#Sponsored #post
Een onderzoek naar effecten van influencer marketing op
Graduate School of Communication
Master’s programme Communication Science
Master’s Thesis
Naam: Anna Wijnen Studentnummer: 10084452
Datum: 03-02-2017 Begeleider: E.A. van Reijmersdal
1
Abstract
In dit onderzoek werden de effecten van influencer marketing op Instagram onderzocht. Hiervoor werd de invloed van de zender van de reclame-uiting (influencer vs. merk zelf) op merkattitude, koopintentie en merkbetrokkenheid getoetst. Daarnaast werd de modererende rol van de match tussen influencer en merk (match vs. geen match) onderzocht. Er werd een experiment uitgevoerd (N = 181) waaruit bleek dat een match tussen de influencer en het merk leidt tot positieve effecten op de merkattitude, koopintentie en bereidheid het merk te
endorsen (merkbetrokkenheid). Daarnaast werd het effect van zender op merkattitude, koopintentie en de bereidheid het merk te endorsen (merkbetrokkenheid) gemodereerd door
de match. Het doel van deze scriptie was kennis over influencer marketing op Instagram te vergaren, een fenomeen wat nog niet eerder onderzocht was.
Inleiding
Wegens de steeds groeiende populariteit van social media worden deze steeds vaker de voornaamste bron van adverteren (Goyal, 2013). Social media bieden marketeers een
uitgebreide set van tools die hen in staat stelt consumenten rechtstreeks te bereiken. De specificiteit van de afzonderlijke platformen geeft mogelijkheid tot innovatieve
marketingstrategieën, en dankzij de unieke karakteristieken van de platformen kunnen marketeers content afstemmen op de behoeften van het publiek (Lee & Watkins, 2016). Om deze reden is het belangrijk om deze platformen individueel te bestuderen, zodat onderzocht kan worden wat bepaalde platformen uniek maakt voor marketing- en branding doeleinden. Dit onderzoek zal zich voornamelijk richten op het medium Instagram, een sociale applicatie voor het delen van foto’s en filmpjes.
Hoewel Facebook nog steeds het grootste sociale platform is, brengen tieners en twintigers steeds meer tijd door op Instagram (“Millenials Migrate to Niche Social
2 Networks”, 2013). Naast het adverteren via de eigen merkpagina, is het adverteren via
influencers ook erg populair op dit medium. Dit fenomeen wordt ook wel influencer marketing genoemd: een marketingstrategie waarbij een bekend persoon diens sociale connecties inzet ter promotie van producten of diensten (Colliander & Erlandsson, 2015; McCracken, 1989; “How Influence Marketing Differs from Celebrity Endorsement”, n.d.). Vooral op Instagram zijn er veel ‘normale’ mensen die via hun fotoblog een groot aantal volgers hebben verworven. Het is niet bekend of influencers andere effecten teweegbrengen dan celebrity endorsers, maar wegens het feit dat influencers gebruik maken van hun invloedssfeer in tegenstelling tot hun faam (zoals endorsers doen), wordt verondersteld dat effecten kunnen verschillen. Onderzoek dat tot op heden is uitgevoerd focust zich
voornamelijk op celebrity endorsement, en niet op influencer marketing.
Wanneer het gaat om celebrity endorsement, hebben consumenten minder snel door dat het om reclame gaat. Deze reclame-uitingen veroorzaken, in tegenstelling tot uitingen vanuit de merkpagina, positieve effecten op attitudes en gedrag (Erdogan, 1999; Becker-Olsen, 2003). De waargenomen persuasieve intentie wordt verlaagd, dit kan worden verklaard door parasociale interactie, de illusie van een face-to-face connectie met de endorser, en sociale identificatie (Colliander & Erlandsson, 2015; Becker-Olsen, 2003). Wegens reeds waargenomen effecten van celebrity endorsement op attitudes en koopintenties, zullen deze variabelen in dit onderzoek worden meegenomen om te onderzoeken of dezelfde resultaten gelden voor influencer marketing. Verder is er de laatste jaren sprake van een
paradigmaverschuiving binnen (social media) marketing. Waar voorheen vooral werd gelet op attitudes en koopintenties, is er tegenwoordig veel aandacht voor merkbetrokkenheid
(Hollebeek, 2011). Daarom zal ook merkbetrokkenheid worden meegenomen in het onderzoek.
3 Effecten op merkattitudes, koopintenties en merkbetrokkenheid kunnen verder worden verklaard wanneer er wordt gekeken naar de match tussen de influencer en het merk. Volgens de match-up hypothese zullen endorsements namelijk effectiever zijn wanneer er sprake is van congruentie tussen de endorser en het merk (Till & Busler, 1998).
Bovenstaande leidt tot de volgende hoofdvraag: ‘Wat is het effect van influencer marketing (vs. advertenties vanuit het merk zelf) op Instagram op de merkattitude, koopintentie en merkbetrokkenheid, en in hoeverre wordt dit gemodereerd door de waargenomen match tussen influencer en het product?’
Wegens de relatieve nieuwheid van Instagram is hier tot op heden weinig onderzoek naar gedaan. Verondersteld wordt dat Instagram als medium een andere werking heeft dan andere social media. Ten eerste wegens de mate van betrokkenheid: op dit gebied staat Instagram namelijk op de eerste plek met maarliefst 58 keer meer betrokkenheid per volger dan Facebook (“Instagram is the king of social engagement”, 2014). Hierdoor kunnen de effecten verschillen van andere media zoals Facebook en Twitter. Ten tweede wegens het feit dat Instagram, in tegenstelling tot bijvoorbeeld Twitter, voornamelijk gericht is op het visuele. Daarnaast bestaat er over het effect van influencer marketing op de merkbetrokkenheid tot op heden geen literatuur. Door bovenstaande te onderzoeken, zal dit onderzoek bijdragen aan de wetenschap en bestaande kennis. Verder zien merken tegenwoordig steeds meer in hoe invloedrijk influencers zijn, en hoe zij direct invloed uitoefenen op hun netwerk (Uzunoğlu & Kip, 2014). Zodoende is het voor merken van belang om de juiste strategie in te zetten zodat deze invloed goed kan worden benut. Zo kan deze invloed worden gebruikt om de dialoog aan te gaan met consumenten, aan te sporen tot actie en attitudes te bevorderen. Naar aanleiding van de kennis uit dit onderzoek kan Instagram door merken optimaal worden gebruikt voor het bereiken van en de interactie met consumenten. Zo is dit onderzoek ook maatschappelijk relevant.
4
Theoretisch kader Instagram
Instagram is een sociaal netwerk waarop foto’s en korte filmpjes worden bewerkt en gedeeld (Belch & Belch, 2015). Instagram heeft maandelijks meer dan 500 miljoen actieve gebruikers en dagelijks 300 miljoen actieve gebruikers (“Instagram Today: 500 Million Windows to the World”, 2016). Op Instagram geven gebruikers andere mensen een kijkje in hun leven, wat ze bijhouden in de vorm van beeldmateriaal. Gebruikers kunnen zodoende worden gezien als (foto) bloggers. Sommige gebruikers hebben in de loop van tijd een enorme aanhang vergaard, waardoor ze kunnen worden gezien als influencers. Er is tot nu toe veel interesse getoond voor Instagram vanuit marketeers. Wegens de mogelijkheden die Instagram biedt om betrokkenheid te creëren via afbeeldingen, is de verscheidenheid aan toepassingen voor marketeers bijna eindeloos. En wegens het feit dat consumenten zich liever wenden tot hun favoriete beroemdheden dan tot merken, is het adverteren via bekende Instagrammers erg populair geworden (“10 Reasons Why Influencer Marketing is the Next Big Thing”, 2015).
Influencer marketing of celebrity endorsement?
Er kan worden gesteld dat er op het gebied van celebrity endorsement een
verschuiving zichtbaar is, waarbij de rol van celebrity endorser niet meer alleen voor artiesten of atleten is weggelegd, maar bijvoorbeeld ook voor bloggers (Um, 2013). Het succes van deze bloggers voorziet merken van een nieuwe marketingtool om verbinding te maken met consumenten (Lee & Watkins, 2016). Veel van deze bloggers besteden namelijk aandacht aan merken, zowel op positieve als negatieve manier, en de invloed van deze bloggers blijft groeien (Belch & Belch, 2015). Wegens het grote en gerichte bereik van deze bloggers doen marketeers er alles aan om ze tevreden te houden.
Influencers hebben niet op de traditionele manier faam vergaard: ze zijn niet
5 hun invloed wordt niet indirect via grote mediakanalen verspreid. Hun invloed is direct en vloeit voort uit hun status als individu dat gerespecteerd, geïnformeerd en verbonden is (Watts & Dodds, 2007). Wegens de manier waarop bloggers hun netwerk inzetten, worden zij in het kader van dit onderzoek gezien als influencers. Influencer marketing is, vergelijkbaar met celebrity endorsement, een strategie waarbij een beroemdheid zijn of haar publieke
waardering gebruikt ter promotie van een bepaald product of merk (McCracken, 1989). Het verschil is echter dat waar bij celebrity endorsement de faam wordt ingezet om een product te promoten, het bij influencer marketing meer gaat om het sociale netwerk van de influencer (“How Influence Marketing Differs from Celebrity Endorsement”, n.d.). Influencers hebben met endorsers gemeen dat ze worden gesponsord in de vorm van producten of geld in ruil voor het positief beïnvloeden van hun volgers ten aanzien van een merk (Karrh, 1998; “Hebben influencers eigenlijk wel invloed?”, 2016).
Effecten van influencer marketing
Consumenten worden in hun besluitvorming meer beïnvloed door andere individuen dan door bijvoorbeeld de media of merken (Watts & Dodds, 2007). Volgens de two-step flow theorie van Lazarsfeld, Berelson en Gaudet (1944) wordt informatie top-down verspreid via opinieleiders, die anderen informeren en beïnvloeden. Volgens de influentials hypothesis zijn invloedrijke mensen namelijk verantwoordelijk voor de verspreiding van meningen,
gedragingen, innovaties, en producten in de samenleving (Aral & Walker, 2012). Omdat bloggers invloedrijk en gewaardeerd zijn onder hun contacten, kunnen zij worden gezien als opinieleiders (Uzunoğlu & Kip, 2014). Voor merken zijn opinieleiders erg belangrijk,
wanneer deze opinieleiders content delen wordt het bereik en de invloed van het merk groter.
Persuasieve intentie. Een factor die verklaart waarom consumenten meer worden
beïnvloed door andere individuen dan door merken, is de waargenomen persuasieve intentie. Consumenten vertrouwen vaker op persoonlijke bronnen dan organisationele bronnen zoals
6 merken wegens het feit dat er dan geen duidelijke sprake is van persoonlijk gewin (Bansal & Voyer, 2000), commerciële doelstellingen zijn hierbij minder duidelijk. De geplaatste content lijkt oprecht en er lijkt geen sprake van betaling te zijn (Atkin & Block, 1983).
Dit hangt nauw samen met kennis over beïnvloeding, wat een algemeen begrip van beïnvloeding en hoe hiermee om te gaan inhoudt (Friestad & Wright, 1994). Wanneer consumenten een poging tot beïnvloeding herkennen, treden er verschillende
defensiemechanismen op waardoor zij weerstand bieden aan de poging tot beïnvloeding. Wegens het feit dat deze defensiemechanismen leiden tot een meer kritische houding, zullen de attitudes negatiever worden (van Reijmersdal, 2009). Consumenten zijn over het algemeen achterdochtig tegenover commerciële reclame-uitingen (Kerkhof, 2012).
Effecten van influencer marketing op merkattitude en koopintentie
Er zijn twee processen die effecten van influencer marketing op de merkattitude en koopintentie beïnvloeden en verklaren: parasociale interactie en social comparison (Flynn, Goldsmith, & Eastman, 1996). Wanneer consumenten zich opstellen als rolmodellen, leidt dit tot imitatie onder andere consumenten die hun consumptiegedrag observeren.
Parasociale interactie. Consumenten identificeren zich met andere mensen. Dit
kunnen zowel vrienden en familie als beroemdheden zijn (Chan & Prendergast, 2008). Identificatie met beroemdheden kan leiden tot echte gevoelens van vriendschap. Parasociale interactie (PSI) verklaart de relatie tussen mediapersoonlijkheden en consumenten (Horton & Wohl, 1956). Volgens Perse en Rubin (1989) hebben mensen het gevoel dat ze de
beroemdheid op dezelfde manier kennen en begrijpen als dat ze hun echte vrienden kennen en begrijpen. Deze vriendschap ontwikkelt zich na verloop van tijd, waardoor consumenten de beroemdheid als betrouwbare bron van informatie gaan zien.
Blogs zijn een goed voorbeeld van media die PSI genereren (Colliander & Dahlén, 2011). Instagram wordt gezien als een microblog, omdat mensen foto’s van hun dagelijks
7 leven delen en er in het onderschrift een verhaal bij vertellen. Toch is er een verschil, gezien Instagram voornamelijk visueel ingesteld is en tekst daarbij een secundaire plaats inneemt. Blogs worden dankzij PSI gelijk beoordeeld als word of mouth (WOM) relaties, waardoor ze geloofwaardiger zijn. De endorsers (in dit geval bloggers) worden door hun volgers gezien als medegebruikers, ongeacht of ze officiële endorsers van een merk zijn of niet (Jin & Phua, 2014). Daarom wordt hun WOM gezien als meer geloofwaardig en betrouwbaar dan wanneer zij voor hetzelfde merk in een reguliere reclame-uiting zouden verschijnen. Reclame-uitingen met een hoge geloofwaardigheid leiden tot meer positieve attitudes dan uitingen met een lage geloofwaardigheid (Ohanian, 1991). Daarbij zijn deze geloofwaardigheid en betrouwbaarheid een effectieve manier om consumenten te overtuigen, zo is WOM verantwoordelijk voor 20 tot 50 procent van alle aankoopbeslissingen (Bughin, Doogan, & Vetvik, 2010; Aral & Walker, 2012). Het proces wat hier aan ten grondslag ligt, is internalization: de ontvanger neemt de mening/attitude van de zender over omdat deze gelooft dat de informatie accuraat is.
Gezien consumenten steeds meer tijd doorbrengen op sociale netwerken zoals Instagram, wordt het steeds duidelijker dat zij de influencers die ze volgen op het medium beschouwen als betrouwbare informatiebronnen en hun advies graag opvolgen. Verwacht wordt dat volgers die een parasociale relatie aangaan met deze Instagrammers door hun pagina te volgen een band zullen voelen tussen zichzelf en de influencer, en het gevoel hebben hem of haar persoonlijk te kennen. In die gevallen wordt de boodschap van de
influencer onderdeel van de constructie van de realiteit van die persoon. De positieve attitudes ten opzichte van een merk die de Instagrammers uitstralen zullen worden overgenomen door consumenten. Verwacht wordt dat influencers op Instagram op die manier invloed op attitudes en gedragingen van hun volgers uitoefenen.
8 Wegens de alom bekende commerciële doeleinden van merken vind internalization minder snel plaats. Consumenten beoordelen informatie namelijk kritischer, door het waarnemen van persuasieve intenties treden defensiemechanismen op (van Reijmersdal, 2009; Kerkhof, 2012). Hierdoor zal de door het merk geadverteerde mening niet als accuraat worden gezien of snel worden overgenomen.Ook is het voor merken moeilijk om PSI te genereren, wanneer (woordvoerders van) merken reageren is dit vaak volgens bepaalde richtlijnen en/of script (Labrecque, 2014). Ook is degene die antwoordt vaak niet
identificeerbaar, waardoor het lijkt alsof het bericht vanuit het merk zelf komt in plaats van een persoon. In sommige gevallen zijn berichten zelfs helemaal geautomatiseerd, waardoor er geen mens aan te pas komt. Ongeacht of de informatie van een medewerker of computer komt, communicatie vanuit merken wordt eerder gezien als eenzijdig dan tweezijdig (wat bij PSI het geval is).
Social comparison theory. De social comparison theorie van Festinger (1954)
suggereert dat individuen zichzelf evalueren door wat ze bezitten en consumeren te vergelijken met wat anderen bezitten en consumeren. Uit onderzoek blijkt dat individuen zichzelf opwaarts kunnen vergelijken, dus met iemand die zij als beter beschouwen, of neerwaarts kunnen vergelijken, met iemand die zij als minder beschouwen (Chan &
Prendergast, 2008). Wanneer het gaat om opwaartse vergelijking, leidt dit vaak tot verhoogd materialisme in de vorm van koopintenties en verlangen naar bezittingen. Verondersteld wordt dat dit ook het geval is wanneer consumenten zichzelf vergelijken met influencers op Instagram. Zij zullen hun eigen bezittingen vergelijken met die van de influencers en naar aanleiding daarvan een hogere intentie hebben om de door de influencer getoonde producten te kopen. Social comparison werkt via de vergelijking met andere individuen, dus merken kunnen zelf geen gebruik maken van de voordelen. Merken kunnen dit echter omzeilen door gebruik te maken van modellen of endorsers in hun reclame-uitingen (Richins, 1991).
9 Verwacht wordt dat dit minder effectief is wegens het feit dat de poging tot beïnvloeding sneller wordt herkend door consumenten, waardoor de boodschap sneller wordt afgewezen.
Ook met betrekking tot merkattitudes blijkt uit onderzoek dat individuen zichzelf vergelijken (D’Alessandro & Chitty, 2011). Consumenten vergelijken zich daarbij
bijvoorbeeld met het model in een reclame-uiting, en aantrekkelijke modellen hebben daarbij een positievere impact op merkattitudes dan onaantrekkelijke modellen. Resultaten zijn het meest optimaal wanneer kenmerken van het model realistisch zijn en haalbaar voor de consument, bijvoorbeeld een model dat niet te overdreven dun is. In dit licht lijkt influencer marketing een goede strategie te zijn: ondanks het feit dat influencers worden gezien als opinieleiders die veel invloed uitoefenen wordt verwacht dat zij, net als endorsers, worden gezien als medegebruikers (Jin & Phua, 2014). Hoewel ze voor consumenten aantrekkelijk zijn, worden ze nog steeds als ‘echte’ mensen gezien, waardoor bepaalde kenmerken die zij hebben haalbaar zijn voor de gewone consument.
Bovenstaande informatie leidt tot de volgende hypothese:
H1. Bij een reclame-uiting vanuit het profiel van een influencer zal a) de merkattitude
positiever zijn en de b) de koopintentie hoger zijn dan bij een reclame-uiting vanuit het profiel van een merk
Effecten van influencer marketing op merkbetrokkenheid
Steeds meer merken beginnen te begrijpen dat impact belangrijker is dan bereik, een steeds groter deel van de literatuur richt zich op de betrokkenheid van consumenten.
Traditionele constructen, zoals klanttevredenheid en waargenomen kwaliteit, blijken namelijk niet in staat te zijn consumentengedrag te verklaren (Hollebeek, 2011). Merkbetrokkenheid wordt door van Doorn et al. (2010) gedefinieerd als een gedragsmanifestatie richting een merk of bedrijf die verder gaat dan een aankoop en het resultaat is van motivationele drijfveren. In plaats van passieve ontvangers te zijn van merkgerelateerde boodschappen,
10 dragen consumenten op een proactieve manier bij aan merkinteracties. Met het oog op actieve participatie wordt merkbetrokkenheid in dit onderzoek gezien als het delen van de reclame-uiting en het endorsen van het merk. Merkbetrokkenheid kan worden beïnvloed door karakteristieken van het medium en personages.
Karakteristieken. Instagram heeft van alle social media de hoogste betrokkenheid
(“Instagram is the king of social engagement”, 2014). De manier van het selecteren van connecties speelt hierbij een rol:als je updates wil ontvangen van iemand op Instagram, moet je zelf actie ondernemen en die persoon volgen. Dit leidt ertoe dat gebruikers meer betrokken zijn bij wat deze influencers doen en promoten. Dit is in tegenstelling tot bijvoorbeeld
Facebook, waar je automatisch aan elkaars netwerk wordt toegevoegd na het accepteren van een vriendschapsverzoek (Godlewski & Perse, 2010).Deze sociale connectie is voor
consumenten een belangrijke reden om gebruik te maken van social media, en heeft daardoor grote invloed op gedragingen (Gilbert & Karahalios, 2009). Zo deelt twintig procent van de consumenten wel eens content van een influencer op hun eigen social media (“New Research: the value of influencers on Twitter”, 2016). Met betrekking tot Instagram wordt verwacht dat reclame-uitingen vanuit influencers die mensen volgen leiden tot een hogere betrokkenheid dan reguliere reclame-uitingen die langskomen in de newsfeed, waar mensen niet om hebben gevraagd.
Personages. Een tweede factor die merkbetrokkenheid kan verklaren, is de
betrokkenheid met personages (Moyer-Gusé, 2008; Godlewski & Perse, 2010). Dit wordt opgebouwd uit de volgende vijf concepten: identificatie met een personage (in hoeverre ziet iemand zichzelf als dat personage), wenselijke identificatie (in hoeverre iemand een
personage wil zijn), gelijkenis (in hoeverre ziet iemand gemeenschappelijkheden met een personage), parasociale interactie (in hoeverre iemand een connectie voelt met een personage) en ten slotte het leuk vinden (in hoeverre iemand een personage leuk vindt). Verondersteld
11 wordt dat wegens het feit dat consumenten op Instagram normale mensen volgen die zich in buitengewone situaties bevinden, zij worden aangemoedigd meer betrokken te zijn. Dit is in ieder geval bewezen op het gebied van reality tv (Godlewski & Perse, 2010). Dit wordt verklaard door het feit dat consumenten zich identificeren met deze influencers en vervolgens betrokken raken. Deze identificatie zal vermoedelijk hoger zijn dan bij een reguliere reclame-uiting, waarin personages al snel als minder echt worden beschouwd. Wanneer een influencer in een reguliere advertentie verschijnt, zou dit kunnen betekenen dat consumenten diens support voor het merk als onoprecht en scripted zien. Dus dat ze worden betaald om op een bepaalde manier te zijn, in plaats van echt zo te zijn.
Bovenstaande informatie leidt tot de volgende hypothese:
H1c. Bij een reclame-uiting vanuit het profiel van een influencer zal de
merkbetrokkenheid hoger zijn dan bij een reclame-uiting vanuit het profiel van een merk
Match als moderator
Effecten worden niet alleen veroorzaakt door zender, maar ook door match. Volgens de match-up hypothese moet er congruentie zijn tussen het imago, de levensstijl of de persoonlijkheid van de endorser en het product of merk om tot een hogere beoordeling te komen (Till & Busler, 1998). Volgens Becker-Olsen (2003) valt dit samen met het
congruentie construct, dat de focus legt op de rol van de waargenomen fit om de evaluaties van consumenten te bepalen. Verondersteld wordt dat de waargenomen fit tussen de endorser en het product bepaalt hoe uitgebreid consumenten een boodschap verwerken. Wanneer de waargenomen fit laag is, is dit onverwachts en zal de verwerking van de boodschap
uitgebreider en negatiever zijn dan wanneer de waargenomen fit hoog is. De incongruentie bij een lage fit zorgt er namelijk voor dat consumenten minder zeker zijn over de positionering van het merk en ze niet weten wat ze van het merk kunnen verwachten (Becker-Olsen & Simmons, 2002). Incongruentie wordt negatief beoordeeld en roept een verscheidenheid aan
12 negatieve gedachten op. Hierdoor vermindert een lage waargenomen fit gunstige attitudes tegenover de sponsoring.
Verder leidt sponsoring waarbij er congruentie is tussen endorser en merk tot grotere geloofwaardigheid dan een product dat door een minder congruente endorser wordt
aangeprezen. Wanneer er geen congruentie is, is de kans namelijk groter dat consumenten denken dat de endorser is gekocht (Erdogan, 1999). De aandacht gaat volledig naar de
endorser, een fenomeen wat het vampire effect wordt genoemd. Volgens Evans (1988) zuigen endorsers alle aandacht weg van het product wanneer er geen specifieke relatie bestaat tussen de beroemdheid en het product. Op basis van onderzoek naar celebrity endorsement wordt dus verwacht dat een influencer die een match heeft met het merk effectiever is in het bereiken van positieve effecten dan een influencer die geen match heeft.
Tevens heeft de match een modererend effect op de relatie tussen zender, attitudes en koopintenties. Voor influencer marketing is er tot dusver weinig bekend, maar uit onderzoek naar celebrity endorsement is gebleken dat celebrity endorsers effectiever zijn dan non-celebrity endorsers in het bereiken van gewenste resultaten zoals positieve attitudes en koopintenties (Erdogan, 1999). Echter, dit is alleen het geval wanneer de endorser een match heeft met het product. Wanneer er geen match is tussen de endorser en het geadverteerde product of merk, worden effecten op attitudes en koopintenties niet bereikt. De relevantie van bijvoorbeeld een blogger voor een merk speelt namelijk een ondersteunende rol in het
verbeteren van merkcommunicatie (Uzunoğlu & Kip, 2014). Hoewel effecten voor influencer marketing kunnen verschillen wegens het feit dat influencers hun netwerk inzetten in
tegenstelling tot hun faam, wordt vooralsnog verwacht dat match een modererende rol speelt en, afgaand op bovenstaande theorieën, dat de meest positieve effecten worden bewerkstelligd wanneer de zender van een reclame-uiting een influencer is die een match heeft met het merk.
13
H2. Wanneer er een waargenomen match is tussen de influencer en het merk zal a) de
merkattitude positiever, b) de koopintentie hoger en c) de merkbetrokkenheid hoger zijn dan wanneer er geen waargenomen match is tussen de influencer en het merk
H3. Het effect van type advertentie op a) merkattitude, b) koopintentie en c)
merkbetrokkenheid wordt gemodereerd door de waargenomen match tussen de influencer en het merk, deze zullen het hoogst zijn bij een advertentie vanuit de influencer waarbij de influencer ook een match heeft met het merk
De in totaal drie hypotheses worden onderstaand in een conceptueel model weergeven.
Figuur 1 Conceptueel model.
Methode Procedure, sample en design
De effecten van influencer marketing zijn in dit onderzoek gemeten in een experiment met een 2 (zender: influencer vs. bedrijf) x 2 (match vs. mismatch) tussenproef-persoon factorieel design (Tabel 1). Participanten (N = 181, Mleeftijd = 23.56, SDleeftijd = 2.59, 53% vrouw) zijn online benaderd. De leeftijd van participanten varieerde tussen 18 en 29 jaar, deze leeftijdsgroep werd gekozen omdat deze van alle gebruikers het meest actief is op Instagram (Belch & Belch, 2015). Het grootste deel van de participanten was wetenschappelijk opgeleid (34.3%), gevolgd door HBO (33.7%), MBO (17.7%), HAVO (5.5%), VWO (4.4%), VMBO (3.3%) en Basisonderwijs (1.1%). Het grootste deel van de participanten bleek Instagram te
Zender
- Reclame-uiting vanuit influencer - Reclame-uiting vanuit merk (met influencer er in) Merkattitude Koopintentie Merkbetrokkenheid - Delen - Endorsen Match
- Merk heeft een match met influencer
- Merk heeft geen match met influencer
14 gebruiken (86.7%) en van de gebruikers bleek 77.9% een dagelijkse gebruiker te zijn en 43.1% een foodblogger te volgen.
Tabel 1
Design van het onderzoek
Match
Zender Ja (match met influencer) Nee (geen match met influencer)
Advertentie vanuit influencer N = 46 N = 41
Advertentie vanuit merk (met influencer er in)
N = 46 N = 48
Allereerst moesten participanten een informed consent formulier tekenen, waarna ze willekeurig aan één van vier condities werden toegewezen en vragen kregen over hun
geslacht, leeftijd, opleidingsniveau en hun Instagram gebruik. Vervolgens werd de influencer geïntroduceerd (tekst en Instagram profiel), daarna het desbetreffende merk (tekst en
Instagram profiel). Introductie van zowel influencer als merk was noodzakelijk voor de participanten om (onbewust) een mening te kunnen vormen over de aan- of afwezigheid van een match tussen de twee. Ook werd hierdoor duidelijk gemaakt dat het om een influencer ging. Hierop volgde de reclame-uiting: een Instagram post. Na deze bekeken te hebben kregen participanten vragen over hun attitude tegenover de influencer, merkattitude, koopintentie, merkbetrokkenheid en persuasion knowledge. De vragenlijst sloot af met een
manipulatiecheck.
Stimulusmateriaal en pretest
Stimulusmateriaal. Er is gekozen voor een fictieve influencer en fictieve merken,
zodat vermeden kon worden dat participanten al bestaande associaties hadden die het resultaat zouden beïnvloeden. Voor elke conditie werd dezelfde influencer gebruikt. Er werd gekozen voor een vrouwelijke foodblogger (Sarahb), omdat voeding een populair onderwerp is op Instagram dat zowel mannen als vrouwen aanspreekt (“Top Trending Instagram Hashtags 2016”, 2016). Om ervoor te zorgen dat beïnvloeding plaats zou vinden via oppervlakkige cues
15 werd er gekozen voor low involvement producten. Het doel hiervan was om te zorgen dat effecten daadwerkelijk werden veroorzaakt door de manipulatie en niet door interne afwegingen veroorzaakt door uitgebreide verwerking.Het product wat matchte met de influencer was een do it yourself soeppakket (DIYsoup) en het product wat niet matchte was zonnebrandcrème (Biosolis) (Bijlage 1). Er is geprobeerd zoveel mogelijk variabelen constant te houden, daarom was de gebruikte afbeelding over alle condities hetzelfde. Het enige
verschil lag in het geadverteerde product en de zender. Ook hadden alle Instagram posts evenveel (5000) likes, om te voorkomen dat dit invloed had op de resultaten.
Pretest. Middels een pretest werd getoetst of de verschillende merken geschikt waren
voor de manipulatie van de variabele match. Hiervoor werden twee fictieve merken gebruikt: het merk wat een match had met de influencer was soepmerk DIYsoup en het merk wat geen match had was zonnebrandmerk Biosolis. Allereerst werd het Instagram profiel van de influencer geïntroduceerd. Vervolgens het profiel van DIYsoup, waarna participanten (N = 20) werd gevraagd in hoeverre influencer en DIYsoup matchten (α = .88, M = 6.25, SD = 0.52), wat de merkattitude was (α = .83, M = 5.24, SD = 0.42) en of participanten het merk kenden (niemand). Daarna werd het profiel van Biosolis geïntroduceerd, waarna participanten (N = 20) werd gevraagd in hoeverre influencer en Biosolis matchten (α = .86, M = 1.85, SD = 0.49), wat de merkattitude was (α = .71, M = 5.21, SD = 0.40) en of participanten het merk kenden (niemand).
Om te onderzoeken of er significante verschillen waren op het gebied van match tussen DIYsoup, Biosolis en de influencer, werd er een t-toets uitgevoerd. Hieruit bleek dat de waargenomen match tussen DIYsoup en sarahb (M = 6.25, SD = 0.52) significant verschilde van de waargenomen match tussen Biosolis en sarahb (M = 1.85, SD = 0.49), met t (19) = -24.31, p < .05, 95% CI = [-5,07, -4,26]. Dit betekende dat DIYsoup in het experiment kon
16 worden gebruikt voor ‘match met influencer’ en dat Biosolis in het experiment kon worden gebruikt voor ‘geen match met influencer’.
Ook werd er middels een t-toets onderzocht of er verschillen waren in merkattitude. Hieruit bleek dat er geen significant verschil was tussen de attitude tegenover DIYsoup(M = 5,24, SD = 0,42) en de attitude tegenover Biosolis (M = 5.21, SD = 0.40), met t (19) = -0.22, p = .83, 95% CI = [-0,26, 0,21].
Meetinstrumenten
Attitude tegenover influencer. De attitude tegenover de influencer is gedefinieerd als
de algehele evaluatie van een influencer. Dit werd in dit onderzoek gemeten door de stelling ‘ik vind sarahb…’ te voltooien met zes zevenpunts semantisch-differentiaalschalen die onder andere van onaantrekkelijk naar aantrekkelijk, van slecht naar goed, en van onaardig naar aardig gingen, volgens onderzoek van Brown (1995).Over de items zijn gemiddelden berekend om een schaal voor attitude tegenover de influencer te creëren (α = .90, M = 4.66, SD = 1.01).
Merkattitude. Merkattitude is gedefinieerd als de algehele evaluatie van een merk
(Mitchell & Olson, 1981). Dit werd in dit onderzoek gemeten door de stelling ‘ik vind DIYsoup/Biosolis…’ te voltooien met zes zevenpunts semantisch-differentiaalschalen die onder andere van onaantrekkelijk naar aantrekkelijk, van slecht naar goed, en van onplezierig naar plezierig gingen (Spears & Singh, 2012). Over de items zijn gemiddelden berekend om een schaal voor merkattitude te creëren (α = .91, M = 4.56, SD = 0.99).
Koopintentie. Koopintentie is gedefinieerd als de mate van bereidheid en de sterkte
van de neiging van een consument om in een bepaalde tijdsperiode een product aan te schaffen. Dit werd in totaal met drie zevenpunts semantisch-differentiaalschalen gemeten volgens onderzoek van Tingchi Liu, Huang en Minghua (2007) en Tripp, Jensen en Carlson (1994). Participanten konden aangeven in hoeverre ze het eens waren met stellingen zoals ‘ik
17 zal overwegen dit product aan te schaffen’ (oneens tot eens). En ‘als je vandaag in een winkel zou zijn voor [soep/zonnebrand], hoe waarschijnlijk zou het dan zijn dat je het product van [DIYsoup/Biosolis] zou aanschaffen?’ (onwaarschijnlijk tot waarschijnlijk). Over de items zijn gemiddelden berekend om een schaal voor koopintentie te creëren (α = .89, M = 3.52, SD = 1.56).
Merkbetrokkenheid. Merkbetrokkenheid is gedefinieerd als een actieve
gedragsmanifestatie richting een merk die verder gaat dan een aankoop en het resultaat is van motivationele drijfveren (Doorn et al., 2010). Voor dit onderzoek werd merkbetrokkenheid gezien als het delen van de reclame-uiting en endorsen van het merk .
Delen werd gemeten door de stelling ‘ervan uitgaande dat je Instagram hebt, hoe groot is de kans dat je deze Instagram post zou delen met je netwerk?’ te beantwoorden met vier zevenpunts semantisch-differentiaalschalen die onder andere van onwaarschijnlijk tot
waarschijnlijk en van onmogelijk tot mogelijk gingen (Taylor, Strutton, & Thompson, 2012). Over de items zijn gemiddelden berekend om een schaal voor delen te creëren (α = .96, M = 2.31, SD = 1.31).
Endorsen werd gemeten door de stellingen ‘Ik zou de producten van [DIYsoup/Biosolis] aanbevelen aan mijn vrienden’, ‘Ik zou producten van
[DIYsoup/Biosolis] aanraden aan anderen’, ‘Als mijn vrienden op zoek zijn naar een dergelijk product, zal ik hen over [DIYsoup/Biosolis] vertellen’ en ‘Ik zou mijn vrienden adviseren om een product van [DIYsoup/Biosolis] te kopen’ te beantwoorden met vier zevenpunts
semantisch-differentiaalschalen (oneens tot eens) (Fuchs, Prandelli, & Schreier, 2010; Gelbrich, 2011 ). Over de items zijn gemiddelden berekend om een schaal voor endorsen te creëren (α = .93, M = 3.32, SD = 1.44).
Voor de schaal merkbetrokkenheid is er een principale componenten factoranalyse uitgevoerd. Deze gaf aan dat de acht items samen een tweedimensionale schaal vormden:
18 twee componenten hadden een eigenwaarde boven de 1 (5.17 en 1.78). Deze twee
componenten verklaarden 86.92% van de verklaarde variantie. Gezien er duidelijk twee componenten waren, zijn de componenten delen (α = .96) en endorsen (α = .93) in de analyses apart geanalyseerd.
Manipulatie. Om te achterhalen of de manipulatie was geslaagd, werd achteraf
getoetst of de gebruikte influencer inderdaad werd gezien als ‘match met merk’ of ‘geen match met merk’. Dit werd gedaan met een schaal waarbij participanten met drie zevenpunts semantisch-differentiaalschalen konden aangeven in hoeverre zij vonden dat de influencer bij het merk paste (negatief tot positief) (Roehm & Roehm, 2011).Over het algemeen vonden participanten dat DIYsoup (α = .93, M = 5.03, SD = 1.24) beter bij de influencer paste dan Biosolis (α = .93, M = 3.52, SD = 1.54). Daarnaast werd er ook getoetst voor de zender van de boodschap. Dit gebeurde middels één open en één gesloten vraag. De open vraag luidde ‘Wie was de zender van de Instagram post?’. Ook in de gesloten vraag werd gevraagd naar de zender, participanten konden dan kiezen voor ‘Sarahb’, ‘[DIYsoup/Biosolis]’ of ‘weet ik niet meer’.
De enquête inclusief informed consent formulier is te vinden in de bijlage (Bijlage 3).
Resultaten Randomisatiecheck
Om te onderzoeken of de groepen verschillen op het gebied van geslacht, leeftijd, opleidingsniveau, Instagram gebruik en attitude tegenover de influencer, zijn er ANOVA’s en chikwadraattoetsen uitgevoerd. Hieruit blijkt dat de groepen niet significant verschillen wat betreft geslacht (χ² (3) = 0.12, p = .99), leeftijd (F (3, 177 ) = 1.76, p = .16), opleidingsniveau (F (3, 177) = 0.17, p = .92), Instagram gebruik (χ² (3) = 1.12, p = .77) en onder gebruikers de gebruiksfrequentie (χ² (9) = 13.36, p = .15) en het volgen van foodbloggers (χ² (3) = 0.56, p = .91). Wanneer er wordt gekeken naar attitude tegenover de influencer zijn er echter wel
19 significante verschillen te vinden tussen de condities (F (3, 177) = 3.50, p < .05). Uit een Pearson correlatie toets blijkt dat attitude tegenover de influencer significant samenhangt met merkattitude (r = 0,55, p < .05), koopintentie (r = 0.45, p < .05), merkbetrokkenheid: delen (r = 0.25, p < .05) en endorsen (r = 0.35, p < .05). Daarom wordt attitude tegenover de
influencer als covariaat meegenomen in het onderzoek.
Manipulatiecheck
Zender. Om te controleren of de manipulatie geslaagd is, is er getoetst of
participanten hebben gezien wie de zender van de Instagram post was. De gesloten vraag is door 93,9% van de participanten goed beantwoord, de open vraag door 86,7% van de
participanten. In beide groepen wordt de zender even goed herkend, χ²herkenning (3) = 3.18, p = .36; χ² herinnering (3) = 7.44, p = .06.
Match. Ook is er getoetst of de merken inderdaad worden gezien als ‘match’ of ‘geen
match’. Wanneer er wel een match is tussen de influencer en het merk, wordt er op dit gebied significant hoger gescoord (M = 5.03, SD = 1.25) dan wanneer er geen match is tussen
influencer en merk (M = 3.52, SD = 1.55), F (3, 177) = 22.69, p < .05. De manipulatie is voor zowel zender als match geslaagd.
Hypotheses
Om de hypotheses te toetsen wordt er een tweewegs-multivariate variantieanalyse uitgevoerd met de factoren zender (influencer/merk) en match (match/geen match) en de afhankelijke variabelen merkattitude, koopintentie, merkbetrokkenheid: delen en
merkbetrokkenheid: endorsen. Ook is de covariaat attitude tegenover de influencer meegenomen in deze analyse wegens het feit dat de groepen op dit gebied significant verschilden.
Hypothese 1. Hypothese één stelt dat wanneer een reclame-uiting vanuit het profiel
20 merkbetrokkenheid hoger zullen zijn dan bij een reclame-uiting vanuit het profiel van een merk. Uit de variantieanalyse blijkt dat de verschillen voor de factor zender significant zijn, Pillai’s Trace = .07, F (4, 173) = 3.28, p < .05. Verder laat de analyse zien dat er geen significant effect is van zender op merkattitude (F (1, 176) = 0.24, p = .63, η² = .00), koopintentie (F (1, 176) = 1.72, p = .19, η² = .01), of het delen component van
merkbetrokkenheid (F (1, 176) = 0.02, p = .88, η² = .00). Voor verschillen in gemiddeldes en standaarddeviaties zie Tabel 2.
Wanneer het gaat om de bereidheid om het merk te endorsen (merkbetrokkenheid), zijn er wel significante effecten. De gemiddelde score ligt tegen de verwachting in hoger wanneer het merk de zender is dan wanneer de influencer de zender is (Tabel 2) en dit verschil is significant met F (1, 176) = 6.30, p < .05, η² = .03.
Hypothese één kan in zijn geheel verworpen worden: wanneer het gaat om merkattitude, koopintentie, of het delen van een Instagram post, maakt het niet uit wie de zender van de reclame-uiting is. Wanneer het gaat om het endorsen van een merk lijkt het zelfs beter te zijn wanneer het merk de zender van de reclame-uiting is.
Tabel 2
Gemiddelde scores en standaarddeviaties van merkattitude, koopintentie en merkbetrokkenheid na merk als zender/influencer als zender
Zender is merk Zender is influencer
Merkattitude 4.46 (1.04)a 4.67 (0.92)a Koopintentie 3.55 (1.56)a 3.49 (1.57)a Merkbetrokkenheid: delen 2.25 (1.05)a 2.36 (1.52)a Merkbetrokkenheid: endorsen 3.48 (1.22)a 3.15 (1.63)b
Noot. Tabel toont gemiddelde met tussen haakjes de standaarddeviatie.
Hypothese 2. Hypothese twee stelt dat wanneer er een match is tussen de influencer
21 hoger zullen zijn dan wanneer er geen waargenomen match is tussen de influencer en het merk. Uit de variantieanalyse blijkt dat de verschillen voor de factor match significant zijn, Pillai’s Trace = .08, F (4, 173) = 3.97, p < .05. Verder blijkt dat de merkattitude significant positiever is (F (1, 176) = 12.32, p < .05, η² = .04) en de koopintentie significant hoger is
(F (1, 176) = 7.57, p < .05, η² = .03) voor het merk dat wel een match heeft met de influencer dan voor het merk dat geen match heeft (Tabel 3).
Wanneer het gaat om het endorsen van het merk (merkbetrokkenheid) zijn mensen sneller bereid dit te doen wanneer er een match is tussen influencer en merk dan wanneer er geen sprake is van een match (Tabel 3). Dit verschil is significant met F (1, 176) = 8.93, p < .05, η² = .04. Er is geen significant effect van match op delen (merkbetrokkenheid), F (1, 176) = 0.12, p = .74, η² = .00.
Hypothese twee wordt bevestigd voor de verschillende merkresponsen, behalve voor het delen van de boodschap. Wanneer er een match is tussen influencer en merk is de
merkattitude inderdaad positiever, de koopintentie inderdaad hoger en de bereidheid het merk te endorsen inderdaad groter.
Tabel 3
Gemiddelde scores en standaarddeviaties van merkattitude, koopintentie en merkbetrokkenheid na match/geen match
Geen match Match
Merkattitude 4.31 (1.07)a 4.81 (0.84)b Koopintentie 3.21 (1.51)a 3.83 (1.55)b Merkbetrokkenheid: delen 2.24 (1.31)a 2.37 (1.31)a Merkbetrokkenheid: endorsen 3.01 (1.46)a 3.62 (1.35)b
Noot. Tabel toont gemiddelde met tussen haakjes de standaarddeviatie.
Hypothese 3. Hypothese drie stelt dat het effect van zender op merkattitude,
22 de influencer en het merk. Verder wordt verondersteld dat deze het hoogst zijn bij een
advertentie vanuit de influencer waarbij de influencer ook een match heeft met het merk. Uit de variantieanalyse blijkt dat er een significant interactie-effect is tussen zender en match, Pillai’s Trace = .09, F (4, 173) = 4.32, p < .05. Wederom wordt de tweewegs-variantieanalyse gebruikt, ditmaal om te onderzoeken of er sprake is van een moderatie effect. Hieruit blijkt dat de merkattitude inderdaad significant het meest positief is bij een influencer die een match heeft met het merk, maar voor de koopintentie, delen (merkbetrokkenheid) en endorsen
(merkbetrokkenheid) wordt dit effect niet bevestigd (Tabel 4). Een effect wat wel wordt gevonden, is dat koopintentie en endorsen (merkbetrokkenheid) significant het laagst zijn bij een influencer die geen match heeft met het merk. Het moderatie-effect is significant voor merkattitude, koopintentie en het endorsen component van merkbetrokkenheid (zie Tabel 4 en 5). Dit wordt bevestigd door een post hoc toets, te zien in Tabel 4. Dit betekent dat de
hypothese wordt bevestigd voor verschillende merkresponsen: het effect van zender op merkattitude, koopintentie en het endorsen component van merkbetrokkenheid wordt inderdaad gemodereerd door match, en de merkattitude is het meest positief wanneer de zender van een reclame-uiting een influencer is die een match heeft met het merk. Voor het delen component van merkbetrokkenheid worden helemaal geen effecten gevonden.
23 Tabel 4
Gemiddelde scores en standaarddeviaties van merkattitude, koopintentie en merkbetrokkenheid na interactie zender en match
Geen match * zender is merk Geen match * zender is influencer Match * zender is merk Match * zender is influencer Merkattitude 4.44 (1.18)a 4.15 (0.90)a 4.48 (0.88)a 5.14 (0.66)b Koopintentie 3.67 (1.62)a 2.67 (1.17)b 3.43 (1.51)a 4.23 (1.51)a Merkbetrokkenheid: delen 2.21 (1.25)a 2.28 (1.30)a 2.29 (0.85)a 2.45 (1.65)a Merkbetrokkenheid: endorsen 3.50 (1.38)a 2.43 (1.36)b 3.45 (1.04)a 3.79 (1.59)a
Noot. Tabel toont gemiddelde met tussen haakjes de standaarddeviatie. Noot. b geeft aan dat het gemiddelde significant afwijkt.
Tabel 5
F, vrijheidsgraden en overschrijdingskans van de variabelen merkattitude, koopintentie en merkbetrokkenheid als resultaat van het interactie-effect tussen zender en match
F df df (Error) P Merkattitude 6.20 1 176 < .05 Koopintentie 11.14 1 176 < .05 Merkbetrokkenheid: delen 0.15 1 176 .70 Merkbetrokkenheid: endorsen 7.86 1 176 < .05 Conclusie en discussie Effecten van zender en match
Het doel van dit onderzoek was om te onderzoeken wat het effect was van
verschillende zenders van een reclame-uiting op Instagram, namelijk het merk zelf of een influencer, op merkattitude, koopintentie en merkbetrokkenheid. Daarnaast is de modererende rol van match tussen de influencer en het merk onderzocht.
24
Match. Uit het onderzoek blijkt dat de aanwezigheid van een match tussen de
influencer en het merk een positief effect heeft op de merkattitude, de koopintentie en het endorsen van een merk. Dit is conform de match-up hypothese, die stelt dat er congruentie moet zijn tussen de endorser en het product of merk voor het behalen van positieve effecten (Till & Busler, 1998; Becker-Olsen, 2003).
Daarbij blijkt match een modererend effect te hebben op de relatie tussen zender en de merkattitude, koopintentie en het endorsen van een merk. Waar de zender alleen geen
significante effecten veroorzaakt, blijkt de interactie tussen zender en match wel te zorgen voor significante verschillen. Voor merkattitude geldt dat deze het meest positief is wanneer de zender van een Instagram post een influencer is die een match heeft met het merk. Dit is conform onderzoek van Uzunoğlu en Kip (2014), waaruit blijkt dat de relevantie van een endorser voor een merk een ondersteunende rol speelt in het verbeteren van
merkcommunicatie. Literatuuronderzoek van Erdogan (1999) ondersteunt dit, hieruit blijkt dat het gebruiken van een celebrity endorser effectiever is voor het bereiken van gewenste
resultaten, maar alleen wanneer er een match is. Een onverwachts resultaat is dat de intentie om een product te kopen of een merk te endorsen het laagst zijn wanneer de zender van een reclame-uiting een influencer is die geen match heeft met het merk. Gesteld kan worden dat wanneer het aan komt op affect, influencer marketing een tool is die resultaten in positieve zin kan beïnvloeden. Wanneer het gaat om gedrag, lijkt influencer marketing mogelijk negatieve effecten te veroorzaken wanneer de influencer de zender is en niet bij het merk past.
Zender. Uit het onderzoek blijkt dat het wat betreft merkattitude en koopintentie niet
relevant is of de reclame-uiting afkomstig is vanuit het Instagram profiel van een merk of het Instagram profiel van een influencer. Dit spreekt eerder onderzoek vanColliander en Dahlén, (2011) tegen, dat veronderstelt dat blogs kunnen zorgen voor positievere attitudes en hogere koopintenties via parasociale interactie (PSI). Hoewel Instagram consumenten via foto’s
25 uitnodigt tot identificatie en connectie met influencers, blijkt uit dit onderzoek dat dit niet leidt tot het overnemen van merkattitudes en het willen kopen van geadverteerde
merkproducten. Ook kan de social comparison theorie van Festinger (1954) niet worden bevestigd op het gebied van influencer marketing op Instagram. Verwacht werd dat consumenten een groter verlangen voelen naar bepaalde bezittingen en verhoogde koopintentie hebben omdat zij zich vergelijken met een influencer, maar verhoogde koopintenties werden niet gevonden. Uit vervolgonderzoek moet blijken of influencer marketing daadwerkelijk zorgt voor vergelijking.
De zender van de reclame-uiting lijkt wel een bepalende factor te zijn wanneer het aankomt op het endorsen van het merk. Echter blijkt dat, tegen de verwachting in, een reclame-uiting vanuit het Instagram profiel van een merk effectiever is dan van vanuit het profiel van een influencer. Wanneer de reclame-uiting wordt verstuurd vanuit het profiel van het merk, zijn mensen sneller geneigd het merk aan te bevelen aan anderen.
Samenvatting
De resultaten van het onderzoek bevestigen vermoedens dat influencers andere effecten teweegbrengen dan celebrity endorsers. Geconcludeerd kan worden dat wanneer het aankomt op influencer marketing, effecten van de zender afhankelijk zijn van de match. Match heeft daarnaast ook los van zender effect, wanneer er een match is tussen influencer en merk zijn merkattitudes positiever en koopintenties en bereidheid een merk te endorsen hoger. Wanneer het aankomt op de merkattitude worden de meest positieve resultaten behaald wanneer de reclame-uiting afkomstig is van een influencer die een match heeft met het merk. Voor de koopintentie en het endorsen geldt dat een reclame-uiting die afkomstig is van een influencer die geen match heeft met het merk zorgt voor het meest negatieve effect.
26
Limitaties & suggesties voor vervolgonderzoek
Dit onderzoek heeft een aantal limitaties en geven reden voor toekomstig onderzoek naar influencer marketing op Instagram. Allereerst zijn participanten geworven via het netwerk van de onderzoeker. Dit resulteert in het feit dat het grootste deel van de
participanten, 68%, minimaal hoger opgeleid is. Dit percentage is aanzienlijk hoger dan het algemene percentage Instagramgebruikers dat hoger opgeleid is, dit is namelijk 32% (“The Instagram Demographics & User Statistics Every Marketer Should Know In 2016”, 2016). Hierdoor zouden merkattitudes van dit onderzoek kunnen afwijken van Instagramgebruikers. Uit onderzoek blijkt namelijk dat hoe hoger het opleidingsniveau is, hoe negatiever
merkattitudes zijn (Nandamuri & Gowthami, 2012). Dit zou de resultaten van het onderzoek kunnen beïnvloeden. Om in de toekomst betere conclusies te kunnen trekken is het raadzaam om een breder sample te gebruiken.
Verder verschijnt de influencer in dit onderzoek in alle versies van de reclame-uiting. Het feit dat de zender geen significante effecten veroorzaakt kan hierdoor worden verklaard. Het is mogelijk dat, hoewel de zender verschilt tussen merk en influencer, er in beide gevallen alsnog sprake is van influencer marketing. Voor vervolgonderzoek wordt aangeraden om de influencer in de reclame-uiting vanuit het profiel van het merk niet te gebruiken. Zo kan worden uitgesloten dat de influencer in die specifieke situatie geen effect veroorzaakt.
Daarbij is een belangrijk kenmerk van Instagram de manier waarop gebruikers hun netwerk selecteren. Het actief bezig zijn met volgen van andere Instagrammers leidt tot een grotere betrokkenheid. Deze connectie heeft een invloed op gedragingen (Gilbert &
Karahalios, 2009). Echter, in dit onderzoek zijn participanten aan fictieve merken en een fictieve influencer blootgesteld die zij niet volgen. Dit is niet de manier waarop zij normaal gesproken op Instagram worden blootgesteld aan content, en zou kunnen zorgen voor vertekende resultaten.Voor vervolgonderzoek wordt aangeraden volgers van een bestaande
27 Instagram influencer te ondervragen. Hierdoor kan een meer realistische situatie worden geschetst die inspeelt op de karakteristieken van het medium.
Ten slotte bestaat de schaal voor merkbetrokkenheid die speciaal voor dit onderzoek is gecreëerd, uit twee componenten: delen en endorsen. Wegens het feit dat de focus van de literatuur pas relatief kort op merkbetrokkenheid ligt, is er nog geen gevestigd meetinstrument dat betrokkenheid op gebied van gedragsmanifestaties meet. Omdat merkbetrokkenheid gaat om proactief participeren, wordt het in dit onderzoek gezien als het endorsen van een merk en het delen van een merkboodschap. Verschillende aspecten zijn zichtbaar, maar wellicht zijn er meer die vallen onder de noemer merkbetrokkenheid. Daarom wordt voor vervolgonderzoek aangeraden andere componenten te gebruiken, bijvoorbeeld de intentie om te participeren in WOM. Zo kan er uiteindelijk een meer volledige schaal voor merkbetrokkenheid worden ontwikkeld.
Implicaties
Maatschappelijke implicatie. Maatschappelijk gezien zijn de resultaten van dit
onderzoek relevant voor merken. Uit dit onderzoek blijkt allereerst dat het wat betreft de merkattitude en koopintentie niet relevant is of de reclame-uiting op Instagram vanuit het profiel van het merk of vanuit het profiel van de influencer wordt gestuurd. Een verklaring hiervoor is wellicht dat de influencer aanwezig was in alle reclame-uitingen. Dit betekent voor merken dat ze zelf kunnen bepalen of ze alleen de influencer reclame laten maken, of ze de reclame in eigen hand willen houden of dat ze een combinatie gaan toepassen waarbij zowel de influencer als het merk zelf gaat adverteren. Welke optie het best is hangt af van de strategie en hoeveel controle merken willen behouden, maar alle drie de opties zullen leiden tot positieve resultaten op het gebied van merkattitude en koopintentie wanneer er een match is tussen influencer en merk. De match blijkt namelijk direct invloed uit te oefenen op de merkattitude, koopintentie en de bereidheid om het merk te endorsen. Het is voor merken dus
28 belangrijk om zich te realiseren dat de influencer zorgvuldig geselecteerd moet worden: er moet een fit zijn tussen de influencer (en diens levensstijl) en het merk.
Theoretische implicaties. Waar eerder onderzoek zich voornamelijk richt op celebrity
endorsement op media zoals Facebook en Twitter, heeft dit onderzoek zich gericht op influencer marketing en op Instagram. Daarbij zijn vermoedens bevestigd dat influencer marketing op Instagram een andere werking heeft dan reguliere celebrity endorsement. Voor influencer marketing op Instagram geldt namelijk dat zender effecten afhankelijk zijn van match. Dit houdt in dat er voor toekomstige zender theorieën rekening gehouden moet worden met de variabele match. En waar eerder onderzoek de focus voornamelijk legt op traditionele constructen zoals klanttevredenheid, waargenomen kwaliteit, attitudes of koopintenties, besteedt dit onderzoek ook aandacht aan merkbetrokkenheid. Dit onderzoek is een van de weinige onderzoeken die zich richt op influencer marketing en/of Instagram, en is tot nu toe het enige onderzoek wat de effecten van influencer marketing op Instagram op de
29
Literatuur
10 Reasons Why Influencer Marketing is the Next Big Thing. (2015). Retrieved October 7, 2016, from http://www.adweek.com/socialtimes/10-reasons-why-influencer-marketing-is-the-next-big-thing/623407
Aral, S., & Walker, D. (2012). Identifying influential and susceptible members of social networks. Science, 337(6092), 337-341.
Atkin, C. & Block, M. (1983). Effectiveness of celebrity endorsers. Journal of Advertising Research, 23(1), 57-61.
Bansal, H. S., & Voyer, P. A. (2000). Word-of-mouth processes within a services purchase decision context. Journal of Service Research, 3(2), 166-177.
Becker-Olsen, K. R. (2003). And now a word from our sponsor: A look at effects of sponsored content and banner advertising. Journal of Advertising, 32(2), 17-32. Becker-Olsen, K., & Simmons, C. J. (2002). When do social sponsorships enhance or dilute
equity? Fit, message source, and the persistence of effects. NA-Advances in Consumer Research, 29, 287-289.
Belch, G. E., & Belch, M. A. (2015). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective. New York: The McGraw− Hill.
Brown, S. P. (1995). The moderating effects of insupplier/outsupplier status on organizational buyer attitudes. Journal of the Acadamy of Marketing Science, 23(3), 170-181.
Bughin, J., Doogan, J., & Vetvik, O. J. (2010). A new way to measure word-of-mouth marketing. McKinsey Quarterly, 2, 113-116.
Chan,K., & Prendergast,G. (2008). Social comparison, imitation of celebritymodels, andmaterialism amongst Chinese youth. International Journal of Advertising, 27(5), 799–826.
30 Colliander, J., & Dahlén, M. (2011). Following the fashionable friend: The power of social
media. Journal of Advertising Research, 51(1), 313-320.
Colliander, J., & Erlandsson, S. (2015). The blog and the bountiful: Exploring the effects of disguised product placement on blogs that are revealed by a third party. Journal of Marketing Communications,21(2), 110-124.
D'Alessandro, S., & Chitty, B. (2011). Real or relevant beauty? Body shape and endorser effects on brand attitude and body image. Psychology & Marketing, 28(8), 843-878. Erdogan, B. Z. (1999). Celebrity endorsement: A literature review. Journal of Marketing
Management, 15(4), 291-314.
Evans, R. B. (1988). Production and creativity in advertising. Financial Times Management. Fan, Y. W., & Miao, Y. F. (2012). Effect of electronic word-of-mouth on consumer purchase
intention: The perspective of gender differences. International Journal of Electronic Business Management, 10(3), 175.
Festinger, L. (1954). A theory of social comparison processes. Human relations, 7(2), 117-140.
Flynn, L. R., Goldsmith, R. E., & Eastman, J. K. (1996). Opinion leaders and opinion seekers: Two new measurement scales. Journal of the Academy of Marketing Science, 24(2), 137-147.
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31.
Fuchs, C., Prandelli, E., & Schreier, M. (2010). The psychological effects of empowerment strategies on consumers' product demand. Journal of Marketing, 74(1), 65-79.
Gelbrich, K. (2011). I have paid less than you! The emotional and behavioral consequences of advantaged price inequality. Journal of Retailing, 87(2), 207-224.
31 Gilbert, E., & Karahalios, K. (2009, April). Predicting tie strength with social media. Paper
presented at the SIGCHI conference on human factors in computing systems, Boston, United States. Retrieved from http://dl.acm.org/citation.cfm?id=1518736
Godlewski, L. R., & Perse, E. M. (2010). Audience activity and reality television:
Identification, online activity, and satisfaction. Communication Quarterly, 58(2), 148-169.
Goyal, S. (2013). Advertising on Social Media. Scientific Journal of Pure and Applied Sciences, 2(5), 220-223.
Hebben influencers eigenlijk wel invloed?. (2016). Retrieved October 15, 2016, from http://www.marketingfacts.nl/berichten/hebben-influencers-eigenlijk-wel-invloed Hollebeek, L. (2011). Exploring customer brand engagement: definition and themes. Journal
of Strategic Marketing, 19(7), 555-573.
Horton, D., & Richard Wohl, R. (1956). Mass communication and para-social interaction: Observations on intimacy at a distance. Psychiatry, 19(3), 215-229.
How Influence Marketing Differs from Celebrity Endorsement. (n.d.). Retrieved October 14, 2016, from
http://www.convinceandconvert.com/digital-marketing/influence-marketing-differs-from-celebrity-endorsement/
Instagram is the king of social engagement. (2014). Retrieved October 13, 2016, from
http://blogs.forrester.com/nate_elliott/14-04-29-instagram_is_the_king_of_social_engagement
Instagram Today: 500 Million Windows to the World. (2016). Retrieved November 5, 2016, from http://blog.instagram.com/post/146255204757/160621-news
Jin, S. A. A., & Phua, J. (2014). Following celebrities’ tweets about brands: The impact of Twitter-based electronic word-of-mouth on consumers’ source credibility perception,
32 buying intention, and social identification with celebrities. Journal of Advertising, 43(2), 181-195.
Karrh, J. (1998). Brand placement: A review. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 20(2), 31-49.
Kerkhof, P. (2012). Customer media in een sociaal medialandschap. Amsterdam: Amsterdam University Press.
Labrecque, L. I. (2014). Fostering consumer–brand relationships in social media environments: The role of parasocial interaction. Journal of Interactive Marketing, 28(2), 134-148.
Lazarsfeld, P.F., Berelson, B., & Gaudet, H. (1944). The people’s choice: How the voter makes up his mind in a presidential campaign. New York: Columbia University Press. Lee, J. E., & Watkins, B. (2016). YouTube vloggers' influence on consumer luxury brand
perceptions and intentions. Journal of Business Research, 69, 5753–5760.
McCracken, G. (1989). Who is celebrity endorser? Cultural foundations of the celebrity endorsement process. Journal of Consumer Research, 16(3), 310-21.
Mitchell, A. A., & Olson, J. C. (1981). Are product beliefs the only mediator of advertising effect on brand attitude?. Journal of Marketing Research, 18, 318-32.
Moyer‐Gusé, E. (2008). Toward a theory of entertainment persuasion: Explaining the
persuasive effects of entertainment‐education messages. Communication Theory, 18(3), 407-425.
Millennials Migrate to Niche Social Networks. (2013). Retrieved October 13, 2016, from http://totalaccess.emarketer.com/Interview.aspx?R=6001077&dsNav=Ntk:basic%7cInst agram%7c1%7c,Ro:12
33 Nandamuri, P. P., & Gowthami, C. (2012). Influence of consumer demographics on attitude
towards branded products: An exploratory study on consumer durables in rural markets. IUP Journal of Marketing Management, 11(3), 48-63.
Ohanian, R. (1991). The impact of celebrity spokesperson’s perceived image on consumers’ intention to purchase. Journal of Advertising Research, 31(1), 36-52.
Perse, E. M., & Rubin, R. B. (1989). Attribution in social and parasocial relationships. Communication Research, 16(1), 59-77.
Richins, M. L. (1991). Social comparison and the idealized images of advertising. Journal of Consumer Research, 18(1), 71-83.
Roehm, M. L., & Roehm Jr, H. A. (2011). The influence of redemption time frame on responses to incentives. Journal of the Academy of Marketing Science, 39(3), 363-375. Rubin, A. M. (2002). The uses-and-gratifications perspective of media effects. New York:
Lawrence Erlbaum Associates Publishers.
Taylor, D. G., Strutton, D., & Thompson, K. (2012). Self-enhancement as a motivation for sharing online advertising. Journal of Interactive Advertising, 12(2), 13-28.
Till, B. D., & Busler, M. (1998). Matching products with endorsers: attractiveness versus expertise. Journal of Consumer Marketing, 15(6), 576-586.
Tingchi Liu, M., Huang, Y. Y., & Minghua, J. (2007). Relations among attractiveness of endorsers, match-up, and purchase intention in sport marketing in China. Journal of Consumer Marketing, 24(6), 358-365.
Top Trending Instagram Hashtags 2016. (2016). Retrieved November 9, 2016, from http://www.twelveskip.com/hashtags/instagram-tags/1094/top-trending-instagram-hashtags-2014
34 Tripp, C., Jensen, T. D., & Carlson, L. (1994). The effects of multiple product endorsements
by celebrities on consumers' attitudes and intentions. Journal of Consumer Research, 535-547.
Um, N. H. (2013). Celebrity scandal fallout: How attribution style can protect the sponsor. Psychology & Marketing, 30(6), 529-541.
Uzunoğlu, E., & Kip, S. M. (2014). Brand communication through digital influencers: Leveraging blogger engagement. International Journal of Information Management, 34(5), 592-602.
Van Doorn, J., Lemon, K. N., Mittal, V., Nass, S., Pick, D., Pirner, P., & Verhoef, P. C. (2010). Customer engagement behavior: Theoretical foundations and research directions. Journal of Service Research, 13(3), 253-266.
van Reijmersdal, E. (2009). Brand placement prominence: Good for memory! Bad for attitudes? Journal of Advertising Research, 49(2), 151.
Watts, D. J., & Dodds, P. S. (2007). Influentials, networks, and public opinion formation. Journal of Consumer Research, 34(4), 441-458.
35
Bijlage Bijlage 1 – Stimulusmateriaal
Hieronder zie je het profiel van dietist en foodblogger sarahb. Zij heeft op Instagram veel volgers vergaard met haar gezonde vegetarische recepten en tips.
DIYsoup, waarvan het profiel hieronder te zien is, is een merk voor natuurlijke en organische soepen die makkelijk te bereiden zijn. De soep komt in een potje met verse groenten er in, en er hoeft alleen heet water toegevoegd te worden.
36 Biosolis, waarvan het profiel hieronder te zien is, is een merk voor natuurlijke en organische zonnebrand.
37 Conditie 1: zender is influencer & match Conditie 2: zender is merk & match
38
Bijlage 2 – Pretest
Hieronder zie je het profiel van dietist en foodblogger sarahb. Zij heeft op Instagram veel volgers vergaard met haar gezonde vegetarische recepten en tips.
De volgende vragen gaan over het merk DIYsoup, waarvan het profiel hieronder te zien is. DIYsoup is een merk voor natuurlijke en organische soepen die makkelijk te bereiden zijn. De soep komt in een potje met verse groenten er in, en er hoeft alleen heet water toegevoegd te worden.
39 Match
Maak de volgende stellingen af
Ik vind sarahb en DIYsoup _____ bij elkaar passen: slecht o o o o o o o goed Het idee dat sarahb DIYsoup zou aanraden is: inconsistent o o o o o o o consistent
Sarahb en DIYsoup zijn _____ op elkaar: niet goed afgestemd o o o o o o o goed afgestemd
Merkattitude
Maak de volgende stelling af: ‘ik vind DIYsoup...’ Onaantrekkelijk o o o o o o o aantrekkelijk
Slecht o o o o o o o goed
Onplezierig o o o o o o o plezierig Ongunstig o o o o o o o gunstig Onwenselijk o o o o o o o wenselijk
Slechte kwaliteit o o o o o o o goede kwaliteit Nutteloos o o o o o o o Nuttig
Bekendheid
40 De volgende vragen gaan over het merk Biosolis, waarvan het profiel hieronder te zien is. Biosolis is een merk voor natuurlijke en organische zonnebrand.
Match
Maak de volgende stellingen af
Ik vind sarahb en Biosolis _____ bij elkaar passen: slecht o o o o o o o goed Het idee dat sarahb Biosolis zou aanraden is: inconsistent o o o o o o o consistent
Sarahb en Biosolis zijn _____ op elkaar: niet goed afgestemd o o o o o o o goed afgestemd
Merkattitude
Maak de volgende stelling af: ‘ik vind Biosolis...’ Onaantrekkelijk o o o o o o o aantrekkelijk Slecht o o o o o o o goed
Onplezierig o o o o o o o plezierig Ongunstig o o o o o o o gunstig Onwenselijk o o o o o o o wenselijk
41 Slechte kwaliteit o o o o o o o goede kwaliteit
Nutteloos o o o o o o o Nuttig
Bekendheid
42
Bijlage 3 – Enquête Intro
Beste participant,
Bedankt voor je deelname! Dit onderzoek zal worden uitgevoerd voor de master Persuasive Communication aan de Universiteit van Amsterdam en gaat over merken op Instagram. Je zult dan ook een aantal Instagram posts zien, waarna een vragenlijst volgt. Het onderzoek zal ongeveer 5 tot 10 minuten in beslag nemen.
De resultaten van dit onderzoek worden uitsluitend voor academische doeleinden gebruikt en blijven anoniem. Mocht je toch niet meer mee willen doen aan het onderzoek kun je de internetbrowser afsluiten. Als je de vragenlijst al hebt afgemaakt, maar je gegevens wil intrekken moet je hierover binnen 24 uur contact opnemen met de onderzoeker
(anna.wijnen@student.uva.nl).
Nogmaals bedankt, Anna Wijnen
Informed consent
Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek. Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek. Daarnaast kan ik achteraf (binnen 24 uur na deelname) mijn toestemming intrekken voor het gebruik van mijn antwoorden of gegevens voor dit onderzoek.
43 Als mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming.
Voor eventuele klachten of problemen omtrent dit onderzoek kan ik mij wenden tot Anna Wijnen (anna.wijnen@student.uva.nl) of het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit vanAmsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020‐525 3680;
ascor‐secr‐fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van mijn klacht is hierbij gewaarborgd.
√ Ik begrijp bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek
Metingen Demografische kenmerken Wat is je geslacht o man o vrouw Wat is je leeftijd: _____________
Wat is je hoogst genoten opleidingsniveau o Basisonderwijs
44 o HAVO o VWO o MBO o HBO o WO Gebruik je Instagram? o Ja o Nee
Zo ja: hoe vaak gebruik je Instagram? o Dagelijks
o Wekelijks o Maandelijks
o Nog minder vaak, namelijk _____ o Nooit
Zo ja: volg je foodbloggers op Instagram o Ja
o Nee
Attitude tegenover influencer
Maak de volgende stelling af: ‘ik vind sarahb’ Onaantrekkelijk o o o o o o o aantrekkelijk Slecht o o o o o o o goed
