Gaan organisaties mee met de tijd? Endorser
strategieën om de reputatie van een organisatie op
peil te houden
Hoe influencers, celebrities of onbekende endorsers invloed kunnen hebben op de reputatie
Charlotte van der Vijgh 10571566
Master Thesis
Graduate School of Communication
Masterprogramma Corporate Comunications Dr. Anke Wonneberger
Abstract
Voor het sociale media tijdperk werd er vooral door organisaties gebruik gemaakt van celebrity als endorsers om een bepaald effect teweeg te brengen. Nu met de komst van sociale media kanalen als Instagram, een van meest gebruikte sociale media platformen ter wereld, worden influencers steeds meer als endorser ingezet om een gunstige evaluatie te creëren bij de consument. In deze studie wordt daarom onderzocht of endorsers voor een gunstige evaluatie, ofwel reputatie, kunnen zorgen en welke soort endorser (Celebrity versus sociale media influencer versus onbekende endorser) daarbij het meest effectief is. Daarnaast is onderzocht of de aanwezigheid versus afwezigheid van sponsorvermelding bij een endorser invloed heeft op de reputatie van een organisatie. Als laatst is er onderzocht of lage versus hoge identificatie met een influencer of celebrity in combinatie met sponsorvermelding, voor een betere of slechtere reputatie zorgt. Via een online-experiment namen N = 182 participanten deel aan het onderzoek. Resultaten hebben aangetoond dat endorsers invloed kunnen hebben op de reputatie van een organisatie. Zo blijkt dat influencers voor een betere reputatie kunnen zorgen dan celebrities. Echter, blijkt sponsorvermelding geen invloed te hebben op de relatie tussen endorsers en de reputatie van een organisatie. Er is geen verschil in reputatie wanneer een endorser wel of geen sponsor vermeldt. Daarnaast blijkt ook dat identificatie met een endorser geen rol speelt tussen de endorser met of zonder sponsorvermelding en de reputatie van een organisatie. Gezien de bestaande studies over het effect van endorsers op de attitude in plaats van het effect op reputatie en bestaande studies die het effect van een celebrity of influencers afzonderlijk onderzoeken, biedt deze studie de mogelijkheid verder inzicht te geven over de effecten van verschillende soorten endorsers op de reputatie van een organisatie en maakt het een vergelijking tussen verschillende soorten endorsers in het effect wat zij teweegbrengen op de reputatie van een organisatie.
Trefwoorden: celebrity endorsement, influencer endorsement, endorsement, Instagram, sociale media, reputatie, sponsorvermelding, identificatie.
Introductie
Het gebruik van sociale media blijft volgens het CBS continu stijgen (Van Beuningen & Kloosterman, 2018). Naast de stijging van sociale media gebruik is Instagram relatief het meest gestegen (Van der Veer, Boekee, Hoekstra & Peters, 2018). Instagram is een online platform waarop foto’s en video’s kunnen worden gedeeld (Manikonda, Hu & Kambhampati, 2014). De profielen van celebrities kennen veruit de meeste volgers. Zangeres Selena Gomez bereikt met haar profiel minimaal 144 miljoen mensen en is de celebrity met het grootste bereik (Instagram, 2018). Celebrities worden door organisaties als endorsers ingezet om berichten te verspreiden en het imago van de organisatie te versterken (Erdogan, 1999). Met de komst van sociale media is er ook een nieuw type endorser ontstaan. Dit type endorser, de sociale media influencers (SMI’s) ofwel influencers, vormen de attitude van de consument door middel van bloggen en het gebruik van sociale media (Freberg, Graham, McGaughey & Freberg, 2011; Van de Moortele, 2016).
Endorsers kunnen overtuigend zijn omdat zij als geloofwaardig en aantrekkelijk worden gezien (Djafarova & Rushworth, 2017; McCracken, 1989). Het inzetten van een celebrity als endorser kan zorgen voor een betere herinnering aan de organisatie en het bevordert de betrokkenheid en de attitude van de consument (Rajashekareddy, 2012; Till, Stanley & Priluck, 2008). Daarnaast hebben influencers als endorsers ook invloed op de consument omdat zij vaak worden gezien als vriend (Isosuo, 2016). Als gevolg hiervan genereren influencers ook een positief effect op de attitude van de consument (Uzunoğlu & Kip, 2014). Echter, toont onderzoek wel aan dat influencers meer invloed hebben op de attituden van de consument dan celebrities.
De impact van endorsers is al meerdere malen onderzocht op de attitude van de consument. Daarentegen, is nog niet onderzocht of het gebruik van endorsers ook gevolgen heeft voor de reputatie. De reputatie van een organisatie wordt omschreven als de gehele evaluatie van stakeholders over een organisatie (Abratt & Kleyn, 2012). Hierbij wordt zowel de persoonlijke als de zakelijke reputatie bepaald door de massieve impact van het sociale web (Newson & Patton, 2017). Dit komt omdat elk bericht op sociale media over een organisatie kan worden verspreid via een ‘Electronic word of mouth’. Deze eWOM wordt verspreid door influencers en celebrities naar potentiele consumenten op het internet (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh & Gremler, 2004).
Op deze manier kunnen endorsers worden ingezet door een organisatie als strategische communicatie (Uzunoğlu & Kip, 2014). Strategisch communiceren is het doelbewuste communiceren door een organisatie om een missie te vervullen (Hallahan, Holtzhausen, Van
Ruler, Vercic & Sriramesh, 2007). Wanneer endorsers worden ingezet als strategische communicatie kunnen zij positieve informatie over een organisatie verspreiden en zou dit kunnen leiden tot een gunstige reputatie. Daarnaast toont onderzoek aan dat er een verschil is in effectiviteit van de soort endorser omdat influencers als meer toegankelijk worden beschouwd dan celebrities (Djafarova & Rushworth, 2017). Het is daarom ook interessant om te onderzoeken in hoeverre er een verschil is tussen het inzetten van celebrities of influencers in het realiseren van een goede reputatie. Hieruit volgt de hoofdvraag:
Naast het onderzoeken van de relatie tussen endorsers op Instagram en de reputatie van een organisatie, wordt er ook onderzocht of sponsorvermelding een modererende rol speelt. Endorsers zoals influencers en celebrities zijn doelbewust bezig om bepaald publiek te bereiken (De Heide, 2017; Spry, Pappu, & Cornwell, 2011). Zo kunnen endorsers door middel van een hashtag vermelden dat het om een geadverteerde post gaat. Onderzoek toont aan dat sponsorvermelding een negatief effect heeft op de attitude van consument (Hwang & Yeong, 2016). Aangezien deze studie niet op reputatie is onderzocht, maar op attitude, spits dit onderzoek zich daarop toe. Daarnaast identificeren consumenten zich meer met influencers dan met celebrities, in deze studie wordt daarom onderzocht of identificatie met de endorser een modererende rol speelt tussen de sponsorvermelding bij endorsers en de reputatie van een organisatie (Djafarova & Rushworth, 2017). Hieruit volgen de subvragen:
De hoofd en subvragen zullen worden onderzocht via een kwantitatieve onderzoeksmethode. Hierbij is een online-experiment met verschillende controlegroepen opgesteld en zijn de verschillende participanten geworven door middel van sociale media.
Theoretisch kader Endorsement
Op Instagram wordt Negin_Mirsaheli gespot met een Dior-tas en Christiano_Ronaldo met een Nike-schoen aan. Dit zijn enkele voorbeelden van sociale media influencer en celebrity marketing op Instagram. Instagram is onderdeel geworden van het 2.0 web, waarvan het gebruik ervan de afgelopen jaren enorm is gestegen (Van der Veer et al., 2018). Web 1.0, de voorganger van web 2.0, wordt beschouwd als een ‘read only’ web dat in eerste instantie is begonnen als platform voor organisaties om informatie naar het publiek te verspreiden (Aghaei, Nematbakhsh & Farsani, 2012). Web 2.0 daarentegen, is niet alleen een read only web, maar ook een platform waar inhoud continu kan worden aangepast door gebruikers (Kaplan & Haenlein, 2010). Op basis hiervan zijn er sociale media applicaties ontstaan -zoals Instagram- die het voor iedereen mogelijk maakt om inhoud uit te wisselen en te genereren (Vernuccio, 2014). Hierdoor kunnen organisaties persoonlijk en direct interacteren met de consument en betrokkenheid genereren (Constantinides & Fountain, 2008).
Organisaties kunnen sociale media dus strategisch gebruiken om informatie te verspreiden, maar ook om communicatie te genereren van consument naar consument en gunstige uitkomsten te creëren bij de consument (Jaakonmäki, Müller & Vom Brocke, 2017; Uzunoğlu & Kip, 2014). Volgens verschillende onderzoekers (Jaakonmäki et al., 2017; Spry et al., 2011) zijn influencers en celebrities daarom populair geworden bij organisaties. Voor sociale media werd celebrity endorsement al lange tijd gebruikt en gezien als een effectieve tool om een organisatie of product te promoten (Spry et al., 2011). Zo is bewezen dat het gebruik van celebrities zorgt voor gunstige uitkomsten voor een organisatie, zoals het bevorderen van de betrokkenheid of attitude van de consument (Till et al., 2008). Daarnaast blijkt uit een studie van Rajashekarreddy (2012) dat het gebruik van celebrities in commercials voor meer bewustzijn en een betere herinnering aan de organisatie zorgt. Op het gebied van sociale media stellen onderzoekers dat geloofwaardige celebrities door middel van Facebook en Instagram invloed kunnen hebben op de consument wanneer hij of zij informatie opneemt en informatie verspreidt. (Halima, Skandrani & Ayadi, 2017)
Effectiviteit endorsers en influencer endorsement
Er zijn verschillende theorieën die kunnen verklaren hoe organisaties endorsers kunnen inzetten om een gunstige evaluatie bij de consument te creëren. Het gebruik van influencers en celebrities als endorsers kan worden verklaard door de two step flow theorie (Katz, 1957). Deze theorie veronderstelt dat ideeën in de media overgaan op opinieleiders, die vervolgens worden
overgedragen aan anderen en worden gehoord door minder actieve mensen van de bevolking (Katz, 1957). Zo wordt informatie verkregen van een opinieleider als betrouwbaarder gezien dan informatie in de massamedia (Stern & Gould, 1988). Influencers en celebrities worden vandaag de dag gezien als digitale influencers, die gelijk zijn aan de opinieleiders, benoemd in de two step flow theorie (Freberg et al., 2011; Jin & Phua, 2014). Uit de studie van Uzunoğlu en Kip (2014) blijken deze digitale influencers invloed te hebben op het publiek. Zo kunnen deze influencers makkelijk en snel berichten verspreiden naar de massamedia en zorgen zij voor een positieve attitude bij de consument (Khamis, Ang & Welling, 2017; Marwick, 2015; Uzunoğlu & Kip, 2014). Hiervanuit is een vervolgmodel ontwikkeld op de two step flow theorie (Katz & Lazarsfeld, 1955). Het ontwikkelde ‘brand communication through digital influencer’ model is een model waarbij de invloedrijke rol van influencers en de interactie met de consument is geïmplementeerd in de two step flow theorie (Uzunoğlu & Kip, 2014).
De effectiviteit van een endorser kan ook worden verklaard via het Source Credibility Model (SCM) (Hovland, Janis & Kelley, 1953). Deze theorie legt uit dat de endorser pas een resultaat teweeg kan brengen wanneer hij of zij voldoet aan deskundigheid en betrouwbaarheid. Met deskundigheid wordt verwezen naar het waargenomen vermogen van de bron om valide beweringen te maken. Betrouwbaarheid wordt volgens Hovland et al. (1953) gedefinieerd als de bereidheid om verschillende geldige beweringen te maken. Volgens het SCM zijn bronnen, hierbij endorsers, met deskundigheid en betrouwbaarheid geloofwaardig en kunnen daarom de consument overtuigen (McCracken, 1989). Recent onderzoek (Del Mar Garcia De Los Salmones, Dominquez & Herrero, 2013) sluit zich aan op de assumptie van McCracken (1989). Zo blijkt dat er een positieve invloed is van de geloofwaardigheid van de endorser op de attitude van de consument in de non-profit sector. Daarnaast wordt er gesteld dat influencers geloofwaardig zijn omdat het volgen van een influencer als actieve weloverwogen keuze wordt gezien (Chen, Ching, Tsai & Kuo, 2008). Hierdoor wordt er door Hsu, Chuan Chuan Lin en Chiang (2013) aangenomen dat de gekozen influencer als geloofwaardig wordt gezien en de beïnvloeding wordt toegestaan door de consument.
Tenslotte voegt McCracken (1989) naast geloofwaardigheid en deskundigheid ook aantrekkelijkheid toe om de effectiviteit van de endorser te verklaren. Deze verklaring vindt zijn basis in het Source Attractivenes Model (SAM) (McCracken, 1989; McGuire, 1985). Wanneer de endorser volgens het SAM bekend is, als gelijke wordt beschouwd, aantrekkelijk en leuk gevonden wordt, kan de endorser overtuigend op de consument werken (McCracken, 1989). Volgens Seno en Lukas (2007), Temperley en Tangen (2006) blijkt dat een
aantrekkelijke endorser kan zorgen voor een hogere awareness en een positievere attitude tegenover een organisatie of merk.
Echter, blijkt er ook een verschil te zijn tussen endorsers in effectiviteit. Recent onderzoek wijst uit dat influencers (e.g. ‘Instafamous influencers’) meer invloed hebben op het publiek dan celebrities (Djafarova & Rushworth, 2017; Keller & Berry, 2003). Dit komt omdat influencers geloofwaardiger overkomen waardoor identificatie makkelijker te realiseren is (Djafarova & Rushworth, 2017). Chan en Misra bevestigen ook (1990) dat identificatie met celebrities moeizaam te realiseren is omdat celebrities verder weg staan van de consument. Daarnaast worden consumenten volgens Cialdini (2001) makkelijker overtuigd door personen die zij leuk vinden en die gelijkwaardig zijn aan zichzelf. Een verklaring hiervoor kan zijn dat influencers worden beschouwd als vriend van de volger, waardoor aanbevelingen sneller worden aangenomen (Isosuo, 2016).
Naast het feit dat er verschillen bestaat tussen influencers en celebrities zijn SCM en SAM modellen waarin het effect van de endorser op de attitude van de consument verklaard wordt, in plaats van dat deze modellen de reputatie kunnen verklaren (Hovland et al., 1953; McCracken, 1989; McGuire, 1985). Daarnaast zijn er studies die hebben bewezen dat er een sterk effect is van endorsers op de attitude van de consument en niet op reputatie van een organisatie (Seno & Lukas, 2007; Temperley & Tangen, 2006). Het is van belang te onderzoeken of endorsers effect hebben op de reputatie aangezien de reputatie niet hetzelfde is als een attitude. Een attitude wordt gedefinieerd als een beoordeling van een organisatie die tot een voor- of afkeer leidt, waarbij een attitude snel en makkelijk gevormd wordt. (Fishbein & Ajzen, 1975). Een reputatie daarentegen, kan niet zo makkelijk worden gevormd en wordt over tijd ontwikkeld (Cornelissen, 2008).
Reputatie
Organisatie gerelateerde-acties en communicatie (hier, het gebruik van endorsers) blijken de reputatie te bepalen in de hoofden van de consument (Ponzi, Fombrun & Gardberg, 2011). Het gebruik van endorsers, met name influencers, kan daardoor invloed hebben op de attitude, maar uiteindelijk ook op de reputatie van een organisatie (McCracken, 1989; Ponzi et al., 2011). Zo wordt de reputatie, naast de definitie van Abratt en Kleyn (2012), gedefinieerd als ‘de collectieve representatie van verschillende afdelingen in een organisatie, opgebouwd in de loop der tijd en gebaseerd op prestaties van een organisatie en hoe deze worden waargenomen door de consument’ (e.g. evaluatie van de consument) (Argenti & Druckenmiller, 2004). Fombrun, Gardberg en Sever (2000) beschrijven de reputatie ook als de associaties die individuen ontwikkelen op basis van de naam van de organisatie.
De reputatie is ook het resultaat van activiteiten en interactie vanuit de organisatie met de consumenten (Güçlü Sözer, Civelek & Kara, 2017). Zo wordt dit gekenmerkt door producten en diensten die worden aangeboden, sociale verantwoordelijkheden en de relatie tussen de organisatie en de consument (Feldman, Bahamonde & Velasquez Bellido, 2014). Fomrun et al. (2000) vullen deze kenmerken aan met de visie van de organisatie, leiderschap en de financiële performance van de organisatie. Aan de hand van deze kenmerken kan de reputatie (Quotiënt) worden gemeten (Fombrun et al., 2000).
Het is belangrijk voor organisaties om een goede reputatie te behouden omdat het gunstige consequenties met zich mee brengt (Fombrun & Shanley, 1990). Het hebben van een goede reputatie zorgt ervoor dat organisaties consumenten kunnen wijzen op het feit dat zij als organisatie kwalitatieve diensten of producten kunnen leveren. Daarnaast kunnen organisaties hogere prijzen in rekening brengen, goede investeerders of werknemers aantrekken en uiteindelijk een bepaalde status krijgen in het sociale systeem (Fombrun & Shanley, 1990; Shrum & Wuthnow, 1988). Een methode om de reputatie van een organisatie te onderhouden is door gebruik te maken van sociale media (Vernuccio, 2014). Vernuccio (2014) ziet sociale media als een kans om als organisatie te communiceren met de consument, waardoor er geluisterd kan worden naar de consument en discussies kunnen worden gevoerd. Daarnaast ziet hij sociale media als een kans om interactieve platforms te initiëren, waar alle stakeholders met elkaar in contact kunnen zijn waardoor het imago en de reputatie versterkt kunnen worden (Vernuccio, 2014). Als laatst ziet hij sociale media als een kans om door middel van bloggers op sociale media, het publiek te informeren over producten en diensten (Vernuccio, 2014).
Het informeren van het publiek over de organisatie wordt omschreven als een Electronic Word of Mouth (eWOM) (Jin & Phua, 2014). De effectiviteit van de eWOM wordt bepaald door de geloofwaardigheid van de bron (Erkan, & Evans, 2016). Celebrity en sociale media influencers endorsers worden ook als geloofwaardig gezien en kunnen hierdoor een positieve eWOM genereren over de organisatie zelf, de producten of uiteindelijk een positieve reputatie creëren (Hsu et al., 2013; Spry et al., 2011). Daarnaast blijkt dat influencers meer invloed hebben op de consument dan celebrities (Djafarova & Rushworth, 2017; Wiley, 2014). Aangezien influencers meer invloed hebben dan celebrites, is het interessant te onderzoeken of dit verschil (tussen celebrities en influencers) ook optreedt wanneer er wordt gekeken naar de reputatie van een organisatie. Zoals eerder gezegd, verschilt een reputatie van een attitude vanwege het feit dat een reputatie op lange termijn ontwikkelt en gemeten wordt. Zo zou er verondersteld kunnen worden dat influencers zorgen voor een betere reputatie van een organisatie dan celebrities. Hieruit volgen de hypothesen:
Sponsorvermelding
Volgens Nielsen (2015) is het bergafwaarts gegaan met het vertrouwen in de traditionele reclame omdat de consument steeds bewuster is geworden dat zij overtuigd worden (Boerman, Willemsen, Van Der Aa, 2017). Door deze sceptische kijk naar reclames, zijn organisaties op zoek naar een andere manier van overtuiging (Boerman et al., 2017). Uit onderzoek blijkt dat sociale media, organisaties de mogelijkheid geeft om het publiek op een minder opdringerige manier te bereiken (Minton, Lee, Orth, Kim & Kahle, 2012).
Zo kan Instagram worden gebruikt om bepaald publiek te bereiken via gesponsorde influencers posts (Booth & Matic, 2011; Van Beuningen & Kloosterman, 2018). Een gesponsorde post wordt gedefinieerd als een consument gegenereerd blog, dat gesponsord wordt door een organisatie (Hwang & Jeong, 2016; Mutum & Wang, 2011). In ruil voor een gesponsord bericht krijgt deze influencer monetaire of indirecte compensatie (gratis producten) om de post aan te moedigen (Lu, Chang & Chang, 2014). Een gesponsorde post op Instagram wordt aangegeven door middel van hashtags zoals: #sponsor, #adv, #prom of er kan worden aangegeven bij de instagrampost dat er een betaalde samenwerking is aangegaan met een organisatie (Woods, 2016). In Nederland is het verplicht om een reclame, advertentie of sponsoring zichtbaar te maken om transparantie in sociale media marketing te bevorderen (Stichting Reclame Code, z.d).
Effecten van Sponsorvermelding
De effecten van sponsorvermelding kunnen worden verklaard via het persuasieve kennismodel (Friestad & Wright, 1994). Dit model legt uit dat wanneer de consument wordt blootgesteld aan een gesponsord bericht, de consument geïnformeerd wordt met de commerciële insteek van een bericht en vervolgens de persuasieve kennis geactiveerd wordt. Deze persuasieve kennis wordt volgens Boerman et al. (2017) alleen geactiveerd wanneer een endorser gebruik maakt van sponsorvermelding. Wanneer deze kennis geactiveerd wordt, wordt de boodschap van het bericht niet als neutrale boodschap gezien, maar als overtuigingsbericht met een bepaald doel. Hierdoor heeft de consument een lagere motivatie om het bericht te verwerken. Als gevolg kan de gesponsorde inhoud als negatief worden gezien waardoor dit
effect kan hebben op de merkattitude van de consument (Friestad & Wright, 1994) en het vervolgens de reputatie van een organisatie kan schaden.
Bovendien zijn er ook studies die de effecten van sponsorvermelding hebben onderzocht. Wei, Fisher en Main (2008) onderzochten de effecten van sponsorvermelding op de radio. Wanneer sponsoring op de radio werd vermeld, leidde dat tot een negatievere individuele attitude tegenover het merk dan wanneer er geen sponsoring op de radio werd vermeld. Sponsorvermelding op tv zorgde voor een negatievere attitude tegenover een merk dan wanneer er geen sponsorvermelding plaatsvond op tv (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2012). Daarnaast vullen Van Reijmersdal, Lammers, Rozendaal en Buijzen (2015) aan dat sponsorvermelding in een advertentiegame voor een negatievere attitude tegenover de game en het merk zorgde.
Het vermelden van een sponsor in een blog zorgde voor zowel een vermindering in een ‘recall’ van het merk als voor een minder gunstige attitude tegenover het merk (Campbell, Mohr & Verlegh, 2013). Bovendien werd dit onderzoek versterkt door Hwang en Jeong (2016). Zij toonden aan dat simpele sponsorvermelding op sociale media (e.g. ‘deze post is gesponsord’) zorgde voor een negatief effect op de berichtattitude en de geloofwaardigheid van de endorser. Wanneer endorsers gebruik maakten van ‘eerlijke meningen’ bij de sponsorvermelding (e.g. ‘de post is gesponsord, maar de inhoud is gebaseerd op mijn eigen menig’) resulteerde dit in een verdwijning van de negatieve effecten.
Sponsorvermelding op sociale media kan er dus voor zorgen dat de persuasieve kennis wordt geactiveerd met als gevolg dat de gesponsorde inhoud als negatief wordt gezien (Friestad & Wright, 1994). Daarnaast zijn er verschillende studies die hebben onderzocht welke negatieve effecten sponsorvermelding met zich mee brengt op de berichtattitude, merkattitude of geloofwaardigheid van de bron (Boerman et al., 2012; Campbell et al., 2013; Hwang & Jeong, 2016; Van Reijmersdal et al., 2015; Wei et al., 2008). Echter, is er nog niet onderzocht of sponsorvermelding op Instagram ook een rol speelt op de reputatie van een organisatie. Het is daarbij van belang dat ook Instagram specifiek wordt onderzocht aangezien elk sociaal medium zijn eigen functies en karakteristieken heeft waardoor de effecten van berichten op sociale media kunnen verschillen (Wagner, Baccarella & Voigt, 2015). Zo kunnen er ook negatieve effecten optreden door sponsorvermelding van endorsers op Instagram met als gevolg dat de reputatie verslechtert. Hieruit volgt de tweede hypothese:
Onderzoek van Camahort (2016) toont aan dat informatie afkomstig van een influencer of blogger, geloofwaardiger overkomt dan informatie van een celebrity. Dit komt, zoals eerder besproken, omdat reviews van online influencers als authentieker en toegankelijker worden ervaren (Djafarova & Rushworth, 2017; Wiley, 2014). Het is daarom interessant om te onderzoeken of er ook een verschil optreedt in de reputatie van een organisatie wanneer een celebrity een sponsor vermeldt of wanneer een influencer een sponsor vermeldt. Hierbij kan de volgende vraag worden gesteld:
De relatie tussen sponsorvermelding bij endorsers en de reputatie van een organisatie kan verschillen bij mensen die zich minder identificeren of meer identificeren met een endorser. Identificatie met de endorser legt zijn oorsprong in de sociale leer theorie (Bandura, 1977). Deze theorie veronderstelt dat de consument zich sterker met een persoon identificeert wanneer hij of zij veel gelijkenissen vertoont. Daarnaast blijkt uit onderzoek dat het identificatieproces een belangrijke rol speelt in het wel of niet overnemen van bepaalde normen, waarden of attituden (Basil, 1996; Bandura, 1977).
Kelman (2006) stelt dat consumenten zich identificeren met de endorser wanneer deze betrouwbaar en deskundig is. Echter, blijken er wel verschillen te zitten in het feit met welke endorser de consument zich meer identificeert. Zoals eerder besproken, tonen onderzoeken aan dat identificatie met celebrities moeizaam en identificatie met influencers makkelijker is te realiseren (Chan & Misra, 1990; Djafarova & Rushworth, 2017; Wiley, 2014). Het feit dat het publiek zich meer identificeert met influencers dan met celebrities, kan ervoor zorgen dat persuasieve kennis eerder geactiveerd wordt wanneer influencers de sponsor vermelden op Instagram dan wanneer celebrities de sponsor vermelden (Friestad & Wright, 1994). Als gevolg hiervan kunnen de attituden van de consument negatief worden en kan dit uiteindelijk de reputatie schaden. Hieruit kan de laatste hypothese met moderatie worden verondersteld:
Conceptueel model
Naar aanleiding van bovengenoemde hypothesen is er een conceptueel model opgesteld waarbij de soort endorser en de sponsorvermelding als onafhankelijke variabelen dienen en de reputatie van een organisatie als afhankelijke variabele dient. Identificatie met de endorser fungeert als extra moderatie op de relatie tussen sponsorvermelding en reputatie van een organisatie. In dit model is sprake van een driewegsinteractie tussen endorser, sponsorvermelding en de reputatie van een organisatie. Zie figuur 1 voor het conceptueel model:
Methode Onderzoeksdesign
De onderzoeksvraag wordt onderzocht door middel van een online-experiment. Hierbij bestaat het design uit een 3x2 between subject design. Dit houdt in dat er twee onafhankelijke variabelen zijn waarvan de endorser uit drie levels (SMI versus celebrity versus onbekende endorser) en de sponsorvermelding uit twee levels bestaat (aanwezig versus afwezig). Identificatie met de endorser bestaat uit twee levels (lage versus hoge identificatie). De afhankelijke variabele in dit design is de reputatie van een organisatie. In tabel 1 is het onderzoeksdesign te vinden:
Sample
De participanten zijn geworven aan de hand van e-mail, Facebook, Instagram, LinkedIn en mond tot mondreclame. In dit onderzoek zijn er N=197 participanten geworven om zo een betrouwbaar en valide mogelijk onderzoek te verrichten. Hiervan zijn er 15 participanten verwijderd uit de dataset die geen gebruik maakte van Instagram of te oud waren. De uiteindelijk sample betrof N=182 waarvan 44.5% uit mannen en 55.5% van de participanten uit vrouwen bestaat. Daarnaast is er een leeftijd aangehouden van mensen van 18 t/m 34 jaar die actief gebruik maken van Instagram (M = 24.12, SD = 2.78). Qua hoogst genoten opleiding bezitten de meeste participanten een Wo-diploma (65.9%) of een Hbo-diploma (23.6%, Mbo = 8.8%). Alle participanten die meededen aan het onderzoek zijn afkomstig uit Nederland. Voor deze sample is gekozen om een mix van studenten en opkomende volwassenen te onderzoeken aangezien deze groep het meest gebruik maakt van Instagram (Coyne, Padilla-Walker, Howard, 2013; Statista, 2018).
Stimulus materiaal
Het stimulusmateriaal bestaat uit een instagrampost van drie verschillende endorsers. De endorser refereert naar de bekende sociale media influencer, bekende celebrity of onbekende endorser. Op basis van de lijsten van bekende Instagrammers en influencers (Buis, 2017; Priest, 2017) zijn Negin Mirsaheli als sociale media influencer en Kim Kardashian-West als celebrity
endorser opgenomen in het onderzoek. Als onbekende endorser is er gekozen om een random instagramprofiel uit het Midden-Oosten mee te nemen om herkenning te voorkomen. Daarnaast is er geprobeerd om de endorsers op gelijke uitstraling te selecteren om bias tegen te gaan. Er is gekozen om een bestaande instagrampost van Negin Mirsaheli, Kim Kardashian en Tanya Alijani te gebruiken en daarin de fictieve organisatie Molecule-II te implementeren (zie Appendix A). Molecule-II is een organisatie die zich voornamelijk richt op huidverzorging (zie Appendix C).
In het totaal konden de participanten aan een van de zes instagramposts worden blootgesteld. Echter, was er alleen in drie condities sprake van betaald partnerschap met Molecule-II als sponsorvermelding (Negin Mirsaheli, Kim Kardashian, of onbekende endorser met betaald partnerschap) (zie Appendix B). In de andere drie condities was er geen sprake van sponsorvermelding (Negin Mirsaheli, Kim Kardashian of onbekende endorser zonder sponsorvermelding) (zie Appendix A).
Operationalisatie variabelen
Sponsorvermelding. Sponsorvermelding, de onafhankelijke variabele in deze studie refereert naar het vermelden van de sponsor (Maes, 2018). Op Instagram kan dit op verschillende manieren worden vermeld, alleen wordt er in deze studie gemaakt van ‘betaald partnerschap’.
Identificatie met endorser. Identificatie met de endorser, de onafhankelijke variabele, refereert naar in hoeverre mensen zich identificeren met de celebrity, influencer of onbekende endorser. Uit onderzoek is gebleken dat consumenten zich identificeren met de endorser wanneer deze betrouwbaar en deskundig is (Kelman, 2006). Op basis hiervan zijn er items overgenomen uit de bestaande schaal van Ohanian (1990) die betrekking hadden op betrouwbaarheid en deskundigheid. De items konden worden beantwoord op basis van een 5-punts Likertschaal (1 = helemaal niet eens, tot 5 = helemaal eens). De Cronbach’s alpha betrof α = 0.82 (M = 2.61, SD = 0.24) en kon worden verbeterd door een item te verwijderen. In deze schaal werd het item ‘ik vind de endorser niet te vertrouwen’ verwijderd. Hierdoor kon de Cronbach’s alpha worden verhoogd naar α = 0.85 (M = 2.52, SD = 0.15). De Cronbach’s alpha liet zien dat er een goede samenhang is tussen de items.
Reputatie. De reputatie, de afhankelijke variabele, refereert naar de gehele evaluatie van de fictieve organisatie (Molecule-II) door de participanten. Er is gekozen voor een fictieve reputatie om alvorens gekleurde meningen over een bestaande organisatie te voorkomen. Om de reputatie van de fictieve organisatie te meten, zijn er items geselecteerd uit de Reputatie Quotiënt die zo relevant mogelijk waren (Fombrun et al., 2000). Niet alle items zijn
geselecteerd omdat er items zijn die niet van belang zijn en omdat bepaalde informatie niet uit de gegeven tekst kon worden gehaald. Enkele voorbeelden van dit soort items waren ‘deze organisatie wordt geleid door een CEO met een goede visie’ en ‘deze organisatie gaat goed om met de natuur’. De items konden worden beantwoord op basis van een 5-punts Likertschaal (1 = helemaal niet eens, tot 5 = zeer eens). Hierbij wees de Cronbach’s alpha op een consistente samenhang tussen de items (α = 0.88, M = 3.12, SD = 0.35).
Controle variabelen
Om alternatieve verklaringen uit te sluiten, zijn er verschillende controle variabelen opgenomen. Zo zijn er demografische variabelen opgenomen om de relatie te controleren voor leeftijd, geslacht en hoogst genoten opleiding. Bovendien is er gevraagd of de participant gebruik maakte van Instagram (ja/nee). Wanneer dit niet geval was, werden zij uitgesloten van het onderzoek wegens het niet passen in de doelgroep. Daarnaast is er ook gebruik gemaakt van een fictieve organisatie met een fictieve huidverzorgingslijn. Hierbij is het mogelijk dat de participant geen raakvlakken heeft met deze huidverzorgingslijn. Om deze variabele te kunnen elimineren is de attitude tegenover het product ontwikkeld:
Attitude tegenover product. De attitude tegenover het product, hier een huidverzorging product van de fictieve organisatie, refereert naar hoe de participant tegenover het product staat. Deze schaal is gebaseerd op een bestaand onderzoek (Bloch, Sherrel & Ridgeway, 1986; Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2007). Echter, zijn er items aangepast naar deze studie. Zo varieerden de items van; ik ben geïnteresseerd in huidverzorgingsproducten, tot ik vind huidverzorgingsproducten belangrijk en ik maak gebruik van huidverzorgingsproducten. Participanten konden op deze stellingen reageren met een 5-punts Likertschaal (1= helemaal niet eens, tot 5= helemaal eens). De items van deze schaal bleken een goede consistente samenhang te hebben (α = 0.90, M = 3.58, SD = 0.49). Daarnaast is nog een controle variabele opgenomen:
Attitude tegenover endorser. De attitude tegenover endorsers refereert naar hoe de sociale media influencer, celebrity of onbekende endorser wordt ervaren. Het was mogelijk dat participanten negatieve of positieve attituden hadden tegenover de endorser voordat zij deelnamen aan het onderzoek. Om dit uit te sluiten werd er onderzocht wat de attitude was tegenover deze endorser. De attitude tegenover de endorser werd gemeten op basis van hoe betrouwbaar, deskundig en aantrekkelijk de endorser werd ervaren (Ohanian, 1990). De participanten konden op basis van een 5-punts Likertschaal aangeven wat zij van de endorser vonden (1 = helemaal niet eens, tot 5 = helemaal eens). Voorbeelden van dimensies in deze schaal waren: (ik vind de endorser) betrouwbaar, eerlijk, expert en aantrekkelijk. De
betrouwbaarheidsanalyse gaf aan dat er een adequate interne samenhang is tussen de items (α = 0.84, M = 2.84, SD = 0.49). Als laatst is de attitude tegenover de instagrampost opgenomen: Attitude tegenover instagrampost. De attitude tegenover de instagrampost refereert naar hoe de instagrampost wordt ervaren. Er is een bestaande schaal overgenomen over hoe consumenten reageren op advertenties omdat een instagrampost ook als een advertentie kan worden gezien (Zhang & Zinkhan, 2006). Dit komt omdat er in de instagrampost vaak een organisatie of product wordt aangeprezen door de endorser als middel om te adverteren. De participanten konden reageren door middel van een 5-punts Likertschaal (1 = helemaal niet eens, tot 5 = helemaal eens). Hierbij was de Cronbach’s alpha α = 0.61 (M = 2.80, SD = 0.40) welke kon worden verhoogd naar α = 0.78 (M = 2.98, SD = 0.03) door de items ‘ik vind de instagrampost irritant’ en ‘ik vind de instagrampost interessant te verwijderen. De uiteindelijke Cronbach’s alpha wees op een consistente samenhang tussen de items.
Manipulatiecheck
In deze studie zijn twee manipulatie checks uitgevoerd van de onafhankelijke variabelen ter bevestiging van de herkenning/niet herkenning van de endorser en de herinnering van de sponsorvermelding.
In-Test: Type endorser. Om te controleren of de participanten de endorsers wel herkende en waargenomen werden zoals deze bedoeld waren, is er een vraag gesteld waarbij maar een antwoord goed kon zijn. De vraag uit de studie werd als het volgende geformuleerd: de ambassadeur was een celebrity/ de ambassadeur was een sociale media influencer/ de ambassadeur was een onbekende voor mij.
Bij deze vragen was het gewenst dat de participanten Negin Mirsaheli herkende als sociale media influencer, Kim Kardashian als celebrity en dat Tanya Alijani niet werd herkend.
In-Test: Sponsorvermelding. Na vertoning van het stimulusmateriaal werd er gevraagd aan de participanten of er sprake was van sponsorvermelding (Ja/Nee). Om nog zekerder ervan te zijn of de participanten niet zomaar wat invulde, werd na afloop gevraagd om wat voor sponsorvermelding het ging. De participanten hadden de keus tussen #adv, #sponsored of betaald partnerschap. In deze conditie was het gewenst dat de participanten antwoordden dat het ging om zowel een sponsor als betaald partnerschap. De gehele vragenlijst over de manipulatiecheck is te vinden in Appendix C.
Procedure
Het online-experiment werd afgenomen met behulp van het programma Qualtrics waarbij de participanten random werden verdeeld over zes verschillende condities. Aan het
begin van deze survey werden de participanten blootgesteld aan de introductie van het onderzoek. Hier moesten de respondenten toestemming geven dat zij vrijwillig meededen en dat de gegevens van de participanten konden worden gebruikt voor onderzoeksdoeleinden. Na toestemming te hebben gegeven werden de participanten naar de questionnaire geleid.
De questionnaire begon met demografische gegevens over de participant (instagramgebruik, leeftijd, geslacht en opleidingsniveau). Hier werd direct gevraagd of de participant gebruik maakte van Instagram om te zorgen dat participanten zonder Instagram niet het experiment hoefde te voltooien. Vervolgens werden de participanten die wel gebruik maakte van Instagram, doorverwezen naar de pagina met uitleg over de fictieve organisatie Molecule-II en over het ambassadeurschap van de endorsers. Er werd steeds gevraagd of de informatie begrepen werd om verkeerde resultaten voorkomen. Hierna werden de participanten blootgesteld aan een van de zes instagramposts en werd er naar de attitude tegenover de endorser gevraagd.
Vervolgens zijn er vragen gesteld over de reputatie van Molecule-II aan de hand van verschillende stellingen. De questionnaire werd vervolgd met vragen over controle variabelen (productattitude en instagrampost attitude) en met de manipulatie check met betrekking tot de endorser en de sponsorvermelding. Als laatst werden de participanten bedankt voor hun deelname aan het onderzoek. Het experiment duurde voor de participanten gemiddeld vijf tot tien minuten.
Resultaten Randomisatiecheck
Om te controleren of de participanten random over de condities waren verdeeld is er een randomisatiecheck uitgevoerd op basis van leeftijd, geslacht en opleidingsniveau. Bij het toetsen van de randomisatie op leeftijd is een ANOVA uitgevoerd. Er is geen significant verschil gevonden tussen de verschillende condities en de variabele leeftijd F (5,176) = 0.54, p = 0.740. Voor geslacht en opleidingsniveau is een Chi-kwadraat toets uitgevoerd om te kijken of de groepen random waren verdeeld. Er waren geen significante verschillen gevonden tussen de verschillende condities, variabele geslacht X² (5) = 1.89, p = 0.864 en de hoogst genoten
opleiding X² (15) = 12.39, p = 0.649. De niet significante verschillen van bovengenoemde analyses, geven aan dat de randomisatie is geslaagd. Er bestaan geen verschillen tussen de condities op het gebied van leeftijd, geslacht en hoogst genoten opleiding. De verdeling van deze variabelen is te vinden in Appendix E.
Manipulatiecheck
Er is een manipulatie check uitgevoerd via een Chi-kwadraat toets om te controleren of het stimulusmateriaal naar behoren werkte. Er is een significant verschil gevonden tussen de verschillende groepen, X² (4) = 219.06, p < 0.001. De manipulatie geeft aan dat er een sterk verband is (Cramer’s V = 0.81). Hierbij toonde de tabel aan dat van de 60 participanten die werden blootgesteld aan Negin Mirsaheli, 95% daadwerkelijk kon aantonen dat het ging om een sociale media influencer. Van de participanten (n = 61) die werden blootgesteld aan een instagrampost van Kim Kardashian, kon 90.2% aantonen dat het ging om een instagrampost van een celebrity. Van de participanten (n = 61) die werden blootgesteld aan een instagrampost van Tanya Alijani, heeft 62.3% aangegeven dat het ging om een onbekende endorser. Hieruit kan worden geconcludeerd dat de manipulatiecheck op het gebied van endorser is geslaagd. Er treden verschillen op tussen de condities wanneer er verschillende endorsers worden getoond. Daarnaast is ook gecontroleerd of sponsorvermelding door de participanten werd opgevallen en in welke vorm deze sponsor werd gepresenteerd. Op basis hiervan zijn er twee Chi-kwadraat toetsen uitgevoerd X² (2) = 75.02, p < 0.001 (sponsorvermelding ja/nee) en X² (1)
= 15.93, p < 0.001 (soort sponsorvermelding, #adv, #betaald, betaald partnerschap met). Deze manipulaties geven beiden een matig tot sterk verband aan (sponsorvermelding Ja/Nee: Cramer’s V = 0.64 en soort sponsorvermelding: Cramer’s V= 0.45). Hieruit kan worden geconcludeerd dat van de participanten (n = 91) die werden blootgesteld aan een instagrampost zonder sponsorvermelding, 90.2% opgemerkt heeft dat er geen sprake was van een sponsorvermelding. Van de participanten (n = 91) die wel werden blootgesteld aan een instagrampost met sponsorvermelding, heeft 73.6% aangegeven dat er sprake was van sponsorvermelding. Van dit percentage heeft 69.2% van de participanten ook de correcte sponsor vermeld. Uit deze resultaten kan worden gezegd dat de manipulatiecheck van dit onderzoek is geslaagd.
Controle variabelen
Er is getoetst of er een correlatie bestaat tussen de variabelen om te bepalen welke als covariaat opgenomen konden worden. Dit is berekend door middel van de Pearson correlatiecoëfficiënt, waarbij de waarden kunnen variëren tussen -1 en 1 (zie tabel 2).
Op basis van tabel 2, kan er worden geconcludeerd dat er een zwakke correlatie bestaat tussen de variabelen leeftijd, endorser attitude en de reputatie van een organisatie. Hierdoor worden leeftijd en endorser attitude opgenomen als covariaat in de hypothese toetsing. De overgebleven variabelen worden niet opgenomen wegens niet significante resultaten (p > 0.05). Hypothese toetsing
Endorsers. In hypothese 1a wordt verwacht dat endorsers voor een betere reputatie van een organisatie zorgen dan niet endorsers. Er is een ANOVA uitgevoerd om de gemiddelden van de verschillende groepen met elkaar te vergelijken. De gemiddelde reputatie van de organisatie na het zien van de bekende endorser was M = 3.28 (SD = 0.63) en de gemiddelde reputatie na het zien van de onbekende endorser was M = 2.79 (SD = 0.64). Uit de gemiddelden blijkt dat de gemiddelde reputatie van de fictieve organisatie ‘Molecule-II’ hoger is wanneer een bekende endorser (SMI of celebrity) een instagrampost post dan wanneer een onbekende endorser de instagrampost post. De Levene’s test geeft aan dat er in de groepen aan gelijke variantie is voldaan, gezien de niet significante resultaten (F (1,180) = 1.30, p = 0.256. De overall F-toets laat zien dat er ook daadwerkelijk significante verschillen bestaan in de gemiddelde reputatie F (3,178) = 28.10, p = < 0.001, η2 = 0.12. Hypothese 1a wordt hiermee aangenomen wat inhoudt dat er wel een verschil bestaat in gemiddelde reputatie na blootstelling aan de verschillende endorsers. Daarnaast is de effectgrote van dit significante verschil 0.12 wat aangeeft dat er een medium effect is.
Hypothese 1b veronderstelt dat het gebruik van een sociale media influencer als endorser een sterker effect heeft op de reputatie van een organisatie dan het gebruik van een celebrity. De gemiddelde reputatie van de organisatie na het zien van de SMI is M = 3.36 (SD = 0.70), van de celebrity is M = 3.21 (SD = 0.54) en van de onbekende is M = 2.79 (SD = 0.64).
De gemiddelde reputatie van een organisatie blijkt dus hoger te zijn wanneer een sociale media influencer de instagrampost post dan wanneer een celebrity de instagrampost post (of onbekende endorser). De Levene’s test laat zien dat er in de verschillende groepen aan gelijke variantie is voldaan (F (2,179) = 2.23, p = 0.110). De overall F-toets in de ANOVA geeft aan dat er significante verschillen bestaan tussen de verschillende groepen in de gemiddelde reputatie F (4,177) = 21.01, p < 0.001, η2 = 0.12. Om te controleren of er ook een significant verschil optreedt in reputatie wanneer er een sociale media influencer of celebrity wordt ingezet, is er gekeken naar het contrast tussen de verschillende groepen. Het simple contrast geeft aan dat hypothese 1b wordt verworpen omdat er geen significant verschil optreedt in gemiddelde reputatie wanneer er een sociale media influencer of celebrity als endorser wordt ingezet t (177) = 0.37, p = 0.071, CI [-0.17; 0.25].
Sponsorvermelding. In hypothese 2 wordt verwacht dat de relatie tussen Instagram endorsers en de reputatie van een organisatie wordt gemodereerd door sponsorvermelding. Een endorser zorgt voor een minder goede reputatie van een organisatie, wanneer er een sponsorvermelding is, dan wanneer er geen sponsorvermelding is. De gemiddelde reputatie van de verschillende condities deze hypothese zijn te vinden in tabel 3:
Op basis van de gemiddelden in tabel 3 kan er worden gesteld dat endorsers zonder sponsorvermelding gemiddeld voor een hogere reputatie zorgen dan endorsers met sponsorvermelding. In de verschillende groepen is aan de assumptie van gelijke variantie voldaan F (5,176) = 1.57, p = 0.170. Echter, laat de overall F-toets in de ANOVA zien dat het interactie-effect van sponsorvermelding niet significant is en dat hypothese 2 verworpen wordt F (2,176) = 0.12, p = 0.885. Er is niet een significant verschil in de gemiddelde reputatie tussen endorsers met of sponsorvermelding. Door het verwerpen van hypothese 2 kan ook worden
aangenomen dat er geen verschil bestaat in effect tussen de sponsorvermelding bij celebrities en sponsorvermelding bij influencers op de reputatie van een organisatie.
Identificatie. In hypothese 3 wordt verwacht dat de relatie tussen sponsorvermelding bij de soort endorser en de reputatie wordt gemodereerd door identificatie. De consument heeft een hogere identificatie met de influencer dan met een celebrity, waardoor sponsorvermelding bij influencers, de reputatie meer verslechterd dan sponsorvermelding bij een celebrity. Om deze hypothese te toetsen is een ANOVA met driegweg-interactie toegepast. De gemiddelde reputatie van de verschillende condities zijn te vinden in tabel 4:
Uit tabel 4 blijkt dat de gemiddelde reputatie hoger is bij een instagrampost van een sociale media influencer met sponsorvermelding waar mensen een hoge identificatie bij hebben dan bij een instagrampost van een celebrity met sponsorvermelding waar mensen een lage identificatie bij hebben. In deze verschillende condities is niet aan gelijke variantie voldaan F (11,170) = 2.48, p = 0.007. Dit houdt in dat er eigenlijk niet aan de assumptie is voldaan om verder te gaan met de ANOVA. Echter, is deze toets wel uitgevoerd waarbij geen significante verschillen zijn gevonden tussen de verschillende condities F (2,168) = 1.72, p = 0.183. Hypothese 2 wordt hiermee verworpen omdat de p - waarde het significantieniveau van 0.05 heeft overschreden. Er is dus geen significant verschil in gemiddelde reputatie tussen de verschillende condities.
Conclusie
Via een online-experiment is beoogd kennis te geven over welke endorsers op Instagram invloed uitoefenen op de reputatie van een organisatie. Daarnaast is onderzocht of sponsorvermelding en identificatie hierbij een modererende rol spelen. Aan de hand van de two step flow theorie is gesteld dat endorsers ‘als digitale influencers’ via de media, berichten en ideeën konden verspreiden. Op deze manier werd er verwacht dat endorsers een positieve invloed konden uitoefenen op de evaluatie van de consument en zo ook op de reputatie van een organisatie. Daarnaast werd ook beweerd via het SCM en SAM dat een bekende endorser positieve invloed kan uitoefenen op de consument wanneer hij of zij geloofwaardig en aantrekkelijk wordt gevonden (McCracken, 1989; Hovland et al., 1953). Uit resultaten kan daadwerkelijk worden geconcludeerd dat bekende endorsers een positievere invloed uitoefenen op de reputatie dan onbekende endorsers. Daarnaast volgde uit de studie van Djafarova en Rushworth (2017) dat influencers meer invloed hebben op de consument dan celebrities. Dit komt omdat influencers eerder als gelijkwaardiger en toegankelijker worden beschouwd dan celebrities. Uit de resultaten kan worden aangenomen dat er geen verschil in effect op gemiddelde reputatie bestaat tussen celebrities en influencers.
De bijbehorende sub vraag luidde: Wat is de invloed van de sponsorvermelding bij endorsers op de reputatie van een organisatie? En in hoeverre verschilt het effect tussen de sponsorvermelding bij celebrities en sponsorvermelding bij influencers? Door het persuasieve kennis model (Friestad & Wright, 1994) werd er verwacht dat door sponsorvermelding, persuasieve kennis van de participant zou worden geactiveerd met een negatief effect als gevolg op de reputatie. Daarnaast, zoals eerder besproken, werd verwacht dat informatie afkomstig van een influencer geloofwaardiger overkomt dan informatie afkomstig van een celebrity omdat influencers als toegankelijker worden ervaren (Djafarova & Rushworth, 2017; Camahort, 2016). Dit zou verschil in effect kunnen geven op de reputatie van een organisatie. Echter, blijven resultaten van sponsorvermelding als moderatie uit, gezien de niet significante verschillen. Het wel of niet vermelden van de sponsor bij endorsers geeft geen verschil in reputatie. Wanneer er wordt gekeken in hoeverre het effect verschilt tussen typen endorsers (influencer of celebrity) in sponsorvermelding blijkt, er ook geen verschil te zijn reputatie.
Als laatst is onderzocht of een drieweg interactie met identificatie mogelijk was tussen sponsorvermelding van de endorser en de reputatie van een organisatie. Zo luidde de onderzoeksvraag: Speelt identificatie een rol tussen sponsorvermelding bij de soort endorser en de reputatie van een organisatie? Op basis van de sociale leer theorie (Bandura, 1977) werd verwacht dat de participant zich meer identificeert met een endorser die gelijkenissen vertoont.
Aangezien identificatie volgens verschillende onderzoeken makkelijker te realiseren is met influencers dan met celebrities werd er daarnaast ook verwacht dat sponsorvermelding door een influencer de reputatie meer verslechterde dan sponsorvermelding bij een celebrity (Djafarova & Rushworth, 2017; Wiley, 2014; Chan & Misra; 1990). Om voorgaande te verduidelijken: Zorgt hogere identificatie met een influencer aan de ene kant juist voor eerdere activatie van persuasieve kennis bij een sponsorvermelding waardoor de reputatie meer verslechtert. Aan de andere kant zou lagere identificatie met een celebrity juist de persuasieve kennis minder snel activeren, waardoor de reputatie minder verslechterd wordt. Gezien de niet significante verschillen, blijkt een lagere of hogere identificatie geen invloed te hebben op de reputatie van een organisatie.
Discussie, limitatie en vervolgonderzoek
Hoewel er meerdere onderzoeken zijn geweest naar de invloed van celebrity en influencer endorsers op de herinnering, betrokkenheid en de attitude van de consument (Boerman et al., 2012; Campbell et al., 2013; Hwang & Jeong, 2016; Seno & Lukas, 2007; Temperley & Tangen, 2006; Uzunoğlu & Kip, 2014), is niet onderzocht hoe endorsers invloed kunnen hebben op de reputatie van een organisatie. Daarnaast zijn er ook studies die de effecten van sponsorvermelding hebben onderzocht op de attitude van de consument en de herinnering aan een organisatie. (Boerman et al, 2017; Boerman et al., 2012; Campbell et al., 2013; Hwang & Jeong, 2016; Van Reimersdal et al., 2015; Wei et al., 2008) Echter, is er niet onderzocht hoe sponsorvermelding effect heeft op de reputatie van een organisatie. Bovendien is er in dit onderzoek ook gebruik gemaakt van een drieweginteractie met identificatie en wordt er in bestaande literatuur alleen gebruik gemaakt van identificatie als interactie (Chan & Misra, 1990; Djafarova & Rushworth, 2017). Daarnaast concluderen Djafarova en Rushworth (2017) dat identificatie voor positieve uitkomsten zorgt. Dit onderzoek verwachtte juist dat identificatie door het persuasieve kennismodel voor een negatief resultaat zou zorgen, namelijk een slechtere reputatie (Friestad & Wright, 1994).
Als laatst is er ook nog weinig onderzoek gedaan naar de verschillen tussen influencer en celebrities in het effect wat zij teweegbrengen. Desondanks zijn er wel veel studies verricht die het effect van een celebrity of influencer afzonderlijk onderzoeken (Chan & Misra, 1990; (Chen et al., 2008; Halima et al., 2017; Spry et al., 2011; Till et al., 2008; Uzunoğlu & Kip, 2014; Wiley, 2014). Wegens weinig onderzoek en het gat in de literatuur, zou deze studie een bijdrage kunnen leveren aan bestaande literatuur en zou het organisaties inzicht kunnen geven op welke manier zij het best de reputatie op peil kunnen houden.
Naast de bijdrage aan bestaande kennis, kent dit onderzoek ook limitaties. Zo werd de reputatie in dit onderzoek volgens de Reputatie Quotiënt gemeten aan de hand van verschillende dimensies en stellingen (Fombrun et al., 2000). Er zijn studies die beweren dat een reputatie gemeten wordt over tijd (Cornelissen, 2008). Bij een bestaande organisatie kunnen participanten hun evaluatie over een organisatie over tijd ontwikkelen wat, bij deze organisatie niet mogelijk was. In deze studie is slechts sprake geweest van één meting, waar de participanten vragen moesten beantwoorden op basis van één globale indruk van Molecule-II. In het vervolg zouden er meerdere metingen geïmplementeerd kunnen worden en meer informatie kunnen worden verschaft over de organisatie. Hierdoor zouden de participanten een betere evaluatie kunnen geven over de organisatie en zou de reputatie op een zuivere manier kunnen worden gemeten.
Daarnaast werd er, gezien de literatuur over sponsorvermelding en endorsers, (Boerman et al, 2017; Boerman et al., 2012; Campbell et al., 2013; Hwang & Jeong, 2016; Wei et al., 2008) verwacht dat het interactie-effect (sponsorvermelding) tussen endorsers en de reputatie significant zou zijn. Uit de statistische analyse bleek ook dat de gemiddelde reputatie hoger was bij een influencer zonder sponsorvermelding dan met sponsorvermelding. Dit geldt ook bij celebrity, de gemiddelde reputatie was hoger bij een celebrity zonder sponsorvermelding dan met sponsorvermelding. Echter, bleven deze resultaten uit en werd de hypothese verworpen. Een reden voor de niet significante verschillen zouden kunnen liggen aan de grootte van de steekproef. Wanneer er meerdere participanten zouden meedoen aan het onderzoek, zou de power ook groter kunnen worden, wat voor significante verschillen kan zorgen.
Als tweede blijkt dat de werking van sponsorvermelding kan worden verklaard via het persuasieve kennismodel. In dit experiment konden participanten aan het eind aangeven of zij dachten dat het ging om een post met persuasieve doeleinden. In de conditie waar de sponsor werd vermeld, heeft 73.6% aangegeven dat het ging om een sponsorvermelding. In de conditie waar geen sponsor werd vermeld heeft 90.2% aangegeven dat er geen sprake was van sponsorvermelding. Dit geeft aan dat de participanten wel een idee hadden van de sponsor. Alleen zijn er in vragenlijst geen vragen opgenomen die precies persuasieve kennis meten. Er zou gesteld kunnen worden dat participanten niet bewust waren dat zij werden beïnvloed. In een vervolgstudie zouden er meerdere items over persuasieve kennis kunnen worden opgenomen om nauwkeuriger de relatie te meten.
Een ander discussiepunt is de moderatie in hypothese 3. Wanneer er naar de statistische analyse wordt gekeken valt op dat identificatie een andere invloed heeft dan werd verwacht. Er werd verwacht dat sponsorvermelding bij influencers, waarmee de participant een hoge
identificatie had, zou zorgen voor een minder goede reputatie dan sponsorvermelding bij celebrities waarmee participanten een lage identificatie hadden. In dit geval zou een hoge identificatie dus een negatief effect op de reputatie hebben (vanwege het feit dat persuasieve kennis eerder ontwikkeld wordt). Echter, bleek een hoge identificatie bij influencers met sponsorvermelding juist een positief effect te hebben op de reputatie in tegenstelling tot een lage identificatie bij celebrities met sponsorvermelding. Dit zou kunnen liggen aan het feit dat een hoge identificatie juist op een positieve manier de relatie versterkt tussen endorsers, sponsorvermelding en de reputatie van een organisatie. De gemiddelden (tabel 3) geven aan dat een hoge identificatie met een endorser leidt tot een hogere gemiddelde reputatie dan een lagere identificatie. Organisaties zouden hieruit kunnen leren dat zij hun reputatie op peil kunnen houden wanneer zij een bekende endorser inzetten waarmee het publiek zich mee identificeert.
Als laatst bevat de manipulatie over de endorser ook een limitatie. De onbekende endorser werd door 37.7% aangeduid als een celebrity of een sociale media influencer. Het is redelijk om te veronderstellen dat de participanten de onbekende als een sociale media influencer of celebrity aanduidden vanwege het uiterlijk en de instagrampost van de onbekende endorser (Appendix A en B). Deze onbekende endorser ziet er beroemd uit waardoor de participanten een andere mening kunnen vormen over de instagrampost, de endorser en de uiteindelijke reputatie. In een vervolgonderzoek zou er een andere endorser kunnen worden gekozen met een mindere beroemde uitstraling en post om bias tegen te gaan. Daarnaast werd de sociale media influencer en de celebrity door de meeste participanten wel herkend als influencer en als celebrity, maar was er soms toch nog enige verwarring of de celebrity ook niet een influencer was.
Kort gezegd heeft deze studie inzicht gegeven over hoe endorsers invloed hebben op de reputatie van een organisatie. Bekende endorsers zorgen voor een gemiddeld betere reputatie van een organisatie dan onbekende endorsers. Organisaties kunnen hierdoor hun reputatie op peil houden door bekende endorsers in te zetten op Instagram zoals celebrities en sociale media influencers.
Literatuurverwijzingen
Abratt, R., & Kleyn, N. (2012). Corporate identity, corporate branding and corporate
reputations: Reconciliation and integration. European Journal of Marketing, 46(7/8), 1048-1063.
Aghaei, S., Nematbakhsh, M. A., & Farsani, H. K. (2012). Evolution of the world wide web: From WEB 1.0 TO WEB 4.0. International Journal of Web & Semantic
Technology, 3(1), 1.
Argenti, P. A., & Druckenmiller, B. (2004). Reputation and the corporate brand. Corporate reputation review, 6(4), 368-374.
Bandura, A. (1969). Social-learning theory of identificatory processes. Handbook of socialization theory and research, 213, 262.
Basil, M. D. (1996). Identification as a moderator of celebrity effects. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 40(4), 478-495.
Bloch, P. H., Sherrell, D. L., & Ridgway, N. M. (1986). Consumer search: An extended framework. Journal of consumer research, 13(1), 119-126.
Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2012). Sponsorship disclosure: Effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of Communication, 62(6), 1047-1064.
Boerman, S. C., Willemsen, L. M., & Van Der Aa, E. P. (2017). “This Post Is Sponsored”: Effects of Sponsorship Disclosure on Persuasion Knowledge and Electronic Word of Mouth in the Context of Facebook. Journal of Interactive Marketing, 38, 82-92. Booth, N., & Matic, J. A. (2011). Mapping and leveraging influencers in social media to
shape corporate brand perceptions. Corporate Communications: An International Journal, 16(3), 184-191.
Buis, A. (2017, 13 januari). Deze social influencers gaan het maken in 2017. Geraadpleegd op 7 december 2018, van https://fashionunited.nl/nieuws/mode/deze-social-influencers-gaan-het-maken-in-2017/2017011327908
Camahort, E. (2016). Everyone is an early adopter... Are you? Geraadpleegd op 21 oktober 2018, van https://www.blogher.com/2011-social-media-matter-study-everyone-early-adopterare-you?from=bhspinner
Campbell, M. C., Mohr, G. S., & Verlegh, P. W. (2013). Can disclosures lead consumers to resist covert persuasion? The important roles of disclosure timing and type of response. Journal of Consumer Psychology, 23(4), 483-495.
CBS, Van Beuningen, J., & Kloosterman, R. (2018, 17 mei). Opvattingen over sociale media. Geraadpleegd op 23 oktober 2018, van
https://www.cbs.nl/nl-nl/achtergrond/2018/20/opvattingen-over-sociale-media
Chan, K. K., & Misra, S. (1990). Characteristics of the opinion leader: A new dimension. Journal of advertising, 19(3), 53-60.
Chen, J. S., Ching, R., Tsai, H. T., & Kuo, Y. J. (2008, June). Blog effects on brand attitude and purchase intention. In Service Systems and Service Management, 2008
International Conference on (pp. 1-6). IEEE.
Cialdini, R. B. (2001). The science of persuasion. Scientific American, 284(2), 76-81.
Constantinides, E., & Fountain, S. J. (2008). Web 2.0: Conceptual foundations and marketing issues. Journal of direct, data and digital marketing practice, 9(3), 231-244.
Cornelissen, J. P. (2008). Corporate communication. The International Encyclopedia of Communication.
Coyne, S. M., Padilla-Walker, L. M., & Howard, E. (2013). Emerging in a digital world: A decade review of media use, effects, and gratifications in emerging
adulthood. Emerging Adulthood, 1(2), 125-137.
De Heide, T. (2018, 5 mei). Het Flinterdunne succes van de influencer. Geraadpleegd op 23 oktober 2018, van https://fd.nl/weekend/1252686/het-flinterdunne-succes-van-de-influencer
De Laat, S. (2010). De kracht van social media voor interne communicatie, Technische Universiteit Eindhoven. Geraadpleegd op 21 oktober 2018, van
http://www.writeaholic.nl/2010/06/28/de-kracht-van-social-media-voor-interne-communicatie
Del Mar Garcia de los Salmones, M., Dominguez, R., & Herrero, A. (2013). Communication using celebrities in the non-profit sector: Determinants of its
effectiveness. International Journal of Advertising, 32(1), 101-119.
Djafarova, E., & Rushworth, C. (2017). Exploring the credibility of online celebrities' Instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users. Computers in Human Behavior, 68, 1-7.
Dutch Top Instagram Fashion Influencers -. (2015, 17 februari). Geraadpleegd op 23
november 2018, van http://www.leguidenoir.com/must-read/netherlands-influencers-instagram/
Erdogan, B. Z. (1999). Celebrity endorsement: A literature review. Journal of marketing management, 15(4), 291-314.
Erfgen, C., Zenker, S., & Sattler, H. (2015). The vampire effect: When do celebrity endorsers harm brand recall?. International Journal of Research in Marketing, 32(2), 155-163. Erkan, I., & Evans, C. (2016). The influence of eWOM in social media on consumers’
purchase intentions: An extended approach to information adoption. Computers in Human Behavior, 61, 47-55.
Feldman, P. M., Bahamonde, R. A., & Velasquez Bellido, I. (2014). A new approach for measuring corporate reputation. Revista de Administração de Empresas, 54(1), 53-66.
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research.
Fombrun, C. J., Gardberg, N. A., & Sever, J. M. (2000). The Reputation Quotient SM: A multi-stakeholder measure of corporate reputation. Journal of brand
management, 7(4), 241-255.
Fombrun, C., & Shanley, M. (1990). What's in a name? Reputation building and corporate strategy. Academy of management Journal, 33(2), 233-258.
Freberg, K., Graham, K., McGaughey, K., & Freberg, L. A. (2011). Who are the social media influencers? A study of public perceptions of personality. Public Relations
Review, 37(1), 90-92.
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of consumer research, 21(1), 1-31.
Güçlü Sözer, E., Civelek, M. E., & Kara, A. S. (2017). The effect of consumer based brand equity on brand reputation.
Halima, N. B., Skandrani, H., & Ayadi, N. (2017, May). Celebrity Endorsement on Social Networks Sites: Impact of His/Her Credibility and Congruence with the Endorsed Product, on the Consumer’s Information Adoption and Dissemination.
In International Conference on Digital Economy (pp. 3-14). Springer, Cham. Hallahan, K., Holtzhausen, D., Van Ruler, B., Verčič, D., & Sriramesh, K. (2007). Defining
strategic communication. International journal of strategic communication, 1(1), 3-35.
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the internet?. Journal of interactive marketing, 18(1), 38-52. Hovland, C. I., Janis, I. L., & Kelley, H. H. (1953). Communication and persuasion;
Hwang, Y., & Jeong, S. H. (2016). “This is a sponsored blog post, but all opinions are my own”: The effects of sponsorship disclosure on responses to sponsored blog posts. Computers in Human Behavior, 62, 528-535.
Hsu, C. L., Chuan-Chuan Lin, J., & Chiang, H. S. (2013). The effects of blogger recommendations on customers’ online shopping intentions. Internet Research, 23(1), 69-88.
Isosuo, H. (2016). Social media influencer marketing. Geraadpleegd op 25 oktober 2018, van https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/114035/heliisosuo.pdf
Jaakonmäki, R., Müller, O., & vom Brocke, J. (2017). The impact of content, context, and creator on user engagement in social media marketing.
Jin, S. A. A., & Phua, J. (2014). Following celebrities’ tweets about brands: The impact of twitter-based electronic word-of-mouth on consumers’ source credibility perception, buying intention, and social identification with celebrities. Journal of
Advertising, 43(2), 181-195.
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business horizons, 53(1), 59-68.
Katz, E. (1957). The two-step flow of communication: An up-to-date report on an hypothesis. Public opinion quarterly, 21(1), 61-78.
Katz, E., & Lazarsfeld, P. (1955). Personal Influence, Glencoe. Free Press, 394, 659-741. Keller, E., & Berry, J. (2003). The influentials: One American in ten tells the other nine how
to vote, where to eat, and what to buy. Simon and Schuster.
Kelman, H. C. (2006). Interests, relationships, identities: Three central issues for individuals and groups in negotiating their social environment. Annu. Rev. Psychol., 57, 1-26. Khamis, S., Ang, L., & Welling, R. (2017). Self-branding,‘micro-celebrity’and the rise of
Social Media Influencers. Celebrity Studies, 8(2), 191-208.
Lee, D., Hosanagar, K., & Nair, H. S. (2014). The effect of social media marketing content on consumer engagement: Evidence from Facebook. Stanford Graduate School of Business.
Lu, L. C., Chang, W. P., & Chang, H. H. (2014). Consumer attitudes toward blogger’s sponsored recommendations and purchase intention: The effect of sponsorship type, product type, and brand awareness. Computers in Human Behavior, 34, 258-266. Manikonda, L., Hu, Y., & Kambhampati, S. (2014). Analyzing user activities, demographics,
social network structure and user-generated content on Instagram. arXiv preprint arXiv:1410.8099.
Marwick, A. E. (2015). Instafame: Luxury selfies in the attention economy. Public culture, 27(75), 137-160.
McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of consumer research, 16(3), 310-321.
McGuire, William J. (1985), "Attitudes and Attitude Change," in Handbook of Social Psychology, Vol. 2, eds. Gardner Lindzey and Elliot Aronson, New York: Random House, 233-346.
Maes, H. (2018, 8 augustus). Instagram betaald partnerschap melding als influencer oplossing? by @dailybits. Geraadpleegd op 27 november 2018, van
https://www.dailybits.be/item/instagram-betaald-partnership-melding-als-influencer-oplossing/
Minton, E., Lee, C., Orth, U., Kim, C. H., & Kahle, L. (2012). Sustainable marketing and social media: A cross-country analysis of motives for sustainable behaviors. Journal of Advertising, 41(4), 69-84.
Mutum, D., & Wang, Q. (2011). Consumer generated advertising in blogs. In Handbook of research on digital media and advertising: User generated content consumption (pp. 248-261). IGI Global.
Newson, A., & Patton, J. (2017, 2 april). Blogging and Other Social Media. Geraadpleegd op 23 oktober 2018, van https://books.google.nl/books?id=2AVBDgAAQBAJ
Newell, S. J., & Shemwell∗, D. J. (1995). The CEO endorser and message source credibility: an empirical investigation of antecedents and consequences. Journal of Marketing Communications, 1(1), 13-23.
Nielsen, A. (2015). Global trust in advertising and brand messages. Geraadpleegd op 30 oktober, van
https://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/apac/docs/reports/2015/nielsen-global-trust-in-advertising-report-september-2015.pdf
Pagani, M., Hofacker, C. F., & Goldsmith, R. E. (2011). The influence of personality on active and passive use of social networking sites. Psychology & Marketing, 28(5), 441-456.
Ponzi, L. J., Fombrun, C. J., & Gardberg, N. A. (2011). RepTrak™ pulse: Conceptualizing and validating a short-form measure of corporate reputation. Corporate Reputation Review, 14(1), 15-35.
