Masterthesis
De invloed van frames toegepast bij berichtgeving via Facebook op
bezoekintenties met betrekking tot musea
S.M. Hofman
5662575 Master Thesis
Graduate School of Communication Master programma Persuasieve Communicatie
Dr. A. S. Velthuijsen 29-01-2015
Voorwoord
Graag zou ik van dit moment gebruik maken om de keuze voor mijn onderwerp kort toe te lichten en een dankwoord uit te spreken. Het onderwerp voor deze scriptie is ontstaan vanuit een grote interesse voor de kunst en museale wereld, die uitmondde in het behalen van de propedeuse Kunstgeschiedenis en het opdoen van vele praktijkervaringen bij verschillende kunstinstellingen. In combinatie met de theoretische kennis die ik verworven heb tijdens de studie Communicatiewetenschap, is hier een mooi onderwerp uit ontstaan dat beide vlakken raakt: de invloed van het sociale medium Facebook op bezoekintenties aan musea.
Deze scriptie was niet tot stand gekomen zonder mijn begeleider Aart. Ik had mij geen prettigere en meer toegewijde begeleider kunnen wensen. Niet alleen op scriptievlak, maar ook op persoonlijk vlak heeft hijmij enorm veel ondersteuning geboden. Overigens zal ik de interessante en soms ook smakelijke vergelijkingen niet vergeten. Daarnaast bedank ik mijn vriend Steven, voor zijn positieve energie en goede wil om te helpen ook al verschilden we nog wel eens van mening. En tot slot Yara, voor haar geweldige bijdrage aan het ontwerp voor de Facebookpagina van het fictieve pop-upmuseum ‘Nieuwe Museum’.
[In de hoop dat dit museum niet altijd fictief zal blijven]
Stefanie Hofman
Abstract
Voor musea is de focus veranderd van het verzamelen van objecten naar het dienen van het publiek. Om dit publiek te bereiken zijn musea steeds meer gebruik gaan maken van het sociale medium Facebook. In dit onderzoek is gekeken naar de invloed van twee typen frames (informatie vs. participatie) toegepast bij berichtgeving via Facebook op bezoekintenties met betrekking tot het museum. In een online experiment (N=116) omtrent een fictief pop-upmuseum kreeg het ene deel een bericht in een informatie frame (enkel informatieve elementen) te zien en het andere deel een bericht in het participatie frame
(participatie-uitlokkende, inspirerende elementen). Hoewel de resultaten in de richting van de verwachting aantoonden dat het participatie frame een gering positiever effect had op de bezoekintenties dan het informatie frame, ontbreken hier statistisch significante verschillen. Toch is met deze studie een eerste stap gezet in onderzoek naar de invloed van typen frames, die niet eerder zijn toegepast via Facebook, op bezoekintenties met betrekking tot musea. Daarnaast biedt dit onderzoek inzicht bij besluitvorming wat betreft de sociale media strategieën van musea.
Inhoudsopgave
Inleiding en theoretisch kader 5-13
De veranderende rol van musea 5-6
Het belang van sociale media voor musea 6-7
Het meest gebruikte sociale medium (door musea): Facebook 7-8
Relevantie huidig onderzoek 8-9
Kidd’s sociale media frames 9-12
Focus op informatie en participatie 12-13
Methode 13-20 Onderzoeksdesign 13-14 Pre-test 14-16 Procedure 16-17 Manipulatie 18-19 Vragenlijst 19-20 Proefpersonen 20 Resultaten 20-28 Toetsing hypothese 20-22
De invloed van het participatie frame op bezoekintenties 20-22
Exploratieve toetsingen 22-28
De samenhang tussen leeftijd en bezoekintenties 22-25
Het voorspellen van bezoekintenties 25-28
Discussie 28-33
Conclusie 28-29
Tekortkomingen en aanbevelingen 29-33
Inleiding De veranderende rol van musea
Sinds de jaren ‘70 vinden er veranderingen plaats in musea over de hele wereld. Musea hebben naast de bezuinigingen ook te maken met vergrote concurrentie voor private ondersteuning (Fletcher & Lee, 2012). Deze economische druk heeft ervoor gezorgd dat de focus van musea veranderd is van het verzamelen van objecten naar het dienen van het publiek, waarbij een nieuwe nadruk ligt op museum-publiek relaties. Tegenwoordig is de relatie tussen het museum en haar vele diverse bezoekers net zo belangrijk als haar collecties (Gurel & Kavak, 2010).
Als toevoeging op de traditionele rol van het museum als verzamelaar, vormt de uitdaging voor moderne musea dat zij hun publiek informeren, onderwijzen, vermaak bieden en voorzien in een waardevolle museumervaring. Deze uitdaging is des te groter aangezien musea hierbij concurreren met vele andere musea. Daarnaast vinden veranderingen in de markt van musea plaats en hebben zij te maken met een steeds meer ‘technologisch bewust’ publiek. Dit maakt het gebruik van moderne tools, zoals elektronische media, steeds
noodzakelijker.
Daarom is een geïntegreerde aanpak over hoe musea moeten communiceren met hun publiek een noodzakelijk onderdeel geworden van de communicatiestrategie van het museum. Tenslotte zijn musea wat betreft hun inkomsten, naast inkomsten vanuit sponsoring,
subsidiering en donaties, grotendeels afhankelijk van hun bezoekers (Fletcher & Lee, 2012). Musea moeten daarom nieuwe manieren blijven ontwikkelen om het publiek te betrekken en te stimuleren om het museum te bezoeken.
Als resultaat zijn musea gedwongen om opnieuw te kijken naar hun publiek: om haar te betrekken in de praktijk, te laten participeren en bezig te houden, te raadplegen, samen te werken en cruciaal, te laten luisteren (Kidd, 2011). Als onderdeel van deze inspanning, ligt er
een sterkere nadruk op dialoog en conversatie. Volgens Gu (2012) kunnen sociale media niet alleen ingezet worden om te faciliteren bij de bezoeker-georiënteerde musea, maar worden deze sociale media zodanig ook onderdeel van deze nieuwe aanpak.
Het belang van sociale media voor musea
Sociale media is een verzamelnaam voor alle online platformen waar de gebruikers, zonder of met minimale tussenkomst van een professionele redactie, de inhoud verzorgen. Hoofdkenmerken van sociale media zijn interactie en dialoog tussen de gebruikers (Kaplan & Haenlein, 2010). Met gebruikers worden hier zowel individuen als organisaties bedoeld. Onder de noemer sociale media worden onder andere weblogs, fora, op samenwerking gebaseerde projecten als Wikipedia en sociale netwerken als Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn en Google+ geschaard.
Sociale media worden ingezet aangezien traditionele media niet langer genoeg zijn in een wereld waar het publiek in meerdere mate online gaat. Het is dan ook van groot belang dat moeite wordt gedaan om dit ‘online’ publiek te betrekken. Daarom zijn musea begonnen met het steeds meer gebruiken van sociale media als Facebook, Twitter en Youtube. Hiermee kunnen musea hun activiteiten en exposities online communiceren en de publieke
betrokkenheid te vergroten (Spiliopoulou, Mahony, Routsis & Kamposiori, 2014). Daarnaast heeft de economische crisis invloed gehad op bezoekers, donateurs en vrijwilligers en hebben musea baat bij het gebruiken van interactieve elementen van sociale media om hun publiek te betrekken en bezoek te stimuleren(Fletcher & Lee, 2012).
Ook voorzien traditionele mediakanalen volgens Fletcher en Lee (2012) niet in de voordelen die sociale media bieden. Zo zijn er geen kosten aan het toetreden of behouden van sociale media sites verbonden (Black, 2005) en kunnen sociale media toegang bieden aan een wereldwijd publiek. Hierdoor kunnen organisaties hun bereik naar nieuw publiek uitbreiden en betrokkenheid met hun bestaande publiek vergroten. Een ander voordeel van sociale media
is de snelheid waarmee berichten verstuurd kunnen worden door beoefenaars en direct ontvangen kunnen worden door het publiek. Misschien is het grootste voordeel wel dat betrokkenheid bevorderd kan worden tussen de organisatie en haar publiek (Solis, 2007).
Van alle verschillende organisaties die gebruik maken van sociale media, zijn musea het type organisatie waarbij het onderhouden en versterken van de relatie met het publiek van groot belang is voor het voortbestaan.Een sociaal medium als Facebook vormt daarvoor een uitkomst, aangezien deze ‘social networking site’ de grootste potentie biedt voor de
ontwikkeling van de relatie tussen het museum en het publiek (Waters, Burnett, Lamm & Lucas, 2009).
Het meest gebruikte sociale medium (door musea): Facebook
Na tien jaar sinds de oprichting van Facebook (2004-2014), is dit sociale netwerk het meest gebruikte sociale medium ter wereld. Waar Facebook in 2004 nog 1 miljoen
maandelijkse gebruikers telde, staat de teller nu op 1,230 biljoen maandelijkse actieve gebruikers. Dagelijks loggen 757 miljoen gebruikers in op Facebook (The Guardian, 2014). Volgens Fletcher en Lee (2012), die het gebruik van sociale media in Amerikaanse musea onderzochten, werden van 13 verschillende sociale media sites, Facebook (94%), Twitter (70%), YouTube (56%) en Flickr (49%) het meest gebruikt door musea.
Musea zetten sociale media het meest in voor evenementen of mededelingen (60%), online acties of aankondigingen (45%) en het bereiken van een groter of nieuw publiek (42%). Musea gebruiken sociale media het minst voor het creëren van dialoog, het uitlokken van participatie en betrokkenheid in online conversaties (11%). Ondanks aangegeven wordt dat musea sociale media in het algemeen het minst inzetten om participatie uit te lokken en betrokkenheid in conversaties te creëren,wordt Facebook veel gebruikt voor contact met klanten en het online publiek. Facebook maakt het dan ook makkelijk om interactie te hebben op een meer persoonlijk niveau. Facebook wordt daarnaast veel gebruikt door fans door het
gemak en de snelheid van de berichtgeving en de mogelijkheid van het reageren hierop (Fletcher & Lee, 2012).
Gezien het eerder beschreven belang van het trekken van bezoekers voor het succes en voortbestaan van musea en het aanzienlijke gebruik van Facebook door musea, lijkt het interessant te kijken naar hoe berichtgeving via Facebook geformuleerd en ingezet kan worden door musea om zodanig bezoekgedrag aan het museum te bevorderen. Volgens de theory of planned behavior (Azjen, 1991) is intentie de grootste voorspeller van gedrag. Deze theorie stelt dat gedrag, in dit geval het museumbezoek, wordt beïnvloed door de intentie tot het museumbezoek. De bouwstenen waaruit Ajzen’s model is opgebouwd lenen zich goed voor de toepassing op ‘cultuurdeelname’ en werd eerder al toegepast op theaterbezoek (Verschuren, 2008).Daarom wordt in dit onderzoek gekeken naar de invloed van berichtgeving via Facebook op de intentie met betrekking tot museumbezoek. Relevantie huidig onderzoek
Facebook kan de relatie tussen musea en het publiek bevorderen en versterken door het publiek te betrekken en actief te laten participeren (Fletcher & Lee, 2012). De
totstandkoming van de berichtgeving via Facebook om een breder publiek te bereiken of het bestaande publiek meer te betrekken en participatie uit te lokken kost veel tijd. Afhankelijk van het soort berichtgeving kost de formulering dus meer of minder tijd. Het formuleren van een inhoudelijk en inspirerend bericht dat uitlokt tot participatie is over het algemeen
tijdrovender dan het formuleren van een bericht dat enkel informatie verschaft. Dit kan problematisch zijn aangezien niet gezegd kan worden dat de ‘kostbare’ tijd die in de eerste formulering gaat zitten daadwerkelijk meer oplevert (Whitney, 2011). Het zou daarom nuttig zijn meer inzicht te verkrijgen over de invloed van verschillende berichtgeving via Facebook op online bezoekers en hun bezoekintenties.
Volgens Spiliopoulou et al. (2014) is de aanwezigheid online via sociale media een noodzaak geworden in de huidige maatschappij. Toch is het vaak onduidelijk wat organisaties proberen te bereiken door het gebruik van deze sociale media. Hoewel bijna iedere organisatie gebruik maakt van sociale media als onderdeel van hun communicatiestrategie, is tot dusver weinig onderzoek gedaan naar de kernvragen met betrekking tot effectieve implementatie van communicatiestrategieën in sociale media (Fletcher & Lee, 2012). Daarnaast is het gebruik van sociale media nog relatief nieuw, en hebben musea weinig begrip over wat de invloed is van de inzet van sociale media op hun publiek.
In een recent onderzoek is gekeken naar het ‘online’ succes van berichtgeving via Facebook op het publiek door middel van het bekijken van statistieken op Facebook
(Spiliopoulou et al., 2014). Aangezien hierdoor niks gezegd kan worden over de intentie van het publiek tot ‘offline’ bezoekgedrag, is dit onderzoek vrij beperkt. Fletcher en Lee (2012) concluderen daarbij dat het meten van fans online niet erg belangrijk is, maar dat het vooral belangrijk is wat deze fans ‘offline’ doen. Ook wordt aangegeven in eerder onderzoek dat de correlatie tussen bijvoorbeeld een mediacampagne via de Facebookpagina van een museum en bezoekersaantallen aan het betreffende museum erg moeilijk te bewijzen is.
Aangezien deze relatie zeer lastig aan te tonen is, lijkt het interessanter te kijken naar de invloed van het soort berichtgeving via Facebook op de bezoekintentie. Welk soort bericht zorgt voor een sterkere intentie tot museumbezoek? Door middel van verschillende typen frames kan berichtgeving gecategoriseerd worden en kunnen verschillende berichten een bepaalde context geboden worden.
Kidd’s sociale media frames
In haar studie benoemt en analyseert Kidd (2011) verschillende frames in de sociale media die gebruikt worden door musea. Een frame wordt ook wel gedefinieerd als een ‘interpretatie schema’ dat voorziet in de betekenis of context waarin de berichtgeving
geplaatst kan worden. Door het gebruiken van een type frame, wordt een context geboden die kan helpen bij de interpretatie van de berichtgeving. De analyse en het begrip van de frames stelt een museum in staat om meer aandachtig na te denken over hoe praktijkbeoefenaars de berichtgeving in sociale media formuleren, organiseren en begrip creëren over participatie. Ook voorziet het begrip van de soorten frames in een ‘tool’ om na te denken over hoe sociale media worden “ervaren” en welke invloed de frames hebben op de online bezoeker, waarmee
het inzicht geeft over hoe berichtgeving in frames geplaatst moet worden.
Kidd (2011) onderscheidt drie typen frames: het marketing frame, het inclusivity frame en het collaborative frame. In deze studie worden ze respectievelijk het informatie frame, het participatie frame en het collaboratie frame genoemd, gezien dit duidelijker aangeeft waar de frames voor staan en wat zij betekenen. Deze frames kunnen het sociale mediagebruik in een museumcontext categoriseren en dienen tegelijkertijd de doelen van de strategieën van een museum met betrekking tot sociale media. De frames worden vaker besproken in latere studies, zo ook door Downes (2011) en Padilla-Melendez en del Aguila-Obra (2013), maar overeenstemming over de betekenis en het gebruik van deze frames is nog niet duidelijk aanwezig.
De frames van Kidd (2011) zijn geanalyseerd en beschreven voor sociale media in het algemeen. Aangezien in dit onderzoek het sociale medium Facebook centraal staat worden de frames hier besproken met het oog op de invloed die ze eventueel hebben op de
bezoekintentie. Eerst zullen de drie verschillende en deels overlappende frames besproken worden. Daarna wordt geprobeerd een meer helder begrip over de toepassing hiervan via Facebook te bewerkstelligen:
1. Informatie frame: een museum gebruikt dit frame om het publiek op de hoogte te houden van en te informeren over hun huidige en aankomende tentoonstellingen, evenementen en andere activiteiten. De toepassing van dit informatie frame in sociale
media breidt de branding activiteit van het museum uit. Volgens Padilla-Melendez en del Aguila-Obra (2013) promoot dit frame het ‘gezicht’ van een institutie. Daarnaast voorziet dit frame in informatie over prijzen, openingstijden, beschik- en
bereikbaarheid, voorzieningen en andere praktische zaken in het museum. Het museum laat hiermee zien wie ze is en wat ze doet. De focus bij dit frame ligt op het uitbreiden van de online community door het creëren van bewustwording van het betreffende museum en haar activiteiten.
2. Participatie frame: een museum past dit frame toe wanneer zij naast het uitbreiden van de online community ook nadruk legt op het behouden van deze community, zo ook volgens Padilla-Melendez en del Aguila-Obra (2013). Dit participatie frame helpt een dynamische en interessante inhoud te creëren om het publiek te blijven
interesseren voor het museum en vooral om participatie en dialoog mogelijk te maken en te bevorderen. Daarnaast wordt hiermee geprobeerd activiteiten aan te moedigen, sterkere en meer diepgaande relaties op te bouwen en gedeelde betekenissen met het publiek te creëren. De focus bij dit frame ligt op het bewerkstelligen van
betrokkenheid bij het publiek met het betreffende museum en haar activiteiten. 3. Collaboratie frame: een museum past dit frame toe wanneer zij de online community
ofwel het online publiek wil laten co-creëren en produceren namens het museum. Dit frame gaat verder dan alleen communicatie (en participatie) en stimuleert dan ook samenwerking met het publiek, waardoor dit frame meer radicaal en diepgaand is (Padilla-Melendez & del Aguila-Obra, 2013). Twee soorten web 2.0 technologieën die worden georganiseerd binnen het collaboratie frame zijn story-making en crowd-sourcing. Musea maken hierbij gebruik van het publiek (een grote groep, niet vooraf gespecificeerde individuen) voor allerlei projecten. Musea betrekken het publiek
steeds meer in het proces van besluitvorming gerelateerd aan evenementen of tentoonstellingen.
Focus op informatie en participatie
De frames staan niet los van elkaar en overlappen elkaar. Zo zal een participatie frame merendeels ook een informatie frame zijn. Zo ook is een collaboratie frame grotendeels participatie uitlokkend, maar gaat daarmee verder door het publiek te laten co-creëren en samenwerken. Zowel het informatie frame als het participatie frame vinden duidelijk uiting in het sociale medium Facebook. Het informatie frame informeert het online publiek over aankomende activiteiten, evenementen en tentoonstellingen via berichten op de
Facebookpagina van het museum. Het participatie frame gaat een stap verder door de berichtgeving op de Facebookpagina van het museum zodanig te formuleren dat het niet alleen een informatief gedeelte bevat maar het online publiek ook motiveert om hun reactie te delen en te participeren in online dialoog. Door middel van het participeren en reageren wordt meer betrokkenheid gecreëerd (Kidd, 2011).
Het collaboratie frame daarentegen vindt nauwelijks tot geen uiting in dit medium. Hierbij werkt het publiek samen met het museum, en co-creëert inhoud online. Dit soort collaboraties met het publiek vinden meer plaats op bijvoorbeeld typen sociale media als Flickr of blogs. En voorbeeld hiervan is een online fotografie wedstrijd waarbij het publiek kan deelnemen door eigen foto’s te uploaden op Flickr in het thema van de tentoonstelling van het fotografiemuseum. Andere voorbeelden van collaboratie frames komen bijvoorbeeld tot uiting via co-creatie en samenwerkingen op blogs. Met het Brooklyn Museum’s Click Project in 2008 konden leden van het online publiek ‘online curators’ worden van een
expositie van het museum via een blog. Ook kan het museum samenwerking vragen door een bezoeker of kunstcriticus te vragen een recensie te schrijven over een tentoonstelling van dat moment, die vervolgens op de museumblog geplaatst wordt.
Uiteraard kunnen en zullen deze collaboratieve activiteiten via het sociale medium Facebook gecommuniceerd worden door het museum, maar dit (collaboratieve) frame zelf vindt geen uiting in dit type medium. Daarom zal in dit onderzoek slechts gekeken worden naar de invloed van de eerste twee typen frames op de bezoekintenties als toepassing via het sociale medium Facebook. Waar de focus bij het informatie frame ligt op bewustwording door informatie te verschaffen, ligt de focus bij het participatie frame op betrokkenheid door het bevorderen van participatie en dialoog. Hierdoor onderscheiden de twee frames zich duidelijk van elkaar.
Verwacht wordt dat in tegenstelling tot het informatie frame, het participatie frame voorziet in meer motieven en inspiratie om zowel online als ook offline te participeren en het museum te bezoeken. Door online te participeren wordt volgens Marty (2007) de
betrokkenheid van bezoekers met de Facebookpagina van het museum en daardoor het
museum zelf vergroot. Hierdoor wordt via het participatie frame een sterkere relatie gecreëerd tussen het online publiek en het museum dan via het informatie frame. Online bezoekers zouden hierdoor eerder geïnspireerd raken het museum zelf te bezoeken. Hieruit kan de volgende hypothese geformuleerd worden:
H1: Het participatie frame zorgt voor sterkere bezoekintenties met betrekking tot het museum dan het informatie frame
Methode Onderzoeksdesign
Voor dit onderzoek is gebruikt gemaakt van een een-factorieel tussen-proefpersonen design. De onafhankelijke variabele in dit onderzoek is het type frame (informatie frame vs. participatie frame) en de afhankelijke variabelen zijn de bezoekintenties met betrekking tot het museum. Deze kunnen worden opgedeeld in vier afhankelijke variabelen: bezoekintentie
Facebookpagina museum, bezoekintentie website museum, bezoekintentie museum wanneer behoefte aan een cultureel uitje en bezoekintentie museum (zie figuur 1).
Figuur 1. Conceptueel model
Het experiment bestaat uit één meetmoment, bestaande uit een manipulatie en een vragenlijst. De vragenlijst is hetzelfde voor zowel de informatie conditie als de participatie conditie. De proefpersonen zijn verdeeld over de twee condities. In de eerste conditie (de informatie conditie) krijgen de proefpersonen een Facebookbericht op de museumpagina te zien in een informatie frame. In de tweede conditie (de participatie conditie) krijgen de proefpersonen een Facebookbericht op dezelfde museumpagina te zien in een participatie frame (zie figuur 2). In dit onderzoek is gebruik gemaakt van het fictieve pop-upmuseum het ‘Nieuwe Museum’.
Pre-test
Om te controleren of de twee typen frames duidelijk van elkaar verschillen is een pre-test uitgevoerd. Gepre-test is of het Facebookbericht in het informatie frame daadwerkelijk als informatiever ervaren wordt dan het Facebookbericht in het participatie frame, en of het Facebookbericht in het participatie frame daadwerkelijk als meer participatie-uitlokkend en stimulerender wordt ervaren dan het Facebookbericht in het informatie frame. De
Facebookberichten in de twee verschillende frames zijn voorgelegd aan 12 proefpersonen,
Informatie frame Participatie frame Bezoekintentie Facebookpagina Bezoekintentie website Bezoekintentie museum als cultureel uitje
Bezoekintentie museum
waarbij ze zowel na het zien van het informatie frame als na het zien van het participatie frame dezelfde vier vragen kregen.
Figuur 2. Het ontwerp van de Facebookberichten (links: informatie; rechts: participatie)
De eerste twee vragen “door dit Facebookbericht krijg ik informatie over het museum (collecties, tentoonstellingen, activiteiten)” en “dit Facebookbericht biedt mij duidelijkheid omtrent praktische zaken en voorzieningen in het museum” meten het gehalte van informatie, waarbij de schaal respectievelijk loopt van 1 ‘heel veel informatie’ tot 7 ‘heel weinig
informatie’ en 1 ‘heel veel duidelijkheid’ tot 7 ‘heel weinig duidelijkheid’. Het tweede paar vragen “door dit Facebookbericht krijg ik behoefte om te reageren op het bericht” en “dit Facebookbericht daagt mij uit om (actief) mee te doen” meten het gehalte van participatie, waarbij de schaal respectievelijk loopt van 1 ‘heel veel behoefte’ tot 7 ‘heel weinig behoefte’ en 1 ‘daagt mij heel erg uit’ tot 7 ‘daagt mij heel weinig uit’. Bij de antwoorden is gebruik gemaakt van een bipolaire schaal met zeven schaalpunten. Verwacht werd dat de eerste twee
vragen hoger scoren en de tweede tweevragen lager scoren na het zien van het bericht in het informatie frame, omgekeerd geldt dat verwacht werd dat de eerste twee vragen lager scoren en de tweede twee vragen hoger scoren na het zien van het bericht in het participatie frame.
Uit de pre-test blijkt dat het informatie frame inderdaad iets hoger scoort op de mate van informatie en duidelijkheid (Minformatie = 2,17; Mduidelijkheid = 2,67) in vergelijking tot het participatie frame (Minformatie = 2,75; Mduidelijkheid = 3,33), al is dit geen groot verschil. Als gekeken wordt naar de mate van de behoefte om te reageren en de stimulans actief mee te willen doen, scoort het participatie frame duidelijk hoger (Mreageren = 3,00; Mactiefmeedoen = 2,47) dan het informatie frame (Mreageren = 5,17; Mactiefmeedoen = 5,00). Hieruit kan opgemaakt worden dat het participatie frame niet zozeer veel minder informatief is dan het informatie frame, maar vooral veel stimulerender en uitdagender is. De gecreëerde Facebookberichten worden daarom gebruikt als stimuli in het experiment.
Procedure
De proefpersonen zijn via de mail benaderd en kregen in deze mail een korte
toelichting bij het onderzoek en de vraag deel te nemen aan het experiment door op de link te klikken. Via de link in de mail krijgen de proefpersonen een vragenlijst voorgelegd die gemaakt is met het software programma Qualtrics. Dit programma zorgt er voor dat de proefpersonen random aan een van de twee condities worden toebedeeld. Allereerst krijgen de proefpersonen informatie over het onderzoek. Daarna wordt de proefpersonen gevraagd akkoord te gaan met het informed consent, waarin staat dat men op duidelijke wijze is ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, men vrijwillig deelneemt aan het onderzoek en dat de gegevens anoniem worden verwerkt. Wanneer de proefpersoon toestemming gegeven heeft start het experiment.
Het experiment bestaat uit vier onderdelen. Eerst krijgen de proefpersonen een korte introductie te lezen over het (fictieve) Nieuwe Museum waarbij weergegeven wordt hoe de
Facebookpagina van het museum eruit ziet om een zo realistisch mogelijk beeld te creëren (zie figuur 3). In de introductie wordt verteld dat het om een nieuw pop-upmuseum gaat, opgericht om de diverse bijzondere collecties van Nederlands grootste kunstverzamelaars te exposeren. Het museum zal daarmee een representatief overzicht van kunstcollecties van verzamelaars anno nu bieden: zowel moderne, hedendaagse en conceptuele kunst als ook klassieke kunst, oude meesters en sculpturen zijn te bewonderen in het Nieuwe Museum.
Figuur 3. De Facebookpagina van het Nieuwe Museum
Vervolgens wordt de proefpersonen gevraagd naar geslacht, leeftijd en opleidingsniveau. In het tweede deel worden de stimuli getoond (zie figuur 2). In de informatie conditie worden de proefpersonen blootgesteld aan het Facebookbericht in het informatie frame en in de participatie conditie aan het Facebookbericht in het participatie frame. In het derde deel van het experiment krijgen de proefpersonen vragen met betrekking tot de vier afhankelijke variabelen bezoekintentie. Afsluitend wordt hen nog een aantal controlevragen gesteld. Wanneer de proefpersonen klaar zijn, wordt hen verteld waar ze terecht kunnen voor meer informatie en worden zij hartelijk bedankt voor hun deelname aan het onderzoek.
Manipulatie
Voor dit onderzoek zijn twee verschillende type frames van Facebookberichtgeving gecreëerd. Zowel het informatie frame als het participatie frame bestaan uit een bericht op een Facebookpagina van het Nieuwe Museum met bijhorend beeld. Het beeld onder het bericht ziet er in beide condities hetzelfde uit, om de condities op dit vlak zo neutraal mogelijk te houden en zodanig geen beïnvloedingsfactor vormt op de bezoekintenties. De berichtgeving daarentegen is in de ene conditie puur informatief en in de andere conditie juist stimulerend en participatie uitlokkend. Zo bevat het bericht in het informatie frame (praktische) elementen als informatie over de tentoonstelling en activiteiten, voorzieningen in het museum,
beschikbaarheid en bezoek. Het bericht in het participatie frame bevat naast enigszins informatieve elementen over de tentoonstelling vooral elementen die een reactie uitlokken, inspirerend zijn, mensen motiveren actief mee te doen en daarmee interactie en participatie te stimuleren.
Gekozen is voor de creatie van een Facebookpagina van het fictieve Nieuwe Museum. Hierdoor kunnen de proefpersonen niet al bekend zijn met het museum en daardoor op
voorhand al een mening of houding ten aanzien van het museum gevormd hebben. Ook kunnen zij dit museum nog niet bezocht hebben en geen vooraf gevormde intentie tot bezoek hebben. Daarbij is gekozen voor een museum dat diverse collecties van uiteenlopende
verzamelaars toont, waardoor er op allerlei gebieden van kunst iets te zien valt. Zo kunnen specifieke voorkeuren niet van invloed zijn op het wel of niet hebben van de intentie om het museum te bezoeken.
Bij het aanmaken van de Facebookpagina is een zo realistisch mogelijk beeld gecreëerd, waarbij een omslagfoto en een logo is gevormd voor het Nieuwe Museum (zie figuur 4). Het logo bevat zowel klassieke als meer moderne lettertype elementen, zodat dit een weerspiegeling vormt van de oude en klassieke kunst maar ook de moderne en
hedendaagse kunst die het museum toont. Zo ook is de omslagfoto een combinatie van verschillende beelden, om de diversiteit van het museum weer te geven.
Figuur 4. Het logo en de omslagfoto van de Facebookpagina van het Nieuwe Museum
Vragenlijst
In het experiment wordt gebruik gemaakt van een vragenlijst. Door middel van de volgende vier stellingen worden de bezoekintenties van de proefpersoon gemeten nadat zij blootgesteld zijn aan het Facebookbericht in één van de twee condities: “dat ik op basis van wat ik hier gelezen heb de Facebookpagina van het Nieuwe Museum zal bezoeken is…”, “dat ik op basis van wat ik hier gelezen heb de website van het Nieuwe Museum zal bezoeken is…”, “als in zin heb in een cultureel uitje zal ik het Nieuwe Museum bezoeken” en “dat ik het Nieuwe Museum zal bezoeken is…”. Voor het meten van de antwoorden wordt gebruik gemaakt van een bipolaire schaal met zeven schaalpunten die loopt van 1 ‘heel
onwaarschijnlijk’ tot 7 ‘heel waarschijnlijk’. Daarnaast wordt hen gevraagd een zeer korte recensie te schrijven over hun eerste indruk van de Facebookpagina en aan te geven met hoeveel sterren zij de Facebookpagina zouden beoordelen. Deze laatste twee vragen dienen als opvulvragen, zodat de proefpersonen niet achter het echte doel van het onderzoek komen.
Afsluitend worden de proefpersonen nog enkele controlevragen gesteld over hun Facebookgebruik, hun volggedrag van Facebookpagina’s van musea en hun museumbezoek in het algemeen. Facebookgebruik wordt gemeten met de stellingen “Kunt u aangeven
hoeveel tijd u dagelijks ongeveer aan het sociale medium Facebook besteed?” met een antwoordschaal van ‘0 uur’ tot ‘3 uur of meer’ en “Als ik bezig ben op Facebook… – kijk ik naar berichten en foto’s van anderen, deel ik berichten en foto’s van anderen en plaats ik zelf berichten en foto’s” met een unipolaire schaal met 5 schaalpunten die loopt van 1 ‘nooit’ tot 5 ‘vaak’. Het volgen van Facebookpagina’s en museumbezoek wordt gemeten met de stellingen “Volgt u Facebookpagina’s van musea?” en “Bezoekt u musea?” met een unipolaire schaal met 5 schaalpunten die loopt van 1 ‘nooit’ tot 5 ‘vaak’. Met deze afsluitende vragen wordt gecontroleerd voor mogelijke andere beïnvloedingsfactoren.
Proefpersonen
Voor de selectie van de proefpersonen is een uitnodigingsmail naar ruim 180 personen verstuurd met een verzoek om deel te nemen aan het onderzoek. De uitnodigingsmail is verspreid onder de persoonlijke contacten van de onderzoeker en persoonlijke contacten via personen in het netwerk van de onderzoeker.Zo veel mogelijk mailadressen zijn verzameld om de uitnodiging direct naar de proefpersonen te sturen, waardoor een zo groot mogelijke invloed en controle uitgeoefend is op de deelname aan het onderzoek. Hiermee is geprobeerd een zo groot mogelijke groep proefpersonen te laten deelnemen, waardoor de kans op
systematische verschillen tussen de groepen zo klein mogelijk gemaakt is.
Totaal hebben 116 proefpersonen, ruim 60% van de benaderde personen, deelgenomen aan het online experiment met de leeftijd van 21 tot 62 jaar (M = 34,12, SD = 11,05), waarvan 29 mannen (25%) en 87 vrouwen (75%). De 116 proefpersonen zijn grotendeels hoger (HBO, WO) opgeleid (93,3%). Ze zijn via Qualtrics random verdeeld over de informatie conditie (51,7%) en de participatie conditie (48,3%).
Resultaten Toetsing hypothese
In de hypothese wordt verondersteld dat het participatie frame een positiever effect heeft op bezoekintenties met betrekking tot het museum dan het informatie frame. Aangezien in de hypothese sprake is van twee condities (informatie vs. participatie) die met elkaar vergeleken worden op basis van gemiddelden van vier afhankelijke variabelen die aan elkaar gerelateerd zijn ‘bezoekintentie Facebookpagina museum’, ‘bezoekintentie website museum’, ‘bezoekintentie museum wanneer behoefte is aan een cultureel uitje’ en ‘bezoekintentie museum’, is een multivariate variantieanalyse (MANOVA) uitgevoerd.
De resultaten tonen aan dat zeer kleine verschillen bestaan tussen de condities als gekeken wordt naar de bezoekintenties (zie tabel 1). Wanneer gekeken wordt naar de ‘online’ bezoekintentie is te zien dat proefpersonen die het Facebookbericht in het participatie frame gezien hebben een iets sterkere intentie hebben (M = 4,38, SD = 1,60) om de Facebookpagina van het museum te bezoeken dan de proefpersonen die het Facebookbericht in het informatie frame gezien hebben (M = 4,02, SD = 1,61). Zo ook hebben de proefpersonen een iets
sterkere intentie om de website van het museum te bezoeken wanneer zij het Facebookbericht in het participatie frame te zien kregen (M = 4,46, SD = 1,61) dan proefpersonen die het Facebookbericht in het informatie frame te zien kregen (M = 4,37, SD = 1,77).
Wanneer gekeken wordt naar de ‘offline’ bezoekintentie is te zien dat de proefpersonen die het Facebookbericht in het participatie frame gezien hebben een iets sterkere intentie hebben (M = 4,63, SD = 1,37) om het museum te bezoeken wanneer zij behoefte hebben aan een cultureel uitje dan de proefpersonen die het Facebookbericht in het informatie frame gezien hebben (M = 4,23, SD = 1,63). Als gekeken wordt naar de intentie om het museum te bezoeken, scoren de proefpersonen in beide condities ongeveer gelijk (Minformatie = 4,28, SD = 1,61; Mparticipatie = 4,25, SD = 1,62). Het participatie frame heeft wel een gering positiever effect op de bezoekintenties dan het informatie frame, maar hier kan geen waarde aan worden gehecht aangezien statistisch significante verschillen ontbreken, F
(4,111) = 2,07, p = 0,09, Wilks’ Lambda = 0,93; 2 = 0,07. De hypothese wordt daardoor niet ondersteund.
Tabel 1. Gemiddelde bezoekintenties tussen de informatie (N=60) en participatie (N=56) conditie
Bezoekintentie Conditie Informatie Participatie Facebookpagina Website 4,02 (1,61) 4,37 (1,77) 4,38 (1,60) 4,46 (1,61)
Museum als cultureel uitje Museum
4,23 (1,63)
4,28 (1,61)
4,63 (1,37)
4,25 (1,62)
Opmerking: de getallen tussen haakjes achter de gemiddelden zijn de standaarddeviaties (SD)
Exploratieve toetsingen
Aangezien geen sprake was van een significant effect voor de gestelde hypothese, is gecontroleerd voor mogelijke andere effecten. Door het testen van de samenhang tussen leeftijd, geslacht en opleiding en de afhankelijke variabelen bezoekintentie, is naar voren gekomen dat alleen samenhang blijkt te bestaan tussen leeftijd en bezoekintenties. Daarom wordt de samenhang tussen leeftijd en de vier verschillende bezoekintenties nader bekeken en besproken. Daarnaast is gekeken naar welke onafhankelijke variabelen ‘conditie’, ‘leeftijd’, ‘het volgen van Facebookpagina’s van musea’ en ‘museumbezoek’ de bezoekintenties het best kunnen voorspellen op basis van een multiple regressieanalyse.
De samenhang tussen leeftijd en de bezoekintenties
Om voor effecten van leeftijd te controleren is een opnieuw een multivariate
variantieanalyse (MANOVA) uitgevoerd,met conditie (informatie vs. participatie) en leeftijd (jongere groep vs. oudere groep) als onafhankelijke variabelen en de verschillende
als afhankelijke variabelen. Van de onafhankelijke variabele leeftijd is een dichotome variabele gemaakt aangezien inspectie van de gegevens een duidelijk verschil aantoonde tussen de groepen van boven en onder de 40. De groep is daarom opgedeeld in twee leeftijdsgroepen, waarbij de ‘jongere leeftijdsgroep’ (1) onder de 40 jaar valt en de ‘oudere leeftijdsgroep’ (2) boven de 40 jaar.
Als gekeken wordt naar de gemiddelde scores is te zien dat de jongere leeftijdsgroep iets hoger scoort op bijna alle bezoekintenties na het zien van het Facebookbericht in het participatie frame in vergelijking tot de bezoekintenties na het zien van het Facebookbericht in het informatie frame. Zo laat tabel 2a zien dat de jongere leeftijdsgroep zowel een iets sterkereintentie heeft om de Facebookpagina van het museum te bezoeken na het zien van het participatie frame in vergelijking met het informatie frame (Mparticipatie = 4,44, SD = 1,63; Minformatie = 4,04, SD = 1,69), als ook een iets sterkere intentie heeft om de website van het museum te bezoeken (Mparticipatie = 4,56, SD = 1,53; Minformatie = 4,33, SD = 1,81) en het
museum te bezoeken wanneer behoefte is aan een cultureel uitje (Mparticipatie = 4,64, SD = 1,35; Minformatie = 4,24, SD = 1,74).
Tabel 2a. Jongere groep <40
Bezoekintentie Conditie Informatie Participatie Facebookpagina Website 4,04 (1,69) 4,33 (1,81) 4,44 (1,63) 4,56 (1,53)
Museum als cultureel uitje Museum
4,24 (1,74)
4,35 (1,68)
4,64 (1,35)
4,31 (1,65)
Opmerking: de getallen tussen haakjes achter de gemiddelden zijn de standaarddeviaties (SD)
bezoeken in vergelijking tot het participatie frame (Minformatie = 4,35, SD = 1,68; Mparticipatie = 4,31, SD = 1,65), maar dit verschil is nihil.
Bij de oudere leeftijdsgroep kan niet gezegd worden dat zij iets sterkere
bezoekintenties krijgen door het ene danwel het andere frame (zie tabel 2b). Waar zij, in tegenstelling tot de jongere leeftijdsgroep, iets hoger scoren op de bezoekintentie website (Minformatie= 4,50, SD = 1,65; Mparticipatie = 4,09, SD = 1,92) en de bezoekintentie museum (Minformatie= 4,07, SD = 1,39; Mparticipatie = 4,00, SD = 1,55) na het zien van het informatie frame, scoren zij na het zien van het participatie frame juist iets hoger op de bezoekintentie Facebookpagina (Mparticipatie= 4,09, SD = 1,51; Minformatie= 3,93, SD = 1,39) en bezoekintentie museum wanneer behoefte is aan een cultureel uitje (Mparticipatie= 4,55, SD = 1,51; Minformatie= 4,21, SD = 1,25).
Tabel 2b. Oudere groep >40
Bezoekintentie Conditie Informatie Participatie Facebookpagina Website 3,93 (1,39) 4,50 (1,65) 4,09 (1,51) 4,09 (1,92)
Museum als cultureel uitje Museum
4,21 (1,25)
4,07 (1,39)
4,55 (1,51)
4,00 (1,55)
Opmerking: de getallen tussen haakjes achter de gemiddelden zijn de standaarddeviaties (SD)
Ondanks kleine verschillen tussen de twee leeftijdsgroepen bestaan kan hier geen waarde aan worden gehecht aangezien het niet om statistisch significante verschillen gaat, F (4,111) = 0,41, p = 0,79, Wilks’ Lambda = 0,99; 2 = 0,15. Ook is geen sprake van interactie effecten, F (4,109) = 0,27, p = 0,89, Wilks’ Lambda = 0,99; 2 = 0,01.
te voorspellen en als bevestiging te dienen voor de voorgaande beschreven resultaten is een multiple regressieanalyse uitgevoerd. Hiermee wordt aangetoond of een samenhang bestaat tussen de afhankelijke variabelen ‘bezoekintentie Facebookpagina museum’, ‘bezoekintentie website museum’, ‘bezoekintentie museum wanneer behoefte is aan een cultureel uitje’ en ‘bezoekintentie museum’ en de onafhankelijke variabelen ‘conditie’, ‘leeftijd’, ‘het volgen van Facebookpagina’s van musea’ en ‘museumbezoek’ die dienen als voorspellers.
Het regressiemodel met de bezoekintentie Facebookpagina als afhankelijke variabele en de conditie, leeftijd, volgen van Facebookpagina’s van musea en museumbezoek als onafhankelijke variabelen is significant, F (4,111) = 12,00, p < 0,001. Het regressiemodel is dus bruikbaar om de bezoekintentie Facebookpagina te voorspellen, maar de voorspelling is qua sterkte matig: 30 procent van de variantie wordt verklaard door de voorspellende
variabelen conditie, leeftijd, volgen van Facebookpagina’s van musea en museumbezoek (R2 = 0,30).
Tabel 3a. Voorspellen bezoekintentie Facebookpagina museum
Variabele b* t Sig Volgen FB musea Museumbezoek Leeftijd Conditie 0,34 0,33 0,04 0,10 3,98 3,96 0,47 1,27 0,000*** 0,000*** 0,640 0,209 Opmerking: *** p < 0,001
Zowel het volgen van Facebookpagina’s van musea, b* = 0,34, t = 3,98, p < 0,001, 95%CI [2,16, 2,65] als het museumbezoek, b* = 0,33, t = 3,96, p < 0,001, 95%CI [3,12, 3,41] hebben een significant, matig sterke samenhang met bezoekintentie Facebookpagina (zie tabel 3a). Zoals eerder aangetoond en hier bevestigd hebben conditie b* = 0,10, t = 1,27, p = 0,21, 95%CI [1,39, 1,58] en leeftijd b* = 0,04, t = 0,47, p = 0,64, 95%CI [1,14, 1,29] geen
significante samenhang met de bezoekintentie Facebookpagina.
Het regressiemodel met de bezoekintentie website als afhankelijke variabele en de vier onafhankelijke variabelen is ook significant, F (4,111) = 6,35, p < 0,001. De voorspelling is qua sterkte matig: 19 procent van de variantie wordt verklaard door de voorspellende
variabelen conditie, leeftijd, volgen van Facebookpagina’s van musea en museumbezoek (R2 = 0,19). Zowel het volgen van Facebookpagina’s van musea, b* = 0,20, t = 2,16, p < 0,05, 95%CI [2,16, 2,65] als het museumbezoek, b* = 0,28, t = 2,64, p < 0,05, 95%CI [3,12, 3,41] hebben een significant, matig sterke samenhang met de bezoekintentie website (zie tabel 3b). Conditie, b* = 0,03, t = 0,31, p = 0,75, 95%CI [1,39, 1,58] en leeftijd, b* = 0,03, t = 0,37, p = 0,71, 95%CI [1,14, 1,29] hebben wederom geen significante samenhang met de
bezoekintentie website.
Tabel 3b. Voorspellen bezoekintentie website museum
Variabele b* t Sig Volgen FB musea Museumbezoek Leeftijd Conditie 0,20 0,33 0,03 0,03 2,16 3,65 0,37 0,31 0,033** 0,000*** 0,710 0,754 Opmerking: ** p < 0,05, *** p < 0,001
Het regressiemodel met de bezoekintentie museum wanneer behoefte aan een cultureel uitje als afhankelijke variabele en de vier onafhankelijke variabelen is ook significant, F (4,111) = 6,39, p < 0,001. De voorspelling is qua sterkte opnieuw matig: 19 procent van de variantie wordt verklaard door de voorspellende variabelen conditie, leeftijd, volgen van Facebookpagina’s van musea en museumbezoek (R2
= 0,19). Zowel het volgen van Facebookpagina’s van musea, b* = 0,24, t = 2,62, p < 0,05, 95%CI [2,16, 2,65] als het
matig sterkesamenhang met bezoekintentie museum wanneer behoefte is aan een cultureel uitje (zie tabel 3c). Conditie, b* = 0,12, t = 1,45, p = 0,15, 95%CI [1,39, 1,58] en leeftijd, b* = 0,05, t = 0,61, p = 0,55, 95%CI [1,14, 1,29] hebben wederom geen significante samenhang met bezoekintentie museum wanneer behoefte is aan een cultureel uitje.
Tabel 3c. Voorspellen bezoekintentie museum wanneer behoefte is aan een cultureel uitje
Variabele b* t Sig Volgen FB musea Museumbezoek Leeftijd Conditie 0,24 0,27 0,05 0,12 2,62 3,05 0,61 1,45 0,010** 0,003** 0,546 0,151 Opmerking: ** p < 0,05
Het regressiemodel met de bezoekintentie museum als afhankelijke variabele en de vier onafhankelijke variabelen is ook significant, F (4,111) = 11,13, p < 0,001. De
voorspelling is qua sterkte matig: 29 procent van de variantie wordt verklaard door de voorspellende variabelen conditie, leeftijd, volgen van Facebookpagina’s van musea en museumbezoek (R2 = 0,29). Zowel het volgen van Facebookpagina’s van musea, b* = 0,31, t = 3,51, p 0,001, 95%CI [2,16, 2,65] als het museumbezoek, b* = 0,36, t = 4,26, p < 0,001, 95%CI [3,12, 3,41] hebben een significant, matig sterke samenhang met bezoekintentie museum (zie tabel 3d). Wederom hebben conditie, b* = -0,02, t = -0,24, p = 0,81, 95%CI [1,39, 1,58] en leeftijd, b* = 0,02, t = 0,15, p = 0,88, 95%CI [1,14, 1,29] geen significante samenhang met bezoekintentie museum.
Tabel 3d. Voorspellen bezoekintentie museum Variabele b* t Sig Volgen FB musea Museumbezoek Leeftijd Conditie 0,31 0,36 0,01 -0,02 3,51 4,26 0,15 -0,24 0,001** 0,000*** 0,881 0,810 Opmerking: ** p < 0,05, *** p < 0,001 Discussie Conclusie
In dit onderzoek is gekeken naar de invloed van twee typen frames in berichtgeving via Facebook op de bezoekintenties met betrekking tot musea. Verondersteld is dat het participatie frame voor sterkere intenties zorgt om de Facebookpagina, de website en het museum zelf te bezoeken dan het informatie frame. Naar voren komt dat geen sprake is van een significant verschil tussen de twee condities, ondanks dat het participatie frame bij bijna alle afhankelijke variabelen voor iets sterkere bezoekintenties zorgt dan het informatie frame. Deze verschillenzijn zodanig klein en berusten mogelijkerwijs op toevalligheden, waardoor hier verder geen uitspraken over gedaan mogen worden.
Bij verdere analyse van de resultaten bleek dat het participatie frame vooral bij de jongere leeftijdsgroep tot iets sterkere bezoekintenties leidt. Bij de oudere leeftijdsgroep is niet aangetoond dat zij iets sterkere bezoekintenties krijgen door het ene danwel het andere frame. Wellicht raken jongere gebruikers meer betrokken met het museum door te
participeren (in online conversaties, deelname aan prijsvragen en quizzen) en hebben oudere gebruikers hier minder ervaring in. Ook hier zijn de verschillen dusdanig klein, dat er geen conclusies aan verbonden mogen worden.
In de exploratieve analyse bleek naast samenhang tussen leeftijd en de bezoekintenties ook significante samenhang te bestaan tussen het volgen van Facebookpagina’s van musea, museumbezoek en bezoekintentie. Zowel het volgen van Facebookpagina’s van musea als museumbezoek bleken de bezoekintenties redelijk te kunnen voorspellen. Als gekeken wordt naar de samenhang tussen het volgen van Facebookpagina’s van musea en bezoekintenties, blijkt dat naarmate mensen meer Facebookpagina’s van musea volgen de kans op sterkere
bezoekintenties toeneemt. De samenhang die daarnaast aangetoond is tussen het algemene bezoek wat mensen aan musea brengen en de bezoekintenties is niet geheel verrassend. Als mensen meer musea bezoeken, neemt de kans op sterkere bezoekintenties toe. Maar voor beide gevallen kan het ook omgekeerd zo gelden.
Tekortkomingen en aanbevelingen
Met dit onderzoek kan niet bevestigd worden dat het participatie frame voor sterkere bezoekintenties zorgt dan het informatie frame. Hierdoor kunnen geen conclusies getrokken worden of op basis van de resultaten directe implicaties gegeven worden voor de praktijk. Wel kan gekeken worden naar een tweetal beperkingen, die mogelijkerwijs deels kunnen verklaren waarom de bevindingen niet overtuigend genoeg waren en hoe dit in verder onderzoek wellicht wel bewerkstelligd kan worden.
Ten eerste zouden de resultaten kunnen zijn beïnvloed door de verkregen groep proefpersonen, die niet ideaal was door het korte tijdsbestek van de verwerving. De groep bestond uit redelijk veel personen rond de dertig en daarnaast flink wat oudere personen rond de vijftig. Van dertigers kan verwacht worden dat zij gewend zijn om te gaan met sociale media en ook weten hoe te participeren in het soort berichtgeving op Facebook. Als gekeken wordt naar de oudere groep mensen, is het logischer dat zij minder ervaren zijn op dit gebied en zich daarom mogelijkerwijs ook minder gauw uitgedaagd of gestimuleerd voelen te participeren of zelfs huiverig zijn hiervoor. Hierdoor creëren zij een minder grote online
betrokkenheid met het museum en is de relatie tussen het museum en dit oudere publiek online minder sterk. Zij zouden zich door deze participerende berichtgeving minder
geïnspireerd kunnen hebben gevoeld het museum te bezoeken in vergelijking tot de jongere groep.
Deze veronderstelling wordt deels gesteund door Correa, Hinsley en de Zúñiga (2010) die aangeven dat jongere mensen opgegroeid zijn met deze digitale mogelijkheden tot hun beschikking. Hierdoor zijn jongere gebruikers meer ervaren in het hebben van online
interactie, communicatie en participatie, wat hen een soort digitale natives maakt. Daarnaast tonen Brandtzaeg, Lüders en Skjetne (2010) aan dat jongere gebruikers meer gebruik maken van sociale media en betrokken zijn bij een groter aantal activiteiten, waaronder het
interacteren en participeren op Facebook, dan oudere gebruikers. Het relatief grote deel ouderen in de groep proefpersonen kan ervoor gezorgd hebben dat het participatie frame niet de sterkte had van invloed op de bezoekintentie die verwacht werd. Bij verder onderzoek zou daarom rekening gehouden moeten worden met het verkrijgen van een qua leeftijd goede gelijkmatige verdeelde groep proefpersonen en de tijd die daarvoor nodig is.
Ten tweede zijn de verschillende frames niet eerder toegepast op de berichtgeving via het sociale medium Facebook. Deze frames zijn slechts beschreven en geanalyseerd in eerder onderzoek naar sociale media in het algemeen (Kidd, 2011; Downes, 2011; Padilla-Melendez & del Aguila-Obra, 2013). Hierdoor bevindt de toepassing van deze frames op Facebook zich nog in een experimentele fase. In het verloop van de tijd kan steeds beter geformuleerd worden wat de frames precies zijn en hoe ze operationeel te maken zijn.
In dit onderzoek worden de frames nadrukkelijk van elkaar onderscheiden door zoveel mogelijk informatieve elementen in te voegen in het informatie frame en naast informatieve elementen zo veel mogelijk participatie uitlokkende, inspirerende en motiverende elementen in te voegen in het participatie frame. Hoewel de verschillen tussen de frames duidelijk
waren, is de inzet van één enkel bericht per frame misschien niet de beste keuze geweest. Op deze manier zou de berichtgeving als te lang kunnen worden beschouwd door de gebruikers, waardoor mensen afhaken tijdens het lezen van het bericht. Het zou interessant zijn om in verder onderzoek meerdere kortere berichten per frame weer te geven die de verschillende informatieve danwel participatie uitlokkende elementen verspreid naar voren brengen. De proefpersonen zouden hierdoor over de Facebookpagina van het museum kunnen scrollen, waardoor deze meteen nog realistischer wordt.
Ondanks dat uit de resultaten van het experiment geen conclusies getrokken mogen worden, wordt met dit onderzoek een begin gemaakt en reden gegeven voor verder
onderzoek. Ook geeft het ‘handvaten’ en zaken om over na te denken voor
museumbeoefenaars in de praktijk. Zeker gezien Facebook wereldwijd zoveel wordt ingezet door musea en het een uitkomst biedt bij het onderhouden en versterken van de relatie met het publiek.
Online kanalen zoals Facebook bieden volop mogelijkheden om participatie online te creëren en uit te lokken, maar ook participatie te verrijken in het museum zelf. Marty (2007) benadrukt dan ook dat een positieve, complementaire relatie tussen musea en hun online sites en sociale media zoals Facebook, extreem belangrijk is voor musea en hun bezoekers. Het fysieke museum zou bezoekers naar onder andere de website en Facebookpagina moeten lokken, maar de online bezoekers tegelijkertijd inspireren het museum in persoon te bezoeken.
Om participatie aan te moedigen via berichtgeving op Facebook, is het van belang dat musea de voordelen hiervan inzien en begrijpen (Simon, 2014).Ook Lotina (2014)
onderstreept het belang van online participatie in de museumcontext. Zij stelt dat in het museumveld een actieve discussie gaande is over de noodzaak om steeds meer rekening te
houden met de mogelijkheden van een meer ‘dialogische’ en participerende context die musea
bieden in hun online communicatie met hun publiek.
Dat een participatie frame online inderdaad tot een sterkere bezoekintentie zou kunnen leiden wordt ook ondersteund door Marty (2007). Volgens hem vormt een sociaal medium als Facebook een uitgangspunt voor communicatie en participatie met andere gebruikers en organisaties als musea. Op die manier wordt de betrokkenheid van bezoekers met de Facebookpagina van het museum en daardoor het museum zelf vergroot. Door deze betrokkenheid wordt een relatie gecreëerd tussen het online publiek en het museum. Door deze ontstane band (veroorzaakt door elementen die participatie uitlokken) in combinatie met het geven van voorproeven via Facebook van bijvoorbeeld delen van de collectie, worden online bezoekers geïnspireerd om het museum zelf te gaan bezoeken.
Door meer onderzoek te verrichten naar de verschillende manieren waarop de frames toegepast kunnen worden op berichtgeving via Facebook en naar de invloed hiervan op bezoekintenties kan meer inzicht en begrip hierover bewerkstelligd worden. Wanneer aangetoond kan worden dat het participatie frame daadwerkelijk de bezoekintentie meer versterkt dan het informatie frame, biedt dit inzicht in de praktijk voor de beoefenaars in musea. Belangrijk voor het museum is dat de gemaakte kosten ook daadwerkelijk iets opleveren. De kosten gaan zitten in de tijd van de formulering van de berichtgeving via sociale media, waaronder Facebook, en de baten zitten in het museumbezoek. Het formuleren van berichten in een participatie frame kost weliswaar meer tijd dan het formuleren van berichten in een informatie frame, maar als de online bezoekers door het lezen hiervan een sterkere intentie vormenhet museum bezoeken, is dit zeer de moeite waard. Wanneer dit resultaat niet bewerkstelligd wordt, hoeven beoefenaars ook niet onnodig veel ‘kostbare’ tijd te stoppen in hun participatie uitlokkende, stimulerende en inspirerende berichten, en is het
geven van informatie genoeg. Verder onderzoek zou meer inzicht kunnen geven en als basis kunnen dienen voor besluitvorming met betrekking tot de sociale media strategieën.
Mocht het participatie frame daadwerkelijk aantonen de bezoekintentie te verhogen, kan ook onderzoek gedaan worden naar nieuwe manieren om het publiek online te laten participeren. Zo ook kan gekeken worden naar de invloed van het collaboratie frame op bezoekintenties. Het collaboratie frame overlapt het participatie frame in dat het grotendeels ook participatie uitlokkend is, maar dit frame gaat nog een stap verder door samenwerkingen en co-creaties aan te gaan met het publiek online. Hoewel het collaboratie frame nauwelijks tot geen uiting vond in Facebook waardoor dit frame niet meegenomen is in het onderzoek, is dit frame zeker wel interessant voor sociale media in het algemeen. Aangezien musea niet alleen Facebook gebruiken maar ook andere sociale media als Twitter, Instagram, Tumblr en Flickr, kan het collaboratie frame hier allicht wel uiting in vinden en interessante bevindingen opleveren.
Referentielijst
Azjen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. doi:10.1016/0749-5978(91)90020-T
Black, G. (2005). The engaging museum: Developing museums for visitor involvement. New York: Routledge.
Brandtzaeg, P. B., Lüders, M., & Skjetne, J. H. (2010). Too many Facebook “friends”? Content sharing and sociability versus the need for privacy in social network sites. Journal of Human-Computer Interaction, 26, 1006-1030. doi:10.1080/10447 318.2010.516719
Correa, T., Hinsley, A. W., & de Zúñiga, H. G. (2010). Who interacts on the Web?: The intersection of users’ personality and social media use. Computers in Human Behavior, 26(2), 247-253. doi:10.1016/j.chb.2009.09.003
Fletcher, A. & Lee, M. J. (2012). Current social media uses and evalutations in American museums. Museum Management and Curatorship, 27(5), 505-521. doi:10.1080/ 09647775.2012.738136
Gu, M. (2012). Engaging museum visitors through social media: Multiple case studies of social media implementation in museums. Columbus: The Ohio State University. Kaplan, A. M. & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and
opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59-68. doi:10.1016/ j.bushor.2009.09.003
Kidd, J. (2011). Enacting engagement online: framing social media use for the museum. Information, Technology & People, 24(1), 64-77. http://dx.doi.org/10.1108 /09593841111109422
Lotina, L. (2014). Reviewing museum participation in online channels in Latvia. Museum Management and Curatorship, 24(3), 280-292. doi:10.1080/09647775.2014.919167 Marty, P. F. (2007). Museum websites and museum visitors: Before and after the museum
visit. Museum Management and Curatorship, 22(4), 337-360. doi:10.1080/ 09647770701757708
Padilla-Meléndez, A. & Del Águila-Obra, A. R. (2013). Web and social media usage by museums: Online value creation. International Journal of Information Management, 33(5), 892-898. doi:10.1016/j.ijinfomgt.2013.07.004
Sedghi, A. (2014, februari 4). Facebook: 10 years of social networking, in numbers. The Guardian. Opgehaald van http://www.theguardian.com/news/datablog/2014/feb/04/ facebook-in-numbers-statistics
Simon, N. (2010). The participatory museum. San Fransisco, CA: Museum 2.0. Solis, B. (2007, juni 11). The social media manifesto – integrating social media into
future-of-communications-manifesto-for/
Spiliopoulou, A. Y., Mahony, S., Routsis, V. & Kamposiori, C. (2014). Cultural institutions in the digital age: British museum’s use of Facebook Insights. Journal of Audience & Reception Studies, 11(1), 286-300. Opgehaald van http://www.participations.org/ Waters, R. D., Burnett, E., Lamm, A. & Lucas, J. (2009). Engaging stakeholders through
social networking: How nonprofit organizations are using Facebook. Public RelationsReview, 35(2), 102-106. doi:10.1016/j/pubrev.2009.01.006
Whitney, K. (2011). Going virtual to engage a global museum community. Journal of Museum Education, 36(3), 289-296. http://dx.doi.org/10.1179/jme.2011.36.3.289 Wright, D. K. & Hinson, M. D. (2008). How blogs and sociale media are changing public
relations and the way it is practiced. Public Relations Journal, 2(2), 1-22. Opgehaald van http://www.prsa.org/intelligence/prjournal/
