(G)een kwestie van
leven of dood
De culturele betekenis van de vlees- en visproductie
en haar dieren in het Nederland van de jaren tachtig
Teun Freriks
Bachelorscriptie geschiedenis
Radboud Universiteit Nijmegen
15-1-2019
1
Inhoudsopgave
Inleiding
... 2‘Vlees’ in cultureel onderzoek ... 2
De culturele betekenis van de vlees- en visproductie ... 3
Allerhande ... 4
1. Vlees in de moderne consumptiesamenleving
... 5Aardappelen, vlees en groente ... 5
Uniforme dieren ... 6
Blikvlees en diepvriesvis ... 7
Vleescultuur ... 8
2. Leven en dood in de vleesproductie
... 11Grondstoffen en vleesfabrieken ... 12
Vlees als product en ingrediënt ... 13
Uitzonderingen: vis/zeevruchten, wild en scharrelvlees ... 15
3. Hygiëne en traditie
... 19Snel, koel en schoon ... 19
‘Zo echt als toen’ ... 20
Het ambachtelijkheidsdiscours ... 21
Duitse worst, Deense vis en Zeeuwse mosselen ... 22
Jagen en vissen ... 24
Glooiende groene weilanden ... 25
Conclusie
... 27Bibliografie
... 28Bronnen ... 28
2
(G)een kwestie van leven of dood
De culturele betekenis van de vlees- en visproductie en haar dieren in het Nederland van de jaren tachtig
Teun Freriks
‘Vlees is een symbool voor wat we niet zien, maar wat er altijd is.’1 Feminist en dierenrechtenactivist
Carol J. Adams doelt met dit citaat op de onzichtbaarheid van het fokken en slachten van dieren in de moderne Westerse cultuur. De dieren die voor consumptie geschikt worden geacht zijn net als hun onvermijdelijke dood geheel aan het publieke oog onttrokken. Hun vlees, zoals de consument het in de supermarkt aantreft, toont nauwelijks nog sporen van leven en dood. Het eindproduct heeft daardoor nog maar weinig met de realiteit van zijn productie te maken en staat daarmee symbool voor de onzichtbaarheid van ‘wat er altijd is’: het fokken, doden en verwerken van dieren op nooit eerder vertoonde schaal.
Toch weet de gemiddelde consument dat vleesconsumptie onmogelijk is zonder de dood van een dier. Die wetenschap onderscheidt vlees van andere producten in de supermarkt: men weet dat tijdens de productie een levend wezen geweld is aangedaan. Tegelijkertijd wil de consument daar liever niet mee worden geconfronteerd. Beelden van de moderne vleesindustrie doen de eetlust en het geweten immers geen goed.2 Maar hoe beperkt of onrealistisch ook, iedereen heeft bepaalde
associaties bij de productie van vlees. Door de onzichtbaarheid van de moderne vleesproductie worden die associaties voor een deel gevormd door wat de producent ons vertelt; hij is de enige die we ons überhaupt iets over de productie laten vertellen. Wat die producent precies vertelt en hoe hij dat doet vormt het vertrekpunt van dit werkstuk. Centraal staat de culturele betekenis die de vleesproductie in de moderne Nederlandse samenleving krijgt toebedeeld – een samenleving waar diezelfde productie grotendeels afwezig lijkt te zijn.
‘Vlees’ in cultureel onderzoek
Het onderzoek slaat daarmee een andere weg in dan eerder cultureel onderzoek met betrekking tot vlees. Dat hielt zich vooral bezig met de culturele betekenis van het product ‘vlees’ zelf. Die literatuur is voor dit werkstuk echter wel van groot belang, omdat een deel van de betekenissen die aan het eindproduct worden toegeschreven met terugwerkende kracht ook de percepties van de productie kunnen vormen. Bovendien wordt in die literatuur aandacht besteed aan de ogenschijnlijke afwezigheid van leven en dood in het vlees en in de bredere Westerse cultuur.
Doorslaggevend in dit opzicht waren The Sexual Politics of Meat (1990) van de eerder geciteerde Adams en Meat (1991) van antropoloog Nick Fiddes.3 Hoewel de onzichtbaarheid van de
productie niet centraal staat, zetten zij wel belangrijke eerste stappen. Ze schrijven over de anonieme wijze waarop vlees in de supermarkt wordt getoond, over het discours dat een grotere mens-dier tegenstelling creëert en hoe dit bijdraagt aan de vanzelfsprekendheid van vleesconsumptie.
Adams en Fiddes maakten de weg vrij voor andere auteurs die de culturele betekenissen en de vanzelfsprekendheid van vleesconsumptie onderzochten.4 Volgens onderzoeker in Human-Animal
1 Carol J. Adams, The Sexual Politics of Meat. A Feminist-Vegetarian Critical Theory (Twentieth Anniversary
Edition; New York; Londen 2010) 29.
2 Melanie Joy, Why We Love Dogs, Eat Pigs and Wear Cows. An Introduction to Carnism (San Francisco 2010)
32-33.
3 Adams, The Sexual Politics of Meat; Nick Fiddes, Meat. A Natural Symbol (Londen; New York 1991). 4 Annie Potts, ‘What is Meat Culture?’ in: Annie Potts ed., Meat Culture (Leiden; Boston 2016) 1-30, aldaar 2.
3
Studies Annie Potts leiden die betekenissen, samen met de onzichtbaarheid van de productie, tot een
moderne ‘vleescultuur’ waarin vanzelfsprekendheid van vleeseten centraal staat.5 Recent schreef
historicus Francesco Buscemi de geschiedenis van die cultuur in het Westen, met daarin een nuttige analyse van de verdwijning van de vleesproductie uit het publieke oog. De groeiende afstand tot de consument maakte dat deze steeds minder aan de dierlijke origine van het product werd herinnerd en vlees daarmee nauwelijks meer van andere producten ging verschillen.6 Het enige Nederlandse
voorbeeld dat stilstaat bij de culturele betekenis van vlees komt van historicus en dierenrechtenactivist Dirk-Jan Verdonk, die in zijn uitgebreide geschiedenis van het vegetarisme in Nederland stilstaat bij de gevolgen van de moderne vleesindustrie en -verkoop voor het anonimiseren van dieren en hun vlees.7
Veel onderzoeken naar de betekenissen van vlees onderkennen de invloed van advertenties daarop. Grondig empirisch onderzoek naar de wijze waarop advertenties die betekenissen vormen is echter schaars.8 Een uitzondering is het onderzoek van Bettina Heinz en Ronald Lee in het tijdschrift
Communication Studies. Zij kijken naar de manieren waarop vlees in Amerikaanse advertenties wordt
gerepresenteerd en welke culturele betekenissen vlees hierdoor krijgt toebedeeld.9
De culturele betekenis van de vlees- en visproductie
Bovengenoemde onderzoeken richten zich alleen op de culturele betekenissen van vlees en het ontbreken van leven en dood daarin. Het eindproduct staat centraal en de productie is alleen relevant omdat deze daarin afwezig lijkt te zijn.10 Toch is de vleesproductie niet geheel afwezig in de realiteit
van de consument: of hij het nou wil of niet, hij weet dat wat op zijn bord ligt afkomstig is van een dier van vlees en bloed.11 Bovendien wordt in vleesadvertenties wel degelijk naar de productie verwezen –
zowel indirect, via het eindproduct, als heel direct, in beschrijvingen van wat de producenten over het productieproces willen vertellen. Vleesadvertenties sturen daarom – naast percepties van het eindproduct – ook percepties van de vleesproductie.
Dit werkstuk onderzoekt hoe producenten in advertenties de verschillende stadia van de vleesproductie representeren en wat dit betekent voor de culturele betekenissen van die productiestadia. Het beperkt zich daarbij niet tot de praktijk van het fokken, slachten en verwerken, maar onderzoekt ook de representaties van de dieren en hun leefomgeving en van werknemers in het proces. Waar ander onderzoek zich richt op de wijze waarop de vleesproductie wordt verhuld, wordt hier gekeken naar de manieren waarop het beeld van de productie wordt gevormd. Zoals zal blijken gebeurt dat deels door bepaalde onderdelen te verhullen, maar ook door nieuwe betekenissen aan de productie toe te schrijven. Een ander verschil met de bestaande literatuur is dat ook vissen en zeevruchten in het onderzoek worden betrokken. Dat levert opvallende verschillen op, die ook de betekenissen van vee en hun verwerking tot vlees inzichtelijker maken.
5 Ibidem, 19-20.
6 Francesco Buscemi, From Body Fuel to Universal Poison. Cultural History of Meat: 1900-The Present (Basel
2018).
7 Dirk-Jan Verdonk, Het dierloze gerecht. Een vegetarische geschiedenis van Nederland (Amsterdam 2009). 8 Liz Grauerholz, ‘Cute Enough to Eat: The Transformation of Animals into Meat for Human Consumption in
Commercialized Images’, Humanity & Society 31:4 (2007) 334-354, aldaar 339.
9 Bettina Heinz & Ronald Lee, ‘Getting Down to the Meat: The Symbolic Construction of Meat Consumption’,
Communication Studies 49:1 (1998) 86-99.
10 Bijvoorbeeld: Heinz, ‘Getting Down to the meat’, 87. De auteurs stellen dat men in de supermarkt niets leert
over veehouders, slachters en vleesverwerkers. Zoals zal blijken geldt dat niet voor de casus die hier wordt onderzocht.
4 Het onderzoek richt zich op de jaren tachtig van de vorige eeuw, toen na twee decennia van explosieve groei het overgrote deel van de veehouders en slachthuizen al modern en grootschalig te werk ging.12 Qua schaal en innovatie was de moderne vleesindustrie toen al ongeëvenaard, maar
tegelijkertijd nog relatief jong, waardoor producenten naar manieren moesten zoeken om de nieuwe, ondiervriendelijke productieprocessen positieve betekenissen te geven. Daar hadden zij niet in de minste plaats belang bij door de groeiende kritiek op deze ontwikkelingen van dierenrechtenactivisten en milieuorganisaties in dit decennium en onzekerheid van de consument over de veiligheid en herkomst van zijn industrieel gefabriceerde voedsel.13
Allerhande
Onderzocht zijn vlees- en visadvertenties uit de Allerhande van de jaren tachtig. Allerhande is het tijdschrift van supermarktketen Albert Heijn, dat de klant gratis uit de winkel mee kan nemen. Toentertijd had het al een grote en groeiende oplage: van één miljoen in 1983 tot het dubbele in 1995, waarvan minder dan één procent overbleef. Bovendien bestond het blad voor bijna de helft uit advertenties – kleine advertenties met weinig tekst maar ook langere rubrieken die uitweidden over de productie en het transport van het product.14
Voor dat onderzoek is gebruik gemaakt van een combinatie van de content analysis en de kwalitatieve methode.15 De content analysis is een methode om bronnen te categoriseren en te tellen
aan de hand van duidelijke kenmerken. In het geval van dit onderzoek is bijvoorbeeld geteld hoe vaak een levend dier in advertenties te zien is, of hoe vaak het woord ‘ambachtelijk’ of ‘traditioneel’ terugkomt. Het geeft een beeld van het landschap van de onderzochte vleesadvertenties en maakt een eerste interpretatie mogelijk.
De content analysis wordt ondersteund door de kwalitatieve methode, die een diepere analyse van de betekenisgeving mogelijk maakt. De onderzoeker kijkt naar de wijze waarop een object wordt afgebeeld, in welke omgeving deze is geplaatst en hoe er met bepaalde woordcombinaties over wordt gesproken. In dit onderzoek is bijvoorbeeld gekeken naar de wijze waarop de kleur groen in combinatie met verwijzingen naar een bepaalde streek een beeld van ‘natuurlijkheid’ en ‘traditie’ construeren.
Om de bevindingen van deze bronnenanalyse in de bredere context van vleesproductie en – consumptie te kunnen plaatsen, bestaat het eerste hoofdstuk van dit werkstuk uit een literatuurstudie over de naoorlogse ontwikkelingen die tot de ‘vleescultuur’ van de jaren tachtig hebben geleid. Besproken worden veranderingen in de vleesconsumptie, -productie en -verkoop en hun gevolgen voor de opvattingen over dieren en hun verwerking tot vlees. Hoofdstukken 2 en 3 worden gevormd door de bronnenanalyse. In hoofdstuk 2 wordt gekeken naar de wijze waarop leven en dood aanwezig en – zoals zal blijken – vooral afwezig zijn in de beeldvorming van de vleesproductie. In hoofdstuk 3 wordt onderzocht hoe de ‘leegte’ die hierdoor in de betekenis van de vleesproductie ontstaat wordt opgevuld met nieuwe, positieve betekenissen. Door deze beeldvorming te onderzoeken kan dit werkstuk tevens bijdragen aan kennis over individuele belevingswerelden in een samenleving waarin het massale fokken, doden en verwerken van dieren niets heeft veranderd aan de vanzelfsprekendheid van vleesconsumptie.
12 Verdonk, Het dierloze gerecht, 262-263. 13 Ibidem, 281-283.
14 J.L. de Jager, Arm en rijk kunnen bij mij hun inkopen doen. De geschiedenis van Albert Heijn en Koninklijke
Ahold (Baarn 1995) 282.
15 Een uitgebreide beschrijving van deze methodes en hun wisselwerking is te vinden in: William Leiss, Stephen
Kline, Sut Jhally en Jacqueline Botterill, Social Communication in Advertising. Consumption in the Mediated
5
Hoofdstuk 1
Vlees in de moderne consumptiesamenleving
De ontwikkeling in de productie, verkoop en consumptie van vlees en vis veranderden de culturele betekenissen van de dieren, hun vlees en de productie. Het fokken en slachten maakte in omvang en methode een revolutie door, terwijl het zich in toenemende mate uit het zicht onttrok. Die onzichtbaarheid droeg bij aan een vanzelfsprekendheid van grootschalige vleesproductie en -consumptie, bijgestaan door de rol van producenten die hun producten als essentieel onderdeel van de maaltijd gingen propageren.
Aardappelen, vlees en groente
Tussen 1950 en 1973 groeide de Nederlandse economie en welvaart. Met betrekking tot voedselproductie en -consumptie betekende dat een grotere productiviteit in de landbouw en voedingsmiddelenindustrie. Die groeiende productie ging gepaard met een groter besteedbaar inkomen van de consument, die voortaan dus ook meer geld aan voedsel kon besteden. Niet alleen werd er meer geconsumeerd, ook werden voedingsmiddelen die altijd als ‘lux’ te boek hadden gestaan voor meer mensen een vast onderdeel van de maaltijd. Koken met die luxere producten werd aangemoedigd door kookboeken en culinaire rubrieken in kranten en damesbladen.16
Eén van voormalige luxeproducten was vlees. De trits aardappelen, vlees en groente werd de standaard warme maaltijd in steeds meer Nederlandse huishoudens en kreeg al snel de betekenis van ‘oer-Hollands’. Dagelijks vlees was, vooral vanaf de jaren zestig, voor de meeste huishoudens gebruikelijk.17 Het aandeel van vlees in deze maaltijd werd ook groter: tussen 1947 en 1957 steeg de
gemiddelde vleesconsumptie van de Nederlander met 65%, terwijl die van aardappelen en groente met respectievelijk 40% en 15% daalde.18
Deze verschuiving in het voedingspatroon was niet slechts het gevolg van een toenemende koopkracht. De nieuwe massamedia maakten adverteren op grotere schaal en op nieuwe manieren mogelijk en vleesproducenten begonnen hun product als vanzelfsprekend onderdeel van de maaltijd te promoten.19 Bovendien symboliseerde vlees voor veel mensen de toenemende welvaart van na de
oorlog. De oudere generatie herinnerde zich de tijden waarin vleesconsumptie minder vanzelfsprekend was en omarmde het product enthousiast.20 Toch bleef ook na de economische
stagnatie van midden jaren zeventig de vleesconsumptie in Nederland groeien (zie tabel 1). Deze toename ging gepaard met een eigenaardige paradox: hoe meer vlees de Nederlander at, des te minder kwam hij in aanraking met zijn productie.
16 A.H. van Otterloo en B. Sluyter, ‘Naar variatie en gemak 1960-1990’ in: J.W. Schot, H.W. Lintsen, Arie Rip en
A.A.A. de la Bruhèze eds., Techniek in Nederland in de twintigste eeuw. Deel 3. Landbouw, voeding (Zutphen 2000) 281-295, aldaar 281-282.
17 Verdonk, Het dierloze gerecht, 190-191.
18 A.H. van Otterloo, ‘Prelude op de consumptiemaatschappij in voor- en tegenspoed 1920-1960’ in: J.W. Schot,
H.W. Lintsen, Arie Rip en A.A.A. de la Bruhèze eds., Techniek in Nederland in de twintigste eeuw. Deel 3.
Landbouw, voeding (Zutphen 2000) 263-279, aldaar 275.
19 Buscemi, From Body Fuel, 63. Albert Heijn droeg daaraan bij door, als antwoord op de aanvankelijke scepsis
tegenover voorverpakt vlees, vleesconsumptie als iets normaals te propageren. Zie: De Jager, Arm en rijk, 190.
6
1961 1970 1980 1990
45 59,7 72,6 85,3
Tabel 1: Vleesconsumptie in kilo's per persoon per jaar21
Uniforme dieren
De opkomst van de moderne intensieve veehouderij begon in de jaren vijftig. Aanvankelijk ontwikkelde die zich langzaam, maar vanaf de jaren zestig ging het hard: kleine boerenbedrijven verdwenen massaal en maakten plaats voor gemechaniseerde megastallen.22 En hoewel het totaal aantal
veeteeltbedrijven sterk afnam, boden de nieuwe megastallen ruimte voor veel meer dieren dan ooit op Nederlandse bodem hadden geleefd (zie tabel 2).
1950 1970 1990
Varkens 2 miljoen 5,5 miljoen 14 miljoen
Koeien 2,7 miljoen 4,3 miljoen 5 miljoen
Kippen 23,5 miljoen 55 miljoen 100 miljoen
Tabel 2: Totale hoeveelheid vee in Nederland23 Van die enorme groei was echter weinig te zien. Integendeel: de nieuwe veebedrijven bevonden zich in dunbevolkte gebieden en hielden hun dieren vanwege grotere controleerbaarheid en dus productiviteit achter gesloten deuren. Want niet alleen de bedrijven, ook de dieren zelf moesten productiever worden. Het middel daartoe was uniformering: leefomstandigheden, leeftijd en genetica, in alles moesten de dieren op elkaar gaan lijken. Die uniformering werd mogelijk gemaakt door nieuwe technieken, zoals kunstmatige inseminatie en genetic engineering. Het welzijn van de slachtoffers van deze ontwikkeling, de dieren zelf, was van ondergeschikt belang.24
De enorme groei in de sector en het streven naar uniforme dieren veranderde de manier waarop deze werden beschouwd: niet langer als individuele dieren maar als inwisselbare eenheden. ‘Vee’ werd een anonieme grootheid, onderhevig aan de harde economische wetten van vraag en aanbod. De waarde van een dier hing af van zijn gewicht en productiviteit, het ‘produceerde’ een bepaalde hoeveelheid vlees. Vee werd in toenemende mate als ‘grondstof’ beschouwd, in dienst van de groeiende productie en consumptie van zijn vlees. Deze functie leidde tot een constructie van de dieren als fundamenteel anders dan de mens, als anoniem onderdeel van een productieproces dat die mens zijn dagelijkse portie vlees moest leveren.25
Het stadium van de productie dat essentieel is voor het consumeren van dieren, het slachten, veranderde vanaf de jaren zestig eveneens radicaal. Ten eerste geschiedde het doden van de dieren steeds grootschaliger, sneller en rationeler. In de woorden van Verdonk: ‘Als er (...) één typerend kenmerk was van de moderne dierenproductie, dan was dat het vroege, massale, fabrieksmatige en mathematisch bepaalde sterven.’26 Waar slachthuismedewerkers begin jaren vijftig nog handmatig de
kippen moesten doodknuppelen, kon een in 1964 geopende kippenslachterij in Wezep al vijfduizend kippen per uur doden. Niet langer was november de slachtmaand; voortaan werden het hele jaar door
21 The Guardian, Meat consumption per capita, https://www.theguardian.com/environment/datablog/2009/
sep/02/meat-consumption-per-capita-climate-change (geraadpleegd 6 januari 2019).
22 Verdonk, Het dierloze gerecht, 260; Buscemi, From Body Fuel, 81.
23 Landbouwonderzoek van het CBS, geciteerd uit Verdonk, Het dierloze gerecht, 262-263. 24 Ibidem, 268-269.
25 Fiddes, Meat, 84.
7 dieren omgebracht. Net als in de moderne veehouderij was technologische vooruitgang hiervoor essentieel. Het doden werd voor een groot deel lopendebandwerk.27 In de visserij deed zich een
soortgelijke ontwikkeling voor: de Nederlandse vissersvloot werd uitgebreid met zogenaamde ‘diepvriestrawlers’, heuse fabrieken ter zee met een ingebouwde diepvriesinstallatie die een capaciteit hadden van ‘1500 ton’ vis. Ondanks de maatregelen die vanaf de jaren zeventig overbevissing moesten voorkomen zette de modernisering zich voort en beschikte Nederland in de jaren tachtig over de modernste vissersvloot van Europa.28
Een tweede belangrijke verandering in het doden van dieren was de geografische afzondering waarin dat gebeurde. Voorheen bevonden de slachthuizen zich meestal in de stad; ze waren zichtbaar in het stadsleven en de bewoners wisten wat zich achter hun muren voltrok. Met de groei van de vleessector werden de slachthuizen echter steeds groter en vaak geprivatiseerd, met als gevolg een verplaatsing naar het platteland. Dit stadium van de productie had daarmee geen culturele betekenis meer in het stadsleven. Economische groei en technologische vooruitgang maakten van het slachten een enorme anonieme business.29
De gemechaniseerde slachthuizen namen bovendien meer voor hun rekening dan hun kleinschalige voorgangers. Waar vroeger de slager of keukenmeid nog dode dieren van hun huid of veren ontdeed en in stukken sneed, gebeurde dat voortaan grotendeels achter de gesloten deuren van het slachthuis.30 Dat ‘fragmenteren’ ging met behulp van nieuwe technologie veel efficiënter dan met
de hand. Op de lopende band verloor het dier lichaamsdelen; na elke halte was het minder herkenbaar als dier van vlees en bloed. Alleen de eetbare delen waren nuttig, de rest was afval. In gelijke, uniforme stukken werden de ‘bruikbare’ delen uit het slachthuis naar de slager of supermarkt vervoerd, waar van het oorspronkelijke dier weinig meer viel te bekennen.31
Blikvlees en diepvriesvis
In de decennia na de oorlog kochten veel mensen hun vlees nog bij de slager. Hij kon advies geven bij de inkoop en bereiding van het vlees en stond dan ook voor behulpzaamheid en service.32 De slagerij
kreeg er echter al snel een concurrent bij: de supermarkt. Al in 1955 opende Albert Heijn zijn eerste ‘SuperMart’, waar ook vlees en vis werd verkocht. Het snelst groeide het aantal supermarkten in de jaren zestig: in 1961 telde Nederland er nog ongeveer vijftig; zes jaar later al zo’n zevenhonderd.33 Met
haar koelvakken en uitgebreide distributienetwerk maakte de supermarkt een constante levering van vlees en vis mogelijk.34 Albert Heijn werkte met een paar grote centrale slagerijen die met al hun
medewerkers veel efficiënter konden werken dan de ouderwetse slager en zijn handjevol knechten.35
Verkrijgbaarheid was niet langer een probleem; smaak en prijs waren voortaan bepalend voor de keuze van het vlees. Hetzelfde gold voor vis: meer verschillende soorten kwamen voor de consument
27 Ibidem.
28 Arie van der Veer, Dirk van der Veen, Jan Westerduin, Klaas de Vries en Willem Kwam sr., Het zilver van de
zee. Logboek van de Nederlandse zeevisserij (Amsterdam; Brussel 1984) 151, 153, 155.
29 Buscemi, From Body Fuel, 82-84. 30 Verdonk, Het dierloze gerecht, 190. 31 Adams, The Sexual Politics of Meat, 74, 76. 32 Buscemi, From Body Fuel, 85.
33 Van Otterloo, Naar variatie en gemak, 291-292. 34 Verdonk, Het dierloze gerecht, 190.
8 binnen handbereik en diepvriestrawlers maakten het hele jaar door een constante levering mogelijk.36
Al in 1953 introduceerde Albert Heijn de ‘diepvriesvis’.37
Maar ook geld werd steeds minder van belang, doordat de relatieve prijs van met name vlees daalde. Dat kwam voor een deel door de efficiëntere productie en transport, maar ook omdat supermarkten, in tegenstelling tot slagers, op vlees niet per se winst hoefden te maken. Zij konden met scherpe vleesprijzen klanten aantrekken, zodat deze vervolgens ook andere producten uit het assortiment zouden kopen.38
In de supermarkt werd het vlees in gelijke stukken van gelijke houdbaarheid, kleur en smaak in hygiënisch ogende bakjes met cellofaanplastic tentoongesteld. Alleen de ‘beste’ delen werden getoond; botten, ingewanden, de huid en het hoofd waren niet te zien.39 Het werd daarmee een
product zoals alle andere in de winkel en ontleende geen betekenis aan de realiteit van het grootschalige, machinale fokken en doden van levende dieren. Vlees leek spontaan te verschijnen en verdwijnen voor de ogen van de consument. Deze moest een extra denkstap verrichten om een beeld van megastallen en slachtmachines op te roepen – een beeld dat hij overigens alleen kon baseren op de beperkte informatie die hij had. 40
Omdat het vlees niet langer zijn betekenis ontleende aan zijn afkomst, ontstond er een ‘leegte’ in die betekenis. Die leegte kon door producenten worden ‘opgevuld’ met nieuwe, positievere betekenissen, een proces dat Karl Marx ‘warenfetisjisme’ noemde: producten zoals ze op de markt worden getoond geven weinig tot niets weg van de omstandigheden waaronder ze zijn gefabriceerd en maken dus nieuwe betekenisgeving mogelijk. Producenten doen dat op verpakkingen en in advertenties en willen daarmee het product aantrekkelijker maken voor de consument. Deze koopt het vervolgens om bepaalde behoeften – opgeroepen door onder andere diezelfde verpakkingen en advertenties – te bevredigen. Dat proces van warenfetisjisme is voor de consument onzichtbaar: de nieuwe betekenissen doen zich voor als inherent aan het product. 41
Producenten kregen in de nieuwe supermarkten nog meer ruimte om hun producten met nieuwe betekenissen te voorzien dan Marx zijn tijd. De klant mocht alles zelf uit de schappen halen en baseerde zijn keuze dus niet langer op het advies van bijvoorbeeld de slager als tussenpersoon, maar op wat de producenten hem op verpakkingen en in advertenties vertelden.42 Dat gold nog meer voor
blikvlees, kant-en-klaar vlees en fastfood, producten die vanaf de jaren zestig op de Nederlandse markt verschenen en nog minder van hun afkomst verraadden.43
Vleescultuur
De hierboven beschreven ontwikkelingen waren van grote invloed op de manier waarop men dieren, hun vlees en de vleesproductie beschouwde. Het vormde de opvattingen over vlees, zijn productie en de dieren, de manieren waarop men daarmee omging en de wijze waarop men erover sprak.44 Het
bepaalde, kortom, wat Potts de ‘vleescultuur’ noemt: de totaliteit van representaties, opvattingen,
36 Van der Veer, Het zilver van de zee, 151,154. 37 De Jager, Arm en rijk, 153.
38 Verdonk, Het dierloze gerecht, 191.
39 Fiddes, Meat, 96. Deze ontwikkeling voltrok zich eveneens bij de traditionele slagerij. Zie: Buscemi, From
Body Fuel, 85.
40 Fiddes, Meat, 95; Heinz, ‘Getting Down to the Meat’, 87. 41 Leiss, Social Communication, 257.
42 Van Otterloo, Naar variatie en gemak, 286, 291.
43 Buscemi, From Body Fuel, 73; Van Otterloo, Naar variatie en gemak, 284, 288. 44 Fiddes, Meat, 43.
9 praktijken en discoursen met betrekking tot vlees. Die cultuur verschilt per tijd en plaats, maar volgens Potts hebben de vleesculturen in landen waar de productie grotendeels geïndustrialiseerd is veel gemeen.45 Zoals aangetoond in dit hoofdstuk was na twee decennia van snelle groei de vleesproductie
in het Nederland van de jaren tachtig al zeer geavanceerd en had dat – samen met parallelle ontwikkelingen in de vleesconsumptie en -verkoop – grote gevolgen voor de culturele betekenis van die productie. Er was dus al sprake van een ‘moderne’ vleescultuur zoals Potts die definieert. Het eerste deel van dit hoofdstuk vormde een beschrijving van de ontwikkelingen die tot die moderne vleescultuur van de jaren tachtig hebben geleid; de laatste paragrafen zullen uit een analyse van de belangrijkste kenmerken van die cultuur bestaan. Dat schetst de context waarbinnen de in de volgende hoofdstukken onderzochte advertenties nieuwe betekenissen aan de vleesproductie gaven.
Het belangrijkste kenmerk van de moderne vleescultuur is volgens Potts de vanzelfsprekendheid van vleesconsumptie en het fokken en doden van dieren daarvoor.46
Vleesconsumptie zit vastgegroeid in de moderne cultuur als geheel en in het individu; ze is onderdeel van wat socioloog Pierre Bourdieu de habitus noemt: diepgewortelde gebruiken en opvattingen die de percepties en het handelen van individuen bepalen.47
Die vanzelfsprekendheid is interessant met het oog op een tweede belangrijke eigenschap: de moderne vleescultuur is een gewelddadige cultuur. Ze is georganiseerd rondom en tevens afhankelijk van fysiek geweld: het doden van dieren is haar levensader. Mensen die deel uitmaken van deze cultuur willen daar echter niet mee geconfronteerd worden – en worden dat ook niet. De vleescultuur is daarmee tevens een cultuur van onzichtbaarheid.48 De dieren, alsook hun dood en verwerking, zijn
afwezig in de realiteit van de meeste mensen. Die afwezigheid is een fundamenteel onderdeel van de moderne Westerse en Nederlandse maatschappij.49 De combinatie van die drie eigenschappen –
vanzelfsprekendheid, geweld en onzichtbaarheid – is noodzakelijk voor het voortbestaan van de moderne vleescultuur.
Zoals elke cultuur wordt ook de moderne vleescultuur gekenmerkt door een eigen taal. Het karakteristieke van dit moderne ‘vleesdiscours’ is dat het de afwezigheid en anonimiteit van dieren en hun verwerking tot vlees in stand houdt. In Engelstalige landen is dat op het eerste gezicht evidenter: vlees ter consumptie heeft een andere naam dan vlees van een levend mens of dier (meat tegenover
flesh). Ook krijgt het vlees van veel geconsumeerde dieren daar een naam die losstaat van het dier zelf.
In de woorden van Fiddes: ‘We do not eat cow, we eat beef; we do not eat pig, we eat pork; we do not
eat deer, we eat venison.’50
Toch gebeurt in de Nederlandse taal min of meer hetzelfde. Vaak bepaalt een lidwoord of er over een levend dier wordt gesproken of over zijn vlees. ‘Het varken’, ‘de kip’, ‘het rund’, ‘het lam’ – hier gaat het om dieren van vlees en bloed, maar ‘varken’, ‘kip’, ‘rund’ en ‘lam’ verwijzen naar anonieme grootheden vlees.51 Bovendien hernoemt men ook hier de (bewerkte) delen van het dier
nadat het is gedood en gefragmenteerd: ham, spek, karbonade, of – nog anoniemer – worst of hamburger.52 Hoe diepgeworteld dit discours zit wordt duidelijke wanneer door uitbraak van een virus
of een stalbrand een luguber aspect van de moderne vleesindustrie aan het licht komt: tienduizenden
45 Potts, ‘What is Meat Culture?’, 19-20. 46 Ibidem.
47 Pierre Bourdieu, Outline of a Theory of Practice (Cambridge 1977). 48 Joy, Why We Love Dogs, 21, 32-33.
49 Adams, The Sexual Politics of Meat, 26-27, 69. 50 Fiddes, Meat, 97.
51 Verdonk, Het dierloze gerecht, 457. 52 Adams, The Sexual Politics of Meat, 74.
10 dieren moeten dan massaal worden vergast. De media noemen dit echter ‘ruimen’, als grondstoffen die voor productie onbruikbaar zijn geworden – wat ze in de moderne vleescultuur ook zijn.
Het eigenaardigste aan het moderne vleesdiscours is wat het niet is: een discours over dieren die op nooit eerder vertoonde schaal andere dieren toe-eigenen voor consumptie.
11
Hoofdstuk 2
Leven en dood in de vleesproductie
Belangrijk voor de vorming en instandhouding van de vleescultuur van de jaren tachtig waren advertenties. Producenten konden daarin de vanzelfsprekendheid van vleesconsumptie benadrukken en het product en zijn productie met nieuwe betekenissen verbloemen.53 Het analyseren van die
advertenties maakt de vleescultuur en de manieren waarop ze de percepties ten opzichte van vlees en zijn productie vormden inzichtelijker.54
Voor dit werkstuk zijn daarom zeven jaargangen van de Allerhande onderzocht, tussen 1983 en 1989 (vanwege bezuinigingen werd het blad tussen 1973 en 1983 niet uitgegeven).55 Uit in totaal
54 edities zijn 583 advertenties geanalyseerd. Meegenomen in het onderzoek zijn advertenties van vlees, vis en zeevruchten en van producten die dat bevatten. Recepten die expliciet naar producten uit het assortiment van Albert Heijn verwijzen zijn ook onderzocht, evenals de rubriek ‘Allerlei’, waarin nieuwe producten worden aangeprezen. De advertenties zijn in 12 categorieën ondergebracht (zie tabel 3).
Categorie vlees Aantal % van totaal Kip 27 5% Varkensvlees 29 5% Rundvlees 5 1% Wild 35 7% Scharrelvlees 12 2% Ongedefinieerd vlees 28 5% Vis/zeevruchten 50 9% Worst 113 21%
Maaltijden (kant-en-klaar, soep) 122 23%
Vlees-/vissalade 25 5%
Fastfood 54 10%
Dierenvoeding 45 8%
Totaal 538 100%
Tabel 3: Categorieën vlees
In dit hoofdstuk wordt de analyse besproken van de wijze waarop ‘leven en dood’ aanwezig of afwezig zijn in het verhaal van de productie. Met behulp van de eerder besproken content analysis zijn de advertenties geanalyseerd en geteld aan de hand van vragen als ‘is het vlees in de advertentie rauw of klaargemaakt?’; ‘zijn er in de tekst referenties naar het doden van de dieren?’; ‘komen de leefomstandigheden van het dier aan bod?’ Met de kwalitatieve methode zijn die categorieën vervolgens dieper geanalyseerd, bijvoorbeeld door te kijken hoe over de leefomstandigheden wordt gesproken, van welke taal de adverteerders zich daarbij bedienen en wat voor beeld dit oproept van de dieren zelf. Zoals zal blijken zijn leven en dood grotendeels afwezig in het beeld dat producenten van de productie neerzetten – op drie categorieën producten na: vis/zeevruchten, wild en scharrelvlees. Deze uitzonderingen worden aan het eind van dit hoofdstuk besproken, omdat het
53 Sut Jhally, The Codes of Advertising. Fetishism and the Political Economy of Meaning in the Consumer Society
(New York; Londen 1987) 1; Heinz, ‘Getting Down to the Meat’, 86.
54 Leiss, Social Communication, 164. 55 De Jager, Arm en rijk, 282.
12 zowel iets zegt over de culturele betekenissen van dit product en zijn herkomst als van de andere dieren en hun verwerking tot vlees.
Grondstoffen en vleesfabrieken
Afbeeldingen die naar de herkomst van het aangeprezen vlees verwijzen zijn er nagenoeg niet. Slechts in vier van de totaal 538 geanalyseerde advertenties is een levend dier te zien, en afbeeldingen van megastallen zijn er niet.56 Talige verwijzingen naar het levende dier zijn er wel: bij rundvlees zelfs in
60% van de advertenties (3 van 5). Nadere analyse wijst echter uit dat het rund niet als wezen van vlees en bloed wordt beschreven, maar puur als leverancier van vlees. Bijvoorbeeld in een advertentie voor biefstuk uit 1988:
Het meest malse vlees van het rund (…) wordt gesneden uit het zogenaamde achterstuk. Bij de term achterstuk moet u zich het dikste deel van de achterpoten en het daaraan vastzittende heupstuk voorstellen.57
Het vlees lijkt puur voor menselijke consumptie aan het dier te groeien, zoals ook uit een andere advertentie duidelijk wordt: ‘… aan een rund zit nu eenmaal minder biefstuk dan runderlappen’.58 Ook
varkens krijgen op deze manier de betekenis van ‘vleesfabriek’ en weerspiegelen daarmee de in hoofdstuk 1 beschreven wijze waarop de vleesindustrie haar dieren beschouwd: puur in hun functie als leverancier van vlees.59
Ook kippenvleesadvertenties bevatten relatief veel verwijzingen naar het levende dier, namelijk een derde. Echter is het vaak onduidelijk of over het dier of over het product wordt gesproken: ‘kip’ kan immers beiden betekenen. Een voorbeeld uit 1987 illustreert de vaagheid van die grens: ‘Bij AH treft u sinds kort ook scharrelkippen aan, die dagelijks vers worden aangevoerd.’60
Vanwege de meervoudsvorm lijkt het om de dieren te gaan, maar ‘vers’ en ‘aangevoerd’ heeft betrekking tot het vlees. De grens tussen dier en product is zo vaag dat beide aan elkaar worden gelijkgesteld: ‘scharrelkippen’ worden direct tot ‘dagelijks vers’ aangevoerde producten gereduceerd.
Hetzelfde geldt voor ‘barbecue kippen’, ‘braadkippen’ en ‘soepkippen’. Die categorieën stellen de dieren direct in dienst van hun functie in de keuken:
Een goede soepkip is iets bijzonders. Ongeschikt om te braden. Maar met veel extra smaak en kracht die juist in een bouillon goed tot z’n recht komen.61
Ook met woordspelingen wordt het dier tot product gemaakt: in verschillende advertenties gaan afbeeldingen van kippenvlees gepaard met uitspraken als ‘Onze kip voelt zich altijd even lekker’; ‘Kip voelt zich buiten thuis’; of ‘Deze kippen willen graag mee uit’.62 De tekst lijkt te impliceren dat het om
levende kippen gaat, maar op de foto wordt duidelijk dat hier het product wordt bedoeld (zie figuur 1).
56 De afgebeelde dieren zijn tekeningen van een kippen- en koeienhoofd op bouillon, en een getekend varken
in een scharrelvleesadvertentie (zie hoofdstuk 3).
57 ‘Biefstuk’, Allerhande (oktober 1988) 53.
58 ‘Goedkoper vlees’, Allerhande (februari 1989) 61.
59 Verdonk, Het dierloze gerecht, 271-272; Fiddes, Meat, 84.
60 ‘Scharrelkip met ouderwetse smaak’, Allerhande (september 1987) 43. 61 ‘Als de kip maar goed is, loopt ’t niet in de soep’, Allerhande (april 1989) 28.
62 ‘Onze kip voelt zich altijd even lekker’, Allerhande (augustus 1987) 9; ‘Deze kippen willen graag mee uit’,
13 Door dier en product gelijk te stellen, lijkt het of er helemaal geen productieproces voor nodig is geweest om van de kip tot het vlees te komen. Het slachten en fragmenteren is geheel afwezig; taal is genoeg om het dier tot product te maken. De kip lijkt van meet af aan al een grondstof die alleen nog hoeft worden klaargemaakt om te kunnen worden geconsumeerd. Waar varkens en koeien als anonieme vleesfabrieken worden neergezet waar het consumptieproduct vanzelf aangroeit, is de kip als geheel te consumeren. Niet haar vlees maar zijzelf moet groeien om consumptie mogelijk te maken. Niet voor niets wordt in sommige advertenties van een ‘hele kip’ gesproken, waarmee het onthoofde, geplukte en schoongemaakte stuk vlees wordt bedoeld.63 Een onthoofde ‘hele koe’ is in de supermarkt
ondenkbaar.
In sommige vleesadvertenties zijn dus verwijzingen naar de dieren te vinden, zij het heel indirect en anoniem als vleesfabriek of als grondstof. Van het doden is daarentegen geen spoor te bekennen. Afbeeldingen of beschrijvingen van het slachten of de plaats waar dat gebeurt zijn er niet en ook dode, hele dieren zijn niet te zien. De producenten waren zich ervan bewust dat dat de verkoop van hun product niet ten goede zou komen.64
Vlees als product en ingrediënt
Pas nadat leven en dood geen rol meer lijken te spelen wordt het vlees getoond, wanneer het vlees al een product of ingrediënt is (zie tabel 4). Alleen kippenvlees is af en toe nog herkenbaar als kip, zij het zonder hoofd, veren en ingewanden. Meestal is het vlees al gekookt, gebakken, gekruid en/of overdekt met sauzen. Van de stadia die daaraan voorafgingen is geen spoor.
63 Bijvoorbeeld: ‘Wat ons poeliers-winkeltje betreft lijkt het ’t hele jaar wel kerst’, Allerhande (december 1983)
28; ‘En... bij ons is kip altijd voordelig’, Allerhande (februari 1985) 27.
64 Adams, The Sexual Politics of Meat, 27.
14 Categorie vlees Aantal % van categorie
Varken 27 93%
Kip 23 85%
Vlees(waren) 13 46%
Rund 1 20%
Tabel 4: Advertenties waarin vlees als product zichtbaar is
Ook de beschrijvingen van de productie beginnen pas nadat leven en dood geen rol meer spelen. In het hele proces lijken slechts producten voor te komen: pepersteak is ‘gemaakt van rosbief met peperkorrels’, hamburger van ‘ongekruid rundergehakt’.65 Bakbacon komt van ‘geselecteerde
karbonades’ en ham is afkomstig ‘van het fijnste deel van de achterham’.66
Vaak gaat een beschrijving van de productie alleen over het verpakken, invriezen en transporteren van het vlees (zie hoofdstuk 3). De productie zoals die in de Allerhande wordt neergezet lijkt daardoor pas te beginnen bij dit late stadium en ontleent haar betekenis niet aan het fokken en doden. In deze advertentie uit 1985 lijkt het vlees er simpelweg ‘te zijn’:
Het vlees, dagelijks vers in alle AH-winkels, is bijna altijd afkomstig van eigen bodem. Het aanbod in Nederland is groot en goed, dus waarom zouden we het verder weg zoeken?67
In een voorbeeld uit 1984 wordt de oorsprong van het product nog letterlijker in een laat stadium geplaatst: ‘Een feestelijk Paas-etentje thuis… dat begint in ons poelierswinkeltje.’68
In advertenties voor maaltijden, salades en dierenvoeding, waar vlees slechts één van vele ingrediënten is, wordt het afgeschilderd als een product als alle andere, zonder enige dierlijke oorsprong. Vlees is daarin slechts een anoniem ingrediënt, dat vaak niet eens wordt gespecificeerd: Unox ragout bevat ‘veel goed vlees’ en Mora Borrelsnacks bestaan uit ‘veel fijn gekruid vlees en verse groente’.69 Dierenvoeding zou worden ‘bereid met echt vlees’ en krijgt de naam van ‘vleesbrokken’ of
‘vleesmenu’.70 Kortom: hoewel producenten het niet nodig achten het type vlees te specificeren, willen
ze wel graag benadrukken dat hun product vlees bevat.
Dat is opvallend, aangezien in het overgrote deel van dergelijke advertenties helemaal geen vlees te zien is, slechts de andere ingrediënten. De Mora Smulrol wordt aangeprezen met de tekst ‘veel vlees’, maar op de verpakking is slechts een berg groente afgebeeld.71 In een advertentie beweert
Honig: ‘Als u ziet wat Honig allemaal in z’n Engelse ossenstaartsoep doet, dan weet u waarom deze zo lekker is.’72 Verschillende groenten en kruiden zijn uitgestald, met naam erbij, maar een ossenstaart is
nergens te zien. Hetzelfde geldt voor een andere soep van dat bedrijf: er zijn slechts groenten en kruiden te zien, terwijl het volgens de advertentie ‘de ingrediënten [zijn] die Momentsoep zo lekker
65 ‘Veel keus in snel-klaar-vlees’, Allerhande (juli 1989) 35.
66 ‘’t Begin van ’n nieuw avontuur’, Allerhande (februari 1986) 8; ‘Ik hou van een lekker vers croissantje. En
Stegeman, daar hou ik van’, Allerhande (juni 1989) 14.
67 ‘Kwaliteit staat voorop, ook bij goedkoper vlees’, Allerhande (februari 1985) 26.
68 ‘Ook voor de Paas staat er bij ons weer heel wat op de kaart’, Allerhande (februari 1984) 36.
69 ‘Je proeft ’t wel degelijk’, Allerhande (december 1984) 56; ‘Twee nieuwe borrelsnacks van Mora’, Allerhande
(juni 1985) 22.
70 ‘Vijf goede bekenden van uw huisdier delen samen f250.000,- aan prijzen uit’, Allerhande (april 1984) 30;
‘Waar krijg je tegenwoordig nog ’n compleet diner voor 6.95?’, Allerhande (februari 1984) 26.
71 ‘Smulrol: altijd een feest’, Allerhande (december 1983) 48.
72 ‘Als u ziet wat Honig allemaal in z’n Engelse ossenstaartsoep doet, dan weet u waarom deze zo lekker is’,
15 maken.’73 Dus hoewel producenten graag vermelden dat hun product vlees bevat, lijken ze dat liever
niet te willen afbeelden. De term ‘vlees’ roept positievere associaties op dan een foto of tekening ervan.
Uitzonderingen: vis/zeevruchten, wild en scharrelvlees
Hoewel in de productie van de meeste vleessoorten leven en dood geen rol lijken te spelen, geldt dat in mindere mate voor drie categorieën: vis/zeevruchten, wild en scharrelvlees.
De productie van vis en zeevruchten ontleent vergeleken met die van vlees relatief veel betekenis aan leven en dood. Dat blijkt uit drie verschillen met andere categorieën advertenties. Ten eerste is vaker het levende of dode dier te zien. Hoewel vis in het grootste deel van de advertenties zonder kop en staart, rauw of klaargemaakt wordt getoond (70%), is hij ook regelmatig levend (28%) of dood en heel (30%) te zien. Zo toont het logo van De Jager een levende vis en zijn op de blikken van Deep Blue en Albert Heijn-huismerk getekende vissen en krabben te zien.74 Ook in gerechten zijn vis
of zeevruchten als ingrediënt vaker zichtbaar: bij vissalades of soep zijn regelmatig herkenbare dode vissen of garnalen te zien, of intacte krabbenscharen.75
Een tweede verschil wordt gevormd door de verwijzingen naar leven en dood in de tekst van vis- en zeevruchtenadvertenties. In 20% van de gevallen wordt naar het levende dier verwezen en in 24% zelfs naar het doden, al gebeurt dat altijd indirect, met termen als ‘vangst’ en ‘opvissen’.76 Ook
voor het beschrijven van het fragmenteren van de vis lijken de producenten niet terug te deinzen: dat gebeurt in 16% van de advertenties. Soms vrij expliciet: ‘Aan boord worden kop, vinnen, staart, grote middengraat, zijgraten (‘ribben’) en ingewanden verwijderd.77
73 ‘Het zijn de ingrediënten die Momentsoep zo lekker maken’, Allerhande (september 1989) 7.
74 ‘Deep Blue... ’n zéé van visspecialiteiten’, Allerhande (oktober 1983) 22; ‘Lekker en snel vooraf’, Allerhande
(december 1985) 41.
75 Bijvoorbeeld: ‘Johma Vissalades’, Allerhande (april 1984) 8.
76 Bijvoorbeeld: ‘We hebben weer wat lekkers voor u opgevist’, Allerhande (juni 1985) 42. 77 ‘Diepvriesvis. Nog verser dan vers’, Allerhande (mei 1986) 27.
16 Een derde onderscheid tussen vis en zeevruchten enerzijds en vlees anderzijds is het relatief grote aantal verwijzingen naar de leefomgeving van de vis: de zee (12%). Dat is opvallend, aangezien het tevens de plek is waar het doden plaatsvindt. Glyngøre heeft simpel getekende golfjes in het logo, Ouwehand biedt ‘al het goede uit de zee’ en Deep Blue levert “n zee van visspecialiteiten’.78 Belangrijk
is hier de constructie van de zee als een soort oneindig reservoir, slechts geschikt voor het leveren van voedsel: ‘al het goede uit de zee’ is alleen dat wat door de mens kan worden geconsumeerd. Voor ons voedsel hoeven we slechts onze netten uit te gooien om de vis uit dit reservoir te ‘oogsten’. De term ’zeevruchten’ lijkt dat al te impliceren.
De impliciete en expliciete verwijzingen naar leven en dood tonen aan dat vissen en zeevruchten anders worden opgevat dan andere dieren. Volgens Fiddes worden vissen minder als unieke en afzonderlijke dieren gezien en meer als anonieme eenheden. Het zou een symbolisch minder krachtig wezen zijn, een semi-dier, dat daarom ook minder vaak als voedsel door vegetariërs wordt vermeden.79 Het feit dat de term ‘vis’ net als bij ‘kip’ naar een onbepaalde grootheid voedsel verwijst,
lijkt die conclusie te ondersteunen. Deze ongevoeligheid kan de verwijzingen naar leven en dood voor een deel verklaren. Een tweede verklaring is dat het doden van de dieren vaak het eerste stadium van de productie vormt: pas dan komt de mens met het dier in aanraking en kan de rest van de productie beginnen. De dood is dus explicieter als voorwaarde aanwezig in het hele proces. In zekere zin maakt dat van vissen een ‘traditionelere’ productie dan van ander vlees, waarover meer in hoofdstuk 3.
Wild wordt net als de meeste andere dieren nergens levend of dood getoond, maar pas gefragmenteerd (71%) en meestal klaar om te eten. Ook wordt de leefomgeving van de dieren niet getoond. En als al naar het levende dier wordt verwezen, dan vaak op dezelfde manier als bij kip: zonder onderscheid tussen dier en product: ‘… tegen de kerst worden ook hele kalkoenen verkocht, maar dan uitsluitend jonge, malse dieren; ‘Dat kalkoen bijzonder lekker vlees is weet u al lang.’80
Anders dan bij de andere categorieën zijn echter de referenties naar het doden en fragmenteren. Waar vis een zeevruchten worden gedood tijdens ‘de vangst’, gebeurt dat bij wild tijdens ‘de jacht’. Ook al is die verwijzing vrij indirect, ze impliceert wel het doden van levende dieren. In één advertentie wordt zelfs gesproken van ‘de geslachte dieren’.81 Explicieter zijn de beschrijvingen
van het fragmenteren: ‘Panklaar wil zeggen dat het wild is gevild of geplukt, de ingewanden verwijderd zijn en het vlees is bestorven.82 In de winkel is een ‘konijn in delen’ te koop – een ‘koe in delen’ zou
ongebruikelijk zijn.83
Net als vis wordt wild meer met de dood geassocieerd dan andere vleessoorten. De jacht vormt net als het vissen het eerste stadium van de productie, niet slechts een stap in een van begin tot eind door de mens gecontroleerd productieproces. Tevens roept ‘jacht’ associaties op van traditie en handwerk (zie hoofdstuk 3). Een verschil met vissen en zeevruchten lijkt de wijze waarop de dieren worden gepercipieerd: minder als anonieme massa en meer als afzonderlijke dieren. De leefomgeving van de dieren wordt niet als reservoir beschouwd, waaruit het voedsel in kilo’s het land op kan worden gesleept, maar als het ‘wild’, waar nog moet worden ‘gejaagd’ op afzonderlijke dieren. Het doden gebeurt per stuk, niet met honderden tegelijk.
78 ‘Deep Blue... ’n zéé van visspecialiteiten’, Allerhande (oktober 1983) 22. 79 Fiddes, Meat, 73.
80 ‘Wild en gevogelte: bij AH altijd panklaar’, Allerhande (oktober 1986) 15; ‘Wat is er nieuw aan kalkoen?’,
Allerhande (Augustus 1988) 67.
81 ‘Wild en gevogelte: bij AH altijd panklaar’, Allerhande (oktober 1986) 15. 82 Ibidem.
17 Scharrelvlees vormt de derde uitzondering. Advertenties voor scharrelvlees duiken vanaf 1987 op in de Allerhande en nemen in de twee jaar daarna in aantal toe. Het was Albert Heijns antwoord op de groeiende kritiek vanaf de jaren zeventig op de behandeling van dieren in de moderne vleesindustrie.84 Dat constateert de supermarktketen zelf: ‘Steeds krachtiger klinken de protesten om
ons heen en de roep om meer diervriendelijk geproduceerd vlees wordt groter.’85
Scharrelvlees onderscheidt zich van andere vleesproducten door het diervriendelijkere fokken. Het grote verschil met de andere categorieën is dan ook dat in de tekst van alle advertenties wordt verwezen naar het dier en zijn leefomgeving. De Allerhande bevat paginalange beschrijvingen van de verbeterde omstandigheden van het dier door meer ruimte, betere voeding en meer contact met andere dieren. De associaties die dat oproept worden in 42% van de advertenties kracht bijgezet door afbeeldingen van glooiende weilanden waar de dieren vrij kunnen grazen en scharrelen. Opvallend is dat ook hier wordt vermeden het levende dier af te beelden: slechts in één advertentie is er een te zien.86
Interessant is dat in scharrelvleesadvertenties ook regelmatig de productieomstandigheden van ‘normaal’ vlees worden beschreven. In een rubriek over ‘groepskalfsvlees’ bijvoorbeeld:
… de laatste jaren rustte er toch een beetje een smet op het onbekommerd genieten van bepaalde vleessoorten. Kalfsvlees bijvoorbeeld – een veelzijdige, smakelijke en licht verteerbare vleessoort – werd steeds minder gegeten in Nederland naarmate er meer nare verhalen over de ‘bio-industrie’ circuleerden. Die verhalen waren voor een groot deel waar: de leefomstandigheden van de dieren, de zogenaamde box-kalveren, waren dieronvriendelijk.87
Of in een advertentie voor scharrelvarkensvlees:
Varkensvlees is de favoriete vleessoort in ons land. Daarom en vanwege de forse export, telt Nederland bijna evenveel varkens als inwoners. Het gros van die miljoenen varkens is gehuisvest op een niet bepaald diervriendelijke manier (…) De intensieve varkenshouderij produceert naast vlees ook mestoverschotten met alle milieuverontreiniging van dien (…) Nog geen één procent van de totale varkensvleesverkoop bestaat uit scharrelvlees.88
De diervriendelijke productie van scharrelvlees wordt vervolgens afgezet tegen de dieronvriendelijke productie van ander vlees om de betekenis van het hier aangeprezen product te versterken. Toch beïnvloedt dit ook het beeld dat de consument heeft van de productie van ‘normaal’ vlees.
De ‘diervriendelijkheid’ van de productie van scharrelvlees wordt in alle advertenties direct naar het eindproduct overgedragen:
Aan Groepskalfsvlees kunt u al meteen zien dat ’t komt van kalveren die een beter leven hebben gehad. Het vlees is niet wit, maar lichtroze, en steviger van structuur
84 Verdonk, Het dierloze gerecht, 281-283.
85 ‘Groepskalfsvlees: de nieuwe kwaliteitsnorm’, Allerhande (juni 1989) 64-65. 86 ‘Sommige soorten vlees zijn bijzonder vlees’, Allerhande (september 1989) 17. 87 ‘Vlees dat smaakt zoals vroeger, waar vind je dat nog?’ Allerhande (februari 1988) 8-9. 88 ‘Sommige soorten vlees zijn bijzonder vlees’, Allerhande (september 1989) 17.
18 (...) Kalfsvlees, dat kun je rustig bij Albert Heijn kopen. Zonder je schuldig te voelen
over de leefomstandigheden waarmee het dier te maken heeft gehad. 89
Ze hebben lekker buiten rondgestapt in het gras, terwijl hun voeding voor 80 procent uit granen bestond. En dat is te proeven als je zo’n stukje scharrelkip eet.90
Scharrelvlees en zijn productie ontlenen, in tegenstelling tot andere vleessoorten, dus wel betekenis aan de leefomstandigheden van de dieren. Ze worden niet als vleesfabrieken of grondstoffen weggezet maar krijgen eigenschappen toegeschreven die met levende wezens van vlees en bloed worden geassocieerd. Dat maakt scharrelvlees immers anders en ‘beter’. Toch gaat het blijkbaar nog te ver om ook de dood een rol te laten spelen in de productie: zowel in beeld als in tekst is geen enkele verwijzing naar het doden te vinden.
89 ‘Groepskalfsvlees: de nieuwe kwaliteitsnorm’, Allerhande (juni 1989) 64-65.
19
Hoofdstuk 3
Hygiëne en traditie
In de beeldvorming van de productie van vlees in de advertenties is – op vis en zeevruchten, wild en scharrelvlees na – leven en dood afwezig. Dit hoofdstuk onderzoekt hoe producenten de ruimte die hierdoor ontstond opvulden met nieuwe, positieve betekenissen, die een antwoord waren op de behoeften en zorgen van consumenten in de jaren tachtig. Enerzijds werd de hygiëne en veiligheid van het productieproces benadrukt; anderzijds zou de productie worden gekenmerkt door ‘traditie’ en ‘ambachtelijkheid’.
Snel, koel en schoon
Zoals eerder aangetoond lijkt in de advertenties de productie pas te beginnen nadat leven en dood geen rol meer spelen. Rubrieken reserveren veel ruimte voor het beschrijven van de stadia van schoonmaken, controle, inpakken en invriezen – soms meer dan een pagina lang. Albert Heijn speelt daarmee in op de zorgen van consumenten over de herkomst van hun industrieel geproduceerde voedsel. De ondoorzichtigheid van de moderne voedselproductie leidde immers tot zorgen over gezondheid en veiligheid.91 Om de consument gerust te stellen, kreeg deze in advertenties te horen
dat Albert Heijn zelf de hele productie overzag. Die controle wordt telkens opnieuw benadrukt, zoals in deze advertentie uit 1985, waarin het woord ‘AH’ vier keer voorkomt:
Gehakt is een kwetsbaar product (…) Voor de slagers van AH betekent dat: snel, koel en schoon werken. Drie sleutelbegrippen, die overigens voor alle vleesproducten gelden (…) AH selecteert het rund- en varkensvlees bij verschillende grossiers in den lande. Uiteraard is het eerst door de Vleeskeuring beoordeeld en geschikt bevonden voor consumptie. Vervolgens wordt gekeken of het voldoet aan de inkoopwaarden van AH. Gaat het licht op groen, dan wordt het vlees snel en koel afgeleverd bij één van de vele AH-slagerijen. Dagelijks!92
Met name bij vis en zeevruchten achten de producenten het noodzakelijk de veiligheid te benadrukken. Deze producten hadden immers de reputatie snel te bederven.93 Albert Heijn wil zijn
producten daar vanaf helpen:
De gepelde Hollandse garnalen hebben geruime tijd een twijfelachtige reputatie genoten. Nu is een methode ontwikkeld waarbij de verwerking van garnalen van A tot Z wordt gecontroleerd, van de vangst tot en met het moment waarop u ze uit de winkel meeneemt.94
Diepvriesproducten worden verkocht als extra veilig, omdat het invriezen direct na de vangst zou plaatsvinden. ‘Vanaf de levende vis tot het ingevroren product verlopen niet meer dan een paar uur,’ krijgt de consument te horen in de advertentie ‘Versere vis dan diepvriesvis bestaat niet’.95 De
91 Anneke Geyzen, De smaak van thuis. Erfgoed en voeding in Vlaanderen tussen 1945 en 2000 (Leuven 2018)
17-18.
92 ‘Kwaliteit staat voorop, ook bij goedkoper vlees’, Allerhande (februari 1985) 26.
93 A.H. van Otterloo, ‘Voeding in verandering’ in: J.W. Schot, H.W. Lintsen, Arie Rip en A.A.A. de la Bruhèze eds.,
Techniek in Nederland in de twintigste eeuw. Deel 3. Landbouw, voeding (Zutphen 2000) 237-247, aldaar 242.
94 ‘Verse gepelde garnalen bij AH van A tot Z gecontroleerd’, Allerhande (maart 1988) 13. 95 ‘Versere vis dan diepvriesvis bestaat niet’, Allerhande (april 1989) 23.
20 benaming ‘diepvriesvis’, een product dat telkens weer opduikt, draagt de betekenis van de veilige productie over naar het eindproduct en roept dus direct het beeld op van een hygiënisch productieproces. En de consument kan erop vertrouwen dat Albert Heijn alleen dergelijke veilig geproduceerde vis verkoopt: ‘Die vis is vers en alleen die vis vindt AH geschikt om te verkopen.’96
‘Zo echt als toen’
Een nog groter deel van de advertenties benadrukt het ‘traditionele’ van de productie. Dat gebeurt door in te spelen op nostalgie, door met taal en beeld het ‘ambachtelijke’ te benadrukken en door de productie in de traditie van een bepaalde streek of een bepaald land te
plaatsen. Deze betekenisgeving vond plaats in een tijd waarin het grootste deel van de voedselproductie verre van ‘traditioneel’ was en de consument al in hoge mate een ‘industriële eter’ was geworden: hij wist niet meer waar zijn eten precies vandaan kwam en kon daar dus geen betekenis meer in vinden.97
In veel advertenties wordt letterlijk verwezen naar een periode vóór de jaren tachtig, toen producten nog ‘beter’ en ‘lekkerder’ zouden zijn. Dat gebeurt met name in worstadvertenties (30%): ‘Vleeswaren zoals ze nog maar zelden smaken’; ‘Zo echt als toen’; ‘Lekker als vanouds’; ‘De kwaliteit die vroeger zo gewoon was’; ‘Lekker hartige kwaliteit uit grootmoeders tijd!’98 Hoewel deze slogans in
eerste instantie over het product zelf gaan, roepen ze ook een beeld op van een ‘ouderwetse’ productie. In logo’s wordt dat beeld bekrachtigt: te zien zijn ouderwetse boerderijen (Bakker), bakkerijen (Easy), slagers (Zwan) en zeilschepen (Ouwehand en Zeeland’s Roem); het merk ‘Les Nutons’ staat geschreven in gotische letters, met ernaast een kaboutertje met wandelstok; zowel Knorr als Johma hebben lange tijd een koksmuts als logo; in een John West-advertentie is in ouderwetse stijl een visser getekend die met een schepnet zalm uit een bergrivier vist, met daaronder de tekst: ‘Zo vang je de lekkerste zalm’.99 Onder andere Kips, Stegeman, Artland en Johma hebben hun
verpakkingen op een manier vormgegeven die eerder aan een ver verleden of een sprookje doet denken dan aan de fabriek waar ze in werkelijkheid vandaan komen.
Regelmatig wordt ook uitgebreid en haast nostalgisch de geschiedenis van een bepaalde productsoort beschreven, om die geschiedenis vervolgens over te dragen naar de moderne productie (‘En zo gaat het nog!’).100 In de advertentie ‘Verse rookworst uit AH’s eigen worstmakerij’ uit 1986
wordt de geschiedenis van dat product uit de doeken gedaan met termen als ‘wintervoorraad’ en ‘slachtmaand’, begrippen die associaties oproepen van een tijd die men vaak slechts uit verhalen kent maar waar men toch haast nostalgische gevoelens voor kan koesteren. Om vervolgens te beweren: ‘Zo ging het en zo gaat het nog in AH’s worstmakerij. Heel ambachtelijk.’101
96 ‘Diepvriesvis. Nog verser dan vers’, Allerhande (mei 1986) 27, 29. Albert Heijn had vaak ook geen keus: eind
jaren zestig besloot de overheid dat haring in verband met de ‘haringwormziekte’ moest worden diepgevroren alvorens deze zou worden verkocht. Zie Van der Veer, Het zilver van de zee, 153-154.
97 Geyzen, De smaak van thuis, 17-18.
98 ‘Edle Kalbsleberwurst’, Allerhande (oktober 1983) 32; ‘Nieuw van Artland’, Allerhande (januari 1986) 19;
‘Lekker als vanouds’, Allerhande (juni 1986) 17; ‘Je ziet dat het lekker is!’, Allerhande (juni 1984) 47; ‘Je zíet dat het lekker is!’, Allerhande (november 1985) 40.
99 ‘Zo vang je de lekkerste zalm’, Allerhande (december 1989) 30.
100 ‘De hammeesters van Albert Heijn blijven zoeken naar de lekkerste ham’, Allerhande (juni 1989) 27. 101 ‘Verse rookworst uit AH’s eigen worstmakerij’, Allerhande (januari 1986) 37.
21
Het ambachtelijkheidsdiscours
Dat ‘ambachtelijke’ van de productie benadrukken blijkt een krachtig middel om de aandacht af te leiden van de realiteit van de moderne vleesproductie. Het gebeurt in veel advertenties heel letterlijk, zoals in deze uit 1988 met de naam ‘Echt ambachtswerk: slagersachterham’:
Dit is een ham die inspeelt op de groeiende behoefte aan producten die op een puur ambachtelijke manier uit basisgrondstoffen worden gemaakt, zonder toevoegingen. Eigenlijk zoals de slager vroeger zelf zijn ham bereidde.102
Uit beschrijvingen komt een beeld naar voren van kleinschalig handwerk, alsof de industrialisering nog niet tot de voedselproductie is doorgedrongen. Rookworst wordt ‘nog op de ouderwetse manier met de hand gemaakt door ambachtelijke worstmakers’ en ook het ‘uitbenen, ontvliezen en snijden’ van goedkoper vlees ‘is puur ambachtelijk handwerk’.103 Het zou kunnen dat deze stadia daadwerkelijk nog
met de hand worden afgewerkt, maar door alleen hier uitgebreid bij stil te staan krijgt de hele productie die betekenis en wordt de rol van moderne machines en technologie vergeten.
Ook indirect roept een groot deel van de geanalyseerde advertenties een beeld op van een ambachtelijke productiewijze. Producenten spreken over hun vleeswaren in wat ik een ‘ambachtelijkheidsdiscours’ wil noemen: een discours dat geheel is ingericht op het oproepen van ambachtelijke associaties, van handwerk, kleinschaligheid en traditie. Een duidelijk voorbeeld vormen de namen die aan vleesproducten – vooral worst en ham – worden gegeven: boerenpaté, boerenmetworst, boerenleverworst, boerenachterham, slagersleverworst (‘De échte, naar origineel recept, dus precies goed van smaak’).104 Deze verwijzingen naar handwerkberoepen geven de
productie iets traditioneels: ze komen direct van het land of van de slager zonder dat er een machine aan te pas is gekomen. Boven de advertenties staat vaak een van de eerder beschreven logo’s van ouderwetse boeren, boerderijtjes, bakkers of slagers.105
Ook bij beschrijvingen van de productie bedienen producenten zich van dit discours. Producten zijn ‘op smaak gebracht met’ bepaalde kruiden – alsof een kok tussendoor proeft of het al ‘op smaak is’ – of ‘bereid met’ bepaalde ingrediënten (‘Heel lekker door de fijne kruiden en de ambachtelijke bereiding’).106 De samenstelling van een product heet in dit discours het ‘recept’ of de ‘receptuur’: een
diepvriesmenu van Iglo is ‘zorgvuldig bereid’ met ‘uitgekiende recepturen’.107 Het discours is overal
terug te zien: van boerenkool en hutspot (‘op traditionele wijze bereide maaltijden met vlees’) tot snacks (‘nieuwe receptuur’) en zelfs dierenvoeding (‘De brokjes zijn bereid met vers vlees en verse vis’).108 In advertenties voor vis en zeevruchten wordt bovendien vaak gesproken van ‘specialiteit’
(18%).
Een ander kenmerk van het ambachtelijkheidsdiscours is het selectief benoemen van stadia uit de ‘bereiding’ die zich goed lenen voor ambachtelijke associaties. Worsten worden aangeprezen met ‘lichtgerookt’ en ‘extra lang gerijpt’. Ook het ‘kruiden’ wordt meestal genoemd, waarbij de
102 ‘Echt ambachtswerk: slagersachterham’, Allerhande (februari 1988) 19.
103 ‘Rookworst en rookworst is twee’, Allerhande (februari 1984) 27; ‘Kwaliteit staat voorop, ook bij goedkoper
vlees’, Allerhande (februari 1985) 26.
104 ‘Je zíet dat het lekker is!’, Allerhande (december 1983) 50. 105 Bijvoorbeeld: ‘Lekker als vanouds’, Allerhande (juni 1986) 17.
106 ‘Ik hou van lekker en gezond eten. En Stegeman, daar hou ik van’, Allerhande (november 1989) 66. 107 ‘Vier manieren om jezelf lekker en licht te verwennen’, Allerhande (januari 1988) 43.
108 ‘Makkelijke stamppot op tafel’, Allerhande (maart 1987) 13; ‘De verbeterde Smulrol’, Allerhande (mei 1986)
22 gebruikte kruiden vaak worden vermeld of om het product worden uitgestald, op een donkerhouten snijplank omringd met ander houten keukengerei – alsof de slager het net zelf heeft klaargemaakt.109
De terminologie van Albert Heijn zelf valt ook binnen dit discours. Zo verwijst de supermarkt in die periode naar zichzelf als “s Lands grootste kruidenier’ en wordt in de Allerhande regelmatig gesproken van ‘de koks van AH’, ‘de AH vakslager’, ‘de huistraiteur’, ‘de bedieningsslagerij’ en ‘het poelierswinkeltje’.110 Die constante verwijzingen naar ambachtelijke beroepen en kleinschalige
productie en verkoop geven de anonimiteit van de moderne productie een gezicht en herinneren de klant aan de persoonlijke service van de buurtwinkel en de slager:
Enfin, als u daar wat meer over wilt weten, moet u dat maar eens in de winkel aan één van onze slagers vragen; die weten er alles van. Die kunnen u trouwens ook heel goed helpen bij de keuze van ’t vlees.111
Een hamadvertentie uit 1989 geeft een beeld van hoe het persoonlijke, het ambachtelijke en het traditionele elkaar versterken: op een foto is een ‘hammeester van Albert Heijn’ te zien, een vriendelijk-ogende man op leeftijd die door zijn bril geconcentreerd een ham observeert. ‘De meeste soorten maakt AH zelf,’ leest de consument. ‘En dat gebeurt nog altijd volgens oude tradities. Ambachtelijk dus.’112
Dat persoonlijke krijgt ook vorm in een ander kenmerk van het ambachtelijkheidsdiscours: het spreken over ‘wij’ en ‘we’ als producenten en verkopers. Dat gebeurt voornamelijk in producten van het eigen huismerk. De AH-eiersalade bijvoorbeeld: ‘We hebben weer heel wat paaseieren in onze salade verstopt.’113 Vaak gebeurt dat in combinatie met
een uitdrukking die de kleinschaligheid benadrukt: ‘we hebben … in huis (gehaald)’.114 Ook wordt constant
benadrukt dat verschillende onderdelen van de productie in handen van AH zelf zijn: ‘onze vissersschepen’; ‘onze slagerijen’. Zelfs het doden nemen ze voor hun rekening: ‘We hebben weer iets lekkers voor u uit zee gehaald.’115
Duitse worst, Deense vis en Zeeuwse mosselen
Bijzonder vaak wordt dat benadrukken van het traditionele en ambachtelijke in de productie gekoppeld aan een bepaald land of een bepaalde streek (zie tabel 5). Dat gebeurt door op de afkomst van het ‘recept’ of het product te wijzen, de smaak ergens aan toe te schrijven (‘… van karakter’) of het product een buitenlandse naam te geven.
109 Fiddes, Meat, 95.
110 Bijvoorbeeld: ‘Zelfs december is goedkoop bij ons’, Allerhande (december 1983) 64.
111 ‘Begrijpt u nu waarom de Greenfields biefstukjes zo mals zijn’, Allerhande (september 1989) 55.
112 De hammeesters van Albert Heijn blijven zoeken naar de lekkerste ham’, Allerhande (juni 1989)24-25, 27,
29.
113 ‘We hebben weer heel wat paaseieren in onze salade verstopt’, Allerhande (maart 1986) 20.
114 ‘We laten u natuurlijk niet zonder lekker voordelige vleesconserven op vakantie gaan’, Allerhande (juli 1984)
36.
115 ‘We hebben weer wat lekkers voor u uit zee gehaald’, Allerhande (november 1986) 22.
