MASTERSCRIPTIE
Gepersonaliseerde advertenties op Facebook en de rol van generaties en privacy zorgen
Anne Vijfhuize 11042311 Masterscriptie
Graduate School of Communication Persuasieve Communicatie
Corine Meppelink 02-02-2017
Samenvatting
Het personaliseren van advertenties is een gewaagde tactiek van adverteerders, omdat het gebruik hiervan een averechts effect kan veroorzaken. Mensen voelen zich bedreigd en hebben het gevoel dat ze beperkt worden in hun vrijheid. Dit gevoel kan een bepaalde mate van weerstand ontwikkelen jegens een advertentie waardoor het een negatieve houding creëert ten opzichte van het bedrijf. Middels een experiment werd onderzocht of gepersonaliseerde advertenties een hogere mate van weerstand veroorzaken dan niet-gepersonaliseerde
advertenties. Ook werd onderzocht of verschillende generaties en privacy zorgen hierbij een rol speelden en van invloed zijn op de mate van weerstand. Het experiment toont geen significante resultaten, waardoor blijkt dat gepersonaliseerde advertenties geen hogere mate van weerstand veroorzaken dan wanneer adverteerders gebruik maken van
niet-gepersonaliseerde advertenties. Bovendien werden geen significante verschillen gevonden tussen verschillende generaties en bleken privacy zorgen niet significant invloed te hebben op de mate van weerstand. Naar aanleiding van het huidige onderzoek kan geconcludeerd
worden dat het gebruik van gepersonaliseerde advertenties geen hogere mate van weerstand veroorzaakt dan niet-gepersonaliseerde advertenties en dat verschillende generaties en privacy zorgen geen rol spelen tussen het gebruik van een advertentie en de mate van weerstand. Dit houdt in dat, op basis van het huidige onderzoek, consumenten een neutrale houding hebben ten opzichte van gepersonaliseerde advertenties. Voor adverteerders betekent dit dat zij de verschillende generaties op één en dezelfde manier kunnen benaderen en geen onderscheid hoeven te maken in advertenties voor ouderen en jongeren.
Inleiding
In 2004 werd het sociale netwerk Facebook opgericht door Mark Zuckerberg (Dutchcowboys, 2016). Dit netwerk is inmiddels uitgegroeid tot één van de grootste sociale netwerken ter wereld met ongeveer 1.3 miljard actieve gebruikers. Ook in Nederland is Facebook zeer populair; van de 9.6 miljoen Nederlandse gebruikers maakt ongeveer 6.8 miljoen dagelijks gebruik van het platform. Zo blijkt uit het Nationale Sociale Media Onderzoek 2016 dat na Whatsapp, Facebook het grootste sociale netwerk is in Nederland (Marketingfacts, 2016).
Na jaren van gigantische groei stagneerde in 2013 de groeikracht van Facebook (NRC, 01-03-2013). Desalniettemin blijkt het netwerk te groeien onder ouderen in Nederland
(Marketingfacts, 2016). Eén van de beweegredenen om gebruik te maken van sociale netwerken zoals Facebook is om bestaande offline relaties te behouden in een online omgeving (Amichai-Hamburger & Vinitzky, 2010).
Consumenten bevinden zich steeds meer op sociale media zoals Facebook, waardoor het voor bedrijven noodzakelijk is om ook in deze digitale omgeving hun product en/of dienst te promoten (Belch & Belch, 2014). Door het verzamelen van persoonlijke data van
consumenten kunnen bedrijven gepersonaliseerde advertenties ontwikkelen (Goldfarb & Tucker, 2011). Deze gepersonaliseerde advertenties moeten andere informatie bevatten voor oudere generaties dan de gepersonaliseerde advertenties voor jongere generaties. Immers is gebleken dat oudere generaties op een andere manier informatie verwerken dan jongere generaties (Moschis, 2003). Doordat de groeikracht onder oudere generaties zo sterk is, moeten bedrijven zich bewust zijn van deze groeiende groep en daar ook rekening mee houden bij hun campagnes.
De laatste jaren vergrijst de bevolking en zijn er ongeveer 600 miljoen mensen die 60 jaar en ouder zijn. Daarom is het belangrijk dat adverteerders rekening houden met het feit dat ouderen anders benaderd willen en moeten worden dan andere leeftijdscategorieën (Moschis,
2003). Voor adverteerders is het van belang te weten op welke manier de leeftijdsgroepen van elkaar verschillen. In huidig onderzoek wordt onderscheid gemaakt tussen de volgende
generaties: de babyboomers (geboren tussen 1946 en 1964), generatie X (geboren tussen 1965 en 1980) en generatie Y (geboren tussen 1981 en 1990) (Intermediair, 2014).
Een nadeel van gepersonaliseerde advertenties is dat consumenten het als niet-welkom ervaren en daarom een bepaalde mate van weerstand kunnen ontwikkelen ten opzichte van een bedrijf. Deze weerstand kan erin resulteren dat een consument afkeer krijgt jegens een product en/of dienst waardoor er geen aankoop zal plaatsvinden (Baek & Morimoto, 2012). Bovendien roept het online tracken van consumentengedrag vraagtekens op bij de consument, omdat zij bang zijn dat hun privacy wordt geschaad (Goldfarb & Tucker, 2011). Het is
mogelijk dat deze privacy kwestie van invloed kan zijn op de mate van weerstand die een consument ontwikkelt ten aanzien van gepersonaliseerde advertenties.
Tot nu toe is voornamelijk onderzoek gedaan naar de manier waarop jonge consumenten weerstand bieden tegenover online advertenties zonder het onderscheid te maken tussen verschillende generaties en welke rol privacy zorgen hierbij spelen. Als uit huidig onderzoek blijkt dat ouderen minder weerstand bieden tegenover gepersonaliseerde advertenties dan de jongere generaties kan een adverteerder hierop inspelen tijdens het ontwikkelen van een gepersonaliseerde advertentie op sociale media.
Hieruit vloeit de volgende onderzoeksvraag: In hoeverre leiden gepersonaliseerde advertenties op Facebook tot een hogere mate van weerstand ten opzichte van de mate van weerstand bij niet-gepersonaliseerde advertenties op Facebook en in hoeverre spelen hierbij generaties en privacy zorgen een rol?
Sociale Media en Gepersonaliseerde Advertenties
Door de groeiende snelheid van het internet en Facebook werd het onvermijdelijk voor
bedrijven om zich ook te begeven op dit sociale netwerk. In tegenstelling tot televisie en radio maken sociale media het mogelijk om advertenties te personaliseren. Bedrijven ontwikkelen gepersonaliseerde advertenties door persoonlijke data van hun gebruikers te verzamelen en deze data te verwerken met als doel gepersonaliseerde advertenties te kunnen ontwikkelen (Goldfarb & Tucker, 2011; Tucker, 2012). Personaliseren van een bericht betekent dat het bericht elementen bevat die gebaseerd zijn op persoonlijke kenmerken van een individu (Baek & Morimoto, 2012). Voorbeelden van persoonlijke kenmerken zijn: naamgebruik, geslacht, woonplaats en gedrag uit het verleden (Maslowska, Smit, & van den Putte, 2016). Het doel van een gepersonaliseerd bericht is om de aandacht of motivatie van een consument te verhogen waardoor het individu tijdens de verwerking van het bericht het idee heeft dat het speciaal op hem of haar is gericht (Hawkins, Kreuter, Resnicow, Fishbein, & Dijkstra, 2008). Oftewel, een personalisatie individualiseert een bericht op een oppervlakkig niveau, terwijl er in feite slechts cues worden gepersonaliseerd in het bericht (Maslowska et al., 2016).
De reden dat bedrijven advertenties personaliseren is omdat consumenten
tegenwoordig worden blootgesteld aan enorme hoeveelheid advertenties. Daarbij blijkt dat slechts 75 advertenties per dag daadwerkelijk worden opgenomen door consumenten (Marketingfacts, 2008). Door gebruik te maken van gepersonaliseerde advertenties wil een bedrijf zich onderscheiden en opvallen tussen het grote aanbod van advertenties waaraan een consument dagelijks wordt blootgesteld.
Hawkins et al. (2008) stellen dat bedrijven de volgende drie personalisatiestrategieën kunnen implementeren in een advertentie: raising expectation, identificatie en
contextualiseren. De raising expectation is een personalisatiestrategie waarbij een bedrijf een persoonlijke aanbieding belooft. Een voorbeeld is ‘deze jurk is speciaal voor jou €25!’. Deze
strategie ontwikkelt een positieve verwachting bij de consument. Interessant aan deze
strategie is dat er geen personalisatie is verwerkt in de inhoud van de advertentie, maar dat de advertentie doet overkomen alsof dit wel degelijk het geval is (Hawkins et al., 2008). De personalisatiestrategie identificatie wordt verwerkt in advertenties door een consument bij naam te noemen. Een voorbeeld is ‘Hi Anne, we willen je uitnodiging voor onze uitverkoop, omdat je een vaste klant van ons bent. We horen graag of je kunt’. Echter, de uitkomsten van het onderzoek naar het naameffect zijn wisselend (Maslowska et al., 2016). De laatste
personalisatiestrategie contextualiseren houdt in dat een advertentie contextueel wordt
geframed zodat het betekenis geeft aan de consument (zonder de inhoud van de advertentie te veranderen). Voorbeelden van contextuele elementen in een advertentie zijn demografische gegevens, voorkeuren, cultuur, koopgedrag en levensstijl van de consument (Maslowska et al., 2016; Baek & Morimoto, 2012). Uit onderzoek is gebleken dat identificatie en een gecombineerde personalisatiestrategie ervoor zorgden dat een bericht als meer
gepersonaliseerd werd beoordeeld, waarbij de gecombineerde personalisatiestrategie het sterkste effect veroorzaakte (Maslowska et al., 2016).
Hoewel veelvuldig gebruik wordt gemaakt van gepersonaliseerde advertenties kan deze adverteervorm ook een keerzijde hebben. Wanneer een advertentie te persoonlijk is of de personalisatie op een verkeerde manier wordt ingezet, kan dit negatieve effecten hebben (Maslowska et al., 2016). Deze effecten kunnen onder andere verklaard worden aan de hand van het persuasion knowledge model (Friestad & Wright, 1994). Na verloop van tijd
ontwikkelen consumenten een bepaalde kennis over de persuasieve tactieken die
adverteerders gebruiken om hun koopgedrag te beïnvloeden. Deze kennis wordt persuasion knowledge genoemd en draagt eraan bij dat consumenten kunnen identificeren hoe, wanneer en waarom adverteerders hen proberen te beïnvloeden (Friestad & Wright, 1994). Uiteindelijk kan de persuasion knowledge ervoor zorgen dat een consument een bepaalde mate van
weerstand creëert jegens gepersonaliseerde advertenties. De geboden weerstand is het negatieve effect dat veroorzaakt wordt door gebruik te maken van gepersonaliseerde advertenties (Maslowka et al., 2016).
Naar aanleiding van eerder onderzoek naar (niet)gepersonaliseerde advertenties en de weerstand die kan ontstaan door de persuasion knowledge, wordt verwacht dat
gepersonaliseerde advertenties een hogere mate van weerstand oproepen dan niet-gepersonaliseerde advertenties. De hypothese luidt als volgt:
H1 Een gepersonaliseerde advertentie op Facebook roept meer weerstand op dan een niet-gepersonaliseerde advertentie op Facebook.
Generatieverschillen
De snelle vergrijzing van de bevolking kan op twee manieren worden verklaard: de stijging van de levensverwachting en de hoge geboortecijfers na de Tweede Wereldoorlog (Moschis, 2003). De vergrijzing heeft onder andere gevolgen voor de marketing van bedrijven (Moschis, 2003). Belangrijk is dat wanneer een bedrijf zich wil richten op ouderen er een sociale media campagne moet worden ontwikkeld die aanslaat bij deze generatie. Na de jaren ’80 werden adverteerders zich ervan bewust dat de groep ouderen sterk gegroeid en rijk was. Tijdens de ontwikkeling van een campagne gericht op ouderen deed een aantal problemen zich voor, zoals het gebruik maken van stereotypes. Er werden campagnes ontwikkeld waarin de kopers gestigmatiseerd werden als “oud” (Moschis, 2003). Deze campagnes bleken niet succesvol en mede daarom is het belangrijk dat in het huidige onderzoek onderscheid wordt gemaakt tussen verschillende generaties en op welke manier zij (geen) weerstand bieden tegen
gepersonaliseerde advertenties.
Ouderen verwerken informatie op een andere manier dan jongeren door fysiologische, sociale en psychologische veroudering (Moschis, 2003). In het algemeen kunnen de
verschillen in het gebruik van media binnen de drie generaties worden verklaard door
levensfase en algemene verwachtingen (Van der Goot & Beentjes, 2008). Deze verklaringen stellen dat het mediagebruik van generaties verandert gedurende de levensloop van de consument door individuele ontwikkelingen. Ook heeft het tijdperk waarin een consument is geboren invloed op de verschillende typen media die hij of zij voornamelijk gaat gebruiken (Voorveld & Van der Goot, 2013). Ouderen hebben onder andere een verhoogde kans op ziektes en zullen op sociaal vlak ook verschillen van de andere generaties doordat ze reeds met pensioen zijn. Daarbij schaffen ouderen producten aan op kwaliteit en merknaam, zijn ze minder prijsbewust, klagen ze minder snel bij ontevredenheid en investeren ze meer in luxeproducten en -diensten (Moschis, 2003). Deze verschillen kunnen verklaard worden doordat deze generatie doorgaans meer inkomen heeft om te besteden dan jongeren (Moschis, 2012; Williams, Ylänne, Wadleigh, & Chen, 2010). Tevens zijn er een aantal kenmerken in advertenties die een positief effect kunnen veroorzaken bij oudere generaties:
gemakkelijkheid, functionaliteit, kwaliteit, afhankelijkheid, persoonlijke dienst,
productontwikkeling en promotie. Volgens Moschis (2003) veroorzaakt een gepersonaliseerde dienst een positief effect bij de oudere generatie en mede daarom kan verwacht worden dat de ouderen in dit onderzoek een lagere weerstand bieden tegen gepersonaliseerde advertenties dan de jongere generaties.
Mate van Weerstand ten opzichte van Gepersonaliseerde Advertenties
Een nadeel van gepersonaliseerde advertenties is dat consumenten het als niet-welkom ervaren en dat ze daarom diverse avoidance tools inzetten om niet beïnvloed en aangezet te worden tot de aankoop van een product en/of dienst (Baek & Morimoto, 2012). Advertenties op het internet roepen dan een bepaalde weerstand en irritatie op, waardoor consumenten de advertenties willen vermijden (Baek & Morimoto, 2012). Dit komt overeen met de reactance theorie, die beweert dat mensen gemotiveerd zijn om weerstand te bieden tegen een
verandering wanneer ze het gevoel krijgen dat hun persoonlijke vrijheid in gevaar is (Brehm, 1966). Deze weerstand kan worden opgeroepen doordat de gepersonaliseerde advertenties niet aansluiten bij de consument (Baek & Morimoto, 2012). De hoeveelheid weerstand wordt verminderd naarmate de consument het idee heeft dat hij of zij een bepaalde mate van controle heeft over de situatie (Tucker, 2014). Des te belangrijker is het dat het juiste bericht bij de juiste persoon op het juiste moment wordt afgeleverd, zodat de consument zo min mogelijk gestoord wordt in het behalen van zijn doel (Cho & Cheon, 2004).
Door als adverteerder gebruik te maken van omegastrategieën, zal een consument een lagere weerstand bieden tegen de advertentie en is het einddoel van de adverteerder om de consument aan te zetten tot een aankoop (Knowles, 2004). Omegastrategieën zijn strategieën die ingezet worden door adverteerders om de opgeroepen weerstand bij consumenten te verminderen (Knowles, 2004). Volgens de omegastrategie ‘het depersonaliseren van de interactie’ ontwikkelen consumenten een lagere weerstand, omdat de adverteerder meer algemeen blijft en de consument niets wordt opgedragen (Knowles, 2004). Desondanks blijkt dat ouderen voorkeur hebben voor persoonlijke aandacht (Moschis, 2003). Daardoor is in het huidige onderzoek de verwachting dat zij een lagere weerstand ontwikkelen bij het gebruik van gepersonaliseerde advertenties. In tegenstelling tot het verwachte resultaat bij de ouderen (babyboomers), wordt verwacht dat bij de jongere generaties (generatie X en generatie Y) gepersonaliseerde advertenties voor een hogere weerstand zorgen.
De tweede hypothese luidt:
H2 Gepersonaliseerde advertenties op Facebook veroorzaken een hogere mate van weerstand en dit effect geldt voor generatie X en Y, maar niet voor babyboomers.
Privacy Zorgen
Met de komst van de cookiewet moet een bedrijf de consument duidelijk en volledig informeren over het gebruik van cookies om de privacy van de consument te waarborgen
(Quodata, 1997). Door een cookie te plaatsen vraagt een bedrijf toestemming om persoonlijke data te analyseren van consumenten (Rijksoverheid, 08-10-2016). Ondanks deze wet maakt de consument zich nog steeds zorgen om zijn privacy. Het is gebleken dat de mate van
personalisatie evenredig stijgt met de mate van bezorgdheid van consumenten over hun privacy (Bleier & Eisenbeiss, 2015). Dit komt overeen met de bevindingen van Knowles (2004) die stelt dat wanneer een advertentie niet-gepersonaliseerd is, dit tot lagere weerstand leidt. Daarentegen zal een advertentie waarin aspecten verwerkt zijn die de consument
recentelijk heeft gezocht tijdens het surfen, zorgen voor irritaties. Uit onderzoek van Steijn en Vedder (2015) blijkt dat elke generatie zich zorgen maakt over zijn online privacy. Onbekend is wat voor effect deze zorgen hebben op het bieden van weerstand van de verschillende generaties tegenover de gepersonaliseerde advertenties op Facebook. Een andere studie toont aan dat er geen significant verschil is tussen generaties omtrent het lezen van het privacy beleid en het verwijderen van cookies (Hoofnagle, King, Li, & Turow, 2010). Toch blijkt dat 65-plussers bezorgder zijn over hun online privacy dan vijf jaar geleden in vergelijking met de jongere generaties. Een reden hiervoor kan zijn dat oudere generaties meer kennis hebben over privacy in tegenstelling tot jongeren, die denken dat de privacywetgeving hen zal beschermen (Hoofnagle et al., 2010). Merkwaardig is dat jongere generaties meer
persoonlijke data vrij geven wegens sociale integratie, terwijl deze generatie sterker hangt aan conservatieve normen (Hoofnagle et al., 2010). Bovendien past de jongere generatie zijn privacy instellingen geregeld aan, terwijl de oudere generaties hun privacy instellingen op een veel minder frequente basis aanpassen (Van den Broeck, Poels, & Walrave, 2015). Deze bevinding kan verklaard worden doordat jongeren meer kennis hebben van het internet en sociale media (Van der Broeck et al., 2015).
Volgens Sheehan (2002) is de oudere generatie van 45 jaar en ouder op te splitsen in twee groepen betreffende privacy zorgen: totaal niet bezorgd of heel erg bezorgd. Overigens
lijkt het zo te zijn dat deze generatie minder kennis heeft van sociale netwerken waardoor ze vatbaarder zijn voor inbreuk op hun privacy (Park, 2013). Doordat er meer persoonlijke data wordt vrijgegeven bij ouderen dan bij jongeren kunnen bedrijven sneller en makkelijker een gepersonaliseerde advertentie ontwikkelen die speciaal gericht is op ouderen. De derde hypothese luidt als volgt:
H3 Het gebruik van gepersonaliseerde advertenties op Facebook veroorzaakt een hogere mate van weerstand bij generatie X en Y dan bij babyboomers en dit effect wordt veroorzaakt door privacy zorgen.
De hypothesen en onderzoeksvraag zijn schematisch weergegeven in onderstaand conceptueel model (figuur 1).
Methode
Onderzoeksdesign, deelnemers en procedure
Het onderzoeksdesign is een 2 (gepersonaliseerde advertentie vs. niet-gepersonaliseerde advertentie) x 3 (babyboomers vs. generatie X vs. generatie Y) x 2 (hoge privacy zorgen vs. lage privacy zorgen) tussen-proefpersonen design. De deelnemers van de steekproef werden random toegewezen aan de experimentele- (n = 107) of de controle groep (n = 107). De deelnemers waren benaderd via e-mail en Facebook. Voordat de deelnemers konden deelnemen aan het onderzoek werden ze geïnformeerd over het onderwerp en gaven toestemming aan het informed consent formulier waarin staat dat hun anonimiteit wordt gewaarborgd. Alle uitleg en informatie was helder beschreven, waardoor alle deelnemers het onderzoeksmateriaal zouden moeten hebben begrepen.
Het eerste gedeelte van de vragenlijst bestond uit algemene demografische vragen zoals geslacht, leeftijd, geboortejaar, opleidingsniveau en of de deelnemers in het bezit zijn van een Facebookprofiel. Al deze demografische gegevens zijn per generatie op een
overzichtelijke manier terug te vinden in tabel 1. Tweehonderdveertien deelnemers hebben deelgenomen aan het onderzoek. In de steekproef was de jongste deelnemer 19 jaar oud en de oudste deelnemer 77 jaar oud (M = 36.21, SD = 14.97). De steekproef bestond uit 68.70% vrouwen, 85% was in het bezit van een Facebookprofiel en 50.50% van de steekproef had WO als hoogst genoten opleiding. Aan de hand van het ingevulde geboortejaar uit het eerste gedeelte van de vragenlijst werd bepaald tot welke generatie de deelnemer behoorde. 25.20% van de steekproef behoorde tot de generatie babyboomers (geboren tussen 1946 – 1964), 14% tot generatie X (geboren tussen 1965 – 1980) en 60.70% tot generatie Y (geboren tussen 1980 – 1996). Vervolgens werden de deelnemers blootgesteld aan een Facebookprofiel gevolgd door een vragenlijst.
Tabel 1.
Demografische gegevens weergegeven per generatie.
Generatie
Babyboomers (n = 54) Generatie X (n = 31) Generatie Y (n = 129)
Geslacht Man 17 17 33 Vrouw 37 14 96 Onderwijs Basisschool - - 2 Mavo/vmbo 5 - - Havo 4 2 1 VWO 2 3 5 MBO 12 6 5 HBO 22 13 23 WO 9 7 93 Facebook-profiel Ja 32 24 126 Nee 22 7 3
In het tweede deel van de vragenlijst werd de mate van weerstand en privacy zorgen gemeten. Ter afsluiting van het experiment werden de deelnemers bedankt voor hun
deelname. De volledige vragenlijst is terug te vinden in bijlage 1.
Experimentele Stimuli
Voor het huidige onderzoek waren twee advertenties op Facebook ontwikkeld: één niet-gepersonaliseerde advertentie voor de controle groep en één niet-gepersonaliseerde advertentie voor de experimentele groep. De bonusaanbiedingen van supermarktketen Albert Heijn waren
gekozen voor deze studie, omdat Albert Heijn als meest geliefde supermarkt naar voren kwam uit een onderzoek van de Consumentenbond (Consumentenbond, 2014). Ook heeft Albert Heijn haar positie als marktleider in 2015 versterkt (Rijlaarsdam, 2016). Om deze redenen werd verwacht dat de gekozen producten en de supermarktketen bekend waren en gebruikt werden in het dagelijks leven door het grootste deel van de deelnemers.
Daarnaast werd de personalisatiestrategie raising expectation verwerkt in de stimulus advertentie. Deze personalisatiestrategie werd op de volgende manier verwerkt in de
advertentie: ‘Speciaal voor jou geselecteerd’. De personalisatie in het onderzoek was een beloofde persoonlijke aanbieding van een merk, die kon zorgen voor positieve verwachting bij de consument (Hawkins et al., 2008). De twee advertenties waren, op de personalisatie na, identiek aan elkaar. De twee advertenties zijn terug te vinden in bijlage 2.
Metingen
Mate van Weerstand ten opzichte van de Albert Heijn advertentie.
Mensen kunnen weerstand bieden op cognitief, affectief en/of gedragsniveau jegens een advertentie (Knowles & Linn, 2004). Om deze typen weerstand te meten waren zeven vragen geformuleerd die de mate van weerstand maten (Fransen, 2016). Alle items werden gemeten op een 5-punts Likertschaal (1 = Helemaal oneens, 5 = Helemaal eens). Om de variabele mate van weerstand te meten, bevatte deze schaal de volgende vragen: “Na het zien van de
advertentie vind ik de Albert Heijn betrouwbaar” en “De Albert Heijn advertentie is
informatief”. Alle vragen die gebruikt waren om de mate van weerstand te meten, zijn terug te vinden in bijlage 2. Een factoranalyse gaf aan dat de schaal multidimensionaal was op zeven items, waarvan vijf items samen eendimensionaal (EV = 2.88) waren, met een verklaarde variantie van 41.16%. De andere twee items samen waren eendimensionaal (EV = 1.39) met een verklaarde variantie van 19.78%. De betrouwbaarheid van de schaal was goed (Cronbach
Alpha = .75, M = 3.09, SD = .53) waardoor gesteld mocht worden dat de zeven items samen de schaal mate van weerstand op een betrouwbare manier maten. Daarom werden de zeven items samengevoegd tot één schaal die de gemiddelde score van deelnemers mat op de mate van weerstand.
Generaties.
De variabele generatie is opgesplitst in drie categorieën: babyboomers (geboren tussen 1946 – 1964), generatie X (geboren tussen 1965 – 1980) en generatie Y (geboren tussen 1981 – 1990) (Intermediair, 2014). Om te bepalen tot welke categorie een deelnemer behoort, is de volgende vraag gesteld: “Wat is uw geboortejaar?”. Om zeker te zijn van genoeg deelnemers voor het huidige onderzoek was ervoor gekozen om deelnemers geboren tot en met 1996 te laten deelnemen en deze toe te voegen aan generatie Y.
Privacy zorgen.
De variabele privacy zorgen werd gemeten met een privacy attitudeschaal (Buchanan, Paine, Joinson, & Reips, 2007). Van de in totaal zestien vragen van de privacy attitudeschaal was alleen gebruikt gemaakt van de privacy vragen die relevant waren voor het huidige
onderzoek. Om de privacy zorgen te meten, was gebruik gemaakt van een 5-punts Likertschaal voor elk item (1 = Helemaal oneens, 5 = Helemaal eens). De volgende twee vragen werden onder andere gesteld: “Wanneer ik gebruik maak van het internet maak ik mij zorgen over mijn privacy” en “Wanneer ik een online aankoop uitvoer, ben ik bang dat mij wordt gevraagd om te veel persoonlijke informatie te delen”. Alle vragen omtrent privacy zorgen zijn terug te vinden in bijlage 2.
Een factoranalyse gaf aan dat de negen items samen multidimensionaal waren. Hiervan waren vijf items samen eendimensionaal (EV = 4.51) met een verklaarde variantie van 50.12%. Twee andere items waren eendimensionaal (EV = 1.18) met een verklaarde
variantie van 13.12% en de overige twee items waren eendimensionaal (EV = 1.05) met een verklaarde variantie van 11.61%. De betrouwbaarheid van de negen items samen was goed, (Cronbach Alpha = .87, M = 3.17, SD = .71), wat betekende dat de negen items samen de variabele privacy zorgen op een betrouwbare manier maten en werden de negen items
samengevoegd tot één schaal die de gemiddelde score van deelnemers mat omtrent de privacy zorgen. De variabele privacy zorgen moest gedichotomiseerd worden door deze in twee groepen op te delen gebaseerd op de mediaan (mdn = 3.22). Een lage mate van privacy zorgen (1 < 3.22) werd gekenmerkt door mensen die een lagere mate van privacy zorgen ervoeren. Een hoge mate van privacy ( 3.22 > 5) reflecteerde de groep mensen die een hogere mate van privacy zorgen ervoeren.
Manipulatie.
Om te controleren of de gepersonaliseerde advertentie ook als zodanig werd beoordeeld, werd een manipulatiecheck uitgevoerd. Om te controleren of de manipulatie geslaagd was, werd gemeten op een 5-punts Likertschaal voor elk item (1 = Helemaal mee oneens, 5 = Helemaal mee eens). De manipulatiecheck bevatte onder andere de vragen: “Heeft u het gevoel dat u persoonlijk benaderd werd in de Albert Heijn advertentie?” en “Heeft u persoonlijke
informatie opgemerkt in de Albert Heijn advertentie?” (Maslowska et al., 2016). Alle vragen die gesteld waren om de manipulatie te checken, zijn terug te vinden in bijlage 2. De
factoranalyse gaf aan dat de vier items samen eendimensionaal (EV = 2.78) waren, met een verklaarde variantie van 69.58%. De betrouwbaarheid was goed, (Cronbach Alpha = .85, M = 2.50, SD = .84), wat betekende dat de vier items samengevoegd konden worden tot één schaal en samen de persoonlijkheid perceptie maten.
Resultaten
Randomisatie- en Manipulatiecheck
De Fisher’s toets toonde aan dat er geen significante verschillen aanwezig zijn voor de
controlevariabele geslacht (Fischer-exact p = .094). De univariate variantieanalyse (ANOVA) toonde aan dat er geen significante verschillen aanwezig zijn voor de controlevariabele opleidingsniveau, F(6) = 1.463, p > .05. Dit houdt in dat de deelnemers gelijk verdeeld waren over de condities wat betreft geslacht en opleidingsniveau. Beide controlevariabelen hoefden daarom niet meegenomen te worden in de verdere analyses.
Voordat de hypothesen worden getoetst, is gecontroleerd of de manipulatie succesvol was. De manipulatiecheck voor ‘soort advertentie’ toont aan dat de gepersonaliseerde
advertentie (M = 2.78, SD = .90) significant verschilt van de niet-gepersonaliseerde
advertentie (M = 2.21, SD = .66), t (187.72) = 5.21, p < .001. Geconcludeerd kan worden dat de manipulatiecheck succesvol is geweest en de deelnemers de gepersonaliseerde advertentie als persoonlijker ervoeren dan de niet-gepersonaliseerde advertentie.
Toetsing van de Hypothesen
De eerste hypothese veronderstelde dat gepersonaliseerde advertenties op Facebook meer weerstand oproepen dan niet-gepersonaliseerde advertenties op Facebook. Een ANOVA toont aan dat de gemiddelde mate van weerstand bij gepersonaliseerde advertenties (M = 3.10, SD = .58) niet significant verschilt van de gemiddelde mate van weerstand bij
niet-gepersonaliseerde advertenties (M = 3.09, SD = .48), F(1, 208) = .166, p = .684. Naar aanleiding van de analyse moet hypothese 1 verworpen worden. Dit betekent dat
gepersonaliseerde advertenties geen hogere mate van weerstand veroorzaken dan de niet-gepersonaliseerde advertenties op Facebook, zoals ook duidelijk terug te vinden is in het
minimale verschil tussen de gemiddelden van de gepersonaliseerde en de niet-gepersonaliseerde advertenties.
Hypothese 2 veronderstelde dat gepersonaliseerde advertenties op Facebook een hogere mate van weerstand veroorzaken bij generatie X en Y in vergelijking met een lagere mate van weerstand bij babyboomers. De ANOVA toont aan dat een hoofdeffect van generatie op de afhankelijke variabele mate van weerstand niet significant is, F(2, 208) = 2.326, p = .100, noch dat er een interactie-effect tussen soort advertentie en generatie op de afhankelijke variabele mate van weerstand statistisch significant is, F(2, 208) = .709, p = .493. Dit betekent dat het gebruik van gepersonaliseerde advertenties op Facebook gemiddeld geen hogere mate van weerstand veroorzaken bij generatie X en Y in vergelijking met de mate van weerstand bij babyboomers. De gemiddelden en standaarddeviaties worden weer gegeven in tabel 2, waaruit ook blijkt dat de verschillen tussen de gemiddelden minimaal zijn. Naar aanleiding van de resultaten moet hypothese 2 verworpen worden.
Tabel 2.
Gemiddelde scores en standaarddeviaties van de mate van weerstand tussen soort advertentie en generatie. Soort advertentie Gepersonaliseerde (n = 106) Niet-gepersonaliseerd (n = 108) M SD M SD Babyboomers 3.06 .50 2.94 .47 Generatie X 3.03 .44 2.97 .46 Generatie Y 3.12 .63 3.20 .48
Hypothese 3 veronderstelde dat gepersonaliseerde advertenties op Facebook een hogere mate van weerstand veroorzaken bij generatie X en Y dan bij babyboomers en dat privacy zorgen dit effect veroorzaakt. Voordat de analyse uitgevoerd kon worden, is de data opgesplitst per generatie en opvolgend is een ANOVA uitgevoerd. Na het uitvoeren van een ANOVA blijkt dat er bij babyboomers geen significant hoofdeffect van soort advertentie op de afhankelijke variabele mate van weerstand is, F(1, 50) = .957, p = .333, noch een
significant hoofdeffect van privacy zorgen, F(1, 50) = .747, p = .391, noch een significant interactie-effect tussen soort advertentie en privacy zorgen op de afhankelijke variabele mate van weerstand, F(1, 50) = .133, p = .717. Dit betekent dat privacy zorgen geen modererende rol speelt bij babyboomers en dat privacy zorgen geen verschillend effect veroorzaakt op de mate van weerstand bij babyboomers wanneer gebruikt gemaakt wordt van gepersonaliseerde- en niet-gepersonaliseerde advertenties op Facebook.
Voor generatie X blijkt na het uitvoeren van een ANOVA dat er geen significant hoofdeffect van soort advertentie op de afhankelijke variabele mate van weerstand is, F(1, 27) = .092, p = .764, noch een significant hoofdeffect van privacy zorgen, F(1, 27) = .916, p = .347, noch een significant interactie-effect tussen soort advertentie en privacy zorgen op de afhankelijke variabele mate van weerstand, F(1, 27) = 170, p = .683. Dit betekent dat eveneens voor generatie X geldt dat privacy zorgen geen modererende rol speelt en dat
privacy zorgen geen verschillend effect veroorzaakt op de mate van weerstand bij generatie X wanneer gebruik gemaakt wordt van gepersonaliseerde- en niet-gepersonaliseerde
advertenties.
De ANOVA toont bij generatie Y geen significant hoofdeffect van soort advertentie op de afhankelijke variabele mate van weerstand, F(1, 125) = .344, p = .559, noch een significant hoofdeffect van privacy zorgen, F(1, 125) = 1.943, p = .166, noch een significant interactie-effect tussen soort advertentie en privacy zorgen op de afhankelijke variabele mate
van weerstand, F(1, 125) = 2.182, p = .142. Dit betekent dat privacy zorgen wederom geen modererend effect heeft en dat privacy zorgen geen hogere mate van weerstand veroorzaakt bij generatie Y wanneer gebruikt gemaakt wordt van gepersonaliseerde- en
niet-gepersonaliseerde advertenties op Facebook. Alle gemiddelden en standaarddeviaties van de mate van weerstand tussen soort advertentie en privacy zorgen zijn per generatie terug te vinden in tabel 3. Naar aanleiding van de resultaten van de ANOVA moet hypothese 3 verworpen worden.
Tabel 3.
Gemiddelde scores en standaarddeviaties van mate van weerstand per generatie tussen soort advertentie en privacy zorgen.
Soort advertentie Privacy zorgen
Babyboomers Generatie X Generatie Y
M SD M SD M SD Gepersonaliseerd Laag 3.02 .54 2.89 .23 3.28 .62 Hoog 3.09 .49 3.13 .52 3.00 .61 Niet-gepersonaliseerd Laag 2.83 .44 2.90 .58 3.20 .54 Hoog 3.00 .48 3.00 .42 3.20 .42 Discussie
Het doel van het huidige onderzoek is om te onderzoeken of het gebruik van
persoon ontwikkelt ten opzichte van de advertentie. Daarbij wordt ook onderzocht in hoeverre generaties en privacy zorgen van invloed zijn op de uitkomstvariabele “mate van weerstand”.
Uit de resultaten van het huidige onderzoek blijkt dat het gebruik van
gepersonaliseerde advertenties op Facebook geen invloed heeft op de mate van weerstand in vergelijking met het gebruik van niet-gepersonaliseerde advertenties. Tevens blijkt uit de resultaten dat generaties en privacy zorgen zowel geen invloed hebben op de mate van weerstand, als tussen soort advertentie en de mate van weerstand.
De resultaten komen niet overeen met eerder onderzoek, waaruit bleek dat
consumenten juist afkeer ontwikkelen jegens een product of dienst wanneer gebruikt wordt gemaakt van gepersonaliseerde advertenties (Baek & Morimoto, 2012). Bovendien is het verrassend dat ook de babyboomers (geboren tussen 1946 en 1964) geen voorkeur hebben voor gepersonaliseerde advertenties, aangezien uit eerder onderzoek bleek dat juist deze groep het waardeert wanneer gebruik gemaakt wordt van persoonlijke aandacht (Moschis, 2003).
Doordat gebruik is gemaakt van de personalisatiestrategie raising expectation kan geconcludeerd worden dat de desbetreffende strategie een succesvolle manier is om
personalisatie te implementeren voor goedkope, minder belangrijke producten. Blijkbaar is het gebruik van één personalisatiestrategie voldoende om consumenten het gevoel te geven dat de advertentie speciaal voor hen is ontwikkeld. Daarentegen heeft het geen invloed op de mate van weerstand die consumenten ontwikkelen na de blootstelling aan de
gepersonaliseerde advertentie. Voor adverteerders is dit zinvol om te weten, omdat het
gebruik van deze strategie kennelijk een neutrale houding opwekt bij consumenten en wellicht aanzet tot de aankoop van een product en/of dienst. Dit is iets dat in nader onderzoek verder onderzocht moet gaan worden.
Er is dus gebruik gemaakt van slechts één gepersonaliseerde advertentie met daarin één personalisatiestrategie verwerkt (raising expectation). Denkbaar is dat wanneer gebruik gemaakt zal worden van meerdere personalisatiestrategieën in een advertentie
generatieverschillen wel van invloed kunnen zijn tussen soort advertentie en de mate van weerstand. Immers toonden Maslowska et al. (2016) aan dat gecombineerde
personalisatiestrategieën, zoals het verwerken van contextuele- en identificatiekenmerken in een advertentie, tot een hogere waargenomen personalisatie en een positievere attitude leidde ten opzichte van de advertentie. Dezelfde resultaten gelden voor het gebruik van alleen de identificatiestrategie (Maslowska et al., 2016). Aan de hand van een pretest kan de
onderzoeker toetsen welke personalisatiestrategieën per generatie als positief worden ervaren. Deze personalisatiestrategieën kunnen vervolgens verwerkt worden in aparte
gepersonaliseerde advertenties per generatie. Er bestaat een kans dat als deze aanbeveling wordt meegenomen in volgend onderzoek de advertentie als meer gepersonaliseerd wordt ervaren en tevens een lagere mate van weerstand zal ontwikkelen bij de babyboomers en een hogere mate van weerstand bij generatie X en Y.
De kans bestaat dat de gebruikte goedkope producten in de advertenties eerder passen bij het koopgedrag van consumenten tussen de 20 en 52 jaar oud dan bij consumenten ouder dan 52 jaar. Een blootstelling aan een persoonlijke aanbieding voor een grote uitgave kan door de drie generaties worden gezien als een manipulatie om consumenten meer geld te laten uitgeven. Mede daarom zou een grote uitgave gezien kunnen worden als een gevaar in
persoonlijke vrijheid en irritaties kunnen oproepen (Baek & Morimoto, 2012; Brehm, 1966). Wanneer deze grote uitgave niet voldoet aan de verwachtingen die de consument heeft over het product, zal het op basis van inkomen een negatievere invloed hebben op generatie X en Y dan op de babyboomers. Generatie X en Y hebben namelijk doorgaans minder te besteden dan
de babyboomers, waardoor een grote uitgave meer problemen kan veroorzaken dan het geval zal zijn bij de babyboomers (Moschis, 2003).
Ook de verwachte interactie van generatie tussen soort advertentie en de mate van weerstand wordt niet aangetoond in het huidige onderzoek. Ondanks dat de gepersonaliseerde advertentie als zodanig wordt herkend, blijkt uit de resultaten dat er geen verschil is in mate van weerstand tussen de generaties wanneer ze worden blootgesteld aan gepersonaliseerde advertenties in vergelijking met niet-gepersonaliseerde advertenties.
Verschillende verklaringen kunnen deze bevindingen onderbouwen. Wellicht zijn de babyboomers in het huidige onderzoek al te bekend en gewend aan (gepersonaliseerde) advertenties op sociale media. Uit een recent onderzoek van het Centraal Bureau voor de Statistiek blijkt dat ondertussen 36% van de 65- tot 75-jarigen gebruik maakt van sociale media en dat het tablet- en smartphonebezit gegroeid is (ANP, 2016). Echter, ouderen maken voornamelijk gebruik van e-mails (ANP, 2016), maar ook in e-mails kunnen
gepersonaliseerde advertenties voorkomen. Daardoor kan verondersteld worden dat ook de babyboomers op een frequente basis blootgesteld worden aan gepersonaliseerde advertenties. Bovendien bestond deze groep uit 41 deelnemers geboren tussen 1955 en 1964 (N = 54). Dit betekent dat de meeste deelnemers nog niet met pensioen zijn en hoogstwaarschijnlijk
dagelijks worden blootgesteld aan sociale media en andere online activiteiten. Ook bestaat de mogelijkheid dat babyboomers minder vatbaar zijn geworden voor de persoonlijke aanpak in advertenties in tegenstelling tot tien jaar geleden.
Daarnaast werd ook verwacht dat privacy zorgen een interactie teweeg zou brengen tussen soort advertentie en de mate van weerstand, waarbij de deelnemers van generatie X en Y een hogere mate van weerstand zouden ontwikkelen dan de babyboomers. Na het uitvoeren van de analyses bleek dat per generatie privacy zorgen geen invloed uitoefenden op een interactie tussen soort advertentie en de uitkomstvariabele mate van weerstand. Hoewel
gebruik is gemaakt van een personalisatiestrategie kan het mogelijk zijn dat een advertentie nog meer gepersonaliseerd moet worden, willen consumenten tegenwoordig privacy zorgen ontwikkelen (Bleier & Eisenbeiss, 2015).
Verwacht werd dat bij het gebruik van gepersonaliseerde advertenties privacy zorgen voor een lagere mate van weerstand zorgen bij babyboomers dan bij generatie X en Y. Dit resultaat werd verondersteld omdat consumenten van 45 jaar en ouder vatbaarder zijn voor inbreuk op hun privacy vanwege privacy-instellingen op sociale media en voorkeur hebben voor persoonlijke aandacht (Moschis, 2003; Park, 2013). In het huidige onderzoek zijn geen vragen gesteld over de privacy-instellingen van deelnemers. Wellicht hebben consumenten tegenwoordig al hun gegevens goed afgeschermd waardoor privacy zorgen minder van invloed zijn op het gedrag van consumenten. Voor volgend onderzoek wordt aangeraden om dieper in te gaan op de privacy zorgen en te bestuderen welke privacy factoren van invloed kunnen zijn op de mate van weerstand die consumenten bieden.
Praktische implicaties van het onderzoek
Het huidige onderzoek levert geen significante resultaten, maar biedt wel een aantal praktische implicaties voor adverteerders van onder andere supermarktketens. Het
ontwikkelen van gepersonaliseerde advertenties kost hoogstwaarschijnlijk meer geld dan niet-gepersonaliseerde advertenties. Wanneer bedrijven deze kosten kunnen uitsparen of op een andere post kunnen uitgeven, zal dat voor de uiteindelijke balans van een bedrijf beter zijn.
Bovendien moeten adverteerders achterhalen of anno 2017 deze drie generaties wellicht gewend zijn aan gepersonaliseerde advertenties waardoor deze niet meer als een bedreigende factor worden beschouwd. Uit huidig onderzoek blijkt dat er geen verschil zit tussen de drie generaties omtrent de mate van weerstand die wordt geboden bij het gebruik van goedkope supermarktproducten. Als blijkt dat alle generaties hetzelfde benaderd kunnen
worden, onafhankelijk van de producten en/of diensten die worden aangeboden, kunnen adverteerders iedereen op dezelfde manier benaderen.
Conclusie
Tot slot kan naar aanleiding van de huidige resultaten verondersteld worden dat de huidige samenleving zich minder druk maakt over de blootstelling aan gepersonaliseerde advertenties dan voorheen. Geconcludeerd kan worden dat zowel generaties als privacy zorgen geen interactie activeren tussen soort advertentie en de mate van weerstand. Met andere woorden, generaties en privacy zorgen lijken geen rol te spelen binnen het huidige onderzoek.
Dit zijn verrassende resultaten, die verder onderzocht moeten worden, maar zeker interessant kunnen zijn voor de ontwikkelingen rondom gepersonaliseerde advertenties op sociale media. Het wordt daarom ook aangeraden om nader onderzoek uit te voeren op het gebied van gepersonaliseerde advertenties, de attitude van consumenten en het daadwerkelijke koopgedrag dat voortvloeit na de blootstelling aan (niet-)gepersonaliseerde advertenties.
Op dit moment is het belangrijk dat adverteerders weten dat elke generatie een
neutrale mate van weerstand heeft tegenover (niet-)gepersonaliseerde advertenties en dat voor geen van de generaties privacy zorgen van invloed zijn geweest. Voor adverteerders is het voornamelijk belangrijk om te achterhalen welke soort advertentie (gepersonaliseerd of niet) aanzet tot de meeste aankopen bij consumenten.
Literatuur
ANP (27-12-2016). Mensen van boven de 75 vaker op internet. Geraadpleegd op 9 januari 2017, van http://www.nu.nl/werk-en-prive/4370910/mensen-van-boven-75-vaker-internet.html.
Amichai-Hamburger, Y., & Vinitzky, G. (2010). Social network use and personality. Computers in human behavior, 26(6), 1289-1295.
Baek, T. H., & Morimoto, M. (2012). Stay away from me. Journal of advertising, 41(1), 59-76.
Belch, G. E., & Belch, M. A. (2014). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective (Global edition, 10th edition). McGraw− Hill.
Bleier, A., & Eisenbeiss, M. (2015). The importance of trust for personalized online advertising. Journal of Retailing, 91(3), 390-409.
Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance.
Buchanan, T., Paine, C., Joinson, A. N., & Reips, U. D. (2007). Development of measures of online privacy concern and protection for use on the Internet. Journal of the American Society for Information Science and Technology, 58(2), 157-165.
Consumentenbond. (28-01-2014). Albert Heijn meest geliefde supermarkt. Geraadpleegd op 28 januari 2017 van https://www.consumentenbond.nl/nieuws/2014/albert-heijn-meest-geliefde-supermarkt/.
Cho, C. H., & Cheon, H. J. (2004). Why do people avoid advertising on the internet?. Journal of advertising, 33(4), 89-97.
Dutchcowboys. (2016). Facebook. Geraadpleegd op 25 september 2016 van http://www.dutchcowboys.nl/facebook.
Fransen, M. (2016, 1 februari). Persuasion and resistance [College-slides]. Geraadpleegd van
https://blackboard.uva.nl/bbcswebdav/pid-5985931-dt-content-rid-8813054_1/courses/2534S001.77643K004Y.S21.EXCL.2015/Week%201.1_Intro_Per suasion_Resistance.pdf.
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of consumer research, 21(1), 1-31.
Goldfarb, A., & Tucker, C. E. (2011). Privacy regulation and online advertising. Management science, 57(1), 57-71.
Hawkins, R. P., Kreuter, M., Resnicow, K., Fishbein, M., & Dijkstra, A. (2008). Understanding tailoring in communicating about health. Health education research, 23(3), 454-466.
Hoofnagle, C. J., King, J., Li, S., & Turow, J. (2010). How different are young adults from older adults when it comes to information privacy attitudes and policies?.
Intermediair. (24-01-2014). 10 verschillen tussen de generaties bij jou op het werk. Geraadpleegd op 8 oktober 2016 van http://www.intermediair.nl/carriere/werk-en-
leven/collegas-en-bazen/10-verschillen-tussen-de-generaties-bij-jou-op-werk?utm_referrer=https%3A%2F%2Fwww.google.nl%2F.
Knowles, E. S. (2004). Approach–Avoidance Model of Persuasion: Alpha and Omega Strategies for Change. In E. S. Knowles & J. A. Linn (eds.), Resistance and Persuasion (pp. 117-148). Lawrence: Erlbaum Associates Publishers.
Knowles, E. S., & Linn, J. A. (2004). The Importance of Resistance to Persuasion. In E. S. Knowles & J. A. Linn (Eds), Resistance and Persuasion (pp. 3-9). Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.
Marketingfacts. (2016). Social media in Nederland 2016 WhatsApp overstijgt Facebook. Geraadpleegd op 25 september 2016 van
http://www.marketingfacts.nl/berichten/social-media-in-nederland-2016-whatsapp-overstijgt-facebook.
Marketingfacts. (09-04-2008). 3000 reclameboodschappen per dag. Geraadpleegd op 24 oktober 2016 van
http://www.marketingfacts.nl/berichten/20080309_3000_reclameboodschappen_per_d ag.
Maslowska, E., Smit, E. G., & van den Putte, B. (2016). It Is All in the Name: A Study of Consumers' Responses to Personalized Communication. Journal of Interactive Advertising, 16(1), 74-85.
Moschis, G. P. (2003). Marketing to older adults: an updated overview of present knowledge and practice. Journal of Consumer Marketing, 20(6), 516-525.
Moschis, G. P. (2012). Consumer behavior in later life: Current knowledge, issues, and new directions for research. Psychology & Marketing, 29(2), 57-75.
NRC. (01-03-2013). Facebook stagneert in Nederland. Geraadpleegd op 25 september 2016 van
https://www.nrc.nl/nieuws/2013/03/01/facebook-stagneert-in-nederland-a1436821.
Park, Y. J. (2013). Digital literacy and privacy behavior online. Communication Research, 0093650211418338.
Rijksoverheid. (08-10-2016). Mag een website ongevraagd cookies plaatsen. Geraadpleegd op 8 oktober 2016 van
https://www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/telecommunicatie/vraag-en-antwoord/mag-een-website-ongevraagd-cookies-plaatsen.
Rijlaarsdam, B. (21-01-2016). Albert Heijn rekent eindelijk af met de slechte jaren. NRC. Geraadpleegd op 28 januari 2017 van https://www.nrc.nl/nieuws/2016/01/21/omzet-en-marktaandeel-albert-heijn-fors-omhoog-1579555-a1214745.
Sheehan, K. B. (2002). Toward a typology of Internet users and online privacy concerns. The Information Society, 18(1), 21-32.
Steijn, W. M., & Vedder, A. (2015). Privacy concerns, dead or misunderstood? The
perceptions of privacy amongst the young and old. Information Polity, 20(4), 299-311.
Tucker, C. (2012). Social advertising. Available at SSRN 1975897.
Tucker, C. E. (2014). Social networks, personalized advertising, and privacy controls. Journal of Marketing Research, 51(5), 546-562.
Van den Broeck, E., Poels, K., & Walrave, M. (2015). Older and wiser? Facebook use, privacy concern, and privacy protection in the life stages of emerging, young, and middle adulthood. Social Media+ Society, 1(2), 2056305115616149.
Van der Goot, M. & Beentjes, J. W. J. (2008). Media use across the life-span. In W. Donsbach (Ed.), The International Encyclopedia of Communication.
Oxford/Washington: Blackwell/ICA.
Voorveld, H. A., & van der Goot, M. (2013). Age differences in media multitasking: A diary study. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 57(3), 392-408.
Williams, A., Ylänne, V., Wadleigh, P. M., & Chen, C. H. (2010). Portrayals of older adults in UK magazine advertisements: Relevance of target
audience. Communications, 35(1), 1-27.
Quodata. (1997). Cookiewet. Geraadpleegd op 8 oktober 2016 van http://www.justitia.nl/cookiewet.html#
Appendix Bijlage 1
Vragenlijst van het huidige onderzoek Demografische vragen
Deel 1 van de vragenlijst bestond uit demografische gegevens. De vragen waren als volgt: “Wat is uw geslacht?”, “Wat is uw geboortejaar?”, “Wat is uw hoogst genoten opleiding?” en “Heeft u een Facebookaccount?”.
Vragen omtrent de mate van weerstand
De mate van weerstand was gemeten op cognitief, affectief en op gedragsniveau (Knowles & Linn, 2004). Dit was gemeten aan de hand van verschillende vragen, waarbij elk item
gemeten was op een 5-punts Likertschaal (1 = Helemaal oneens, 5 = Helemaal eens).
De cognitieve weerstand is gemeten aan de hand van de volgende vragen: “Na het zien van de advertentie vind ik dat de Albert Heijn betrouwbaar is”, “De Albert Heijn advertentie is informatief”. De affectieve weerstand is gemeten aan de hand van de volgende vragen: “Na het zien van de advertentie voel ik mij vrolijk”, “Na het zien van de advertentie voel ik mij blij”, “Na het zien van de advertentie voel ik mij geïrriteerd” en “Na het zien van de
advertentie voel ik mij boos”. De weerstand op gedragsniveau is gemeten aan de hand van de volgende vraag: “Na het zien van de advertentie heb ik de intentie om een product te kopen bij Albert Heijn”.
Vragen omtrent online privacy zorgen
In deze bijlage is de vragenlijst te vinden die de variabele privacy zorgen heeft gemeten. De vragen waren gericht op de attitude van de consument ten opzichte van privacy zorgen. Alle vragen waren gemeten op een 5-punts Likertschaal (1 = Helemaal oneens, 5 = Helemaal eens). De volgende vragen waren gesteld:
1. Wanneer ik gebruik maak van het internet maak ik mij zorgen over mijn privacy; 2. Wanneer ik een online aankoop uitvoer, ben ik bang dat mij wordt gevraagd om te
veel persoonlijke informatie te delen;
3. Ik ben bang dat mijn identiteit wordt misbruikt online;
4. Ik ben bezorgd over wie online toegang heeft tot mijn gegevens;
5. Ik maak mij zorgen dat mensen die ik niet ken persoonlijke informatie kunnen verkrijgen over mijn online activiteiten;
6. Ik maak mij zorgen dat creditcardgegevens worden onderschept door een onbekend iemand wanneer ik deze gegevens gebruik voor een online aankoop;
7. Ik ben bang dat wanneer ik mijn creditcard gebruik voor een online aankoop er een verkeerd bedrag wordt afgeschreven;
8. Ik ben bezorgd dat ik e-mails kan ontvangen van mensen die niet zijn wie ze zeggen te zijn;
9. Ik ben bezorgd dat een e-mail met daarin een schijnbaar legitiem internetadres vervalst kan zijn.
Vragen manipulatiecheck
Om te controleren of de manipulatie geslaagd was en de gepersonaliseerde advertentie ook als dusdanig werden beoordeeld, waren de volgende vier vragen gesteld: “Ik heb het gevoel dat ik persoonlijk werd benaderd door de Albert Heijn advertentie”, “In de Albert Heijn advertentie heb ik persoonlijke informatie opgemerkt”, “De Albert Heijn advertentie was persoonlijk op mij gericht” en “Ik herken mij in de groep waar de Albert Heijn advertentie op gericht is” (Maslowska et al., 2016). Er was gebruik gemaakt van een 5-punts Likertschaal voor elk item (1 = Helemaal oneens, 5 = Helemaal eens).
De vragenlijst wordt afgesloten door de deelnemers te bedanken voor hun deelname, waarbij de deelnemers er nogmaals op worden gewezen dat het mogelijk is om de resultaten van het huidige onderzoek op te vragen door een e-mail te sturen naar de onderzoeker.
Bijlage 2
Ontworpen advertenties op Facebook
Voordat de deelnemers werden blootgesteld aan één van de advertenties, kregen ze een inleidend stuk tekst te zien. In deze tekst werd aangegeven dat ze een advertentie te zien kregen, waarbij ze alle tijd hadden om deze in zich op te nemen, en ze daarna konden doorklikken naar de vragen. Eenmaal doorgeklikt, was het niet mogelijk om terug te gaan naar de advertenties. De niet-gepersonaliseerde advertentie op Facebook is terug te vinden in figuur 2.
In figuur 3 is de gepersonaliseerde advertentie op Facebook te vinden, die is gebruikt als stimulus materiaal voor het huidige onderzoek.
