nl
aanspreken des te meer. Dat is in eerste instantie althans want er hangt wel een maar aan, Facebook groeit weliswaar maar volgens de laatste statistieken van Hitwise is het gebruik van jongeren tussen 18-24
gedaald46 en dan hebben we het nog niet eens over de jongeren onder de 18 die nauwelijks te vinden zijn op
Facebook. Hierdoor het wordt het ineens een stuk minder interessant voor dance4life omdat zij zich voornamelijk richt op de doelgroep jongeren, tussen de 12 en 19 jaar. Gezien de bovengenoemde cijfers zal Facebook daarom niet heel interessant zijn, ze bereikt daar alleen maar het oudere segment van haar doelgroep. Wat wellicht toch als argument gebruikt kan worden, in de vraag of Facebook wel zo relevant is voor dance4life ? Des ondanks heeft dance4life toch een aanwezigheid gecreëerd op Facebook, en daarmee kom ik op het tweede punt. Op Facebook wordt een onderscheid gemaakt tussen: pages (dit zijn pagina’s die alleen maar aangemaakt kunnen worden door bekendheden, muziekbands, bedrijven en organisaties ) en groups (dit zijn pagina’s die door gewone gebruikers aangemaakt kunnen worden ). Dance4life heeft ook een eigen officiële page met 2138 internationale leden, of fans zoals ze op Facebook genoemd worden. Maar Facebook telt ook veel dance4life groups, de grootste groups twee hebben 4419 en 1210 internationale fans. Bij elkaar hebben de groups dus meer fans als de officiële page van dance4life. Dit is opzicht geen probleem, maar de verschillende pages en groepen kunnen voor verwarring zorgen. Het is ook jammer dat ze
onderling niet naar elkaar verwijzen. Wat Obama trouwens wel heel goed doet. Zijn officiële page verwijst wel goed door naar andere Obama pages-en groups. Ik krijg wel het idee dat het er iets meer leeft dan op Hyves omdat er meer wordt gereageerd op de content maar bruisend wil ik het niet noemen. De content wordt overigens wel goed up-to-date gehouden en je kunt wel stellen dat dance4life op Facebook een redelijke bekendheid heeft internationaal niveau, maar voor de meest jongeren segment van de doelgroep van dance4life is Facebook naar mijn mening niet de plek.
Op de microblogging site Twitter is dance4life eveneens aanwezig, en wordt gevolgd door een bescheidden groepje van 420 twitteraars. Het is alleen moeilijk te achterhalen binnen welke doelgroep die twitteraars behoren. Dance4life gebruikt de tweets vooral zodra er iets nieuws op haar eigen website wordt gepost. Elke tweet wordt weer doorverwezen naar de officiële dance4life website. Onlangs schokte een 15-jarige puber het Britse medialand door een rapport op te stellen in het kader van zijn stage bij markt onderzoeksbureau Morgan Stanley waarin hij bepleit dat tieners helemaal niet twitteren47. Het marketing
onderzoeksbureau comScore deelt die mening niet en constateert echter dat het aantal jongeren op Twitter juist in hoog tempo toeneemt. Dat geldt vooral voor de leeftijdsgroepen 12-17 en 18-2448, wat goed nieuws is
voor dance4life.
Flickr is de grootste online photo sharing website49 en wordt door dance4life voornamelijk gebruikt voor de
opslag-en beschikbaar stellen van foto’s die zijn gemaakt tijdens dance4life events. Je kunt ook duidelijk
46 ʻFacebook groeit, maar waar zijn de jongeren ?ʼop dutchcowboys.nl 47 ʻPuber schokt medialand: ʻJongeren twitteren nietʼ op volkskrant.nl 48 ʻTwitter is juist wel populair bij jongerenʼ op twittermania.nl 49 Gillin, Paul: Secrets of Social Media Marketing, p. 126
zien dat de Flickr account van dance4life goed wordt bijgehouden. Des ondanks al die vele mooie foto’s is het wel jammer dat er niet zoveel comments worden achter gelaten bij de foto’s.
De dialoog stopt hier een beetje. Maar dat hoeft niet per definitie verkeerd te zijn, want als het enkel en alleen als online foto archief wordt gebruikt dan vervult het zeker zijn functie.
Tenslotte zijn er nog YouTube en Zideo, dit zijn allebei video websites. Het grote verschil is dat Zideo van Nederlandse makelij is en je met Zideo geld kunt verdienen door middel van je filmpjes50.
Dance4life heeft op beide video websites een eigen kanaal aangemaakt. Als we als eerste kijken naar YouTube, vind ik meerdere dance4life kanalen, alleen durf ik niet met zekerheid te zeggen welke nu de officiële kanaal is van dance4life. De abonnees op de kanalen variëren van 18 tot 92 mensen. Er is ook een redelijk respons op de verschillende video’s die dance4life online heeft gezet. Dit staat in contrast met de video kanaal van dance4life bij Zideo. Hier wordt nauwelijks gereageerd op de video’s maar oorzaak hiervan zou kunnen zijn dat dit kanaal pas een halfjaar geleden is aangemaakt. De kanalen op Youtube bestaan al een aantal jaren.
Conclusie dance4life analyse
Eén ding is zeker over dance4life en dat is dat ze niet bang zijn om te experimenteren met social media. Of ze ook het gewenste resultaat bereiken heeft dat is een tweede maar dat dance4life bezig is met social media is alleen maar goed. Het zal in de toekomst alleen maar belangrijker worden en door nu al te experimenteren daarmee bouwt ze steeds meer ervaring op. Dance4life heeft een mooie positieve boodschap, alleen heb ik de indruk gekregen dat dance4life online nog niet zo leeft, zoals een ware wereldwijde jongeren beweging dat in mijn ogen wel zou moeten doen. Aan welke factoren zou dit kunnen liggen ?
In de manier waarop social media nu wordt toepast door dance4life, mis ik de consistentie van alles. Bij een crossmediaal platform is het van essentieel belang dat alle toepassingen met elkaar verbonden zijn. Ik zal de dance4life page op Facebook als voorbeeld nemen. Zoals ik al eerder had opgemerkt bestaan er veel verschillende groups met dance4life als titel. Het wekt de verwarring wanneer die groups heel veel op elkaar lijken, maar niet aan elkaar zijn gelinkt. Ook het gebruik van de oude-en nieuwe logo door elkaar zorgt voor enige verwarring. Het zijn op zich allemaal kleine factoren, maar ze resulteren in enige inconsistentie en dat is niet wenselijk, voor dance4life niet en voor haar doelgroep. Je kunt als merk niet alles in de hand houden. Wanneer fans van je merk jouw een stapje voor zijn door een eigen fan pagina te beginnen op een social netwerk. Negeer ze dan niet, want vergeet niet dat zij uit zichzelf een fan pagina open voor jouw merk.Het is raadzaam om contact te zoeken met de leden van de fan pagina en probeer hun te betrekken in bij jouw merk. Want zij beschouwen het ook als hun merk. Een concreet voorbeeld is de Amerikaanse Facebook pagina van studenten voor Obama51. Deze pagina (in het begin nog een groep) werd
in 2006 opgericht door een Amerikaanse studente, omdat ze zo geïnspireerd was door Obama.
50 ʻZideo: Geld verdienen met je videoʼs !ʼ op pc-en-internet.infonu.nl 51 Rahaf Harfoush, Yes we did, p.8
Het aantal leden nam steeds sneller toe naarmate de verkiezing dichterbij kwam. Maar de grote explosie ontstond wanneer de verkiezingscampagne was begonnen. Omdat de leden van de pagina vooral studenten waren, werd het algauw omgedoopt tot de plek voor jonge Obama aanhangers. Het succes bleef niet onopgemerkt. Obama was zo enthousiast over de pagina, dat hij uiteindelijk besloot om het tot de, officiële studenten voor Obama Facebook pagina te benoemen. Doordat Obama het zo aan had gepakt, werd het een win-win situatie voor beide partijen. Obama had toen ineens contact met 62.000 studenten en vergrootte daarmee zijn netwerk op Facebook, en de leden van de studenten voor Obama pagina werden toegewezen als de officiële studenten organisatie van de verkiezingscampagne. Dit is een hele slimme strategie, het het gaat hier niet zozeer om de controle maar meer om een soort eenheid in je online aanwezigheid creëren.
De keuze van een sociaal netwerk kies je op basis van de hoeveelheid relevante conversatie die daar plaatst vindt en de doelgroep. Hyves leent zich veel beter voor de doelgroep van dance4life dan Facebook. Daar in tegen heeft Facebook wel een ontzettend groot bereik, alleen de cijfers wijzen uit dat vooral de oudere segment van de doelgroep actief is op Facebook. Ik denk dat dance4life om die reden sowieso nog verder moet gaan kijken naar andere sociale netwerken waar voornamelijk jong publiek zit. Netlog en Friendster zijn twee goede voorbeelden van sociale netwerken die interessant zouden kunnen zijn voor dance4life, maar waar zij vreemd genoeg nog helemaal niet aanwezig zijn. Netlog is met 34 miljoen
gebruikers één van de meest druk bezocht sociale netwerken van Europa52 en Friendster heeft maandelijks
85 miljoen bezoekers. Een opmerkelijk feit bij dat grote aantal bezoekers van Friendster is dat 80 % daarvan uit de Aziatische en Pacifische regio komen53. Wanneer we gaan kijken naar de doelgroepen van
beide sociale netwerken zijn er ook een aantal interessante factoren. Netlog richt zich op jongeren van 14-24 jaar54 en dat is net de leeftijdscategorie waar Facebook minder op scoort. Ook Friendster scoort goed
binnen deze doelgroep want binnen de brede doelgroep (16-54 jaar) van het sociaal netwerk, zit de grootste groei in de bezoekers van 15-24 jaar55. Hierbij komt nog het feit dat Netlog en Friendster allebei een
internationaal karakter hebben en zouden daarom een goede aanvulling kunnen zijn voor de social media strategie van dance4life, omdat zij een globale jongeren beweging ambiëren.
Op verschillende social netwerken zoals Hyves en Facebook zie ik dat gebruikers onderling een dialoog aangaan met elkaar, maar ik mis toch wel de stem van dance4life zelf. Ik heb ook niet het idee dat de online conversatie wordt aangestuurd vanuit dance4life. Dit is jammer want juist uit die conversaties kunnen nieuwe ideeën of inzichten naar boven komen.
Op het gebied van content circulatie, doet dance4life het overigens niet slecht. De content wordt verspreid over de verschillende social media en wordt vrij up-to-date gehouden. Via Twitter wordt het laatste nieuws verspreid met een link naar de eigen website om zo meer traffic te generen naar de website. Net als in de
52 ʻNetlog: het Belgische sociale netwerk dat miljoen waar wasʼ op digimedia.be 53 ʻFriendsterʼ op slideshare.net
54 ʻ212 Amsterdam: Netlog en defriendingʼ op marketingfacts.nl 55 ʻFriendsterʼ op slideshare.net
Obama verkiezingscampagne wordt social media ook hier gebruikt als distributie model om het bereik van de boodschap te amplificeren en traffic te generen naar de eigen website.
Op het gebied van engagement doet dance4life het ook goed. Ik wil graag twee voorbeelden waarmee dance4life de engagement stimuleert toelichten. Het eerste voorbeeld is het dance4life event. Dit is een event wat op meerdere locaties in de wereld tegelijkertijd plaatsvindt. De toegang bij dit event is exclusief voor de jongeren die geld hebben ingezameld voor dance4life. Tot nu hebben er altijd grote namen gedraaid op het event zoals: DJ-Tiësto, Don Diablo, The Party Squad en Fedde le Grand. Een tweede voorbeeld is het winnen van een project reis naar één van de locaties waarvoor dance4life geld inzamelt. Hierdoor kunnen de jongeren met eigen ogen zien waar hun ingezamelde geld naar toe gaat.
In mijn ogen is dit een goede reflectie van hoe goed dance4life haar doelgroep kent.
Om te participeren aan dance4life, worden op de eigen website voldoende faciliteiten aangeboden. Er is een apart onderdeel op de website: lessons4life waarbij allerlei les materiaal wordt aangeboden waarmee
jongeren worden geholpen om hun eigen project op te zetten.
Wanneer dance4life voor 2014 haar wereldwijde jongeren beweging op gang wil brengen moet er nog ontzettend veel werk verricht worden. In mijn scriptie heb ik mij voornamelijk gericht op wat voor invulling social media marketing daaraan zou kunnen geven. Uit de analyse zijn drie belangrijke aandachtspunten naar boven gekomen.
Het eerste aandachtspunt is de consistentie van hun online aanwezigheid op sociale netwerken. Ik gaf Facebook al aan als voorbeeld, omdat het sociaal netwerk meerdere groups en pages bevat van
dance4life, wat opzicht geen probleem is mits het wel duidelijk naar voren komt dat het onderdeel uitmaakt van elkaar of een eenheid van vormt.
Het volgende aandachtspunt is: de keuze van sociale netwerken. Facebook is weliswaar momenteel het grootste sociale netwerk ter wereld. Dit klinkt in eerste instantie veelbelovend voor dance4life maar gezien de doelgroep waar het sociale netwerk zich op richt. Is het misschien niet het sociale netwerk voor
dance4life, dit geldt voornamelijk voor het jongere segment van haar doelgroep. Daarom lijkt het mij verstandig dat dance4life nog verder gaat kijken naar andere sociale netwerken zoals: het Belgische Netlog en het Amerikaanse Friendster. Het zijn beide sociale netwerken die sterk zijn binnen bepaalde regio’s, Netlog vooral in Europa en Friendster in Azië en die gezien de ambitie van dance4life om een wereldwijde jongeren beweging te beginnen een prima aanvulling kunnen zijn in hun online strategie.
Tenslotte het laatste aandachtspunt en dat is de stem van dance4life. De dialoog tussen dance4life fans onderling leeft online wel, maar ik mis de stem van dance4life in die conversaties. De leden van dance4life zouden zich in mijn ogen wat meer mogen mengen, in de conversaties die online plaatst vinden binnen de sociale netwerken. Zij zouden de conversaties wat beter kunnen aansturen, wat kan leidden tot nieuwe ideeën of inzichten.
Literatuurlijst Boeken
Ahonen, Tomi T. & Moore, Alan Moore: Communities Dominate Brands
Londen, Futuretext 2005
Gillin, Paul: Secrets of Social Media Marketing
Fresno CA, Quill Driver Books 2009 Harfoush, Rahaf: Yes, we did
Berkeley CA, New Riders 2009
Jenkins, Henry: Convergence Culture, where old and new media collide
Bronnenoverzicht artikelen
Tijdschrift voor Marketing: Alan Moore over engagement, nr. 3, p. 50
Adformatie: Netwerken voor gevorderden, nr51/52, p.1
Levine, Locke, Searls & Weinberger: Cluetrain manifesto, p.8
Edelman: Barack Obama Social Media Toolkit, p.4 Internet
- ‘Mediaconvergentie’ op http://www.mediawijsheid.nl/site/228-Wat+is+Mediawijsheid%3F_12.html (20 oktober 2009)
- ‘The Most Profitable reality TV Shows’ op http://www.forbes.com/home/business/2004/09/07/ cx_pp_0907realitytv.html (20 oktober 2009)
- ‘Teen Content Creators and Consumers’ op http://www.pewinternet.org/Reports/2005/Teen-Content-Creators-and-Consumers.aspx (13 oktober 2009)
- ‘Belgen en Nederlanders zuchten onder informatie overload’ op http://www.managersonline.nl/nie uws/5158/ belgen-en-nederlanders-zuchten-onder-informatie-overload.html (9 oktober 2009)
- ‘3000 reclameboodschappen per dag’ op http://www.marketingfacts.nl/berichten/ 20080309_3000_reclameboodschappen_per_dag/ (10 oktober 2009)
- ‘Wat vind McKinsey eigenlijk van Zapfraude’ op http://www.dutchcowboys.nl/marketing/7892 (16 oktober 2009)
- ‘Bad News if You Want to Buy Advertising’ op http://www.slideshare.net/mrm0/social-media-intro-for-business-intelligence-people (21 oktober 2009)
- ‘De democratisering van informatie en klassenmanagement’ op http://docs.google.com/gview?a=v&q=cache %3AU5Ox7bvWCI4J%3Aictos.kennisnet.nl%2Fwww.ictopschool.net%2Fkennis%2Findeschijnwerper %2Fklassenmanagement%2Fklassenmanagement%2Ffiles%2Fartikelkanselaar.pdf%2Ffile%2Findex.html +democratisering+van+informatie&hl=nl&gl=nl&sig=AFQjCNEzPvf2fLlxa3x8QKSYFW6InSD7ug (19 oktober 2009)
- ‘Marshall McLuhan’ op http://www.livinginternet.com/i/ii_mcluhan.htm (30 september 2009) - ‘Social Media’ op http://en.wikipedia.org/wiki/Social_media (1 oktober 2009)
- ‘Conversation prism’ op http://theconversationprism.com/ (28 september 2009)
- ‘Global Faces and Networked Places’ op ‘http://blog.nielsen.com/nielsenwire/wp-content/uploads/2009/03/ nielsen_globalfaces_mar09.pdf’ (8 oktober 2009)
- ‘Spending on Conversational Marketing to Outpace Traditional Marketing by 2012’ o http://www.jaffejuice.com/ 2007/10/spending-on-con.html (4 oktober 2009)
- ‘Onine Campaigns: The New Way Marketeers Can Reach Out to Chinese Consumers’ op http://
seekingalpha.com/article/30979-online-campaigns-the-new-way-marketers-can-reach-out-to-chinese-consumers
(15 oktober 2009)
- ‘Why marketers have trouble with full-duplex technology’ op http://blogs.forrester.com/groundswell/2009/06/ why-is-twoway-conversational-technology-is-so-hard-for-marketers.html (7 oktober 2009)
- ‘Social Media: een aantal metrics op een rij’ op ‘ http://www.bijgespijkerd.nl/online-marketing/social-meda-een-aantal-metrics-op-een-rij’ (11 oktober 2009)
-- ‘Plugging the Ad Drain’ op http://www.lightreading.com/document.asp?doc_id=143507&site=cdn (27 oktober 2009)
- ‘Social Media Revolution’ op http://www.youtube.com/watch?v=sIFYPQjYhv8&feature=player_embedded (13 oktober)
- ‘Over dance4life’ op http://dance4life.nl (21 oktober 2009)
- ‘Al 200 miljoen gebruikers Facebook’ op http://www.nu.nl/internet/1946209/al-200-miljoen-gebruikers-facebook.html (20 oktober 2009)
- ‘Facebook groeit, maar waar zijn de jongeren ?’op http://www.dutchcowboys.nl/socialmedia/17210 (19 oktober 2009)
- ‘Puber schokt medialand: ‘Jongeren twitteren niet’ op http://www.volkskrant.nl/archief_gratis/ article1264081.ece/Puber_schokt_medialand_Jongeren_twitteren_niet (4 oktober 2009)
- ‘Twitter is juist wel populair bij jongeren’ op http://twittermania.nl/2009/09/twitter-juist-wel-populair-bij-jongeren/ (4 oktober 2009)
- ‘Zideo: Geld verdienen met je video’s !” op http://pc-en-internet.infonu.nl/diversen/35269-zideo-geld-verdienen-met-je-videos-html (19 oktober 2009)
- ‘Netlog: het Belgische sociale netwerk dat miljoen waar was’ op http://www.digimedia.be/nl/article.php? type=32&id_act=1201 (22 oktober 2009)
- ‘212 Amsterdam: Netlog en defriending’ op ‘http://www.marketingfacts.nl/berichten/ 20090211_212_amsterdam_netlog_en_defriending/’ (22 oktober 2009)
Bijlage 1 Dell
In juni 2006 speelt zich het eerste voorbeeld af. Er verschenen foto’s op The inquirer (een Britse blog ) van een exploderende Dell laptop en die vervolgens vlam vatte tijdens een Japanse conferentie in Osaka. Het duurde vervolgens drie weken voordat Dell met een nogal lauwe reactie kwam. In het begin probeerde ze het nog af te schrijven als een incidenteel geval. Echter verspreidde het nieuws zich razendsnel via het internet en achteraf bleek het probleem alles behalve een incidenteel geval te zijn. Dit resulteerde vijf weken later in de grootste accu recall van de geschiedenis.
In plaats van de fout te erkennen en het probleem op te lossen, koos Dell in het begin voor het hazenpad. Het zou om een incidenteel geval gaan. Dit is vervelend als later blijkt dat het niet zo het geval was. Het imago van met merk loopt schade op en er komen nog meer ontevreden klanten bij. De accu recall is het enige lichtpunt aan dit voorbeeld maar de schade is dan al gedaan, omdat men Dell eerst helemaal in een hoek had moeten drijven voordat hij totdat besluit kwam.
Het tweede voorbeeld begon het met een prominente Amerikaanse blogger Jeff Jarvis die op zijn blog, met de toepasselijke naam ”Dell lies. Dell sucks” zijn onvrede uitsprak over Dell. De blog werd door steeds meer mensen gelezen die allemaal een ding gemeen hadden en dat was hun onvrede over over het merk. Dell was hier in het begin nog niet van onder de indruk en opende in 2006 zijn eerste corporate blog, Direct2Dell. De corporate blog werd door blogosphere met de grond gelijk gemaakt. Dell kreeg het verwijt dat de corporate blog meer als promotie middel werkt gebruikt.
Na de zoveelste negatieve ervaringen via social media, zouden de meeste merken het bijltje erbij neerleggen. Dell deed dat echter niet en begon echt te luisteren naar haar klanten en opende vervolgens de website IdeaStorm, en stimuleerde al haar klanten om met suggesties en ideeën te komen om hun producten en service te verbeteren. Zelfs de grootste hater van Dell, Jeff Darivs werd uitgenodigd op het hoofdkantoor van Dell om een gesprek aan te gaan met de CEO Micheal Dell. Doordat Dell uiteindelijk goodwill toonde door uit haar ivoren toren te komen om eens echt te luisteren naar haar klanten. Heeft zij veel goodwill getoond. Ze heeft haar fouten erkend en was bereid om samen met haar klanten opzoek te gaan naar de juiste oplossingen om de problemen op te lossen. Door je als merk op deze manier op te stellen kun je van de meest kritische mensen - in dit geval Jeff Jarvis - je grootste fan maken.
