dagelijkse boodschappen
Citation for published version (APA):Goossens, C. F. (1985). Afval en gedrag : milieubewuste consumenten en hun dagelijkse boodschappen. (Waste management; Vol. WMIII1984/03). Katholieke Hogeschool Tilburg.
Document status and date: Gepubliceerd: 01/01/1985
Document Version:
Uitgevers PDF, ook bekend als Version of Record
Please check the document version of this publication:
• A submitted manuscript is the version of the article upon submission and before peer-review. There can be important differences between the submitted version and the official published version of record. People interested in the research are advised to contact the author for the final version of the publication, or visit the DOI to the publisher's website.
• The final author version and the galley proof are versions of the publication after peer review.
• The final published version features the final layout of the paper including the volume, issue and page numbers.
Link to publication
General rights
Copyright and moral rights for the publications made accessible in the public portal are retained by the authors and/or other copyright owners and it is a condition of accessing publications that users recognise and abide by the legal requirements associated with these rights. • Users may download and print one copy of any publication from the public portal for the purpose of private study or research. • You may not further distribute the material or use it for any profit-making activity or commercial gain
• You may freely distribute the URL identifying the publication in the public portal.
If the publication is distributed under the terms of Article 25fa of the Dutch Copyright Act, indicated by the “Taverne” license above, please follow below link for the End User Agreement:
www.tue.nl/taverne Take down policy
If you believe that this document breaches copyright please contact us at: openaccess@tue.nl
providing details and we will investigate your claim.
Waste Management
Onderzoek en advisering op het gebied van afval- en milieubeheer door de KHT en de THE.
AFVAL EN GEDRAG: MILIEUBEWUSTE CONSUMENTEN EN HUN DAGELIJKSE BOODSCHAPPEN
MAART 1985
Deelrapport nr. WMIII1984/03 van de rapportage betreffende fase III 1984 van het KHT-TEE-Provincie Noord-Brabant project 'Waste Management'
KHT- postadres Postbus 90153. 5000 LE Tilburg KHT- adres Gebouw B. kamers 1007-1009 KHT· telefoon (013) 662431/662010
THE-postadres Postbus 513, 5600MB Eindhoven THE- adres Hoofdgebouw, kamer 3.04 THE-telefoon (040) 47 45 54/47 2118
C.F. Goessens
Stageverslag 9e semester
Vakgroep: Economische Psychologie
Begeleiders: drs. F.G.M. Pieters dr. Th.M.M. Verhallen
Voorwoord
In het kader van de studie economische psychologie liep ik stage bij het Samenwerkingsorgaan KHT-THE. Voor u ligt het rapport dat verslag doet van deze stageperiode. De werkzaamheden vonden plaats bij de project-groep Waste Management. Deze projectproject-groep houdt zich met name bezig met het verrichten van onderzoek ten behoeve van de afvalproblematiek in de provincie Noord-Brabant.
De stage betreft het opzetten en uitvoeren van een onderzoek naar con-sumenten koopgedrag en heeft als primair doel gegevens te verzamelen over de mate waarin en de conditie waaronder de consument
afvalpreven-tief c.q. milieuvriendelijk koopgedrag vertoont. Mijn persoonlijke er-varing bij deze specifieke opdracht is tweeërlei. Enerzijds is het uit-dagend om je als onderzoeker op een terrein te begeven waarover nauwe-lijks gegevens bestaan en waar je grotendeels je eigen richting kunt bepalen. Deze uitdaging is des te groter wanneer je meent dat het onder-zoeksdoel maatschappelijke relevantie bevat. Anderzijds tref je op een dergelijk 'open onderzoeksterrein' situaties aan waarin je weinig houvast en zekerheid hebt wat betreft de juistheid van de ingeslagen weg. Op zulke momenten wordt je weleens door scepsis bevangen.
Al met al zijn deze ervaringen zeer nuttig voor mij geweest. Jammer genoeg heb ik het onderzoek slechts voor een deel kunnen afronden. Hopelijk ben ik er echter wel in geslaagd een goede basis te leggen voor degenen die met het hier voorhanden liggend materiaal verder onderzoek gaan verrichten. Bij deze wens ik hen daarbij veel succes toe.
Tot slot zou ik allen die mij ten dienste waren bij de tot standkoming van deze studie van harte willen bedanken voor hun persoonlijke inbreng. In het bijzonder ben ik veel dank verschuldigd aan Rik Pieters voor de consciëntieuze begeleiding, Gregory Fredriks voor het prima veldwerk en Marianne Kennes, secretaresse van het Stafbureau van het Samenwerkings-orgaan KHT-THE, voor het goede typewerk en haar geduldig karakter.
is uitgevoerd als deelstudie van het 'Waste Management Project' fase III. Het project ·Waste Management betreft een gezamenlijk onderzoeks-programma van de Provincie Noord-Brabant, de Katholieke Hogeschool Tilburg en de Technische Hogeschool Eindhoven. Het project dient uit-eindelijk een aantal bouwstenen op te leveren voor het provinciaal afvalstoffenbeleid voor de periode 1986-1990.
Wanneer de consument in het dagelijks leven producten aanschaft en gebruikt gaat dit veelal gepaard met een 'onvermijdelijke' hoeveelheid afval. De hoeveelheid en de aard van dit huishoudelijk afval is aan-zienlijk en vormt een steeds groter probleem voor de gemeenschap. Het is bekend dat verschillende producten milieuvriendelijke substituten hebben zodat er in een bepaalde mate door het kopen van dergelijke substituten afvalpreventie plaatsvindt (bijvoorbeeld het kopen van fosfaatvrije waspoeders in plaats van fosfaatrijke waspoeders). Tot nu toe is er weinig onderzoek verricht naar milieuvriendelijk koopgedrag van de consument. Doelstelling van deze studie is dan ook om na te gaan in hoeverre de consument milieu-aspecten bewust laat meespelen bij het doen van de dagelijkse boodschappen en welke factoren dit gedrag bepalen. De methode van onderzoek laat zich als volgt samenvatten:
In hoofdstuk 1 wordt de zojuist beschreven doelstelling nader uitgewerkt om gericht onderzoek mogelijk te maken. Aan de hand van twee criteria wordt gesteld wanneer er sprake is van milieuvriendelijk koopgedrag, te weten:
A. Indien de consument door een bepaald koopgedrag de hoeveelheid en of de ernst van afvalstoffen die voortkomen uit de aanschaf van producten verminderd.
B. Indien de consument door een bepaald koopgedrag het grondstof- en of energieverbruik dat gekoppeld is aan producten verminderd.
Daarnaast is bepaald wanneer de consument als milieubewust kan worden aangemerkt, namelijk indien hij of zij consistent en met een ecologisch oogmerk milieuvriendelijk koopgedrag vertoont. Het onderzoek beperkt zich tot de dagelijkse boodschappen.
Vervolgens wordt op grond van een literatuurstudie een onderzoeksmodel beschreven. Het model kan als referentiekader van dit onderzoek worden beschouwd en bestaat voornamelijk uit psychologische factoren die theoretisch van invloed worden geacht op milieu (on) vriendelijk koop-gedrag. Wanneer inzicht wordt verkregen over de determinanten van milieu(on)vriendelijk koopgedrag kunnen er richtlijnen worden gegeven voor het te voeren beleid aangaande de milieu- en afvalproblematiek.
In hoofdstuk 2 worden de onderzoeksvragen geoperationaliseerd middels een schriftelijke vragenlijst die bestemd is voor consumenten die de dagelijkse boodschappen doen. In deze vragenlijst zijn de volgende aspecten opgenomen: Een aantal vragen betreft het feitelijk koopgedrag van de consument. Er zijn producten geselecteerd waarvan bekend is dat er milieuvriendelijke substituten van bestaan. Men denke bijvoorbeeld aan melk in wegwerpverpakking versus melk in retourverpakking en fosfaat-rijke waspoeders versus fosfaatvrije (arme) waspoeders. Zo zijn er zeven vragen geformuleerd waarin de consument te kennen geeft welke product-variant hij of zij gewoonlijk koopt en om welke reden dit plaatsvindt.
De zeven vragen over de geselecteerde producten vormen tezamen een index die aangeeft bij hoeveel producten de consument bewust de milieu-vriendelijke variant koopt.
Naast het koopgedrag bestaat de vragenlijst uit items die volgens het onderzoeksmodel van invloed zijn op het feitelijk koopgedrag. Alle sociodemografische en psychologische factoren die in het model staan opgenomen zijn middels de vragenlijst geoperationaliseerd. Derhalve is het mogelijk om het model te toetsen zodat kan blijken welke factoren
het meest of minst van invloed zijn op milieuvriendelijk koopgedrag. De vragenlijst is afgenomen bij 477 respondenten die zijn benaderd op een moment dat zijn hun dagelijkse boodschappen deden in winkelcentra te Tilburg. Wanneer een respondent zich bereid verklaarde de vragenlijst in te vullen dan vond dit plaats in het mobiel laboratorium van de KHT dat ter plekke aanwezig was.
In hoofdstuk 3 worden de resultaten beschreven voorzover die binnen deze studie zijn gevonden. Er wordt een steekproefbeschrijving gegeven zodat men een beeld krijgt van de respondenten die aan het onderzoek deel-namen. De resultaten hebben voornamelijk betrekking op het koopgedrag van de consumenten. Hierbij is de aandacht primair gericht op het koopgedrag van de milieubewuste consumenten.
In het algemeen is wat betreft het koopgedrag het volgende gevonden. Ongeveer 55% van de respondenten (n=264) koopt bij geen enkel van de voorgelegde producten bewust de milieuvriendelijke variant. Daar staat tegenover dat ongeveer 45% van de respondenten (n=213) bij een of meer-dere producten wel bewust de milieuvriendelijke variant koopt. Deze consumenten kunnen in dit onderzoek. in zekere mate als milieubewust worden aangemerkt. Het blijkt dat bij alle in het onderzoek betrokken productcategorieën rekening wordt gehouden met het milieu, d.w.z. dat er bij elke productcategorie consumenten zijn die bewust de milieuvrien-delijke variant kopen. Weliswaar is de manier waarop de consument reke-ning houdt met het milieu gevariëerd. Zo wordt er bijvoorbeeld bij de productcategorieën deodorants en afneemmiddelen vaker met het milieu rekening gehouden dan bij de categorieën melk, toiletpapier en was-poeders.
De groep consumenten die bewust een of meerdere milieuvriendelijke pro-ductvarianten koopt (n=213) blijkt tamelijk heterogeen wat betreft het kooppatroon. Het is dus niet zo dat er één soort milieubewuste consument bestaat dat zich kenmerkt door een stereotiep koopgedrag. Het blijkt dat de meerderheid (52%) van de milieubewuste consumenten slechts bij één product rekening houdt met het milieu, 28% houdt bij twee producten rekening met het milieu en slechts 20% koopt bij drie of meer producten de milieuvriendelijke variant.
Voor zover er van een algemeen kooppatroon kan worden gesproken blijkt het milieubewust kopen van deodorants in verstuivers, rollers of sticks in plaats van deodorants in spuitbussen het meest typerend voor consu-menten die rekening houden met het milieu. Daarentegen kenmerkt de meer milieubewuste consument zich met het kopen of gebruiken van fosfaatvrije waspoeders en of grauw toiletpapier. Opmerkelijk is dat de consumenten die fosfaatvrij wassen in veel gevallen géén deodorants kopen.
Naast deze koopgedraggegevens kunnen enkele saillante uitspraken van de respondenten worden genoemd. Bijna 60% van de respondenten vindt het belangrijk om zelf milieuvriendelijke producten te kopen en ruim 50% heeft hiervoor wel extra geld of moeite over. Opmerkelijk is echter dat
aangegeven of een product milieuvriendelijk is. Vooral dit laatste ge-geven is een aanwijzing dat de consument wel degelijk behoefte heeft aan milieurelevante productinformatie. De introductie van een milieulabel conform het in West-Duitsland gehanteerde vignet 'der blaue Engel' of het door Van Foeken e.a. (1982) gesuggereerde alternatief, lijkt aldus een gewenste methode om milieuvriendelijk koopgedrag te bevorderen. De resultaten in dit rapport hebben voornamelijk een beschrijvend karakter. Daarnaast heeft het onderzoek een exploratief accent gekregen omdat er nauwelijks gegevens bestonden over milieuvriendelijk koop-gedrag.
In hoofdstuk 4 worden aanbevelingen gegeven voor een vervolgstudie die zich met name zal moeten richten op het verder structureren, het toetsen en het verklaren van de in deze studie verzamelde gegevens.
Inhoudsopgave 1. 2. 3. 4. Milieuvriendelijk koopgedrag 1.1. Inleiding 1.2. Probleemstelling 1.3. Onderzoeksvragen
1.4. Een model voor milieuvriendelijk koopgedrag 1.5. Het bevorderen van milieuvriendelijk
koop-gedrag Operationalisatie 2.1. Veldwerk A. Onderzoeksopzet B. Steekproeftrekking 2.2. Vragenlijst
2.3. Exploratieve analyse koopgedrag
Resultaten 3.1. Beschrijving steekproef 3.2. Koopgedrag 3.3 Kooppatronen 3.4. Achtergrondgegevens 3.5. Samenvatting resultaten Aanbevelingen Literatuur Bij lage I Bijlage l i Bijlage lil Pagina 1 1 1 3 4 13 15 15 15 15 16 17 19 19 21 24 30 36 38 41 45 47 57
Hoofdstuk 1. Milieuvriendelijk koopgedrag
1.1. Inleiding
Wanneer de consument in het dagelijks leven producten aanschaft en gebruikt gaat dit veelal gepaard met een zekere hoeveelheid afval. De hoeveelheid en de aard van dit huishoudelijk afval is aanzien-lijk en vormt een steeds groter probleem voor de gemeenschap. Naast de practische en technische problemen van de afvalverwijdering en de afvalverwerking onderkent men problemen van een ander karakter. De afvalstroom bestaat namelijk uit vele nog bruikbare componenten die slechts in beperkte mate door recyclingtechnieken worden benut. Er is dus sprake van verspilling van grondstoffen en energie. Bovendien heeft de enorme afvalstroom ook nog een milieuvervuilend karakter. Dit aspect heeft direct nadelige gevolgen voor de natuur en het welzijn van de mens. De nederlandse wetgeving legt middels de Afvalstoffenwet restricties op om de afvalproblematiek te beteugelen. Dat de preventieve werking van deze wetgeving niet afdoende is blijkt uit de activiteiten van diverse groeperingen, overheidsinstellingen en wetenschappelijke projecten die zich bezighouden met de aanpak c.q. oplossing van de afvalproblematiek. Bij de provincie Noord-Brabant loopt het project Waste Management dat uitgevoerd wordt door het Samenwerkingsorgaan KHT-THE en ge-richt is op het te voeren afvalstoffenbeleid. In dit rapport wordt verslag gedaan van een onderzoek naar het dagelijks koopgedrag van consumenten. Doel van het onderzoek is om na te gaan in hoeverre de consument milieu- en afvalaspecten laat meespelen bij het doen van de dagelijkse boodschappen.
1.2. Probleemstelling
In Nederland is van de totale hoeveelheid afvalstoffen ongeveer 18% afkomstig van de gezinshuishoudens, te weten 16% huisvuil en 2% grof huisvuil (SVA 3000, 1979). Jaarlijks produceren de gezinshuis-houdens tezamen zo'n vier miljoen ton afval (over de samenstelling van het huisvuil is in bij lage 1 een tabel opgenomen). In de inleiding is reeds geschetst welke problemen het huisvuil met zich meebrengt. In het algemeen kan men de afvalproblematiek aanpakken op verschillende niveau' s. Er zijn namelijk vier fasen te onder-scheiden in de keten waarin ruwe grondstoffen uiteindelijk ver-anderen in afvalstoffen (zie RMNO, 1983). De fasering van deze materialenketen wordt in figuur 1 schematisch weergegeven.
Figuur 1 Materialenketen
Faae 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4
r: ---
.---.- - - - -- -,- - - ï
v i n n i h } n I. I I I I vorming grondstoffen ontwerp produktie distributie I werkingssfeerL_
preventieve activiteiten ---aanschaf I . I consumpt1e afgifte-..! I I I •werkingssfeer inzameling verwerking eindbestemming I • i1curat1eve act viteiten '
2
Uit figuur 1 blijkt dat er twee soorten activiteiten Z1Jn binnen de afvalketen. Enerzijds de preventieve activiteiten en anderzijds de curatieve activiteiten. De curatieve activiteiten vinden hoofd-zakelijk plaats in fase vier, zoals bijvoorbeeld afvalverwerkings-en recyclingtechniekafvalverwerkings-en. Maar ook in fase drie vindt mafvalverwerkings-en curatieve handelingen zoals bijvoorbeeld het scheiden van afval door de con-sument met behulp van de zogenaamde 'glasbakken' en 'duobakken'. Er
wordt door diverse gemeenten geëxperimenteerd met dergelijke
afvalscheidingssystemen. Veelal worden dit soort projecten weten-schappelijk begeleid, zo is binnen het Waste Management project onderzoek verricht naar o.a. het gescheiden inzamelen van huishou-delijk afval in het Stadsgewest 's-Hertogenbosch.
De preventieve activiteiten vinden plaats in fase I, II en III. In dit onderzoek zal de aandacht specifiek gericht worden op de pre-ventieve activiteiten van de consument bij het aanschaffen van producten (fase III). Omdat dit onderzoeksterrein zeer breed is
zull~n er afbakeningen moeten worden gemaakt. Immers, het preven-tieve koopgedrag van de consument met betrekking tot de afval-problematiek kan zeer uiteenlopen. Zo kan het bijvoorbeeld variëren van het niet-kopen van een auto om milieuredenen tot het kopen van kringlooppapier om dezelfde reden.
Het onderzoek zal zich beperken tot de dagelijkse boodschappen van de consument omdat een belangrijk deel van het huisvuil hieruit voortkomt. Zo bestaat bijvoorbeeld al eenderde van het huisvuil uit verpakkingen (zie bijlage 1, VOS, 1981 en Milieu Defensie, 1981). De dagelijkse boodschappen van de consument definiëren we in dit onderzoek als volgt:
Alle niet-duurzame consumptiegoederen die de consument aanschaft voor frequent gebruik in het dagelijks huishouden.
De preventieve activiteiten van de consument kunnen zich bij de aanschaf van dagelijkse boodschappen richten op:
a. het verminderen van de hoeveelheid en de ernst van afvalstoffen die voortkomen uit de aanschaf van producten;
b. het verminderen van het grondstof- en energieverbruik dat ge-koppeld is aan producten.
Wanneer het koopgedrag van de consument inderdaad leidt tot de onder a en b genoemde criteria dan spreken we in dit onderzoek van 'milieuvriendelijk koopgedrag'. Hierbij dient opgemerkt dat het vaak arbitrair is of er nu sprake is van 'milieuvriendelijk dan wel milieu-onvriendelijk gedrag. Men denke bijvoorbeeld aan een persoon die onbespoten groeten kweekt voor eigen gebruik maar hierdoor wel gedwongen wordt een energieverslindende diepvriezer te kopen om het voedsel te conserveren. Daarnaast zijn ook deskundigen het lang niet altijd eens over de milieu-effecten van bepaalde producten (zie bijvoorbeeld de discussie over eenmalige versus meermalige melkverpakking tussen Christen, Nagelsmit en Kopla, 1981).
Cruciaal bij milieuvriendelijk en milieu-onvriendelijk gedrag is de vraag hoe consistent dit gedrag is. Hiermee wordt bedoeld of het consumptiepatroon van een individu in het algemeen als milieu-vriendelijk of als milieu-onmilieu-vriendelijk gekenmerkt kan worden of dat dit slechts betrekking heeft op incidentele consumptieve han-delingen (vlg. Ester, 1979 A, p. 24 en Henion, 1976, p. 8).
Verder dient opgemerkt dat milieuvriendelijk gedrag een relatief begrip is. Het woord 'milieuvriendelijk' wordt namelijk gebruikt om aan te geven dat een bepaalde gedraging minder nadelige gevolgen heeft voor het milieu dan een functioneel vergelijkbare gedraging.
In de probleemstelling van dit onderzoek wordt de aandacht primair gericht op de vraag: In hoeverre laat de consument milieu-aspecten meespelen bij het doen van de dagelijkse boodschappen en welke factoren zijn hierbij van invloed?
1.3. Onderzoeksvragen
De probleemstelling kan vanuit een sociaal psychologisch perspec-tief worden benaderd. Lewin (1947) stelt dat gedrag een functie is van de persoon en diens omgeving. Het is echter moeilijk om gedrag te verklaren, laat staan te voorspellen, immers het is voor buiten-staanders niet bekend wat er in de persoon omgaat en bovendien is de omgeving zeer veranderlijk en complex. Het is wel mogelijk om bepaalde veronderstellingen te maken over de omgeving en de per-cepties van de persoon. Wanneer er in de sociale psychologie dergelijke veronderstellingen worden gemaakt gaat dit aan de hand van constructen. Een construct is een begripsomschrijving of concept waarmee gedrag kan worden geinterpreteerd c.q. verklaard
(Keers en Wilke, 1975).
Vanuit deze theoretische achtergrond kunnen de volgende onderzoeks-vragen uit de probleemstelling worden afgeleid.
Welke factoren c.q. concepten heinvloeden of verklaren milieu-vriendelijk koopgedrag bij de dagelijkse boodschappen?
Wat zijn hierbij de externe of omgevingsfactoren? Wat zijn hierbij de interne of persoonlijke factoren?
Zijn er speciale belemmerende of bevorderende factoren voor milieuvriendelijk koopgedrag?
In dit onderzoek wordt het koopgedrag van de consument ingedeeld in vier segmenten (vergelijk Ester, 1979 A, p. 23) te weten:
1. Bewust milieuvriendelijk koopgedrag; d.w.z. dit gedrag wordt vertoond door consumenten die rekening houden met milieu-aspec-ten bij het doen van de dagelijkse boodschappen. · 2. Milieuvriendelijk koopgedrag; d.w.z. dit gedrag wordt vertoond door consumenten die om andere redenen, bijvoorbeeld de prijs of de kwaliteit, milieuvriendelijke producten kopen.
3. Bewust milieu-onvriendelijk koopgedrag; d.w.z. dit gedrag wordt vertoond door consumenten die bij het doen van de dagelijkse boodschappen geen rekening willen houden met milieu-aspecten. 4. Milieu-onvriendelijk koopgedrag; d.w.z. dit gedrag wordt
ver-toond door de consument die wel rekening wil houden met milieu-aspecten maar dit niet doet, bijvoorbeeld door onwetendheid of uit gemakzucht.
Relevante onderzoeksvragen hierbij zijn:
Is milieuvriendelijk koopgedrag alleen van toepassing op specifieke producten of productklassen of is het een algemeen gedragspatroon? Is er sprake van een bepaald type consument per segment en zo ja, wat zijn de kenmerkende verschillen?
In de volgende paragraaf van dit hoofdstuk wordt ingegaan op de achtergronden van de onderzoeksvragen. Aan de hand van een litera-tuurstudie wordt een onderzoeksmodel beschreven waarin de relaties tussen milieuvriendelijk koopgedrag en de achterliggende factoren worden vastgelegd.
4
1.4. Een model voor milieuvriendelijk koopgedrag
In de vorige paragraaf is beschreven wat er in dit onderzoek wordt verstaan onder 'milieuvriendelijk koopgedrag'.
Henion (1976) bespreekt in zijn boek 'ecological marketing' een be-paald type consument, namelijk de 'ecologically concerned consum-user' (ECC). Hieronder verstaat Henion die persoon die met zijn waarden, attitudes, intenties of gedrag blijk geeft van een
rela-tief consistente en consci~ntieuze bezorgdheid over de milieuconse-quenties van bepaalde producten die hij koopt, gebruikt of van de hand doet.
Webster (1975) bespreekt in zijn onderzoek een ander type
consu-ment, namelijk de 'social conscious consumer' (SCC). Hieronder
verstaat Webster die consument die de maatschappelijke consequen-ties van zijn of haar consumptie overweegt of die probeert zijn of haar koopkracht te gebruiken om sociale verandering teweeg te brengen. Webster hanteert een SCC-index die aangeeft in welke mate een consument sociaal bewust is. Deze SCC-index bestaat uit vragen over het gebruik van recycling, het kopen van flessen met statie-geld, het gebruiken van fosfaatvrije wasmiddelen, benzine zonder lood, het boycotten van bepaalde producten, het opnieuw gebruiken van plastic draagtassen en het beperken van energieverbruik.
Analoog aan Henion' s ECC en Webster' s SCC kan in dit rapport de milieu-bewuste-consument (MBC) als volgt worden gedefinieerd.
De milieu-bewuste-consument is die persoon die op consistente wijze bij het doen van de dagelijkse boodschappen rekening houdt met milieu-aspecten, in die zin dat hij of zij bewust producten koopt die milieuvriendelijk zijn ten opzichte van functioneel vergelijkbare producten of bewust bepaalde producten niet koopt omdat ze milieu-onvriendelijke consequenties hebben.
Een product wordt milieuvriendelijk genoemd wanneer het relatief minder grondstoffen en energie verbruikt en wanneer het relatief minder afvalstoffen of minder ernstige afvalstoffen veroorzaakt. Het is van groot belang om vast te stellen welke factoren milieu-vriendelijk koopgedrag determineren, teneinde een inzicht te ver-krijgen in de tot standkoming c.q. verklaring van dit gedrag. Op deze wijze kan men de voorwaarden achterhalen waaronder consumenten milieuvriendelijk dan wel milieu-onvriendelijk koopgedrag vertonen. Voorts kan beter inzicht worden verkregen in het te voeren beleid met betrekking tot het bevorderen en continueren van milieu-vriendelijk koopgedrag en het.tegengaan of veranderen van milieu-onvriendelijk koopgedrag.
Door het opstellen van een onderzoeksmodel plaatst men de probleem-stelling in een conceptioneel kader dat aangeeft welke factoren theoretisch van invloed worden geacht op milieuvriendelijk koopge-drag. Aan de hand van een literatuurstudie is voor dit onderzoek een model opgesteld dat bestaat uit de volgende concepten.
Milieubesef:
Ester en van der Meer (1979) defini~ren 'milieubesef' als de mate waarin een persoon de milieuproblemen (h)erkent en zich bereid verklaart aan de oplossing daarvan bij te dragen. Over het algemeen blijkt uit studies dat de verbale bezorgdheid over milieuvervuiling bij de nederlandse bevolking procentueel vrij hoog ligt. Onderzoeks-resultaten geven aan dat ruim 70% van de respondenten zich zorgen maakt over milieuvervuiling (SCP, 1982. CRM, 1970. Ester, 1979 B).
In tegenstelling tot deze hoge mate van verbale bezorgdheid blijkt dat personen bij het feitelijk gedrag milieu-overwegingen niet laten meespelen (Ester, 1979 A, p. 46).
Zo vonden Maloney en Ward (1973) in een studie dat de meeste respondenten op cognitief en affectief niveau zeer begaan waren met milieuproblemen en bereid waren tot milieuvriendelijk gedrag, maar dat hun feitelijke kennis en gedrag zeer te wensen overliet vanuit ecologisch oogpunt. De algemene bezorgdheid over het milieu staat dus vaak in schel contrast met de gebrekkige kennis over en het in praktijk brengen van milieuvriendelijk gedrag. Er zijn echter ook onderzoeksresultaten waaruit blijkt dat personen die milieuvriende-lijk gedrag vertonen relatief een hoger milieubesef hebben dan personen die zich niet milieuvriendelijk gedragen (Ester, 1979 A, p. 49).
Resumerend kan gezegd worden dat milieuvriendelijk gedrag samengaat met een relatief hoog milieubesef, maar dat een hoog milieubesef niet een garantie is dat men zich ook daadwerkelijk milieuvriende-lijk zal gaan gedragen.
Acceptatie van verantwoordelijkheid:
Schwartz (lg75) onderzocht bij personen het milieuvervuilend afval-verbrandingsgedrag in eigen tuin. Dit gedrag is milieu-onvriende-lijk omdat het veel rook en stank veroorzaakt waar de omgeving last van heeft. Uit dit onderzoek blijkt dat personen met een hoog verantwoordelijkheidsgevoel voor hun eigen daden minder milieuver-vuilend gedrag vertonen dan personen met een laag verantwoordelijk-heidsgevoel.
Hummel e.a. (1978) vroegen aan consumenten wie de schuld had van de energiecrisis. Zij vonden dat consumenten die zichzelf de schuld gaven meer bereid waren tot energiebesparing dan consumenten die de schuld buiten zichzelf zochten.
Hieruit mag geconcludeerd worden dat de milieubewuste consument de verantwoordelijkheid voor milieuzaken niet alleen zal afschuiven op de ander (bijv. de overheid, de industrie of de medeconsument) maar ook op zichzelf. Een dergelijk 'verantwoordelijkheidsgevoel' lijkt een voorwaarde voor milieuvriendelijk koopgedrag en is dan ook opgenomen in het model. ·
Waargenomen effectiviteit:
Het is plausibel dat individuen de eigen bijdrage aan een schoner milieu dienen waar te nemen willen zij zich inderdaad milieuvrien-delijk gaan gedragen (zie Van Raay, 1979; Kuylen en Van Raay, 1979; Van Raay en Verhallen, 1983).
Onderzoeksresultaten bevestigen deze veronderstelling. Zo vinden Van der Wouden en Ester (1983) in een onderzoek naar milieuvrien-delijk wasgedrag dat degenen die fosfaatvrije wasmiddelen gebruiken de effectiviteit van dit gedrag met betrekking tot de bestrijding van watervervuiling hoger achten dan degenen die geen fosfaatvrije wasmiddelen gebruiken (zie verder Webster, 1975 en Kinnear, 1974).
Milieukennis:
Het spreekt vanzelf dat de algemene milieukennis die een consument heeft reeds meespeelt in de hiervoor besproken factoren. Het is echter zinvol om een specifiek kenniselement apart op te nemen in het model van milieuvriendelijk koopgedrag, vooral vanwege het feit dat de consument wel moet weten dat er van bepaalde producten milieuvriendelijke substituten bestaan. Immers, anders kan de consument nooit besluiten milieuvriendelijk koopgedrag te vertonen. Uit een milieu-onderzoek blijkt dat een kleine 70% van de respon-denten wist dat er een verband bestaat tussen het gebruik van fosfaten en watervervuiling (zie O'Riordan, 1976).
6
Hoewel deze algemene kennis in grote mate aanwezig is bij de gebruikers van fosfaatvrije wasmiddelen, blijkt zij een zwakke invloed te hebben op de beslissing om al dan niet fosfaatvrij te wassen. Ook van der Wouden en Ester (1983) rapporteren dat meer dan driekwart van de respondenten weet dat fosfaatvrije ,wasmiddelen minder schadelijk zijn voor het oppervlaktewater dan fosfaatrijke wasmiddelen. Tegelijkertijd constateren zij dat slechts zo'n 10% van de respondenten fosfaatvrij wast. Dit wijst erop dat algemene milieukennis een zwakke invloed heeft op milieuvriendelijk gedrag.
Echter wat specifieke kennis betreft concluderen Van der Wouden en Ester dat de milieuvriendelijke wasser aanzienlijk meer kennis heeft over fosfaatvrije waspoedermerken en de eigenschappen van fosfaten dan de minder milieuvriendelijke wasser. Bovendien blijken de milieuvriendelijke wassers zich speciaal te informeren bij milieugroepen en consumentenrubrieken.
Factoren die gedragsintentie heinvloeden
Over het algemeen blijkt uit sociaal-wetenschappelijk milieu-onder-zoek dat er een zwak verband bestaat tussen algemene milieu-atti-tudes en het feitelijk milieugedrag (zie Ester, 1979 A; Maloney en Ward, 1973; Van der Wouden en Ester, 1983). Dit fenomeen is reeds gesignaleerd bij de bespreking van de factor milieubesef. Methodo-logisch gezien is er een plausibele verklaring voor het zwakke verband tussen milieu-attitude en milieugedrag; en wel dat de milieu-attitudes op algemeen niveau worden gemeten terwijl de gedragingen op specifiek niveau worden gemeten.
Fishbein en Ajzen (1975) stellen dan ook dat wanneer men_ betrouw-bare v~rbanden wil leggen tussen attitudes en gedrag, beide fac-toren op eenzelfde niveau van specificiteit moeten worden gemeten. Door Fishbein en Aj zen is een model opgesteld om gedrag te voor-spellen en te verklaren. Dit model bevat drie primaire concepten, te weten, 'gedragsintentie', 'attitude' en 'subjectieve norm'. De gedragsintentie wordt bepaald door zowel attitude als subjectieve norm en staat hiërarchisch gezien het dichtst bij het feitelijk gedrag, immers de wil of intentie om een bepaald gedrag te vertonen is aanwezig, men hoeft het alleen nog maar uit te voeren. Hoe indivuduen nu een attitude en een subjectieve norm vormen over een bepaald gedragsobject wordt door Fishbein en Ajzen als volgt verklaard:
Mensen hebben cognitieve opvattingen (beliefs) over specifieke gedragsobjecten. Wanneer een persoon zijn beliefs ten aanzien van een specifiek gedragsobject beoordeelt of evalueert dan vormt deze persoon een attitude of affect over het specifieke gedragsobject. Ter verduidelijking het volgende voorbeeld: Twee buurvrouwen, mevrouw A en mevrouw B vinden waterverontreiniging schandalig
(=evaluatie). Nu weet mevrouw A dat door het gebruik van
fosfaat-vrije wasmiddelen het oppervlaktewater minder verontreinigd raakt (cbelief). Mevrouw B weet dit niet. Mevrouw A zal nu een positie-vere attitude ten aanzien van fosfaatvrije wasmiddelen hebben dan mevrouw B.
Mensen vormen een subjectieve norm ten aanzien van een bepaald ge-dragsobject doordat zij zich in een bepaalde mate conformeren aan de sociale normen die gelden ten aanzien van dat gedragsobject. Ter verduidelijking de volgende situatie: De twee buurvrouwen uit het vorige voorbeeld spreken elkaar geregeld. Op een dag zegt mevrouw A, die inmiddels fosfaatvrij wast, aan mevrouw B dat ook zij fos-faatvrij moet gaan wassen omdat dit milieuvriendelijk is (=sociale norm).
Mevrouw B heeft respect voor mevrouw A en is bereid haar mening te delen (.:conformeren), zij vindt het nu wenselijk fosfaatvrij te wassen (=subjectieve norm).
Volgens Fishbein en Ajzen wordt de gedragsintentie van beide dames, om bijvoorbeeld fosfaatvrij te willen wassen, bepaald door hun attitude en subjectieve norm.
Verhallen en Pieters (1984) merken op dat bij studies over de attitude-gedrags-relatie de aandacht primair gericht wordt op de attitudecomponent en dat de gedragscomponent te weinig aandacht krijgt.
Ajzen en Fishbein (1980) onderscheiden bij de gedragscomponent 'single acts' en 'behavioral categories'. Onder een single act verstaan zij een specifieke handeling van een persoon (bijvoorbeeld het kopen van een fles melk) en onder een gedragscategorie verstaan zij een verzameling van gedragingen die minstens een consequentie gemeen hebben (bijv. het doen van dagelijkse boodschappen).
Ajzen en Fishbein stellen dat gedragscategorieën niet direct kunnen worden geobserveerd. Het is echter wel mogelijk om gedragscatego-rieën af te leiden uit specifieke gedragingen. Om dit te realiseren moet men bijvoorbeeld voor de gedragscategorie 'dagelijkse bood-schappen 1 een representatieve index samenstellen die opgebouwd is uit een aantal specifieke boodschappen. Een dergelijke index wordt samengesteld door externe beoordelaars en bestaat in feite uit gedragingen die volgens hen een zeker kenmerk gemeen hebben. Verhallen en Pieters (1984) menen echter dat wanneer een individu een specifiek doel nastreeft dit alleen is te bepalen door het individu zelf en niet door een extern forum. Ter aanvulling op het concept 'behavioral category' introduceren zij derhalve een nieuw concept, te weten 'behavioral field'. Onder een gedragsveld ver-staan zij: 'al die handelingen waarvan het individu zelf meent dat ze een gemeenschappelijk doel of waarde hebben'. Met dit nieuwe concept is het mogelijk binnen een gedragscategorie onderscheid te maken tussen twee schijnbaar gelijke handelingen. Het kan namelijk voorkomen dat personen hetzelfde gedrag vertonen maar met een verschillende intentie. Zo kan de ene persoon flessemelk kopen omdat hij dit lekkerder vindt dan melk in karton of plastic verpak-king, terwijl de ander flessemelk koopt omdat hij dit milieuvriende-lijker vindt dan het kopen van melk in wegwerpverpakking. In feite
reflecteert het gedragsveld iemands persoonlijke interesses en affecten over handelingen binnen een gedragscategorie. Bovendien kan met het concept gedragsveld nauwkeuriger worden nagegaan of er specifieke gedragspatronen optreden binnen een gedragscategorie. Het is namelijk niet onwaarschijnlijk dat bepaalde specifieke handelingen nauw met elkaar samenhangen.
Als men wil onderzoeken hoe individuen binnen een gedragsveld tot een bepaalde gedragskeuze komen, dan dient men de gedragskasten (en baten) die bij het keuzeproces een rol spelen te kennen. Verhallen en Pieters (1984) onderscheiden twee typen kosten, te weten: financiële kosten en gedragskosten. De gedragskasten bestaan uit:
tijd-kosten, psychische-kosten en fysieke-kosten. Per individu zullen de kosten voor een bepaalde gedraging verschillen. De gedragskosten worden namelijk bepaald door de verhouding gedrags-prijs/gedragsbudget. Het gedragsbudget wordt sterk bepaald door de mate waarin het individu zijn doelstelling(en) en waarden na-streeft.
8
Zo zal bijvoorbeeld iemand die het zeer op prijs stelt verse levensmiddelen te consumeren een groter gedragsbudget hebben ten aanzien van vers voedsel dan iemand die dit minder belangrijk vindt. Hierdoor is het mogelijk dat de ene persoon best bereid is een half uur te fietsen om verse melk te kopen bij een·boer terwijl voor de ander deze gedragskasten te hoog zijn.
Ieder individu ervaart voor een handeling in een bepaalde mate gedragskasten en -baten. Het afwegen van deze kosten en baten zal bepalend zijn voor het feitelijk gedrag. Van Raay en Verhallen (1983) spreken in hun gedragsmodel over een kosten-baten trade off, dat als een interveniërend construct geplaatst wordt tussen atti-tude en gedrag.
Socio-demografische factoren
Uit onderzoek blijkt dat het algemeen profiel van milieuvriende-lijke personen betreffende houding en gedrag is: een hogere op-leiding, een' hoger inkomen dan gemiddeld en jonger van leeftijd. Bovendien hebben milieuvriendelijke personen een hogere economische status en een progressiever denkbeeld over sociaal-economische en religieuze onderwerpen (Lipsey, 1977; Weigel, 1977). Sexe en burgerlijke staat blijken geen factoren te zijn die milieu-vriendelijk gedrag verklaren.
Life-style (i.c. winkelgewoonten)
Van Raay en Verhallen (1979) vinden dat verschillen in huishoude-lijk gedrag in sterke mate het energieverbruik in de huishouding bepalen.
Verhallen en De Nooij (1982) signaleren een aantal winkelstrate-gieën die consumenten hanteren om te winkelen. Dergelijke winkel-gewoonten worden gekenmerkt door het type winkel dat men bezoekt, wanneer men winkelt en hoe vaak.
Daarnaast onderscheiden Verhallen en De Nooij verschillende consu-ment-typen op grond van gevoeligheidsdimensies, zoals prijs, quali-teit, assortiment en locatie. Het blijkt dat er een verband bestaat tussen consument-type en winkelgewoonten. Zo bezoekt de 'prijsge-voelige' consument bijvoorbeeld vaak discounts en de 'waar voor mijn geld' consument vaak supermarkten (zie ook de Schouwer, 1983). Life-style zegt blijkbaar iets over de consument en zijn koopgedrag vandaar dat deze factor in het model is opgenomen.
Externe factoren
Het spreekt voor zich dat het koopgedrag van de consument niet in een vacuüm plaatsvindt maar in een omgeving die de gedragsmogelijk-heden bepaalt (vgl. Lewin, 1947). Zo is bijvoorbeeld de prijs, de kwaliteit, de distributie en de promotie van elk product van invloed op het beslissingsproces van de consument. Daar komt bij dat de consument voor elk soort product weer andere product-attri-buten belangrijk vindt.
Van der Wouden en Ester (1983) schetsen in het kort de situatie bij de wasmiddelenmarkt. Onder andere merken zij op dat de consument bij de productgroep wasmiddelen relatief veel let op de prijs. Voor fosfaatvrije wasmiddelen blijkt de prijs per was duurder uit te komen dan voor fosfaatrijke wasmiddelen (consumentengids april 1982, september 1982). Bovendien blijken fosfaatvrije wasmiddelen vaak kwalitatief minder. Van der Wouden en Ester concluderen dan ook dat het fosfaatvrij gaan wassen 'offers' vraagt van de consu-ment wat betreft prijs en kwaliteit.
Zij Wl.J zen er echter op dat in de laatste jaren het aanbod van fosfaatvrije wasmiddelen is toegenomen en de samenstelling van vele wasmiddelen is veranderd zodat recenter onderzoek gewenst is.
In het model spelen externe factoren een rol bij de kosten-baten afweging van de consument.
Milieuvriendelijk koopgedrag
De tot nu toe besproken factoren van het model kunnen beschouwd worden als determinanten van milieuvriendelijk koopgedrag. In paragraaf 1. 2. is reeds aangegeven wanneer in dit onderzoek het koopgedrag van een consument als milieuvriendelijk kan worden aangemerkt. Eveneens kwam al ter sprake dat milieuvriendelijk gedrag geen absoluut maar een relatief begrip is. Bij koopgedrag spreken we van 'milieuvriendelijk' als de consument een product koopt dat ten opzichte van een functioneel vergelijkbaar product minder afval of minder ernstig afval veroorzaakt of minder grond-stoffen en energie verbruikt.
Het is in veel gevallen echter moeilijk om vast te stellen of een product per saldo nu milieuvriendelijk is of niet.
Verhage en Henion (1984) stellen dan ook dat er objectieve criteria gehanteerd dienen te worden om te beoordelen in hoeverre een pro-duct schade aan het milieu berokkent en of deze schade meer of min-der is dan van vergelijkbare producten.
Absoluut meetbare beoordelingscriteria zijn bijvoorbeeld; het ener-gieverbruik van een product en de daarin verwerkte materialen, het al dan niet verwerken van recyclingmateriaal in het product, het gebruik van milieugevaarlijke stoffen in een product en de hoeveel-heid afval die uit een product voortkomt. De genoemde beoordelings-criteria zijn beschreven door Druijff (1984) in het rapport milieu-relevante productinformatie. Naast deze absoluut meetbare criteria noemt Druijff nog anderen, bovendien onderscheidt hij ook relatief meetbare criteria zoals bijvoorbeeld de schaarste van de gebruikte materialen.
Het is duidelijk dat in een goed beoordelingssysteem alle fasen moeten worden betrokken die een product doorloopt, namelijk de pro-ductie, de distributie, het gebruik, de levensduur en de dispositie van het product. Voor een uitgebreide en precieze benadering van een dergelijke fasering verwijzen we naar Druijff's rapport.
Druijff beoogt met het opzetten van een milieurelevant productin-formatiesysteem de milieuschade, die voortkomt uit consumptie, terug te dringen. Het informatiesysteem dient namelijk het koop-gedrag van de consument in een milieuvriendelijke richting te veranderen. Deze verandering kan op twee manieren plaatsvinden. In de eerste plaats kan het op een directe manier, door de consument te wijzen op milieuvriendelijke substituten van producten. Daardoor worden ook consumenten met de intentie milieuvriendelijke producten te kopen in staat gesteld dit voornemen op gefundeerde wijze uit te voeren. Voorlichting over milieu-effecten wordt namelijk gezien als een mogelijkheid om milieuvriendelijke consumptie te bevorderen (Van der Meer, 1981).
De tweede manier om het koopgedrag van de consument in een milieu-vriendelijke richting te veranderen is indirect. Het gaat daarbij om het ontwikkelen van meer milieuvriendelijke producten, onder in-vloed van het marktmechanisme, aangenomen dat ook de nieuwe produc-ten op de markt hun aftrek zullen vinden. Bij het introduceren van dergelijke producten op de markt kan voorlichting over milieu-effecten een rol spelen.
10
Als blijkt dat relatief milieuvriendelijke producten een steeds groter marktaandeel weten te verkrijgen kan daardoor een stimulans ontstaan voor andere producenten om eveneens milieuvriendelijke producten op de markt te brengen. Verhage en Henion {1984) geven aan dat het ontwikkelen van een milieu-marketingstrategie voor producenten het overwegen waard is.
Van Foeken e.a. (1982) pleiten in hun studie voor een 'milieu-label' dat milieuvriendelijke producten onderscheidt van niet-milieuvriendelijke producten. Tevens zou dit label informatie kunnen verstrekken over de kenmerkende eigenschappen die dit soort producten milieuvriendelijk maakt. De informatie bevat gegevens over de beoordelingscriteria (zie Druijff) waarop de milieuvrien-delijkheid van het product is bepaald. Als een dergelijk systeem van milieu-labels van de grond komt, zullen ondernemingen wellicht ook in hun reclame-activiteiten meer aandacht gaan besteden aan milieu-aspecten. Tot op heden hebben fabrikanten van met name de productcategorieën aerosols, verf, wasmiddelen en batterij en via gentlemen' s agreements beklonken milieu-argumenten in de promotie achterwege te laten (zie Van Foeken e.a., 1982, hoofdstuk 7).
Wanneer een consument een bepaald product wil kopen worden er in het keuzeproces productalternatieven vergeleken op grond van voor de consument relevante attributen. Het is dus niet zo dat de con-sument met elk productattribuut rekening houdt (Troutman, 1976). Het komt voor dat consumenten informatie negeren vanwege het feit dat zij hiermee worden overladen, er is dan sprake van information overlead (Jacoby, 1974, 1977; Scammon, 1977). Wil een milieupro-ductinformatiesysteem zoals Van Feeken e.a. (1982) dat beschrijven effectief zijn dan moet er per productcategorie onderzocht worden of de consument überhaubt aandacht heeft voor milieu-aspecten. In deze studie moet onderzocht worden in hoeverre de consument rekening houdt met milieu-aspecten bij het doen van de dagelijkse· boodschappen. Om dit te onderzoeken is het van cruciaal belang dat er een index wordt samengesteld die aangeeft in welke mate de consument milieu-aspecten laat meespelen bij het doen van de dagelijkse boodschappen (zie Ajzen en Fishbein, 1980; Verhallen en Pieters, 1984).
Over de samenstelling en de toepassing van een dergelijke index is het volgende bekend. Kinnear e.a. (1973) hanteren een index om de milieubezorgbeid ( 'ecological concern') van consumenten te meten. Deze index bestaat uit attitude en gedragscomponenten. Wanneer de consument milieuvriendelijk is wat betreft attitude en gedrag dan scoort hij of zij hoog op deze index. Maximaal kan men 25 punten
scoren, te weten 17 punten op de attitudevragen en 8 punten op de gedragsvragen. Kinnear e.a. stellen dat consumenten bij de percep-tie van waspoedermerken een milieudimensie gebruiken. Hierbij veronderstellen zij dat hoe hoger iemand scoort op de ecological concern-index, hoe belangrijker de milieudimensie zal zijn voor deze persoon bij de perceptie van waspoedermerken. Deze hypothese is in het onderzoek inderdaad bevestigd. Kinnear e.a. merken wel op dat een mogelijk bezwaar van deze index is dat iemand er hoog op kan scoren alleen al vanwege zijn milieuvriendelijke attitude
terwijl er van feitelijk milieuvriendelijk gedrag geen sprake hoeft te zijn.
Een andere index die dit bezwaar niet kent is de social conscious consumer-index (SCC-index) die Webster (197 5) hanteert. De
sec-index kwam reeds in het begin van deze paragraaf ter sprake en bestaat geheel uit vragen over koopgedrag die tezamen aangeven in welke mate de consument sociaal bewust is. De att~tudecomponent is buiten beschouwing gelaten, zodoende meet de index louter feitelijk gedrag. Wel dient opgemerkt dat Webster niet vraagt naar de inten-tie of beweegreden van het sociaal bewust gedrag. Hierdoor is het mogelijk dat iemand op de SCC-index scoort terwijl diegene niet echt sociaal bewust handelt. Zo is er bijvoorheel een item waarin gevraagd wordt of men regelmatig flessen met statiegeld gebruikt. Consumenten die dit inderdaad regelmatig doen, maar niet uit sociale overwegingen, scoren in feite ten onrechte op de SCC-index. Een ander bezwaar van de SCC-index is dat enige vragen meer inci-denteel gedrag dan consistent gedrag meten.In deze studie zal een index worden samengesteld over de milieu-bewuste-consument (MBC). In het begin van deze paragraaf is om-schreven wat we in dit onderzoek verstaan onder een milieu-be-wuste-consument. De MBC-index zal net als de SCC-index bestaan uit vragen over feitelijk gedrag, doch met dit verschil dat het betrek-king heeft op consistent gedrag waarbij gevraagd wordt naar de beweegreden van dat gedrag. De MBC-index bestaat uit vragen over de dagelijkse boodschappen. De vragen zijn zo geselecteerd dat er steeds sprake is van producten met een relatief milieuvriendelijk substituut. De consument scoort pas op de MBC-index wanneer hij of zij met een ecologisch oogmerk consistent het milieuvriendelijk productsubstituut koopt.
In principe wordt er eerst aan de consument gevraagd welk product hij of zij meestal koopt, daarna wordt er uitdrukkelijk gevraagd waarom men juist dit product koopt. Zo zal bijvoorbeeld de persoon die te kennen geeft dat hij meestal flessemelk koopt omdat dit zo lekker is, niet op de MBC-index scoren, terwijl de persoon die zegt flessemelk te kopen omdat dit milieuvriendelijk is wel op de MBC-index scoort (vlg. het concept gedragsveld van Verhallen en Pieters, 1984).
De hiervoor besproken determinanten die theoretisch van invloed worden geacht op milieuvriendelijk koopgedrag kunnen in een kader worden geplaatst dat het onderzoeksmodel' voor deze studie vormt. Het model wordt schematisch weergegeven in figuur 2.
LIFE STYLE i.c. WINKELGEWOONTEN SOCIO-DEMOGRAFIE ACCEPTATIE GEDRAGSPECIFIEKE VERANTWOORDELUKHElD CONCEPTEN
---MILIEU WAARGENOMEN
-
ATTITUDE.BESEF EFFECTIVITEIT SOCIALE NORM MILIEU-KENNIS KOSTEN VAN PRODUCTEN BATEN
l
EXTERNE* FACTOREN*
Niet-geoperationaliseerd concept (zie hoofdstuk 2)Figuur 2: Onderzoeksmodel Milieuvriendelijk koopgedrag.
GEDRAGS
I
INTENTIE KOOPGEDRAG I
...
l.S.
Het bevorderen van milieuvriendelijk koopgedragWanneer men milieuvriendelijk koopgedrag wil stimuleren is het van evident belang te analyseren wat de determinanten zijn van dit ge-drag. Op grond van kennis over de determinanten is het vervolgens mogelijk om op een gefundeerde wijze het gedrag te .beinvloeden. Er zijn verschillende mogelijkheden om de mentaliteit en het gedrag van de consument in een milieuvriendelijke richting te veranderen, namelijk via (vlg. Van der Wouden en Ester, 1983):
A. milieuvoorlichting
B. positieve sanctionering van milieuvriendelijk gedrag C. negatieve sanctionering van milieu-onvriendelijk gedrag D. structurele modificatie van de handelingasituatie zelf.
Ad A. Milieuvoorlichting wordt gedefinieerd als een vorm van infor-matieoverdracht met de vooropgezette bedoeling milieubesef en milieuvriendelijk gedrag te bevorderen bij een bepaalde doel-groep.
Gesteld mag worden dat de maatschappelijke context waarbinnen de voorlichting verstrekt wordt tevens mee bepaalt wat de speelruimte en effectiviteitsmarge van deze voorlichting is. Zo is het van belang dat de doelgroep vertrouwen heeft in de voorlichtinggevende instantie alsmede dat de voorlichting aansluit op het referentiekader en het kennisniveau van de doelgroep. Bovendien moet in een voorlichtingsprogramma rekening worden gehouden met de behoefte aan informatie bij de doelgroep. Voorlichting waar geen behoefte aan is zal geen effect sorteren. Het voorlichtingaprogramma moet zich bij de doelgroep in eerste instantie richten op het bewustmaken van de betreffende problematiek. Door middel van voorlichting kan men algemene informatie verschaffen over 'milieubesef' en 'effectiviteit' zodat de consument algemene milieukennis op-doet. Vervolgens zou door middel van een milieulabel (zie Van Foeken e.a., 1982) specifieke informatie kunnen worden ver-schaft over het milieuvriendelijke karakter van een bepaald product opdat de consument in de gelegenheid wordt gesteld een bewuste keus te maken.
Uit onderzoek komt naar voren dat voorlichting veelal pas effectief is in combinatie met een of meer van de andere ge-noemde beïnvloedingsmetboden (zie Geller e.a., 1982; Cone en Hayes, 1980).
Ad B. Wanneer milieuvriendelijk gedrag beloond wordt is het voor de consument een prikkel (incentive) om hetzelfde gedrag vaker te vertonen. Op die manier kan consistent milieuvriendelijk gedrag worden bevorderd. Zo kan men bijvoorbeeld waardepunten of milieuzegels gaan verstrekken bij de aanschaf van fosfaat-vrije waspoeders.
Ad C. Milieu-onvriendelijk gedrag kan worden tegengegaan door dit gedrag te 'straffen' of te 'beboeten'. Zo kan men bijvoor-beeld milieubelasting heffen op fosfaatrijke waspoeders onder het mom van 'de vervuiler betaalt'.
Ad D. De overheid, de wetgeving en de politiek hebben het vermogen om met name de onder A, B en C genoemde punten te structu-reren, te subsidiëren, te stimuleren, zelf uit te voeren
14
Theoretisch gezien kan de milieuvervuilingsproblematiek worden vergeleken met het concept social trap (zie Platt, 1973). Van een social trap is sprake wanneer een bepaald gedrag voor het individu op korte termijn direct positieve gevolgen beeft, terwijl dit gedrag op lange termijn zal leiden tot negatieve consequenties voor zowel het individu als de gemeenschap waarvan het deel uitmaakt. Als voorbeeld van een social trap noemt Platt Hardin 1
s (1968) artikel 1 the tragedy of the commons 1
• Dit artikel is een
belang-rijke aanzet geweest tot bestudering van het concept sociaal dilemma. De tragedie luidt als volgt: Bij een dorp ligt een gemeen-schappelijke weide (the co!JDilons) waarop de boeren hun vee mogen laten grazen. De capaciteit van dit weiland is zodanig beperkt dat iedere boer slechts een gedeelte van zijn vee hierop mag laten grazen. Houdt men zich hier niet aan dan onstaat er overbeweiding hetgeen leidt tot uitputting en vernieling van het weiland. Het individu komt met boerenslimheid op het idee om stiekem een paar koeien of schapen extra te weiden. Dit levert deze ene boer van-zelfsprekend meer opbrengsten aan zuivelproducten en dergelijke. Maar ook de andere boeren zijn waarschijnlijk uit op winstbejag zodat al spoedig van overbeweiding sprake zal zijn. De gevolgen spreken voor zich; maximalisatie van het eigenbelang gaat te veel ten koste van het algemeen belang zodat uiteindelijk iedereen er slecht vanaf komt.
Analoog aan het zojuist geschetste fictieve voorbeeld van het concept social trap en sociaal dilemma kan men ook realistische voorbeelden bedenken op het gebied van milieuvervuiling en het uitputten van natuurlijke bronnen.
Behavioristisch gezien kan de social trap problematiek opgelost worden door het verband tussen gedrag en consequenties te verduide-lijken door middel van contingente reinforcement en feedback. Op die manier merkt het individu eigenlijk direct wat de
consequen-ties zijn van het vertoonde gedrag (Skinner, 1969).
Wat de milieuproblematiek betreft pleit Geller (1982) voor deze methodiek omdat het alleen geven van voorlichting vaak niet
effec-tief is. Linder (1982) stelt dat een theoretische, doch praktisch moeilijk uitvoerbare oplossing voor de social trap problematiek zou zijn om door middel van reinforcement het maatschappelijk wenselijk gedrag te belonen en het maatschappelijk ongewenste gedrag te straffen (vlg. puntBen C).
Hoofdstuk 2. Operationalisatie
2.1. Veldwerk
A. Onderzoeksopzet
De selectie van respondenten vond plaats op vijf verschillende locaties te Tilburg in de periode eind mei begin juni 1984. Uit een consumentenonderzoek in de levensmiddelenbranche bleek dat de primaire winkelkeuze van de consument in Zuid-Nederland (Zeeland, Noord-Brabant en Limburg) er als volgt uitziet; dis-counts 47%, grootwinkelbedrijf 17%, zelfstandige supermarkt 14%, midden- en kleinbedrijf 8% en geen primaire winkelkeuze 14% (de Schouwer, 1983).
Op grond van deze cijfers is gekozen voor locaties bij de twee winkelcategori~n die in Zuid-Nederland het meest bezocht worden. De selectieprocedure voor de locaties was als volgt. Eerst is nagegaan welke winkels in het onderzoek van de Schouwer werden gerekend tot de categoriën discounts en grootwinkelbedrijf. Vervolgens werd nagegaan welke van deze winkels in Tilburg waren gevestigd en of deze winkels een geschikte parkeerplaats boden voor de onderzoeksbus waarmee het veldwerk zou worden verricht. Op deze manier zijn in de categorie 'discounts' de volgende locaties geselecteerd: Edah (Westermarkt), Jac Hermans 'Prijs-slag' (Goirkestraat) en Aldi (Nieuwstraat) en in de categorie
'grootwinkelbedrijf: Albert Heyn (Westermarkt) en Miro (J. Heynsstraat). Het tijdstip waarop het veldwerk plaatsvond was bij alle locaties hetzelfde, namelijk tussen 10.00 uur en 17.00 uur. In tabel 1 vindt u een overzicht van de locaties en het aantal respondenten.
Tabel 1: Veldwerk.
Locatie Tilburg Datum 1984 Aantal respondenten
Abs. %
Albert Heyn Westermarkt 19 en 20 mei 89 18,7 Edah Westermarkt 21, 22 en 23 mei 130 27,3 Prijsslag Goirkestraat 25 en 26 mei 70 14,7 Al di Nieuwstraat 2, 3 en 4 juni 110 23,1 Miro J. Heynsstraat 5 en 6 juni 78 16,4
4 77 100
B. Steekproeftrekking
Voor het onderzoeken van het dagelijkse koopgedrag van de consument is gekozen voor het afnemen van een schriftelijke vragenlijst met overwegend gesloten vragen (zie bijlage 2). De vragenlijst is afgenomen bij 477 respondenten die zijn benaderd op een moment dat zij hun dagelijkse boodschappen deden in winkelcentra in Tilburg.
Wanneer een respondent zich bereid verklaarde de vragenlijst in te vullen dan vond dit plaats in het mobiel-laboratorium van de KHT dat ter plekke aanwezig was.
16
De selectie van de respondenten ging als volgt. Twee medewerkers van het Samenwerkingsorgaan KHT-THE spraken onwillekeurig winkelende passanten aan in de nabije omgeving van een super-markt. De passanten stonden op het punt hun boodschappen te doen
of hadden dit zojuist gedaan. Er werd verteld dat de KHT een onderzoek deed over de dagelijkse boodschappen en dat hierover een vragenlijst was opgesteld die men zelf kon invullen. Vervol-gens werd gevraagd of men bereid was deze vragenlijst te beant-woorden waarbij gezegd werd dat men daarvoor kon plaatsnemen in het onderzoeksbusj e. De onderzoeksbus stond vlakbij de ingang van de supermarkt geparkeerd en was duidelijk zichtbaar voor de passant. Indien de respondent informeerde naar de omvang van de vragenlijst dan werd verteld dat het invullen ervan ongeveer 10 minuten zou vergen. In de onderzoeksbus bevonden zich drie tafels met stoelen die zodanig waren opgesteld dat iedere respondent op zichzelf en ongestoord de vragen kon beantwoorden. Bij het plaatsnemen in de bus werd de respondent begeleid door een van de medewerkers, tegelijkertijd werd de vragenlijst overhandigd met de mededeling dat wanneer men de lijst had ingevuld deze kon worden gedeponeerd in een daarvoor bestemde doos die in de bus stond. Op die manier was de anonimiteit gewaarborgd. De medewerkers bevonden zich buiten de bus gedu-rende het invullen van de vragenlijst. Als na afloop qe respon-dent de bus verliet en zich met vragen wendde tot een van de medewerkers dan werd in het kort het doel van het onderzoek uiteengezet.
2.2. Vragenlijst
In paragraaf 1. 4. zijn de theoretische concepten (onafhankelijke variabelen) van het onderzoeksmodel besproken. Hieronder wordt per concept aangegeven met welke vragen dit geoperationaliseerd is. De nummers van de vragen verwijzen naar de vragenlijst, opgenomen in bijlage 2. Socio-demografische factoren Life-style c.q. winkelgewoonten Milieubesef Acceptatie verantwoordelijkheid Waargenomen effectiviteit Kennis Attitude Sociale norm Gedragsbudget: tijdsbudget
psychisch, fysiek budget financieel budget
Kosten, d.w.z. nadelige consequenties voor het milieuvriendelijke product Baten, d.w.z. voordelige consequenties voor het milieuvriendelijke product . Gedragsintentie
Koopgedrag (• afhankelijke variabele) algemeen profiel MBC-index vraag 14 t/m 19 vraag 1 t/m 4 vraag 13: 2, 3 vraag 13: 4, 7 vraag 13: 5 vraag 13: 6 vraag 13: 35, 36 vraag 13: 29 vraag 13: 1, 22 vraag 13: 12 vraag 13: 11 vraag 13: 8, 9, 10, 34 en 13 t/m 21 vraag 13: 23 t/m 33 vraag 13: 37 t/m 41 vraag 5 vraag 6 t/m 12.
Over de samenstelling van de MBC-index kan het volgende gezegd worden. Er zijn product-items geselecteerd die de dagelijkse boodschappen representeren en waarvan tegelijkertijd een
milieu-vriendelijk substituut verkrijgbaar is. Het kwam reeds aan de orde dat het vaak arbitrair is of een product milieuvriendelijk is of niet. Daarnaast is een milieurelevant productinformatiesysteem (zie Druijff. 1984 en Foeken. e.a .• 1982) nog niet actueel zodat zeker de 'doorsnee' consument niet objectief kan vaststellen of een product milieuvriendelijk is. Waar het in deze studie echter om gaat is om na te gaan in hoeverre de consument milieu-aspecten laat meespelen bij het doen van de dagelijkse boodschappen en welke factoren hierop van invloed zijn. Het gaat er dus eigenlijk om vast te stellen of de consument bij het koopgedrag milieubewust is. Of het milieu er inderdaad per saldo absoluut mee gebaat is laten we even in het midden.
In bijlage 3 is een tabel opgenomen van een aantal producten met een milieuvriendelijk alternatief. Hieruit zijn de volgende index-items geselecteerd:
fosfaatvrije waspoeders vs. fosfaatrijke waspoeders
verstuivers e.d. vs. spuitbussen
grijs. grauw toiletpapier vs. tissue. wit of gekleurd
katoenen-. compact luiers vs. broekluiers
Verder zijn er index-items geselecteerd waarvan het milieuvriende-lijke substituut de hoeveelheid vast afval beperkt (zie voor drank-verpakkingen Vos. 1981 en Milieu Defensie. 1981).
flessemelk vs. melk in wegwerpverpakking
keukendoekje vs. keukenrol
boodschappentas vs. plastic draagtasje.
In totaal bestaat de MBC-index uit zeven vragen over de geselec-teerde product-items.
2.3. Exploratieve analyse van koopgedrag
Om vast te stellen of iemand gedrag vertoont binnen een bepaalde gedragscategorie hanteren Ajzen en Fishbein (1980) een index die de gedragscategorie respresenteert en bestaat uit de som van spe-cifieke handelingen. Verhallen en Pieters (1984) merken echter op dat wanneer specifieke handelingen bij elkaar worden opgeteld er geïmpliceerd wordt dat deze handelingen even belangrijk zijn. Indien men bijvoorbeeld wil nagaan in welke mate een persoon milieubewust boodschappen doet. is het dan wel verantwoord om verschillende handelingen zoals het kopen van een fosfaatvrij wasmiddel en het kopen van flessemelk zonder meer bij elkaar op te tellen? Volgens Verhallen en Pieters is dit alleen mogelijk wanneer men dit doet aan de hand van twee soorten criteria en wel
extra-individuele en intra-extra-individuele criteria. Wat betreft de mate van milieuvriendelijk koopgedrag zou een extra-individueel criterium zijn; de absolute hoeveelheid beperking van afvalstoffen. energie en gronds tofverbruik. die gekoppeld is aan het kopen van een milieuvriendelijk substituut. Een intra-individueel criterium is bijvoorbeeld de mate waarin het individu belang hecht aan zijn of haar handeling. Het extra-individueel criterium kan alleen goed
gehanteerd worden indien er sprake . is van een milieurelevant
productinformatiesysteem zoals Druijff dat bespreekt! In deze
studie zullen we het intra-individueel criterium toepassen. Zo wordt bij de MBC-index aan het individu gevraagd welk product hij of zij koop en waarom.
Verhallen en Pieters merken tevens op dat wanneer men bij een index handelingen gewoonweg optelt er verondersteld wordt dat deze hande-lingen niet met elkaar samenhangen. Het is echter waarschijnlijk dat binnen een gedragscategorie specifieke gedragspatronen optreden
18
die juist wel met elkaar samenhangen. Gedragsonderzoek dient zich onder meer te richten op het onderscheiden, traceren en verklaren van dergelijke gedragspatronen (Van Raay en Verhallen, 1983A).
In eerste instantie zal deze studie exploratief van aard zijn. Er zal worden nagegaan of bij het kopen van de dagelijkse boodschappen milieubewuste patronen optreden.
Hoofdstuk 3. Resultaten
3.1. Beschrijving steekproef
Voor zover de respondenten de vragen naar socio-demografie hebben beantwoord kan een profielschets van de steekproef worden gegeven. Ongeveer een op de drie aangesproken passanten verklaarde zich bereid de vragenlijst in te vullen. Degenen die weigerden aan het onderzoek deel te nemen gaven als argument dat men geen tijd of interesse had. Over het algemeen bleken jongere passanten eerder bereid tot deelname dan oudere passanten. Vrouwen weigerden vaker mee te doen dan mannen, met name op tijdstippen wanneer de kinderen uit school kwamen (rond 12.00 en 16.00 uur). De verhouding van de winkelende passanten wat betreft geslacht was ongeveer 25% mannen en 75% vrouwen.
Van de respondenten is 59% van het vrouwelijk geslacht en 41% van het mannelijk geslacht. Over de leeftijd, de gezinsgrootte, de op-leiding en het beroepsniveau is een overzicht gemaakt in respectie-velijk de tabellen 2, 3, 4 en 5.
Tabel 2: Leeftijden van de respondenten. Leeftijd in jaren per categorie
25 of jonger 26 - 35 36 - 45 46 - 55 56 - 65 65 en ouder Totaal aantal respondenten percentage 35 27 15 9 8 6 N=477
Tabel 3: Aantal personen in de huishouding van de respondent Gezinsgrootte 1 persoon 2 personen 3 personen 4 personen 5 of meer personen geen antwoord Totaal aantal respondenten percentage 9 26 22 26 15 2 N=477
20
Tabel 4: Opleiding van de respondent.
Opleiding respondenten percentage
lager onderwijs
lager voortgezet onderwijs middelbaar voortgezet onderwijs middelbaar beroepsonderwijs hoger voortgezet onderwijs hoger beroepsonderwijs vwo en universiteit geen antwoord Totaal aantal 8 20 9 10 13 19 14 7 N=477
Tabel 5: Beroepsniveau van de hoofdkostwinner van de huishouding van de respondent.
Beroepsniveau
(zie I.T.S. beroepenklapper, 1975) ongeschoolde arbeid geschoolde arbeid lagere employees kleine zelfstandigen middelbare employees hogere beroepen geen antwoord/studerend Totaal aantal respondenten percentage 4 21 18 4 11 13 29 N=477
De steekproef van het onderzoek is getrokken uit consumenten die in Tilburgse winkelèentra hun dagelijkse boodschappen doen. Er zijn echter geen gegevens voorhanden om vast te stellen in hoeverre deze steekproef respresentatief is voor de populatie dagelijkse bood-schappers. Wel kan gesteld worden dat de selectie van de respon-denten plaats heeft gevonden bij winkeltypen waar een groot gedeel-te van de zuid-nederlandse bevolking de dagelijkse boodschappen pleegt te doen (zie de Schouwer, 1983).
De respresentativiteit van de steekproef zou in gunstige zin te heinvloeden zijn door in plaats van de populatie dagelijkse bood-schappers een afgeleide populatie, zoals bijvoorbeeld alle inwoners van Tilburg of Noord-Brabant, naar sociodemografische kenmerken te stratificeren om vervolgens de selectie van de respondenten daarop af te stemmen. Met een dergelijke methode blijft echter de onzeker-heid bestaan omtrent de representativiteit binnen de strata. Zo is het bijvoorbeeld een feit dat een groot aantal consumenten weigerde aan het onderzoek deel te nemen, namelijk tweederde deel van de
aangesproken passanten. Deze aanzienlijke groep kan worden be
-schouwd als non-response, hetgeen de representativiteit nadelig beinvloedt. Op deze manier wordt immers een groep consumenten buiten beschouwing gelaten, namelijk degenen die zeggen geen tijd of interesse te hebben.
