Adviesrapport

‘Als we wisten wat we deden, heette het geen onderzoek.’

– Albert Einstein

Een advies voor de heer H.J.F. de Weerdt voor een

haalbaarheidsonderzoek voor een nieuw te bouwen hotel in

Wapenveld.

‘Als we wisten wat we deden, heette het geen onderzoek.’

– Albert Einstein

Een advies voor de heer H.J.F. de Weerdt voor een haalbaarheidsonderzoek voor een

nieuw te bouwen hotel in Wapenveld.

Soort rapport Adviesrapport

Auteur Anne-Maartje de Goede

Studentnummer 2427551

Plaats Eefde

Datum maart 2014

Onderwijsinstelling Saxion Hogescholen in Deventer - Hospitality Business School Opleiding Hoger Toeristisch en Recreatief Onderwijs

Opdrachtgevers H.J.F. de Weerdt, aanspreekpunt B. Noorman

Organisatie G.C.Wapenveld Vastgoed B.V. handel in onroerend goed

1e_{examinator Christa Barkel} 2e_{examinator Eva van Boxem}

Voorwoord

Voor u ligt het thesisrapport geschreven voor de opdrachtgever, de heer H.J.F. de Weerdt, directeur van G.C.Wapenveld Vastgoed B.V. Dit adviesrapport is geschreven als afstudeerscriptie voor de opleiding Hoger Toeristisch en Recreatief Onderwijs (HTRO) aan de Hogeschool Saxion te Deventer.

Dit rapport is geschreven met als doel een realistisch advies te vervaardigen betreffende de haalbaarheid voor een nieuw te bouwen hotel in Wapenveld, inclusief de daarbij mogelijke doelgroeperingen.

In het kader van deze scriptie heb ik mij verdiept in allerlei ontwikkelingen in en rondom Wapenveld. Wapenveld is onderdeel van de gemeente Heerde en ligt in Gelderland tussen de Veluwe en de IJsselvalleien. De gemeente Heerde stimuleert de ontwikkeling van nieuwe horeca voorzieningen actief met als doel de toeristische en recreatieve voorzieningen uit te breiden.

Dit onderzoeksrapport beschrijft de mogelijkheden en voorwaarden om te komen tot een succesvolle exploitatie van een horeca voorziening in Wapenveld.

Graag wil ik mijn examinator, Christa Barkel en mijn aanspreekpunt, tevens opdrachtgever, Bert Noorman, bedanken voor hun bijdrage met betrekking tot de realisatie van dit adviesrapport. Ik wens u veel plezier met het lezen van dit rapport. Daarbij hoop ik dat de opdrachtgever met dit rapport zijn voordeel kan doen.

Eefde, maandag 31 maart 2014 Anne-Maartje de Goede

Managementsamenvatting

De thesis is geschreven in opdracht van de heer H.J.F. de Weerdt, directeur van G.C. Wapenveld Vastgoed B.V., handel in onroerend goed, onderdeel van Meus Holding B.V. gevestigd in Zwolle. Hij is geïnteresseerd in het antwoord op de vraag of er een mogelijkheid bestaat voor een succesvolle exploitatie van een nieuwe horecavoorziening in Wapenveld.

Deze thesis geeft een advies voor de haalbaarheid van een nieuw te bouwen hotel inclusief passende doelgroepen. Het doel is om de opdrachtgever een inzichtelijk rapport te bieden, waarbij de trends en ontwikkelingen op toeristisch en recreatief gebied zowel landelijk als regionaal aan bod komen. Het onderzoek bestaat uit twee delen: enerzijds het literatuuronderzoek en anderzijds het veldonderzoek1_{. Daarbij is het veldonderzoek opgesplitst in twee delen, namelijk interviews met} regiokenners van Wapenveld en interviews met personen werkzaam in de toeristische en recreatieve branche in Nederland. Uit het veldonderzoek moest naar voren komen wat het huidige toeristische klantprofiel2_{van Wapenveld is. Tevens moest naar voren komen welke trends en ontwikkelingen op het} gebied van consumentengedrag in de toeristische (of hotellerie)-branche door personen uit werkveld worden geïdentificeerd. Ieder onderdeel van het onderzoek heeft een separate hoofdvraag. Met behulp van deze hoofdvragen wordt de centrale adviesvraag beantwoord. De centrale adviesvraag van deze thesis luidt:

- “Op welke doelgroepen zou het nieuw te bouwen hotel in Wapenveld, met een ‘Affordable Luxury’ concept zich moeten richten voor een succesvolle exploitatie?”

Met behulp van het literatuuronderzoek zijn de meest belangrijke trends en ontwikkelingen zowel landelijk als regionaal onderzocht. Er zijn conclusies getrokken om de hoofdvraag van het

literatuuronderzoek te beantwoorden. Deze luidt: ”Wat zijn de actuele trends en ontwikkelingen op het toeristische en recreatieve gebied in Nederland?” .

Om de centrale adviesvraag inzichtelijk te maken, is er een kwalitatief onderzoek uitgevoerd. Er is gekozen om een casestudy te doen en interviews af te nemen bij diverse deskundigen. Een casestudy staat voor het ‘leren van anderen’ en dat is precies wat centraal staat in dit onderzoek: informatie opdoen bij verschillende regiokenners door diverse invalshoeken te combineren.

Met behulp van het veldonderzoek zijn de hoofdvragen beantwoord. De eerste hoofdvraag was: “Wat is het klantprofiel van de toerist in de gemeente Heerde en meer specifiek in Wapenveld?”. Deze vraag is beantwoord onder meer gebruikmakend van het Recron BSR®-model (2010). Het BSR®-model (2010) kijkt voornamelijk naar de wensen en voorkeuren van vakantiegangers in plaats van naar leeftijd, inkomen, opleiding en andere demografische kenmerken. Hieruit is precies duidelijk geworden welke doelgroepen het best bij Wapenveld passen. Uit het veldonderzoek komt naar voren dat er een duidelijke groep te onderscheiden valt. Deze wordt gevormd door voornamelijk senioren die houden

De tweede hoofdvraag van het veldonderzoek luidt: “Welke trends en ontwikkelingen op het gebied van consumentengedrag in de toeristische (of hotellerie)-branche worden momenteel door het werkveld geïdentificeerd?"

Vooraf is er een literatuuronderzoek gedaan naar de meest belangrijke trends en ontwikkelingen in de toeristische branche. Deze kwamen sterk overeen met wat het werkveld heeft geïdentificeerd op het gebied van trends en ontwikkelingen.

De opdrachtgever heeft aangegeven dat hij idealiter het Easyhotel-concept wenst te hanteren. Tegelijkertijd wil de opdrachtgever graag meer faciliteiten bieden die niet standaard in het Easyhotel-concept aanwezig zijn. Het Easyhotel-Easyhotel-concept zijn andere zaken naast het hoofddoel, te weten slapen, weggelaten. Het neigt om die reden meer naar een luxe hostel. Om tot een gedegen advies te komen is er gekeken naar vergelijkbare concepten die net iets meer functionaliteiten bieden. De reden hiervoor is omdat gasten in Wapenveld veelal niet op doorreis zijn en vermoedelijk iets meer comfort verlangen. In dit geval is er gekozen om ook het ‘Affordable Luxury’ concept uit te werken. Ketens als Fletcher, Inntel en Golden Tulip hebben dit in hun aanbod en komen positief uit de vergelijking, ondanks het feit dat deze concepten weinig innovatief zijn. Ook om dichterbij de wensen van de opdrachtgever te blijven wordt dit concept gezien als meest toepasbaar.

Aan de hand van de totale onderzoekresultaten is er een alternatief uitgewerkt. Tevens is er een implementatieplan (stappenplan) uitgewerkt die weergeeft wat het meest logische vervolg zal zijn voor de opdrachtgever. Het stappenplan geeft een overzicht weer waarbij er een nauwe relatie is met de infrastructurele ontwikkelingen die de gemeente Heerde nastreeft. Het alternatief beschrijft mogelijke andere locaties voor een hotel.

De voornaamste conclusie die kan worden getrokken uit het onderzoek is dat de opdrachtgever beter kan wachten totdat de infrastructurele ontwikkelingen die de gemeente Heerde nastreeft daadwerkelijk zijn gerealiseerd, dan wel dat realisatie idealiter op een andere locatie plaatsvindt. Daarbij is duidelijk geworden dat de regiokenners weinig informatie kunnen verschaffen over het huidige maar ook het toekomstige klantprofiel van Wapenveld. Dit maakt een doeltreffende marketingstrategie moeilijk.

Inhoud

1. Inleiding 8

1.1 Achtergrondinformatie opdrachtgever 8

1.2 Aanleiding en relevantie thesis 9

1.3 Doelstelling 9

1.4 hoofd- en subvragen 11

1.5 Gedetailleerde work breakdown structure 12

1.6 Leeswijzer 13

2. Theoretisch kader 14

2.1 Definities van de kernbegrippen 14

2.2 Definitie toerisme 14 2.3 Definitie recreatie 15 2.4 Definitie ‘Affordable Luxury’ 17 2.6 Doelgroep keuze 19 2.7 Verschuivingen 22 2.8 Relatie tussen kernbegrippen 23 3. Methodologische verantwoording 24 3.1 Doelstelling onderzoek 24 3.2 Hoofd –en subvragen 24 3.3 Onderzoeksstrategie 25 3.4 Operationalisering van kernbegrippen 26 3.5 Onderzoekseenheden 26 3.6 Analysetechnieken 27

4. Resultaten literatuuronderzoek 28 4.1 Feiten en cijfers 28

4.2 Conclusies hoofd –en subvragen 30

4.3 Wat betekent dit voor de opdrachtgever? 31 5. Reslutaten veldonderzoek deel 1 32

5.1 Overeenkomsten interviews regiokenners 32

5.2 Conclusie interviews regiokenners 33

5.3 Beantwoording hoofdvraag 34

5.4 Beantwoording subvragen 35

6. Resultaten veldonderzoek deel 2 36

6.1 Conclusie interviews en bijeenkomsten 36

6.2 Overeenkomsten interviews 36

6.3 Beantwoording hoofdvraag 38

Nawoord 47

Literatuurlijst 49

Bijlagen 52

Bijlage A: Keuze hotels 51

Bijlage B: AAOCC criteria 54

Bijlage C: Actuele trends en ontwikkelingen in de hotelbranche 56

Bijlage D: Mosiac Model 63

Bijlage E: Piramide van Maslow 64

Bijlage F: Notulen 1e_{examinator 66}

Bijlage G: Notulen 1e_{examinator en opdrachtgever 67}

Bijlage H: Global breakdown structure 68

Bijlage I: Gedetailleerde breakdown structure 70

Bijlage K: Kenmerken groeperingen Recron BSR®-model 72

Blijlage L: Kosten en baten overzicht 74

Bijlage M: Keuze regiokenners 76

Blijlage N: Samenvattingen interviews deel een en twee 77

Bijlage O: Uitleg zoektermen 86

1. Inleiding

In de eerste paragraaf van dit hoofdstuk is de achtergrondinformatie over de opdrachtgever opgenomen. De tweede paragraaf gaat in op de aanleiding en de relevantie van de thesis voor de opdrachtgever. Paragraaf drie heeft de achtergrondinformatie van Wapenveld en de gemeente Heerde weer. Paragraaf vier geeft de doelstelling van het project weer. Daarna gaat paragraaf vijf in op de hoofd- en deelvragen van het onderzoeksgedeelte van de thesis. Uiteindelijk geeft paragraaf zes een globale work breakdown structure weer, waarin de deelprojecten van het thesisproject zijn opgenomen. In paragraaf zeven is nog een leeswijzer te vinden. Deze leeswijzer geeft een

overzichtelijk beeld van het thesiswerkstuk. 1.1 Achtergrondinformatie opdrachtgever

De heer H.J.F. de Weerdt is de opdrachtgever van dit onderzoek. Hij is de directeur van G.C.Wapenveld Vastgoed B.V. handel in onroerend goed. Onderdeel van Meus Holding B.V. gevestigd in Zwolle.

De heer B. Noorman is gedelegeerd opdrachtgever en tevens het eerste aanspreekpunt gedurende dit onderzoek. Hij heeft een eigen adviesbureau op het gebied van Vastgoed genaamd Carber, en houdt zich bezig met duurzaam bouwen.

1.2 Aanleiding en relevantie thesis

Tot 2007 was ’T Zwarte Paard in Wapenveld in gebruik als lokaal cafetaria in het centrum van Wapenveld. De eigenaren zijn echter verhuisd naar een andere locatie in Wapenveld om hier verder te gaan met een andere cafetaria. Er zijn in de loop der jaren diverse nieuwbouwplannen geweest met betrekking tot de locatie van ’T Zwarte Paard, maar om verschillende redenen niet gerealiseerd. Omdat de gemeente Heerde positief staat tegenover een nieuw te bouwen horecafaciliteit in Wapenveld, wat onder meer blijkt uit de recente bestemmingsplannen (Heerde, 2013), is de heer de Weerdt hiermee aan de slag gegaan, onder meer door het zoeken van investeerders. Om voor de handliggende vragen van potentiële investeerders te kunnen beantwoorden voor welk type gast/ doelgroep het hotel zal worden gebouwd heeft hij een onderzoeksvraag geformuleerd. Dit is de voornaamste aanleiding voor dit onderzoek. Daarbij heeft de heer de Weerdt laten weten dat hij graag, indien mogelijk, een Easyhotel-concept wil toepassen. Bij het Easyhotel-concept zijn andere zaken naast het hoofddoel, te weten slapen, weggelaten. Bij dit concept ontbreken zaken als roomservice, minibar, ontbijt en een restaurantgedeelte en neigt het naar een luxe hostel. Om tot een gedegen advies te komen is het van belang om ook te kijken naar vergelijkbare concepten die net even iets meer te bieden hebben. Daarom is er gekeken naar verschillende hotels die het ‘Affordable Luxury’ (betaalbare luxe) exploiteren. Het concept ‘Affordable Luxury’ wordt uitvoerig besproken in het theoretisch kader (zie hoofdstuk 2). Dit onderzoek wordt gedaan om de opdrachtgever te voorzien van een volledig advies. Het

Easyhotel-1.3 Achtergrond informatie Wapenveld en de gemeente Heerde

De gemeente Heerde telt ruim 18.000 inwoners waarvan er circa 6.000 in Wapenveld, circa 730 in Veessen en circa 235 in Vorchten wonen. De bevolking is relatief meer vergrijsd dan in de andere delen van de regio en de vergrijzing zal omstreeks 2023 haar top bereiken. Er is meer sprake van een stagnerende groei dan van krimp van de bevolking (Gebiedsontwikkeling, 2010). De omvang van het aantal overnachtingen in 2014 wordt op 230.730 geschat (Heerde, 2014). Dat zegt niet alles over het aantal individuele toeristen dan wel de verblijfsperiode. Evenmin is bekend waar de bezoekers precies vandaan komen en het precieze aantal bezoekers per dorp.

De gemeente Heerde ligt in de provincie Gelderland als plattelandsgemeente op de Noordoost-Veluwe tussen de steden Zwolle en Apeldoorn. Heerde grenst aan de gemeenten Epe, Hattem, Oldebroek, Olst-Wijhe en Zwolle. Het gebied kenmerkt zich door haar landelijke openheid, agrarisch karakter, bebossing en natuurlijke gebieden (Toekomstvisie 2025).

Ten westen grenst de gemeente Heerde aan de Veluwe en aan het zuidoosten grenst de gemeente aan de IJssel. De voorzieningen in de gemeente variëren van sport en onderwijs tot winkels. Daarnaast kent Heerde diverse recreatieve mogelijkheden, zoals campings en het Heerderstrand. Belangrijke kernkwaliteiten zijn authenticiteit, culturele identiteit, sociale cohesie, kleinschalige gemeenschappen, persoonlijke banden tussen mensen, zelfvoorzienend vermogen, rust, ruimte en de verscheidenheid van landschappen.

Locatie hotel

Voor de thesis wordt er op de locatie aan de Klapperdijk in Wapenveld een haalbaarheidsonderzoek gedaan. Het gaat om het voormalig cafetaria ‘T Zwarte Paard. Het gebouw grenst aan het Apeldoorns Kanaal en ligt aan de rand van het centrum. De meest recente plannen behelzen een nieuw hotel met circa 47 kamers, eventueel met een restaurantgedeelte, te bouwen. Echter is er in Wapenveld sprake van leegstand van verscheidende panden, waardoor een andere locatie voor een hotel ook mogelijk is. Echter gezien de vergevorderde plannen van

de gemeente Heerde met betrekking tot het aanpalende kanaal zou het voormalig ‘T Zwarte Paard een goede locatie zijn. Met plannen wordt onder andere een steigervoorziening bedoeld, sanering van het Apeldoorns Kanaal en een wandelboulevard. Grenzend aan het voormalig ‘T Zwarte Paard. Ook het centrum van Wapenveld wordt vernieuwd (Heerde, 2014).

De huidige verdeling van verschillende typen accommodaties in de gemeente Heerde is te zien in tabel 1.1.

Soort accommodatie in de gemeente Heerde Aantal

Bungalows 11

Campings 10

Bed & Breakfasts 7

Hotels 3

Groepsaccommodaties 2

Totaal 33

1.4 Doelstelling

Het adviesrapport moet resulteren in een inzichtelijk rapport, waarbij de trends en ontwikkelingen op toeristisch en recreatief gebied aan bod komen. Ook moet duidelijk worden uit het veldonderzoek wat het huidige toeristische klantprofiel van Wapenveld is, er moet naar voren komen welke trends en ontwikkelingen op het gebied van consumentengedrag in de toeristische (of hotellerie)-branche momenteel door het werkveld wordt geïdentificeerd.

Kennis die het onderzoeksgedeelte van de thesis moet gaan opleveren

Om de opdrachtgever te kunnen voorzien van een goed advies moet er veel kennis worden opgedaan in het onderzoeksgedeelte. Het onderzoek moet dan ook ingaan op de centrale adviesvraag:

“Op welke doelgroepen zou het nieuw te bouwen hotel in Wapenveld, dat een ‘Affordable Luxury’ concept krijgt, zich moeten richten voor een succesvolle exploitatie? ”3

De kennis die het onderzoeksgedeelte van de thesis moet gaan opleveren is door middel van een literatuuronderzoek inzicht te geven in de actuele trends en ontwikkelingen in de toeristische en recreatieve branche in Nederland, meer in het bijzonder Wapenveld en omstreken. Daarbij is het van belang om inzicht te geven in het toeristische klantprofiel van Wapenveld om zo een duidelijk beeld te scheppen. Ten slotte moet duidelijk worden welke trends en ontwikkelingen op het gebied van consumentengedrag in de toeristische (of hotellerie)-branche momenteel door het werkveld worden geïdentificeerd.

Type aanbevelingen die het adviesgedeelte moet gaan opleveren

Het adviesgedeelte moet aanbevelingen geven met concrete acties voor de opdrachtgever, zodat hij de huidige situatie kan omvormen naar een gewenste situatie. Het advies reikt acties aan die de

opdrachtgever kan implementeren aan de hand van een implementatieplan. In de thesis wordt er uitgegaan van een probleem in de huidige situatie. De opdrachtgever ziet als gewenste situatie: een duidelijk hanteerbaar concept dat succesvol kan zijn in Wapenveld, met daarbij passende

gesegmenteerde doelgroepen. Hoe deze gewenste situatie vormgegeven kan worden wordt onderzocht in deze thesis. Op basis van de bevindingen kunnen aanbevelingen geformuleerd worden om de gewenste situatie te creëren.

Er moet van een ´Ist´ situatie een ´Soll´ situatie gemaakt worden en dit kan alleen aan de hand van aanbevelingen. Zo moet het advies acties geven die de

opdrachtgever kan implementeren. Dit kan aan de hand van een implementatieplan dat opgenomen wordt in het adviesgedeelte. Er wordt in deze thesis gebruik gemaakt van het ´Ist en Soll´-model van Kleijn en Rorink (2005), dat in figuur 1 geïllustreerd wordt. Dit model gaat in op twee belangrijke aspecten: ‘wat is de

1.5 Hoofd- en subvragen

Hieronder worden de hoofd- en subvragen beschreven die van belang zijn bij deze thesis en onderzocht gaan worden aan de hand van veldonderzoek en van literatuur onderzoek.

De centrale adviesvraag luidt:

“Op welke doelgroepen zou het nieuw te bouwen hotel in Wapenveld, dat een ‘Affordable Luxury’ concept krijgt, zich moeten richten voor een succesvolle exploitatie? ”

Om tot een gedegen advies te komen, moeten er verschillende vragen worden gesteld op het gebied van literatuur en veldonderzoek. Hieronder worden drie hoofdvragen behandeld.

Dit lijkt veel, maar Bob Brotherton (2008) geeft aan dat er minimaal één hoofdvraag en maximaal drie hoofdvragen kunnen worden geformuleerd om zo een gedegen antwoord te kunnen geven op de centrale adviesvraag.

Het onderzoek is opgesplitst in twee delen. Het eerste deel bestaat uit een gedegen literatuuronderzoek. Achtereenvolgens moet duidelijk worden wat de actuele trends en ontwikkelingen op toeristisch en recreatief gebied zijn in Nederland, de gemeente Heerde, en ten slotte Wapenveld en meer vervolgens de impact daarvan op de hotelindustrie.

Deel twee bestaat uit het veldonderzoek. Dit wordt opgesplitst: primair is het van belang om erachter te komen wat het klantprofiel van de toerist in Wapenveld is. Daarnaast is het ook van belang welk gedrag deze klanten vertonen.

Deze informatie wordt door middel van interviews met specifiek gekozen regiokenners vergaard. Deze regiokenners worden uitvoerig besproken op bladzijde 77 van de bijlagen.

Ook wordt er op basis van een shortlist een top vijf gemaakt met de meest belangrijke trends en ontwikkelingen in de toeristische en recreatieve branche. Deze trends en ontwikkelingen zijn vooraf gedetermineerd op basis van literatuuronderzoek. Bij de interviews zijn deze topics meegenomen als uitgangspunt, dit om te onderzoeken of deze shortlist overeen komt met het beeld en ervaring van de personen uit het werkveld. Onder werkveld worden bijeenkomsten, beurzen, lezingen en interviews verstaan. De shortlist wordt hieronder weergegeven. De onderstaande shortlist wordt uitvoerig besproken op bladzijde 37 bij de uitkomsten van het veldonderzoek.

1.SEO/SEA (search engine optimalization)4

2. Kwaliteit van het verblijf wordt belangrijker, bereidheid om te betalen blijft er. 3. Gebruikersvriendelijke mobiele website

4. Website en boekingssysteem spelen de hoofdrol 5. De opkomst van AirBnB 5

1.6 Globale work breakdown structure

Het doel van deze globale work breakdown structure is om bij te dragen aan het inzichtelijk maken van de tijdsplanning voor de thesis. Vervolgens wordt in de leeswijzer duidelijk welke hoofdstukken er zijn en wat er in deze hoofdstukken wordt beschreven. Hieronder is de op afbeelding 1.1 is de globale work breakdown structure weergegeven. Tevens is in bijlage G op bladzijde 68 de tijdsplanning te zien.

1.7 Leeswijzer

Hiervoor is de opbouw van de thesis op overzichtelijke wijze beschreven. Hoofdstuk twee gaat in op het theoretisch kader. Het theoretisch kader behandelt de kernbegrippen en modellen die van belang zijn voor deze thesis en de relaties die daartussen bestaan. Aan de hand van het theoretisch kader worden de deelvragen bij de hoofdvragen geformuleerd.

In hoofdstuk drie wordt de aanpak van het veldonderzoek verantwoord. Hier komen de volgende onderwerpen aan bod: doelstelling van het veldonderzoek, hoofd- en deelvragen, onderzoeksstrategie, waarnemingsmethode, operationalisering van de kernbegrippen, onderzoekseenheden en de

analysetechnieken.

In hoofdstuk vier komen de resultaten van het literatuuronderzoek aan bod. In hetzelfde hoofdstuk komt ook gelijk de conclusie en de beantwoording op de hoofd- en deelvragen aan bod.

In hoofdstuk vijf bestaat uit het veldonderzoek en de overeenkomsten in de verschillende casus. Dit hoofdstuk bevat ook een conclusie waarin antwoord wordt gegeven op de hoofd- en deelvragen. Het tweede deel van het veldonderzoek kan worden gevonden in hoofdstuk zes.

De validiteit en betrouwbaarheid van deze thesis worden verantwoord in hoofdstuk zeven. In dit hoofdstuk wordt er ingegaan op de begripsvaliditeit, interne validiteit, externe validiteit en de betrouwbaarheid van het onderzoek binnen deze thesis.

Het advies voor de opdrachtgever wordt gegeven in hoofdstuk acht. In dit hoofdstuk wordt er een afweging gemaakt tussen alternatieve oplossingen voor het managementprobleem, en worden er verschillende oplossingsrichtingen beschreven. Er wordt een beredeneerde keuze gemaakt voor het beste alternatief. Het hoofdstuk bevat ook een implementatieplan voor dat beste alternatief. Verder worden in de conclusie nog eens de belangrijkste adviezen overzichtelijk weergegeven.

Tot slotte is er in het nawoord een reflectie opgenomen. Deze gaat in op het eigen handelen tijdens deze afstudeerperiode. Ook de waarde van deze thesis voor de branche en het vakgebied als geheel wordt besproken. Verder zijn er nog een literatuurlijst en bijlagen opgenomen.

2. Theoretisch kader

Dit hoofdstuk gaat in op het theoretisch kader. De belangrijkste kernbegrippen en modellen worden in dit kader uitgewerkt en ook wordt er duidelijk wat de relaties zijn tussen deze kernbegrippen en modellen. In het onderstaande model is gebruik gemaakt van verwante zoektermen voor het

onderzoek. De zoektermen en alternatieve zoektermen voor elk van de hoofdelementen en inperkingen zijn benoemd. Hierbij zijn verschillende methoden gebruikt. De methoden staan onderstaand

beschreven. Verder worden deze onderwerpen ook verder uitgewerkt in het theoretisch kader.



Sneeuwbalmethode: zoeken op basis van de kenmerken (auteur, verwijzingen, citaten,

trefwoorden etc.) van een publicatie die al is gevonden. (links volgen in een zoekmachine)



Systematische methode: met zelfbedachte zoektermen zoeken in met zoekmachine die

literatuur op een bepaald vakgebied (of alle vakgebieden) doorzoekbaar maakt ongeacht beschikbaarheid.



Catalogusmethode: met zelfbedachte zoektermen zoeken in met zoekmachine die literatuur in een bepaalde (papieren of digitale) collectie/verzameling doorzoekbaar maakt.

2.1 Definities van de kernbegrippen

Deze paragraaf gaat in op de verschillende definities en modellen die centraal staan in deze thesis en vormt de basis van deze thesis. Het doel van dit theoretisch kader is de literatuur instrumenteel te gebruiken; om te helpen inzicht te bieden in wat er plaats vindt in de werkelijkheid. Het theoretisch kader vormt de ‘bril’ waarmee naar de ‘werkelijkheid’ gekeken wordt.

2.2 Definitie toerisme

Toerisme is reizen met recreatieve of zakelijke doeleinden. Toeristen zijn mensen "die reizen naar plaatsen buiten hun gebruikelijk milieu, die niet meer dan één jaar voor vrije tijd, zaken en andere doeleinden blijven en die niet beloond worden voor hun activiteit ter plaatse." Dit is de definitie van "toerist" door de World Tourism Organization (WTO), de VN-organisatie voor toerisme en de

bevordering ervan. Volgens deze organisatie doet ook de afstand tussen de eigen omgeving en die van reisdoel er niet toe (WTO, 2009). Toerisme volgens CBS (2014): ‘de activiteiten van personen die reizen naar en verblijven op plaatsen buiten hun normale omgeving, voor niet langer dan een

(aaneengesloten) jaar, om redenen van vrijetijdsbesteding, zaken en andere doeleinden die niet zijn verbonden met het uitoefenen van activiteiten die worden beloond vanuit de plaats die wordt bezocht.’

Toelichting:

Deze definitie is weliswaar internationaal geaccepteerd, maar erg algemeen. Elk land vult het anders in met frequentie/ tijd en/of afstandscriteria. In Nederland hanteert het CBS (2014) twee criteria waaraan samen voldaan moet zijn:

1) bezoeken die langer duren dan twee uur.

2.3 Recreatie

Onder recreatie verstaat men alle vormen van vrijetijdsbesteding, alle activiteiten die kunnen worden gedaan naast de dagelijkse verplichtingen als werken, huishouden, financiën en zorg voor anderen. Recreëren doet men voor ontspanning en vermaak. Het woord 're-creatie' duidt op vernieuwing, verfrissing. De bedoeling van recreëren is het opladen van de persoonlijke actieradius, het vernieuwen van de energie, het verzetten van de zinnen en het ontladen van opgelopen spanning

(Monitorvrijetijdstoerisme, 2014). Definitie hotel

Er zijn veel verschillende typen hotels. In bijlage J (blz. 77) is een uitgebreide opsomming te vinden van verschillende typen hotels. Enkele voorbeelden van verschillende hotels worden hieronder weergegeven volgens het kenniscentrum Horeca (2014). Verder in de thesis moet duidelijk worden om wat voor hotel het precies zal gaan.

 Appartementenhotel/Aparthotel: Een aparthotel of appartementenhotel heeft alle voordelen van een hotel (schoonmaak, service en ontbijt, mogelijkheid tot lunch en/of diner) en bestaat uit appartementen in plaats van kamers.

 Boetiekhotel

 Hostel: een eenvoudig soort hotel, bijvoorbeeld van de keten Stayokay.

 Hotel-café-restaurant: een bedrijf, gebouwd en ingericht voor het verstrekken van logies-accommodatie, waarin tevens een café en een restaurant of een café-restaurant worden geëxploiteerd. Menu-, spijs-, wijn- en drankenkaart dienen aanwezig te zijn. Men kan gebruikmaken van het restaurant of het café zonder in het hotel te overnachten.

 Hotel-restaurant: een bedrijf, gebouwd en ingericht voor het verstrekken van accommodatie, waarin tevens een restaurant wordt geëxploiteerd. Menu-, spijs-, wijn en drankenkaart dienen aanwezig te zijn. Men kan in het hotel-restaurant dineren zonder er te overnachten.

 Motel: een hotel langs de kant van de weg (motor-hotel), geschikt voor automobilisten die meestal op doorreis zijn. Men verblijft er meestal maar één nacht. Er is weinig infrastructuur voor invulling van de vrije tijd.

 Pension: een eenvoudig soort hotel, vaak alleen met ontbijt (Kenniscentrumhoreca, 2014). De definitie van een hotel is volgens het Business Dictionary (2014) alsvolgt: “A commercial

establishment providing lodging, meals, and other guest services. In general, to be called a hotel, an establishment must have a minimum of six letting bedrooms, at least three of which must have attached (ensuite) private bathroom facilities. Although hotels are classified into 'Star' categories (1-Star to 5-(1-Star), there is no standard method of assigning these ratings, and compliance with customary requirements is voluntary.”

Sommige hotelconcepten bieden ook bepaalde arrangementen die vooraf boekbaar zijn voor de potentiële gast aan. Travel Academy (2014) verwoordt een hotelarrangement als volgt: inclusive tour waarbij naast het verblijf in het hotel een aantal travel related services zoals fietsverhuur, lopend buffet, gebruik tennisbaan, museumbezoek e.d. voor één all-in-prijs worden aangeboden. Zaken als fietsverhuur of tennisbaan zijn voor sommige hotels niet op de locatie zelf mogelijk om aangeboden te worden. Daarom kan het voor een hotel en een andere aanbieder resulteren in een samenwerking. Naast samenwerkingsverbanden met ondernemers zijn er ook mogelijke samenwerkingsverbanden met overheidsbedrijven. Echter zijn er naast verschillende hoteltypen, ook verschillende hotelconcepten. Wat houdt dit precies in? Een concept wordt gekenmerkt door een definitie waarin de eigenschappen ervan worden beschreven en waarmee het van andere begrippen wordt onderscheiden. Deze definitie kan expliciet of impliciet zijn.

Sommige begrippen worden niet verder gedefinieerd omdat de inhoud ervan voor iedereen duidelijk en ontegensprekelijk is. Andere begrippen moeten vaak ter wille van het goed verstaan (en voor een goed begrip) duidelijk worden gedefinieerd. Ieder begrip of concept wordt met een eigen symbool aangeduid dat het hanteren ervan vergemakkelijkt. Deze aanduiding kan een woordterm, een grafisch of ander symbool zijn. Kenmerkend voor hotelconcepten is dat vrijwel elk concept zich identificeert met een symbool. Een goed voorbeeld is de toekan van het welbekende Van der Valk concept. Sommige hotels kiezen er ook voor om een slogan eraan toe te voegen om het concept nog extra te versterken. Hotelconcepten kunnen heel kenmerkend zijn. Een voorbeeld hiervan is dat je bij binnenkomst van een dergelijk hotel meteen de indeling, kleuren, of manier van presenteren herkent.

Maar het kan ook zijn dat de hotels een kernmerk van de keten of concept bijvoorbeeld altijd in een buitengebied zit of juist altijd in het centrum. Zo heb je tal van concepten die er al bestaan.

De opdrachtgever heeft aangegeven wat voor soort concept hij wenst te hanteren. Hier is het

Easyhotel-concept naar voren gekomen. Wat enigszins in contrast staat, is dat de opdrachtgever graag de mogelijkheid van het onderbrengen van meerdere functionaliteiten wil laten uitzoeken, terwijl het Easyhotel-concept erg basic is. Bij het Easyhotel-concept zijn andere zaken naast het hoofddoel, slapen, weggelaten. Bij dit concept ontbreken zaken als roomservice, minibar, ontbijt en een

restaurantgedeelte en neigt het naar een luxe hostel. Om tot een gedegen advies te komen is het van belang om ook te kijken naar vergelijkbare concepten die net even iets meer hebben te bieden, waaronder meerdere functionaliteiten. De reden hiervoor is omdat een Easyhotel-concept louter wordt toegepast in grotere steden. De consument die hier verblijft, komt voor de stad en niet voor het slapen in een luxe hotel. Daarbij zijn de meeste gasten ook op doorreis en is een Easyhotel-concept voor deze gasten perfect. Omdat Wapenveld geen stad is, en de meeste mensen niet op doorreis zijn, moet er ook gekeken worden naar andere concepten. Daarom wordt er gekeken naar verschillende hotels die garant staan voor betaalbare luxe. Tevens wordt er ook gekeken of er nog andere functionaliteiten aangebracht kunnen worden, zodat dit toekomstige hotel in Wapenveld zowel in het hoog- als laagseizoen de mogelijkheid heeft om goed te draaien. Voor de bepaling voor het concept zijn er verschillende concepten vergeleken.

Concepten Faciliteiten Prijs Mogelijke

toepasbaarheid in landelijk gebied Naamsbekendheid Affordable luxury, CitizenM +++ +++ ++ + Easyhotel - +++ - +

Van der Valk ++ ++ + +++

Fletcher ++ ++ +++ +++

Inntel +++ ++ ++ +++

Daarbij zijn de concepten weinig innovatief omdat er al vele van bestaan door heel Nederland. Het concept ‘Affordable Luxury’ heeft op dit moment nog niet zo veel naamsbekendheid als de concepten die al veel langer bestaan. Maar op dit moment is er wel een wereldwijde expansie te zien (CitizenM, 2014). Ook om dichterbij de wensen van de opdrachtgever te blijven wordt dit concept gezien als meest toepasbaar. In paragraaf 2.4 wordt de definitie hiervan ontrafeld. Het begrip ‘Affordable Luxury’ loopt tevens als rode draad door het thesisrapport.

2.4 Definitie ‘Affordable Luxury’ (betaalbare luxe)

‘Omdat u niet de koningin bent, kosten onze kamers ook geen fortuin. (Maar als u wel de koningin bent, bent u ook meer dan welkom.’) (CitizenM, 2013).

‘Aan de buitenkant lijken de hotels van CitizenM grijze kantoorkolossen die geassocieerd kunnen worden met Oost-Europese betonblokken. Maar eenmaal binnen in de ruime lobby met

designmeubels, sushi en verse cappuccino, verdwijnt deze associatie. De kamers zijn vrij klein (14 m2), maar functioneel. Want wat heeft de zakenman of de toerist op doorreis nou eigenlijk nodig? Vroegen de oprichters zich af. Een goed bed, een lekkere douche en een tv. Dus CitizenM investeerde in kingsizebedden, flatscreens met gratis films, WIFI, een stortdouche en licht. Daglicht komt via een groot raam binnen en de kamer kan in verschillende kleuren worden verlicht met het touchscreen MoodPad. Kortom, betaalbare luxe gecombineerd met multifunctionaliteit.’ (Elvesier, 2008) Onderzoekt wijst uit dat een belangrijke en structurele trend gevormd wordt door de toenemende vraag naar kwaliteit tegen een zo gunstig mogelijke prijs. In de kampeersector zien we deze trend onder andere terug in een toenemende vraag naar grotere kavels en een verschuiving naar de luxe accommodaties (NBTC, 2012).

Maar wat is precies de definitie van betaalbare luxe en wat wordt eronder verstaan? Dit begrip kan in tweeën kunnen gesplitst om zo precies te kunnen laten zien wat het daadwerkelijk inhoudt.

Luxe is allereerst een relatief begrip. Wat door de een als luxe wordt beschouwd is voor de ander niet meer dan normaal. Luxegoederen, ook secundaire goederen (Maslow, 1943) genoemd, zijn goederen die niet direct in de eerste levensbehoefte van de consument voorzien, maar waaraan de consument wel een zeker nut ontleent. Luxegoederen zijn economische goederen waarnaar, bij een stijging van het inkomen, een meer dan evenredige stijging van de vraag naar ontstaat. Kenmerk van luxegoederen is de aanwezigheid van een drempelinkomen. De kenmerken van een primair goed ten opzichte van een secundair goed brengen altijd een zekere mate van arbitrage met zich mee, want wat voor de ene consument aangemerkt kan worden als primair, is voor een ander persoon misschien juist luxe. Het Centraal Bureau voor de Statistiek (2013) in Nederland heeft daarom voor haar berekeningen van de Nederlandse kengetallen van de macro-economie een duidelijk onderscheid gemaakt tussen deze twee, om tot bruikbare uitspraken te komen.

Betaalbaar

Volgens het van Dale online woordenboek (2013) wordt onder ‘betaalbaar’ ‘niet duur’ verstaan. Daarbij wordt duur als volgt gedefinieerd: duur (bijvoeglijk naamwoord, bijwoord; vergrotende trap: duurder, overtreffende trap: duurst) 1hoog in prijs; kostbaar. Niet duur kan dus worden gedefinieerd als laag in prijs en niet kostbaar. In het Engelse woordenboek the Modern Language Association (2013) wordt ‘affordable’ in twee verschillende betekenissen gesplitst.

1. To be able to do or spare something, esp without incurring financial difficulties or without risk of undesirable consequences: we can afford to buy a small house ; I can afford to give you one of my chess sets ; we can’t afford to miss this play’

een activiteit kunnen doen, zonder in financiële moeilijkheden of zonder risico van ongewenste gevolgen te komen. Voorbeeld: we kunnen ons een klein huis veroorloven; Ik kan veroorloven om een van mijn schaaksets weg te geven; We kunnen het ons niet veroorloven om deze wedstrijd te missen.’

2. To give, yield, or supply: the meeting afforded much useful information.

Geven, opbrengst of leveren: de vergadering heeft veel nuttige informatie opgebracht.

Een luxe goed of dienst is dus allereerst subjectief. En valt niet onder de eerste levensbehoefte van de mens. Echter is het wel iets waar waaraan de consument wel een zeker nut ontleent. Met andere woorden, voor sommige mensen is een 3-sterrenhotel echt een luxe, voor anderen is een 5-sterren hotel niet meer dan normaal. Daarbij is betaalbaar iets waarbij je geld uitgeeft (dienst of goed) waardoor je niet in financiële problemen komt.

Bij een hotelconcept moet het ook precies duidelijk worden voor wie men dit gaat aanbieden. Het is dus van belang om de doelgroepen die aangeboord gaan worden uit een te rafelen en precies erachter te komen wat de gast van je verwacht. Daarom wordt in de volgende paragraaf uitgebreid uitgelegd wat het belang is van segmenteren en op welke manieren dit kan worden gedaan.

2.5 Segmenteren

Segmenteren is afscheiden of opdelen in segmenten. Segmenteren van de markt is het opdelen van deze markt in specifieke (deel-)segmenten. Een segment is een groep (potentiële) afnemers die overeenkomen op een aantal kenmerken (Muilwijk E.,2012). Waarom zou je segmenteren?

Consumenten verschillen van elkaar en reageren daarom ook anders op de marketingmix. Teneinde een effectieve invulling hieraan te geven dienen segmenten geïdentificeerd te worden.

Bij de keuze van de segmentatiecriteria gaat men uiteraard uit van een samenhang tussen de gebruikte criteria en het verschil in de vraag tussen de potentiële klanten die op deze manier over de

verschillende segmenten verdeeld worden. De bedoeling van segmentatie is te komen tot segmenten die ten aanzien van de vraag naar een bepaalde productsoort intern min of meer uniform zijn en extern zoveel mogelijk van andere segmenten verschillen (Basisboek marketing, 2005). Volgens Kotler (2006) is segmentatie: het proces waarbij consumenten worden ingedeeld in duidelijk onderscheiden groepen met gelijksoortige behoeften, kenmerken of gedrag. Deze groepen vereisen mogelijkerwijs andere producten of een andere marketingmix. Bedrijven kunnen niet alle klanten in hun markt tevreden stellen, niet allemaal op dezelfde manier. Er zijn te veel klanten, zij zijn te veel verspreid en te verschillend in hun behoeften en koopgedrag. Niet alle bedrijven zijn even goed in staat alle verschillende segmenten van de markt te bedienen. Het is verstandiger te proberen de delen van de

2.6 Doelgroepkeuze

Het proces waarbij de aantrekkelijkheid van de verschillende marktsegmenten wordt geëvalueerd en een of meerdere doelgroepen worden uitgekozen waarom het bedrijf zich wil richten.

Doelgroepmarketing volgens Kotler (2006). Het richten van de activiteiten van het bedrijf op het bedienen van een of meer groepen klanten die gemeenschappelijke behoeften of kenmerken hebben. Een goede segmentatie voldoet volgens Gankema en Wedel (1992) aan zeven criteria:

–Identificeerbaarheid (het moet duidelijk zijn tot welk segment iemand behoort); –Toegankelijkheid (de groepen moeten bereikbaar zijn);

–Voldoende omvang (er mogen geen te kleine groepjes overblijven), –Heterogeniteit (de segmenten moeten duidelijk van elkaar verschillen), –Stabiliteit (de segmenten mogen niet voortdurend veranderen),

–Homogene respons (segmentleden moeten min of meer hetzelfde reageren op centrale

prikkels zoals reclame, voorlichting, e.d.); enbewerkbaarheid (er moeten aanknopingspunten zijn voor (marketing-)strategie).

Het segmenteren zelf gebeurt op basis van een beperkt aantal kenmerken, de segmentatiebasis. Dergelijke bases kunnen algemeen of (product-)specifiek zijn en direct waarneembaar of afgeleid zijn. Als direct waarneembare, algemene bases kunnen dienen: culturele variabelen (nationaliteit, religie, etc.), geografische (regio, urbanisatiegraad), demografische (leeftijd, leefvorm) en/of

socio-economische kenmerken (inkomen, opleiding, welstand). Zulke segmenten zijn doorgaans goed identificeerbaar, toegankelijk en stabiel. Het probleem is echter dat de relatie met de afhankelijke variabele (het te beïnvloeden gedrag, de afname van diensten, het consumptiegedrag, e.d.) meestal zwak is. Anders gezegd, de respons is niet homogeen (genoeg). Worden de segmenten bepaald met behulp van psychografische variabelen zoals persoonlijkheidskenmerken, leefstijlen e.d. dan spreken we van afgeleide, algemene bases.

Het WIN-model (2012) is zo’n algemene, niet aan specifieke omstandigheden, diensten of producten gerelateerde segmentatie van de Nederlandse bevolking, die ontwikkeld werd op basis van waarden hiërarchieën. Waarden spelen zo’n centrale rol in de cognitieve en emotionele structuur van mensen, dat zij belangrijke determinanten vormen van houdingen, leefstijl, leefdoelen en (consumenten)gedrag. Hoewel de relatie tussen waarden en gedrag vaak niet direct zichtbaar is, blijkt een (gedeeld)

waardepatroon wel een goede voorspeller voor (overeenkomsten in) gedrag. Bijkomend voordeel – zeker vanuit de optiek van de marktonderzoeker – is dat waarden stabiel zijn over langere perioden (Gankema en Wedel,1992).

Motivaction (2012) Beschrijft segmenteren als volgt: “Bij segmentatieonderzoek wordt een populatie onderverdeeld in verschillende groepen die op relevante aspecten onderscheidend zijn van elkaar. Het doel hiervan is geïnterviewden zodanig in te delen dat zij binnen de segmenten zo veel mogelijk op elkaar lijken, terwijl respondenten per segment zo veel mogelijk van elkaar verschillen. “Daarbij zijn is er volgens Motivation (2012) het stappenplan als volgt: Segmentatieonderzoek bestaat uit een aantal stappen. Motivaction (2012) vindt het belangrijk dat er eerst kwalitatief onderzoek wordt verricht op basis waarvan de wensen, behoeften en drijfveren ten aanzien van een onderwerp in kaart worden gebracht. Vervolgens worden deze vertaald. Deze attitudes in stellingen die voorgelegd worden in een kwantitatieve vragenlijst. Op basis van de antwoorden wordt er gezocht in het databestand naar groepen respondenten die gemeenschappelijke kenmerken hebben. Motivaction (2012) maakt hierbij gebruik van Latente Klasse Analyse, een techniek waarmee de kwaliteit van het segmentatiemodel statistisch wordt getoetst (Motivaction, 2012).

Overeenkomsten

De overeenkomsten tussen Motivaction (2012), Gankema en Wedel (1992)zijn als volgt: beide geven aan te zeggen dat het van belang is om te weten wat de verschillende ‘heterogeniteit’ is, maar ook de ‘homogeniteit’. Motivaction (2012) geeft aan dat het van belang is om te weten dat “respondenten per segment zo veel mogelijk van elkaar verschillen.” Tevens wordt gezegd dat “het doel hiervan is respondenten zodanig in te delen dat zij binnen de segmenten zo veel mogelijk op elkaar lijken.” Motivaction (2012) benoemt wensen, behoeften en drijfveren met daarbij de attitudes en stellingen als zijde segmentatie onderzoek. Gankema en Wedel (1992) benoemen deze als “de segmentatiebasis. Dergelijke bases kunnen algemeen of (product-)specifiek zijn en direct waarneembaar of afgeleid zijn. Als direct waarneembare, algemene bases kunnen dienen: culturele variabelen (nationaliteit, religie, etc.), geografische (regio, urbanisatiegraad), demografische (leeftijd, leefvorm) en/of

socio-economische kenmerken (inkomen, opleiding, welstand).

Tabel 2.3 Vergelijking segmentatiemodellen.

Om te segmenteren kun je verschillende modellen hanteren. Hierboven staan drie modellen, deze worden vergeleken op verschillende criteria. Een van deze modellen zou moeten worden gekozen bij het segmenteren van de doelgroepen. Daarbij wordt er ook aangegeven in het kort wat deze modellen precies inhouden. In de thesis zal duidelijk worden welk model het best geïmplementeerd kan worden. Aan de hand van interviews met experts van het werkveld kan worden bepaald welke het beste past bij het advies. Onderstaand is te zien hoe de modellen scoren op de criteria van Gankema en Wedel (1992).

Segmentatiemodellen Mosaïc Model(2013) Recron BSR®-model (2010) Motivaction(2012) Gebaseerd op Sociografisch, leefstijl en psychografische kenmerken Ja Ja Alleen op sociaal-cultureel niveau

Gaat constant mee met verandering consument

Ja Ja Ja

Duidelijke indeling van verschillende consumenten Ja Ja Ja Keuze uit verschillende segmenten

Criteria Mosaïc Model Motivaction Recron BSR®-model

Identificeerbaarheid 14 segmenten die worden aangeduid van ‘A’ t/m ‘N’. Deze zijn gebaseerd op huishoudens. 8 segmenten die worden ingedeeld in kleuren en sociale milieus. 7 segmenten die worden ingedeeld in kleur met daaraan verbonden de kenmerken.

Toegankelijkheid Bereikbaar via verschillende media kanalen Bereikbaar via verschillende media kanalen Bereikbaar via verschillende media kanalen

Voldoende omvang Illustreert de

Nederlandse bevolking

Illustreert de

Nederlandse bevolking

Illustreert Nederlandse bevolking

Heterogeniteit Ieder segment laat wezenlijke verschillen zien.

Ieder segment laat wezenlijke verschillen zien.

Ieder segment laat wezenlijke verschillen zien.

Stabiliteit De segmenten blijven in grote lijnen hetzelfde maar er wordt wel rekening gehouden met marktontwikkelingen

De segmenten blijven in grote lijnen hetzelfde maar er wordt wel rekening gehouden met marktontwikkelingen

De segmenten blijven in grote lijnen hetzelfde maar er wordt wel rekening gehouden met marktontwikkelingen

Homogene respons Alle segmenten hebben verschillende kanalen die hen meer

aanspreekt, op basis daarvan reageren ze hetzelfde.

Alle segmenten hebben verschillende kanalen die hen meer

aanspreekt, op basis daarvan reageren ze hetzelfde.

Alle segmenten hebben verschillende kanalen die hen meer

aanspreekt, op basis daarvan reageren ze hetzelfde.

Bewerkbaarheid In het Mosaïc Model wordt heel duidelijk aangegeven voor elk segment welke (vak)bladen, tv-programma’s beurzen/uitstapjes toepasselijk zijn.

Bij het Motivaction model wordt het in steekwoorden weergegeven per segment wat men het meest aanspreekt.

Recron model geeft in grote lijnen aan welke kanalen ieder segment het meest aanspreekt. Echter is het wel enigszins verouderd want Hyves bestaat niet meer.

Tabel. 2.4 Criteria volgens Gankema en Wedel(1992) Wat houdt het Mosaïc model in?

Begin 2012 lanceerde Experian Nederland BV (2013) een nieuwe versie van Mosaïc (2013) Huishouden. De afgelopen jaren bestond Mosaïc (2013) uit 10 groepen en 44 typen. Onze samenleving is ingrijpend veranderd. Zo zijn er steeds meer alleenstaanden in Nederland, bestaat de traditionele levensloop niet meer en zet de vergrijzing door. Daarnaast is er sprake van meer culturele diversiteit, worden de rijken rijker en de armen armer en is tweeverdiener zijn geen keuze meer. Omdat Nederland verandert, verandert Mosaïc (2013) ook. (EMC Cultuuronderzoeken, 2013) Het model en de uitleg van de verschillende groepen staan geïllustreerd in bijlage C. Wat houdt het Recron BSR®-model in?

Met de RECRON Innovatie Campagne (RIC) wil RECRON ondernemers de kans geven om aan de slag te gaan met beleving. De RIC is opgestart onder de naam Gastvrij Nederland. Dit was een grootschalig onderzoek waarbij de behoeften en wensen van de Nederlandse vakantieganger onderzocht werden. Aan de hand van dit onderzoek werden een aantal verschillende doelgroepen vastgesteld die men elk

hun eigen kleur heeft toegekend (Recron, 2010). Voor een uitgebreidere uitleg van het Recron model zie bijlage K (blz. 72).

Welk model er wordt toegepast is vooraf niet duidelijk. Dit wordt pas duidelijk wanneer de

regiokenners aangeven met welk segmentatiemodel of modellen er gewerkt wordt. Het kan zijn dat de regiokenners meerdere modellen hanteren, maar het kan ook zijn dat er geen enkel model wordt gebruikt.

2.7 Verschuivingen

In het verleden werd segmentatie veelal gedaan op basis van geografische, demografische en sociaal-economische kenmerken. Hoewel de consument hierdoor in een hokje kan worden geplaatst, is dit tegenwoordig niet meer genoeg. Er kan namelijk ook worden gesegmenteerd op basis vangedrag.

Indelen van de markt op basis van kennis van een product zoals loyaliteit, gebruiksfrequentie,

koopbereidheid, doel van gebruik, mate van gebruik en het gebruiksmoment zijn hier voorbeelden van. (Kotler, 2006) Door de toegenomen welvaart en individualisering zijn deze kenmerken minder

verklarend voor ons gedrag en is het van belang ook te kijken naar dieperliggende waarden en drijfveren. Dankzij onderzoek wordt er inzicht op de drijfveren van de doelgroepen weergegeven, waardoor deze gerichter kunnen worden aangesproken. Psychografische kenmerken bestaan uit meerdere opties. Economen onderscheiden drie verschillende segmentatiemiddelen.

Persoonlijkheidssegmentatie (attitudes, karaktereigenschappen en gewoontes) levensstijlsegmentatie( omgeving en situationele factoren) en benefitsegmentatie (voordelen waarin gebruikers geïnteresseerd zijn) (Verhage, 2013).

2.8 Relaties tussen kernbegrippen

Hotels zijn er in verschillende vormen en maten. Daarbij zijn dergelijke hotels meestal ook verbonden aan een concept. Een concept wordt gekenmerkt door een definitie waarin de eigenschappen ervan worden beschreven en waarmee het van andere begrippen wordt onderscheiden. Sommige begrippen worden niet verder gedefinieerd omdat de inhoud ervan voor iedereen duidelijk en ontegensprekelijk is. Ieder begrip of concept wordt met een eigen symbool aangeduid dat het hanteren ervan vergemakkelijkt. Deze aanduiding kan een woordterm, een grafisch of ander symbool zijn. Kenmerkend voor hotelconcepten is dat vrijwel elk concept zich identificeert met een symbool. Een goed voorbeeld is de toekan van het welbekende van der Valk concept. Sommige hotels kiezen er ook voor om een slogan eraan toe te voegen om het concept nog extra te versterken. Hotelconcepten kunnen heel kenmerkend zijn. Een voorbeeld hiervan is dat je bij binnenkomst van zo’n hotel meteen de indeling, kleuren, of manier van presenteren herkent. Maar het kan ook zijn dat de hotels een kernmerk van de keten of concept bijvoorbeeld altijd in een buitengebied zit of juist altijd in het centrum. Een hotel of hotelconcept die doeltreffend te werk wil gaan, doet zich er goed aan om zich te richten op bepaalde doelgroepen. Om deze aan te boren zul je moeten segmenteren.

Segmenteren van de klant belangrijk, zo kun je erachter komen waar jouw doelgroep in geïnteresseerd is en ook wat beweegredenen kunnen zijn. Echter is te zien dat de markt aan het verschuiven is. Zowel de verschuiving van luxe (van tent naar villa) maar ook de verschuiving van de te segmenteren klant. In het verleden was segmenteren op basis van geografische, demografische en sociaaleconomische kenmerken. Nu neigt het steeds meer naar segmentatie op gedrag of in combinatie met voorgaande kenmerken. Indelen van de markt op basis van kennis van een product zoals loyaliteit, gebruiksfrequentie, koopbereidheid, doel van gebruik, mate van gebruik en het gebruiksmoment zijn hier voorbeelden van. Behoefte van beide kanten is te zien. Zowel van de klant, omdat deze veel vluchtiger is geworden verwacht men wel wat het aanbod minstens zo snel mee gaat veranderen. Daarbij is het zo dat voor bedrijven de behoefte ook verandert. Zij gaan nu ook heel anders te werk dan voorheen en hebben behoefte aan innovatieve segmentatie modellen die kunnen worden geïmplementeerd.

Het is in feite een waarde vermeerdering van de standaard aangeboden dienst/ goed. Bij een hotel is de basis van het aanbod hetzelfde: het gaat om een overnachting. Daarbij zijn eten en drinken ook een belangrijk aanbod. Tevens zijn er hotels die uitgebreider zijn dan de ander. Dan komt er een sterren classificatie aan te pas. Zo zijn sommige hotels voorzien van extra faciliteiten. Voor sommige klanten is luxe dan ook erg belangrijk. Anderen komen juist alleen voor het basis aanbod.

Een luxe goed of dienst is subjectief. En valt niet onder de eerste levensbehoefte van de mens. Echter is het wel iets waar waaraan de consument wel een zeker nut onttrekt. Met andere woorden, voor sommige mensen is een 3-sterrenhotel echt een luxe, voor anderen is een 5-sterren hotel niet meer dan normaal. Daarbij is betaalbaar iets waarbij je geld uitgeeft (dienst of goed) waardoor je niet in financiële problemen komt. Door te segmenteren komt er een groep mensen naar voren die het begrip luxe hetzelfde beschouwen. Zo kan er ook worden ingespeeld op de behoefte van de potentiële gast, waarbij ook dezelfde behoeftes van toepassing zijn.

3. Methodologische verantwoording

Hoofdstuk drie geeft inzicht in de aanpak van het veldonderzoek. Zo wordt het doel van het veldonderzoek geformuleerd in dit hoofdstuk. Verder wordt er een beschrijving gegeven van de gekozen onderzoeksstrategie, waarnemingsmethode, operationalisering van de kernbegrippen, onderzoekseenheden en de analysetechnieken.

3.1 Doelstelling veldonderzoek

De doelstelling van het onderzoek is om inzicht te krijgen in het huidige klantprofiel van de toeristen van Wapenveld (en omgeving). Dat door middel van interviews met regiokenners vanuit toeristisch perspectief. Hoe de regiokenners zijn gekozen staat onderstaand in tabel 3.1. Daarbij is het van belang dat duidelijk wordt welke trends en ontwikkelingen op het gebied van consumentengedrag in de toeristische (of hotellerie)-branche momenteel door het werkveld worden geïdentificeerd. Hierbij wordt inzichtelijk gemaakt welke trends en ontwikkelingen verschillen en welke overeenkomen. Vooraf wordt er een shortlist gemaakt met daarop de vijf meest belangrijke trends en ontwikkelingen, gevonden door middel van een literatuuronderzoek. Deze shortlist wordt ook al benoemd op bladzijde 12.

Tabel 3.1 Keuze regiokenners 3.2 Hoofd- en subvragen

De hoofd –en subvragen worden uitvoerig behandeld in paragraaf 1.5 bladzijde 11 van deze thesis. Om tot een gedegen advies te komen, moeten er verschillende vragen worden gesteld op het gebied van literatuur en veldonderzoek. Hieronder worden drie hoofdvragen behandeld. Dit lijkt veel, maar Bob Brotherton (2008) geeft aan dat er minimaal één hoofdvraag en maximaal drie hoofdvragen kunnen worden geformuleerd om zo een gedegen antwoord te kunnen geven op de centrale adviesvraag.

Faciliterende rol t.o.v. ondernemers

Mate van

toeristisch/recreatief belang

Kennis over het gebied Kennis over doelgroepen Instantie Stichting Recreatie Wapenveld +++ +++ +++ + Gemeente Heerde +++ +++ +++ + Cultuur Advies +++ ++ +++ + Veluws bureau voor Toerisme +++ +++ ++ ++

3.3 Onderzoeksstrategie

Voor dit onderzoek is gekozen voor kwalitatief onderzoek. In het kwalitatieve onderzoek wordt de literatuur veelal gebruikt om een probleemstelling te formuleren die in het onderzoek als richtsnoer kan fungeren. Het doel is om het onderwerp van het onderzoek met de juiste begrippen te beschrijven en te begrijpen wat er zich afspeelt. De gegevens worden verzameld door instrumenten die de

onderzoeker zelf ontwikkelt. Over het algemeen worden geen grote aantallen onderzoekseenheden in het onderzoek betrokken; soms wordt er maar een geval onderzocht. De resultaten bestaan uit beschrijvingen van begrippen die de onderzoekers uit de gegevens destilleert en van de redeneringen die de onderzochten aandragen voor hun gedrag en gevoelens (Boeije, 2005). In dit onderzoek wordt er gebruikgemaakt van een casestudy. Yin (2003) identificeert zes primaire bronnen voor casestudy onderzoek. Niet alle bronnen zijn even belangrijk in elke case studie, maar het belang van meerdere bronnen voor de betrouwbaarheid van een onderzoek wordt sterk benadrukt. Door het gebruik van meerdere bronnen van informatie is triangulatie ((werken met meerdere bronnen) mogelijk. Informatie en interpretaties uit diverse bronnen kunnen elkaar bekrachtigen, of juist tegenstrijdigheden en onvolkomenheden aan het licht brengen. Dit verhoogt de betrouwbaarheid van de resultaten en het onderzoek. De zes bronnen betreffen: documentatie, archief materiaal, interviews, directe observatie, participatieve observatie en fysiek materiaal. In dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van

documentatie en interviews. Elk van deze technieken heeft zijn eigen sterke en zwakke punten.

Documentenkunnen brieven, memo’s, agenda’s, rapporten en dergelijke zijn. Documenten kunnen zowel gebruikt worden om inzicht te krijgen, als om informatie uit andere bronnen te controleren of aan te vullen. De validiteit ervan moet voorzichtig overwogen worden. Sterke punten zijn: stabiliteit (kunnen herhaaldelijk worden ingezien); niet hinderlijk voor het te bestuderen proces, bestaan al; exact; en breed (tijds-) beslag. Zwakke punten zijn: vaak moeilijk te achterhalen; selectiviteit; interpretatieproblemen en ten slotte mogelijk beperkte toegankelijkheid.

Interviewszijn volgens Yin (2003) een van de meest belangrijke bronnen bij case studies. Interviews kunnen open, semigestructureerd of gestructureerd zijn. Sterkte punten van een interview zijn: gefocust op het casestudy onderwerp en mogelijkheid tot diepgang. Ook zijn er zwakke punten aan verbonden. De gestelde vragen zijn van slechte kwaliteit, het antwoord van de respondent is van slechte kwaliteit en de geïnterviewde zegt wat de interviewer wil horen. In dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van open interviews. Dit omdat de benadering kwalitatief is. Het aantal geïnterviewden per casus ligt laag, tevens biedt deze benadering de mogelijkheid om meer diepgang te verwezenlijken. De interviews zijn bedoeld om zowel nieuwe informatie te verkrijgen en hebben een controlerende functie, om zo de betrouwbaarheid van het onderzoek te verhogen. Casestudy methode wordt soms

bekritiseerd als zijnde een enigszins zwakke methode onder sociaal-wetenschappelijke methoden, ondanks het feit dat het heel uitgebreid wordt gebruikt in een aantal verschillende disciplines (Swanson & Holton, 2005). De casestudy methode wordt op verschillende manieren gedefinieerd. Sommige bronnen definiëren de casestudy methode als een poging tot het beschrijven van een gebeurtenis of een reeks van gebeurtenissen met een specifiek doel dit fenomeen systematisch te onderzoeken (Bromley, 1990). Bogdan en Biklen (2003, P 5) hebben de casestudy gedefinieerd als "een gedetailleerd onderzoek van een instelling of een enkel onderwerp, of een bepaalde gebeurtenis" (zie ook Gomm Hammersley & Foster, 2000; Yin, 2003). Hagan (2006) definieert de casestudy methode als

3.4 Operationalisering van kernbegrippen

De vier belangrijkste kernbegrippen staan weergegeven in een tabel: deze worden geoperationaliseerd om zo een overzichtelijk beeld te krijgen van de kernbegrippen die in het theoretisch kader onderzocht zijn. Deze begrippen komen ook weer terug als onderwerpen in de interviews om zo een coherent geheel te creëren. De tabel is te vinden in bijlage Q op bladzijde 88.

3.5 Onderzoekseenheden

Bij kwalitatief onderzoek worden onderzoekseenheden in de omgeving als geheel onderzocht. Dat wordt "holistisch onderzoek" genoemd. Er zijn verschillende soorten kwalitatief onderzoek: observatieonderzoek, interview, literatuuronderzoek, inhoudsanalyse en andere vormen van bureauonderzoek en gevalsstudie of casestudy (Wetenschapsinfo, 2014).

De cases die worden behandeld in dit onderzoek bestaan uit twee delen. Deze zijn op onderstaande te zien.

Dit onderzoek is een multiple casestudy doordat twee groepen geinterviewden aan bod komen. Enerzijds worden de regiokenners van Wapenveld geïnterviewd en anderzijds worden personen uit het werkveld geïnterviewd.

Een “multiple casestudy is robuuster dan een single casestudy doordat cases met elkaar kunnen worden vergeleken” (Yin, 2003). Easterbrook et al. (2004) bevestigen dat “case studies geschikt zijn om te analyseren wat gemeenschappelijk is of verschilt tussen cases die bepaalde criteria delen”. Er wordt een ‘’wat’’("Wat is het klantprofiel van de toerist in de gemeente Heerde en specifiek in Wapenveld?") en “welke hoofdvraag” geformuleerd ('"Welke trends en ontwikkelingen op het gebied van consumentengedrag in de toeristische (of hotellerie)-branche worden momenteel door het werkveld geïdentificeerd?"), wat goed past bij een casestudy (Yin, 2003). Hiermee wordt antwoord gegeven op de centrale adviesvraag in dit onderzoek. Met een casestudy probeert men inzicht te krijgen in de

3.6 Analyse technieken

Om tot een goed resultaat te komen worden er bepaalde analysetechnieken gebruikt. Zo worden eerst alle interviews nauwkeurig uitgewerkt aan de hand van de opname apparatuur (dataregistratie). Hierbij wordt gebruik gemaakt van de software ATLAS.ti6_{. Hiervoor is gekozen, omdat dit het uitwerken van de} interviews iets eenvoudiger maakt waardoor er uiteindelijk minder tijd benodigd is dan zonder gebruik te maken van deze software.

Voor een goede analyse begin je met het uiteenrafelen van de gegevens om er vervolgens structuur in aan te brengen. De volgende stappen worden gehanteerd voor de kwalitatieve verwerking van de gegevens:

- Het aandachtig doorlezen van de tekst en alleen de relevante informatie voor de thesis te selecteren;

- Het indelen van de tekst op relevante fragmenten, dit heet ook wel uiteenrafelen. Een interviewverslag bestaat uit verschillende onderwerpen. Op deze onderwerpen kun je de indeling baseren, dit wordt ook wel groeperen genoemd;

- Deze fragmenten worden vervolgens omschreven aan de hand van een woord, dit heet ook wel coderen. Deze wijze van coderen wordt ook wel open coderen genoemd. Belangrijk is om dit het liefst aan de hand van één code (woord) te doen, het is immers bedoeld om het materiaal samen te vatten;

- Na het open coderen worden de termen gegroepeerd. Hier moet je jezelf de vraag stellen welke termen bij elkaar horen;

- De gecodeerde begrippen worden gesorteerd en er wordt een hiërarchie in aangebracht; - Daarna wordt er gezocht naar verbanden tussen de begrippen, naar associaties en/of

combinaties. Er worden hoofdgroepen en subgroepen gemaakt door te kijken welke codes er bij elkaar horen en hoe ze geordend kunnen worden. Ook kan ervoor gekozen worden om codes op te splitsen. Dit hele proces wordt ook axiaal coderen genoemd;

- Uiteindelijk wordt er structuur aangebracht in de begrippen. Hiervoor wordt een diagram gebruikt, ook wel een codeboom genoemd. Zo wordt er gezocht naar relaties tussen de begrippen en wordt de vraag beantwoord waarom er bepaalde begrippen en volgordes van begrippen zijn aangetroffen. (Verhoeven, 2007)

6_{ATLASti helpt om de complexe verschijnselen die verborgen zijn in uw tekstuele en multimediale data te verkennen. Voor het omgaan} met de complexiteit van de taken en de gegevens, biedt ATLAS.ti een krachtige, intuïtieve omgeving die de gebruiker gefocust houdt op het geanalyseerde materiaal. (Atlas.ti, 2013)

4. Resultaten literatuuronderzoek - Trends en ontwikkelingen in de hotelbranche

Hieruit is naar voren gekomen wat de actuele trends en ontwikkelingen in de hotelbranche zijn. Daarbij is ook naar voren gekomen hoe het zich ontwikkelt in Wapenveld. Ten slotte wordt duidelijk op welke trends en ontwikkelingen kan worden ingespeeld.

Uit het literatuuronderzoek komen onderstaand de meest belangrijke trends en ontwikkelingen naar voren. Deze zijn gevonden op verschillende internetbronnen.

Airbnb is opgericht in augustus 2008 en gevestigd in San Francisco, Californië. Airbnb is een betrouwbare community marktplaats voor mensen om unieke accommodaties over de hele wereld te adverteren, te ontdekken en te boeken - online of vanaf een mobiele telefoon. (Airbnb, 2014) Couchsurfing is een online sociaal netwerk, gebaseerd is op de gastvrijheid van mensen, dat al jaren bestaat. Je kunt je aanmelden voor een account, en dan kun je andere leden van over de hele wereld berichtjes sturen met de vraag of je enkele dagen bij hen mag logeren. Of je kan iets aanbieden aan de andere leden die jouw woonplaats willen bezoeken. Dit kan een bank (of bed) zijn om een paar dagen te verblijven, of misschien een rondleiding door de stad waar je woont.(couchsurfing, 2014)

- Het aantal binnenlandse hotelvakanties groeit, maar tegelijkertijd dalen de bestedingen. Er is een groeiend aantal aanbiedingen en acties vanuit de hotellerie en ook de opkomst van veiling- en kortingsites speelt een rol.

- Bos- en heidegebieden en de kust zijn populair. De meest populaire regio’s voor een binnenlandse hotelvakantie zijn: 1. Noordzee badplaatsen, 2. Zuid-Limburg en 3. de Veluwe. (Continu Vakantie Onderzoek, NBTC-NIPO Research, 2013)

- Gasten stellen steeds meer eisen aan luxe, comfort en voorzieningen. Men is wel bereid om te betalen, maar verwacht hier wel wat voor terug. (NBTC-NIPO, 2013)

- De lokale SEO zal belangrijk blijven in 2014. Dit is allemaal begonnen met de Google Venice update. De zoekresultaten zijn hierdoor ook veranderd ten opzichte van vroeger. Steeds vaker - Toenemende groep ouderen, die meer te besteden hebben, vaker terugkomen en flexibeler

zijn wat betreft periode dat ze op vakantie kunnen (Kenniscentrumtoerisme, 2014). De toeristische markt groeit vooral door de toename van de 55+ markt (NBTC-NIPO, 2013). - Arrangementen, speciale acties en samenwerking werken onderscheidend. (KHN, 2013) - Kleinschalig particulier aanbod (Bed & Breakfast, kamerverhuur, huisruil) stijgt.

(Rabobank,2013)

- Aansluiting bij een keten is niet altijd rendabeler dan zelfstandig blijven. Redenen om dit toch te doen zijn vaak yield- en distributie overwegingen (Worldpress, 2013).

- Momenteel bestaat Airbnb (particulier initiatief) pas vijf jaar en heeft meer dan 500.000 kamers in 192 landen. Couchsurfing bestaat tien jaar en heeft meer dan 7.000.000 kamers in 232 landen. Op dit moment hebben beide organisaties meer kamers dan bijvoorbeeld de grote Hilton keten. (Marketingfacts, 2013)

4.1 Feiten en cijfers

Regionaal

- Nederlanders zijn in de periode 2006- 2010 gemiddeld ruim 3 miljoen keer (3.082.600) per jaar op vakantie geweest in Gelderland. Hiermee heeft de provincie een marktaandeel van 17,4%.. Het aandeel van Gelderland binnen de toeristische binnenlandse vakanties bedraagt gemiddeld 15,9%. Het betreft 2,2 miljoen toeristische vakanties (Rivierenland,2012). Echter uit de Begroting 2014 blijkt dat het aantal overnachtingen van 2013 naar 2014 niet toeneemt in de gemeente Heerde. (begroting 2014, 2013)

- In de toeloop naar 2025 is er sprake van een dynamisch veranderende economie. Aandacht gaat uit naar gezondheid en de zorgvraag neemt toe. De zakelijke dienstverlening, care en wellness, worden nieuwe economische dragers. De behoefte aan ruimte, rust en

welbevinden, ontspannen en onthaasten wordt van steeds groter belang. Tegelijkertijd wordt contact met de natuur steeds belangrijker. Het gaat dan om activiteiten in de natuur zoals ecotoerisme, natuureducatie, wandelen en actieve natuurbeleving. Dit is een trend die landelijk zichtbaar is en waar ook de buurgemeenten op inspelen. (Arcadis, 2010)

- In het gebied Veessen-Wapenveld is de landbouwsector, die vooral bestaat uit melkveehouderijen, een belangrijke economische pijler en zal dat in de toekomst ook blijven. Tevens zorgt de landbouw in belangrijke mate voor het karakteristieke landschap. De landbouw zal in het algemeen rekening moeten houden met maatschappelijke voorkeuren. Dit ligt vooral op het gebied van dierenwelzijn, de vormgeving van bedrijfsgebouwen en de aantrekkelijkheid van het landelijk gebied. De relatie met de stad wordt versterkt doordat stedelingen meer en meer het landelijk gebied opzoeken. Dit biedt kansen voor nevenactiviteiten binnen de landbouw zoals verkoop van streekproducten aan huis, theetuin, zorgboerderij et cetera. (Arcadis,2010)

- De vrijkomende landbouwgronden worden meestal gekocht door de overblijvende agrarische bedrijven. Het landbouwareaal zal daarom ongeveer gelijk blijven, de agrarische bedrijven worden groter. Door versterking van het fietsnetwerk komen er meer recreanten in het gebied wat kansen biedt voor verbreding. De gemeente Heerde stimuleert dit ook.

- De gemeente Heerde is één van de twee Veluwse kernen die zich onderscheidt van de anderen omdat zij zowel bos als water praktisch op loopafstand van elkaar heeft liggen. Heerde heeft op de Veluwe, op recreatief-toeristisch gebied, dan ook een unieke positie en heeft mogelijkheden om het wateraspect verder te ontwikkelen. (Toekomstvisie, 2012)

- Om de openbare ruimte van het centrum van Wapenveld te verbeteren en gelijktijdig een koppeling te maken met het Apeldoorns Kanaal wordt sinds het voorjaar van 2013 aan een centrumplan gewerkt, waarbij de relatie met het Apeldoorns Kanaal een belangrijk uitgangspunt vormt. Hiervoor is 1,1 miljoen beschikbaar gesteld. (Heerde, 2013) Hotels op de Veluwe hebben het moeilijk. Dit zijn met name conferentiehotels. Het aantal congressen, beurzen et cetera staat onder druk, mede door de opkomst van nieuwe communicatiemiddelen zoals webinars7_{, internetforums en conference calls. (Kenniscentrum} horeca, 2014)

7_{Een online seminar of webinar is een lezing, workshop, college of soortgelijke presentatie of vorm van} kennisoverdracht die plaatsvindt via het internet.