Storytelling
Een empirisch onderzoek naar de effecten van storytelling bij primair
functionele producten en de invloed van productbetrokkenheid.
BACHELOR SCRIPTIE
Auteur: M. I. (Mirre) Bakels Studentnummer: 10641327
Scriptiebeleider: M. R. H. Mossinkoff
29 Juni 2016.
Economie & Bedrijfskunde, Universiteit van Amsterdam Specialisatie: Bedrijfskunde
Abstract
In een experiment met een 2 (storytelling: niet vs wel) x 2 (producttype: hoge mate van betrokkenheid vs. lage mate van betrokkenheid) mixed-model design is het effect van storytelling op merkattitude gemeten en de invloed van productbetrokkenheid op deze relatie. Tot op heden heerste de gedachten dat storytelling over het algemeen een positief effect heeft op merkattitude. Ik wilde aan de hand van dit onderzoek kijken of hier ook uitzonderingen op waren. Het doel van deze studie was daarom om het effect van storytelling bij primair functionele producten te onderzoeken en de invloed van productbetrokkenheid op deze relatie. De onderzoeksvraag is als volgt: Heeft de mate van betrokkenheid bij een primair functioneel product invloed op de relatie tussen storytelling en merkattitude? Verwacht werd dat storytelling een negatief effect zou hebben op merkattitude en dat productbetrokkenheid van invloed zou zijn op deze relatie.
Door middel van een enquête is de invloed van storytelling gemeten. Deze enquête is door 80 respondenten volledig ingevuld. Hieruit is gebleken dat storytelling inderdaad een negatief effect heeft op merkattitude. Ook de productbetrokkenheid is van invloed op deze relatie. Toch kwamen er ook onverwachte resultaten uit dit onderzoek, zo wordt de negatieve relatie tussen storytelling en merkattitude versterkt wanneer de mate van betrokkenheid bij het product laag is.
Verklaring eigen werk
Hierbij verklaar ik, Mirre Bakels, dat ik deze scriptie zelf geschreven heb en dat ik de volledige verantwoordelijkheid op me neem voor de inhoud ervan.
Ik bevestig dat de tekst en het werk dat in deze scriptie gepresenteerd wordt origineel is en dat ik geen gebruik heb gemaakt van andere bronnen dan die welke in de tekst en in de referenties worden genoemd.
De Faculteit Economie en Bedrijfskunde is alleen verantwoordelijk voor de begeleiding tot het inleveren van de scriptie, niet voor de inhoud.
INHOUDSOPGAVE
INLEIDING ... 4
THEORETISCH KADER ... 6
STORYTELLING ... 6
PRIMAIR FUNCTIONELE GOEDEREN ... 9
MERKATTITUDE ... 10
PRODUCTBETROKKENHEID ... 13
STORYTELLING BIJ PRIMAIR FUNCTIONELE PRODUCTEN ... 15
HET MODERERENDE EFFECT VAN PRODUCTBETROKKENHEID ... 18
METHODE ... 20 ONDERZOEKSDESIGN ... 20 PROCEDURE ... 20 MANIPULATIEMATERIAAL ... 21 MEETINSTRUMENTEN ... 22 RESULTATEN ... 23
HET EFFECT VAN STORYTELLING ... 23
HET MODERERENDE EFFECT VAN PRODUCTBETROKKENHEID ... 23
DISCUSSIE ... 25
INTERPRETATIE VAN RESULTATEN ... 25
THEORETISCHE EN PRAKTISCHE IMPLICATIES ... 26
BEPERKINGEN EN VERVOLGONDERZOEK ... 27 CONCLUSIE ... 29 LITERATUURLIJST ... 31 BIJLAGEN ... 36
Inleiding
Storytelling is iets van alle tijden. Al duizenden jaren geleden werden er door stamoudsten mythes en legendes rond het kampvuur verteld. Toentertijd werden deze verhalen voornamelijk verteld om de normen en waarden van de stam duidelijk te maken en om de identiteit van de stam te vormen en door te geven aan volgende generaties ter overleving (Fog, Budtz, Munch & Blanchette, 2010). Nog steeds helpen verhalen bij het vormen van een identiteit. Niet alleen voor groepen mensen maar ook voor merken. Dit wordt ook wel storytelling marketing genoemd; het promoten van een product of merk door middel van het vertellen van een verhaal.
Storytelling is een marketingtrend die de laatste jaren steeds populairder is geworden, en om deze rede is er ook veel onderzoek naar gedaan. Verhalen blijken een effectieve manier te zijn om te communiceren met zowel klanten als werknemers, aangezien tekst in een de vorm van een verhaal vaak gepaard gaat met emoties (Adaval & Wyer, 1998; Mattila, 2000). Deze emoties zorgen er voor dat de boodschap beter wordt onthouden en begrepen (Woodside, 2010). Bijna iedereen heeft bijvoorbeeld wel een gevoel bij de Coca-Cola reclames die rond de kerst worden uitgezonden.
Dat storytelling-marketing ook toegevoegde waarde heeft voor bedrijven blijkt uit meerdere onderzoeken. Zo blijkt uit onderzoek van Adaval en Wyer (1998) dat advertenties in de vorm van een verhaal leiden tot positievere beoordelingen dan advertenties waarin de kenmerken simpel worden opgesomd. Ook uit onderzoek van Escalas (2004) blijkt dat narratieve advertenties een positieve relatie hebben met merkattitudes en gedragsintenties. Een van de verklaringen voor deze positieve effecten is dat storytelling advertenties leiden tot narratieve transportatie; een mentale toestand die positieve gevoelens opwekt en ervoor zorgt dat de lezer de argumenten in de advertentie niet zorgvuldig evalueert en beoordeelt (Escalas, 2004; Laer et al., 2014).
Het belang en de voordelen van storytelling zijn dus al algemeen aanvaard in de marketing literatuur. Wat opvalt is dat bijna al het onderzoek naar storytelling advertenties is gedaan op basis van het meten van advertenties van hedonistische producten of van producten die zowel hedonistisch als functioneel zijn (Adaval & Wyer; 1998; Mattila, 2000; Escalas, 2004; Lundqvist, Liljander, Gummerus & Van Riel, 2013). Hedonistische producten zijn producten die in de eerste plaats worden geconsumeerd voor plezier, genot of opwinding (bijvoorbeeld parfum) (Dhar & Wertenbroch, 2000). Aangezien emoties bij het kiezen en beoordelen van hedonistische producten belangrijk zijn, is het niet verrassend dat storytelling de merkattitude en aankoopintentie bij dit soort producten positief beïnvloedt. Bij primair
functionele goederen daarentegen is het onwaarschijnlijker omdat het bij de beoordeling van het product vooral gaat om de functionaliteit van het product, en emoties niet of nauwelijks meespelen (Kempf, 1994; Van Kralingen, 2010; Hamby, Daniloski, & Brinberg, 2014).
Primair functionele producten zijn dus producten waar de functionaliteit voorop staat, zoals bijvoorbeeld een stofzuiger, schoonmaakmiddel of elektrische tandenborstel. Storytelling advertenties zouden bij dit soort producten geen positieve invloed op merkattitude kunnen hebben om het feit dat emoties niet of nauwelijks meespelen bij de beoordeling van dit soort producten (Kempf, 1994; Hamby et al., 2014). Afgaand op het onderzoek van Shavitt, Lowrey en Han (1992) waaruit blijkt dat proefpersonen utilitaire argumenten prefereren voor het adverteren van primair functionele producten, zou er zelfs gesteld kunnen worden dat storytelling een negatieve invloed heeft op merkattitude. Ook Polyorat, Alden & Kim (2007) suggereren in de discussie van hun storytelling onderzoek dat hun positieve resultaten aangaande storytelling misschien wel niet gelden voor primair functionele producten. Naast het feit dat het belangrijk is voor de theorie om het effect van storytelling advertenties te meten, is het ook belangrijk voor de praktijk, aangezien het steeds meer wordt gestimuleerd om geld uit te geven aan deze nieuwe marketingtrend. Wanneer storytelling marketing een negatief effect blijkt te hebben op merkattitude bij primair functionele producten, zou dit niet alleen weggegooid geld zijn, maar zou het ook nog meer negatieve gevolgen met zich mee kunnen brengen. Het is daarom belangrijk om ook het effect van storytelling op deze groep producten te meten. Om deze reden wordt in dit onderzoek gekeken naar de invloed van storytelling op primaire functionele producten.
Volgens het uitgebreide FCB grid van Ratchford (1987) kunnen primair functionele goederen worden opgedeeld in twee groepen. High involvement producten en low involvement producten, oftewel producten met een hoge betrokkenheid en producten met een lage betrokkenheid. Product betrokkenheid geeft aan hoeveel waarde een persoon aan het product hecht en hoeveel psychische energie hij of zij in het product investeert (Richins en Bloch, 1986; Stone & Desmond, 2007). High involvement producten zijn producten waar de consument vaak veel tijd en aandacht aan besteedt voordat hij of zij overgaat tot aankoop (Belk & Clarke, 1979). Er wordt een weloverwogen aankoopbeslissing gemaakt. Voorbeelden van producten met een hoge betrokkenheid zijn: wasmachines, stofzuigers en ovens. Low involvement producten zijn daarentegen producten waar men zelden alternatieven bestudeert en niet of nauwelijks nadenkt alvorens hij besluit het product te kopen (Zaichkowsky, 1985). Denk aan zeep, tandpasta of schoonmaakdoekjes.
Het Elaboration likelihood model van Petty & Cacioppo (1986) stelt dat men bij high involvement producten de product gerelateerde argumenten uit de advertentie nauwkeurig bestudeert alvorens hij of zij overgaat tot de vorming van een bepaalde attitude ten opzichte van het merk. De consument vormt in dit geval zijn attitude op basis van de argumenten uit de advertentie, en niet op basis van perifere signalen zoals de emoties die gepaard gaan met het lezen van de advertentie (Petty & Cacioppo, 1986). Bij advertenties van low involvement producten daarentegen wordt de merkattitude wel met name bepaald op basis van perifere signalen, zoals emoties. Dit zou erop kunnen wijzen dat storytelling advertenties wel een positief effect heeft bij low involvement primair functionele producten.
In dit onderzoek wil ik gaan bekijken of er uitzonderingen zijn met betrekking tot de positieve effecten van storytelling advertenties. Daarnaast wil ik gaan kijken of dit geldt voor alle primair functionele producten, of dat er eventueel nog verschillen zitten binnen deze groep. Dit omdat er nog maar weinig onderzoek is gedaan naar de effecten van storytelling bij verschillende soorten producten. Daarnaast is het ook voor de praktijk belangrijk, aangezien dit merken kan helpen beslissen wel of niet gebruik te maken van storytelling advertenties.
Het doel van dit onderzoek is dan ook om door middel van een empirisch onderzoek te gaan onderzoeken of de mate van betrokkenheid bij een primair functioneel product invloed heeft op de relatie tussen storytelling en merkattitude. De hoofdvraag van dit onderzoek luidt daarom als volgt: Heeft de mate van betrokkenheid bij een primair functioneel product invloed op de relatie tussen storytelling en merkattitude?
Theoretisch Kader
In het theoretisch kader zullen de begrippen storytelling, primair functionele producten, merkattitude en productbetrokkenheid verder worden toegelicht. De begrippen worden eerst apart toegelicht en daarna wordt beschreven wat de invloed van storytelling op merkattitude is, en de invloed van productbetrokkenheid op de relatie tussen storytelling en merkattitude .
Storytelling
Storytelling marketing wordt steeds populairder. Het is een vorm van content marketing, een marketingstrategie gefocust op het creëren van waardevolle, interessante en relevante content, met als doel (potentiele) klanten er toe te zetten om spullen of diensten te kopen (Pulizzi, 2012). Je ziet het in vele verschillende vorm, zoals bijvoorbeeld in de vorm van blogs, filmpjes, podcasts, nieuwsbrieven of volledige websites (Pulizzi, 2012).
Storytelling marketing kan gedefinieerd worden als het overbrengen van een merk of product door middel van een verhaal. Merken kunnen met behulp van een verhaal de waarden, normen en cultuur van het merk naar voren laten komen (Fog et al., 2010). Ook helpt het een bedrijf met het vormen van een identiteit waar consumenten zich vervolgens mee zouden kunnen identificeren (Fog et al., 2010).
Niet alles wat gezegd of geschreven wordt is een verhaal. Een verhaal moet aan een aantal kenmerken voldoen. Zo moet elk verhaal op zichzelf staan en heeft het een begin, een midden en een eind. Ook bevat een verhaal een of meerdere hoofpersonen of een hoofdonderwerp, en een verhaallijn met daarin een ontwikkeling als gevolg van een worsteling, dilemma of conflict. Tenslotte bevat een verhaal zowel tegenstanders als medestanders (Tesselaars & Scheringa, 2008).
Uit onderzoek is gebleken dat storytelling veel voordelen heeft voor een merk.
Zo blijkt uit onderzoek van Escalas (2004b) dat de aanwezigheid van narratieve elementen in een advertentie ervoor zorgt dat het merk meer betekenis krijgt voor de consument, hetgeen op zijn beurt weer leidt tot een verbetering van merkattitude en aankoopgedrag. Escalas (2004b) heeft de mening van het merk voor de consument in dit onderzoek onderzocht aan de hand van self-brand connections, oftewel in welke mate een merk onderdeel is van het zelfbeeld van de consument. Uit zijn onderzoek blijkt dat een narratieve advertentie leidt tot narratieve verwerking, wat betekent dat men nadenkt over inkomende informatie alsof hij of zij een verhaal creëert. Wanneer consumenten vervolgens de narratieve informatie uit de advertentie in hun geheugen proberen op te slaan, vergelijken zij het verhaal uit de advertentie met hun eigen persoonlijke ervaringen die veelal ook opgeslagen zijn in de vorm van een verhaal. Dit vergelijkingsproces vormt vervolgens de basis voor het vormen of verhogen van self-brand connections. Doordat merken die onderdeel zijn van het zelfbeeld van de consument, over het algemeen resulteren in positievere beoordelingen, leiden self-brand connections vervolgens weer tot positievere merkattitudes en aankoopgedrag (Escalas, 2004). Een ander voordeel van storytelling is dat het een merk kan helpen zich te onderscheiden van andere merken, een verhaal maakt een merk onder andere uniek omdat het betekenis toevoegt (Fog et al., 2010). Daarnaast blijkt dat advertenties in de vorm van een verhaal een hogere betrokkenheid genereren bij het bericht in de advertentie, dan advertenties niet in de vorm van een verhaal (Polyorat et al., 2007).
Een van de verklaringen waarom storytelling zo effectief is, is berust op het feit dat verhalen passen bij ons brein. Een groot deel van de informatie in de hersenen wordt namelijk opgeslagen en opgevraagd in de vorm van een verhaal (Schank, in Woodside, 2010). Men
creëert verhalen om perspectief te krijgen, hun ervaringen te ordenen en te organiseren en om ongewone gebeurtenissen te verklaren (Bruner, in Escalas, 2004b). Men gebruikt verhalen om de wereld om hen heen te bevatten en te begrijpen wie zij als individuen zijn in de samenleving en mening te geven aan wat er gebeurd in hun leven (Escalas, 2004b). Informatie in de vorm van een verhaal zal daarom ook eerder een emotionele connectie tot stand brengen en eerder worden begrepen dan informatie dat niet in de vorm van een verhaal wordt gecommuniceerd (Woodside, 2010).
Een andere verklaring voor het positieve effect van storytelling is de narratieve transportatie theorie (Green & Brock, 2000). Deze theorie stelt dat wanneer consumenten zich verliezen in een verhaal, het gedrag en de attitudes van de consument zo veranderen dat deze consistenter worden met het verhaal (Green, 2008). Lezers ondergaan narratieve transportatie als gevolg van twee hoofdfactoren: empathie en mentale beeldvorming (Laer et al., 2014). Empathie houdt in dat de lezer meevoelt met de karakters van het verhaal, en probeert te begrijpen hoe de karakters uit het verhaal zich voelen (Laer et al., 2014). Mentale beeldvorming is het produceren van beelden van het verhaal in de hoofd van de lezer, waardoor het voor de lezer net lijkt alsof hij of zij de gebeurtenissen van het verhaal in het echt beleeft (Laer et al., 2014).
De overtuigende effecten van een verhaal kunnen worden verklaard door de mentale toestand waarin mensen verkeren tijdens narratieve transportatie (Gerrig, in Laer et al., 2014). Tijdens narratieve transportatie verliest de lezer van het verhaal het contact met de werkelijkheid, in psychologische zin (Laer et al., 2014). Deze mentale toestand zorgt ervoor dat de lezer de argumenten in het verhaal niet zorgvuldig evalueert en beoordeelt (Laer et al., 2014). Daarnaast wekt het positieve affectieve reacties op bij de lezer (Escalas, 2004a). Dit zorgt ervoor dat de lezer van het verhaal het verhaal onbedoeld affectief beoordeelt in plaats van cognitief. Volgens Laer et al. (2014) kan deze manier van verwerken zorgen voor langdurige of blijvende veranderingen in gedrag en/of attitudes.
Escalas (2004a) levert bewijs voor de positieve effecten van narratieve transportatie op advertentie- en merkattitudes. Hij onderzoekt dit aan de hand van advertenties over hardloopschoenen. Hij bestudeerde twee groepen respondenten. De ene helft van de respondenten kreeg een advertentie te zien waarin alleen de eigenschappen van de schoen beschreven waren. De andere helft van de respondenten kreeg een advertentie te zien waar dezelfde eigenschappen beschreven werden maar dan in de vorm van een verhaal waarin de lezer gestimuleerd werden om zichzelf te verbeelden rennend in het park met de hardloopschoenen aan (mentale beeldvorming). Deze mentale simulatie zorgt voor narratieve
transportatie. Uit de resultaten van dit onderzoek blijkt dat de lezers van de advertentie waarin narratieve transportatie wordt gestimuleerd de advertentie en het product in de advertentie positiever beoordelen dan lezers van het artikel waarin narratieve transportatie niet wordt gestimuleerd. Dit komt onder andere doordat narratieve transportatie positieve gevoelens opwekt en ervoor zorgt dat de advertentie minder kritisch geëvalueerd word (Escalas, 2004a). Deze resultaten zijn in overeenstemming met de narratieve transportatie theorie (Green & Brock, 2000). Ook uit ander onderzoek blijkt dat advertenties in de vorm van een verhaal leiden tot positievere evaluaties van de advertentie, het product en het merk (Adaval & Wyer, 1998; Wentzel, Tomczak & Herrmann, 2010).
Om in dit onderzoek het effect van storytelling te onderzoeken maken wij onderscheid tussen twee soorten advertenties: storytelling advertenties en non-storytelling advertenties oftewel argumentatieve advertenties. Storytelling advertenties zijn advertenties met chronologische of causale gebeurtenissen uitgevoerd door een of meerdere hoofdpersonen (Padgett & Allen, 1997). Storytelling advertenties gaan vaak gepaard met positieve emoties en worden gebruikt om de symbolische betekenis van het merk over te brengen (Padgett & Allen, 1997; Adaval & Wyer, 1998). Een verhaal leent zich namelijk gemakkelijk voor het creëren van associaties (Fog, 2010). Door middel van deze associaties creëert een merk symbolische betekenis (Chevron, 1998). Deze symbolische betekenis zorgt voor een sterke merkidentiteit, waar de consument zich vervolgens mee kan identificeren (Padgett & Allen, 1997; Adaval & Wyer, 1998). Een voorbeeld hiervan is de Real Beauty campagne van Dove. Onder andere door deze storytelling campagne wordt Dove geassocieerd met zorgzaam en liefdevol. Deze symbolische eigenschappen vormen samen de identiteit van het merk.
Argumentatieve advertenties, ook wel bekend als lijst (Adaval & Wyer, 1998) of feitelijke advertenties (Polyorat et al., 2007) zijn daarentegen advertenties waarbij de functionele voordelen van het product op een duidelijke en logische manier gepresenteerd worden (Padgett & Allen, 1997). Dit soort advertenties hebben geen narratieve elementen. De eigenschappen en functionele consequenties of het product staan duidelijk in de advertentie beschreven en worden om deze reden ook goed overgebracht (Padgett & Allen, 1997). Padgett & Allen (1997, p. 57) stellen dat ‘narrative ads are used to effectively convey symbolic brand image information and argumentative ads to convey functional brand image information’.
Primair functionele goederen
Primair functionele producten zijn producten die hoofdzakelijk functioneel zijn. Het zijn producten waarvan de consumptie vooral cognitief gedreven en doelgericht is en er een
functionele of praktische taak bereikt wordt (Dhar & Wertenbroch, 2000). Hedonistische producten zijn daarentegen producten waarvan de consumptie voornamelijk gekarakteriseerd wordt door een emotionele of zintuiglijke ervaring. Vaak hebben producten zowel functionele als hedonistische kenmerken. Een voorbeeld van zo’n product is tandpasta: de smaak van tandpasta is een hedonistisch kenmerk, maar het feit dat het tandbederf tegengaat is weer een functioneel kenmerk (Kempf, 1999).
Primair functionele producten zijn dus producten die met name functioneel zijn en niet of nauwelijks hedonistische kenmerken bevatten. Ze hebben echter wel vaak emotionele impact, maar op een relatief laag niveau (van Kralingen, 2010). De functionaliteit is belangrijker dan de emoties. Voorkeuren voor functioneel primaire goederen zijn vaak cognitief gedreven en dus rationeler dan de keuze voor hedonistische goederen (Dhar & Wertenbroch, 2000). Dat de keuze voor functionele goederen rationeler is dan de keuze voor hedonistische goederen blijkt ook onderzoek van Pham (1998). Uit zijn onderzoek is gebleken dat emoties minder relevant zijn in beoordelingen van functionele producten dan in de beoordelingen van hedonistische producten. Ook uit ander onderzoek is gebleken dat emoties niet significant meespelen bij het beoordelen van utilitaire producten (Kempf, 1994; Hamby et al., 2014).
Merkattitude
De effectiviteit van advertenties kan op verschillende manieren gemeten worden. Er is gekozen om de effectiviteit van de verschillende soorten advertenties te meten aan de hand van merkattitude, aangezien dit in overeenstemming is met een groot deel van de eerdere literatuur over de effecten van advertenties (Gardner, 1985, Park & Young, 1986).
Attitudes ten opzichte het merk worden voor een groot deel beïnvloed door de attitudes tegenover de advertentie. (Mitchell & Olson 1981). Dit is zeker het geval bij merken waarvan de consument nog weinig of geen kennis heeft. In dit geval is de attitude tegenover de advertentie bijna gelijk aan de attitude ten opzichte van het merk (Arias-Bolzmann, Chakraborty & Mowen, 2000). Dit geldt tevens voor dit onderzoek, omdat de respondenten nog geen eerdere kennis kunnen hebben over het merk aangezien er fictieve merknamen worden gebruikt. De merkattitudes van de respondenten worden dus voornamelijk aan de hand van de advertentie gevormd.
Tot op heden bestaat er nog geen eenduidige definitie van attitude, en verschillen de definities aanzienlijk van elkaar. Wel is er een definitie die het meest gebruikt wordt. Deze definitie van attitude luidt als volgt: attitude is de neiging om op een consequente manier
positief of negatief te reageren op een bepaalde object (Allport, in Fishbein & Azjen, 1974). Volgens Rosenberg en Hovland (1960) bestaat attitude uit drie verschillende componenten, namelijk uit de cognitieve component, de affectieve component en uit de conatieve of gedragsmatige component (Ostrom 1969; Breckler 1984; Azjen, 1989). De cognitieve component omvat de kennis en percepties aangaande het object (Ajzen, 1989). De affectieve component bestaat uit de gevoelens en emoties met betrekking tot het object (Ostrom, 1969). En de gedragsmatige component betreft de gedragsneigingen, intenties en acties ten opzichte van het object (Ajzen, 1989). Dit kan met een voorbeeld verduidelijkt worden: Iemand prefereert Ben & Jerry ijs (affectief) omdat hij weet dat het lekker smaakt en wordt gemaakt met Fair trade ingrediënten (cognitief). Daarom besluit hij ook de volgende keer weer Ben & Jerry ijs te kopen (conatief).
Een recentere theorie en de tegenhanger van deze kijk op attitudes, is de kijk dat deze drie componenten op zichzelf staan, en dat hun onderlinge relatie afhankelijk is van de situatie. Dit model wordt sterk verdedigt door Fishbein en Ajzen (in Oskamp en Schultz, 2005). Binnen deze theorie wordt attitude uitsluitend gereserveerd voor de affectieve dimensie, en wordt attitude gedefinieerd als de mate van affectie voor of tegen een bepaald object (Fishbein & Ajzen in Spears & Singh, 2004). Met overtuigingen refereren ze naar de cognitieve dimensie, en definiëren ze als de subjectieve opvatting van waarschijnlijkheid dat een object een bepaald kenmerk of karakteristiek bevat (Oskamp & Schultz, 2005). Met gedragsintenties verwijzen Ajzen en Fishbein naar de gedragsmatige component, en is volgens hen de bereidheid om een bepaald gedrag te vertonen (Oskamp & Schultz, 2005). Fishbein en Ajzen wijzen op het feit dat iemand meerdere overtuigingen over een object kan hebben (Oskamp & Schultz, 2005). Zo kan iemand zeggen “Die broek is van slechte kwaliteit”, maar ook “Die broek is goedkoop”. Dit geldt ook voor gedragsintenties. “Ik ben van plan om die broek te dragen”, wil niet gelijk zeggen dat hij die broek ook gaat kopen. Affecties en de metingen hiervan zijn daarentegen wel altijd sterk gerelateerd aan elkaar (Oskamp & Schultz, 2005). Dit is daarom ook beter te meten dan overtuigingen of gedragsintenties.
De meeste voorname reden waarom deze drie componenten als gescheiden entiteiten moeten worden gezien is dat attitudes, overtuigingen en gedragsintenties lang niet altijd congruent met elkaar zijn (Oskamp & Schultz, 2005). Zo kan het zijn dat iemand een broek mooi vindt (attitude), al weet hij dat de broek niet van goede kwaliteit is (overtuiging). En het mooi vinden van de broek, wil niet gelijk zeggen dat deze persoon de broek ook daadwerkelijk koopt (gedragsintentie). Attitude, overtuigen en gedragsintentie zijn dus niet
altijd aan elkaar gerateerd, en om deze reden zouden deze drie concepten ook als drie aparte entiteiten moeten worden behandelt
De theorie van Fishbein en Ajzen omtrent attitude wordt om deze rede ook in veruit de meeste onderzoeken ondersteund. Het vereist namelijk niet een noodzakelijke verband tussen de verschillende concepten, maar laat onder specifieke omstandigheden wel een relatie tussen de verschillende concepten toe (Oskamp & Schultz, 2005). In dit onderzoek wordt daarom ook gekozen om de definitie van attitude van Fisbein en Ajzen te gebruiken. Wanneer in dit onderzoek verder nog wordt gesproken over attitude, wordt daarmee ook alleen de affectieve component van attitude bedoelt.
In dit onderzoek wordt gekeken naar de attitude van het merk oftewel de merkattitude. Het attitudeobject is in dit geval dus het merk. Merkattitude zal daarom gedefinieerd kunnen worden als de mate van affectie voor een bepaald merk. Spears en Singh (2004, p. 55) definiëren merk attitude als: ‘a relatively enduring, unidimensional summary evaluation of the brand that presumably energizes behavior’.
In dit onderzoek wordt dus alleen naar de affectieve component van merkattitude, en niet naar de gedragsmatige component. Toch is het voor een bedrijf belangrijk dat een persoon niet alleen een positieve attitude ten aanzien van het merk heeft, maar het product ook daadwerkelijk koopt. Het is daarom belangrijk om te kijken naar het verband tussen attitudes en gedrag.
Attitudes en gedrag zijn zoals hierboven staat vermeldt niet altijd congruent met elkaar. Een positieve attitude tegenover een product, wil niet gelijk impliceren dat diegene het product ook gaat kopen. Nu is het voor dit onderzoek wel belangrijk om iets meer te weten over de relatie tussen deze twee concepten, aangezien het belangrijk is dat de resultaten ook werkelijk iets vertellen over de effectiviteit van de advertentie.
Fishbein en Ajzen (1975, in Madden, Ellen & Ajzen, 1992) stellen in hun theory of reasoned action dat gedrag vaak volgt op attitude. Volgens hen worden attitudes gevormd door bepaalde overtuigingen over een object of gedrag, en hebben deze attitudes vervolgens weer invloed op gedragsintenties. Deze gedragsintenties hebben op hun beurt weer invloed op gedrag (Madden et al., 1992). Gedrag volgt dus uit attitudes. Wel geldt dit met name voor attitudes tegenover een gedrag in plaats van een object en is er alleen een sterk causaal verband tussen attitude en gedrag onder bepaalde omstandigheden (Fishbein & Ajzen, 1977). Resultaten van onderzoeken die gedrag aan de hand van attitude willen voorspellen zijn om deze reden ook wisselend. Sommige onderzoeken tonen wel een direct effect van attitude op gedrag aan (Bagozzi & Yi, 1988); en andere onderzoeken niet (Bagozzi, 1992).
Voor de specifieke relatie tussen merkattitude en koopgedrag is meer eenduidig bewijs. Zo wordt er sterk bewijs geleverd voor deze relatie door het ‘Extended Fishbein model’ (Ryan & Bonfield, 1975). Volgens dit model is er sprake van een direct causaal verband tussen merkattitude en aankoopintentie, en heeft aankoopintentie vervolgens weer een positief effect op koopgedrag (Ryan & Bonfield, 1975). Ook in andere onderzoeken wordt bewijs voor deze relatie gevoerd (Shimp, 1981; Mackenzie, Lutch & Belch, 1987).
Een accurate voorspelling van gedrag aan de hand van attitude is vrijwel onmogelijk, een positieve merkattitude zal er om deze reden lang niet altijd voor zorgen dat de consument het product ook daadwerkelijk koopt. Toch kan er aan de hand van eerder onderzoeken ervan worden uitgegaan dat merkattitude positief gerelateerd is aan aankoopintentie en koopgedrag. Merkattitude is daarom ook een goede indicator voor de effectiviteit van de advertentie. Een positieve attitude tegenover de advertentie leidt namelijk tot een positieve merkattitude, dit zorgt vaak voor een positieve aankoopintentie, waardoor de kans dat het product ook daadwerkelijk gekocht groter wordt.
Productbetrokkenheid
Productbetrokkenheid kan dus omschreven worden als de mate van persoonlijke relevantie van een product voor een consument (Zaichkowsky, 1986). Als je er op deze manier naar kijkt is het niet passend om te praten over producten die intrinsiek een hoge of lage betrokkenheid hebben, aangezien dit per persoon kan verschillen. Maar gezien het feit dat marketeers over het algemeen kijken naar de consument in het algemeen en niet naar individuen, is het toch mogelijk om te praten over high en low involvement producten (Stone & Desmond, 2007).
High involvement producten zijn vaak producten waarvan de aankoop een hoog risico met zich meebrengt, zowel financieel als sociaal. Dit is bijvoorbeeld het geval bij duurzame producten. Duurzame producten zoals bijvoorbeeld auto’s, wasmachines en andere huishoudelijke apparaten zijn typische high involvement producten, aangezien een miskoop financiële gevolgen met zich meebrengt en ervoor kan zorgen dat een consument vele jaren vastzit aan een slechte keuze (Kapferer & Laurent, 1985). Bij low involvement producten is dit niet het geval. Typische low involvement producten zijn vaak verbruiksgoederen, zoals wc-papier, fruit en boeken. Voor deze producten zijn de gevolgen van het maken van een verkeerde aankoopbeslissing meestal beperkt (Gu, Park & Konana, 2012).
Wanneer consumenten betrokken zijn bij een product houden ze zich bezig met verschillende activiteiten. Zo besteedt de persoon vaak veel tijd en aandacht aan het zoeken
naar productinformatie, het verwerken van informatie, en het tegen elkaar afwegen van alternatieven (Kapferer & Laurent, 1985). Wanneer de consument niet betrokken is bij de aanschaf van een product, zal hij of zij zich niet bezighouden met deze activiteiten (Kapferer & Laurent, 1985).
Het Elaboration likelihood model van Petty & Cacioppo (1986) geeft aan hoe de consument bij een lage en een hoge betrokkenheid informatie verwerkt en attitudes vormt en verandert. Volgens dit model kunnen reclameboodschappen twee verschillende routes volgen: de centrale route of de indirecte route. De centrale route wordt gevolgd wanneer de ontvanger van de boodschap gemotiveerd is om de boodschap te verwerken. Dit is afhankelijk van de mate van betrokkenheid van een consument voor een bepaald product. Mocht de consument namelijk betrokken zijn bij de koop van een bepaald product, dan zal hij gemotiveerder zijn om de informatie uit de advertentie goed te bestuderen. Dit onder andere omdat een verkeerde beslissing een aanzienlijk risico met zich mee kan brengen. Bij high involvement producten is de betrokkenheid van consumenten over het algemeen dus hoog wat leidt tot grotere motivatie om de boodschap inhoudelijk te verwerken, en dus de centrale route af te leggen. De consument zal bij de centrale route de argumenten grondig bestuderen en de voor- en nadelen van het product zorgvuldig tegen elkaar afwegen. Argumenten moeten daarom ook sterk en met name product-gerelateerd zijn, wil het de attitude van de consument veranderen. Op kleine details van de boodschap wordt niet of nauwelijks gelet. Deze route kost veel tijd en cognitieve inspanning.
De route die de reclame boodschap aflegt bij lage betrokkenheid is de indirecte route. Deze route vereist weinig bewust denken en attitude formatie vindt dan niet plaats door het verwerken van de inhoud van het bericht maar op basis van minder relevante kenmerken, ook wel perifere signalen genoemd. Deze perifere signalen zijn karakteristieken van de advertentie die niet zozeer met de informatie-inhoud dan wel met andere formele karakteristieken van de advertentie te maken hebben, zoals bijvoorbeeld het aantal argumenten of een bekendheid of expert zijn die het product promoot (“als die expert het zegt moet het wel waar zijn”), de achtergrondmuziek van de reclame of bijna elk andere, de persoon die de boodschap brengt of elk ander kenmerk van de advertentie dat positieve gevoelens opwekt (Petty & Cacioppo, 1986). In plaat van zorgvuldig de argumenten beoordelen, zou een persoon bijvoorbeeld al overtuigd kunnen worden door een bericht en daaropvolgend een positieve attitude vormen, simpel omdat het werd gepresenteerd tijdens een aangename lunch of omdat het werd verteld door een expert.
Storytelling bij primair functionele producten
Meerdere onderzoeken hebben aangetoond dat storytelling een positieve invloed heeft op de houding en gedragsintenties van consumenten. Maar geldt dit ook voor alle soorten producten?
Zoals hierboven beschreven staat spelen emoties minder mee in de evaluaties van functionele producten dan in de evaluaties van hedonistische producten. Men is het bij het kiezen van een primair functioneel product met name rationeel. Dit zou erop kunnen wijzen dat men rationele advertenties prefereert boven advertenties in de vorm van een verhaal die vaak emoties oproepen.
Toch speelt het mee dat een primair product altijd wel een kleine emotionele impact heeft en dat men altijd op zoek is naar ervaringen die een beroep doen op hun emoties of dromen (Fog et al., 2010). Bovendien kunnen verhalen ook een niet-hedonistische emotie oproepen, zie bijvoorbeeld de recente campagnes van Zeeman, of de campagnes van de Mediamarkt.
Een ander voordeel van storytelling advertenties is dat ze kunnen leiden tot narratieve transportatie. Zoals in het theoretisch kader al staat vermeld, is narratieve transportatie een convergent proces waarbij alle mentale systemen en capaciteiten zijn gericht op de gebeurtenissen in het verhaal (Green & Brock, 2000). De lezer gaat volledig op in het verhaal, waardoor hij het contact met de werkelijkheid, in psychologische zin, verliest (Laer et al., 2014). Deze mentale toestand zorgt ervoor dat de lezer van het verhaal de argumenten in het verhaal niet zorgvuldig evalueert en beoordeelt (Laer et al., 2014). Ook wekt het positieve gevoelens op (Escalas, 2004). Advertenties in de vorm van een verhaal leiden om deze reden doorgaans tot positievere evaluaties van de advertentie, het merk, en het product dan advertenties niet in de vorm van een verhaal (Adaval & Wyer, 1998).
Echter geldt dit (waarschijnlijk) niet voor advertenties van primair functionele producten. De consumptie van primair functionele producten gaat namelijk niet of nauwelijks gepaard met emoties (Hamby et al., 2014; Kempf, 1994). Om deze rede vinden consumenten van primair functionele producten het misschien moeilijk om de emoties te verwerken die worden opgewekt door storytelling advertenties. Daarnaast kijken consumenten bij de koop van een primair functioneel product voornamelijk naar hoe de eigenschappen van het product hun kunnen helpen met het behalen van een specifiek doel (bijvoorbeeld schone kleren of een schoon huis) (Dhar & Wertenbroch, 2000). De focus van de consument ligt dus voornamelijk op de productfuncties en niet op het verhaal dat in de advertentie wordt vertelt (Van Laer et al., 2014). Dit zorgt er waarschijnlijk voor dat het verhaal in de advertentie niet of nauwelijks
zal leiden tot transportatie. De positieve effecten van transportatie zullen er om deze reden niet of nauwelijks zijn bij storytelling advertenties van primair functionele producten.
Daarnaast stellen Hamby et al. (2015) dat consumenten primair functionele producten met name beoordelen aan de hand van objectieve normen en niet aan de hand van subjectieve ervaring-gerelateerde details (hoe is het om het product te horen, voelen, zien, proeven of aan te raken). Ook uit onderzoek van Shavitt et al. (1992) blijkt dat proefpersonen utilitaire argumenten prefereren voor het adverteren van primair functionele producten en hedonistische argumenten voor hedonistische producten. Ook Drolet en Aaker (2002) stellen dat consumenten over het algemeen advertenties prefereren die overeenkomen met de attitude ten opzichte van het product in de advertentie, dat wil zeggen rationele advertenties voor functionele producten en emotionele advertenties voor hedonistische producten.
Dit is in overeenstemming met de functionele attitude-theorie van Katz (1960). Volgens Katz (1960) dienen attitudes verschillende functies. Deze functies kunnen volgens hem worden opgedeeld in vier verschillende functies, namelijk de utilitaire functie, de kennisfunctie, de waarde-uitdrukkende functie en de ego-uitdrukkende functie. Een attitude kan meerdere functies dienen, maar vaak is één functie dominant (Katz, 1960). In dit onderzoek zijn met name de utilitaire functie en de waarde-uitdrukkende functie relevant.
Attitudes met een utilitaire functie hebben tot doel de straffen die met het object gepaard gaan te minimaliseren, en de beloningen die met het object gepaard gaan te maximaliseren (Katz, 1960). Utilitaire attitudes zijn ofwel middelen om een bepaald gewenst doel te bereiken of een bepaald ongewenst doel te vermijden, ofwel affectieve associaties die gebaseerd zijn op ervaringen waarbij een bepaalde voldoening werd bereikt (Katz, 1960). De attitudes van een bouwvakker ten gunste van een bepaalde politieke partij die de lonen omhoog wil in de bouwsector, is een voorbeeld van het eerste type utilitaire attitude. Het aangename beeld dat iemand heeft van zijn of haar favoriete eten, is een voorbeeld van het tweede type utilitaire attitude.
Attitudes met een waarde-expressieve functie hebben tot doel positieve uiting te geven aan het type persoon die iemand wilt zijn en aan de centrale waarden van deze persoon (Katz, 1960). Een man die zichzelf ziet als een liberaal, zal attitudes hebben die overeenkomstig zijn met dit beeld van zichzelf en met de centrale waarden die hij als liberaal heeft (Katz, 1960).
De functie van de attitude ten opzichte van een bepaald product wordt voornamelijk bepaald door de doeleinden waarvoor een bepaald product kan worden gebruikt (Shavitt, 1990). Deze doeleinden hangen voor het grootste deel af van de intrinsieke producteigenschappen en de maatschappelijke of culturele definitie van het product (Shavitt,
1990). Primair functionele producten hebben bijvoorbeeld met name utilitaire doeleinden; tandpasta zorgt voor witte tanden en voor het tegengaan van tandbederf en tanderosie. De attitude ten opzichte van een primair utilitair product dienen om deze reden voornamelijk een utilitaire functie. Iemand prefereert een bepaalde tandpasta, omdat hij goed werkt tegen tanderosie. De attitude heeft een utilitaire functie, aangezien hij de tandpasta prefereert omdat hij een bepaald ongewenst doel, in dit geval tanderosie, wilt vermijden.
Attitudes hebben dus een bepaalde functie en volgens Katz (1960) kunnen attitudes pas (positief) veranderen wanneer er beroep wordt gedaan op de functie waar de bepaalde attitude voor dient. Om de attitude ten opzichte van een primair utilitair product positief te veranderen moet er dus een beroep worden gedaan op de utilitaire functie. Dit kan door middel van utilitaire argumenten. Een advertentie van een primair functioneel product moet dus met name utilitaire argumenten bevatten wil het de attitude ten opzichte van het product veranderen en verbeteren.
De bevestiging van deze theorie komt naar voren in de resultaten van het onderzoek van Johar en Sirgy (1991). Uit hun onderzoek blijkt dat utilitaire appeals (reclameboodschappen) het meest geschikt zijn voor utilitaire producten ofwel primair functionele producten en waarde-expressieve appeals het meest effectief voor hedonistische producten. Utilitaire appeals worden door Johar en Sirgy (1991, p. 23) omschreven als ‘a creative strategy that highlights the functional features of the product (or brand)’. Een waarde-expressieve appeal is gericht op het ontwikkelen van een specifieke persoonlijkheid voor het product of merk of het creëren van een bepaald beeld van de product gebruiker (Johar & Sirgy, 1991). Dit soort advertenties focussen op wat het merk symboliseert, en niet perse op de functies van het product.
Op basis van de definities van utilitair en waarde-expressieve appeals zou er gesteld kunnen worden dat storytelling advertenties sterk overeen komen met waarde-expressieve appeals, en argumentatieve advertenties sterk overeen komen met utilitaire appeals. Storytelling advertenties worden namelijk ook gebruikt om de symbolische betekenis van het merk over te brengen (Padgett & Allen, 1997). Storytelling advertenties bevatten meestal ook wel utilitaire argumenten maar het focust vooral op het overbrengen van bepaalde (symbolische) waarden, en dus op het creëren van een bepaald merkbeeld en merkidentiteit (Fog, 2010). Zie in de bijlage bijvoorbeeld de storytelling advertentie van Method die in dit onderzoek wordt gebruikt, Method wordt neergezet als een merk die voorvechters zijn voor een betere en groenere wereld. Het creëert een bepaalde identiteit voor het merk. Argumentatieve advertenties richten zich daarentegen, net zoals utilitaire appeals, ook met
name op het duidelijk overbrengen van de functionele kenmerken en voordelen van het product (Padgett & Allen, 1997).
Concluderend kan er gesteld worden dat bij primair functionele producten argumentatieve advertenties tot een hogere merkattitude leiden dan storytelling advertenties. De hypothese is daarom als volgt:
Hypothese 1: Storytelling heeft een negatieve invloed op merkattitude bij primair functionele
producten.
Het modererende effect van productbetrokkenheid
Alhoewel emoties over het algemeen niet significant meespelen bij primair functionele producten, zal dit misschien wel het geval kunnen zijn bij low involvement primair functionele producten.
Het Elaboration Likelihood Model van Petty & Cacioppo (1986) stelt namelijk dat wanneer de betrokkenheid bij het product in de advertentie laag is, de motivatie om de informatie van de advertentie cognitief te verwerken ook laag is en dat er om deze reden bij attitudevorming met name wordt afgegaan op perifere signalen, zoals emoties. Dit om de zoekkosten zo laag mogelijk te houden. De emoties worden als informatie gebruikt om zo via een snellere weg, met zo min mogelijk tijd en aandacht, het product en het merk uit de advertentie te beoordelen (Geuens, De Pelsmacker & Faseur, 2010). De argumenten uit de advertentie worden dan niet of nauwelijks bestudeerd (Petty & Cacioppo, 1986). Om deze reden kunnen de emoties die gepaard gaan met de advertentie een directe invloed hebben op de beoordeling van het merk en product in de advertentie; de emotie wordt namelijk direct geassocieerd met het merk (Forgas, 1995). Positieve emoties zorgen daarom over het algemeen voor positieve attitude, en negatieve emoties leiden over het algemeen tot een negatieve attitude (Forgas, 1995). Storytelling advertenties wekken over het algemeen positieve emoties op (Adaval & Wyer, 1998). Mede door het feit dat de narratieve structuur van storytelling advertenties ervoor kan zorgen dat het lijkt alsof we het verhaal daadwerkelijk ervaren (Adaval & Wyer, 1998). Aangezien storytelling over het algemeen gepaard gaat met positieve emoties, zorgt dit er waarschijnlijk voor dat bij een lage mate van betrokkenheid bij een product de relatie tussen storytelling en merkattitude positief wordt (Adaval & Wyer, 1998). Dit omdat de consument zijn mening met name baseert op de positieve emoties die gepaard gaan met de storytelling advertentie en niet op de argumenten die in de advertentie staan. Het negatieve effect van storytelling op merkattitude door het feit
dat er waarde-expressieve argumenten worden gebruikt in plaats van utilitaire argumenten valt hierdoor dus waarschijnlijk weg, aangezien bij een lage betrokkenheid deze argumenten toch niet aandachtig worden bestudeerd. Bij producten met een lage betrokkenheid heeft storytelling advertenties dus waarschijnlijk een positiever effect op merkattitude dan argumentatieve advertenties.
Bij producten met een hoge betrokkenheid daarentegen, zal de consument de benodigde cognitieve inspanning leveren om de gepresenteerde product gerelateerde argumenten zorgvuldig te beoordelen (Brown, Homer & Inman, 1998). De consument zal de relevante informatie nauwkeurig bestuderen en de argumenten zorgvuldig tegen elkaar afwegen alvorens hij zijn attitude vormt of verandert (Petty & Cacioppo, 1986). Bij het beoordelen van een product wordt er gefocust op informatie over de eigenschappen en prestaties van het product, niet op perifere signalen zoals emoties (Petty & Cacioppo, 1986). Brown et al. (1998) stelde in hun onderzoek dat de emoties die gepaard gaan met advertenties niet of nauwelijks een effect hebben op merkattitude bij een hoge betrokkenheid. De consument baseert zijn mening dus met name op de argumenten die relevant zijn voor de juiste beslissing aangaande het product in de advertentie. In het geval van primair functionele producten zijn dit met name utilitaire argumenten en daarom wordt er gesteld dat argumentatieve advertenties beter geschikt zijn voor producten met een hoge betrokkenheid dan storytelling advertenties. Dit is ook in overeenkomst met de resultaten van eerder onderzoek die erop wijzen dat utilitaire/informatieve advertenties het best geschikt zijn voor consument wanneer de betrokkenheid hoog is (Erevelles, 1998).
Hierop volgend kan worden gesteld worden dat de mate van betrokkenheid invloed heeft op de relatie tussen storytelling en merkattitude. Indien de mate van betrokkenheid bij het primair functionele product laag is zullen storytelling advertenties namelijk een positiever effect hebben op merkattitude dan argumentatieve advertenties. Indien de mate van betrokkenheid bij het product hoog is zullen argumentatieve advertenties een positiever effect hebben op de merkattitude dan storytelling advertenties. Concluderend stellen we de volgende hypotheses:
Hypothese 2: De mate van productbetrokkenheid heeft invloed op de relatie tussen
storytelling en merkattitude bij primair functionele producten.
Hypothese 2a: Indien de mate van betrokkenheid bij het product laag is zal storytelling een
Hypothese 2b: Indien de mate van betrokkenheid bij het product hoog is zal storytelling een negatief effect hebben op merkattitude bij primair functionele producten.
Methode
Onderzoeksdesign
Om het effect van storytelling te meten op merkattitude te meten wordt gebruik gemaakt van een experiment. Het experiment heeft een een 2 (storytelling: niet vs wel) x 2 (producttype: hoge mate van betrokkenheid vs. lage mate van betrokkenheid) mixed-model design. Waar de respondenten willekeurig zijn toegewezen aan één van de twee condities. De between factor is storytelling (wel of niet) en de within factor is de mate van betrokkenheid (hoog of laag). De object of research zijn primair fuctionele producten.
Voor het afnemen van het onderzoek is gebruik gemaakt van twee online enquêtes. Deze enquêtes zijn opgesteld met behulp van een online survey software genaamd Qualtrics. Met dit programma wordt het willekeurig toekennen van de respondenten aan een van de twee condities automatisch geregeld.
Respondenten
In totaal deden er 139 respondenten mee aan dit onderzoek, waarvan 59 respondenten de enquête niet volledig hadden ingevuld en dus konden worden geschrapt uit de sample. Van de 80 respondenten (N=80) die de enquête wel volledig hadden ingevuld is 76.25% vrouw (N=19) en 23.25% man (N=61). De leeftijd van de respondenten lag tussen de 15 en 72 jaar (M = 34.75; SD = 16.711).
Procedure
De respondenten die de online enquête hebben ingevuld zijn geworven door de link van de enquête te delen middels Facebook en e-mail. Deze link is vervolgens ook door verschillende familieleden en vrienden binnen hun netwerk gedeeld.
In de inleiding van de survey heb ik mij kort voorgesteld en verteld dat ik de effecten van content marketing onderzoek. Ik heb niet specifiek gezegd waar het onderzoek over ging, zodat de respondenten zo objectief mogelijk bleven. Verder heb ik verteld dat de antwoorden anoniem zouden worden behandeld en alleen worden gebruikt voor leerdoeleinden. Daarnaast heb ik meegedeeld dat de respondenten vier tekstjes te zien zouden krijgen en dat ze deze goed moesten lezen alvorens ze de vragen gingen beantwoorden.
De respondenten kregen vervolgens eerst twee demografische vragen (leeftijd en geslacht). Hierna kregen de respondenten de tekstadvertenties te zien. Nadat de respondenten de advertenties hadden gelezen kregen ze de vraag of ze het merk al kenden. Respondenten die het merk al kenden worden namelijk uit de sample gehaald, aangezien de respondenten zo subjectief mogelijk moesten zijn. Vervolgens werd er een inhoudelijke vraag over de tekst gesteld, waar men alleen verder kon met de survey als hij of zij het goede antwoord hierop had gegeven. De vraag kon meerdere keren beantwoord worden. Daaropvolgend werden er 5 vragen over de merkattitude gesteld (Spears, & Singh, 2004). Dit werd vervolgens allemaal nog drie keer herhaald voor nog drie andere merken. Het online experiment nam ongeveer 7 minuten in beslag. De vragenlijst met advertenties in de vorm van een verhaal is te vinden in bijlage 1, en de vragenlijst met advertenties die niet aan de kenmerken van een verhaal voldoen is te vinden in bijlage 2.
Manipulatiemateriaal
Storytelling vs. non-storytelling worden in verschillende storytelling onderzoeken op verschillende manieren gemanipuleerd. Zoals al eerder werd vermeld wordt storytelling in dit onderzoek gemeten aan de hand van storytelling advertenties vs. argumentatieve advertenties (non-storytelling). Zowel Boller en Olson (1991) als Padgett en Allen (1997) meten het effect van storytelling ook op deze manier.
De informatie voor het onderzoek wordt verzameld door middel van het afnemen van enquêtes. Elke respondent krijgt advertenties van vier verschillende merken te zien. Twee advertenties van primair functionele high involvement producten en twee advertenties van primair functionele low involvement producten. Daarnaast krijgt de ene helft van de participanten bij deze vier verschillende merken een tekst over het merk te zien die voldoet aan de kenmerken van een verhaal. De andere helft van de participanten krijgt ook een tekst te zien bij deze zelfde merken alleen deze tekst voldoet niet aan de kenmerken van een verhaal. Dit is een tekst waarbij de functionele voordelen van het product op een duidelijke en logische manier worden gepresenteerd. Dit worden dus ook wel argumentatieve advertenties genoemd. Voor de storytelling advertenties is gekozen voor bestaande advertenties, aangezien dit de beste afspiegeling van de werkelijkheid geeft. Voor de argumentatieve advertenties van dezelfde merken was het niet altijd mogelijk om volledig bestaande advertenties te gebruiken (omdat er alleen maar kleine stukjes tekstadvertenties waren), en om deze rede zijn er soms verschillende stukjes tekst uit bestaande tekstadvertenties samengevoegd tot één advertentie. Zie bijlage 1 en 2 voor de advertenties die in de enquête zijn getoond.
Om de betrouwbaarheid en validiteit van het onderzoek zo hoog mogelijk te houden worden er of onbekende buitenlandse merken gekozen waar de participanten nog geen kennis over hebben, of de naam van het merk en zijn producten worden zodanig verandert dat deze niet meer herkenbaar zijn. Dit omdat kennis over het merk invloed kan hebben op de onafhankelijke variabele. Om hiervoor te controleren wordt er in de enquête gevraagd of de participanten het merk al kennen. Als participanten al kennis hebben over het merk, worden zij uitgesloten van de sample. Hiernaast zijn zowel de tekst als het verhaal ongeveer even lang zodat dit geen invloed kan hebben op de onafhankelijke variabelen. Daarnaast is de lengte van de tekst niet te lang (niet meer dan 200 worden), zodat de resultaten niet te veel worden beïnvloed door afnemende aandacht en concentratie. Verder wordt er na elke tekst een inhoudelijke vraag over de tekst gesteld, zodat er op wordt gecontroleerd dat mensen de advertenties wel echt en aandachtig lezen. Bij het fout beantwoorden van de vraag kan men niet verder en wordt er gevraagd de tekst opnieuw aandachtig te lezen. Ten slotte is de enquête in het Engels zodat zo veel mogelijk mensen de enquête konden invullen.
De primair functionele producten die voor dit onderzoek zijn gekozen, zijn handzeep en schoonmaakmiddelen als low involvement producten en wasmachines en stofzuigers als high involvement producten. Er is voor deze producten gekozen als high of low involvement product op basis van eerdere onderzoeken (Kapferer & Laurent, 1985; Percy & Donovan, 1991).
Meetinstrumenten
Merkattitude
De onafhankelijke variabele wordt op de volgende manier gemeten: Merkattitude word gemeten met behulp van een zevenpunts semantische differentiaal, die bestaat uit 5 items: “unappealing/appealing”, “bad/good ”, “unpleasant/pleasant”, “unfavorable/favorable” en “unlikeable/likeable” (Spears, & Singh, 2004). Spears en Singh (2004) hebben deze gevalideerde schaal ontwikkeld op basis van eerdere onderzoeken. De cronbach’s alpha van het construct merkattitude lag voor de vier verschillende advertenties tussen de 0,934 en 0,963, wat betekent dat de items samen een intern betrouwbare schaal vormen en samengevoegd kunnen worden tot de variabele merkattitude.
Demografische variabelen
De volgende demografische variabelen van de respondenten zijn gemeten: leeftijd en geslacht.
Figuur 1. Conceptueel model
Resultaten
In dit hoofdstuk zullen de resultaten van het onderzoek besproken worden. De hypotheses zullen worden getest aan de hand van verschillende toetsen.
Het effect van storytelling
Als eerste werd de eerste hypothese getest. De eerste hypothese luidde als volgt: Storytelling heeft een negatieve invloed op merkattitude bij primair functionele producten. Deze hypothese is getoetst aan de hand van een independent samples t-test. De resultaten laten zien dat er een significant (t(78) = 1.99, p < 0.05) verschil is tussen de merkattitudes van advertenties met storytelling (M = 4.51, SD = 0.70) en argumentatieve advertenties (M = 4.89, SD = 0.99). Dit betekent dat bij primair functionele producten, storytelling advertenties een negatievere invloed hebben op merkattitudes dan argumentatieve advertenties. Hypothese 1 wordt daarmee bevestigd.
Het modererende effect van productbetrokkenheid
Als laatste werd de tweede hypothese getest. De tweede hypothese luidde als volgt: De mate van productbetrokkenheid heeft invloed op de relatie tussen storytelling en merkattitude bij primair functionele producten. Er moest dus worden gekeken of het effect van storytelling Onafhankelijke variabele Merkattitude Storytelling Afhankelijke variabele High/Low involvement product Moderator
-
+/-
op merkattitude werd gemodereerd door de mate van productbetrokkenheid. Om te toetsen of er een interactie effect aanwezig was is er gebruik gemaakt van een mixed-design ANOVA. De resultaten van deze toets lieten zien dat er een significant interactie effect aanwezig was tussen storytelling en mate van betrokkenheid (F (1, 78) = 10.66, p < 0.05, ηp2 = 0.12). Het
effect van storytelling op merkattitude wordt dus gemodereerd door de mate van betrokkenheid bij een product. Zie grafiek 1. De mate van betrokkenheid heeft dus invloed op de relatie tussen storytelling en merkattitude bij primair functionele producten, en hypothese 2 kan daarom worden bevestigd.
Vervolgens hebben we met behulp van de independent samples t-test gekeken of hypothese 2a en 2b konden worden bevestigd. Bij producten met een lage mate van betrokkenheid is er een significant verschil te zien (t(78) = 3.148, p < 0.05) tussen storytelling (M = 4.21, SD = 0.94) en argumentatieve advertenties (M = 4.94, SD = 1.14). Maar wat opvallend is, is dat uit de resultaten blijkt dat storytelling advertenties een negatiever effect op merkattitude hebben dan argumentatieve advertenties. Hypothese 2a wordt daarom verworpen. Bij producten met een lage betrokkenheid wordt er geen significant verschil te zien (t(78) = 0.134, p = 0.894) tussen storytelling (M = 4.81, SD = 0.77) en argumentatieve advertenties (M = 4.83, SD = 1.05). Argumentatieve advertenties hebben bij producten met een hoge betrokkenheid dus geen significant positiever effect op merkattitude dan storytelling advertenties, en hypothese 2 kan dus ook worden verworpen.
Discussie
In de vorige sectie zijn de resultaten van het onderzoek getoond. In deze sectie gaan wij deze resultaten interpreteren aan de hand van eerder onderzoek en literatuur over dit onderwerp. Vervolgens worden de implicaties van dit onderzoek voor de theorie en praktijk behandelt en tot slot worden er enkele beperkingen van het onderzoek getoont en ideeën voor vervolgonderzoek besproken.
Interpretatie van resultaten
Het doel van deze studie was om te onderzoeken of de mate van betrokkenheid bij een primair functioneel product invloed heeft op de relatie tussen storytelling en merkattitude. De eerste hypothese stelde dat storytelling een negatief effect heeft op merkattitude bij primair functionele producten. De resultaten uit dit onderzoek bevestigen deze hypothese. Storytelling blijkt een significant negatief effect te hebben op merkattitude bij primair functionele producten, en argumentatieve advertenties worden dus geprefereerd boven storytelling advertenties. Dit is in lijn met de functionele-attitude theorie van Katz (1960) die stelt dat een attitude pas positief kan veranderen wanneer er beroep wordt gedaan op de functie waar de bepaalde attitude voor dient. De attitude ten opzichte van primaire functionele producten dienen voornamelijk utilitaire functies, en daarom zijn advertenties waarin met name utilitaire argumenten, zoals argumentatieve advertenties, het effectiefst voor primair functionele producten. Johar en Sirgy (1991) kwamen tot een soortgelijke conclusie bij hun onderzoek waaruit is gebleken dat utilitaire appeals het meest geschikt zijn voor utilitaire producten ofwel primair functionele producten en waarde-expressieve appeals het meest effectief voor hedonistische producten.
Hypothese 2 stelde dat de mate van productbetrokkenheid invloed heeft op de relatie tussen storytelling en merkattitude bij primair functionele producten. De resultaten hebben ook deze hypothese bevestigd. Dit is in overeenkomst me het Elaboration likelihood model van Petty & Cacioppo (1986). Op basis van dit model kan worden gesteld dat de emoties die door storytelling advertenties worden opgewekt een direct effect kunnen hebben bij producten met een lage betrokkenheid, en niet of nauwelijks een effect hebben bij producten met een hoge betrokkenheid. Dit kan ervoor zorgen dat bij een lage betrokkenheid de emoties direct worden geassocieerd met het merk, en dus een groter effect hebben op merkattitude. Dit is een mogelijke verklaring voor de verschillende effecten van storytelling bij deze twee soorten producten.
Er is echter niet gebleken dat storytelling een positief effect heeft op merkattitude wanneer de betrokkenheid bij het product hoog is. Dit is opmerkelijk aangezien meerdere onderzoeken aantonen dat bij producten met een lage mate van betrokkenheid de consument zijn merkattitude direct wordt beïnvloed door de positieve emoties die er worden opgeroepen door de storytelling advertenties (Petty & Cacioppo, 1986; Forgas, 1995). Een mogelijke verklaring voor het feit dat het negatieve effect van storytelling op merkattitude wordt versterkt wanneer de mate van betrokkenheid bij het product laag is, kan zijn dat de opgewekte en blije toon van de gebruikte storytelling advertentie negatieve emoties zoals irritatie en ergernis op hebben geroepen bij de respondenten. Deze negatieve emoties kunnen vervolgens zorgen voor een negatieve merkattitude, aangezien men de negatieve emoties direct met het merk associeert (Forgas, 1995).
Ook het negatieve effect van storytelling op merkattitude wanneer de betrokkenheid bij het product hoog is, is in dit onderzoek niet aangetoond. Dit is opmerkelijk aangezien de consument zijn mening met name baseert op de argumenten die relevant zijn voor de juiste beslissing aangaande het product in de advertentie. In het geval van primair functionele producten zijn dit utilitaire argumenten en niet de waarde-expressieve argumenten die in storytelling advertenties worden gebruikt. Ook voorgaand onderzoek heeft aangetoond dat men voor zowel primair functionele producten als high involvement producten over het algemeen informatieve of utilitaire advertenties prefereren, en niet emotionele advertenties (Johar & Sirgy, 1991; Erevelles, 1998). Een verklaring voor het feit dat storytelling geen significant effect heeft op merkattitude bij producten met een hoge betrokkenheid, kan zijn dat de argumenten uit de storytelling en de argumentatieve advertentie in deze enquête qua inhoud niet veel van elkaar verschilden.
Theoretische en praktische implicaties
Zoals Polyorat et al. (2007) in hun discussiesectie al stelden is er nog maar weinig onderzoek gedaan naar de effecten van storytelling op merkattitude bij primair functionele producten. In dit onderzoek is een eerste stap gezet om de wetenschappelijke kennis uit te breiden aangaande het effect van storytelling advertenties bij verschillende soorten producten. Daarnaast is een belangrijke aanvulling op de bestaande kennis dat storytelling advertenties bij producten met een hoge betrokkenheid een vrij sterk negatief effect kan hebben. Dit spreekt de resultaten van veel onderzoeken tegen die stellen dat bij een lage betrokkenheid emotionele advertenties een positief effect hebben op merkattitude.
De resultaten van dit onderzoek stellen voor de praktijk dat merken van primair functionele producten beter geen geld kunnen uitgeven aan storytelling marketing. Mochten ze dit wel doen dan moeten ze extra voorzichtig zijn met storytelling bij low involvement producten, om het feit dat wanneer er onbedoelde negatieve emoties worden opgeroepen door de storytelling advertenties, zoals bijvoorbeeld irritatie en ergenis, dit kan leiden tot een sterk negatief effect van storytelling. Zoals het geval is bij dit onderzoek.
Dit onderzoek toont tevens aan dat het effect van storytelling op merkattitude moeilijk te voorspellen valt, om het feit dat storytelling advertenties hele andere gevoelens op kunnen wekken dan bedoeld.
Beperkingen en vervolgonderzoek
Dit onderzoek heeft aangetoond dat de mate van betrokkenheid bij een primair functioneel product, invloed heeft op de relatie tussen storytelling en merkattitude. Er zijn echter wel beperkingen aan dit onderzoek. Ten eerste waren de advertenties uit de enquêtes in het Engels geschreven. Dit omdat deze advertenties oorspronkelijk ook allemaal in het Engels geschreven waren, en om de reden dat dan zo veel mogelijk mensen de enquête konden invullen. Toch kan dit ook een nadeel zijn, aangezien dit er bij Nederlandstalige respondenten voor kan zorgen dat er minder emoties worden opgewekt en dat er anders op gereageerd wordt dan wanneer de advertenties in het Nederlands waren geschreven. Dit geldt vooral voor mensen die de Engelse taal niet goed beheersen. Taal zou een belangrijke factor kunnen zijn binnen dit onderwerp. Vervolgonderzoek zal om deze reden misschien het best het effect van storytelling kunnen meten aan de hand van Nederlandstalige advertenties in plaats van Engelstalige advertenties. Echter zijn tekstuele storytelling advertenties in het Nederlands vaak moeilijk te vinden, met name voor primair functionele producten, waardoor er dan misschien zelf storytelling advertenties moeten worden verzonnen en gemaakt. Dit kan echter ook weer nadelen met zich meebrengen, aangezien het veel tijd kost en niet iedereen kan een goede storytelling advertentie creëren.
Ten tweede wordt alleen de affectieve component van attitude gemeten, terwijl uit eerder onderzoek is gebleken dat een consistentie tussen cognitieve en affectieve attitude een betere voorspeller is voor gedrag, dan alleen affectieve attitude (Norman, 1975). Dit is belangrijk, aangezien de verkoop van een product het ultieme doel is van een advertentie. Of het soort advertentie effectief is en dus in de praktijk ook kan worden gebruikt hangt dus voor een groot deel af van de mate waarin een advertentie ook daadwerkelijk leidt tot de verkoop van het product. Dit geldt ook voor het meten van koopintentie. Volgens Fishbein en
Ajzen (1975, in Madden, Ellen & Ajzen, 1992) is de intentie tot een bepaald gedrag zelfs de beste voorspeller van gedrag. Hieruit volgt dat wanneer zowel de affectieve als de cognitieve component van attitude en de koopintentie was gemeten, dit misschien tot een betere voorspelling van koopgedrag had geleid en dus een betere indicator was geweest voor de effectiviteit van de advertentie in de praktijk. Dit is dan ook een aanbeveling voor volgend onderzoek naar de effectiviteit van verschillende soorten advertenties.
Ten derde heeft dit onderzoek zich beperkt tot tekstuele storytelling advertenties, en is de generaliseerbaarheid van het onderzoek om deze reden vrij laag. Dit omdat storytelling tegenwoordig juist ook veelvuldig worden gebruikt in reclamespotjes en op het internet. Ook de interactieve manier van storytelling wordt steeds vaker gebruikt. Het zou kunnen zijn dat men anders en beter reageert op deze manier van storytelling, door onder andere het gebruik van muziek en beeld. Aangezien hier nog niet veel onderzoek naar gedaan is, zou dit een goed idee zijn voor vervolgonderzoek.
Ten vierde kan het gebruiken van de semantische differentiaal om attitude te meten, afdoen aan de validiteit van het onderzoek. Volgens Tittle en Hill (1967) heeft deze schaal namelijk een lage predictieve validiteit, aangezien respondenten geneigd zijn om slechts van een kant van de schaal te gebruiken. Ze merken op dat aan de ene kant van de schaal de positieve dingen staan en aan de andere kant de negatieve dingen, waardoor het beoordelingsproces meer een kwestie wordt van zelf-evaluatie van hun gehele attitude waar er bij het invullen maar weinig of geen onderscheid wordt gemaakt tussen de verschillende items (Tittle & Hill, 1967). Dit kan ervoor zorgen dat de attitude die uit de enquête naar voren komt, niet een goede indicator is voor de werkelijke attitude van de respondent.
Een andere beperking is dat er in dit onderzoek alleen maar advertenties van primair functionele producten met een hoge of een lage mate van betrokkenheid worden gemeten. Hierdoor is het hoofdeffect dus gelijk aan het gemiddelde van deze twee productsoorten, en kan het onderzoek eigenlijk niet gegeneraliseerd worden naar producten met een gemiddelde mate van betrokkenheid. Vervolgonderzoek naar storytelling zal zich daarom misschien het best op producten met een hoge, gemiddelde en lage betrokkenheid kunnen richten. Aangezien, zo blijkt uit dit onderzoek, de mate van betrokkenheid een grote invloed kan hebben op het effect van storytelling advertenties.
Daarnaast kan er niet met zekerheid worden gezegd dat de advertenties van producten met een hoge mate van betrokkenheid ook wel degelijk hebben geleid tot een hogere motivatie om de informatie te verwerken. Dit omdat het niet om een echte aankoopbeslissing gaat en er dus ook geen risico aan verbonden is. Doordat men wist dat ze de advertentie uit de
