De invloed van sociale normen en framing op de
fruitconsumptie van volwassen Nederlanders
Naam student: Britt van Dijk
Studentnummer: 10047921
Masterprogramma: Persuasive Communication
Begeleider: G.J. de Bruijn
1 Samenvatting
Nederlandse voedingsrichtlijnen raden aan minimaal twee stuks fruit per dag te eten, maar slechts acht procent van de volwassen Nederlanders doet dit daadwerkelijk. Het is dus belangrijk om de fruitconsumptie onder volwassen Nederlanders te stimuleren. Het doel van deze studie was om middels een experiment te kijken naar de invloed van sociale normen en framing in persuasieve boodschappen op de fruitconsumptie van volwassen Nederlanders, omdat hier tot op heden nog geen onderzoek naar is gedaan. Het experiment had een 2 (Type frame: gain versus loss) x 2 (Type norm: descriptief versus injunctief) x 2 (Type invloed: positief versus negatief) design en er zijn dus acht verschillende boodschappen ontworpen. Uiteindelijk hebben 591 proefpersonen een online enquête ingevuld waarin de intentie, attitude, gepercipieerde ernst en gepercipieerde vatbaarheid werden gemeten met betrekking tot het eten van minimaal twee stuks fruit per dag, zowel voor het zien van de boodschap als na het zien van de boodschap. Uit de resultaten is gebleken dat framing en sociale normen geen significant effect hebben op de intentie, attitude, gepercipieerde ernst en gepercipieerde vatbaarheid met betrekking tot het eten van minimaal twee stuks fruit per dag. Ook het interactie-effect van type frame (gain versus loss) x type norm (descriptief versus injunctief) x type invloed (positief versus negatief) bleek niet significant.
2
Inhoudsopgave
1. INLEIDING 3
2. THEORETISCH KADER 5
2.1 Theory of Reasoned Action 5
2.2 Protectie Motivatie Theorie 5
2.3 Health message framing 5
2.4 Sociale normen 7
2.5 Cognitieve informatieverwerking 8
2.6 Minority en Majority 10
2.7 Framing en normen- Interactie-effect 10
2.8 Type invloed en framing- Interactie-effect 11
2.9 Type invloed en normen- Interactie-effect 12
2.10 Normen, framing en type invloed- Interactie-effect 13
3. METHODE 14 3.1 Experimenteel design 14 3.2 Steekproef 14 3.3 Procedure 15 3.4 Experimentele condities 15 3.4.1 Frames 15 3.4.2 Normen 16 3.5 Operationalisatie 16 3.5.1 Attitude 16 3.5.2 Intentie 16 3.5.3 Ernst 17 3.5.4 Vatbaarheid 17 3.6 Manipulatiecheck 18 3.6.1 Frames 18 3.6.2 Normen 18 3.7 Analyseplan 18 4. RESULTATEN 20 4.1 Attitude 20 4.2 Intentie 20 4.3 Ernst 20 4.4 Vatbaarheid 20 5. CONCLUSIE/ DISCUSSIE 26 6. LITERATUURLIJST 27 7. APPENDIX I: ENQUETE 35
3
1. INLEIDING
Fruit is een bron van vitaminen en vezels. Het consumeren van voldoende fruit zorgt voor vele gezondheidsvoordelen, waaronder het tegengaan van overgewicht, een kleinere kans op hart- en vaatziekten en diverse vormen van kanker en een beter immuunsysteem
(Steffen, 2006). Nederlandse voedingsrichtlijnen raden dan ook aan twee stuks fruit per dag te eten (Van Rossum, Fransen, Verkaik-Kloosterman & Ocke, 2011). Uit onderzoek blijkt echter dat het grootste deel van de volwassen Nederlanders onvoldoende fruit eet. Zo eet slechts tien procent van de vrouwen en zes procent van de mannen minimaal twee stuks fruit per dag. Het is dus nodig om de fruitinname onder volwassen Nederlanders te stimuleren. Persuasieve boodschappen zijn een belangrijk middel om het publiek te informeren over het belang van het eten van voldoende fruit. Twee verschillende typen persuasieve
boodschappen die doorgaans worden gebruikt zijn sociale normen (Schultz, 1999) en boodschappen afgeleid uit de framing theorie (Rothman & Salovey, 1997).
De sociale omgeving van mensen speelt mee in het consumeren van voldoende fruit.
Wanneer in de sociale omgeving van mensen onvoldoende fruit wordt gegeten, hebben deze mensen ook minder stimulans om dit wel te doen. Het gedrag van hun sociale omgeving kan zelfs aanmoedigen om minder gezond te eten in een poging met hen overeen te komen (Schultz, Nolan, Cialdini, Goldstein, & Griskevicius, 2007). Hiertegenover kan de sociale omgeving juist ook een positieve rol spelen in het initiëren en onderhouden van een gezond eetpatroon door het verlenen van sociale steun (Uchino, Caccioppo, & Kiecolt- Glaser, 1996) of door het geven van het juiste voorbeeld (Burger, 2010). Het proces van het volgen van andermans acties of meningen in een bepaalde situatie, kan worden verklaard door de invloed van sociale normen. Sociale normen benadrukken ofwel wat andere mensen denken wat er moet gebeuren (injunctieve normen) of wat andere mensen eigenlijk doen
(descriptieve normen). Injunctieve normen zijn effectief omdat ze mensen voorzien van overtuigingen en regels die zijn gemaakt door een moraal (Cialdini, Reno & Kallgrem, 1990). Doordat mensen deze injunctieve normen aannemen, streven mensen naar het krijgen van sociale goedkeuring en het vermijden van afkeuring en andere negatieve sociale sancties (Cialdini & Goldstein, 2004). De invloed van descriptieve normen zorgt ervoor dat mensen anderen observeren en hun gedrag imiteren (Jacobsen, Mortensen & Cialdini, 2011).
Naast sociale normen blijkt health message framing binnen de gezondheidscommunicatie een effectieve manier om veranderingen in gezondheidsgedrag te promoten. De voordelen van het uitvoeren van gezond gedrag (gain-frames) of de nadelen van het niet uitvoeren van gezond gedrag (loss-frames) kunnen hierbij worden benadrukt (Levin, Gaeth, Schreiber & Lauriola, 2002 De prospect theory stelt dat de voorkeuren van mensen gevoelig zijn voor hoe
4
informatie wordt geframed (Rothman & Salovey, 1997). Mensen zullen handelen om risico's te vermijden wanneer zij bewust worden gemaakt van de nadelen van het uitvoeren van een bepaald gedrag (loss-frames), maar bereid zijn om risico's te nemen wanneer zij bewust worden gemaakt over de voordelen van het uitvoeren van een bepaald gedrag (gain-frames (Rothman & Salovey, 1997).
Er blijkt weinig onderzoek gedaan naar de effecten van framing op de fruitinname van mensen. Onderzoek van Dijkstra, Rothman en Pietersma (2011) en Churchill en Pavey (2013) hebben gekeken naar de effecten van framing op fruitinname, maar hebben zich hierbij ook gericht op de groente-inname van mensen. Overige studies die gekeken hebben naar de effecten van framing richten zich op eetgewoontes in het algemeen (Brug, Ruiter & van Assema, 2003; Van Assema, Martens, Ruiter & Brug, 2001). Ook de meeste studies naar sociale normen focussen zich niet op fruitinname, maar op eetgewoontes of
dieetgedrag in het algemeen (Ball, Jeffery, Abbott, McNaughton & Crwaford, 2010; Croker, Whitaker, Cooke & Wardle, 2009; Lally, Bartle & Wardle, 2011) Onderzoek naar de effecten van framing in combinatie met sociale normen, heeft zich niet gefocust op de fruitinname van mensen, maar op andere gezondheidsgedragingen (Cho & Boster, 2008; Melnyk, Van Herpen, Fischer & Van Trijp, 2013). Gezien het lage percentage volwassen Nederlanders wat voldoende fruit eet, is het belangrijk dat er onderzoek wordt gedaan naar hoe er op een juiste manier persuasieve boodschappen ontworpen kunnen worden waarmee mensen gestimuleerd worden om fruit te eten. Het huidige onderzoek focust zich daarom op de effecten van sociale normen in combinatie met framing in persuasieve boodschappen op de fruitinname van volwassen Nederlanders. De onderzoeksvraag luidt dan ook:
Wat is de invloed van sociale normen en framing in persuasieve boodschappen op de fruitconsumptie van volwassen Nederlanders?
5
2. THEORETISCH KADER
2.1 Theory of Reasoned action
Volgens de Theory of Reasoned Action is de uitvoering van een bepaald gedrag voornamelijk bepaald door de intentie van een persoon om dat gedrag uit te voeren (Fishbein & Ajzen, 1977). De intentie om een bepaald gedrag uit te voeren wordt gevormd door de attitude van de persoon tegenover het uitvoeren van het gedrag. Attitude wordt op zijn beurt weer gevormd door bepaalde overtuigingen van de persoon. In dit onderzoek zal er gekeken worden naar de attitude tegenover het eten van minimaal twee stuks fruit per dag en de intentie om minimaal twee stuks fruit per dag te eten.
2.2 De Protectie Motivatie Theorie
De Protectie Motivatie Theorie (Rogers, 1975) is een belangrijke theorie bij het voorspellen van gedrag op het gebied van gezondheidscommunicatie. De Protectie Motivatie theorie (PMT) beschrijft twee cognitieve processen waar een individu mee wordt geconfronteerd bij een boodschap met betrekking tot gezondheidsgedrag, namelijk het threat appraisal proces en het coping appraisal proces (Maddux & Rogers, 1983). Het huidige onderzoek focust zich alleen op het threat appraisal proces. Dit is een cognitief proces waarin de bedreiging
geëvalueerd wordt en bestaat uit de gepercipieerde ernst en gepercipieerde vatbaarheid voor de dreiging. Onder gepercipieerde vatbaarheid wordt verstaan in hoeverre een individu denkt door de dreiging getroffen te kunnen worden en ernst is de mate waarin een individu de dreiging als ernstig ervaart (Pechmann, Zhao, Goldberg & Reibling, 2003). In het huidige onderzoek wordt gekeken naar de gepercipieerde vatbaarheid en gepercipieerde ernst voor het krijgen van bepaalde gezondheidsnadelen, wanneer men niet minimaal twee stuks fruit per dag eet.
2.3 Health message framing
Health message framing blijkt binnen de gezondheidscommunicatie een effectieve manier om veranderingen in gezondheidsgedrag te promoten (Rothman, Bartels, Wlaschin & Salovey, 2006). Het meest voorkomende type message frame is goal framing. Goal framing komt tot uiting wanneer een boodschap de positieve gevolgen van gedrag benadrukt (winst) of de negatieve gevolgen wanneer dit gedag niet wordt uitgevoerd benadrukt (verlies) (Levin, Gaeth, Schreiber & Lauriola, 2002). Het gebruik van deze frames kan verschillende reacties oproepen, terwijl dezelfde informatie wordt verstrekt (Toll, O´Malley, Katulak, Wu, Dubin, Latimer & Salovey, 2007). Beide frames kunnen twee soorten informatie communiceren. Gain frames benadrukken de voordelen van het uitvoeren van het gezondheidsgedrag in de vorm van het verkrijgen van de gewenste uitkomst of het niet verkrijgen van een ongewenste uitkomst. Loss frames benadrukken de nadelen van het niet navolgen van een boodschap, in
6
de vorm van het bereiken van een onwenselijke uitkomst of het niet bereiken van een wenselijke uitkomst (Rothman & Salovey, 1997). Bij het bepalen van de effectiviteit van health message framing met betrekking tot verschillende gezondheidsgedragingen, hebben onderzoekers zich beziggehouden met de vraag of het gebruik van gain-frames of loss-frames effectiever is (Kahneman & Tversky, 1984; Rothman et al., 2006; Rothman & Salovey, 1997). Hierbij staat de Prospect Theory centraal. Volgens deze theorie zijn de voorkeuren van mensen gevoelig voor hoe informatie wordt geframed. Mensen zullen handelen om risico's te vermijden wanneer zij bewust worden gemaakt van de nadelen van het uitvoeren van een bepaald gedrag, maar bereid zijn om risico's te nemen wanneer zij bewust worden gemaakt over de voordelen van het uitvoeren van een bepaald gedrag. Mensen zijn dus meer bereid zijn om risico's te nemen wanneer zij worden geconfronteerd met loss-frames, maar meer risicomijdend wanneer zij geconfronteerd worden met gain-frames (Rothman & Salovey, 1997).
Bij preventiegedrag ligt de nadruk op het voorkomen van ziektes en het behouden van gezondheid bij mensen (Rothman et al., 2006). Onderzoek heeft aangetoond dat
gain-frames effectiever zijn bij preventiegedrag, omdat preventiegedrag mensen de kans biedt om hun gezondheid te behouden en het risico van ziekte zoveel mogelijk te beperken (Jones, Sinclair, & Courneya, 2003; McCaul, Johnson, & Rothman, 2002). Hiernaast heeft onderzoek aangetoond dat gain-frames meer invloed zullen hebben op gezondheidsgedragingen dat zal leiden tot een plezierige uitkomst. In dit onderzoek moet het stimuleren van het dagelijks consumeren van minimaal twee stuks fruit per dag onder volwassenen ervoor zorgen dat bepaalde ziektes en het krijgen van overgewicht voorkomen kunnen worden. Er is dus hierbij sprake van preventiegedrag in combinatie met een plezierige uitkomst. Aan de hand hiervan wordt in het huidige onderzoek verwacht dat gain-frames een positievere invloed zullen hebben op het stimuleren van de fruit consumptie onder volwassenen, dan wanneer er een loss-frame wordt gebruikt. Dit leidt tot de volgende hypotheses:
H1a: Een boodschap met een gain-frame zorgt voor een grotere stijging in de attitude tegenover het eten van minimaal twee stuks fruit per dag, dan een boodschap met een loss-frame.
H1b: Een boodschap met een gain-frame zorgt voor een grotere stijging in de intentie om minimaal twee stuks fruit per dag te eten, dan een boodschap met een loss-frame.
H1c: Een boodschap met een gain-frame zorgt voor een grotere stijging in de gepercipieerde ernst van de gevolgen van het niet eten van minimaal twee stuks fruit per dag, dan een boodschap met een loss-frame.
7
vatbaarheid van de gevolgen van het niet eten van minimaal twee stuks fruit per dag, dan een boodschap met een loss-frame.
2.4 Sociale normen
Het proces van het volgen van andermans acties of meningen in een bepaalde situatie, kan worden verklaard door de invloed van sociale normen. Sociale normen worden beschreven als gedeelde maatschappelijke opvattingen over hoe men zich gedraagt in sociale situaties (McLeod, 2008). Sociale normen ondersteunen mensen in hun dagelijkse
besluitvormingsproces op een zodanige manier dat ze hen aanmoedigen om deel te nemen in gedrag dat congruent is met de verwachtingen van andere mensen (Minato, Curtis & Allan, 2013). Op die manier zijn normen bijzonder invloedrijk in de sturing van het gedrag van mensen en het induceren van gedragsverandering (Schultz, 1999). Onderzoekers benadrukken het belang van het maken van een onderscheid tussen descriptieve en
injunctieve normen (Cialdini, Reno & Kallgram, 1990; Jacobsen, Mortensen & Cialdini, 2011). Descriptieve normen beschrijven welk gedrag typerend of normaal is. De invloed van
descriptieve normen zorgt ervoor dat mensen anderen observeren en hun gedrag imiteren: ‘Als iedereen het doet, moet dit het juiste zijn om te doen’ (Cialdini, Reno & Kallgram, 1990). Het voordeel van descriptieve normen is dat het mensen in staat stelt om snel beslissingen te nemen om het juiste gedrag uit te voeren wanneer een persoon onzeker is over het gedrag wat hij of zij uit moet voeren in een bepaalde situatie. Het gedrag van anderen dient dan als een heuristische cue om het juiste gedrag in de situatie te beoordelen (Jacobsen, Mortensen & Cialdini, 2011; Minato et al., 2013)
Injunctieve normen vertellen ons wat moet worden gedaan in een situatie, in plaats van wat er werkelijk gebeurt. Injunctieve normen zijn effectief omdat ze mensen voorzien van
overtuigingen en regels die zijn gemaakt door een moraal (Cialdini, Reno & Kallgram, 1990). Mensen volgen een injunctieve norm, omdat ze zich eenvoudigweg zo zouden moeten gedragen. Jacobsen, Mortensen en Cialdini (2011) stellen dat injunctieve normen invloed hebben op het gedrag omdat ze zich aansluiten bij het affiliatie doel. Mensen volgen een injunctieve norm omdat ze de wens hebben om betekenisvolle relaties met anderen op te bouwen en te onderhouden. Door het voldoen aan injunctieve normen gedragen mensen zich op de manier waarop anderen hun gedrag goed zouden keuren. Op die manier streven mensen naar sociale goedkeuring en wordt geprobeerd om afkeuring of sociale sancties te vermijden (Cialdini, Reno & Kallgram, 1990; Cialdini & Goldstein, 2004;. Jacobsen,
8 2.5 Cognitieve informatieverwerking
Injunctieve en descriptieve normen beïnvloeden gedrag op verschillende manieren, omdat verschillende doelen ten grondslag liggen aan hun effectiviteit. De onderliggende
doelstellingen vereisen verschillende niveaus van cognitieve activiteit van de persoon. Cacioppo, Petty en Morris (1983) suggereren dat wanneer de keuzes die mensen maken door middel van normatieve boodschappen beïnvloedt moeten worden, het belangrijk is om de aard van de norm (injunctieve versus descriptieve norm) en de verschillende verwerking stijlen die hierbij horen mee te nemen.
Het Elaboration Likelihood Model beschrijft de manier waarop informatie verwerkt kan worden. Het model onderscheidt twee soorten van informatieverwerking, genaamd de centrale en perifere route (Petty & Cacioppo, 1986). Wanneer een persoon beschikt over de motivatie, vaardigheden en mogelijkheid en de persoon hoog betrokken is, zal de boodschap worden verwerkt via de centrale route. Er wordt hierbij dieper ingegaan op de boodschap en gekeken naar argumenten. Deze route vereist een hoger niveau van cognitieve activiteit, omdat hierbij meer wordt nagedacht over de informatie die wordt gepresenteerd. Wanneer een persoon niet over de motivatie, vaardigheden en mogelijkheid beschikt en de persoon laag betrokken is bij het onderwerp, wordt de boodschap via de perifere boodschap verwerkt. Hierbij wordt er gekeken naar heuristische cues voor het maken van een beslissing.
Heuristische cues zijn signalen die ons helpen om informatie te beoordelen op basis van bijvoorbeeld emoties. Deze route vereist minder inspanning en lagere niveaus van cognitieve activiteit, omdat er beslissingen worden gemaakt zonder teveel na te denken over het bericht zelf (Petty & Cacioppo, 1986).
Verschillende onderzoeken hebben gekeken naar de specifieke rol van injunctieve en descriptieve normen met betrekking tot de cognitieve verwerkingsstijlen. Hierbij is aangetoond dat injunctieve normen een hoger niveau van cognitieve activiteit vereisen, terwijl descriptieve normen een laag niveau van cognitieve activiteit vereisen (Göckeritz et al., 2009; Kredentser et al., 2012). Onderzoek van Jacobsen, Mortensen en Cialdini (2011) toonden aan dat descriptieve normen het meeste invloed hadden bij een laag niveau van cognitieve activiteit, omdat ze functioneren als een heuristische cue bij het maken van beslissingen. Injunctieve normen bleken effectiever onder hoge niveaus van cognitieve activiteit. Deze bevindingen kunnen worden verklaard door het feit dat injunctieve en descriptieve normen verschillende niveaus hebben van innerlijk conflict om te conformeren aan de norm. Bij injunctieve normen moeten mensen beslissen over wat ze zouden moeten doen volgens anderen om te voldoen aan het affiliatie doel, in vergelijking met wat we eigenlijk zouden willen doen (persoonlijke doelstellingen). Als gevolg daarvan bevinden
9
mensen zich in een conflict tussen het voldoen aan het affiliatie doel of het persoonlijke doel (Jacobsen, Mortensen & Cialdini, 2011).
Descriptieve normen zijn bruikbaar in situaties waarin tijd en motivatie ontbreekt. Ze kunnen in dit geval worden gebruikt als een richtlijn. Omdat descriptieve normen communiceren wat mensen daadwerkelijk doen, kunnen mensen het gedrag van anderen gebruiken als een heuristische cue om het meest geschikte gedrag te kiezen. Het conflict dat ontstaat bij een injunctieve norm, treedt niet op bij een descriptieve norm (Jacobsen, Mortensen & Cialdini, 2011). Als men minder tijd heeft om een descriptieve norm te evalueren of kritisch te
bekijken, voldoet de persoon aan de norm door zich te gedragen als anderen. Informatie van descriptieve normen worden daarom verwerkt via de perifere route en vereisen lagere niveaus van cognitieve activiteit (Petty & Cacioppo, 1986;. Jacobsen, Mortensen & Cialdini, 2011).
Aangezien bij injunctieve normen de kans bestaat dat mensen zich in hun vrijheid beperkt voelen, kan dit ervoor zorgen dat mensen het gewenste gedrag juist niet uitvoeren. Eerder onderzoek naar de invloed van descriptieve en injunctieve normen op gezondheidsgedrag toont aan aan dat terwijl beide soorten normen worden geassocieerd met gezondheid gedragsintenties, associaties sterker waren voor descriptieve normen dan voor injunctieve normen (Rivis & Sheeran, 2003). Een andere studie over het eetgedrag van adolescenten toonde ook aan dat peer-descriptieve normen sterker gerelateerd waren aan eetgedrag dan injunctieve normen (Lally, Bartle, & Wardle, 2011). Experimentele studies die expliciet descriptieve normen en injunctieve normen met elkaar hebben vergeleken, vonden ook een groter effect van descriptieve normen op gezond eetgedrag dan injunctieve normen (Mollen, Rimal, Ruiter & Kok, 2013; Stok, de Ridder, Vet & Kok, 2012). In de huidige studie wordt dan ook verwacht dat descriptieve normen een sterker effect hebben op de fruitconsumptie van volwassen Nederlanders, dan injunctieve normen. De volgende hypotheses kunnen hieruit worden afgeleid.
H2a: Een boodschap met een descriptieve norm zorgt voor een grotere stijging in de attitude tegenover het eten van minimaal twee stuks fruit per dag, dan een boodschap met een injunctieve norm
H2b: Een boodschap met een descriptieve norm zorgt voor een grotere stijging in de intentie om minimaal twee stuks fruit per dag te eten, dan een boodschap met een injunctieve norm. H2c: Een boodschap met een descriptieve norm zorgt voor een grotere stijging in de
gepercipieerde ernst van de gevolgen van het niet eten van minimaal twee stuks fruit per dag, dan een boodschap met een injunctieve norm.
10
H2d: Een boodschap met een descriptieve norm zorgt voor een grotere stijging in de
gepercipieerde vatbaarheid van de gevolgen van het niet eten van minimaal twee stuks fruit per dag, dan een boodschap met een injunctieve norm.
2.6 Minority en majority
Majority normen zijn normen die verwijzen naar wat de meest mensen doen of denken. Deze normen zijn een krachtige motivator, omdat ze het typische gedrag in een bepaalde situatie verduidelijken. Het voorziet mensen van informatie over 'sociale realiteit' (Festinger, 1954). Majority norms bieden ook consensus informatie: hoe meer mensen zich gedragen op een bepaalde manier in een bepaalde situatie, hoe meer dat gedrag wordt waargenomen als het juiste gedrag (Thibaut & Kelley, 1959). In het kader van gezondheidsgedrag betekent het dat de meerderheid van de mensen het gezondheidsgedrag uitvoert of vindt dat het
gezondheidsgedrag uitgevoerd moet worden. Minority norms daarentegen laten zien wat de minderheid van de mensen doet of denkt. In het kader van gezondheidsgedrag betekent dit dat de minderheid van de mensen het gezondheidsgedrag uitvoeren of vinden dat het gezonde gedrag uitgevoerd moet worden. Over het algemeen hebben mensen weinig motivatie om een zeldzaam of afwijkend gedrag uit te voeren (Stok, De Ridder, Vet, De Wit, 2011). Recent onderzoek naar de effecten van minority norms en majority norms, heeft ook uitgewezen dat majority norms een groter effect hebben op het eten van fruit, dan minority norms. (Robinson et al., 2013, Stok et al., 2013). In het huidige onderzoek worden majority norms en minority norms vertaald naar positieve (majority) en negatieve (minority) normen. De volgende hypotheses kunnen uit het bovenstaande worden afgeleid:
H3a: Positieve normen zorgen voor een grotere stijging in de attitude tegenover het eten van twee stuks fruit per dag, dan negatieve normen.
H3b: Positieve normen zorgen voor een grotere stijging in de intentie om minimaal twee stuks fruit te eten, dan negatieve normen.
H3c: Positieve normen zorgen voor een grotere stijging in de gepercipieerde ernst van de gevolgen van het niet eten van minimaal twee stuks fruit per dag, dan negatieve normen. H3d: Positieve normen zorgen voor een grotere stijging in de gepercipieerde vatbaarheid van de gevolgen van het niet eten van minimaal twee stuks fruit per dag, dan negatieve normen.
2.7 Framing en normen – interactie-effect
Net als descriptieve en injunctieve normen, vereisen frames ook verschillende manieren van informatieverwerking. In bestaand onderzoek met betrekking tot betrokkenheid en loss- frames is naar voren gekomen dat negatieve argumenten (losses) veel vermogen vereisen om verwerkt te kunnen worden. Er is hierbij sprake van hoge betrokkenheid en deze
11
argumenten zullen dus via de centrale route van het ELM verwerkt worden. Hiertegenover zullen gain-frames minder cognitieve vaardigheden vereisen en worden deze verwerkt via de perifere route (Meyers-Levy & Maheswaran, 2004; Petty & Wegener, 1998). Descriptieve normen vereisen een lager niveau van cognitieve activiteit. Injunctieve normen daarentegen vereisen juist een hoog niveau van cognitieve vaardigheid en worden verwerkt via de
centrale routen. Zoals eerder genoemd, wordt verwacht dat gain frames effectiever zijn in het positief beïnvloeden van fruitconsumptie. Aangezien gain-frames ook minder cognitieve vaardigheden vereisen en worden verwerkt via de perifere route, sluit dit het beste aan bij een descriptieve norm. In het huidige onderzoek wordt dan ook veronderstelt dat
descriptieve normen in combinatie met gain-frames het grootste effect zullen hebben op de attitude, intentie, gepercipieerde ernst en gepercipieerde vatbaarheid met betrekking tot het eten van minimaal twee stuks fruit per dag. De volgende hypotheses kunnen hieruit worden afgeleid:
H4a: Een boodschap met een descriptieve norm in combinatie met een gain-frame zorgt voor een grotere stijging in de attitude tegenover het eten van minimaal twee stuks fruit per dag, dan de overige combinaties van normen en framing in een boodschap.
H4b: Een boodschap met een descriptieve norm in combinatie met een gain-frame zorgt voor een grotere stijging in de intentie om minimaal twee stuks fruit per dag te eten, dan de overige combinaties van normen en framing in een boodschap.
H4c: Een boodschap met een descriptieve norm in combinatie met een gain-frame zorgt voor een grotere stijging in de gepercipieerde ernst van de gevolgen van het niet eten van
minimaal twee stuks fruit per dag, dan de overige combinaties van normen en framing in een boodschap.
H4d: Een boodschap met een descriptieve norm in combinatie met een gain-frame zorgt voor een grotere stijging in de gepercipieerde vatbaarheid van de gevolgen van het niet eten van minimaal twee stuks fruit per dag, dan de overige combinaties van normen en framing in een boodschap.
2.8 Type invloed en normen- interactie-effect
Volgens het Elaboration Likelihood Model heeft negatieve informatie meer capaciteit nodig om verwerkt te kunnen worden, dan positieve informatie. Dit betekent dat een negatieve norm meer verwerkingscapaciteit vraagt, dan een positieve norm. Zoals eerder genoemd, vraagt een loss-frame meer verwerkingscapaciteit dan een gain-frame. Een loss-frame zou het verwerkingsproces in gang moeten zetten, waardoor het verwerken van een negatieve norm ook gemakkelijker moet gaan. Een gain-frame en een positieve norm daarentegen, vragen minder verwerkingscapaciteit en worden verwerkt als een heuristische cue. Daarom
12
wordt verwacht dat een gain-frame in combinatie met een positieve norm, het grootste effect heeft op de attitude, intentie, gepercipieerde ernst en gepercipieerde vatbaarheid met betrekking tot het eten van minimaal twee stuks fruit per dag (Jacobsen, Mortensen & Gialdini, 2011). De volgende hypotheses kunnen hieruit worden afgeleid:
H5a: Een boodschap met een positieve norm in combinatie met een gain-frame zorgt voor een grotere stijging in de attitude tegenover het eten van minimaal twee stuks fruit per dag, dan de overige combinaties van type invloed en framing in een boodschap.
H5b: Een boodschap met een positieve norm in combinatie met een gain frame zorgt voor een grotere stijging in de intentie om minimaal twee stuks fruit per dag te eten, dan de overige combinaties van type invloed en framing in een boodschap.
H5c: Een boodschap met een positieve norm in combinatie met een gain-frame zorgt voor een grotere stijging in de gepercipieerde ernst van de gevolgen van het niet eten van
minimaal twee stuks fruit per dag, dan de overige combinaties van type invloed en framing in een boodschap.
H5d: Een boodschap met een positieve norm in combinatie met een gain-fram zorgt voor een grotere stijging in de gepercipieerde vatbaarheid van de gevolgen van het niet eten van minimaal twee stuks fruit per dag, dan de overige combinaties van type invloed en framing in een boodschap.
2.9 Type invloed en normen- interactie-effect
Een descriptieve norm vraagt weinig cognitieve capaciteit om verwerkt te worden. Zoals eerder genoemd vraagt een positieve norm minder verwerkingscapaciteit, dan een negatieve norm. Hierdoor sluit een positieve norm beter aan bij descriptieve normen dan bij injunctieve normen. Tot op heden is er nog geen onderzoek verricht naar het verschil in positieve en negatieve injunctieve normen en positieve en negatieve descriptieve normen. Uit voorgaand onderzoek wat zich heeft gericht op het verschil tussen negatieve descriptieve normen en positieve descriptieve normen, is wel gebleken dat descriptieve normen welke voorschreven dat de meerderheid van een groep een bepaald voedingsproduct veel at (positieve
descriptieve norm), de proefpersonen ook eerder de intentie hadden om dit te
voedingsproduct te gaan eten (Robinson et al., 2013). Ook uit het onderzoek van Mollen (2013) is gebleken dat positieve descriptieve normen zorgen voor een grotere stijging in de intentie om fruit te eten. De volgende hypotheses kunnen hieruit worden afgeleid:
H6a: Een boodschap met een positieve descriptieve norm zorgt voor een grotere stijging in de attitude tegenover het eten van minimaal twee stuks fruit per dag, dan de overige combinaties van type invloed en normen in een boodschap.
13
H6b: Een boodschap met een positieve descriptieve norm zorgt voor een grotere stijging in de intentie om minimaal twee stuks fruit per dag te eten, dan de overige combinaties van type invloed en normen in een boodschap.
H6c: Een boodschap met een positieve descriptieve norm zorgt voor een grotere stijging in de gepercipieerde ernst van de gevolgen van het niet eten van minimaal twee stuks fruit per dag, dan de overige combinaties van type invloed en normen in een boodschap.
H6d: Een boodschap met een positieve descriptieve norm zorgt voor een grotere stijging in de gepercipieerde vatbaarheid van de gevolgen van het niet eten van minimaal twee stuks fruit per dag, dan de overige combinaties van type invloed en normen in een boodschap.
2.10 Normen, framing en type invloed- interactie-effect
In het huidige onderzoek wordt verwacht dat een descriptieve norm in combinatie met een gain-frame een groter effect heeft, dan de overige combinatie van framing en normen. Aangezien een positieve norm beter aansluit bij zowel gain-frames als descriptieve normen, wordt verwacht dat dit het grootste effect zal hebben op de attitude, intentie, ernst en vatbaarheid met betrekking tot het eten van minimaal twee stuks fruit per dag. De volgende hypothese kunnen hieruit worden afgeleid:
H7a: Een boodschap met een positieve descriptieve norm in combinatie met een gain-frame zorgt voor een grotere stijging in de attitude tegenover het eten van minimaal twee stuks fruit per dag, dan de overige combinaties van normen, type invloed en framing in een boodschap. H7b: Een boodschap met een positieve descriptieve norm in combinatie met een gain-frame zorgt voor een grotere stijging in de intentie om minimaal twee stuks fruit per dag te eten, dan de overige combinaties van normen, type invloed en framing in een boodschap.
H7c: Een boodschap met een positieve descriptieve norm in combinatie met een gain-frame, zorgt voor een grotere stijging in de gepercipieerde ernst van de gevolgen van het niet eten van minimaal twee stuks fruit per dag, dan de overige combinaties van normen, type invloed en framing in een boodschap.
H7d: Een boodschap met een positieve descriptieve norm in combinatie met een gain-frame, zorgt voor een grotere stijging in de gepercipieerde vatbaarheid van de gevolgen van het niet eten van minimaal twee stuks fruit per dag, dan de overige combinaties van normen, type invloed en framing in een boodschap.
14
3. METHODE
De methode die in dit onderzoek wordt gebruikt is het experiment. Het experiment is de enige methode waarbij er een causaal verband vastgesteld kan worden, dat wil zeggen waarbij er gekeken kan worden of de onafhankelijke variabelen effect hebben op de
afhankelijke variabelen. Dit onderzoek kijkt naar de variabelen frame (gain versus loss), type invloed (positief versus negatief) en type norm (injunctief versus descriptief) op de attitude, intentie, gepercipieerde ernst en gepercipieerde vatbaarheid met betrekking tot het eten van minimaal twee stuks fruit per dag.
3.1 Experimenteel design
Het experiment is een 2 (type frame: loss of gain) x 2 (type norm: injunctief of descriptief) x 2 (type invloed: positief of negatief) design. In het onderzoek is gebruik gemaakt van acht verschillende gemanipuleerde boodschappen. De proefpersonen werden door het
programma qualtrics random verdeeld over de acht condities. Er is sprake van meting van attitude, intentie, gepercipieerde ernst en gepercipieerde vatbaarheid op twee tijden: voor de boodschap en na de boodschap.
3.2 Steekproef
Er is nog weinig tot geen onderzoek gedaan naar de invloed van framing en sociale normen in persuasieve boodschappen op het eten van minimaal twee stuks fruit per dag. De
doelpopulatie in het huidige onderzoek is daarom breed gehouden. Proefpersonen van 18 jaar en ouder konden deelnemen aan het onderzoek. Een voorwaarde was wel dat de proefpersonen in staat waren om fruit te kunnen en mogen eten. Mensen zijn voornamelijk benaderd via mail en social media. Hiernaast heeft voeding.nu een bericht geplaatst waarin mensen worden gevraagd om deel te nemen aan het onderzoek. Als laatste zijn er nog familieleden en vrienden uit de omgeving van de onderzoekers persoonlijk benaderd. Uiteindelijk hebben er 969 proefpersonen deelgenomen aan de vragenlijst. Hiervan hebben 378 proefpersonen de survey niet volledig ingevuld. Deze proefpersonen zijn uit de data verwijderd. Uiteindelijk bleven er 591 proefpersonen over met een leeftijd van 18 t/m 88 jaar (M = 24,5 SD = 13,00). Van de proefpersonen was 17,5% man en 82,5% vrouw. Het grootste deel had een Hogere Beroepsopleiding afgerond (186) gevolgd door een Middelbare
Beroepsopleiding (139), HAVO/VWO (129), Universitaire opleiding (71), Mavo (41), Overig (16) en basisonderwijs (9). De proefpersonen zijn random verdeeld over de condities: van de deelnemers zaten 60 personen in de gainframe-descriptief-positief conditie, 61 in de
gainframe-descriptief-negatief conditie, 63 in de lossframe-injunctief-positief conditie, 68 in de lossframe-injunctief-negatief conditie, 66 in de gainframe-injunctief-positief conditie, 64 in de gainframe-injunctief-negatief conditie, 63 in de lossframe-descriptief-positief conditie en
15
58 proefpersonen in de lossframe-descriptief-negatief conditie.
3.3 Procedure
De deelnemende proefpersonen kregen een link toegestuurd van het programma Qualtrics. Hierbij werd aangegeven dat zij vrijwillig mee konden doen aan dit onderzoek en dat deze enquête alleen bedoeld was voor personen van 18 jaar en ouder die in staat waren om fruit te kunnen eten. Door het programma qualtrics werden de proefpersonen random verdeeld over de acht condities. Na het openen van de link werd er een welkomstpagina geopend, waarbij de participant werd bedankt voor zijn of haar deelname. Hier werd verteld wat de persoon kon verwachten van het onderzoek. Na deze pagina volgde de ethische code, waarmee de deelnemer akkoord moest gaan door een hokje aan te vinken waarbij stond: ‘Ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek’. Daarnaast werd er een e-mailadres weergegeven voor eventuele vragen over het onderzoek.
Vervolgens moesten de proefpersonen een aantal vragen beantwoorden met betrekking tot demografische kenmerken. Hierna werden er vragen gesteld over de intentie, attitude,
gepercipieerde ernst en gepercipieerde vatbaarheid met betrekking tot het eten van minimaal twee stuks fruit per dag. De proefpersonen werden toen blootgesteld aan één van de acht boodschappen. Vervolgens werd er twee vragen gesteld ter manipulatiecheck en opnieuw gevraagd naar attitude, intentie, gepercipieerde ernst en gepercipieerde vatbaarheid met betrekking tot het eten van minimaal twee stuks fruit per dag. Onder de proefpersonen die aan het onderzoek hebben meegedaan, werden tien cadeaubonnen ter waarde van €10,- verloot. De deelnemers werden gevraagd een e-mailadres achter te laten, zodat de cadeaubonnen verloot konden worden.
3.4 Experimentele condities 3.4.1 Frames
In het huidige onderzoek zijn twee type frames gebruikt, namelijk gain-frames en loss-frames. In alle acht condities is gebruik gemaakt van dezelfde kenmerken van het eten van fruit. Dit is gedaan om het verschil tussen de condities zo klein mogelijk te houden. In de loss-frame conditie krijgen de proefpersonen te lezen welke risico’s diegene loopt wanneer hij/ zij niet minimaal twee stuks fruit per dag eet. De tekst begon dan ook met: ‘Uit veel wetenschappelijk onderzoek blijkt dat het eten van minder dan twee stuks fruit per dag een negatieve invloed heeft op uw gezondheid. Wanneer u niet tenminste twee stuks fruit per dag eet, zorgt het gebrek aan de vele vitamines en vezels in fruit er namelijk voor dat…’ In de gain-frame conditie krijgt de proefpersoon te lezen welke voordelen de persoon
ondervindt wanneer hij/zij minimaal twee stuks fruit per dag eet. De tekst in de gain-frame condities begon met: ‘Uit veel wetenschappelijk onderzoek blijkt dat het eten van ten minste
16
twee stuks fruit per dag een positieve invloed heeft op uw gezondheid. Wanneer u ten minste twee stuks fruit per dag eet, zorgen de vele vitamines en vezels in fruit er namelijk voor dat u...’ De kenmerken van het (niet) eten van minimaal twee stuks fruit per dag die gebruikt zijn in de boodschappen, zijn te lezen Appendix II. Ter manipulatiecheck werden de
proefpersonen gevraagd of zij in de boodschap de positieve of negatieve gevolgen van het eten van fruit te lezen hebben gelezen.
3.4.2 Normen
Er zijn vier type normen gebruikt, namelijk positieve injunctieve normen, negatieve injunctieve normen, positieve descriptieve normen en negatieve descriptieve normen. De positieve injunctieve norm omschrijft dat de meeste Nederlanders het belangrijk vinden om elke dag minimaal twee stuks fruit te eten. Dit is als volgt weergegeven in de boodschap: ‘Verder blijkt dat een aanzienlijk deel van de volwassen Nederlanders in de leeftijdscategorie van 18 t/m 65 jaar het steeds belangrijker vindt dat men twee stuks fruit per dag eet. Uit recent onderzoek van de Universiteit van Amsterdam blijkt namelijk dat zo’n 75 % van de volwassen Nederlanders vindt dat, wanneer men zin heeft in een tussendoortje, men eerder zou moeten kiezen voor een gezond stuk fruit, dan een ongezonde snack. Ook geeft zo’n 80% van de volwassen Nederlanders aan het belangrijk te vinden om minimaal twee stuks fruit per dag te eten.’ De overige normen zijn terug te lezen in Appendix II. Ter
manipulatiecheck werden de proefpersonen gevraagd hoeveel procent van de volwassen Nederlanders het volgens hen (on)belangrijk vindt om minimaal twee stuks fruit per dag te eten.
3.5 Operationalisering 3.5.1 Attitude
De afhankelijke variabele attitude tegenover het eten van minimaal twee stuks fruit per dag is gebaseerd op het onderzoek van de Bruijn (2010). De volgende stelling werd gegeven: ‘het eten van minimaal twee stuks fruit per dag vind ik’ gevolgd door de volgende
antwoordmogelijkheden gemeten op een bipolaire 5-puntschaal: ‘heel gezond – heel
ongezond’. Er is tweemaal gevraagd naar de attitude tegenover het eten van minimaal twee stuks fruit per dag, namelijk voor de blootstelling aan de boodschap en na de blootstelling aan de boodschap. Er is een factoranalyse uitgevoerd met de vijf items die attitude voor de boodschap meten. De vijf items vormden één component die een eigenwaarde had boven de 1. De items verklaarden 74,24% van de variantie in de items en vormden een betrouwbare schaal (α = 0,88).
17 3.5.2 Intentie
De afhankelijke variabele intentie om minimaal twee stuks fruit per dag te eten is gebaseerd op het onderzoek van Bogers, Van Assema, Kester, Westerterp & Dagnelle (2004). De intentie om de komende week minimaal twee stuks fruit te eten is gemeten aan de hand van zes stellingen: ‘Als ik denk aan de komende week dan..’ gevolgd door de volgende
antwoordmogelijkheden op een bipolaire 7-puntsschaal: ‘Wil ik minimaal twee stuks fruit per dag eten’, ‘Ben ik van plan om minimaal twee stuks fruit per dag te eten’, ‘Is het
waarschijnlijk dat ik minimaal twee stuks fruit per dag zal eten, ‘Zal ik minimaal twee stuks fruit per dag eten, zelf als ik daar geen trek in heb’, ‘Zal ik minimaal twee stuks fruit per dag eten, zelf als ik zin heb in ongezonde snacks’ en ‘Zal ik minimaal twee stuks fruit per dag eten mijn prioriteit maken’. Ook de intentie om minimaal twee stuks fruit per dag te eten is op twee momenten gemeten, namelijk voor het zien van de boodschap en na het zien van de boodschap. Een factoranalyse toonde aan dat de zes items één component vormden die een eigenwaarde had boven de 1 en 79,25% van de variantie verklaarden. De items vormden een betrouwbare schaal (α = 0,95).
3.5.3 Ernst
De gepercipieerde ernst met betrekking tot de nadelige gevolgen van het niet eten van minimaal twee stuks fruit per dag, is gebaseerd op het onderzoek van Rogers (1975). De volgende stelling werd voorgelegd: ‘Als ik niet minimaal twee stuks fruit per dag eet, dan zijn de nadelige gevolgen voor mijn gezondheid…’ gevolgd door de volgende
antwoordmogelijkheden op een bipolaire 7-puntsschaal: ‘ernstig’, ‘serieus’, ‘niet te
onderschatten’ en ‘aanzienlijk’. Er is een factoranalyse uitgevoerd met de vier items die ernst meten. De vier items vormden één component met een eigenwaarde boven de 1 en
verklaarden 86,36% van de variantie in de items. De items vormden een betrouwbare schaal
(α = 0,95).
3.5.4 Vatbaarheid
De gepercipieerde vatbaarheid met betrekking tot de nadelige gevolgen van het niet eten van minimaal twee stuks fruit per dag, is gebaseerd op het onderzoek van Rogers (1975). De volgende stelling werd voorgelegd: ‘Als ik niet minimaal twee stuks fruit per dag eet, dan krijg ik last van…’ gevolgd door de volgende antwoordmogelijkheden op een bipolaire 7
-puntsschaal: ‘een zwakker immuunsysteem’, ‘een slechtere spijsvertering’, ‘overgewicht’, ‘niet lekker in mijn vel zitten’ en ‘een verhoogd risico op hart- en vaatziekten en diverse vormen van kanker’. De vatbaarheid is op twee momenten gemeten, namelijk voor het zien van de boodschap en direct na het zien van de boodschap. Uit een factoranalyse bleek dat de vier items één component vormden met een eigenwaarde boven de 1. De items
18
verklaarden 73,02% van de variantie en vormden een betrouwbare schaal (α = 0,91).
3.6 Manipulatiecheck 3.6.1 Framing
Een manipulatiecheck is uitgevoerd om te kijken of de frames ook daadwerkelijk als gain en loss werden ervaren. De proefpersonen werden na het lezen van de tekst gevraagd of zij vonden dat de tekst voornamelijk de positieve of negatieve gevolgen van het eten van minimaal twee stuks fruit benadrukte. Hierbij konden de proefpersonen antwoorden met een bipolaire 7-puntsschaal lopend van ‘zeer positieve gevolgen’ tot ‘zeer negatieve gevolgen’. In de gain-frame conditie vonden de proefpersonen dat de boodschap positievere kanten van het eten van minimaal twee stuks fruit benadrukte (M = 2,52, SD = 1,25), dan in de loss-frame conditie (M =4,51, SD =1,78). Dit verschil was significant (F(1,494) = 189,42, p = < 0,05). De manipulatie voor framing is dus geslaagd.
3.6.2 Normen
Hiernaast is er een manipulatiecheck uitgevoerd voor de type normen die zijn gebruikt. In de positieve descriptieve norm condities werd gevraagd hoe groot het percentage mensen is dat minimaal twee stuks fruit per dag eet. In de negatieve descriptieve norm conditie werd
gevraagd hoe groot het percentage mensen is dat niet minimaal twee stuks fruit per dag eet. In de positieve injunctieve norm conditie werd gevraagd hoe groot het percentage mensen is dat het belangrijk vindt om minimaal twee stuks fruit per dag te eten. Proefpersonen in de negatieve injunctieve norm conditie werden gevraagd hoeveel procent van de mensen het onbelangrijk vinden om minimaal twee stuks fruit per dag te eten. De proefpersonen konden het percentage aangeven door middel van het schuiven van een balk lopend van 0% tot 100%. In de positieve norm condities gaven de proefpersonen over het algemeen aan dat het grootste deel van de volwassen Nederlanders minimaal twee stuks fruit per dag eet/ het belangrijk vindt om twee stuks fruit per dag te eten (M = 68,28, SD = 16,65) en in de
negatieve norm conditie gaven de proefpersonen aan dat slechts een klein deel van de volwassen Nederlanders minimaal twee stuks fruit per dag eet/ het belangrijk vindt om twee stuks fruit per dag te eten (M = 30,83, SD = 16,53). Dit verschil was significant (F(1,483) = 612,88, p < 0,05). De manipulatie van de normen is dus geslaagd.
3.7 Analyseplan
Er is gebruik gemaakt van een 2 (Tijd) x 2 (Type frame: gain versus loss) x 2 (Type norm: descriptief versus injunctief) x 2 (Type invloed: positief versus negatief) Repeated Measures Anova. Deze analyse wordt gebruikt omdat op deze manier gekeken kan worden naar twee verschillende meetmomenten (voor het zien van de boodschap en na het zien van de
19
boodschap) van de afhankelijke variabelen attitude, intentie, gepercipieerde ernst en gepercipieerde vatbaarheid.
20
4. RESULTATEN
4.1 Attitude
Voor attitude is er geen significant effect gevonden van type frame (F(1,440) = 0,20, p = 0,65), type norm (F(1,440) = 0,30, p = 0,59) en type invloed (F(1,440) = 1,53, p = 0,22). Hypothese 1a, 2a en 3a kunnen verworpen worden. Ook voor het interactie effect van framing en normen, (F(1,440) = 3,03, p = 0,08), het interactie-effect normen en type invloed (F(1,440) = 0,22, p = 0,64) en het interactie-effect van framing en type invloed (F(1,440) = 0,02, p = 0,88) zijn geen effecten gevonden. Hypothese 4a, 5a en 6a kunnen verworpen worden. Het interactie-effect van framing, normen en type invloed heeft geen significant effect op de attitude tegenover het eten van minimaal twee stuks fruit per dag (F(1,440) = 3,04, p = 0,08). Hypothese 7a kan dus verworpen worden.
4.2 Intentie
Voor intentie is er geen significant effect gevonden van type frame (F(1,436) = 1,37, p = 0,43), type norm (F(1,436) = 0,00, p = 0,96) en type invloed (F(1,436) = 1,37, p = 0,43). Hypothese 1b, 2b en 3b kunnen dus verworpen worden. Ook voor het interactie effect van framing en normen is geen effect gevonden (F(1,436) = 0,09, p = 0,77). Hypothese 4b kan worden verworpen. Hetzelfde geld voor het interactie effect van normen en type invloed (F(1,436) = 2,23, p = 0,14) en framing en type invloed (F(1,436) = 0,59, p = 0,44). Hypothese 5b en 6b kunnen worden verworpen. De driewegsinteractie van framing, type norm en type invloed bleek geen significant effect te hebben op de intentie van het eten van minimaal twee stuks fruit per dag (F(1,436) = 0,11, p = 0,73). Hypothese 7b kan worden verworpen.
4.3 Ernst
Voor ernst is er geen significant effect gevonden van type frame (F(1,436) = 1,21, p = 0,27), type norm (F(1,436) = 0,80, p = 0,37) en type invloed (F(1,436) = 0,32, p = 0,57). Hypothese 1c, 2c en 3c kunnen worden verworpen. Ook voor het interactie effect van framing en
normen (F(1,436) = 0,59, p = 0,44), het interactie effect van normen en type invloed (F(1,436) = 0,46, p = 0,50) en het interactie-effect van framing en type invloed (F(1,436) = 0,30, p = 0,58) zijn geen effecten gevonden. Hypothese 4c, 5c en 6c kunnen worden verworpen. Het interactie-effect van framing, normen en type invloed op de gepercipieerde ernst van de gevolgen van het niet eten van minimaal twee stuks fruit per dag, is niet significant (F(1,436) = 1,30, p = 0,26). Hypothese 7c kan worden verworpen.
4.4 Vatbaarheid
21
0,94), type norm (F(1,433) = 0,00, p = 0,98) en type invloed (F(1,433) = 1,60, p = 0,21). Hypothese 1d, 2d en 3d kunnen worden verworpen. Ook voor het interactie effect van framing en normen (F(1,433) = 0,74, p = 0,39), het interactie effect van normen en type invloed (F(1,433) = 1,24, p = 0,27) en het interactie-effect van framing en type invloed
(F(1,433) = 0,07, p = 0,79) is geen effect gevonden. Hypothese 4d, 5d en 6d kunnen worden verworpen. De driewegsinteractie van framing, type norm en type invloed bleek geen
significant effect te hebben op gepercipieerde vatbaarheid van de gevolgen van het niet eten van minimaal twee stuks fruit per dag (F(1,433) = 0,82, p = 0,36). Hypothese 7d kan worden verworpen.
22 T1 T2 Gain (n=219) Loss (n=229) Gain (n=219) Loss (n=229) Attitude Mean(SD) 2,61 (1,27) 2,59 (1,33) 2,43 (1,11) 2,38 (1,10) Intentie Mean(SD) 3,27 (1,64) 3,16 (1,52) 3,03 (1,55) 2,83 (1,50) Ernst Mean(SD) 4,47 (1,40) 4,46 (1,43) 3,87 (1,51) 3,73 (1,45) Vatbaarheid Mean(SD) 3,75 (1,31) 3,86 (1,22) 3,32 (1,44) 3,44 (1,34) Tabel 1: Effecten van framing (gemiddelden en standaarddeviaties per conditie)
T1 T2 Descriptief (n=211) Injunctief (n=236) Descriptief (n=211) Injunctief (n=236) Attitude Mean(SD) 2,55 (1,34) 2,66 (1,25) 2,39 (1,14) 2,45 (1,07) Intentie Mean(SD) 3,19 (1,62) 3,26 (1,54) 2,91 (1,57) 2,98 (1,50) Ernst Mean(SD) 4,40 (1,45) 4,54 (1,37) 3,79 (1,50) 3,84 (1,46) Vatbaarheid Mean(SD) 3,73 (1,20) 3,89 (1,30) 3,32 (1,39) 3,48 (1,39) Tabel 2: Effecten van normen (gemiddelden en standaarddeviaties per conditie)
23 T1 T2 Positief (n=226) Negatief (n=222) Positief (n=226) Negatief (n=222) Attitude Mean(SD) 2,64 (1,29) 2,57 (1,31) 2,40 (1,05) 2,43 (1,16) Intentie Mean(SD) 3,13 (1,55) 3,30 (1,62) 2,90 (1,53) 2,97 (1,55) Ernst Mean(SD) 4,40 (1,50) 4,55 (1,32) 3,76 (1,51) 3,85 (1,46) Vatbaarheid Mean(SD) 3,83 (1,30) 3,81 (1,27) 3,46 (1,43) 3,33 (1,36) Tabel 3: Effecten van type invloed (gemiddelden en standaarddeviaties per conditie)
T1 T2
Gain Loss Gain Loss Descriptief (n=120) Injunctief (n=128) Descriptief (n=117) Injunctief (n=130) Descriptief (n=120) Injunctief (n=128) Descriptief (n=117) Injunctief (n=130) Attitude Mean (SD) 2,59 (1,29) 2,65 (1,25) 2,50 (1,40) 2,68 (1,27) 2,52 (1,16) 2,38 (1,07) 2,23 (1,11) 2,52 (1,08) Intentie Mean (SD) 3,38 (1,70) 3,19 (1,58) 2,98 (1,51) 3,33 (1,51) 3,13 (1,59) 2,97 (1,52) 2,67 (1,50) 3,00 (1,50) Ernst Mean (SD) 4,46 (1,43) 4,49 (1,35) 4,32 (1,45) 4,59 (1,40) 3,87 (1,54) 3,89 (1,50) 3,70 (1,47) 3,79 (1,43) Vatbaarheid Mean (SD) 3,66 (1,20) 3,84 (1,36) 3,78 (1,89) 3,95 (1,25) 3,28 (1,40) 3,39 (1,48) 3,31 (1,36) 3,56 (1,31) Tabel 4: Interactie-effecten van framing en normen (gemiddelden en standaarddeviaties per conditie)
24
T1 T2
Descriptief Injunctief Descriptief Injunctief Positief (n=109) Negatief (n=114) Positief (n=105) Negatief (n=116) Positief (n=109) Negatief (n=114) Positief (n=105) Negatief (n=116) Attitude Mean (SD) 2,67 (1,36) 2,61 (1,22) 2,43 (1,31) 2,71 (1,29) 2,43 (1,31) 2,71 (1,29) 2,43 (1,31) 2,71 (1,29) Intentie Mean (SD) 3,11 (1,59) 3,15 (1,51) 3,26 (1,66) 3,37 (1,57) 2,93 (1,61) 2,87 (1,45) 2,87 (1,53) 3,09 (1,55) Ernst Mean (SD) 4,33 (1,50) 4,44 (1,49) 4,47 (1,40) 4,63 (1,25) 3,77 (1,56) 3,75 (1,47) 3,81 (1,45) 3,93 (1,45) Vatbaarheid Mean (SD) 3,73 (1,24) 3,89 (1,32) 3,74 (1,18) 3,90 (1,28) 3,43 (1,45) 3,48 (1,42) 3,21 (1,33) 3,47 (1,36) Tabel 5: Interactie-effect normen en type invloed (gemiddelden en standaarddeviaties per conditie)
T1 T2
Gain Loss Gain Loss Positief (n=125) Negatief (n=124) Positief (n=125) Negatief (n=124) Positief (n=125) Negatief (n=124) Positief (n=125) Negatief (n=124) Attitude Mean (SD) 2,62 (1,29) 2,61 (1,26) 2,65 (1,30) 2,52 (1,36) 2,38 (1,10) 2,50 (1,13) 2,40 (1,01) 2,36 (1,19) Intentie Mean (SD) 3,20 (1,61) 3,35 (1,68) 3,05 (1,48) 3,26 (1,56) 3,03 (1,57) 3,03 (1,55) 2,74 (1,46) 2,92 (1,55) Ernst Mean (SD) 4,45 (1,53) 4,51 (1,26) 4,33 (1,46) 4,59 (1,38) 3,89 (1,60) 3,86 (1,44) 3,62 (1,41) 3,85 (1,49) Vatbaarheid Mean (SD) 3,85 (1,36) 3,67 (1,26) 3,79 (1,21) 3,93 (1,23) 3,45 (1,53) 3,21 (1,34) 3,43 (1,31) 3,43 (1,38) Tabel 6: Interactie-effect framing en type invloed (gemiddelden en standaarddeviaties per conditie)
25 T1
Gain Loss
Descriptief Injunctief Descriptief Injunctief Positief (n=60) Negatief (n= 59) Positief (n=64) Negatief (n=64) Positief (n=63) Negatief (n=54) Positief (n=61) Negatief (n=69) Attitude Mean (SD) 2,52 (1,26) 2,58 (1,28) 2,56 (1,57) 2,69 (1,22) 2,66 (1,40) 2,22 (1,49) 2,60 (1,18) 2,83 (1,46) Intentie Mean (SD) 3,29 (1,68) 3,41 (1,69) 3,02 (1,49) 3,43 (1,63) 2,83 (1,42) 3,15 (1,56) 3,31 (1,50) 3,37 (1,52) Ernst Mean (SD) 4,42 (1,56) 4,47 (1,30) 4,36 (1,52) 4,63 (1,33) 4,18 (1,38) 4,43 (1,52) 4,48 (1,52) 4,76 (1,25) Vatbaarheid Mean (SD) 3,76 (1,40) 3,52 (1,09) 3,85 (1,41) 3,95 (1,40) 3,63 (1,19) 3,87 (1,26) 3,92 (1,26) 3,95 (1,21) T2 Gain Loss
Descriptief Injunctief Descriptief Injunctief Positief (n=51) Negatief (n= 50) Positief (n=59) Negatief (n=56) Positief (n=57) Negatief (n=51) Positief (n=57) Negatief (n=63) Attitude Mean (SD) 2,52 (1,20) 2,54 (1,13) 2,26 (1,00) 2,52 (1,13) 2,23 (1,07) 2,13 (1,05) 2,47 (0,95) 2,56 (1,20) Intentie Mean (SD) 3,22 (1,66) 3,03 (1,53) 2,86 (1,48) 3,07 (1,57) 2,62 (1,48) 2,72 (1,53) 2,87 (1,44) 3,11 (1,55) Ernst Mean (SD) 4,00 (1,76) 3,75 (1,33) 3,79 (1,47) 3,99 (1,53) 3,55 (134) 3,87 (1,47) 3,76 (1,56) 3,81 (1,46) Vatbaarheid Mean (SD) 3,46 (1,59) 3,11 (1,19) 3,44 (1,49) 3,33 (1,47) 3,34 (1,26) 3,28 (1,28) 3,53 (1,37) 3,59 (1,26) Tabel 7: Interactie-effecten normen, framing en type invloed (gemiddelden en standaarddeviaties per conditie)
26
5. CONCLUSIE/ DISCUSSIE
Het doel van het onderzoek was te kijken naar het effect van framing en normen op de fruitconsumptie van volwassen Nederlanders, omdat er tot op heden nog geen onderzoek is gedaan naar de invloed van framing (gain versus loss), normen (descriptief versus injunctief) en type invloed (positief versus negatief) in persuasieve boodschappen. Dit terwijl het
percentage van volwassen Nederlanders wat voldoende fruit eet erg laag is.
Verwacht werd dat een descriptieve norm meer effect zou hebben op de attitude, intentie, gepercipieerde ernst en gepercipieerde vatbaarheid met betrekking tot het eten van minimaal twee stuks fruit per dag, dan een injunctieve norm. Uit de resultaten is echter gebleken dat er geen verschil is tussen het effect van descriptieve en injunctieve normen. Dit resultaat is in tegenstelling met eerder onderzoek wat zich heeft gericht op gezondheidsgedrag in
combinatie met normen (Lally, Bartle & Wardle, 2011; Rivis & Sheeran, 2003; Stok et al., 2013). Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat in het huidige onderzoek de doelpopulatie breed gehouden is en de normen gericht waren op volwassen Nederlanders in het
algemeen. Hierdoor kan het zijn dat mensen zich niet goed konden identificeren met de groep waar de norm naar verwees. In toekomstig onderzoek zou er een specifiekere groep onderzocht kunnen worden, waardoor ook de descriptieve en injunctieve norm in de
boodschappen hierop gespecificeerd kunnen worden. Zo is in het onderzoek van Stok et al. (2013) gebruik gemaakt van descriptieve en injunctieve norm boodschappen die het gedrag of de mening van de leeftijdsgenoten van de deelnemers beschreven.
In het huidige onderzoek werd verwacht dat een gain-frame meer effect zou hebben dan een loss-frame in de beïnvloeding van de fruitconsumptie van volwassen Nederlanders. Een gain-frame bleek in dit onderzoek niet voor een grotere stijging te zorgen in attitude, intentie, gepercipieerde ernst en gepercipieerde vatbaarheid met betrekking tot het eten van minimaal twee stuks fruit per dag, dan een loss-frame. In dit onderzoek is alleen gefocust op de
voordelen van het eten van minimaal twee stuks fruit per dag (gain-frame) en de nadelen van het niet eten van minimaal twee stuks fruit per dag (loss-frame). Framing waarbij het niet krijgen van een ongewenste uitkomst wordt benadrukt (gain-frame) en het niet krijgen van een gewenste uitkomst wordt benadrukt (loss-frame) is niet bekeken in dit onderzoek. Vervolgonderzoek kan uitwijzen of deze manieren van framing in combinatie met sociale normen wel een effect hebben.
Een andere verklaring voor het uitblijven van de effecten van framing kan zijn dat in het onderzoek het eten van minimaal twee stuks fruit per dag wordt beschouwd als
27
preventiegedrag kan worden gezien en er framing kan worden gebruikt in termen van winsten- en verliezen. Zo is een vaccinatie tegen een griep duidelijk een preventiegedrag (Rothman et al., 1999), waarmee een persoon zo goed als zeker is dat hij of zij de
ongewenste uitkomsten niet krijgt. Bij het eten van minimaal twee stuks fruit per dag is een persoon nog steeds vrij onzeker of daadwerkelijk de ongewenste uitkomsten, zoals hart- en vaatziekten en overgewicht voorkomen kunnen worden. Er spelen namelijk veel andere factoren mee, zoals erfelijkheid en levensstijl (Steffen, 2006). Hiernaast kan een persoon een of meerdere van de nadelige gevolgen al bezitten. Het valt dus in twijfel te trekken of
message framing de juiste methode is om mensen te stimuleren meer fruit te eten. Vervolgonderzoek zou zich wel kunnen focussen op andere kanten van framing met betrekking tot het eten van fruit, zoals het framen van de handeling zelf (gemakkelijk om iedere dag twee stuks fruit te eten versus moeilijk om iedere dag twee stuks fruit te eten).
Mensen hebben over het algemeen weinig motivatie om een zeldzaam of afwijkend gedrag uit te voeren (Thibaut & Kelley, 1959). Aan de hand hiervan werd verwacht dat positieve normen (majority) meer invloed zouden hebben op de fruitconsumptie van mensen, dan negatieve normen (minority). Ook eerder onderzoek heeft aangetoond dat positieve normen een groter effect hebben op het eten van fruit, dan negatieve normen (Robinson et al., 2013; Stok et al., 2013). Echter is er in dit onderzoek geen effect gevonden van positieve normen, boven negatieve normen op de attitude, intentie, gepercipieerde ernst en gepercipieerde vatbaarheid met betrekking tot het eten van minimaal twee stuks fruit per dag.
Naast de directe effecten van normen, framing en type invloed, is er in het huidige onderzoek ook gekeken naar de interactie-effecten. Verwacht werd dat een descriptieve norm in
combinatie met een gain-frame het grootste effect zou hebben op de attitude, intentie,
gepercipieerde ernst en gepercipieerde vatbaarheid met betrekking tot het eten van minimaal twee stuks fruit per dag, dan de andere combinaties van framing en normen. Dit werd
veronderstelt aan de hand van ELM-model, waarbij gain-frames minder cognitieve activiteit vereisen dan loss-frames, net zoals descriptieve normen minder cognitieve activiteit vereisen dan injunctieve normen. Hierdoor sluit deze combinatie van normen en framing goed bij elkaar aan (Göckeritz et al., 2009; Jacobsen et al., 2011; Meyers-Levy & Maheswaran, 2004; Petty & Wegener, 1998). Ook werd verwacht dat een positieve norm in combinatie met een descriptieve norm een groter effect zou hebben dan de overige combinaties van invloed en normen. Deze combinatie van norm en type invloed vereist namelijk ook het minste
cognitieve capaciteit, waardoor de informatie als een heuristische cue verwerkt wordt. Hierbij is uit eerder onderzoek gebleken dat positieve, descriptieve normen kunnen zorgen voor een grotere stijging in de intentie om een voedingsproduct te eten (Robinson et al., 2013; Mollen,
28
2013). Als laatste werd verwacht dat een positieve descriptieve norm in combinatie met een gain-frame zou zorgen voor een grotere stijging in de attitude, intentie, gepercipieerde ernst en gepercipieerde vatbaarheid met betrekking tot het eten van minimaal twee stuks fruit per dag, dan de overige combinaties van normen, type invloed en framing in een boodschap. In het onderzoek bleek echter geen van de interactie-effecten significant. Een verklaring hiervoor kan zijn dat in eerder onderzoek naar de interactie-effecten van verschillende normen in combinatie met framing vooral een methode gebruikt werd waarbij proefpersonen werden gevraagd naar descriptieve en injunctieve normen(Cho & Boster, 2008; Melnyk et al., 2003), terwijl in het huidige onderzoek de normen werden gegeven. Ook heeft het
huidige onderzoek alleen gekeken naar het effect direct na de boodschap. Vervolgonderzoek zou kunnen kijken naar het effect van de boodschap na een langere periode. Hiernaast is het daadwerkelijke gedrag, het eten van minimaal twee stuks fruit per dag, niet meegenomen in het onderzoek. Aangezien dit onderzoek als eerste de effecten van normen (injunctief versus descriptief), invloed (negatief versus positief) en framing (gain versus loss) op de
fruitconsumptie van volwassenen heeft bekeken, kan het huidige onderzoek toch een raamwerk vormen voor vervolgonderzoek.
29
6. LITERATUURLIJST
Ajzen, I. & Fishbein, M. (1977). Attitude-behavior relations: A theoretical analysis and review of empirical research. Psychological bulletin, 84(5), 888.
Ball, K., Jeffery, R. W., Abbott, G., McNaughton, S. A. & Crawford, D. (2010). Is healthy behavior contagious: associations of social norms with physical activity and healthy eating. Int J Behav Nutr Phys Act, 7(1), 86.
Bogers, R. P., Van Assema, P., Kester, A. D., Westerterp, K. R. & Dagnelie, P. C. (2004). Reproducibility, validity, and responsiveness to change of a short questionnaire for
measuring fruit and vegetable intake. American Journal of Epidemiology, 159(9), 900-909.
Brug, J., Ruiter, R. A., & Van Assema, P. (2003). The (ir) relevance of framing nutrition education messages. Nutrition and health, 17(1), 9-20.
De Bruijn, G. J. (2010). Understanding college students’ fruit consumption. Integrating habit strength in the theory of planned behaviour. Appetite, 54(1), 16-22.
Burger, K. (2010). How does early childhood care and education affect cognitive
development? An international review of the effects of early interventions for children from different social backgrounds. Early childhood research quarterly,25(2), 140-165.
Cacioppo, J. T., Petty, R. E. & Morris, K. J. (1983). Effects of need for cognition on message evaluation, recall, and persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 45(4), 805-818.
30
Churchill, S. & Pavey, L. (2013). Promoting fruit and vegetable consumption: The role of message framing and autonomy. British journal of health psychology, 18(3), 610-622.
Cialdini, R. B. & Goldstein, N. J. (2004). Social influence: Compliance and conformity. Annual Review of Psychology, 55, 591-621.
Cialdini, R. B., Reno, R. R. & Kallgren, C. A. (1990). A focus theory of normative conduct: Recycling the concept of norms to reduce littering in public places. Journal of Personality and
Social Psychology, 58, 1015–1026.
Croker, H., Whitaker, K. L., Cooke, L. & Wardle, J. (2009). Do social norms affect intended food choice?. Preventive medicine, 49(2), 190-193.
Dijkstra, A., Rothman, A. & Pietersma, S. (2011). The persuasive effects of framing messages on fruit and vegetable consumption according to regulatory focus
theory. Psychology & health, 26(8), 1036-1048.
Festinger, L. (1954). A theory of social comparison processes. Human relations, 7(2), 117-140.
Fransen, H. P., Verkaik-Kloosterman, J., Buurma-Rethans, E. J. M. & Ocké, M. C.
(2011). Dutch National Food Consumption Survey 2007-2010: Diet of children and adults aged 7 to 69 years. RIVM.
Göckeritz, S., Schultz, P. W., Rendón, T., Cialdini, R. B., Goldstein, N. J. & Griskevicius, V. (2009). Descriptive normative beliefs and conservation behavior: The moderating roles of personal involvement and injunctive normative beliefs. European Journal of Social
31 Psychology, 40, 514-523.
Goldstein, N. J., Cialdini, R. B. & Griskevicius, V. (2008). A room with a viewpoint: Using social norms to motivate environmental conservation in hotels. Journal of Consumer Research, 35, 472-482.
Jacobsen, R. P., Mortensen, C. R. & Cialdini, R. B. (2011). Bodies obliged and unbound: Differentiated response tendencies for injunctive and descriptive social norms. Journal of Personality and Social Psychology, 100, 433-448.
Jones, L. W., Sinclair, R. C. & Courneya, K. S. (2003). The Effects of Source Credibility and Message Framing on Exercise Intentions, Behaviors, and Attitudes: An Integration of the Elaboration Likelihood Model and Prospect Theory. Journal of Applied Social
Psychology, 33(1), 179-196.
Kahneman, D., & Tversky, A. (1984). Choices, values, and frames. American psychologist, 39(4), 341.
Key, T. J., Allen, N. E., Spencer, E. A. & Travis, R. C. (2002). The effect of diet on risk of cancer. The Lancet, 360(96), 861-868.
Kredentser, M. S., Fabrigar, L. R., Smith, S. M. & Fulton, K. (2012). Following what people think we should do versus what people actually do: Elaboration as a moderator of the impact of descriptive and injunctive norms. Social Psychological and Personality Science, 3(3), 341-347.
Lally, P., Bartle, N. & Wardle, J. (2011). Social norms and diet in adolescents. Appetite, 57(3), 623-627.
32
Levin, I. P., Gaeth, G. J., Schreiber, J. & Lauriola, M. (2002). A new look at framing effects: Distribution of effect sizes, individual differences, and independence of types of
effects. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 88(1), 411-429.
Maddux, J. E. & Rogers, R. W. (1983). Protection motivation and self-efficacy: A revised theory of fear appeals and attitude change. Journal of experimental social psychology, 19(5), 469-479.
McCaul, K. D., Johnson, R. J. & Rothman, A. J. (2002). The effects of framing and action instructions on whether older adults obtain flu shots. Health Psychology, 21(6), 624-628.
Melnyk, V., van Herpen, E., Fischer, A. R. & van Trijp, H. C. (2013). Regulatory fit effects for injunctive versus descriptive social norms: Evidence from the promotion of sustainable products. Marketing Letters, 24(2), 191-203.
Meyers-Levy, J. & Maheswaran, D. (2004). Exploring message framing outcomes when systematic, heuristic, or both types of processing occur.Journal of Consumer
Psychology, 14(1), 159-167.
Minato, W. L., Curtis, A. L. & Allan, C. (2012). Understanding the role of influence of social norms: Lessons for NRM. Local Environment, 17(8), 863-877.
Mollen, S., Rimal, R. N., Ruiter, R. A. & Kok, G. (2013). Healthy and unhealthy social norms and food selection. Findings from a field-experiment. Appetite, 65, 83-89.
Pesa, J. A. & Turner, L. W. (2001). Fruit and vegetable intake and weight-control behaviors among US youth. American Journal of Health Behavior, 25(1), 3-9.
