+(7%(/$1*9$1/,.(1
(HQRQGHU]RHNQDDUGHLQYORHGYDQRQOLQHPHUNUHODWLHVRS)DFHERRN
Graduate School of Communication MSc Communication Science
Persuasive Communication – Master thesis Suzanne Wentink, 10263306
Begeleider: G. Van Noort
Afdeling: Communicatiewetenschap
Faculteit: Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen Datum afronding: 30 januari 2014
Voorwoord
Met de afronding van deze thesis komt een einde aan mijn masterjaar van Persuasieve Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam. Met veel enthousiasme heb ik aan het onderzoek gewerkt en ondanks kleine tegenslagen, is het een goed eindresultaat geworden. Hiervoor wil ik allereerst Guda van Noort bedanken. Voor alle tijd en moeite die zij in de begeleiding van mijn thesis heeft gestoken en de verhelderende spiegel die zij mij voorhield wanneer ik de verkeerde kant op dreigde te gaan. In onze meetings zag Guda vaak binnen enkele minuten waar ik vast liep en door heldere en directe feedback te geven, kon ik daarna weer verder in het schrijfproces. Daarnaast wil ik een dankwoord richten aan mijn ouders voor hun oneindige vertrouwen, steun en hulp. Verder wil ik Laurens bedanken voor de momenten waarop hij mij wist te motiveren om door te gaan en de steun die hij mij heeft gegeven. Tot slot wil ik ook een dankwoord richten tot Sophie. Ondanks dat wij beiden erg druk waren in de thesis-periode, hebben de overleg- en feedbackmomenten mij enorm geholpen en hiervoor ben ik erg dankbaar.
Samenvatting
Facebook is een Social Network Site (SNS) waarop online relaties aangegaan kunnen worden tussen zowel gebruikers als tussen gebruiker en organisatie. Een relatie tussen gebruikers ontstaat door vriendschapsverzoeken te verzenden en/of accepteren. Hierdoor wordt het mogelijk om berichten, statusupdates en andere informatie van elkaar te zien. De intensiteit van online vriendschappen kan variëren en wordt ook wel tie strength of connectiesterkte genoemd. Tussen sterke connecties is een emotioneel sterke band (strong ties) en tussen zwakke connecties is een emotioneel zwakke band (weak ties). Daarnaast ontstaat een relatie tussen gebruiker en organisatie door de Facebookpagina van het merk te liken. Hierdoor wordt toestemming gegeven aan de organisatie om informatie, advertenties en updates te delen met de gebruiker. Nadat iemand een pagina geliked heeft, wordt een merkrelatie aangegaan.
Doel van het huidige onderzoek is het uiteenzetten in hoeverre de intentie om een merkrelatie aan te gaan, de relatie tussen enerzijds de connectiesterkte en anderzijds de koopintentie, doorstuurintentie en merkattitude kan verklaren. Door middel van een experiment met een one way between subjects design met twee condities, zijn de relaties getoetst. In de twee condities varieerde de connectiesterkte tussen de zender en ontvanger van een Facebook advertentie. Uiteindelijk zijn 46 proefpersonen geselecteerd voor de sterke-connectie conditie 50 proefpersonen voor de zwakke-connectie conditie waardoor in totaal 96 proefpersonen deelnamen aan het experiment. Uit de resultaten blijkt dat de connectiesterkte van invloed is op de koopintentie, doorstuurintentie en merkattitude. In de relatie tussen connectiesterkte en koopintentie blijkt dat wanneer een hechte vriend een Facebook advertentie doorstuurt, de intentie om het product te kopen hoog is. Daarnaast blijkt dat wanneer een hechte vriend een advertentie doorstuurt, de doorstuurintentie van de ontvanger ook hoog is. Met betrekking tot de merkattitude blijkt een suppressie effect op te treden, aangezien het model significant wordt na toevoeging van de covariaten. Tot slot worden de drie directe relaties tussen connectiesterkte en koopintentie, doorstuurintentie en merkattitude gemedieerd door de variabele merkrelatie. Bij iedere relatie is sprake van volledige mediatie, waarin de merkrelatie het effect tussen de connectiesterkte en de koopintentie, doorstuurintentie of merkattitude verklaart.
Inhoudsopgave Pagina Voorwoord 2 Samenvatting 3 1. Inleiding 5-7 2. Theoretisch kader 7 2.1 Centrale begrippen 7-9
2.2 Directe relatie tussen connectiesterkte en de afhankelijke variabelen 9-11
2.3 Mediatie van de merkrelatie 11-14
2.4 Conceptueel model 14 3. Methode 15 3.1 Steekproef 15 3.2 Onderzoeksdesign en procedure 15,16 3.3 Stimulusmateriaal 16,17 3.4 Metingen 17-19 4. Resultaten 19 4.1 Manipulatiecheck en controlevariabelen 19,20 4.2 Hypothesen testen 20-23 5. Conclusie 23-25 5.1 Discussie 25-30 Literatuurlijst 31-36 Appendix A: Vragenlijst 37-41 Appendix B: Stimulusmateriaal 42
1. Inleiding
Binnen tien jaar is de Social Network Site (SNS) Facebook een van de meest waardevolle organisaties ter wereld geworden (Mangold & Faulds, 2009; Hennig-Thurau, Malthouse, Friege, Gensler, Lobschat, Rangaswamy & Skiera, 2010). Deze waarde is uit te drukken aan de hand van haar individuele gebruikers; momenteel zijn 1,155 miljard actieve gebruikers wereldwijd en 8,4 miljoen actieve Nederlandse gebruikers waarvan Facebook een onderdeel van de dagelijkse routine is (Alle cijfers over het socialmediagebruik in Nederland medio, 2013). Ook is de waarde van Facebook te verklaren door de populariteit onder bedrijven; momenteel is de grens van 1 miljoen actieve adverteerders overschreden (Alle cijfers over het socialmediagebruik in Nederland medio, 2013). Deze hoeveelheid aan adverteerders is terecht, aangezien een organisationele Facebookpagina constant onder de aandacht van
Facebookgebruikers komt, waardoor een actief en sociaal mediabeleid kan worden gevoerd (Michaelidoua, Siamagkab & Christodoulides, 2011). Organisationele Facebookpagina’s worden in Europa gezamenlijk wekelijks 270 miljoen keer bezocht. Door de interactie met een grote hoeveelheid consumenten en de mogelijkheid tot de blootstelling van
campagneboodschappen aan hen, is Facebook een datarijke omgeving voor marketingdoeleinden van organisaties (Arrington, 2008).
Op Facebook kunnen online relaties ontstaan tussen gebruikers maar ook tussen gebruiker en organisatie. Een relatie tussen gebruikers ontstaat door vriendschapsverzoeken te verzenden en/of accepteren (Walther, Van Der Heide, Kim, Westerman, & Tong, 2008). Door een vriendschapsverzoek te accepteren wordt het mogelijk om berichten, statusupdates en andere informatie van elkaar te zien (Walther et al., 2008). De intensiteit van online vriendschappen kan variëren en wordt ook wel tie strength genoemd. Dit is de connectiesterkte tussen
Facebookgebruikers. Zo zijn goede vrienden waarmee een emotioneel sterke band is, strong ties (sterke connecties) en kennissen waarmee geen emotioneel sterke band is, weak ties (zwakke connecties) (Granovetter, 1973).Naast een online relatie tussen gebruikers kunnen gebruikers ook een relatie aangaan met een organisatie. Ondanks dat een organisatie geen vriendschapsverzoek kan versturen die geaccepteerd kan worden, hebben zij een ‘like us’-knop op zowel hun organisationele Facebookpagina als op hun eigen website. Door een organisatie te liken wordt toestemming gegeven aan de organisatie om informatie,
advertenties en updates voorbij te laten komen op de Facebookpagina van de gebruiker. Nadat iemand een pagina geliked heeft, wordt de merkrelatie aangegaan.
Voor organisaties is het belangrijk een merkrelatie met gebruikers aan te gaan aangezien hierdoor een online sociale community ontstaat en de kans wordt vergroot dat
campagneboodschappen worden doorgestuurd (Dou & Krishnamurty, 2007; Flores, 2005). Binnen deze online community kunnen gerichte updates en informatie verspreid worden waardoor de organisatie dichter bij de consument komt te staan (Li & Bernhoff, 2008). Wanneer een gebruiker een campagneboodschap binnen het online vriendennetwerk doorstuurt, wordt dit een virale campagne genoemd. Kenmerkend voor virale SNS-campagnes is namelijk dat deze worden ontvangen vanuit online vrienden (Gilbert &
Karahalios, 2009). Organisaties kunnen door middel van deze strategie het gebruik van social media specifiek toepasbaar maken op een voor hun belangrijke doelgroep.
Doel van het huidige onderzoek is het uiteenzetten in hoeverre de intentie om een merkrelatie aan te gaan de relatie tussen enerzijds de connectiesterkte en anderzijds koopintentie,
doorstuurintentie en merkattitude kan verklaren.
Aan de hand van drie theorieën wordt getracht de bovengenoemde mediatierelaties te verklaren. Ten eerste kan het consistentie- en commitmentprincipe, evenals de foot-in-the-door techniek, een verklaring geven voor de samenhang tussen de merkrelatie en de koopintentie en doorstuurintentie. Door het aangaan van een merkrelatie kan een gebruiker consistent blijven aan dit gedrag en commitment geven door bijvoorbeeld het aanschaffen van een product of het doorsturen van de advertentie (Carducci, Deuser, Bauer, Large &
Ramaekers, 1989). Daarnaast beschrijft de foot-in-the-door techniek dat eerst een klein verzoek wordt gedaan, waarna een groter verzoek wordt gedaan. Indien is ingestemd met het kleine verzoek (bijvoorbeeld het aangaan van de merkrelatie), vergroot dit de kans dat het grotere verzoek (het doorsturen van de advertentie of het aanschaffen van het product) ook wordt opgevolgd (Stiff & Mongeau, 2003). Tot slot kan, met betrekking tot de merkattitude, het aangaan van een merkrelatie de kans verkleinen dat reactance ontstaat. Dit is een gevoel dat de keuzevrijheid wordt bedreigd of ingenomen (Brehm, 1989). Doordat de gebruiker zelf toestemming geeft voor het aangaan van de merkrelatie kan dit gevoel uitblijven, waardoor een positievere attitude ten aanzien van het merk kan ontstaan.
Uit voorgaand onderzoek blijkt dat de connectiesterkte en de effectiviteit van virale SNS campagnes in relatie met elkaar staan (Van Noort, Antheunis & Reijmersdal, 2012). Echter is nog niet eerder onderzocht in hoeverre de intentie om een merkrelatie aan te gaan de
effectiviteit van virale SNS campagnes kan verklaren. Ook blijkt een samenhang te zijn tussen de connectiesterkte en de merkattitude; alleen is een significant resultaat nog niet aangetoond (Van Noort et al., 2012). De uitkomsten van het huidige onderzoek kunnen een bijdrage leveren aan de wetenschappelijke kennis rondom de bovengenoemde vraagstukken. Daarnaast zijn de uitkomsten interessant voor het bedrijfsleven aangezien een merkrelatie met
gebruikers kan leiden tot een community, waardoor de organisatie dichter bij de consument komt te staan en gerichte updates en informatie kan verspreiden (Li & Bernhoff, 2008). Bovendien wordt de kans vergroot dat gebruikers binnen deze community boodschappen via virale SNS-campagnes doorsturen (Dou & Krishnamurty, 2007; Flores, 2005). Hierdoor kan het social mediabeleid specifiek worden gericht op de juiste gebruikers, waardoor zowel profijt online als offline behaald kan worden.
Het vraagstuk over de effectiviteit van virale SNS-campagnes wordt door middel van het huidige onderzoek beantwoord, waardoor organisaties beter kunnen inspelen op
veranderingen op SNS en binnen de doelgroep. Het verband tussen alle bovengenoemde variabelen leidt tot de volgende vraagstelling:
In hoeverre heeft de connectiesterkte tussen de zender en ontvanger van een virale SNS-boodschap op Facebook, invloed op de koopintentie, doorstuurintentie en merkattitude en in welke mate verklaart de intentie om een merkrelatie aan te gaan deze invloed?
2. Theoretisch kader
In het theoretisch kader worden allereerst de centrale begrippen van het onderzoek toegelicht. Hierna worden de directe relaties tussen de connectiesterkte en koopintentie, doorstuurintentie en merkattitude beschreven. Vervolgens wordt op basis van het consistentie- en
commitmentprincipe, de foot-in-the-door techniek en de reactance theorie beredeneerd, dat de merkrelatie deze relaties medieert. Tot slot wordt het conceptuele model toegelicht.
2.1 Centrale begrippen
Social Network Sites en Facebook
Social Network Sites (SNS) zijn websites waarop individuen de mogelijkheid hebben om een publiekelijk of semi-publiekelijk profiel aan te maken, waarmee zij met andere gebruikers in contact kunnen raken en waarop gebruikers elkaars sociale connecties kunnen bekijken (Boyd & Ellison, 2008). Deze connecties worden ook wel online relaties genoemd en deze relaties
ontstaan doordat iemand een vriendschapsverzoek verstuurt en/of accepteert (Walther et al., 2008). Facebook is een SNS waarop online relaties kunnen ontstaan. Door een
Facebookrelatie aan te gaan wordt toestemming gegeven om berichten, statusupdates, foto’s en andere informatie van elkaar te zien (Walther et al., 2008).
Sterke en zwakke connecties
Wanneer een Facebookrelatie is aangegaan ontstaat een online ‘vriendschap’. De sterkte van online vriendschappen wordt ook wel tie strength genoemd. Deze ties kunnen in sterkte variëren. Een strong tie (sterke connectie) is een goede vriend of familielid, waarmee een emotioneel sterke band is en een weak tie (zwakke connectie) is een kennis waarmee geen emotioneel sterke band is (Gilbert & Karahalios, 2009; Granovetter, 1982). Op SNS, zoals Facebook, wordt zowel met sterke als zwakke connecties contact onderhouden (Ellison, Steinfield & Lampe, 2007; Steinfield, Ellison & Lampe, 2008). Het contact met online
vrienden dient als belangrijke bron voor informatie-uitwisseling (Muntinga, Moorman & Smit, 2011).
Merkrelaties
Naast het online bevriend raken met personen, kunnen gebruikers ook een connectie aangaan met organisaties. Organisaties hebben een ‘like us’-knop op zowel hun organisationele Facebookpagina als op hun eigen website. Wanneer een gebruiker hierop klikt wordt de pagina van de organisatie automatisch gekoppeld aan het persoonlijk profiel van de gebruiker en ontstaat de online merkrelatie. De gebruiker maakt nu onderdeel uit van de online
community van de organisatie. Het merk heeft op dat moment toestemming gekregen om via Facebook informatie, advertenties en updates te sturen naar de Facebookpagina van de gebruiker. Wanneer een gebruiker een bepaald bericht van het merk heeft geliked, is dit ook door vrienden te zien op zijn/haar Facebookpagina. De vrijwillige blootstelling aan het merk is belangrijk voor de organisatie omdat gebruikers hiermee aantonen dat zij interesse hebben en interactie willen met het merk. Door de interesse en interactie met het merk kunnen gebruikers enthousiast worden en is het aannemelijk dat de merkinformatie wordt doorgestuurd binnen het vriendennetwerk (Chu & Kim, 2011; Rosendaal, 2011). Virale SNS-campagnes
Wanneer een online vriend een campagneboodschap doorstuurt binnen het vriendennetwerk, wordt dit een virale SNS-campagne genoemd. Virale SNS-campagnes worden gedefinieerd
als “onbetaalde peer-to-peer communicatie van (provocatieve) inhoud, voortkomend uit een geïdentificeerde sponsor (product/bedrijf), die het internet gebruikt om een publiek te beïnvloeden en te overtuigen, door de inhoud door te sturen aan anderen” (Porter & Golan, 2006). Een centraal kenmerk voor deze campagnes is dat het doorgestuurd wordt vanuit online vrienden. Het aangaan van merkrelaties kan een virale SNS-campagne stimuleren (Chu & Kim, 2011; Rosendaal, 2011). Door merkrelaties wordt een online sociale community gecreëerd waardoor de kans vergroot dat campagneboodschappen worden doorgestuurd. Hierdoor kan het merk gerichte updates plaatsen en komt zij dichterbij de consument te staan (Li & Bernhoff, 2008).Het is dus van groot belang en voordeel voor merken om merkrelaties aan te gaan met Facebookgebruikers (Dou & Krishnamurty, 2007; Flores, 2005).
2.2 Directe relatie tussen connectiesterkte en de afhankelijke variabelen Commerciële context
De connectiesterkte kan van invloed zijn op zowel het gedrag als de boodschaps-acceptatie, waardoor verwacht wordt dat de connectiesterkte een positieve invloed zal hebben op de koopintentie. Met betrekking tot de invloed op het gedrag blijken sterke connecties meer invloed op elkaar te hebben door de frequentie van het onderlinge contact en de waarde die aan het contact wordt gehecht. Daarnaast kan een sterke connectie het besluitvormingsproces positief beïnvloeden (Brown, Broderick & Lee, 2007). Dit kan verklaard worden door de waargenomen overeenkomsten die sterke connecties met elkaar hebben. Oftewel, in hoeverre zij zich met elkaar kunnen identificeren. Hierdoor ontstaat meer interpersoonlijke
aantrekkingskracht, vertrouwen en begrip dan bij zwakke connecties. Hoe sterker de onderlinge band, hoe meer waargenomen overeenkomsten ontstaan (McPherson & Smith-Lovin, 1987; Granovetter, 1973).
Ook blijken sterke connecties meer acceptatie en interesse te hebben voor informatie die met elkaar wordt uitgewisseld; in tegenstelling tot zwakke connecties (Brown & Reingen, 1987). Uit onderzoek van de Bruyn en Lilien (2008) blijkt dat het openen en lezen van een e-mail bericht eerder wordt gedaan wanneer de zender een persoon is die zij goed kennen dan wanneer dit een onbekend persoon is. Phelps, Lewis, Mobilio, Perry en Raman (2004)
suggereren zelfs dat e-mails uitsluitend worden geopend wanneer deze afkomstig zijn van een sterke connectie. Ondanks dat e-mail berichten niet vergelijkbaar zijn met SNS-berichten, omdat SNS-berichten oorspronkelijk een commerciële intentie hebben, tonen de resultaten
van deze onderzoeken aan dat de sterkte van de sociale connectie van belang is voor bepaalde gedragsresponsen.
Samenvattend hebben sterke connecties een actievere houding op SNS dan zwakke connecties. Zij hebben meer interesse in informatie-uitwisseling, hebben frequenter contact, hechten hier meer waarde aan en hebben meer invloed op het besluitvormingsproces en het gedrag.
Daarnaast is de connectiesterkte een belangrijke voorspeller met betrekking tot de invloed van mond-tot-mond reclame op de aankoopbeslissing van de ontvanger (Bansal & Voyer, 2000). Hieruit kan gesuggereerd worden dat een sterke connectie, in vergelijking met een zwakke connectie, meer invloed heeft op het besluitvormingsproces van de koopintentie (Brown et al., 2007). Vanuit hier wordt verwacht dat een sterke connectie een positieve invloed zal hebben op de koopintentie in tegenstelling tot een zwakke connectie.
Hypothese 1: Een sterke connectie tussen zender en ontvanger van een virale SNS-boodschap heeft een positieve invloed op de koopintentie, in tegenstelling tot een zwakke connectie. Online context
Aangezien de connectiesterkte in een commerciële context van belang is voor de acceptatie en interesse in de informatie-uitwisseling, wordt verwacht dat de connectiesterkte ook van
belang is voor de informatie-uitwisseling in een online context. Chui, Hsieh, Kao en Lee (2007) beschrijven dat gebruikers van een virtueel sociaal netwerk meer bereid zijn informatie door te sturen aan gebruikers waarmee zij een sterke band hebben. Hieruit kan gesuggereerd worden dat sterke connecties meer virale SNS-campagneboodschappen doorsturen en accepteren wanneer deze afkomstig zijn van een sterke sociale connectie, in tegenstelling tot wanneer dit van een zwakke sociale connectie afkomstig is. Tussen sterke sociale connecties vinden dus meer online activiteiten plaats dan tussen zwakke sociale connecties.
Aangezien tussen sterke connecties meer informatie-uitwisseling plaatsvindt en zij meer invloed hebben op elkaars gedrag doordat het besluitvormingsproces positief wordt beïnvloed (Brown & Reingen, 1987), wordt verwacht dat een sterke connectie ook een positieve invloed heeft op de doorstuurintentie van een advertentie in tegenstelling tot een zwakke connectie. Hypothese 2: Een sterke connectie tussen zender en ontvanger van een virale SNS-boodschap heeft een positieve invloed op de doorstuurintentie, in tegenstelling tot een zwakke connectie.
Attitude context
Van Noort et al. (2012) hebben aangetoond dat sterke connecties een positieve invloed hebben op de campagneattitude, maar een positieve invloed op de merkattitude was niet significant. Dit is een opvallend resultaat, aangezien sterke connecties een hoge mate van identificatie met elkaar hebben waardoor te verwachten was dat, naast de campagne-attitude, de merkattitude ook positief beïnvloed zou worden (Bampo, Ewing, Mather, Stewart & Wallace, 2008; Bruyn & Lilien, 2008; McPherson & Smith-Lovin, 1987). Aan de hand van het similarity-principe kan verklaard worden dat sterke connecties, in tegenstelling tot zwakke connecties, meer interpersoonlijke aantrekkingskracht, vertrouwen en begrip voor elkaar hebben (Cialdini & Goldstein, 2002). Hierdoor accepteren en interesseren zij zich meer voor elkaars informatie-uitwisseling. Zodoende ontstaat een toename in de geloofwaardigheid en het inlevingsvermogen van de ontvanger (Bickart & Schindler, 2001), waardoor de
attitudes positiever zijn dan wanneer een boodschap afkomstig is van een zwakke connectie. Ondanks dat voorgaand onderzoek geen significant resultaat heeft aangetoond, wordt op basis van het similarity-principe toch verondersteld dat sterke connecties een direct verband hebben met de merkattitude (Cialdini & Goldstein, 2002). Het uitblijven van een significant
resultaat kan toegewezen worden aan het aantal deelgenomen respondenten in het onderzoek van Van Noort et al. (2012). Aan het onderzoek hebben 51 respondenten deelgenomen; een aantal dat in het huidige onderzoek bijna verdubbeld is. Door een grotere steekproef kan een meer nauwkeurige uitspraak gedaan worden en kan wellicht een significant resultaat
gevonden worden.
Hypothese 3: Een sterke connectie tussen zender en ontvanger van een virale SNS-boodschap heeft een positieve invloed op de merkattitude, in tegenstelling tot een zwakke connectie. 2.3 Mediatie van de merkrelatie
Aangezien sterke connecties meer invloed hebben op elkaars gedrag, meer vertrouwen opwekken en een verzoek relevanter en geloofwaardiger kunnen maken, zal de neiging om een merkrelatie aan te gaan eerder worden ingewilligd bij een sterke connectie dan bij een zwakke connectie (Brown & Reingen, 1987; De Bruyn & Lilien, 2008; Dobele, Toleman & Beverland, 2005; Lee & Young, 2009). Dit kan positieve gevolgen hebben voor de
koopintentie, doorstuurintentie en merkattitude. Aan de hand van drie theorieën kunnen deze mediatierelaties worden verklaard.
Consistentie en Commitment principe
Door het aangaan van een merkrelatie, kan een gevoel ontstaan om consistent te blijven aan dit gedrag en commitment te geven aan het merk. Volgens Cialdini (2001) is sprake van consistentie en commitment wanneer iemand zich in verschillende situaties hetzelfde gedraagt. Wanneer een persoon zich in verschillende situaties hetzelfde gedraagt, wordt dit gezien als een eerlijk, betrouwbaar en geestelijk stabiel persoon. Gedraagt iemand zich echter
inconsistent, dan wordt deze persoon gezien als geestelijk instabiel, wispelturig en oneerlijk (Cialdini, 2001). Ook kan inconsistent gedrag een psychisch dilemma veroorzaken waarbij twee cognities botsen, en dissonant met elkaar zijn. Dit dilemma wordt cognitieve dissonantie genoemd, en levert een vervelend gevoel op waardoor men de neiging heeft dit gevoel te reduceren of weg te nemen. Hierdoor kan de drang naar consistentie zo krachtig zijn dat iemand haar keuze hierdoor laat beïnvloeden (Conway & Ross, 1984; Rosenfeld, Kennedy & Giacolone, 1986). Door de relatief kleine toezegging in het aangaan van de merkrelatie, kan iemand het gevoel krijgen consistent te blijven in dit gedrag, door bijvoorbeeld het
aanschaffen van een product van het merk en het doorsturen van advertenties van het merk (Carducci et al., 1989; Schwartz, 1984).
De foot-in-the-door techniek
De foot-in-the-door techniek kan ook een verklaring geven voor een verandering in het gedrag van een persoon. Deze techniek beschrijft, dat in eerste instantie een relatief klein verzoek wordt gedaan waarna een groter verzoek wordt gedaan. Wanneer een persoon heeft ingestemd met het kleine verzoek (zoals het aangaan van de merkrelatie), blijkt dat dit de kans vergroot dat ook het grote verzoek ook wordt opgevolgd. Vanuit deze techniek kan
gesuggereerd worden dat wanneer een persoon een klein verzoek accepteert (de merkrelatie) en daarna gevraagd wordt om een groter verzoek (het aanschaffen van een product van het merk/het doorsturen van informatie van het merk) dit het gedrag positief kan beïnvloeden (Stiff & Mongeau, 2003).
Reactance
Wanneer toestemming is gegeven om informatie te ontvangen is de kans klein dat reactance zich voordoet. Reactance is een psychologische staat waarin iemand het gevoel heeft dat de keuzevrijheid wordt bedreigd of ingenomen (Brehm, 1989). Wanneer de keuzevrijheid daadwerkelijk wordt bedreigd of ingenomen zal de persoon een tegenreactie geven om de dreiging te verkleinen of te laten verdwijnen. Hierdoor kan weerstand ontstaan ten aanzien
van de boodschap, door deze te vermijden of te weerstaan (Edward, Li & Lee, 2002; Silvia, 2006). Om het bedreigde gevoel van de ingenomen keuzevrijheid te herstellen, kan het enerzijds aantrekkelijk zijn het ongewenste gedrag uit te voeren. Wanneer bijvoorbeeld een persoon verboden wordt om op een bepaald Facebook profiel te kijken, zal de drang groter zijn om dit juist te doen dan wanneer het verbod er niet is. Dit geldt ook andersom: wanneer iemand verplicht wordt om op een Facebook profiel te kijken, wordt de keuzevrijheid ingenomen en wordt dit gedrag minder aantrekkelijk om uit te voeren. Aangezien de informatie vanuit de organisatie binnen het verwachtingspatroon valt en de ontvanger zelf controle heeft gehouden over de keuze, is de kans klein dat dit wordt gezien als bedreiging van de keuzevrijheid (Godin, 1999). Bovendien zal de boodschap niet zozeer als reclame gezien worden wanneer vanuit een sterke connectie gecommuniceerd wordt, waardoor de boodschap eerder geaccepteerd wordt (Bampo et al., 2008; Bruyn & Lilien, 2008).
De relatie tussen een sterke connectie en gedragsresponsen zoals de aankoopintentie en de doorstuurintentie kan dus wellicht verklaard worden door de merkrelatie. Vanuit deze veronderstelling zijn de derde en vierde hypothese opgesteld:
Hypothese 4: Een sterke connectie tussen zender en ontvanger van een virale SNS-boodschap heeft een positieve invloed op de intentie om een merkrelatie aan te gaan, wat resulteert in een grotere intentie om het product te kopen.
Hypothese 5: Een sterke connectie tussen zender en ontvanger van een virale SNS-boodschap heeft een positieve invloed op de intentie om een merkrelatie aan te gaan, wat resulteert in een grotere intentie om de advertentie door te sturen binnen het online-netwerk.
Omdat minder reactance ontstaat door het aangaan van een merkrelatie, kan gesuggereerd worden dat de attitude ten aanzien van het merk hierdoor positiever wordt. Dit reactance-gevoel wordt voornamelijk opgeroepen indien de advertentie opdringerig is, zoals tijdens het lezen van een online artikel waarin ineens een opdringerige boodschap getoond wordt. Dit wekt irritatie op, doordat de keuzevrijheid om het artikel te lezen, bedreigd wordt door de gedwongen blootstelling aan de boodschap. Hierdoor kan een negatieve attitude ontstaan ten aanzien van de boodschap en het merk (Edward et al., 2002). Op basis hiervan wordt
verwacht dat wanneer toestemming aan een organisatie is verleend (door de merkrelatie aan te gaan) dit leidt tot een positieve attitude ten aanzien van het merk.
Hypothese 6: Een sterke connectie tussen zender en ontvanger van een virale SNS-boodschap heeft een positieve invloed op de intentie om een merkrelatie aan te gaan, wat resulteert in een positieve merkattitude.
2.4 Conceptueel model
In het huidige onderzoek wordt het onderstaande conceptuele model voorgesteld en getest (Zie figuur 1). Allereerst wordt de onafhankelijke variabele, de connectiesterkte tussen de zender en ontvanger, weergegeven. Deze variabele heeft vervolgens zowel directe verbanden als indirecte verbanden. De directe verbanden zijn met de koopintentie, doorstuurintentie en merkattitude. Bij de indirecte verbanden worden deze relaties gemedieerd door de intentie om een merkrelatie aan te gaan. Alle relaties tussen de variabelen zijn aangegeven met pijlen.
Figuur 1: Conceptueel model 3. Methode
3.1 Steekproef
Door middel van een enkelvoudige aselecte steekproef zijn de proefpersonen geselecteerd. De proefpersonen zijn uit het kennisnetwerk van de onderzoeker verkregen om tot voldoende deelnemers te komen. Via mail en Facebook is aan vrienden en kennissen van de onderzoeker een uitnodiging verstuurd die een link bevatte naar het onderzoek. In de uitnodiging werd
gevraagd het bericht door te sturen binnen het online vrienden-netwerk. Deze
sneeuwbalmethode heeft ertoe geleid dat uiteindelijk 118 proefpersonen deelgenomen hebben aan het experiment. Echter, 22 proefpersonen hebben niet op de juiste manier deelgenomen aan het onderzoek, waardoor deze uitkomsten niet zijn meegenomen in de analyses. 3.2 Onderzoeksdesign en procedure
In het onderzoek is gebruik gemaakt van een one way between subjects design met twee condities. De twee condities verschilden op basis van de connectiesterkte tussen de zender en ontvanger van een Facebook advertentie. Uiteindelijk zijn 46 proefpersonen geselecteerd voor de sterke-connectie conditie en 50 proefpersonen voor de zwakke-connectie conditie.
Het experiment is uitgevoerd tussen 25 november en 3 december 2013 en de proefpersonen werden geselecteerd binnen het sociale netwerk van de onderzoeker door het
uitnodigingsbericht te versturen via e-mails en op Facebook. In het uitnodigingsbericht was een link geplaatst. Proefpersonen werden, nadat zij op de link geklikt hadden, at random aan één van de twee condities toegewezen. Hierna opende het Qualtrics programma, met de
vragenlijst waar de proefpersoon allereerst werd bedankt voor de deelname aan het onderzoek. In een introductie werd benoemd dat het onderzoek over Facebook advertenties ging en dat er geen goede of foute antwoorden gegeven konden worden. Ook is een tijdsindicatie van het onderzoek van vijf tot tien minuten aangegeven. Tot slot werd benoemd dat de gegevens anoniem bleven en niet voor andere doeleinden dan het huidige onderzoek zouden worden gebruikt. Nadat de proefpersoon had bevestigd dat hij/zij dit had begrepen kon gestart worden met de vragenlijst waarin allereerst vragen werden gesteld over de mediator en afhankelijke variabelen, waarna vragen met betrekking tot de manipulatiecheck werden gesteld. Tot slot zijn controlevariabelen bevraagd en werden de proefpersonen bedankt voor de deelname aan het onderzoek. Na één week en één dag is de online vragenlijst gesloten en zijn de resultaten geanalyseerd. Gedurende deze week zijn meerdere herinneringsberichten verstuurd waardoor proefpersonen die de vragenlijst vergeten waren in te vullen, dit alsnog konden doen. De vragenlijst is opgenomen in Appendix A.
3.3 Stimulusmateriaal
Het stimulusmateriaal bestond uit een bericht waarin aan de proefpersonen werd gevraagd om een sterke of zwakke connectie in gedachten te nemen. In de sterke-connectie conditie werd het volgende bericht getoond: ‘’Hierna krijgt u een Facebookpagina te zien. Stelt u zich voor
dat deze pagina van u zelf is. De personen op de pagina zijn dus uw Facebook vrienden. Neem nu een moment om een vriend(in) in gedachten te nemen waarmee u een hechte band heeft en waarmee u veel contact heeft, en schrijf deze persoon op. Op de Facebookpagina is een advertentie met u gedeeld door ‘’Janneke van den Berg’’. Stelt u zich voor dat de zojuist door u opgeschreven hechte vriend(in) Janneke is. Zij is dus een hechte vriendin van u waarmee u regelmatig contact heeft.’’ Vervolgens werd benoemd dat zij de
Facebookpagina te zien kregen na de volgende klik, en dat zij deze pagina konden bekijken zoals dat normaliter ook gedaan werd. De zwakke-connectie conditie kreeg dezelfde tekst te lezen alleen werden hierin de ‘hechte band’, ‘veel contact’ en ‘zij is dus een hechte vriendin van u waarmee u regelmatig contact heeft’, verandert in ‘geen hechte band’, ‘weinig contact’ en ‘zij is dus een vage kennis/vriendin van u waarmee u weinig contact heeft’. Hierna werd het screenshot van de Facebookpagina getoond. Op de pagina was een advertentie van het merk Marie-Stella-Maris te zien die doorgestuurd was door ‘’Janneke van den Berg’’. Boven de advertentie stond de tekst: ‘’Kijk en like!’’ Verder waren geen advertenties/banners te zien. Dit is gedaan om te voorkomen dat de focus van het stimulusmateriaal zou worden afgeleid van de advertentie. Het merk Marie-Stella-Maris is gekozen aangezien dit een relatief nieuw merk is en hierdoor de mening van anderen meer van belang is dan bij een gevestigd merk. Omdat relatief weinig kennis beschikbaar is moet men afgaan op de ervaringen van
belangrijke naasten (Chui et al., 2007). Hierdoor kon duidelijker aangetoond worden dat het al dan niet hebben van een sterke connectie met de zender van belang is voor een verandering in zowel gedrag als attitude. Het stimulusmateriaal is opgenomen in Appendix B.
Manipulatiecheck van de connectiesterkte
Om vast te stellen of de manipulatie van de connectiesterkte succesvol was, is een
manipulatiecheck uitgevoerd. De manipulatiecheck is uitgevoerd door proefpersonen een hechte/niet hechte vriend(in) op te laten schrijven. Dit werd gecontroleerd door de
proefpersoon te laten bevestigen dat zij dit hadden gedaan door de stelling: ‘’Ik heb een hechte/niet hechte vriend(in) opgeschreven’’. Deze stelling diende aangeklikt te worden voordat men verder kon gaan naar de vragenlijst. Indien iemand bevestigde een hechte
vriend(in) opgeschreven te hebben door de stelling aan te klikken, kreeg deze proefpersoon de waarde 0. Daarnaast kregen proefpersonen die hadden bevestigd een niet hechte vriend(in) opgeschreven te hebben de waarde 1. Door deze waarden toe te kennen aan de twee verschillende condities, kon een vergelijking gemaakt worden met de uitkomsten van de metingen van de connectiesterkte. Hierdoor werd getoetst of de manipulatiecheck succesvol
was. In de vragenlijst is de connectiesterkte gemeten door te vragen naar drie items, te weten de hechtheid, de duur en de frequentie van het contact met de zender (Brown & Reingen, 1987; Marsden & Campbell, 1984). Een voorbeeld van deze items is ‘Met de vriendin
waarvan ik de advertentie doorgestuurd kreeg ben ik’ met de antwoordopties intiem/hecht die op een zevenpunts-Likertschaal beantwoord konden worden en liep van ‘Helemaal niet intiem/hecht’ tot ‘Heel erg intiem/hecht’. Uit de betrouwbaarheidsanalyse bleek dat de drie items samen een betrouwbare schaal vormden (α= 0,98). De drie items zijn samengevoegd tot de variabele ‘connectiesterkte’ (M= 3,96; SD= 2,14).
3.4 Metingen
Merkrelatie. De mediërende variabele, merkrelatie is gemeten aan de hand van twee items (Cronin, Brady & Hult, 2000; Chu, Choi & Song, 2005). Een voorbeeld van deze items is ‘De kans dat ik de Marie-Stella-Maris- pagina ga liken is’ met als antwoordopties een vijfpunts-schaal die liep van ‘Zeer klein’ tot ‘Zeer groot’. De items vormen samen een betrouwbare schaal (α= 0,93) waardoor de meting betrouwbaar en valide is (M= 2,57; SD= 1,13).
Koopintentie. De koopintentie is gemeten aan de hand van drie items: ‘De kans is groot dat ik water van Maris ga kopen’, ‘De kans is groot dat ik water van Marie-Stella-Maris koop wanneer ik dit product nodig heb en in de supermarkt ben’ en ‘Ik raad mijn vrienden Marie-Stella-Maris (of producten daarvan) aan’ (Bae & Lee, 2011; Putrevu & Lord, 1994). Aan de hand van een zevenpunts-Likert schaal zijn de items beantwoord waarbij de antwoordopties liepen van ‘Helemaal mee oneens’ tot ‘Helemaal mee eens’. De items vormen samen een betrouwbare schaal schaal (α= 0,91) waardoor de meting betrouwbaar en valide is (M= 3,58; SD= 1,63).
Doorstuurintentie. De doorstuurintentie is gemeten aan de hand van een item die in een onderzoek van Smith, Coyle, Lightfoot en Scott (2007) is toegepast. Dit item was: ‘Bent u geneigd om deze advertentie door te sturen naar vrienden in uw Facebook-netwerk?’ met als antwoordopties een zevenpunts-Likert schaal die liep van ‘Zeker niet’ tot ‘Zeker wel’ (M= 2,28; SD= 1,44).
Merkattitude. De merkattitude is de laatste afhankelijke variabele binnen het huidige
onderzoek. Merkattitude wordt door MacKenzie, Lutz en Belch (1986) gedefinieerd als ‘het algemene gevoel dat iemand over het merk heeft’. Voor het meten van de merkattitude is een
bipolaire zevenpuntsschaal gebruikt, bestaande uit drie items. Een voorbeeld van een item die tot deze schaal behoort is ‘Mijn overall gevoel over Marie-Stella-Maris is’ (1=slecht; 7=goed). De items vormen samen een betrouwbare schaal (α= 0,94) waardoor de meting betrouwbaar en valide is (M= 5,0; SD= 1,24).
Controlevariabelen. In het huidige onderzoek zijn een aantal demografische kenmerken bevraagd als controlevariabelen. Deze variabelen waren: Geslacht. Deze variabele is gemeten door de proefpersoon aan te vinken wat van toepassing was, met de antwoordopties:
man/vrouw. Leeftijd. De leeftijd diende ingevuld te worden in jaren (M= 26,4; SD= 7,10). Opleidingsniveau. Het opleidingsniveau werd gemeten aan de hand van de vraag wat het hoogst behaalde opleidingsniveau was, met de antwoordopties: basis onderwijs, middelbaar onderwijs, MBO, HBO of WO. Het gemiddelde opleidingsniveau lag hoog, aangezien 86,5% hoog (HBO of WO) opgeleid was. Daarnaast zijn een aantal controlevariabelen bevraagd met betrekking tot de houding die de proefpersoon had ten aanzien van Facebook, de
Facebookervaring en het Facebookgebruik. Algemene houding ten aanzien van Facebook. Deze variabele is gemeten door zeven items (Fishbein & Ajzen, 2010) die beantwoord konden worden aan de hand van een bipolaire zevenpuntsschaal. Een voorbeeld van een item is ‘Wat is uw algemene houding ten aanzien van Facebook?’ (1=onplezierig; 7=plezierig). De items vormen samen een betrouwbare schaal schaal (α= 0,92) waardoor de meting betrouwbaar en valide is (M= 4,87; SD= 0,10). Facebookervaring. De Facebookervaring werd gemeten door de vraag ‘Hoe frequent stuurt u zelf advertenties door op Facebook?’ met als antwoordopties een vijfpuntsschaal die liep van ‘Nooit’ tot ‘Heel vaak’. Op de Facebookervaring werd laag gescoord aangezien 50% nooit advertenties doorstuurde en 43,8% soms een advertentie doorstuurde. Facebookgebruik. Deze variabele is gemeten door zowel te vragen naar de frequentie als de duur van het Facebookgebruik. De duur van het Facebookgebruik per week lag erg verspreid maar de frequentie lag hoog aangezien 82,3% aan gaf dagelijks gebruik te maken van Facebook. Tot slot zijn drie vragen gesteld over Marie-Stella-Maris. Door vast te stellen of de proefpersoon de advertentie eerder had gezien en in hoeverre de producten van Marie-Stella-Maris al gebruikt werden en de frequentie hiervan, werd bepaald in hoeverre dit van invloed was op de analyses. Van alle proefpersonen gaf 80,2% aan dat zij de advertentie van Marie-Stella-Maris nog nooit gezien hadden. Daarnaast werden Marie-Stella-Maris producten wel eens gebruikt, maar de meerderheid gebruikt het niet regelmatig.
4. Resultaten
Voor het analyseren van de resultaten zijn verschillende toetsen uitgevoerd. Allereerst is voor iedere directe relatie (H1, H2 en H3) een regressieanalyse uitgevoerd, waarin de covariaten zijn meegenomen. Daarnaast is voor de indirecte relaties (H4, H5 en H6) een regressieanalyse uitgevoerd met aanvullend een Sobel z-toets. Allereerst worden hieronder de uitkomsten van de manipulatiecheck en de significante relaties tussen de controlevariabelen en de
koopintentie, doorstuurintentie en merkattitude toegelicht. Hierna worden de hypothesen besproken door per afhankelijke variabele te rapporteren of een directe en indirecte relatie met de onafhankelijke en mediërende variabele bestaat.
4.1 Manipulatiecheck en controlevariabelen
De manipulatiecheck is uitgevoerd om te toetsen of de manipulatie van de connectiesterkte succesvol was. Dit is gedaan door de proefpersonen door middel van een stelling te laten bevestigen dat zij een hechte/niet hechte vriend(in) hadden opgeschreven. Daarnaast is in de vragenlijst de connectiesterkte gemeten door te vragen naar drie items: de hechtheid, de duur en de frequentie van het contact met de zender (Brown & Reingen, 1987; Marsden &
Campbell, 1984). Hierbij zijn de antwoordopties op een zevenpunts-Likertschaal gegeven die liep van bijvoorbeeld ‘Helemaal niet intiem/hecht’ tot ‘Heel erg intiem/hecht’. De
proefpersonen in de sterke-connectie conditie scoren gemiddeld hoger (M= 5,77, SD=1,23) op de connectiesterkte-vragen dan de proefpersonen in de zwakke-connectie conditie (M= 2,28, SD=1,24). Dit betekent dat de proefpersonen in de sterke-connectie conditie zich sterker verbonden voelen met de persoon die zij hebben opgeschreven dan degene in de zwakke-connectie conditie, waardoor de manipulatiecheck bevestigd is.
Een aantal controlevariabelen hebben een significante samenhang met de koopintentie, doorstuurintentie en de merkattitude. Ten eerste is een significante samenhang tussen de controlevariabele ‘de frequentie van het gebruik van Marie-Stella-Maris producten’ en de koopintentie, doorstuurintentie en de merkattitude. Daarnaast geeft ‘het huidige gebruik van Marie-Stella-Maris producten’ een significant resultaat met de koopintentie. 31,3% geeft aan wel eens Marie-Stella-Maris producten te gebruiken, alleen geeft de meerderheid (80,2%) hiervan aan het minder dan eens per maand te doen. Tot slot hebben nog twee
controlevariabelen een significante samenhang met de merkattitude: ‘het geslacht’ en de ‘tijdsbesteding aan Facebook per week’. De meerderheid van de proefpersonen is vrouw (80,2%). Daarentegen is de duur van het Facebookgebruik erg verspreid met een meerderheid
van 26% die benoemde tussen de 1 en 2 uren per week op Facebook door te brengen. Door de significante resultaten tussen deze controlevariabelen en de koopintentie, doorstuurintentie en merkattitude, worden deze als covariaten meegenomen in de analyses.
4.2 Hypothesen testen
Hieronder wordt per afhankelijke variabele gerapporteerd of een directe en indirecte relatie met de onafhankelijke en mediërende variabele bestaat. Hierbij wordt telkens eerst de directe relatie besproken, waarna de indirecte relatie wordt toegelicht.
Hypothese 1 Vanuit hypothese 1 wordt verwacht dat een sterke connectie tussen de zender en ontvanger van een virale SNS-boodschap een positieve invloed heeft op de koopintentie. Een regressieanalyse is uitgevoerd tussen de onafhankelijke variabele connectiesterkte en de afhankelijke variabele koopintentie. Deze relatie is significant, b= -0,80, SE= 0,33, p= ,02. Dit betekent dat hoe sterker de connectie tussen zender en ontvanger, hoe groter de intentie wordt om een Marie-Stella-Maris product te kopen. Verder wordt nog steeds een significant
resultaat gevonden wanneer de volgende covariaten worden toegevoegd aan het
regressiemodel: ‘het huidige gebruik van Marie-Stella-Maris producten’, b= -0,96, SE= 0,33, p= ,007, en ‘de frequentie van het gebruik van Marie-Stella-Maris producten’, b= 0,47, SE= 0,13, p= ,001. Dit betekent dat hoe sterker de connectie tussen zender en ontvanger is, hoe frequenter Marie-Stella-Maris producten gebruikt worden en hoe groter de koopintentie is. De eerste hypothese wordt ondersteunt door de data.
Hypothese 4 De mediatiehypothese heeft betrekking op de relatie tussen de connectiesterkte en de koopintentie en in hoeverre deze relatie wordt verklaard door de merkrelatie. Om deze hypothese te toetsen is een mediatieanalyse uitgevoerd. Net als bij het directe effect, hebben in dit indirecte effect de covariaten een invloed op de koopintentie. Het regressiemodel met de koopintentie als afhankelijke variabele, de connectiesterkte als onafhankelijke variabele, de merkrelatie als mediërende variabele en de volgende covariaten is significant: ‘het huidige gebruik van Marie-Stella-Maris producten’, b= -0,67, SE= 0,32, p= ,04 en ‘de frequentie van het gebruik van Marie-Stella-Maris producten’, b= 0,32, SE= 0,13, p= ,01. Hoe sterker de connectie tussen zender en ontvanger, hoe frequenter Marie-Stella-Maris producten gebruikt worden en hoe groter de koopintentie is. Daarnaast is het regressiemodel met de koopintentie als afhankelijke variabele en connectiesterkte als onafhankelijke variabele, waarbij
betekent dat het totale effect van de connectiesterkte en de koopintentie verdwijnt wanneer de merkrelatie wordt toegevoegd als mediërende variabele. Omdat de Sobel toets voor mediatie (Sobel, 1982) een significant resultaat weergeeft, is sprake van mediatie (Sobel z = -3,01, p=,003). Dit betekent dat een sterke connectie leidt tot een grotere neiging om een merkrelatie aan te gaan, wat vervolgens leidt tot een grotere intentie om Marie-Stella-Maris producten te kopen. De data geeft ondersteuning voor de mediatiehypothese (H4).
Hypothese 2 Vanuit de tweede hypothese wordt verwacht dat een sterke connectie tussen de zender en ontvanger van een virale SNS-boodschap een positieve invloed heeft op de intentie om de boodschap door te sturen. Ook deze hypothese is getest door middel van een
regressieanalyse met als onafhankelijke variabele de connectiesterkte en als afhankelijke variabele de doorstuurintentie. Deze relatie is significant, b= -0,92, SE= 0,28, p= ,02. Dit betekent dat hoe sterker de connectie tussen zender en ontvanger, hoe groter de intentie wordt om de advertentie door te sturen. Indien de covariaat wordt toegevoegd aan het model
resulteert dit nog steeds in een significante relatie: ‘de frequentie van het gebruik van Marie-Stella-Maris producten’, b= 0,38, SE= 0,12, p= ,001. Dit betekent dat hoe sterker de connectie tussen de zender en ontvanger, hoe frequenter Marie-Stella-Maris producten gebruikt worden en hoe groter de doorstuurintentie is. Hiermee is de onderbouwing gevonden voor de tweede hypothese.
Hypothese 5 De mediatiehypothese heeft betrekking op de relatie tussen de connectiesterkte en de doorstuurintentie en in hoeverre deze relatie wordt verklaard door de merkrelatie. Om deze hypothese te toetsen is een mediatieanalyse uitgevoerd. Net als bij het directe effect, heeft in dit indirecte effect de covariaat, ‘de frequentie van het gebruik van Marie-Stella-Maris producten’, een invloed op de doorstuurintentie. Het regressiemodel met de
doorstuurintentie als afhankelijke variabele, de connectiesterkte als onafhankelijke variabele, de merkrelatie als mediërende variabele en de bovengenoemde covariaat is significant, b= 0,38, SE= -0,12, p<,001. Hoe sterker de connectie tussen zender en ontvanger, hoe frequenter Marie-Stella-Maris producten gebruikt worden en hoe groter de doorstuurintentie is.
Daarnaast is het regressiemodel met de doorstuurintentie als afhankelijke variabele en connectiesterkte als onafhankelijke variabele, waarbij gecontroleerd wordt voor de
merkrelatie, niet significant; b= -0,41, SE= 0,24, p= ,10. Dit betekent dat het totale effect van de connectiesterkte en de doorstuurintentie verdwijnt wanneer de merkrelatie wordt
significant resultaat weergeeft, is sprake van mediatie (Sobel z = -2,10, p=,003). Dit betekent dat een sterke connectie leidt tot een grotere neiging om een merkrelatie aan te gaan wat vervolgens leidt tot een grotere intentie om de advertentie door te sturen. Hiermee is onderbouwing gevonden voor de mediatiehypothese (H5).
Hypothese 3 De derde hypothese voorspelt dat een sterke connectie tussen de zender en ontvanger van een virale SNS-boodschap een positieve invloed heeft op de merkattitude. Een regressieanalyse is uitgevoerd tussen de onafhankelijke variabele connectiesterkte en de afhankelijke variabele merkattitude. Deze relatie blijkt niet significant te zijn b= 0,02, SE= 0,25, p= ,94. Hierdoor is geen onderbouwing gevonden voor de derde hypothese. Opvallend is dat wanneer de covariaten aan het model worden toegevoegd, dit resulteert in een
significant effect: ‘geslacht’, b= -0,76, SE= 0,28, p= ,01, ‘de frequentie van het gebruik van Marie-Stella-Maris producten’, b= 0,28, SE= 0,11, p= ,02 en ‘tijdsbesteding aan Facebook per week’, b= 0,19, SE= 0,07, p= ,01. Dit betekent dat hoe sterker de connectie tussen zender en ontvanger is, hoe frequenter Marie-Stella-Maris producten gebruikt worden, hoe groter de wekelijkse tijdsbesteding aan Facebook is en hoe positiever de merkattitude is. Verder zullen vrouwen een positievere merkattitude hebben dan mannen ten aanzien van Marie-Stella-Maris. Hypothese 6 De mediatiehypothese heeft betrekking op de relatie tussen de connectiesterkte en de merkattitude en in hoeverre deze relatie wordt verklaard door de merkrelatie. Ondanks dat de invloed van de connectiesterkte op de merkattitude niet significant is kan toch een mediatieanalyse uitgevoerd worden. Deze analyse kon uitgevoerd worden doordat de relatie tussen de connectiesterkte en de merkrelatie significant is, b= -0,70, SE= 0,21, p= ,001 evenals de relatie tussen de merkrelatie en de merkattitude, b= -0,63, SE= 0,09, p<,001. Door middel van een bootstrap toets met 5000 steekproeven is de mediatieanalyse uitgevoerd. De resultaten bevestigen de mediërende rol van de merkrelatie bij het effect van connectiesterkte en merkattitude b= 0,51, SE= 0,22, p= ,03. Daarnaast blijkt dat wanneer gecontroleerd wordt voor de merkrelatie, de relatie tussen de connectiesterkte en de merkattitude niet significant is, b= 0,41, SE= 0,21, p= ,06. Dit betekent dat er sprake is van volledige mediatie, waarmee de data ondersteuning geeft voor de mediatiehypothese (H6).
5. Conclusie
Facebook is binnen tien jaar uitgegroeid tot een van de meest waardevolle organisaties ter wereld (Mangold & Faulds, 2009; Hennig-Thurau et al., 2010). Momenteel heeft Facebook
8,4 miljoen actieve Nederlandse gebruikers die dagelijks gebruik maken van deze SNS. Daarnaast is de grens van 1 miljoen actieve Nederlandse adverteerders op Facebook
momenteel overschreden (Alle cijfers over het socialmediagebruik in Nederland medio, 2013). Aangezien een organisationele Facebookpagina constant onder de aandacht van
Facebookgebruikers komt, kan een actief en sociaal mediabeleid worden uitgevoerd
(Michaelidoua et al., 2011). In Europa worden organisationele Facebookpagina’s gezamenlijk wekelijks 270 miljoen keer bezocht. Door de interactie met een grote hoeveelheid
consumenten en de mogelijkheid tot de blootstelling van campagneboodschappen aan hen, is Facebook een datarijke omgeving voor marketingdoeleinden van organisaties (Arrington, 2008). Virale SNS-campagnes zijn een strategie om deze marketingdoeleinden te bereiken. Een centraal kenmerk voor deze campagnes is dat het doorgestuurd wordt door online vrienden (Gilbert & Karahalios, 2009).
Deze online vriendschappen kunnen ontstaan tussen zowel gebruikers als tussen gebruiker en organisatie. Een connectie tussen gebruikers ontstaat door vriendschapsverzoeken te
verzenden en/of accepteren (Walther et al., 2008). Door een vriendschapsverzoek te
accepteren wordt het mogelijk om berichten, statusupdates en andere informatie van elkaar te zien (Walther et al., 2008). De intensiteit van deze vriendschappen kan variëren en wordt ook wel de connectiesterkte genoemd. Goede vrienden, waarmee een emotioneel sterke band is zijn sterke connecties en kennissen, waarmee geen emotioneel sterke band is zijn zwakke connecties (Gilbert & Karahalios, 2009; Granovetter, 1973). Naast een online relatie tussen gebruikers, kunnen gebruikers ook een relatie aangaan met een organisatie. Een gebruiker kan deze relatie aangaan door op een ‘like us’-knop te klikken, die op de organisationele
Facebookpagina, en vaak ook op de website van de organisatie te vinden is. Door een
organisatie te liken geeft de gebruiker toestemming om informatie, advertenties en updates te ontvangen op haar eigen Facebookpagina. Nadat iemand een pagina geliked heeft, wordt een merkrelatie aangegaan. In het huidige onderzoek is de centrale vraag gesteld in hoeverre de connectiesterkte tussen gebruikers op Facebook van invloed is op de koopintentie, de doorstuurintentie en de merkattitude. Daarnaastis onderzocht of deze effecten gemedieerd worden door het aangaan van een merkrelatie op Facebook. De onderzoeksvraag die centraal staat in dit onderzoek is: ‘’In hoeverre heeft de connectiesterkte tussen de zender en ontvanger van een virale SNS-boodschap op Facebook invloed op de koopintentie, doorstuurintentie en de merkattitude en in welke mate verklaart de intentie om een merkrelatie aan te gaan deze invloed?’’.
In het onderzoek is gebruik gemaakt van een experiment met een one way between subjects design met twee condities. In de twee condities varieerde de connectiesterkte tussen de zender en ontvanger van een Facebook advertentie. Uiteindelijk zijn 46 proefpersonen geselecteerd voor de sterke-connectie conditie 50 proefpersonen voor de zwakke-connectie conditie waardoor in totaal 96 proefpersonen deelnamen aan het experiment. Het onderzoek heeft het interessante resultaten opgeleverd die van belang zijn voor zowel het offline marketingbeleid als het online social media beleid. De eerste hypothese (H1) verwacht dat een sterke connectie een positieve invloed heeft op de koopintentie en hiervoor is onderbouwing gevonden. Uit de resultaten blijkt dat hoe sterker de connectie, hoe groter de koopintentie is. Daarnaast
verwacht de mediatiehypothese (H4) dat het effect tussen de connectiesterkte en de
koopintentie verklaard wordt door de merkrelatie. Ook voor deze hypothese is onderbouwing gevonden. Een sterke connectie leidt tot een grotere neiging om een merkrelatie aan te gaan wat vervolgens leidt tot een grotere koopintentie.
De tweede hypothese (H2) verwacht dat een sterke connectie een positieve invloed heeft op de doorstuurintentie, en wordt door data ondersteund. De mediatiehypothese (H5) verwacht dat het effect tussen de connectiesterkte en de doorstuurintentie verklaard wordt door de merkrelatie, en ook hiervoor heeft data ondersteuning geboden. Geconcludeerd kan worden dat hoe sterker de connectie, hoe hoger de doorstuurintentie is. Daarnaast leidt in de indirecte relatie een sterke connectie tot een grotere neiging om een merkrelatie aan te gaan, wat vervolgens leidt tot een grotere doorstuurintentie.
De derde hypothese (H3) verwacht dat een sterke connectie een directe positieve invloed heeft op de merkattitude maar hiervoor is geen onderbouwing gevonden. De
mediatiehypothese (H6) verwacht dat het effect tussen de connectiesterkte en de
doorstuurintentie verklaard wordt door de merkrelatie. De data heeft ondersteuning gegeven voor deze hypothese. Uit de resultaten blijkt dat de merkrelatie een mediërende rol heeft tussen de connectiesterkte en de merkattitude. Dus een sterke connectie leidt tot een grotere neiging om een merkrelatie aan te gaan wat vervolgens leidt tot een positievere merkattitude. Aan de hand van de resultaten kan de onderzoeksvraag worden beantwoord. Hieruit blijkt dat de connectiesterkte van invloed is op de koopintentie, doorstuurintentie en merkattitude. In de relatie tussen de connectiesterkte en de koopintentie blijkt dat wanneer een goede vriend of familielid een Facebook advertentie doorstuurt, de intentie om het product te kopen hoog is.
Daarnaast blijkt dat wanneer een goede vriend of familielid een advertentie doorstuurt, de doorstuurintentie van de ontvanger ook hoog is. Met betrekking tot de merkattitude geeft het zijn van een sterke connectie alleen een significant resultaat wanneer de covariaten ‘geslacht’, ‘de frequentie van het gebruik van Marie-Stella-Maris producten’ en ‘tijdsbesteding aan
Facebook per week’ worden meegenomen in het model. Tot slot worden de drie directe relaties tussen connectiesterkte en koopintentie, doorstuurintentie en merkattitude gemedieerd door de variabele merkrelatie. Bij iedere relatie is sprake van volledige mediatie waarin de merkrelatie het effect verklaart tussen de connectiesterkte en koopintentie, doorstuurintentie of merkattitude.
5.1 Discussie
In dit onderzoek is de merkrelatie als mediërende variabele meegenomen in de relaties tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabelen, wat tot nieuwe interessante resultaten heeft geleid binnen dit onderzoeksgebied. Ten eerste is aangetoond dat de merkattitude door middel van een sterke connectie en het willen aangaan van een merkrelatie, positief beïnvloed wordt. Ten tweede blijken ook de relaties tussen een sterke connectie en de koopintentie en doorstuurintentie verklaard te worden door de intentie om een merkrelatie aan te gaan. De resultaten dat de merkattitude en doorstuurintentie positief worden beïnvloed door een sterke connectie zijn interessant met betrekking tot online social media marketingbeleid. Het belang van het aan willen gaan van een merkrelatie is belangrijke informatie waarmee nieuwe online marketingstrategieën ontwikkelt kunnen worden. De uitkomsten van het huidige onderzoek kunnen bijdragen aan de vormgeving van nieuwe marketingstrategieën waarin door middel van virale SNS-campagnes een online community opgebouwd kan worden.
Suppression-effect
Uit het onderzoek blijkt een opvallend resultaat. De directe relatie tussen de connectiesterkte en de merkattitude is namelijk niet significant, maar wordt dit wel zodra de covariaten ‘geslacht’, ‘de frequentie van het gebruik van Marie-Stella-Maris producten’ en
‘tijdsbesteding aan Facebook per week’ worden toegevoegd aan het regressiemodel. Dit effect wordt ook wel suppression effect genoemd, waarbij de mediatie ‘inconsistent’ is. Dit effect wordt gedefinieerd als een situatie waarin ‘een variabele de voorspellende waarde van een andere variabele verhoogt (of een set van variabelen) door de opname ervan in een
regressievergelijking'' (Tzelgov & Henik, 1991). Ondanks dat het van belang is voor de analyse om te weten of de relatie tussen de onafhankelijke variabele en afhankelijke variabele
significant is, zijn voldoende voorbeelden te benoemen waarin deze relatie niet-significant blijkt te zijn en er toch een mediatie-effect bestaat. Zo beschreven Willemsen, Neijens en Bronner (2011) een voorbeeld over de invloed van het type bron waaruit een boodschap komt, dat kon variëren tussen een consument of een expert, op de attitude ten aanzien van de
boodschap. Hierbij was het type bron de onafhankelijke variabele, de geloofwaardigheid de mediërende variabele en de attitude ten aanzien van de boodschap de afhankelijke variabele. De geloofwaardigheid bestond uit de waargenomen expertise en het waargenomen
vertrouwen. De directe relatie tussen een consument als type bron en de attitude ten aanzien van de boodschap was niet significant. Echter bleek dat wanneer de consument als type bron werd genomen, dit ertoe leidde dat de waargenomen expertise af nam waardoor de attitude ten aanzien van de boodschap positiever werd. Dus ondanks dat de directe relatie tussen de
consument als bron en de attitude ten aanzien van de boodschap niet significant kan zijn, tonen de resultaten aan dat zich twee tegengestelde mediatieprocessen kunnen voordoen. In het huidige onderzoek heeft de connectiesterkte dus alleen een positieve invloed op de
merkattitude bij (voornamelijk) vrouwen, die een hoge mate van wekelijkse tijdsbesteding op Facebook hebben en Marie-Stella-Maris producten frequent gebruiken. Deze relatie blijkt gemedieerd te worden door de variabele merkrelatie. Hieruit kan geconcludeerd worden dat een verandering in de merkattitude moeilijk teweeg te brengen is.
Beperkingen en vervolgonderzoek
Het huidige onderzoek kent een aantal beperkingen. Ten eerste is de manier waarop de connectiesterkte is gemeten niet optimaal. In het huidige onderzoek is deze variabele als dummyvariabele geoperationaliseerd waardoor de sterkte niet kan variëren maar ‘sterk’ of ‘zwak’ is. Hierdoor ontstaat een risico dat de informatie over connectiesterktes die tussen sterk en zwak liggen, niet wordt meegenomen in de analyses. Met de ene goede vriend kan bijvoorbeeld meer hechting en contact zijn dan met de andere goede vriend. Doordat deze data in het huidige onderzoek ontbreekt, kan geen uitspraak gedaan worden over de invloed van bijvoorbeeld een stijging in de connectiesterkte. In vervolgonderzoek kan de variabele connectiesterkte op een andere manier geoperationaliseerd worden. Een implicatie voor vervolgonderzoek is dus dat deze variabele gemeten wordt aan de hand van een zevenpunts-Likertschaal.
Ten tweede is een risico geweest dat Marie-Stella-Maris een relatief nieuw merk is waardoor proefpersonen het merk mogelijk niet kenden en zodoende moeilijker antwoord konden geven
op bijvoorbeeld de merkattitude. Door het relatief nieuwe merk kunnen proefpersonen mogelijk nog geen sterk positieve of negatieve merkattitude hebben gevormd. Dit kan een verklaring geven voor het niet-significante resultaat tussen een sterke connectie en de
merkattitude. Wanneer een familielid een advertentie doorstuurt, maar de ontvanger het merk nog niet (zo goed) kent, is wellicht moeilijk te bepalen of de merkattitude op dat moment positief of negatief is. Ook kan het niet significante resultaat verklaard worden aan de hand van de korte periode waarin het experiment uit stond. Door één meetmoment gedurende één week, kan de ontwikkeling van een duidelijke merkattitude bemoeilijkt worden. Ondanks het relatief nieuwe merk en de korte data verzamel-periode kan voor een nieuw merk zoals Marie-Stella-Maris de mening van anderen juist meer van belang zijn dan voor een gevestigd merk, omdat er relatief weinig kennis beschikbaar is en men dus afgaat op de ervaringen van belangrijke naasten (Chui et al., 2007). Hierdoor kunnen de resultaten daadwerkelijk
toegewezen worden aan het al dan niet hebben van een sterke connectie met de zender. Een implicatie voor vervolgonderzoek is om een merk te selecteren dat iets meer gevestigd is dan Marie-Stella-Maris, maar waarbij nog wel wordt afgegaan op de ervaring van belangrijke naasten (Chui et al., 2007). Daarnaast kan door middel van een longitudinaal onderzoek met meerdere meetmomenten een duidelijkere merkattitude ontwikkeld worden waardoor de meting wellicht meer betrouwbaar is.
Tot slot dient vervolgonderzoek in acht te nemen dat het creëren van een online community in de nabije toekomst bemoeilijkt wordt door een nieuwe regelgeving van Facebook (Facebook stopt met gesponsorde berichten op tijdlijn, 2014). Vanaf april 2014 zijn namelijk geen gesponsorde berichten meer te zien op Facebookpagina’s van gebruikers. Dit betekent dat het niet meer mogelijk is om te zien wanneer een gebruiker een bepaald bericht van een
organisatie heeft geliked. Normaliter was dit bericht op de Facebookpagina zichtbaar,
waardoor het ook automatisch door het vrienden-netwerk te zien was. Het afschermen hiervan leidt tot een vermindering aan blootstelling voor organisaties, waardoor de uitbereiding van de online community wordt bemoeilijkt. De kans dat vrienden door het zien van dit bericht besluiten een merkrelatie aan te gaan met de organisatie wordt door deze regelgeving uitgesloten. Door de vermindering aan deze blootstelling, zullen virale SNS-campagnes een grotere rol gaan spelen in het aangaan van merkrelaties. Zowel het belang als de uitdaging om merkrelaties aan te gaan wordt hierdoor dus vergroot.
Theoretische implicaties
Vanuit de onderzoeksresultaten zijn een aantal theoretische implicaties te benoemen binnen de huidige onderzoekscontext. Ten eerste is in zowel de commerciële als de online context theoretische onderbouwing gevonden voor het consistentie- en commitmentprincipe.
Verwacht werd dat aan de hand van het consistentie- en commitmentprincipe te verklaren was dat door de merkrelatie aan te gaan met Marie-Stella-Maris, de proefpersonen hieraan
consistent zouden blijven en commitment aan het merk wilden geven door het aanschaffen van het product en het doorsturen van de advertentie (Cialdini, 2001). Vanuit de
mediatieanalyses met de koopintentie en doorstuurintentie blijkt dat de merkrelatie inderdaad leidt tot een hogere koopintentie en doorstuurintentie. Echter blijken uit de directe relaties tussen de connectiesterkte met de koopintentie en doorstuurintentie ook significante resultaten. Deze resultaten lijken aan te tonen dat het principe van consistentie en commitment ook al geldt bij een directe relatie van een sterke connectie naar de koopintentie en doorstuurintentie. De mediërende variabele; de merkrelatie, blijkt dus geen voorwaarde te zijn voor het
consistentie- en commitmentprincipe. Het feit dat een hechte vriend een advertentie doorstuurt, kan bijvoorbeeld zorgen voor voldoende consistentie en commitment gevoel waardoor de koopintentie en doorstuurintentie vergroot worden.
Ten tweede is met betrekking tot de foot-in-the-door techniek, geen theoretische
onderbouwing gevonden in een commerciële en online context. Er werd verwacht dat de foot-in-the-door techniek een verklaring zou geven voor de mediërende rol van de merkrelatie ten aanzien van de koopintentie en doorstuurintentie. Vanuit deze techniek werd gesuggereerd dat wanneer de proefpersoon instemde met een klein verzoek (het aangaan van de merkrelatie) en daarna gevraagd werd om een groter verzoek (het aanschaffen van een Marie-Stella-Maris product/het doorsturen van de Marie-Stella-Maris advertentie) dit het gedrag positief zou beïnvloeden (Stiff & Mongeau, 2003). Echter blijkt de foot-in-the-door techniek niet van toepassing te zijn op de directe en indirecte relaties. Aangezien niet eerst met een ‘klein verzoek’ ingestemd diende te worden om een ‘groter verzoek’ uit te voeren blijkt deze techniek in dit onderzoek geen onderbouwing te vinden. Wellicht kan dit verklaard worden doordat de proefpersonen in het experiment niet daadwerkelijk een Facebookpagina konden liken, waardoor de foot-in-the-door techniek niet goed tot uiting kwam. In een experiment waar dit wel mogelijk is, zou deze theorie wellicht beter toepasbaar zijn.
Ten derde is binnen de commerciële en online context voor de reactance theorie
onderbouwing gevonden. Omdat de informatie, die vanuit de organisatie verstuurd werd, binnen het verwachtingspatroon viel en de ontvanger zelf controle hield over de keuze, werd verwacht dat dit minder snel werd gezien als bedreiging van de keuzevrijheid (Godin, 1999). Bovendien is gecommuniceerd door middel van een sterke connectie, en dus binnen het persoonlijke sociale netwerk, waardoor de boodschap niet zozeer als reclame gezien hoeft te worden en eerder geaccepteerd wordt (Bampo et al., 2008; Bruyn & Lilien, 2008). Vanuit de mediatieanalyses met de koopintentie en doorstuurintentie blijkt dat de merkrelatie inderdaad leidt tot een grotere koopintentie en doorstuurintentie. Daarnaast blijken de directe relaties tussen de connectiesterkte met de koopintentie en doorstuurintentie geen significante uitkomst te hebben. Deze uitkomsten tonen aan dat theoretische onderbouwing is gevonden met
betrekking tot de reactance theorie, aangezien de merkrelatie daadwerkelijk leidt tot een grotere koop- en doorstuurintentie. Controle hebben over de keuze om de merkrelatie aan te gaan, waardoor de toegezonden informatie binnen het verwachtingspatroon valt, lijkt een voorwaarde te zijn voor het vermijden van reactance.
Tot slot is met betrekking tot de attitude context ook theoretische onderbouwing gevonden voor de reactance theorie. Verwacht werd dat het aangaan van de merkrelatie reactance zou voorkomen waardoor de merkattitude positiever zou zijn dan wanneer de merkrelatie niet aangegaan werd. Aangezien reactance zorgt voor een gevoel dat de keuzevrijheid wordt bedreigd of ingenomen is beredeneerd, dat door toestemming te geven voor het ontvangen van informatie, dit gevoel zou uitblijven (Brehm, 1989; Godin, 1999). Daarnaast werd verwacht dat door de communicatie met een sterke connectie, de boodschap niet als reclame werd gezien en daardoor eerder geaccepteerd zou worden (Bampo et al., 2008; Bruyn & Lilien, 2008). Vanuit de mediatieanalyse met de merkattitude blijkt dat de merkrelatie
inderdaad leidt tot een positievere merkattitude. Daarnaast blijkt uit de regressieanalyse die de directe relatie tussen de connectiesterkte en de merkattitude analyseerde, geen significant resultaat. Hierdoor wordt bevestiging gevonden voor de theoretische onderbouwing, waarbij de merkrelatie daadwerkelijk leidt tot een positievere merkattitude. Het geven van
toestemming voor het ontvangen van informatie is een belangrijke factor in het vermijden van reactance.
Praktische implicaties
Uit de onderzoeksresultaten kunnen een aantal praktische implicaties benoemd worden. Ten eerste is het voor organisaties belangrijk om een merkrelatie op te bouwen met
Facebookgebruikers, om zodoende een online sociale community te creëren. Hierdoor wordt de kans namelijk vergroot dat boodschappen via virale SNS-campagnes worden doorgestuurd (Dou & Krishnamurty, 2007; Flores, 2005). Met betrekking tot de virale SNS-campagnes kan een organisatie zich het beste richten op sterke connecties. Zij blijken namelijk, in
vergelijking met zwakke connecties, meer informatie met elkaar uit te wisselen, meer invloed op elkaars gedrag te hebben en een positieve invloed op het besluitvormingsproces te hebben (Brown & Reingen, 1987; Brown, Broderick & Lee, 2007). Organisaties kunnen door middel van virale SNS-campagnes het gebruik van social media specifiek toepasbaar maken op een voor hun belangrijke doelgroep. Binnen een community kunnen gerichte updates en
informatie verspreid worden waardoor de organisatie dichter bij de gebruiker komt te staan (Li & Bernhoff, 2008).
Door middel van het huidige onderzoek is meer inzicht verkregen in het belang van de merkrelatie als mediator tussen de connectiesterkte en de koopintentie, doorstuurintentie en merkattitude. Hiermee is dit het eerste onderzoek dat de intentie voor het aangaan van de merkrelatie als mediator plaatst in samenhang met de bovengenoemde variabelen. Een
belangrijk aspect dat met betrekking tot Facebook advertenties in acht moet worden genomen is het belang van het aangaan van merkrelaties met gebruikers waardoor een online sociale community ontstaat. Hierdoor wordt de kans vergroot dat de advertentie wordt doorgestuurd, de online verspreiding doelgerichter is, de koopintentie stijgt en de merkattitude positiever wordt.
Literatuurlijst
Alle cijfers over het socialmediagebruik in Nederland medio. (2013) Geraadpleegd op 6 januari, 2014 van,
http://www.marketingfacts.nl/berichten/social-media-cijfers-augustus-2013-overzicht Bae, S., & Lee, T. (2011). Gender differences in consumers’ perception of online consumer reviews. Electronic Commerce Research, 29(5), 1-15.
Bansal, H. S., & Voyer, P. A. (2000). Word of mouth processes within a services purchase decision context. Journal of Service Research, 3(2), 166-177.
Bampo, M., Ewing, M. T., Mather, D. R., Stewart, D., & Wallace, M. (2008). The effects of the social structure of digital networks on viral marketing performance. Information systems research, 19(3), 273-290.
Bickart, B., & Schindler, R. M. (2001). Internet forums as influential sources of consumer information. Journal of Interactive Marketing, 15(3), 31-40.
Boyd, D., & Ellison, N. (2008). Social network sites: Definition, history and scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, 13(1), 210-230.
Brehm, J. W. (1989). Psychological Reactance: Theory and applications. Advances in Consumer Research, 16(1), 72-75.
Brown, J. J., & Reingen, P. H. (1987). Social ties and word-of-mouth referral behaviour. Journal of Consumer Research, 14(3), 350-362.
Brown, J., Broderick, A., Lee, N. (2007). Word of mouth communication within online communities: Conceptualizing the online social network. Journal of Interactive Marketing, 21(3), 2-20.
