Master thesis
Is deze advertentie speciaal voor mij bedoeld? Een experimentele studie naar de effecten van gepersonaliseerde online advertising op de privacy-bezorgdheden en weerstand van
Nederlandse consumenten
Student: Ruben van Emstede Studentnummer: 11861568
Cursus: afstudeertraject MSc. Persuasive Communication Afstudeerbegeleider: H. Voorveld
Datum: 25-06-2020 Woorden: 8066
Abstract
Deze studie onderzoekt het effect van gepersonaliseerde online advertising (OBA) op basis van retargeting op de privacy-bezorgdheden en daaropvolgend de proactieve en de reactieve weerstand van consumenten. Daarnaast onderzoekt deze studie in hoeverre verschillende sociale mediaplatformen (Facebook versus Instagram) kunnen verschillen in het effect van OBA op de privacy-bezorgdheden. Uit een online experiment (N = 154) bleek dat OBA (absent versus present) geen effect heeft op privacy-bezorgdheden en daaropvolgend de weerstand (proactief en reactief) van consumenten. Daarnaast bleken verschillende sociale mediaplatformen niet als mogelijke moderator te fungeren voor het uitgebleven effect van OBA op de bezorgdheden van consumenten. De studie toonde wel aan dat privacy-bezorgdheden van de consument effect hebben op zowel de proactieve weerstand als de reactieve weerstand van de consument. Dit effect werd echter niet beïnvloed door OBA. Concluderend toont deze studie de urgentie om duidelijk onderscheid te maken in deze twee vormen van weerstand (proactief en reactief), wat voorheen zelden werd gedaan binnen het onderzoeksgebied van OBA, privacy-bezorgdheden en weerstand.
Inleiding
Sociale media zijn al enige tijd niet meer weg te denken uit de hedendaagse samenleving. In Nederland alleen al maakt 96 procent van de bevolking gebruik van minimaal één sociaal mediakanaal, waarbij Whatsapp, Facebook, YouTube en Instagram tot de populairste platformen behoren (Marketingfacts, 2020). Het gebruik van sociale media blijkt daarmee populair onder consumenten, maar ook marketeers zien kansen. De populariteit van sociale mediaplatformen als Facebook, Twitter en Instagram brengen namelijk unieke mogelijkheden met zich mee om marketingcommunicatieactiviteiten optimaal en zeer nauwkeurig op
doelgroepen of zelfs individuen te richten (State of Social Report, 2019).
Een van de nieuwste en meest veelbelovende marketingcommunicatieactiviteit is het fenomeen ‘online behavioral advertising’, ook wel gepersonaliseerde online advertising of kortweg ‘OBA’ (Boerman, Kruikemeier & Zuiderveen Borgesius, 2017). Gepersonaliseerde online advertising (OBA) kan beschreven worden als het gebruik van consumentendata om advertenties te personaliseren en daarmee specifiek te richten op een bepaalde doelgroep of individuen (Boerman et al., 2017). Voorbeelden van data die benut kunnen worden zijn eerder bezochte websites, eerder bekeken video’s, eerder gelezen artikelen, maar bijvoorbeeld ook data van ‘vrienden’ binnen een bepaald sociaal netwerk zoals Facebook.
OBA biedt adverteerders unieke kansen door de mogelijkheid van één-op-één
marketingcommunicatie, het specifiek segmenteren en ‘targeten’ van potentiele doelgroepen en de mogelijkheid om meetbare responses in te zetten ter verbetering van
marketingcommunicatiecampagnes (Baek & Morimoto, 2012; Mun & Yazdanifard, 2013). Desalniettemin worden gepersonaliseerde advertenties vaak niet met open armen ontvangen door consumenten. Een belangrijke reden hiervoor blijken de zogenoemde
privacy-bezorgdheden (Baek & Morimoto, 2012; Bleier & Eisenbeiss, 2015).
Verschillende studies hebben in het verleden al aandacht besteedt aan de mogelijke effecten van privacy-bezorgdheden met betrekking tot OBA (Smit, Van Noort & Voorveld, 2014; Ham, 2017; Baek & Morimoto, 2012; Bleier & Eisenbeiss, 2015). Tot op heden lijkt echter nog weinig nuance gebracht te zijn in de conceptualisatie van privacy-bezorgdheden. Privacy-bezorgdheden kunnen namelijk enerzijds gezien worden als een vaste en
voorafgaande perceptie, die in principe los kan staan van OBA. Op deze manier zijn privacy-bezorgdheden een karaktereigenschap, die daarmee ongeacht van een bepaalde stimulus (zoals OBA) onderdeel is van de betreffende persoon. Anderzijds kunnen
privacy-bezorgdheden gezien worden als een minder vaste en dus meer veranderlijke perceptie, die in dit geval wel opgewekt kan worden door OBA (Boerman et al., 2017; Baek & Morimoto,
2012). In eerdere empirische studies werden privacy-bezorgdheden veelal onderzocht als stabiele karaktereigenschap (Ham, 2017; Smit et al., 2014; Boerman et al., 2017). Studies die privacy-bezorgdheden als veranderlijke perceptie (opgewekt door OBA) hebben onderzocht blijken schaars. Een eerste doel van deze studie is daarom; inzicht krijgen in het effect van OBA op de privacy-bezorgdheden (als veranderlijke perceptie) van consumenten
Een reactie of ‘verdediging’ die vaak voort blijkt te komen uit privacy-bezorgdheden is het bieden van weerstand; meer privacy-bezorgdheden (eventueel ten gevolge van OBA) kunnen namelijk resulteren in meer weerstand (Baek & Morimoto, 2012; Cho & Cheon, 2004; Ham, 2017). De literatuur maakt onderscheid in twee hoofdvormen van weerstand die consumenten kunnen bieden ten opzichte van OBA, namelijk proactieve weerstand en reactieve weerstand (vermijding) (Smit et al., 2014; Cho & Cheon, 2004). Proactieve
weerstand draait in de huidige context om de actieve inzet van weerstand zoals het installeren van een ad-blocker of het verwijderen van de browsergeschiedenis (Smit et al., 2014).
Reactieve weerstand (ook wel avoidance) draait juist om het vermijden van OBA. Opvallend aan de literatuur is dat ondanks dat weerstand een zeer urgente en nadelige
consumentenreactie is ten gevolge van OBA, er vrijwel geen studie is die nadrukkelijk onderscheid maakt in beide vormen van weerstand. Reactieve weerstand blijkt meermaals empirisch onderzocht (Cho & Cheon, 2004; Baek & Morimoto, 2012; Ham, 2017), maar proactieve weerstand aanzienlijk minder (Boerman, Kruikemeier & Zuiderveen Borgesius, 2018; Smit et al., 2014). Een onderzoek waarin beide vormen onder de loep worden genomen lijkt zelfs nog nooit uitgevoerd te zijn. Een studie waarin enkel gekeken is naar reactieve of proactieve weerstand geeft daardoor geen integraal antwoord op de vraag in hoeverre privacy-bezorgdheden ten gevolge van OBA effect hebben op de ‘totale’ weerstand van consumenten. Een tweede doel van deze studie is daarom inzicht bieden in het effect van
privacy-bezorgdheden ten gevolge van OBA op zowel proactieve als reactieve weerstand.
Tot slot heerst de vraag nog in hoeverre het eigenlijk uitmaakt op wat voor website of via welk (sociaal) platform OBA gebruikt wordt door de adverteerder. Eerder empirische studies omtrent OBA blijken deze vorm van advertising enerzijds via websites te onderzoeken of anderzijds via sociale mediaplatformen (Boerman et al., 2017). Sociale mediaplatformen lijken met name interessante bestemmingen voor OBA, door de grote aantallen (persoonlijke) data die deze platformen al beschikken, in de vorm van bijvoorbeeld demografische of socio-economische informatie (Miyazaki, 2008). Opvallend aan de literatuur omtrent OBA via sociale mediaplatformen is dat vrijwel elke studie zich richt op het sociale mediaplatform Facebook (Boerman et al., 2017) en hierdoor vaak onterecht dergelijke resultaten
generaliseerd naar de overkoepelende term ‘sociale media’. OBA is voorheen zelden onderzocht aan de hand van het aanzienlijk sneller groeiende sociale mediaplatform ‘Instagram’ (Newcom, 2020). Een studie van Voorveld, Van Noort, Mutinga en Bronner (2018) geeft echter wel aanleiding om na te gaan in hoeverre effecten van OBA op privacy-bezorgdheden kunnen verschillen voor de sociale mediaplatformen Facebook en Instagram. In deze studie kwam naar voren dat advertising geïntrigeerd in Facebook negatiever werd
geëvalueerd dan advertising via Instagram. Redenen hiervoor werden niet gegeven, maar het zou wellicht kunnen komen doordat consumenten een hogere mate van privacy-bezorgdheden hebben voor advertising via Facebook in vergelijking tot advertising via Instagram, waardoor een advertentie dus uiteindelijk negatiever geëvalueerd wordt. Een andere studie (Shane-Simpson, Manago, Gaggi & Gillespie-Lynch, 2018) toonde daarnaast aan dat consumenten minder vertrouwen hebben in Facebook vergeleken met Instagram. Reden hiervoor waren de privacy-bezorgdheden. Afgezien van deze bevindingen die reden geven voor nader
onderzoek, heeft nog geen enkele studie gekeken naar de mogelijke verschillen tussen deze twee platformen wat betreft privacy-bezorgdheden ten gevolge van OBA. Door het gebrek aan eerder onderzoek zouden effecten omtrent OBA en privacy-bezorgdheden uitgebleven kunnen zijn; OBA via een ander sociaal medium dan Facebook zou wellicht tot andere resultaten kunnen leiden dan tot nu toe bekend is. De huidige studie zou daarom een nieuwe weg in kunnen slaan met betrekking tot OBA-onderzoek en mogelijke verschillen tussen sociale mediakanalen, in plaats van OBA-onderzoek waarbij een enkel sociaal mediakanaal onderzocht is. Een derde doel van deze studie is daarom; inzicht bieden in de mogelijke verschillen tussen sociale mediaplatformen (Facebook versus Instagram) met betrekking tot privacy-bezorgdheden ten gevolge van OBA. De drie geformuleerde onderzoeksdoelen zijn samengebracht in een onderzoeksvraag, die centraal zal staan in deze studie. De
onderzoeksvraag is als volgt:
OV: Wat is het effect van gepersonaliseerde online advertising (versus
niet-gepersonaliseerde online advertising) op de weerstand van consumenten, in hoeverre wordt dit effect gemedieerd door privacy-bezorgdheden en in hoeverre is er een mogelijk verschil in effecten tussen sociale mediakanalen (Facebook versus Instagram)?
De uitkomsten van deze studie zullen naast de eerdergenoemde wetenschappelijke bijdrage ook bijdragen aan de praktijk. De huidige studie zal allereerst inzicht bieden voor
adverteerders in hoeverre privacy-bezorgdheden opgewekt worden door OBA. Voor adverteerders kan dit een belangrijk inzicht zijn, omdat hierdoor ingespeeld zou kunnen worden op strategieën binnen OBA om deze privacy-bezorgdheden te verminderen. Daarnaast zal deze studie inzicht bieden in hoeverre deze privacy-bezorgdheden ten gevolge van OBA ook weer effect kunnen hebben op de twee vormen van weerstand. Enerzijds is het interessant voor adverteerders om in te zien of deze verhoogde mate van privacy-bezorgdheden dus ook kunnen leiden tot meer vermijding (reactieve weerstand), omdat dit een reactie is die
waarschijnlijk liever voorkomen wordt. Anderzijds biedt dit onderzoek ook inzicht in het mogelijke effect van privacy-bezorgdheden op proactieve weerstand. Wanneer consumenten bijvoorbeeld een hogere proactieve weerstand vormen door privacy-bezorgdheden ten gevolge van OBA, zal dit een belangrijk (en zorgelijk) inzicht geven voor adverteerders. Om deze reden zal de drang bij adverteerders om mogelijke privacy-bezorgdheden ten gevolge van OBA te verminderen, versterkt worden, wat ook weer een voordeel kan zijn voor de consument. Tot slot zal naar aanleiding van dit onderzoek mogelijk naar voren kunnen komen welk sociaal mediaplatform meer geschikt is voor het gebruik van OBA door de mogelijk verhoogde privacy-bezorgdheden die het ene sociale mediaplatform met zich mee kan brengen ten opzichte van het andere sociale mediaplatform. Op basis van de uitkomsten kunnen adverteerders daardoor besluiten om OBA bijvoorbeeld wel toe te passen via het ene sociale medium en niet via het andere sociale medium.
Theoretisch kader
Gepersonaliseerde online advertising
Gepersonaliseerde online advertising (OBA) wordt in de literatuur op verschillende manieren benoemd en gedefinieerd (Boerman et al., 2018). Uit deze definities kunnen twee belangrijke processen worden onderscheiden, die samen een definitie bieden voor de term OBA; enerzijds (1) bestaat OBA uit het monitoren/verzamelen van het online gedrag van consumenten en anderzijds (2) bestaat OBA uit het gebruiken van deze data om advertenties specifiek te richten op individuen (Boerman et al., 2017).
Het monitoren of verzamelen van online gedrag (1) wordt in de meeste gevallen gedaan aan de hand van cookies (Turow, King, Hoofnagle, Bleakley & Hennessy, 2009).
Cookies zijn kleine tekstbestanden die opgeslagen worden op het apparaat van de gebruiker
en kunnen daarnaast verschillende functies hebben (Smit et al., 2014). Cookies kunnen bijvoorbeeld worden gebruikt voor een juiste werking van de website, het verbeteren van een website en dus ook voor het verzamelen van gebruikersdata. Daarnaast kunnen cookies
gebruikt worden door verschillende partijen, waardoor cookies gecategoriseerd kunnen worden aan de hand ‘first-party cookies’, ‘second-party cookies’ en ‘third-party cookies’ (Zuiderveen Borgesius, 2015). First-party cookies zijn cookies van de betreffende website zelf. Wanneer deze first-party cookies worden gedeeld met een tweede betrokken partij kan gesproken worden van second-party cookies. Tot slot zijn er nog third-party cookies, die het voor derde (niet-betrokken) partijen zoals een advertentienetwerk mogelijk maakt om mensen te tracken over het hele web (Zuiderveen Borgesius, 2015). Voorbeelden van data die
verzamelt kunnen van consumenten zijn: bepaalde gelezen artikelen, geklikte advertenties, welke product in een online winkelmandje zitten of likes van items op Facebook. Inmiddels zijn er regels omtrent het gebruik van cookies; in Nederland vastgesteld onder de ‘cookiewet’. De consument moet namelijk vaak zelf toestemming geven aan een website om gebruik te mogen maken van cookies. Echter worden deze verklaringen zelden gelezen door
consumenten, omdat deze vaak zeer langdradig zijn en in jargon zijn geschreven (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2014). Om deze reden wordt dergelijke toestemming vrijwel altijd gegeven omdat de betreffende informatie niet gelezen of genegeerd wordt.
Het uiteindelijk benutten van al deze data voor het gebruik van OBA om advertenties specifiek te richten op individuen (2) wordt vaak aangeduid als targeting (Tucker, 2014). Een bekende vorm van targeting die consumenten vaak te zien krijgen via bijvoorbeeld sociale mediaplatformen is retargeting (Zuiderveen Borgesius, 2015). Wanneer bijvoorbeeld een consument een webshop bezoekt, een bepaald product bekijkt en deze later weer ziet
verschijnen in de vorm van een advertentie via bijvoorbeeld Facebook, dan kan er gesproken worden van retargeting. In de praktijk wordt er soms voor gekozen om retargeted
advertenties verder te personaliseren op basis van bijvoorbeeld demografische of socio-economische informatie (Lambrecht & Tucker, 2013). Platformen/websites die dit soort gebruikersdata vaak zelf al ‘in bezit’ hebben zijn sociale mediaplatformen (Miyazaki, 2008).
OBA via sociale media
OBA kan toegepast worden via bepaalde websites in de vorm van bijvoorbeeld banners, maar dus ook via sociale mediaplatformen geïntegreerd in bijvoorbeeld een tijdlijn van Facebook of Instagram (Boerman et al., 2018; Aguirre, Mahr, Grewal, De Ruyter & Wetzels, 2015;
Tucker, 2014). Consumenten blijken echter wel eerder geneigd om toestemming voor cookies te geven via sociale mediaplatformen ten opzichte van bijvoorbeeld corporate websites (Smit et al., 2014). Sociale mediaplatformen zouden daarnaast wellicht meer data ter beschikking kunnen hebben door enerzijds ‘third-party cookies’ van derden en anderzijds de data over de
gebruikers van het sociale mediaplatform zelf, zoals demografische en socio-economische informatie (Miyazaki, 2008). Om deze redenen zal in de huidige studie gekeken worden naar OBA via sociale mediaplatformen en met ook met name de verschillen hiertussen, waarin later nader op in wordt gegaan (de rol van het sociale mediaplatform).
Het delen, gebruiken en combineren van de gebruikersdata voor OBA (via sociale media) biedt kansen voor adverteerders, maar roept ook vragen en kritiek op bij consumenten. Het grootste deel van de consumenten in Europa en de Verenigde Staten blijkt namelijk vrij sceptisch en negatief ten opzichte van OBA (Smit et al., 2014; Turow et al., 2009). Een belangrijke reden hiervoor blijken de zogenoemde privacy-bezorgdheden te zijn onder consumenten.
Privacy-bezorgdheden met betrekking tot OBA
Privacy kan in het algemeen worden omschreven als ‘het recht om met rust gelaten te worden’ (Wang, Lee & Wang, 1998). Wanneer het begrip privacy-bezorgdheden wordt gerelateerd aan de huidige onderzoekcontext kan gesproken worden over de mate van
bezorgdheid voor niet geautoriseerde verzameling, vrijgave of ander gebruik van persoonlijke (online) informatie (Tucker, 2014). Eerder onderzoek liet al zien dat algemene
privacy-bezorgdheden nauw verbonden zijn met online privacy-bezorgheden; hoe bezorgder men is over zijn/haar privacy in het algemeen, hoe meer men ook inzet toont in het beschermen van hun online privacy (Smit et al., 2014).
Privacy-bezorgdheden kunnen in de huidige context onderverdeeld worden in twee varianten (Boerman et al., 2017). Enerzijds kunnen privacy-bezorgheden namelijk opgewekt worden door bepaalde vormen van OBA en anderzijds kan een consument als
karaktereigenschap al bepaalde mate van privacy-bezorgdheden hebben. Het verschil zit daarmee in enerzijds een veranderlijke en dus minder stabiele perceptie ontstaan of opgewekt door OBA versus anderzijds een meer stabiele (en minder veranderlijke) staat als
karaktereigenschap zonder dat deze opgewekt is door OBA.
De mate van Privacy-bezorgdheden als karaktereigenschap in het kader van OBA zijn meermaals empirisch onderzocht (Ham, 2017; Smit et al., 2014; Boerman et al., 2017). Zo zouden consumenten met lagere individuele mate van privacy-bezorgdheden positiever zijn ten opzichte van OBA via websites en sociale mediaplatformen (Smit et al., 2014). Daarnaast zouden dezelfde soort privacy-bezorgdheden effecten modereren van OBA op bijvoorbeeld bereidheid om persoonlijke informatie te delen en het instemmen met het gebruik van cookies
(Miyazaki, 2008; Lee, Lee, Lee & Park, 2015). Voor deze studies gold; hogere mate van privacy-bezorgheden versterkte dergelijke effecten.
Opvallend aan de bestaande literatuur is dat studies die privacy-bezorgdheden hebben onderzocht als veranderlijke perceptie opgewekt door OBA, schaars zijn. In een studie van Aguirre et al. (2015) werden effecten gevonden van OBA via sociale media (Facebook) op gevoelens van kwetsbaarheid. Hoe sterker de mate van OBA, hoe meer effect dit had op de gevoelens van kwetsbaarheid. In deze studie werd de schaal zelf ontwikkelt door de
onderzoekers en ook vergeleken met een bestaande schaal voor privacy-bezorgdheden. Deze schalen correleerden en bleken ook op in dezelfde richtingen te gaan aan de hand van OBA; wanneer gevoelens van kwetsbaarheid hoger waren, gold dit ook voor privacy-bezorgdheden. Hiermee is in zekere zin empirisch bewijs gevonden dat verhoogde mate van OBA kan resulteren in verhoogde privacy-bezorgdheden. Een andere studie van Bleier & Eisenbeiss (2015) heeft ook empirisch bewijs kunnen vinden voor het effect van OBA op privacy-bezorgdheden via sociale media (Facebook). In de studie kwam naar voren dat naarmate de gepersonaliseerde advertentie meer aansloot bij de interesses van de consument, hoe hoger de mate van privacy-bezorgdheden waren.
Er zijn daarnaast verschillende theorieën die zouden kunnen verklaren dat OBA leidt tot privacy-bezorgdheden, zoals de psychological ownership theorie (Aguirre et al., 2015), de
self-determination theorie (Deci & Ryan, 2000) en de social presence theorie (Phelan, Lampe
& Resnick, 2016). De eerste twee theorieën delen het principe dat men intrinsieke behoeften heeft om de controle en eigendom te bewaren over zijn eigen vrijheden. In het geval van OBA zorgen gepersonaliseerde advertenties voor een verlies van dit gevoel van controle, vrijheid en/of eigendom met dus negatieve gevoelens en reacties als gevolg (Boerman et al., 2017). Daarnaast kan de social presence theorie omschreven worden als het bewustzijn dat men met iemand anders is in gemedieerde communicatie (Tu, 2000). Met ‘iemand anders’ kan
gerefereerd worden naar een persoon, maar bijvoorbeeld ook bepaalde kunstmatige intelligentie (Phelan et al., 2016). In het geval van OBA worden persoonlijke gegevens verzameld van een consument. De kennis hiervan of de hieruit voortkomende persoonlijke advertenties kunnen bij consumenten social presence opwekken (Phelan et al., 2016). Een consument krijgt hierdoor het negatieve gevoel dat ‘iemand anders’ over zijn/haar schouders meekijkt met een wederom een negatieve reactie als gevolg.
Op basis van de bovengenoemde bevindingen wordt in deze studie verwacht dat gepersonaliseerde online advertising (OBA) voor hogere privacy-bezorgdheden zorgt in
vergelijking tot niet-gepersonaliseerde online advertising. De bijbehorende hypothese is als volgt:
H1: Gepersonaliseerde online advertising (OBA) op sociale media zal een sterker effect hebben op de privacy-bezorgdheden dan niet-gepersonaliseerde online advertising.
Weerstand voor OBA door privacy-bezorgdheden
Een belangrijke reactie of ‘verdediging’ die voort kan komen uit privacy-bezorgdheden is het bieden van weerstand, ook wel psychological reactance (Brehm & Brehm, 2013). Het bieden van weerstand is daarnaast een belangrijk onderdeel binnen de drie bovengenoemde theorieën (psychological ownership, self-determination en social presence), die ook
privacy-bezorgdheden ten gevolge van OBA kunnen verklaren (Aguirre et al., 2015; Deci & Ryan, 2000; Phelan et al., 2016). Deze weerstand kan worden ingezet door in dit geval de
consument, om het verlies van het gevoel van controle, vrijheid en/of eigendom tegen te gaan. In de huidige studie wordt om deze reden verwacht dat een hogere mate van
privacy-bezorgdheden ten gevolge van OBA, tot meer weerstand zal leiden.
In het geval van OBA en de mogelijke privacy-bezorgdheden die daaruit voortkomen, zijn er een tweetal weerstandstrategieën te onderscheiden die mensen kunnen hanteren om hiermee om te gaan. Het betreffen hier de coping by approach strategie en de coping by
avoidance strategie (Smit et al., 2014). Het verschil tussen deze strategieën kan aangeduid
worden aan de hand van ofwel het ‘pro-actief aangaan’ van de bedreiging (in dit geval privacy-bezorgdheden) ofwel het ‘reactief aangaan’ van de bedreiging. Vaak in de literatuur omschreven als enerzijds proactieve weerstand en anderzijds reactieve weerstand (Smit et al., 2014; Cho & Cheon, 2004).
Bij proactieve weerstand zet men zich actief in tegen OBA om in dit geval betreffende privacy-bezorgdheden weg te nemen. Voorbeelden hiervan zijn het gebruik van een ad
blocker of het inschakelen van de privé-modus in de betreffende browser (Boerman et al.,
2018; Smit et al., 2014). Proactieve weerstand ten opzichte van OBA door
privacy-bezorgdheden is in tegenstelling tot reactieve weerstand (avoidance) aanzienlijk minder vaak empirisch onderzocht (Boerman et al, 2018; Smit et al, 2014). In een studie van Boerman et al. (2018) werd OBA en weerstand onderzocht aan de hand van een panelstudie en in de studie van Smit et al. (2014) aan de hand van een survey, waardoor causaliteit niet is vastgesteld.
Reactieve weerstand (avoidance) kent volgens onderzoek van Cho en Cheon (2004) in tegenstelling tot proactieve weerstand verschillende componenten, namelijk een cognitieve, affectieve en conatieve manier van vermijden. In het geval van cognitieve reactieve weerstand zou men er opzettelijk voor kiezen om een gepersonaliseerde advertentie niet te verwerken Cho & Cheon, 2004; Baek & Morimoto, 2012; Ham, 2017). Bij affectieve weerstand draait het om de negatieve emotionele reactie of gevoelens die men vormt ten opzichte van OBA. In de huidige context zou een consument dus een negatieve attitude kunnen vormen ten opzichte van de gepersonaliseerde advertentie, waardoor deze sneller wordt vermeden (Cho & Cheon, 2004; Baek & Morimoto, 2012;). Tot slot betreft het conatieve aspect (het gedragsaspect) alle gedragsmatige vormen van vermijden, zoals langs de betreffende advertentie scrollen of de webpagina afsluiten (Cho & Cheon, 2004; Baek & Morimoto, 2012;).
Opvallend aan deze eerdere studies omtrent weerstand is dat nooit eerder beide
vormen van weerstand (proactief versus reactief) zijn meegenomen in hetzelfde onderzoek. In de huidige studie zullen beide vormen van weerstand meegenomen aan de hand van twee deelhypothesen (H2a & H2b). Op basis de bovenstaande bevindingen omtrent enerzijds proactieve en anderzijds reactieve weerstand wordt in deze studie dus verwacht dat hogere privacy-bezorgdheden veroorzaakt door OBA voor meer proactieve en meer reactieve weerstand zorgt bij de consument. De bijbehorende hypothesen zijn als volgt:
H2a: Meer privacy-bezorgdheden ten gevolge van OBA leiden tot een hogere proactieve weerstand.
H2b: Meer privacy-bezorgdheden ten gevolge van OBA leiden tot een hogere reactieve weerstand.
De rol van het sociale mediaplatform
Eerdere studies omtrent OBA en de effecten op privacy-bezorgdheden en weerstand blijken vrijwel altijd onderzocht aan de hand van het meest gebruikte sociale mediakanaal Facebook (Bleier & Eisenbeiss, 2015; Aguirre et al., 2015; Boerman et al., 2017). Opvallend is
daarnaast dat er nog geen onderzoek verricht lijkt te zijn naar de effecten van OBA via het snelgroeiende sociale mediakanaal Instagram. Reden hiervoor zou kunnen zijn dat in tegenstelling tot Facebook, Instagram pas zeer recent is gestart met het inzetten van OBA (Instagram, 2019). Onderzoek van Voorveld et al. (2018) laat zien dat er dermate grote verschillen tussen sociale mediaplatformen zijn, dat dit eigenlijk helemaal niet met een enkel begrip omvat kan worden. Het geeft daarmee een eerste reden dat verschillen tussen de
platformen mogelijk zijn met betrekking tot de effecten van OBA, dit lijkt echter nog niet eerder empirisch onderzocht.
Desalniettemin kan verdieping in de literatuur over de verschillen tussen deze kanalen wel richting geven in hoeverre deze kanalen kunnen verschillen voor het effect van OBA op privacy-bezorgdheden. Een studie van Shane-Simpson et al. (2018) heeft gekeken naar de favoriete sociale netwerken van studenten en onderliggende verklarende redenen voor deze keuzes. Instagram werd als favoriet beschouwd ten opzichte van Facebook en Twitter. Privacy-bezorgdheden bleken hiervoor een belangrijke reden. Instagram scoorde het hoogste op vertrouwen met betrekking tot privacy. Facebook scoorde het laagste ten opzichte van Instagram en Twitter. Onderzoek van Aguirre et al. (2015) toonde daarnaast aan dat negatieve effecten van OBA op privacy-bezorgdheden gereduceerd kunnen worden wanneer het
betreffende platform (of de website) als vertrouwelijk wordt beschouwd. Met inachtneming van dit onderzoek zou OBA via Facebook tot sterkere privacy-bezorgdheden kunnen leiden dan OBA via Instagram, omdat Instagram het hoogste scoort op vertrouwen in het platform en Facebook juist het laagste scoort op vertrouwen (Shane-Simpson et al., 2018). Het gegeven dat Facebook als meer onbetrouwbaar wordt beschouwd dan Instagram, zou daarom bij kunnen dragen aan een versterkt effect van OBA via Facebook op de privacy-bezorgdheden.
Het principe van ‘congruity’ (Dahlén, 2005) biedt daarnaast extra onderbouwing waarom OBA via Facebook voor een hogere mate van privacy-bezorgdheden kan zorgen dan via Instagram. Dit principe omschrijft kortweg dat het gekozen (sociale) medium en de betreffende advertentie met elkaar in overeenstemming kunnen zijn in de gedachte van de consument. Wanneer een consument Facebook dus van zichzelf als minder betrouwbaar zou beschouwen door bezorgdheden, zou dit in ‘congruentie’ kunnen zijn met de privacy-bezorgdheden opgewekt door de gepersonaliseerde advertentie. Op deze manier zou OBA via Facebook sneller tot negatieve reacties (in dit geval in de vorm van privacy-bezorgdheden) kunnen leiden ten opzichte van Instagram, omdat Facebook meer met negatieve
gedachtes/motivaties wordt geassocieerd dan Instagram (Voorveld et al., 2018; Waterloo et al., 2018) of omdat Facebook lager scoort op betrouwbaarheid met betrekking tot privacy dan Instagram (Shane-Simpson et al., 2018).
Op basis van de bovenstaande bevindingen wordt in deze studie verwacht dat gepersonaliseerde online advertising (OBA) voor hogere privacy-bezorgdheden zorgt in vergelijking tot niet-gepersonaliseerde online advertising, waarbij dit effect sterker zal zijn voor Facebook ten opzichte van Instagram. Alle hypothesen (H1, H2a, H2b en H3) zijn samengebracht in een conceptueel model (zie figuur 1). De laatste hypothese is als volgt:
H3: Gepersonaliseerde online advertising (OBA) op sociale media zal een sterker effect hebben op privacy-bezorgdheden dan niet-gepersonaliseerde online advertising, maar dit effect zal sterker zijn voor het sociale mediakanaal Facebook in vergelijking tot Instagram.
Figuur 1: het conceptueel model met bijbehorende hypothesen
Methode
Design
Om antwoord kunnen geven op de causale vraagstelling van deze studie is gebruik gemaakt van een online experiment. Het betrof een experiment met een 2 x 2 factorial design met ‘OBA’ als between-subjects variabele (absent versus present) en ‘sociaal mediaplatform’ als between-subjects variabele (Facebook versus Instagram). Dit resulteerde in de volgende vier condities: een Facebookadvertentie op basis van gepersonaliseerde advertising, een
Facebookadvertentie op basis van niet-gepersonaliseerde advertising, een Instagramadvertentie op basis van gepersonaliseerde advertising en tot slot een Instagramadvertentie met niet-gepersonaliseerde advertising (zie Appendix I voor stimulusmateriaal).
Participanten
Er werden initieel 185 participanten geworven via het eigen sociale netwerk van de
onderzoeker (convenience sample). Van deze 185 participanten zijn in totaal 31 participanten uit de dataset verwijderd door onvolledige participatie of het niet akkoord gaan met het
informed consent. Hierdoor bleven in totaal 154 Nederlandssprekende participanten over
OBA (absent
versus present) bezorgdheden
Privacy-Proactieve weerstand (H2a) Reactieve weerstand (H2b) Sociaal mediaplatform (Facebook versus Instagram) H1 H3 H2
tussen de 19 en 70 jaar (M = 29,12, SD = 8,52), waarvan 46,1% vrouw (n = 83) en 51,9% man (n = 71). Van alle participanten hadden de meesten (29,9%) een afgeronde wo-master
achtergrond, gevolgd door hbo (28,6%) en wo bachelor (22,1%).
Condities en stimulusmateriaal
Iedere participant werd in het experiment geconfronteerd met hetzelfde scenario en bijbehorende screenshot van een product (elektrische tandenborstel) via de webshop van Philips. In het scenario werd de participant gevraagd zich voor stellen om opzoek te zijn naar een elektrische tandenborstel na aanleiding van een tandartsbezoek. Voor de screenshot in het scenario is een kleine aanpassing gedaan door de prijs van het product weg te laten, om de mogelijke invloed van de prijs te elimineren (Taylor & Bearden, 2002).
OBA (absent versus present) werd gemanipuleerd door enerzijds hetzelfde product (elektrische tandenborstel) als in het scenario terug te laten komen in de advertentie (gepersonaliseerde conditie), wat duidt het op het gebruik van third-party cookies oftewel ‘retargeting’ (Tucker, 2014; Lambrecht & Tucker, 2013). Anderzijds werd voor de niet-personaliseerde conditie een compleet ander product gebruikt van hetzelfde merk (slimme lichten) dat los stond van het eerdere websitebezoek voor de tandenborstel. Voor de manipulatie van de variabele ‘sociaal mediakanaal’ werd de advertentie (niet of wel
gepersonaliseerd) verwerkt in enerzijds een screenshot van de Facebook app of anderzijds een screenshot van de Instagram app (zie Appendix I voor het stimulusmateriaal). Bovenstaande manipulaties resulteerden erin dat iedere participant op willekeurige basis één van de vier advertenties (condities) te zien kreeg.
In zowel het scenario als daaropvolgende advertenties is bewust gekozen voor
bestaande merken (Philips: de producten en Coolblue: de advertenties) om externe validiteit te waarborgen. Mogelijke voorkeuren voor de merken of de producten (elektrische tandenborstel of slimme lichten) zijn meegenomen in de vragenlijst mochten deze fungeren als eventuele covariaten in de verdere analyse (zie voorbereidende analyse). Voor de vier advertenties is gebruik gemaakt van mobiele screenshots (gepersonaliseerd of niet-gepersonaliseerd) via enerzijds Facebook of anderzijds Instagram. Er is gekozen voor mobiele screenshots omdat zowel Instagram als Facebook veelal worden gebruikt via de mobiele app (Alhabash & Ma, 2017). Alle advertenties hadden als afzender Philips in ‘samenwerking’ met Coolblue, om wederom externe validiteit zoveel mogelijk te waarborgen. De advertenties toonden een van de twee Philips producten; de elektrische tandenborstel of de slimme lichten. De advertenties toonden allen het betreffende product met de tekst ‘Nu verkrijgbaar bij Coolblue’ en een
verwerkte ‘KOOP NU’ knop. De advertentie is, op de producten na, identiek aan een originele advertentie van Coolblue voor een zo hoog mogelijke externe validiteit. Voor alle condities zijn het aantal likes, shares en reacties weggehaald, omdat deze effect konden hebben op de uitkomsten in dit onderzoek (De Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017).
Procedure
Voordat de participanten mochten deelnemen aan de online vragenlijst, werden zij allereerst geïnformeerd over onder andere de waarborging van anonimiteit en het recht voor
terugtrekking van deelname. Nadat de participanten akkoord waren gegaan met het informed
consent (zie Appendix I), kregen zij twee introvragen met betrekking tot het bezit van een
Facebook en Instagram account. Alle participanten kregen vervolgens hetzelfde scenario geschetst (zie Appendix I) alvorens zij willekeurig een van de vier condities te zien kregen. Hierna volgden verschillende vragen met betrekking tot de afhankelijke variabelen in dit onderzoek. Het onderzoek werd afgesloten met vragen voor mogelijke covariaten, de
manipulatiechecks en demografische vragen. De volledige vragenlijst met meetinstrumenten zijn opgenomen in Appendix II.
Meetinstrumenten
Privacy-bezorgdheden
Privacy-bezorgdheden zijn in deze studie gemeten als een veranderlijke perceptie, mogelijk opgewekt door OBA. Om deze reden is voor een schaal gekozen die eerder gebruikt is voor hetzelfde onderzoeksdoel (Bleier & Eisenbeiss, 2015). Het betreft een 7-punts Likertschaal (helemaal oneens tot helemaal mee eens) bestaande uit in totaal 4 items. De items zijn
aangepast naar de huidige onderzoekcontext. Twee voorbeelden uit de schaal: Ik zou op basis
van het geschetste scenario op de website van Philips en de daaropvolgende advertentie… (1) Mij storen dat het bedrijf informatie over mij kan volgen en (2) Mij zorgen maken dat het bedrijf te veel informatie over mij heeft. Op basis van de betrouwbaarheidsanalyse (⍺ = 0,92) kon een betrouwbare gemiddelde schaal gemaakt worden voor de latente variabele privacy-bezorgdheden (M = 4,19, SD = 1,70). Hoe hoger de score op deze gemiddelde schaal, hoe hoger de privacy-bezorgdheden.
Proactieve weerstand
Proactieve weerstand is gemeten aan de hand van een 7-punts Likertschaal (helemaal oneens tot helemaal mee eens) bestaande uit 6 items (Smit, Van Noort & Voorveld, 2014; Tucker,
2004; Boerman et al., 2018). Twee voorbeelden uit de schaal: Ik zou op basis van het
geschetste scenario op de website van Philips en de daaropvolgende advertentie via sociale media…(1) Cookies verwijderen en (2) Mijn browsergeschiedenis verwijderen. Zowel de
factoranalyse (EV = 3,57, verklaarde variantie = 59,48%) als de betrouwbaarheidsanalyse (⍺ = 0,86) gaven bevredigende resultaten, waardoor uiteindelijk een gemiddelde (valide en betrouwbare) schaal is gemaakt voor de latente variabele proactieve-weerstand (M = 3,04, SD = 1,39). Hoe hoger de score op deze gemiddelde schaal, hoe hoger de proactieve weerstand.
Reactieve weerstand
Reactieve weerstand is gemeten aan de hand van een 7-punts Likertschaal (helemaal oneens tot helemaal mee eens) bestaande uit 4 items (Baek & Morimoto, 2012). De vier items meten de cognitieve, affectieve en conatieve componenten van reactieve weerstand zoals besproken in het theoretisch kader (Baek & Morimoto, 2012; Cho & Cheon, 2004). Twee voorbeelden uit de schaal: (1) Ik heb een hekel aan gepersonaliseerde advertenties en (2) Ik zou langs de
getoonde advertentie scrollen. Zowel de factoranalyse (EV = 2,71, verklaarde variantie =
67,77%) als de betrouwbaarheidsanalyse (⍺ = 0,85) gaven bevredigende resultaten, waardoor uiteindelijk een gemiddelde (valide en betrouwbare) schaal is gemaakt voor de latente
variabele reactieve weerstand (M = 4,32, SD = 1,46). Hoe hoger de score op deze gemiddelde schaal, hoe hoger de reactieve weerstand.
Manipulatiechecks: OBA & sociaal mediaplatform
De perceptie van OBA (manipulatiecheck) is gemeten aan de hand van een 7-punts Likertschaal (helemaal oneens tot helemaal mee eens) bestaande uit 5 items (Baek &
Morimoto, 2012). Twee voorbeelden uit de schaal: Op basis van het geschetste scenario op de
website van Philips...(1) Gaf de daaropvolgende advertentie een aankoopsuggestie die aansloot bij mijn wensen en (2) Gaf de daaropvolgende advertentie mij het gevoel dat ik een unieke klant ben. Zowel de factoranalyse (EV = 3,34, verklaarde variantie = 66,87%) als de
betrouwbaarheidsanalyse (⍺ = 0,87) gaven bevredigende resultaten, waardoor uiteindelijk een gemiddelde (valide en betrouwbare) schaal is gemaakt voor de perceptie van personalisatie (M = 3,34, SD = 1,54). Hoe hoger de score op deze gemiddelde schaal, hoe hoger de gepercipieerde personalisatie. De manipulatiecheck voor het sociale mediaplatform is
gemeten aan de van een nominale vraagstelling: Via welk sociaal mediakanaal was de eerder
getoonde advertentie afgebeeld? Met als antwoordcategorieën: Twitter, YouTube, Facebook,
Merkattitudes Philips en Coolblue
De merkattitudes van Philips en Coolblue zijn beiden gemeten aan de hand van een 7-punts Likertschaal (helemaal oneens tot helemaal mee eens) bestaande uit 3 items (Spears & Singh, 2004). Twee voorbeelden uit de schaal: (1) Ik vind Philips een aantrekkelijk merk en (2) ik
vind Coolblue een aantrekkelijk merk. De factoranalyses en betrouwbaarheidsanalyses gaven
voor zowel Philips (EV = 2,34, verklaarde variantie = 78,11%, ⍺ = 0,85) als Coolblue (EV = 2,70, verklaarde variantie = 90,16%, ⍺ = 0,94) bevredigende resultaten. Voor zowel Philips (M = 5,15, SD = 0,93) als Coolblue (M = 5,20, SD = 1,20) zijn gemiddelde schalen gemaakt om later mee te kunnen nemen als mogelijke covariaten. Hoe hoger de score op deze
gemiddelde schaal, hoe positiever de attitude ten opzichte van het betreffende merk.
Resultaten Randomisatiecheck
De variabelen geslacht, opleidingsniveau en leeftijd zijn meegenomen in de
randomisatiecheck om te kijken in hoeverre deze evenredig verdeeld waren over de condities. Voor geslacht en opleidingsniveau is met behulp van een Chi-kwadraattoets gekeken of deze variabelen evenredig verdeeld waren over de conditie. Er kwamen geen significante
verschillen uit voor geslacht (c2 (1, N = 154) = 0,35, p = 0,85) en opleidingsniveau (c2 (7, N = 154) = 3,00, p = 0,88) met personalisatie (absent versus present) als onafhankelijke
variabele. Geslacht (c2 (1, N = 154) = 3,13, p = 0,31) en opleidingsniveau (c2 (7, N = 154) = 7,26, p = 0,40) verschilde niet tussen de sociale mediaplatformen. Verder kwam uit een
one-way ANOVA met leeftijd als afhankelijke variabele en personalisatie als onafhankelijke
variabele geen significant verschil (F(1, 153) = 1,30 p = 0,26). Tot slot kwam ook uit een
one-way ANOVA met leeftijd als afhankelijke variabele en sociaal mediaplatform als
onafhankelijke variabele geen significant verschil (F(1, 153) = 0,40 p = 0,53). De niet-significante resultaten laten zien dat de betreffende variabelen evenredig verdeeld zijn over alle condities en daarom niet hoeven meegenomen te worden als eventuele covariaten.
Manipulatiecheck: OBA
Om te controleren of de manipulatie van OBA (absent versus present) geslaagd is, is gebruik gemaakt van een one-way ANOVA met de eerder besproken manipulatiecheck schaal als afhankelijke variabele en OBA als onafhankelijke variabele. Hier kwam een significant resultaat uit (F(1, 153) = 88,86, p < 0,001). Participanten in de gepersonaliseerde
conditie beschouwden deze advertentie dus ook significant als meer gepersonaliseerd (M = 4,3, SD = 1,06) dan participanten in de niet-gepersonaliseerde conditie (M = 2,44, SD = 1,36). Hieruit kan geconcludeerd worden dat manipulatie geslaagd is op gebied van personalisatie.
Manipulatiecheck: sociaal mediaplatform
Voor de manipulatiecheck van sociaal mediaplatform (Facebook versus Instagram) is gebruik gemaakt van een Chi-kwadraattoets. Hier kwam een significant resultaat uit (c2 (2, N = 154) = 97,44, p < 0,001). Hieruit kan geconcludeerd worden dat manipulatie is geslaagd op gebied van het sociale mediaplatform: de Facebookadvertentie werd door 95% daadwerkelijk
herkend als Facebookadvertentie en de Instagram-advertentie werd door 82,4% ook
daadwerkelijk herkend als Instagram-advertentie. De respondenten die de manipulatiecheck foutief hadden ingevuld (Facebook in plaats van Instagram en omgekeerd), zijn in de dataset gehouden, omdat de condities anders scheef verdeeld zouden zijn.
Voorbereidende analyse
Voordat de hypothesen werden getoetst, is met behulp van een correlatieanalyse onderzocht in hoeverre mogelijke covariaten invloed konden hebben op de resultaten (zie Appendix III, tabel I voor de correlatiematrix). Vanuit de drie hypothesen in dit onderzoek kunnen drie afhankelijke variabelen onderscheiden worden; ‘privacy-bezorgdheden’, ‘proactieve weerstand’ en ‘reactieve weerstand’. Om deze reden is gekeken naar mogelijke correlaties tussen deze afhankelijke variabele en mogelijke covariaten. De getoetste variabelen zijn als volgt: ‘geslacht’, ‘leeftijd’, ‘opleiding’, ‘voorkeur elektrische tandenborstel’, ‘voorkeur slimme lichten’, ‘attitude Philips’ en tot slot ‘attitude Coolblue’.
De correlatieanalyse toonde allereerst een correlatie aan tussen privacy-bezorgdheden en leeftijd (r = 0,202, p = 0,012). Daarnaast werden correlaties gevonden voor proactieve weerstand en geslacht (r = -0,243, p = 0,002) en reactieve weerstand en geslacht (r = -0,171, p = 0,034). Tevens werden correlaties gevonden voor proactieve weerstand en geslacht (r = -0,243, p = 0,002) en reactieve weerstand en geslacht (r = -0,171, p = 0,034). Tot slot werd een correlatie gevonden tussen proactieve weerstand en voorkeur slimme lichten (r = 0,233, p = 0,004). Vanuit de correlatieanalyse zijn daarom de variabelen ‘geslacht’, ‘leeftijd’ en
Hypothese toetsing
OBA, privacy-bezorgdheden en het sociale mediaplatform
Om te toetsen of OBA (absent versus present) leidt tot meer privacy-bezorgdheden (H1) en of dit effect sterker is bij Facebook dan bij Instagram (H2), is gebruik gemaakt van een enkele
two way ANOVA. Hierbij waren ‘OBA’ en ‘sociaal mediaplatform’ de onafhankelijke
variabelen en privacy-bezorgdheden de afhankelijke variabele. De variabelen geslacht, leeftijd en voorkeur voor slimme lichten zijn meegenomen als covariaten.
Allereerst werd een niet-significant verschil (H1) gevonden tussen OBA (absent versus present) met betrekking tot de privacy-bezorgdheden (F(1, 154) = 0,25, p = 0,62). Een gepersonaliseerde advertentie (M = 4,29 SD = 1,71) via sociale media zorgt voor iets meer privacy-bezorgdheden dan een niet-gepersonaliseerde advertentie (M = 4,09, SD = 1,70), maar dit verschil is dus niet significant. Hypothese 1 wordt daarmee verworpen.
Daarnaast werd een niet-significant interactie-effect gevonden tussen OBA (absent versus present) en het sociale mediaplatform op de privacy-bezorgdheden (F(1, 154) = 0,06, p = 0,80). Een gepersonaliseerde advertentie op sociale media heeft geen significant sterker effect op de privacy-bezorgdheden (M = 4,29 SD = 1,71) dan een niet-gepersonaliseerde advertentie (M = 4,09, SD = 1,70) en dit effect is niet significant sterker voor het sociale mediakanaal Facebook (M = 4,32, SD = 1,66) ten opzichte van Instagram (M = 4,26, SD = 1,80). Hypothese 3 (H3) is daarmee verworpen.
OBA, weerstand en de privacy-bezorgdheden
Om te toetsen of meer privacy-bezorgdheden ten gevolge van OBA effect hebben op zowel proactieve weerstand (H2a) als reactieve weerstand (H2b) zijn twee afzonderlijke
regressieanalyses uitgevoerd met de geïntegreerde software PROCESS (Model 4). Voor hypothese H2a was ‘OBA’ de onafhankelijke variabele, ‘privacy-bezorgdheden’ de mediator en ‘proactieve weerstand’ de afhankelijke variabele. Voor hypothese H2b was ‘personalisatie’ de onafhankelijke variabele, ‘privacy-bezorgdheden’ de mediator en ‘reactieve weerstand’ de afhankelijke variabele. In beide analyses zijn de variabelen geslacht, leeftijd en voorkeur voor slimme lichten meegenomen als covariaten. Alle resultaten voor beiden analyses zijn terug te vinden in Appendix III (tabel II & III).
Allereerst valt op aan de eerste analyse (H2a) dat er geen onderbouwing gevonden kan worden voor een volledige mediatie, omdat er geen significant effect gevonden kon worden voor OBA (absent versus present) op de privacy-bezorgdheden (b = 0,14, p = 0,60). Hiermee wordt H2a verworpen. Echter is wel een significant redelijk sterk effect gevonden van
privacy-bezorgdheden op proactieve weerstand (b = 0,43, p < 0,001). Dit houdt in dat de proactieve weerstand toeneemt, naarmate de privacy-bezorgdheden toenemen. Het indirecte effect met behulp van bootstrapping gaf daarnaast een niet-significant resultaat (b = 0,06, 95% CI [-0,15; 0,31]), wat wederom doelt op geen mediatie.
Daarnaast blijkt uit de tweede analyse (H2b) dat er wederom geen onderbouwing gevonden kan worden voor een mediatie, omdat H2b dezelfde onafhankelijke variabele bevat en dezelfde mediator (privacy-bezorgdheden). Hierdoor wordt H2b ook verworpen. Echter is ook voor deze analyse een significant redelijk sterk effect gevonden van
privacy-bezorgdheden op reactieve weerstand (b = 0,47, p < 0,001). Dit houdt in dat de reactieve weerstand toeneemt, naarmate de privacy-bezorgdheden toenemen. Het indirecte effect met behulp van bootstrapping gaf daarnaast een niet-significant resultaat (b = 0,07, 95% CI [-0,18; 0,34]), wat wederom doelt op een niet-volledige mediatie. Bovenstaande analyses tonen aan dat privacy-bezorgdheden wel tot meer proactieve en reactieve weerstand kunnen leiden, maar dat deze privacy-bezorgdheden niet zozeer getriggerd worden door de aanwezigheid van online personaliseerde advertising.
Tot slot valt op dat ook de hoofdeffecten (niet meegenomen als hypothesen) van OBA op zowel proactieve weerstand (tabel II, Appendix III) als reactieve weerstand (tabel III, Appendix III) uit bleven. Voor OBA (absent versus present) op de proactieve weerstand werd (net) geen significant effect gevonden (b = 0,34, p = 0,06). Daarnaast werd ook voor OBA (absent versus present) op de reactieve weerstand geen significant effect gevonden (b = 0,28,
p = 0,15).
Conclusie
Het doel van deze studie was het in kaart brengen van het mogelijke effect van OBA
(gepersonaliseerde online advertising versus niet-gepersonaliseerde online advertising) op de weerstand van consumenten, waarbij onderscheid is gemaakt tussen zowel proactieve als reactieve weerstand. Daarnaast is gekeken in hoeverre privacy-bezorgdheden dit effect kon mediëren en tot slot wat voor rol het sociale mediaplatform (Facebook versus Instagram) kon spelen bij het mogelijke effect van OBA op de privacy-bezorgdheden.
Om antwoord te geven op de onderzoeksvraag werd een experiment uitgevoerd. De uitkomsten laten zien dat OBA op basis van retargeting dus geen effect heeft op privacy-bezorgdheden en daaropvolgend de weerstand (proactief en reactief) van consumenten. Hiermee blijken privacy-bezorgdheden dus niet te dienen als onderliggend mechanisme die ook het uitgebleven hoofdeffect van online gepersonaliseerde advertising op weerstand kunnen verklaren. Daarnaast speelt het verschil tussen een Facebook of een Instagram als
sociaal mediaplatform geen rol in een dergelijk effect van gepersonaliseerde advertising op de privacy-bezorgdheden. Echter zorgen meer privacy-bezorgdheden bij de consument wel voor meer weerstand, zowel in proactieve als reactieve vorm.
Discussie
Opvallend aan dit onderzoek is dat vrijwel geen van de initiële verwachtingen zijn bevestigd. Allereerst kon niet worden aangetoond dat privacy-bezorgdheden van consumenten,
opgewekt door gepersonaliseerde online advertising als onderliggend mechanisme fungeert. Een resultaat dat in tegenstrijd is met andere studies (Bleier & Eisenbeiss, 2015; Aguirre et al., 2015), die hier in zekere zin wel bevestiging voor vonden.
Ten eerste zou het tegenstrijdige resultaat wellicht te verklaren kunnen zijn door het stimulusmateriaal van dit onderzoek. In de huidige studie werden de participanten gevraagd om zich in een bepaalde situatie voor te stellen; het opzoek gaan naar een elektrische tandenborstel. Vervolgens werd in de gepersonaliseerde conditie dezelfde tandenborstel getoond in de vorm van een advertentie geïntrigeerd in een Facebook of Instagram tijdlijn. De studie van Aguirre et al (2015) heeft als overeenkomst dat ook hier de participanten zich moesten inbeelden in een bepaalde situatie. Echter moesten de participanten zich in deze studie inbeelden dat zij voorafgaand een privégesprek hadden met een vriend of vriendin, waarna zij een advertentie te zien kregen die inspeelde op het voorafgaande privégesprek. In dit onderzoek werd daarmee een hele andere en wellicht ook onethische manier van
gepersonaliseerde online advertising getoetst, wat daardoor ook kan resulteren in hogere mate van privacy-bezorgdheden. In de huidige studie werd een vorm van gepersonaliseerde
advertising gehanteerd die zeer gebruikelijk is in de praktijk, de vorm die gehanteerd werd in de studie van Aguirre et al. (2015) was dit echter niet. Het valt daarom in twijfel te trekken in hoeverre het resultaat van de studie van Aguirre et al. (2015) ook voor deze studie had kunnen gelden. Daar komt bij dat in de studie van Aguirre et al. (2015) niet heel concreet privacy-bezorgdheden opgewekt door OBA werden onderzocht, maar gevoelens van kwetsbaarheid opgewekt door OBA. De meetinstrumenten waren echter wel heel vergelijkbaar met elkaar.
In de studie van Bleier en Eisenbeiss (2015) werd evenals in de huidige studie een scenario geschetst bij de participanten, waarbij daarnaast ook een vrij generiek en tastbaar product (een fotocamera) werd gebruikt. Uit de resultaten bleek dat een hogere mate van personalisatie in een advertentie voor meer privacy-bezorgdheden zorgden. Echter is in deze studie de vergelijking gemaakt tussen ‘more trusted’ en ‘less trusted’ retailers. Wanneer de betreffende retailer als meer vertrouwelijk werd beschouwd bleek er geen verschil te zitten in
het effect van ‘mate van gepersonaliseerde advertenties’ op de privacy-bezorgdheden. In het huidige onderzoek is geen rekening gehouden met deze mogelijke mate van vertrouwelijkheid van de retailer (Philips en/of Coolblue). Toch kan dit eventueel wel verklaring bieden waarom er in de huidige studie geen effect is gevonden van personalisatie op de
privacy-bezorgdheden; het kan zijn dat Philips en Coolblue als dermate vertrouwelijk werden beschouwd door de participanten. De gemiddelde attitudes waren voor zowel Philips als Coolblue vrij hoog, wat nog geen garantie geeft voor een dergelijke mate van
vertrouwelijkheid in de betreffende retailer. Er is echter wel reden om aan te nemen dat Philips en Coolblue als vertrouwelijke merken kunnen worden beschouwd. Zo won Philips al elf jaar op rij de reputatieranglijst (Adformatie, 2018) en is daarnaast ook Coolblue als de op twee na grootste webwinkel van Nederland, een zeer gevestigd merk in Nederland. De webwinkel won al meermaals prijzen voor ‘beste webwinkel’ (AD, 2020). In toekomstig onderzoek is het daarom zeker van belang om rekening te houden met de mate van vertrouwelijkheid van de betreffende retailer.
Ten tweede werd in de huidige studie wel bevestiging gevonden voor het effect van privacy-bezorgdheden op zowel reactieve als proactieve weerstand. In eerdere studies werd al vaker empirisch bewijs gevonden dat meer privacy-bezorgdheden tot meer reactieve
weerstand kan leiden (Cho & Cheon, 2004; Baek & Morimoto, 2012; Ham, 2017). Enkel in de studie van Baek & Morimoto (2012) werden privacy-bezorgdheden echter onderzocht als veranderlijke perceptie ontstaan of opgewekt door OBA net zoals dat in deze studie is onderzocht. Waar in de studie van Baek en Morimoto (2012) enkel gekeken werd naar reactieve weerstand, werden in de huidige studie beide vormen van weerstand meegenomen. Daarmee heeft de huidige studie een belangrijke bijdrage gedaan aan dit onderzoeksgebied. Meer privacy-bezorgdheden blijken significant voor hogere vormen van zowel proactieve als reactieve weerstand te zorgen. Hiermee is een bevestiging gevonden voor de eerdere
aangehaalde theorieën (psychological ownership, self-determination en social presence), waaruit gesteld werd dat weerstand een belangrijke reactie of ‘verdediging’ kan zijn voor privacy-bezorgdheden (Aguirre et al., 2015; Deci & Ryan, 2000; Phelan et al., 2016). De significante effecten wijzen op de urgentie om onderscheid te maken in deze vormen van weerstand.
Toekomstige studies zouden zich nog kunnen richten op externe factoren die ook invloed kunnen hebben op de weerstand van consumenten. In huidige studie werden namelijk redelijk sterke effecten gevonden van privacy-bezorgdheden op beide vormen van weerstand, wat impliceert dat er wellicht ook andere factoren of eventueel persoonlijkheidskenmerken
zijn die invloed kunnen hebben. Vanuit praktisch aspect zou het wellicht ook interessant zijn om nader onderzoek te doen naar strategieën om bepaalde privacy-bezorgdheden, opgewekt door OBA, weg te kunnen nemen bij consumenten.
Ten derde werd in de huidige studie verwacht dat het positieve effect van gepersonaliseerde advertising op privacy-bezorgdheden sterker zou zijn op het sociale mediaplatform Facebook dan het sociale mediaplatform Instagram. Er werd echter geen verschil gevonden tussen de twee platformen. Een kritische vergelijking met andere studies is niet mogelijk, omdat deze niet gevonden konden worden. Er zijn echter wel mogelijke
verklaringen te scheppen voor het tegenstrijdige resultaat. Zoals eerder gesteld moesten de participanten in het experiment zich voorstellen dat zij door hun Facebook of Instagram tijdlijn scrolde. De screenshots toonden inderdaad duidelijk verschil tussen deze twee
tijdlijnen. Echter is een kenmerk van een (persoonlijke) tijdlijn op Facebook of Instagram dat deze persoonlijk is, omdat deze is aangepast op de betreffende persoon die het account bezit. Dit gebeurt vaak op basis van wat de betreffende persoon bijvoorbeeld volgt, liked en deelt. Het zou daardoor kunnen zijn dat de betreffende tijdlijn te weinig als de persoonlijke tijdlijn aanvoelde van de participanten zelf, waardoor een mogelijk verhoogde mate van privacy-bezorgdheden door OBA uitbleef. Wanneer een persoon een persoonlijke advertentie in zijn/haar eigen tijdlijn aantreft kan dit wellicht tot andere resultaten leiden, omdat de tijdlijn daadwerkelijk tot het account van de gebruiker behoort en daardoor meer aanvoelt als inbreuk van privacy.
Toekomstig onderzoek zou zich om deze reden kunnen richten op het interactieve en meer persoonlijke aspect wat betreft de tijdlijnen van de verschillende sociale
mediaplatformen, om op deze manier een realistischere situatie te creëren (Eisenbeiss, Cornelißen, Backhaus & Hoyer, 2014). Afsluitend kent dit onderzoek nog een
noemenswaardige limitatie, namelijk de samenstelling van de steekproef. Eerder onderzoek van Smit et al. (2014) heeft aangetoond dat privacy-bezorgdheden met betrekking tot OBA sterker kunnen zijn bij oudere en lager-opgeleiden mensen. In de huidige studie is gebruik gemaakt van een steekproef met vrijwel alleen maar hoogopgeleiden. Daarnaast bestond de steekproef hoofdzakelijk uit jongere mensen. Het kan zijn dat effecten zijn uitgebleven, omdat jongere en hoogopgeleiden mensen per definitie al geen of minder privacy-bezorgdheden hebben. Algemene privacy-bezorgdheden en online privacy-bezorgdheden blijken immers nauw verbonden te zijn (Smit et al., 2014). Gezien er in deze studie vrijwel geen mensen zijn meegenomen die ouder waren en een lager opleidingsniveau hadden, had dit dus tot andere resultaten kunnen leiden wanneer hier wel rekening mee gehouden was. Een kanttekening is
wel dat privacy-bezorgdheden in de studie van Smit et al. (2014) onderzocht werden als karaktereigenschap in plaats van een veranderlijke perceptie opgewekt door OBA, zoals in de huidige studie.
Praktische implicaties
De huidige studie laat zien dat er verschillende kanten zitten aan een van nieuwste en meest veelbelovende marketingcommunicatieactiviteiten via sociale media. Het gebruiken van consumenten data om advertenties te personaliseren heeft naast voordelen, dus ook nadelen. Het blijkt van uiterst belang om een juiste nuance te vinden in het gebruik van OBA. Privacy-bezorgdheden, die in deze studie niet werden getriggerd door personalisatie, kunnen wel een essentiële rol spelen bij de mogelijke weerstand naar een advertentie. Een te hoge mate van privacy-bezorgdheden kan resulteren in ontwijking van de advertentie of zelfs proactieve verdediging tegen gepersonaliseerde advertenties; een zorgelijk inzicht voor adverteerder, wat zeker in acht genomen moet worden.
Daarnaast toonden deze studie geen verschillen tussen Facebook en Instagram met betrekking tot personalisatie en privacy-bezorgdheden. Adverteerders hoeven daardoor zich bijvoorbeeld niet zozeer zorgen te maken dat mogelijke privacy-bezorgdheden sterker zijn bij het ene sociale medium dan bij het andere. Wat betreft privacy-bezorgdheden kunnen voor zowel Facebook en Instagram dezelfde soorten persoonlijke advertenties worden gebruikt, zonder dat dit zal resulteren in verhoogde privacy-bezorgdheden bij de consument.
Appendix I: Stimulus materiaal & informed consent Stel u het volgende voor:
U bent op controle geweest bij de tandarts en u hebt het advies gekregen om te starten met elektrisch tandenpoetsen ter bescherming van uw gebit. Voorheen deed u dit niet en om deze reden start u met surfen via uw smartphone naar mogelijke elektrische tandenborstels. U komt uiteindelijk op de website van Oral-B terecht en het onderstaande type elektrische
tandenborstel.
U twijfelt nog om dit apparaat aan te schaffen en u verlaat daarom de website zonder het betreffende product aan te schaffen.
Neem rustig de tijd om de afbeelding te bekijken. Wanneer u klaar bent, kunt u naar de volgende sectie door rechtsonder op het pijltje te drukken.
Conditie Facebook gepersonaliseerd
Op een later moment wanneer u door uw tijdlijn op Facebook scrolt, komt u onderstaande advertentie tegen in uw tijdlijn.
Neem uw tijd om te kijken naar de onderstaande advertentie. Wanneer u klaar bent, kunt u naar de volgende sectie door rechtsonder op het pijltje te drukken.
Conditie Facebook niet-gepersonaliseerd
Op een later moment wanneer u door uw tijdlijn op Facebook scrolt, komt u onderstaande advertentie tegen in uw tijdlijn.
Neem uw tijd om te kijken naar de onderstaande advertentie. Wanneer u klaar bent, kunt u naar de volgende sectie door rechtsonder op het pijltje te drukken.
Conditie Instagram gepersonaliseerd
Op een later moment wanneer u door uw tijdlijn op Facebook scrolt, komt u onderstaande advertentie tegen in uw tijdlijn.
Neem uw tijd om te kijken naar de onderstaande advertentie. Wanneer u klaar bent, kunt u naar de volgende sectie door rechtsonder op het pijltje te drukken.
Conditie Instagram niet-gepersonaliseerd
Op een later moment wanneer u door uw tijdlijn op Facebook scrolt, komt u onderstaande advertentie tegen in uw tijdlijn.
Neem uw tijd om te kijken naar de onderstaande advertentie. Wanneer u klaar bent, kunt u naar de volgende sectie door rechtsonder op het pijltje te drukken.
Informed consent Beste deelnemer,
Hierbij wil ik u uitnodigen om deel te nemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van de Graduate School of Communication, onderdeel van de
Universiteit van Amsterdam.
Het onderzoek waar ik uw medewerking voor wil vragen is getiteld “Online advertising via sociale media”. In het onderzoek zal een bepaalde advertentie te zien zijn via een bepaald sociaal mediakanaal. De doelstelling van dit onderzoek betreft meer kennis vergaren omtrent de mogelijke effecten van deze type advertenties. Het onderzoek neemt ongeveer 8 minuten in beslag. Er zijn geen goede of foute antwoorden in dit onderzoek.
Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, heeft u de garantie dat:
1) Uw anonimiteit is gewaarborgd en dat uw antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden worden verstrekt, tenzij u hiervoor van te voren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend.
2) U zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of uw deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kunt u achteraf (binnen 7 dagen na deelname) uw toestemming intrekken voor het gebruik van uw antwoorden of gegevens voor het onderzoek. 3) Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico’s of ongemakken met zich meebrengt, geen moedwillige misleiding plaatsvindt, en u niet met expliciet aanstootgevend materiaal zult worden geconfronteerd.
Voor meer informatie over dit onderzoek en de uitnodiging tot deelname kunt u te allen tijde contact opnemen met de projectleider Ruben van Emstede via email; remstede@hotmail.com.
Mochten er naar aanleiding van uw deelname aan dit onderzoek klachten of opmerkingen bij u zijn, dan kunt u contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020‐525 3680; ascor‐secr‐
fmg@uva.nl.
Een vertrouwelijke behandeling van uw klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd.
Ik hoop u hiermee voldoende te hebben geïnformeerd en dank u bij voorbaat hartelijk voor uw deelname aan dit onderzoek dat voor mij van grote waarde is.
Met vriendelijke groet,
Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet in de uitnodiging voor dit onderzoek.
Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek.
Als mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke
toestemming.
Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot Ruben van Emstede. Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariat, Ethics Committee, University of Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020‐525 3680; ascor‐ secr‐fmg@uva.nl.
Appendix II: meetinstrumenten Deel I: introvragen
Q1. Heeft u een Facebook account? 1. Ja
2. Nee
Q2. Heeft u een Instagram account? 1. Ja
2. Nee
Deel II: afhankelijke variabelen
Vragen naar aanleiding van de getoonde advertentie
Onderstaand treft u aantal stellingen die betrekking hebben op privacy-bezorgdheden, mogelijke weerstand naar aanleiding van de advertentie die u zojuist zag en eventuele klikintenties. De stellingen zijn te beantwoorden aan de hand van een schaal variërend van helemaal oneens tot en met helemaal mee eens.
Privacy-bezorgdheden: 7 punts Likert-schaal: 1(helemaal oneens) tot 7 (helemaal mee eens) Ik zou op basis van het geschetste scenario op de website van Philips en de daaropvolgende advertentie…
1. Mij storen dat het bedrijf informatie over mij kan volgen
2. Mij zorgen maken dat het bedrijf te veel informatie over mij heeft 3. Mij storen dat het bedrijf toegang heeft tot informatie over mij
4. Mij zorgen maken dat mijn informatie kan worden gebruikt op een manier die ik niet kon voorzien
Proactieve weerstand: 7 punts Likert-schaal: 1(helemaal oneens) tot 7 (helemaal mee eens) Ik zou op basis van het geschetste scenario op de website van Philips en de daaropvolgende advertentie via sociale media…
1. Cookies verwijderen. 2. Een ad-blocker gebruiken.
3. De privé-modus in mijn browser gebruiken. 4. Mijn browsergeschiedenis verwijderen.
5. De betreffende website (zoals geschetst in het scenario) niet meer bezoeken 6. Privacy-instellingen wijzigen van het betreffende sociale mediaplatform
(Smit, Van Noort & Voorveld, 2014; Tucker, 2004; Boerman, Kruikemeier & Zuiderveen Borgesius, 2018)
Klikintentie: 7 punts Likert-schaal: 1(helemaal oneens) tot 7 (helemaal mee eens) Ik zou op basis van het geschetste scenario op de website van Philips en de daaropvolgende advertentie…
Op de advertentie klikken om meer informatie te verkrijgen. (Bleier & Eisenbeiss, 2015)
Reactieve weerstand: 7 punts Likert-schaal: 1(helemaal oneens) tot 7 (helemaal mee eens) Stellingen naar aanleiding van het geschetste scenario via de website van Philips:
1. Ik zou de getoonde advertentie via sociale media opzettelijk negeren. 2. Ik heb een hekel aan gepersonaliseerde advertenties
3. Het zou beter zijn als er geen gepersonaliseerde advertenties waren op sociale media 4. Ik zou langs de getoonde advertentie scrollen.
Deel III: Demografische vragen Q3. Wat is uw geslacht? o Man (1) o Vrouw (2) Q4. Wat is uw leeftijd? …..
Q5. Wat is uw hoogst genoten opleiding?
Ter verduidelijking: dit betreft de hoogst afgeronde opleiding. o Basisonderwijs (1) o Mavo (vmbo) (2) o Havo (3) o Vwo (4) o Mbo (5) o Hbo bachelor (6) o WO bachelor (7) o WO master (8) o Anders (9)
Deel IV: mogelijke covariaten en manipulatiecheck
Voorkeur elektrische tandenborstel: 7 punts Likert-schaal: 1(helemaal oneens) tot 7
(helemaal mee eens)
Voorkeur slimme lichten: 7 punts Likert-schaal: 1(helemaal oneens) tot 7 (helemaal mee
eens)
Ik gebruik graag slimme lichten (lichten die aangestuurd kunnen worden via een app)
Merkattitude Philips: 7 punts Likert-schaal: 1(helemaal oneens) tot 7 (helemaal mee eens)
1. Ik vind Philips een aantrekkelijk merk. 2. Ik vind Philips een aangenaam merk. 3. Ik vind Philips een sympathiek merk. (Spears & Singh, 2004)
Merkattitude Coolblue: 7 punts Likert-schaal: 1(helemaal oneens) tot 7 (helemaal mee
eens)
1. Ik vind Coolblue een aantrekkelijk merk. 2. Ik vind Coolblue een aangenaam merk. 3. Ik vind Coolblue een sympathiek merk. (Spears & Singh, 2004)
Manipulatiecheck
Sociaal mediakanaal: multiple-choice: 5 keuzes
Via welk sociaal mediakanaal was de eerder getoonde advertentie afgebeeld?
1. Twitter 2. YouTube 3. Facebook 4. Snapchat 5. Instagram
Mate van personalisatie: 7 punts Likert-schaal: 1(helemaal oneens) tot 7 (helemaal mee
eens)
Op basis van het geschetste scenario op de website van Philips...
1. Gaf de daaropvolgende advertentie een aankoopsuggestie die aansloot bij mijn wensen. 2. Denk ik dat de daaropvolgende advertentie mij hielp om een product te bestellen waar ik naar
op zoek was.
3. Denk ik dat de daaropvolgende advertentie was afgestemd op mijn situatie.Gaf de afgebeelde advertentie via sociale media mij het gevoel dat ik een unieke klant ben.
4. Gaf de daaropvolgende advertentie mij het gevoel dat ik een unieke klant ben.
5. Geloof ik dat de daaropvolgende advertentie speciaal was aangepast op mijn behoeften. (Baek & Morimoto, 2012)
Appendix III: tabellen I (correlatiematrix) , II en III Tabel I
Correlatiematrix van de variabelen geslacht, leeftijd, opleidingsniveau, voorkeur elektrische tandenborstel, voorkeur slimme lichten, attitude Philips, attitude Coolblue,
Privacy-bezorgdheden, proactieve weerstand en reactieve weerstand.
Notitie: N = 154. * p < 0,05. ** p < 0,01. *** p < 0,001. Variabelen 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1. Geslacht 1 2. Leeftijd -0,13 1 3. Opleidingsniveau 0,09 0,13 1 4. Voorkeur tandenborstel 0,08 0,09 0,14 1 5. Voorkeur lichten -0,23* -0,09 -0,04 0,11 1 6. Attitude Philips -0,07 -0,03 -0,00 0,11 0,19* 1 7. Attitude Coolblue -0,03 -0,01 0,07 0,07 0,09 0,41** 1 8. Privacy-bezorgdheden -0,06 0,20* 0,02 0,11 0,08 -0,07 -0,03 1 9. Proactieve weerstand -0,24** 0,04 -0,12 -0,04 0,23** -0,01 0,01 0,54** 1 10. Reactieve weerstand -0,17* 0,14 -0,08 0,06 0,07 -0,06 -0,05 0,57** 0,50** 1
Tabel II
Ongestandaardiseerde effecten in een regressiemodel van personalisatie op proactieve weerstand met één mediator (privacy-bezorgdheden) en drie covariaten (geslacht, leeftijd & voorkeur slimme lichten).
B 95%CI
Afhankelijke variabele: privacy-bezorgdheden
Constant Personalisatie Geslacht Leeftijd
Voorkeur slimme lichten R2 F (4,149) 2,73 0,14 -0,06 0,04 0,08 0,05 2,04 *** * [1,14; 4,32] [-0,39; 0,68] [-0,06; 0,49] [0,01; 0,07] [-0,06; 0,22]
Afhankelijke variabele: proactieve weerstand Constant Personalisatie Privacy-bezorgdheden Geslacht Leeftijd
Voorkeur slimme lichten R2 F (5,148) Indirect effect Personalisatie > privacy-bezorgdheden > proactieve weerstand 1,93 0,34 0,43 -0,53 -0,01 0,10 0,37 17,70 0,06 *** *** ** * *** [0,83; 3,02] [-0,02; 0,69] [0,32; 0,53] [-0,89; -0,15] [-0,03; 0,01] [0,01; 0,19] [-0,15; 0,31] Notitie: N = 154. CI = betrouwbaarheidsinterval * p < 0,05. ** p < 0,01. *** p < 0,001.
