Stop selling, start telling : een onderzoek naar content marketing en het effect van mediatype op de persuasieve effecten van een merk

Stop selling, start telling

Een onderzoek naar content marketing en het effect van

mediatype op de persuasieve effecten van een merk.

Veerle Lipman | Master thesis

Graduate School of Communication Persuasive Communication

Studentnummer: 10592997 Supervisor: dr. D.G. Muntinga Datum: 25-06-2014

Inhoudsopgave

Abstract ... 1

Inleiding... 2

Theoretisch kader ... 3

De werking van content marketing ... 3

Het effect van online versus offline media ... 5

Het effect van de modaliteit van een medium ... 6

De rol van persuasion knowledge voor persuasieve effecten van een merk ... 8

De interactie tussen merkbetrokkenheid en persuasion knowledge ... 10

Methode ... 12 Procedure en participanten ... 12 Pre-test ... 13 Stimulusmateriaal ... 14 Metingen ... 15 Resultaten ... 18 Controlevariabelen ... 18

Toetsing van hypothesen ... 18

Het effect van online vs. offline media op merkherinnering ... 19

Het effect van online vs. offline media op WOM en merkattitude ... 20

Het effect van modaliteiten van een medium ... 21

De rol van persuasion knowledge voor persuasieve effecten van een merk ... 22

Het interactie effect van merkbetrokkenheid ... 23

Discussie ... 24

Conclusie ... 24

Effecten van online en offline media ... 24

Effecten van modaliteiten ... 25

De rol van persuasion knowledge ... 26

Het interactie effect van merkbetrokkenheid ... 27

Praktische implicaties ... 27

Limitaties en vervolgonderzoek ... 28

Referentielijst ... 30

Abstract

De verscheidenheid aan verschillende soorten media, zorgt ervoor dat het voor mediaplanners en marketeers een steeds moeilijkere opgave is om de juiste media in te zetten voor een marketingstrategie. In dit onderzoek is daarom gekeken naar de manier waarop content marketing in de vorm van verschillende soorten media (offline tekst, online tekst en video) van elkaar verschillen met betrekking tot het creëren van persuasieve effecten van een merk. Er wordt onderzocht welk type media een positiever effect heeft op merkherinnering, de intentie tot WOM en merkattitude. Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden wordt er gebruik gemaakt van een (online) experiment (N = 159) waar met behulp van drie condities de drie soorten media met elkaar vergeleken worden. Verschillende soorten media kunnen, afhankelijk van een verschillend aantal modaliteiten, een andere invloed hebben op de persuasieve effecten van een merk. Uit de resultaten blijkt dat content marketing in de vorm van video een positiever effect heeft op merkherinnering dan online en offline tekst. Dit is waarschijnlijk het gevolg van het grote aantal modaliteiten van video, die meerdere

sensorische functies stimuleert (zowel de oren als de ogen). Echter tonen de resultaten geen significant verschil voor de intentie tot WOM en merkattitude voor de verschillende soorten media. Tegen de verwachtingen in wordt er wel gevonden dat video meer persuasion

knowledge activeert dan offline tekst en online tekst. Persuasion knowledge blijkt echter geen gevolgen te hebben voor de persuasieve effecten van een merk.

Inleiding

Dove, een merk met verschillende verzorgingsproducten, deelt regelmatig

spraakmakende video’s op het internet. Door middel van video’s vertelt dit merk een verhaal, waarmee zij hun waarden ten opzichte van schoonheid delen, om op deze manier in te spelen op het zelfvertrouwen van de vrouw. Dat sommige video’s bijna 63 miljoen keer zijn bekeken, laat zien dat de video’s aanslaan en enthousiast worden gedeeld.

Bovenstaand fenomeen is ook wel een voorbeeld van content marketing. Content marketing is een marketingmiddel waarbij redactionele content, die aansluit bij het merk, wordt gedeeld met de consument. Vaak gebeurt dit door middel van een eigen website, app, relatieblad of binnen eigen sociale media kanalen (Mostlymedia, 2014; NRCmedia, 2012). Door het delen van relevante informatie kan een bedrijf laten zien dat zij verstand heeft van zaken en hoopt zij vertrouwen te kweken en klanten aan te trekken (Schilders, 2014).

Content marketing wordt door veel mensen gezien als dé oplossing voor het vermijdend gedrag van de consument ten opzichte van reclames. Een toenemende

advertentieclutter en scepticisme van de consument ten opzichte van advertenties zorgen er namelijk voor dat consumenten vermijdend gedrag vertonen ten opzichte van advertenties (Knowles & Linn, 2004). Het is daarom belangrijk om advertenties in een nieuwe vorm naar buiten te brengen, waardoor consumenten de boodschap niet zullen vermijden. Consumenten laten zich niet snel meer beïnvloeden door persuasieve boodschappen en content marketing gaat dit tegen door de boodschap te ‘verstoppen’ in een verhaal.

Content marketing kan voorkomen in verschillende vormen, zoals door middel van offline media (print) en online media (video versus tekst). Een voorbeeld van content marketing in de vorm van offline media is het tijdschrift Allerhande van supermarktketen Albert Heijn. Content marketing met behulp van online media, in de vorm van tekst, is bijvoorbeeld Fashionchick.nl. Faschionchick.nl is een online shoppingsite die bezoekers

doorverwijst naar aangesloten webwinkels. Zij maken gebruik van een redactioneel team dat regelmatig modegerelateerde informatie online zet. Bij online content marketing in de vorm van video kan gekeken worden naar het voorbeeld van de video’s van Dove, die online worden verspreid.

Hoewel content marketing geen nieuw begrip is binnen de marketing, wordt er met betrekking tot online advertising weinig onderscheid gemaakt tussen verschillende type media (online versus offline) en modaliteiten (video versus tekst). Onderzoek van Dijkstra, Buijtels en van Raaij (2005) toont aan dat de vorm van een advertentie van belang is voor de manier waarop een bepaalde boodschap wordt verwerkt en geëvalueerd. Daarom zal er met behulp van het huidig onderzoek een eerste stap worden gemaakt om bovenstaand gat in de literatuur te dichten. De onderzoeksvraag hierbij luidt: “Wat is het effect van online content marketing (video vs. tekst) versus offline content marketing op de persuasieve effecten van een merk?

In het theoretisch kader worden de belangrijkste aspecten uit het onderzoek toegelicht aan de hand van bestaande theorieën. Op basis hiervan zijn hypothesen opgesteld, die door middel van een (online) experiment getoetst worden. In de methode zal dit verder worden toegelicht. Vervolgens worden de resultaten verwerkt en geanalyseerd, om een antwoord op de onderzoeksvraag te verkrijgen en een conclusie te kunnen trekken. Om het onderzoek af te sluiten worden de praktische implicaties en de beperkingen van het onderzoek besproken.

Theoretisch kader De werking van content marketing

Door de overvloed aan reclame en het scepticisme van de consument ten opzichte van reclames proberen consumenten reclameboodschappen vaak te ontwijken. Het is voor

adverteerders daarom belangrijk om strategieën te ontwikkelen die minder als een persuasieve boodschap worden erkend. Een voorbeeld van een dergelijke strategie is “embedded

de reclame verstopt zit in een televisieprogramma of andere boodschap (Cain, 2011). Een reclameboodschap die verstopt zit werkt vaak beter dan een normale reclame, omdat de boodschap voor de ontvanger minder opvalt als advertentie, waardoor deze minder snel genegeerd zal worden.

Content marketing is vergelijkbaar met embedded advertising, maar dan in een nieuw jasje. Net als embedded advertising is content marketing een marketingmiddel op basis van redactionele inhoud. Echter wordt content marketing voornamelijk gedeeld door het merk zelf, door middel van een eigen website, relatieblad of eigen sociale media kanalen (Mostlymedia, 2014; NRCmedia, 2012). Denk hierbij aan de spraakmakende video’s van Dove en het eigen YouTube-kanaal van koffiemerk Nespresso.

Omdat content marketing bestaat uit redactionele inhoud, wordt ook wel gesteld dat content marketing gezien kan worden als een verhaal. Door middel van het vertellen van een verhaal probeert een bedrijf de consument, net als bij embedded advertising, op een indirecte manier te beïnvloeden. Een mogelijke verklaring voor de persuasieve werking van content marketing is de manier waarop een verhaal verwerkt wordt. Wanneer een merk een verhaal vertelt, zorgt dit ervoor dat de consument de boodschap op een intense en persoonlijke manier verwerkt, ook wel transportation genoemd (Lien & Chen, 2011). Transportation zorgt ervoor dat er sterke emoties worden geactiveerd, die persuasieve effecten en een positieve attitude ten opzichte van het merk creëren (Lien & Chen, 2011).

Het vertellen van een verhaal vergroot de verbeelding van de consument en maakt de ervaring persoonlijk. Omdat de consument mee wordt gesleept in een verhaal zal hij of zij de boodschap aan zichzelf koppelen en minder snel op zoek gaan naar de achterliggende

gedachte van deze boodschap. De consument krijgt dan minder de kans om kritisch naar de boodschap te kijken, waardoor zij minder sceptisch zullen zijn en minder de moeite nemen om tegenargumenten te verzinnen (Knowles & Linn, 2004). Dit leidt er toe dat consumenten

enthousiast worden en juist aandacht voor de boodschap hebben, in plaats van deze te negeren (Woodside & Megehee, 2010).

Het effect van online versus offline media

Hoewel er meerdere studies zijn gedaan naar het verschil tussen traditionele media, als televisie, print en radio, is er nog weinig onderzoek gedaan naar het verschil tussen

traditionele media en nieuwe media, zoals het internet. Wel zijn er een aantal studies die hebben aangetoond dat online informatie op een andere manier wordt verwerkt dan offline informatie, bijvoorbeeld in de vorm van print (Sundar, Narayan, Obregon, & Uppal, 1998; Dijkstra, et al., 2005; Jones, Pentecost & Requena, 2005).

Offline gepubliceerde tekst wordt beter onthouden en herkend dan online

gepubliceerde tekst (Sundar et al., 1998). Een blootstelling aan offline media resulteert in een betere merkherinnering, omdat offline media voor minder afleiding zorgen van de werkelijke boodschap, dan online media. Een reden hiervoor is dat de consument de boodschap in één opslag waar kan nemen, terwijl het internet afleidingen kent als bewegende beelden en verschillende knoppen (Jones et al., 2005). Het Limited Capacity Model (LCM) stelt dat, wanneer iemand bloot wordt gesteld aan meerdere stimuli op het zelfde moment, zoals dat bij internet het geval is, er geen ruimte over is in het geheugen om alle informatie uit de

boodschap op te slaan (Lang, 2000). Wanneer een consument bloot wordt gesteld aan offline media is de kans daarom groter dat zij het merk herinnert, dan wanneer zij bloot wordt gesteld aan online media. Offline media leiden dus tot een betere merkherinnering dan online media (Dijkstra et al., 2005). Dit leidt tot de volgende hypothese:

H1: Offline content marketing heeft een positiever effect op merkherinnering dan online content

Een verhaal verbindt mensen met het eigen leven waardoor er emoties ontstaan en er sneller een positieve attitude wordt gevormd (Delgadillo & Escalas, 2004). Ook de

mogelijkheid tot interactie op het internet creëert positievere attitudes vergeleken met offline media, zoals print (Singh, Veron-Jackson & Cullinane, 2008). De mogelijkheid tot interactie, waarbij de consument actief bezig is met de boodschap, zorgt ervoor dat de relatie

persoonlijker aanvoelt (Shankar, Smith & Rangaswamy, 2003).

Zoals eerder genoemd, zorgt content marketing ervoor dat de boodschap verwerkt wordt door middel van transportation. Dit betekent dat de ontvanger in een dergelijke mate wordt opgenomen in de boodschap, waardoor de ontvanger de boodschap verbindt met het eigen leven en sterke emoties ontwikkelt. Deze emoties zorgen ervoor dat mensen de boodschap willen delen met anderen. Hoe meer emoties er ontstaan met betrekking tot de boodschap, des te groter is de kans dat iemand deze boodschap wil delen met de rest van de wereld (Phelps, Lewis, Mobilio, Perry & Raman, 2004). Een bijkomend voordeel van online content marketing is dat het makkelijker te verspreiden en te delen is dan offline content marketing, waardoor er naast Word of Mouth (WOM) ook meer intentie tot WOM op het internet zal plaatsvinden, ook wel Electronic Word of Mouth (E-WOM) genoemd. Dit leidt tot de volgende hypothese:

H2: Online content marketing heeft een positiever effect op a) WOM en b) merkattitude dan

offline content marketing.

Het effect van de modaliteit van een medium

Naast het onderscheid tussen online en offline content marketing, wordt er binnen online content marketing een onderscheid gemaakt tussen verschillende modaliteiten,

namelijk video en tekst. Modaliteit refereert aan het aantal sensorische componenten waaruit een type media bestaat (geluid, tekst, beeld, video). Nespresso geeft een duidelijk voorbeeld weer van zowel video als tekst, namelijk een eigen YouTube-kanaal en een online tijdschrift

op de eigen website. Beide vormen worden als gevolg van verschil in modaliteit op een andere manier verwerkt en geëvalueerd (Dijkstra et al., 2005; Lien & Chen, 2011; Kim & Lennon, 2008).

Media verschillen in het aantal sensorische functies die zij stimuleren. Terwijl video gebruik maakt van beeld, geluid en tekst, waardoor deze zowel de oren als de ogen stimuleert, maakt tekst slechts gebruik van woorden en beelden en bereikt deze slechts de ogen (Dijkstra et al, 2005). Wanneer de ontvanger zowel kan luisteren als kijken naar een boodschap, zal deze boodschap beter in het geheugen blijven hangen, omdat deze op meerdere plekken zit opgeslagen. Een boodschap die door middel van een video wordt weergegeven is daarom makkelijker uit het geheugen op te halen (Kim & Lennon, 2008).

Video brengt daarnaast, in tegenstelling tot tekst, veel levendigheid, gevoelens en beelden over die de affectieve reactie van de consument kunnen beïnvloeden. Het gevolg is dat de consument wordt meegezogen (transportation) in het verhaal en de boodschap positiever evalueert dan de minder levendige boodschappen, zoals tekst (Appiah, 2012). De affectieve reacties die hieruit volgen, zorgen ervoor dat video een positiever effect heeft op attitude, dan tekst (Lien & Chen, 2011).

In tegenstelling tot tekst, heeft video ook een hogere entertainende waarde voor de ontvanger. Deze entertainende waarde heeft de kracht om een bepaalde stemming op te roepen of een beeld te creëren bij een merk (Appiah, 2012). Als gevolg van deze levendigheid in de boodschap, zal de ontvanger een grotere neiging hebben om deze stemming over te brengen op anderen en de boodschap te delen (Grigorovici & Constantin, 2004). Dit leidt tot de volgende hypothese:

H3: Online content marketing in de vorm van video heeft een positiever effect op a)

merkherinnering b) WOM en c) merkattitude, dan zowel online content marketing in de vorm van tekst als offline content marketing.

De rol van persuasion knowledge voor persuasieve effecten van een merk

Persuasion knowledge wordt omschreven als de kennis van de consument over de persuasieve intentie van een advertentie (Campbell & Kirmani, 2000; Friestad & Wright, 1994). Persuasion knowledge is een belangrijk begrip voor content marketing, omdat het feit of een consument de kennis heeft dat een boodschap hem of haar wil overtuigen, een

bepalende factor kan zijn voor het creëren van positieve, dan wel negatieve persuasieve effecten van een merk (Knowles & Linn, 2004; Friestad & Wright, 1994). Omdat de reclameboodschap bij content marketing verstopt zit binnen een andere boodschap, ofwel redactionele content, wordt er verwacht dat content marketing voor minder persuasion knowledge zal zorgen.

Het activeren van persuasion knowledge kan echter negatieve gevolgen hebben voor een merk. Als gevolg van persuasion knowledge ontstaat er bij veel consumenten scepticisme ten opzichte van advertenties, waardoor zij weerstand bieden ten opzichte van de boodschap en advertenties vermijden (Knowles & Linn, 2004; Burgoon, Alvara, Grandpre & Voulodakis, 2002). Zodra persuasion knowledge wordt geactiveerd, zal de consument weerstand bieden ten opzichte van de boodschap, omdat zij zich beperkt voelt in de vrijheid tot het maken van eigen keuzes (Moyer-Gusé, 2008). De consument heeft het gevoel dat iemand hem of haar de controle af probeert te nemen, waardoor zij weerstand bieden om het bedreigde gevoel van de vrijheid te beschermen (Burgoon et al., 2002). Persuasion knowledge leidt daarom tot

negatieve persuasieve effecten voor een merk (Wei, Fischer & Main, 2008).

In de context van content marketing hangt de activering van persuasion knowledge af van de modaliteit van het medium. Persuasion knowledge wordt geactiveerd wanneer het voor de ontvanger duidelijk is dat de boodschap hem of haar wil beperken in de keuzevrijheid (Burgoon et al., 2002). Dit hangt onder andere af van de manier waarop de ontvanger de boodschap verwerkt. Er kan hier een onderscheid gemaakt worden tussen een perifere en een

centrale verwerking. Een perifere verwerking gaat gepaard met een lage elaboratie en vindt voornamelijk plaats bij media die veel heuristieke cues bevatten, zoals beeld en geluid. Deze heuristieke cues zorgen ervoor dat er minder gelet wordt op de inhoud van de boodschap en meer op de affectieve aspecten (Grigorovici & Constantin, 2004). Het gevolg is dat de persuasieve intentie bij zulke boodschappen minder snel herkend wordt, ten opzichte van boodschappen zonder heuristieke cues. Door de hoge elaboratie van de consument bij het lezen van een tekst, zal er bij deze boodschap echter minder gelet worden op heuristieke cues en wordt de boodschap centraal verwerkt. De ontvanger zal hierbij op de inhoud en de achterliggende bedoelingen van de boodschap letten (Grigorovici & Constantin, 2004). De centrale verwerking zorgt daarom voor het sneller activeren van persuasion knowledge. Dit leidt tot de volgende hypothese:

H4a: Video zorgt voor een minder sterke activering van persuasion knowledge dan tekst. Er is echter weinig onderzoek gedaan naar de gevolgen van activering van persuasion knowledge voor de persuasieve effecten van een merk. Er wordt verwacht dat een beperkte persuasion knowledge samen gaat met sterkere cognitieve reacties (van Reijmersdal, Rozendaal & Buijzen, 2012; Campbell & Kirmani, 2000). Dit betekent dat hoe sterker de persuasion knowledge aanwezig is bij de consument, des te positiever zal dit zijn voor de merkherinnering. Namelijk, wanneer persuasion knowledge wordt geactiveerd is het waarschijnlijk dat de consument de inhoud van de boodschap in zich heeft opgenomen. De kans is daardoor groter dat de consument het merk heeft waargenomen (Yang & Roskos-Ewoldsen, 2007). Een hoge persuasion knowledge heeft daarom een positief effect op merkherinnering.

Zoals eerder werd gesteld in dit onderzoek, zorgt video, als gevolg van het aantal gestimuleerde sensorische functies, voor een betere merkherinnering dan tekst (Dijkstra et al., 2005). Er wordt daarom verwacht dat, gekeken naar het effect van verschillende modaliteiten

op merkherinnering en persuasion knowledge als mediërende factor, video voor een betere merkherinnering zorgt dan tekst. Dit leidt tot de volgende hypothese:

H4b: Het effect van verschillende modaliteiten op merkherinnering wordt gemedieerd door

persuasion knowledge, waarbij een hoge (lage) persuasion knowledge zorgt voor meer (minder) merkherinnering. Dit effect is sterker voor video dan voor tekst.

Wanneer de consument een hoge persuasion knowledge ontwikkelt als gevolg van de blootstelling aan een boodschap, zal dit echter een negatief effect hebben op de intentie tot WOM en merkattitude (Campbell & Kirmani, 2000; Friestad & Wright, 1994). Dit wordt afgeleid van het feit dat een hoge persuasion knowledge ervoor zorgt dat de consument de bron in twijfel trekt en geen eerlijk beeld meer heeft van het merk of product (Campbell & Kirmani, 2000). Wanneer de persuasieve intentie van een boodschap wordt herkend, worden er meer kritische attitudes geactiveerd die zullen leiden tot het vermijden van de boodschap (Wei et al., 2008; van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2010). Dit leidt tot de volgende hypothese:

H5: Het effect van content marketing op a) WOM en b) merkattitude wordt gemedieerd door

persuasion knowledge, waarbij een lage (hoge) persuasion knowledge zorgt voor a) meer (minder) WOM en b) een positievere (negatievere) merkattitude.

De interactie tussen merkbetrokkenheid en persuasion knowledge

Betrokkenheid met een merk is de interesse van een consument in de keuze voor een bepaald merk (Knox & Walker, 2010). Wanneer iemand een hoge merkbetrokkenheid heeft zal deze persoon als gevolg van het limited capacity model (LCM) een beperkte cognitieve capaciteit over hebben om de gehele boodschap te verwerken (Lang, 2000). De hoge

merkbetrokkenheid zorgt er namelijk voor dat er geen ruimte over is in het geheugen om alle informatie in de boodschap te verwerken. Bij een hoge merkbetrokkenheid, zal het daarom door de beperkte cognitieve capaciteit van de ontvanger, moeilijk zijn om de inhoud van de

boodschap kritisch te verwerken (Grigorovici & Constantin, 2004; Lang, 2000). Als gevolg van de hoge merkbetrokkenheid zal de ontvanger meer letten op de entertainende waarde van de boodschap en minder op het kritisch verwerken van de boodschap. De ontvanger zal daarom bij een hoge merkbetrokkenheid minder snel de persuasieve intentie van de boodschap ontdekken.

Echter, maakt het geen verschil wanneer de consument een hoge merkbetrokkenheid heeft, of de boodschap in de vorm van video of in de vorm van tekst wordt weergeven. Dit komt, omdat de consument motivatie heeft om de boodschap te verwerken, in welke vorm dan ook. Een hoge merkbetrokkenheid zorgt ervoor, dat zowel een boodschap in de vorm van video als in de vorm van tekst, zorgt voor een lage kans op activering van persuasion knowledge. Dit leidt tot de volgende hypothese:

H6a: Het effect van content marketing op persuasion knowledge wordt gemodereerd door

merkbetrokkenheid, zodat een hoge merkbetrokkenheid zorgt voor minder persuasion knowledge. Dit geldt zowel voor video als voor tekst.

Consumenten met een lage merkbetrokkenheid zullen echter kritischer zijn met betrekking tot een boodschap waarin het desbetreffende merk centraal staat. Een lage merkbetrokkenheid zorgt ervoor dat de consument meer op de inhoud en de achterliggende bedoelingen van de boodschap let, zoals de persuasieve intentie, in plaats van de affectieve aspecten (Grigorovici & Constantin, 2004). Wanneer een consument kritischer is, is de kans daarom groter dat zij de persuasieve intentie van de boodschap herkent.

Zoals eerder gesteld, heeft een boodschap in de vorm van video een minder negatieve invloed op persuasion knowledge dan tekst (Grigorovici & Constantin, 2004). Daarom wordt verwacht dat het effect van een lage merkbetrokkenheid, op de relatie tussen video en de activering van persuasion knowledge, minder sterk is. Dit leidt tot de volgende hypothese:

H6b: Het effect van content marketing op persuasion knowledge wordt gemodereerd door

merkbetrokkenheid, zodat een lage merkbetrokkenheid zorgt voor meer persuasion knowledge. Dit effect is sterker voor tekst dan voor video.

Figuur 1. Conceptueel model van de studie

Methode Procedure en participanten

In dit onderzoek zijn de persuasieve effecten van een merk vergeleken als gevolg van content marketing in twee verschillende type media (online versus offline) en twee

verschillende vormen modaliteiten (tekst versus video). De verschillende media die in het onderzoek worden meegenomen zijn print, video en online tekst. Dit resulteert in drie verschillende condities die allemaal met behulp van een (online) experiment worden getest. Binnen de offline conditie wordt de participanten een tijdschrift voorgelegd die zij in eigen tempo mogen doornemen om vervolgens de enquête in te vullen. De participanten wordt, om de externe validiteit van het onderzoek te vergroten, verteld dat zij de proefversie van een mogelijk nieuw concept voor een bestaand tijdschrift voor zich hebben liggen. Vervolgens wordt de participanten gevraagd om het tijdschrift door te nemen op dezelfde manier als zij dit in een normale setting zouden doen (zie Bijlage E).

De participanten zijn voor de twee online condities met behulp van een

gelegenheidssample verzameld in het eigen sociale netwerk, via onder andere sociale media. Zij werden gevraagd om via de gedeelde link naar de vragenlijst te gaan. Deze link leidde de participanten naar een vragenlijst via Qualtrics waar zij random werden toegeschreven aan één van de online condities. De ene helft kreeg een video te zien (n = 58), terwijl de andere helft werd gevraagd om een tekst te lezen (n = 72). Voor de offline conditie (n = 29) werden de participanten persoonlijk benaderd met de vraag of zij mee wilden werken aan een kort onderzoek. Er zijn in totaal N=159 bruikbare participanten meegenomen, waarvan n=110 vrouw en n=49 man. De gemiddelde leeftijd was 27 (SD = 9,87).

Pre-test

Om een gelijke verdeling in het stimulusmateriaal te creëren, is er eerst een pre-test gedaan. Met behulp van deze pre-test werd er gestreefd om een merk te vinden waar ongeveer een even aantal participanten bestaat met een hoge merkbetrokkenheid als een lage

merkbetrokkenheid. Dit werd gedaan om het effect van merkbetrokkenheid als moderator mee te kunnen nemen. Er werd gekozen om de merkbetrokkenheid te toetsen voor bestaande merken, omdat het moeilijk is om betrokken te zijn tot een merk wat men nog niet kent. In de pre-test werd daarom de merkbetrokkenheid van vier verschillende bestaande merken getoetst, namelijk Nespresso, Tony’s Chocolonely, Alpro en Dove.

De merkbetrokkenheid werd gemeten behulp van een 7-punts Likertschaal lopend van (1 = helemaal niet mee eens, 7 = helemaal mee eens) overgenomen uit onderzoek van

Zaichkowsky (1985). Met behulp van deze schaal konden de participanten aangeven in hoeverre zij het eens zijn met de volgende stellingen “Merk X is belangrijk voor mij”, “Ik voel mij betrokken bij merk X”, “Merk X is een waardevol merk voor mij”, “Ik kan mij identificeren met merk X” en “Merk X betekent veel voor mij”.

meegenomen in het onderzoek. Er kan dan namelijk gesteld worden dat de groep met een lage merkbetrokkenheid ongeveer even groot is als de groep met een hoge merkbetrokkenheid. Naar aanleiding van deze pre-test, die onder 41 mensen is afgenomen, werd het koffiemerk Nespresso verwerkt in het stimulusmateriaal in het uiteindelijke onderzoek (M = 3,16, SD = 2,60).

Stimulusmateriaal

Het stimulusmateriaal bestaat uit een bestaande videoboodschap van het YouTube-kanaal van Nespresso, een online tekst en een tijdschrift (zie Bijlage A t/m C). Om de interne validiteit van het onderzoek zo groot mogelijk te houden wordt er voor alle drie de condities hetzelfde merk gebruikt, namelijk Nespresso. Als basis is er gekozen voor een bestaande video van Nespresso, om de video zo realistisch mogelijk te laten lijken. De offline tekst en online tekst zijn consistent aan de gesproken tekst in de video, zodat ook het getypte transcript een betekenisvolle boodschap weergeeft. Er wordt gestreefd om de context waarbinnen de boodschap geplaatst wordt in alle drie de condities zoveel mogelijk hetzelfde te houden. Op deze manier spelen de omgevingsfactoren een zo min mogelijke rol voor de resultaten.

Alle drie de boodschappen bestaan uit hetzelfde verhaal van een Franse 3-sterrenchef die laat zien hoe hij met één simpel ingrediënt, namelijk koffie van Nespresso, een

waanzinnig 6-gangen menu kan maken. De online tekst conditie is geplaatst binnen de context van de eigen website van Nespresso door de tekst te verwerken in een printscreen van de bestaande website (www.nespresso.nl) (zie Bijlage A), net als de video die is verwerkt in de achtergrond van het bestaande eigen YouTube-kanaal van Nespresso

(www.youtube.com/nespresso) (zie Bijlage B).

Het tijdschrift is samengesteld uit de zelfgemaakte advertorial van Nespresso en vijf bestaande artikelen uit het online magazine van Nespresso. De bijgevoegde artikelen in het tijdschrift zijn, wanneer dit nodig was, ontdaan van het merk Nespresso om deze zo neutraal

mogelijk te houden. Bij de advertorial is het subtiel duidelijk gemaakt dat dit wel gaat om een artikel met betrekking tot Nespresso (zie Bijlage C). De zelfgemaakte advertorial van

Nespresso samen met de vijf artikelen zijn samengevoegd in één tijdschrift en hebben de cover van een bestaand tijdschrift gericht op koffie gekregen, namelijk koffie-T cacao. Er is gekozen voor een bestaand tijdschrift om de realiteit van het tijdschrift zo geloofwaardig mogelijk te houden. Om de onafhankelijke variabele uiteindelijk mee te kunnen nemen in het statistisch onderzoek, is de variabele gehercodeerd, zodat 1 = “offline conditie”, 2 = “video conditie” en 3 = “online tekst conditie”.

Metingen

Merkherinnering. Om de afhankelijke variabele merkherinnering te meten is deze, net als in onderzoek van Russell (2002), opgedeeld in twee verschillende constructen, namelijk merkherinnering en merkherkenning. Bij merkherinnering werden de participanten gevraagd het merk op te schrijven dat zij zojuist in de video/tekst/advertorial hadden gezien (Voorveld, 2011; Russell, 2002). Merkherinnering is gehercodeerd als 1 (Nespresso genoemd) en 0 (Nespresso niet genoemd) (M = 0,83, SD = 0,38). Bij merkherkenning konden de

participanten uit een lijst van acht merken kiezen welk merk zij dachten gezien te hebben (Voorveld, 2011) (zie Bijlage D). Ook merkherkenning is gehercodeerd als 1 (Nespresso genoemd) en 0 (Nespresso niet genoemd) (M = 0,91, SD = 0,29) (Voorveld, 2011; Russell, 2002). Deze twee schalen zijn uiteindelijk samen in één schaal gestopt waarbij 1 (Nespresso herkend of herinnerd) en 0 (Nespresso niet herkend of herinnerd) (M = 0,81, SD = 0,40).

Word of Mouth. Om de intentie tot Word of Mouth (WOM) te testen is er gebruik gemaakt van een bestaande schaal uit het artikel van Verhoef, Frances en Hoekstra (2002). Drie items konden beantwoord worden met behulp van een 7-punts Likerschaal (1 = helemaal niet mee eens, 7 = helemaal mee eens). De participanten konden hier aangeven “het is

dingen zeg over Nespresso tegen anderen” en “het is waarschijnlijk dat ik anderen aanmoedig om Nespresso te gaan gebruiken”. Nadat het tweede item is gehercodeerd, waarbij de richting van het item is aangepast, werd er een principale componenten factoranalyse met orthogonale varimax rotatie uitgevoerd. Deze laat zien dat alle items op één factor laden (EV = 1,98; R2 = 0,66). Alle drie de items vormen samen bovendien een voldoende betrouwbare schaal (Cronbach’s alpha = 0,71, M = 3,30, SD = 1,22).

Vervolgens kregen de participanten een aantal vragen met betrekking tot de online variant van WOM, namelijk E-WOM (Verhoef et al., 2002). Hier konden zij aangeven op een 7-punts Likertschaal (1 = helemaal niet mee eens, 7 = helemaal mee eens) “het is

waarschijnlijk dat ik deze boodschap deel met mensen uit mijn sociale netwerk” en “het is waarschijnlijk dat ik deze boodschap deel op sociale media (Facebook, Twitter, LinkedIn)”. Ook hier liet de principale componenten factoranalyse zien dat beide items op één factor laden (EV = 1,89; R2 = 0,95). Beide items vormen samen ook een voldoende betrouwbare schaal (Cronbach’s alpha = 0,94, M = 1,85, SD = 1,16).

Merkattitude. Als laatste afhankelijke variabele werd de merkattitude gemeten. Deze werd gemeten aan de hand van tien items ontleend aan Barta en Stayman (1990). De

participanten werd gevraagd om op een 7-punts semantisch differentiële schaal aan te geven of zij het merk onder andere “onprettig/prettig”, “slecht/goed” en “negatief/positief” vonden (zie Bijlage D). Een principale componenten factoranalyse liet zien dat de items op twee componenten laadt. Te zien is dat er één item, namelijk “onvoordelig/voordelig” op een ander component laadt. Echter, omdat de eigenwaarde en betrouwbaarheid al sterk zijn en het bovendien een gevalideerde schaal is, zal dit item niet verwijderd worden (EV = 6,56; R2 = 0,66). De gemiddelde score van de tien items is gebruikt als meting van merkattitude (Cronbach’s alpha = 0,92, M = 4,83, SD = 0,96).

Persuasion knowledge. Om de aanwezigheid van de mediator persuasion knowledge bij de consument te toetsen werd er gebruik gemaakt van een schaal uit onderzoek van Campbell en Kirmani (2000) en Williams, Fitzsimons en Block (2004). Bij deze schaal konden de participanten op een 7-punts Likertschaal aangeven in hoeverre zij het eens zijn met drie verschillende stellingen (1 = helemaal niet mee eens, 7 = helemaal mee eens). Vragen die gesteld werden, zijn: “het doel van de boodschap is om mijn gedrag te veranderen”,

terwijl ik naar de boodschap keek, dacht ik dat het vrij duidelijk was dat de maker van de boodschap het doel had om mij te overtuigen” en “de maker van de boodschap wil mij beïnvloeden”. Met behulp van een principale componentenanalyse werd aangetoond dat alle drie de items op één factor laden (EV = 2,14; R2 = 0,71). Alle drie de items vormen samen een voldoende betrouwbare schaal (Cronbach’s alpha = 0,80, M = 4,10, SD = 1,38).

Merkbetrokkenheid. Om de merkbetrokkenheid van de participanten te meten werd er gebruik gemaakt van dezelfde schaal als bij de pre-test. Participanten konden aan de hand van deze vijf items op een 7-punts Likertschaal aangeven in hoeverre zij het eens zijn met de stellingen. Een principale componentenanalyse liet zien dat alle items op één factor laden (EV = 4,47; R2 = 0,89). Alle vijf de items vormen samen een voldoende betrouwbare schaal (Cronbach’s alpha = 0,97, M = 3,15, SD = 1,80).

Controlevariabelen. Vier controlevariabelen zijn meegenomen om uit te sluiten dat de resultaten niet veroorzaakt zijn door andere verschillen tussen de participanten. Deze

controlevariabelen zijn merkbekendheid, productgebruik, merkgebruik en eerdere

blootstelling met de boodschap. Bij de merkbekendheid werd de participanten gevraagd om op een 7-puntsschaal (1 = helemaal niet bekend, 7 = erg bekend) aan te geven in hoeverre zij bekend zijn met het merk Nespresso (M = 2,42, SD = 0,71). Er werd verwacht dat

participanten die erg bekend zijn met Nespresso, het merk waarschijnlijk positiever evalueren dan participanten die minder bekend zijn met Nespresso. Ook participanten die het product

en/of het merk vaker gebruiken zullen uiteindelijk positievere persuasieve effecten van het merk waarnemen. Daarom werden de participanten gevraagd naar het productgebruik “geef aan hoe vaak u koffie drinkt” (M = 0,47, SD = 0,50) en het merkgebruik “geef aan hoe vaak u gebruik maakt van Nespresso” (M = 0,79, SD = 0,41). Daarnaast werd gevraagd of de

participanten al een eerdere blootstelling hebben gehad met de boodschap (M = 0,97, SD = 0,16). Wanneer een participant al eerder is blootgesteld aan de boodschap kunnen er van te voren al sterkere attitudes ten opzichte van de boodschap of het merk zijn ontwikkeld. Als laatste werden er een aantal demografische kenmerken meegenomen, namelijk geslacht (M = 0,69, SD = 0,46), leeftijd (M = 27,21, SD = 9,87) en opleidingsniveau (M = 6,24, SD = 1,37).

Resultaten Controlevariabelen

Om alternatieve verklaringen uit te sluiten zijn er een aantal controlevariabelen meegenomen die mogelijk de onafhankelijke variabelen beïnvloeden. Er wordt een bivariate correlatie analyse uitgevoerd om de Pearson correlatie te achterhalen. De correlatiematrix (Tabel 1) laat zien dat er een significante correlatie is tussen de controlevariabelen opleiding, geslacht, merkgebruik, productgebruik en merkbekendheid en de afhankelijke variabelen. Deze controlevariabelen worden allemaal meegenomen in de lineaire analyses om te controleren voor alternatieve verklaringen.

Toetsing van hypothesen

Vervolgens worden de hypotheses getoetst en zal er duidelijk worden gemaakt of deze aangenomen dan wel verworpen kunnen worden. Hierbij wordt om te beginnen het effect van de drie verschillende vormen van content marketing, namelijk offline tekst, online tekst en video, met elkaar vergeleken op merkherinnering, WOM en merkattitude. Vervolgens wordt het effect van persuasion knowledge als mediator meegenomen en merkbetrokkenheid als

moderator op het effect van verschillende vormen van content marketing op persuasion knowledge.

Om de hypothesen te toetsen en de onderzoeksvraag te beantwoorden, wordt er een meerwegs-variantieanalyse (MANCOVA) gedraaid met verschillende type content marketing (offline tekst, online tekst en video) als onafhankelijke variabele, merkherinnering, WOM en merkattitude als afhankelijke variabelen en opleiding, geslacht, merkgebruik, productgebruik en merkbekendheid als controlevariabelen. Vervolgens wordt er een regressieanalyse gedraaid om het mediatie effect van persuasion knowledge te toetsen en een

meerwegs-variantieanalyse (MANOVA) om de moderatie van merkbetrokkenheid op de relatie tussen type content marketing en persuasion knowledge te toetsen.

Tabel 1

Correlatiematrix van de controlevariabelen en de afhankelijke variabelen

Variabelen 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 Leeftijd 2 Opleiding 3 Geslacht 4 Merkgebruik 5 Productgebruik 6 Boodschapkennis 7 Merkbekendheid 8 Merkherinnering 9 WOM 10 Merkattitude - -0,09 - -0,05 0,17 - 0,02 -0,11 -0,09 - -0,36***0,06 0,05 0,47** - 0,06 0,12 -0,11 0,05 -0,12 - -0,05 0,23** -0,05 -0,31***-0,17* 0,04 - -0,07 0,23** 0,05 -0,18 0,02 0,02 0,28*** - 0,03 0,15 0,21** -0,58** -0,29** -0,04 0,21*** 0,14 - -0,05 0,15 0,22** -0,49** -0,31***0,05 0,36*** 0,43***0,55** - Noot. *p < 0,05 **p < 0,01 ***p < 0,001

Het effect van online vs. offline media op merkherinnering

Het eerste doel van het onderzoek was om het hoofdeffect van content marketing (print vs. video vs. online tekst) op de persuasieve effecten van een merk te toetsen (H1). Met

behulp van een meerwegs-variantieanalyse (MANCOVA) zijn de effecten van de blootstelling aan verschillende soorten media en modaliteiten onderzocht op de persuasieve effecten van een merk

(MANCOVA) van het effect van type content marketing (online versus offline) op merkherinnering. Hierbij is het type content marketing (online versus offline) de

voorspellende waarde en zijn opleiding en merkbekendheid de covariaten. Er wordt verwacht dat participanten die blootgesteld zijn aan offline content marketing een merk beter

herinneren dan participanten in de online tekst conditie.

De toetsing laat zien dat het gemiddelde van de online conditie (M = 0,74 SD = 0,44) niet significant verschilt van het gemiddelde van de offline conditie (M = 0,79, SD = 0,41), F(1, 94) = 1,83, p = 0,18. Participanten die bloot zijn gesteld aan de offline tekst conditie herinneren het merk dus niet significant beter dan participanten in de online tekst conditie. Echter laat de analyse wel een significant hoofdeffect zien voor de covariaat

“merkbekendheid” F(1, 100) = 7,00, p < 0,01. In dit onderzoek blijkt merkbekendheid de merkherinnering te beïnvloeden. Hoe hoger de merkbekendheid, des te extremer is de merkherinnering. Merkherinnering is dus afhankelijk van merkbekendheid, in plaats van het medium type. Er is geen verschil in het effect van mediatype op merkherinnering en H1 dient

verworpen te worden.

Het effect van online vs. offline media op WOM en merkattitude

Vervolgens is er gekeken naar het effect van de verschillende vormen van content marketing (online vs. offline media) op WOM en merkattitude, met opleiding, geslacht, merkbekendheid, merkgebruik en productgebruik als covariaten. Er werd verwacht dat online content marketing een positiever effect heeft op de intentie tot WOM en merkattitude dan offline content marketing. De resultaten laten zien dat het gemiddelde voor intentie tot WOM in de online conditie (M = 0,42, SD = 0,50) niet significant verschilt van het gemiddelde van de offline conditie (M = 0,45, SD = 0,51), F(1, 94) = 0,40, p = 0,53. Ook met betrekking tot merkattitude verschilt het gemiddelde in de online conditie (M = 4,73, SD =1,05) niet

= 0,16. Dit betekent dat er geen verschil is voor verschillende vormen van content marketing met betrekking tot de intentie tot WOM en het creëren van een positieve, dan wel negatieve merkattitude.

Echter laat ook hier de analyse een significant hoofdeffect zien voor de covariaat “merkbekendheid” (FWOM = 4,37, p = 0,04; Fmerkattitude = 16,38, p < 0,001) en voor de

covariaat “merkgebruik” (FWOM = 11,45, p < 0,001; Fmerkattitude = 8,37, p < 0,01). WOM en

merkattitude blijken hier beide afhankelijk te zijn van merkbekendheid en merkgebruik, in plaats van het type medium. Daarom dient ook hypothese H2 verworpen te worden.

Het effect van modaliteiten van een medium

Als laatste is voor het hoofdeffect gekeken naar het effect van type modaliteit (offline en online tekst versus video) op de persuasieve effecten van een merk (merkherinnering, WOM en merkattitude). De resultaten laten zien dat het gemiddelde voor merkherinnering in de video conditie (M = 0,90, SD = 0,31) significant verschilt van de tekstcondities samen (M = 0,75, SD = 0,43), F(1,151) = 4,14, p < 0,05, waarbij video een positief effect heeft op merkherinnering. Dit betekent dat video zorgt voor een betere merkherinnering dan tekst, wat in overeenstemming is met de hypothese.

Het gemiddelde voor WOM verschilt echter niet significant voor de video conditie (M = 0,45, SD = 0,50), en de twee tekstcondities (M = 0,43, SD = 0,50), F(1,151) = 0,17, p = 0,68. Er blijkt daarnaast geen significant verschil te zijn tussen het gemiddelde van merkattitude voor de video conditie (M = 4,87, SD = 0,86), en beide tekst condities (M = 4,80, SD = 1,01), F(1,151) = 0,11, p = 0,74. Hypothese 3, die stelt dat video een positiever effect heeft op merkherinnering, WOM en merkattitude, dan content marketing in de vorm van tekst, kan als gevolg van bovenstaande resultaten slechts deels worden aangenomen.

De rol van persuasion knowledge voor persuasieve effecten van een merk

Bij de tweede hypothese wordt het mediërende effect van persuasion knowledge getoetst op de relatie tussen type medium (offline tekst vs. online tekst vs. video) en de persuasieve effecten van een merk. Gekeken wordt in hoeverre verschillende vormen van content marketing een verschillend effect hebben op de persuasion knowledge en in hoeverre dit de merkherinnering, intentie tot WOM en merkattitude beïnvloedt. Om dit verband te testen is er gebruik gemaakt van het stappenplan van Baron en Kenny (1986).

Er werd verwacht dat bij de mediatie van persuasion knowledge op de relatie tussen verschillende modaliteiten (video versus tekst) en de persuasieve effecten van een merk, video zorgt voor een minder sterke activering van persuasion knowledge dan tekst (H4a). Daarnaast

werd er een positieve samenhang verwacht tussen de mate dat persuasion knowledge wordt geactiveerd en de merkherinnering van de ontvanger. Dit effect zal sterker zijn voor offline media dan voor online media (H4b). Als laatste werd er een negatieve samenhang verwacht

tussen de persuasion knowledge en de WOM en merkattitude van de ontvanger (H5).

Om te beginnen moet er worden vastgesteld wat het verband is tussen de onafhankelijke variabele type content marketing en de afhankelijke variabelen

merkherinnering, WOM en merkattitude. Bovenstaande resultaten lieten al zien dat er slechts een significant verband is tussen de modaliteit van content marketing en merkherinnering. De tweede stap, waar het effect van de onafhankelijke variabele (type content marketing) op de persuasion knowledge wordt getoetst, laat zien dat type content marketing een significante voorspeller is van persuasion knowledge (b* = 0,29; t = 3,79, p < 0,001). Type content marketing verklaart een significant deel van de variantie op persuasion knowledge R2 = 0,08, F(1,157) = 14,32, p < 0,001. Video zorgt hierbij, in tegenstelling tot de hypothese, voor een sterkere activering van persuasion knowledge dan tekst. De resultaten laten echter zien dat persuasion knowledge geen effect heeft op zowel merkherinnering R2 = 0,002, F(1,157) =

0,26, p = 0,61, als de intentie tot WOM R2 = 0,002, F(1,157) = 0,31, p = 0,58 en merkattitude R2 < 0,001, F(1,157) = 0,02, p = 0,89.

Omdat er niet aan alle drie de voorwaarden van Baron en Kenny (1986) is voldaan, kan er niet worden gesteld dat persuasion knowledge een mediërend effect heeft op de relatie tussen type content marketing en de persuasieve effecten van een merk. Om dit met zekerheid te kunnen zeggen is er een Sobel-test uitgevoerd, om te meten of het effect significant afwijkt van nul. Voor zowel het effect op herinnering (Z = 0,50, p = 0,62), WOM (Z = 0,42, p = 0,68) als merkattitude (Z = 0,12, p = 0,90) was deze test niet significant. Hypothesen H4 en H5

dienen daarom verworpen te worden.

Het interactie effect van merkbetrokkenheid

De laatste hypothesen onderzoeken het modererende effect van merkbetrokkenheid op de relatie tussen de vorm van content marketing en het wel of niet creëren van persuasion knowledge. Om dit te toetsen wordt er een meerwegs-variantieanalyse (MANOVA) uitgevoerd. De variantieanalyse liet een significant hoofdeffect zien van type content

marketing (offline tekst, online tekst en video) op persuasion knowledge F(2, 138) = 7,85, p = 0,001, Mprint = 3,40, SD = 1,02, Mvideo = 4,58, SD = 1,29, Mtekst = 3,92, SD = 1,44). Echter

laten de resultaten geen significant interactie effect zien F(2,138) = 0,65, p = 0,52. Ook wanneer er gebruik wordt gemaakt van een median split voor merkbetrokkenheid, waarbij alles lager dan de mediaan 2,80 wordt gecodeerd als 1 en alles boven de mediaan 2,80 als 2, wordt er geen significant interactie effect gevonden F(2,153) = 1,01, p = 0,37. Dit betekent dat merkbetrokkenheid geen modererende functie heeft voor de relatie van type content marketing op persuasion knowledge. De relatie tussen modaliteiten en persuasion knowledge is dus niet anders voor verschillende niveaus van merkbetrokkenheid. De laatste hypothesen H6a en H6b dienen daarom verworpen te worden.

Discussie Conclusie

De ontwikkelingen in de media industrie en de grote hoeveelheid aan verschillende soorten media zorgen ervoor dat het voor adverteerders een moeilijke opgave is om de juiste keuze te maken met betrekking tot de inzet van deze media. Ook de komst van nieuwe vormen van adverteren, zoals content marketing, maakt het er niet makkelijker op voor de adverteerder.

Het doel van dit experiment was daarom om het effect van verschillende soorten content marketing, bestaande uit video, tekst en print, op de persuasieve effecten van een merk (merkherinnering, WOM en merkattitude) te onderzoeken. Hierbij werd gekeken in hoeverre persuasion knowledge een verklarende factor is voor dit effect en in hoeverre merkbetrokkenheid van invloed is op de relatie tussen type content marketing en persuasion knowledge.

Effecten van online en offline media

Tegenstrijdig met de verwachtingen, laten de resultaten zien dat verschillende type media (online versus offline) niet verschillen in de effecten op merkherinnering, WOM en merkattitude. Dit is in strijd met onderzoek wat aantoont dat offline media, als gevolg van een beperkte opslagruimte in het geheugen, tot een betere merkherinnering leiden dan online media (Lang, 2000). Online media zouden namelijk voor meer afleiding zorgen omdat de ontvanger aan meerdere stimuli kan worden blootgesteld, zoals bewegend beeld, tekst en geluid (Sundar et al., 1998; Jones, et al., 2005).

Echter werd dit effect niet gevonden voor de invloed van verschillende type media (online versus offline) op de persuasieve effecten van een merk. Wanneer mensen bloot worden gesteld aan offline media, onthouden zij het merk in de boodschap niet beter dan wanneer zij worden blootgesteld aan online media. Een verklaring hiervoor kan zijn, dat

mensen gewend zijn geraakt aan het lezen van een scherm. Tegenwoordig wordt er veelvuldig gebruik gemaakt van smartphones, Ipads en laptops, waardoor het steeds vaker voorkomt dat teksten van een scherm af worden gelezen. Dit zorgt ervoor dat deze teksten steeds

makkelijker en zorgvuldiger worden gelezen. Een online tekst en een offline tekst verschillen dus niet van elkaar met betrekking tot het herinneren van een boodschap.

Echter is er ook geen verschil gevonden tussen offline en online media voor het vormen van een positieve, dan wel negatieve merkattitude en de intentie tot WOM. Dit in tegenstelling tot eerder onderzoek, waar werd aangetoond dat de mogelijkheid tot interactie bij online media ervoor zorgt dat de ontvanger een positievere merkattitude en meer WOM creëert dan wanneer iemand bloot worden gesteld aan offline media (Singh et al., 2008; Shankar et al., 2003). Er is dus geen verschil tussen online en offline content marketing voor het vormen van een merkattitude en WOM en er kan dus niet van uit worden gegaan dat de mogelijkheid tot interactie bij online media een positief effect heeft op de merkattitude en intentie tot WOM.

Effecten van modaliteiten

Vervolgens werd er in dit onderzoek naast het verschil tussen online en offline media een onderscheid gemaakt tussen verschillende modaliteiten (video versus tekst). Er werd een positief effect verwacht van content marketing in de vorm van video op merkherinnering, WOM en merkattitude. Resultaten van het onderzoek bevestigen dat content marketing in de vorm van video zorgt voor een betere merkherinnering dan content marketing in de vorm van tekst. Deze bevinding sluit aan bij de bevindingen uit het onderzoek van Dijkstra et al. (2005), waarin werd gesteld dat media die meerdere sensorische functies stimuleren (zowel oren als ogen), beter in het geheugen blijven hangen dan media die slechts één sensorische functie stimuleren (oren of ogen).

Echter bleken de verschillende modaliteiten niet significant te verschillen met betrekking tot de intentie tot WOM en merkattitude. Dit is tegenstrijdig met voorgaand onderzoek van Kim en Lennon (2008), Appiah (2012) en Lien en Chien (2011). Zij toonden namelijk aan dat video, door de levendigheid en hoeveelheid aan modaliteiten, ervoor zorgt dat mensen de boodschap met anderen willen delen en dus een grotere intentie tot WOM creëert. Ook zou deze levendigheid een positievere merkattitude teweeg brengen, als gevolg van de emoties die ontstaan door het feit dat iemand in het verhaal getransporteerd wordt. Een verklaring voor het feit dat er geen significant effect gevonden is, kan zijn dat de

meegenomen onderzoeken zich voornamelijk hebben gericht op advertenties en niet op content marketing. Er kan dus geconcludeerd worden dat wanneer er gebruik wordt gemaakt van een andere soort content dan advertenties, het medium geen verschil maakt voor de intentie tot WOM en merkattitude.

Er moet voor verschillende type content marketing rekening worden gehouden met het significante hoofdeffect van de covariaat merkbekendheid. Merkbekendheid is bepalend voor de verschillende effecten van type content marketing op de persuasieve effecten van een merk. Bij een hoge merkbekendheid zal het product positiever geëvalueerd worden, maar is er geen verschil tussen het type medium (offline tekst, online tekst of video) dat gebruik wordt. In eerder onderzoek werd al aangetoond dat bekende merken het bewustzijn vergroten en daarmee meer interesse opwekken (Hoeffler & Keller, 2003). Dit zorgt ervoor dat de merken meer gewaardeerd en positiever geëvalueerd worden.

De rol van persuasion knowledge

De resultaten van het onderzoek bevestigen de verwachting, dat verschillende modaliteiten verschillen met betrekking tot het effect op het herkennen van de persuasieve intentie van content marketing. De resultaten gaan echter tegen de verwachtingen in, wat betekent dat video juist meer persuasion knowledge creëert dan tekst. Ook bevestigt de studie

niet de zorgen dat persuasion knowledge leidt tot negatieve effecten voor de persuasieve effecten van een merk. Persuasion knowledge heeft geen invloed op zowel merkherinnering als WOM en merkattitude en heeft dus geen effect op de persuasieve effecten van een merk. De reactance theory, waarin werd gesteld dat persuasion knowledge ervoor zorgt dat mensen zich beperkt voelen in hun vrijheid tot het maken van keuzes en daardoor weerstand bieden ten opzichte van de boodschap, kan daarmee niet worden bevestigd (Burgoon, et al., 2002). Er kan daarom geconcludeerd worden dat persuasion knowledge geen mediërend effect heeft voor de relatie tussen content marketing en de persuasieve effecten van een merk.

Het interactie effect van merkbetrokkenheid

Tevens werd er verwacht dat merkbetrokkenheid een effect heeft op de relatie tussen type content marketing en het herkennen van de persuasieve intentie van een boodschap. Er is echter geen significant interactie effect gevonden van merkbetrokkenheid en type content marketing. Dit betekent in tegenstelling tot eerder onderzoek, dat een hoge

merkbetrokkenheid er niet voor zorgt dat de ontvanger minder kritisch naar de boodschap kijkt, of dat iemand met een lage merkbetrokkenheid juist kritischer naar de boodschap kijkt (Grigorovici & Constantin, 2004). Merkbetrokkenheid heeft dus geen effect op de relatie tussen type content marketing (offline tekst vs. online tekst vs. video) en persuasion knowledge.

Praktische implicaties

Voor mediaplanners is de keuze voor de media die zij inzetten erg belangrijk. Naar aanleiding van de resultaten van dit onderzoek kan echter gesteld worden dat het voor merkattitude en WOM niet uitmaakt welk type medium wordt ingezet. Er zijn namelijk geen significante verschillen gevonden tussen het effect van verschillende media op de persuasieve effecten van een merk. Voor mediaplanners is dit belangrijke informatie, omdat het

samenstellen van een video hogere kosten met zich meebrengt dan het samenstellen van een tekst. Mediaplanners kunnen zich dus het beste richten op tekst in plaats van video.

Wanneer de mediaplanners echter het doel hebben om bij ontvangers de herinnering voor een bepaald merk te verhogen, hebben de resultaten van dit onderzoek laten zien dat het beter is om gebruik te maken van video dan van tekst. Het verhogen van de herinnering van een merk kan met name belangrijk zijn voor nieuwe merken, omdat iemand zich eerst bewust moet zijn van een merk voordat er een attitude gevormd kan worden.

Limitaties en vervolgonderzoek

Zoals bij ieder onderzoek zijn er ook bij dit onderzoek enkele kritische kanttekeningen te maken. Een eerste kritische kanttekening van dit onderzoek kan gemaakt worden met betrekking tot een methodologische aspect. Zo is het moeilijk om affectieve reacties te meten door middel van een vragenlijst. De vragen die worden gesteld om de merkattitude te meten worden kort gesteld na de vragen met betrekking tot cognitieve aspecten, als merkherinnering. Omdat de participant direct na het zien van de boodschap al vragen krijgt voorgelegd over de merkherinnering en deze vragen op een expliciete manier worden gesteld, is het moeilijk om de volgende vragen op een affectieve manier te beantwoorden. Het zou mogelijk beter zijn om de merkattitude met behulp van impliciete metingen te toetsen. Met behulp van impliciete testen kan de merkattitude van de participanten gemeten worden, zonder dat zij dit direct door hebben. Er worden daarom eerlijkere antwoorden verwacht die veroorzaakt zijn als gevolg van een blootstelling aan één van de drie condities, in plaats van bestaande attitudes.

Een andere beperking heeft te maken met de keuze voor het merk. Naar aanleiding van een pre-test waarin een merk werd gekozen waar de betrokkenheid van de mensen het verst uit elkaar lag, is er gekozen voor het merk Nespresso. Omdat merkbetrokkenheid in dit onderzoek mee werd genomen als moderator, was het noodzakelijk om voor een bestaand merk te kiezen. Het nadeel hiervan is echter, dat bij een bestaand merk attitudes vaak al zijn

gevormd. Dit kan betekenen dat de blootstelling aan slechts één boodschap met betrekking tot het merk, geen effect heeft op de al van te voren gevormde merkattitude. Er wordt in dit onderzoek daarom waarschijnlijk geen verschil gevonden tussen de persuasieve effecten van verschillende type media. Voor vervolgonderzoek zou het interessant kunnen zijn om een onbekend merk mee te nemen in de studie, zodat van te voren gevormde attitudes uitgesloten kunnen worden.

Een derde beperking van het onderzoek kan toegeschreven worden aan de

transportation theory van Lien en Chen (2011). In deze theorie werd gesteld dat het vertellen van een verhaal ervoor zorgt dat men volledig mee wordt gesleept in het verhaal en de omgeving vergeet. Er is in dit onderzoek echter niet gemeten wat het effect is van

transportation. Transportation zou er voor kunnen zorgen dat men op zo een manier wordt meegesleept in een verhaal, dat het niet uitmaakt van welk type media er gebruik gemaakt wordt (offline tekst, online tekst of video). Voor vervolgonderzoek is het daarom interessant om de mate van transportation als gevolg van content marketing te meten en dit vervolgens te vergelijken met advertenties.

Als laatste kan er een kritische kanttekening gemaakt worden met betrekking tot het feit dat er geen effect is gevonden tussen online en offline media voor merkattitude en WOM. Een verklaring kan zijn dat er geen mogelijkheid was tot interactie bij de online conditie. Dit terwijl de mogelijkheid tot interactie volgens onderzoek juist de verklaring is voor het verschil in effect tussen online en offline media (Singh, et al., 2008). De mogelijkheid tot interactie zou ervoor moeten zorgen dat een merk positiever geëvalueerd wordt. Daarnaast zorgt de mogelijkheid tot interactie ervoor dat een boodschap makkelijker en sneller gedeeld kan worden via bijvoorbeeld sociale media. Het ontbreken van een knop voor het delen van de boodschap kan ervoor hebben gezorgd dat de online conditie niet meer WOM heeft gecreëerd. Voor vervolgonderzoek is het daarom aan te raden om de participanten naar een

website te laten surfen, waardoor zij zelf interactief bezig kunnen zijn met de boodschap. Op deze website wordt dan een knop geplaatst waardoor het voor de participanten gemakkelijk is om de boodschap te delen met vrienden en familie. Er kan dan vervolgens gemeten worden hoe vaak er gebruik is gemaakt van deze knop.

Referentielijst

Appiah, O. (2012). Rich media, poor media: The impact of audio/video vs. text/picture testimonial ads on browses’ evaluations of commercial web sites and online products. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 28(1), 73-86.

Barta, R., & Stayman, D. M. (1990). The role of mood in advertising effectiveness. Journal of Consumer Research, 17(2), 203-214.

Burgoon, M., Alvara, E., Grandpre, J., & Voulodakis, M. (2002). Revisiting the theory of psychological reactance: Communicating threats to attitudinal freedom. In J.P. Dillard & M. Pfau (Eds.), The Persuasion Handbook: Developments in Theory and Practice. California, Sage Publications.

Cain, R. M. (2011). Embedded advertising on television: Disclosure, deception, and free speech rights. Journal of Public Policy & Marketing, 30 (2), 226-238.

Campbell, M. C., & Kirmani, A. (2000). Consumers’ use of persuasion knowledge: The effects of accessibility and cognitive capacity on perceptions of an influence agent. Journal of Consumer Research, 27(1), 69-83.

Delgadillo, Y., & Escalas, J. E. (2004). Narrative word-of-mouth communication: Exploring memory and attitude effects of consumer storytelling. Advances in Consumer Research, 31(1), 186-192.

Dijkstra, M., Buijtels, H., & Van Raaij, W. F. (2005). Separate and joint effects of medium type on consumer responses: a comparison of television, print, and the internet. Journal of Business Research, 58(3), 377-386.

Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31.

Grigorovici, D. M., & Constantin, C. D. (2004). Experiencing interactive advertising beyond rich media: Impacts of ad type and presence on brand effectiveness in 3D gaming immersive virtual environments. Journal of Interactive Advertising, 5(1), 22-36. Hoeffler, S., & Keller, K. L. (2003). The marketing advantages of strong brands, Journal of

Brand Management, 10(6), 421-145.

Jones, M. Y, Pentecost, R., & Requena, G. (2005). Memory for advertising and information content: Comparing the printed page to the computer screen. Psychology &

Marketing, 22(8), 623-648.

Kim, M., & Lennon, S. (2008). The effects of visual and verbal information on attitudes and purchase intentions in internet shopping. Psychology & Marketing, 25(2), 146-178. Knowles, E. S., & Linn, J. A. (2004). The importance of resistance to persuasion. In E. S.

Knowles & J. A. Linn (Eds.), Resistance and Persuasion. Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates. Retrieved from:

http://www.xageconsulting.com/HR%20Library/Resistance%20and%20Persuasi on.pdf

Knox, S., & Walker, D. (2010). Empirical developments in the measurement of involvement, brand loyalty and their relationship in grocery markets. Journal of Strategic

Marketing, 11(1), 271-286.

Lien, N., & Chen, Y. (2011). Narrative ads: The effect of argument strength and story format. Journal of Business Research, 66(4), 516-522.

Mostlymedia (2014). Definitie: Wat is contentmarketing (content marketing).

Geraadpleegd op 10 maart 2014 via http://www.mostlymedia.nl/nl/definitie/wat-is-content-marketing.

Moyer-Gusé, E. (2008). Toward a theory of entertainment persuasion: Explaining the persuasive effects of entertainment-education messages. Communication Theory, 18(3), 407-425.

Phelps, J. E., Lewis, R., Mobilio, L., Perry, D., & Raman, N. (2004). Viral marketing or electronic word-of-mouth advertising: Examining consumer responses and

motivations to pass along email. Journal of Advertising Research, 44(4), 333-348. van Reijmersdal, E. A., Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2010). Effects of television brand

placement on brand image. Psychology & Marketing, 24(5), 403-420.

van Reijmersdal, E. A., Rozendaal, E., & Buijzen, M. (2012). Effects of prominence, involvement and persuasion knowledge on children’s cognitive and affective responses to advergames. Journal of Interactive Marketing, 26(1), 33-42.

Russell, C. A. (2002). Investigating the effectiveness of product placement in television shows: the role of modality and plot connection congruence on brand memory and attitude. Journal of Consumer Research, 29(3), 306-618.

Schilders, M. (2014). De evolutie van contentmarketing. Geraadpleegd op 25 maart 2014 via http://www.marketingfacts.nl/berichten/de-evolutie-van-contentmarketing.

Shankar, V., Smith, A. K., & Rangaswamy, A. (2003). Customer satisfaction and loyalty in online and offline environments. International Journal of Research in Marketing, 20(2), 153-175.

Singh, T., Veron-Jackson, L., & Cullinane, J. (2008). Blogging: A new play in your marketing game plan. Business Horizons, 51(4), 281-292.

Sundar, S. S., Narayan, S., Obregon, R., & Uppal, C. (1998). Does web advertising work? Memory for print vs. online media. Journalism & Communication Quarterly, 75(4), 822-835.

Verhoef, P. C., Frances, P. H., & Hoekstra, J. C. (2002) The effect of relational constructs on customer referrals and number of services purchased from a multiservices provider: Does age of relationship matter? Journal of the Academy of Marketing Science, 30(3), 202-216.

Voorveld, H. A. M. (2011). Media multitasking and the effectiveness of combining online and radio advertising. Computers in Human Behavior, 27(6), 2200-2206.

Wei, M., Fischer, E., & Main, K. J. (2008). An examination of the effects of activating persuasion knowledge on consumer response to brands engaging in covert marketing. Journal of Public Policy & Marketing, 27(1), 34-44.

Williams, P., Fitzsimons, G. J., & Block, L. G. (2004). When consumers do not recognize “benign” intention questions as persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 31(3), 540-550.

Woodside, A. G., & Megehee, C. M. (2010). Advancing consumer behavior theory in tourism via visual narrative art. International Journal of Tourism Research, 12(5), 418-431. Yang, M., & Roskos-Ewoldsen, D. R. (2007). The effectiveness of brand placements in the

movies: Levels of placements, explicit and implicit memory, and brand-choice behavior. Journal of Communication, 57(3), 469–489.

Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring the involvement construct. Journal of Consumer Research, 12(3), 341-352.

Bijlage D Vragenlijst online experiment Beste lezer,

Je bent uitgenodigd deel te nemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder

verantwoordelijkheid van onderzoeksinstituut ASCoR, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam. ASCoR doet wetenschappelijk onderzoek naar media en communicatie in de samenleving.

Het doel van het onderzoek waar ik uw medewerking voor heb gevraagd is om inzicht te krijgen in het effect van content marketing.

Dit onderzoek bestaat uit een kort fragment of tekst, waar daarna een aantal vragen over gesteld zullen worden. De vragenlijst gaat over jouw mening met betrekking tot verschillende merken, er is dus geen goed of fout. De enquête bestaat uit een aantal korte vragen en zal niet langer duren dan 10 minuten.

Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, heb je de garantie dat:

1. Jouw anonimiteit is gewaarborgd en dat de antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden zullen worden verstrekt, tenzij je hiervoor van tevoren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend.

2. Je zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of je deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kun je achteraf (binnen 24 uur na deelname) je toestemming intrekken voor het gebruik van de antwoorden of gegevens voor het onderzoek. 3. Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico’s of ongemakken voor jou met zich meebrengt, geen moedwillige misleiding plaatsvindt, en je niet met expliciet

aanstootgevend materiaal zult worden geconfronteerd.

4. Je uiterlijk 5 maanden na afloop van het onderzoek de beschikking over een

onderzoeksrapportage kunt krijgen waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht.

Voor meer informatie over dit onderzoek en de uitnodiging tot deelname kunt u te allen tijde contact opnemen met de studentonderzoeker V.Lipman; veerle.lipman@student.uva.nl. Mochten er naar aanleiding van je deelname aan dit onderzoek toch klachten of opmerkingen zijn over het verloop van het onderzoek en de daarbij gevolgde procedure, dan kun je contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Kloveniersburgwal 48, 1012 CX Amsterdam; 020-525 3680; ascor-secr-fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van je klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd. Ik hoop je hiermee voldoende te hebben geïnformeerd en dank je bij voorbaat hartelijk voor jouw deelname aan deze vragenlijst.

Met vriendelijke groet, Veerle Lipman

Master student Persuasieve Communicatie Universiteit van Amsterdam

Informed consent formulier

Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet in de inleiding van dit onderzoek.

Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek.

Als mijn onderzoeksresultaten gebruikt worden in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn

persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming. Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot Daan Muntinga

(Kloveniersburgwal 48, 1012 CX te Amsterdam; d.g.muntinga@uva.nl; 020-5254010). Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Kloveniersburgwal 48, 1012 CX Amsterdam; 020-5253680; ascor-secr-fmg@uva.nl.

 Ik heb bovenstaande meldingen gelezen en ga akkoord met het deelnemen aan deze studie

Onderaan deze pagina staat een korte video. Deze staat op het YouTube-kanaal van Nespresso. Omdat u na de video een aantal vragen over de video wordt gesteld, is het erg belangrijk dat u de hele video bekijkt.

(Stimulusmateriaal online video conditie; zie bijlage A)

Hieronder staat een kort artikel. Lees dit artikel door zoals u ook normaal gesproken ook een artikel op het internet zou doorlezen. Als u daarmee klaar bent, kunt u op >> rechts onderaan de pagina klikken. U wordt dan een aantal vragen over dit artikel gesteld. Het is daarom erg belangrijk dat u het hele artikel leest.