In deze scriptie wordt de argumentatieve functie van voorbeelden bij het wegnemen van twijfel bij de lezer in de online fondsenwervingsteksten van internationale ontwikkelingshulporganisaties zoals Stichting Vluchteling en Oxfam Novib
onderzocht. Online fondsenwervingsteksten zijn een middel voor een internationale ontwikkelingshulporganisatie om de lezer te overtuigen geld te doneren aan deze organisatie. De verzoekende taalhandeling ‘doneer aan onze organisatie’ fungeert dan ook als standpunt in deze teksten. Ter ondersteuning van dit standpunt wordt
pragmatische argumentatie aangevoerd.
Pragmatische argumentatie bestaat altijd uit twee uitspraken: enerzijds een empirische uitspraak over de in het standpunt uitgedrukte handelswijze (pragmatisch argument 1.1a) die stelt dat het uitvoeren van de in het standpunt gestelde handeling leidt tot het optreden van wenselijke gevolgen en anderzijds een normatieve uitspraak over de wenselijkheid van deze gevolgen (pragmatisch argument 1.1b). De
voorbeelden in online fondsenwervingsteksten kunnen gekarakteriseerd worden als een specifieke vorm van kentekenargumentatie, namelijk voorbeeldargumentatie. Deze voorbeeldargumentatie wordt in de online fondsenwervingsteksten van
internationale ontwikkelingshulporganisaties ter ondersteuning van beide uitspraken ingezet.
Ter ondersteuning van de empirische uitspraak over de in het standpunt uitgedrukte handelswijze (pragmatisch argument 1.1a) worden in de online fondsenwervingsteksten drie varianten van voorbeeldargumentatie gebruikt. In de online fondsenwervingsteksten worden voorbeelden gegeven van welke concrete hulp geboden kan worden dankzij welke concrete donatie, er worden voorbeelden gegeven van de huidige hulp die een organisatie biedt en er worden voorbeelden gegeven van de resultaten die organisaties in het verleden dankzij donaties bereikt hebben. Met deze varianten van voorbeeldargumentatie illustreert de schrijver van de online fondsenwervingstekst dat het uitvoeren van het verzoek, het doneren van geld,
daadwerkelijk leidt tot het optreden van het wenselijke gevolg, het helpen van mensen in rampgebieden.
Ter ondersteuning van de normatieve uitspraak over de wenselijkheid gevolgen (pragmatisch argument 1.1b) worden in de online fondsenwervingsteksten van internationale ontwikkelingshulporganisaties twee varianten van
voorbeeldargumentatie gebruikt. De schrijver van de online fondsenwervingstekst geeft in sommige gevallen concrete voorbeelden van ernstige, onwenselijke situaties en gebruikt in andere gevallen een exemplar: een korte, verhalende
voorbeeldgeschiedenis van één specifieke persoon uit een grote groep. Met deze twee varianten van voorbeeldargumentatie anticipeert de schrijver op twijfel bij de lezer ten aanzien van de wenselijkheid van de gevolgen van het uitvoeren van het verzoek, door de onwenselijkheid van de huidige situatie en daarmee de noodzaak om deze situatie te verbeteren te benadrukken.
Vijf jaar geleden verruilde ik Meerlo, een klein dorp in Limburg, voor Amsterdam om te gaan studeren. De afgelopen vijf jaar zijn voorbijgevlogen en zelfs mijn zachte G is nog niet verdwenen. Over veel andere dingen die te maken hebben met tekst, taal en communicatie heb ik in die vijf jaar wel erg veel geleerd. Vandaag lever ik daarvan het eindproduct in: mijn masterscriptie.
Die masterscriptie kwam er niet zomaar en dus is een woord van dank op zijn plaats. In de eerste plaats bedank ik mijn begeleidster, mevrouw Feteris, omdat ze me streng maar rechtvaardig op het juiste scriptiepad hield. Zonder haar deskundige begeleiding was deze scriptie niet geworden wat hij nu is.
Mijn grootste woord van dank gaat uit naar mijn ouders. Niet alleen omdat ze hoofdsponsor waren van mijn studie, maar vooral voor hun onvoorwaardelijke steun en geloof dat het allemaal goed zou komen met deze scriptie, ook als ik dat
vertrouwen zelf even totaal verloren was.
Tot slot bedank ik mijn vriend Giel, die ongetwijfeld ook erg blij is dat mijn scriptie is afgerond , voor zijn vele hulp, ook bij de afwas.
Jullie hadden gelijk: uiteindelijk kwam het allemaal goed.
Marlou Jenneskens Amsterdam, 8 juni 2015
1. Inleiding
2. De invloed van de institutionele context op de mogelijkheden om te anticiperen op twijfel in de online fondsenwervingstekst van
internationale ontwikkelingshulporganisaties
2.1 De schrijver, het institutionele doel en de rol van de online fondsenwervingstekst bij het bereiken van het institutionele doel 2.2 De lezer
2.3 Regels en beperkingen vanuit de institutionele context 2.4 Conclusie
3. Karakterisering van het argumentatieve basispatroon van de online fondsenwervingsteksten van een internationale
ontwikkelingshulporganisatie
3.1 De online fondsenwervingstekst als een verschil van mening tussen de organisatie als schrijver en de lezer
3.2 De verzoekende taalhandeling ‘doneer aan onze organisatie’ als prescriptief standpunt van de online fondsenwervingstekst 3.3 De rol van pragmatische argumentatie in de online
fondsenwervingsteksten van internationale ontwikkelingshulporganisaties
3.4 De argumentatieve functie van voorbeelden in de online fondsenwervingsteksten van internationale
ontwikkelingshulporganisaties 3.5 Conclusie
4. 4. De functie van verschillende varianten voorbeelden in de online fondsenwervingsteksten van internationale ontwikkelingshulporganisaties bij het wegnemen van twijfel bij de lezer
4.1 Pragmatische argumentatie: een onderscheid tussen het optreden van de gevolgen en de wenselijkheid van deze gevolgen
1-4 5-10 5-6 6-8 8-10 10 11-25 11-12 12-14 14-18 18-25 25 26-51 26-29
argumentatie
4.3 Voorbeeldargumentatie ter ondersteuning van de empirische uitspraak over de in het standpunt uitgedrukte handelswijze 4.4 Voorbeeldargumentatie ter ondersteuning van de normatieve uitspraak over de wenselijkheid van de in het standpunt
uitgedrukte gevolgen 4.5 Conclusie 5. Conclusie 31-41 41-49 49-51 52-54
1. Inleiding
“DONEER NU
Voor 6 euro per maand kan War Child zes kinderen per jaar helpen. Deze kinderen doen mee aan de programma’s van War Child. Daar leren de
kinderen omgaan met hun negatieve ervaringen en herinneringen en volgen ze onderwijs of leren ze een vak. Op deze manier bouwen ze na een jeugd vol geweld toch een stabiel bestaan op. Doe mee. Samen halen we de oorlog uit een kind. Hoeveel kinderen help jij?”
Met deze tekst probeert de internationale ontwikkelingshulporganisatie War Child op haar website bezoekers te overtuigen om geld te doneren aan haar organisatie. Ter ondersteuning van het standpunt ‘doneer nu’ voert War Child het voorbeeld ‘voor 6 euro per maand kan War Child zes kinderen per jaar helpen’ aan. Voorbeelden spelen in de fondsenwervingsteksten op de websites van internationale
ontwikkelingshulporganisaties vaak een belangrijke rol. In deze scriptie wordt deze rol onderzocht en bekeken welke functie voorbeelden spelen in dit genre teksten in het licht van het bereiken van het communicatieve doel van deze teksten: het overtuigen van de lezer om een bedrag te doneren aan een organisatie.
Een internationale ontwikkelingshulporganisatie heeft als doel mensen in ontwikkelingslanden in gebieden die zijn getroffen door een crisis of ramp te helpen. Om deze mensen te kunnen helpen heeft een internationale
ontwikkelingshulporganisatie geld nodig. Dit geld kan een organisatie verkrijgen vanuit verschillende bronnen, zoals subsidies vanuit de overheid of giften van individuele donateurs. Online fondsenwervingsteksten zijn gericht op die laatste groep, de individuele donateurs en zijn voor een ontwikkelingshulporganisatie een middel om de lezer te overtuigen om geld te doneren.
Het pragma-dialectische ideaalmodel voor een kritische discussie, ontwikkeld door Van Eemeren en Grootendorst (1992) vormt de theoretische basis voor deze scriptie. In dit pragma-dialectische ideaalmodel proberen twee discussiepartijen hun verschil van mening op te lossen door systematisch vast te stellen of een standpunt houdbaar is in het licht van twijfel of kritiek. (Van Eemeren, Houtlosser en Snoeck Henkemans, 2012, p. 19) Het oplossen van het verschil van mening gebeurt in dit model gedurende vier fasen. In de confrontatiefase (1) wordt het verschil van mening
geformuleerd. In de openingsfase (2) worden de procedurele en materiële uitgangspunten voor de discussie vastgesteld, waarna in de argumentatiefase argumenten en kritiek worden uitgewisseld. In de afsluitingsfase (4) tot slot, wordt besloten of het verschil van mening is opgelost en zo ja, in wiens voordeel dit is. (Van Eemeren, 2010, p. 21) · Binnen het pragma-dialectische model voor de kritische discussie, worden alle discussiezetten, zoals het naar voren brengen van standpunten en argumenten, opgevat als handelingen die als doel hebben het meningsverschil op te lossen Het streven naar een redelijke oplossing van het verschil van mening, noemen we het dialectische doel. (Van Eemeren, Garssen & Meuffels, 2010, p. 49). Dit is echter niet het enige doel dat een discussiant heeft: behalve het redelijk oplossen van het verschil van mening, wil een discussiant zijn standpunt ook aanvaard krijgen en daarom zo overtuigend mogelijk zijn. In de uitgebreide pragma-dialectische
argumentatietheorie wordt daarom een tweede discussiedoel vastgesteld: het streven naar retorisch succes. Dit streven omvat de wil van de discussiant om de discussie te winnen (Van Eemeren, 2010, p. 39). Door strategisch te manoeuvreren probeert de discussiant het dialectische en retorische doel met elkaar te verenigen: hij neemt de redelijkheid in acht én streeft naar het winnen van de discussie (Van Eemeren & Houtlosser, 2002, 2006a).
In deze scriptie wordt de rol van voorbeelden bij het bereiken van het dialectische doel van de schrijver onderzocht. Omdat de online
fondsenwervingsteksten van internationale ontwikkelingshulporganisaties een vorm van geschreven communicatie zijn kan de lezer niet direct reageren op deze teksten en dus zijn twijfel laten blijken. De schrijver zal, in zijn streven om zijn dialectische doel te bereiken, deze twijfel bij de lezer veronderstellen en op voorhand proberen te repareren. In deze scriptie bekijk ik op welke manier de schrijver daarbij voorbeelden gebruikt. Ik analyseer kortom op welke manier voorbeelden in de online
fondsenwervingsteksten van internationale ontwikkelingshulporganisaties worden ingezet om twijfel bij de lezer weg te nemen. De hoofdvraag van deze scriptie luidt:
Welke argumentatieve functie hebben voorbeelden in de online
fondsenwervingsteksten van internationale ontwikkelingshulporganisaties bij het wegnemen van twijfel bij de lezer?
Argumentatie staat niet op zichzelf, maar geschiedt in een context die gevolgen kan hebben voor de mogelijkheden om argumentatieve keuzes te maken. Ik begin deze scriptie daarom met het in kaart brengen van het institutionele doel, de rol van de online fondsenwervingstekst bij het bereiken van dit institutionele doel, de
kenmerkende eigenschappen van de schrijver en lezer die van belang zijn voor de evaluatie van de tekst en de regels en beperkingen die deze context oplegt aan de mogelijkheden om te anticiperen op twijfel bij de lezer. Mijn eerste deelvraag, die ik zal beantwoorden in hoofdstuk 2, is:
Wat is de invloed van de institutionele context op de online
fondsenwervingsteksten van internationale ontwikkelingshulporganisaties?
Nadat duidelijk is welke randvoorwaarden de institutionele context oplegt aan de online fondsenwervingstekst en welke specifieke kenmerken de schrijver en lezer hebben, ga ik bekijken welk meningsverschil centraal staat in de online
fondsenwervingstekst, om welk standpunt dit meningsverschil draait en hoe de
schrijver dit standpunt met ondersteunende argumentatie ondersteunt. Ik maak daarbij gebruik van de taalhandelingstheorie van Searle (1969) om het standpunt van deze tekst te karakteriseren en leg vervolgens uit welke functie argumenten ter
ondersteuning van dit standpunt in deze teksten vervullen uit met behulp van de pragma-dialectische inzichten over argumentatieschema’s (o.a. Garssen, 1997 en Van Eemeren, Houtlosser en Snoeck Henkemans, 2005). Ik karakteriseer kortom het argumentatieve basispatroon van de online fondsenwervingstekst. Mijn tweede deelvraag, die ik zal beantwoorden in hoofdstuk drie, luidt daarom:
Hoe ziet het argumentatieve basispatroon van de online fondsenwervingstekst eruit?
Nadat duidelijk is hoe het argumentatieve basispatroon van de online fondsenwervingstekst eruit ziet en hoe de argumentatie in deze teksten
gekarakteriseerd kan worden zoom ik in op de functie die voorbeelden in deze soort teksten vervullen. Mijn derde en laatste deelvraag, die ik zal beantwoorden in hoofdstuk 4, is daarom:
Welke rol spelen voorbeelden in de online fondsenwervingsteksten van internationale ontwikkelingshulporganisaties?
Met behulp van de antwoorden op deze deelvragen kom ik tot slot tot een conclusie over de manier waarop de schrijver van de online fondsenwervingstekst voorbeelden inzet om zijn dialectische doel te bereiken en alle twijfel die hij bij de lezer
veronderstelt weg te nemen.
Naar de functie van voorbeelden in argumentatieve, persuasieve teksten is, in tegenstelling tot andere vormen van argumentatie, zowel empirisch als
(argumentatie)theoretisch nog weinig onderzoek gedaan. Naar de functie van
voorbeelden in persuasieve teksten is vanuit pragma-dialectisch perspectief zelfs nog geen onderzoek gedaan. In deze scriptie maak ik daarmee een begin en verken ik de functie van voorbeelden in persuasieve teksten vanuit pragma-dialectisch perspectief.
2. De invloed van de institutionele context op de mogelijkheden om te anticiperen op twijfel in de online fondsenwervingstekst van internationale
ontwikkelingshulporganisaties
Argumentatieve discussies zijn niet alleen een theoretisch concept, maar vooral ook een fenomeen in de werkelijkheid. De mogelijkheden voor de schrijver om te
anticiperen op twijfel en bepaalde argumentatieve keuzes te maken zijn altijd in meer of mindere mate afhankelijk van de context waarin de argumentatie plaatsvindt. Om inzicht te krijgen in de mogelijkheden die een schrijver heeft om argumentatieve keuzes te maken, moet de communicatieve context van de argumentatieve
werkelijkheid daarom bij de analyse betrokken worden. (Van Eemeren en Houtlosser, 2006, p. 3) In dit hoofdstuk breng ik, om de invloed van deze communicatieve context mee te kunnen nemen in de analyse van de functie van voorbeelden in dit genre teksten, de institutionele context van deze teksten en de kenmerken van de actoren die in deze context een rol spelen in kaart. Ik begin met uit te leggen wie de schrijver van de online fondsenwervingstekst is, wat het institutionele doel van deze schrijver is en wat de rol is van de online fondsenwervingstekst bij het bereiken van dit institutionele doel (2.2). Vervolgens leg ik uit wie de lezer van de online fondsenwervingstekst is (2.3) waarna ik tot slot de regels en beperkingen die gelden binnen deze institutionele context toelicht (2.4).
2.1 De schrijver, het institutionele doel en de rol van de online fondsenwervingstekst bij het bereiken van het institutionele doel
In deze scriptie staan de online fondsenwervingsteksten van internationale ontwikkelingshulporganisaties, zoals War Child, Stichting Vluchteling en Artsen zonder Grenzen centraal. Het Centraal Bureau Fondsenwerving (CBF) beschrijft het doel van fondsenwervende instellingen, zoals deze organisaties, als: ‘de realisering van charitatieve, culturele, wetenschappelijke of andere het algemeen nut beogende doelstellingen, met behulp van publieke offervaardigheid.’ Internationale
ontwikkelingshulporganisaties hebben als specifieke doelstelling het bieden van medische, materiële, psychische of andere hulp aan mensen in gebieden die getroffen zijn door een oorlog, hongersnood of andere (natuur)ramp.
Om deze hulp te kunnen bieden, heeft een hulporganisatie geld nodig. Dit geld kan een hulporganisatie vanuit verschillende bronnen verkrijgen, bijvoorbeeld vanuit subsidies door de overheid of door giften van individuele donateurs. De teksten die in deze scriptie onderzocht worden zijn gericht op deze laatste groep: de individuele donateurs. Voordat mensen besluiten om geld te geven aan een goede
doelenorganisatie, zullen zij kennis moeten hebben van het bestaan van deze organisatie en het goede doel waarvoor deze zich sterk maakt. Een organisatie kan hier bijvoorbeeld reclames op de televisie voor gebruiken, maar ook
fondsenwervingsteksten zoals direct mail, advertenties, brochures, nieuwsbrieven en folders. Deze teksten hebben als doel het veranderen van de ‘mentale toestand’ van de lezer (O’Keefe, 1990, p.17) en daardoor uiteindelijk ook het gedrag van de lezer te veranderen. Bij fondsenwervende teksten is het doel de lezer te overtuigen van de wenselijkheid van een bepaalde handelswijze, namelijk het doneren van geld,
waardoor deze lezer die handelswijze uiteindelijk ook gaat vertonen en daadwerkelijk geld doneert.
Het verwerven van nieuwe donateurs en giften wordt voor goede doelenorganisaties echter steeds moeilijker. Nederlanders bezuinigen sinds de economische crisis op hun bijdragen aan goede doelen, blijkt uit het tweejaarlijks onderzoek van de Vrije Universiteit (“Nederlanders bezuinigen op goede doelen”, 2013), terwijl het aantal goede doelen jaarlijks groeit (Schuyt, Gouwenberg & Bekkers, 2011). Nieuwe mensen overtuigen om donateur te worden is voor
organisaties daarnaast ook steeds lastiger, omdat potentiële donateurs steeds minder vertrouwen hebben in goede doelen. Het donateursvertrouwen in Nederland is sinds 2007 gedaald met bijna 30 procent (KIEN, Het Nederlandse donateurspanel,
december 2015). In de volgende paragraaf zal ik verder ingaan op de kenmerken van de lezer van de online fondsenwervingstekst en de manier waarop deze de tekst leest.
2.2 De lezer
Veel onderzoek naar de argumentatie en keuzes op het gebied van stijl in
fondsenwervingsteksten is gericht op de direct mails die charitatieve instellingen naar potentiële donateurs verzenden (o.a. Kluivers en Sauer, 2005, Schellens en de Jong, 2000). Het belangrijkste verschil tussen de online fondsenwervingsteksten die in deze scriptie centraal staan en deze direct mails is de manier waarop deze tekst de lezer
bereikt. Waar direct mail in principe ongevraagd aan een lezer wordt verstuurd, moet de lezer van de online fondsenwervingstekst van een internationale
ontwikkelingshulporganisatie voor deze tekst de website te bezoeken. Van deze lezer van een online fondsenwervingstekst van een internationale
ontwikkelingshulporganisatie kan daarom verwacht worden dat hij in enige mate geïnteresseerd is in de organisatie of het onderwerp waar deze organisatie zich mee bezighoudt.
Het is belangrijk een onderscheid te maken tussen de lezer die, in enige mate, gericht op zoek gaat naar de online fondsenwervingstekst en de lezer die deze tekst ongewild onder ogen krijgt, omdat de attitude van de lezer ten opzichte van het onderwerp van de tekst gevolgen heeft voor de manier waarop deze lezer de tekst verwerkt. Volgens het Elaboration Likelihood Model, ontwikkeld door Petty en Caccioppo (1986), kan een lezer een overtuigende tekst op twee manieren verwerken: centraal of perifeer. (Petty en Cacioppo, 1986, p. 81) Welke route de lezer kiest is afhankelijk van zijn motivatie en bekwaamheid voor het beoordelen van argumenten. Een lezer die de tekst centraal verwerkt, beoordeelt de geboden argumentatie
zorgvuldig en maakt daarbij gebruik van zijn voorkennis. Een lezer die de tekst perifeer verwerkt, stopt geen of weinig energie in de verwerking en in de beoordeling van de tekst. Deze lezer kijkt niet naar de relevantie en naar de sterkte van de
argumenten, maar past vuistregels toe op niet-inhoudelijke eigenschappen van de tekst om de houdbaarheid van het standpunt te beoordelen.
Als het onderwerp van een tekst voor de lezer persoonlijk relevant is, en hij in staat is om tijd en moeite in de verwerking van de tekst te stoppen, zal hij eerder kiezen voor een centrale verwerking. (Schellens & De Jong, 2000, p. 288) Over het algemeen kan gezegd worden dat online fondsenwervingsteksten een actief,
informatie-zoekend publiek dienen. (Esrock & Leichty, 1999, p. 456) Omdat de lezer van de online fondsenwervingstekst zelf op zoek gaat naar deze tekst, verwacht ik dat het onderwerp van de tekst voor de lezer persoonlijk relevant is en hij bereid is om tijd en moeite in het verwerken van de tekst te steken. De lezer van de online fondsenwervingstekst zal deze tekst dus waarschijnlijk centraal verwerken.
Centraal verwerkende lezers hebben voorkennis over het onderwerp dat in de tekst centraal staat en kunnen de informatie uit de tekst daarom zorgvuldig evalueren. Deze lezers bepalen of de argumenten in de tekst steekhoudend en overtuigend, of juist zwak en misleidend zijn; ze overwegen de voors en tegens van het standpunt en
evalueren de relevante argumenten zorgvuldig. (Schellens & De Jong, 2000, p. 289) Zowel de inhoud van de argumentatie als de manier waarop het standpunt met de argumenten en de argumenten onderling met elkaar verbonden zijn spelen bij centraal verwerkende lezers een belangrijke rol bij hun evaluatie van hun tekst. De keuze voor bepaalde vormen van argumentatie, zoals pragmatische argumentatie, in de online fondsenwervingsteksten van internationale ontwikkelingshulporganisaties kan dan ook deels door de centrale verwerking van de lezer verklaard worden. Hierop kom ik in hoofdstuk 3 terug. In de volgende paragraaf bespreek ik allereerst met welke beperkingen de schrijver van de online fondsenwervingstekst rekening moet houden in zijn poging om de lezer te overtuigen om geld te doneren aan de organisatie.
2.3 Regels en beperkingen vanuit de institutionele context
‘Als je dit leest ben ik er niet meer’, was de zeer controversiële slogan van een campagne van Stichting ALS om deze ziekte meer bekendheid te geven. Sommige mensen vonden deze slogan en campagne geniaal, anderen vonden hem zeer ongepast. Wettelijk gezien was deze campagne toegestaan, want er bestaat geen officiële wet- of regelgeving voor de communicatie van charitatieve instellingen. Dit in tegenstelling tot voor de communicatie van commerciële instellingen, die beregeld wordt door de Reclame Code en gecontroleerd door de Reclame Code Commissie.
Hoewel er dus geen specifieke wetten of regels voor de communicatie van charitatieve instellingen zijn, zijn er wel regels waar de meeste goede doelen zich aan houden. Dat heeft te maken met het feit dat de meeste goede doelen zichzelf hebben verbonden aan een keurmerk. Deze keurmerken hebben regels opgesteld waar organisaties die lid zijn of willen worden zich aan moeten houden. Het hebben van een keurmerk is belangrijk voor een goed doel, omdat het een indicatie is voor (potentiële) donateurs van de legitimiteit van de organisatie. Het hebben van een keurmerk brengt namelijk bepaalde plichten met zich mee over bijvoorbeeld de besteding van het opgehaalde geld en het verantwoorden van deze besteding aan de donateurs.
Het keurmerk van het Centraal Bureau Fondsenwerving (CBF) is het bekendste in Nederland. Om dit keurmerk te verdienen, kan een goed doel het CBF vragen om haar te beoordelen. Het CBF controleert dan onder andere de manier fondsenwerving, uitvoering en verantwoording van een organisatie en de manier
waarop deze organisatie functioneert en kent vervolgens wel of niet een keurmerk of certificaat toe. Alle internationale ontwikkelingshulporganisaties waarvan in deze scriptie teksten worden geanalyseerd zijn in het bezit van een CBF-keurmerk of certificaat. Dit certificaat heeft voor de kleine goede doelenorganisaties dezelfde waarde als het CBF-keur voor de grote organisaties, maar de beoordeling is afgestemd op een kleinere organisatie en haar mogelijkheden.
Bezitters van het CBF-keurmerk of certificaat moeten zich aan bepaalde regels houden om dit keurmerk te mogen blijven dragen. Voor mijn scriptie zijn met name de regels die betrekking hebben op de externe communicatie en fondsenwerving interessant. In het reglement van het CBF-Keur zijn hiervoor de volgende regels opgenomen:
Lid 3, fondsenwerving en externe communicatie
a. De fondsenwervende instelling dient de externe communicatie op zodanige wijze te structureren dat deze een goed inzicht geeft in de doelstellingen van de organisatie en de realisatie daarvan en dat de informatie goed toegankelijk is. Daarnaast dient de informatie vanuit verschillende invalshoeken
(fondsenwerving, voorlichting en communicatie) consistent te zijn.
b. Bij fondsenwerving en voorlichting dienen de identiteit, de doelstelling, de programma’s en de financiële behoeften van de fondsenwervende instelling duidelijk te zijn omschreven.
c. De fondsenwervende instelling dient zich bij de externe communicatie te onthouden van misleiding en van vergelijking met andere fondsenwervende instellingen.
d. De fondsenwervende activiteiten van de instelling zijn gericht op het verwerven van vrijwillige bijdragen en mogen niet intimiderend zijn; ook verder sluiten de gehanteerde methoden aan bij hetgeen in onze samenleving als behoorlijk geldt.
Internationale ontwikkelingshulporganisaties moeten in hun externe communicatie, waarvan de online fondsenwervingsteksten een onderdeel zijn, duidelijk zijn over de doelen van hun organisatie en de manier waarop de organisatie deze doelen realiseert.
Daarnaast worden ze geacht transparant te zijn en zich te onthouden van intimidatie, misleiding en vergelijking met andere fondsenwervende instellingen.
2.5 Conclusie
In dit hoofdstuk werd duidelijk hoe de institutionele context van de online
fondsenwervingsteksten van internationale ontwikkelingshulporganisaties eruitziet en welke rol deze teksten spelen bij het bereiken van het institutionele doel: het bieden van medische, materiële, psychische of andere hulp aan mensen in gebieden die getroffen zijn door een oorlog, hongersnood of andere (natuur)ramp. Met de online fondsenwervingstekst probeert een internationale ontwikkelingshulporganisatie de lezer te overtuigen om geld te doneren aan haar organisatie, zodat deze organisatie zijn werk kan doen. De lezer van de online fondsenwervingstekst krijgt deze tekst niet zomaar onder ogen, maar moet hiervoor de website ofwel zelf bezoeken, ofwel naar de website geleid worden door een zoekmachine. De lezer is dus al in enige mate geïnteresseerd in het onderwerp waarmee de organisatie zich bezighoudt.
De regels en beperkingen voor de online fondsenwervingstekst komen voort vanuit het CBF-keurmerk of certificaat, dat alle ontwikkelingsorganisaties waarvan voor deze scriptie teksten zijn onderzocht bezitten. Deze regels schrijven onder andere voor dat de communicatie helder en duidelijk moet zijn over de doelen die een organisatie nastreeft en de manier waarop ze die doelen willen bereiken en dat een organisatie zich in haar communicatie moet onthouden van intimidatie, misleiding of vergelijking met andere instellingen. In het volgende hoofdstuk wordt het
argumentatieve basispatroon van de online fondsenwervingstekst geschetst en uitgelegd hoe bepaalde keuzes die de schrijver maakt bij het anticiperen op twijfel verklaard kunnen worden vanuit deze institutionele context.
3. Karakterisering van het argumentatieve basispatroon van de online
fondsenwervingsteksten van een internationale ontwikkelingshulporganisatie
In concrete communicatieve praktijken, zoals de online fondsenwervingsteksten van internationale ontwikkelingshulporganisaties, kunnen verschillende patronen van argumentatieve zetten worden onderscheiden. Deze argumentatieve patronen bestaan uit specifieke soorten standpunten en argumenten, die door specifieke
argumentatieschema’s en structuren met elkaar verbonden zijn. (Van Eemeren en Garssen, 2014, p. 6) In dit hoofdstuk onderzoek ik dit prototypische argumentatieve basispatroon in de online fondsenwervingsteksten van een internationale
ontwikkelingshulporganisatie en leg ik uit hoe dit prototypisch basispatroon te verklaren is vanuit de in het vorige hoofdstuk besproken institutionele context in het licht van het bereiken van het institutionele doel van deze teksten: het aanzetten van de lezer om geld te doneren aan een organisatie.
In dit hoofdstuk karakteriseer ik het standpunt en de verschillende vormen van argumentatie, waaronder voorbeelden, die ter ondersteuning van dit standpunt worden aangevoerd in de online fondsenwervingsteksten van internationale
ontwikkelingshulporganisaties. In het volgende hoofdstuk kan ik dan vervolgens dieper ingaan op de specifieke rol van voorbeelden bij het wegnemen van twijfel bij de lezer in de online fondsenwervingsteksten van internationale
ontwikkelingshulporganisaties. Ik begin dit hoofdstuk met het karakteriseren van het verschil van mening tussen de schrijver en lezer (3.1), waarna ik uitleg dat de
verzoekende taalhandeling ‘doneer aan onze organisatie’ als standpunt van de online fondsenwervingstekst functioneert (3.2) en uitleg welke rol pragmatische
argumentatie (3.3) en voorbeelden (3.4) in deze teksten vervullen bij het anticiperen op twijfel bij de lezer.
3.1 De online fondsenwervingstekst als een verschil van mening tussen de organisatie als schrijver en de lezer
In een argumentatieve discussie bestaat een meningsverschil dat door twee partijen moet worden opgelost. In een online fondsenwervingstekst brengt een internationale ontwikkelingshulporganisatie een standpunt naar voren en veronderstelt deze
online fondsenwervingstekst een vorm van geschreven communicatie is, kan de lezer zijn twijfel of kritiek ten aanzien van het standpunt niet uitdrukken. De organisatie veronderstelt dat de lezer het niet geheel met haar standpunt eens is en zal op voorhand proberen de twijfel of kritiek bij de lezer ten aanzien van dit standpunt zoveel mogelijk weg te nemen.
De ontwikkelingshulporganisatie veronderstelt dus dat er een verschil van mening tussen zichzelf en de lezer bestaat, dat opgelost moet worden. De online fondsenwervingstekst kan daarom gezien worden als een impliciete discussie tussen de schrijver en lezer. De ontwikkelingshulporganisatie is hierbij de expliciete partij en vervult de rol van protagonist, die een standpunt en argumentatie ter ondersteuning van dit standpunt naar voren brengt. De lezer is de impliciete partij en vervult de rol van antagonist. Omdat de lezer niet expliciet deelneemt aan de discussie is de beginsituatie van de online fondsenwervingstekst een ongemengd verschil van mening.
3.2 De verzoekende taalhandeling ‘doneer aan onze organisatie’ als prescriptief standpunt van de online fondsenwervingstekst
Volgens de taalhandelingstheorie hebben alle taaluitingen een bepaalde betekenis en wil een taalgebruiker altijd een bepaald doel bereiken met zijn uiting. Searle (1969) noemt alle taaluitingen daarom taalhandelingen, en deelt ze in in vijf categorieën: assertieven, directieven, commissieven, expressieven en declaratieven. Assertieve taalhandelingen, zoals beweren, drukken de mening van de spreker over iets in de werkelijkheid uit: ‘het regent wel hard’. Directieve taalhandelingen, zoals verzoeken, drukken uit wat de spreker wil dat de luisteraar doet, zoals ‘geef aan giro 555!’. Met een commissieve taalhandeling, zoals beloven, verbindt de spreker zich met zijn taaluiting aan de handeling, bijvoorbeeld ‘ik beloof je dat ik hier zal blijven’. Met expressieve taalhandelingen drukt de spreker zijn mentale toestand uit ‘bedankt voor alles!’. Met de laatste categorie taalhandelingen, de declaratieven, brengt de spreker een verandering in de werkelijkheid tot stand: ‘ik verklaar U bij deze man en vrouw’. (Searle, 1969, p. 22-44)
Met het uiten van een taalhandeling wil een taalgebruiker niet alleen bereiken dat de luisteraar de taalhandeling begrijpt, maar vooral ook dat hij de taalhandeling aanvaardt en er het gewenste vervolg aan geeft. In het geval van een verzoek wil een
taalgebruiker bijvoorbeeld niet alleen dat diegene aan wie hij het verzoek doet begrijpt dat hij hem een verzoek doet, hij wil ook dat de luisteraar het verzoek aanvaardt en vervolgens uitvoert. Van Eemeren en Grootendorst (1984, p. 25) onderscheiden daarom het illocutionaire effect van de taalhandeling, oftewel het begrijpen van de taalhandeling, het inherent perlocutionaire effect zijnde het
aanvaarden van de taalhandeling en de consecutief perlocutionaire consequentie van het vervolg geven aan de taalhandeling. (Van Eemeren en Grootendorst, 1984, p. 25) In online fondsenwervingsteksten wordt de lezer gevraagd om ofwel een gift of donatie te doen, ofwel om donateur te worden van de organisatie, ofwel om beide, zoals in dit fragment van stichting Vluchteling:
‘Uw steun betekent een grote verbetering in het leven van een vluchteling. Een klein bedrag maakt al een groot verschil. Steun het werk van Stichting
Vluchteling door donateur te worden, of een gift te doen op IBAN 999.’
‘Word donateur of doe een gift aan stichting Vluchteling’ is een poging van de schrijver de lezer aan te zetten tot concreet gedrag en is daarom in de taxonomie van taalhandelingen door Searle, een sturende taalhandeling. (Searle, 1969, p. 54)
Bendapudi, Singh en Bendapudi (1996, p. 34) omschrijven het doneren van geld aan een goed doel als “gedrag dat het welzijn van een hulpbehoevende andere verbetert door het schenken van financiële of materiële middelen, meestal zonder een evenredige tegenprestatie”. (p. 34) Het uitvoeren van deze taalhandeling is voor de lezer niet per se voordelig, er is immers geen sprake van een ‘evenredige
tegenprestatie’. De taalhandeling ‘doneer aan onze organisatie’ is, omdat het uitvoeren van deze taalhandeling niet direct gunstige gevolgen voor de lezer heeft, geen adviserende taalhandeling. Stichting Vluchteling heeft verder geen directe macht over de lezers van haar website en kan de lezer dus niet dwingen om geld te doneren: ‘doe een gift aan Stichting Vluchteling’ is daarom ook geen bevelende taalhandeling, maar een verzoekende taalhandeling, gericht op het beïnvloeden van het doneergedrag van de lezer. In alle online fondsenwervingsteksten van internationale
ontwikkelingshulporganisaties die voor deze scriptie zijn onderzocht staat een verzoek tot doneren centraal. De formulering verschilde, van ‘doneer nu!’ bij Unicef tot ‘word donateur van Artsen zonder Grenzen’. De inhoud van het standpunt was echter altijd een verzoek om geld te geven aan een bepaalde organisatie. Het
algemene standpunt van de online fondsenwervingstekst kan daarom geformuleerd worden als ‘doneer aan onze organisatie’.
In het ideaalmodel voor een kritische discussie worden standpunten geuit door middel van een beweerder. Van Eemeren en Grootendorst stellen echter dat
standpunten, net zoals argumentatieve zetten, op legio manieren kunnen worden uitgedrukt. Van Eemeren (1987, p. 56) laat zien dat indirecte standpunten en argumenten daarom gepresenteerd kunnen worden door middel van alle soorten taalhandelingen, inclusief stuurders zoals verzoeken. Op zinsniveau functioneren deze uitingen als verzoek, terwijl ze op een hoger tekstueel niveau functioneren als
standpunt. In dit geval functioneert de verzoekende taalhandeling ‘doneer aan onze organisatie’ als standpunt van de online fondsenwervingstekst.
Binnen de pragma-dialectiek worden drie soorten standpunten onderscheiden: standpunten over een descriptieve, evaluatieve, of een voorschrijvende propositie. Descriptieve standpunten beschrijven feiten of gebeurtenissen (’40 procent van de Nederlanders is te dik’), evaluatieve standpunten beschrijven een evaluatie van feiten of gebeurtenissen (het is verstandig veel groente te eten’) en prescriptieve standpunten bevatten aanmoediging of ontmoediging om specifiek gedrag of beleid uit te voeren (‘je moet meer bewegen’). (Van Eemeren en Grootendorst, 1992, p. 159)
In de online fondsenwervingsteksten staat de verzoekende taalhandeling ‘doneer aan organisatie X’ centraal die fungeert als standpunt. Dit is een prescriptief standpunt omdat het de lezer aanmoedigt om specifiek gedrag te vertonen, zijnde het doneren van geld aan een organisatie. In de volgende paragrafen karakteriseer ik op welke manier dit standpunt wordt ondersteund met argumentatie, waarna ik in de conclusie uitleg hoe het basispatroon van de online fondsenwervingsteksten van internationale ontwikkelingshulporganisaties eruitziet.
3.3 De rol van pragmatische argumentatie in de online fondsenwervingsteksten van internationale ontwikkelingshulporganisaties
Een schrijver die een lezer wil overtuigen van de aanvaardbaarheid van zijn standpunt, moet aanvaardbare argumenten, die op een voor de lezer aanvaardbare manier verbonden zijn met het standpunt, gebruiken. Om de aanvaardbaarheid van de argumenten op het standpunt over te brengen, kunnen verschillende soorten
Een argumentatieschema is ‘de typologische karakterisering van het soort rechtvaardiging of ontkrachting dat in de argumentatie wordt nagestreefd’ (Van Eemeren, Grootendorst, & Snoeck Henkemans, 1997, p. 24).
In deze en de volgende paragrafen leg ik, met behulp van de online
fondsenwervingstekst van Stichting Vluchteling als exemplarisch voorbeeld, uit hoe de argumentatie in de online fondsenwervingsteksten van internationale
ontwikkelingshulporganisaties eruitziet. In deze paragraaf laat ik eerst de rol van pragmatische argumentatie in de online fondsenwervingstekst zien (3.1.1) waarna ik de keuze voor deze argumentatievorm verklaar in het licht van de doelgroep en de manier waarop zij de tekst verwerkt (3.1.2) en tot slot uitleg op welke vormen van twijfel bij de lezer de schrijver met deze vorm van argumentatie anticipeert (3.3.3).
3.3.1 Pragmatische argumentatie
Iedere euro telt!
Uw steun betekent een grote verbetering in het leven van een vluchteling. Een klein bedrag maakt al een groot verschil. Steun het werk van Stichting
Vluchteling door donateur te worden, of een gift te doen op IBAN 999.
Dankzij uw bijdrage kan Stichting Vluchteling direct aan de slag als ergens een ramp plaatsvindt, of een conflict uitbreekt.
Vluchtelingen willen maar één ding: zo snel mogelijk terug naar hun veilige en vreedzame bestaan. Stichting Vluchteling helpt hen. Doet u met ons mee?
In dit fragment van Stichting Vluchteling wordt gesteld dat het doneren aan stichting Vluchteling leidt tot het verbeteren van de levensomstandigheden van mensen die wonen in oorlogsgebieden. Het standpunt ‘doneer aan Stichting Vluchteling’, wordt ondersteund door te wijzen op de wenselijke gevolgen van het uitvoeren van dit standpunt, namelijk het verbeteren van de levensomstandigheden van mensen die leven in gebieden getroffen door oorlog of crisis. Dit is een vorm van pragmatische argumentatie, die in de positieve basisvorm luidt: ‘Als u X doet, leidt dit tot wenselijk gevolg Y’. (Feteris, 2002, p. 21)
Pragmatische argumentatie, door Hoeken et al. (2010) argumentatie op basis van voor- en nadelen genoemd, is de meest voorkomende vorm van argumentatie in persuasieve teksten in het algemeen (2009, p.121). Met pragmatische argumentatie wordt een standpunt waarin een bepaalde handelswijze wordt aan- of afgeraden, verdedigd door te wijzen op de wenselijke of onwenselijke gevolgen van deze handelswijze (Feteris, 2002, p.14). Er zijn verschillende varianten van pragmatische argumentatie: zowel positief, waarin gedrag wordt aangemoedigd (‘doe X’) als negatief, waarin bepaald gedrag wordt afgeraden (‘doe niet X’). In de
fondsenwervingsteksten van internationale ontwikkelingshulporganisaties wordt de lezer opgeroepen tot doneren en is dus sprake van pragmatische argumentatie in positieve vorm. Schematisch gezien ziet deze vorm er als volgt uit:
1. Doe X
1.1a X leidt tot Y 1.1b Y is wenselijk
1.1a-1.1b’ En als X leidt tot Y en Y wenselijk is, moet je X doen (Feteris, 2002, p. 14)
In de online fondsenwervingstekst van Stichting Vluchteling wordt de verzoekende taalhandeling ‘doneer aan Stichting Vluchteling’ die fungeert als standpunt,
ondersteund door te stellen dat het doneren aan Stichting Vluchteling leidt tot een wenselijk gevolg, namelijk het helpen van mensen in rampgebieden. De basis van de fondsenwervingstekst van Stichting Vluchteling is dus een vorm van pragmatische argumentatie, die er als volgt uitziet:
1. Geef geld aan Stichting Vluchteling
1.1a Door geld te geven aan stichting Vluchteling, kunnen zij direct vluchtelingen helpen wanneer een ramp optreedt of een conflict uitbreekt
(1.1b Het direct helpen van vluchtelingen wanneer een ramp optreedt of conflict uitbreekt is wenselijk)
(1.1a-1.1b’ Als het geven van geld aan stichting Vluchteling leidt tot het direct helpen van vluchtelingen wanneer een ramp optreedt of conflict uitbreekt en het helpen van vluchtelingen als er een ramp optreedt of conflict uitbreekt wenselijk is, moet je geld geven aan Stichting Vluchteling)
De bovenstaande argumentatiestructuur laat zien dat de wenselijkheid van een donatie aan Stichting Vluchteling wordt ondersteund met pragmatische argumentatie. Het standpunt waar het verschil van mening om draait, is de wenselijkheid van een donatie aan Stichting Vluchteling (1.). Om dit standpunt te verdedigen wijst de protagonist op de wenselijke gevolgen van een donatie aan Stichting Vluchteling. In 1.1a stelt de protagonist dat een donatie leidt tot het optreden van het wenselijke gevolg van het direct helpen van vluchtelingen wanneer een ramp of conflict optreedt.
3.3.2 De keuze voor pragmatische argumentatie verklaard vanuit de manier waarop de lezer de tekst verwerkt
In het vorige hoofdstuk werd duidelijk dat de lezers van de online
fondsenwervingstekst, omdat zij voorkennis hebben over het onderwerp wat in deze teksten centraal staat, waarschijnlijk centraal zullen verwerken. De lezer zal de
informatie in de tekst daarom zorgvuldig evalueren en bepalen of de argumenten in de tekst steekhoudend en overtuigend, of juist zwak en misleidend zijn. De lezer zal kortom de voors en tegens van het standpunt overwegen en de relevante argumenten zorgvuldig evalueren. (Schellens & De Jong, 2000, p. 289).
Waarom schrijvers van online fondsenwervingsteksten kiezen voor
pragmatische argumentatie, kan gedeeltelijk worden verklaard aan de hand van deze centrale verwerking. Centraal verwerkende lezers evalueren de argumenten in een tekst namelijk kritisch en laten zich met name overtuigen door sterke argumenten. (Hoeken, 2001, p. 119) Areni en Lutz (1988, p. 34) onderscheiden twee bepalende componenten voor argumentsterkte: ‘argument strength’ en ‘argument valence’. Argument strength behelst de waarschijnlijkheid dat een bepaalde keuze een bepaald gevolg heeft. Argument valence behelst de waardering van dat gevolg: oftewel, de wenselijkheid of onwenselijkheid van dit gevolg. (Areni en Lutz, 1998, p. 34)
Om centraal verwerkende lezers te overtuigen, moet je volgens Hoeken (2000, p. 119) benadrukken dat de gepropageerde keuze zeer waarschijnlijk tot zeer
wenselijke gevolgen leidt. Dat is het geval bij pragmatische argumentatie, waarin gesteld wordt dat de keuze in het standpunt leidt tot wenselijke gevolgen.
Pragmatische argumentatie is een middel voor de schrijver om de centraal
verwerkende lezer te overtuigen omdat in pragmatische argumentatie wordt gesteld dat het maken van een bepaalde keuze leidt tot het optreden van wenselijke gevolgen. Het is juist deze wenselijkheid en waarschijnlijkheid van het optreden van het gevolg die belangrijk is voor de evaluatie van de argumentatie door deze centraal
verwerkende lezer.
3.3.3 Pragmatische argumentatie als manier om twijfel bij de lezer over de noodzaak van de donatie weg te nemen
In paragraaf 3.2 werd duidelijk dat de geslaagdheidsvoorwaarden voor een taalhandeling goede indicatoren zijn voor het anticiperen op twijfel, omdat deze geslaagdheidsvoorwaarden inzichtelijk maken wat een taalhandeling voor een lezer mogelijk onaanvaardbaar maakt en dus waar twijfel of kritiek bij een lezer kan bestaan. In het proefschrift van Van Poppel (2013, p. 84) blijkt dat pragmatische argumentatie in gezondheidsbrochures met name gebruikt wordt om twijfel bij de lezer ten aanzien van de eerste voorbereidende voorwaarde weg te nemen, die specificeert dat het uitvoeren van het geadviseerde gedrag daadwerkelijk gunstige gevolgen heeft voor de lezer. In de online fondsenwervingsteksten van internationale ontwikkelingshulporganisaties ligt dat anders. In deze fondsenwervingsteksten wordt met pragmatische argumentatie namelijk gesteld dat het uitvoeren van het verzoek, het doneren van geld, leidt tot het optreden van het wenselijke gevolg van het concreet helpen van mensen in rampgebieden.
Het gebruik van pragmatische argumentatie in de online
fondsenwervingsteksten van internationale ontwikkelingshulporganisaties kan daarom gezien worden als een manier om twijfel bij de lezer ten aanzien van de
oprechtheidsvoorwaarde voor de verzoekende taalhandeling ‘doneer aan onze organisatie’ weg te nemen, door te benadrukken dat de organisatie gelooft dat het uitvoeren van de handeling, dus het doen van een donatie, hen in staat stelt mensen in rampgebieden wereldwijd te helpen en dus voor de lezer leidt tot het optreden van een
wenselijke gevolg.
Een internationale ontwikkelingshulporganisatie gebruikt in haar online fondsenwervingstekst pragmatische argumentatie, waarin zij stelt dat het uitvoeren van het verzoek leidt tot het optreden van een wenselijk gevolg, om de lezer te laten zien dat zij gelooft dat het uitvoeren van het verzoek daadwerkelijk leidt tot
wenselijke gevolgen. Het gebruik van pragmatische argumentatie in online fondsenwervingsteksten is daarom een manier om twijfel bij de lezer over de
oprechtheid van de schrijver weg te nemen en te benadrukken dat de schrijver gelooft dat het uitvoeren van het verzoek, het doneren van geld, daadwerkelijk leidt tot de verbetering van de levensomstandigheden van mensen in rampgebieden wereldwijd. In het vervolg van dit hoofdstuk leg ik uit wat de rol van voorbeelden is ter
ondersteuning van de pragmatische argumentatie, waarna ik in het volgende
hoofdstuk dieper inga op de manier waarop verschillende voorbeelden pragmatische argumentatie op specifieke manieren ondersteunen en daarmee een middel zijn voor de schrijver om twijfel bij de lezer ten aanzien van deze pragmatische argumentatie weg te nemen.
3.4 De argumentatieve functie van voorbeelden in de online
fondsenwervingsteksten van internationale ontwikkelingshulporganisaties
Ter ondersteuning van de pragmatische argumentatie in de online
fondsenwervingsteksten van internationale ontwikkelingshulporganisaties wordt onderschikkende argumentatie aangevoerd. In deze paragraaf karakteriseer ik het argumentatieschema waarop de relatie tussen deze onderschikkende argumentatie en de pragmatische argumentatie is gebaseerd en leg ik uit dat de voorbeelden die in alle online fondsenwervingsteksten gebruikt worden, gezien kunnen worden als een vorm van voorbeeldargumentatie. In het volgende hoofdstuk zal ik vervolgens dieper ingaan op de verschillende varianten van voorbeeldargumentatie die gebruikt worden in de online fondsenwervingsteksten van internationale
ontwikkelingshulporganisaties. In dit hoofdstuk zal ik uitleggen hoe deze verschillende varianten va voorbeeldargumentatie op verschillende manieren de pragmatische argumentatie ondersteunen.
Kluivers en Sauers (2004, p. 35) stellen dat voorbeelden waarin de organisatie duidelijk maakt wat er met het door de lezer gedoneerde geld zal gebeuren,
kenmerkend zijn voor de direct mails van goede doelen. Ook in de online
fondsenwervingsteksten van internationale ontwikkelingshulporganisatie wordt, ter ondersteuning van de pragmatische argumentatie die stelt dat het doen van een donatie leidt tot het optreden van het wenselijke gevolg van het helpen van mensen, argumentatie aangevoerd die concretiseert wat de organisatie precies met het gedoneerde bedrag kan doen. Op de website van Stichting Vluchteling staat bijvoorbeeld: ·
Iedere euro telt!
Uw steun betekent een grote verbetering in het leven van een vluchteling. Een klein bedrag maakt al een groot verschil. Steun het werk van Stichting
Vluchteling door donateur te worden, of een gift te doen op IBAN 999.
Voorbeelden van de hulp die Stichting Vluchteling biedt:
Vaccineren
Voor €5, - kunnen wij 40 vluchtelingen in Zuid-Soedan inenten tegen mazelen, polio en cholera.
Noodvoeding
Voor €10, - kunnen wij een ondervoed kind in Kenia een week lang laten aansterken met speciale noodvoeding.
Zonneoven
Voor €25, - schenkt u een zonneoven en helpt u een gezin in Tsjaad beschermen.
(....)
Met deze voorbeelden illustreert de schrijver van de online fondsenwervingstekst van Stichting Vluchteling de relatie tussen het uitvoeren van het verzoek, het doneren van geld aan Stichting Vluchteling en het optreden van het gewenste gevolg: het concreet helpen van mensen in rampgebieden, die de basis vormt van de pragmatische
argumentatie. De voorbeelden die Stichting Vluchteling geeft zijn dus
fragment reconstrueren ziet dat er als volgt uit:
1. Geef geld aan Stichting Vluchteling
1.1a Door geld te geven aan stichting Vluchteling, kunnen zij direct vluchtelingen helpen wanneer een ramp optreedt of een conflict uitbreekt
1.1a.1 Voor €5, - kan Stichting Vluchteling 40 vluchtelingen in Zuid-Soedan inenten tegen mazelen, polio en cholera
1.1a.2 Voor €10, - kan Stichting Vluchteling een ondervoed kind in Kenia een week lang laten aansterken met speciale noodvoeding.
1.1a.3 Voor €25, - schenkt u een zonneoven en helpt u een gezin in Tsjaad beschermen.
(1.1b’ Dat Stichting Vluchteling direct vluchtelingen kan helpen wanneer er een ramp optreedt of een conflict uitbreekt is wenselijk)
(1.1a-1.1b’ Als het geven van geld aan stichting Vluchteling leidt tot het direct geven van hulp aan vluchtelingen bij een ramp of conflict en het direct geven van hulp aan vluchtelingen wenselijk is, moet je geld geven aan Stichting Vluchteling)
In deze tekst introduceert Stichting Vluchteling deze concretiseringen met
‘voorbeelden van de hulp die Stichting Vluchteling biedt’. Ook Unicef introduceert in haar online fondsenwervingstekst een concretisering met ‘bijvoorbeeld’:
Uitdrukkingen zoals ‘bijvoorbeeld’ of ‘voorbeelden hiervan’ zijn volgens Van
Eemeren, Houtlosser en Snoeck-Henkemans (2005, p. 191) een indicatie dat er sprake is van voorbeeldargumentatie. Perelman & Olbrechts-Tyteca (1969) noemen het gebruik van voorbeelden ter ondersteuning van een standpunt of argumentatie ‘argumentatie van een voorbeeld naar een regel’. In argumentatie van een voorbeeld naar een regel wordt één specifiek geval (het voorbeeld) tot het uitgangspunt
genomen voor een generalisatie over de werkelijkheid (Garssen, 1997, p.67). Voorbeeldargumentatie is een specifieke vorm van kentekenargumentatie. In argumentatie die gebaseerd is op een kentekenrelatie wordt een eigenschap,
klassenlidmaatschap, onderscheidend kenmerk of essentie van een bepaalde zaak, persoon of situatie genoemd die automatisch inhoudt dat deze zaak, persoon of situatie ook de kenmerkende eigenschap heeft die er in het standpunt aan wordt toegeschreven. (Van Eemeren, Houtlosser en Snoeck-Henkemans, 2005, p. 163) De argumentatie wordt gepresenteerd als een uitdrukking, fenomeen, teken of ander symptoom van wat gesteld wordt in het standpunt (Van Eemeren en Grootendorst, 1992, p. 97)
Voorbeeldargumentatie is een specifieke vorm van kentekenargumentatie waarin gesteld wordt dat één specifiek geval representatief is voor een generalisatie over de werkelijkheid. Het argumentatieschema dat ten grondslag ligt aan deze vorm van argumentatie ziet er als volgt uit:
1. Voor A geldt Y
1.1a want: voor Z geldt Y
1.1b en: Z is representatief voor A
In het voorbeeld van Stichting Vluchteling geldt dat Stichting Vluchteling stelt dat het uitvoeren van het verzoek, het doen van een donatie, daadwerkelijk leidt tot het optreden van het wenselijke gevolg, het helpen van mensen, omdat met het doen van een gift van 5 euro al 40 vluchtelingen in Zuid-Soedan ingeënt kunnen worden. Schematisch gezien ziet de relatie tussen de pragmatische argumentatie en voorbeeldargumentatie er als volgt uit:
1. Door geld te geven aan stichting Vluchteling, kunnen zij direct
vluchtelingen helpen wanneer een ramp optreedt of een conflict uitbreekt
1.1a Want door 5 euro te geven aan Stichting Vluchteling kan Stichting Vluchteling 40 vluchtelingen in Zuid-Soedan inenten tegen mazelen, polio en cholera.
(1.1b En het inenten van vluchtelingen in Zuid Soedan is representatief voor het helpen van mensen in oorlogsgebieden.)
Dat het inenten van 40 vluchtelingen in Zuid-Soedan representatief is voor het helpen van mensen blijft impliciet. Het onderdeel van de argumentatie dat duidelijk kan maken om welk type argumentatie het gaat, wordt dikwijls verzwegen omdat het vanzelfsprekend word geacht. (Van Eemeren en Kruiger, X, p. 304)
Niet in alle online fondsenwervingsteksten wordt voorbeeldargumentatie
geïntroduceerd met ‘bijvoorbeeld’ of andere indicatoren voor voorbeeldargumentatie. In de online fondsenwervingstekst van Simavi zien we een argument dat zeer
vergelijkbaar is met ‘voor 5 euro kan Stichting Vluchteling 40 vluchtelingen in Zuid-Soedan inenten’:
Vandaag kunt u met uw donatie de kinderen en bewoners van Khulna helpen:
Voor €8 per kind wordt een school voorzien van een wc-blok met 3 toiletten, waar 250 kinderen gebruik van maken.
Hoewel dit argument niet geïntroduceerd wordt met ‘bijvoorbeeld’, vervult het wel dezelfde functie in de tekst van Simavi als ‘voor 5 euro kan Stichting Vluchteling 40 vluchtelingen in Zuid-Soedan inenten’ in de tekst van Stichting Vluchteling. Het ondersteunt namelijk het pragmatische argument ‘het doen van een donatie aan deze organisatie leidt tot het wenselijke gevolg het helpen van mensen’. Ook dit voorbeeld kan op grond van haar functie in de tekst gereconstrueerd worden als
voorbeeldargumentatie. In de argumentatiestructuur van deze tekst bevindt dit argument zich dan ook op ongeveer dezelfde plek:
1. Doneer aan Simavi
1.1a Door te doneren aan Simavi kan Simavi mensen in het Khulna district in Bangladesh helpen met schoon drinkwater, hygiëne en een wc
1.1a.2a Voor 8 euro per kind wordt een school voorzien van een wc-blok met 3 toiletten, waar 250 kinderen gebruik van maken.
(1.1a.2b En het voorzien van een school van een wc-blok met 3 toiletten, waar 250 kinderen gebruik van maken, is representatief voor het helpen van mensen in het Khulna district in Bangladesh met schoon drinkwater, hygiëne en een wc)
In de online fondsenwervingsteksten van internationale
ontwikkelingshulporganisaties zijn verschillende soorten voorbeeldargumenten te onderscheiden. Deze argumenten zijn niet alleen te herkennen door verbale
indicatoren, zoals ‘bijvoorbeeld’, maar met name door de rechtvaardigingsrelatie die deze voorbeeldargumenten hebben voor de bovenliggende, pragmatische,
argumentatie. In algemene zin geldt dat argumenten zoals ‘voor 5 euro kunnen wij 40 vluchtelingen in Zuid-Sudan inenten’ gelden als een vorm van voorbeeldargumentatie omdat ze de bovenliggende argumentatie ondersteunen als één specifiek geval van de werkelijkheid, op basis waarvan een generalisatie over deze werkelijkheid gemaakt kan worden. Dat Simavi voor 8 euro een school kan voorzien van wc-blokken met 3 toiletten is relevant in de fondsenwervingstekst van Simavi, omdat in deze tekst gesteld wordt dat het doneren van geld aan Simavi leidt tot het optreden van het
wenselijke gevolg, het helpen van de bewoners van Khulna in Bangladesh. In het volgende hoofdstuk zal ik dieper ingaan op de verschillende varianten van
voorbeeldargumentatie en uitleggen hoe deze specifieke varianten ondersteunend zijn aan de pragmatische argumentatie die in deze teksten gebruikt wordt.
3.5 Conclusie: het argumentatieve basispatroon van de online
fondsenwervingstekst van een internationale ontwikkelingshulporganisatie
De online fondsenwervingstekst is een impliciet verschil van mening tussen de schrijver, een internationale ontwikkelingshulporganisatie, de lezer over de
verzoekende taalhandeling ‘doneer aan onze organisatie’ die als prescriptief standpunt fungeert. Omdat de online fondsenwervingstekst een vorm van geschreven
communicatie is kan deze lezer niet direct reageren op de online
fondsenwervingstekst. De schrijver van deze tekst zal daarom al op voorhand proberen te anticiperen op twijfel en kritiek bij de lezer en deze zo op voorhand zoveel mogelijk te repareren.
Ter ondersteuning van het standpunt ‘doneer aan onze organisatie’ wordt in de online fondsenwervingsteksten van internationale ontwikkelingshulporganisaties pragmatische argumentatie aangevoerd. Deze vorm van argumentatie is het meest overtuigend voor centraal verwerkende lezers, omdat deze lezers de wenselijkheid en waarschijnlijkheid van de gevolgen van het standpunt kritisch afwegen. Met deze pragmatische argumentatie anticipeert de schrijver op twijfel bij de lezer ten aanzien van de oprechtheidsvoorwaarde van de verzoekende taalhandeling. Met de
pragmatische argumentatie benadrukt de organisatie namelijk dat zij gelooft dat het uitvoeren van de handeling, dus het doen van een donatie, hen in staat stelt mensen in rampgebieden wereldwijd te helpen en dus voor de lezer leidt tot het optreden van een wenselijke gevolg.
De voorbeelden die gebruikt worden in de online fondsenwervingsteksten van internationale ontwikkelingshulporganisaties zijn een vorm van
voorbeeldargumentatie, die onderschikkend is aan de pragmatische argumentatie in deze teksten. In het volgende hoofdstuk ga ik verder in op de specifieke basisstructuur van pragmatische argumentatie en leg ik uit hoe verschillende varianten van
4. De functie van verschillende varianten voorbeelden in de online
fondsenwervingsteksten van internationale ontwikkelingshulporganisaties bij het wegnemen van twijfel bij de lezer
In het vorige hoofdstuk werd het argumentatieve basispatroon van de online
fondsenwervingsteksten van internationale ontwikkelingshulporganisaties onderzocht. Duidelijk werd dat de online fondsenwervingstekst een impliciet verschil van mening is tussen de lezer van de tekst en de internationale ontwikkelingshulporganisatie als schrijver over de verzoekende taalhandeling ‘doneer aan onze organisatie’ die in deze teksten als prescriptief standpunt fungeert. Ter ondersteuning van dit standpunt wordt pragmatische argumentatie aangevoerd, die stelt dat het uitvoeren van het verzoek, het doneren van geld, leidt tot het wenselijke gevolg het helpen van mensen in
rampgebieden. Ter ondersteuning van deze pragmatische argumentatie werd voorbeeldargumentatie aangevoerd die de concrete hulp die internationale ontwikkelingshulporganisaties bieden illustreerde.
In dit hoofdstuk onderzoek ik de verschillende varianten van deze voorbeeldargumentatie en leg ik uit op welke manier deze varianten twijfel ten aanzien van de pragmatische argumentatie bij de lezer wegnemen. In de eerste paragraaf ga ik daarom eerst dieper in op de essentie van pragmatische argumentatie en maak ik een onderscheid tussen voorbeeldargumentatie ter ondersteuning van de empirische uitspraak over het optreden van het gevolg en voorbeeldorganisatie ter ondersteuning van de normatieve uitspraak over de wenselijkheid van het gevolg (4.1).Vervolgens leg ik uit welke twijfel er bij de lezer kan bestaan ten aanzien van pragmatische argumentatie (paragraaf 4.2) waarna ik verschillende varianten van voorbeeldargumentatie onderscheid ter ondersteuning van de empirische uitspraak over het optreden van het gevolg (4.3) en de normatieve uitspraak over de
wenselijkheid van dit gevolg (4.4).
4.1 Pragmatische argumentatie: een onderscheid tussen het optreden van de gevolgen en de wenselijkheid van deze gevolgen
In deze scriptie onderzoek ik welke rol voorbeeldargumentatie speelt in de online fondsenwervingsteksten van internationale ontwikkelingshulporganisaties. Uit de analyses die ik in het vorige hoofdstuk heb besproken bleek dat
voorbeeldargumentatie in deze teksten onderschikkend is aan de pragmatische argumentatie die in deze teksten gebruikt wordt. In dit hoofdstuk onderzoek ik de relatie tussen de voorbeeldargumentatie en pragmatische argumentatie in de online fondsenwervingsteksten van internationale ontwikkelingshulporganisaties.
In de online fondsenwervingsteksten van internationale
ontwikkelingshulporganisaties dient pragmatische argumentatie ter ondersteuning van het verzoek ‘doneer aan onze organisatie’. Over het algemeen staat pragmatische argumentatie niet op zichzelf, maar maakt het deel uit van complexere argumentatie waarin de wenselijkheid van de gevolgen getoetst wordt in het licht van de
wenselijkheid van bepaalde doelen. Deze doelen kunnen verdedigd worden door bepaalde waarden of principes. In die gevallen wordt pragmatische argumentatie ondersteund of gecomplementeerd met andere argumenten. (Feteris, 2002, p. 356) Pragmatische argumentatie is argumentatie gebaseerd op een causale relatie met wenselijke gevolgen. (Feteris, 2002, p. 83) Pragmatische argumentatie heeft over het algemeen dan ook betrekking op een standpunt waarin de wenselijkheid van een handelswijze, actie of beleid centraal staat. In de meest expliciete vorm van
pragmatische argumentatie bestaat de argumentatie uit twee uitspraken: een empirische uitspraak over de gevolgen van de in het standpunt genoemde
handelswijze en een normatieve uitspraak over de wenselijkheid van die gevolgen. (Van Poppel, 2010, p. 215)
In de online fondsenwervingsteksten van internationale
ontwikkelingshulporganisaties wordt, zoals duidelijk werd in het vorige hoofdstuk, gebruik gemaakt van de positieve basisvariant van pragmatische argumentatie, die stelt dat het doen van een donatie aan de organisatie leidt tot het wenselijke gevolg van het helpen van mensen in rampgebieden. Over het algemeen is de empirische uitspraak over de consequenties van de in het standpunt genoemde actie in de online fondsenwervingstekst expliciet en blijft de normatieve uitspraak over de wenselijke gevolgen impliciet, zoals in de online fondsenwervingstekst van ActionAid:
U kunt bijdragen in onze strijd tegen ongelijkheid en armoede. Het mag niet zo zijn dat multinationals miljarden verdienen aan de grondstoffen en landbouwgrond in Afrika, terwijl de lokale bevolking verarmd achterblijft. Ook is het ongehoord dat een kind in bijvoorbeeld Cambodja niet naar school kan omdat de dichtstbijzijnde locatie te ver van huis is, of dat vrouwen
wereldwijd minder rechten hebben en daardoor te maken krijgen met misbruik en geweld.
Met hulp van donateurs kunnen wij blijven opkomen voor de rechten van vrouwen, mannen en kinderen in ontwikkelingslanden. Mogen wij ook op u rekenen?
In deze tekst stelt Actionaid met het (pragmatische argument) ‘met hulp van donateurs kunnen wij blijven opkomen voor de rechten van vrouwen, mannen en kinderen’ dat het doneren aan ActionAid leidt tot wenselijke gevolgen, namelijk dat ActionAid opkomt voor de rechten van vrouwen, mannen en kinderen in
ontwikkelingslanden. De wenselijkheid van deze consequenties wordt niet expliciet benoemd, hoewel met argumenten zoals ‘Het mag niet zo zijn dat multinationals miljarden verdienen aan de grondstoffen en landbouwgrond in Afrika, terwijl de lokale bevolking verarmd achterblijft’ de onwenselijkheid van de huidige situatie wel wordt benoemd.
Van Poppel (2013, p. 92) stelt in haar proefschrift dat de wenselijkheid van het genoemde gevolg in de pragmatische argumentatie in gezondheidsvoorlichting over het algemeen vanzelfsprekend wordt geacht en impliciet blijft. In de online
fondsenwervingsteksten wordt de wenselijkheid van het genoemde gevolg in het standpunt niet altijd expliciet genoemd, maar worden wel voorbeeldargumenten aangevoerd die al dan niet impliciete normatieve uitspraak over de wenselijkheid van de consequenties ondersteunen.
In paragraaf 4.3 en 4.4 leg ik uit welke rol de verschillende varianten van voorbeeldargumentatie spelen ter ondersteuning van pragmatische argumentatie in de online fondsenwervingsteksten in de online fondsenwervingsteksten van
internationale ontwikkelingshulporganisaties. Daarbij maak ik een onderscheid tussen voorbeeldargumentatie ter ondersteuning van de empirische uitspraak over de
gevolgen van de in het standpunt genoemde actie, die ik in paragraaf 4.3 zal
bespreken en voorbeeldargumentatie ter ondersteuning van de normatieve uitspraak over de wenselijkheid van de in het standpunt genoemde consequenties, die ik in paragraaf 4.4 zal bespreken. In de volgende paragraaf (4.2) begin ik echter met specificeren welke twijfel bij de lezer kan bestaan ten aanzien van het
van dit argumentatieschema behulpzaam kunnen zijn bij de analyse van de online fondsenwervingstekst, waarvoor ik deze geslaagdheidsvoorwaarden ook specificeer.
4.2 Indicatoren voor het anticiperen van twijfel: de kritische vragen bij het argumentatieschema van pragmatische argumentatie
Wanneer de verdediger van een standpunt verwacht dat zijn tegenstander een specifieke kritische vraag over het argument dat hij naar voren brengt zal uiten, kan hij anticiperen op deze vraag in zijn argumentatie door op voorhand al extra
argumentatie te bieden. Zo maakt hij duidelijk dat hij om kan gaan met de verwachte kritiek. (Snoeck Henkemans, 1992, p. 168) Kritiek of twijfel ten opzichte van de argumentatie kan enerzijds gaan over de aanvaardbaarheid van de propositionele inhoud van het argument en anderzijds over de rechtvaardigende kracht die het argument heeft voor het standpunt. (Van Eemeren en Grootendorst, 1984, p. 86) Wanneer een schrijver een ander argument gebruikt om een kritische reactie te weerleggen, bestaat zijn argumentatie uit directe en indirecte ondersteuning van het standpunt, waarbij de indirecte ondersteuning complementair is aan de directe ondersteuning van het standpunt. (Snoeck Henkemans, 1992, p. 170)
De kritische vragen die opgesteld zijn voor de evaluatie van verschillende argumentatieschema’s bieden inzicht in de toereikendheid van verschillende soorten argumentatie in relatie tot het standpunt. Dat maakt het mogelijk te identificeren op welke soort kritiek gereageerd wordt in een tekst, zelfs wanneer de schrijver niet expliciet zegt op welke vorm van kritiek hij reageert (Snoeck Henkemans, 1992, p. 170). De kritische vragen die horen bij het argumentatieschema van pragmatische argumentatie luiden als volgt:
1. Leidt actie (X) wel echt tot het genoemde (on)gewenste gevolg (Y)?
2. Kan het genoemde gevolg ook op een andere manier worden bereikt?
3. Moeten er, samen met de genoemde actie, andere factoren aanwezig zijn om het (on)gewenste gevolg (Y) te bereiken?
4. Heeft genoemde actie (X) geen andere grote ongewenste neveneffecten?
5. Is hetgeen dat wordt gepresenteerd als het gevolg (Y) daadwerkelijk gewenst of ongewenst?
(Van Eemeren, Houtlosser en Snoeck-Henkemans, 2007, p. 177-178)
Net zoals bij de geslaagdheidsvoorwaarden voor de taalhandeling, kunnen ook de kritische vragen die horen bij het argumentatieschema gespecificeerd worden voor de online fondsenwervingsteksten van internationale ontwikkelingshulporganisaties, door de abstracte termen te vervangen door de concrete termen die het geval zijn in de online fondsenwervingsteksten. Gebaseerd op het argumentatieschema voor
pragmatische argumentatie van Van Eemeren, Houtlosser en Snoeck-Henkemans (2007, p. 177-178):
1. Leidt het doneren van geld wel echt tot het gewenste gevolg dat mensen in gebieden getroffen door oorlogen, hongersnoden of andere rampen, geholpen worden?
2. Kunnen mensen in gebieden getroffen door oorlogen, hongersnoden of andere rampen, ook zonder donatie geholpen worden?
3. Moeten er, samen met het doneren van geld, nog andere factoren aanwezig zijn om mensen in gebieden getroffen door oorlogen, hongersnoden en andere rampen, te kunnen helpen?
4. Heeft het doneren van geld aan deze organisatie geen andere, grote, ongewenste neveneffecten?
5. Is het helpen van mensen in gebieden die getroffen zijn door oorlogen, hongersnoden of geweld, daadwerkelijk gewenst?
Nu duidelijk is geworden welke kritische vragen gelden voor het argumentatieschema van pragmatische argumentatie en waar dus bij de lezer twijfel kan bestaan over deze
argumentatie zal ik in de komende twee paragrafen aan de hand van voorbeelden uitleggen op welke manier de schrijver van de online fondsenwervingstekst met voorbeeldargumentatie anticipeert op deze verschillende vormen van twijfel. Ik maak daarbij een onderscheid tussen enerzijds voorbeeldargumentatie die de empirische uitspraak over de in het standpunt uitgedrukte handelswijze ondersteunt en anderzijds voorbeeldargumentatie die de normatieve uitspraak over de wenselijkheid van de in het standpunt uitgedrukte gevolgen ondersteunt. Binnen deze twee categorieën onderscheid ik verschillende varianten van voorbeeldargumentatie op basis van hun propositionele inhoud.
4.3 Voorbeeldargumentatie ter ondersteuning van de empirische uitspraak over de in het standpunt uitgedrukte handelswijze
In de online fondsenwervingsteksten van internationale
ontwikkelingshulporganisaties wordt gebruik gemaakt van pragmatische argumentatie ter ondersteuning van de verzoekende taalhandeling ‘doneer aan onze organisatie’. Veralgemeniseerd ziet het basisschema van de online fondsenwervingstekst er als volgt uit:
1. Doneer aan organisatie X
1.1a Doneren aan organisatie X leidt tot het helpen van mensen in gebieden die getroffen zijn door een ramp
1.1b Het helpen van mensen in gebieden die getroffen zijn door een ramp is wenselijk
1.1a-1.1b’ En als het doneren aan organisatie X leidt tot het helpen van mensen in gebieden die getroffen zijn door een ramp en het helpen van mensen in gebieden die getroffen zijn door een ramp wenselijk is, moet je doneren aan organisatie X.
Pragmatische argumentatie bestaat dus uit enerzijds een empirische uitspraak over de gevolgen van de in het standpunt uitgedrukte handelswijze, argument 1.1a en
